BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH, TRUYỀN

THÔNG XÃ HỘI, eWOM VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM (THE RELATIONSHIP
BETWEEN PERSONALITY, SOCIAL MEDIA,
eWOM AND BRAND ATTITUDE TO VEGAN
COSMETIC IN HO CHI MINH CITY)
388

TP.HCM, Tháng 04/2022

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH, TRUYỀN

THÔNG XÃ HỘI, eWOM VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM (THE RELATIONSHIP
BETWEEN PERSONALITY, SOCIAL MEDIA,
eWOM AND BRAND ATTITUDE TO VEGAN
COSMETIC IN HO CHI MINH CITY)
388
Chủ nhiệm đề tài: Lê Thị Hồng Ngọc

Khoa: Đào tạo đặc biệt

Các thành viên: Phạm Trương Minh Tâm

Người hướng dẫn: ThS Bùi Ngọc Tuấn Anh

TP.HCM, Tháng 04/2022

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1. Thông tin chung:

- Tên đề tài: Mối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, eWOM và thái độ đối với
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TP.HCM (The relationship
between personality, social media, eWOM and brand attitude to vegan cosmetic in Ho
Chi Minh City).

- Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hồng Ngọc

- Lớp: QT18DB04 Khoa: ĐTĐB Năm thứ: 4 Số năm đào tạo: 4
- Người hướng dẫn: ThS Bùi Ngọc Tuần Anh
- Thành viên tham gia: Phạm Trương Minh Tâm
2. Mục tiêu đề tài:

 Nghiên cứu các nhân tố quyết định thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay của giới trẻ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM, đặc biệt là về tính cách, phương tiện
truyền thông xã hội (TikTok) và truyền miệng điện tử (eWOM).
 Tìm hiểu mức độ tác động của tính cách cá nhân và phương tiện truyền thông xã hội
(TikTok) đến việc hình thành eWOM, từ đó làm rõ vai trò của eWOM trong việc hình
thành thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
 Dựa trên kết quả nghiên cứu, cung cấp các giải pháp đến các thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay, giúp các nhà tiếp thị cải thiện hình ảnh thương hiệu thông qua eWOM và
các phương tiện truyền thông xã hội (cụ thể ở đây là TikTok).
3. Tính mới và sáng tạo:
Khác với nghiên cứu của Chetna Kudeshia và Amresh Kumar (2017) tập trung
vào phương tiện truyền thông xã hội là Facebook hoặc nghiên cứu của Bulut Dulek và
Ibrahim Aydin (2020) tập trung vào các mạng xã hội đã tồn tại hơn 10 năm gồm
Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, báo cáo này tập trung vào Tiktok – mạng xã
hội có tuổi đời còn rất trẻ và chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2019 (Zhang Yiming,
2020). Bên cạnh đó, thay vì tập trung tìm hiểu về thái độ của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm “xanh” thân thiện với môi trường nói chung như nghiên cứu của Ying
Sun, Shanyong Wang, Lan Gao và Jun Li (2018), nghiên cứu này tập trung vào thái độ
của người tiêu dùng đối với riêng các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
Trên thực tế, đã có nhiều bài nghiên cứu tìm hiểu về vai trò to lớn của phương
tiện truyền thông xã hội đối với doanh nghiệp như báo cáo của Bulut Dulek và Ibrahim
Aydin (2020), Abzari Mehdi và cộng sự (2014), hoặc sự tác động mạnh mẽ của eWOM
đến việc hình thành thái độ đối với thương hiệu như báo cáo của Chetna Kudeshia và
Amresh Kumar (2017). Tuy nhiên, có rất ít bài báo ứng dụng mô hình 5 đặc điểm tính
cách cá nhân nhằm dự báo thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng, và tìm ra
mối quan hệ giữa tính cách cá nhân với truyền thông xã hội, eWOM và thái độ đối với
thương hiệu. Mumtaz Reina Mendonca (2020) đã chứng minh tính cách một người có
tác động đáng kể đến eWOM, nhưng vẫn chưa tìm hiểu về thái độ đối với thương hiệu
dựa trên tính cách cá nhân của người tiêu dùng khi tham gia eWOM. Ying Sun và cộng
sự (2018) đã từng điều tra về mối liên hệ giữa tính cách cá nhân, thái độ và ý định mua
hàng, nhưng chỉ chọn 4 trong 5 đặc điểm tính cách cá nhân để nghiên cứu.
4. Kết quả nghiên cứu:
Với mô hình 5 đặc điểm tính cách cá nhân làm nền tảng lý giải các mối quan hệ
(OCEAN), nghiên cứu đã làm sáng tỏ “Mối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội,
eWOM và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay”. Đề tài sử dụng phương
pháp nghiên cứu với hai giai đoạn gồm giai đoạn sơ bộ (áp dụng nghiên cứu định tính)
và giai đoạn chính thức (áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng).
5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và
khả năng áp dụng của đề tài:
Kết quả đã trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu như sau:
 Các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của
người tiêu dùng mỹ phẩm là genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM gồm: Tính cách cá
nhân (Sự tận tâm, sự bất ổn) , eWOM và truyền thông xã hội. Nghiên cứu cũng đã cho
thấy, các tính cách cá nhân khác (gồm sự cởi mở với trải nghiệm, sự dễ chịu, sự hướng
ngoại) không ảnh hưởng tới thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người
tiêu dùng mỹ phẩm genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM
 Bên cạnh đó, tính cách cá nhân của người tiêu dùng trẻ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM
cũng có các mức độ tác động khác nhau đến việc hình thành eWOM. Trong khi sự hướng
ngoại bị phủ nhận có sự tác động đến eWOM, sự dễ chịu lại có mức độ tác động (0,225)
thứ nhì, chỉ sau truyền thông xã hội (0,237). Sự cởi mở với trải nghiệm (0,204) và Sự
bất ổn (0,117) lần lượt là nhân tố ảnh hưởng thứ ba và thứ tư. Và Sự tận tâm (0,104) là
nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến eWOM.
 Từ kết quả trên, ta cũng có thể kết luận eWOM đóng vai trò là yếu tố thứ hai (0,2)
tác động đến Thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng
thuộc genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM, chỉ sau Truyền thông xã hội (0,237).
 Để đạt được thái độ thương hiệu tích cực từ người tiêu dùng thuộc genZ từ 16 đến
24 tuổi tại TP.HCM thông qua eWOM và phương tiện truyền thông xã hội (Cụ thể là
Tiktok), các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay cần tạo điều kiện để phương tiện truyền
thông xã hội (cụ thể là Tiktok) trở thành nơi lý tưởng để người dùng tạo các eWOM,
cũng như kích thích các tính cách cá nhân của người tiêu dùng thuộc genZ (sự dễ chịu,
sự cởi mở với trải nghiệm, sự bất ổn và sự tận tâm) để họ thực hiện các eWOM tích cực.
Qua đó, các eWOM tích cực sẽ làm cho người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực đối
với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Ngoài ra, các thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay cũng cần xây dựng các chiến lược phù hợp với người tiêu dùng trên phương tiện
truyền thông của mình (cụ thể ở đây là Tiktok), đồng thời hiểu và khiến các tính cách
cá nhân (sự tận tâm, sự bất ổn) của khách hàng xây dựng thái độ tích cực đối với thương
hiệu mỹ phảm thuần chay.
6. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp
chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu
có): Không có

Ngày 9 tháng 4 năm 2022

Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(ký, họ và tên)

Lê Thị Hồng Ngọc

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực
hiện đề tài:
Đề tài nghiên cứu đã đóng góp hướng tiếp cận mới về lý giải thái độ đối với thương hiệu
thông qua mối quan hệ giữa 5 đặc điểm tính cách cá nhân, truyền thông xã hội và eWOM
trong ngữ cảnh nghiên cứu là mỹ phẩm thuần chay. Nghiên cứu đã góp phần hệ thống
hoá cơ sở lý luận, xác định vai trò cũng như cung cấp thang đo lường của các khái niệm
nghiên cứu trên trong bối cảnh Việt Nam. Những khám phá từ kết quả đã chứng minh
có mối quan hệ thái độ đối với thương hiệu dựa trên tính cách cá nhân của người tiêu
dùng khi tham gia eWOM, mở ra những nghiên cứu khám phá đào sâu trong tương lai.

Ngày 9 tháng 4 năm 2022

Xác nhận của đơn vị Người hướng dẫn
(ký tên và đóng dấu) (ký, họ và tên)

Bùi Ngọc Tuấn Anh

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN

CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

I. SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN:

Họ và tên: Lê Thị Hồng Ngọc
Sinh ngày: 14 tháng 9 năm 1999
Nơi sinh: TP.HCM
Lớp: QT18DB04 Khóa: K18
Khoa: Đào Tạo Đặc Biệt
Địa chỉ liên hệ: 318/8 Bà Hạt Phường 9 Quận 10 TP.HCM
Điện thoại: 0909825229 Email: lethihongngoc149@gmail.com

II. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP (kê khai thành tích của sinh viên từ năm thứ 1 đến năm
đang học):
* Năm thứ 1:
Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Đào tạo đặc biệt
Kết quả xếp loại học tập: Khá
* Năm thứ 2:
Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Đào tạo đặc biệt
Kết quả xếp loại học tập: Khá
* Năm thứ 3:
Ngành học: Quản trị kinh doanh Khoa: Đào tạo đặc biệt
Kết quả xếp loại học tập: Giỏi
Ngày 9 tháng 4 năm 2022
Xác nhận của đơn vị Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(ký tên và đóng dấu)
(ký, họ và tên)

Lê Thị Hồng Ngọc

MỤC LỤC

1 ......................................... CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

.................................................................................................................................... 1

1.1. Tầm quan trọng của đề tài ......................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................. 3

1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: .............................................................................. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: ................................................................................. 4

1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 4

1.5. Ý nghĩa của đề tài ....................................................................................... 4

1.6. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 4

1.6.1 Ý nghĩa khoa học ..................................................................................... 5
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................... 5

1.7. Thành phần của báo cáo ............................................................................ 6

2 .......................... CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

.................................................................................................................................... 7

2.1. Mỹ phẩm thuần chay ................................................................................. 7

2.1.1 Khái niệm................................................................................................. 7
2.1.2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay .......................................... 8

2.2. Các lý thuyết liên quan .............................................................................. 9

2.2.1 Phương tiện truyền thông xã hội (Social media) ....................................... 9
2.2.2 Tính cách cá nhân................................................................................... 10
2.2.3 E-WOM – Truyền miệng điện tử ............................................................ 11
2.2.4 Thái độ thương hiệu ............................................................................... 12

2.3. Lược khảo một số công trình nghiên cứu liên quan ............................... 12
 2.3.1 Nghiên cứu của Chetna Kudeshia và Amresh Kumar (2017): eWOM xã
hội có ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng của các thương
hiệu? ............................................................................................................... 12
2.3.2 Nghiên cứu của Bulut Dulek và Ibrahim Aydin (2020): Ảnh hưởng của
mạng xã hội đối với eWOM, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua hàng 13
2.3.3 Nghiên cứu của Mumtaz Reina Mendonca (2020): Tác động của tính cách
cá nhân đến nhân tố niềm tin trong cộng đồng eWOM ....................................... 13
2.3.4 Nghiên cứu của Medhi Abzari, Reza Abachian Ghassemi, Leila Nasrolahi
Vosta, (2014): Phân tích tác động của mạng xã hội đến thái độ thương hiệu và ý
định mua hàng: trường hợp của công ty Iran Khodro ......................................... 14
2.3.5 Nghiên cứu Ying Sun, Shanyong Wang, Lan Gao và Jun Li (2018): Khai
phá ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách cá nhân đối với thái độ thương hiệu và
ý định mua hàng các sản phẩm thân thiện với môi trường .................................. 14
2.3.6 Đánh giá tổng hợp nghiên cứu tham khảo............................................... 14

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ........................................ 19

2.4.1 Nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu..................................................... 19
2.4.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa truyền thông xã hội với eWOM ............ 20
2.4.3 Giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách cá nhân và eWOM ................. 21
2.4.4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách cá nhân với thái độ thương hiệu .
............................................................................................................... 24
2.4.5 Giả thuyết về mối quan hệ giữa eWOM với thái độ thương hiệu ............ 26
2.4.6 Giả thuyết về mối quan hệ giữa truyền thông xã hội với thái độ thương
hiệu ............................................................................................................... 26
2.4.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 27

3 .................................................................. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

.................................................................................................................................. 28

3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 28

3.2. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 28

3.3. Thang đo chính thức ................................................................................ 29

3.4. Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 32

 3.4.1 Mẫu nghiên cứu...................................................................................... 32
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 34
3.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu ...................................................................... 34

4 ................................................................... CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

.................................................................................................................................. 36

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................ 36

4.2. Phân tích dữ liệu....................................................................................... 36

4.2.1 Đánh giá mô hình đo lường .................................................................... 37
4.2.2 Phân tích hồi quy.................................................................................... 41
4.2.3 Kiểm định giả thuyết .............................................................................. 42
4.2.4 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ...................................................... 45
4.2.5 Đánh giá hệ số q2.................................................................................... 46
4.2.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình .......................................................... 46

4.3. Thảo luận kết quả kết nghiên cứu ........................................................... 58

5 .......................................................................................... CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

.................................................................................................................................. 62

5.1. Kết luận .................................................................................................... 62

5.1.1 Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 62
5.1.2 Tính mới của nghiên cứu ........................................................................ 64

5.2. Hàm ý quản trị ......................................................................................... 65

5.2.1 Về truyền thông xã hội ........................................................................... 65
5.2.2 Về eWOM .............................................................................................. 66
5.2.3 Về tính cách cá nhân .............................................................................. 68

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo ......... 70

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................

PHỤ LỤC .....................................................................................................................

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 20

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả ....................................... 27

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 28

Hình 4.6: Kết quả phân tích mô hình đo lường........................................................ 42

Hình 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết (H1 – H5) ............................................ 45

Hình 4.11: Kết quả Independent Sample T-Test ...................................................... 47

Hình 4.14: Kết quả thống kê mô tả của độ tuổi ........................................................ 48

Hình 4.18: Kết quả thống kê mô tả theo nghề nghiệp .............................................. 53

Hình 4.22: Kết quả thống kê mô tả theo thu nhập ................................................... 56

Hình 4.6: Kết quả phân tích mô hình đo lường........................................................ 25

Hình 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết (H1 – H5) ............................................ 27

Hình 4.11: Kết quả Independent Sample T-Test ...................................................... 28

Hình 4.14: Kết quả thống kê mô tả của độ tuổi ........................................................ 30

Hình 4.18: Kết quả thống kê mô tả theo nghề nghiệp .............................................. 35

Hình 4.22: Kết quả thống kê mô tả theo thu nhập ................................................... 39

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu tham khảo............................................................. 15

Bảng 3.2: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ..................................................... 30

Bảng 3.3: Cỡ mẫu đề nghị khi sử dụng PLS-SEM với độ nhạy thống kê 80% ........ 33

Bảng 4.1: Thông tin đối tượng khảo sát ................................................................... 36

Bảng 4.2: Hệ số tải nhân tố ...................................................................................... 37

Bảng 4.3: Phân tích giá trị hội tụ ............................................................................. 39

Bảng 4.4: Hệ số tương quan giữa các biến .............................................................. 39

Bảng 4.5: Chỉ số HTML ........................................................................................... 40

Bảng 4.6: Phân tích hồi quy ..................................................................................... 41

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................... 42

Bảng 4.10: Giá trị dự báo Q2 .................................................................................... 45

Bảng 4.11: Giá trị hệ số q2 ........................................................................................ 46

Bảng 4.14: Robust Tests of Equality of Means theo độ tuổi ..................................... 48

Bảng 4.16: Kết quả ANOVA theo độ tuổi ................................................................. 50

Bảng 4.18: Robust Tests of Equality of Means theo nghề nghiệp ............................ 52

Bảng 4.20: Kết quả ANOVA theo nghề nghiệp ........................................................ 54

Bảng 4.22: Robust Tests of Equality of Means theo thu nhập ................................. 55

Bảng 5.1: Các giả thuyết kiểm định và kết luận ....................................................... 62
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AG Sự dễ chịu
AT Thái độ thương hiệu
CO Sự tận tâm
EX Sự hướng ngoại
EW EWOM
NE Sự bất ổn
OE Sự cởi mở và trải nghiệm
SM Truyền thông xã hội
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
 1

