CHƯƠNG 3: ĐẤU GIÁ, ĐẤU GIÁ TRỰC TUYẾN

3.1. TỔNG QUAN VỀ ĐẤU GIÁ

3.1.1 Nguồn gốc của đấu giá
Đấu giá là quá trình mua hoặc bán hàng hóa (hoặc dịch vụ) khi nhiều người mua hoặc bán,
phải cạnh tranh với nhau về giá (đấu về giá) để giành quyền giao dịch (mua hoặc bán) hàng hóa
(hoặc dịch vụ) đó.
Các tư liệu về đấu giá sớm nhất là từ Babylon và có niên đại khoảng năm 500 trước Công
nguyên. Trong những cuộc đấu giá đó, những người đàn ông đấu giá những người phụ nữ mà họ
muốn kết hôn. Những người lính La Mã đã sử dụng các cuộc đấu giá để thanh lý tài sản mà họ
chiếm được từ những kẻ chiến bại. Vào năm 193 sau Công nguyên, Vệ binh Praetor đã bán đấu
giá toàn bộ Đế chế La Mã sau khi giết Hoàng đế Pertinax. Trong những năm sau đó, các ngôi
chùa Phật giáo đã tổ chức đấu giá để bán hết tài sản của các nhà sư đã chết.
Đấu giá trở thành hoạt động phổ biến ở Anh thế kỷ 17, nơi các quán rượu thường xuyên tổ
chức đấu giá các sản phẩm nghệ thuật và đồ nội thất. Thế kỷ 18 chứng kiến sự ra đời của hai nhà
đấu giá người Anh, Sothither, năm 1744 và Christie, năm 1766, họ tiếp tục trở thành các công ty
đấu giá lớn ngày nay. Những người Anh mang tới thuộc địa Hoa Kỳ các cuộc đấu giá khi di cư
tới đây. Đấu giá đã được sử dụng tại thuộc địa để bán thiết bị nông nghiệp, động vật, thuốc lá, và
nô lệ.
Trong cuộc đấu giá, người bán cung cấp một hoặc nhiều mặt hàng để bán, nhưng không
thiết lập một mức giá. Việc này được gọi là “đặt một sản phẩm lên để đấu giá”, hoặc “đặt một
sản phẩm vào khối (đấu giá)”. Người mua tiềm năng được cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc
một số cơ hội để kiểm tra nó; sau đó họ trả giá, đó là giá mà họ sẵn sàng trả để mua món hàng.
Những người mua tiềm năng, hoặc các nhà thầu, mỗi trong số họ có các định giá riêng, hoặc số
tiền họ sẵn sàng trả cho món hàng. Toàn bộ quá trình đấu giá được quản lý bởi một nhà đấu giá.
Trong một số phiên đấu giá, người bán qua đấu giá có thể thuê người tham gia đấu giá khác hoạt
động cho quyền lợi của mình. Những người này được gọi là nhà cò mồi. Các nhà cò mồi có thể
làm tăng giá một cách giả tạo đối với một mặt hàng và có thể bị cấm tham gia đấu giá theo các
quy tắc của một số cuộc đấu giá cụ thể.
3.1.2 Các phương pháp đấu giá truyền thống
3.1.2.1. Đấu giá kiểu Anh (English auctions) và đấu giá kiểu Yankee (Yankee auctions)
Tồn tại nhiều loại đấu giá khác nhau. Hầu hết mọi người chỉ trải nghiệm một loại đấu giá -
đấu giá kiểu Anh, trong đó các nhà đấu giá công khai thông báo giá đấu cao hơn liên tiếp của họ
cho đến khi không có giá đấu cao hơn tiếp theo. Vào thời điểm đó, người bán tuyên bố mặt hàng
được bán cho người trả giá cao nhất với giá của người trả giá đó. Loại đấu giá này còn được gọi
là đấu giá tăng (đấu giá tiến, đấu giá thuận). Đấu giá theo kiểu Anh đôi khi được gọi là đấu giá
mở (hoặc đấu giá công khai) vì các hồ sơ tham gia được công bố công khai.
Trong một số trường hợp, đấu giá kiểu Anh có giá đấu tối thiểu hoặc giá khởi điểm. Giá đấu
tối thiểu là giá mà tại đó một cuộc đấu giá bắt đầu. Nếu không có người tham gia sẵn sàng trả giá
đó, mặt hàng sẽ bị xóa khỏi đấu giá và không được bán. Trong một số phiên đấu giá, giá đấu tối
thiểu không được công bố, nhưng người bán có thể thiết lập mức giá tối thiểu chấp nhận được,
được gọi là giá khởi điểm hoặc đơn giản là dự trữ. Nếu không vượt quá giá khởi điểm, sản phẩm
sẽ được rút khỏi đấu giá và không được bán.
 Trường hợp đấu giá kiểu Anh, trong đó nhiều đơn vị thuộc một mặt hàng được cung cấp và
cho phép các nhà tham gia đấu giá chỉ định số lượng họ muốn mua, được gọi là đấu giá kiểu
Yankee (Yankee auctions). Trong phiên đấu giá kiểu Yankee, khi đấu giá kết thúc, người trả giá
cao nhất được phân bổ số lượng mà người đó trả giá. Nếu hàng vẫn còn sau khi đáp ứng người
trả giá cao nhất, các đơn vị hàng còn lại được phân bổ cho những người trả giá thấp hơn (cao
nhất tiếp theo) cho đến khi tất cả các đơn vị hàng được phân phối. Mặc dù tất cả người tham gia
đều thành công (với mức độ thành công khác nhau) nhận được số lượng hàng mà họ trả giá, họ
chỉ phái trả theo giá mà người trả giá thấp nhất (ít thành công nhất) đưa ra.
Để hiểu rõ hơn đấu giá Yankee, hãy xem xét ví dụ. Một người bán đưa chín đơn vị sản
phẩm vào bán đấu giá. Khi các nhà đấu giá ngừng tăng trả giá, các nhà đấu giá thành công bao
gồm: người trả giá cao nhất với giá 85 đô la, số lượng năm; người trả giá cao thứ hai với giá 83
đô la, số lượng ba; và người trả giá cao thứ ba với giá 81 đô la, số lượng bốn. Cả ba nhà đấu giá
thành công đều trả 81 đô la cho mỗi đơn vị hàng, nhưng người trả giá cao nhất nhận được năm
đơn vị hàng, người trả giá cao thứ hai nhận được ba đơn vị hàng và người trả giá cao thứ ba nhận
được một đơn vị hàng còn lại, mặc dù anh ta trả giá cho bốn đơn vị, vì chỉ còn lại một đơn vị sau
khi đáp ứng số lượng của các nhà đấu giá trả giá cao hơn.
Đấu giá kiểu Anh có nhược điểm cho cả người bán và người trả giá. Bởi vì người đấu giá
thành công chỉ phải trả giá thêm một lượng giá nhỏ so với người trả giá cao nhất trước đó, nên
các nhà đấu giá thành công có xu hướng không trả giá hoàn toàn theo định giá riêng của họ, điều
này ngăn người bán có được giá tối đa có thể. Trong một số trường hợp khác, các nhà đấu giá có
nguy cơ bị cuốn vào sự phấn khích của đấu giá cạnh tranh và sau đó đưa ra giá cao hơn so với
định giá cá nhân của họ. Hiện tượng tâm lý này, được gọi là lời nguyền của người chiến thắng,
đã được William Thaler và các nhà kinh tế học hành vi khác nghiên cứu.
3.1.2.2. Đấu giá kiểu Hà Lan (Dutch auctions)
Đấu giá kiểu Hà Lan là một hình thức đấu giá mở, trong đó đấu giá bắt đầu với giá cao và
giảm dần cho đến khi một nhà đấu giá chấp nhận giá. Bởi vì giá giảm cho đến khi một nhà đấu
giá tuyên bố chấp nhận mua món hàng, đấu giá Hà Lan còn được gọi là đấu giá giảm dần. Các
hợp tác xã nông nghiệp ở Hà Lan sử dụng loại đấu giá này để bán các mặt hàng dễ hư hỏng như
nông phẩm và hoa, vì vậy người ta gọi đó là đấu giá kiểu Hà Lan.
Trong hầu hết các cuộc đấu giá kiểu Hà Lan, người bán cung cấp một số lượng hàng hóa
cùng loại để bán. Cách triển khai chung một phiên đấu giá kiểu Hà Lan là sử dụng chiếc đồng hồ
đánh dấu giá giảm sau mỗi tích tắc. Khi người trả giá đầu tiên kêu “dừng” lại, đồng hồ được
dừng lại, trở thành người trả giá thắng cuộc. Người trả giá thắng cuộc có thể lấy tất cả hoặc bất
kỳ phần nào từ lượng hàng hóa được đấu giá ở mức giá đó. Nếu còn lại bất kỳ đơn vị hàng hóa
nào, đồng hồ sẽ được khởi động trở lại và tiếp tục chạy cho đến khi tất cả các đơn vị hàng hóa
được trả giá tại các mức giá thấp hơn tiếp theo. Đấu giá kiểu Hà Lan thường tốt hơn cho người
bán vì người trả giá có mức định giá cá nhân cao nhất sẽ không để giá đấu giảm xuống dưới mức
định giá đó vì sợ mất món hàng cho người trả giá khác. Đấu giá Hà Lan đặc biệt tốt cho việc tiêu
thụ nhanh chóng số lượng lớn các mặt hàng. Thỉnh thoảng một số cửa hàng trực tuyến vẫn tiến
hành các cuộc đấu giá kiểu Hà Lan.
Trong một số năm, Coldwater Creek đã sử dụng các cuộc đấu giá kiểu Hà Lan để bán các mặt
hàng hạ giá trên trang web của mình, như trong Hình 3.1.
 Hình 3.1: Coldwater Creek sử dụng đấu giá kiểu Hà Lan để bán các mặt hàng hạ giá
Hầu hết các nhà bán lẻ trực tuyến khi thử tổ chức đấu giá kiểu Hà Lan đã phát hiện ra rằng
họ không tăng được doanh thu hoặc tạo ra sự quan tâm đến các sản phẩm đủ tốt để biện minh
cho chi phí vận hành đấu giá. Điều này không có nghĩa là đấu giá kiểu Hà Lan không bao giờ
hữu ích. Năm 2004, Google đã sử dụng một cuộc đấu giá kiểu Hà Lan để bán cổ phiếu của mình
cho các nhà đầu tư trong đợt chào bán công khai ban đầu. Cộng đồng tài chính coi việc sử dụng
đấu giá kiểu Hà Lan này là rất sáng tạo và rất thành công.
3.1.2.3. Đấu giá kín theo giá cao nhất (giá đầu tiên)(First-price sealed-bid auctions)
Trong đấu giá kín, các nhà đấu giá gửi giá đề nghị trả của họ một cách độc lập và thường bị
cấm chia sẻ thông tin với nhau. Trong một cuộc đấu giá kín theo giá đầu tiên, người trả giá cao
nhất sẽ thắng. Nếu nhiều đơn vị hàng được bán đấu giá, các nhà thầu trả giá thấp hơn (cao nhất
tiếp theo) sẽ được trao các mặt hàng còn lại với giá họ đề nghị.
3.1.2.4 Đấu giá kín theo giá cao thứ hai (Second-price sealed-bid auctions)
Đấu giá kín theo giá thứ hai giống như đấu giá kín theo giá thứ nhất ngoại trừ việc người trả
giá cao nhất được trao sản phẩm với giá của người trả giá cao thứ hai. Thoạt nhìn, người ta có
thể tự hỏi tại sao người bán lại tính đến một cuộc đấu giá như vậy, trong khi anh ta trao sản
phẩm cho người trả giá thắng cuộc với giá thấp hơn. Nhà kinh tế học William Vickrey đã giành
giải thưởng Nobel về kinh tế năm 1996 nhờ những nghiên cứu về các tính chất của loại đấu giá
này. Ông kết luận rằng nó mang lại lợi nhuận cao hơn cho người bán, khuyến khích tất cả những
người tham gia đấu giá trả giá theo định giá riêng tư của họ và giảm xu hướng người tham gia
đấu giả thông đồng với nhau. Bởi vì người trả giá thắng cuộc được bảo vệ khỏi giá trả cao sai,
tất cả những người tham gia đấu giá có xu hướng trả giá cao hơn so với họ mong muốn trong
đấu giá kín theo giá đầu tiên. Đấu giá kín theo giá thứ hai thường được gọi là đấu giá Vickrey.
3.1.2.5. Đấu giá kép công khai (Open-outcry double auctions)
Ủy ban Thương mại Chicago tiến hành các cuộc đấu giá kép công khai các hợp đồng tương
lai hàng hóa và quyền chọn cổ phiếu. Các chào mua và bán được hô to lên bởi các thương nhân
đứng trong một khu vực nhỏ trên sàn giao dịch được gọi là hố giao dịch. Mỗi lựa chọn hàng hóa
hoặc cổ phiếu được giao dịch trong hố riêng của mình. Hành động trong một hố giao dịch có thể
trở nên khá điên cuồng khi 20 hoặc 30 thương nhân hét to chào hàng. Đấu giá kép, dù kín hay
mở, chỉ hoạt động tốt đối với các mặt hàng có chất lượng đã biết, như chứng khoán hoặc nông
sản được phân hạng, thường được giao dịch với số lượng lớn. Các mặt hàng như vậy có thể được
bán đấu giá mà các nhà đấu giá không cần kiểm tra các mặt hàng trước khi đặt giá.
3.1.2.6. Đấu giá kép kín (Sealed-bid double auctions)
Trong một cuộc đấu giá kép, mỗi người mua và người bán đều gửi tới nhà tổ chức đấu giá
một kết hợp giá đề nghị-lượng mua đề nghị. Người tổ chức đấu giá khớp chào bán (bắt đầu với
giá thấp nhất và sau đó tăng lên) với chào mua (bắt đầu với giá cao nhất và sau đó giảm xuống)
cho đến khi tất cả số lượng hàng được bán cho người mua. Đấu giá kép có thể được vận hành
theo các hình thức đấu giá kín hoặc đấu giá công khai. Sàn giao dịch chứng khoán New York
tiến hành đấu giá kép cổ phiếu và trái phiếu trong đó nhà tổ chức đấu giá, được gọi là chuyên
gia, quản lý thị trường đối với phát hành một cổ phiếu hoặc trái phiếu cụ thể. Công ty chuyên gia
phải sử dụng vốn riêng của mình, khi cần thiết, để duy trì thị trường ổn định đối với chứng
khoán cụ thể mà công ty quản lý.
3.1.2.7. Đấu giá ngược (đấu thầu, đấu giá bên bán) (Reverse auctions, Seller-bid)
Trong phiên đấu giá ngược (còn gọi là đấu giá bên bán, đấu thầu), nhiều người bán gửi giá
