MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING

1. Khái niệm (4)
- Sự ra đời của marketing: Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư
bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ
nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác.
- Marketing là một quy trình các hoạt động nắm bắt, quản trị và thỏa mãn nhu
cầu, mong muốn của cá nhân hay tổ chức. Marketing là các hoạt động được
thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của con người.
- Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế
nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu
của tổ chức.
- Hay: Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu
cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so
với các đối thủ cạnh tranh.
- Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của con người.
- Marketing là làm việc với khách hàng, thị trường. Là cách thức thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng.
2. Thành phần trong Marketing Mix
+ Sản phẩm (Product) là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix, bao
gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, bao bì, sửa chữa, huấn luyện.
+ Giá (Price) là thành phần ko kém phần quan trọng trong Marketing mix,
gồm giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu,… Giá phải tương ứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh
+ Phân phối (Place) Là những hoạt động cho sản phẩm có thể tiếp cận với
khách hàng
+ Xúc tiến (Promotion) Gồm những hoạt động dùng để thông đạt và thúc
đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Sản phẩm là quan trọng nhất. Sản
phẩm và phân phối là dài hạn, xúc tiến và giá là ngắn hạn
3. Các quan điểm Marketing . (5)
- QĐ tập trung vào sản xuất :
 + quan điểm: Cho rằng khách hàng thích những sản phẩm được bán rộng rãi
với giá cả hạ=> Vì thế doanh nghiệp tập trung hoàn thiện sản xuất và phân
phối.
+ Ưu điểm: Cung cấp được số lượng hàng hóa cho khách hàng,đáp ứng nhu
cầu của khách hàng kịp thời.
+ Nhược : Quá chú trọng số lượng nên chất lượng bị lãng quên, khủng
hoảng thừa, tập trung quá hẹp vào hoạt động của mình. Quên mất mục tiêu
chính là thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng các mối quan hệ khách
hàng.
- Quan điểm tập trung vào sản phẩm
+ quan điểm: Cho rằng khách hàng thích sản phẩm có chất lượng cao, tính
năng vượt trội. => Vì vậy, DN không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm
+ Ưu : sản phẩm có tính năng vượt trội, hoàn thiện hơn, độc tôn.
+ Nhược : Chi phí sx tăng, giá tăng => khách hàng ít . Có sản phẩm tốt =>
giá cao => chi phí cao => ko ai mua sản phẩmm. Chỉ chú trọng đến sản
phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng.
- Quan điểm tập trung vào bán hàng :
+quan điểm: Cho rằng khách hàng sẽ không mua sản phẩm nếu DN không
nỗ lực trong tiêu thụ và khuyến mãi. => Vì thế DN tập trung vào khâu bán
hàng và hỗ trợ bán hàng, tạo ra các giao dịch để bán hàng. Thích hợp với các
hàng hóa có nhu cầu thụ động.
+ Ưu : Doanh số tăng lên nhanh , có kĩ xảo tìm hiểu khách hàng để bán
hàng
+ Nhược : Chi phí cho nhân viên bán hàng cao, xảy ra hiện tượng bán hàng
cứng => Khách hàng cảnh giác gây phiền phức đối với khách hàng
- Quan điểm Marketing
+ Tập trung vào nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu và thỏa mãn
nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. => tập trung vào những nhu
cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động có tác động đến khách
hàng, tạo ra lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Dựa trên 4 trụ cột : mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối
hợp và khả năng sinh lời.
+ Ưu : Thay đổi nhiều so với quan điểm trước
+ Nhược : Tốn nhiều chi phí, có nhiều nhu cầu KH yêu cầu không chính
đáng, không hợp lý, chỉ mới quan tâm đến KH và lợi ích doanh nghiệp chưa
quan tâm đến lợi ích XH
-Quan điểm Marketing xã hội :
 Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của KH, đáp ứng lợi ích chung lâu dài cho
xã hội, Đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Ưu : Vượt bậc nhất
+ Nhược : chưa có
4. Vai trò của marketing
- đối với doanh nghiệp:
+ giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài, vững chắc trên thị trường, tạo kết nối
giữa doanh nghiệp và thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những
thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
+ cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về
doanh nghiệp ra thị trường.