1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Tầm quan trọng của đề tài
Từ lâu, WOM – tiếp thị truyền miệng, luôn là một chủ đề “nóng” khiến giới nghiên
cứu mong muốn điều tra tác động của nó đối với thương hiệu, công ty và hành vi mua
hàng online và truyền thống (Brown và cộng sự, 2007). Nhờ sự xuất hiện của Internet,
đã nảy sinh ra khái niệm eWOM – truyền miệng điện tử, ám chỉ các hoạt động đánh giá
và “nhận xét về sản phẩm trên các kênh trực tuyến” như diễn đàn thảo luận, mạng xã
hội và email,… (Dwyer và cộng sự, 2007). Khi mạng xã hội phủ sóng và thâm nhập vào
thói quen mỗi ngày, các hành vi tương tác giữa người dùng được ưu tiên, eWOM không
còn bị giới hạn chỉ là lời tuyên bố cá nhân đến từ phía khách hàng, mà phải bao trùm
các bài đăng được các khách hàng cũ, hiện tại hoặc tiềm năng chia sẻ từ các nhà xuất
bản nội dung khác (Hu và cộng sự, 2014). Tuy hiệu quả của eWOM trong tiếp thị là
không thể phủ nhận, nhưng “chức năng của các nền tảng mạng xã hội khác nhau là
không giống nhau“ (Hu và cộng sự, 2014). Bằng các đề xuất trên các ứng dụng mạng
xã hội, người dùng khám phá thông tin mật thiết tới các sản phẩm và hình thành eWOM
xã hội. Nhờ độ phủ sóng và tiến bộ của mạng xã hội, eWOM đã được biến đổi trong
cách sử dụng và phổ biến ở thời đại công nghệ số (Rui và cộng sự, 2013). Bằng cách
chia sẻ trải nghiệm và đề xuất cá nhân trên trang cá nhân ở các trang mạng xã hội, người
tiêu dùng thu hút lượt xem đến từ bạn bè, người quen hoặc thậm chí là những người
không quen biết, những khách hàng tiềm năng khác, nhờ đó tác động tới thái độ thương
hiệu của mọi người.
Ở quá khứ, đã có báo cáo tìm hiểu về eWOM ở nền tảng Facebook (Chetna
Kudeshia và Amresh Kumar, 2016) hoặc ảnh hưởng của eWOM ở nền tảng Instagram
đến ý định mua hàng (Adila và cộng sự, 2020) nhưng vẫn còn hiếm các bài báo cáo tập
trung vào nền tảng mạng xã hội Tiktok. Với 69% người dùng là genZ từ 16 đến 24 tuổi,
Tiktok đang nắm trong tay nhóm khách hàng tương lai cực kỳ tiềm năng– chiếm khoảng
25% lực lượng lao động Việt Nam tính tới năm 2025 (Nielsen, 2018). Bên cạnh đó,
người tiêu dùng Việt Nam đang dành nhiều sự chú ý hơn trong việc chăm sóc bản thân
và làm đẹp. Dựa trên nghiên cứu từ công ty có trụ sở đặt tại London - Mintel, “thị trường
mỹ phẩm Việt Nam trị giá 2,3 tỷ USD vào cuối năm 2018”. Bên cạnh đó, Nielsen Việt
Nam cũng thông báo thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã sớm chạm mốc doanh thu 700
 2
triệu USD/ năm. Mặt khác, Insight Handbook 2019 của Kantar Worldpanel cũng đã thể
hiện tốc độ tăng trưởng vượt bậc của thị trường mỹ phẩm Việt Nam khi cho biết trong
giai đoạn từ 2013 – 2017, mức giá trung bình người dùng sẵn sàng chi trả cho các mỹ
phẩm chăm sóc da tăng đều với cấp số nhân. Tuy nhiên mỹ phẩm thuần chay vẫn còn
nhiều sự mới mẻ với cộng đồng tiêu thụ mỹ phẩm Việt Nam, dù đã được phổ biến nhiều
trên toàn cầu. Trong thời kỳ tên tuổi và định nghĩa mỹ phẩm thuần chay vẫn còn mơ hồ
với người tiêu dùng, doanh nghiệp nào thấu hiểu các tính cách cá nhân của người tiêu
dùng sẽ có lợi thế vô cùng lớn. Bởi nhờ đó, doanh nghiệp sẽ thực hiện truyền thông, tạo
hiệu ứng eWOM hợp lý nhằm thuyết phục thị trường chấp nhận sản phẩm và định hướng
được thái độ thương hiệu tích cực từ cộng đồng.
Về mặt học thuật, vai trò to lớn của phương tiện truyền thông xã hội đối với
doanh nghiệp đã được tìm hiểu tại báo cáo của Bulut Dulek và Ibrahim Aydin (2020),
Abzari Mehdi và cộng sự (2014). Ngoài ra, báo cáo về sự tác động mạnh mẽ của eWOM
đến việc hình thành thái độ thương hiệu như báo cáo của Chetna Kudeshia và Amresh
Kumar (2017) cũng tạo được nhiều tiếng vang. Tuy nhiên, có rất ít bài báo ứng dụng
mô hình 5 đặc điểm tính cách cá nhân nhằm dự báo thái độ thương hiệu của người tiêu
dùng, đồng thời tìm ra mối quan hệ của tính cách cá nhân và truyền thông xã hội, eWOM
và thái độ đối với thương hiệu. Mặt khác, tuy Mumtaz Reina Mendonca (2020) đã chứng
minh tính cách một người có tác động đáng kể đến eWOM, nhưng vẫn chưa tìm hiểu về
thái độ thương hiệu dựa trên tính cách cá nhân của người tiêu dùng khi thực hiện eWOM.
Ở quá khứ, Ying Sun cùng cộng sự (2018) từng điều tra về sự liên hệ giữa “tính cách cá
nhân, thái độ và ý định mua hàng”, nhưng chỉ chọn 4 trong 5 đặc trưng tính cách để
nghiên cứu. Trên thực tế, rất hiếm bài báo sử dụng mô hình 5 đặc điểm tính cách cá
nhân nhằm dự báo thái độ đối với thương hiệu của người mua hàng. Đây cũng là một
nhân tố không thể thiếu bởi tính cách một người quyết định hành vi và xu hướng tin
tưởng của người đó.
Ý thức được tầm quan trọng của vấn đề, nghiên cứu nỗ lực điều tra “mối quan hệ
giữa tính cách cá nhân, phương tiện truyền thông xã hội (cụ thể là Tiktok), truyền miệng
điện tử eWOM và thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay”. Nhờ đó, nghiên
cứu muốn nhận định rõ vai trò bắt buộc của eWOM trong việc khiến khách hàng chấp
nhận mỹ phẩm thuần chay và lấy được thái độ thiện cảm từ người tiêu dùng mỹ phẩm,
dựa trên sự thấu hiểu tính cách cá nhân khách hàng và việc ứng dụng nền tảng Tiktok.
 3
Khi đã thấu hiểu được rõ các yếu tố và thực thi các kế hoạch tiếp thị phù hợp giúp phổ
biển mỹ phẩm thuần chay tới khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp không chỉ đạt
được sự nhận thức về thương hiệu hay lợi nhuận, mà phần nào đó cũng đã giúp phổ biến
lối sống gần gũi, bảo vệ môi trường và động vật, phát triển thói quen tiêu dùng bền vững
cho xã hội Việt Nam nói chung và cộng đồng người dùng mỹ phẩm Việt Nam nói riêng.
Vì các nguyên nhân đã được liệt kê, nhóm tác giả quyết định đề tài “Mối quan hệ
giữa tính cách, truyền thông xã hội, eWOM và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay của khách hàng tại TP.HCM” sẽ được nghiên cứu trong báo cáo này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ giữa tính cách
cá nhân của GenZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM, truyền thông xã hội (cụ thể ở đây là
TikTok) và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nhằm làm rõ vai trò của
eWOM. Nhận định rõ ràng về sự kết nối này sẽ giúp các thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay nuôi dưỡng và hình thành một thái độ tích cực từ người tiêu dùng trẻ GenZ 16 đến
24 tuổi, qua đó phổ biến lối sống xanh, hướng tới sự bền vững và góp phần thay đổi
từng thói quen nhỏ giúp bảo vệ môi trường. Nghiên cứu phải đảm bảo được các mục
tiêu chi tiết được liệt kê dưới đây nhằm thực hiện hoá mục tiêu lớn này:
(1) Nghiên cứu các nhân tố quyết định thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay của giới trẻ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM, đặc biệt là về tính cách, phương
tiện truyền thông xã hội (TikTok) và truyền miệng điện tử (eWOM).
(2) Tìm hiểu mức độ tác động của tính cách cá nhân và phương tiện truyền thông xã
hội (TikTok) đến việc hình thành eWOM, từ đó làm rõ vai trò của eWOM trong việc
hình thành thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
(3) Dựa trên kết quả nghiên cứu, cung cấp các giải pháp đến các thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay, giúp các nhà tiếp thị cải thiện hình ảnh thương hiệu thông qua eWOM
và các phương tiện truyền thông xã hội (cụ thể ở đây là TikTok).
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với các
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng mỹ phẩm thuộc genZ tại TP.HCM
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng mỹ phẩm trẻ thuộc GenZ từ 16 đến 24 tuổi
sử dụng mạng xã hội TikTok tại thị trường TP.HCM
 4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về nội dung: tính cách cá nhân, phương tiện truyền thông xã hội, eWOM
và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng mỹ phẩm thuộc
genZ tại TP.HCM.
Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi gồm 19 quận và 5 huyện
tại TP.HCM.
Phạm vi về thời gian: Tháng 8/2021 – Tháng 2/2022.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên
cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu áp dụng các phương pháp tổng
hợp, diễn dịch nhằm đề xuất và phát triển mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
thái độ của GenZ tại TP.HCM đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Ngoài ra,
báo cáo cũng áp dụng phương pháp chuyên gia để kiểm chứng tính chính xác của nội
dung các câu hỏi nghiên cứu và ý nghĩa của biến khái niệm trong mô hình đề xuất.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Để triển khai đề tài, nghiên cứu sử dụng
bảng câu hỏi khảo sát được tổng hợp và phát triển dựa trên thang đo nhằm thu thập dữ
liệu theo phương pháp định lượng. Sau khi thu thập dữ liệu bằng phương pháp khảo sát
online, dữ liệu sẽ được phân tích thông qua phần mềm SPSS 23, SmartPLS 3.2.8 nhằm
tiến hành các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM), mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM).
Nghiên cứu này thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Khảo sát định
lượng được tiến hành thực hiện thông qua hình thức onine bằng cách gửi các bảng câu
hỏi online đến người tiêu dùng mỹ phẩm từ 16 – 24 tuổi sử dụng nền tảng mạng xã hội
Tiktok tại TP.HCM có nhận thức về các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
1.6. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này xây dựng, bổ sung đáp án cho các câu hỏi sau:
(1) Yếu tố nào ảnh hưởng tới thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
của người tiêu dùng mỹ phẩm là genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM?
 5
(2) Mức độ tác động của tính cách cá nhân người tiêu dùng trẻ 16 đến 24 tuổi tại
TP.HCM và phương tiện truyền thông xã hội (Tiktok) đến việc hình thành eWOM như
thế nào?
(3) eWOM giữ vai trò gì trong việc xây dựng thái độ đối với các thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay?
(4) Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay cần phải làm gì nhằm đạt được thái độ
thương hiệu tích cực từ người tiêu dùng thuộc genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM thông
qua eWOM và phương tiện truyền thông xã hội (Cụ thể là Tiktok)?
1.6.1 Ý nghĩa khoa học
Về mặt lý thuyết, đề tài góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận xác định vai trò của
eWOM thông qua mối liên hệ giữa tính cách cá nhân, phương tiện truyền thông xã hội
và thái độ trong bối cảnh Việt Nam. Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu cũng góp phần
đo lường thang đo các khái niệm nghiên cứu nước ngoài khi áp dụng tại Việt Nam. Làm
cơ sở và nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực mua mỹ phẩm thuần chay tại
Việt Nam qua việc thiết lập mô hình nghiên cứu về thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay trong bối cảnh Việt Nam.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của GenZ từ 16 đến 24 tuổi đến các
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay trong khu vực TP.HCM. Thông qua báo cáo này, các
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có thể tập trung tiến hành chiến lược quảng bá vào
những phân khúc khách hàng có tính cách phù hợp và có cái nhìn thiện cảm đối với
thương hiệu của mình hơn, đặc biệt là đối với các khách hàng thuộc genZ đời đầu từ 22
– 24 tuổi, đã có kinh tế, có nghề nghiệp ổn định như nhân viên văn phòng hoặc kinh
doanh, các nghề nghiệp khác.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu giúp nhận định vai trò của eWOM đối với các
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay thông qua mối quan hệ giữa tính cách cá nhân, phương
tiện truyền thông xã hội (Tiktok) và thái độ đối với thương hiệu. Nhờ đó, các nhà tiếp
thị sẽ dự đoán được hành vi tham gia và mức độ tác động eWOM tương ứng của từng
tính cách cá nhân khách hàng khác nhau.
Mặt khác, nghiên cứu này còn đóng góp giải pháp giúp nhà quản trị cải thiện thái
độ thương hiệu của người tiêu dùng trẻ đối với mỹ phẩm thuần chay, từ đó giúp tăng
trưởng thị phần mỹ phẩm thuần chay trong ngành làm đẹp trong khu vực TP.HCM.
 6
1.7. Thành phần của báo cáo
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương tương ứng với từng nội dung chính như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Giới thiệu bao quát về đề tài bao gồm sự
quan trọng của đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ của đề tài, đối tượng, phạm vi và phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, thành phần đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Giới thiệu cơ sở lý luận
liên quan tới đề tài nghiên cứu, các mô hình tương tự của các tác giả ở phạm vi toàn cầu
và Việt Nam đã truyền cảm hứng để xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất và phát
triển các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Mô tả tổng quan về quy trình nghiên cứu.
Đồng thời, trình bày cụ thể các phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo cho bảng
khảo sát và mã hoá thang đo nhằm thực hiện xử lý số liệu. Mặt khác, chương này cũng
trình bày phương pháp chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu
thập thông tin bằng bảng câu hỏi.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Chương này mô tả việc phân tích, xử lý các dữ
liệu đã thu thập được từ bảng khảo sát thông qua phần mềm SPSS, SmartPLS. Đồng
thời, làm sáng tỏ ý nghĩa các kết quả phân tích số liệu đã thu hoạch thông qua cuộc khảo
sát, chứa kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thống kê mô tả mẫu khảo
sát, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.
Chương 5: Kết luận và đề xuất của nghiên cứu: Dựa trên kết quả nghiên cứu,
trình bày kết luận, và nhìn nhận mặt thiếu sót của đề tài. Bên cạnh đó, đề xuất một số
giải pháp quản trị cho các doanh nghiệp cũng như giới thiệu hướng nghiên cứu tiếp theo.
 7
2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. Mỹ phẩm thuần chay
2.1.1 Khái niệm
Tương tự với việc ăn chay, trong nền công nghiệp mỹ phẩm, “thuần chay” có
nghĩa là nói “không” với chiết xuất có nguồn gốc từ động vật và bất kỳ hành động nào
có thể gây hại tới động vật trong quy trình sản xuất. Có nghĩa là, một sản phẩm thuần
chay phải chiết xuất từ thực vật và không tiến hành bất kỳ hoạt động thử nghiệm nào
trên động vật.
Các thành phần từ hoa (hoa hồng, hoa cúc, hoa trà, hoa sen,..), quả (bơ, quýt,..),
các loại cây (trà xanh, lavender, cây phỉ,..), hay từ lá, thân cây, rễ các loại cây thảo
dược,.. thường được bắt gặp tại mỹ phẩm thuần chay. Tuy nhiên, không phải cứ nhiều
thành phần từ thiên nhiên là mỹ phẩm thuần chay. Trên thực tế, nhiều người lầm tưởng
rằng mỹ phẩm tự nhiên hoặc mỹ phẩm hữu cơ cũng chính là mỹ phẩm thuần chay.
Nhưng, điều đó không đúng, bởi những sản phẩm đó dù chỉ chứa một hàm lượng rất nhỏ
thành phần từ động vật hoặc có tiến hành thí nghiệm trên động vật đều không được xếp
vào mỹ phẩm thuần chay.
Trên thế giới, một sản phẩm được công nhận là thuần chay nếu đảm bảo tiêu
chuẩn kiểm định bằng các con dấu Vegan từ các tổ chức uy tín như Vegan Action, The
Vegan Society hoặc PETA. Bằng việc sử dụng và in các logo từ các tổ chức kiểm duyệt,
các thương hiệu mỹ phẩm được người mua nhận biết thuần chay và yên tâm sử dụng.
Được sáng lập vào năm 1944 tại Anh bởi ông Donal Watson, The Vegan Society
là tổ chức từ thiện, đồng thời cũng là xã hội thuần chay lâu đời nhất trên toàn cầu. Không
chỉ định nghĩa và tạo ra từ “Vegan” – thuần chay tại Anh, tổ chức này cũng đã sáng tạo
nên một tiêu chuẩn thuần chay quốc tế được nhận diện bằng nhãn hiệu “Vegan”. Để
được công nhận và sử dụng nhãn chứng nhận Vegan trên sản phẩm của mình, các sản
phẩm organic phải đạt các yêu cầu và quy định từ tổ chức. Được kiểm duyệt bởi đội ngũ
chuyên nghiệp, The Vegan Society giúp người tiêu thụ an tâm khi các sản phẩm đủ điều
kiện hoàn toàn không có các thành phần động vật hoặc các hành động gây hại tới động
vật trong quy trình sản xuất như thí nghiệm trên động vật.
 8
Mặt khác, tại Hoa Kỳ, tổ chức phi lợi nhuận thuần chay lâu đời nhằm loại bỏ sự
đau khổ của động vật, từ đó góp phần giảm tác động đến môi trường có tên là Vegan
Action. Đến năm 2021, với 26 năm hoạt động, Vegan Action trở thành biểu tượng giúp
các sản phẩm được phân phối tại Hoa Kỳ chứng nhận thuần chay, đồng thời là một trong
những web thuần chay lâu đời và được truy cập nhiều nhất trên toàn cầu.
Không chỉ có các tổ chức giúp phổ biến lối sống thuần chay tạo ra giấy chứng
nhận thuần chay, mà Tổ chức Bảo vệ Quyền lợi Động vật lớn nhất trên toàn cầu là PETA
(People for the Ethical Treatment of Animals) cũng trở thành biểu tượng giúp công
chúng kiểm định sản phẩm không sử dụng hoặc khai thác động vật. Được sáng lập vào
tháng 3 năm 1980, đến nay, PETA trở thành tổ chức mang tính toàn cầu với hơn 6,5
triệu thành viên và người ủng hộ trên khắp Thế giới. Với nguyên tắc hoạt động không
lạm dụng động vật trong bất kỳ hoàn cảnh nào, PETA tập trung vào bốn lĩnh vực mà số
lượng động vật bị khủng hoảng nghiêm trọng nhất trong thời gian dài nhất: trang trại
nhà máy, phòng thí nghiệm, sản xuất và buôn bán quần áo, ngành công nghiệp giải trí.
Bằng các chiến dịch của mình, PETA đã gây nhiều tiếng vang trong việc chống lạm
dụng và khai thác động vật, và trở thành một biểu tượng uy tín chứng nhận “Animal
test-free & Vegan” cho “các sản phẩm 100% không sử dụng nguyên liệu hay thử nghiệm
trên động vật”.
2.1.2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay
Phong cách sống xanh đã nhanh chóng lan truyền và làm thay đổi nếp sống của
nhiều người tiêu dùng, hướng tới sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường trên toàn
cầu. Theo nghiên cứu năm 2019 của GlobalData, 46% người thực hiện khảo sát “ưu tiên
các sản phẩm tốt hơn cho môi trường và động vật”. Ở một báo cáo khác được thực hiện
vào tháng 12/ 2020, đã cho thấy “số lượng người quan tâm tới môi trường và sự phát
triển bền vững tăng lên nhiều lần” khi 76% người được khảo sát trên toàn cầu nhận định
các nhân tố, gồm “tính đạo đức, thân thiện với môi trường, trách nhiệm xã hội của sản
phẩm/ dịch vụ” có tác động tới lựa chọn của họ. Vì vậy, không ngạc nhiên khi nhu cầu
đối với các sản phẩm thuần chay trên các thị trường khác nhau ngày càng lớn mạnh,
bằng chứng là “các sản phẩm làm đẹp thuần chay đã tăng trưởng vô cùng mạnh mẽ trong
vài năm qua” (Ridder, 2020a). Ở một nghiên cứu khác của Ridder (2020b) đã nhận định
“giá trị thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu sẽ chạm mốc 20,8 tỷ USD vào năm
 9
2025”, cho thấy mong muốn sử dụng các sản phẩm làm đẹp thuần chay và bền vững
trên thị trường là ngày càng lớn và có xu hướng tăng trong những năm tới.
Tại Việt Nam và cụ thể là ở TP.HCM, với mức sống và thu nhập ngày càng tăng,
người dùng ngày càng quan tâm tới các yếu tố thân thiện với môi trường và tin rằng
“các mỹ phẩm có chiết xuất từ thiên nhiên không gây hại và an toàn hơn so với mỹ phẩm
thông thường” (Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh, 2020). Cùng với sự
gia nhập và phát triển của các thương hiệu nội địa (Cocoon, Giọt lành,..) lẫn quốc tế
(Sukin đến từ Úc, Klairs đến từ Hàn Quốc,..), người dùng ngày càng có khả năng tiếp
cận và được phổ biến, truyền thông những ảnh hưởng tích cực của mỹ phẩm thuần chay.
2.2. Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Phương tiện truyền thông xã hội (Social media)
“Social media” – Phương tiện truyền thông xã hội là một khái niệm rộng nhằm
mô tả các ứng dụng “được xây dựng trên nền tảng Internet và công nghệ của Web 2.0,
giúp người dùng tạo mới và chia sẻ, thảo luận thông tin, nội dung dễ dàng” (Kaplan và
cộng sự, 2010). Do đó, bên cạnh việc tương tác dễ dàng với nhau, tạo và lan truyền nội
dung, người tiêu dùng cũng có thể xây dựng các mối quan hệ mới (Libai và cộng sự,
2010).
Mặt khác, Mangold và Faulds (2009) lại từng khẳng định “Social media” là hàng
loạt các diễn đàn truyền miệng trực tuyến, bao gồm các blog, nhóm thảo luận do công
ty tài trợ và chat rooms (các phòng trò chuyện), những email trao đổi của những người
dùng với nhau, các trang web và diễn đàn do người dùng bình luận về sản phẩm/ dịch
vụ, các diễn đàn thảo luận trên Internet, moblog (các trang web chứa âm thanh, hình
ảnh, phim hoặc ảnh chụp kỹ thuật số) và các trang web, ứng dụng mạng xã hội.
Đặc điểm chung của hai định nghĩa trên đó là chia thuật ngữ Social media
(phương tiện truyền thông xã hội) thành hai phần: “Social” – xã hội, và “Media” –
phương tiện truyền thông. Trong đó, “Social” – xã hội, bao gồm các sự tương tác giữa
mỗi người trong tập thể, trong khi “Media” – phương tiện truyền thông mô tả tất cả các
phương tiện, công cụ dựa trên nền tảng Internet giúp gửi gắm thông điệp đến người
nhận.
Hiện tại, mạng xã hội không còn bị giới hạn trong việc kết nối với bạn bè, mà
còn trở thành một phương tiện truyền thông hữu ích trong kinh doanh, giúp các doanh
nghiệp tìm kiếm, kết nối và duy trì mối quan hệ với các khách hàng của họ. Việc sử
 10
dụng mạng xã hội sẽ giúp doanh nghiệp ở nhiều khía cạnh khác nhau, dễ dàng nhìn thấy
nhất chính là mang hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp tới gần với công chúng, đặc biệt
là thị trường mục tiêu. Điều đó sẽ dẫn tới tạo dựng một mối quan hệ kết nối với cộng
đồng chặt chẽ hơn, giúp công ty dễ dàng truyền thông về chính mình hơn.
Bên cạnh đó, mạng xã hội giúp doanh nghiệp tương tác hai chiều với khách hàng,
thông qua hình ảnh, video và mạng lưới của mình, thay vì đơn thuần chỉ truyền đạt thông
tin ở các kênh truyền thống.
Ngoài ra, những câu chuyện về thương hiệu lan truyền trên mạng xã hội được tạo
ra bởi người tiêu dùng sẽ có tác động mạnh mẽ hơn so với các kênh truyền thống, bởi
chúng sử dụng mạng xã hội, kỹ thuật số, hiển thị, phổ biến, khả dụng trong thời gian
thực và năng động (Hennig-Thurau và cộng sự, 2010). Vì lẽ đó, không khó hiểu khi
“hình thức truyền thông mới này có ảnh hưởng tốt đến các nỗ lực tiếp thị” như truyền
miệng tích cực (Chevalier và Mayzlin, 2006), giới thiệu trong cộng đồng trực tuyến
(Trusov và cộng sự, 2009), phát triển thương hiệu (Deighton và Kornfeld, 2009).
2.2.2 Tính cách cá nhân
Theo Barrick và Mount (1991), “ the Big Five” – Năm tính cách lớn, thường
được dùng để mô tả các đặc điểm tính cách, đồng thời giải thích phần lớn ý nghĩa trong
vô số đặc điểm được đề xuất trong các tài liệu trước đó (Todd A. Mooradian và cộng sự
2008). Lý thuyết này đã tạo nên mô hình Năm tính cách lớn bằng cách tổng kết các đặc
điểm tích cách và chia thành năm mặt tính cách chủ yếu, tạo nên mô hình “ Năm tính
cách lớn” được phổ biến rộng rãi ngày nay (John và Shrivastav, 1999); (McCrae và
Costa, 1999); (Gosling SDet và cộng sự, 2003). Năm tính cách lớn bao gồm: Sự cởi mở
với trải nghiệm (còn được gọi là Trí tuệ hoặc Văn hoá), Sự tận tâm, Sự hướng ngoại, Sự
dễ chịu và Sự bất ổn (còn gọi là Ổn định cảm xúc/ Tâm lý bất ổn/ Sự nhạy cảm). Các
yếu tố này giúp thể hiện tổng quát tính cách. Mỗi một yếu tố biểu thị một số lượng lớn
các tính cách đặc trưng, từ đó có thể phân tích chi tiết hơn về tính cách của một người
nào đó. Nếu nhìn một cách tổng quát, mỗi người đều có đầy đủ năm khía cạnh tính cách
này, nhưng ở các biên độ cao thấp khác nhau. Vì lẽ đó, các yếu tố này được cho là có
tác động lâu dài đến nhận thức và hành vi (Erikson, 1968); (Haugtvedt và cộng sự,
1992); (Mendonca, 2016).
Theo quy tắc, khi tồn tại ở các môi trường khác nhau, một nhân cách nên phản
ứng phù hợp và tương đối nhất quán dựa trên bản chất tâm lý học (Kassarjian, 1971).
 11
Do đó, Moore và cộng sự (1995); Mumtaz (2016), cho rằng tính cách cá nhân đặc biệt
hữu ích trong việc điều tra hành vi và thái độ người tiêu dùng, từ đó đã đóng góp rất lớn
vào nghiên cứu hành vi người mua hàng (Engel và cộng sự, 1995). Mặt khác, các bài
báo cáo khác cũng đã chứng minh rằng những đặc điểm cá nhân chứa những động lực
thúc đẩy, đã góp phần ảnh hưởng đến tính cách nhận thức như tác nhân môi trường xung
quanh, mục tiêu theo đuổi và cách phản xạ với những yếu tố bên ngoài (ví dụ: Costa và
McCrae, 1988). Như vậy, trong báo cáo này, các đặc điểm tính cách cá nhân ảnh hưởng
đến sự tham gia của họ vào WOM và thái độ thương hiệu của họ.
2.2.3 E-WOM – Truyền miệng điện tử
Trong việc hình thành thái độ tích cực đối với thương hiệu, vai trò to lớn của
truyền miệng (WOM) đã luôn được các nghiên cứu kinh tế - tiếp thị chứng minh
(Xianghua Lu và cộng sự, 2013); (Buttle, 1998). So với những lời hoa mỹ từ các đại
diện bán hàng hay quảng cáo, các nhận xét và đánh giá đến từ các người mua hàng khác
luôn được đánh giá công bằng và trung thực hơn (Kolter và Armstrong, 2012). Có thể
nói, truyền miệng chính là phương pháp tiếp thị tồn tại lâu đời nhất. Với sự phát triển
nhanh chóng của Internet và các phương tiện truyền thông xã hội, “người tiêu dùng giờ
đây đã có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc tìm kiếm thông tin”, đồng thời dễ dàng
truyền đạt những trải nghiệm của bản thân đến cộng đồng bằng việc tham gia vào eWOM
(Yayli và Bayram, 2012). eWOM đã giúp người tiêu dùng dễ dàng quyết định hơn, từ
việc lựa chọn bộ phim (Dellarocas và cộng sự, 2007) để xem cho đến cổ phiếu đầu tư
(Chevalier và Mayzlin, 2006). Xu hướng này đã lan toả đến cả những sản phẩm – dịch
vụ được nhiều sự chú ý như địa điểm du lịch vào dịp lễ, mặt hàng điện tử, thời trang,
dịch vụ y tế,…
Một đánh giá “có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung lập” (Lee và Youn, 2009). Ở
các nền tảng khác nhau của eWOM, khách hàng sẽ luôn sẵn sàng đề xuất những sản
phẩm được nhận xét tích cực tới bạn bè của mình (Lee và Youn, 2009), từ đó có thể
giúp hình thành sự thiện cảm nhất định đối với thương hiệu.
Cụ thể hơn, bằng cách so sánh tác động của những đánh giá tính cực và tiêu cực
trong việc lựa chọn khách sạn, Vermeulen và Seegers (2009), đã cho thấy các đánh giá
tích cực thay đổi cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu theo chiều hướng tích cực hơn
và ngược lại. Không dừng lại tại đó, khi mua sắm trực tuyến, eWOM tích cực không
những giúp thắt chặt niềm tin – cảm xúc và ý định mua hàng của người tiêu dùng, mà
 12
còn giúp “thay đổi ý thức và thái độ đối với thương hiệu” theo chiều hướng tốt hơn
(Cheung và cộng sự, 2009).
2.2.4 Thái độ thương hiệu
Theo Olsen và Mitchell (2000), thái độ thương hiệu được xem là “sự nhận định
tổng quan của khách hàng về một thương hiệu”. Dựa trên các đặc điểm của sản phẩm –
dịch vụ, như độ bền, tính năng, hiệu suất hoặc sự tương thích, thái độ thương hiệu của
người mua hàng sẽ có sự thay đổi nhất định. Mặt khác, thái độ đối với thương hiệu cũng
bị chi phối bởi những yếu tố chủ quan, không dễ dàng nắm bắt và đo lường. Bên cạnh
đó, cũng có báo cáo khác cho rằng, việc thấu hiểu thái độ thương hiệu sẽ giúp dự đoán
được hành vi người tiêu dùng đối với doanh nghiệp, bao gồm cân nhắc và đánh giá, từ
đó “hình thành ý định mua và hành vi mua, lựa chọn thương hiệu” (J. R. Priester và R.E.
Petty, 2003).
Nhìn chung, thái độ thương hiệu có thể hiểu là thái độ đánh giá thương hiệu của
người mua với sản phẩm – dịch vụ thuộc thương hiệu. Vì vậy, có thể thái độ yêu thích
của người tiêu dùng sẽ tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp,
giúp kết quả thực hiện marketing của doanh nghiệp thành công hơn.
Ngoài ra, nó cũng được định nghĩa là một đánh giá “dựa trên các phản ứng tích
cực hoặc tiêu cực” khi gặp các kích thích hoặc vấn đề lòng tin liên quan tới thương hiệu
(Murphy và Zajonc, 1993). Thái độ của người tiêu dùng quyết định giá trị thương hiệu
đó (Lane và Jacobson, 1995); (Morgan và Hunt, 1994). Vì lẽ đó, không khó hiểu khi
thái độ thương hiệu luôn được tranh luận nhiều trong nghiên cứu về tiếp thị. Thái độ
được xem là khuynh hướng hành xử nhất quán và bền bỉ (Olson và Mitchell, 2000).
Điều đó dẫn tới các nhà tiếp thị thường có khuynh hướng sử dụng thái độ thương hiệu
để nhận định các hành vi của người mua trong tương lai (Olson và Mitchell, 2000).
Không những làm cho những người tiêu dùng liên tục ưa thích thương hiệu (Wu và
Wang, 2011), thái độ tích cực đối với thương hiệu còn tạo nên động lực thúc đẩy người
tiêu dùng quyết định mua hàng (Aeker và Keller, 1990).
2.3. Lược khảo một số công trình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Chetna Kudeshia và Amresh Kumar (2017): eWOM xã hội có
ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng của các thương hiệu?
Thông qua mô hình phương trình cấu trúc SEM, nghiên cứu của Chetna Kudeshia
và Amresh Kumar đã đưa ra nhận định cách thức người dùng Facebook tạo ra truyền
 13
miệng điện tử tác động đến thái độ thương hiệu, từ đó điều tra ảnh hưởng ý định mua
hàng điện thoại thông minh. Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm: “Truyền miệng điện
tử eWOM, Thái độ thương hiệu và Ý định mua hàng”. Thông qua phương pháp lấy mẫu
phi xác suất, theo chủ đích, 311 bảng khảo sát do người dùng Facebook thực hiện đã
được hoàn thành thành công, giúp đưa ra kết luận eWOM được người dùng tạo ra trên
mạng xã hội Facebook “tác động đáng kể tới thái độ thương hiệu và ý định mua mặt
hàng điện tử”.
2.3.2 Nghiên cứu của Bulut Dulek và Ibrahim Aydin (2020): Ảnh hưởng của mạng
xã hội đối với eWOM, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua hàng
Thông qua mô hình phương trình cấu trúc SEM, nghiên cứu của Bulut Dulek và
Ibrahim Aydin đã tìm hiểu ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đối với lòng trung
thành thương hiệu, eWOM và ý định mua hàng, cũng như ảnh hưởng của lòng trung
thành thương hiệu và eWOM đối với ý định mua hàng. Các yếu tố được nghiên cứu bao
gồm: “Tiếp thị truyền thông xã hội, Lòng trung thành thương hiệu, eWOM và Ý định
mua hàng”. Thông qua mẫu là 375 sinh viên theo dõi các thương hiệu sản phẩm hoặc
dịch vụ trên mạng xã hội từ khoa Kinh tế và Khoa học Hành chính của Đại học Yüzüncü,
nghiên cứu đã nhận định “tiếp thị truyền thông xã hội có tác động tốt tới lòng trung
thành thương hiệu và eWOM nhưng không có tác động trực tiếp đến ý định mua của
khách hàng mà phải gián tiếp thông qua tác động của lòng trung thành để gia tăng ý định
mua hàng”. Đồng thời, tác giả cũng đã kết luận rằng “tuy lòng trung thành thương hiệu
có tác động tới ý định mua hàng nhưng eWOM không ảnh hưởng tới ý định mua hàng
của người tiêu dùng”. Nhìn chung, nghiên cứu đã chỉ ra “tiếp thị trên mạng xã hội đóng
vai trò cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp”.
2.3.3 Nghiên cứu của Mumtaz Reina Mendonca (2020): Tác động của tính cách cá
nhân đến nhân tố niềm tin trong cộng đồng eWOM
Dựa trên mô hình 5 tính cách OCEAN, nghiên cứu của Mumtaz Reina Mendonca
đã chứng minh tính cách của khách hàng có quyết định đáng kể đến mức độ tin cậy khi
tham gia vào eWOM. Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm: “Tính cách cá nhân (gồm
có Sự cởi mở với trải nghiệm, Sự tận tâm, Sự hướng ngoại, Sự dễ chịu, Sự bất ổn), Niềm
tin dựa trên tổ chức, Ý định tin tưởng và niềm tin”. Thông qua 63 mẫu thuận tiện, nghiên
cứu đã chứng minh tính cách một người quyết định hành vi và xu hướng tin tưởng của
người đó. Vì vậy, tính cách có tác động mạnh mẽ đến eWOM.
 14
2.3.4 Nghiên cứu của Medhi Abzari, Reza Abachian Ghassemi, Leila Nasrolahi
Vosta, (2014): Phân tích tác động của mạng xã hội đến thái độ thương hiệu và
ý định mua hàng: trường hợp của công ty Iran Khodro
Bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM, nghiên cứu của Medhi
Abzari và cộng sự đã chứng minh “các phương tiện truyền thông xã hội có hiệu quả hơn
các phương tiện truyền thông truyền thống” trong việc quyết định thái độ thương hiệu,
từ đó ảnh hưởng lên ý định mua hàng. Các yếu tố được nghiên cứu gồm: “Phương tiện
truyền thông truyền thống, Phương tiện truyền thông xã hội, Thái độ thương hiệu và Ý
định mua hàng”. Thông qua 210 mẫu thuận tiện là khách hàng của công ty Khodro Iran,
nghiên cứu đã kết luận rằng các thương hiệu cần phải khơi gợi khách hàng nói về sản
phẩm/ công ty trên các phương tiện truyền thông xã hội, từ đó “hình thành thái độ tích
cực đối với thương hiệu của người tiêu dùng, giúp khách hàng đưa ra quyết định mua
sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng hơn”.
2.3.5 Nghiên cứu Ying Sun, Shanyong Wang, Lan Gao và Jun Li (2018): Khai phá
ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách cá nhân đối với thái độ thương hiệu và
ý định mua hàng các sản phẩm thân thiện với môi trường
Dựa trên mô hình phương trình cấu trúc SEM, nghiên cứu của Ying Sun và cộng
sự đã khám phá ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách cá nhân đến thái độ người tiêu
dùng và ý định mua các sản phẩm lành tính với môi trường. “Tính cách cá nhân, Thái
độ và Ý định mua hàng” là các yếu tố được nghiên cứu. Thông qua 386 mẫu phi xác
suất, thuận tiện, Ying Sun và cộng sự đã nhận định rằng “các đặc điểm tính cách cá nhân
của Sự cởi mở với trải nghiệm, Sự dễ chịu, Sự tận tâm và Sự hướng ngoại có tác động
tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua các sản phẩm thân thiện với
môi trường”, nhờ đó “tạo sự ảnh hưởng tới ý định mua các sản phẩm thân thiện với môi
trường”.
2.3.6 Đánh giá tổng hợp nghiên cứu tham khảo
 15
Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu tham khảo
Nguồn Mục đích Mô hình / Các biến nghiên Phát hiện, đóng góp
Phương pháp cứu
nghiên cứu
được sử dụng
Chetna Nhận định cách Mô hình EWOM (truyền Báo cáo đã kết luận
Kudeshia thức người phương trình miệng điện tử); rằng eWOM do
và Amresh dùng Facebook cấu trúc SEM Brand Attitude người dùng tạo ra
Kumar, tạo ra truyền (Thái độ thương trên mạng xã hội
2017 miệng điện tử hiệu); Puchase Facebook tác động
tác động đến Intention (Ý định đáng kể tới thái độ
thái độ thương mua hàng). thương hiệu và ý
hiệu, từ đó điều định mua mặt hàng
tra ảnh hưởng ý điện tử.
định mua hàng
điện thoại
thông minh.
Bulut Tìm hiểu ảnh Mô hình Social Media Nghiên cứu nhận
Dulek và hưởng của tiếp phương trình Marketing (Tiếp định tiếp thị truyền
Ibrahim thị truyền thông cấu trúc SEM thị truyền thông thông xã hội có tác
Aydin, xã hội đối với xã hội); Brand động tốt tới lòng
2020 lòng trung Loyalty (Lòng trung thành thương
thành thương trung thành hiệu và eWOM
hiệu, eWOM và thương hiệu); nhưng không trực
ý định mua eWOM (Truyền tiếp tác động tới ý
hàng, cũng như miệng điện tử); định mua của khách
ảnh hưởng của Purchase hàng mà phải gián
lòng trung Intention (Ý định tiếp thông qua tác
thành thương mua hàng) động của lòng trung
hiệu và eWOM thành để gia tăng ý
đối với ý định định mua hàng. Bên
mua hàng cạnh đó, tác giả
 16
Nguồn Mục đích Mô hình / Các biến nghiên Phát hiện, đóng góp
Phương pháp cứu
nghiên cứu
được sử dụng
cũng đã nhận định
rằng tuy lòng trung
thành thương hiệu
có tác động tới ý
định mua hàng
nhưng eWOM
không ảnh hưởng tới
ý định mua hàng của
người tiêu dùng.
Nhìn chung, nghiên
cứu đã chỉ ra tiếp thị
trên mạng xã hội
đóng vai trò cực kỳ
quan trọng đối với
doanh nghiệp.
Mumtaz Chứng minh Mô hình 5 Personality (Tính Nghiên cứu chứng
Reina tính cách khách tính cách cách cá nhân): minh tính cách một
Mendonca, hàng có quyết OCEAN gồm Openess to người quyết định
2020 định đáng kể Experience (Sự hành vi và xu hướng
đến mức độ tin cởi mở với trải tin tưởng của người
cậy khi tham nghiệm), đó. Vì vậy, tính cách
gia vào eWOM. Conscientiousness có tác động đáng kể
(Sự tận tâm), đến eWOM.
Extraversion (Sự
hướng ngoại),
Agreeableness
(Sự dễ chịu),
 17
Nguồn Mục đích Mô hình / Các biến nghiên Phát hiện, đóng góp
Phương pháp cứu
nghiên cứu
được sử dụng
Neuroticism (Sự
bất ổn); Institution
based trust (Niềm
tin dựa trên tổ
chức); Trusting
Intentions and
beliefs (Ý định tin
tưởng và niềm tin)
Medhi Chứng minh Mô hình Traditional Media Nghiên cứu đã kết
Abzari, các phương tiện phương trình (Phương tiện luận rằng các nhà
Reza truyền thông xã cấu trúc SEM truyền thông quản lý cần phải
Abachian hội có hiệu quả truyền thống); khuyến khích khách
Ghassemi, hơn các phương Social Media hàng của mình nói
Leila tiện truyền (Phương tiện về sản phẩm/ công
Nasrolahi thông truyền truyền thông xã ty trên các phương
Vosta, thống trong hội); Brand tiện truyền thông xã
2014 việc ảnh hưởng Attitude (Thái độ hội, từ đó hình thành
tới thái độ thương hiệu); thái độ tích cực đối
thương hiệu, từ Intention to buy với thương hiệu của
đó tác động đến (Ý định mua người tiêu dùng,
ý định mua hàng) giúp khách hàng đưa
hàng của người ra quyết định mua
tiêu dùng sản phẩm nhanh
chóng và dễ dàng
hơn.
 18
Nguồn Mục đích Mô hình / Các biến nghiên Phát hiện, đóng góp
Phương pháp cứu
nghiên cứu
được sử dụng
Ying Sun, Khám phá ảnh Mô hình Personality traits Báo cáo đã nhận
Shanyong hưởng của các phương trình (Tính cách cá định rằng các đặc
Wang, Lan đặc điểm tính cấu trúc SEM nhân); Attitude điểm tính cách cá
Gao và Jun cách cá nhân (Thái độ); Green nhân của Sự cởi mở
Li, 2018 đến thái độ buying intention với trải nghiệm, Sự
người tiêu dùng (Ý định mua sản dễ chịu, Sự tận tâm
và ý định mua phẩm an toàn với và Sự hướng ngoại
các sản phẩm môi trường) có tác động tích cực
thân thiện với đến thái độ của
môi trường người tiêu dùng đối
với việc mua các sản
phẩm thân thiện với
môi trường, từ đó
ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm
an toàn với môi
trường.
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
Nghiên cứu của Chetna Kudeshia và Amresh Kumar (2017) đã cho thấy eWOM
do người dùng tạo ra trên mạng xã hội Facebook có vai trò mạnh mẽ trong việc hình
thành thái độ thương hiệu và ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng.
Nếu so sánh mức độ tác động giữa phương tiện truyền thông truyền thống và phương
tiện truyền thông xã hội hiện đại, dựa trên tìm hiểu của Medhi Abzari và cộng sự (2014),
chúng ta có thể nhận định rằng các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng nhiều
hơn đến thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó giúp nâng cao ý định mua
hàng. Ngoài ra, báo cáo của Bulut Dulek và Ibrahim Aydin (2020) cũng đã phát hiện ra
“tiếp thị truyền thông xã hội ngày càng không thể thiếu đối với doanh nghiệp, có tác
động tốt đối với lòng trung thành thương hiệu và eWOM nhưng không có ảnh hưởng
 19
trực tiếp tới ý định mua hàng của người tiêu dùng mà phải gián tiếp thông qua tác động
của lòng trung thành để gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng”. Ngoài ra, nghiên
cứu của họ cũng đã kết luận rằng “tuy lòng trung thành thương hiệu có tác động tới ý
định mua hàng nhưng eWOM không ảnh hưởng tới ý định mua hàng của người tiêu
dùng”. Do đó, tại nghiên cứu này, sẽ loại bỏ ý định mua hàng của người tiêu dùng và
lòng trung thành thương hiệu bởi eWOM không có tác động trực tiếp tới hai nhân tố nói
trên.
Mặt khác, tuy Mumtaz Reina Mendonca (2020) đã chứng minh tính cách một
người có tác động đáng kể đến eWOM, nhưng vẫn chưa tìm hiểu về thái độ đối với
thương hiệu dựa trên tính cách cá nhân của người tiêu dùng khi tham gia eWOM. Ở quá
khứ, Ying Sun và cộng sự (2018) đã từng điều tra về mối liên hệ giữa tính cách cá nhân,
thái độ và ý định mua hàng, nhưng chỉ chọn 4 trong 5 đặc điểm tính cách cá nhân để
nghiên cứu. Trên thực tế, rất hiếm bài báo sử dụng mô hình 5 đặc điểm tính cách cá
nhân nhằm dự báo thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng. Đây cũng là một
nhân tố rất quan trọng bởi tính cách một người quyết định hành vi và xu hướng tin tưởng
của người đó. Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới
thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu, mối liên hệ giữa truyền thông xã hội, tính
cách cá nhân của người tiêu dùng và thái độ thương hiệu để từ đó đưa ra nhận định chính
xác về vai trò của eWOM.
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.4.1 Nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này kế thừa khung nghiên cứu của Chetna Kudeshia và Amresh
Kumar (2016) vì cộng đồng eWOM được tạo ra tại nền tảng Tiktok có nhiều điểm tương
đồng với cộng đồng eWOM được tạo ra tại nền tảng Facebook. Bởi lẽ, cả 2 đều bàn luận
về eWOM được tạo ra từ mạng xã hội – nơi người dùng có thể trao đổi thông tin và đánh
giá liên quan đến sản phẩm nhanh chóng bằng các tài khoản cá nhân, từ đó hình thành
nên thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với thương hiệu. Mặt khác, nghiên cứu này cũng
nhận định tương tự với Medhi Abzari (2014), rằng “phương tiện truyền thông xã hội có
ảnh hướng lớn đến thái độ thương hiệu của khách hàng mục tiêu”. Nhờ vào khả năng
phủ sóng của mạng xã hội, việc doanh nghiệp tạo dựng một hình ảnh đẹp và tích cực
nhằm chiếm lấy thái độ yêu thích của người tiêu dùng đã trở nên phổ biến hơn bao giờ
hết. Tuy nhiên, tính cách cá nhân khác nhau sẽ có các thái độ thương hiệu khác nhau.
 20
Đây cũng là lý do khiến nghiên cứu này hoàn toàn đồng ý với Ying Sun và cộng sự
(2018).
Ngoài ra, nghiên cứu này tiếp cận theo Bulut Dulek và Ibrahim Aydin (2020) khi
cho rằng các phương tiện truyền thông xã hội đã tác động tích cực tới eWOM. Người
dùng có thể dễ dàng tạo ra truyền miệng mà không bị cản trở về thời gian và không gian
với mạng xã hội hiện nay. Đồng thời, nghiên cứu này đưa ra nhận định giống với
Mumtaz Reina Mendonca (2020), “tính cách cá nhân của mỗi người có tác động tới cách
nhìn nhận và đánh giá về thương hiệu”. Điều này dẫn tới, đối với những con người có
những tính cách khác nhau, sẽ đưa đến các hành vi eWOM khác nhau.
Do đó, nghiên cứu này đề xuất 3 yếu tố tác động đến sự hình thành thái độ đối
với thương hiệu của người tiêu dùng: Tính cách cá nhân, Truyền thông xã hội và eWOM,
từ đó làm rõ vai trò của eWOM trong việc hình thành thái độ đối với thương hiệu.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu và đề xuất

