BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

_________________

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT TẶNG GIẢI THƯỞNG

“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ
QUỐC DÂN” NĂM 2021

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN

PHẨM THỜI TRANG BỀN VỮNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học-Xã hội
Hà Nội, năm 2021
 i

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm nghiên cứu xin cam đoan nghiên cứu khoa học “ Các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng thời trang bền vững trên địa bàn thành phố Hà Nội” là
công trình của riêng nhóm.
Mọi số liệu, kết luận của công trình là của riêng nhóm nghiên cứu và chưa
từng được công bố ở bất kỳ nghiên cứu khoa học nào khác trước đây.
Hà Nội, ngày 10 tháng 4 năm 2021
Nhóm tác giả
 ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................i

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ.........................................................................iv
ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ........................................................................................v
PHẦN I: MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................4
3. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................4
4.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................4
4.1.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................4
4.1.2 Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................5
5.1 Quy trình nghiên cứu...........................................................................................5
5.2 Phương pháp thu thập số liệu...............................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỜI TRANG BỀN VỮNG.................6
1.1 Các khái niệm cơ bản..............................................................................................6
1.1.1 Tiêu dùng..........................................................................................................6
1.1.2 Thời trang bền vững..........................................................................................6
1.1.3 Cơ hội mới và thách thức đặt ra bởi tiêu dùng thời trang bền vững..................7
1.2 Các lý thuyết được sử dụng khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định. . .
9
1.2.1 Mô hình ABC của Tiến sĩ Albert Ellis..............................................................9
1.2.2 Lý thuyết xác định tương hỗ của Phipps và cộng sự (2013)............................10
1.2.3 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012)..........................11
1.2.4 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)..................................................................14
1.2.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA).....................................................................15
1.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan đến ý định tiêu dùng thời trang bền vững...
 iii

17
1.3.1 Nghiên cứu nước ngoài...................................................................................17
1.3.2 Nghiên cứu trong nước....................................................................................20
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................25
2.1 Mô hình nghiên cứu...............................................................................................25
2.1.1. Mối quan tâm về môi trường..........................................................................25
2.1.2 Hiệu quả cảm nhận..........................................................................................26
2.1.3 Thái độ............................................................................................................27
2.1.4 Chuẩn chủ quan...............................................................................................29
2.1.5 Ý định tiêu dùng..............................................................................................30
2.2 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................32
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng...............................................................32
2.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu............................................................33
2.2.3 Thang đo của các biến nghiên cứu..................................................................35
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................38
3.1 Thống kê mô tả của các biến nghiên cứu...............................................................38
3.2 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo............................39
3.3 Phân tích hồi quy...................................................................................................41
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TIÊU DÙNG THỜI TRANG BỀN VỮNG
........................................................................................................................................ 48
4.1 Khuyến nghị cho doanh nghiệp.............................................................................48
4.2 Khuyến nghị cho người tiêu dùng.........................................................................51
KẾT LUẬN................................................................................................................... 53
1 Kết luận.................................................................................................................... 53
2 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai..........................................................54
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................56
PHỤ LỤC...................................................................................................................... 65
 iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình:

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng........................................................11

Hình 1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB................................................................14
Hình 1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA...................................................................16
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của TS Cao Minh Trí và Nguyễn Kiều Linh (2018). .20
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của TS Phạm Thị Huyền và các cộng sự (2020)........21
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu....................................................................................25
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu....................................................................................41

Bảng:

Bảng 2.1 Ký hiệu các khái niệm trong thang đo........................................................35

Bảng 3.1 Thống kê mô tả - Descriptive Statistics......................................................38
Bảng 3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha......................................................39
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định ANOVA.......................................................................42
Bảng 3.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình.............................................................42
Bảng 3.5 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter...................................................43
Bảng 3.6 Kết quả kiểm định ANOVA.......................................................................44
Bảng 3.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình.............................................................45
Bảng 3.8 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter...................................................45
Bảng 3.9 Bảng kết luận về giả thuyết nghiên cứu.....................................................46
Bảng 3.10 Tổng kết kết quả nghiên cứu....................................................................47
 v

ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ

Tiếng Anh Tiếng Việt Định nghĩa

Consumption Tiêu dùng Tiêu dùng là hành vi dùng hàng hóa để thỏa
mãn nhu cầu hiện tại.

Sustainable Thời trang bền Thời trang bền vững dùng để nói tới các sản
fashion vững phẩm thời trang góp phần tạo ra một tương lai
bền vững mà không phải hy sinh hoặc ít nhất
là gây hại cho xã hội và môi trường trong quá
trình sản xuất và tiêu dùng.

Concern about the Mối quan tâm Thái độ ủng hộ môi trường của một cá nhân
environment về môi trường được hình thành là kết quả của việc có thái độ
tích cực đối với hành vi đó: thứ nhất, có niềm
tin rằng một lượng lớn người đáng chú ý đã
làm điều đó, tức là đã nhận thức được quy tắc
xã hội mang tính mô tả; thứ hai, có niềm tin
rằng điều đó nên được thực hiện, tức là nhận
thức được quy tắc xã hội mang tính định
hướng; và thứ ba, có một niềm tin có ý thức
rằng họ có thể chấp nhận hành vi mới, tức là
kiểm soát hành vi nhận thức.

Perceived Hiệu quả cảm Hiệu quả cảm nhận là sự đánh giá tổng thể
efficiency nhận của người tiêu dùng về tiện ích của một sản
phẩm dựa trên nhận thức về những gì được
nhận và những gì được cho.

Attitude Thái độ Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần
được hình thành qua kinh nghiệm, có khả
năng điều chỉnh hoặc ảnh hưởng tác động đối
 vi

với phản ứng cá nhân hướng đến tình huống

nó quan hệ và khách thể.

Subjective norm Chuẩn chủ “Chuẩn chủ quan là sư nhận thức của con
quan người về việc ứng xử phù hợp với yêu cầu
của xã hội” (Ajzen,2002). “Chuẩn chủ quan
còn là áp lực xã hội đặt lên con người khi cân
nhắc thực hiện hành vi của mình. Chuẩn mực
chủ quan của mỗi người thể hiện niềm tin của
họ vào những gì mà người họ thân thiết, hâm
mộ, yêu thương mong muốn” ( McClelland’s,
1987).

Consumption Ý định tiêu Theo Gracia, A., de Magistris (2008[35]), “ý

intentions dùng định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự
sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trong việc
mua sản phẩm đó”.
 1

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Môi trường đã và đang ngày trở thành một trong những vấn đề cấp thiết được
không chỉ các quốc gia , các tổ chức mà còn là các cá nhân cũng có xu hướng quan
tâm đến rất nhiều bởi vì nó ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển vững mạnh và bền
vững của nhân loại không chỉ tại thời điểm hiện tại mà còn là cả tương lai sau này.

Bắt đầu từ năm 2019, Forbes đã công bố “Chủ nghĩa tiêu dùng có trách
nhiệm” là một xu hướng tiêu dùng của toàn cầu. Chủ nghĩa tiêu dùng có trách nhiệm
thể hiện xu hướng quan tâm của người tiêu dùng đến các công ty hay các thương
hiệu có thể gợi ý họ được lựa chọn có trách nhiệm cao. Điều này thể hiện phản ánh
sự dịch chuyển từ ý thức tiêu dùng nói chung sang ý định tiêu dùng bền vững. Vì thế,
những thay đổi tiêu dùng như vậy đang làm gia tính mối quan tâm đến tính bền vững
trong lĩnh vực thời trang.

Hiện nay, tiêu dùng bền vững đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong đời
sống, môi trường và sự phát triển bền vững của tương lai. Nói một cách rộng rãi hơn,
tại Hội nghị về Biến đổi Khí hậu của Liên hợp quốc (COP25) được tổ chức vào
10/12/2019 các bên liên quan về thời trang (các công ty và nhà thiết kế) đã thiết lập
Hiến chương Công nghiệp Thời trang về Hành động vì Khí hậu (Ficca). Bản Hiến
chương mới này bao gồm mục tiêu đạt được nền kinh tế trung hòa các-bon vào năm
2050 và giảm 30% lượng khí thải vào năm 2030, từ đó dẫn dắt các hoạt động bền
vững. Theo đánh giá của các chuyên gia, xu hướng tiêu dùng bền vững cũng chính là
một trong những chìa khóa tương lai “ cứu trái đất” trước những thay đổi, chuyển
biến ngày càng có xu hướng xấu đi của môi trường trái đất trên toàn cầu. Cùng với
sự phát triển của nền kinh tế, ý thức tiêu dùng bền vững ngày càng có xu hướng
được người dân chú trọng, quan tâm và hướng đến. Ngày nay, tiêu dùng bền vững đã
ngày càng trở nên phổ biến hơn ở các nước đã và đang phát triển và cũng đang có
những bước tiến đầu tiên ở những nước đang phát triển khi ý thức tiêu dùng và thu
nhập cá nhân của người dân ngày càng có xu hướng được nâng cao. Ngày nay, tiêu
dùng bền vững trở thành xu hướng của tiêu dùng không chỉ hiện nay mà còn ở cả
trong tương lai và ngày càng đóng một vai trò không thể thiếu trong hành vi tiêu
dùng của mỗi cá nhân trong cộng đồng. Vì hành động tiêu dùng bền vững được coi là
 2

những xu hướng hành vi tiêu dùng tiến bộ, tiết kiệm và bền vững. Việc sử dụng sản
phẩm xanh không chỉ đem lại hiệu quả lợi ích kinh tế cao khi tiết kiệm được một
khoản tiền vốn được dùng để chi trả cho việc xử lý rác thải khó xử lý, không những
vậy thói quen tiêu dùng xanh còn góp phần bảo vệ, nâng cao chất lượng môi trường,
tạo môi trường sống trong lành, lành mạnh hơn. Tiêu dùng bền vững là hành vi tiêu
dùng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ không gây ảnh hưởng tiêu cực với môi trường,
không có nguy cơ gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của con người và không ảnh
hưởng tiêu cực, đe dọa đến các chức năng và sự đa dạng của hệ sinh thái tự nhiên.

Ở Việt Nam hiện nay, ô nhiễm môi trường đang trở nên ngày càng trầm trọng
hơn, đặc biệt là ô nhiễm rác thải nhựa. Song hành với việc kinh tế Việt Nam tăng
trưởng “ khi từ năm 2002 đến năm 2019 GDP bình quân đầu người tăng 2,7 lần, đạt
trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo,tỉ lệ nghèo giảm mạnh
từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá)” thì nước ta
cũng đang gắn liền với sự sụt giảm mạnh mẽ và nhanh chóng về tài nguyên thiên
nhiên và tình trạng mức độ tăng lên ô nhiễm môi trường. Số lượng tiêu thụ đồ làm
bằng nhựa tính trên bình quân đầu người ở nước ta ngày càng tăng mạnh hơn qua
từng năm, từ 3,8 kg lên mức 41,3 kg/người trong thời gian từ 1990-2018 theo số liệu
thống kê của Bộ Tài nguyên Môi trường. Mỗi năm ở Việt Nam, ước tính có hơn 1,8
triệu chất thải làm bằng nhựa được thải trực tiếp ra môi trường nhưng trong đó có tới
73% lượng rác thải nhựa trong số đó không được tái chế hay không được xử lý theo
quy định của pháp luật. Việt Nam là một trong năm quốc gia hàng đầu trên thế giới
phải chịu trách nhiệm cho khoảng 13 triệu tấn nhựa thải ra đại dương mỗi năm. Theo
đó, Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới về vấn đề xả thải ra đại dương khi hàng năm
có tới 0,28 đến 0,73 triệu tấn rác thải nhựa (chiếm 6% toàn thế giới) theo số liệu của
đại diện Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc công bố thông tin này tại hội thảo
quốc tế tham vấn xây dựng kế hoạch hành động quốc gia về quản lý rác thải nhựa đại
dương sáng 10/12. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng đứng thứ tư trên thế giới về rác thải
nhựa chỉ đứng sau Trung Quốc, Philippines và Indonesia (Jambeck và cộng sự
(2015). Bên cạnh đó, Việt Nam đã và đang phải đối mặt việc trở thành một bãi tập
kết rác thải toàn cầu với số lượng rác thải nhựa tăng đến 200% trong năm qua.

Việc nâng cao ý thức cũng như nhận thức về môi trường, thúc đẩy sản xuất,
tiêu thụ và mua sắm sản phẩm xanh sẽ là một trong những chìa khóa vàng cải thiện
 3

tình hình hiện tại. Trên thực tế hằng năm có đến hàng triệu tấn quần áo, phụ kiện thời
trang được thải trực tiếp ra môi trường mà không có sự kiểm soát nhưng lại chưa đến
50% số quần áo, phụ kiện thời trang đó được tái chế hãy quay lại vòng lặp sử dụng.
Cũng chính vì lẽ đó ngành thời trang đã và đang vô tình trở thành một trong những
"kẻ hủy diệt" môi trường của chúng ta.

Tuy nhiên thực tế hiện nay, tại Việt Nam việc tiêu dùng những sản phẩm bền
vững chưa thực sự quá mở rộng cho lĩnh vực thời trang, việc tiêu thụ và sản xuất các
sản phẩm thời trang bền vững còn khá mới mẻ đối với người dân Việt Nam. Các hoạt
động triển khai ngày nay vẫn chỉ dừng lại ở mức tuyên truyền nhằm nâng cao nhận
thức của người dân chứ không hề có nhiều biện pháp thúc đẩy tạo nên hành động và
hình thành thói quen sử dụng và những hoạt động này chỉ triển khai ở mức độ đơn lẻ,
chưa có sự kết nối với nhau, chưa đủ sức lan tỏa thúc đẩy thành hành động thực tiễn
hay chỉ đủ sức tác động tới khuôn khổ của nhóm đối tượng hưởng thụ trực tiếp vì
vậy chưa đủ sức phổ biến, có tính xanh và có tính bền vững. Hơn nữa độ tuổi vị
thành niên có sự quan tâm thấp dần trong các vấn đề về môi trường và bền vững có
liên quan đến. Bên cạnh đó, người trẻ có thể coi là đối tượng quan trọng của các nhà
nghiên cứu, các nhà giáo dục, các nhà hoạch định chính sách,... vì họ được coi là
phần tử quan trọng trong việc định hướng hình thành thói quen tiêu dùng bền vững
của xã hội. Trên thực tế cho thấy, quá trình chuyển từ nhận thức đến hành động tiêu
dùng các sản phẩm thời trang bền vững còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tổ mà cả
những yếu tố chủ quan và các yếu tố khách quan. Thực tế cho thấy hiện nay vẫn còn
rào cản lớn giữa việc hình thành ý định tiêu dùng thời trang bền vững của người tiêu
dùng Việt Nam. Mặc dù ngày nay, cũng đã có một bộ phận người tiêu dùng Việt
Nam quan tâm đến thời trang bền vững nhưng vì nhiều lý do khác nhau nhưng lại vì
một số lý do nào đó mà vẫn chưa có hoặc hạn chế những hành vi sử dụng, mua và
tiêu dùng thực tế.

Từ thực tế đó, nhóm nghiên cứu chúng tôi muốn khám phá đề tài “ Các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thời trang bền vững trên địa bàn thành phố Hà
Nội”, từ đó góp phần cải thiện chất lượng cuộc sống và tăng hiệu quả hoạt động của
các doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu là tài liệu có giá trị tham khảo cho các nhà
hoạch định chính sách, các nhà nghiên cứu và các nhà giáo dục trong việc định
hướng, can thiệp hình thành thực hiện hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu
 4

dùng nói chung và giới trẻ nói riêng.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của nhóm khi chọn đề tài này:

● Tổng hợp lý thuyết về thời trang bền vững. Tìm hiểu các cơ sở lý thuyết hành
vi người tiêu dùng thông qua: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Thuyết
hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012) và Thuyết hành động hợp
lý (TRA).

● Xác định được thời trang bền vững cho ngành công nghiệp thời trang.

● Tìm được các nhân tố tác động đến ý định tiêu thụ thời trang bền vững của
người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội.

● Thông qua điều tra đánh giá được thực trạng tiêu dùng thời trang bền vững
của người tiêu dùng Hà Nội.

● Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng thời trang bền
vững của người tiêu dùng Hà Nội.

3. Câu hỏi nghiên cứu

Dưới đây là các câu hỏi nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng trong quá trình
nghiên cứu nhằm mục đích làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

● Thời trang bền vững là gì ?

● Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu thụ thời trang bền vững của người tiêu
dùng tại thành phố Hà Nội? Tương quan giữa các nhân tố?

● Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng như thế nào?

● Gợi ý chiến lược và giải pháp cho cơ quan quản lý, doanh nghiệp và người
tiêu dùng về tiêu dùng thời trang bền vững ở người tiêu dùng tại thành phố Hà
Nội trong bối cảnh thời trang nhanh?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố liên quan tới tác động của thời trang bền vững đến ý định tiêu dùng
 5

của người tiêu dùng Trên địa bàn thành phố Hà Nội.

4.1.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thời trang bền vững
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội để từ đó tìm ra nguyên nhân và
góp phần làm tăng tỉ lệ người tiêu dùng thời trang bền vững.
- Về không gian:
Người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Về thời gian:
Thời gian thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 03/2021

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1 : Xác định vấn đề: Thực trạng ý định tiêu dùng thời trang bền vững
của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội
Bước 2: Nghiên cứu các khái niệm và nghiên cứu trước đây có liên quan và
khung lí thuyết về ý định tiêu dùng thời trang bền vững
Bước 3: Xây dựng giả thiết nghiên cứu
Bước 4: Thu thập dữ liệu sơ cấp
Bước 5: Phân tích dữ liệu
Bước 6: Viết báo cáo

5.2 Phương pháp thu thập số liệu

Dưới đây là các câu hỏi nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu sử dụng trong quá trình
nghiên cứu nhằm mục đích làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

● Thời trang bền vững là gì ?

● Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu thụ thời trang bền vững của người tiêu
dùng tại thành phố Hà Nội? Tương quan giữa các nhân tố?

● Mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng như thế nào?

● Gợi ý chiến lược và giải pháp cho cơ quan quản lý, doanh nghiệp và người
tiêu dùng về tiêu dùng thời trang bền vững ở người tiêu dùng tại thành phố Hà
Nội trong bối cảnh thời trang nhanh?
 6

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỜI TRANG BỀN VỮNG

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi dùng hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu của bản thân trong
thời điểm hiện tại. Trên bình diện lý thuyết, chúng ta có thể tính toán chính xác mức
tiêu dùng. Tuy nhiên, trên thực tế chúng ta vấp phải một số khó khăn nảy sinh từ việc
xử lý hàng tiêu dùng lâu bền. Nếu tính toàn bộ hàng tiêu dùng lâu bền mà người tiêu
dùng mua, chúng ta sẽ ước tính quá cao mức chi tiêu cho tiêu dùng hiện tại. Trường
hợp ngược lại (ước tính quá thấp) sẽ xảy ra nếu chúng ta không tính hàng tiêu dùng
lâu bền. Trường hợp lý tưởng là chúng ta chỉ ước tính giá trị của dòng dịch vụ mà
hàng tiêu dùng lâu bền tạo ra trong mỗi thời kỳ.

Trong kinh tế vi mô, tiêu dùng được nghiên cứu chi tiết đối với từng hàng hóa
cụ thể thông qua lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Ngược lại trong mô hình
kinh tế vĩ mô, tiêu dùng được hiểu đơn giản là việc mua hàng tiêu dùng. Các nhà
kinh tế vĩ mô tổng hợp tiêu dùng của dân cư về tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ
cuối cùng thành một đại lượng gọi là tổng mức tiêu dùng (hay đơn giản là tiêu dùng).
Đây là một trong bốn thành tố chi tiêu của GDP (các thành tố khác là đầu tư, mua
hàng của chính phủ và xuất khẩu ròng) (Nguyễn Văn Ngọc).

1.1.2 Thời trang bền vững

Đây là một khái niệm rộng bao gồm nhiều khía cạnh của quá trình tiêu dùng
và sản xuất. Thời trang bền vững dùng để chỉ các sản phẩm thời trang góp phần tạo
ra một tương lai bền vững mà không phải hy sinh hoặc ít nhất là gây hại cho xã hội
và môi trường trong quá trình tiêu dùng và sản xuất (Ngụy, X.; Jung, S. (2017)).Thời
trang bền vững được sử dụng thay thế cho nhiều thuật ngữ khác, chẳng hạn như quần
áo bền vững, thời trang xanh, thời trang đạo đức và thời trang sinh thái, thường được
mô tả bằng các thuật ngữ bền vững (Newholm, T.; Shaw, D. (2007)). Các danh mục
thời trang bền vững bao gồm thời trang được làm từ vật liệu tái chế, thời trang cổ
điển, thời trang bằng vật liệu hữu cơ, thời trang có coi là chăm sóc động vật, thời
trang thủ công mỹ nghệ, thời trang đặt làm riêng, thời trang sản xuất trong nước và
 7

thời trang tuân theo thương mại công bằng (Shen, B.; Zheng, J.-H.; Châu Tinh Trì,
P.-S .; Chow, K.-Y. (2014)).

