Trang 1

CHƯƠNG 9: QUYẾT ĐỊNH VỀ GÓC XÚC TIẾN HỖN

NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG 1:
Đọc nghiên cứu điển hình nội dung và phân tích các nội dung:
▪ Các kênh truyền thông xuất hiện trong nghiên cứu điển hình
▪ Xuất hiện thông tin phương thức các phương thức trong nghiên cứu điển hình
▪ Nhân nguyên phân tích tới sự thành công của Drummon
Vụ việc #Drummondpuddlewatch: cách vũng nước của đại lý quảng cáo lan truyền
vòng quanh thế giới
Elena Chatzopoulou , Phó giáo sư về Tiếp thị kỹ thuật số, Leonardo de
Trường Kinh doanh Vinci (EMLV), Paris - La Défense
Giới thiệu
Kỷ nguyên hậu hiện đại (hay hậu hiện đại) đã được đặc trưng là kỷ nguyên kỹ thuật số
trong đó người tiêu dùng bị tấn công bởi thông tin, quảng cáo, trả tiền
xác nhận và một số phương tiện quảng bá. Trong những trường hợp này,
các thương hiệu phải đối mặt với khó khăn trong việc phân biệt mình với những người
khác và càng khó hơn
hơn bao giờ hết để nội dung của họ trở nên lan truyền. Nghiên cứu điển hình này cho
thấy cách một công ty có thể
vượt qua sự lộn xộn của quảng cáo và trở nên phổ biến trên khắp thế giới nhờ
một virus. #Drummondpuddlewatch trở thành đồng hồ lan truyền số một ở Vương quốc
Anh và
số hai thế giới.
Mọi thứ bắt đầu vào một ngày mưa ở Newcastle upon Tyne ở Đông Bắc của
Nước Anh, nơi một vũng nước hình thành bên ngoài cửa sổ của một phương tiện thông
tin liên lạc
công ty, Drummond Central. Richard Rippon, giám đốc truyền thông xã hội của
công ty đã đăng sự kiện này qua mạng xã hội của Drummond. Anh ấy đã tweet một cách
hài hước
thông báo về vũng nước, hỏi cách mọi người giải quyết vũng nước và thêm

Trang 2
thẻ bắt đầu bằng # Drummond- puddlewatch. Anh ấy đã thêm một cuộc thăm dò với ba
lựa chọn, trong đó
khán giả có thể bình chọn: nhảy, parkour hoặc 'Jesus đi bộ'. Sau đó anh ấy quyết định
tích hợp phương tiện truyền thông xã hội của Drummond - một điều mới vào thời điểm
đó: sự kiện là
phát trực tiếp trên Instagram Live, cho thấy mọi người đã cố gắng nhảy
và điều này ngay lập tức bắt đầu thịnh hành trong số những người dùng mạng xã hội.
Khán giả đã giải mã thông điệp một cách nhanh chóng và tất cả đều muốn chia sẻ
niềm vui của việc xem vũng nước. #Drummondpuddlewatch đã trở nên lan truyền trong
một cặp đôi
hàng giờ và thậm chí các phương tiện truyền thống truyền thống phát sóng sự kiện trong
tin tức của họ. CNN hỏi
giám đốc điều hành của Drummond Central cho một cuộc phỏng vấn trực tiếp, các tờ báo
viết
các bài viết về vũng nước và nhiều thương hiệu đã đăng bài liên quan đến vũng nước
và #Drummondpuddlewatch.
Vấn đề kinh doanh
Khi người tiêu dùng bị tấn công hàng ngày với thông tin và khuyến mãi, các doanh
nghiệp
và các thương hiệu phải tự định vị mình là khác biệt và độc nhất. Giải pháp cho
cơn lũ thông tin dường như không phải là tiếp thị không có nội dung, thường phụ thuộc
vào
ments của sự thú vị và độc đáo. Hầu hết các công ty ngày nay đều theo đuổi
các chiến lược xúc tiến; tuy nhiên, chương trình lan truyền #Drummondpuddlewatch,
Richard Rippon, tiết lộ rằng những gì đã xảy ra là 'một tai nạn hạnh phúc' và anh ta
không có ý định chạy một chiến dịch để quảng bá công ty. Những điều tốt
xảy ra với những người tốt, nhưng cũng có một lời giải thích hợp lý ở đây. Đối tượng
dường như đã chán ngấy với các quảng cáo và các tài liệu quảng cáo khác, thật buồn cười
lan truyền mà không có nội dung quảng cáo những người quan tâm. Nếu một tin nhắn hài
hước
không quảng cáo rõ ràng một thương hiệu hoặc doanh nghiệp được truyền tải đến khán
giả, nó có
nhiều cơ hội để trở nên lan truyền.