2.4.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa truyền thông xã hội với eWOM
Theo nhận định của Hennig-Thuraue và cộng sự (2004), eWOM được nhận định
là sự nhận xét về một sản phẩm hoặc doanh nghiệp qua Internet bởi các khách hàng tiềm
năng, hoặc khách hàng hiện tại cũng như khách hàng cũ của doanh nghiệp. Nhờ có sự
trợ giúp của mạng xã hội, eWOM ngày càng phổ biến và có nhiệm vụ hỗ trợ quan trọng
cho doanh nghiệp trong việc tiếp thị chính bản thân mình và sản phẩm nhiều hơn. Cụ
thể là, theo Luo và cộng sự (2015), sự ảnh hưởng tích cực của mạng xã hội đã “tạo ra
kết nối sâu sắc cho mối quan hệ giữa khách hàng – thương hiệu và cả mối quan hệ giữa
các khách hàng với nhau”, từ đó tác động đến lòng trung thành thương hiệu.
Ngoài ra, sự tân tiến của mạng xã hội đã tạo nên những cộng đồng yêu mến
thương hiệu, giúp người dùng dễ dàng chia sẻ trải nghiệm và sự ưa thích thương hiệu
 21
của mình lan toả đến cộng đồng. Nhờ vậy, sự gắn kết của người tiêu dùng và sản phẩm
dễ dàng phát triển hơn, từ đó tạo lập mối quan hệ người tiêu dùng và thương hiệu, dẫn
đến sự gắn bó của khách hàng và doanh nghiệp, thậm chí tạo nên sự đồng điệu giữa các
người tiêu dùng với nhau khi có cùng sở thích. Nhờ những tác động trên, doanh nghiệp
dễ dàng xây dựng niềm tin thương hiệu cho người tiêu dùng, từ đó dẫn đến lòng trung
thành với thương hiệu (Laroche và cộng sự, 2013); (Mousavi và cộng sự, 2015). Từ đó,
những khách hàng của thương hiệu sử dụng mạng xã hội sẽ nhắc đến sản phẩm và đề
xuất thương hiệu đến những công chúng nhiều hơn (Yang, 2013).
H1: Truyền thông xã hội có tác động cùng chiều với eWOM
2.4.3 Giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách cá nhân và eWOM
Tính cách cá nhân là những đặc điểm “tính cách và cá tính riêng của mỗi cá thể”,
đây cũng là nguyên nhân khiến cho hành vi của mỗi người khác nhau dù trong một điều
kiện giống nhau (Lounsbury và cộng sự, 2004). Trong khi đó, eWOM lại là hành vi giữa
các cá thể, do đó, các đặc điểm tính cách của người tiêu dùng đóng vai trò cực kì quan
trọng trong việc tác động đến eWOM. Bởi, “nếu doanh nghiệp có khả năng xác định rõ
ràng tính cách của khách hàng, họ sẽ có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình
hiệu quả hơn” (Hao và Siebert, 2006).
2.4.3.1 Mối quan hệ giữa sự cởi mở với trải nghiệm với eWOM
Sự cởi mở với trải nghiệm biểu thị cho sự sẵn sàng để trải nghiệm, sự quan tâm
và sự say mê đối với các hiện tượng mới. Những cá nhân có sự cởi mở cao “có tính sáng
tạo, ham học hỏi và nhạy cảm”. Ngược lại, với những người có tính cởi mở với trải
nghiệm thấp, họ sẽ tuân theo truyền thống và thoải mái trong các tình huống quen thuộc
(Gholipour, 2014).
Bên cạnh đó, những cá thể cởi mở với trải nghiệm có xu hướng chấp nhận mọi ý
tưởng và tiếp cận vấn đề một cách toàn diện (McCrea và Costa, 2003). Họ giàu trí sáng
tạo, hiếu kỳ và rộng rãi (Barrick và Mount, 1991), đồng thời có nhu cầu về giá trị đa
dạng và độc đáo (McCrae và John, 1992). Ngoài ra, họ còn “chấp nhận dành nhiều thời
gian và công sức trong việc vạch ra giải pháp cho các vấn đề” (Milfont và Sibley, 2012).
Để thoả mãn sự tò mò của họ, họ sẵn sàng điều tra và tìm kiếm thông tin được lan truyền.
Vì vậy, trong báo cáo của Gupa và Harris (2010), Lin và cộng sự (2011) đều đã nhận
định những người có tính cởi mở cao với trải nghiệm “dùng nhiều thời gian để tìm hiểu
các ý tưởng của người khác và các quyết định của họ bị ảnh hưởng bởi lời truyền miệng”.
 22
Với xu hướng tìm kiếm các hình thức mới (Tuten và Bonsjack, 2001), chắc chắn truyền
miệng điện tử sẽ trở thành một hình thức giúp thoả mãn tính tò mò và nỗi khát khao
thông tin đa dạng cho người có tính cởi mở với trải nghiệm.
H2.1: Sự cởi mở với trải nghiệm có tác động cùng chiều với eWOM
2.4.3.2 Mối quan hệ giữa sự dễ chịu với eWOM
Sự dễ chịu phản ánh sự tin tưởng và tôn trọng người khác (Costa và McCrae,
1995). Họ là những người có tinh thần hợp tác, chân thành và đáng tin (Gholipour,
2014). Do đó, họ thường được nhận định là người dễ mến, thân thiện và có sự phù hợp
xã hội cao (Barrick và Mount, 1993). Ngoài ra, sự dễ chịu còn mô tả cách cư xử và
tương tác của cá nhân với người khác (Mondak, 2010). Vì vậy, người có tính dễ chịu
cao thường ấm áp, tốt bụng và có xu hướng tránh xung đột, tạo dựng mối quan hệ cũng
như dễ dàng chấp nhận các ý kiến chung được định hướng bởi cộng đồng. Nói cách
khác, họ dễ dàng chấp nhận các ý kiến đến từ người khác (Turkyilmaz và cộng sự, 2015)
và tin tưởng những điều tốt nhất của người khác (McCrae và Costa, 2003). Vì vậy, một
người có tính dễ chịu cao sẽ có xu hướng chấp nhận và tin tưởng các ý kiến khác nhau
đến từ truyền miệng điện tử eWOM.
H2.2: Sự dễ chịu có tác động cùng chiều với eWOM
2.4.3.3 Mối quan hệ giữa sự tận tâm với eWOM
Sự tận tâm là phẩm chất phản ánh ý thức trật tự, kiên trì, nghiêm túc, có mục đích
và động lực để đạt được tham vọng đó (Mendonca, 2016). Đối với những cá nhân có
mức độ tận tâm cao, họ có kiến thức và tự đánh giá bản thân mình có năng lực, đồng
thời cũng là người kỹ lưỡng, có tổ chức, tham vọng, lập kế hoạch và cẩn trọng trước khi
hành động (McCrae và Costa, 2003). Với người có mức độ tận tâm thấp, họ có xu hướng
non nớt, kém bền bỉ, lười biếng, cẩu thả và hay thay đổi (McCrae và Costa, 2003).
Nhìn chung, những người có sự tận tâm cao đều có tính cẩn thận (Brown và cộng
sự, 2002), tính nhất quán, có cấu trúc, trách nhiệm và đáng tin cậy (Gholipour, 2014).
Do đó, những cá nhân có sự tận tâm cao sẽ nghi ngờ các thông điệp trực tuyến trên
mạng, tính xác thực của những lời truyền miệng điện tử và có xu hướng “chọn lọc và
tiếp nhận thông tin một cách cẩn thận, đa chiều” (Sarv Devaraj và cộng sự, 2008). Vì
vậy, dễ hiểu khi họ cũng rất tỉ mỉ trong việc tiếp thu các thông tin mà họ cần từ mạng
xã hội (Rensink, 2013).
H2.3: Sự tận tâm có tác động cùng chiều với eWOM
 23
2.4.3.4 Mối quan hệ giữa sự hướng ngoại với eWOM
Tính hướng ngoại phản ánh sự thoải mái của cá nhân trong các mối quan hệ của
họ. Ngoải ra, nó cũng đề cập tới sự khác biệt trong sở thích giao tiếp xã hội và hoạt động
sôi nổi (McCrae và Costa, 2003). Những người có mức độ hướng ngoại cao hoà đồng,
quyết đoán, nói nhiều và năng động (Barrick và Mount, 1991), đồng thời có cách nhìn
tích cực, vui vẻ đối với cuộc sống. Họ có xu hướng ấm áp, dễ dàng thích ứng, có cảm
xúc tích cực (Markus Freitag và cộng sự, 2016), dẫn đến sự tự tin cao, làm nhiều hoạt
động và tìm kiếm sự phấn khích. Bên cạnh đó, họ cũng “tìm kiếm các mối quan hệ với
những người khác” (Turkyilmaz và cộng sự, 2015). Ngược lại, người hướng nội có xu
hướng thu mình, thụ động và nhút nhát (McCrae và Costa, 2003). Do đó, có thể nói
rằng, với mức độ hướng ngoại càng cao, mong muốn trao đổi và gắn kết xã hội của cá
nhân càng lớn.
Mặt khác, người hướng ngoại không chỉ có tiềm năng tác động tới quyết định của
người khác, mà họ cũng rất dễ bị tác động bởi lời quảng cáo (Felfe và Schyns, 2006).
Tuy họ có xu hướng tụ tin, hiểu biết, trưởng thành và tự chủ (Hassan và cộng sự, 2016)
và tố chất lãnh đạo (Hrivnak & Nielsen, 2008) của mình, người hướng ngoại cũng bị
ảnh hưởng mạnh mẽ từ các lời truyền miệng do các cá nhân cung cấp (Mooradian và
Swan, 2006). Bên cạnh đó, theo Henning – Thurau và cộng sự (2004), một trong nhiều
động lực khiến các cá nhân thực hiện eWOM chính là khuynh hướng gắn kết với các
mối liên hệ xã hội, cũng là dấu hiệu nhận biết sự hướng ngoại ở mọi người. Không bị
hạn chế về mặt vật lý, truyền miệng điện tử giúp lan truyền thông tin dễ dàng, thoả mãn
khao khát giao tiếp xã hội. Do đó, những người hướng ngoại sẽ sử dụng Internet như
một công cụ để trao đổi thông tin với người khác (Amiel và Sargent, 2004).
H2.4: Sự hướng ngoại có tác động cùng chiều với eWOM
2.4.3.5 Mối quan hệ giữa sự bất ổn với eWOM
Được hiểu là sự ổn định hoặc không ổn định về mặt cảm xúc, sự bất ổn ám chỉ
“sự lo lắng, chán nản, tức giận, xấu hổ, lo lắng và bất an” (Barrick và Mount, 1991).
Dùng để đo lường cảm giác không tin tưởng, tự ti, cô đơn, sợ hãi và lo lắng, sự bất ổn
mô tả tỷ lệ thuận giữa khả năng trải qua những cảm xúc khó chịu, rối loạn và các hành
vi lẫn suy nghĩ của cá nhân (McCrae và Costa, 2003); (Vestre, 1984). Do đó, những
người có mức độ bất ổn cao dễ dàng căng thẳng, sợ hãi bị từ chối. Điều này dẫn tới các
phản ứng tiêu cực đối với mọi tình huống, từ đó khái quát thành niềm tin về sự nhận
 24
thức tính hữu ích về công nghệ (Sarv Devaraj và cộng sự, 2008). Chính sự ngờ vực vốn
có của những người có mức độ bất ổn cao đã hạn chế thời gian của họ trong việc trao
đổi thông tin trực tuyến (Swickert và cộng sự, 2002). Đồng thời, họ có nhiều nhận định
tiêu cực về những tiến bộ công nghệ (Sarv Devaraj và cộng sự, 2008). Vì vậy, họ thường
không nỗ lực tìm kiếm tỉ mỉ và kiên trì tìm kiếm các dữ liệu từ nhiều nguồn truyền miệng
điện tử khác nhau. Do đó, những người có mức độ bất ổn cao cũng sẽ ít bị tác động bởi
các bình luận trực tuyến hơn những người khác (Sher và Lee, 2009).
H2.5: Sự bất ổn có tác động ngược chiều với eWOM
2.4.4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách cá nhân với thái độ thương hiệu
Mỗi một khách hàng có tính cách cá nhân khác nhau được khái quát dựa trên mô
hình The Big Five mô tả 5 đặc điểm tính cách với các biên độ khác nhau. Trong khi đó,
những đặc điểm của tính cách lại quyết định “suy nghĩ, cảm xúc và hành vi người tiêu
dùng đến đối tượng” (Chen, Tsai và Chen, 2016); (Ko Ichiut và Albayrak, 2019). Điều
này cho thấy người tiêu dùng đánh gía thương hiệu “dựa trên các đặc điểm tính cách cá
nhân” (Caliskan, 2019), dẫn tới việc hình thành thái độ đối với các thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay của khách hàng.
2.4.4.1 Mối quan hệ giữa sự cởi mở và trải nghiệm với thái độ thương hiệu
Sự cởi mở đề cập đến tư duy phong phú và đánh giá cao mọi trải nghiệm (McCrae
và Costa, 1985), qua đó dễ dàng chấp nhận và xây dựng sự gắn bó đối với thương hiệu
(Matzler và cộng sự, 2006). Người cởi mở có xu hướng tò mò (Barrick và Mount, 1991),
mong muốn trải nghiệm và thử những điều mới lạ (McCrae và Costa, 2003), chấp nhận
rủi ro khi khám phá các sản phẩm mới lạ hoặc các sản phẩm có giá trị cao hơn bình
thường (Susan Whelan và Gary Davies, 2006) do đó dễ dàng chấp nhận và hình thành
thái độ tích cực đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay trên thị trường.
H3.1: Sự cởi mở và trải nghiệm có tác động cùng chiều với thái độ thương hiệu
2.4.4.2 Mối quan hệ giữa sự dễ chịu với thái độ thương hiệu
Sự dễ chịu đề cập tới xu hướng từ bi, rộng lượng, hợp tác và hoà đồng với xã hội
(McCrae và John, 1992). Những cá nhân có mức độ dễ chịu cao thường khoan dung, tốt
bụng, hợp tác, trung thực và thích giúp đỡ người khác. Do đó, người dễ chịu dễ dàng
hợp tác và trở nên đáng tin cậy đối với thương hiệu (Seimiene, 2012), qua đó hình thành
những tác động tốt đến thái độ thương hiệu (Rauschnabel và cộng sự, 2015). Nhờ vậy,
các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có thể dễ dàng cải thiện sự liên kết của mình với
 25
khách hàng và thúc đẩy khách hàng có thái độ thân thiện, tin tưởng và tình cảm hơn
(Islam và cộng sự, 2017). Ngoài ra do các hành vi bảo vệ môi trường được người dễ
chịu nhận thức là cách cư xử của một công dân tốt trong xã hội và mong muốn thực hiện
(Markowitz và cộng sự, 2012a, b), các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay an toàn với
môi trường và chống lạm dụng động vật sẽ khiến họ có ấn tượng tốt và hình thành cảm
giác dễ chịu đối với thương hiệu.
H3.2: Sự dễ chịu có tác động cùng chiều với thái độ thương hiệu
2.4.4.3 Mối quan hệ giữa sự tận tâm với thái độ thương hiệu
Tận tâm được nhận định là tính tự giác, nghĩa vụ, tuân thủ các quy tắc và chuẩn
mực nhằm đạt được các mong muốn về thành tích (McCrae và Costa, 1985). Một số
nghiên cứu cho rằng, mưc độ tận tâm của một người có khuynh hướng “ảnh hưởng tích
cực tới thái độ và hành vi của người đó” (Fraj và Martinez, 2006); (Milfont và Sibley,
2012). Với mức độ tận tâm càng cao, cá nhân sẽ càng nhanh chóng nhận ra các vấn đề
về môi trường dễ dàng hơn do có sự chú ý lớn hơn về môi trường, qua đó áp dụng các
phương pháp bảo vệ môi trường. Nhờ vậy, họ sẽ dễ dàng đánh giá tích cực về các thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay bởi những đóng góp bảo vệ môi trường và hệ sinh thái của
các thương hiệu đó mang lại.
H3.3: Sự tận tâm có tác động cùng chiều với thái độ thương hiệu
2.4.4.4 Mối quan hệ giữa sự hướng ngoại với thái độ thương hiệu
Những người có tính hướng ngoại sẵn sàng giúp đỡ người khác hơn, nhiệt tình
và đầy năng lượng (McCrae và Costa, 1985). Điều này góp phần ảnh hưởng tới tương
tác xã hội nhằm phát triển một thái độ dễ chịu đối với thương hiệu (Grag và cộng sự,
2016), ví dụ như bài báo cáo “Mức độ hướng ngoại của khách hàng quyết định sự hài
lòng của khách hàng trong dịch vụ khách sạn” (Jani và Han, 2014). Bên cạnh đó, bởi
bản chất luôn hướng về con người, các cá nhân có tính hướng ngoại cao sẽ có xu hướng
thể hiện thái độ và hành vi giữ gìn môi trường hơn (Elshaug và Metzer, 2001); (Fraj và
Martinez, 2006); (Markowitz và cộng sự, 2012a,b). Do đó, họ sẽ có thái độ ủng hộ và
tích cực đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay bởi các lợi ích mà mỹ phẩm thuần
chay mang lại, nhất là trong việc bảo vệ môi trường và chống lạm dụng động vật.
H3.4: Sự hướng ngoại có tác động cùng chiều với thái độ thương hiệu
 26
2.4.4.5 Mối quan hệ giữa sự bất ổn với thái độ thương hiệu
Được nhận định là sự lo lắng, rối loạn, thất vọng của cá nhân (Rauschanabel và
cộng sự, 2015), sự bất ổn dùng để mô tả tâm lý dễ cáu kỉnh, căng thẳng, ủ rũ và thiếu tự
tin của cá nhân. Vì vậy, người có nhiêu sự bất ổn sẽ gây ảnh hưởng xấu đến thái độ
thương hiệu (Garg và cộng sự, 2016); (Rauschnabel và cộng sự, 2015). Nhưng do bản
chất bất an và lo lắng cho tương lai, vẫn có khả năng họ sẽ tạo nên cái nhìn thiện cảm
với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay vì bởi muốn chống lại các viễn cảnh tiêu cực
về môi trường. Nhìn chung, dường như sự bất ổn vừa có ảnh hưởng tiêu cực, lại vừa có
ảnh hưởng tích cực đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
H3.5: Sự bất ổn có tác động tới thái độ thương hiệu
2.4.5 Giả thuyết về mối quan hệ giữa eWOM với thái độ thương hiệu
Những nhận xét trực tuyến được xem là khách quan, trung thực, giúp người mua
nhanh chóng đánh giá chất lượng sản phẩm một cách khái quát nhất (Hong và Park,
2012). Do đó, người tiêu dùng tìm hiểu thương hiệu một cách kỹ lưỡng thông qua
eWOM. Không chỉ vậy, eWOM còn giúp người mua đánh giá giá trị sản phẩm và chất
lượng một cách trực quan hơn (Chevalier và Mayzlin, 2006). Các thông điệp eWOM
tích cực được chia sẻ bởi những nguồn có độ tin cậy cao sẽ định hướng thái độ thương
hiệu của người tiêu dùng tốt hơn so với các nguồn có độ tin cậy thấp hơn (Wu và Wang,
2011). Ngoài ra, báo cáo của Doh và Hwang (2009), cũng đã minh chứng các nhận xét
tích cực sẽ tạo nên những ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với trang web. Mặt khác,
Schivinskin và Dabrowskia (2014), đã chỉ ra rằng nếu như nội dung do các doanh nghiệp
tự tạo ra giúp định hướng thái độ thương hiệu của khách hàngg mục tiêu, thì nội dung
do người dùng cũng tạo nên một tác động lớn đến giá trị thương hiệu và ý định mua các
sản phẩm.
H4: EWOM có tác động cùng chiều với thái độ thương hiệu
2.4.6 Giả thuyết về mối quan hệ giữa truyền thông xã hội với thái độ thương hiệu
Nhờ có phương tiện truyên thông xã hội, việc tương tác giữa người tiêu dùng trở
nên thuận tiện hơn rất nhiều. Nếu so với các kênh truyền thống, phương tiện truyền
thông xã hội giúp gỉam thiếu chi phí khi thương hiệu muốn truyền tải thông điệp, đồng
thời duy trì sự tương tác, thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng, tạo nên doanh thu cho công
ty (Godes và Mayzlin, 2004). Cụ thể, trong một nghiên cứu của Chevalier và Mayzlin
(2006), đã cho thấy “có mối quan hệ thuận chiều” giữa lượt truy cập vào một cuốn sách
 27
cụ thể và doanh số bán hàng của cuốn sách đó. Mặt khác, trong bối cảnh tiếp thị lan
truyền, Bruyn và Lilien (2008) cũng đã nghiên cứu về tầm quan trọng của các cuộc giao
tiếp giữa người mua với nhau. Vào năm 2009, Stephen và Galak cũng đã nhận định
phương tiện truyền thông xã hội có quyết định to lớn đến hiệu quả tiếp thị của thương
hiệu, nhờ đó thúc đẩy mạnh mẽ tới thái độ thương hiệu của khách hàng.
Theo giả thuyết về hành động hợp lý, thái độ là đầu ra của quá trình truyền thông
về các đặc tính và lợi thế thương hiệu, đồng thời thừa nhận thái độ thương hiệu bị chi
phối bởi ý thức và hình ảnh thương hiệu (Jalilvand và Samiei, 2012a). Bằng các phương
tiện truyền thông xã hội, những thông tin được truyền đạt đến người dùng, dù là tích cực
hay tiêu cực, đều có tác động ít nhiều tới thái độ của khách hàng với một thương hiệu.
H5: Truyền thông xã hội có tác động cùng chiều với thái độ thương hiệu
2.4.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả
Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu và đề xuất
 28
3 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính: Bước thứ nhất là áp dụng phương
pháp nghiên cứu định tính bằng các phương pháp tổng hợp, diễn dịch trong việc phát
triển mô hình nghiên cứu. Đồng thời, phương pháp chuyên gia cũng được lựa chọn để
kiểm định tính chính xác về nội dung của các câu hỏi nghiên cứu cũng như định nghĩa
của biến khải niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Bước thứ hai là áp dụng phương
pháp nghiên cứu định lượng trong việc khảo sát bằng bảng câu hỏi, để kiểm tra các thang
đo và kiểm định mô hình đã đề xuất.
Xây dựng cơ sở lý
Xác định vấn đề nghiên
Mục tiêu nghiên cứu
thuyết và tham khảo các
cứu