- đối với người tiêu dùng: cung cấp cho người tiêu dùng những đặc điểm, lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến.
5. chức năng của marketing
- thăm do nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển
của thị trường trong tương lai.
- tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng
với thị trường.
- Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm.
- Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh hoạt động marketing góp
phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp.
6. mục tiêu của marketing
- mục tiêu chính của người làm marketing là phát hiện ra mong muốn và nhu
cầu có khả năng thanh toán của con người.
+ tối đa hóa sự tiêu thụ.
+ tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng.
+ tối đa hóa chọn lựa.
+ tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
7. thấu hiệu thị trường và nhu cầu của khách hàng. (7)
- Nhu cầu tự nhiên: là trạng thái cảm thấy thiếu hụt một cái gì đó. Nhà
marketing không tạo ra nhu cầu tự nhiên, chúng tồn tại một phần bên trong
mỗi người.
 - Mong muốn là một dạng của nhu cầu tự nhiên được định hình cụ thể bởi tác
động của văn hóa và đặc tính cá nhân.
- khả năng thanh toán là sức mua của khách hàng. Nhu cầu có khả năng thanh
toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng tài
chính của khách hàng
- Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của
sản phẩm.
- Chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng
phải bỏ ra để có được những lợi do tiêu dùng hàng hóa mang lại.
- Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm
mà mình mong muốn.
+ Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:
 Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi.
 Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn.
 Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ
được lợi qua trao đổi
 Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi.
- sự thỏa mãn là việc so sánh giữa cảm nhận thực tế từ việc trải nghiệm sản
phẩm và kỳ vọng về sản phẩm trước đó.
8. Marketing truyền thống và hiện đại

hoạt động mục đích Phương tiện Kết quả

Marketing Bán cái mà nhà Bán được Bán hàng Thu được lợi
truyền thống kinh doanh có sản phẩm nhuận thông
qua khối
lượng hàng
hóa bán ra
Marketing hiện Bán cái mà thị thoả mãn Vận hành Thu được lợi
đại trường cần nhu cầu của tổng lực nhuận thông
khách hàng chiến lược qua việc thỏa
marketing mãn nhu cầu
khách hàng

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING

I. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
1. Vai trò của hệ thống thông tin marketing
 2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing
- Khái niệm: hệ thống thông tin marketing bao gồm con người và các quy tình
đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển các thông tin cần thiết và giúp người ra
quyết định sự dụng thông tin tạo ra và xác nhận các hiểu biết về khách hàng
và thị trường.
- Hệ thống liên kết giữa con người và thiết bị với các phương pháp hoạt động
hợp lý nhằm thu thập và xử lý thông tin.
- Các bộ phần cấu thành hệ thống thông tin marketing
+ đánh gía nhu cầu thông tin marketing:
 Hệ thống thông tin marketing bắt đầu và kết thúc với người sử dụng- đánh
giá nhu cầu thông tin, sau đó phân bổ lại thông tin đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng.
 Một hệ thống thông tin tốt sẽ cân bằng các thông tin người sử dụng muốn có
với những gì người sử dụng thực sự cần và những gì có thể cung cấp.
- Phát triển thông tin marketing:
+ dữ liệu nôi bộ
 Cơ sở dữ liệu nội bộ tập hợp các thông tin dưới dạng điện tử về người
tiêu dùng và thị trường, thu được từ nguồn dữ liệu trong mạng lưới
của doanh nghiệp.
 Dễ dàng truy cập và làm việc với thông tin trong cơ sở dữ liệu nội bộ
để xác định được cơ hội và vấn đề marketing và để đánh giá hiệu quả
marketing.
 Được thu thập từ các nguồn khác nhau.
 Truy cập nhanh chóng hơn và rẻ hơn các nguồn thông tin khác.
Nhưng thường được thu thập cho những mục đíhc khác, nên những
thông tin này có thể không đầy đủ hoặc ở dưới dạng không phù hợp
để đưa ra các quyết định marketing.