Hơn nữa, mọi người muốn trở thành một phần của cộng đồng và cảm thấy được kết nối
với mỗi
khác. Như Beth Hazon, giám đốc điều hành của Drummond Central đã phát biểu trong

Trang 3
phỏng vấn trực tiếp trên CNN, "Mọi người muốn tham gia vào trải nghiệm được chia
sẻ". Trong này
mọi người cũng tích cực tham gia bằng cách đến thăm vũng nước. Họ có thể ở đó
về mặt thể chất, vì vậy họ đã đến đó với ván lướt sóng của mình để vượt qua bánh kẹo,
trong khi
những người khác đã bơi trong đó. Video của họ giúp giải trí cho người xem, những
người cũng
đăng những thông điệp vui nhộn trong quá trình phát trực tiếp vũng nước.
Sự lan truyền bắt đầu trên Twitter và sau đó nó chuyển sang Instagram, sau một thành
công
tích hợp các kênh truyền thông xã hội. Nó cũng là kết quả của sự kết hợp của
các phương tiện truyền thống và các trang web đã chọn đồng hồ vũng nước và do đó, sự
kiện
đã được công bố miễn phí rất nhiều trên các trang mạng, báo chí và truyền hình. Như
như vậy, truyền miệng điện tử nở rộ. Chỉ mất vài giờ để vũng nước
đi virus. Các trang web Unilad và The Poke đã chia sẻ hộp đựng đồng hồ vũng nước và
bởi
giờ ăn trưa, nhóm của Drummond có 1.000 người xem trên Instagram, 'một con số điên
rồ
người xem ', Richard nói. Hơn nữa, mọi người đã nói chuyện tại nơi làm việc về
hiện tượng và họ cũng đang chia sẻ liên kết. Tất cả các kênh đều giống nhau
thông điệp: một cách tiếp cận hài hước cho một ngày mưa lạnh và đầy rắc rối cho
người đi bộ. Thông điệp này rất đơn giản, vì vậy đại đa số khán giả
đã giải mã nó và tương tác với nó. Như Richard lập luận, 'chiếc đồng hồ vũng nước dành
cho
tất cả mọi người. Có điều gì đó đơn giản đến kỳ diệu về nó '.
Trường hợp này cũng rất thành công do sự tích hợp của truyền thống và kỹ thuật số
phương tiện truyền thông.
CNN đã yêu cầu một cuộc phỏng vấn trực tiếp và các yêu cầu từ các phương tiện truyền
thống khác đã được
trong nhiều tuần sau đó. Mọi người đều có cùng một câu hỏi: 'làm thế nào và tại sao
chúng tôi đã làm
đồng hồ vũng nước ', Richard nhớ lại, và anh ấy tiếp tục, "tốt, chúng tôi đã làm điều đó vì
giải trí riêng và công ty của chúng tôi đang cho chúng tôi không gian để thử những điều
mới '. Như
virus không có nội dung, một hiện tượng tích hợp mới cũng nở rộ. Thời gian này,
nó không chỉ là về sự tích hợp của các kênh truyền thông mà còn về sự tích hợp
của các thương hiệu. Các thương hiệu nổi tiếng, biết được sự thành công của sự lan
truyền, đã tìm cách liên kết

Trang 4
tên với Drummond. Các thương hiệu như Lidl, Hunter, PG Tips, Marmite, Domino's
và Star Wars UK đã đăng hình ảnh và trích dẫn về vũng nước trên mạng xã hội của họ
các tài khoản phương tiện, cũng là những người phụ trách #Drummondpuddlewatch.