1.1.3 Cơ hội mới và thách thức đặt ra bởi tiêu dùng thời trang bền vững

❖ Cơ hội mới:

Trước tiên, thời trang bền vững giúp bảo tồn tài nguyên thiên nhiên thông qua
việc sử dụng một cách có hiệu quả hơn từ đó các nhu cầu của con người có thể được
thỏa mãn mà không làm cạn kiệt nguồn cung cấp tài nguyên hữu hạn của thế giới,
không để lại hậu quả đủ cho các thế hệ tương lai.

Thời trang bền vững cho phép các công ty có thể tạo ra lợi nhuận lớn hơn
bằng cách kéo dài tuổi thọ sản xuất của những vật liệu này và nguyên liệu cần thiết
để tạo ra sản phẩm. Các công ty sản xuất thời trang bền vững bằng cách áp dụng các
hệ thống vòng kín phản ánh quá trình sản xuất vòng kín tự nhiên trong các tế bào
thực vật sống. Các mục tiêu này đề cập đến sự quay trở lại “ngược dòng” của tất cả
các vật liệu hiện đang được đưa vào các bãi chôn lấp hoặc lò đốt. Thay vào đó, “chất
thải” này góp phần vào nguyên liệu và chu trình sản xuất làm nguyên liệu cho các
sản phẩm hoặc dịch vụ mới, hoặc nó được tái hòa nhập vào tự nhiên thông qua quá
trình phân hủy không dẫn đến các tác động tiêu cực đến môi trường. Vậy nên có thể
giúp công ty tiết kiệm chi phí mua nguyên liệu đầu vào, tạo thêm lợi nhuận cho
doanh nghiệp.

Các nghiên cứu về hành vi mua hàng đã gợi ý rằng người tiêu thụ đang cho
thấy mức độ quan tâm về đạo đức ngày càng tăng trong bối cảnh tiêu dùng thời trang
(Pederson và cộng sự, 2016). Khi thời trang bền vững phát triển, người tiêu dùng đã
trở nên quan tâm nhiều hơn đến hậu quả xã hội của việc mua hàng của họ khi đưa ra
quyết định mua quần áo (Dach và cộng sự, 2014).

Thời trang bền vững còn giúp khách hàng nâng cao nhận thức về ảnh hưởng
tiêu cực của việc nghiện thời trang nhanh và do đó thói quen tiêu dùng có xu hướng
thay đổi (Bin, 2014). Nghiên cứu của Yang và cộng sự (2010) về “Quản lý chuỗi
cung ứng xanh (GSCM)” "Thời trang bền vững", còn có tên gọi khác là "thời trang
sinh thái", là một phần của triết lý thiết kế, sản xuất và tiêu dùng ngày càng tăng và
xu hướng hướng tới khả năng bảo trì hệ thống. Mục tiêu của khả năng bảo trì hệ
thống là tạo ra tính thường xuyên có thể hỗ trợ vô thời hạn về ảnh hưởng của con
 8

người với môi trường và trách nhiệm xã hội. Thời trang bền vững là một xu hướng
thay thế cho thời trang nhanh. Những thiệt hại nghiêm trọng về môi trường mà các
hãng thời trang nhanh và người tiêu dùng gây ra hiện nay là lý do chính để áp dụng
thời trang bền vững bởi sau ngành dầu khí, ngành thời trang là ngành thứ hai nguyên
nhân gây ô nhiễm lớn nhất trên toàn thế giới.

Giá trị sử dụng trong thời trang bền vững do đó mang lại cả lợi ích thể chất và
lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng bởi nó khiến người tiêu dùng cảm thấy tốt hơn về
chính họ. Những người được tham gia khảo sát tiết lộ rằng họ ‘rất thích cảm giác
được làm điều đúng đắn’ và bày tỏ việc được công nhận là người bảo vệ môi trường
đã giúp họ đưa ra các quyết định về việc sử dụng thời trang bền vững (Chan và cộng
sự (2012)). Những lợi ích của sản phẩm thời trang bền vững còn tạo ra cơ hội để các
thương hiệu thời trang bền vững có thể thu hút khách hàng nếu họ biết cách truyền
thông đặc trưng này. Các lợi ích của các sản phẩm thời trang bền vững có thể kể đến
như độ bền, chất liệu tự nhiên và những lợi ích sức khỏe được cảm nhận.

Thời trang bền vững là phương tiện giúp người tiêu dùng có thể nói lên tính
cách, giá trị và quan điểm của họ thông qua trang phục của họ. Mua quần áo làm từ
chất liệu tự nhiên được coi là một trong những hành động nhỏ nhất mà họ có thể làm
để giúp ích cho môi trường. Sự kết nối này nhấn mạnh tầm quan trọng của nguyên
liệu tự nhiên của một sản phẩm như một thuộc tính có tầm quan trọng to lớn đối với
người tiêu dùng. (Chan và cộng sự (2012)).

Trong nghiên cứu của Jin Hye Kang và cộng sự (2010) có nhận thấy rằng việc
giữ gìn hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đáng kể tới cả ý định mua hàng và thái độ.
Xét rằng khía cạnh xã hội của hình ảnh bản thân có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi
của người tiêu dùng cụ thể là tại Trung Quốc lập luận rằng việc hiểu rõ khái niệm về
hình ảnh sẽ mang ý nghĩa quan trọng cao để khám phá mức tiêu dùng sản phẩm thời
trang bền vững ở Trung Quốc. Bởi vì các sản phẩm thời trang bền vững được tiêu thụ
công khai (thay vì tư nhân), việc mua và sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững
có thể gắn liền với việc nâng cao hình ảnh bản thân trước công chúng của người tiêu
dùng.

❖ Thách thức:

Người tiêu dùng muốn giảm chất thải và hỗ trợ môi trường. Tương tự, họ được
 9

thúc đẩy bởi hiểu biết rằng họ đang giảm thiểu rủi ro cho các thành viên khác trong
xã hội bằng việc mua các sản phẩm chưa bóc lột người lao động và hỗ trợ cộng đồng.
Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể đồng thời tìm kiếm những lợi ích riêng lẻ như sự
thoải mái, tính cá nhân, vẻ ngoài đẹp mắt và các khía cạnh khác nhau của thiết kế
theo thời trang bền vững, tất cả đều liên quan đến tiêu dùng khoái lạc (Press và cộng
sự, 2014) của người tiêu dùng sẽ tiếp tục tiêu thụ thuần túy lý do vị tha. Do đó, thị
trường thời trang bền vững có thể sẽ bám sát vào phần cuối của quần áo chất lượng
cao và cao cấp trong một số năm tới. Việc thâm nhập thị trường với quần áo chất
lượng thấp hơn và rẻ hơn có thể có tác động làm xói mòn mối liên hệ mạnh mẽ mà
người tiêu dùng thường có đối với việc sử dụng các vật liệu tự nhiên, chất lượng cao,
bền. Cuối cùng, điều này thực sự tạo ra một tầng kính, dưới đó các nhà cung cấp bền
vững có thể không thể cạnh tranh với các phương tiện truyền thông tiếp thị vị tha. Nó
cũng có thể làm suy yếu việc dùng các vật liệu không phải từ thiên nhiên - ngay cả
khi các nghiên cứu về vòng đời cho thấy những vật liệu này có thể có dấu chân môi
trường thấp hơn trong thời gian dài.

Theo nghiên cứu của Arch G.Woodside và Sakai (2003) mạng lưới nghiên cứu
thời trang bền vững chưa hoàn thiện. Đánh giá chất lượng thiết kế, thực thi và hiệu
quả của các hành động thúc đẩy thời trang bền vững chỉ mới được đề cập trong
nghiên cứu hiện tại.

1.2 Các lý thuyết được sử dụng khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định

1.2.1 Mô hình ABC của Tiến sĩ Albert Ellis

Mô hình ABC là sự đơn giản hóa sơ đồ nhân quả hoàn chỉnh hơn đc phác thảo
bởi Stern và Oskamp (1987), người đã đề xuất ra rằng hành động liên quan đến môi
trường là kết quả của một loạt các yếu tố bên trong và bên ngoài được liên kết nhân
quả.

Mô hình “Thái độ - Hành vi – Bối cảnh (ABC)” có thể giải thích rõ hơn về
hành vi của con người. Theo mô hình này, hành vi xanh của người tiêu dùng không
chỉ được quyết định bởi thái độ mà còn bởi các yếu tố ngữ cảnh khác. Các nhân tố
bối cảnh thuận lợi tăng cường trong khi đó các nhân tố bối cảnh không thuận lợi làm
giảm sức mạnh của mối quan hệ giữa hành vi - thái độ. Trong các điều kiện hỗ trợ,
 10

ngay kể cả khi những người có thái độ môi trường yếu cũng sẽ hành động theo cách
tích cực với môi trường, trong khi các điều kiện hạn chế, những người có thái độ tích
cực với môi trường cũng có thể không được khuyến khích các hành động được cho
rằng thân thiện với môi trường.

Mô hình ngữ cảnh thái độ-hành vi (ABC) tập trung vào hành vi có ý nghĩa môi
trường giả định rằng hành vi xanh của người tiêu dùng không chỉ xác định bởi thái
độ mà còn bởi các yếu tố ngữ cảnh. Lý thuyết ABC tuyên bố rằng các yếu tố ngữ
cảnh có thể ức chế khả năng của một cá nhân để hành động theo ý định của họ. Hơn
nữa, theo lý thuyết ABC, các thái độ và giá trị môi trường có lẽ không đủ trong việc
giải thích các hành vi môi trường. Do đó, cần phải xem xét các yếu tố bối cảnh hoặc
tình huống có thể cản trở hành động của người tiêu thụ.
Trong ABC, các nhân tố bối cảnh (chẳng hạn như động lực tiền tệ và chi phí)
ảnh hưởng sức mạnh của mối liên kết thái độ-hành vi trong đó mạnh nhất khi chúng
ở mức trung lập và gần bằng 0 khi các lực theo ngữ cảnh có giá trị tích cực hoặc tiêu
cực mạnh.
Mô hình ABC cho rằng các hành động hoặc hành vi được đồng hóa với thái
độ. Các hành động cũng có các điều kiện bên ngoài đi kèm với chúng. Mô hình cho
rằng hành vi được ủng hộ mạnh mẽ bởi thái độ của hầu hết các cá nhân sẽ dẫn tới các
hành vi, trong khi hành vi bị phản đối mạnh mẽ sẽ hiếm khi dẫn tới hành động, nhân
tố quan trọng trong mô hình được phát triển tại đây là hành vi còn phụ thuộc vào các
giá trị khác.
Thời tiêu dùng đã từng sử dụng thời trang bền vững trong quá khứ và thấy
được lợi ích của nó về mặt tinh thần như cảm thấy bản thân giúp ích cho việc bảo vệ
môi trường và lợi ích về mặt vật chất như giá thành rẻ, có thể tái sử dụng nhiều lần,
tiết kiệm chi phí. Chính những lợi ích từ hành động trong quá khứ này đã thôi thúc
người tiêu dùng gia tăng ý định tiêu dùng bền vững trong tương lai. Điều này càng
khẳng định rằng hành vi trong quá khứ có ảnh hưởng lớn đến hành vi trong tương lai
đặc biệt là đối với những sản phẩm thân thiện với môi trường.
1.2.2 Lý thuyết xác định tương hỗ của Phipps và cộng sự (2013)
Lý thuyết xác định tương hỗ để hiểu hành vi tiêu dùng bền vững. Mô hình này
nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi trong quá khứ và coi nó như một chỉ báo của
hành vi bền vững trong tương lai. Mô hình gợi ý rằng các yếu tố cá nhân như thái độ,
 11

cùng với các hành vi bền vững trong quá khứ và môi trường xã hội văn hóa cũng tác
động đến sự bền vững của hành vi trong tương lai. Do đó, rõ ràng từ cuộc thảo luận ở
trên rằng hành vi của người tiêu dùng không chỉ bị tác động bởi thái độ, mà còn bởi
nhiều yếu tố cá nhân và tình huống khác. Hơn nữa, những yếu tố này có thể củng cố
hoặc làm suy yếu sức mạnh của mối quan hệ hành vi - thái độ. Do đó, các hành vi
trong quá khứ cũng có thể tác động đến các hành động trong tương lai.
Về thời trang bền vững, người tiêu dùng đã từng sử dụng thời trang bền vững
trong quá khứ và thấy được lợi ích của nó về mặt tinh thần như cảm thấy bản thân
giúp ích cho việc bảo vệ môi trường và lợi ích về mặt vật chất như giá thành rẻ, có
thể tái sử dụng nhiều lần, giảm chi phí và tiết kiệm. Chính những lợi ích từ hành
động trong quá khứ này đã thôi thúc người tiêu dùng gia tăng ý định tiêu dùng bền
vững ở tương lai. Điều này càng khẳng định rằng hành vi trong quá khứ có ảnh
hưởng lớn đến hành vi trong tương lai đặc biệt là đối với những sản phẩm thân thiện
với môi trường.
1.2.3 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012)
Theo Philip Kotler định nghĩa: “Hành vi tiêu dùng là hành động của một
người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình
tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007)
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu
dùng qua mô hình như sau:

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Các Các tác Đặc điểm của Tiến trình quyết Các đáp ứng của
tác nhân nhân người mua định của người mua người mFua
Marketing khác

Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm
Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu
Phân phối Công Cá tính Đánh giá Chọn đại lý
Cổ động nghệ Tâm lý Quyết định Định thời gian
Văn hóa Hành vi mua Định số lượng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))
Hình 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Từ mô hình cho thấy rằng, các yếu tố marketing bao gồm: giá cả, sản phẩm,
 12

cổ đông, phân phối và các tác nhân khác: chính trị, kinh tế, văn hóa, công nghệ tác
động vào “hộp đen của người mua”. Mỗi một cá nhân có “hộp đen” khác nhau và
được xác định bởi những đặc điểm cá tính, tâm lý, văn hóa và xã hội cũng như tiến
trình quyết định của người mua bao gồm: vấn đề được nhận thức, tìm kiếm thông tin,
đánh giá sản phẩm/dịch vụ, quyết định mua, hành vi mua. Và kết quả là đưa ra quyết
định mua sắm nhất định gồm: loại mặt hàng sản phẩm, nhãn hiệu, địa điểm mua, thời
điểm mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu
các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của
người mua.

Một lý thuyết ban đầu về việc đưa ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên
các nguyên tắc kinh tế học được gọi là “con người kinh tế”. Theo mô hình “con
người kinh tế”, người tiêu dùng có lý trí và tư lợi hẹp. Lý thuyết này cho rằng mọi
người hành động ích kỷ với tư cách là người tiêu dùng, luôn cố gắng tối đa hóa lợi
ích mà họ thu được từ quá trình trao đổi. (Lý thuyết này khẳng định rằng người
bán/người sản xuất cũng là một nhà kinh tế, người luôn cố gắng tối đa hóa lợi nhuận
của mình từ việc trao đổi.) Mô hình người đàn ông kinh tế gợi ý người tiêu dùng tích
cực dùng thông tin về tất cả các lựa chọn có sẵn trước khi đưa ra quyết định mua
hàng.

Mặc dù mô hình này có thể giúp giải thích một số quyết định được đưa ra của
người tiêu dùng, nhưng hầu hết đều đồng ý rằng quá đơn giản để giải thích mọi lựa
chọn của người tiêu dùng. Trên thực tế, mọi người cũng thường đưa ra quyết định
dựa trên những yếu tố phi lý trí. Ví dụ, với tiêu dùng sản phẩm xanh, một số người
tiêu dùng có thể bị tác động nặng nề bởi thông tin truyền miệng từ đồng nghiệp hoặc
bạn bè. Họ có khả năng chọn thứ gì đó vì tâm lý số đông hơn là vì nó mang lại giá trị
khách quan lớn nhất. Tương tự, nhiều người không thích thay đổi và vì vậy họ đưa ra
những lựa chọn tiêu dùng không tối ưu vì một lựa chọn quen thuộc có vẻ dễ dàng
hơn hoặc an toàn hơn.

Như minh họa trong hình trên, các kích thích bên ngoài mà người tiêu dùng
phản ứng bao gồm hỗn hợp tiếp thị và các yếu tố môi trường khác trên thị trường.
Hỗn hợp tiếp thị (bốn chữ P) đại diện cho một tập hợp các yếu tố kích thích được
công ty lên kế hoạch và tạo ra. Các yếu tố kích thích môi trường cũng được cung cấp
 13

bởi các hoàn cảnh chính trị, kinh tế và văn hóa của một xã hội. Cùng với nhau,
những yếu tố này đại diện cho hoàn cảnh bên ngoài giúp hình thành lựa chọn của
người tiêu dùng.

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng được mô tả
là “hộp đen”. “Chiếc hộp” này chứa nhiều yếu tố khác nhau tồn tại bên trong tâm trí
người đó. Chúng bao gồm các đặc điểm của người tiêu dùng, ví dụ như niềm tin, giá
trị, động lực, lối sống của họ, v.v. Quá trình ra quyết định cũng là một phần của hộp
đen, khi người tiêu dùng nhận ra họ có vấn đề cần được giải quyết và cân nhắc cách
quyết định mua hàng có thể vấn đề sẽ được giải quyết. Khi người tiêu dùng phản ứng
với các kích thích bên ngoài, “hộp đen” của họ sẽ xử lý các lựa chọn dựa trên các
yếu tố bên trong và xác định phản ứng của người tiêu dùng - mua hay không mua.

Hộp đen được ông chia thành 3 phần: tâm lý người tiêu dùng, đặc điểm và lộ
trình mua hàng.

Đặc điểm của người tiêu dùng là một nhóm các yếu tố tác động lên hành vi
mua hàng có quan tâm của người tiêu dùng. Chúng thay đổi theo thời gian. Nhóm
này bao gồm:

- Yếu tố cá nhân: tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, nghề nghiệp, thu
nhập mỗi gia đình, lối sống, v.v.

- Các yếu tố xã hội: nhóm thành viên, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò xã hội
và địa vị.

- Các yếu tố văn hóa: văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội.

Yếu tố tâm lý thường khó mà thể hiện ra rõ rệt. Đôi khi ngay cả chính khách
hàng cũng không thể phân tích chúng. Chúng bao gồm:

- Động lực thúc đẩy. Có 3 nhóm động cơ: lý trí, tình cảm và phi lý trí.

- Nhận thức. Đây là cách chúng ta giải thích thông tin và phân tích nó.

- Học tập. Đây là kinh nghiệm và kiến thức trước đây ảnh hưởng đến hành vi
của khách hàng.

- Ký ức. Nếu khách hàng đã nhớ đến thương hiệu của bạn thông qua quảng cáo
và họ đã có trải nghiệm tuyệt vời, nhiều khả năng họ sẽ mua hàng lần nữa.
 14

1.2.4 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen

(1991) khởi nguồn từ việc ít kiểm soát được trong giới hạn hành vi của con người.
Thuyết hành vi có kế hoạch là sự cải tiến và phát triển từ Thuyết hành vi hợp lý
(TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Trong mô hình này, ngoài yếu tố thái độ thì
còn hai yếu tố nữa ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người là chuẩn chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi. Chuẩn chủ quan là sự thúc đẩy hành động theo ý muốn
của những người bị ảnh hưởng. Lý thuyết này đã bổ sung thêm yếu tố thứ ba tác
động đến ý định hành vi của con người thể hiện độ thuận tiện khi chỉ thực hiện hành
vi và liệu việc thực hiện hành vi đó có nằm trong tầm kiểm soát của cá nhân hay
không (Ajzen, 1991). Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức kiểm soát hành vi,
chuẩn chủ quan và thái độ là hai nhân tố tác động tới ý định hành vi từ đó tác động
đến hành vi trong thực tế.

Thái độ

Chuẩn chủ quan Hành vi thực tế

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Nguồn: Ajzen, I. (2002), Constructing a TPB Questio5nnaire: Conceptual and

Methodological Considerations, Working Paper, University of Massachusetts, Amherst.
Hình 1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Theo mô hình này, các nhân tố như chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức
kiểm soát hành vi là những nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến ý định tiêu dùng
thời trang bền vững. Cụ thể hơn, thái độ đối với thời trang bền vững và chuẩn mực
chủ quan càng cao cùng với nhận thức kiểm soát hành vi càng lớn thì ý định thực
hiện hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của con người càng mạnh mẽ. Thái độ
thuận lợi thể hiện qua niềm tin của người dân rằng việc tiêu dùng thời trang bền
vững là có ích cho bản thân và xã hội. Chuẩn chủ quan là yếu tố mang tính xã hội
trong đó hành vi hoặc ý định của người thân, gia đình, bạn bè và xã hội tác động đến
ý tưởng tiêu dùng thời trang bền vững ở bản thân. Chuẩn chủ quan là thuận lợi khi
mọi người xung quanh có ý định hay đã tiêu dùng thời trang bền vững. Nhận thức
 15

kiểm soát hành vi lớn khi người tiêu dùng có đủ khả năng hay nguồn lực để ý định
tiêu dùng thời trang bền vững không gặp bất kì cản trở nào. Khả năng hay nguồn lực
ở đây có thể hiểu là nhân lực, tài lực và vật lực. TPB đã và đang tiếp tục là một mô
hình được sử dụng rộng rãi để dự đoán hành vi và ý định hành vi. Lý thuyết cũng đã
được áp dụng gần đây để dự đoán hành vi của tiêu dùng xanh (Chan và Lau, 2001).
Điều này không chỉ thể hiện được tính mạnh mẽ của mô hình mà còn cho thấy mô
hình này hoàn toàn có thể áp dụng khi nghiên cứu về ý định tiêu dùng các sản phẩm
thân thiện với môi trường trong đó có thời trang bền vững.