 Doanh nghiệp cần có những thiết bị và kỹ thuật tinh vi.
+ tình báo marketing:
 Tình báo marketing tập hợp và phân tích có hệ thống các thông tin công khai
về người tiêu dùng, các đối thủ cạnh tranh và các diễn biến trên thị trường.
 Mục đích của tình báo marketing là nhằm cải thiện hiệu qúa trình ra quyết
định chiến lược bằng sự hiểu biết môi trường người tiêu dùng, đánh giá, theo
 dõi các hành động của đối thủ và cung cấp các cảnh báo sớm về cơ hội và đe
dọa.
 Các doanh nghiệp sử dụng tình báo marketing để đạt đuộc những cảnh báo
sớm về động thái và chiến lược của đối thủ cạnh tranh, các đợt ra mắt sản
phẩm mới, thị trường mới hoặc đang chuyển dịch và các thế mạnh cũng như
các yếu điểm cạnh tranh tiềm năng.
+ nghiên cứu marketing:
 Nghiên cứu marketing là thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo một cách
hệ thống số liệu liên quan đến tình hình marketing cụ thể mà một tổ chức
đang đối mặt.
 Nghiên cứu marketing là quá trình tập hợp, thu thập ghi chép, phân tích
và xử lý những dữ liệu liên quan đến hàng hóa và dịch vụ nhằm đạt tới
mục tiêu nhất định trong hoạt động kinh doanh.
 Để thấu hiểu động cơ, hành vi mua và sự hài lòng của khách hàng, giúp
đánh giá tiềm năng thị trường và thị phần hoặc đo lường hiệu quả của
chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.
 Quá trinh nghiên cứu marketing có 4 bước: xác định vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết,
phân tích thông tin thu thập được, báo cáo kết quả.
 Nhiệm vụ của nghiên cứu marketing gồm đặc tính của thị trường và các
xu thế hoạt động kinh doanh và hàng hóa của đối thủ cạnnh tranh.
- Phân tích và sử dụng thông tin
+ quản trị quan hệ khách hàng
+ phân phối và sử dụng thông tin marketing
-
3. Các nguồn dữ liệu.
- Dữ liệu thứ cấp:

+ Dữ liệu thứ cấp (cấp 2) là những dữ liệu đã thu thập trước đây vì mục tiêu
khác, nhưng hiện nay ta vẫn có thể sử dụng được (số liệu)
+ Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết
quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm);
thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing
trước đó.
+ Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Nguồn này rất đa dạng, từ các ấn
phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng
thế giới (World Bank), Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Trung tâm thương
mại thế giới; các nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí,
Internet…
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp thường rẻ tiền, dễ thu thập và chấp nhận được.
- Dữ liệu sơ cấp:
+ Dữ liệu sơ cấp (cấp 1) là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho một mục
tiêu nghiên cứu nào đó của Doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính
đặc thù của doanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp.
II. MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Khái niệm
- môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực
lượng ngoài marketing có ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing để xây
dựng và duy trì thành công mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.
- Khi phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp sẽ thây được điểm
mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
2. Môi trường vĩ mô (6)
 Môi trường nhân khẩu học
- Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như:
quy mô, mật độ, vị trí, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, tốc độ đô
thị hóa, cơ cấu dân số, phân bố, trình độ học vấn,... và những chỉ tiêu khác.
 Nhà marketing cần theo dõi sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn
biến thay đổi ở các thị trường trong và ngoài nước, là khía cạnh người
làm marketing quan tâm nhiều nhất.
 Môi trường kinh tế:
- bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của
người tiêu dùng. Như Tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỉ lệ lạm phát, tỉ lệ
hối đoái hiện hành....
 Các nhà marketing cần chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi
tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác
trên thế giới. cần chú ý đến phân phối thu nhập cũng như mức thu nhập.
 Môi trường tự nhiên:
- Liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như nguyên liệu đầu vào
cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động marketing.
- Nguyên vật liệu ngày càng khan khiếm, chi phí tăng, mức độ ô nhiễm tăng,
vai trò của chính trị trong việc bảo vệ môi trường.