Quan trọng nhất, vũng nước canh đã xảy ra đúng lúc. Đây là một
sự trùng hợp cho những người sáng tạo ra #Drummondpuddlewatch; tuy nhiên, tương lai
các nhà tiếp thị cần áp dụng quy tắc này. Nhìn lại thời điểm lan truyền diễn ra, nó
Ngày 6 tháng Giêng, khi mọi người vừa trở lại làm việc sau kỳ nghỉ Giáng sinh. Họ
đang tìm kiếm sự phân tâm và có xu hướng xem tin tức và
nền tảng kỹ thuật số. Trên hết, Richard và nhóm của anh ấy ở Drummond đã dẫn trước
của trò chơi. Phát trực tiếp vừa ra mắt trên Instagram và như Richard đã nói
'Facebook trực tiếp tồn tại, nhưng nó dành cho những người nổi tiếng và những người có
ảnh hưởng. Vũng nước là
mở cho tất cả mọi người '. Do đó, kênh giao tiếp nhất quán với
danh tính và sở thích của khán giả, điều này cho phép nhà quảng cáo
được giải mã dễ dàng và được truyền lại một cách hiệu quả vào đúng thời
điểm. Drummond và
nhóm truyền thông xã hội của nó đã hoàn thành Tứ diện Truyền thông Tiếp thị (Keller,
Năm 2001; xem tài liệu tham khảo) và các mục tiêu xử lý mà khán giả đang tìm kiếm
vì. Nói cách khác, khán giả đã được tiếp cận với hiệu quả tốt nhất
các tùy chọn giao tiếp vào đúng thời điểm và địa điểm, đánh trúng 'điểm mạnh' của
khán giả, dẫn đến phản hồi từ phía khán giả.1
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG 2:
Đọc nghiên cứu điển hình nội dung và phân tích các nội dung:
▪ Apple hiện đang sử dụng các định nghĩa liên quan đến giá
▪ Phân tích định giá của Apple bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
nào

Trang 5
▪ Khi nào thì doanh nghiệp nên cân nhắc thay đổi quyết định về giá của
sản phẩm
John Lewis là một cửa hàng bách hóa cao cấp ở Anh. Lĩnh vực bán lẻ được đánh giá cao
cạnh tranh ở Anh, nơi người tiêu dùng có thể mua sản phẩm từ nhiều
các kênh, chẳng hạn như nhà bán lẻ trực tuyến, siêu thị, cửa hàng bách hóa và chuyên gia
các cửa hàng. Đối với mảng cửa hàng bách hóa, John Lewis đang phải đối mặt với sự
cạnh tranh mạnh mẽ
từ các cửa hàng có mô hình kinh doanh tương tự, chẳng hạn như Selfridges, Harvey
Nichols,
Debenhams, House of Fraser và những người khác. Ngoài ra, giống như tất cả các bộ
phận chính
chuỗi cửa hàng ở Anh, nó cũng phải đối mặt với các mối đe dọa nghiêm trọng từ các siêu
thị (ví dụ: Marks
& Spencer, Sainsbury's và Tesco) cũng như các nhà bán lẻ trực tuyến, chẳng hạn như
Amazon.
Theo một số chuyên gia trong ngành, nhu cầu đối với các mô hình bán lẻ cũ là
giảm dần, với nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng do ít lo ngại hơn về
phân phối và bảo mật cũng như ứng dụng công nghệ kỹ thuật số để tăng cường
trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu gần đây cho thấy rằng không có cửa hàng
bách hóa nào là
nằm trong số 20 nhà bán lẻ phát triển nhanh nhất của Vương quốc Anh. Ngay cả đối với
truyền thống
cửa hàng bách hóa, doanh số bán hàng trực tuyến đã phát triển nhanh chóng, so với
hiệu quả bán hàng tại các cửa hàng thực của họ.
Để nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, xây dựng giá trị thương hiệu mạnh, chẳng hạn như
nhận thức về thương hiệu hàng đầu trong tâm trí và sự khác biệt của thương hiệu độc đáo,
đặc biệt
quan trọng. John Lewis đã thành công khi đầu tư vào quảng cáo,
đặc biệt là trong mùa Chúa Kitô.