Đề xuất giả thuyết và

Tham khảo chuyên gia Xây dựng bảng hỏi thử
mô hình nghiên cứu

Bảng hỏi chính thức Thang đo chính thức Điều tra thử

Kết luận, đề xuất hàm ý

Thực hiện khảo sát Xử lý, phân tích dữ liệu
giải pháp

Phân tích thông kê mô tả

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Mô hình cấu trúc bình
phương tối thiểu riêng phần

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và đề xuất
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
Về nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính. Mục đích của phương pháp nghiên cứu định tính này nhằm phát hiện, khám phá ra
 29
về các yếu tố quyết định thái độ thương hiệu và vai trò của eWOM và có những điều
chỉnh, bổ sung thêm dành cho các khái niệm, nội dung cho nghiên cứu này. Dựa trên
những cơ sở, đánh giá, kết quả các công trình nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu
đã xây dựng được mô hình nghiên cứu mới và sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên
gia bằng cách thảo luận với các chuyên gia chuyên ngành để nhằm xác định lại tính phù
hợp của các yếu tố và xem xét đánh giá mức độ chính xác về nội dung các khái niệm,
mô hình và các câu hỏi nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu mà chúng tôi đề xuất, từ
đó xây dựng thang đo nháp và đề cương thảo luận. Phương pháp chuyên gia là phương
pháp dựa trên các ý kiến, đánh giá hay lời khuyên của các chuyên gia có kinh nghiệm,
năng lực về các sự kiện hay vấn đề liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của họ nhằm giúp
nhóm nghiên cứu nắm rõ hơn và tiếp thu các ý kiến từ các chuyên gia, nhà nghiên cứu,
nhà khoa học để có những điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các yếu tố
được chọn để khảo sát và thực hiện các bước trong quá trình đưa ra quyết định. Thời
gian thực hiện từ tháng 10/2021 đến tháng 11/2021.
3.3. Thang đo chính thức
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert, một chuỗi các
phát biểu có liên quan đến thái độ được thể hiện trong câu hỏi được nêu ra và người trả
lời sẽ chọn một trong chính các trả lời đó, bao gồm các phát biểu đánh giá về thuộc tính
của đối tượng nghiên cứu. Và người trả lời lựa chọn các câu trả lời gồm 5 cấp độ từ
“hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.

1 2 3 4 5

Hoàn toàn không Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý đồng ý

Không chỉ sử dụng các lý thuyết nền tảng và các thang đo có độ tin cậy và được
chấp nhận nhiều ở cộng đồng nghiên cứu khoa học thuộc phạm vi toàn cầu, thang đo
chính thức còn là kết quả của việc chọn lọc, chỉnh sửa cho thích hợp với người tiêu dùng
mỹ phẩm thuần chay tại thị trường TP.HCM. Thông qua phương pháp nghiên cứu định
lượng trong việc khảo sát bằng bảng câu hỏi, đề tài đưa ra 8 khái niệm nghiên cứu: (1)
Truyền thông xã hội, (2) Sự cởi mở với trải nghiệm, (3) Sự dễ chịu, (4) Sự tận tâm, (5)
Sự hướng ngoại, (6) Sự bất ổn, (7) eWOM, (8) Thái độ thương hiệu.
 30
Bảng 3.2: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
MÃ NGUỒN
CÂU HỎI KHẢO SÁT
HOÁ THAM KHẢO
Thang đo Truyền thông xã hội
Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có những chiến
SM1
dịch hữu ích trên Tiktok
Nội dung của các chiến dịch quảng bá của các thương Irem Eren
SM2
hiệu mỹ phẩm thuần chay trên Tiktok thích hợp với tôi Erdogmus và
Những người dùng khác hoặc bạn bè tôi biết đến các Mesut Cicek,
SM3
chiến dịch quảng bá đó (2012)
Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có mặt tại nhiều
SM4
nền tảng mạng xã hội khác nhau
Thang đo Sự cởi mở với trải nghiệm
Tôi thích chia sẻ trải nghiệm của bản thân với mọi Chen-Yuan
OE1
người Chen, Tsung-
Hao Chen,
OE2 Tôi thích chia sẻ trải nghiệm của bạn bè với mọi người
Ying-Hsiu
Chen, Chieh-
Tôi thường xuyên chia sẻ thông tin hài hước hoặc thú vị Lian Chen và
OE3
với bạn bè Shang-En Yu,
(2012)
Thang đo Sự dễ chịu
AG1 Tôi có lòng trắc ẩn với người khác Ying Sun,
AG2 Tôi dễ dàng đồng cảm với người khác Shanyong
Wang, Lan Gao
AG3 Tôi dễ mềm lòng trước người khác và Jun Li,
(2018)
Thang đo Sự tận tâm
Tôi chỉ đăng những thông tin khiến tôi cảm thấy tin Chen-Yuan
CO1
tưởng được Chen, Tsung-
 31
MÃ NGUỒN
CÂU HỎI KHẢO SÁT
HOÁ THAM KHẢO
Tôi không đăng thông tin có độ tin cậy thấp, không có Hao Chen,
CO2
tính xác thực Ying-Hsiu
Chen, Chieh-
Tôi không đăng những nội dung đã không còn được Lian Chen và
CO3
nhiều sự chú ý Shang-En Yu,
(2012)
Thang đo Sự hướng ngoại
EX1 Tôi cảm thấy thoải mái khi ở nơi đông người Ying Sun,
Trong hầu hết mọi tình huống, tôi là người chủ động bắt Shanyong
EX2
chuyện Wang, Lan Gao
Tôi sẵn sàng nói chuyện với nhiều người khác nhau và Jun Li,
EX3
trong các bữa tiệc (2018)
Thang đo Sự bất ổn
NE1 Tôi cảm thấy thoải mái trong phần lớn trường hợp
NE2 Tôi thường xuyên thay đổi tâm trạng Olga Kvasova,
NE3 Tôi dễ cảm thấy khó chịu (2015)
NE4 Tôi hiếm khi cảm thấy buồn
Thang đo eWOM
Trước khi mua mỹ phẩm thuần chay, tôi thường tham
Muneer
EW1 khảo những đánh giá về sản phẩm và thương hiệu từ
Alrwashdeh,
những người dùng Tiktok khác
Okechukwu
Nhờ vào các đánh giá về sản phẩm và thương hiệu từ
Lawrence
EW2 những người dùng Tiktok khác, tôi lựa chọn được sản
Emeagwali và
phẩm và thương hiệu phù hợp với mình
Hasan Yousef
Những chia sẻ của tôi có ảnh hưởng tới thái độ của
Aljuhmani,
EW3 những người dùng Tiktok khác đối với các sản phẩm và
(2019)
thuơng hiệu
 32
MÃ NGUỒN
CÂU HỎI KHẢO SÁT
HOÁ THAM KHẢO
Khi các người dùng Tiktok khác hỏi về cảm nhận của
EW4 tôi, tôi sẵn lòng chia sẻ trải nghiệm của mình về sản
phẩm và thương hiệu đó
Tôi sẵn sàng chia sẻ những trải nghiệm của mình về sản
EW5
phẩm và thương hiệu với những người khác trên Tiktok
Tôi cố gắng khiến những chia sẻ về trải nghiệm của
EW6 mình với những người dùng Tiktok khác trở nên hữu
ích và tiếp cận được nhiều người hơn
Thang đo Thái độ thương hiệu
Tôi có ấn tượng tốt với các thương hiệu mỹ phẩm thuần
AT1 Mario Augusto,
chay
Pedro Torres
Tôi cảm thấy các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
AT2 (2018);
mang lại nhiều giá trị
Colliander và
Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tạo cảm giác dễ
AT3 Dahlen, (2011)
chịu cho tôi
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
3.4. Nghiên cứu chính thức
3.4.1 Mẫu nghiên cứu
Tổng mẫu là toàn bộ các phần tử trong tổng thể mà từ đó được lựa chọn ra để thu
thập dữ liệu. Thông qua các hoạt động lựa chọn hoàn cảnh thực nghiệm, tổng mẫu và
đối tượng chấp nhận khảo sát giúp xác định được tổng mẫu. Đối với đề tài này, đối
tượng lấy mẫu nghiên cứu là những người tiêu dùng mỹ phẩm thuộc genZ ở độ tuổi từ
16 – 24 tuổi, có biết đến mỹ phẩm thuần chay, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp
hay thu nhập.
Ngoài ra, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thuận tiện để lựa chọn mẫu, có
chủ đích. Ưu điểm của phương pháp này là sự thuận tiện, dễ thực hiện, tiết kiệm thời
gian, chi phí và tính khách quan cao. Đề tài này mang tính chất khám phá nhằm đạt được
sự hiểu biết sâu sắc về một chủ đề. Theo đó bảng câu hỏi của cuộc khảo sát được gửi
đến những người trả lời phù hợp với điều kiện của nghiên cứu. Ngoài ra, nguyên nhân
khác là mỹ phẩm thuần chay chưa được phổ biến nhiều tại thị trường Việt Nam và nhằm
 33
đảm bảo đa dạng mẫu. Vì vậy, bằng cách phán đoán dựa trên ngoại hình và thông tin cá
nhân, cũng như các nội dung người dùng tương tác tại mạng xã hội Tiktok, nhóm lựa
chọn người phù hợp dựa trên các tiêu chí cá nhân để khảo sát. Tuỳ thuộc vào phương
pháp phân tích dữ liệu, đối tượng khảo sát, yếu tố tài chính, cũng như khả năng và cách
tiếp cận đối tượng, kích cỡ mẫu sẽ khác nhau.
Mạng xã hội Tiktok được lựa chọn vì tính đến tháng 1 năm 2021, theo
WeAreSocial và Hootsuite, Tiktok đã trở thành “mạng xã hội được sử dụng nhiều thứ 5
tại Việt Nam”, sau Youtube, Facebook, Zalo và Instagram. Tập trung vào các video
dạng ngắn, có tính lan truyền cao bằng cách xuất hiện trên phần “Đề xuất” nhằm giúp
video của bạn/ người khác xuất hiện mà không cần phải theo dõi (tương tự như chức
năng theo dõi/ kết bạn của Facebook) từ trước, đã giúp ai cũng có thể sáng tạo nội dung
viral và lan truyền nhanh chóng, Tiktok đã nhanh chóng bứt phá với 16 triệu lượt tải về
trong năm 2020, tương ứng với 30% người dùng di động Việt Nam cài đặt (Appota,
2021). Với 69% người dùng là genZ từ 16 đến 24 tuổi, Tiktok đang nắm trong tay nhóm
khách hàng tương lai cực kỳ tiềm năng– chiếm khoảng 25% lực lượng lao động Việt
Nam tính tới năm 2025 (Nielsen, 2018).
Bảng 3.3: Cỡ mẫu đề nghị khi sử dụng PLS-SEM với độ nhạy thống kê 80%

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp và phân tích

Tuỳ thuộc vào phương pháp phân tích sử dụng mà ta xác định kích cỡ mẫu. Để
phân tích nhân tố khám phá (EFA), “số mẫu cần thiết phải gấp 5 lần so với số biến quan
sát trở lên” (Gorsuch, 1983, dẫn theo MacClall, 1999). Ngoài ra, theo Tabachnick và
Fidell (1991), để đảm bảo mức độ chính xác của kết quả phân tích hồi quy, “kích cỡ
mẫu cần thoả mãn công thức: n  5k + 50”. Trong đó, “n là kích cỡ mẫu, k là số biến
quan sát trong mô hình nghiên cứu”. Đồng thời, theo Cohen (1992), để đạt được độ nhạy
 34
thống kê 80% khi sử dụng PLS-SEM, với mức ý nghĩa là 5%, số biến độc lập được đề
xuất là 6 (thang đo Truyền thông xã hội, thang đo Sự cởi mở với trải nghiệm, thang đo
Sự dễ chịu, thang đo Sự tận tâm, thang đo Sự hướng ngoại và thang đo Sự bất ổn) và
mức R2 là 10, kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 130.
Do tình hình dịch nCovid19 khó lường tại TP.HCM hiện nay cũng như đảm bảo
tính thuận tiện cho việc khảo sát, nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định
lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát online, thực thi bằng cách gửi đến những người dùng
Tiktok tại TP.HCM thông qua Tiktok và các nền tảng mạng xã hội khác (Facebook,
Instagram,..). Theo kế hoạch, nghiên cứu chính thức được tiến hành vào tháng 9/2021
và số lượng bảng khảo sát thực hiện cho nghiên cứu định lượng chính thức là n = 500.
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Vì tình hình dịch bệnh căng thẳng, các nguồn thông tin mang tính chất định
hướng của đề tài được nhóm nghiên cứu tham khảo từ ý kiến đóng góp của các chuyên
gia thông qua các buổi họp trực tuyến tại Google Meet, dữ liệu sơ cấp được thu thập
thông qua bản khảo sát trực tuyến được thiết kế trên Google Forms, sau đó nhóm nghiên
cứu sẽ chia sẻ đường dẫn bản khảo sát đến những hội nhóm có đa số các thành viên nằm
trong phạm vi khảo sát của đề tài là những người trẻ tuổi trong độ tuổi từ 16 đến 24,
hiện đang sinh sống, học tập hoặc làm việc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh như: hội những
người quan tâm đến mỹ phẩm thân thiện với môi trường, hội GenZ, cùng một số hội
nhóm khác.
Với 5 mức điểm từ 1 đến 5 tượng trưng cho “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là
“Hoàn toàn đồng ý”, các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo
Linkert nhằm đo lường và khảo nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu
dùng thuộc genZ sử dụng mạng xã hội Tiktok tại TP.HCM đối với mỹ phẩm thuần chay.
Nhờ vậy, đáp viên có thể lựa chọn đáp án chính xác nhất theo mức độ cảm nhận và đánh
giá của mình.
3.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Đối với mô hình nghiên cứu tại đề án này, để xử lý và phân tích dữ liệu đã tổng hợp
được, phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8 là lựa chọn của nhóm. Để đánh giá được
mô hình nghiên cứu, cần phải thực hiện kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu
trúc. Trong đó, kiểm định mô hình đo lường sẽ giúp kiểm tra độ tin cậy của thang đo
 35
bằng cách kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Đối
với đánh giá mô hình cấu trúc, sẽ gồm 6 bước như sau:
(1) Đánh giá vấn đề đa công tuyến của mô hình cấu trúc
(2) Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc
(3) Đánh giá mức độ R2
(4) Đánh giá hệ số tác dộng f2
(5) Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2
(6) Đánh giá hệ số tác động q2 (Hair và ctg, 2017)
 36
4 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, theo chủ đích, tác giả thu thập mẫu
thông qua hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến Google Form. Nhóm đã tiến hành
gửi đến hơn 500 người dùng Tiktok thuộc độ tuổi gen Z có sử dụng mỹ phẩm thuần
chay, và thu lại được 417 bảng. Tiếp theo, nhóm đã tiến hành gạn lọc những bảng câu
hỏi trả lời không hợp lệ, bị sót thông tin trả lời, hoặc trả lời tất cả câu hỏi cùng một số
điểm. Sau cùng, nhóm đưa 403 mẫu khảo sát hợp lệ vào nghiên cứu. Thông qua bảng
4.1, có thể thấy đối tượng khảo sát thuộc độ tuổi từ 16 đến 24, phần lớn là học sinh –
sinh viên và có thu nhập dưới 3 triệu đồng.

Bảng 4.1: Thông tin đối tượng khảo sát

Tiêu chí Tần số %
Nam 193 48%
Giới tính
Nữ 210 52%
16 - 17 tuổi 133 33%
Độ tuổi 18 - 21 tuổi 150 37%
22 - 24 tuổi 120 30%
Học sinh 133 33%
Sinh viên 145 36%
Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 54 13%
Kinh doanh 49 12%
Khác 22 6%
< 3.000.000đ 211 52%
3.000.000 - 6.000.000đ 70 17%
Thu nhập
6.000.000 - 10.000.000đ 54 14%
>10.000.00đ 68 17%
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
4.2. Phân tích dữ liệu
Bằng phần mềm Smart PLS phiên bản 3.2.8, nhóm tác giả đã phân tích dữ liệu thu
thập được.
 37
Quá trình khảo sát gồm 2 bước: khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức. Ở bước
đầu, nhóm tác giả thu thập dữ liệu của 50 người nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo.
Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, nhóm tác giả đã phải tiến hành kiểm định tính đơn
hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệt. Trong trường hợp cần thiết,
nhóm tác giả sẽ điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp. Sau khi kết thúc giai đoạn này,
nhóm tác giả chuyển sang bước khảo sát chính thức.
Sau khi đã thực hiện phân tích mẫu khảo sát 50 người, kết quả phân tích cho thấy
các thang đo phù hợp và có thể sử dụng cho bước khảo sát chính thức mà không cần
chỉnh sửa.
Bên cạnh đó, để đánh giá mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả lần lượt tiến hành phân
tích chính thức theo 2 bước: đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc.
4.2.1 Đánh giá mô hình đo lường
4.2.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Bảng 4.2: Hệ số tải nhân tố
Sự cởi Thái độ
Sự Truyền
mở với đối với
Thang đo Sự bất ổn Sự dễ chịu hướng Sự tận tâm thông eWOM
trải thương
ngoại xã hội
nghiệm hiệu
AG1 0.814
AG2 0.874
AG3 0.804
AT1 0.796
AT2 0.867
AT3 0.862
CO1 0.766
CO2 0.813
CO3 0.834
EW1 0.685
EW2 0.725
EW3 0.693
EW4 0.744
EW5 0.780
 38
Sự cởi Thái độ
Sự Truyền
mở với đối với
Thang đo Sự bất ổn Sự dễ chịu hướng Sự tận tâm thông eWOM
trải thương
ngoại xã hội
nghiệm hiệu
EW6 0.727
EX1 0.820
EX2 0.822
EX3 0.832
NE1 0.851
NE2 0.716
NE3 0.676
NE4 0.833
OE1 0.822
OE2 0.865
OE3 0.773
SM1 0.778
SM2 0.784
SM3 0.791
SM4 0.598
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
Thông qua các chỉ số hệ số nhân tố bên ngoài (outer loading) và phương sai trích
AVE, nhóm tác giả đã tiến hành xem xét giá trị hội tụ của các biến tiềm ẩn. Theo
Henseler và cộng sự (2009), “hệ số tải nhân tố bên ngoài của một biến > 0,7 được xem
là chuẩn mực, khoảng giữa 0,4 đến 0,7 cần được cân nhắc cẩn thận trươc khi xoá”. Trong
trường hợp hệ số tải nhân tố của thang đo < 0,4, “việc loại trừ khỏi mô hình nghiên cứu
là điều vô cùng cần thiết” (Bagozzi và cộng sự, 1991) (Hair và cộng sự, 2011). Theo
bảng 4.2, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mọi thang đo đều có hệ số tải nhân số > 0,7 trừ
SM4, NE3, EW1 và EW3. Vì vậy, tác giả quyết định loại bỏ ba thang đo trên nhằm thoả
mức điểm lý tưởng mà Henseler và cộng sự (2009) đã đề ra.
Mặt khác, theo Fornell và Larcker (1981), “tổng phương sai trích AVE cần phải
có giá trị bằng hoặc lớn hơn 0,5”, tức “biến tiềm ẩn có thể định nghĩa được hơn phân
nửa phương sai của nó so với trung bình”. Trong truờng hợp AVE thấp hơn 0,5, “việc
 39
cân nhắc loại bỏ nhân tố hoặc biến tiềm ẩn đó ra khỏi mô hình nghiên cứu là điều nên
làm”.
Ngoài ra, hai chỉ số tiêu biểu, gồm hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tin
cậy tổng hợp (Composite reliability) giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo, thể hiện các
nhân tố có hội tụ vào một cấu trúc tiềm ẩn duy nhất. Để kiểm định hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và hệ số tin cậy tổng hợp, kết quả cần phải đạt mức điểm từ 0,7 trở
lên. Nhưng nếu so sánh với nhau, CR sẽ được ưu tiên hơn trong quá trình đánh giá tính
đồng nhất của độ tin cậy bởi nó ứng dụng các tải trọng tiêu chuẩn của các biến quan sát.
Tại bảng 4.3, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố đều đã đạt tiêu chuẩn.
Bảng 4.3: Phân tích giá trị hội tụ
Cronbach's Composite Average Variance
Alpha Reliability Extracted (AVE)
Sự bất ổn 0.733 0.850 0.657
Sự cởi mở với trải nghiệm 0.757 0.861 0.673
Sự dễ chịu 0.776 0.870 0.691
Sự hướng ngoại 0.765 0.864 0.680
Sự tận tâm 0.732 0.847 0.649
Thái độ thương hiệu 0.795 0.880 0.710
Truyền thông xã hội 0.756 0.860 0.673
eWOM 0.769 0.852 0.591
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
Chi tiết hệ số tương quan giữa các biến sự bất ổn, sự cởi mở với trải nghiệm, sự
dễ chịu, sự hướng ngoại, sự tận tâm, thái độ đối với thương hiệu, truyền thông xã hội tại
bảng 4.4. Các hệ số này có giá trị trong vùng từ 0,273 đến 0,53. Các chỉ số nằm trên
đường chéo thể hiện giá trị căn bậc hai của phương sai trích trung bình thuộc các biến
khái niệm (biến ảo), dao động trong khoảng từ 0,769 đến 0,842.