 Các nhà marketing cần nhận thức được một số xu hướng trong môi
trường tự nhiên.
 Môi trường công nghệ:
- Tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp,
thay đổi nhanh chóng có thể đem lại cơ hội kinh doah, tạo ra những thị
trường và cơ hội mới cho doanh nghiệp,...
 Nhà marketing cần theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ.
 Môi trường chính trị, pháp luật
- Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật,
các công cụ và chính sách kinh tế-xã hội liên quan đến kinh doanh và tiêu
dùng, các điều luật về doanh nghiệp, ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của
các tổ chức, cá nhân khác nhau trong một xã hội nhất định.
 Các nhà marketing cần phải theo dõi những diễn biến khi dự kiến sản
phẩm hay các chương tình marketing của mình. cần nắm rõ các điều luật
quan trọng để bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội.
 Môi trường văn hóa-xã hội
- Bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến giá trị cơ bản
của một xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng.
- ảnh hưởng đến quyết định mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh vực, mặt
hàng kinh doanh, nhãn hiệu kiểu dáng, kênh phân phối, quảng cáo.
3. Môi trường vi mô: những lực lượng và yếu tố có quan hệ trực tiếp
với doanh nghiệp và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của
nó.
- Doanh nghiệp:
+ các nhà marketing phải xem xét sự đồng thuận, ủng hộ của các phòng ban
khác trong doanh nghiệp như phòng tài chính, nghiên cứu và phát triển, cung
ứng, sản xuất và kế toán.
+ phòng marketing cùng với các phòng ban khác đều chia sẻ trách nhiệm trong
việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị cho khách hàng.
- Nhà cung cấp:
+ nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấp
giá trị tổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng. Các nhà cung ứng cung cấp
các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tài chính, điện, nước, vật
tư, máy móc thiết bị…
+ tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trong quá trình cung ứng cũng
như các vấn đề có liên quan đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng ngắn hạn
và sự hài lòng của khách hàng dài hạn.
 Các nhà marketing cần phải hiểu về tình hình sẵn có của nguồn cung cấp
như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung cấp. Các nhà cung cấp chính là
đối tác của nhà marketing.
- Trung gian marketing: là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho
doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
+ trung gian marketing gồm những người mua về để bán, các hãng phân phối
hàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing và các
nhà trung gian tài chính giúp doanh nghiệp xúc tiến, phân phối sản phẩm đến
người mua cuối cùng.
 Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến
tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
 Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các
đài, báo chí, phát thanh, truyền hình.
 Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của
doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng.
 Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công
ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán.
 Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro.
- Đối thủ cạnh tranh:
+ để thành công một doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng giá trị lớn
hơn và hài lòng hơn so với đối thủ cạnh tranh.
+ Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các
đối thủ.
 Cạnh tranh giữa các công ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp trong
cùng ngành, cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ.
 Cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp.
 Cạnh tranh từ phía khách hàng.
  Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế
 Cạnh tranh từ các đối thủ mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập,
mở cửa thị trường
 Doanh nghiệp phải đạt được lợi thế chiến lược bằng cách định vị những
dịch vụ khác biệt chống lại các dịch vụ đối thủ cạnh tranh trong tâm trí
của người tiêu dùng.
- Công chúng: là bất cứ tổ chức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác
động đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình.
+ giới tài chính: ảnh hưởng đến khả năng doanh nghiệp có được vốn.
+ giới truyền thông: báo chí, tạp chí, đài truyền hình, blog,...
+ chính quyền: tham khảo về các ý kiến an toàn sản phẩm, sự thật trong
quảng cáo, ....
+ công chúng địa phương: dân cư khu phố, cộng đồng xung quanh.
+ tổ chức hoạt động xã hội: quyết định marketing của doanh nghiệp có thể bị
thẩm vấn bởi các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường
và những nhóm, tổ chức khác.
+ công chúng nội bộ: nhóm này bao gồm công nhân viên, các nhà quản trị,
ban giám đốc của doanh nghiệp.
+ công chúng nói chung: doanh nghiệp cần quan tâm đến thái độ của công
chúng nói chung đối với sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp.hình ảnh
của công chúng về doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của
người tiêu dùng.