Mua sắm Giáng sinh ở Anh
Là lễ hội tôn giáo truyền thống quan trọng nhất ở Vương quốc Anh và phần còn lại của
Châu Âu,
Giáng sinh trong thời đại hiện đại đã được tổ chức bằng cách chia sẻ thức ăn và tặng quà
giữa gia đình và bạn bè. Mùa Giáng sinh bao gồm các tuần trước
đến Giáng sinh, và sau đó cho đến Năm mới. Mọi người chi rất nhiều tiền vào

Trang 6
mua sắm trong mùa Giáng sinh, mua quà và thực phẩm. Vì vậy nó là
không có gì ngạc nhiên khi các cửa hàng tích trữ và chuẩn bị cho mùa giải bằng cách đầu
tư mạnh vào
truyền thông tiếp thị, chẳng hạn như khuyến mại và quảng cáo, hy vọng
chiếm thị phần lớn hơn trong chi tiêu của người tiêu dùng. Mùa giáng sinh là
một thời điểm quan trọng trong năm đối với hầu hết các nhà bán lẻ mà nó được ước tính
bởi một cơ quan trong ngành
rằng các thương hiệu chi khoảng 6 tỷ bảng Anh cho quảng cáo Giáng sinh. Mặc dù người
tiêu dùng
thường lên kế hoạch tốt khi chi tiêu, nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều người cố gắng giữ
một tư tưởng cởi mở về việc mua sắm trong dịp lễ Giáng sinh với hơn 40% người cố
gắng không
thiết lập ngân sách. Ngày càng có nhiều người chuyển sang mua sắm trực tuyến trong
thời gian
Mùa Giáng sinh với hơn 40% mua sắm trực tuyến và gần như
10% làm tất cả trực tuyến, vì mua sắm trực tuyến cho phép mọi người tìm thấy các giao
dịch tốt nhất
hiệu quả và tiện lợi hơn. Tuy nhiên, các cửa hàng bách hóa (vật lý hoặc
trực tuyến) cung cấp sự tiện lợi khi mua sắm một cửa, vì vậy nó rất có ý nghĩa đối với
họ đầu tư vào truyền thông tiếp thị trong mùa Giáng sinh. Sau
tất cả, mùa Giáng sinh có thể chiếm khoảng 20% doanh thu hàng năm và
40% lợi nhuận hàng năm cho nhiều nhà bán lẻ. Thông qua các chiến dịch này, John
Lewis đã thay đổi nhận thức của công chúng về việc đáng tin cậy nhưng buồn tẻ để trở
thành một trong những
các thương hiệu được yêu thích nhất tại Vương quốc Anh.
Các chiến dịch
John Lewis phát hành quảng cáo Giáng sinh đầu tiên của họ vào năm 2007 với ngân sách
ước tính
tại thời điểm £ 6 triệu. Kể từ đó, nó đã trở thành một trong những tín hiệu về sự bắt đầu
của
Đếm ngược Giáng sinh ở Vương quốc Anh, và một truyền thống hàng năm phổ biến ở
Vương quốc Anh
văn hoá. Các chiến dịch quảng cáo từ năm 2007 là: Shadow (2007), Clues (2008),
The Feeling (2009), A Tribute to Givers (2010), The Long Wait (2011), The Journey
(2012), The Bear and the Hare (2013), Monty the Penguin (2014), Man on the
Moon (2015), Buster the Boxer (2016), Moz the Monster (2017) và The Boy and
Piano (2018).
 Trang 7
Phần 3 Thiết kế chiến lược định hướng giá trị khách hàng và kết hợp
448
Shadow (2007) có các nhân viên của John Lewis xếp nhiều loại sản phẩm
cẩn thận để tạo bóng trông giống như một người phụ nữ đang dắt chó đi dạo trên tuyết,
với một đoạn kết có nội dung 'bất cứ ai bạn đang tìm kiếm trong Giáng sinh này' để
truyền đạt một
thông điệp rằng John Lewis có thể là cửa hàng duy nhất cho món quà Giáng sinh của mọi
người
mua sắm cho những người thân yêu của họ. Clues (2008), với dòng giới thiệu 'Nếu bạn
biết người đó,
bạn sẽ tìm thấy món quà ', nhằm mục đích truyền tải một thông điệp tương tự như Bóng
tối
chiến dịch: John Lewis có thể giúp bạn tìm thấy món quà hoàn hảo cho bất kỳ ai mà bạn
biết hoặc quan tâm đến: một anh chàng buồn ngủ, một thiếu niên ngổ ngáo hay thậm chí
là một con chó lông xù. Các
Cảm giác (2009) có cảnh trẻ em mở quà của người lớn và vui mừng bởi
họ. Cảnh cuối cho thấy cô gái mở một món quà trở thành người lớn và
kết thúc bằng khẩu hiệu 'Hãy nhớ lại cảm giác của Giáng sinh như thế nào'. Nó khuyến
khích
người mua hàng để tưởng tượng những lợi ích tình cảm mà họ đang mang lại cho người
nhận. Lần nữa,
tương tự như những quảng cáo của hai năm trước, nó có khái niệm về quà tặng
mua, nhưng nó có một chút hương vị tình cảm bổ sung.