chào bán (dự thầu) cho một người tổ chức đấu thầu đại diện cho một người mua. Các hồ sơ dự
thầu được đưa ra đối với một lượng nhất định một mặt hàng cụ thể mà người mua muốn mua.
Giá bỏ thầu tiếp tục giảm cho đến khi không có người bán sẵn sàng đưa ra giá thấp hơn. Đấu giá
ngược được sử dụng bởi cả người tiêu dùng và doanh nghiệp, nhưng phần lớn các cuộc đấu giá
ngược liên quan đến các doanh nghiệp. Trong nhiều phiên đấu giá ngược B2B, người mua đóng
vai trò là người tổ chức đấu giá và sàng lọc người bán trước khi người bán có thể tham gia. Đấu
giá ngược, cả người tiêu dùng và doanh nghiệp, được trình bày kỹ hơn ở phần sau của chương
này.
Bảy loại đấu giá mô tả phía trên được sử dụng phổ biến nhất trong kinh doanh ngày nay.
Bảng 3.1 tóm tắt các đặc điểm chính của từng loại trong bảy loại đấu giá.
Bảng 3.1: Các đặc điểm chính của bảy loại đấu giá
Loại đấu giá Các đặc điểm chính
Bắt đầu từ một mức giá thấp, đấu giá tăng dần cho đến khi không có
Đấu giá kiểu Anh
nhà đấu giá nào sẵn sàng trả giá cao hơn.
Bắt đầu từ mức giá cao, đấu giá sẽ tự động giảm giá cho đến khi
Đấu giá kiểu Hà Lan
nhà đấu giá chấp nhận giá
Đấu giá kín theo giá Quy trình đấu giá bí mật; người trả giá cao nhất trả số tiền của giá
cao nhất đưa ra cao nhất
Đấu giá kín theo giá Quy trình đấu thầu bí mật; người trả giá cao nhất trả số tiền của giá
cao thứ hai (Đấu giá đưa ra cao thứ hai.
Vickrey)
Người mua và người bán tuyên bố giá kết hợp số lượng. Nhà tổ
Đấu giá kép công chức đấu giá khớp chào bán (từ thấp nhất đến cao nhất) với chào
khai mua (cao nhất đến thấp nhất). Người mua và người bán có thể sửa
đổi giá dựa trên thông tin tìm hiểu được từ các đấu giá khác.
Người mua và người bán tuyên bố giá đề nghị kết hợp số lượng.
Đấu giá kép kín Nhà tổ chức đấu giá (chuyên gia) khớp các đề nghị của người bán
(thấp nhất đến cao nhất) với các đề nghị của người mua (cao nhất
 đến thấp nhất). Người mua và người bán không thể sửa đổi giá đề
nghị của họ.
Nhiều người bán gửi giá thầu cho một nhà tổ chức đấu thầu đại diện
cho một người mua. Các hồ sơ dự thầu đối với một lượng nhất định
Đấu giá ngược (Đấu
một mặt hàng cụ thể mà người mua muốn mua. Giá giảm khi đấu
giá bên bán, đấu thầu)
thầu tiếp tục cho đến khi không có người bán sẵn sàng chào giá thấp
hơn.
3.2.ĐẤU GIÁ TRỰC TUYẾN
Đấu giá trực tuyến là đấu giá được thực hiện qua Internet.
Một trong những thế mạnh của Internet là nó có thể tập hợp những người có chung sở thích
hạn hẹp nhưng bị phân tán về mặt địa lý. Đấu giá trực tuyến có thể tận dụng khả năng đó bằng
cách phục vụ cho một mối quan tâm hẹp hoặc cung cấp một website đấu giá chung có các phần
dành cho các mối quan tâm cụ thể.
Theo nhiều cách khác nhau, đấu giá trực tuyến cung cấp một cơ hội kinh doanh hoàn hảo
trên Web. Một trang website đấu giá có thể thu phí cả người mua và người bán tham gia và nó
có thể bán quảng cáo trên các trang. Những người quan tâm đến giao dịch các mặt hàng cụ thể
có thể tạo thành một phân khúc thị trường mà các nhà quảng cáo sẽ trả tiền để tiếp cận.
Đấu giá trực tuyến là một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất của kinh doanh trực
tuyến hiện nay. Hàng triệu người mua và bán tất cả các loại hàng hóa trên các web đấu giá mỗi
năm. Mặc dù kinh doanh đấu giá trực tuyến đang thay đổi nhanh chóng trong quá trình phát
triển, ba loại website đấu giá phổ biến đã xuất hiện: đấu giá tiêu dùng chung (General consumer
auctions), đấu giá tiêu dùng đặc biệt (Specialty consumer auctions) và đấu giá giữa các doanh
nghiệp (Business-to-business auctions). Một số nhà phân tích ngành công nghiệp coi hai loại đấu
giá đầu tiên là thương mại điện tử B2C, loại thứ ba là thương mại điện tử B2B.
3.2.1 Đấu giá tiêu dùng trực tuyến (Online Consumer auctions)
Đấu giá tiêu dùng muốn nói tới các giao dịch đấu giá mà ở đó trong hai bên tham gia (người
bán và người mua) ít nhất phải có một bên là người tiêu dùng. Như vậy, đấu giá tiêu dùng bao
gồm cả các giao dịch đấu giá C2C, C2B và B2C. Có hai loại đấu giá tiêu dùng chính: đấu giá
tiêu dùng chung (General consumer auctions) và đấu giá tiêu dùng đặc biệt (Specialty consumer
auctions)
3.2.1.1 Lợi ích và rủi ro của đấu giá tiêu dùng trực tuyến
* Lợi ích
Bên cạnh sự thỏa mãn giống như tham gia trò chơi, người tiêu dùng, thương nhân và xã hội
nói chung có được một số lợi ích kinh tế từ việc tham gia đấu giá trên Internet. Những lợi ích
này bao gồm:
Thanh khoản: Người bán có thể tìm thấy người mua và người mua có thể tìm thấy người
bán. Internet làm tăng đáng kể tính thanh khoản của các cuộc đấu giá truyền thống thường yêu
cầu tất cả những người tham gia phải có mặt đồng thời trong một căn phòng. Bây giờ, người bán
và người mua có thể ở bất cứ đâu trên toàn cầu. Cũng quan trọng như vậy, người mua và người
bán có thể tìm thấy một thị trường toàn cầu đối với các mặt hàng hiếm không tồn tại trước khi có
Internet.
Khám phá giá: Người mua và người bán có thể phát triển giá nhanh chóng và hiệu quả đối
với các mặt hàng khó định giá, nơi giá phụ thuộc vào nhu cầu và nguồn cung, và nơi sản phẩm
hiếm gặp. Chẳng hạn, làm thế nào một thương gia (hoặc người mua) có thể định giá một chiếc
đèn dầu Hy Lạp được sản xuất vào năm 550 B.C.? Làm thế nào một người tiêu dùng thậm chí có
thể tìm thấy một đèn dầu Hy Lạp mà không có Internet? Sẽ là khó khăn và tốn kém cho tất cả
các bên.
Giá cả minh bạch: Đấu giá Internet công khai cho phép mọi người trên thế giới thấy giá yêu
cầu và giá trả cho các mặt hàng. Rất khó để các thương nhân tham gia vào phân biệt giá (tính giá
đối với một số khách hàng cao hơn so với các khách hàng khác) khi các mặt hàng có sẵn trên các
cuộc đấu giá. Tuy nhiên, vì ngay cả các website đấu giá khổng lồ như eBay cũng không bao gồm
tất cả các mặt hàng đấu giá trực tuyến trên thế giới (có các website đấu giá khác hoạt động), vẫn
có thể có nhiều hơn một giá thế giới cho một mặt hàng nhất định (có sự khác biệt giá giữa các thị
trường).
Hiệu quả thị trường: Đấu giá có thể, và thường dẫn đến giảm giá, và do đó giảm lợi nhuận
cho thương nhân, dẫn đến tăng phúc lợi tiêu dùng - một thước đo hiệu quả thị trường. Đấu giá
trực tuyến đem lại cho người tiêu dùng cơ hội tìm được món hời thực sự với giá có thể rất rẻ;
chúng cũng cung cấp khả năng tiếp cận tới rất nhiều lựa chọn hàng hóa mà người tiêu dùng
không tiếp cận được bằng cách thăm viếng trực tiếp các cửa hàng.
Chi phí giao dịch thấp hơn: Đấu giá trực tuyến có thể giảm chi phí bán hàng và mua hàng,
mang lại lợi ích cho cả thương nhân và người tiêu dùng. Giống như các thị trường Internet khác,
chẳng hạn như thị trường bán lẻ trực tuyến, đấu giá Internet có chi phí giao dịch rất thấp (nhưng
không phải bằng không). Việc bán đấu giá có thể được hoàn thành nhanh chóng và chi phí giao
dịch rất thấp khi so sánh với thị trường trong thế giới thực.
Tập hợp người tiêu dùng: Người bán được hưởng lợi từ các trang web đấu giá lớn có khả
năng tập hợp một số lượng lớn người tiêu dùng có động lực mua một thứ gì đó trong một không
gian thị trường. Các công cụ tìm kiếm tại trang đấu giá dẫn người tiêu dùng trực tiếp đến các sản
phẩm họ đang tìm kiếm, khiến cho người tiêu dùng có thể tiếp cận tới một phiên đấu giá cụ thể
mà họ quan tâm và sẵn sàng mua ở một mức giá nào đó.
Hiệu ứng mạng: Một trang web đấu giá càng lớn về mặt khách viếng thăm và sản phẩm bán,
thì nó càng có giá trị như một thị trường cho mọi người bằng cách cung cấp tính thanh khoản và
một số lợi ích khác được liệt kê phía trên, như chi phí giao dịch thấp hơn, hiệu quả cao hơn và
giá cả minh bạch hơn. Chẳng hạn, vì eBay quá lớn - chiếm gần 90% tất cả doanh thu đấu giá
C2C ở Hoa Kỳ - rất có thể bạn sẽ tìm thấy những gì bạn muốn mua với giá tốt và rất có thể bạn
sẽ tìm được người mua bất cứ thứ gì.
Lợi ích của nhà tạo lập thị trường: đấu giá như một mô hình kinh doanh thương mại điện
tử. Đấu giá trực tuyến là một trong những mô hình kinh doanh thành công nhất trong bán lẻ điện
tử và thương mại điện tử B2B. eBay, website đấu giá thành công nhất trên Internet, đã có lãi gần
như kể từ khi thành lập. Chiến lược cho eBay là kiếm tiền từ mọi giai đoạn trong chu kỳ đấu giá.
eBay kiếm được doanh thu từ đấu giá theo nhiều cách: phí giao dịch dựa trên số tiền bán, phí
niêm yết hàng hóa, phí dịch vụ tài chính từ các hệ thống thanh toán như PayPal và phí quảng cáo
hoặc phí vị trí mà người bán phải trả thêm cho các dịch vụ đặc biệt, chẳng hạn như dịch vụ hiển
thị hoặc danh sách cụ thể.
Tuy nhiên, về mặt chi phí, đấu giá trực tuyến có những ưu việt lớn so với các website bán lẻ
hoặc các site catalog thông thường. Các trang web đấu giá không có hàng tồn kho và không thực
hiện bất kỳ hoạt động thực hiện đơn hàng nào - họ không cần kho, vận chuyển, hoặc các cơ sở
hậu cần. Người bán và người tiêu dùng cung cấp các dịch vụ này và chịu các chi phí này. Theo
nghĩa này, đấu giá trực tuyến là một doanh nghiệp kỹ thuật số lý tưởng vì chúng đơn giản chỉ
liên quan đến việc chuyển thông tin.
Mặc dù eBay đã rất thành công, nhưng thành công của đấu giá trực tuyến được hỗ trợ bởi
thực tế là thị trường đấu giá trực tuyến mang tính tập trung cao độ. eBay thống trị thị trường đấu
giá trực tuyến, tiếp theo là eBid và uBid. Nhiều website đấu giá nhỏ hơn không sinh lãi vì chúng
thiếu người bán và người mua đủ để đạt được thanh khoản. Trong các cuộc đấu giá, hiệu ứng
mạng có ảnh hưởng rất lớn và xu hướng là một hoặc hai website đấu giá rất lớn chiếm ưu thế,
với hàng trăm website đấu giá đặc biệt nhỏ hơn (các trang web bán hàng hóa chuyên dụng như
tem) hầu như không sinh lãi.
* Rủi ro
Có một số rủi ro và chi phí liên quan đến việc tham gia đấu giá. Trong một số trường hợp,
thị trường đấu giá có thể thất bại giống như tất cả các thị trường. Một số rủi ro và chi phí quan
trọng cần lưu ý là:
Tiêu dùng bị trì hoãn: Các cuộc đấu giá trên Internet có thể diễn ra trong nhiều ngày và việc
vận chuyển sẽ mất thêm thời gian. Nếu bạn đặt hàng từ một danh mục đặt hàng qua thư, bạn có
thể sẽ nhận được sản phẩm nhanh hơn nhiều hoặc nếu bạn đến một cửa hàng thực tế, bạn sẽ có
thể có được sản phẩm ngay lập tức.
Chi phí theo dõi: Tham gia đấu giá đòi hỏi thời gian để theo dõi cuộc đấu giá.
Chi phí thiết bị: Đấu giá Internet yêu cầu người tham gia phải mua một hệ thống máy tính,
trả tiền để truy cập Internet và tìm hiểu một hệ thống điều hành phức tạp.
Rủi ro niềm tin: Đấu giá trực tuyến là nguồn lừa đảo Internet lớn nhất. Sử dụng đấu giá làm
tăng nguy cơ bị thua lỗ.
Chi phí thực hiện: Thông thường, người mua trả chi phí thực hiện đóng gói, vận chuyển và
bảo hiểm, trong khi tại cửa hàng thực, các chi phí này được bao gồm trong giá bán lẻ.
Các trang web đấu giá như eBay đã thực hiện một số bước để giảm chi phí tham gia của
người tiêu dùng và rủi ro niềm tin. Chẳng hạn, các website đấu giá cố gắng giải quyết vấn đề
niềm tin bằng cách cung cấp một hệ thống xếp hạng, trong đó khách hàng đánh giá người bán
dựa trên trải nghiệm chung của họ với người bán. Mặc dù hữu ích, giải pháp này không phải lúc
nào cũng vận hành. Gian lận đấu giá là nguồn khiếu nại thương mại điện tử hàng đầu gửi tới các