- Khách hàng: là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh
nghiệp. Mục đích của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ
khách hàng mục tiêu và tạo ra mối quan hệ tốt với khách hàng
+ Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng
- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm
do quá trình sản xuất tạo ra, bao ]cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người.
- Có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu
cầu cá nhân.
 2. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới
tính, thu nhập,... tạo nên sự phong phú, đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức
mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của
khách hàng
- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa
học kỹ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,... cũng
không ngừng biến đổi.
3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng
thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:
+ các tác nhân kích thích:
Nhóm 1: các tác nhân như sản phẩm, giá cả, cách phân phối và hoạt động xúc
tiến.
Nhóm 2: doanh nghiệp không kiểm soát được như môi trường kinh tế, môi
trường chính trị,...
+ hộp đen ý thức của con người:
 Phần thứ nhất gồm các đặc tính của người tiêu dùng.
 Phần thứ hai gồm quá trình quyết định mua của khách hàng.
+ những phản ánh đáp lại của người tiêu dùng: phản ứng của người tiêu dùng có
thể quan sát được như tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn hàng hóa,
nhãn hiệu,...
 Nhà marketing cần:
+ giải mã được những bí mật, những gì đang diễn ra bên trong hộp đen của
người tiêu dùng khi tiếp cận các kích thích, đặc biệt là kích thích marketing.
+ chủ động có các giải pháp để đạt được những phản ánh đáp lại mong muốn
từ phía khách hàng.
4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
 - Những nhân tố thuộc văn hóa: (3)
+ nền văn hóa là nhân tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến nhu cầu và ước muốn của
người tiêu dùng. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự
ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.
+ nhánh văn hóa: những đặc trưng văn hóa của các nhóm người xã hội được quy
chuẩn theo các tiêu thức như chủng tộc, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp,...
+ sự hội nhập và biến đổi của văn hóa:
 Sự hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để
làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó,
khẳng định văn hóa cốt lõi của cá nhân.
 Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự
biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.
 Nhà marketing cần cố gắng học theo nền văn hóa của đối tác, khách hàng
mục tiêu, không áp dụng những tiêu chuẩn giá trị của chính mình hoặc của
nền văn hóa khác cho nền văn hóa đối tác, của khách hàng, phải coi trọng
giá trị văn hóa truyền thống của khách hàng. Cần phải cập nhật những biến
đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu , nhằm tìm kiếm những cơ hội kinh
doanh mới, điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với biến đổi mà người
làm marketing cần quan tâm.
- Những nhân tố mang tính chất xã hội: (4)
+ giai tầng xã hội: là các tầng lớp khác nhua do kết qủa của sự phân chia tương đối
đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên
trong cùng thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cư xử như nhau.
 Nhà marketing cần quan tâm và biết rằng: những người cùng giai cấp xã hội
sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhua, những người cùng giai cấp xã hội có
cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức dich vụ,...
+ nhóm tham khảo và mạng xã hội ảo:
 Nhóm tham khảo là những nhóm người mà một cá nhân xem xét khi hình
thành thái độ và quan điểm của bản thân. Nhóm ảnh hưởng thường xuyên:
gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp, nhóm ảnh hưởng ít: hiệp hội, tôn
giáo, ngành nghề,...
  mạng xã hôi ảo là những phương tiện truyền thông trực tuyết nơi mà người
ta có thể trao đổi thông tin và quan điểm với nhau không phụ thuộc nhiều
vào không gian và thời gian.
 Nhà marketing cần: cố gắng phát hiện ra tất cả những nhóm tham khảo tiêu
biểu ở thị trường mục tiêu. Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm gắn liền
với sản phẩm, thương hiệu cụ thể. Tìm kiếm những người định hướng dư
luận để tạo hiệu ứng tham khảo.
+ gia đình: là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xa hội, các thành viên trong
gia đình luôn có ảnh hưởng đến hàng vi mua sắm của người tiêu dùng.
 người marketing cần quan tâm đến các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ gia
đình theo chu kỳ sống gia đình và xu thế biến đổi của chúng.