1.2.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein dựng xây từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70. Được xem là học thuyết quan trọng tiên phong trong lĩnh vực
nghiêm cứu xã hội, theo học thuyết TRA thì ý định thực hiện hành vi được coi là yếu
tố tác động mạnh nhất đến quyết định hành vi của con người. Ý định hành vi
(Behavior Intention) thể hiện sự sẵn sàng thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định
hành vi chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố: Thái độ (Attitude) của một cá nhân và chuẩn
chủ quan (Subjective Norm) liên quan trực tiếp đến hành vi. Mối quan hệ giữa hành
vi và ý định đã được nêu ra và được thực nghiệm trong khá nhiều các lĩnh vực
nghiên cứu như Ajzen 1988; Ajzen & Fishbein 1980; Canary & Seibold 1984;
Sheppard, Hartwick & Warshaw 1988(Ajzen).

Hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và thái độ. Trong đó, thái độ được coi như
là một trong những thành tố quan trọng nhất quyết định ý định hành vi và đề xuất
đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Những thái độ này bị
ảnh hưởng bởi hai yếu tố: niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là
hành vi có thể xảy ra hay không) và đánh giá sự tiềm năng của kết quả (nghĩa là kết
quả có khả quan hay không). Còn hành vi là những hành động hữu hình của đối
tượng được quyết định bởi ý định. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi
phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: Mục tiêu, Hành động, Bối cảnh
và Thời gian. Trong thuyết này, ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong
khi thái độ và chuẩn chủ quan của con người có vai trò quyết định chính đối với ý
định thực hiện hành vi. Nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân
 16

đó nên hay không việc thực hiện .

Mô hình TRA được trình bày:

Niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của
sản phẩm
Ý định

Niềm tin về những người

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên thực hiện hay
không thực hiện hành vi
Chuẩn chủ
quan
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người
ảnh hưởng

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 3
Hình 1.3 Thuyết hành động hợp lý TRA

Theo mô hình TRA, khi người tiêu dùng thực hiện một hành động mua hàng,
họ được hưởng lợi từ hành vi đó và nhận được sự chấp thuận từ những người khác.
TRA cố gắng dự đoán hành vi và ý định mua của người tiêu dùng. Trong khi mô
hình cho thấy rằng, ý định mua có trước hành vi mua thực tế của người tiêu dùng,
trong thực tế, hành vi thực tế và ý định hành vi chỉ là điều kiện tiên quyết chứ không
phải là điều kiện cần thiết. Nói cách khác, trong khi ý định mua phải hiện diện để
hành vi mua thực sự xảy ra, thì sự hiện diện của ý định mua không nhất thiết dẫn đến
hành vi mua thực tế. Trong phương trình TRA, hành vi mua và ý định mua được thể
hiện dưới dạng B – BI mà không sử dụng dấu bằng vì việc dự đoán hành vi mua
trong tương lai bằng cách đo lường trước ý định hành vi nói chung là không chính
xác. Các nghiên cứu dự đoán về hành vi mua của người tiêu dùng nhìn chung chỉ
dừng lại ở ý định mua và nghiên cứu này cũng không ngoại lệ.

Điều này có ý nghĩa rằng dự đoán về việc mua sản phẩm xanh của người tiêu
 17

dùng chỉ dừng ở ý định mua sản phẩm xanh của họ. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh,
các khía cạnh chính trong mô hình TRA của Ajzen và Fishbein về việc mua của
người tiêu dùng nói chung có thể được chuyển đổi thành các chiều tương ứng trong
“mô hình về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng”.

Trong bối cảnh tiêu dùng thời trang bền vững, người tiêu dùng sẽ so sánh giá trị
tổng thể mà họ có thể nhận được từ các thương hiệu thời trang bền vững với cái giá
mà họ phải trả. Nếu đánh giá cho thấy giá trị đem lại cao hơn so với giá cả đó, họ sẽ
cảm nhận thấy được sự hài lòng (sự hài lòng là một dạng của “thái độ”), điều này sẽ
tạo ra ý định tiêu dùng. Do đó, trong bối cảnh tiêu dùng thời trang bền vững, việc
chuyển đổi khía cạnh này thành giá trị tổng thể do thương hiệu xanh mang lại là “tài
sản thương hiệu xanh”.

1.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan đến ý định tiêu dùng thời trang bền
vững
1.3.1 Nghiên cứu nước ngoài
Để đo lường hành vi tiêu dùng bền vững, Geiger và cộng sự (2017) đã đưa ra
mô hình khối lập phương SCB (Sustainable consumption behaviors) tuy nhiên mô
hình này mới chỉ đang dừng lại ở khung lý thuyết. Mô hình này đo lường một cách
toàn diện về hành vi tiêu dùng bền vững của các khách hàng, gồm 3 chiều: các lĩnh
vực tiêu dùng (di chuyển, trang phục, thực phẩm,...), các chiều bền vững (kinh tế, xã
hội, môi trường) và các giai đoạn tiêu dùng (mua, sử dụng, xử lý).
Fischer và cộng sự (2017) đã nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững của
thanh thiếu niên trong độ tuổi từ 14 đến 17 tuổi tại trường học tại Đức. Với việc ứng
dụng mô hình SBC vào thực tế trong nghiên cứu, tác giả đã tạo ra mô hình YCSCB
(Young consumers’ sustainable consumption behavior): Mô hình đánh giá hành vi
tiêu dùng bền vững của người trẻ. Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ nghiên cứu hành vi
tiêu dùng bền vững của thanh thiếu niên đối với hai mặt hàng là thực phẩm và quần
áo. Kết quả nghiên cứu trên 155 đối tượng cho thấy được hai yếu tố chính tác động
tới đo lường tiêu dùng bền vững cho thấy ăn uống là “ Việc lựa chọn dinh dưỡng”
và lựa chọn cho quần áo “ Lựa chọn mua bền vững”.
Nghiên cứu của Jin Su và cộng sự (2019) sử dụng lí thuyết hành vi có kế
hoạch (Ajzen, 1991) có giải thích mối quan hệ giữa sử dụng phương tiện và nhận
thức về trang phục bền vững đã đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
sản phẩm thời trang bền vững của thế hệ trẻ tại Hoa Kỳ và Trung Quốc. Bài nghiên
 18

cứu sử dụng phương pháp định tính, dữ liệu thực nghiệm được thu nhập từ 570 sinh
viên Hoa Kỳ và 379 sinh viên Trung Quốc. Đối với thế hệ trẻ ở cả hai đất nước này,
nghiên cứu chỉ ra kết quả nhất quán về tác động tích cực và đáng kể của kiến thức về
các sản phẩm may mặc bền vững và giá trị cá nhân đối với thái độ của người tiêu
dùng đối với loại sản phẩm này, từ đó tác động tích cực và mạnh mẽ đến dự định
mua hàng. Ngoài ra, một phân tích so sánh giữa hai nền văn hóa còn cho thấy những
điểm tương đồng và khác biệt về kiến thức cũng như giá trị bền vững trong ngành
may mặc cũng tác động đến những người tiêu dùng trẻ tuổi ở Mỹ và Trung Quốc.
Nghiên cứu của de Lenne & L. Vandenbosch (2017) về mối quan hệ giữa
truyền thông và ý định tiêu dùng thời trang bền vững chỉ ra rằng: Việc tiếp xúc với
nội dung trên mạng xã hội của các tổ chức bền vững, các nhà hoạt động sinh thái và
các thương hiệu may mặc bền vững; cũng như bài viết của các blogger thời trang và
các nhãn hiệu thời trang nhanh, đã dự đoán được thái độ, các tiêu chuẩn mô tả chủ
quan cũng như niềm tin về hiệu quả của của những người tham gia khảo sát liên quan
đến việc tiêu dùng thời trang bền vững. Đổi lại, thái độ, tiêu chuẩn mô tả và niềm tin
về hiệu quả của bản thân đã dự đoán được ý định mua quần áo bền vững. Các tạp chí
thời trang dự đoán ý định thông qua hiệu quả của chính nó. Các tạp chí chuyên ngành
khác thì không dự đoán được ý định mua hàng may mặc bền vững.
Bài nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng hướng đến sự bền vững trong thời trang”
của The Open University tại Mỹ cho thấy, việc tiêu thụ thời trang ngày càng tăng
trong những năm gần đây do giá quần áo giảm dẫn đến tình trạng “rẻ sang chảnh” -
quần áo mặc một vài lần rồi bỏ đi. Điều này đã dẫn đến các mối quan tâm về môi
trường và đạo đức khác nhau trong khuôn khổ của tính bền vững. Một phản hồi cho
những vấn đề này là thiết kế cân nhắc tích hợp những mối quan tâm như thế vào quá
trình thiết kế. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xem xét thái độ của
người tiêu dùng đối với tính bền vững trong bối cảnh thời trang bao gồm cả khái
niệm Thiết kế cân nhắc. Nó cho thấy rằng, việc người tiêu dùng quan tâm đến môi
trường và nhận thức về các vấn đề môi trường là rất thấp; cùng với việc thái độ
không chuyển thành hành động của rất ít người mua thời trang xanh/có đạo đức. Rõ
ràng là người tiêu dùng không nhất quán, hành động khác với thái độ nhận thức của
họ, mặc dù họ muốn hành xử theo một cách nhất định, nhưng hoàn cảnh buộc họ
phải hành xử khác. Về mặt cảm xúc, mua và mặc quần áo là một vấn đề rất phức tạp
đối với một số người đã có một số mặt hàng được yêu thích nhiều, có thể là những
món đồ được yêu thích trong nhiều năm hoặc những lần mua vội vàng gần đây. Hình
 19

ảnh bản thân là mối quan tâm hàng đầu đối với một số người. Đối với những người
khác, ý kiến của nhóm đồng nghiệp của họ ảnh hưởng đến việc họ mặc quần áo. Khi
mua sắm quần áo, nhiều yếu tố quan trọng đối với những người mua và tính bền
vững là yếu tố cuối cùng trong danh sách. Các nhà nghiên cứu khẳng định là khi thiết
kế vì sự bền vững, các nhu cầu cảm xúc và mong muốn của khách hàng phải được
xem xét kỹ càng hơn.
Theo cách tiếp cận từ lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen, các nghiên cứu
đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh bao gồm: niềm
tin đối với hành vi tiêu dùng xanh, thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức và chuẩn chủ
quan. Dựa trên cơ sở phát triển thêm từ lý thuyết hành vi hoạch định trong bối cảnh
định hướng nghiên cứu về tiêu dùng xanh, các tác giả như Phạm Thị Lan Hương,
Paul và cộng sự cũng đã phát triển thêm khi đưa thêm biến Mối quan tâm đến môi
trường và Kang Lee (2010) thêm biến Kiến thức về môi trường hay nghiên cứu của
Wang (2017) đã chỉ ra rằng, nhận thức về giá trị của tiêu dùng xanh cũng có tác động
tích mạnh đến hành vi tiêu dùng xanh.
Trong nghiên cứu “Thu hẹp khoảng cách: Ý định và hành vi mua hàng của
người tiêu dùng liên quan đến quần áo bền vững” của Theresa Maria Rausch,
Cristopher Siegfried Kopplin (2021) dựa trên bối cảnh nghiên cứu về sự bền vững,
cả TRA và TPB đều được áp dụng và mở rộng hơn nữa để điều tra các hành vi vì
môi trường, điển như tái chế (Wang và cộng sự, 2016), tiêu thụ thực phẩm bền vững
(Vermeir và Verbeke, 2008), hành vi mua các sản phẩm tiết kiệm năng, hành vi mua
các sản phẩm mỹ phẩm xanh hoặc hành vi mua hàng xanh nói chung (Chan, 2001;
Paul và cộng sự, 2016). Tuy nhiên, những nghiên cứu đã chưa thực sự cung cấp hiểu
biết một cách toàn diện về các yếu tố quyết định hành vi mua quần áo bền vững của
người tiêu dùng vẫn còn rất hạn chế. Do đó, nhóm nghiên cứu lấy ý định mua hàng,
hành vi mua hàng, thái độ và tiêu chuẩn chủ quan từ TRA và TPB làm khuôn khổ cơ
bản cho mô hình để nghiên cứu hiện tượng tiêu dùng quần áo bền vững
Nghiên cứu của cung cấp thông tin chi tiết về các tiền đề của hành vi mua
quần áo bền vững và tiếp tục làm sáng tỏ khoảng cách giữa ý định mua hàng và hành
vi mua hàng tiếp theo. Do đó, nhóm nghiên cứu đã mở rộng TRA với các cấu trúc
được thiết lập tốt từ tài liệu xanh (tức là hiểu biết về môi trường và các mối bận tâm
về môi trường) và các cấu trúc mới bắt nguồn từ các phát hiện khám phá trước đó
(tức là mối quan tâm về quét vôi xanh, rủi ro kinh tế được nhận thức và nhận thức
được rủi ro thẩm mỹ). Bốn trăm sáu mươi tư người tham gia đã đánh giá những cấu
 20

trúc này trong bối cảnh quần áo bền vững. Sự tìm kiếm của chúng ta thể hiện rằng
thái độ đối với quần áo bền vững có giá trị cao nhất tác động đến ý định mua hàng và
việc làm sạch của người tiêu dùng lo ngại tiêu cực kiểm soát mối quan hệ này.
Chúng tôi chứng minh rằng rủi ro thẩm mỹ nhận thức của người tiêu dùng tác động
tiêu cực đến mối quan hệ hành vi chủ định. Do đó, sự thay đổi trong suy nghĩ của
người tiêu dùng là cần thiết để tạo ra một thái độ thuận lợi đối với quần áo bền vững
và nhận thức phong cách về quần áo bền vững.
1.3.2 Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, mục tiêu trong bài nghiên cứu của TS Cao Minh Trí và Nguyễn
Kiều Linh (2018) tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thời trang xanh
tại thành phố Hồ Chí Minh.

Sự quan tâm đến

vấn đề môi trường H1+

Sự nhận thức về
các vấn đề môi trường H2+

H3+
Đạo đức tiêu dùng
Ý định tiêu dùng sản phẩm
thời trang xanh
H4-
Phong cách thời trang
H5+

Sự nhận biết về các

sản phẩm SPTTX H6+

Sự nhận biết về các thương

hiệu thời trang xanh

Nguồn: TS Cao Minh Trí và Nguyễn Kiều Linh (2018)

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của TS Cao Minh Trí và Nguyễn Kiều Linh
(2018)

Mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của
 21

Kotler và Keller (2012) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Phương
pháp được sử dụng ở đây là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng kết hợp với
việc phân tích mô hình hồi quy. Các biến động lập tác động tới ý định tiêu dùng thời
trang xanh là: nhận thức về hành vi tiêu dùng thời trang bền vững, nhận biết về thời
trang xanh, kích thích marketing xanh, sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường.

Trong mô hình nghiên cứu của TS. Vũ Anh Dũng (2012) cũng nêu rằng các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh là: giá cả, thương hiệu, nhãn dán sinh
thái, chất lượng, sự sẵn có, mẫu mã và hình thức phân phối là các nhân tố tác động
đến ý định tiêu dùng của người tiêu dùng, Tuy nhiên, bài nghiên cứu của TS. Vũ Anh
Dũng chưa thực sự đo lường được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này; hơn nữa
nghiên cứu chỉ nghiên cứu về sản phẩm xanh nói chung.

Trong bài nghiên cứu của TS Phạm Thị Huyền và các cộng sự (2020) nghiên
cứu về “Các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt
Nam”, bài nghiên cứu đã phân tích và chỉ ra tầm ảnh hưởng của các yếu tố thúc đẩy
ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam, bao gồm có 3
nhân tố chính, bao gồm: kiến thức, thái độ tích cực; và trải nghiệm những thay đổi
đến từ môi trường xung quanh với mô hình nghiên cứu:

Yếu tố thúc đẩy Nhân khẩu học

Sự trải nghiệm H1

Kiến thức H2
Ý định H5 Hành vi
Mối quan tâm H3 tiêu dùng xanh tiêu dùng xanh
tới sức khỏe
H4
Thái độ tích cực với
tiêu dùng xanh

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của TS Phạm Thị Huyền và các cộng sự (2020)

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn
 22

chuyên sâu các cá nhân trong độ tuổi từ 20- 40 tuổi, sinh sống trên địa bàn Hà Nội,
mục đích là tìm hiểu về thái độ và nhận thức của đối tượng nghiên cứu trong bối
cảnh thực trạng môi trường Việt Nam ngày nay. Đồng thời, xác định quan điểm với
việc sống xanh và khám phá hành vi tiêu dùng xanh của họ ở thời điểm hiện tại và
nhu cầu trong tương lai. Kết quả bài nghiên cứu với mục tiêu nhận dạng các yếu tố
thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân Việt Nam, thế hệ Millennials - những
người sinh ra trong giai đoạn từ năm 1980 đến năm 2000, là thế hệ hiện nay có khả
năng lớn nhất trong việc chuyển đổi sang tiêu dùng xanh và có tầm ảnh hưởng lớn
tới mọi người xung quanh. Họ nhanh nhạy, sẵn sàng đón đầu và dễ dàng tiếp nhận
các sản phẩm mới, những khái niệm mới hơn nhiều so với các thế hệ trước đây. Theo
báo cáo “The Millennials - Unlocking a generation of potential” (Neilsen, 2016),
73% Millennials tại Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho những thương hiệu
bền vững, tỷ lệ này nhiều hơn hẳn so với 51% của Baby Boomers. Và trên cơ sở kết
quả này, nhóm tác giả hướng đến việc thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh thay thế đồ
dùng một lần của Millennials trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Theo Lê Thị Thùy Dung ( 2017), Aibek Doszhanov và cộng sự (2015[14]),

kiến thức tiêu dùng xanh và nhãn sinh thái cũng có ảnh hưởng tới ý định mua sản
phẩm xanh.Trong nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành
phố Hô Chí Minh của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016), các yếu tố
như sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, nhận thức về các vấn đề môi trường,
lòng vị tha, sự nhận biết về sản phẩm xanh, cảm nhận tính hiệu quả, ảnh hưởng của
xã hội đều có những liên hệ nhất định với ý định tiêu dùng xanh.

Đề tài “Đánh giá thực trạng Tiêu chuẩn của sinh viên trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh” của Phạm Bảo Trân, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giả tiến hành khảo sát 300 sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh về các vấn đề nhận thức, kiến thức, hành vi, chế độ với
kết quả đạt được như sau: sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh đã có một sự hiểu
biết nhất định về tiêu dùng bền vững, có thể hiểu rõ được sự cần thiết và lợi ích mà
tiêu dùng bền vững mang lại cho cuộc sống của bản thân họ cũng như toàn xã hội.
Sinh viên đặt mối quan tâm và có quan điểm đúng đắn về vấn đề tiêu dùng bền vững
trong các hoạt động sinh hoạt hàng ngày. Song, trên thực tế vẫn chưa thực hiện được
những hành động bền vững, như tiết kiệm năng lượng và sử dụng sản phẩm xanh.
 23

Về tiêu dùng và thực trạng sản xuất ở Việt Nam của tác giả Nguyễn Thế
Đồng, tiêu dùng bền vững ở nước ta còn chưa được thực sự quan tâm và hoạt động
triển khai chương trình vận hành bền vững và nhiều hạn chế. Thói quen tiêu dùng
của người Việt Nam bị chi phối rất nhiều bởi phong tục tập quán, tình hình xã hội
kinh tế của người tiêu dùng. Trong tác phẩm của mình, tác giả Nguyễn Thế Đồng đề
cập hoạt động tuyên truyền nâng cao nhận thức của cộng đồng với những hành động
cụ thể. Đề cập đến việc các hoạt động sản xuất tiêu dùng bền vững ở Việt Nam trong
thời gian tới được triển khai một cách có hiệu quả, thì Việt Nam cần có các chính
sách và hành động cụ thể với mục tiêu tiêu dùng nguyên liệu và năng lượng hệ thống
sản xuất tiêu dùng một cách hiệu quả sử dụng. Các hoạt động thiết yếu như: nâng cao
nhận thức xã hội, cộng đồng đối với sản xuất và tiêu dùng bền vững; tạo môi trường
thúc đẩy phát triển công nghệ, cung cấp thông tin và sản phẩm cho người tiêu dùng
liên quan đến việc mua sắm các sản phẩm bền vững.