quan chức thực thi pháp luật. Một giải pháp từng phần cho chi phí theo dõi cao là áp dụng giá cố
định. Tại eBay, người tiêu dùng có thể giảm chi phí theo dõi và chờ đấu giá kết thúc bằng cách
nhấp vào nút Mua ngay bây giờ và trả giá cao. Sự khác biệt giữa giá Mua ngay bây giờ và giá
đấu giá là chi phí theo dõi. Ngoài ra, hầu hết các cuộc đấu giá trực tuyến đều giảm chi phí theo
dõi bằng cách cung cấp cả danh sách theo dõi (watch list) và đặt giá đấu ủy quyền (proxy
bidding). Danh sách theo dõi cho phép người tiêu dùng theo dõi các phiên đấu giá quan tâm cụ
thể, yêu cầu người tiêu dùng chỉ chú ý theo dõi trong vài phút đấu giá cuối cùng. Đặt giá đấu ủy
quyền cho phép người tiêu dùng nhập giá tối đa và phần mềm đấu giá sẽ tự động đặt giá đối với
hàng hóa lên đến mức giá tối đa đó với các mức tăng nhỏ.
Tuy nhiên, với chi phí tham gia đấu giá trực tuyến đã cho, nhìn chung chi phí trực tiếp mua
hàng trên đấu giá Internet thường thấp hơn một phần bù cho các chi phí bổ sung khác mà người
tiêu dùng trải nghiệm. Mặt khác, người tiêu dùng trải nghiệm chi phí tìm kiếm và chi phí giao
dịch thấp hơn vì thường không có trung gian (tất nhiên trừ khi người bán là một doanh nghiệp
trực tuyến hoạt động trên một trang web đấu giá, trong trường hợp đó có chi phí trung gian) và
thường ở đó không có thuế địa phương hoặc thuế nhà nước.
 Thương nhân phải đối mặt với rủi ro, cũng như chi phí đáng kể. Tại các cuộc đấu giá,
thương nhân cuối cùng có thể bán hàng hóa với giá thấp hơn nhiều so với những gì họ có thể đạt
được trong các thị trường truyền thống. Các thương nhân cũng phải đối mặt với rủi ro không
thanh toán, đấu giá giả tạo, gian lận bỏ giá, theo dõi, phí giao dịch phải trả cho website đấu giá,
phí xử lý giao dịch thẻ tín dụng và chi phí quản lý nhập thông tin về giá và sản phẩm. Những lợi
ích và rủi ro trong đấu giá sẽ được bổ sung khi xem xét một số loại hình đấu giá cụ thể trong
chương này.
3.2.1.2 Các hình thức đấu giá tiêu dùng trực tuyến
a, Đấu giá tiêu dùng chung (hay tổng quát)
Thị trường đấu giá tiêu dùng chung là thị trường đấu giá dành cho tất cả các mặt hàng tiêu
dùng. Những người tham gia đấu giá tiêu dùng chung thường là những người bình thường sử
dụng các cuộc đấu giá này để bán các vật dụng cá nhân. Số lượng giao dịch đấu giá lớn nhất xảy
ra trên các website đấu giá hàng tiêu dùng chung.
* eBay.com
Website đấu giá tiêu dùng thành công nhất cho đến nay là eBay. Trang chủ eBay, được trình
bày trong Hình 3.2, bao gồm các liên kết đến các loại mặt hàng. Ngoài ra, nhà đấu giá tiềm năng
có thể sử dụng tính năng hộp tìm kiếm để tìm một mục hàng hóa cụ thể bằng cách nhập các thuật
ngữ mô tả. Phần dưới cùng của trang bao gồm một liên kết đến nhà cung cấp dịch vụ đảm bảo
bên thứ ba TRUSTe. Các tổ chức như TRUSTe cung cấp đảm bảo rằng các chính sách quyền
riêng tư của các trang web đáp ứng các tiêu chuẩn nhất định.
Người bán và người mua phải đăng ký với eBay và đồng ý với website về các điều khoản
kinh doanh cơ bản. Người bán trả cho eBay một khoản phí niêm yết và tỷ lệ phần trăm của giá
bán cuối cùng. Người mua không trả gì cho eBay. Ngoài việc trả các khoản phí cơ bản, người
bán có thể chọn từ nhiều dịch vụ nâng cao và chi phí bổ sung, bao gồm cả các phiên đấu giá
được liệt kê theo kiểu in đậm (được quan tâm hơn) và đặc trưng trong danh sách đấu giá ưa
thích.
Trong nỗ lực giải quyết những lo ngại của người mua về độ tin cậy của người bán, eBay đã
thiết lập một hệ thống xếp hạng. Người mua có thể gửi xếp hạng người bán sau khi mua bán với
họ. Các xếp hạng này được chuyển đổi thành đồ họa xuất hiện với biệt danh của người bán trong
mỗi phiên đấu giá mà người bán đó tham gia. Mặc dù hệ thống này không phải là không có lỗi,
nhưng nhiều nhà đấu giá eBay cảm thấy nó mang lại cho họ sự bảo vệ khỏi những người bán
hàng vô đạo đức ở một mức độ nhất định. Chuyện ngược lại cũng đúng; người bán đánh giá
người mua, trong đó cung cấp cho người bán một sự bảo vệ nhất định khỏi những người mua vô
đạo đức.
Mặc dù eBay không công bố bất kỳ số liệu thống kê nào về gian lận của người mua và
người bán, hầu hết các nhà quan sát trong ngành đều đồng ý rằng người bán phải đối mặt với tổn
thất tiềm năng lớn hơn người mua. Người bán có rủi ro lớn nhất là từ những người mua sử dụng
số thẻ tín dụng bị đánh cắp hoặc đặt giá trúng thầu nhưng không bao giờ liên hệ với người bán
để kết thúc giao dịch. Người mua rủi ro bao gồm những người bán không bao giờ giao hàng
hoặc người bán mô ta sai hàng hóa.
Định dạng phổ biến nhất được sử dụng trên eBay là phiên bản trên máy tính của đấu giá
kiểu Anh. Đấu giá kiểu Anh của eBay cho phép người bán đặt giá khởi điểm.
 Hinh 3.2: Trang mua bán qua đấu giá của eBay.com.vn
Trong các cuộc đấu giá kiểu Anh của eBay, các nhà đấu giá được được liệt kê, nhưng giá
không được tiết lộ cho đến khi cuộc đấu giá kết thúc. Đây là một thay đổi nhỏ trong đấu giá kiểu
Anh trực tiếp, nhưng vì eBay luôn hiển thị các giá đặt cao được cập nhật liên tục, nên một người
trả giá theo dõi cuộc đấu giá có thể thấy mô hình đấu giá khi nó xảy ra. Sự khác biệt chính giữa
eBay và đấu giá kiểu Anh trực tiếp là các nhà đấu giá không biết ai đã đặt giá nào cho đến khi
phiên đấu giá kết thúc. Đấu giá kiểu Anh của eBay cũng cho phép người bán chỉ định một cuộc
đấu giá được đặt ở chế độ riêng tư. Trong một cuộc đấu giá riêng tư của eBay, website này
không bao giờ tiết lộ danh tính của các nhà đấu giá và giá mà họ đặt. Khi kết thúc phiên đấu giá,
eBay chỉ thông báo cho người bán và người trả giá cao nhất. Một loại đấu giá khác được cung
cấp bởi eBay là một định dạng giá tăng cho các phiên đấu giá nhiều sản phẩm mà eBay gọi là
đấu giá kiểu Hà Lan. Tuy nhiên, đấu giá eBay ở định dạng này không phải là đấu giá thực sự
kiểu Hà Lan, mà nên được coi là đấu giá Yankee.
Trong cả hai loại đấu giá của eBay, các nhà đấu giá phải liên tục theo dõi hoạt động đấu giá.
Tất cả các phiên đấu giá trên eBay đều có mức tăng giá đặt tối thiểu (bước giá), số tiền mà một
giá đấu giá phải vượt quá giá đặt trước đó, chiếm khoảng 3% giá đặt. Để dễ dàng hơn, eBay cho
phép các nhà đấu giá thực hiện đặt giá ủy quyền. Trong đặt giá ủy quyền, nhà đấu giá chỉ định
giá đặt tối đa. Nếu giá đặt tối đa đó vượt quá giá đặt hiện tại, trang eBay sẽ tự động nhập giá
tăng thêm một bước giá cao hơn giá đặt hiện tại. Khi các nhà đấu giá mới tham gia đấu giá, phần
mềm website eBay liên tục nhập giá đặt cao hơn cho tất cả các nhà đấu giá đặt giá ủy quyền.
Mặc dù tính năng này được thiết kế để đặt giá yêu cầu ít sự chú ý của nhà đấu giá hơn, nhưng
nếu có một số nhà đấu giá cùng sử dụng đặt giá ủy quyền trên một sản phẩm, giá đặt sẽ tăng
nhanh lên đến giá đặt ủy quyền cao nhất được cung cấp. Sự gia tăng nhanh chóng của giá đặt
thường xảy ra trong những giờ đóng cửa của một cuộc đấu giá trên eBay.
eBay đã rất thành công vì đây là website đấu giá lớn đầu tiên dành cho người tiêu dùng,
không phục vụ cho một đối tượng cụ thể và vì nó quảng cáo rộng rãi. eBay chi hơn 800 triệu đô
la mỗi năm để tiếp thị và quảng bá website của mình. Một phần đáng kể của ngân sách quảng
cáo này được dành cho các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống, như quảng cáo
trên truyền hình. Đối với eBay, quảng cáo như vậy đã được chứng minh là cách tốt nhất để tiếp
cận thị trường chính của nó: những người có sở thích hoặc quan tâm rất cụ thể đến các mặt hàng
không có sẵn tại địa phương. Cho dù những món đồ đó là đồ trang sức, đồ cổ, tiền xu, sách
phiên bản đầu tiên hay thú nhồi bông, eBay đã tạo ra một nơi mà mọi người có thể trở thành nhà
sưu tập, điều chỉnh hoặc trao đổi các bộ sưu tập.
Để thu hút những người bán thường xuyên mang đến các mặt hàng hoặc số lượng lớn các
mặt hàng, eBay cung cấp một nền tảng được gọi là Cửa hàng eBay trong trang web đấu giá của
mình. Với chi phí rất thấp, người bán có thể thiết lập các cửa hàng eBay hiển thị các mặt hàng
bán bình thường cũng như các mặt hàng được bán đấu giá.
Điều này có thể giúp người bán tạo ra lợi nhuận bổ sung từ việc bán các mặt hàng liên quan
đến những sản phẩm được cung cấp trong phiên đấu giá. Các cửa hàng eBay này được tích hợp
vào website đấu giá; nghĩa là, khi một người trả giá tìm kiếm một mặt hàng, trang kết quả bao
gồm các cuộc đấu giá và danh sách từ các cửa hàng bán hàng trên eBay.
Hộp 3.1: Bài học từ thất bại của website đấu giá Auction Universe
eBay là điển hình thành công của các website đấu giá trực tuyến. Tuy nhiên, bên cạnh
thành công của eBay, không ít các website đấu giá trực tuyến trải nghiệm sự thất bại. Một
trong những website thất bại đó là website đấu giá Auction Universe, từng là doanh nghiệp
mới gia nhập hứa hẹn nhất trong kinh doanh đấu giá tiêu dùng tổng quá.
Times Mirror, công ty mẹ của tờ Los Angeles Times, bắt đầu vận hành Auction
Universe vào năm 1997 và sau đó bán nó vào năm 1998 cho một liên doanh của tám công
ty báo chí lớn (bao gồm cả Times Mirror) là Classified Ventures. Các công ty này lo ngại
rằng quảng cáo rao vặt trên Web gây ra mối đe dọa cho quảng cáo rao vặt trên các tờ báo
của họ. Đây là một trong những thành phần mang lợi nhuận nhất trong kinh doanh báo chí.
Thông qua quan hệ đối tác Classified Ventures, các công ty báo chí này đã vận hành các
website riêng của họ cho các quảng cáo vặt như Apartments.com, Cars.com và
NewHomeNetwork.com. Các website này kiếm thu nhập bằng cách tính phí cho việc chạy
quảng cáo, bằng cách bán quảng cáo trên trang của họ hoặc cả hai. Classified Ventures tin
rằng website Auction Universe có thể trở thành một phần quan trọng và mang lại lợi nhuận
cho sự hiện diện Web của nó.
Auction Universe đóng cửa vào tháng 8 năm 2000. Các website quảng cáo rao vặt của
Classified Ventures’ tiếp tục hoạt động. Website Auction Universe được mô hình hóa dựa
trên eBay và cung cấp các loại đấu giá và dịch vụ tương tự cho người mua và người bán.
Một số nhà phê bình cho rằng giao diện Auction Universe trực quan hơn eBay và bao gồm
một máy tìm kiếm tốt hơn; tuy nhiên, trang web đã thất bại trong việc đưa ra một thách thức
lâu dài đối với sự thống trị của eBay. Với sự tài trợ lớn của công ty và một chiến dịch
quảng cáo trị giá 10 triệu đô la đằng sau nó, Auction Universe không thể chiếm chỗ mà
eBay có được khi trở thành website đấu giá Web đầu tiên cho người tiêu dùng chung.
Gary P. Schneider (2007), Electronic commerce, Australia: Thomson Learning
* Yahoo!
Do một trong những yếu tố chính quyết định thành công của website đấu giá là thu hút đủ
người mua và người bán để tạo thị trường với nhiều mặt hàng khác nhau, một số website có sẵn
số lượng lớn khách truy cập đã tham gia vào lĩnh vực kinh doanh này. Các website cổng thông
tin như Yahoo! đã tạo ra dịch vụ đấu giá tiêu dùng tổng quát theo khuôn mẫu eBay. Trang chủ
Mua sắm và Đấu giá Yahoo! xuất hiện trong hình 3.3.
Khi xem trang chủ trong hình 3.3, lưu ý rằng Trang chủ Mua sắm và Đấu giá Yahoo! bao
gồm nhiều tính năng tương tự như trang chủ eBay. Ví dụ: có liên kết đến các danh mục sản
phẩm đấu giá và chức năng tìm kiếm.