A Tribute to Givers là tiêu đề của chiến dịch năm 2010, mô tả những nỗ lực của
người tặng quà trong việc chuẩn bị quà cho những người họ quan tâm. Những cảnh
kể cả việc cha mẹ lén đưa con ngựa bập bênh lên lầu trong khi con cái của họ xem
truyền hình, một người đàn ông đang vật lộn để quấn những cây nến, và một cậu bé đang
treo cổ một chiếc tất
trên cũi của con chó của mình. Nó kết thúc với khẩu hiệu 'Dành cho những ai quan tâm
đến việc hiển thị
họ quan tâm'. Một lần nữa, tương tự như các quảng cáo trước, tính năng này có tính năng
tặng quà, nhưng nó cũng
khác, chuyển sự chú ý sang cảm xúc và nỗ lực của người cho, do đó
'cống hiến' cho những người cho đi. The Long Wait (2011) là một cột mốc quan trọng
trong sự nghiệp của John Lewis
Các chiến dịch quảng cáo Giáng sinh. Nó đã kể toàn bộ câu chuyện và không làm nổi bật
Mỹ phẩm. Nó kể về câu chuyện của một cậu bé chờ đợi Giáng sinh một cách khẩn
trương, đếm
ngày qua ngày, cố gắng sử dụng phép thuật để làm cho thời gian trôi nhanh hơn và hoàn
thành

Trang 8
Bữa tối đêm Giáng sinh càng nhanh càng tốt để anh ấy có thể đi ngủ sớm. Các
sáng hôm sau, anh ấy chạy thẳng đến tủ quần áo của mình để lấy ra một món quà đã được
gói, đi đến
phòng ngủ của bố mẹ anh ấy và món quà cho bố mẹ anh ấy. Nó kết thúc bằng một khẩu
hiệu 'Cho
những món quà bạn không thể chờ đợi để tặng '. Khái niệm này tương tự như A Tribute
to Chovers, nhưng nó
làm nổi bật toàn bộ câu chuyện với tốc độ chậm rãi để xây dựng sự mong đợi của người
xem.
The Journey (2012), một lần nữa áp dụng toàn bộ mạch truyện, kể về câu chuyện của một
người tuyết
người đã đi khắp các cánh đồng, leo núi và vượt sông để tìm kiếm một sự hoàn hảo
Món quà Giáng sinh cho bà Snowman. The Bear and the Hare (2013) có hình ảnh một
con gấu
và một con thỏ trong một câu chuyện hoạt hình về vùng đất rừng. Nó bắt đầu với 'Đã
từng có một
con vật chưa bao giờ thấy lễ Giáng sinh ', sau đó cho thấy một con gấu và một con thỏ
rừng đang đi dạo
qua một vùng rừng rậm rạp. Khi những bông tuyết bắt đầu rơi, con gấu đi đến
ngủ đông và thỏ rừng cảm thấy buồn vì bạn gấu của mình sẽ bỏ lỡ Giáng sinh. Thỏ rừng
tìm ra giải pháp cho vấn đề bằng cách tặng món quà Giáng sinh hoàn hảo cho chú gấu
- đồng hồ báo thức. Anh ấy đặt nó bên cạnh con gấu đang ngủ, người bị đánh thức bởi
đồng hồ báo thức vào buổi sáng Giáng sinh và tham gia cùng thỏ rừng và các động vật
rừng khác
Cho Giáng Sinh. Nó kết thúc bằng "Hãy cho ai đó một Giáng sinh mà họ sẽ không bao
giờ quên". Quảng cáo
có tính năng sử dụng hoạt ảnh được làm thủ công, 'hy vọng sẽ gợi lên nỗi nhớ và xây
dựng
dự đoán trước Giáng sinh '.