Tại Việt Nam hiện nay, hầu như những bài nghiên cứu trước đó chỉ tập trung
nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng các sản phẩm xanh nói chung
như: ý định tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
(Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh, 2015), ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ
(Lan Hương, 2014), mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng bền vững của
người tiêu dùng Việt Nam (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017) mà chưa có nhiều bài nghiên
cứu tập trung nghiên cứu đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thời trang
bền vững.

Ngoài cách tiếp cận từ lý thuyết hành vi có kế hoạch, các tác giả như Chen và
Chang, Gleim và cộng sự, Trần Anh Tuấn và Nguyễn Thị Tuyết Mai bổ sung thêm
cách tiếp cận từ các biến Nhân khẩu học, các hoạt động marketing nhằm nâng cao
nhận thức tiêu dùng sản phẩm xanh và các biến liên quan đến sản phẩm xanh. Các
nghiên cứu này cho rằng mức độ sẵn có của sản phẩm xanh, niềm tin vào sản phẩm
xanh, thúc đẩy marketing mix cho sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định
và hành vi mua sắm sản phẩm xanh. Ngoài ra, Phạm Thị Lan Hương cũng tiếp cận
thêm các yếu tố khác như văn hóa và tâm lý ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh của
giới trẻ. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính tập thể của Hoàng Trọng Hùng
và cộng sự (2018) ảnh hưởng tiếp đến ý định mua xanh thông qua các biến số trung
gian là thái độ và sự quan tâm đến môi trường đối với hành vi mua xanh. Cuối cùng,
 24

dựa trên tiếp cận môi trường truyền thông xã hội (SMM), Maoyan và cộng sự phân
tích các yếu tố chính của truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của người
tiêu dùng, đó là các yếu tố bên ngoài và nhận thức về các yếu tố nội tại. Kết quả cho
thấy tiếp thị truyền thông xã hội kích thích các yếu tố bên ngoài và sau đó ảnh hưởng
đến các yếu tố nhận thức bên trong của người tiêu dùng, cuối cùng nó sẽ ảnh hưởng
đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Trong bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
trong mua hàng thời trang bền vững” (2020), của tác giả My Nguyễn và Trang Tống
xác định và nhấn mạnh tầm quan trọng của những phát hiện được sử dụng để phát
triển lý thuyết nghiên cứu và xây dựng câu hỏi nghiên cứu. Xem xét cách sử dụng
tiếp thị xanh để tăng doanh số bán các sản phẩm xanh trong ngành thời trang, hai tác
giả cho rằng điều quan trọng là phải phân tích tài liệu liên quan đến chủ đề, đặc biệt
là liên quan đến tiếp thị xanh và hành vi của người tiêu dùng. Sau cùng, họ đưa ra kết
luận về bài nghiên cứu. Hành vi người tiêu dùng bền vững và các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng bền vững, bao gồm: Các yếu tố liên quan cá nhân, yếu
tố bối cảnh/tình huống, sự khác biệt giữa ý định môi trường và hành vi thực tế.
 25

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.1
2.1 Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở nền tảng của học thuyết hành động hợp lý (Theary of Reasoned
Action) của Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975 nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu
các nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng hàng thời trang bền vững của người tiêu
dùng tại Hà Nội.

Mối quan tâm về

môi trường
Thái độ

Hiệu quả cảm Ý định tiêu dùng

nhận

Chuẩn chủ quan

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

2.1.1 Mối quan tâm về môi trường

Theo TPB (Ajzen,1985), “thái độ ủng hộ môi trường của một cá nhân được
hình thành là kết quả của việc có thái độ tích cực đối với hành vi đó: thứ nhất, tin
tưởng rằng một lượng lớn những người đáng chú ý đã làm điều đó, tức là đã nhận
thức được quy tắc xã hội mang tính mô tả; thứ hai, tin tưởng rằng điều đó nên được
thực hiện, tức là nhận thức được quy tắc xã hội mang tính định hướng; và thứ ba, có
niềm tin và có ý thức rằng họ có thể chấp nhận hành vi mới, tức là kiểm soát hành vi
nhận thức”.

Nhận thức về trách nhiệm môi trường liên quan đến ý định của người tiêu
dùng đối với hành động hướng tới các hành vi vì môi trường (Stone và cộng sự,
1995). Việc tiêu dùng các sản phẩm xanh thường có liên quan tới các hành vi tiêu
dùng có nhận thức giúp đỡ, theo đó người tiêu dùng mua sản phẩm xanh có thể phải
trả một mức giá cao hơn, hoặc hy sinh thời gian và nguồn lực của họ để bảo vệ môi
trường (Zelezny và cộng sự, 2000). Từ đó có thể cho thấy rằng các cân nhắc về môi
 26

trường đóng một vai trò nhỏ trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng và mọi
người thường bỏ qua các tác động tới môi trường khi mua hàng của họ (Mohr, 2001).

Theo mô hình kích hoạt chuẩn mực, hành vi tiêu dùng giúp đỡ có nhiều khả
năng xảy ra khi một cá nhân nhận thức được những hậu quả có hại và cảm thấy phải
chịu trách nhiệm về những hậu quả này. Những người tiêu dùng nhận thấy rằng họ
cũng có trách nhiệm phải xử lý các vấn đề môi trường có nhiều khả năng tham gia
vào các hoạt động tiêu dùng xanh hơn (Nyborg và cộng sự, 2006). Họ có xu hướng
thể hiện nhiều hành vi sinh thái hơn bao gồm mua và sử dụng các sản phẩm xanh.
Nhìn chung, những người có thái độ về môi trường và sự quan tâm đến môi trường
cao hơn có xu hướng nhận thức rằng họ có trách nhiệm về thực hiện các biện pháp
bảo vệ môi trường, những cá nhân này thường có thái độ tích cực hơn với các sản
phẩm và chương trình khuyến mãi thân thiện với môi trường (Yusof và cộng sự
2013). Tuy nhiên, Lai (2000) trong một báo cáo cho rằng, người tiêu dùng Hồng
Kông có xu hướng quan tâm đến các vấn đề môi trường nhưng nhận thức về trách
nhiệm môi trường của họ còn hạn chế, điều này ảnh hưởng đến việc tiêu dùng các
sản phẩm xanh của họ. Những người trẻ tuổi thường không nhận thức được hoặc
không chấp nhận trách nhiệm của họ đối với môi trường, điều này rõ ràng sẽ làm
giảm ý định tiêu dùng xanh của họ.

Gần đây, Rokka và Uusitalo (2008) tuyên bố rằng ngay cả những người tiêu
dùng tự có ý thức về môi trường ở mức độ cao nhất cũng không phải lúc nào cũng
mua các sản phẩm xanh, sự lựa chọn sản phẩm của họ phụ thuộc vào cả quan điểm
sinh thái cũng như sự đánh giá của họ về các thuộc tính sản phẩm khác nhau. Hơn
nữa, các yếu tố tình huống cũng có thể cản trở việc mua hàng có trách nhiệm với môi
trường và giảm bớt ảnh hưởng của thái độ tích cực đối với môi trường.

2.1.2 Hiệu quả cảm nhận

Theo nghiên cứu của Zeithamal định nghĩa, hiệu quả cảm nhận là “sự đánh
giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về
những gì được nhận và những gì được cho”. Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này
chỉ ra rằng hiệu quả cảm nhận là một khái niệm bao hàm hơn nhiều. Trong nghiên
cứu của Woodruff sử dụng thuật ngữ “giá trị của khách hàng” để cung cấp một cái
nhìn tích hợp cho các nghiên cứu giá trị, đề cập đến “sở thích được nhận thức của
 27

khách hàng và đánh giá về các thuộc tính sản phẩm đó, hiệu suất thuộc tính và hậu
quả phát sinh từ việc sử dụng tạo điều kiện (hoặc khối) đạt được mục tiêu của khách
hàng và mục đích trong các tình huống sử dụng”

Là một trong các biến được tập trung nghiên cứu nhiều nhất và được định
nghĩa là “sự đánh giá của người tiêu dùng về mức độ tiêu dùng của họ trong việc có
thể tạo ra sự khác biệt về tổng thể” (F.E. Webster, 1975). Một vài nghiên cứu đã tìm
thấy mối tương quan thuận giữa hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng và ý định và
hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh (Gleim và cộng sự, 2013). Hiệu quả cảm nhận
của người tiêu dùng cũng được cho rằng tác động gián tiếp đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng vì nó tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng yếu tố quyết
định thêm ý định mua hàng của người tiêu dùng (J.Kang, Liu và Kim, 2013). Những
khách hàng mang niềm tin mạnh mẽ rằng việc họ cẩn trọng trong hành vi tiêu dùng
đem tới những kết quả tích cực sẽ có nhiều khả năng cẩn trọng trong tiêu dùng hơn
những người khác. Hiệu quả cảm nhận tiêu dùng là khác nhau ở mỗi người, vì sự
khác biệt đến từ nhận thức và kinh nghiệm sống, một số người tin rằng hành động
của mình có kết quả tốt dần trong khi những người khác có thể ít tin tưởng vào khả
năng tạo ra bất kỳ sự khác biệt nào của họ. Ảnh hưởng mạnh mẽ của cảm nhận về
hiệu quả của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng xanh cho thấy rằng người tiêu
dùng nhạy cảm với tác động của hình thức tiêu dùng của họ đối với xã hội và tự
nhiên; họ đánh giá một cách hợp lý những lợi ích của các hoạt động mua xanh và
xem xét nỗ lực của họ có thể tạo ra sự khác biệt như thế nào đối với tự nhiên và xã
hội.

Do đó, có thể nói rằng giữa hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng với ý định
và hành vi mua hàng xanh có mối tương quan thuận.

2.1.3 Thái độ

Ajzen (1985) đề xuất, thái độ thuận lợi đối với một hành vi cụ thể ảnh hưởng
đến ý định tích cực để tham gia vào hành vi đó (Ajzen, I. (1985). Ý kiến này đã được
kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu của Kim & Karpova (2010). Trong đó, Kim và
Karpova (2010) nhận thấy thái độ thuận lợi có ảnh hưởng tích cực đến ý định khi
mua các sản phẩm thời trang.

Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần, có khả năng điều chỉnh hoặc
 28

ảnh hưởng linh hoạt đối với phản ứng cá nhân hướng đến khách thể và tình huống nó
quan hệ. Thái độ có ảnh hưởng mạnh mẽ tích cực đến ý định hành động, mối quan hệ
này được đề cập trong vài nghiên cứu (Chan, 2001). Hơn nữa, đề xuất rằng thái độ có
ảnh hưởng tích cực đối với ý định hành vi của một người đối với việc tiêu dùng bền
vững cũng đã được thử nghiệm trong nghiên cứu của Vermier & Verbeke (2008).
Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, thái độ được nói đến là những nhận thức và cảm xúc
của người tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững và thái độ này
có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Thái độ là “một khuynh hướng hoặc khuynh hướng tiềm ẩn để phản ứng với
một số mức độ thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một đối tượng tâm lý”
(Fishbein & Ajzen, 2010), đề cập đến đánh giá tiêu cực hoặc tích cực về kết quả liên
quan đến việc thực hiện một hành vi như tiêu dùng một hàng hóa cụ thể. Thái độ có
nhiều mặt, bao gồm cả chiều hướng khoái lạc / tình cảm và thực dụng / nhận thức
(Voss và cộng sự, 2003). Theo Voss và cộng sự (2003), chiều hướng khoái lạc được
đặc trưng bởi những cảm giác có được từ việc trải nghiệm sản phẩm (ví dụ: khoái
cảm), trong khi chiều hướng thực dụng bắt nguồn từ các chức năng do hàng hóa cung
cấp mang lại (ví dụ: tính hữu dụng của sản phẩm đó). Trong lĩnh vực tiêu dùng hàng
hóa bền vững, thái độ thường có mối liên hệ chặt chẽ nhất với ý định tiêu dùng sản
phẩm (McDermott và cộng sự (2015) bao gồm cả hành vi đối với lợi ích hoặc tính
hữu dụng mà hàng hóa đó mang lại (Y.Hung và cộng sự, 201, Patch và cộng sự,
2005). Cùng quan điểm, Y. Hung và cộng sự (2016) đã chứng minh rằng thái độ là
yếu tố quyết định quan trọng nhất đối với ý định mua một sản phẩm hàng hóa bền
vững.

Lý thuyết thái độ-hành vi-bối cảnh (ABC) (Guagnano và cộng sự, 1995) cho
rằng hành vi của người tiêu dùng có thể được coi như kết quả liên quan giữa thái độ
và các yếu tố ngữ cảnh. Nó cũng có thể ngụ ý rằng người tiêu dùng thể hiện hành vi
để đạt được một số lợi ích mong đợi nhất định (Feldmann và Hamm, 2015) và hành
vi đó chỉ điên cuồng khi người tiêu dùng phát triển một thái độ tích cực đối với nó,
dưới tác động mạnh mẽ của bối cảnh. Các yếu tố trên khiến cho một tình huống nhất
định trở nên độc đáo bằng cách tăng khả năng dự đoán về hành động hành vi của một
cá nhân (Yadav và cộng sự, 2019). Do đó, lý thuyết phù hợp với nghiên cứu hiện tại
vì: (a) nó đã được sử dụng trong quá khứ để cung cấp những hiểu biết sâu sắc về
 29

cách các thái độ môi trường chuyển thành hành vi mục tiêu (Goh và Balaji, 2016);
(b) nó giúp các nhà nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra cụ thể khoảng cách thái
độ-hành vi, được coi là một trong các vấn đề quan trọng của nghiên cứu người tiêu
dùng (Sch ̈aufele và Hamm, 2017); và (c) nó tập trung vào các yếu tố ngữ cảnh, có
liên quan mật thiết đến hành động và quyết định mua của người tiêu dùng (Grimmer
và cộng sự, 2016).

Trong nhiều nghiên cứu đã báo cáo có sự khác biệt hay có “khoảng cách”
giữa thái độ và hành vi mua hàng trong thực tiễn (I. Vermeir và Verbeke(2006)).
Cũng như trong nghiên cứu đã phát hiện ra rằng trong thực tế có tới 67% người tiêu
dùng tỏ thái độ tích cực đối với việc mua các sản phẩm hữu cơ nhưng trong thực tế
lại chỉ có 4% thực sự mua các sản phẩm đó.

2.1.4 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan là nhận thức ứng xử của con người sao cho phù hợp với yêu
cầu của xã hội (Ajzen,2002). Chuẩn chủ quan còn là áp lực của xã hội đối với con
người khi họ cân nhắc thực hiện hành vi của mình. Chuẩn mực chủ quan của con
người thể hiện niềm tin của họ vào những gì mà người họ thân thiết, hâm mộ, yêu
thương mong muốn ( McClelland’s, 1987).

Vì vậy, chuẩn chủ quan là thuộc tính xã hội trong đó cá nhân đó có ý định
hành động hay không hành động phụ thuộc vào ý kiến, quan điểm của những người
khác, và nhận thức này tác động theo một mức độ nhất định.

Chuẩn chủ quan là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành
vi và đề cập đến nhận thức của các đối tượng khác, điển hình như các cá nhân hoặc
các nhóm người có liên quan: thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể
tác động đến việc thực hiện hành vi của một người. Ajzen đã định nghĩa các chuẩn
chủ quan là “nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện
hành vi”. Theo TRA, mọi người đều sẽ hình thành một số niềm tin của riêng mình
hoặc đặt ra chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định của cá nhân mình có
được xã hội chấp nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của
người đó về hành vi và xác định ý định hành động hay không hành động. Ví dụ như
nếu một người cho rằng việc sử dụng các chất kích thích như ma túy (hành vi) được
xã hội chấp nhận, người đó sẽ sẵn sàng hơn trong việc thực hiện hành vi này. Mặt
 30

khác, nếu nhóm bạn hay người thân của người đó nhận cho rằng hành vi đó là không
chấp nhận được, thì người đó sẽ ít có khả năng tham gia vào việc sử dụng chất kích
thích. Tuy nhiên, cũng tùy theo tình huống và nhận thức của từng cá nhân mà các
chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi, điển hình như việc các cá nhân có thể không tuân
thủ theo các quy tắc chung của xã hội. Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hội cho là
không thể chấp nhận được nhưng dựa trên nhận thức và ý muốn riêng của mình, cá
nhân đó vẫn sẽ thực hiện hành vi trái quy tắc.

Chuẩn chủ quan cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng xanh của
người tiêu dùng vì nó ảnh hưởng đến thái độ và ảnh hưởng thêm đến hành vi mua
hàng xanh (Smith và cộng sự, 2010).

Chuẩn chủ quan được coi như là một trong những động lực quan trọng nhất
của hành vi mua hàng xanh. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực
giữa chuẩn chủ quan và hành vi tiêu dùng xanh của người mua hàng (Eze và cộng sự
(2013)). Chuẩn chủ quan có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng, gây áp lực
buộc một cá nhân phải thực hiện theo một cách nào đó (S. Gupta & Ogden (2009).

Các nghiên cứu trong thời gian trước đây cũng nhận thức ra rằng các tác nhân
xã hội ở gần nhau như bạn bè hay cha mẹ gia đình cũng có thể coi là nhân tố thúc
đẩy cho ý định riêu dùng và cũng được coi như một nguồn tin đáng tin cậy về các
sản phẩm bền vững (K. Lee (2014)). Hiện tượng này có thể giải thích được rằng do
lý thuyết xã hội hóa người tiêu dùng cho rằng các nhóm xã hội sẽ có ảnh hưởng lớn
đến hành vi xã hội. Nó nói thêm rằng hành vi mua hàng xanh gắn liền với các ý
nghĩa và giá trị xã hội. Tất cả các cá nhân đều có các nhóm xã hội khác nhau, một số
nhóm xã hội này có thể có một số “tiêu chuẩn” về tiêu dùng bền vững, bao gồm các
tiêu chuẩn về hành vi có trách nhiệm với môi trường hoặc hành vi mua hàng xanh
(Ajzen & Fishbein (1980), người tiêu dùng tuân theo các tiêu chuẩn này để được xã
hội đồng tình và chấp nhận trong nhóm của họ. Do đó, “hiệu ứng nhóm” có thể là
một dự báo về cách một cá nhân sẽ hành động liên quan đến hành vi mua hàng xanh.

Tóm lại, có thể nói rằng chuẩn chủ quan với hành vi mua hàng xanh của
người tiêu dùng có mối quan hệ tích cực.

2.1.5 Ý định tiêu dùng

Theo Gracia, A., de Magistris (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện
 31

thông qua sự sẵn sàng của người tiêu dùng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó.
Việc sản xuất kinh doanh của một công ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về
ý định tiêu dùng của người dân. Có trách nhiệm với môi trường trong việc mua hàng
là rất quan trọng bởi vì mua hàng thiếu trách nhiệm sẽ gây tổn hại nghiêm trọng đến
môi trường. Theo báo cáo của Grunert (1995) rằng việc mua sắm của con người
chính là nguyên nhân gây ra 40% nguy hại đến môi trường. Người tiêu dùng có thể
ngăn ngừa hoặc giảm thiểu tác hại xuống thấp nhất đến môi trường bằng cách tiêu
dùng những sản phẩm thời trang bền vững.Ý định được cho rằng là quyết tâm hành
động theo một cách nhất định (Ramayah và các đồng nghiệp 2010).

Trong vài năm gần đây, số lượng cá nhân sẵn sàng mua các sản phẩm bền vững
đã tăng lên nhưng lại có rất ít bằng chứng cho thấy việc mua các sản phẩm này đã
tăng lên. Trên thực tế, người tiêu dùng đã bày tỏ nhu cầu của họ đối với sản phẩm
nhiều hơn (Schmeltz (2012)) nhưng thị phần của những sản phẩm bền vững này vẫn
chỉ giới hạn ở mức 1-35 trên toàn thị trường (J. Bray, 2011)

Trên nhiều lĩnh vực nghiên cứu như kinh doanh hành vi hành vi liên quan đến
sức khỏe, hành vi mua hàng trực tuyến, hoặc các quyết định về đạo đức, các ý định
hành vi được coi là những yếu tố dự báo tức thì về các hành vi thực tế. Qua đó, các
học giả chủ yếu khai thác những hiểu biết sâu sắc về TRA (Ajzen và Fishbein, 1980;
Fishbein và Ajzen, 1975) và phần mở rộng tiếp theo của nó, Lý thuyết về hành vi có
kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1985, 1988, 1991) để rút ra đề xuất mối quan hệ ý định-hành
vi và để điều tra tiền thân của các ý định hành vi đó.

Một động lực thiết yếu cho sự phát triển của TRA và TPB, tương ứng là các mô
hình thái độ-hành vi có trước và cụ thể hơn, việc xác định các điểm mâu thuẫn được
đề cập bởi một trong số những người khác là Richard T.LaPiere (1934) chỉ ra rằng
thái độ của một cá nhân chỉ dự đoán một cách yếu ớt về hành vi thực tế.