Hình 3.3: Trang đấu giá của Yahoo

Yahoo! đã có một số thành công ban đầu trong việc thu hút số lượng lớn người tham gia đấu
giá, một phần vì nó cung cấp dịch vụ đấu giá cho người bán miễn phí. Yahoo! đã ít thành công
hơn trong việc thu hút người mua, dẫn đến hoạt động đấu giá ít hơn trong mỗi phiên đấu giá so
với thường xảy ra trên eBay. Vào tháng 1 năm 2001, Yahoo! bắt đầu thu phí người bán khi đối
mặt với việc giảm doanh thu quảng cáo trong các hoạt động Web khác của mình. Trong vòng
một tháng, Yahoo! mất khoảng 80 phần trăm danh sách các cuộc đấu giá; tuy nhiên, tỷ lệ phần
trăm các mặt hàng được liệt kê kết thúc bán tăng gấp sáu lần và số tiền đấu giá thực hiện là
không đổi. Bởi vì Yahoo! thu hút một lượng lớn khách truy cập mỗi tháng, công ty hy vọng rằng
sẽ có thể tăng thêm sự tham gia vào các cuộc đấu giá của mình và thu hút một số người bán hàng
nhậy cảm đối với các khoản phí. Tuy nhiên, vào năm 2005, Yahoo! trở lại chính sách ban đầu
của mình là không tính phí cho người bán. Một số nhà quan sát trong ngành tin rằng Yahoo!, do
bị thua lỗ lớn, đang sử dụng các cuộc đấu giá nhằm thu hút các doanh nghiệp nhỏ tới dịch vụ
Merchant Solutions của Yahoo có yêu cầu thanh toán phí.
* Amazon.com
Amazon.com, nhà bán sách qua website tiên phong, cũng đã bổ sung các phiên đấu giá vào
danh sách các sản phẩm và dịch vụ của mình. Không giống như eBay, vốn sinh lãi từ đầu,
Amazon mất bảy năm để có được khoản lợi nhuận nhỏ đầu tiên. Một số nhà nghiên cứu lưu ý
rằng Amazon có thể kiếm được nhiều tiền hơn bằng cách tính phí hoa hồng cho việc bán đấu giá
sách đã sử dụng so với số tiền họ có được bằng cách bán sách cũ cùng tên với sách mới. Trong
đấu giá sách đã sử dụng, Amazon không mất chi phí mua, xử lý và vận chuyển hàng tồn kho, chỉ
đơn giản là thu một khoản hoa hồng trên doanh thu.
 Một trong những chiến thuật marketing tích cực mà Amazon sử dụng để thúc đẩy hoạt động
kinh doanh đấu giá của mình là “Bảo đảm đấu giá”. Bảo đảm này đã trực tiếp giải quyết các vấn
đề mà các khách hàng eBay đưa trên các phương tiện truyền thông về việc bị người bán lừa. Khi
Amazon mở website đấu giá, họ đã đồng ý hoàn trả cho bất kỳ người mua nào đối với hàng hóa
đã mua trong cuộc đấu giá mà không được giao hàng tới hoặc có sự khác biệt về mặt vật chất so
với mô tả của người bán. Amazon giới hạn bảo đảm của mình đối với các mặt hàng có giá từ 250
đô la trở xuống; tuy nhiên, người mua các mặt hàng đắt tiền hơn có thể tự bảo vệ mình bằng
cách sử dụng dịch vụ ký quỹ của bên thứ ba. Tổ chức này chỉ tiến hành thanh toán giúp người
mua khi người mua nhận được và hài lòng với mặt hàng đã mua.
Đáp lại sự bảo đảm của Amazon, eBay ngay lập tức cung cấp cho khách hàng của mình một
bảo đảm tương tự. Năm 2003, eBay đã tăng mức bảo đảm lên 500 đô la với hy vọng sẽ thu hút
khách hàng mới đến các cuộc đấu giá của eBay. Việc thử nghiệm đã hoạt động tốt. Trên thực tế,
eBay đã tăng bảo đảm một lần nữa vào năm 2004 lên 1000 đô la. Năm 2005, eBay đã giảm bảo
đảm xuống còn 200 đô la với khoản khấu trừ 25 đô la, nhưng vẫn tiếp tục cung cấp bảo đảm
1000 đô la thông qua công ty con xử lý thanh toán PayPal. Thay đổi này khuyến khích các nhà
thầu sử dụng PayPal nhưng vẫn cung cấp một sự bảo vệ nhất định cho các nhà đấu giá không sử
dụng PayPal. Một số người dùng eBay đã phàn nàn rằng công ty không hành động nhanh chóng
đối với các khiếu nại về đảm bảo và cố gắng hết sức để tránh phải thanh toán cho các khiếu nại;
tuy nhiên, đảm bảo vẫn là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ.
Amazon cũng sử dụng các chiến lược khác để cạnh tranh với eBay. Ví dụ, Amazon đã thành
lập một liên doanh trực tuyến với Sothwise, nhà đấu giá nổi tiếng của Anh, để tổ chức các cuộc
đấu giá trực tuyến về đồ mỹ thuật, đồ cổ, đồ trang sức và các đồ sưu tập có giá trị cao khác. Nói
chung, rất khó để bán các loại mặt hàng này trên Web vì tầm quan trọng của việc kiểm tra trực
tiếp. Việc kiểm tra như vậy giúp thiết lập tính xác thực và tình trạng của sản phẩm. Sothwise và
mạng lưới đại lý quốc tế của Công ty tìm kiếm các sản phẩm cho các cuộc đấu giá trực tuyến và
đảm bảo tính xác thực và tình trạng của các sản phẩm, giống như trên đấu giá trực tiếp của
Sothwards. Amazon giải quyết được mối quan tâm lớn của một số khách hàng được đánh giá cao
nhất trên eBay, những người tham gia đấu giá các mặt hàng có giá trị cao. Liên doanh Sothwise
cho thấy Amazon đang nỗ lực phân biệt hóa website đấu giá của mình với eBay, như một ngôi
nhà hấp dẫn hơn cho phần trên của thị trường đấu giá.
Amazon đã tích hợp nền tảng zShops của mình với hoạt động đấu giá. Dịch vụ này của
Amazon đối với người bán nhỏ cũng tương tự như dịch vụ eBay thực hiện sự kết hợp danh sách
đấu giá với danh sách Cửa hàng eBay. Amazon gia tăng giá trị của thị trường này bằng cách đưa
danh sách Đấu giá Amazon và zShops lên các trang kết quả tìm kiếm cho khách hàng đang mua
sắm ở bất kỳ phần nào của website Amazon. Ví dụ: khách truy cập website đang tìm kiếm DVD
tại Amazon sẽ thấy danh sách Đấu giá Amazon và chào bán bán các bản sao DVD mới hoặc đã
qua sử dụng từ các nhà bán hàng zShops trên các trang cung cấp liên kết để mua bản sao DVD
mới từ Amazon. Nhiều nhà phân tích công nghiệp cho rằng Amazon ZShops đã lấy đi một phần
kinh doanh đáng kể từ eBay.
* “Hiệu ứng khóa” trên thị trường đấu giá thế giới
Mặc dù Yahoo! và Amazon có nhiều đổi mới và cơ sở khách hàng lớn, website đấu giá tiêu
dùng hàng đầu ngày nay vẫn là eBay. Bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào, ngay cả các công ty lớn và
được tài trợ tốt, đều phải vượt qua lợi thế mạnh mẽ được eBay xây dựng. Bất kỳ công ty nào
thách thức đối với eBay sẽ thấy rằng cấu trúc kinh tế của các thị trường đã bị thiên vị chống lại
những người mới tham gia. Bởi vì thị trường trở nên hiệu quả hơn (mang lại giá cả công bằng
hơn cho cả người mua và người bán) khi số lượng người mua và người bán tăng lên, những
người tham gia đấu giá mới có xu hướng bảo trợ các thị trường đã hoạt động ổn định. Do đó, các
website đấu giá hiện tại, chẳng hạn như eBay, có giá trị hơn đối với khách hàng so với các
website đấu giá mới. Thực tế kinh tế cơ bản này, mà các nhà kinh tế gọi là “hiệu ứng khóa”, sẽ
khiến cho nhiệm vụ tạo ra các website đấu giá tiêu dùng chung thành công khác trở nên khó
khăn hơn trong tương lai.
Một ví dụ về hiệu ứng khóa tồn tại trong thị trường đấu giá tiêu dùng chung của Nhật Bản.
Trong thị trường này, không giống như ở Hoa Kỳ, Yahoo! là công ty lớn đầu tiên cung cấp đấu
giá trực tuyến. Vào thời điểm đó (đầu năm 1999), Yahoo! không thu phí đối với người bán. Khi
eBay gia nhập thị trường Nhật Bản năm tháng sau đó, họ đã tính phí và thấy ít người quan tâm
đến dịch vụ của mình. Ngay cả khi Yahoo! bắt đầu thu phí vào năm 2001 cho các cuộc đấu giá
của mình, hiệu ứng khóa đã duy trì vị trí dẫn đầu mạnh mẽ của Yahoo! Đấu giá tại Nhật Bản.
Yahoo! Đấu giá nắm giữ hơn 90 phần trăm thị trường 3 tỷ đô la tại Nhật Bản, trong khi thị phần
eBay nói chung trên thị trường này chưa đến 3 phần trăm.
Mặc dù eBay thống trị mạnh mẽ trong thị trường đấu giá tiêu dùng chung, có những công ty
khác đã tham gia vào thị trường. Overstock.com, một nhà bán lẻ trực tuyến chuyên bán các mặt
hàng có thương hiệu nhưng cần thanh lý, đã ra mắt một website đấu giá trực tuyến vào năm
2004. Đến cuối năm này, Overstock Auctions đã có hơn 600.000 người dùng đăng ký và đã niêm
yết hơn 10 triệu sản phẩm. Các khoản phí niêm yết mà Đấu giá Overstock tính phí cho người
bán thấp hơn đáng kể so với eBay.
b, Đấu giá tiêu dùng chuyên biệt (Specialty Consumer Auctions)
Thị trường đấu giá tiêu dùng chuyên biệt là thị trường đấu giá dành cho một/một số ngành
hoặc nhóm mặt hàng tiêu dùng chuyên biệt. Thay vì cạnh tranh với một đối thủ có uy tín như
eBay trong thị trường đấu giá tiêu dùng chung, một số công ty đã quyết định xác định mục tiêu
thị trường các mối quan tâm chuyên biệt và tạo ra các website đấu giá chuyên biệt đáp ứng nhu
cầu của các phân khúc thị trường đó. Một số website đấu giá bắt đầu bằng cách giới thiệu các
mặt hàng công nghệ như máy tính, linh kiện máy tính, thiết bị chụp ảnh và thiết bị điện tử tiêu
dùng.
Doug Salot đã mua và bán các thiết bị máy tính trên các nhóm tin tức Internet Usenet trước
khi có Web. Ông nhìn thấy tiềm năng của Web trong việc tạo ra các phiên đấu giá, và vào tháng
9 năm 1996, ông triển khai website đấu giá Haggle Online cho thiết bị máy tính. Haggle Online
đã được mua đi và bán lại nhiều lần trong khoảng thời gian từ 1999 đến 2002. Ngày nay, doanh
nghiệp đấu giá trực tuyến Haggle được vận hành dưới tên thương hiệu uBid. Không giống như
hầu hết các website đấu giá trực tuyến, uBid bán hàng tồn kho của riêng mình, máy tính tân
trang lại và các mặt hàng liên quan đến máy tính.
Máy tính và công nghệ là những phân khúc thị trường ban đầu tỏ ra phù hợp với đấu giá
trực tuyến trong làn sóng thương mại điện tử đầu tiên, một số website đấu giá chuyên dụng khác
đã xuất hiện khi Web trưởng thành. Mặc dù hoạt động của các website đó nhỏ hơn nhiều so với
các website đấu giá tiêu dùng chung, một số công ty vận hành đấu giá tiêu dùng chuyên biệt đã
thành công trong trong việc kiên trì tiến hành hoạt động kinh doanh của mình.
PotteryAraction.com và JustBeads.com là hai ví dụ về các website đấu giá phục vụ cho
người mua và người bán phân tán về mặt địa lý nhưng chia sẻ các mối quan tâm tập trung cao
độ. StubHub vận hành một website đấu giá cho vé sự kiện. Các website bao gồm vé được các
nhà môi giới vé và các cá nhân bán theo giá cố định.

Hình 3.4: Website Stubhub bán đấu giá vé sự kiện

Các website đấu giá tiêu dùng chuyên biệt khác bao gồm Cigarbid.com, Golf Club
Exchange, và Winebid. Các website này có được lợi thế bằng cách xác định phân khúc thị
trường mạnh với các sản phẩm dễ nhận biết, được những người có mức thu nhập khả dụng tương
đối cao quan tâm. Các câu lạc bộ golf, xì gà, rượu vang, và các sản phẩm công nghệ đều đáp ứng
yêu cầu này. Khi các nhà phát triển website đấu giá khác xác định các phân khúc thị trường
tương tự, đấu giá tiêu dùng chuyên biệt có thể trở thành các ngách có lợi nhuận, có thể cùng tồn
tại thành công với các website tiêu dùng chung lớn, chẳng hạn như eBay.
* Đấu giá tiêu dùng ngược (Consumer Reverse Auctions) và các website mua hàng theo
nhóm (Group Purchasing Sites)
Các website như Respond.com cung cấp đấu giá ngược định hướng vào thị trường tiêu
dùng. Ví dụ: tại website Respond.com, khách truy cập website điền vào biểu mẫu mô tả mặt
hàng hoặc dịch vụ mà họ quan tâm. Website sau đó gửi trực tiếp yêu cầu của khách đến một
nhóm thương nhân tham gia trả lời khách bằng e-mail với lời đề nghị cung cấp mặt hàng với một
mức giá cụ thể. Loại đề nghị này thường được gọi là chào giá thầu ngược. Người mua sau đó có
thể chấp nhận đề nghị giá thấp nhất hoặc ưu đãi phù hợp nhất với yêu cầu của mình.
Nhiều người cho rằng Priceline.com là một website đấu thầu (đấu giá bên bán).
Priceline.com cho phép khách truy cập website nêu ra một mức giá mà họ sẵn sàng trả cho vé
máy bay, thuê xe, phòng khách sạn và một vài dịch vụ khác. Nếu giá đủ cao, giao dịch được
hoàn thành. Tuy nhiên, Priceline.com thực hiện nhiều giao dịch đối với các sản phẩm tồn kho
mà họ đã mua từ các hãng hàng không, đại lý cho thuê xe và khách sạn. Trong phạm vi mà
Priceline bán hàng tồn kho, website hoạt động như một nhà môi giới thanh lý hơn là một website
đấu giá ngược thực sự. Trang chủ của Priceline.com xuất hiện trong hình 3.5.