Monty the Penguin (2014) kể về câu chuyện tình bạn giữa một cậu bé và một chú chim
cánh cụt
được gọi là Monty (người bạn tưởng tượng của cậu bé), người mơ về tình yêu trong lễ
Giáng sinh. Nó
có dây đeo 'Tặng ai đó Giáng sinh mà họ hằng mong ước'. Người đàn ông
on the Moon (2015) kể về câu chuyện của một cô gái trẻ phát hiện ra một ông già sống
một mình
trên Mặt trăng, và cố gắng liên lạc với anh ta và thu hút sự chú ý của anh ta nhưng không
có kết quả. Sau đó cô ấy
gửi cho anh ta một chiếc kính viễn vọng, được chuyển phát bằng khinh khí cầu. Với kính
thiên văn, người đàn ông cuối cùng đã
có thể nhìn thấy Trái đất vào đêm Giáng sinh. Nó kết thúc bằng câu nói 'Cho ai đó xem
họ yêu thích Giáng sinh này '.
 Trang 9
Buster the Boxer (2016) kể về câu chuyện bố mẹ của một cô gái mua cho cô một tấm bạt
lò xo
cho Chúa Kitô và xây dựng nó trong vườn để làm cho cô ấy ngạc nhiên vào ngày Giáng
sinh.
Vào buổi tối, một số động vật hoang dã, bao gồm hai con cáo, một con lửng, một con sóc
và một
hedgehog, khám phá nó và vui vẻ nhảy lên nó, trong khi chú chó võ sĩ của gia đình
Buster ghen tị nhìn những con vật vui vẻ. Vào buổi sáng Giáng sinh,
cô gái chạy xuống cầu thang để khám phá tấm bạt lò xo và chạy đến nó một cách hào
hứng. Tuy vậy,
Buster chạm đến nó trước mặt cô ấy và tung lên trên nó một cách nhiệt tình. Nó kết thúc
với
dây đeo 'Quà tặng mà mọi người sẽ yêu thích'.
Moz the Monster (2017) kể về câu chuyện của một cậu bé sợ bóng tối. Anh ta
kết bạn với một con quái vật (tên là Moz, người đang sống dưới gầm giường của anh ta),
thông qua một
tình yêu của đêm khuya Scalextric
và trò chơi cõng con. Vào ngày Giáng sinh, cậu bé tìm thấy một món quà bí ẩn (một
chiếc đèn ngủ)
ở dưới cây Giáng sinh. Trên giường, khi cậu bé bật đèn ngủ, con quái vật của cậu
người bạn biến mất, nhưng khi anh ta tắt nó đi trước khi anh ta ngủ, anh ta nghe thấy
tiếng ầm ĩ của người bạn quái vật của mình dưới gầm giường. Nó kết thúc bằng một câu
thoại: 'Cho quà tặng
điều đó làm sáng thế giới của họ '.
Lời phán quyết
Chiến dịch quảng cáo truyền hình Giáng sinh của John Lewis (2012–2015) đã giúp các
đại lý của nó chọn
đạt Giải thưởng Hiệu quả IPA (Viện Các học viên về Quảng cáo) năm 2016
Khai trương. Các giám khảo đã khen ngợi nó, nói rằng 'Đây là cách tiếp thị cao cấp nhất
ở Vương quốc Anh, vào thời điểm quan trọng nhất về mặt thương mại trong năm. Mỗi
mới
Chiến dịch Giáng sinh của John Lewis được khá nhiều người mong đợi và nói đến
tất cả mọi người. Nhưng nó không chỉ là 'đẹp để xem', nó không chỉ là không khí
nóng; nó ngăn chặn quốc gia, nó đã
trở thành một phần của nền văn hóa của chúng tôi, và quan trọng nhất, nó thúc đẩy thành
công trong kinh doanh. '
Các nhà phân tích đã tuyên bố rằng các quảng cáo đã giúp, thúc đẩy doanh số bán hàng
lên 16% trên
trung bình trong giai đoạn Giáng sinh, đại diện cho lợi nhuận 8 bảng cho mỗi 1 bảng

Trang 10
dành ra. Bản thân John Lewis cũng rất tin tưởng vào hiệu quả của quảng cáo
các chiến dịch. Theo người đứng đầu bộ phận kinh doanh, 'Các chiến dịch truyền hình
của chúng tôi vào Giáng sinh
ROI có lợi nhuận cao nhất của chúng tôi, chứng tỏ rằng khi bạn đầu tư vào sự sáng tạo
và trong việc tạo các chiến dịch xây dựng thương hiệu đáng nhớ, bạn không chỉ tạo
thành công thương mại trong thời gian dài, bạn xây dựng thương hiệu về lâu dài. ' Mục
đích là
xây dựng danh tiếng thương hiệu và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Và John Lewis
thực sự đã làm được điều này thông qua các chiến dịch quảng cáo trên TV của nó.