Sự khác biệt này đã tạo ra một con đường hiệu quả cho các mô hình tiếp theo vào
cuối những năm 1960, kết hợp các cấu trúc này với các yếu tố khác để làm sáng tỏ
mối quan hệ thái độ-hành vi. Ngoài ra, TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) đã xác định
hai cấu trúc bổ sung để khắc phục sự mâu thuẫn hai biến. Thứ nhất, thái độ thuận lợi
đối với một hành vi cụ thể có thể không được chuyển thành hành vi thực tế do thiếu
áp lực xã hội từ những người quan trọng của cá nhân hoặc ngược lại, áp lực xã hội
 32

không thực hiện hành vi đó. Do đó, trái ngược với thái độ nắm bắt ảnh hưởng của cá
nhân đối với hành vi, Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng các thước đo chuẩn mực
chủ quan nắm bắt được ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi. Thứ hai, thái độ và
chuẩn mực chủ quan được cho là ảnh hưởng đến hành vi thông qua một liên kết nhận
thức trung gian, tức là ý định thực hiện hành vi. Ý định hành vi nắm bắt các yếu tố
động cơ ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân và phản ánh số lượng nỗ lực mà cá nhân
đó sẵn sàng thực hiện (Ajzen, 1991).

Do đó, ý định hành vi được coi là yếu tố mang tính dự đoán tức thời nhất về hành
vi đối với TRA và ý định hành vi, đến lượt nó, được xác định bởi thái độ và chuẩn
mực chủ quan.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập số liệu
sau đó kiểm chứng tác động của Mối quan tâm tới môi trường và Hiệu quả cảm nhận
tới Thái độ, sau đó là Chuẩn chủ quan và Thái độ tác động tới biến phụ thuộc là Ý
định tiêu dùng của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng yêu cầu người nghiên cứu phải lập phiếu
khảo sát (bảng hỏi) dựa trên thang đo biến nghiên cứu cho mỗi nhân tố có đã được
nêu trong mô hình. Dữ liệu thu thập được sẽ thông qua sử dụng các phần mềm kỹ
thuật chạy số phục vụ trong quá trình nghiên cứu khoa học. Nhóm tác đã sử dụng
phần mềm SPSS 26.0 với mục đích loại trừ các biến quan sát có kết quả chỉ số tương
quan biến tổng bé hơn 0.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo được kiểm chứng từ
kết quả phân tích Cronbach's Alpha. Thang đo nào có hệ số Cronbach's Alpha trong
khoảng từ 0.8 đến 1.0 được coi là thang đo tốt, lớn hơn 0.6 và đến 0.8 là thang đo có
thể hữu ích. Những thang đo có kết quả phân tích Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0.6
được cho là không sử dụng được.

Bên cạnh Cronbach's Alpha, phần mềm SPSS 26.0 còn được sử dụng cho việc
phân tích hồi quy. Trong bảng Model Summary, kết quả R bình phương hiệu chỉnh
sẽ phản ánh mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc và chỉ số này nếu
càng tiến về gần 1 thì mô hình càng có ý nghĩa, nếu càng tiến về 0 thì mô hình có ý
nghĩa càng yếu. Nhưng trên thực tế tổng thể rất lớn, R bình phương hiệu chỉnh chỉ
 33

thể hiện được sự phù hợp giữa mô hình nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu xây dựng
và mẫu nghiên cứu. Trong khi đó tổng thể lại rất lớn, vì vậy bước tiếp theo sẽ kiểm
định F trong bảng ANOVA với mục đích kiểm tra xem mô hình hồi quy này có suy
rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không. Trong trường hộ giá trị Sig của kiểm
định F nhỏ hơn 0.05 thì mô hình xây dựng được coi là phù hợp với tổng thể. Bước
tiếp theo của nghiên cứu là tiến hành kiểm tra giá trị Sig trong bảng Coefficients của
từng biến độc lập, nếu Sig nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 điều đó có nghĩa là biến đó có ý
nghĩa trong mô hình, ngược lại nếu trong trường hợp biến Sig nhỏ hơn 0.05 thì ta sẽ
tiến hành loại bỏ biến độc lập đó. Cuối cùng là kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
thông qua VIF. Nếu như hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 thì sẽ không có
hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra và ngược lại.

Với mục đích tiến hành nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu đã tiến hành
lần lượt các bước sau:

Bước 1: Dựa trên tổng quan nghiên cứu trong nước và quốc tế trước đây về
các yếu tố quyết định đến ý định của tiêu dùng bền vững nhóm đưa ra các khái niệm
lý thuyết của các biến, các biến độc lập quyết định đến ý định tiêu dùng bền vững là
mối quan tâm về môi trường, hiệu quả cảm nhận sẽ quyết định thái độ, và chuẩn chủ
quan và cách đo lường từng biến trong mô hình nghiên cứu mà nhóm đã đề xuất.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra 5 khái niệm được nhóm nghiên cứu đó là: (1) Mối quan
tâm về môi trường ký hiệu là MQTVMT với tiêu chí đo lường từ MQTVMT1 đến
MQTVMT5, (2) Hiệu quả cảm nhận ký hiệu là HQCN với tiêu chí đo lường từ
HQCN 1 đến HQCN 3, (3) Chuẩn chủ quan ký hiệu là CCQ với tiêu chí đo lường từ
CCQ 1 đến CCQ 6, (4) Thái độ ký hiệu là TD với tiêu chí đo lường từ TD 1 đến TD
5, (5) Ý định tiêu dùng ký hiệu là YDTD với tiêu chí đo lường từ YDTD 1 đến
YDTD 4.

Bước 2: Xây dựng phiếu điều tra phiên bản tiếng Việt từ bản gốc Tiếng Anh
của các thang đo biến nghiên cứu đã từng được nghiên cứu trước đó). Thêm, điều
chỉnh bổ sung sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam.

Bước 3: Kiểm định lại tính minh bạch, rõ ràng và tính chính xác của phiên
bản tiếng Việt, thảo luận nhóm sau đó tiến hành chỉnh sửa lại sao cho phù hợp và bổ
sung các biến quan sát.
 34

2.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Bài nghiên cứu áp dụng các phương pháp sau để thu thập dữ liệu và thông tin
trong quá trình nghiên cứu:

Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp:

Bước đầu nhóm nghiên cứu tìm hiểu các thông tin liên quan đến bài nghiên
cứu thông qua các bài báo, các báo cáo, luận văn, luận án cả trong nước và quốc tế
có liên quan trước đây về tiêu dùng thời trang bền vững: những học thuyết và các
nhân tố đã được đưa ra trước đây và đã được chứng minh trước đó có tác động tới ý
định tiêu dùng hàng thời trang bền vững của người tiêu dùng nói chung. Bên cạnh
đó, nhóm nghiên cứu cũng nghiên cứu đến sự thịnh hành và xu hướng tiêu dùng của
người tiêu dùng liên quan đến thời trang bền vững. Từ những thông tin mà nhóm
nghiên cứu và tổng hợp được để đưa ra cơ sở lý thuyết cho đề tài sau đó thiết lập mô
hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết để kiểm chứng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cho việc
phân tích các nhân tố tiềm ẩn tác động đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững.
Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra mẫu đối với đối tượng là người tiêu dùng trên
địa bàn thành phố Hà Nội. Sau đây nhóm nghiên cứu xin trình bày các bước xây
dựng, đánh giá thang đo được đưa vào mô hình của nghiên cứu chính thức. Nhóm
nghiên cứu tiến hành theo các bước sau:

- Thu hoạch câu hỏi khảo sát từ các biến thang đo từ bảng hỏi nhóm đã đề
xuất.

- Chạy kiểm định hai lần hồi quy. Lần một về biến mối quan tâm đến môi
trường quyết định đến thái độ; lần hai biến thái độ và chuẩn chủ quan quyết định đến
ý định tiêu dùng.

- Cho kết quả từng biến qua các lần hồi quy:

+ Với lần hồi quy thứ nhất, tiến hành hồi quy hai biến độc lập bao gồm Mối
quan tâm đến môi trường và Hiệu quả cảm nhận, một biến phụ thuộc là Thái độ.

+ Với lần hồi quy thứ hai, tiến hành hồi quy hai biến độc lập là Thái độ và
Chuẩn chủ quan, một biến phụ thuộc là Ý định tiêu dùng.
 35

Đánh giá qua 2 tiêu chí. Đối với tiêu chí thứ nhất: mức giá trị kết quả chỉ số
Cronbach’s Alpha trong SPSS 26.0 đảm bảo tiêu chuẩn từ 0.6 trở lên. Các mức tiêu
chuẩn để có thể đánh giá các hệ số của Cronbach’s Alpha qua các lần hồi quy:

+ Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.

+ Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.

+ Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

Phương pháp nghiên cứu định lượng yêu cầu thiết lập bảng khảo sát (bảng câu
hỏi) dựa trên thang đo cho từng nhân tố có trong mô hình nghiên cứu. Từ những dữ
liệu thu thập được trong bảng khảo sát sẽ được nhóm sử dụng các kỹ thuật và phần
mềm chạy số phục vụ cho việc nghiên cứu khoa học. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành
sử dụng phần mềm SPSS 26 để phân tích hồi quy và xây dựng mô hình hồi quy trên
cơ sở các dữ liệu mà nhóm thu thập được. Từ đó nhằm đánh giá các yếu tồ nào ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng thời trang bền vững của người tiêu dùng trên địa bản
thành phố Hà Nội. Mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được xác lập
thông qua hồi quy tuyến tính các nhân tố tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu của
nhóm.

2.2.3 Thang đo của các biến nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu xây dựng thang đo dưới đây bằng cách chọn lọc, tham
khảo, điều chỉnh và dịch sang tiếng Việt cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu từ các
thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu liên quan trước đây. Thang đo sử
dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 là hoàn toàn không
đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Cụ thể nguồn tham khảo thang đo được ghi lại chi
tiết trong bảng.

Bảng 2.1 Ký hiệu các khái niệm trong thang đo

Nhân tố Thang đo Tham khảo hiệu chỉnh từ
Mối quan tâm về Tôi nghĩ rằng mình muốn hành động Kaman Lee, 2009
môi trường bảo vệ môi trường.

Tôi nên có trách nhiệm trong việc bảo

 36

vệ môi trường.
Bảo vệ môi trường bắt đầu từ chính
hành động của tôi.
Bảo vệ môi trường là trách nhiệm của
chính phủ, không phải tôi.
Sử dụng thời trang bền vững góp phần Heath, Y., & Gifford
giảm ô nhiễm môi trường
Hiệu quả cảm Tôi nghĩ việc tôi tham gia bảo vệ môi Kaman Lee, 2009
nhận trường sẽ tác động đến việc gia đình
và bạn bè của tôi cũng tham gia.
Chất lượng môi trường vẫn sẽ thay đổi
khi tôi hành động vì môi trường.
Khi tôi tái sử dụng và tái chế, chất
lượng môi trường sẽ cải thiện tốt hơn.

Thái độ Tiêu dùng thời trang bền vững là một Chan (2001)
ý tưởng tốt.

Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu

dùng thời trang bền vững.

Tôi thích những sản phẩm thời trang Kucukustaet 2017; Gregory
bền vững hơn sản phẩm thông thường and Leo, 2003
dù công dụng của chúng là như nhau.
Khi thực hiện các hành vi hướng đến Hồ Huy Tựu và các cộng
tiêu dùng thời trang bền vững, tôi cảm sự (2008)
thấy rất cần thiết.
Khi thực hiện các hành vi hướng đến
tiêu dùng thời trang bền vững, tôi cảm
thấy thích thú.
Chuẩn chủ quan Những người quan trọng nhất của tôi Ajzen(2002a)
nghĩ rằng tôi nên sử dụng thời trang
 37

bền vững.
Những người mà tôi hay tham khảo ý
kiến ủng hộ tôi dùng thời trang bền
vững.
Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng
thời trang bền vững.
Những người quan trọng nhất với tôi
nghĩ rằng tôi nên sử dụng sản phẩm
thời trang bền vững.
Những người tôi hay tham khảo ý
kiến tiêu dùng thời trang bền vững.
Nhiều người muốn tôi tiêu dùng thời
trang bền vững.

Ý định tiêu dùng Chúng tôi sẽ nỗ lực để mua sản phẩm Paul và cộng sự
thời trang bền vững.

Chúng tôi sẽ giới thiệu người thân/bạn

bè tiêu dùng sản phẩm thời trang bền
vững.
Sau khi tham khảo thời trang bền Arifani và H.Haryanto
vững tôi có thể mua hàng. (2019); Diallo (2012)

Sau khi tham khảo thời trang bền

vững tôi chắc chắn sẽ thử sản phẩm
đó.
 38

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Thống kê mô tả của các biến nghiên cứu

Bảng thống kê mô tả mẫu với một số thông tin: Số mẫu, giá trị nhỏ nhất, giá
trị lớn nhất, trung bình, độ lệch chuẩn.
Bảng 3.1 Thống kê mô tả - Descriptive Statistics
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Mối quan tâm về môi trường
Tôi nghĩ rằng mình muốn hành động 199 1,00 5,00 3,9548 ,79326
bảo vệ môi trường.
Tôi nên có trách nhiệm trong việc bảo
199 1,00 5,00 4,1005 ,73851
vệ môi trường.
Bảo vệ môi trường bắt đầu từ chính
199 1,00 5,00 2,4774 1,25860
hành động của tôi.
Bảo vệ môi trường là trách nhiệm của
199 1,00 5,00 3,8593 ,79791
chính phủ, không phải tôi.
Sử dụng thời trang bền vững góp phần
giảm ô nhiễm môi trường. 199 1,00 5,00 4,0754 ,84647
Hiệu quả cảm nhận
Tôi nghĩ việc tôi tham gia bảo vệ môi
trường sẽ tác động đến việc gia đình và 199 1,00 5,00 3,8241 ,79406
bạn bè của tôi cũng tham gia.
Chất lượng môi trường vẫn sẽ thay đổi
199 2,00 5,00 4,0201 ,73827
khi tôi hành động vì môi trường.
Khi tôi tái sử dụng và tái chế, chất
lượng môi trường sẽ cải thiện tốt hơn. 199 1,00 5,00 3,9950 ,73510
Thái độ
Tiêu dùng thời trang bền vững là một ý
199 1,00 5,00 4,0151 ,69976
tưởng tốt.
Tôi có thái độ ủng hộ đối với tiêu dùng
199 1,00 5,00 4,0000 ,67420
thời trang bền vững.
Tôi thích những sản phẩm thời trang
bền vững hơn sản phẩm thông thường 199 1,00 5,00 3,6784 ,80220
dù công dụng của chúng là như nhau.
Khi thực hiện các hành vi hướng đến
tiêu dùng thời trang bền vững, tôi cảm 199 1,00 5,00 3,9246 ,74491
thấy rất cần thiết.
Nhiều người muốn tôi tiêu dùng thời
trang bền vững. 199 1,00 5,00 3,7085 ,73545
Chuẩn chủ quan
Những người quan trọng nhất của tôi
nghĩ rằng tôi nên sử dụng thời trang bền 199 1,00 5,00 3,3367 ,88318
vững.
 39

Những người mà tôi hay tham khảo ý

kiến ủng hộ tôi dùng thời trang bền 199 1,00 5,00 3,4623 ,85714
vững.
Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng
199 1,00 5,00 3,4070 ,87626
thời trang bền vững.
Những người quan trọng nhất với tôi
nghĩ rằng tôi nên sử dụng sản phẩm thời 199 1,00 5,00 3,3769 ,87251
trang bền vững.
Những người tôi hay tham khảo ý kiến
199 1,00 5,00 3,3970 ,87513
tiêu dùng thời trang bền vững.
Nhiều người muốn tôi tiêu dùng thời
trang bền vững. 199 1,00 5,00 3,4472 ,85042
Ý định tiêu dùng
Chúng tôi sẽ nỗ lực để mua sản phẩm
199 1,00 5,00 3,6583 ,73431
thời trang bền vững.
Chúng tôi sẽ giới thiệu người thân/bạn
bè tiêu dùng sản phẩm thời trang bền 199 1,00 5,00 3,7286 ,75661
vững.
Sau khi tham khảo thời trang bền vững
199 1,00 5,00 3,7286 ,72246
tôi có thể mua hàng.
Sau khi tham khảo thời trang bền vững
199 1,00 5,00 3,6332 ,74610
tôi chắc chắn sẽ thử sản phẩm đó.
Valid N (listwise) 199

Nguồn: Điều tra của nhóm tác giả, 2021

3.2 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo

Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Với bộ
tiêu chí đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thời trang bền vững
được đề xuất với tổng cộng 23 biến quan sát gồm Mối quan tâm về môi trường (5
biến quan sát), Hiệu quả cảm nhận (3 biến quan sát), Thái độ (5 biến quan sát),
Chuẩn chủ quan (6 biến quan sát), Ý định tiêu dùng (4 biến quan sát).

Bảng 3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Yếu tố Cronbach’s Alpha
Mối quan tâm về môi trường 0.701
Hiệu quả cảm nhận 0.750
Thái độ 0.831
Chuẩn chủ quan 0.946
Ý định tiêu dùng 0.813
Nguồn: Điều tra của nhóm tác giả, 2021
Nguồn: Điều tra của nhóm tác giả, 2021
 40

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy tất cả các nhóm yếu tố đều có hệ số
Cronbach’s Alpha > 0,6. Vì vậy các biến quan sát có độ tin cậy để đo lường các biến
nghiên cứu.

Theo như kết quả của nhóm nghiên cứu, Biến Mối quan tâm về môi trường có
hệ số Cronbach’s Alpha = 0.701 > 0.6, suy ra biến Mối quan tâm về môi trường được
đo lường chính xác qua 5 biến trên. Ở cột chỉ số tương quan biến tổng các tương
quan đều lớn hơn 0.3 trừ Mối quan tâm về môi trường 3. Vì vậy mà loại biến quan
sát Môi quan tâm về môi trường 3. Sau khi chạy lại lần 2 được kết quả tất cả các biến
quan sát đều có Chỉ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha
của thang đo lớn hơn 0.6, như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy.Như vậy nhân tố Mối
quan tâm đến môi trường được đo lường chính xác thông qua 4 biến quan sát.

Theo như kết quả của nhóm nghiên cứu, Biến Hiệu quả cảm nhận có hệ số
Cronbach’s Alpha = 0.750 > 0.6, suy ra biến Hiệu quả cảm nhận được đo lường
chính xác quan 4 biến quan sát trên. Ở cột chỉ số tương quan biến tổng các tương
quan đều lớn hơn 0.3 do vậy ta không cần loại biến nào. Hệ số Cronbach’s Alpha của
thang đo lớn hơn 0.6, như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy. Như vậy nhân tố Hiệu
quả cảm nhận được đo lường chính xác thông qua 3 biến quan sát.

Theo như kết quả của nhóm nghiên cứu, Biến Thái độ có hệ số Cronbach’s
Alpha = 0.831> 0.6, suy ra biến Thái độ được đo lường chính xác quan 5 biến quan
sát trên. Ở cột chỉ số tương quan biến tổng các tương quan đều lớn hơn 0.3 do vậy ta
không cần loại biến nào. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0.6, như vậy
thang đo đảm bảo độ tin cậy. Như vậy nhân tố Thái độ được đo lường chính xác
thông qua 5 biến quan sát.

Theo như kết quả của nhóm nghiên cứu, Biến Chuẩn chủ quan có hệ số
Cronbach’s Alpha = 0.946> 0.6, suy ra biến Chuẩn chủ quan được đo lường chính
xác quan 6 biến quan sát trên.Ở cột chỉ số tương quan biến tổng các tương quan đều
lớn hơn 0.3 do vậy ta không cần loại biến nào. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
lớn hơn 0.6, như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy. Như vậy nhân tố Chuẩn chủ quan
được đo lường chính xác thông qua 6 biến quan sát.

Theo như kết quả của nhóm nghiên cứu, Biến Ý định có hệ số Cronbach’s
Alpha = 0.813> 0.6, suy ra biến Ý định tiêu dùng được đo lường chính xác quan 4
 41

biến quan sát trên. Ở cột chỉ số tương quan biến tổng các tương quan đều lớn hơn 0.3
do vậy ta không cần loại biến nào. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn
0.6, như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy. Như vậy nhân tố Ý định tiêu dùng được
đo lường chính xác thông qua 4 biến quan sát.

Như vậy theo như kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đều lớn hơn
0.6 vì vậy tất cả các biến quan sát đều đủ đo tin cậy để đo lường các biến nghiên cứu.

3.3 Phân tích hồi quy

Bài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 26 để phân tích ảnh hưởng của các
nhân tố đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững của người dân trên địa bàn
Hà Nội . Sau khi phân tích ta thấy:

Các yếu tố “Mối quan tâm về môi trường” , “Hiệu quả cảm nhận”, “Thái độ”,
“Chuẩn chủ quan” (với tất cả 19 biến quan sát) có tác động thuận chiều đến Ý định
sử dụng sản phẩm thời trang bền vững.