+ vai trò và địa vị cá nhân
- Các nhân tố thuộc về bản thân: (5)
+ tuổi tác và vòng đời: tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gd là mốc thời gian
định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng.
 Marketing cần xác định thị trường mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn
tuổi tác và vòng đời, triển khai sản phẩm và các kế hoạch marketing thích
ứng với từng giai đoạn.
+ nghề nghiệp: người làm marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề
nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch
vụ.
+ tình trạng kinh tế: bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi và những quan
điểm về chi tiêu, tích lũy,... ảnh hưởng đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà người
tiêu dùng lựa chọn, mua sắm.
 người làm marketing cần phải thườnhg xuyên theo dõi xu thế xảy ra trong
lĩnh vực tài chính cá nhân người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược thị
trường mục tiêu, định vị và marketing mix của doanh nghiệp cho phù hợp.
+ lối sống: được thể hiêjn thông qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của
người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn
đặc trưng. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã
hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng. Nó liên quan đến
người tiêu dùng sẽ mua gì và cách thức ứng xử của họ. Một số dạng lối sống sau:
sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiền, thành đạt, tử kỷ, thực nghiệm, xã hội và
bao dung.
 người làm marketing phải luôn nghiên cứu, cập nhật những biến đổi trong
lối sống của người tiêu dùng.
+ nhân cách và quan niệm về bản thân:
 nhân cách là đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính
ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh của mỗi người.
Nhân cách thường được mô tả bằng đặc tính vốn có của cá thể như:
tính tự tin, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người, thích
ngăn nắp,... thông qua nhân cách, người ta có thể dự đoán được thị
hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch,... của người tiêu dùng.
 Quan niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính
bản thân cá nhân đó. Nó liên quan đến nhân cách mỗi con người.
 Nhà marketing cần nghiên cứu sự tự quan niệm là những sản phẩm , thương
hiệu được khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện hình ảnh cá nhân của
người tiêu dùng. cần coi trọng việc tạo được sản phẩm, xây dựng hình ảnh
định vị và chương trình truyền thông thể hiện được chân dung người tiêu
dùng ở thị trường mục tiêu.
- Những nhân tố thuộc về tâm lý: (4)
+ động cơ: là nhu cầu đã trở thành bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó.
Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
Nhu cầu cơ bản => nhu cầu an toàn => nhu cầu xã hội => nhu cầu được tôn trọng
=> nhu cầu tự khẳng định mình
+ Nhu cầu sinh lý: hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: giúp cho con người có thể tồn
tại: ăn, uống, ở, mặc…
+ Nhu cầu an toàn: mong muốn được bảo vệ, được yên ổn về thể chất và tinh
thần; đảm bảo an toàn về kinh tế…
+ Nhu cầu xã hội: giao lưu, tình cảm, tình yêu, sự thân mật…; được xã hội thừa
nhận;
+ Nhu cầu được tôn trọng: tự tôn trọng, được công nhận về khả năng, có địa vị xã
hội, có uy thế;
 + Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện: tham gia vào các dự án mang tính thách
thức cao, có cơ hội cho sự sáng tạo và cải tiến, tự phát triển và thể hiện mọi tiềm
năng…
+ nhận thức: là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình
thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. phụ thuộc vào đặc tính của
tác nhân kích thích và mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường
xung quanh và bản thân chủ thể.
+ sự hiểu biết: là trình độ của họ về cuộc sống, do học hỏi và sự từng trải .
+ niềm tin và quan điểm:
 niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được
về một sự vật và hiện tượng nào đó.
 Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động
tương đối nhất quán về môt sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.
5. Các loại hành vi quyết định mua
- Hành vi mua phức tạp: người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua hàng và
hiểu rõ những sự khác biệt của các thương hiệu. Sản phẩm dự định mua có
giá cả đắt đỏ, có tính rủi ro cao, mua sắm không thường xuyên và khả năng
tự biểu hiện cao.