Hình 3.5: Trang đấu thầu của Priceline

Một loại hình kinh doanh mới khác được thực hiện bởi Internet là website mua theo nhóm,
tương tự như đấu giá tiêu dùng ngược. Trên một website mua theo nhóm, người bán đăng một
mặt hàng kèm theo giá. Khi người mua cá nhân nhập yêu cầu mua một mặt hàng (yêu cầu này là
thỏa thuận mua một đơn vị mặt hàng đó, nhưng không đưa ra giá cụ thể), website có thể thương
lượng giá tốt hơn với nhà cung cấp mặt hàng. Giá niêm yết cuối cùng giảm khi số lượng người
mua trong nhóm tăng. Do đó, một website mua hàng theo nhóm xây dựng được cộng đồng một
số lượng lớn người mua sẽ buộc người bán giảm giá. Hiệu quả rất giống với kết quả đạt được từ
đấu giá tiêu dùng ngược.
Các loại sản phẩm lý tưởng cho các website mua theo nhóm là các sản phẩm có thương hiệu
với danh tiếng tốt. Điều này cho phép người mua cảm thấy tin tưởng rằng họ có được một món
hời tốt và không mặc cả giảm giá vì chất lượng giảm sút. Các sản phẩm cũng phải có tỷ lệ giá trị
trên kích thước cao và không dễ hư hỏng.
Mercata là website mua theo nhóm lớn đầu tiên, nhưng đã đóng cửa vào tháng 1 năm 2001.
Website mua theo nhóm của châu Âu LetsBuyIt.com cũng gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt
động có lợi nhuận. Nhìn chung, các nhóm mua theo nhóm đã gặp khó khăn trong việc thu hút sự
quan tâm của người bán. Rất ít công ty bán sản phẩm phù hợp với nỗ lực mua hàng của nhóm -
chẳng hạn như máy tính, thiết bị điện tử tiêu dùng và thiết bị nhỏ. Những người bán này đã
không tìm thấy bất kỳ lợi thế hấp dẫn nào trong việc cung cấp giá giảm đối với hàng hóa của họ
cho các nhóm mua hàng theo nhóm. Hầu hết những người bán hàng đó tin rằng các nhóm này có
thể chiếm mất một phần doanh thu bán sản phẩm trong các kênh bán hàng hiện tại của họ và
không muốn làm tổn thương các nhà phân phối hiện tại bằng cách bán hàng thông qua các
website mua theo nhóm. Không có người bán nhiệt tình, mô hình doanh thu mua theo nhóm đã
sụp đổ.
3.2.1.3 Hành vi của người bán hàng và người tiêu dùng tại các cuộc đấu giá
Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng tại các nhóm đấu giá trực tuyến cho tới nay chưa
nhiều. Tuy nhiên, các nghiên cứu ban đầu đã tạo ra một số phát hiện thú vị.
a, Tương quan giữa lợi nhuận của người bán và tỷ lệ đến, thời lượng đấu giá và số lượng
đơn vị sản phẩm bán đấu giá
Lợi nhuận cho người bán là một hàm của tỷ lệ đến (người tham gia đấu giá), thời gian đấu
giá và số lượng đơn vị sản phẩm bán đấu giá. Tuy nhiên, mỗi mối tương quan này đều theo xu
hướng lợi nhuận giảm theo quy mô và nhanh chóng giảm sau khi đạt được điểm tối ưu (Vakrat
và Seidmann, 1998, 1999) (xem Hình 3.6). Vì lý do này, trong các cuộc đấu giá trên eBay,
những người bán với số lượng lớn các đơn vị sản phẩm, giả sử, hàng trăm máy tính xách tay,
thường tổ chức nhiều phiên đấu giá đồng thời với khoảng 10 đơn vị mỗi phiên, với thời gian ba
ngày. Cuộc đấu giá chỉ đủ dài để thu hút hầu hết các nhà đấu giá có khả năng, nhưng không quá
lâu dẫn đến tăng chi phí do việc đăng đấu giá vượt quá mức có lợi. Phiên đấu giá càng phổ biến
(càng nhiều người trả giá đến), thì cuộc đấu giá càng kéo dài, cho tới thời điểm chi phí duy trì
niêm yết đấu giá lớn hơn lợi nhuận biên mà người trả giá cuối cùng mang lại.

Hình 3.6: Tương quan giữa lợi nhuận người bán đấu giá và tỷ lệ đến, thời gian đấu giá.
Lợi nhuận của phiên đấu giá được xác định bằng mức độ người đến tham gia đấu giá (N) và
thời lượng của phiên đấu giá (t). Lợi nhuận tăng nhanh lúc đầu, nhưng sau đó giảm nhanh khi
chi phí tăng. Lợi nhuận cũng tăng lên cùng với sự tăng số lượng các đơn vị sản phẩm được bán
đấu giá lên đến một điểm tối đa, và sau đó nhanh chóng giảm xuống.
Nguồn: Dựa trên dữ liệu từ Vakrat và Seidmann, 1998
b, Hành vi trả giá: so sánh giá đấu giá với giá trên thị trường giá cố định
Người ta cho rằng giá đấu giá thấp hơn giá ở các thị trường giá cố định khác. Bằng chứng
thực nghiệm đối với giả định này mang tính pha trộn, chưa rõ ràng. Vakrat và Seidmann (1999)
nhận thấy giá đấu trung bình thấp hơn 25% so với giá cho hàng hóa giống hệt được thấy trong
các danh mục hàng hóa công bố bởi các nhà bán lẻ. Brynjolfsson và Smith (2000) cũng nhận
thấy rằng giá đấu giá đối với các đĩa CD thấp hơn giá ở cửa hàng trực tuyến. Tuy nhiên, Lee
phát hiện ra rằng giá đấu giá đối với những chiếc xe hơi đã qua sử dụng ở Nhật Bản trên website
đấu giá AUCNET thực sự cao hơn so với thị trường giá cố định, một phần vì chất lượng xe hơi
trên trang đấu giá cao hơn những chiếc xe được tìm thấy trong các lô xe (Lee et al., 1999-2000).
Có nhiều lý do giải thích tại sao giá đấu giá có thể cao hơn so với giá tại các thị trường giá
cố định cho các mặt hàng có chất lượng giống hệt nhau và tại sao giá đấu giá trong một thị
trường đấu giá có thể cao hơn so với các thị trường đấu giá khác. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng
người tiêu dùng không bị chi phối bởi tối đa hóa giá trị, mà thay vào đó bị ảnh hưởng bởi nhiều
yếu tố tình huống, thông tin không liên quan và sai, hiểu sai khi họ đưa ra quyết định thị trường
(Simonson và Tversky, 1992). Đấu giá là các sự kiện xã hội - các môi trường xã hội chia sẻ, nơi
các nhà đấu giá điều chỉnh lẫn nhau (Hanson và Putler, 1996). Tóm lại, các nhà đấu giá đề xuất
giá của họ dựa trên những gì người khác trả giá trước đó và điều này có thể dẫn đến hiệu ứng leo
thang (Arkes và Hutzel, 2000).
Trong một nghiên cứu với hàng trăm phiên đấu giá trên eBay đối với Sony PlayStations,
đầu đĩa CD, đồ gốm Mexico và cà vạt lụa của Ý, Dholakia và Soltysinski (2001) đã phát hiện ra
rằng các nhà thầu thể hiện hành vi bầy đàn thông qua việc thực hiện nhiều trả giá trên một số
phiên đấu giá (các so sánh thèm muốn) và không đặt giá tại các phiên đấu giá đối với các mặt
hàng tương đương (các so sánh bị bỏ qua). Hành vi bầy đàn thấp hơn đối với các sản phẩm có
nhiều thông tin khách quan hơn về giá trị của sản phẩm, ví dụ như Sony PlayStations, so với cà
vạt lụa của Ý. Hành vi bầy đàn dẫn đến việc người tiêu dùng trả giá cao hơn mức cần thiết vì
những lý do không có cơ sở trong thực tế kinh tế.
Thực tế hành vi tham gia đấu giá có thể tạo ra nhiều kết quả ngoài ý muốn. Người chiến
thắng có thể phải chịu “sự tiếc nuối của người chiến thắng” - cảm giác sau khi thắng một cuộc
đấu giá mà họ đã trả quá nhiều cho một sản phẩm, điều đó cho thấy rằng giá trúng đấu giá của
họ không phản ánh những gì họ nghĩ rằng món đồ đó có giá trị, mà là những gì người trả giá thứ
hai nghĩ rằng món đồ đó có giá trị. Người bán có thể trải nghiệm cảm giác “người bán than thở”,
phản ánh thực tế rằng họ đã bán một món hàng ở mức giá cao hơn người trả giá thứ hai, không
bao giờ biết người chiến thắng cuối cùng có thể đã trả bao nhiêu hoặc giá trị thực cho người
chiến thắng cuối cùng là như thế nào. Người thua cuộc đấu giá có thể trải nghiệm cảm giác “kẻ
thua cuộc than thở” - cảm giác mình đã trả quá rẻ khi đấu giá và không thắng được. Tóm lại, đấu
giá có thể dẫn đến cả người chiến thắng trả quá nhiều và người bán nhận được quá ít. Cả hai kết
quả này đều có thể được giảm thiểu khi người bán và người mua hiểu rất rõ về giá của các mặt
hàng trong nhiều thị trường trực tuyến và ngoại tuyến khác nhau.
c, Niềm tin của người tiêu dùng trong đấu giá
Các website đấu giá, cũng như như tất cả các website thương mại điện tử khác, có cùng khó
khăn là làm thế nào để tạo ra cảm giác tin tưởng của người tiêu dùng, mặc dù trong trường hợp
các website đấu giá, các nhà điều hành thị trường không trực tiếp kiểm soát chất lượng hàng hóa
được cung cấp và không thể trực tiếp chứng thực sự liêm chính của khách hàng. Điều này mở ra
khả năng cho các đối tượng tội phạm xuất hiện với tư cách là người bán hoặc người mua. eBay
là nguồn lừa đảo người tiêu dùng lớn nhất trên Internet. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng
niềm tin và độ tin cậy tăng lên khi người dùng có thêm kinh nghiệm, nếu có con dấu của bên tin
cậy thứ ba và nếu website có nhiều dịch vụ tiêu dùng để theo dõi mua hàng (hoặc lừa đảo), do đó
mang lại cho người dùng cảm giác kiểm soát. Do vai trò mạnh mẽ của niềm tin đối với hành vi
của người tiêu dùng trực tuyến, eBay và hầu hết các website đấu giá đều nỗ lực đáng kể để phát
triển các cơ chế tăng cường niềm tin tự động như xếp hạng người bán và người mua, dịch vụ ký
quỹ và đảm bảo tính xác thực (xem phần tiếp theo).
 d, Gian lận và lạm dụng trong đấu giá
Thị trường không tạo ra kết quả mong muốn trên phương diện xã hội (tối đa hóa phúc lợi
của người tiêu dùng) trong bốn tình huống: bất cân xứng thông tin, sức mạnh độc quyền, hàng
hóa công cộng và ảnh hưởng ngoại lai.
Thị trường đấu giá trực tuyến và ngoại tuyến có thể dễ bị lừa đảo, điều này tạo ra sự bất cân
xứng thông tin giữa người bán và người mua và giữa những người mua với nhau, từ đó khiến thị
trường đấu giá thất bại. Trước đây, theo Trung tâm Khiếu nại tội phạm Internet (Internet Crime
Complaint Center - IC3), gian lận đấu giá Internet là một trong 10 loại gian lận hàng đầu, nhưng
năm 2012 nó chỉ chiếm 10% tổng số gian lận Internet, một phần vì các tội phạm Internet khác đã
phát triển quá nhanh. Lừa đảo gian lận đấu giá tự động thường xẩy ra nhất, với hơn 8,8 triệu đô
la, và tổn thất trung bình là hơn 2.400 đô la.
eBay và nhiều trang đấu giá khác có các đơn vị điều tra nhận khiếu nại từ người tiêu dùng
và điều tra các báo cáo lạm dụng. Tuy nhiên, với hàng triệu khách truy cập mỗi tuần và hàng
trăm ngàn phiên đấu giá phải theo dõi, eBay phụ thuộc rất nhiều vào sự chân thực của người bán
và người tiêu dùng tự giác tuân thủ các quy tắc.
Các gian lận và lạm dụng trong đấu giá có thể chia thành 4 nhóm: Gian lận và lạm dụng về
phản hồi, gian lận và lạm dụng bên mua, gian lận và lạm dụng bên bán và gian lận và lạm dụng
hỗn hợp. Bảng 3.2 mô tả các gian lận và lạm dụng thuộc 4 nhóm kể trên.
Bảng 3.2: Các gian lận và lạm dụng trong đấu giá
Loại gian lận và lạm dụng Mô tả
Gian lận và lạm dụng về phản hồi
Phản hồi cò mồi Sử dụng ID thứ cấp hoặc các thành viên website đấu giá
khác để tăng xếp hạng người bán
Lạm dụng phản hồi Tham gia vào lạm dụng trong diễn đàn phản hồi
Phản hồi tống tiền Đe dọa phản hồi tiêu cực để đổi lấy lợi ích
Phản hồi chào mời Chào bán, trao đổi hoặc mua phản hồi
Gian lận và lạm dụng bên mua
Giao dịch can thiệp E-mail người mua để cảnh báo họ từ một người bán
Rút lại giá thầu không hợp Sử dụng tùy chọn rút lại để đặt giá thầu cao, khám phá giá
lệ thầu tối đa của người trả giá cao hiện tại, sau đó rút lại giá
thầu
Đấu thầu liên tục Kiên trì thực hiện đấu thầu mặc dù có cảnh báo rằng giá thầu
không được chào đón
Người mua không mong đợi Mua hàng vi phạm điều khoản của người bán
Che chắn thầu Sử dụng ID người dùng thứ cấp hoặc các thành viên khác để
tăng giá trả một cách giả tạo
Không thanh toán sau khi Chặn người mua hợp pháp bằng cách trả giá cao, sau đó
mua không thanh toán
Gian lận và lạm dụng bên bán
Đấu giá cò mồi Sử dụng IDs người dung thứ cấp hoặc nhà đấu giá thực tế
không có ý định mua hàng để tăng giá một cách giả tạo
 Người bán không phù hợp Chấp nhận thanh toán và không chuyển được hàng tới người
mua, hoặc giao hàng hóa không như mô tả trong đấu giá
hàng giả hoặc kém chất lượng)
Người bán không bán hàng Từ chối thanh toán, không giao hàng sau khi bán đấu giá
thành công
Trốn tránh phí Thực hiện bất kỳ cách thức nào để tránh phải trả tiền phí
niêm yết
Chặn giao dịch Giả vờ bạn là người bán và chấp nhận thanh toán
Vi phạm về thông tin liên Tự xưng là nhân viên của trang đấu giá; giới thiệu bản thân
lạc/danh tính là thành viên trang web đấu giá khác
Diễn giải sai danh tính Cung cấp sai lệch hoặc thiếu thông tin, cung cấp thông tin
liên lạc sai
Thông tin liên hệ sai hoặc Trẻ vị thành niên tự nhận là từ 18 tuổi trở lên
thiếu
Gian lận và lạm dụng hỗn hợp
Can thiệp vào trang web Sử dụng bất kỳ chương trình phần mềm nào có thể can thiệp
vào hoạt động của trang web đấu giá
Tranh khách hàng Gửi thư điện tử cho người tham gia đấu giá của bán khác
sang mình và yêu cầu giá thấp hơn đối với sản phẩm tương
tự
Gửi thư rác Gửi chào hàng không mong muốn tới các nhà đấu giá
3.2.2. Đấu giá trực tuyến doanh nghiệp - doanh nghiệp (Online B2B auctions)
Trong các giao dịch đấu giá B2B, cả hai bên người mua và người bán đều là các doanh
nghiệp. Đấu giá trực tuyến B2B bao gồm hai loại: đấu giá thuận (Forwad auctions) hay đấu giá
bên bán (Seller side auctions) và đấu giá ngược (Reverse auctions) hay đấu giá bên mua (Buyer
side auctions), còn gọi là đấu thầu.
3.2.2.1 Đấu giá thuận (Forwad auctions) hay đấu giá bên bán (Seller side auctions)
Khác với đấu giá tiêu dùng trực tuyến, đấu giá trực tuyến doanh nghiệp (B2B) phát triển
nhằm đáp ứng một nhu cầu cụ thể hiện có. Nhiều công ty sản xuất định kỳ cần xử lý hàng tồn
kho không sử dụng hoặc dư thừa. Bất chấp những nỗ lực của quản trị mua sắm và sản xuất, các
doanh nghiệp thỉnh thoảng mua nhiều nguyên liệu hơn mức họ cần. Nhiều lần góp lại, những
thay đổi không lường trước về nhu cầu của khách hàng đối với một sản phẩm có thể khiến tồn
kho hàng hóa thành phẩm hoặc phụ tùng thay thế dư thừa tăng cao. Đấu giá trực tuyến là sự mở
rộng hợp lý của các hoạt động thanh lý hàng tồn kho này sang một kênh mới và hiệu quả hơn -
Internet.
* Lợi ích của đấu giá thuận
Đấu giá thuận mang lại các lợi ích sau cho người bán B2B:
• Tạo doanh thu. Đấu giá thuận hỗ trợ và mở rộng bán hàng trực tuyến và bán hàng nói
chung. Đấu giá thuận cũng đem lại cho các doanh nghiệp một địa điểm mới giúp nhanh chóng và
dễ dàng xử lý các sản phẩm dư thừa, lỗi thời và sản phẩm trả lại (ví dụ: xem liquidation.com).
• Tiết kiệm chi phí. Ngoài việc tạo doanh thu mới, tiến hành đấu giá điện tử giúp giảm chi
phí bán các mặt hàng đấu giá, giúp tăng lợi nhuận của người bán.
 • Tăng sự gắn kết (stickiness). Các cuộc đấu giá tiến đem lại cho các website sự gắn kết của
khách hàng, cụ thể là, người mua tiềm năng ở lại website lâu hơn. Sự gắn kết là một đặc tính đo
lường lòng trung thành của khách hàng đối với một website, cuối cùng mang lại doanh thu cao
hơn.
• Thu hút và giữ chân thành viên. Các thành viên đã đăng ký đấu giá có thể mời thêm các
đối tác kinh doanh. Ngoài ra, phần mềm hỗ trợ đấu giá cho phép người bán tìm kiếm và báo cáo
về hầu hết mọi hoạt động đấu giá có liên quan. Thông tin như vậy có thể được phân tích và sử
dụng cho chiến lược kinh doanh.
Tùy thuộc vào độ lớn và quy mô của công ty, để tiêu thụ hàng tồn kho dư thừa, công ty có
thể sử dụng một trong hai phương pháp bán đấu giá: bán đấu giá qua website riêng của công ty
và bán đấu giá qua trung gian.
* Các phương pháp đấu giá thuận B2B
Đấu giá từ website riêng của công ty
Đối với các công ty lớn và nổi tiếng thường xuyên tiến hành đấu giá, việc xây dựng một cơ
chế đấu giá trên website riêng của công ty là điều hợp lý. Tại sao công ty lại phải trả tiền hoa
hồng cho một trung gian nếu như trung gian đó không thể mang lại cho công ty giá trị gia tăng?
Tất nhiên, nếu một công ty quyết định bán đấu giá từ website riêng của mình, công ty sẽ phải chi
phí cho cơ sở hạ tầng, vận hành và duy trì website đấu giá. Lưu ý rằng, nếu công ty đã có một thị
trường điện tử để bán hàng từ các danh mục điện tử, chi phí bổ sung để thực hiện đấu giá có thể
là không quá cao.
Đấu giá qua website của công ty trung gian đấu giá
Các doanh nghiệp nhỏ hơn thường bán hàng tồn kho không sử dụng và dư thừa qua các nhà
môi giới thanh lý, đó là các công ty tìm người mua cho các mặt hàng này. Sử dụng trung gian để
tiến hành đấu giá có nhiều lợi ích. Đầu tiên là không yêu cầu thêm tài nguyên (ví dụ: phần cứng,
băng thông, tài nguyên kỹ thuật hoặc nhân viên CNTT). Không cần chi phí tuyển dụng cho việc
sử dụng các nguồn lực của công ty. Các website trung gian đấu giá B2B cũng cho phép tiết kiệm
thời gian vì họ có khả năng điều hành phiên đấu giá ngay lập tức. Không có trung gian, có thể
mất vài tuần để một công ty chuẩn bị một website đấu giá riêng cho mình. Một lợi ích khác của
việc sử dụng các trung gian liên quan đến hoạt động thanh toán được xử lý bởi trung gian.
Một số ví dụ về đấu giá B2B thuận
Một trong những ví dụ sớm nhất về mô hình công ty lớn là website Ingram Micro’s Auction
Block bắt đầu vào năm 1997. Ingram Micro là nhà phân phối chính máy tính và thiết bị liên quan
đến các đại lý giá trị gia tăng (value-added resellers -VAR), là các công ty cấu hình phần cứng
và phần mềm máy tính, như máy chủ mạng, dành cho người dùng doanh nghiệp. Do công nghệ
máy tính thay đổi nhanh chóng, Ingram Micro thường tự tiêu thụ các ổ đĩa cũ, chip máy tính và
các mặt hàng khác mà trước đây thường chuyển sang môi giới thanh lý.
Ingram Micro hiện bán đấu giá các mặt hàng đó cho các khách hàng thường xuyên của mình
thông qua website Auction Block hoạt động nội bộ. Khối lượng đấu giá là hơn 6 triệu đô la mỗi
năm và các VAR là khách hàng chính của Ingram Micro, giờ đây có tùy chọn đưa chương trình
Auction Block lên các website của riêng họ, cho phép khách hàng tham gia đấu giá. Phần mềm
được sử dụng bởi Ingram Micro và khách hàng được phát triển bởi Moai Technologies, hiện
đang bán phần mềm này cho các công ty khác có mong muốn thực hiện theo chiến lược của
Ingram Micro.
 Ingram Micro ước tính rằng giá đấu giá mà công ty nhận được trên website trung bình
khoảng 60% chi phí sản phẩm. Tỷ lệ phần trăm này có lợi hơn so với mức trung bình từ 10%
đến 25% giá trị mà Ingram Micro đã nhận được từ các nhà môi giới thanh lý. Trên thực tế, các
công ty lớn như Ingram Micro đang loại bỏ các công ty môi giới thanh lý khỏi chuỗi giá trị. Đây
được gọi là quá trình phi trung gian hóa.