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa( Unstandardized Coefficients) mang ý nghĩa

thống kê về mặt toán học nhiều hơn, còn hệ số hồi quy chuẩn hóa( Standardized
Coefficients) thể hiện ý nghĩa về kinh tế nhiều hơn. Hệ số này giúp các nhà kinh tế
nhận diện được yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào ít tác động hơn, phục
vụ cho việc đưa ra quyết định kinh doanh, đề ra chiến lược một cách hợp lý, mang lại
hiệu quả kinh tế nhất.

Phân tích hồi quy được thực hiện 4 biến độc lập bao gồm: Mối quan tâm về
môi trường, Hiệu ủa cảm nhận, Thái độ và Chuẩn chủ quan và 1 biến phụ thuộc Ý
định tiêu dùng
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu
Mối quan tâm về 0.412
môi trường 0.378
Thái độ

Ý định tiêu dùng

Hiệu quả cảm
nhận
0.356 Chuẩn chủ quan
0.411
Nguồn: Nhóm tác giả, 2021
 42

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện 2 mô hình hồi quy trong đó:
Hồi quy 1:
Phân tích hồi quy được thực hiện với 2 biến độc lập bao gồm: (1) Mối quan
tâm về môi trường (ký hiệu MQTVMT), (2) Hiệu quả cảm nhận (ký hiệu HQCN) và
1 biến phụ thuộc là biến Thái độ (ký hiệu TD).
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định ANOVA
ANOVAa
Sum of Mean
Model Squares df Square F Sig.
1 Regressio 26.786 2 13.393 150.481 .000b
n
Residual 17.444 196 .089
Total 44.230 198
a. Dependent Variable: Thái độ
b. Predictors: (Constant), Hiệu quả cảm nhận, Mối quan tâm về môi trường

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 26

Kiểm định R sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) là kiểm
định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trong bảng
cho thấy kết quả phân tích ANOVA, cho thấy Sig kiểm định F = 0.00 < 0.05 nên mô
hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 3.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Model Summaryb
Mode R Adjusted R Std. Error of
l R Square Square the Estimate Durbin-Watson
1 .778a .606 .602 .29833 1.836
a. Predictors: (Constant), Hiệu quả cảm nhận, Mối quan tâm về môi trường
b. Dependent Variable: Thái độ

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 26

R bình phương hiệu chỉnh là 0.602 có nghĩa là mô hình có thể giải thích được
60.2% cho tổng thể về mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ. Như vậy
các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 60.2% sự thay đổi của biến phụ
 43

thuộc. Hiệu quả cảm nhận và Mối quan tâm về môi trường có tác động lớn đến thái
độ của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng cảm nhận được được hiệu quả của thời
trang bền vững thì thái độ tích cực của người tiêu dùng về thời trang bền vững tăng
lên. Ta khẳng định rằng: Thái Độ có thể được giải thích bởi sự tác động của các nhân
tố: Hiệu Quản Cảm Nhận và Mối Quan Tâm về Môi Trường, cụ thể như sau:
Bảng 3.5 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .768 .188 4.081 .000
MQTMT .412 .037 .543 11.292 .000 .870 1.150
HQCN .356 .043 .395 8.204 .000 .870 1.150
a. Dependent Variable: Thái độ

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 26

Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến đều có sự tác động lên biến phụ thuộc
do sig kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05.

Các biến độc lập đều có hệ số VIF nhỏ hơn 10, như vậy không xảy ra đa cộng
tuyến.

Ta có mô hình hồi quy chuẩn hóa như sau:

TD= 0,412.MQTMT + 0,356. HQCN

Từ mô hình trên, có thể nói rằng:

+ Khi Mối Quan Tâm về Môi Trường của người tiêu dùng tăng lên 1 đơn vị,
dẫn đến Thái Độ đối với việc sử dụng sản phẩm thời trang bền vững sẽ tăng
0.412 đơn vị .(trong trường hợp các biến khác không thay đổi)

+ Khi Hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng tăng 1 đơn vị, trong trường hợp
các biến khác không thay đổi, Thái độ việc sử dụng sản phẩm thời trang bền
vững tăng 0,356 đơn vị.

Các yếu tố Mối quan tâm về môi trường, Hiệu quả cảm nhận tác động đến
Thái độ của người tiêu dùng theo hệ số hồi quy lần lượt là: 0.412 và 0,356. So sánh
 44

hai hệ số, ta thấy rõ ràng rằng, Mối quan tâm về môi trường tác động đến Thái độ
của người tiêu dùng với sản phẩm thời trang bền vững nhiều hơn yếu tố Hiệu quả
cảm nhận. Kết quả nghiên cứu của Kaiser và cộng sự (1999); Yusof và cộng sự
(2013) cho thấy rằng những người có thái độ về môi trường và sự quan tâm đến môi
trường cao hơn có xu hướng nhận thức rằng họ có trách nhiệm thực hiện các biện
pháp bảo vệ môi trường, những người này thường có thái độ tích cực hơn đối với các
sản phẩm và chương trình khuyến mãi thân thiện với môi trường, điều này cho thấy
rằng người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội nói riêng ngày càng chú trọng, quan tâm
hơn về môi trường.

Hiệu quả cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng tác động đến Thái độ người tiêu
dùng, theo kết quả nghiên cứu, hệ số hồi quy của yếu tố này chưa được cao. Để tăng
hiệu quả cảm nhận của khách hàng, các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng thời trang
bền vững, các bên liên quan,.. cần tăng thêm sự hiệu quả, giải thích cho khách hàng
hiểu thêm về công dụng, lợi ích của dòng sản phẩm này, không chỉ với môi trường,
mà còn chính sức khỏe người tiêu dùng.

Hồi quy 2:
Phân tích hồi quy được thực hiện với 2 biến độc lập bao gồm: Thái độ (ký
hiệu TĐ), Chuẩn chủ quan (ký hiệu CCQ) và 1 biến phụ thuộc là biến Ý định tiêu
dùng (ký hiệu YDTD).
Bảng 3.6 Kết quả kiểm định ANOVA
ANOVAa
Sum of Mean
Model Squares df Square F Sig.
1 Regressio 27.854 2 13.927 190.944 .000b
n
Residual 14.296 196 .073
Total 42.149 198
a. Dependent Variable: Ý định tiêu dùng
b. Predictors: (Constant), Chuẩn chủ quan, Thái độ

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 26

 45

Kiểm định R sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) là phép
kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trong
bảng cho thấy kết quả phân tích ANOVA, cho thấy Sig kiểm định F = 0.00 < 0.05
nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 3.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Model Summaryb
Mode R Adjusted R Std. Error of
l R Square Square the Estimate Durbin-Watson
1 .813a .661 .657 .27007 2.118
a. Predictors: (Constant), Chuẩn chủ quan, Thái độ
b. Dependent Variable: Ý định tiêu dùng

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 26

R bình phương hiệu chỉnh là 0.657 có nghĩ là mô hình có thể giải thích được
65.7% cho tổng thể về mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến Thái độ. Chuẩn
chủ quan và Thái độ có tác động lớn đến Ý định tiêu dùng của người tiêu dùng. Như
vậy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 66.1% sự thay đổi của biến
phụ thuộc. Hay có thể hiểu rằng biến Ý Định Tiêu Dùng có thể được giải thích bởi sự
tác động của các nhân tố: Thái Độ, Chuẩn Chủ Quan.

Bảng 3.8 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter
Coefficientsa
Unstandardize Standardized Collinearity
d Coefficients Coefficients Statistics
Std.
Model B Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .841 .172 4.889 .000
TD .378 .041 .387 9.139 .000 .963 1.038
CCQ .411 .027 .644 15.193 .000 .963 1.038
a. Dependent Variable: Ý định tiêu dùng

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 26

Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến đều có sự tác động lên biến phụ thuộc
do sig kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05.
 46

Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có đa cộng tuyến
xảy ra.

Dựa vào kết quả kiểm định như trên, có thể đưa ra kết luận mô hình hồi quy là
phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa của phương trình hồi
quy để biết được biến độc lập tác động mạnh hay yếu đến biến phụ thuộc. Hệ số Beta
càng lớn thì biến độc lập tác động càng mạnh đến biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:

YDTD= 0,387.CCQ+ 0, 644.TD

Có thể nói rằng:

+ Trong trường hợp các biến khác không đổi, Chuẩn chủ quan và Thái độ
của người tiêu dùng tăng 1 đơn vị thì Ý định tiêu dùng tăng lần lượt là
0.387 và 0,644 đơn vị.

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH

Dựa vào kết quả kiểm định như trên, có thể đưa ra kết luận mô hình hồi quy là
phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa của phương trình hồi
quy để biết được biến độc lập tác động mạnh hay yếu đến biến phụ thuộc. Hệ số Beta
càng lớn thì biến độc lập tác động càng mạnh đến biến phụ thuộc
Mô hình hồi quy chuẩn hóa có dạng như sau:
YDTD= 0,387.CCQ+ 0, 644.TD
Bảng 3.9 Bảng kết luận về giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Mối Quan Hệ Trọng số hồi Giá trị Kết luận
nghiên cứu quy P_value (sig.)
H1 Chuẩn chủ quan 0,387 0.00 Chấp nhận
tác động Ý định
tiêu dùng
H2 Thái độ tác động 0,644 0.00 Chấp nhận
Ý định tiêu dùng

Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 26

Các yếu tố “Mối quan tâm về môi trường” , “Hiệu quả cảm nhận”, “Thái độ”,
“Chuẩn chủ quan” (với tất cả 19 biến quan sát) có tác động thuận chiều đến Ý định
 47

sử dụng sản phẩm thời trang bền vững.

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa( Unstandardized Coefficients) mang ý nghĩa

thống kê về mặt toán học nhiều hơn, còn hệ số hồi quy chuẩn hóa( Standardized
Coefficients) thể hiện ý nghĩa về kinh tế nhiều hơn. Hệ số này giúp các nhà kinh tế
nhận diện được yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào ít tác động hơn, phục
vụ cho việc quyết định kinh doanh, đề ra chiến lược một cách hợp lý, mang lại hiệu
quả kinh tế nhất. Các hệ số hồi quy chuẩn hóa và thứ hạnh tác động của các nhân tố
được thể hiện ở bảng dưới đây:

Bảng 3.10 Tổng kết kết quả nghiên cứu

Yếu tố ảnh hưởng Trọng số hồi quy Thứ tự tác động

Thái độ 0.644 1

Chuẩn chủ qua 0.387 2

Yếu tố Chuẩn chủ quan tác động trực tiếp đến Ý định tiêu dùng sản phẩm thời
trang bền vững với hệ số hồi quy là 0,387. Theo nghiên cứu Gupta & Ogden (2009),
Chuẩn chủ quan có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, gây áp lực buộc
một cá nhân phải hành động theo một cách nào đó, thêm vào đó, 6 biến quan sát
trong bài nghiên cứu càng làm rõ hơn quan điểm trên là thuyết phục. Tuy nhiên, so
với yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan có hệ số hồi quy khá nhỏ. Do vậy để tăng cường
Ý định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững các doanh nghiệp có thể tăng biến số
Chuẩn chủ quan, có thể tác động lên những người có tầm ảnh hưởng trong xã hội
(các KOLs), sử dụng báo đài, truyền thông nhiều hơn, đặc biệt chú trọng đến các ứng
dụng nền tảng mạng xã hội như Facebook, instagram,..Vì vậy các chương trình
Marketing của các doanh nghiệp có thể phối hợp với những người này để gây ảnh
hưởng đến chuẩn chủ quan của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm thời trang
bền vững.

Khi người tiêu dùng đã tin tưởng sau khi sử dụng sản phẩm, và muốn sử dụng
các sản phẩm thời trang bền vững khác, họ sẽ có xu hướng lan truyền, giới thiệu cho
bạn bè, người quen,.. sẽ giống như hiệu ứng Domino lan tỏa. Nhưng để thay đổi
được thói quen người tiêu dùng quả không dễ dàng, và yêu cầu thời gian dài, vì vậy
nhóm nghiên cứu có đưa ra 1 số giải pháp trong Chương sau.
 48

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TIÊU DÙNG THỜI TRANG BỀN VỮNG

4.1 Khuyến nghị cho doanh nghiệp

- Trước hết, các doanh nghiệp liên quan đến may mặc phải là những người có
trách nhiệm với môi trường, đặc biệt là trong quá trình sản xuất, nên tập trung đầu tư
vào các yếu tố của sản phẩm như: chất liệu, độ bền, thiết kế và công dụng của sản
phẩm, vì đây là các yếu tố hàng đầu được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn các
sản phẩm bền vững thay thế sản phẩm dùng một lần.

- Tăng cường hợp tác với các quốc gia để có những nguyên liệu vải bền vững,
hợp tác với các trung tâm nghiên cứu vải nổi tiếng thế giới, trong đó có Đài Loan
nghiên cứu về vải từ hạt sen và lá sen, Hàn Quốc, Nhật Bản với vải nano, Ấn Độ,
Trung Quốc. Nghiên cứu, phát triển, ra mắt những dòng vải mới, phục vụ nhu cầu
của các thương hiệu quan tâm đến thời trang bền vững. Nếu có thể, tập trung sử dụng
các công nghệ dệt vải tiên tiến, tiêu biểu các loại vải: Smart Nano, Air Weaving
Nano và S.Cafe,… đây là các công nghệ hiện đại mới đã được các quốc gia trên thế
giới sử dụng trong thời trang may mặc bền vững. Dệt vải bằng công nghệ hiện đại
này nên bề mặt của các loại vải tương ứng có những lỗ nhỏ giúp thoát khí tốt. Hơn
nữa, doanh nghiệp cũng nên bổ sung các giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn thân thiện
với môi trường nhằm tăng sự yên tâm và niềm tin của khách hàng về sản phẩm. Điều
này sẽ làm thái độ của người tiêu dùng, đặc biệt là mối quan tâm đến môi trường của
người tiêu dùng được nâng cao và khả năng mua sản phẩm bền vững sẽ tăng lên.

Các doanh nghiệp cần thực hiện các thay đổi, thể hiện trách nhiệm xã hội của
mình, để nâng cao hình ảnh thương hiệu (brand image) trong mắt của khách hàng,
trong lời nói và hành động để tránh gặp phải những khủng hoảng truyền thông không
đáng có. Điều này xuất phát từ chính các doanh nghiệp, những nhà sản xuất quản lý
các sản phẩm của mình, từ việc lên ý tưởng cho sản phẩm, đến khâu chọn chất liệu,
thiết kế sản phẩm và quy trình sản xuất. Các thành viên trong doanh nghiệp đầu tiên
phải xác định rõ trách nhiệm bảo vệ môi trường là từ bản thân mỗi người trong
doanh nghiệp đó và là trách nhiệm chung của cộng đồng đang hướng tới. Điều này
có thể phát huy một cách rõ ràng trong các doanh nghiệp ngành may mặc như các
quy định đặt ra trong mỗi doanh nghiệp như: quy định về thành phần vải trong chất
liệu hướng đến sử dụng chất liệu thân thiện với môi trường, các thiết kế đưa ra phải
 49

có thể dễ dàng thay thế những phụ kiện cần thiết khi nó bị hỏng, mang tính ứng dụng
cao với nhiều đối tượng, khuyến khích các thiết kế hay các bộ sưu tập làm từ chất
liệu tái chế, giảm thiểu rác thải ngành công nghiệp thời trang đến môi trường. Tất cả
những yếu đó đều đưa vào cam kết của doanh nghiệp khi tiến hành kinh doanh, điều
này đều được phải công khai với khách hàng và cộng đồng người tiêu dùng, nó sẽ
nằm trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không thực
hiện đúng các tuyên bố đã nêu ra thì rất có thể sẽ phải đối diện với một thái độ chỉ
trích và tẩy chay từ cộng đồng.

Cần cân nhắc giữ nguyên mức giá và tăng cường truyền thông về lợi ích và
giá trị sản phẩm bền vững đem đến cho người tiêu dùng trong dài hạn; hoặc tổ chức
các chương trình khuyến mãi, giảm giá sản phẩm trong thời gian đầu như một hình
thức để giáo dục (training) thị trường. Tuy nhiên, để phòng trừ trường hợp người tiêu
dùng không chọn mua sản phẩm khi giá thành không còn rẻ như khuyến mại, doanh
nghiệp cần phải tận dụng khoảng thời gian thực hiện giảm giá để tiến hành cải tiến
sản phẩm sao cho hoàn thiện và ưu việt hơn trước.

- Qua các kênh truyền thông đến khách hàng về sản phẩm thời trang bền vững
cần chú trọng hơn nữa thái độ, phản hồi của khách hàng về sản phẩm sau khi sử
dụng. Để khách hàng cảm thấy thích thú khi sử dụng thời trang bền vững thì phải
phát triển đến các dịch vụ chăm sóc khách hàng như cách tư vấn để truyền thông
điệp một cách hiệu quả, để khách hàng hiểu về hành vi mua sắm của mình đang góp
phần bảo vệ môi trường như thế nào, các công dụng sản phẩm có tính ưu việt hơn, đa
dạng trong sách sử dụng sản phẩm đề mang đến cho khách hàng thái độ hoàn toàn
yên tâm khi sử dụng sản phẩm thời trang bền vững. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có
thể hợp tác cùng các KOLs, mời họ làm đại sứ, quảng cáo,..vì họ là người có sức lan
tỏa trong cộng đồng, việc họ sử dụng sản phẩm sẽ khuyến khích người dân sử dụng
sản phẩm đó( như trong bài đã nghiên cứu). Bộ phận Marketing cần lên kế hoạch
chặt chẽ, nghiên cứu kỹ thị trường, tầm ảnh hưởng của KOLs, chi phí,.. để có thể lên
kế hoạch một cách hiệu quả nhất.

- Song song với việc phát triển, các sản phẩm bền vững cũng nên được doanh
nghiệp tập trung phân phối rộng rãi hơn tại nhiều địa điểm bán hàng khác nhau như
siêu thị, cửa hàng tạp hóa, đối với những bộ sưu tập hay các thiết kế có xu hướng là
 50

thời trang bền vững cần chú trọng đến cách thức tiếp cận người tiêu dùng. Cách thức
tiếp cận người tiêu dùng nằm ở trong quá trình kinh doanh bày bán sản phẩm hướng
đến không gian mua sắm từ cách trang trí cửa hàng, không gian của khách hàng
hướng đến không gian thân thiện với môi trường, đưa hình ảnh gắn với môi trường
vào trong cửa hàng, luôn tận dụng mang thông điệp của thời trang bền vững đến với
khách hàng. Về vị trí bày bán sản phẩm phải nổi bật, tạo nên sức hút đến khách hàng,
ngoài ra cần chú ý đến khâu hậu cần như túi gói hàng cho sản phẩm cũng thân thiện
với môi trường, các sản phẩm phụ kiện đi kèm cũng dễ sử dụng với nhiều trang phục
khác nhau. Về quá trình phân phối sản phẩm từ nhà máy đến cửa hàng cugx tối giảm
thời gian, mang đến cho khách hàng thời trang hợp mẫu mã, cạnh tranh về thiết kế
kiểu dáng. Đa dạng hóa kênh phân phối bằng cách mở rộng kênh phân phối trên các
sàn thương mại điện tử: như Tiki, Shopee hay Lazada, để phục vụ được nhu cầu lớn
và hình thức mua sắm trực tuyến của phần đa người tiêu dùng.

Đặc biệt là hoạt động logistic ngược đối với thời trang bền vững, hoạt động
này đang thiếu ở nhiều các doanh nghiệp. Thu gom các quần áo cũ, lỗi mốt hay bị lỗi
sản phẩm về các nhà máy trung tâm để tiến hành thiết kế lại sản phẩm, rồi lại tiếp tục
mang đến cho khách hàng những sản phẩm mới.

- Các thông điệp marketing về môi trường đến người tiêu dùng tại Hà Nội nên
chứa đựng nhiều sức hấp dẫn về mặt cảm xúc hơn là sự hấp dẫn về lý trí. Các thông
điệp bao hàm những quan niệm tích cực rằng “chúng ta có thể chữa lành trái đất”,
“chúng ta có thể tạo ra sự khác biệt cho môi trường của mình”, “cùng nhau, chúng ta
có thể giúp cứu thế giới”, “trái đất cần bạn”, “chúng ta có thể làm gì đó” nên được
đưa vào các áp phích, quảng cáo nhiều hơn.

- Các chiến dịch marketing về sản phẩm bền vững nên xác định và nhắm mục
tiêu đến các KOL trong cộng đồng giới trẻ. Các chiến dịch này nên hướng vào việc
khuyến khích người tiêu dùng vị thành niên truyền bá những thực chứng tích cực của
cá nhân hoặc truyền miệng về các sản phẩm tốt cho môi trường tới bạn bè của họ
một cách trực tiếp hoặc thông qua Internet. Các hoạt động này đòi hỏi sự hợp tác
trong nhóm một cách bình đẳng và để việc “cùng nhau giải cứu thế giới” tạo điều
kiện thúc đẩy sức mạnh của cộng đồng mạng trong việc truyền tải các thông điệp tích
cực về môi trường.
 51

- Tác động mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng của khách hàng, các chương trình
marketing, hay các chương trình khuyến mại được đặt ra như nếu khách hàng quay
trở lại mua sắm lần tiếp theo sẽ được hưởng những ưu đãi riêng của sản phẩm, điều
này làm cho những người xung quanh khách hàng sẽ dễ bị tác động, ảnh hưởng nhờ
hiệu ứng lan tỏa, sẽ sẵn sàng giới thiệu người thân đến dùng thử. Để tác động mạnh
mẽ đến ý định tiêu dùng của khách hàng thì các doanh nghiệp phải đưa ra những
chiến lược giới thiệu sản phẩm rõ ràng, công bố rộng rãi để mọi người có thể dễ dàng
tìm hiểu.