Rõ ràng là John Lewis đã tiếp cận lâu dài với các chiến dịch quảng cáo của mình,
trong đó nó không tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn như tỷ lệ nhấp, lượt thích hoặc
chia sẻ, nhưng cố gắng 'giải trí cho bản chất, thay đổi hành vi của mọi người và
thách thức nhận thức của họ 'để nó xây dựng được sự cộng hưởng và cảm xúc của thương
hiệu
sự liên quan. Một tính năng chính khác của các quảng cáo là các bài hát được sử dụng,
cho đến khi
2018, cover các bài hát hiện có của các nghệ sĩ nổi tiếng. Những bài hát này trở thành
tường thuật những câu chuyện trong quảng cáo và giúp kích hoạt phản ứng cảm xúc từ
những người xem. Phù hợp với các chuyên gia trong ngành, các yếu tố thành công đằng
sau John Lewis's
Các chiến dịch quảng cáo Giáng sinh bao gồm sự sáng tạo của họ, cường độ của cảm xúc
trải nghiệm, giải trí để mọi người tìm kiếm chúng, kể một câu chuyện hay và
tạo ra một thế giới cho mọi người sống và tạo ra các nhân vật có cuộc sống
của riêng họ. Từ góc độ khoa học thần kinh, người ta nhận xét rằng Người đàn ông trên
quảng cáo Mặt trăng gây ra phản ứng cảm xúc mạnh mẽ vì nó tập trung vào một câu
chuyện
dòng, cung cấp 'một con đường mạnh mẽ để não đi theo, và có khả năng kích hoạt
mức độ mã hóa bộ nhớ cao, vì bộ não của chúng ta thường thấy dễ dàng hơn để theo dõi
tường thuật đơn hơn là một chuỗi chi tiết '.
Trên kênh YouTube chính thức của John Lewis & Partnership, kể từ tháng 12 năm 2018,
Man on the Moon có hơn 30 triệu lượt xem, Monty the Penguin hơn 27 triệu lượt
lượt xem, The Bear and the Hare hơn 17 triệu lượt xem, The Long Wait hơn 8
triệu lượt xem, The Journey khoảng 7 triệu lượt xem,

Trang 11
và mới nhất, The Boy and the Piano (2018) đã có hơn 11 triệu lượt xem trong vòng hai
vài tuần kể từ khi ra mắt. Hầu hết các quảng cáo của nó đã không sử dụng thông điệp hợp
lý hoặc
đề cập đến bất kỳ hoạt động bán hàng nào, ngoại trừ những thứ trước đó đã gợi ý về nó
(Shadow và
Manh mối). Thay vào đó, tất cả họ đều tham gia vào việc kể chuyện và khơi gợi phản ứng
cảm xúc.
Ví dụ, có báo cáo rằng trong 24 giờ đầu tiên trực tuyến, Monty the Penguin
quảng cáo (2014) được chia sẻ 202,953 lần với 14,500 người đề cập trên mạng xã hội
phương tiện truyền thông cho rằng quảng cáo đã khiến họ khóc và 3.500 người thừa nhận
rằng họ bây giờ
muốn có một con chim cánh cụt thú cưng. Một công ty cá cược, Ladbrokes, thậm chí còn
mở một cuộc đặt cược về việc liệu
lượt xem của Monty the Penguin sẽ vượt qua The Bear và
Hare, với tỷ lệ cược 1 / 10,1
▪ Liệt kê các hoạt động marketing của John Lewis
▪ Điều gì dẫn đến thành công của nhãn hiệu này.
▪ John Lewis sử dụng các thông tin truyền hình thức trong các phương tiện truyền thông
hình thức
marketing information