Hình 3.7: Website đấu giá CompUSA Auctions

Một công ty công nghệ máy tính lớn khác đã quyết định xây dựng website đấu giá của riêng
mình để xử lý hàng tồn kho quá mức là CompUSA. Mặc dù CompUSA bán cho các cá nhân,
nhưng bán hàng cho khách hàng doanh nghiệp cũng chiếm một phần đáng kể trong doanh thu.
Thay vì bán thông qua các nhà môi giới thanh lý, CompUSA quyết định cho phép các doanh
nghiệp vừa và nhỏ đấu giá trực tiếp hàng tồn kho công nghệ của mình. Website đấu giá
CompUSA Auctions được trình bày trong hình 3.7.
Trong mô hình đấu giá B2B thứ hai, các công ty nhỏ bán hàng tồn kho lỗi thời của họ thông
qua một website đấu giá độc lập của bên thứ ba. Trong một số trường hợp, các cuộc đấu giá trực
tuyến này được thực hiện bởi chính các nhà môi giới thanh lý thường xử lý hàng tồn kho quá
hạn. Các nhà môi giới thích nghi với môi trường thay đổi và triển khai thương mại điện tử để
duy trì hoạt động kinh doanh. Một ví dụ là website Dove Bid được thành lập bởi Công ty Ross-
Dove, một nhà môi giới thanh lý truyền thống trong nhiều năm.
Gordon Brothers Group, một nhà môi giới thanh lý bắt đầu hoạt động từ năm 1903, chuyên
bán hàng tồn kho của các nhà bán lẻ phá sản. Công ty đã sử dụng chuyên môn của mình để khởi
động hoặc giúp những người khác khởi động các website thanh lý hàng tồn kho của các nhà bán
lẻ, bao gồm GB RetailExchange và SmartBargains.com. Ngoài việc bán thanh lý hàng hóa tiêu
dùng của các doanh nghiệp bán lẻ, Gordon Brothers còn xác định được một cơ hội kinh doanh
khác. Gordon Brothers đã tạo ra một công ty con riêng biệt bán toàn bộ các website, phần mềm,
phần cứng và thậm chí cả tài sản trí tuệ còn lại sau khi các các dự án Web thất bại.
Các website đấu giá bên thứ ba khác đã được khởi động bởi những doanh nghiệp mới gia
nhập ngành hoặc các công ty muốn thanh lý hàng tồn kho của mình và sẵn sàng làm điều tương
tự cho các công ty khác trong ngành. Trong một số ngành công nghiệp, thị trường đấu giá mới
trên Web đang thay thế cách thức kinh doanh cũ. Ví dụ, các công ty viễn thông có thể mua hoặc
bán thời gian trên mạng của họ cho nhau thông qua website đấu giá The Band-X Web. Người
bán liệt kê số phút họ có sẵn và giá của số phút phát sóng dao động để đáp ứng với giá đặt của
người mua vào những phút đó.
Các tổ chức giao dịch chứng khoán lâu đời như Sở giao dịch chứng khoán New York (New
York Stock Exchange - NYSE) và Ủy ban thương mại Chicago (Chicago Board of Trade - BOT)
đang đối mặt với một thách thức điện tử đối với cách thức kinh doanh truyền thống của họ. Năm
1998, một liên doanh mới được thành lập có tên là Sàn giao dịch chứng khoán quốc tế
(International Securities Exchange - ISE), được tài trợ bởi các nhà môi giới điện tử
E*TRADING và Ameritrade Holdings, với sự đóng góp của một số công ty môi giới khác. Sàn
giao dịch chứng khoán mới này lần đầu tiên được đăng ký tại Hoa Kỳ kể từ năm 1973. Vào
tháng 5 năm 2000, ISE bắt đầu hoạt động với việc giao dịch trong 82 hợp đồng quyền chọn cổ
phiếu được giao dịch tích cực nhất. Đến năm 2005, ISE đã thực hiện hơn 40 triệu giao dịch mỗi
tháng và trở thành công ty thương mại quyền chọn chứng khoán lớn nhất tại Hoa Kỳ. Năm 2000,
Pacific Exchange, một sàn giao dịch chứng khoán truyền thống hoạt động từ năm 1862, đã kết
hợp với Archipelago Holdings để phát triển một sàn giao dịch điện tử, ArcaEx, thay thế sàn giao
dịch vật lý của Pacific Exchange vào tháng 3 năm 2002. ArcaEx giao dịch chứng khoán niêm yết
trên NYSE, Sàn giao dịch chứng khoán Mỹ, Sàn giao dịch Thái Bình Dương và Thị trường
chứng khoán NAS-DAQ. Trang chủ ArcaEx được hiển thị trong hình 3.8.
Các sàn giao dịch chứng khoán điện tử là mối đe dọa đối với tất cả các sàn giao dịch chứng
khoán vật lý hiện tại vì phí thấp hơn có thể thu hút các giao dịch lớn, các phát hành hoạt động
sinh lợi nhất từ các sàn giao dịch hiện tại. Các nhà phân tích công nghiệp đặt câu hỏi: liệu các
sàn giao dịch truyền thống như NYSE và CBOT có thể tiếp tục tồn tại một khi các sàn giao dịch
điện tử được thiết lập tốt hơn?. Năm 2005, NYSE đã công bố đề xuất sáp nhập với ArcaEx, điều
này sẽ cho phép NYSE truy cập vào nền tảng giao dịch điện tử ArcaEx. Kế hoạch sáp nhập này
đã bị một số công ty thành viên NYSE lâu năm phản đối vì họ tin rằng NYSE có thể tự phát triển
khả năng giao dịch trực tuyến. Việc hoàn thành sáp nhập đã bị trì hoãn bởi sự phản đối của các
công ty thành viên này.
Một số sáng kiến đấu giá trực tuyến mới
- Đấu giá niêm phong (đấu giá kín) theo giá đầu tiên trên Web. Một trong các sáng kiến đấu
giá trực tuyến mới là cách tiếp cận đối với đấu giá được FreeMarket, hiện nay là một phần của
Ariba, khởi đầu. Thay vì sử dụng một website đấu giá trực tuyến công khai, tiếp cận
FreeMarkets cung cấp các công cụ phần mềm và phần cứng để điều phối các cuộc đấu giá trực
tuyến riêng tư, cho phép doanh nghiệp thu hút chào bán từ các nhà cung ứng. Thay vì gửi yêu
cầu các gói đề xuất tới nhiều nhà cung cấp, doanh nghiệp có thể liệt kê yêu cầu các gói đề xuất
của mình tới Ariba. Các công ty đã sử dụng phương pháp này cho biết họ tiết kiệm được từ 10%
đến 20% chi phí mua sắm. Trên thực tế, Ariba đã chuyển hình thức đấu giá niêm phong theo giá
đầu tiên truyền thống lên Internet.