4.2 Khuyến nghị cho người tiêu dùng

- Việc tự nâng cao nhận thức và mối quan tâm về môi trường là rất quan trọng
đối với mọi người trong thời điểm này. Khi mà biến đổi khí hậu diễn ra quá khắc
nghiệt, “những ngày tốt đẹp của nhân loại không còn nhiều nữa”, thì sự tự đứng lên
và hành động của mỗi người là rất thiết yếu dù vẫn còn khan hiếm. Theo Bang
(2000), những người tiêu dùng quan tâm đến môi trường nhiều hơn thì sẽ sẵn sàng
hơn trong việc chi trả cho các sản phẩm bền vững. Do đó, nếu mối quan tâm về môi
trường trở thành nỗi lo và sốt sắng dần trong mỗi người, thì ai rồi cũng sẽ thay thế
các sản phẩm dùng một lần bằng sản phẩm bền vững.

- Nhìn chung, nếu như người tiêu dùng dần có nhiều kiến thức hơn về những
hành vi thân thiện với môi trường, họ sẽ hiểu được việc sử dụng các sản phẩm bền
vững có lợi như thế nào. Từ đó, họ sẽ có niềm tin về sự thay đổi đối với môi trường
do hành động của họ mang lại. Nhờ vậy mà hiệu quả cảm nhận cũng sẽ dần cao hơn.
Việc nhận thức đúng và đủ được điều này xuất phát từ chính bản thân người tiêu
dùng. Vì rõ ràng, ai cũng có thể thấy các sản phẩm dùng một lần đã gây tổn hại đến
môi trường từ trước đến nay. Thế nhưng không phải ai cũng đủ sáng suốt và hiểu biết
để bắt tay vào hành động, điều này cũng phụ thuộc rất nhiều vào quan điểm và kinh
nghiệm sống của từng người. Bên cạnh đó, việc thành công trong truyền thông
marketing và quảng cáo của doanh nghiệp cũng đóng vai trò rất quan trọng nếu muốn
tăng hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng. Nếu doanh nghiệp làm tốt truyền thông
hậu bán hàng, nghĩa là truyền thông về kết quả mà người tiêu dùng sản phẩm bền
vững đem lại, họ sẽ dần tin tưởng vào sự thay đổi tích cực này.

- Thái độ khách hàng trở thành những người tiêu dùng bền vững. Hãy dành
 52

thời gian để tìm hiểu về các nhãn hàng, hãy nghiên cứu xem nguồn gốc món đồ bạn
muốn mua có xuất xứ từ đâu, thành phần chất liệu gồm những gì, triết lý kinh doanh
của họ ra sao. Thời trang càng nhanh càng rẻ, chúng ta càng mua nhiều quần áo hơn,
sau khi mặc vài lần rồi chán, chúng ta lại vứt đi và vô tình tạo ra một lượng rác thải
khổng lồ. Mua đồ cũ và tái sử dụng quần áo là một cách tuyệt vời để giảm chất thải,
giảm tác động đến môi trường – và để tiết kiệm tiền. Càng ít mua đồ mới, đồng nghĩa
với việc chúng ta giảm áp lực sản xuất mới cho các nhãn hàng, từ đó giảm căng
thẳng cho chuỗi cung ứng toàn cầu.  

- Văn hóa tiêu dùng cần phải được thay đổi, sẵn sàng chia sẻ cho người thân là
bạn bè, các người thân trong gia đình khi đã sử dụng thời trang bền vững, tạo được
được niềm tin đối với thời trang bền vững về các ưu điểm nổi bật và đặc biệt là góp
phần bảo vệ môi trường. Khách hàng thường có thói quen ít khi mặc lại đồ mình đã
sử dụng, chỉ một vài lần là chán. Đối với những kiểu trang phục hiếm khi mặc lại
như vậy, cần phát triển sử dụng ứng dụng thuê trang phục của chính khách hàng là
người cho thuê và người đi thuê, vừa tiết kiệm, vừa đỡ lãng phí với cách làm như
vậy. Hay tạo xu hướng mua đồ secondhand từ các cửa hàng đồ cũ (thrift shop) trở
nên phổ biến khắp nơi trên thế giới bao gồm cả Việt Nam và được các tín đồ thời
trang yêu thích bởi giá thành hợp lý và cơ hội săn được những món đồ đẹp có một
không hai.

Khi càng ngày càng có nhiều người tiêu dùng đặt mối quan tâm đúng chỗ, thì
các nhãn hàng bắt buộc phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, thật sự dấn thân
vào con đường thời trang bền vững, và giá thành sản phẩm cũng sẽ giảm theo, mẫu
mã cũng đa dạng theo. Khi đó, thời trang bền vững sẽ dành cho tất cả mọi người.
Chúng ta còn một tương lai dài phía trước để “hái quả” từ những “hạt mầm” gieo
xuống hôm nay.
 53

KẾT LUẬN
1. Kết luận

Mô hình nghiên cứ đề xuất 4 nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thời trang
bền vững bao gồm: Mối quan tâm về môi trường, Hiệu quả cảm nhận, Thái độ,
Chuẩn chủ quan với tất cả 19 biến quan sát.
Có 4 nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thời trang bền vững tại thành phố Hà
Nội và có mức ảnh hưởng giảm dần như sau: Chuẩn chủ quan (hệ số Beta chuẩn hóa
là 0.644), Mối quan tâm về môi trường (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.543), Hiệu quả
cảm nhận (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.395), Thái độ ( hệ số Beta chuẩn hóa là 0.387).
Kết quả bày cũng được xem như là phù hợp với thực tế hiện nay trên địa bàn
thành phố Hà Nội. Nhân tố chuẩn chủ quan có tác động mạnh nhất bởi vì nếu người
tiêu dùng không quan tâm đến hành vi tiêu dùng của mình sẽ đóng góp lợi ích cho
môi trường như thế nào thì họ cũng sẽ không sẵn lòng bỏ ra chi phí để sử dụng thời
trang bền vững.
Sau Chuẩn chủ quan là sự nhận biết về Mối quan tâm về môi trường. Người tiêu
dùng sẽ trải qua quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá để có đủ thông tin về sản
phẩm mới, hiểu được lợi ích thiết thực cũng như hiệu quả tích cực tác động đến môi
trường. Lúc đó, mối quan tâm về môi trường sẽ đóng vai trò truyền thông, định
hướng xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng, từ đó tác động đến ý định tiêu dùng
của họ.
Tiếp theo đó là Hiệu quả cảm nhận, chỉ khi người tiêu dùng có thể cảm nhận
được những tác động tích cực của hành động tiêu dùng thời trang bền vững đem lại
từ đó mới có thể càng thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục duy trì và tác động đến ý
định từ đó dẫn tới hành động tiêu dùng của chính họ.
Cuối cùng, không kém phần quan trọng, nếu như một người có thái độ tích cực
với tiêu dùng thời trang bền vững thì học có thể biết được lợi ích của sản phẩm hay
nhận thức được đóng góp từ hành vi của mình đến môi trường nhưng người đó hoàn
toàn không có thái độ đối với môi trường hay không nhận thức được mức độ nghiêm
trọng của ô nhiễm môi trường thì họ cũng sẽ không quan tâm đến việc tiêu dùng
xanh hay có ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững.
Phần lớn những người tiêu dùng sử dụng thời trang bền vững với mục đích bản
 54

vệ môi trường và những sản phẩm này được khuyên dùng bởi những người xung
quanh, đặc biệt là những người có mối quan hệ gần gũi với nhau như bố mẹ. Bên
cạnh đó người tiêu dùng còn cho biết hiệu quả cảm nhận và thái độ của họ đối với
môi trường cũng là một trong những nhân tố quan trọng thúc đẩy họ sử dụng các sản
phẩm thời trang bền vững.
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nhóm nghiên cứu có thể đưa ra
một số kết luận như sau:
Mối quan tâm với môi tường có tác động mạnh mẽ và tích cực nhất trong
nhóm các nhân tố thúc đẩy ý định tiêu dùng thời trang bền vững. Cụ thể, người tiêu
dùng càng có thái độ tích cực với môi trường, có sự hiểu biết về hành động của mình
sẽ dẫn tới hậu quả như thế nào với môi trường thì ý định tiêu dùng sản phẩm thời
trang bền vững của họ càng mạnh.
Hiệu quả cảm nhận với tiêu dùng thời trang bền vững có ý nghĩa quan trọng
tác động tới ý định tiêu dùng thời trang bền vững. Bởi vì người tiêu dùng sẽ trực tiếp
cảm nhận được lợi ích của hành động tiêu dùng thời trang bền vững đem lại.
Thái độ tích cực với tiêu dùng thời trang bền vững là yếu tố thúc đẩy tới ý
định tiêu dùng thời trang bền vững. Bởi vì người tiêu dùngsẽ cảm thấy vui sướng và
văn minh hơn khi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững thay cho thời trang nhanh.
Chuẩn chủ quan cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thời trang
bền vững, khiến họ nhận thức rõ hơn về trách nhiệm của bản thân với môi trường
xunh quanh và quan tâm hơn đến vấn đề tiêu dùng.
Như vậy, có thể đánh giá được trên thực tế người tiêu dùng trên dịa bàn thành
phố Hà Nội đều đã và đang có ý định tiêu dùng thời trang bền vững.
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
Thứ nhất, số lượng mẫu nghiên cứu chỉ có 199 mẫu, thật sự còn ít so với một
mẫu nghiên cứu định lượng. Đối tượng khảo sát còn hạn chế nên nghiên cứu chưa đa
dạng hóa được với đối tượng nghiên cứu, tập trung chủ yếu vào học sinh, sinh viên
và nhân viên văn phòng.
Thứ hai, ý định tiêu dùng thời trang bền vững ảnh hưởng của nhiều nhân tố
nhưng đề tài chỉ tập trung vào 4 nhóm nhân tố là Mối quan tâm về môi trường, Hiệu
quả cảm nhận, Thái độ, Chuẩn chủ quan.
Thứ ba là hạn chế của phương pháp phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng công
 55

cụ phân tích hồi quy để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc. Tuy nhiên, phép phân tích này không cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc
lập với nhau.
Thứ tư là giải pháp còn mang tính định tính và chưa đánh giá được những trở
ngại khi thực hiện các giải pháp trên.
Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là tăng số lượng mẫu khảo sát và đa
dạng hóa đối tượng khảo sát. Đồng thời, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc
SEM (Structural Equation Modelling) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến độc
lập với nhau. Với những vấn đề này, nhóm nghiên cứu mong rằng các nghiên cứu
tiếp theo có thể nỗ lực khắc phục những hạn chế này để mang lại những đột phá mới
trong nghiên cứu.
 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, Tạp chí Khoa học Đại học
Huế: Kinh tế và Phát triển, tập 127, số 5A, tr.199-212.
2. Hoàng Thị Bảo Thảo (2017), Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định
và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, Luận án Tiến sĩ.
3. Hồ Huy Tựu, NguyễnVăn Ngọc và Đỗ Phương Linh ( 2018), “Các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang.”
4. Lê Thị Thùy Dung (2017), Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu
cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, Luận án Thạc sĩ quản trị kinh
doanh.
5. My Nguyen và Trang Tong (2020), Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng trong mua hàng thời trang bền vững, Luận án cử nhân tại Lab
University Of Applied Sciences.
6. Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015), Nghiên cứu ý định tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí khoa học Trường
Đại học Mở TPHCM, số 2(47).
7. Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc Dân.
8. Ngụy, X.; Jung, S. (2017) “Tìm hiểu ý định mua các sản phẩm thời trang bền
vững của người tiêu dùng Trung Quốc: Vai trò điều tiết của định hướng giữ gìn
khuôn mặt. Tính bền vững 2017”.
9. Phạm Thị Lan Hương (2014) “Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng trẻ:
Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý”, tạp chí Kinh tế và phát triển số
200 tháng 02 năm 2014, (tr. 66-78).
10. Trần Anh Tuấn, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2017), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Đông Hà, Tạp chí khoa học
Đạ học Huế: Kinh tế và Phát triển, 126(5C), tr.33-34.
11. TS. Cao Minh Trí (Trưởng Bộ môn Kinh doanh quốc tế, Khoa Quản trị kinh
doanh, Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh) và Nguyễn Kiều Linh (Sinh viên
Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh) (2018) “Ý định tiêu dùng sản phẩm thời
trang xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Công thương lúc 07/08/2018 lúc
 57

09:26 (GMT).
12. TS. Vũ Anh Dũng (2012) “Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh:
Trường hợp người tiêu dùng Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế và phát triển Số 184, tháng
10 năm 2012, (tr. 46-55).
13. TS. Phạm Thị Huyền - Nguyễn Thị Vân Anh - Đào Ngọc Hân - Trần Trung Kiên
- Đỗ Chí Tú (Trường Đại học Kinh tế quốc dân), 2020, Các yếu tố thúc đẩy ý
định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam, Tạp chí công thương
lúc 20/06/2020 lúc 13:30 (GMT).
TÀI LIỆU TIẾNG ANH
14. Aibek Doszhanov and Zainal Aifin Ahmad (2015), Customer’s intention to
use green products: The impact of green brand dimensions and green perceived
value. SHS Web of Conferences 18.
15. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational behavior and
human decision.
16. Ajzen I. (2002a), “ Constructing a TpB questionnaire: Conceptual and
methodological considerations”.
17. Arch G. Woodside và cộng sự (2019), Sustainable fashion themes in luxury brand
storytelling: The sustainability fashion research grid, Bridging Fashion and
Marketing, Volume 10, 2019 - Issue 2.
18. Arifani, V & Haryanto, H. (2018). Purchase intention: implementation theory of
planned behavior (Study on reusable shopping bags in Solo City, Indonesia). IOP
Conference Series: Earth and Environmental Science.
19. Bang, H., Ellinger, A.E., Hadjimarcou, J. and Traichal, P.A. (2000), “Consumer
concern, knowledge, belief, and attitude toward renewable energy: an application
of the reasoned action theory”, Psychology and Marketing, Vol. 17 No. 1, pp. 6-
26.
20. Bin, S. (2014); Sustainable Fashion Supply Chain: Lessons from H&M, MDPI
11/09/2014, (6), 6236-6249.
21. J. Bray, N. Johns, D. Kilburn, An exploratory study into the factors impeding
ethical consumption, Journal of Business Ethics, 98 (4) (2011), pp. 597-608
22. Chan (2001) (Chan, R.Y.K. (2001), Determinants of Chinese consumers‘ green
purchase behavior,Psychology & Marketing, 18(4), 389–413.
 58

23. Chan và cộng sự (2012), The consumption side of sustainable fashion

supplychain Understanding fashion consumer eco-fashion consumption decision.
Journal Of Fashion Marketing & Management, Journal of Fashion Marketing and
Management 16(2):193-215.
24. Chen, C.F và Chao, W.H ( 2010), “ Habitual or Reasoned? Using the Theory of
Planned Behavior, Technology Accept Model anh Habit to Examine Switching
Intentions Toward Public Tránit”, Transporation Research, Part F.
25. Dach và cộng sự (2014). Sustainability in Corporate Communications and its
Influence on Consumer Awareness and Perceptions: A study of H&M and
Primark, May 2014, Procedia - Social and Behavioral Sciences 130:409-418.
26. de Lenne, O. và Vandenbosch, L. (2017), "Phương tiện truyền thông và ý định
mua hàng may mặc bền vững", Tạp chí Quản lý và Tiếp thị Thời trang , Vol. 21
số 4,(tr.483-498).
27. Diallo M F 2012 Effects of store image and store brand price-image on store
brand purchase intention: Application to an emerging market Journal of Retailing
and Consumer Services 19, 360–7.
28. Eze and Ndubisi, 2013, Green Buyer Behavior: Evidence from Asia Consumers,
Journal of Asian and African Studies, 48 (4) (2013), pp. 413-426.
29. Fischer, D., Bohme, T., & Geige, SM (2017). Thu hút hành vi tiêu dùng bền vững
của người tiêu dùng trẻ: Phát triển và xác nhận quy mô YCSCB. Người tiêu dùng
trẻ,(tr.312-326).
30. Fishbein, M. and Ajzen, I., 1975. “Belief, attitude, intention and behavior: An
introduction to theory and research”. Reading, MA: Addison-Wesley.
31. Fishbein and Ajzen, 2010, M. Fishbein, I. Ajzen. Predicting and changing
behavior: The reasoned action approach. Psychology Press, New York, NY
(2010).
32. F.E. Webster Jr. “Determining the characteristics of the socially conscious
consumer”; Journal of consumer research (1975), pp. 188-196.
33. Feldmann, C., Hamm, U., 2015. Consumers’ perceptions and preferences for
local food: a review. Food Qual. Prefer. 40, 152–164.
34. Gleim M., Jeffery S. Smith, Demetra Andrews, J. Joseph Cronin Jr (2013),
Against the Green: A Multi-method Examination of the Barriers to Green
 59

Consumption, Journal of Retailing, 89(1), tr.44-61.

35. Gracia, A., de Magistris, T., 2008, “The demand for organic foods in the South of
Italy: a discrete choice model”, Food Policy.
36. Guagnano, G.A., Stern, P.C., Dietz, T., 1995. Influences on attitude-behavior
relationships: a natural experiment with curbside recycling. Environ. Behav. 27
(5), 699–718.
37. Goh, S.K., Balaji, M.S., 2016. Linking green skepticism to green purchase
behavior. J. Clean. Prod. 131, 629–638.
38. Grimmer, M., Kilburn, A.P., Miles, M.P., 2016. The effect of purchase situation
on realized pro-environmental consumer behavior. J. Bus. Res. 69 (5), 1582–
1586.
39. Grunert và Juhl, 1995, SC Grunert , HJ Juhl “Giá trị, thái độ môi trường và việc
mua thực phẩm hữu cơ”, Tạp chí tâm lý học kinh tế , 16 ( 1 ) ( 1995 ) , tr.39 – 62.
40. Geiger, S., Fischer, D. and Schrader, U. (2017), “Measuring what matters in
sustainable consumption: an integrative framework for the selection of relevant
behaviors”, Sustainable Development truy cập lần cuối 09:02 ngày 10/03/2021 tại
địa chỉ https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/sd.1688.
41. Heath, Y., & Gifford, R., (2002), “Extending the Theory of Plan Behavior:
Predicting the Use of Public Transport”, Journal of Appllied Social Psychology,
No. 32, pp. 2154-2189.
42. I. Ajzen, M. Fishbein, 1980, Understanding attitudes and predicting social
Behaviour, Prentice- Hall, Englewood Cliffs NJ (1980).
43. I. Vermeir, W. Verbeke, 2006, Sustainable food consumption: Exploring the
consumer “attitude–behavioral intention” gap, Journal of Agricultural and
Environmental Ethics, 19 (2) (2006), pp. 169-194.
44. I. Vermeir, W. Verbeke, 2008, Sustainable food consumption among young
adults in Belgium: Theory of planned behaviour and the role of confidence and
values, Ecological Economics, 64 (3) (2008), pp. 542-553.
45. Ji Hye Kang và cộng sự (2010), Face or Subjective Norm? Chinese College
Students’ Purchase Behaviors Toward Foreign Brand Jeans (tr. 218 – 233).
46. Jambeck (2015). Plastic waste inputs from land into the ocean, Science, 347
(6223) (2015) 768-771.
 60

47. J. Kang, C. Liu, S.H. Kim “Environmentally sustainable textile and apparel
consumption: the role of consumer knowledge, perceived consumer effectiveness
and perceived personal relevance”; International Journal of Consumer Studies, 37
(4) (2013), pp. 442-452.
48. Kang Lee (2010), The green purchase behavior of Hong Kong young consumers:
the role of peer influence, local environmental involvement, and concrete
environmental knowledge, Journal of International Consumer Marketing, 23(1),
(tr.21–44).
49. Kaman Lee (2009), Gender differences in Hong Kong adolescent consumers'
green purchasing behavior, Journal of Consumer Marketing, ISSN: 0736-3761.
50. Kim, H.-S. and Damhorst, M. L., (1998), "Environmental Concern and Apparel
Consumption", Clothing and Textiles Research Journal, vol. 16, no. 3, pp.126-
133.
51. Kim, H., & Karpova, E. (2010). Consumer attitude toward fashion counterfeits:
An application of the theory of planned behavior. Clothing and Textiles Research
Journal, 28, 279-294.
52. K. Lee, 2014, Predictors of Sustainable Consumption among Young Educated
Consumers in Hong Kong, Journal of International Consumer Marketing, 26 (3)
(2014), pp. 217-238.
53. Lai, K. O., (2000), "Greening of Hong Kong? Forms of manifestation of
environmental movements", in Chiu, S. W. K. and Lui, T. L. (Eds.) The dynamics
of social movement in Hong Kong: Real and financial linkages, Hong Kong
University Press, Hong Kong, pp. 259-296.
54. Maoyan, Zhujunxuan, and Sangyang (2014), Consumer purchase intention
research based on social media marketing, Journal of Business anh Social
Science, 5(10), tr.92-97.
55. McDermott et al., 2015. M.S. McDermott, M. Oliver, A. Svenson, T. Simnadis,
E.J. Beck, T. Coltman, et al. The theory of planned behaviour and discrete food
choices: A systematic review and meta-analysis. International Journal of
Behavioral Nutrition and Physical Activity, 12 (2015), p. 162.
56. McClelland, D.(1987), “ Human Motivation”, New York: Cambridge University
Press.
 61