Bảng 4.4: Hệ số tương quan giữa các biến

1 2 3 4 5 6 7 8
Sự bất ổn 0.811
Sự cởi mở với trải nghiệm 0.356 0.821
 40
1 2 3 4 5 6 7 8
Sự dễ chịu 0.273 0.449 0.831
Sự hướng ngoại 0.464 0.459 0.387 0.824
Sự tận tâm 0.302 0.409 0.511 0.453 0.806
Thái độ thương hiệu 0.394 0.434 0.398 0.461 0.443 0.842
Truyền thông xã hội 0.294 0.388 0.286 0.474 0.314 0.482 0.820
eWOM 0.392 0.520 0.502 0.480 0.451 0.530 0.488 0.769
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
4.2.1.2 Giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt có thể xem là “mức độ phân biệt một khái niệm của một biến
tiềm ẩn cụ thể từ khái niệm của những biến tiềm ẩn khác” (Henselser và cộng sự, 2009).
Tại bảng 4.4, kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các biến tương ứng đều bé hơn giá
trị căn bậc 2 của phương sai trích trung bình của mỗi khái niệm. Do đó, “các khải niệm
thuộc nghiên cứu được xem là đạt giá trị phân biệt” (Fornell và Larcker, 1981). Tuy
nhiên, do “hệ số phóng đại phương sai VIF bé hơn 10 nên không có sự đa cộng tuyến
giữa các biến” (Hair và cộng sự, 1992). Theo Fornell và Larcker (1981), vùng điều kiện
đạt giá trị phân biệt nếu như “giá trị AVE của khái niệm đó lớn hơn bình phương hệ số
tương quan của khái niệm đó với các khái niệm còn lại trong mô hình”.
Dựa trên kết quả vùng điều kiện của Fornell và Larcker được trình bày ở bảng
4.4, mọi căn bậc hai của AVE đều đạt yêu cầu với hệ số cao hơn 0,5 (dao động trong
khoảng 0,769 đến 0,842). Dễ dàng nhận thấy, hệ số tương quan của các nhân tố khác
trong cùng một cột đều thấp hơn căn bậc hai của AVE của từng nhân tố. Vì vậy, các
nhân tố đều đạt giá trị phân biệt.
Theo Garson (2016), “giá trị phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn sẽ được đảm bảo nếu
chỉ số HTMT nhỏ hơn 1”, “giá trị phân biệt sẽ được đảm bảo nếu giá trị này dưới 0.9”
theo Henseler và cộng sự (2015). Trong khi đó, Clark & Watson (1995) và Kline (2015)
sử dụng ngưỡng thấp hơn là 0.85, SMARTPLS thì ưu tiên sử dụng ngưỡng là 0.85 trong
đánh giá.
Bảng 4.5: Chỉ số HTML
e
Sự Sự cỏi mở Sự Sự Sự Thái độ đối Truyền
W
bất và trải dễ hướng tận với thương thông xã
O
ổn nghiệm chịu ngoại tâm hiệu hội
M
 41
Sự bất ổn
Sự cỏi mở
và trải 0.4
nghiệm 8
Sự dễ chịu 0.3
_ 88 0.585
Sự hướng 0.6 0.50
ngoại 06 0.601 6
0.4
Sự tận tâm
16 0.542 0.68 0.593
Thái độ đối
với thương 0.5 0.50
hiệu 13 0.557 1 0.587 0.57
Truyền
thông xã 0.3 0.37 0.40
hội 77 0.51 4 0.627 3 0.621
0.5 0.64 0.59
eWOM
07 0.678 7 0.623 6 0.673 0.645
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
4.2.2 Phân tích hồi quy
Từ kết quả chạy dữ liệu, nhóm tác giả có hàm hồi quy của mô hình nghiên cứu như sau:
AT = β0 + 0,126*NE + 0,078*OE + 0,06*AG + 0,078*EX + 0,149*CO + 0,216*SM +
0,2*EW + e
EW = β0 + 0,117*NE + 0,204*OE + 0,225*AG + 0,086*EX + 0,104*CO + 0,237*SM
+e
Bảng 4.6: Phân tích hồi quy
Các biến độc lập eWOM Thái độ thương hiệu

Sự bất ổn 0.117 0.126

Sự cởi mở với trải nghiệm 0.204 0.078
Sự dễ chịu 0.225 0.060
Sự hướng ngoại 0.086 0.078
Sự tận tâm 0.104 0.149
Truyền thông xã hội 0.237 0.216
eWOM 0.200
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
 42

Hình 4.7: Kết quả phân tích mô hình đo lường

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)
4.2.3 Kiểm định giả thuyết
Nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn, nhóm tác giả đã tiến hành
phân tích mô hình bên trong (tức mô hình cấu trúc) bằng cách sử dụng các hệ số đường
dẫn (Path coefficient) với biến tiềm ẩn nội sinh và phân tích R-square. Ở bước này, cần
chú ý mức độ ý nghĩa 5% (p values <0,05). Nhằm kiểm định mô hình trong thực tiễn,
nhóm tác giả quyết định lấy mẫu lại (Resampling). Do đó, kết quả nghiên cứu sử dụng
kiểm định Bootstrap – phương pháp lấy mẫu lại bằng kỹ thuật thay thế.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giả thuyết
Original Sample
Sai số tiêu Thống Giá
Giả thuyết Sample Mean Kết quả
chuẩn kê T-test trị P
(O) (M)
H1: Truyền thông xã
hội -> eWOM 0.237 0.239 0.043 5,512 0.000 Chấp nhận
 43
Original Sample
Sai số tiêu Thống Giá
Giả thuyết Sample Mean Kết quả
chuẩn kê T-test trị P
(O) (M)
H2.1: Sự cởi mở với
trải nghiệm ->
eWOM 0.204 0.201 0.056 3,641 0.000 Chấp nhận
H2.2: Sự dễ chịu ->
eWOM 0.225 0.225 0.05 4,534 0.000 Chấp nhận
H2.3: Sự tận tâm ->
eWOM 0.104 0.104 0.048 2,190 0.027 Chấp nhận
H2.4: Sự hướng Không
ngoại -> eWOM 0.086 0.090 0.056 1,536 0.123 chấp nhận
H2.5: Sự bất ổn ->
eWOM 0.117 0.116 0.050 2,338 0.019 Chấp nhận
H3.1: Sự cởi mở với
trải nghiệm -> Thái Không
độ thương hiệu 0.078 0.080 0.052 1,505 0.125 chấp nhận
H3.2: Sự dễ chịu -> Không
Thái độ thương hiệu 0.060 0.059 0.048 1,239 0.212 chấp nhận
H3.3: Sự tận tâm ->
Thái độ thương hiệu 0.149 0.148 0.05 2,962 0.003 Chấp nhận
H3.4: Sự hướng
ngoại -> Thái độ Không
thương hiệu 0.078 0.076 0.057 1,358 0.180 chấp nhận
H3.5: Sự bất ổn ->
Thái độ thương hiệu 0.126 0.127 0.051 2,471 0.014 Chấp nhận
H4: eWOM -> Thái
độ thương hiệu 0.200 0.202 0.058 3,429 0.001 Chấp nhận
H5: Truyền thông xã
hội -> Thái độ
thương hiệu 0.216 0.215 0.058 3,748 0.000 Chấp nhận
Nguồn: Nhóm tác giả phân tích
 44
Từ bảng 4.8, ta có thể thấy:
Giả thuyết H1: Truyền thông xã hội có tác động tích cực đối với eWOM
(β=0,237, p<0,01). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận
Giả thuyết H2.1: Sự cởi mở với trải nghiệm có tác động tích cực đối với eWOM
(β=0,204, p<0,01). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận
Giả thuyết H2.2: Sự dễ chịu có tác động tích cực đối với eWOM (β=0,225,
p<0,01). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận
Giả thuyết H2.3: Sự tận tâm có tác động tích cực đối với eWOM (β=0,104,
p<0,01). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận
Giả thuyết H2.4: Sự hướng ngoại không có tác động đối với eWOM (β=0,086,
p>0,01). Do đó, giả thuyết này không được chấp nhận
Giả thuyết H2.5: Sự bất ổn có tác động tích cực đối với eWOM (β=0,117,
p<0,01). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận
Giả thuyết H3.1: Sự cởi mở với trải nghiệm không có tác động đối với Thái độ
đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay (β=0,078, p>0,01). Do đó, giả thuyết này
không được chấp nhận
Giả thuyết H3.2: Sự dễ chịu không có tác động đối với Thái độ đối với thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay (β=0,06, p>0,01). Do đó, giả thuyết này không được chấp
nhận
Giả thuyết H3.3: Sự tận tâm có tác động tích cực đối với Thái độ đối với thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay (β=0,149, p<0,01). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận
Giả thuyết H3.4: Sự hướng ngoại không có tác động đối với Thái độ đối với
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay (β=0,078, p>0,01). Do đó, giả thuyết này không được
chấp nhận
Giả thuyết H3.5: Sự bất ổn có tác động tích cực đối với Thái độ đối với thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay (β=0,126, p<0,01). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận
Giả thuyết H4: eWOM có tác động tích cực đối với Thái độ đối với thương hiệu
mỹ phẩm thuần chay (β=0,2, p<0,01). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận
Giả thuyết H5: Truyền thông xã hội có tác động tích cực đối với Thái độ đối với
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay (β=0,216, p<0,01). Do đó, giả thuyết này được chấp
nhận
 45

Hình 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết (H1 – H5)
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

4.2.4 Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2

Bảng 4.10: Giá trị dự báo Q2
SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO)
Sự hướng ngoại 1,209,000 1,209,000
Sự tận tâm 1,209,000 1,209,000
Sự cởi mở với trải nghiệm 1,209,000 1,209,000
Sự dễ chịu 1,209,000 1,209,000
Sự bất ổn 1,209,000 1,209,000
Thái độ thương hiệu 1,209,000 862,241 0.287
Truyền thông xã hội 1,209,000 1,209,000
eWOM 1,612,000 1,181,732 0.267
 46
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
Theo Tenenhaus và cộng sự (2005), Q2 là “chỉ số giúp đánh giá tổng quan chất
lượng của mô hình thành phần”. Trong đó, nếu tất cả các mô hình thành phần “đều thoả
mãn Q2 > 0, mô hình cấu trúc tổng thể của nghiên cứu được công nhận đạt chất lượng
tổng thể”. Bên cạnh đó, Hair và cộng sự (2019) nhận định rằng với Q2 nhỏ hơn 0.25 sẽ
“thể hiện mức độ chính xác dự báo thấp”, Q2 nằm trong khoảng từ 0.25 đến 0.5 sẽ “thể
hiện mức độ chính xác dự báo trung bình” và Q2 lớn hơn 0.5 sẽ “thể hiện mức độ chính
xác dự báo cao”. Dựa vào kết quả của bảng 4.10, mô hình thành phần tương ứng của
biến phụ thuộc eWOM và Thái độ đối với thương hiệu đều nằm trong khoảng 0.25 – 0.5
(Q2 của eWOM = 0.267, Q2 của Thái độ đối với thương hiệu =0.287), do đó cả 2 mô
hình này đều có tính chính xác dự báo trung bình.
4.2.5 Đánh giá hệ số q2
Bảng 4.11: Giá trị hệ số q2
Thang đo eWOM Thái độ đối với thương hiệu
Truyền thông xã hội 0.031 0.029
Sự cởi mở với trải nghiệm 0.02 0.001
Sự dễ chịu 0.026 -0.001
Sự tận tâm 0.004 0.013
Sự hướng ngoại 0.001 0.004
Sự bất ổn 0.007 0.011
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
Hệ số q2 được sử dụng nhằm tìm hiểu mức độ dự báo của các biến độc lập lên
biến phụ thuộc. Theo kết quả tại bảng 4.11, ngoại trừ biến độc lập truyền thông xã hội
(0.029) có khả năng dự báo nhỏ, phần còn lại của các biến có mức dự báo cực kỳ nhỏ
hoặc không có khả năng dự báo do giá trị q nhỏ hơn 0.02 (Cohen, 1988)
4.2.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình
Để tìm hiểu có sự khác biệt trung bình biến định lượng đối với các giá trị khác
nhau của một biến định tính hay không, số liệu được xử lý bằng Independent Sample T-
Test và ANOVA tại phần mềm SPSS.
 47
Hình 4.12: Kết quả Independent Sample T-Test

Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích

Kết quả sau khi xử lý số liệu tại hình 4.12 cho thấy Sig Levene’s của tất cả các
biến ngoại trừ sự cởi mở với trải nghiệm (OE) và sự tận tâm (CO) đều lớn hơn 0.05, cho
thấy phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau. Tuy nhiên, giá trị sig T-Test các
biến truyền thông xã hội (SM: 0.835) , sự hướng ngoại (EX: 0.224), sự bất ổn (NE:
0.209) và thái độ đối với thương hiệu (AT: 0.743) đều lớn hơn 0.05. Do đó, không có
sự thay đổi mang ý nghĩa thống kê về truyền thông xã hội, sự hướng ngoại, sự bất ổn và
thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của những đáp viên có giới tính khác
nhau. Ngược lại, giá trị sig T-Test của sự dễ chịu (AG: <0.001) và eWOM (EW: 0.009)
đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự dễ chịu và eWOM
của những đáp viên có giới tính khác nhau
Đối với biến sự cởi mở với trải nghiệm (OE) và sự tận tâm (CO) có sig Levene’s
Test nhỏ hơn 0.05, điều này chứng minh có sự khác biệt về phương sai giữa 2 giới tính
Tuy nhiên, OE lại có giá trị sig T-Test là 0.64, tức lớn hơn 0.05. Điều này đồng nghĩa
với không có sự thay đổi mang ý nghĩa thống kê về sự cởi mở với trải nghiệm của những
đáp viên có giới tính khác nhau. Ngược lại, CO lại có giá trị sig T-Test 0.001, tức nhỏ
hơn 0.05, cho thấy có sự chênh lệch mang ý nghĩa thống kê về sự tận tâm của những
người được phỏng vấn thuộc giới tính khác nhau.
 48
Đối với biến định tính là độ tuổi, theo kết quả tại bảng 4.13, sig của Lavene
Statistic của SM (<0.001), OE (0.004), CO (0.002), EX (0.019), NE (0.003), EW
(<0.001) và AT (<0.001) đều nhỏ hơn 0.05, thể hiện phương sai các nhóm giá trị không
đồng nhất. Do đó, chúng ta cần xét thêm sig kiểm định Welch ở bảng Robust Test 4.14.
Tại bảng 4.14, chỉ có giá trị Sig của CO (0.152) nhiều hơn 0.05, thể hiện không có sự
thay đổi về mức độ trung bình về sự tận tâm của của những đáp viên thuộc các nhóm
tuổi khác nhau. SM (<0.001), OE (0.038), EX (<0.001), NE (<0.001), EW (<0.001), AT
(<0.001) đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, thể hiện có khác biệt trung bình về truyền
thông xã hội, sự cởi mở với trải nghiệm, sự hướng ngoại, sự bất ổn, eWOM và thái độ
đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của những đáp viên thuộc các nhóm tuổi khác
nhau. Theo kết quả tại hình 4.15, truyền thông xã hội và eWOM của những đáp viên có
độ tuổi càng cao có xu hướng giảm, đặc biệt là nhóm 18 – 21 tuổi giảm hơn so với nhóm
22- 24. Ngược lại, sự cởi mở với trải nghiệm, sự hướng ngoại, sự bất ổn, thái độ đối với
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay lại có xu hướng tăng dần theo độ tuổi, tuy nhiên nhóm
18 – 21 tuổi vẫn là nhóm có các yếu tố nêu trên thấp nhất.
Bảng 4.14: Robust Tests of Equality of Means theo độ tuổi
Statistica df1 df2 Sig.
SM Welch 40.130 2 255.478 <.001
OE Welch 3.306 2 264.789 .038
AG Welch .178 2 263.599 .837
CO Welch 1.898 2 262.434 .152
EX Welch 24.959 2 264.751 <.001
NE Welch 8.793 2 259.664 <.001
EW Welch 11.333 2 262.947 <.001
AT Welch 9.960 2 262.885 <.001
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
Hình 4.15: Kết quả thống kê mô tả của độ tuổi
49
 50

Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích

Ngược lại, sig của Lavene Statistic của AG (0.223) lớn hơn 0.05, thể hiện phương
sai các nhóm giá trị đồng nhất. Thông qua bảng 4.16, sig của AG (0.843) lớn hơn 0.05,
thể hiện không có sự thay đổi về mức độ trung bình của sự dễ chịu ở những đáp viên
thuộc các nhóm tuổi khác nhau.
Bảng 4.16: Kết quả ANOVA theo độ tuổi
ANOVA
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
SM Between 28.872 2 14.436 34.231 <.001
Groups
Within Groups 168.690 400 .422
Total 197.562 402
OE Between 2.609 2 1.304 3.552 .030
Groups
Within Groups 146.878 400 .367
Total 149.487 402
 51
AG Between .132 2 .066 .171 .843
Groups
Within Groups 153.528 400 .384
Total 153.660 402
CO Between 1.150 2 .575 2.146 .118
Groups
Within Groups 107.155 400 .268
Total 108.305 402
EX Between 18.787 2 9.393 27.802 <.001
Groups
Within Groups 135.143 400 .338
Total 153.929 402
NE Between 6.845 2 3.423 9.479 <.001
Groups
Within Groups 144.420 400 .361
Total 151.265 402
EW Between 7.141 2 3.571 11.888 <.001
Groups
Within Groups 120.142 400 .300
Total 127.283 402
AT Between 8.359 2 4.180 11.812 <.001
Groups
Within Groups 141.544 400 .354
Total 149.904 402
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
Theo kết quả được trình bày tại bảng 4.17, đối với biến định tính là nghề nghiệp,
sig của Lavene Statistic của SM (<0.001), CO (0.009), EX (0.003), NE (<0.001), EW
(<0.001) và AT (<0.001) đều nhỏ hơn 0.05, thể hiện phương sai các nhóm giá trị không
đồng nhất. Do đó, chúng ta cần xét giá trị Sig kiểm định Welch ở bảng Robust Tests
4.18. Tại bảng 4.18, chỉ có CO (0.315) có giá trị sig lớn hơn 0.05, thể hiện không có
khác biệt trung bình về sự tận tâm giữa những đáp viên có các nghề nghiệp khác nhau.
 52
Tất cả các biến còn lại, đều có giá trị sig kiểm định Welch <0.001, tức nhỏ hơn 0.05, thể
hiện có khác biệt trung bình về truyền thông xã hội, sự hướng ngoại sự bất ổn, eWOM
và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay giữa những đáp viên có nghề nghiệp
khác nhau. Trong đó, theo kết quả thống kê mô tả tại hình 4.19, những đáp viên là học
sinh, hoặc đang kinh doanh và làm nghề nghiệp khác sử dụng truyền thông xã hội nhiều
hơn là sinh viên và nhân viên văn phòng. Ngoài ra, sinh viên cũng có sự hướng ngoại,
sự bất ổn, eWOM và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay thấp hơn các đáp
viên có nghề nghiệp khác. Những người làm kinh doanh dường như có sự hướng ngoại
và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tích cực hơn so với các nghề nghiệp
khác. Trong khi đó, nhân viên văn phòng lại có sự bất ổn hơn so với học sinh, người
làm kinh doanh và các nghề nghiệp khác. Ngoài ra, học sinh cũng chính là những người
có xu hướng tích cực tham gia vào eWOM nhiều nhất.
Bảng 4.18: Robust Tests of Equality of Means theo nghề nghiệp
Statistica df1 df2 Sig.
SM Welch 22.857 4 98.616 <.001
OE Welch 3.168 4 103.380 .017
AG Welch .908 4 101.267 .462
CO Welch 1.200 4 101.122 .315
EX Welch 17.145 4 104.061 <.001
NE Welch 5.163 4 102.617 <.001
EW Welch 6.770 4 104.530 <.001
AT Welch 5.996 4 105.762 <.001
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
 53
Hình 4.19: Kết quả thống kê mô tả theo nghề nghiệp

Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích

Ngược lại, sig của Lavene Statistic của OE (0.061) và AG (0.39) đều lớn hơn
0.05, thể hiện phương sai các nhóm giá trị đồng nhất. Thông qua kết quả ANOVA tại
bảng 4.20, sig của AG (0.445) lớn hơn 0.05, thể hiện không có sự thay đổi về mức độ
trung bình về sự dễ chịu của những đáp viên thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
 54
Tuy nhiên, sig của OE (0.009) lại nhỏ hơn 0.05. Điều này có nghĩa là có sự khác biệt
trung bình về sự cởi mở với trải nghiệm của những đáp viên thuộc các nhóm nghề nghiệp
khác nhau. Theo thống kê mô tả tại hình 4.19, có thể thấy các đáp viên có nghề nghiệp
là kinh doanh và các nghề nghiệp khác có sự cởi mở với trải nghiệm cao hơn các đáp
viên thuộc các nhóm nghề nghiệp nghiệp còn lại. Bên cạnh đó, các đáp viên đang là sinh
viên lại có sự cởi mở với trải nghiệm thấp nhất. Đối với nhóm học sinh và nhân viên
văn phòng, sự cởi mở với trải nhiệm không có sự chênh lệch nhiều.
Bảng 4.20: Kết quả ANOVA theo nghề nghiệp
ANOVA
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
SM Between 34.960 4 8.740 21.393 <.001
Groups
Within Groups 162.601 398 .409
Total 197.562 402
OE Between 5.000 4 1.250 3.443 .009
Groups
Within Groups 144.487 398 .363
Total 149.487 402
AG Between 1.426 4 .356 .932 .445
Groups
Within Groups 152.234 398 .382
Total 153.660 402
CO Between 1.538 4 .384 1.433 .222
Groups
Within Groups 106.767 398 .268
Total 108.305 402
EX Between 21.816 4 5.454 16.430 <.001
Groups
Within Groups 132.114 398 .332
Total 153.929 402
 55
NE Between 8.023 4 2.006 5.573 <.001
Groups
Within Groups 143.242 398 .360
Total 151.265 402
EW Between 8.991 4 2.248 7.563 <.001
Groups
Within Groups 118.292 398 .297
Total 127.283 402
AT Between 8.624 4 2.156 6.073 <.001
Groups
Within Groups 141.280 398 .355
Total 149.904 402
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
Đối với biến định tính là thu nhập, theo bảng 4.21, sig của Lavene Statistic của
SM (0.002), NE (0.048), EW (0.002) đều nhỏ hơn 0.05, thể hiện phương sai các nhóm
giá trị không đồng nhất. Do đó, chúng ta cần xét giá trị sig của Welch ở bảng Robust
Tests 4.22. Tại bảng 4.22, sig của SM (0.126), EW (0.801) lớn hơn 0.05, chứng minh
không có sự chênh lệch trung bình về truyền thông xã hội, eWOM của những đáp viên
có các mức thu nhập khác nhau. Trong khi đó, sig của NE (0.023) lại nhỏ hơn 0.05, thể
hiện có sự khác biệt trung bình về sự bất ổn giữa các người khảo sát có các mức thu
nhập khác nhau. Theo hình 4.23, sự bất ổn có xu hướng tăng dần theo mức thu nhập,
riêng nhóm có mức thu nhập 3.000.000 – 6.000.000đ lại có vẻ như có ít sự bất ổn hơn
so với nhóm có thu nhập ít hơn 3.000.000đ.
Bảng 4.22: Robust Tests of Equality of Means theo thu nhập
Statistica df1 df2 Sig.
SM Welch 1.941 3 143.210 .126
OE Welch 3.683 3 145.067 .014
AG Welch .656 3 144.723 .580
CO Welch 1.651 3 146.169 .180
EX Welch 9.457 3 149.376 <.001
NE Welch 3.261 3 144.840 .023
 56
EW Welch .334 3 153.468 .801
AT Welch 5.020 3 150.236 .002
Nguồn:Nhóm tác giả điều tra và phân tích
Hình 4.23: Kết quả thống kê mô tả theo thu nhập
 57

Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích

Ngược lại, sig của Lavene Statistic của OE (0.117), AG (0.667), CO (0.327), EX
(0.197) và AT (0.052) lớn hơn 0.05, thể hiện phương sai các nhóm giá trị đồng nhất. Do
đó, chúng ta cần xét sig tại bảng ANOVA 4.24. Thông qua bảng 4.24, sig của AG (0.585)
và CO (0.173) lớn hơn 0.05, thể hiện không có sự thay đổi về mức độ trung bình của sự
dễ chịu và sự tận tâm của những đáp viên có các mức thu nhập khác nhau. Tuy nhiên,
sig của OE (0.009), EX (<0.001), AT (0.007) thể hiện có sự khác biệt trung bình về sự
cởi mở về trải nghiệm, sự hướng ngoại, thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
của những đáp viên có các mức thu nhập khác nhau. Về sự cởi mở về trải nghiệm, theo
kết quả tại hình 4.23, những người có mức thu nhập dưới 6.000.000đ không có sự chênh
lệch nhiều, tăng mạnh đối với những người có mức thu nhập từ 6.000.000 – 10.000.000đ
và có xu hướng giảm đi với nhóm thu nhập lớn hơn 10.000.000đ. Bên cạnh đó, thông
qua kết quả tại hình 4.23, đã cho thấy người có mức thu nhập càng cao sẽ có xu hướng
hướng ngoại nhiều hơn. Ngoài ra, những người có thu nhập càng cao dường như cũng
sẽ có thái độ tích cực hơn với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Tuy nhiên, nhóm những
người có mức thu nhập từ 3.000.000 – 6.000.000đ lại có thái độ tích cực ít hơn so với
nhóm có mức thu nhập nhỏ hơn 3.000.000đ.
 58
4.3. Thảo luận kết quả kết nghiên cứu
Từ những cơ sở dữ liệu trên, nhóm tác giả kết luận các yếu tố tác động đến Thái
độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của genZ tại Việt Nam bao gồm: Sự tận
tâm, Sự bất ổn, Truyền thông xã hội và eWOM. Bên cạnh đó, eWOM cũng bị tác động
bởi các nhân tố Sự cởi mở với trải nghiệm, Sự dễ chịu, Sự tận tâm, Sự bất ổn và Truyền
thông xã hội.
Trong đó, Truyền thông xã hội là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến cả eWOM
(0,237) và Thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay (0,216). Kết quả này khẳng
định truyền thông xã hội ảnh hưởng tích cực đến eWOM, tương tự với nghiên cứu của
Bulut Dulek và Ibrahim Aydin (2020): Ảnh hưởng của mạng xã hội đối với eWOM,
lòng trung thành thương hiệu và ý định mua hàng. Đồng thời kết quả này cũng kiểm
chứng lại giả thuyết phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ
thương hiệu của Medhi Abzari và cộng sự (2014). Điều này cho thấy phương tiện truyền
thông xã hội chính là một yếu tố vô cùng quan trọng trong việc hình thành eWOM và
thái độ thương hiệu của khách hàng.
Đối với eWOM, Sự dễ chịu là nhân tố ảnh hưởng thứ hai (0,225). Sự cởi mở với
trải nghiệm (0,204) và Sự bất ổn (0,117) lần lượt là nhân tố ảnh hưởng thứ ba và thứ tư.
Và Sự tận tâm (0,104) là nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến eWOM. Trong khi đó, tại
nghiên cứu “Tác động của tính cách cá nhân đến nhân tố niềm tin trong cộng đồng
Ewom” của Mumtaz Reina Mendonca (2020), kết quả chỉ khẳng định sự tác động của
Sự cởi mở với trải nghiệm và Sự bất ổn, còn ảnh hưởng của Sự dễ chịu, Sự tận tâm đến
eWOM đều bị phủ định.
Đối với Thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, eWOM là nhân tố ảnh
hưởng thứ hai, chỉ sau Truyền thông xã hội (0,2). Điều này cho thấy rằng, eWOM ở mọi
mạng xã hội, dù là thông qua kênh Facebook như nghiên cứu “eWOM xã hội có ảnh
hưởng đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng của các thương hiệu?” của Chetna
Kudeshia và Amresh Kumar (2017), hay thông qua Tiktok tại bài báo cáo này, đều có
tác động tốt đến việc hình thành thái độ thương hiệu. Tiếp theo, nhân tố quyết định Thái
độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay thứ ba và thứ tư lần lượt là Sự tận tâm
(0,149) và Sự bất ổn (0,126). Trong khi đó, tại nghiên cứu “Khai phá ảnh hưởng của các
đặc điểm tính cách cá nhân đối với thái độ thương hiệu và ý định mua hàng các sản
phẩm thân thiện với môi trường” của Ying Sun và cộng sự (2018), kết quả đã cho thấy
 59
rằng 4 trong 5 tính cách cá nhân, gồm Sự cởi mở với trải nghiệm, Sự dễ chịu, Sự tận
tâm, Sự hướng ngoại và Sự bất ổn đều có tầm quan trọng trong việc quyết định thái độ
thương hiệu.
Sau đây nhóm tác giả sẽ tiến hành phân tích sâu hơn về từng nhân tố ảnh hưởng
đến truyền thông xã hội và eWOM.
Được xem là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến cả eWOM và Thái độ đối với thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay như đã trình bày ở trên, truyền thông xã hội được xem xét
thông qua 3 yếu tố. Trong đó, yếu tố “những người dùng Tiktok khác hoặc bạn bè của
khách hàng biết đến các chiến dịch quảng bá của các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay”
(Mã thang đo SM3, với trọng số = 0.791) là yếu tố lớn nhất. Yếu tố thứ hai chính là các
khách hàng cũng cho rằng “nội dung của các chiến dịch quảng bá của các thương hiệu
mỹ phẩm thuần chay trên Tiktok thích hợp với khách hàng” (Mã thang đo SM2, với
trọng số 0.784). Yếu tố ảnh hưởng cuối cùng chính là “người dùng cho rằng các thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay có những chiến dịch hữu ích trên Tiktok” (Mã thang đo SM1,
với trọng số 0.778).
Nhân tố thứ hai tác động đến thái độ thương hiệu là eWOM, được đánh giá thông
qua 4 yếu tố. Yếu tố đầu tiên là “người dùng mỹ phẩm thuần chay thuộc genZ sẵn sàng
chia sẻ những trải nghiệm của mình về sản phẩm và thương hiệu với những người khác
trên Tiktok” (Mã thang đo EW5, với trọng số 0.78). Tiếp đến là yếu tố “sẵn sàng chia
sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm và thương hiệu mỹ phẩm thuần chay khi các người
dùng Tiktok khác hỏi về cảm nhận của họ” (Mã thang đo EW4, với trọng số 0.744). Yếu
tố thứ 3 chính là người dùng thuộc genZ cũng “cố gắng khiến những chia sẻ về trải
nghiệm của họ với những người dùng Tiktok khác trở nên hữu ích và tiếp cận được
nhiều người hơn” (Mã thang đo EW6, với trọng số 0.727). Yếu tố cuối cùng chính là
người dùng thuộc genZ cũng cho rằng “bản thân đã lựa chọn được sản phẩm và thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay phù hợp với mình nhờ vào các đánh giá về sản phẩm và
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay từ những người dùng Tiktok khác” (Mã thang đo
EW2, với trọng số 0.725).
Trong khi đó, sự dễ chịu lại là nhân tố thứ hai ảnh hưởng tới eWOM, được đánh
giá thông qua 3 yếu tố. Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất chính là người dùng thuộc genZ “dễ
dàng đồng cảm với người khác” (Mã thang đo AG2, với trọng số 0.874). Tiếp theo,
“người dùng cũng có lòng trắc ẩn với người khác” (Mã thang đo AG1, với trọng số
 60
0.814). Và yếu tố cuối cùng chính là họ cũng “dễ mềm lòng trước người khác” (Mã
thang đo AG3, với trọng số 0.804).
Nhân tố tiếp theo ảnh hưởng tới eWOM chính là sự cởi mở với trải nghiệm, được
đánh giá thông qua 3 yếu tố. Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất chính là người tiêu dùng
thuộc genZ “thích chia sẻ trải nghiệm của bạn bè với mọi người thông qua mạng xã hội
Tiktok” (Mã thang đo OE2, với trọng số 0.865). Yếu tố thứ hai chính là họ cũng “thích
chia sẻ trải nghiệm của bản thân với mọi người” (Mã thang đo OE1, với trọng số 0.822).
Và cuối cùng, người dùng cũng “thường xuyên chia sẻ thông tin hài hước hoặc thú vị
với bạn bè” (Mã thang đo OE3, với trọng số 0.773).
Là nhân tố ảnh hưởng thứ 3 đến Thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
và là nhân tố ảnh hưởng cuối cùng đến eWOM, sự tận tâm được đánh giá thông qua 3
yếu tố. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng nhất chính là người dùng Tiktok thuộc genZ “không
đăng những nội dung không còn được nhiều sự chú ý” (Mã thang đo CO3, với trọng số
0.834). Tiếp theo, người dùng cũng “không đăng thông tin có độ tin cậy thấp, không có
tính xác thực” (Mã thang đo CO2, với trọng số 0.813). Yếu tố cuối cùng chính là người
dùng “chỉ đăng những thông tin khiến họ cảm thấy tin tưởng được” (Mã thang đo CO1,
với trọng số 0.766)
Sự bất ổn chính là nhân tố cuối cùng ảnh hưởng tới Thái độ đối với thương hiệu
mỹ phẩm thuần chay và là nhân tố ảnh hưởng thứ 4 đối với eWOM, được nhận định bởi
3 yếu tố. Trong đó, yếu tố người dùng Tiktok thuộc genZ “cảm thấy thoải mái trong
phần lớn trường hợp” (Mã thang đo NE1, với trọng số 0.851) là yếu tố ảnh hưởng lớn
nhất. Người dùng “hiếm khi thấy buồn” (Mã thang đo NE4, với trọng số 0.833) chính
là yếu tố ảnh hưởng thứ nhì. Và yếu tố cuồi cùng chính là người dùng Tiktok “thường
xuyên thay đổi tâm trạng” (Mã thang đo NE2, trọng số 0.716).
Không có sự khác biệt về phương sai giữa 2 giới tính đối với eWOM (0.967) và
thái độ thương hiệu (0.862). Giá trị sig T-Test của eWOM (0.009) thể hiện eWOM ở
mỗi giới tính có những đặc tính khác nhau nhưng giá trị T-test của thái độ thương hiệu
(0.743) cho thấy thái độ ở mọi giới tính đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay là như
nhau.
Phương sai của eWOM (<0.001) và thái độ thương hiệu (<0.001) có sự khác biệt
ở những độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau. Ở mỗi độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau,
eWOM (sig Welch <0.001) và thái độ thương hiệu (sig Welch <0.001) đối với thuơng
 61
hiệu mỹ phẩm thuần chay lại có những đặc trưng khác nhau. Nhóm 16 – 17 tuổi với
nghề nghiệp chủ yếu là học sinh là những đối tượng tham gia eWOM hăng hái nhất. Đối
với nhóm 18 – 21 tuổi, nghề nghiệp chủ yếu là sinh viên, lại dường như ít tham gia
eWOM và không có thái độ thiện cảm đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay so với
những nhóm tuổi và nghề nghiệp khác. Đối với nhóm 22 – 24 tuổi, dù không tham gia
eWOM nhiệt tình như độ tuổi 16 – 17, nhưng lại là nhóm có thái độ tích cực đối với
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nhất. Bên cạnh đó, kết quả tại hình 4.15 cũng biểu thị
thái độ tích cực đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hơn so với các nhóm nghề
nghiệp khác của những người có nghề nghiệp là kinh doanh.
Có sự khác biệt về phương sai giữa các mức thu nhập khác nhau đối với eWOM
(0.002). Với sig Welch của eWOM (0.801), đã cho thấy eWOM ở mọi mức thu nhập là
như nhau. Ngược lại, thái độ thương hiệu mỹ phẩm thuần chay ở các mức thu nhập khác
nhau lại không có sự khác biệt về phương sai (0.052) nhưng lại thể hiện các mức thu
nhập khác nhau sẽ dẫn đến từng thái độ đặc trưng khác nhau thông qua sig ANOVA của
AT (0.007). Thu nhập càng cao, thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay càng
tốt. Tuy nhiên, nhóm người có thu nhập từ 3.000.000 – 6.000.000đ lại có thái độ kém
thân thiện với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hơn so với nhóm người có thu nhập
dưới 3.000.000đ.
 62
5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1. Kết luận
5.1.1 Kết quả nghiên cứu
Với mô hình 5 đặc điểm tính cách cá nhân làm nền tảng lý giải các mối quan hệ
(OCEAN), nghiên cứu đã làm sáng tỏ “Mối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội,
eWOM và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay”. Đề tài sử dụng phương
pháp nghiên cứu với hai giai đoạn gồm giai đoạn sơ bộ (áp dụng nghiên cứu định tính)
và giai đoạn chính thức (áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng). Bằng kết quả
nghiên cứu sơ bộ, đề tài chứng minh mô hình nghiên cứu đề xuất và bảng câu hỏi chứa
31 biến quan sát cho 8 khái niệm nghiên cứu, gồm: Truyền thông xã hội, Tính cách cá
nhân (Sự cởi mở với trải nghiệm, Sự dễ chịu, Sự tận tâm, Sự hướng ngoại, Sự bất ổn),
eWOM và Thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Bên cạnh đó, đề tài cũng
thu thập được 403 mẫu quan sát hợp lệ trong quá trình nghiên cứu định lượng chính
thức. Bằng cách sử dụng kỹ thuật phân tích bình phương tối thiểu từng phần (PLS-
SEM), những giả thuyết do nhóm tác giả đề xuất đã được kiểm định và chứng minh.
Bằng kết quả nghiên cứu, đề tài đã thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, gồm:
Nghiên cứu đã giúp tìm hiểu các nhân tố có tác động đến thái độ đối với các thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thuộc genZ thông qua mạng xã hội
Tiktok. Kết quả khảo sát đã chứng minh lại các giả thuyết ở bảng 5.1
Bảng 5.1: Các giả thuyết kiểm định và kết luận
Giả thuyết Kết quả
H1: Truyền thông xã hội -> eWOM Chấp nhận
H2.1: Sự cởi mở với trải nghiệm -> eWOM Chấp nhận
H2.2: Sự dễ chịu -> eWOM Chấp nhận
H2.3: Sự tận tâm -> eWOM Chấp nhận
H2.4: Sự hướng ngoại -> eWOM Không chấp nhận
H2.5: Sự bất ổn -> eWOM Chấp nhận
H3.1: Sự cởi mở với trải nghiệm -> Thái độ thương hiệu Không chấp nhận
H3.2: Sự dễ chịu -> Thái độ thương hiệu Không chấp nhận
H3.3: Sự tận tâm -> Thái độ thương hiệu Chấp nhận
H3.4: Sự hướng ngoại -> Thái độ thương hiệu Không chấp nhận
 63
H3.5: Sự bất ổn -> Thái độ thương hiệu Chấp nhận
H4: eWOM -> Thái độ thương hiệu Chấp nhận
H5: Truyền thông xã hội -> Thái độ thương hiệu Chấp nhận
Kết quả đã trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu như sau:
Các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
của người tiêu dùng mỹ phẩm là genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM gồm: Tính cách cá
nhân (Sự tận tâm, sự bất ổn), eWOM và truyền thông xã hội. Nghiên cứu cũng đã cho
thấy, các tính cách cá nhân khác (gồm sự cởi mở với trải nghiệm, sự dễ chịu, sự hướng
ngoại) không ảnh hưởng tới thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người
tiêu dùng mỹ phẩm genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM
Bên cạnh đó, tính cách cá nhân của người tiêu dùng trẻ từ 16 đến 24 tuổi tại
TP.HCM cũng có các mức độ tác động khác nhau đến việc hình thành eWOM. Trong
khi sự hướng ngoại bị phủ nhận có sự tác động đến eWOM, sự dễ chịu lại có mức độ
tác động (0,225) thứ nhì, chỉ sau truyền thông xã hội (0,237). Sự cởi mở với trải nghiệm
(0,204) và Sự bất ổn (0,117) lần lượt là nhân tố ảnh hưởng thứ ba và thứ tư. Và Sự tận
tâm (0,104) là nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến eWOM.
Từ kết quả trên, ta cũng có thể kết luận eWOM đóng vai trò là yếu tố thứ hai
(0,2) tác động đến Thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng
thuộc genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM, chỉ sau Truyền thông xã hội (0,237).
Ngoài ra, phân tích cũng thể hiện không có sự khác biệt về phương sai giữa 2
giới tính đối với eWOM (0.967) và thái độ thương hiệu (0.862). Giá trị sig T-Test của
eWOM (0.009) thể hiện eWOM ở mỗi giới tính có những đặc tính khác nhau nhưng giá
trị T-test của thái độ thương hiệu (0.743) cho thấy thái độ ở mọi giới tính đối với thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay là như nhau.
Ngược lại, phương sai của eWOM (<0.001) và thái độ thương hiệu (<0.001) có
sự khác biệt ở những độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau. Ở mỗi độ tuổi và nghề nghiệp
khác nhau, eWOM (sig Welch <0.001) và thái độ thương hiệu (sig Welch <0.001) đối
với thuơng hiệu mỹ phẩm thuần chay lại có những đặc trưng khác nhau.
Có sự khác biệt về phương sai giữa các mức thu nhập khác nhau đối với eWOM
(0.002). Với sig Welch của eWOM (0.801), đã cho thấy eWOM ở mọi mức thu nhập là
như nhau. Ngược lại, thái độ thương hiệu mỹ phẩm thuần chay ở các mức thu nhập khác
nhau lại không có sự khác biệt về phương sai (0.052) nhưng lại thể hiện các mức thu
 64
nhập khác nhau sẽ dẫn đến từng thái độ đặc trưng khác nhau thông qua sig ANOVA của
AT (0.007).
Để đạt được thái độ thương hiệu tích cực từ người tiêu dùng thuộc genZ từ 16
đến 24 tuổi tại TP.HCM thông qua eWOM và phương tiện truyền thông xã hội (Cụ thể
là Tiktok), các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay cần tạo điều kiện để phương tiện truyền
thông xã hội (cụ thể là Tiktok) trở thành nơi lý tưởng để người dùng tạo các eWOM,
cũng như kích thích các tính cách cá nhân của người tiêu dùng thuộc genZ (sự dễ chịu,
sự cởi mở với trải nghiệm, sự bất ổn và sự tận tâm) để họ thực hiện các eWOM tích cực.
Qua đó, các eWOM tích cực sẽ làm cho người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực đối
với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Ngoài ra, các thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay cũng cần xây dựng các chiến lược phù hợp với người tiêu dùng trên phương tiện
truyền thông của mình (cụ thể ở đây là Tiktok), đồng thời hiểu và khiến các tính cách
cá nhân (sự tận tâm, sự bất ổn) của khách hàng xây dựng thái độ tích cực đối với thương
hiệu mỹ phảm thuần chay.
5.1.2 Tính mới của nghiên cứu
Khác với nghiên cứu của Chetna Kudeshia và Amresh Kumar (2017) tập trung
vào phương tiện truyền thông xã hội là Facebook hoặc nghiên cứu của Bulut Dulek và
Ibrahim Aydin (2020) tập trung vào các mạng xã hội đã tồn tại hơn 10 năm gồm
Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, báo cáo này tập trung vào Tiktok – mạng xã
hội có tuổi đời còn rất trẻ và chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2019 (Zhang Yiming,
2020). Bên cạnh đó, thay vì tập trung tìm hiểu về thái độ của người tiêu dùng đối với
các sản phẩm “xanh” thân thiện với môi trường nói chung như nghiên cứu của Ying
Sun, Shanyong Wang, Lan Gao và Jun Li (2018), nghiên cứu này tập trung vào thái độ
của người tiêu dùng đối với riêng các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
Trên thực tế, đã có nhiều bài nghiên cứu tìm hiểu về vai trò to lớn của phương
tiện truyền thông xã hội đối với doanh nghiệp như báo cáo của Bulut Dulek và Ibrahim
Aydin (2020), Abzari Mehdi và cộng sự (2014), hoặc sự tác động mạnh mẽ của eWOM
đến việc hình thành thái độ đối với thương hiệu như báo cáo của Chetna Kudeshia và
Amresh Kumar (2017). Tuy nhiên, có rất ít bài báo ứng dụng mô hình 5 đặc điểm tính
cách cá nhân nhằm dự báo thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng, và tìm ra
mối quan hệ giữa tính cách cá nhân với truyền thông xã hội, eWOM và thái độ đối với
thương hiệu. Mumtaz Reina Mendonca (2020) đã chứng minh tính cách một người có
 65
tác động đáng kể đến eWOM, nhưng vẫn chưa tìm hiểu về thái độ đối với thương hiệu
dựa trên tính cách cá nhân của người tiêu dùng khi tham gia eWOM. Ying Sun và cộng
sự (2018) đã từng điều tra về mối liên hệ giữa tính cách cá nhân, thái độ và ý định mua
hàng, nhưng chỉ chọn 4 trong 5 đặc điểm tính cách cá nhân để nghiên cứu. Thông qua
báo cáo này, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có thể tập trung tiến hành chiến lược
quảng bá vào những phân khúc khách hàng có tính cách phù hợp và có cái nhìn thiện
cảm đối với thương hiệu của mình hơn, đặc biệt là đối với các khách hàng thuộc genZ
đời đầu từ 22 – 24 tuổi, đã có kinh tế, có nghề nghiệp ổn định như nhân viên văn phòng
hoặc kinh doanh, các nghề nghiệp khác.
5.2. Hàm ý quản trị
Mục tiêu giải pháp: Tối ưu eWOM về các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay trên
các phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là Tiktok, để từ đó giúp genZ hình thành
thái độ tích cực đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Các nhà quản lý các doanh
nghiệp có thể thu hoạch được các lợi ích từ những giải pháp được đề xuất chi tiết cho
từng yếu tố dưới đây:
5.2.1 Về truyền thông xã hội
Đây là nhân tố cực kì quan trọng bởi nó tác động mạnh nhất đến eWOM
(β=0,237) và thái độ đối với thương hiệu (β=0,216). Do đó, các thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay cần thực hiện các kế hoạch cụ thể trong việc hoạch định các chương trình
quảng bá, truyền thông hợp lí nhằm phủ sóng tệp khách hàng mục tiêu của mình đồng
thời khiến những người dùng tham gia mạng xã hội Tiktok biết đến và nói về các chưong
trình quảng bá của họ.
Để tạo được các eWOM và thái độ tích cực đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay, các bài đăng cần được sáng tạo để đem lại những nội dung hữu ích, phù hợp với
những nhu cầu, mong muốn của từng tệp khách hàng và khiến nhiều người dùng Tiktok
cũng như bạn bè của họ biết được các bài đăng, chiến dịch quảng bá đó.
Cụ thể, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có thể kết hợp với các KOLs -
những người có sức ảnh hưởng với lượt theo dõi cao tại Tiktok – phù hợp với thương
hiệu, đồng thời lắng nghe và tìm hiểu đặc điểm của tệp người theo dõi những KOLs đó.
Tiếp theo, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay sẽ cùng các KOLs đã lựa chọn thực
hiện những đoạn clip giúp đưa ra các thông tin hữu ích phù hợp với từng nhu cầu và
mong muốn ngầm hiểu từ tệp người xem của những KOLs đó, đồng thời tổ chức
 66
minigame tặng quà cho những người xem ngẫu nhiên khi tag (nhắc đến) bạn bè của họ
ở phần bình luận của những đoạn clip này. Đối với những KOLs có tệp người xem vẫn
còn ở độ tuổi học sinh đang muốn tìm hiểu về việc chăm sóc bản thân, các đoạn clip về
cách chăm sóc da cơ bản và đúng cách với mỹ phẩm thuần chay sẽ là một sự lựa chọn
phù hợp bởi họ chưa có nhiều kinh nghiệm sử dụng mỹ phẩm. Đối với những KOLs có
tệp người xem là sinh viên năng động, cần những sản phẩm thích hợp với lối sống nhiều
sự dịch chuyển, các đoạn clip về sự nhẹ dịu nhưng có nhiều công dụng của mỹ phẩm
thuần chay sẽ dễ dàng gây chú ý hơn. Đối với những KOLs có tệp người xem là những
genZ đã đi làm và có mức lương ổn định, quan tâm tới các vấn đề về môi trường, các
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay và KOLs có thể nhấn mạnh về bao bì bảo vệ môi
trường và các cam kết không thử nghiệm trên động vật của thương hiệu. Ở dòng trạng
thái/ mô tả của những đoạn clip này, các thương hiệu có thể sử dụng các hashtag như
#trending, #xuhướng, #làmđẹp,… đồng thời tạo nên hashtag cho riêng mình và chiến
dịch quảng bá để tiêp cận được nhiều người xem hơn. Bằng những cách này, nội dung
của các chương trình quảng bá sẽ dễ dàng tiếp cận đến một số lượng lớn những người
dùng Tiktok là người theo dõi những bài đăng của KOLs, đồng thời khiến người xem
cảm thấy nội dung quảng bá hữu ích và phù hợp với bản thân, và mong muốn gửi đến
bạn bè của mình để tham gia minigame nhận quà may mắn.
Bên cạnh đó, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay cũng có thể phát động các
thử thách như phát động lối sống xanh bằng cách tổ chức cuộc thi thực hiện vlog trong
vòng 7 ngày – sử dụng mỹ phẩm thuần chay của thương hiệu, không sử dụng đồ nhựa,..
và dành ra các giải thưởng cho các đoạn clip có nhiều lượt thả tim, bình luận và chia sẻ
nhất. Điều này sẽ giúp cho những người tham gia cuộc thi sẽ gửi đến những người bạn
bè của họ những đoạn clip mà họ đã thực hiện và đăng tải nhằm kêu gọi bình chọn. Nhờ
vậy, bạn bè của những người tham gia thi sẽ biết đến các chương trình quảng bá của
thương hiệu nhiều hơn, và có cái nhìn thiện cảm với các sản phẩm của thương hiệu mà
bạn bè họ đã sử dụng trong doạn clip dự thi đó.
5.2.2 Về eWOM
Là nhân tố quyết định thứ hai đến thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay (β=0,2), các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay cần chú ý kiểm soát và
tạo nên những eWOM tích cực về chính mình một cách có chủ đích. Trong đó, để người
dùng có thể dễ dàng sử dụng nhằm chia sẻ trải nghiệm của mình về sản phẩm của thương
 67
hiệu, các doanh nghiệp có thể đăng ký thương hiệu trên các ứng dụng, trang web giúp
liên kết các người dùng, reviewer với các thương hiệu như KOC – Review là có tiền,
Reviewty,… Tại các ứng dụng, trang web này, các thương hiệu sẽ gửi hàng miễn phí
với điều kiện người dùng sẽ phải đăng tải các đoạn clip review lên mạng xã hội Tiktok,
đồng thời gắn link bán hàng tại các sàn thương mại điện tử của thương hiệu để thực hiện
marketing affiliate. Điều này sẽ giúp giảm được vấn đề chi phí cho các reviewer, và
thương hiệu sẽ được quảng bá với chi phí chính là sản phẩm của mình – một mức chi
phí không quá cao đối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nếu sản phẩm thật sự tốt và đoạn
clip đó được nhiều người chú ý, những người xem sẽ có cảm tình với thương hiệu và
tạo nên chuyển đổi doanh thu cho thương hiệu tại các đường link được gắn tại kênh
người dùng đó.
Bên cạnh đó, các thương hiệu còn có thể thực hiện seeding để bình luận, hỏi
những người dùng chuyên review ý kiến về sản phẩm của mình bởi mọi người luôn sẵn
sàng chia sẻ những trải nghiệm của họ.
Để giúp đỡ người dùng trong quá trình lan toả trải nghiệm của họ với những
người tiêu dùng khác trên Tiktok trở nên hữu ích và tiếp cận được với nhiều người hơn,
các thương hiệu có thể chia sẻ những mẹo để giúp sử dụng sản phẩm một cách tốt nhất
để những người dùng có thể thực hiện và chia sẻ lại với người xem của họ. Điều này sẽ
giúp sản phẩm của thương hiệu có thể phát huy công dụng tốt nhất, từ đó người dùng và
người xem các bài đăng của họ cũng sẽ hình thành một cái nhìn thiện cảm đối với
thương hiệu.
Ngoài ra, để giúp người dùng có thể lựa chọn đúng sản phẩm phù hợp với bản
thân mình nhờ vào các bình luận về sản phẩm và thương hiệu mỹ phẩm thuần chay từ
những người dùng khác, bên cạnh các hoạt động như gửi sản phẩm đến những người
dùng chuyên review sản phẩm ở trên, thương hiệu cũng cần phải kết hợp với các KOLs
để tiến hành các hoạt động PR. Nhưng đây không đồng nghĩa với việc các thương hiệu
cần phải PR quá lố vể công dụng và sản phẩm. Bởi, những ngày vừa qua, đã có nhiều
sản phẩm mỹ phẩm thực hiện các hoạt động PR quá lố bằng cách thuê các KOLs tâng
bốc sản phẩm của mình và hạ thấp sản phẩm khác đã tạo nên cuộc tranh cãi nảy lửa
trong giới làm đẹp và trên mạng xã hội Tiktok. Do đó, các nhãn hàng có thể yêu cầu các
KOLs nói về điểm mạnh của sản phẩm nhưng vẫn phải bình luận một cách công tâm về
sản phẩm. Bởi mỹ phẩm luôn được thiết kế ra để phục vụ cho một nhóm đối tượng khách
 68
hàng nhất định, không thể phù hợp với tất cả mọi người. Vì vậy, nhãn hàng cũng cần
nên nói về những khuyến nghị của họ về sản phẩm với các KOLs (tần suất sử dụng, hợp
với những đối tượng khách hàng nào,…). Nếu không, sẽ dẫn đến tình trạng các KOLs
không hiểu hết về tính năng, cách sử dụng của sản phẩm, và truyền đạt không đúng tới
người xem, dẫn đến việc người mua lựa chọn sản phẩm không phù hợp với bản thân.
Để ví dụ cho trường hợp này, hãy tưởng tượng người dùng da khô lại lựa chọn kem
dưỡng dành cho da dầu – điều này sẽ khiến người dùng không thể cảm nhận tích cực về
sản phẩm bởi họ thấy rằng da họ vẫn bị khô sau khi sử dụng sản phẩm. Còn người dùng
da dầu lại lựa chọn kem dưỡng dành cho da khô, xảy ra tình trạng dư độ ẩm trên da và
gây bít tắc lỗ chân lông, nổi mụn. Đây đều là những kết quả khi người dùng không hiểu
rõ về tính năng sản phẩm bởi những lời khen “dành cho mọi loại da” đến từ các KOLs
khi thực hiện các hoạt động PR quá đà cho thương hiệu. Từ đó, sẽ khiến người dùng
không lựa chọn được sản phẩm thích hợp và mất cảm tình với thương hiệu.
Thay vì vậy, các thương hiệu nên chọn mặt gửi vàng với các KOLs, reviewer phù
hợp với từng dòng sản phẩm của họ và cho thấy sự thay đổi sau quá trình sử dụng sản
phẩm. Cụ thể hơn, đối với sản phẩm dành cho da dầu – mụn, các thương hiệu có thể tìm
kiếm các KOLs/ reviewer có làn da đang gặp các vấn đề trên và thực hiện những đoạn
clip trải nghiệm sản phẩm, so sánh hiệu quả sau khi sử dụng. Điều này sẽ giúp người
xem dễ dàng hình dung hơn về hiệu quả của sản phẩm và quyết định mua hàng khi đã
hiểu rõ về sản phẩm, tránh các tình trạng kỳ vọng quá nhiều về sản phẩm mà không
được kết quả như mong đợi. Từ đó, người dùng sẽ hình có thái độ thiện cảm với thương
hiệu khi sản phẩm đã lựa chọn có hiệu quả tương tự như những eWOM trên mạng xã
hội.
5.2.3 Về tính cách cá nhân
Về sự dễ chịu: Đây là nhân tố tác động thứ nhì đến eWOM (β=0,225) trong 5
nhân tố được công nhận. Để các hoạt động eWOM diễn ra tích cực hơn, các thương hiệu
có thể xây dựng những câu chuyện khơi gợi sự đồng cảm ở người khác. Cụ thể hơn, để
khuyến khích khách hàng thực hiện eWOM, các thương hiệu có thể tổ chức minigame
là những sản phẩm miễn phí của họ đến những người dùng mà sản phẩm đó có thể giải
quyết được vấn đề đó tại phần bình luận. Ví dụ như, các thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay có dòng sản phẩm dành cho da dầu – mụn có thể tổ chức các minigame ngẫu nhiên
khi người dùng thực hiện đủ các bước yêu cầu của thương hiệu (nhấn nút thích video,
 69
bình luận nói về nỗi mặc cảm, sự khó khăn khi trị mụn và chia sẻ video,..). Sau đó, lựa
chọn ra những người chơi may mắn để có thể được bộ sản phẩm trị mụn miễn phí của
họ và được thăm khám bởi đội ngũ của thương hiệu. Những người chiến thắng sẽ cần
thực hiện, đăng tải những đoạn clip về quá trình thay đổi làn da khi sử dụng dòng sản
phẩm đó và kể lại sự biến chuyển tích cực khi đã sử dụng sản phẩm. Điều này có thể
khơi gợi sự đồng cảm đối với những người cũng có vấn đề về mụn với làn da của mình,
qua đó tạo được eWOM tích cực và cái nhìn thiện cảm với thương hiệu. Bên cạnh đó,
khi làm việc với các KOLs để tiến hành quảng bá, thương hiệu cũng có thể yêu cầu họ
kể về câu chuyện, vấn đề mà họ đã gặp và sự biến chuyển tích cực sau khi sử dụng sản
phẩm để tạo nên sự gần gũi và khiến người xem đồng cảm hơn.
Để khơi gợi lòng trắc ẩn của mọi người, thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có
thể dùng điểm mạnh của mình là bảo vệ môi trường và không thử nghiệm trên động vật
để thực hiện các chiến dịch bảo vệ môi trường và động vật. Cụ thể hơn, các thương hiệu
có thể thực hiện những đoạn clip nói về sự tuyệt chủng của các loài động vật quý hiếm,
đồng thời thực hiện kế hoạch marketing, thông báo và quảng bá về chính sách quyên
góp cho các tổ chức bảo vệ động vật khi khách hàng mua sản phẩm tại thương hiệu. Các
thương hiệu có thể làm mới bao bì của các dòng sản phẩm đã có sẵn và in ấn các câu
slogan quyên góp - bảo vệ động vật, và quyên góp 10.000đ cho các tổ chức bảo vệ động
vật khi mỗi sản phẩm được bán ra. Đồng thời tiến hành hợp tác với các KOLs, người
dùng yêu động vật nói về vấn đề môi trường, động vật và chương trình ý nghĩa này của
thương hiệu. Chiến dịch này sẽ khiến khách hàng dễ mềm lòng trước những lời nói, câu
chuyện về vấn đề môi trường, động vật và khơi gợi lòng trắc ẩn của khách hàng, từ đó
tạo nên eWOM tích cực về các ưu điểm bảo vệ môi trường, động vật cho thương hiệu
mỹ phẩm thuần chay.
Về sự cởi mở với trải nghiệm: Là nhân tố ảnh hưởng thứ 3 đến eWOM
(β=0,204), nhân tố này tập trung chủ yếu về sự chia sẻ trải nghiệm đến với mọi người.
Bởi vì mọi người có xu hướng thích chia sẻ trải nghiệm của bạn bè hoặc của bản thân
đến với mọi người, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay cần phải hiểu được hành trình
trải nghiệm của khách hàng. Điều này sẽ giúp khách hàng có những trải nghiệm tốt với
thương hiệu, từ đó sẽ chia sẻ những trải nghiệm tốt về thương hiệu đến với bạn bè và
bạn bè của họ cũng sẽ tiếp tục chia sẻ những trải nghiệm đó đến với những người khác.
Bên cạnh các hoạt động truyền thông và nghiên cứu chất lượng sản phẩm tốt, thuơng
 70
hiệu cũng cần lưu ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm đảm bảo trải nghiệm
khách hàng và giải quyết những vấn đề mà khách hàng mắc phải, đồng thời hấp dẫn và
xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Sâu xa hơn, thương hiệu cần đào tạo tác phong
làm việc hăng hái, thái độ niềm nở và sẵn sàng lắng nghe, giải quyết vấn đề cho khách
hàng cho tất cả nhân viên. Bên cạnh đó, các thương hiệu mỹ phẩm cũng nên phát triển
hệ thống lưu trữ thông tin khách hàng. Điều này không chỉ giúp thương hiệu có thể dễ
dàng theo dõi lịch sử mua hàng, tri ân khách hàng bằng việc tích luỹ điểm đổi quà mà
còn giúp ích trong việc chăm sóc và giữ chân khách hàng bằng những lời chúc, voucher
giảm giá vào những dịp đặc biệt, lễ, Tết, sinh nhật,… Ngoài ra, thương hiệu cũng cần
có những chế độ, chính sách đãi ngộ nhằm khuyến khích nhân viên làm việc và chăm
sóc khách hàng tốt nhất trong khả năng của họ.
Bên cạnh đó, bởi khách hàng thích chia sẻ thông tin hài hước hoặc thú vị với bạn
bè, các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có thể tạo ra những tình huống hài hước hoặc
các câu chuyện gần gũi với tệp khách hàng của thương hiệu. Các thương hiệu mỹ phẩm
có thể làm những nội dung hoặc khéo léo lồng ghép vào các chương trình khuyến mãi
như “Cứ hết tiền là (tên thương hiệu) lại sale! Gửi ngay đến cho đứa bạn thân để cùng
viêm màng túi”. Người xem tìm thấy chính bản thân mình trong những câu chuyện đó
và mong muốn chia sẻ đến cho bạn bè của họ.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo
Ngoài những giá trị đóng góp của nghiên cứu, bài báo cáo này vẫn còn nhiều
điểm hạn chế cần phải khắc phục trong tương lai:
Đầu tiên, lấy mẫu thuận tiện được dùng làm phương pháp chọn mẫu trong báo
cáo này. Điều này có thể làm giảm tính biểu tượng của kết quả nghiên cứu. Ở những bài
báo cáo kế tiếp, có thể sử dụng phương pháp lấy mẫu theo xác suất nhằm kiểm soát độ
chính xác của kết quả.
Mặt khác, nghiên cứu này chỉ mới được thực hiện phạm vi ở TP.HCM. Các báo
cáo kế tiếp có thể thực hiện đo lường ở phạm vi toàn quốc để có cái nhìn tổng quan và
chính xác hơn.
Bên cạnh đó, đề tài này chỉ mới nghiên cứu đến việc nâng cao thái độ của người
dùng đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng” cũng là một chủ đề hấp dẫn trong
tương lai.
 71
Ngoài ra, nghiên cứu này cũng chỉ dựa trên suy nghĩ của khách hàng hiện tại - ở
thời điểm ngành mỹ phẩm nói chung vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai phá và
các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay chỉ mới ở giai đoạn đầu gia nhập thị trường. Do
đó, có thể trong tương lai, khi ngành mỹ phẩm phát triển hơn và các thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay có nhiều thị phần hơn, bài nghiên cứu này sẽ không còn phản ánh đúng
với thực tế.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Brown, K. W., Ryan, R. M., & Creswell, J. D. (2007), Mindfulness: Theoretical
foundations and evidence for its salutary effects. Psychological Inquiry, 18(4),
211–237.
Dwyer, C., Hiltz, S. & Passerini, K. (2007), “Trust and privacy concern within social
networking sites: a comparison of Facebook and MySpace”, AMCIS 2007
Proceedings, Colorado, p. 339.
Hu, X., Ha, L., Mo, S. & Xu, Y. (2014), “Who are fans of Facebook fan pages? An
electronic word-of-mouth communication perspective”,
Kudeshia, C. & Kumar, A. (2017), “Social eWOM: does it affect the brand attitude and
purchase intention of brands?”, Management Research Review, Vol. 40 No. 3,
pp. 310-330
Adila, T. M., Bintang, W. S., Ikhsan, R. B., & Fahlevi, M. ( 2 0 2 0 ). Instagram as info
r mat i on in developing purcha se intentions: The role of social E-wom and b
randatti t u de. Procee d i n gs of 2020 International Confere nce on Information
Management and Tec h n o l o g y, I C I MTech 2020.
APPOTA Technology for Change. Vietnam Mobile APP Market Report First half of
2021
Nielsen RK & Ganter SA (2018) Dealing with digital intermediaries: A case study of
the relations between publishers and platforms. New Media & Society 20(4):
1600–1617.
Barrick MR, Mount MK (1991) The big five personality dimensions and job
performance: a meta-analysis. Pers Psychol 44(1):1–26
Todd A. Mooradian, Kurt Matzler & Lisa Szykman (2008), Empathetic responses to
advertising: Testing a network of antecedents and consequences, Marketing
Letters, 19( 2), 79-92
John, O.P, & Srivastava, S (1999), The Big Five Trait taxonomy: History, measurement
and theoretical perspectives, Handbook of Personality: Theory and Research,
eds. Lawrence A. Pervin and Oliver P. John. New York: Guilford Press, 102-138
McCrae, R.R & Costa Jr., P.T (1999), A five factor theory of Personality. In L. A. Pervin
& O.P. John (Eds), Handbook of Personality. Theory and Research (2ed), 139-
153
Gosling, Samuel D., Peter J. Rentfrow & William B. Swann Jr. (2003). A very brief
measure of the Big Five Personality Domains, Journal of Research in Personality,
37,(6), 504-28
Erikson, Erik H. (1968), Identity, New York, NY: Norton
Haugtvedt, Curtis P., Richard E. Petty & John. T. Cacioppo (1992), Need for Cognition
and advertising: understanding the role of personality variables in consumer
behaviour, Journal of Consumer Psychology, 1, 239-260
Mendonca (2016), Relating Big Five Factor Model to the acceptance and use of On-line
Shopping, International Journal of Marketing Studies,8(3), 89-98
Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010), “Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media”, Business Horizons, Vol. 53 No. 1, pp. 59-68.
Libai, Barak, Ruth Bolton, Marnix S. Bugel, Ko de Ruyter, Oliver ¨ Gotz, Hans
Risselada, et al. (2010), ¨ “Customer-to-Customer Interactions: Broadening the
Scope of Word of Mouth Research,” Journal of Service Research, 13 (3), 267–
82.
Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009), “Social media: the new hybrid element of the
promotion mix”, Business Horizons, Vol. 52 No. 4, pp. 357-365.
Xianghua Lu, Sulin Ba, Lihua Huang & Yue Feng (2013), Promotional Marketing or
Word-of-Mouth? Evidence from Online Restaurant Reviews, Information
Systems Research, 24(3), 596-612
Buttle FA (1998), Word of mouth: Understanding and managing referral marketing,
Strategic Marketing, 6(3), 241-254
KOTLER Philip & Gary Armstrong (2012), Principles of Marketing, Pearson
Education, Inc.
Yaylı, A. & Bayram, M. (2012), “E-WOM: the effects of online consumer reviews on
purchasing decisions”, International Journal of Internet Marketing and
Advertising, Vol. 7 No. 1, pp. 51-64.
Dellarocas, Chrysanthos & Zhang, Xiaoquan Michael & F. Awad, Neveen(2007),
Exploring the Value of Online Product Reviews in Forecasting Sales: The Case
of Motion Pictures, Journal of Interactive Marketing. 21(4), 23- 45
Chevalier, J.A. & Mayzlin, D. (2006), “The effect of word of mouth on sales: online
book reviews”, Journal of Marketing Research, Vol. 43 No. 3, pp. 345-354.
Olsen, D. B.; Mitchell, C. E. Formaldehyde formation in large bore engines. Part 2:
Factors affecting measured CH2O. J. Eng. Gas Turb. Power 2000, 122, 611-616.
Olsen, D. B.; Mitchell, C. E. Formaldehyde formation in large bore natural gas engines.
Part 1: Formation mechanisms. J. Eng. Gas Turb. Power 2000, 122, 603-610.
Murphy, S.T. & Zajonc, R.B. (1993), “Affect, cognition, and awareness: affective
priming with optimal and suboptimal stimulus exposures”, Journal of Personality
and Social Psychology, Vol. 64 No. 5, pp. 723
Lane, V. & Jacobson, R. (1995), “Stock market reactions to brand extension
announcements: the effects of brand attitude and familiarity”, The Journal of
Marketing, Vol. 59 No. 1, pp. 63-77.
Morgan, R.M. & Hunt, S.D. (1994), “The commitment-trust theory of relationship
marketing”, Journal of Marketing, Vol. 58 No. 3, pp. 20-38.
Dulek, B., & Aydin, İ. (2020). Effect of social media marketing on E-WOM, brand
loyalty and purchase intent. BingölÜniversi tesiSosyalBilimlerEnstitüsüDergisi,
20, 271–288.
Mumtaz Reina Mendonca. (2020) “Impact of personality on the trust factor in E-wom
communities”
HENNING-THURAU, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004),
“Electronic Word-of-Mouth Via Customer Opinion Platform: What Motivates
Consumers to Articulate Themselves on the Internet”, Journal of Interactive
Marketing, (18)1: pp. 38-52.
LUO, N., Zhang M. & Liu W. (2015), “The Effects of Value Co-Creation Practices on
Building Harmonious Brand Community and Achieving Brand Loyalty on Social
Media in China”, Computers in Human Behavior, 48: pp. 492–499
LAROCHE, M., Habibi, M. R., & Richard, M. (2013), “To Be Or Not To Be in Social
Media: How Brand Loyalty is Affected by Social Media?”, International Journal
of Information Management, 33: pp. 76-82.
MOUSAVI, J., Shokouhian H. & Asayesh, N. (2015), “The Effect of Social Media on
Brand Loyalty”, Bulletin of The Georgian National Academy of Sciences, 9(2):
pp. 16-21.
YANG, Hongwei (2013), “Market Mavens in Social Media: Examining Young Chinese
Consumers' Viral Marketing Attitude, eWOM Motive, and Behavior”, Journal of
Asia-Pacific Business, 14(2): pp. 154-178.
Landers N. Richard, Lounsbury W. John (2006), An Investigation of Big five and
narrow Personality Traits in relation to internet usage, Computers in Human
Behaviour, 22(2), 283-293 [in text citation: Landers, Lounsbury, 2006].
Hao Z, Siebert SE (2006) The big five personality dimensions and entrepreneurial
status: a meta-analytical review. J Appl Psychol 91(2):259–271
Gholipour, a., (2014), "Organizational Behavior Management (personal conduct)",
Samt, Tehran, Seventh edition.
McCrae, R.R., & Costa (2003), Personality in adulthood: A five-factor theory
perspective” (2nd edition), New York, Guilford Press
Barrick MR, Mount MK (1991) The big five personality dimensions and job
performance: a meta-analysis. Pers Psychol 44(1):1–26
McCrae RR, John OP (1992) An introduction to the five factor model and its
applications. J Pers 60:175–216
Milfont TL, Sibley CG (2012) The Big Five personality traits and environmental
engagement: associations at the individual and societal level. J Environ Psychol
32:187–195
Gupta, P., Harris, J., (2010), “How e-WOM recommendations influence product
consideration and quality of choice: A motivation to process information
perspective”, Journal of Business Research, 63, pp.1041-49.
Lin, C.L., Lee, S.H., & Horng D.J., (2011), “The effects of online reviews on purchasing
intention: the moderating role of need for cognition”, Social Behavior and
Personality, 39, 71-82.
BOSNJAK, M. M.; TUTEN, T. L. Classifying Response Behaviors in Web-based
Surveys. Journal of Computer-Mediated Communication, v. 6, n. 3, April, 2001
Costa, P. T., & McCrae, R. R. (1995). Domains and facets: Hierarchical personality
assessment using the revised NEO personality inventory. Journal of Personality
Assessment, 64, 21−50.
Gholipour, a., (2014), "Organizational Behavior Management (personal conduct)",
Samt, Tehran, Seventh edition.
Barrick, M.R., Mount, M.K., 1993. Autonomy as a moderator of the relationships
between the big five personality dimensions and job performance. Journal of
Applied Psychology 78 (1), 111–118.
Mondak, Jeffery J. (2010). Personality and the foundations of political behavior,
Cambridge: Cambridge University Press
Turkyilmaz, C., E. Erdem, & A. Uslu. 2015. The effects of personality traits and website
quality on online impulse buying. Procedia - Social and Behavioral Sciences
175:98–105.
Mendonca (2016), Relating Big Five Factor Model to the acceptance and use of On-line
Shopping, International Journal of Marketing Studies,8(3), 89-98
Brown TJ, Mowen JC, Donavana DT, Licata JW (2002) The customer orientation of
service workers: personality trait effects on self-and supervisor performance
ratings. J Mark Res 39(1):110–119
Sarv Devaraj, Robert F. Easley & J. Michael Crant (2008), How does personality
matter? Relating the Five-Factor Model to technology Acceptance and Use,
Information Systems Research, 19(1), 93-105
Rensink, J.M., (2013), “What motivates people to write online reviews and which role
does personality play?”, University of Twente, Master Thesis.
Barrick MR, Mount MK (1991) The big five personality dimensions and job
performance: a meta-analysis. Pers Psychol 44(1):1–26
Markus Freitag & Paul. C. Bauer (2016), Personality Traits and the Propensity to Trust
Friends and Strangers, The Social Science Journal, 53(4), 467-476
Felfe, J. & Schyns, B. 2006. Personality and the perception of transformational
leadership: The impact of extraversion, neuroticism, personal need for structure,
and occupational self-efficacy. Journal of Applied Social Psychology, Vol. 36,
pp. 708–41
Hrivnak, G.A., Nielsen, T.M., (2008), “leader- follower extraversion congruence and
follower perceptions of transformational leadership: a test using response surface
modeling”, extraversion congruence and perceptions of leadership, 1-38.
Mooradian, T.A., Swan, K.S., (2006), “Personality-and-culture: The case of national
extraversion and word-of-mouth”, Journal of Business Research, 59, 778–785.
Amiel, T., & Sargent, S. L. (2004), Individual Differences in Internet Usage Motives,
Computers in Human Behavior, 20 (6), 711-726
Vestre, Norris D. (1984), Irrational beliefs and selfreported depressed mood, Journal of
abnormal psychology, 93, 239–241
Sarv Devaraj, Robert F. Easley and J. Michael Crant (2008), How does personality
matter? Relating the Five-Factor Model to technology Acceptance and Use,
Information Systems Research, 19(1), 93-105
Swickert, R. J., Rosentreter, С. J., Hittner, J. В., and Mushrush, J. E. (2002),
Extraversion, social support processes, and stress, Personality and Individual
Differences, 32, 877-891
Sher, P.J., Lee, S.-H., (2009), “Consumer skepticism and online reviews: an elaboration
likelihood model perspective”, Social Behavior and Personality, 37, 137– 144.
Hong, S. & Park, H.S. (2012), “Computer-mediated persuasion in online reviews:
statistical versus narrative evidence”, Computers in Human Behavior, Vol. 28
No. 3, pp. 906-919.
Chevalier, J.A. & Mayzlin, D. (2006), “The effect of word of mouth on sales: online
book reviews”, Journal of Marketing Research, Vol. 43 No. 3, pp. 345-354.
Wu, P.C. & Wang, Y.C. (2011), “The influences of electronic word-of-mouth message
appeal and message source credibility on brand attitude”, Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics, Vol. 23 No. 4, pp. 448-472.
Doh, S.J. & Hwang, J.S. (2009), “How consumers evaluate eWOM (electronic word-
of-mouth) messages”, Cyber Psychology & Behavior, Vol. 12 No. 2, pp. 193-
197.
Schivinski, B. & Dabrowski, D. (2014), “The effect of social media communication on
consumer perceptions of brands”, Journal of Marketing Communications, Vol. 9
No. 1, pp. 1-26.
Godes D, Mayzlin D (2004), Using online conversations to study word-of-mouth
communication, Marketing Sci. 23(4), 545-560
Bruyn, A. &Lilien, G.L. (2008), A multi-stage model of word of mouth through viral
marketing, International Journal of Research in Marketing, 25 (3), 143-225.
Stephen, A.T. & Galak, J. (2009), The complementary roles of traditional and social
media in driving marketing performance, working paper, INSEAD,
Fontainebleau.
Jalilvand, M.R. & Samiei, N. (2012a), “The effect of electronic word of mouth on brand
image and purchase intention: an empirical study in the automobile industry in
Iran”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30 No. 4, pp. 460-476.
Jalilvand, M.R. & Samiei, N. (2012b), “The impact of electronic word of mouth on a
tourism destination choice: testing the theory of planned behavior (TPB)”,
Internet Research, Vol. 22 No. 5, pp. 591-612.
Chen, T. Y., Tsai, M. C., & Chen, Y. M. (2016). A user’s personality prediction
approach by mining network interaction behaviors on Facebook. Online
Information Review, 40(7), 913–937.
Kocabulut, O., & Albayrak, T. (2019). The effects of mood and personality type on
service quality perception and customer satisfaction. International Journal of
Culture, Tourism and Hospitality Research, 13(1), 98–112.
Caliskan, A. (2019). Applying the right relationship marketing strategy through big five
personality traits. Journal of Relationship Marketing, 18(3), 196–215.
McCrae RR, Costa PT (1985) Comparison of EPI and psychoticism scales with
measures of the five-factor model of personality. Personality Individ Differ
6:587–597
Matzler, K., Bidmon, S., and Grabner-Kräuter, S. (2006) “Individual Determinants of
Brand Affect: the Role of the Personality Traits of Extraversion and Openness to
Experience” Journal of Product and Brand Management, 5(7): 427–434.
Whelan S & Davies G (2006), Profiling Consumers of Own Brands and National Bran
ds Using Human Personality, Journal of Retailing and Consumer
Services, 13(5), 393‐402
Seimiene, E. (2012). Emotional connection of consumer personality traits with brand
per- sonality traits: Theoretical considerations. Economics and Management,
17(4), 1472–1478.
Rauschnabel, P., Ahuvia, A., Ivens, B., & Leischnig, A. (2015). The personality of brand
lov- ers. In M. Fetscherin & Heilmann, T. (Eds.), Consumer brand relationships:
Meaning, measuring, managing (pp. 108–122). London, UK: Palgrave
Macmillan.
Islam, J. U., Rahman, Z., & Hollebeek, L. D. (2017). Personality factors as predictors
of online consumer engagement: An empirical investigation. Marketing
Intelligence & Planning, 35(4), 510–528.
Fraj E, Martinez E (2006) Influence of personality on ecological consumer behaviour. J
Consum Behav 5:167–181
Garg, R., Mukherjee, J., Biswas, S., & Kataria, A. (2016). An investigation into the
concept of brand love and Its proximal and distal covariates. Journal of
Relationship Marketing, 15(3), 135–153.
Jani, D., & Han, H. (2014). Personality, satisfaction, image, ambience, and loyalty:
Testing their relationships in the hotel industry. International Journal of
Hospitality Management, 37, 11–20.
Elshaug C, Metzer J (2001) Personality attributes of volunteers and paid workers
engaged in similar occupational tasks. J Soc Psychol 141(6):752–763
Rauschnabel, P., Ahuvia, A., Ivens, B., & Leischnig, A. (2015). The personality of brand
lov- ers. In M. Fetscherin & Heilmann, T. (Eds.), Consumer brand relationships:
Meaning, measuring, managing (pp. 108–122). London, UK: Palgrave
Macmillan.
Hoàng Hùng, Appota (2021), “Báo cáo ứng dụng di động 2021”, Từ <
https://img.vietnamfinance.vn/upload/news/hoanghung_btv/2021/5/12/bao-cao-
ung-dung-di-dong.pdf>, 21.8.2021
We are social và Hootsuite (2021) , “Báo cáo Digital 2021 VietNam”, Từ <
http://digimarkvn.com/bao-cao-viet-nam-digital-2021-do-we-are-social-va-
hootsuite-thong-ke/>, 21.8.2021
DAM Global, 2020, Xu hướng Social Media 2020 – TikTok tiếp tục làm rug chuyển
cục diện các kênh social media hiện tại, Từ <
 https://damglobal.org/download/xu-huong-social-media-2020-tiktok-kenh-
social-media-hien-tai/>, 21.8.2021
Hootsuite, 2020, “Báo cáo Social Media Trends 2020”
Nielsen (2018), Kết nối với thế hệ Z tại Việt Nam, Từ <
https://www.nielsen.com/vn/en/insights/report/2018/insight-article-generation-
z-in-vietnam/#>, 21.8.2021
Phóng Viên (2021), Việt Nam điểm điến hấp dẫn của thương hiệu mỹ phẩm, chăm sóc
sắc đẹp ngoại, VTV News, Tiêu dùng, 20.01.2021
Kantar World Pannel (2020), Vietnam Insight Handbook, Từ <
https://themarketingcorner.org/bao-cao-vietnam-insight-handbook-kantar-
world-pannel-cap-nhat-den-2020/>, 21.8.2021
PETA, 1980, Về Peta, từ < https://www.peta.org/about-peta/learn-about-peta/ >,
27.03.2022
LamDa, 2021, “ Xu hướng thuần chay ngày càng có sức ảnh hưởng đối với duc lịch”,
Từ < https://destination-review.com/xu-huong-thuan-chay-ngay-cang-co-suc-
anh-huong-doi-voi-du-lich/ >, 27.03.2022
Đặng Thị Ngọc Hà ( 2010) “ Ảnh hưởng của mức độ thỏa mãn công việc đến sự gắn kết
của nhân viên với tổ chức tại các đơn vị vận tải đường bộ trên địa bàn TPHCM”
Barbara G. Tabachnick & Linda S.
(1991) Fidell Behavior Research Methods, Instruments, & Computers volume 2
3, 208–211
Cohen, J (1992), A power primer. Psychological Bulletin, 112(1), 155–159
Henseler, Reinartz, Werner J., Michael Haenlein (2009), “An Empirical Comparison of
the Efficacy of CovarianceBased and Variance-Based SEM,” International
Journal of Market Research, 26 (4), 332–344.
Bagozzi, R. P., Yi, Y., & Phillips, L. W. (1991), Assessing Construct Validity in
Organizational Research. Administrative Science Quarterly, 36(3), 421-458.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011), PLS-SEM: Indeed a Silver
Bullet. Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981), Structural equation models with unobservable
variables and measurement error: Algebra and statistics. Journal of Marketing
Research, 18(3), 328–388.
Tenenhaus, M., Vinzi, V., Chatelin, Y., et al. (2005), PLS Path Modeling.
Computational Statistics & Data Analysis, 48, 159-205.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009), The use of partial least squares
path modeling in international marketing. Advances in International Marketing,
20, 277-319.
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019), When to use and how to
report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.
Cohen, J. (1988), Statistical power analysis for the behavioral sciences (2nd ed.).
Mahwah, US: Lawrence Erlbaum Associates.
Dulek, B., & Aydin, İ. (2020), Effect of social media marketing on E-WOM, brand
loyalty and purchase intent. BingölÜniversi tesiSosyalBilimlerEnstitüsüDergisi,
20, 271–288.
Abzari, M., Ghassemi, R.A. and Vosta, L.N. (2014), “Analysing the effect of social
media on brand attitude and purchase intention: the case of Iran Khodro
company”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 143, pp. 822-826.
Pwc Vietnam, 2021, Thế hệ GenZ sẵn sàng cho kỉ nguyên số, Từ <
https://www.pwc.com/vn/vn/publications/2021/pwc-vietnam-digital-readiness-
genz-vn.pdf >
Sun, Y., Wang, S., Gao, L., & Li, J. (2018). Unearthing the effects of personality traits
on consumer's attitude and intention to buy green products. Natural Hazards,
93(1), 299–314
Nguyễn Thị Quỳnh Nga & Lê Đặng Như Huỳnh (2010), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh
BẢNG CÂU HỎI

PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT

“KHẢO SÁT VỀ MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA KHÁCH HÀNG”
Chào Anh/Chị/Các bạn,
Chúng em/tớ là nhóm sinh viên nghiên cứu của trường Đại Học Mở TP.HCM hiện đang
thực hiện đề tài về “MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH, TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI,
eWOM VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM"
Có thể hiểu, Mỹ phẩm thuần chay là mỹ phẩm có nguồn gốc hoàn toàn từ thiên nhiên
và không chứa bất kì thành phần hay dẫn xuất nào liên quan đến đồng vật như sáp ong,
collagen, gelatin, mỡ nhau cừu, ... và đặc biệt không thử nghiệm trên động vật. Một số
hãng mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng như Cocoon (Việt Nam), The Body Shop (Anh),
Klairs (Hàn Quốc), Sukin (Úc), ... đang rất được ưa chuộng và tin dùng.
Mục đích của việc nghiên cứu này nhằm đề xuất các kiến nghị đến các thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay, giúp các marketers cải thiện hình ảnh thương hiệu thông qua eWOM
và các phương tiện truyền thông xã hội (cụ thể ở đây là TikTok).
Rất mong Anh/Chị/Các bạn dành ít thời gian trả lời Phiếu khảo sát này.
Lưu ý là không có ý kiến đúng hay sai, tất cả ý kiến đều có giá trị cho đề tài.
Và sau cùng, nhóm chúng em/ tớ rất cám ơn vì các anh chị/ các bạn đã giúp đỡ, và hy
vọng mọi người sẽ giữ gìn sức khoẻ thật tốt trong mùa dịch nha!
Phần 1: Thông tin tổng quan
1. Giới tính của bạn là:
 Nữ
 Nam
2. Bạn trong độ tuổi từ:
 16 - 17 tuổi
 18 - 21 tuổi
 22 - 24 tuổi
3. Nghề nghiệp của bạn là:
 Học sinh
 Sinh viên
  Nhân viên văn phòng
 Kinh doanh
 Khác
4. Thu nhập của bạn là:
 < 3.000.000đ
 3.000.000 - 6.000.000đ
 6.000.000 - 10.000.000đ
 > 10.000.000đ
Phần 2: Đánh giá theo quan điểm của khách hàng
Các bạn vui lòng chọn vào các số tương ứng với mức độ:

1 2 3 4 5

Hoàn toàn không Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng
đồng ý ý

Phần 3: Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Mỹ Phẩm Thuần Chay
TT Mã hóa Câu hỏi Thang đo
Thang đo Truyền thông xã hội
1 SM1 Các thương 1 2 3 4 5
hiệu mỹ
phẩm thuần
chay có
những chiến
dịch hữu ích
trên TikTok
2 SM2 Nội dung 1 2 3 4 5
của các
chiến dịch
quảng bá
của các
thương hiệu
mỹ phẩm
thuần chay
trên TikTok
thích hợp
với tôi
3 SM3 Những 1 2 3 4 5
người dùng
khác hoặc
bạn bè tôi
 biết đến các
chiến dịch
quảng bá đó
4 SM4 Các thương 1 2 3 4 5
hiệu mỹ
phẩm thuần
chay có mặt
tại nhiều nền
tảng mạng
xã hội khác
nhau
Thang đo Sự cởi mở với trải nghiệm
5 OE1 Tôi thích 1 2 3 4 5
chia sẻ trải
nghiệm của
bản thân với
mọi người
6 OE2 Tôi thích 1 2 3 4 5
chia sẻ trải
nghiệm của
bạn bè với
mọi người
7 OE3 Tôi thường 1 2 3 4 5
xuyên chia
sẻ thông tin
hài hước
hoặc thú vị
với bạn bè
Thang đo Sự dễ chịu
8 AG1 Tôi có lòng 1 2 3 4 5
trắc ẩn với
người khác
9 AG2 Tôi dễ dàng 1 2 3 4 5
đồng cảm
với người
khác
10 AG3 Tôi dễ mềm 1 2 3 4 5
lòng trước
người khác
Thang đo Sự tận tâm
11 CO1 Tôi chỉ đăng 1 2 3 4 5
những thông
tin khiến tôi
cảm thấy tin
tưởng được
12 CO2 Tôi không 1 2 3 4 5
đăng thông
tin có độ tin
cậy thấp,
không có
tính xác
thực
13 CO3 Tôi không 1 2 3 4 5
đăng những
nội dung đã
không còn
được nhiều
sự chú ý
Thang đo Sự hướng ngoại
14 EX1 Tôi cảm 1 2 3 4 5
thấy thoải
mái khi ở
nơi đông
người
15 EX2 Trong hầu 1 2 3 4 5
hết mọi tình
huống, tôi là
người chủ
động bắt
chuyện
16 EX3 Tôi sẵn sàng 1 2 3 4 5
nói chuyện
với nhiều
người khác
nhau trong
các bữa tiệc
Thang đo Sự bất ổn
17 NE1 Tôi cảm 1 2 3 4 5
thấy thoải
mái trong
phần lớn
trường hợp
18 NE2 Trước khi 1 2 3 4 5
đưa ra quyết
định mua
hàng, tôi sẽ
vào nhiều
cửa hàng để
so sánh giá
nhằm tìm ra
 mức giá
thấp hơn.
19 NE3 Tôi nghĩ 1 2 3 4 5
việc dành
sức đến
nhiều cửa
hàng và tìm
các sản
phẩm giá rẻ
là điều đáng
giá.
20 NE4 Tôi nghĩ 1 2 3 4 5
việc bỏ thời
gian vào
một số cửa
hàng để tìm
một sản
phẩm giá rẻ
là rất đáng.
Thang đo eWOM
21 EW1 Trước khi 1 2 3 4 5
mua mỹ
phẩm thuần
chay, tôi
thường tham
khảo những
đánh giá về
sản phẩm và
thương hiệu
từ những
người dùng
 TikTok
khác
22 EW2 Nhờ vào các 1 2 3 4 5
đánh giá về
sản phẩm và
thương hiệu
từ những
người dùng
TikTok
khác, tôi lựa
chọn được
sản phẩm và
thương hiệu
phù hợp với
mình
23 EW3 Những chia 1 2 3 4 5
sẻ của tôi có
ảnh hưởng
tới thái độ
của những
người dùng
TikTok
khác đối với
các sản
phẩm và
thương hiệu
24 EW4 Khi các 1 2 3 4 5
người dùng
TikTok
khác hỏi về
cảm nhận
 của tôi, tôi
sẵn lòng
chia sẻ trải
nghiệm của
mình về sản
phẩm và
thương hiệu
đó
25 EW5 Tôi sẵn sàng 1 2 3 4 5
chia sẻ
những trải
nghiệm của
mình về sản
phẩm và
thương hiệu
với những
người khác
trên TikTok
26 EW6 Tôi cố gắng 1 2 3 4 5
khiến những
chia sẻ về
trải nghiệm
của mình
với những
người dùng
TikTok
khác trở nên
hữu ích và
tiếp cận
được nhiều
người hơn
Thang đo Thái độ thương hiệu
27 AT1 Tôi có ấn 1 2 3 4 5
tượng tốt
với các
thương hiệu
mỹ phẩm
thuần chay
28 AT2 Tôi cảm 1 2 3 4 5
thấy các
thương hiệu
mỹ phẩm
thuần chay
mang lại
nhiều giá trị
29 AT3 Các thương 1 2 3 4 5
hiệu mỹ
phẩm thuần
chay tạo
cảm giác dễ
chịu cho tôi

Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các Anh/Chị và Các bạn!

PHỤ LỤC

Bảng 3.3: Cỡ mẫu đề nghị khi sử dụng PLS-SEM với độ nhạy thống kê 80%

Bảng 4.1: Thông tin đối tượng khảo sát

Tiêu chí Tần số %
Nam 193 48%
Giới tính
Nữ 210 52%
16 - 17 tuổi 133 33%
Độ tuổi 18 - 21 tuổi 150 37%
22 - 24 tuổi 120 30%
Học sinh 133 33%
Sinh viên 145 36%
Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 54 13%
Kinh doanh 49 12%
Khác 22 6%
< 3.000.000đ 211 52%
3.000.000 - 6.000.000đ 70 17%
Thu nhập
6.000.000 - 10.000.000đ 54 14%
>10.000.00đ 68 17%

Bảng 4.2: Hệ số tải nhân tố

 Thái
Sự cởi
Sự độ đối Truyền
Thang Sự bất mở với Sự dễ Sự tận
hướng với thông eWOM
đo ổn trải chịu tâm
ngoại thươn xã hội
nghiệm
g hiệu
AG1 0.814
AG2 0.874
AG3 0.804
AT1 0.796
AT2 0.867
AT3 0.862
CO1 0.766
CO2 0.813
CO3 0.834
EW1 0.685
EW2 0.725
EW3 0.693
EW4 0.744
EW5 0.780
EW6 0.727
EX1 0.820
EX2 0.822
EX3 0.832
NE1 0.851
NE2 0.716
NE3 0.676
NE4 0.833
OE1 0.822
OE2 0.865
OE3 0.773
SM1 0.778
SM2 0.784
SM3 0.791
SM4 0.598

Bảng 4.3: Phân tích giá trị hội tụ

Average
Cronbach's Composite Variance
Alpha Reliability Extracted
(AVE)
Sự bất ổn 0.733 0.850 0.657
Sự cởi mở với trải nghiệm 0.757 0.861 0.673
Sự dễ chịu 0.776 0.870 0.691
Sự hướng ngoại 0.765 0.864 0.680
Sự tận tâm 0.732 0.847 0.649
Thái độ thương hiệu 0.795 0.880 0.710
Truyền thông xã hội 0.756 0.860 0.673
eWOM 0.769 0.852 0.591

Bảng 4.4: Hệ số tương quan giữa các biến

1 2 3 4 5 6 7 8
Sự bất ổn 0.811
Sự cởi mở với trải nghiệm 0.356 0.821
Sự dễ chịu 0.273 0.449 0.831
Sự hướng ngoại 0.464 0.459 0.387 0.824
Sự tận tâm 0.302 0.409 0.511 0.453 0.806
Thái độ thương hiệu 0.394 0.434 0.398 0.461 0.443 0.842
Truyền thông xã hội 0.294 0.388 0.286 0.474 0.314 0.482 0.820
eWOM 0.392 0.520 0.502 0.480 0.451 0.530 0.488 0.769

Bảng 4.5: Chỉ số HTML

 e
Sự Sự cỏi mở Sự Sự Sự Thái độ đối Truyền
W
bất và trải dễ hướng tận với thương thông xã
O
ổn nghiệm chịu ngoại tâm hiệu hội
M
Sự bất ổn
Sự cỏi mở
và trải 0.4
nghiệm 8
Sự dễ chịu 0.3
_ 88 0.585
Sự hướng 0.6 0.50
ngoại 06 0.601 6
0.4
Sự tận tâm
16 0.542 0.68 0.593
Thái độ đối
với thương 0.5 0.50
hiệu 13 0.557 1 0.587 0.57
Truyền
thông xã 0.3 0.37 0.40
hội 77 0.51 4 0.627 3 0.621
0.5 0.64 0.59
eWOM
07 0.678 7 0.623 6 0.673 0.645

Bảng 4.6: Phân tích hồi quy

Sự cởi
Sự Sự Sự Sự Thái độ Truyền
mở với
bất dễ hướng tận thương thông eWOM
trải
ổn chịu ngoại tâm hiệu xã hội
nghiệm
Sự bất ổn 0.126 0.117
Sự cởi mở với trải
nghiệm 0.078 0.204
Sự dễ chịu 0.060 0.225
Sự hướng ngoại 0.078 0.086
Sự tận tâm 0.149 0.104
Thái độ đối với
thương hiệu
Truyền thông xã hội 0.216 0.237
eWOM 0.200
 Hình 0.7: Kết quả phân tích mô hình đo lường

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giả thuyết

Thống
Original Sample Sai số tiêu Giá Kết
Giả thuyết kê T-
Sample (O) Mean (M) chuẩn trị P quả
test
H1: Truyền thông xã Chấp
hội -> eWOM 0.237 0.239 0.043 5,512 0.000 nhận
H2.1: Sự cởi mở với
trải nghiệm -> Chấp
eWOM 0.204 0.201 0.056 3,641 0.000 nhận
H2.2: Sự dễ chịu -> Chấp
eWOM 0.225 0.225 0.05 4,534 0.000 nhận
H2.3: Sự tận tâm -> Chấp
eWOM 0.104 0.104 0.048 2,190 0.027 nhận
 Không
H2.4: Sự hướng chấp
ngoại -> eWOM 0.086 0.090 0.056 1,536 0.123 nhận
H2.5: Sự bất ổn -> Chấp
eWOM 0.117 0.116 0.050 2,338 0.019 nhận
H3.1: Sự cởi mở với Không
trải nghiệm -> Thái chấp
độ thương hiệu 0.078 0.080 0.052 1,505 0.125 nhận
Không
H3.2: Sự dễ chịu -> chấp
Thái độ thương hiệu 0.060 0.059 0.048 1,239 0.212 nhận
H3.3: Sự tận tâm -> Chấp
Thái độ thương hiệu 0.149 0.148 0.05 2,962 0.003 nhận
H3.4: Sự hướng Không
ngoại -> Thái độ chấp
thương hiệu 0.078 0.076 0.057 1,358 0.180 nhận
H3.5: Sự bất ổn -> Chấp
Thái độ thương hiệu 0.126 0.127 0.051 2,471 0.014 nhận
H4: eWOM -> Thái Chấp
độ thương hiệu 0.200 0.202 0.058 3,429 0.001 nhận
H5: Truyền thông xã
hội -> Thái độ Chấp
thương hiệu 0.216 0.215 0.058 3,748 0.000 nhận
 Hình 0.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết (H1 – H5)

Bảng 4.10: Giá trị dự báo Q2

SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO)
Sự hướng ngoại 1,209,000 1,209,000
Sự tận tâm 1,209,000 1,209,000
Sự cởi mở với trải nghiệm 1,209,000 1,209,000
Sự dễ chịu 1,209,000 1,209,000
Sự bất ổn 1,209,000 1,209,000
Thái độ thương hiệu 1,209,000 862,241 0.287
Truyền thông xã hội 1,209,000 1,209,000
eWOM 1,612,000 1,181,732 0.267

Bảng 4.11: Giá trị hệ số q2

Thang đo eWOM Thái độ đối với thương hiệu
Truyền thông xã hội 0.031 0.029
Sự cởi mở với trải nghiệm 0.02 0.001
Sự dễ chịu 0.026 -0.001
Sự tận tâm 0.004 0.013
Sự hướng ngoại 0.001 0.004
Sự bất ổn 0.007 0.011

Hình 4.12: Kết quả Independent Sample T-Test

Bảng 4.13: Tests of Homogeneity of Variances theo độ tuổi

Levene
Statistic df1 df2 Sig.
SM Based on Mean 7.618 2 400 <.001
Based on Median 8.109 2 400 <.001
Based on Median and 8.109 2 392.518 <.001
with adjusted df
Based on trimmed 8.070 2 400 <.001
mean
OE Based on Mean 5.689 2 400 .004
Based on Median 6.277 2 400 .002
Based on Median and 6.277 2 398.572 .002
with adjusted df
Based on trimmed 6.379 2 400 .002
mean
AG Based on Mean 1.507 2 400 .223
Based on Median 1.400 2 400 .248
Based on Median and 1.400 2 388.725 .248
with adjusted df
Based on trimmed 1.544 2 400 .215
mean
CO Based on Mean 6.487 2 400 .002
Based on Median 5.810 2 400 .003
Based on Median and 5.810 2 372.833 .003
with adjusted df
Based on trimmed 6.408 2 400 .002
mean
EX Based on Mean 4.018 2 400 .019
Based on Median 4.623 2 400 .010
Based on Median and 4.623 2 393.425 .010
with adjusted df
Based on trimmed 3.949 2 400 .020
mean
NE Based on Mean 5.752 2 400 .003
Based on Median 5.365 2 400 .005
Based on Median and 5.365 2 396.889 .005
with adjusted df
Based on trimmed 6.081 2 400 .003
mean
EW Based on Mean 20.630 2 400 <.001
 Based on Median 19.897 2 400 <.001
Based on Median and 19.897 2 370.341 <.001
with adjusted df
Based on trimmed 21.124 2 400 <.001
mean
AT Based on Mean 20.311 2 400 <.001
Based on Median 17.704 2 400 <.001
Based on Median and 17.704 2 376.954 <.001
with adjusted df
Based on trimmed 20.945 2 400 <.001
mean

Bảng 4.14: Robust Tests of Equality of Means theo độ tuổi

Statistica df1 df2 Sig.
SM Welch 40.130 2 255.478 <.001
OE Welch 3.306 2 264.789 .038
AG Welch .178 2 263.599 .837
CO Welch 1.898 2 262.434 .152
EX Welch 24.959 2 264.751 <.001
NE Welch 8.793 2 259.664 <.001
EW Welch 11.333 2 262.947 <.001
AT Welch 9.960 2 262.885 <.001
Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích
Hình 4.15: Kết quả thống kê mô tả của độ tuổi
 Bảng 4.16: Kết quả ANOVA theo độ tuổi
ANOVA
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
SM Between 28.872 2 14.436 34.231 <.001
Groups
Within Groups 168.690 400 .422
Total 197.562 402
OE Between 2.609 2 1.304 3.552 .030
Groups
Within Groups 146.878 400 .367
Total 149.487 402
AG Between .132 2 .066 .171 .843
Groups
Within Groups 153.528 400 .384
Total 153.660 402
CO Between 1.150 2 .575 2.146 .118
Groups
Within Groups 107.155 400 .268
Total 108.305 402
EX Between 18.787 2 9.393 27.802 <.001
Groups
Within Groups 135.143 400 .338
Total 153.929 402
NE Between 6.845 2 3.423 9.479 <.001
Groups
Within Groups 144.420 400 .361
Total 151.265 402
EW Between 7.141 2 3.571 11.888 <.001
Groups
Within Groups 120.142 400 .300
Total 127.283 402
AT Between 8.359 2 4.180 11.812 <.001
Groups
Within Groups 141.544 400 .354
Total 149.904 402

Bảng 4.17: Tests of Homogeneity of Variances theo nghề nghiệp

Levene
Statistic df1 df2 Sig.
SM Based on Mean 5.959 4 398 <.001
Based on Median 5.785 4 398 <.001
Based on Median and 5.785 4 392.605 <.001
with adjusted df
Based on trimmed mean6.200 4 398 <.001
OE Based on Mean 2.271 4 398 .061
Based on Median 2.535 4 398 .040
 Based on Median and 2.535 4 363.197 .040
with adjusted df
Based on trimmed mean2.490 4 398 .043
AG Based on Mean 1.032 4 398 .390
Based on Median .600 4 398 .663
Based on Median and .600 4 389.192 .663
with adjusted df
Based on trimmed mean1.066 4 398 .373
CO Based on Mean 3.452 4 398 .009
Based on Median 3.142 4 398 .015
Based on Median and 3.142 4 366.103 .015
with adjusted df
Based on trimmed mean3.431 4 398 .009
EX Based on Mean 4.029 4 398 .003
Based on Median 4.125 4 398 .003
Based on Median and 4.125 4 368.809 .003
with adjusted df
Based on trimmed mean4.078 4 398 .003
NE Based on Mean 5.452 4 398 <.001
Based on Median 4.917 4 398 <.001
Based on Median and 4.917 4 394.075 <.001
with adjusted df
Based on trimmed mean5.794 4 398 <.001
EW Based on Mean 11.089 4 398 <.001
Based on Median 9.935 4 398 <.001
Based on Median and 9.935 4 349.864 <.001
with adjusted df
Based on trimmed mean11.296 4 398 <.001
AT Based on Mean 7.418 4 398 <.001
Based on Median 6.307 4 398 <.001
 Based on Median and 6.307 4 388.151 <.001
with adjusted df
Based on trimmed mean7.817 4 398 <.001

Bảng 4.18: Robust Tests of Equality of Means theo nghề nghiệp

Statistica df1 df2 Sig.
SM Welch 22.857 4 98.616 <.001
OE Welch 3.168 4 103.380 .017
AG Welch .908 4 101.267 .462
CO Welch 1.200 4 101.122 .315
EX Welch 17.145 4 104.061 <.001
NE Welch 5.163 4 102.617 <.001
EW Welch 6.770 4 104.530 <.001
AT Welch 5.996 4 105.762 <.001

Hình 4.19: Kết quả thống kê mô tả theo nghề nghiệp

Bảng 4.20: Kết quả ANOVA theo nghề nghiệp
ANOVA
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
SM Between 34.960 4 8.740 21.393 <.001
Groups
Within Groups 162.601 398 .409
Total 197.562 402
OE Between 5.000 4 1.250 3.443 .009
Groups
Within Groups 144.487 398 .363
Total 149.487 402
AG Between 1.426 4 .356 .932 .445
Groups
Within Groups 152.234 398 .382
Total 153.660 402
CO Between 1.538 4 .384 1.433 .222
Groups
Within Groups 106.767 398 .268
Total 108.305 402
EX Between 21.816 4 5.454 16.430 <.001
Groups
Within Groups 132.114 398 .332
Total 153.929 402
NE Between 8.023 4 2.006 5.573 <.001
Groups
Within Groups 143.242 398 .360
Total 151.265 402
EW Between 8.991 4 2.248 7.563 <.001
Groups
Within Groups 118.292 398 .297
Total 127.283 402
AT Between 8.624 4 2.156 6.073 <.001
Groups
Within Groups 141.280 398 .355
Total 149.904 402

Bảng 4.21: Tests of Homogeneity of Variances theo thu nhập

Levene
Statistic df1 df2 Sig.
SM Based on Mean 5.084 3 399 .002
Based on Median 3.055 3 399 .028
Based on Median and 3.055 3 344.641 .029
with adjusted df
Based on trimmed mean4.765 3 399 .003
OE Based on Mean 1.974 3 399 .117
Based on Median 2.405 3 399 .067
Based on Median and 2.405 3 371.348 .067
with adjusted df
Based on trimmed mean2.034 3 399 .109
AG Based on Mean .523 3 399 .667
Based on Median .289 3 399 .833
Based on Median and .289 3 357.617 .833
with adjusted df
Based on trimmed mean.500 3 399 .682
CO Based on Mean 1.156 3 399 .327
Based on Median 1.328 3 399 .265
Based on Median and 1.328 3 389.735 .265
with adjusted df
Based on trimmed mean1.199 3 399 .310
EX Based on Mean 1.565 3 399 .197
Based on Median 1.133 3 399 .336
 Based on Median and 1.133 3 380.739 .336
with adjusted df
Based on trimmed mean1.716 3 399 .163
NE Based on Mean 2.661 3 399 .048
Based on Median 1.840 3 399 .139
Based on Median and 1.840 3 388.544 .139
with adjusted df
Based on trimmed mean2.816 3 399 .039
EW Based on Mean 5.205 3 399 .002
Based on Median 4.548 3 399 .004
Based on Median and 4.548 3 380.910 .004
with adjusted df
Based on trimmed mean4.688 3 399 .003
AT Based on Mean 2.600 3 399 .052
Based on Median 1.990 3 399 .115
Based on Median and 1.990 3 372.919 .115
with adjusted df
Based on trimmed mean2.409 3 399 .067

Bảng 4.22: Robust Tests of Equality of Means theo thu nhập

Statistica df1 df2 Sig.
SM Welch 1.941 3 143.210 .126
OE Welch 3.683 3 145.067 .014
AG Welch .656 3 144.723 .580
CO Welch 1.651 3 146.169 .180
EX Welch 9.457 3 149.376 <.001
NE Welch 3.261 3 144.840 .023
EW Welch .334 3 153.468 .801
AT Welch 5.020 3 150.236 .002

Hình 4.23: Kết quả thống kê mô tả theo thu nhập

 Bảng 4.24: Kết quả ANOVA theo thu nhập
ANOVA
Sum of Mean
df F Sig.
Squares Square
SM Between 2.514 3 .838 1.715 .163
Groups
Within Groups 195.047 399 .489
Total 197.562 402
OE Between 4.271 3 1.424 3.911 .009
Groups
Within Groups 145.216 399 .364
Total 149.487 402
AG Between .743 3 .248 .647 .585
Groups
Within Groups 152.916 399 .383
Total 153.660 402
CO Between 1.344 3 .448 1.671 .173
Groups
Within Groups 106.961 399 .268
Total 108.305 402
EX Between 9.162 3 3.054 8.417 <.001
Groups
Within Groups 144.768 399 .363
Total 153.929 402
NE Between 3.680 3 1.227 3.316 .020
Groups
Within Groups 147.585 399 .370
Total 151.265 402
EW Between .237 3 .079 .249 .862
Groups
 Within Groups 127.046 399 .318
Total 127.283 402
AT Between 4.498 3 1.499 4.114 .007
Groups
Within Groups 145.406 399 .364
Total 149.904 402

Bảng 5.1: Các giả thuyết kiểm định và kết luận

Giả thuyết Kết quả
H1: Truyền thông xã hội -> eWOM Chấp nhận
H2.1: Sự cởi mở với trải nghiệm -> eWOM Chấp nhận
H2.2: Sự dễ chịu -> eWOM Chấp nhận
H2.3: Sự tận tâm -> eWOM Chấp nhận
H2.4: Sự hướng ngoại -> eWOM Không chấp nhận
H2.5: Sự bất ổn -> eWOM Chấp nhận
H3.1: Sự cởi mở với trải nghiệm -> Thái độ thương hiệu Không chấp nhận
H3.2: Sự dễ chịu -> Thái độ thương hiệu Không chấp nhận
H3.3: Sự tận tâm -> Thái độ thương hiệu Chấp nhận
H3.4: Sự hướng ngoại -> Thái độ thương hiệu Không chấp nhận
H3.5: Sự bất ổn -> Thái độ thương hiệu Chấp nhận
H4: eWOM -> Thái độ thương hiệu Chấp nhận
H5: Truyền thông xã hội -> Thái độ thương hiệu Chấp nhận