Hình 3.8: Sàn giao dịch chứng khoán điện tử ArcaEx

- Đấu giá trực tuyến lao động tạm thời. Ngày càng nhiều bệnh viện và các tổ chức khác sử
dụng đấu giá trực tuyến để tuyển dụng nhân công làm việc tạm thời. Nhân viên y tế, chẳng hạn
như y tá, thực hiện các nhiệm vụ tương tự trong các cơ sở chăm sóc sức khỏe cụ thể ở hầu hết
các bệnh viện. Ví dụ, các nhiệm vụ được thực hiện bởi một y tá của đơn vị chăm sóc chuyên sâu
gần như giống hệt nhau giữa các bệnh viện. Các quy định của nhà nước về cấp phép y tá yêu cầu
các y tá có trình độ kiến thức, kỹ năng và khả năng tương tự. Có chức năng công việc tương tự
tại nơi làm việc và có những người có trình độ tương tự làm những công việc đó cho phép cả y
tá và người sử dụng lao động coi chức năng điều dưỡng là một hàng hóa.
Do đó, các y tá có thể dễ dàng làm việc cho nhiều người sử dụng lao động và không yêu cầu
thời gian dài đào tạo hoặc quy trình học tập cụ thể cho một bệnh viện cụ thể. Trước đây, các tổ
chức môi giới y tá sẽ điều phối vị trí, bố trí các y tá muốn làm việc vào những ngày hoặc ca làm
việc cụ thể với bệnh viện và các tổ chức chăm sóc sức khỏe khác có ca làm việc cần lấp đầy. Tổ
chức môi giới sẽ kiếm được một khoản hoa hồng trên mỗi vị trí.
Ngày nay, các công ty như BidShift bán phần mềm cho các nhà tuyển dụng cho phép họ
điều hành đấu giá các ca làm việc riêng của họ. Các y tá trả giá các ca làm việc họ muốn làm và
phần mềm quản lý các cuộc đấu giá.Với sự kết nối hiệu quả giữa cung và cầu, nhà tuyển dụng
đáp ứng nhu cầu nhân sự một cách hiệu quả, các y tá có thể làm việc theo mong muốn và tránh
được chi phí đại lý.
* Một số yếu tố cần xem xét khi doanh nghiệp sử dụng đấu giá làm kênh bán hàng
Có nhiều tình huống khác nhau, trong đó đấu giá là một kênh thích hợp để các doanh nghiệp
xem xét. Trên góc độ người tiêu dùng, mục tiêu tham gia thị trường đấu giá là nhận được giá trị
lớn nhất với chi phí thấp nhất. Trên quan điểm của một doanh nghiệp, mục tiêu sử dụng đấu giá
là tối đa hóa doanh thu (phần thặng dư tiêu dùng của họ) bằng cách tìm giá trị thị trường thực sự
của sản phẩm và dịch vụ, giá trị thị trường hy vọng sẽ cao hơn trong kênh đấu giá so với các
kênh giá cố định. Bảng 3.3 cung cấp tổng quan về các yếu tố cần xem xét.
Bảng 3.3: Các yếu tố cần xem xét khi chọn đấu giá làm kênh bán hàng
Các yếu tố cần xem xét khi chọn đấu giá
Yếu tố Mô tả
Loại sản phẩm Khan hiếm, độc đáo, hàng hóa, nhanh hư hỏng
Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm Sớm, chín muồi, muộn
Các vấn đề quản trị kênh Xung đột với các nhà phân phối bán lẻ, phân biệt hóa
Loại đấu giá Thiên vị người bán, thiên vị người mua
Giá ban đầu Thấp, cao
Bước giá Thấp, cao
Thời gian đấu giá Ngắn, dài
Số lượng sản phẩm Duy nhất, nhiều
Các yếu tố được mô tả như sau:
Loại sản phẩm: Đấu giá trực tuyến được sử dụng phổ biến nhất cho các sản phẩm hiếm và
độc đáo mà giá của nó khó biết được và có thể không có thị trường cho các sản phẩm đó. Tuy
nhiên, Priceline đã thành công trong việc phát triển đấu giá các mặt hàng nhanh hư hỏng (như
chỗ ngồi trên máy bay của các hãng hàng không) mà giá bán lẻ đã được thiết lập và một số phiên
đấu giá B2B liên quan đến các mặt hàng như thép (thường khó bán được do dư cung). Các mặt
hàng quần áo mới, máy ảnh kỹ thuật số mới và máy tính mới thường không được bán đấu giá vì
giá của chúng dễ khám phá, giá theo danh mục cao, bền vững và có lợi nhuận, chúng không dễ
hỏng và tồn tại một kênh thị trường hiệu quả của các cửa hàng bán lẻ (trực tuyến và ngoại
tuyến).
Vòng đời sản phẩm: Phần lớn các doanh nghiệp thường sử dụng đấu giá hàng hóa ở cuối
vòng đời sản phẩm và cho các sản phẩm mà đấu giá mang lại giá cao hơn so với bán thanh lý
theo giá cố định. Tuy nhiên, các sản phẩm ở đầu vòng đời của chúng ngày càng được bán đấu
giá nhiều hơn. Các xuất bản phẩm âm nhạc, sách, video, trò chơi và thiết bị kỹ thuật số phát
hành sớm có thể được bán cho những người có động lực cao, muốn trở thành người đầu tiên
trong giới của họ có các sản phẩm mới. Doanh số bán vé trực tuyến từ các buổi hòa nhạc đến các
sự kiện thể thao hiện chiếm tới 25% tổng doanh số bán vé sự kiện tại Hoa Kỳ.
Quản lý kênh: Các nhà bán lẻ lớn như JCPenney, Walmart và các nhà sản xuất nói chung
phải cẩn thận không cho phép hoạt động đấu giá của họ can thiệp vào các kênh mang lại lợi
nhuận hiện tại của mình. Vì lý do này, các mặt hàng được tìm thấy trên các phiên đấu giá thuộc
các website bán lẻ lớn có xu hướng ở giai đoạn sau trong vòng đời sản phẩm hoặc có yêu cầu
mua số lượng lớn.
Loại đấu giá: Người bán rõ ràng nên chọn đấu giá nơi có nhiều người mua và chỉ một vài,
hoặc thậm chí một người bán. Đấu giá thuận kiểu Anh như ở eBay là tốt nhất cho người bán vì
khi số lượng người trả giá tăng, giá có xu hướng tăng cao hơn.
Định giá ban đầu: Nghiên cứu cho thấy rằng các mặt hàng đấu giá nên bắt đầu với giá ban
đầu thấp để khuyến khích nhiều nhà đấu giá trả giá hơn. Giá càng thấp, số lượng nhà đấu giá sẽ
xuất hiện càng lớn. Số lượng nhà đấu giá càng lớn, giá đấu càng cao.
 Bước giá: Nói chung là an toàn hơn khi giữ bước tăng giá thấp để tăng số lượng người tham
gia đấu giá và tần suất đặt giá của họ. Nếu các nhà đấu giá có thể bị thuyết phục rằng chỉ cần
thêm một vài đô la, họ có thể thắng cuộc đấu giá, thì họ sẽ có xu hướng đặt giá cao hơn và quên
đi tổng số tiền họ đang đặt giá.
Thời lượng đấu giá: Nói chung, các cuộc đấu giá được lên lịch càng dài, số lượng các nhà
đấu giá càng lớn và giá có thể lên càng cao. Tuy nhiên, một khi số người tham gia đấu giá mới
giảm xuống và gần bằng 0, giá đấu sẽ ổn định. Hầu hết các cuộc đấu giá trên eBay được lên kế
hoạch trong bảy ngày.
Số lượng sản phẩm: Khi doanh nghiệp muốn bán một số lượng lớn sản phẩm, người mua
thường mong đợi giảm giá do khối lượng lớn, và kỳ vọng có thể đặt được giá thấp hơn. Do đó,
người bán nên cân nhắc chia các bó sản phẩm lớn thành các bó nhỏ để bán đấu giá vào các thời
điểm khác nhau.
Quy tắc phân bổ giá: Hầu hết người mua tin rằng việc mọi người đều trả cùng một mức giá
trong một phiên đấu giá nhiều đơn vị (sản phẩm) và nên áp dụng quy tắc định giá thống nhất
(uniform pricing rule). Đấu giá trên Internet của eBay theo kiểu Hà Lan khuyến khích sự mong
đợi này. Ý tưởng rằng một số người mua có thể trả nhiều tiền hơn dựa trên nhu cầu khác biệt của
họ đối với sản phẩm không được ủng hộ rộng rãi. Do đó, người bán muốn phân biệt giá nên tổ
chức đấu giá cho cùng một hàng hóa trên các thị trường đấu giá khác nhau, hoặc tại các thời
điểm khác nhau, để ngăn cản so sánh giá trực tiếp.
Đấu giá đóng và đấu giá mở: Đấu giá đóng có nhiều lợi thế cho người bán và người bán nên
sử dụng phương pháp này bất cứ khi nào có thể vì nó cho phép phân biệt giá mà không làm mất
lòng người mua. Tuy nhiên, đấu giá mở rộng rãi mang lại lợi thế cho “hiệu ứng bầy đàn” và
“hiệu ứng chiến thắng”, trong đó bản năng cạnh tranh của người tiêu dùng có để giành chiến
thắng bằng cách đặt giá cao hơn so với đấu giá bí mật (đấu giá đóng).
3.2.2.2. Đấu giá ngược (Reverse auctions) hay đấu giá bên mua (Buyer sida auctions), hay
đấu thầu (Bidding)
Một trong các phương pháp mua sắm điện tử quan trọng là sử dụng đấu thầu. Đấu thầu là
một quá trình trong đó nhiều người bán (nhà cung cấp) cạnh tranh để thực hiện đơn đặt hàng của
một người mua. Đấu thầu là một hệ thống nơi các nhà cung cấp được mời tham gia đấu thầu để
thực hiện đơn đặt hàng và người chào giá thầu thấp nhất (trong các điều kiện khác bằng nhau) sẽ
thắng.
Khi sử dụng đấu thầu B2B, người mua có thể mở chợ điện tử trên máy chủ của mình (hoặc
sử dụng nhà đấu giá độc lập như eBay) và mời các nhà cung cấp tiềm năng đấu thầu các mặt
hàng. Lời mời được đưa ra dưới dạng biểu mẫu hoặc tài liệu được gọi là yêu cầu báo giá
(Request for quote - RFQ). Đấu thầu truyền thống thường là đấu thầu kín một lần, trong khi đấu
thầu điện tử mở ra quá trình đấu thầu tuần tự cạnh tranh.
Chính phủ và các tập đoàn lớn thường tiến hành đấu thầu, có thể đem lại tiết kiệm đáng kể
vì nhiều nhà cung cấp tham gia vào quá trình cạnh tranh. Quá trình điện tử nhanh hơn và chi phí
hành chính ít hơn nhiều. Nó cũng có thể mang lại lợi ích cho các nhà cung cấp trong việc tìm
kiếm RFQ. Đấu thầu là một cơ chế B2B rất quan trọng trong mua sắm điện tử.
* Các lợi ích chính của đấu thầu đối với người mua và nhà cung ứng
Những lợi ích chính của đấu thầu điện tử đối với người mua là: (a) chi phí thấp hơn với các
mặt hàng mua được, (b) giảm chi phí hành chính mua sắm, (c) giảm tham nhũng và hối lộ, và (d)
giảm thời gian nhận hàng, có thể xuất phát từ khả năng của nhà cung ứng sản xuất sản phẩm và
dịch vụ nhanh hơn.
Đối với các nhà cung ứng, tiết kiệm đến từ việc giảm: (a) thời gian cần thiết để tìm kiếm
khách hàng, (b) chi phí hành chính và (c) thời gian cần thiết cho các nhà quản lý thực hiện chào
giá thủ công.
* Tiến hành đấu thầu
Khi số lượng các website đấu thầu tăng lên, các nhà cung ứng có thể không thể theo dõi tất
cả các RFQ mở có liên quan theo phương pháp thủ công. Vấn đề này được giải quyết với việc ra
đời các thư mục trực tuyến liệt kê các RFQ mở. Một cách khác để giải quyết vấn đề này là thông
qua việc sử dụng các tác nhân phần mềm theo dõi. Các tác nhân phần mềm cũng có thể hỗ trợ
trong bản thân quá trình đấu thầu. Ví dụ về các tác nhân phần mềm theo dõi và hỗ trợ quá trình
đấu thầu là auctionsniper.com và auctionflex.com.
Ngoài ra, các trung gian bên thứ ba có thể tiến hành đấu thầu điện tử, bên cạnh việc họ tiến
hành đấu giá thuận (ví dụ: xem Opentext Corporation). Các website đấu giá như ebay.com và
liquidation.com cũng thuộc danh mục này. Tiến hành đấu thầu trong B2B có thể là một quá trình
khá phức tạp. Đây là lý do tại sao sử dụng một trung gian có thể là có lợi.
Quá trình đấu thầu được mô tả trong Hình 3.9. Như thể hiện trong hình, bước đầu tiên đối
với người mua là gửi lời mời thầu. Khi hồ sơ dự thầu đến, nhân viên hợp đồng và nhân viên mua
hàng đánh giá các hồ sơ dự thầu và quyết định chấp nhận (các) cái nào.