57. Mohr ,D.J. Webb, K.E. Harris (2001), Do consumers expect companies to be
socially responsible?. The impact of corporate social responsibility on buying
behavior, Journal of Consumer affairs, 35 (1) (2001), pp. 45-72.
58. Newholm, T.; Shaw, D. (2007) “Nghiên cứu đạo đức người tiêu dùng: Đánh giá
nghiên cứu. J. Tiêu dùng. Behav”.
59. Nyborg, K., Howarth, R. B. and Brekke, K. A., (2006), "Green consumers and
public policy: On socially contingent moral motivation", Resource and Energy
Economics, vol. 28, no. 4, p. 351.
60. O’Connor and White, 2010. E.L. O’Connor, K.M. White Willingness to trial
functional foods and vitamin supplements: The role of attitudes, subjective norms,
and dread of risks.
61. Paul, J., Modi, A. and Patel, J. (2016), Predicting green product consumption
using theory of planned behavior and reasoned action, Journal of Retailing and
Consumer Services, 29, 123–134.
62. Patch et al., 2005, C.S. Patch, L.C. Tapsell, P.G. Williams. Attitudes and
intentions toward purchasing novel foods enriched with omega-3 fatty acids,
Journal of Nutrition Education and Behavior, 37 (2005), pp. 235-241.
63. Pederson và cộng sự (2016), Exploring the Relationship between Business Model
Innovation, Corporate Sustainability, and Organisational Values within the
Fashion Industry. Journal of Business Ethics, 149(2), 267–284.
64. Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội.
65. Press và cộng sự (2014). Narrative transparency. Journal Of Marketing
Management, Volume 30, 2014 - Issue 13-14.
66. Ramaya, T., Lee, J. Wc., and Mohamad, O. (2010), : Green product purchase
intention: Some insights from a developing country”, Vol.54. pp. 1419-1427.
67. Rokka and Uusitalo, 2008, Preference for green packaging in consumer product
choices–Do consumer's care?, International Journal of Consumer Studies, 32 (5)
(2008), pp. 516-525.
68. Richard T. LaPiere (1934), Attitudes vs. Actions, Social Forces, Volume 13, Issue
2, December 1934, Pages 230–237.
69. Sch ä ufele, I., Hamm, U., 2017. Consumers’ perceptions, preferences and
willingness-to- pay for wine with sustainability characteristics: a review. J. Clean.
 62

Prod. 147, 379–394.

70. S. Gupta, D.T. Ogden, 2009, To buy or not to buy? A social dilemma perspective
on green buying, Journal of Consumer Marketing, 26 (6) (2009), pp. 376-391.
71. Schmeltz,2012, Consumer-oriented CSR communication: focusing on ability or
morality?, Corporate Communications: An International Journal, 17 (1) (2012),
pp. 29-49.
72. Shen, B.; Zheng, J.-H.; Châu Tinh Trì, P.-S .; Chow, K.-Y. (2014) “Nhận thức về
tính bền vững của thời trang trong cộng đồng trực tuyến”.
73. S. Smith, A. Paladino, 2010, Eating clean and green? Investigating consumer
motivations towards the purchase of organic food, Australasian Marketing
Journal, 18 (2) (2010), pp. 93-104.
74. Su, J. , Watchravesringkan, K. (T). , Zhou, J. và Gil, M. (2019), "Quần áo bền
vững: quan điểm từ thế hệ Millennials trẻ ở Hoa Kỳ và Trung Quốc",
International Journal of Retail & Distribution Management , Vol. 47 chương 11,
trang 1141-1162.
75. Stone, G., Barnes, J. H. and Montgomery, C., (1995), "Ecoscale: A scale for the
measurement of environmentally responsible consumers", Psychology and
Marketing, vol. 12, no. 7, pp. 595-612.
76. The Open University,Hành vi tiêu dùng hướng đến sự bền vững trong thời trang,
International conference on Kansei engineering and emotion research 2010.
77. Theresa Maria Rausch, Cristopher Siegfried Kopplin (2021), Bridge the gap:
Consumers’ purchase intention and behavior regarding sustainable clothing,
Journal of Cleaner Production, Volume 278, 1 January 2021, 123882.
78. Voss et al., 2003, K.E. Voss, E.R. Spangenberg, B. Grohmann, Measuring the
hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude, Journal of Marketing
Research, 40 (2003), pp. 310-320.
79. Vermier, I., & Verbeke, W. (2008). Sustainable food consumption among young
adults in Belgium: Theory of planned behavior and the role of confidence and
values. Ecological Economics, 64, 542-553.
80. Wang H.J. (2017), Determinants of consumers’ purchase behaviour towards green
brands, The Service Industries Journal, 13(14), (tr.896–918) truy cập lần cuối
10:41 ngày 10/03/202 tại địa chỉ 10.1080 / 02642069.2017.1365140.
 63

81. Woodruff, R.B. Customer value: The next source for competitive advantage. J.
Acad. Mark. Sci. 1997, 25, 139–153.
82. Yang và cộng sự (2010), Mediated effect of environmental management on
manufacturing competitiveness: An empirical study, International Journal of
Production Economics, Volume 123, Issue 1, January 2010, Pages 210-220.
83. Yadav, R., Balaji, M.S., Jebarajakirthy, C., 2019. How psychological and
contextual factors contribute to travelers’ propensity to choose green hotels? Int.
J. Hospit. Manag. 77, 385–395.
84. Y. Hung, T.M. de Kok, W. Verbeke, Consumer attitude and purchase intention
towards processed meat products with natural compounds and a reduced level of
nitrite, Meat Science, 121 (2016), pp. 119-126.
85. Yusof, J. M., Singh, G. K. B. and Razak, R. A., (2013), "Purchase Intention of
EnvironmentFriendly Automobile", Procedia - Social and Behavioral Sciences,
vol. 85, no. 0, pp. 400-410.
86. Zelezny, L. C., Chua, P.-P. and Aldrich, C., (2000), "New Ways of Thinking
about Environmentalism: Elaborating on Gender Differences in
Environmentalism", Journal of Social Issues, vol. 56, no. 3, pp. 443-457.
87. Zhanna Kutsenkova (2017), The Sustainable Future of the Modern Fashion
Industry, Honors Thesistruy Dominican University of California.
88. Zeithaml, V.A. Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-
end model and synthesis of evidence. J. Mark. 1988, 52, 2–22.

Website

89. Danziger, PN 6 Xu hướng tiêu dùng toàn cầu năm 2019 và các thương hiệu đi
trước họ, Có sẵn trực tuyến:
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2019/01/13/6-global-consumer-trends-
and-brands-that-are-out-in-front-of-them-in -2019 / # 70dba444fe4c.
90. Lời kêu gọi hành động mạnh mẽ của Weir, M. Ban hành tại COP25 nhân Kỷ
niệm đầu tiên của Hiến chương ngành thời trang. Truy cập tại địa chỉ
https://unfccc.int/news/strong-call-to-action-issued-at-cop25-for-first-
anniversary-of-fashion-industry-charter (truy cập vào ngày 15 tháng 12 năm
2019).
 64

91. Một Việt Nam bứt phá sau 35 năm Đổi mới. Truy cập lần cuối ngày 11/04/2021
lúc 10:18 tại địa chỉ https://laodong.vn/the-gioi/truyen-thong-nga-mot-viet-nam-
but-pha-sau-35-nam-doi-moi-874412.ldo#:~:text=T%E1%BB%AB%20n
%C4%83m%2020 02%20%2D%202018%2C%20GDP,70%25%20xu%E1%BB
%91ng%20d%C6%B0%E1%BB%9Bi%206%25.
 65

PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi nghiên cứu người tiêu dùng
Kính chào quý vị, chúng tôi là nhóm sinh viên nghiên cứu khoa học của
trường Đại học Kinh tế quốc dân. Chúng tôi đang thực hiện đề tài khoa học: “Các
nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thời trang bền vững.” Rất mong quý vị
có thể bớt chút thời gian giúp chúng tôi hoàn thành phiếu khảo sát này. Chúng tôi xin
đảm bảo tất cả các câu trả lời sẽ chỉ được sử dụng vào mục đích nghiên cứu.
Mọi thắc mắc về bảng hỏi cũng như các vấn đề liên quan quý vị có thể liên lạc theo
thông
tin:
Dương Bích Liên Email: duonglien0901@gmail.com
**Chú thích: Trong nghiên cứu này:
Thời trang bền vững được hiểu là việc sử dụng các chất liệu thân thiện và an toàn
với môi trường làm nguyên liệu đầu vào trong quá trình sản xuất, thiết kế. Các chất
liệu này có thể là chất liệu vải thiên nhiên được làm từ các loại sợi tự nhiên và có thể
tự phân hủy, chất liệu vải hữu cơ được làm từ sợi tự nhiên mà không sử dụng hóa
chất, chất liệu secondhand hay vegan. Không chỉ đáp ứng yêu cầu về nguyên vật liệu
đầu vào, mà để một sản phẩm được xếp vào hàng sản phẩm thời trang bền vững thì
quá trình sản xuất sản phẩm cũng buộc phải đạt chuẩn. Cụ thể là toàn bộ sản phẩm
thời trang bền vững đều phải được sản xuất từ một hệ thống mà trong đó cung cấp,
sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thời trang này được thiết kế theo cách đảm bảo tôn
trọng sự bền vững của môi trường, kinh tế, xã hội và con người, sản phẩm có thể gia
tăng tính linh hoạt, vòng đời của sản phẩm, phải có thể sử dụng trong một thời gian
dài mà không cần phải thay thế liên tục, quy trình đóng gói cũng phải đảm bảo yếu tố
bền vững với môi trường cũng như quan tâm đến chính cả những chính sách đãi ngộ
cho người lao động.
Phiếu khảo sát bao gồm những thành phần chính sau đây:
Phần A: Thông tin chung
Phần B: Mối quan tâm về môi trường
Phần C: Hiệu quả cảm nhận
Phần D: Thái độ
Phần E: Chuẩn chủ quan
 66

Phần F: Ý định tiêu dùng

Phần G: T Thông tin cá nhân (không bắt buộc)
Phần A: Thông tin chung
Xin quý vị vui lòng đánh dấu (√) vào sự lựa chọn của mình trong mỗi câu hỏi dưới
đây:
1. Giới thiệu
 Nam  Nữ  Khác
2. Tuổi
 Dưới 18  18 - 25  26 - 35
 36 - 45  46 – 60 
Trên 60
3. Trình độ học vấn
☐ Trung học phổ thông ☐ Đại học/ Cao
đẳng
☐ Sau đại học ☐
Khác………………
4. Tình trạng hôn nhân
☐ Chưa có gia đình ☐ Đã có gia đình và chưa
có con
☐ Đã có gia đình và có con
5. Mức thu nhập cá nhân hàng tháng
☐ Dưới 3 triệu đồng ☐ Từ 3 - dưới 7,5 triệu
đồng
☐ Từ 7,5 - dưới 15 triệu đồng ☐ Trên 15 triệu đồng
6. Anh/Chị có biết gì về thời trang bền vững hay không?
☐ Chưa biết ☐ Chỉ biết qua báo, đài, internet ☐ Đã từng nghe nói
đến ☐ Đã từng sử dụng ☐ Thường
xuyên sử dụng
7. Thời gian và công sức bạn bỏ ra để tìm kiếm thông tin về sản phẩm thời trang
trước khi quyết định mua:
☐ rất ít ☐ ít ☐ trung bình
☐ nhiều ☐ rất nhiều
 67

8. Tần suất bạn đọc các thông tin liên quan đến các sản phẩm bạn có ý định mua:
☐ không bao giờ ☐ ít thường
xuyên
☐ trung bình ☐ thường xuyên ☐ rất thường
xuyên
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỜI TRANG
BỀN VỮNG
Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với từng câu nhận định dưới đây
1:Rất không đồng ý 5: Rất đồng ý
Phần B: Mối quan tâm về môi trường
Phát biểu Rất Không Không Đồng Rất
không đồng ý có ý kiến ý đồng ý
đồng
tình
Tôi nghĩ rằng mình muốn hành ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
động bảo vệ môi trường.
Trách nhiệm bảo vệ môi ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
trường là của tôi
Bảo vệ môi trường bắt đầu từ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
chính hành động của tôi.
Bảo vệ môi trường là trách ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
nhiệm của chính phủ, không
phải tôi.
Sử dụng thời trang bền vững ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
góp phần giảm ô nhiễm môi
trường
Phần C: Hiệu quả cảm nhận
Phát biểu Rất Không Không Đồng Rất
không đồng ý có ý kiến ý đồng ý
đồng
tình
Tôi nghĩ việc tôi tham gia bảo ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
 68

vệ môi trường sẽ tác động đến

việc gia đình và bạn bè của tôi
cũng tham gia.
Chất lượng môi trường sẽ thay ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
đổi khi tôi hành động vì môi
trường.
Khi tôi tái sử dụng và tái chế, ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
chất lượng môi trường sẽ cải
thiện tốt hơn
Phần D: Thái độ
Phát biểu Rất Không Không Đồng Rất
không đồng ý có ý kiến ý đồng ý
đồng
tình
Tiêu dùng thời trang bền vững ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
là một ý tưởng tốt
Tôi có thái độ ủng hộ đối với ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
tiêu dùng thời trang bền vững
Tôi thích những sản phẩm thời ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
trang bền vững hơn sản phẩm
thông thường dù công dụng
của chúng là như nhau.
Khi thực hiện các hành vi ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
hướng đến tiêu dùng thời trang
bền vững, tôi cảm thấy rất cần
thiết
Khi thực hiện các hành vi ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
hướng đến tiêu dùng thời trang
bền vững, tôi cảm thấy thích
thú
Phần E: Chuẩn chủ quan
Phát biểu Rất Không Không Đồng Rất
 69

không đồng ý có ý kiến ý đồng ý

đồng
tình
Những người quan trọng nhất ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
của tôi nghĩ rằng tôi nên sử
dụng thời trang bền vững
Những người mà tôi hay tham ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng
thời trang bền vững
Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
dùng thời trang bền vững
Những người quan trọng nhất ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
của tôi nghĩ rằng tôi nên sử
dụng thời trang bền vững
Những người tôi hay tham ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
khảo ý kiến tiêu dùng thời
trang bền vững
Nhiều người muốn tôi tiêu ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
dùng thời trang bền vững
Phần F: Ý định tiêu dùng
Phát biểu Rất Không Không Đồng Rất
không đồng ý có ý kiến ý đồng ý
đồng
tình
Chúng tôi sẽ nỗ lực để mua sản ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
phẩm thời trang bền vững.
Chúng tôi sẽ giới thiệu người ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
thân/bạn bè tiêu dùng sản
phẩm thời trang bền vững.
 70

Sau khi tham khảo thời trang ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

bền vững tôi có thể mua hàng.
Sau khi tham khảo thời trang ☐ ☐ ☐ ☐ ☐
bền vững tôi chắc chắn sẽ thử
sản phẩm đó.

Phần I: Thông tin cá nhân (không bắt buộc)

Họ tên: ...........................................................
Địa chỉ: ...........................................................
Điện thoại: .....................................................
Email:.............................................................
- CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ VỊ -
 71

Phụ lục 2 Tần số về đặc trưng của các cá nhân được khảo sát
Giới tính Số lượng Tần suất
Nam 54 27%
Nữ 145 72,5%
Khác 1 0,5%

Tuổi Số lượng Tần suất

Dưới 18 4 2%
18 – 25 125 62,5%
26 – 35 36 18%
36 – 45 23 11,5%
46 – 60 12 6%
Trên 60 0 0%

Tình trạng hôn nhân hiện tại Số lượng Tần suất

Chưa có gia đình 136 68%
Đã có gia đình và chưa có con 14 7%
Đã có gia đình và đã có con 50 25%

Mức thu nhập cá nhân hàng tháng Số lượng Tần suất

Dưới 3 triệu/tháng 101 50,5%
3 – 7,5 triệu/tháng 36 18%
7,5 – dưới 15 triệu/tháng 38 19%
Trên 15 triệu/tháng 25 12,5%
 72

Phụ lục 3 Tần số về đặc trưng liên quan đến thời trang bền vững
Bạn có biết gì về thời trang bền vững không Số lượng Tần suất
Chưa biết 85 42,5%
Chỉ biết qua đài báo, Internet 31 15,5%
Đã từng nghe nói đến 64 32%
Đã từng sử dụng 12 6%
Thường xuyên sử dụng 8 4%

Thời gian và công sức bạn bỏ ra để tìm kiếm Số lượng Tần suất
thông tin về sản phẩm thời trang trước khi
quyết định mua
Rất ít 41 20,5%
Ít 30 15%
Trung bình 76 38%
Nhiều 44 22%
Rất nhiều 9 4,5%
 73

Phụ lục 4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

1. Mối quan tâm về môi trường
Hình 1.1 Reliability Statistics
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.701 5
Hình 1.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến tiềm ẩn Số biến quan sát Chỉ số alpha Chỉ số tương
quan biến tổng
MQTVMT 5 0.701
MQTVMT 1 0.604 0.581
MQTVMT 2 0.584 0.651
MQTVMT 3 0.790 0.211
MQTVMT 4 0.668 0.415
MQTVMT 5 0.601 0.578

Kết quả đánh giá lần 2

Hình 1.3 Reliability Statistics

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.790 4

Hình 1.4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Biến tiềm ẩn Số biến quan sát Chỉ số alpha Chỉ số tương
quan biến tổng
MQTVMT 4 0.790
MQTVMT 1 0.747 0.581
MQTVMT 2 0.710 0.660
MQTVMT 4 0.771 0.532
 74

MQTVMT 5 0.722 0.630

2. Hiệu quả cảm nhận

Hình 2.1Reliability Statistics

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.750 3

Hình 2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Biến tiềm ẩn Số biến quan sát Chỉ số alpha Chỉ số tương
quan biến tổng
HQCN 3 0.750
HQCN 1 0.661 0.584
HQCN 2 0.647 0.595
HQCN 3 0.690 0.556
3. Thái độ
Hình 3.1Reliability Statistics
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.831 5
Hình 3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến tiềm ẩn Số biến quan sát Chỉ số alpha Chỉ số tương quan
biến tổng
TD 5 0.831
TD1 0.805 0.598
TD2 0.804 0.602
TD3 0.809 0.584
TD4 0.776 0.696
TD5 0.787 0.662
75
 76

4. Chuẩn chủ quan

Hình 4.1Reliability Statistics
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.941 6
Hình 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến tiềm ẩn Số biến quan sát Chỉ số alpha Chỉ số tương
quan biến tổng
CCQ 6 0.941
CCQ1 0.933 0.804
CCQ2 0.930 0.827
CCQ3 0.926 0.857
CCQ4 0.927 0.852
CCQ5 0.935 0.787
CCQ6 0.931 0.816

5. Ý định tiêu dùng

Hình 5.1Reliability Statistics

Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.813 4
Hình 5.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến tiềm ẩn Số biến quan sát Chỉ số alpha Chỉ số tương
quan biến tổng
YDTD 4 0.813
YDTD1 0.745 0.676
YDTD2 0.765 0.630
YDTD3 0.767 0.626
YDTD4 0.782 0.594
 77

Phụ lục 5 Hồi quy tuyến tính

1. Hồi quy 1

Hình 1.1 Biểu Đồ Histogram

Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.995 gần bằng 1, như
vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả
thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
 78

1.2. Biểu Đồ Normal P-P Plot

Hình 1.2 Biểu Đồ Normal P-P Plot

Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo,
như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
1.3. Biểu Đồ Scatter

Hình 1.3 Biểu Đồ Scatter

Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0, do vậy giả
định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
 79

2. Hồi quy 2
2.1 Biểu Đồ Histogram

Hình 2.1 Biểu Đồ Histogram

Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.995 gần bằng 1, như
vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả
thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
 80

2.1 Biểu Đồ Normal P-P Plot

Hình 2.2 Biểu Đồ Normal P-P Plot

Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo,
như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
 81

2.3 Biểu Đồ Scatter

Hình 2.3 Biểu Đồ Scatter

Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0, do vậy giả
định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.