Hình 3.9: Quy trình đấu thầu

* Ảnh hưởng của các đặc trưng chuỗi cung ứng tới việc lựa chọn áp dụng đấu giá ngược
(đấu thầu)
 Không phải tất cả các công ty đều nhiệt tình với đấu thầu. Một số giám đốc điều hành phụ
trách mua hàng cho rằng đấu thầu khiến các nhà cung cấp quá quan tâm đến cạnh tranh về giá,
điều này có thể khiến các nhà cung cấp cắt giảm chất lượng hoặc lỡ hẹn ngày giao hàng theo lịch
trình. Những người khác cho rằng đấu thầu có thể hữu ích đối với các mặt hàng phi chiến lược
với các tiêu chuẩn chất lượng được thiết lập. Tuy nhiên, như R. Gene Richter (một nhà tiên
phong trong quản lý cung ứng tại IBM) đã lưu ý trong một cuộc phỏng vấn năm 2001 được xuất
bản trên tạp chí Purchasing, rằng “Mọi thứ đều mang tính chiến lược đối với ai đó. Nói về bút bi.
Một thư ký đã phát hiện ra toàn bộ chiếc áo choàng mới của cô ấy bị vấy bẩn vì chiếc bút mua
được với giá một xu rưỡi bị rò rỉ”. Những công ty đã nghiên cứu đấu thầu và quyết định không
sử dụng chúng bao gồm Cisco, Cubic, IBM và Solar Turbines.
Với các lý lẽ thuyết phục ở cả hai phía, mức độ mà các cuộc đấu thầu được sử dụng trong
lĩnh vực B2B vẫn chưa rõ ràng. Tuy nhiên, một số hướng dẫn đối với việc quyết định có sử dụng
đấu thầu hay không bắt đầu xuất hiện. Trong một số chuỗi cung ứng công nghiệp, nhu cầu niềm
tin và mối quan hệ chiến lược dài hạn với các nhà cung cấp làm cho các cuộc đấu thầu trở nên
kém hấp dẫn. Trên thực tế, xu hướng trong quản lý mua hàng suốt 20 năm qua là tăng các mối
quan hệ dựa trên niềm tin đã tồn tại trong nhiều năm. Sử dụng đấu thầu thay thế các mối quan hệ
tin cậy bằng hoạt động đấu thầu khiến các nhà cung cấp chống lại nhau và được nhiều nhà quản
lý mua hàng xem như là một bước lùi.
Trong một số ngành công nghiệp, các nhà cung ứng lớn hơn và mạnh hơn so với người mua.
Trong các ngành công nghiệp đó, các nhà cung ứng đơn giản là không đồng ý tham gia đấu thầu.
Nếu đủ nhà cung cấp quan trọng từ chối tham gia, không thể tiến hành đấu thầu. Tuy nhiên,
trong các ngành công nghiệp có sự cạnh tranh cao giữa các nhà cung ứng, đấu thầu có thể là một
cách thức hiệu quả để thực hiện và quản lý việc chào giá một cách tự nhiên trong thị trường.
Bảng 3.4 liệt kê các đặc điểm chuỗi cung ứng hỗ trợ hoặc không khuyến khích đấu thầu được
đưa ra trong nghiên cứu của Dima Ghawi và các tác giả.
Bảng 3.4: Các đặc trưng của chuỗi cung ứng và ảnh hưởng tới sử dụng đấu thầu
Những đặc trưng của chuỗi cung ứng ủng hộ đấu thầu:
- Các nhà cung ứng cạnh tranh mạnh với nhau.
- Các đặc trưng của sản phẩm có thể xác định rõ ràng.
- Các nhà cung ứng sẵn sàng giảm lợi nhuận biên đối với sản phẩm của họ.
- Các nhà cung ứng sẵn sàng tham gia đấu thầu.
Những đặc trưng của chuỗi cung ứng không ủng hộ đấu thầu:
- Sản phẩm phức tạp hoặc yêu cầu thay đổi thường xuyên trong thiết kế.
- Sản phẩm có các đặc trưng riêng theo yêu cầu của khách hàng.
- Quan hệ chiến lược là quan trọng đối với người mua và người cung ứng.
- Chi phí chuyển kênh cao.
3.3. CÁC DỊCH VỤ LIÊN QUAN TỚI ĐẦU GIÁ TRỰC TUYẾN
Sự phát triển của eBay và các website đấu giá khác đã khuyến khích các doanh nhân tạo
lập ra các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ các loại liên quan đến đấu giá. Chúng bao gồm
dịch vụ ký quỹ, thư mục đấu giá và dịch vụ thông tin, phần mềm đấu giá (cho cả người bán và
người mua) và dịch vụ ký gửi đấu giá.
3.3.1. Dịch vụ ký quỹ đấu giá (Auction Escrow Services)
 Một mối quan tâm chung của những người tham gia đấu giá trực tuyến là độ tin cậy của
người bán. Các khảo sát chỉ ra rằng có đến 15% người mua đấu giá trên Web không nhận được
các mặt hàng họ đã mua hoặc các hàng hóa nhận được khác đáng kể so với mô tả của người bán.
Khoảng một nửa số người mua không thể giải quyết tranh chấp với mức độ chấp nhận được. Khi
mua các mặt hàng có giá trị cao, người mua có thể sử dụng dịch vụ ký quỹ để bảo vệ lợi ích của
họ.
Dịch vụ ký quỹ là dịch vụ trong đó một bên độc lập giữ khoản thanh toán của người mua
cho đến khi người mua nhận được món hàng đã mua và hài lòng rằng món hàng đó là thứ mà
người bán mô tả. Một số dịch vụ ký quỹ nhận giao hàng từ người bán và thực hiện việc kiểm tra
giúp người mua. Trong tình huống như vậy, người mua trao cho đại lý dịch vụ ký quỹ quyền
kiểm tra. Thông thường, các đại lý ký quỹ thực hiện dịch vụ này là thẩm định viên nghệ thuật,
thẩm định viên đồ cổ và những người tương tự đủ tiêu chuẩn trong công việc đánh giá chất
lượng, thường có khả năng phán quyết tốt hơn người mua. Tuy nhiên, các dịch vụ ký quỹ thực
hiện thu phí từ 1% đến 10% giá trị mặt hàng, yêu cầu một khoản phí tối thiểu, thường là từ 5 đô
la đến 50 đô la. Việc cung cấp phí tối thiểu có thể làm cho dịch vụ ký quỹ quá đắt đối với các
giao dịch mua nhỏ.
Các dịch vụ ký quỹ xử lý các giao dịch đấu giá trên web bao gồm Deposit.com,
SafeBuyer.com, eDeposit và Square Trade. Một số công ty dịch vụ ký quỹ cũng bán bảo hiểm
đấu giá cho người mua, có thể bảo vệ người mua khỏi một số rủi ro do không giao hàng và do
chất lượng.
Các nhà đấu giá thận trọng có một số cách thức khác để tự bảo vệ mình trong các cuộc đấu
giá hàng có giá trị thấp (trong đó phí ký quỹ tối thiểu là quá cao). Một cách là tham khảo hồ sơ
người bán trên trang web đấu giá để xem người bán được đánh giá như thế nào. Ngoài ra, một số
trang web cung cấp danh sách những người bán đấu giá đã thất bại trong việc giao hàng hoặc
những người đã lừa những người tham gia đấu giá trong quá khứ. Các trang web này được vận
hành dưới dạng dịch vụ miễn phí (thường bởi những người đấu giá đã bị lừa), vì vậy đôi khi
chúng chứa thông tin không đáng tin cậy, chúng được mở và đóng theo định kỳ, nhưng người
quan tâm có thể sử dụng công cụ tìm kiếm để xác định các trang web có các danh sách đó.
3.3.2. Các dịch vụ danh mục (Directory) và thông tin đấu giá
Một dịch vụ khác được một số công ty trên Web cung cấp là thư mục đấu giá. Các trang
web như Auctionguide.com cung cấp hướng dẫn cho người mới tham gia đấu giá, các gợi ý và
lời khuyên hữu ích cho người mua và người bán có kinh nghiệm hơn, cùng với danh mục của
các trang web đấu giá trực tuyến. AuctionBytes là một trang web thông tin đấu giá xuất bản bản
tin email với các bài viết về sự phát triển trong ngành đấu giá trực tuyến.
Trang web StrongNumbers cung cấp thông tin về giá trị thị trường hợp lý đối với nhiều
loại sản phẩm và bộ sưu tập. Thông tin này có thể hữu ích cho người bán khi định giá khởi điểm
hoặc cho người mua quyết định nên đặt giá bao nhiêu và đặt mua nhiều hay ít. Price Watch là
một trang web được các nhà quảng cáo hỗ trợ, trong đó các nhà quảng cáo đăng giá bán hiện tại
của họ đối với phần cứng máy tính, phần mềm và các mặt hàng điện tử tiêu dùng. Mặc dù đây là
dịch vụ theo dõi định giá bán lẻ, nhưng được thiết kế để giúp người mua hàng tìm được giá tốt
nhất cho các mặt hàng mới, giúp những người tham gia đấu giá trên Web khi xác định chiến
lược đấu giá. PriceSCAN là một dịch vụ theo dõi giá tương tự, bao gồm giá sách, phim, nhạc và
đồ thể thao, ngoài ra còn có các loại hàng hóa khác được theo dõi bởi Price Watch.
3.3.3. Phần mềm đấu giá
 Cả người mua và người bán trong đấu giá đều mua phần mềm để giúp họ quản lý các cuộc
đấu giá trực tuyến. Người bán thường chạy nhiều phiên đấu giá cùng một lúc. Các công ty như
Andale, AuctionHawk và Vendio bán phần mềm và dịch vụ quản lý đấu giá cho cả người mua
và người bán. Đối với người bán, các công ty này cung cấp phần mềm và dịch vụ có thể giúp
hoặc tự động hóa các tác vụ như lưu trữ hình ảnh, quảng cáo, thiết kế trang, danh sách lặp lại
hàng loạt, theo dõi và quản lý phản hồi, theo dõi báo cáo và quản lý email. Sử dụng các công cụ
này, người bán có thể tạo bố cục hấp dẫn cho trang web và quản lý hàng trăm phiên đấu giá.
Hình 3.10 chứa một phần trang sản phẩm của Andale, trong đó liệt kê một số dịch vụ và phần
mềm quản lý người bán mà công ty cung cấp.
Để phục vụ người mua trong đấu giá trực tuyến, một số công ty bán phần mềm bắn tỉa đấu
giá. Phần mềm bắn tỉa quan sát tiến trình đấu giá cho đến một hoặc hai giây cuối cùng của đồng
hồ đấu giá. Ngay khi phiên đấu giá sắp kết thúc, phần mềm bắn tỉa sẽ đặt giá đấu đủ cao để
thắng phiên đấu giá (trừ khi giá đấu đó vượt quá giới hạn do chủ sở hữu phần mềm bắn tỉa đặt
ra). Hành động đặt giá đấu chiến thắng ở giây cuối cùng được gọi là bắn tỉa. Bởi vì phần mềm
bắn tỉa đồng bộ hóa đồng hồ bên trong của nó với đồng hồ của trang đấu giá và thực hiện đặt giá
với độ chính xác của máy tính, nên phần mềm hầu như luôn thắng người thực trả giá. Phần mềm
bắn tỉa đầu tiên, có tên Cricket Jr., được viết bởi David Ecotta vào năm 1997. Ông bán phần
mềm này trên website Cricket Sniping Software.
 Hình 3.10: Trang web của Andale liệt kê một số dịch vụ và phần mềm quản lý người bán
Một số người bán phần mềm bắn tỉa khác đã tham gia vào thị trường, mỗi người tuyên bố
rằng phần mềm của họ sẽ thắng đấu giá các phần mềm bắn tỉa khác. Một số trang web cung cấp
dịch vụ bắn tỉa, nghĩa là, phần mềm bắn tỉa chạy trên trang web của họ và khách hàng nhập các
hướng dẫn bắn tỉa trên trang web đó. Một số công ty thực hiện mô hình đăng ký; những công ty
khác sử dụng mô hình doanh thu hỗn hợp, trong đó họ cung cấp một số dịch vụ bắn tỉa miễn phí
được hỗ trợ bởi quảng cáo, nhưng yêu cầu thanh toán cho các dịch vụ bắn tỉa bổ sung. Một
nguồn thông tin tốt hiện tại về kinh doanh dịch vụ và phần mềm bắn tỉa là trang web
AuctionBytes.
3.3.4. Dịch vụ ký gửi đấu giá (Auction Consignment Services)
Một loại hình doanh nghiệp khác liên quan đến đấu giá nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu của
các cá nhân và doanh nghiệp nhỏ muốn sử dụng đấu giá trực tuyến, nhưng không có kỹ năng
hoặc thời gian trở thành người bán hàng. Các công ty này, được gọi là dịch vụ ký gửi đấu giá,
nhận sản phẩm và tạo cuộc đấu giá trực tuyến cho sản phẩm đó, xử lý giao dịch và chuyển số
tiền thu được sau khi trừ một khoản phí từ 10% đến 40% giá bán. Các mặt hàng không bán được
trả lại hoặc quyên góp cho từ thiện.
Các doanh nghiệp ký gửi đấu giá chính bao gồm AuctionDrop, QuickDrop và Picture it
SOLD. Chìa khóa để thành công trong kinh doanh này là có những địa điểm thuận tiện để khách
hàng có thể đưa tới các sản phẩm của mình, do vậy tất cả các công ty này có kế hoạch mở cửa
hàng và cửa hàng nhượng quyền của riêng họ càng nhanh càng tốt.
Tất cả bốn loại hình doanh nghiệp liên quan đến đấu giá này nói trên là những ví dụ tuyệt
vời về làn sóng thương mại điện tử thứ hai. Trong làn sóng đầu tiên, việc kinh doanh đấu giá
trực tuyến đã được Web thực hiện. Trong làn sóng thứ hai, việc kinh doanh đấu giá trực tuyến đã
tạo ra cơ hội cho các loại hình kinh doanh hoàn toàn mới.