- Hành vi mua đảm bảo sự hài hòa diễn ra khi người tiêu dùng có sự tham gia
cao do sản phẩm dự định mua có giá cao, ít khi mua hoặc có mức độ rủi ro
cao nhưng người tiêu dùn lại ít biết về sự khác biệt của thương hiệu.
- Hành vi mua theo thói quen: diễn ra trong điều kiện mức độ tham gia của
người tiêu dùng là thấp và ít biết về sự khác biệt giữa các thương hiệu.
- Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: người tiêu dùng có mức độ tham gia thấp
nhưng nhận thức về sự khác biệt giữa các thương hiệu lại rất cao.
6. Tiến trình thông qua quyết định mua

Bước 1 : Nhận biết nhu cầu NTD :

- Nhu cầu xuất hiện : có thể phát sinh do kích thích bên trong (Tác động của
quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài ( kích thích marketing) hoặc cả hai.
Khi nhu cầu trở nên bức xúc người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
- Nhiệm vụ marekting của DN:
+ Nghiên cứu nhu cầu nào được phát sinh,cái gì tạo ra chúng, nhu cầu đó có đặc
điểm gì?
+ NTD muốn thỏa mãn chúng = sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào? ( sản phẩm nào
có khả năng thỏa mãn)
+ Tăng cường kích thích thúc đẩy nhu cầu
Bước 2 : Tìm kiếm thông tin:
+ Tìm kiếm thông tin từ: Nguồn tt cá nhân , Nguồn tt thương mại, Nguồn tt
đại chúng, Kinh nghiệm.
+ Nhà quản trị marketing : Kênh thông tin nào mà NTD có thể tiếp cận dễ nhất.
Nguồn tin nào có ảnh hưởng quan trọng đối với khách hàng.Loại thông điệp
nào là phù hợp với NTD
Bước 3 : Đánh giá các phương án :
- Coi sản phẩm là 1 tập hợp các thuộc tính. Có khuynh hướng phân loại mức
độ quan trọng của các thuộc tính. Thường chọn sản phẩm đem lại sự thỏa
mãn tối đa so với chi phí bỏ ra để mua và sd sản phẩm.
- Nhà quản trị marketing : Phải nắm bắt được cách thức NTD sẽ sử dụng trong
việc đánh giá, chọn lựa các thương hiệu có khả năng cạnh tranh lẫn nhau.
+ thuộc tính sản phẩm mà khách hàng quan tâm.
+ mức độ quan trọng của các thuộc tính.
Bước 4 : Quyết định mua:
- Những yếu tố kìm hãm quyết định mua:
+ Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…)
+ Hoàn cảnh (rủi ro đột xuất, khó tìm sản phẩm, đk liên quan đến giao dịch,
thanh toán, dịch vụ hậu mãi…)
Nhà quản trị marketing : Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kiềm hãm quyết
định mua của NTD bằng cách : Phân phối hiệu quả, Đẩy mạnh Hoạt dộng xúc
tiến như bán hàng, khuyến mãi , quảng cáo
Bước 5 : Đánh giá sau khi mua:
+ Hài lòng: mua tiếp, giới thiệu với người khác....
 + Không hài lòng: im lặng- không làm gì, tẩy chay; đổi trả lại sản phẩm; tuyên
truyền xấu về sản phẩm và DN; thưa kiện, khiếu nại, ,...
- Nhà quản trị Marketing: nắm được trạng thái của khách hàng, nắm được
nguyên nhân dẫn đến trạng thái, tích cực hóa các trạng thái. Nghiên cứu kênh
tiếp nhận phản hồi của khách hàng hiệu quả, quan tâm đến dịch vụ hậu mãi,
Ý kiến của khách hàng được coi là những đóng góp về sự thành công hay thất
bại.
7. Tiến trình ra quyết định mua sản phẩm mới
5 bước:
- Nhận biết => ưa thích => đánh giá => dùng thử => chấp nhận
II. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA CÁC DOANH
NGHIỆP
1. Khái niệm của thị trường doanh nghiệp
- Bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục
đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ, để bán, cho thuê hoặc cung
ứng, bán lại cho người khác kiếm lời.
2. Đặc trưng của thị trường doanh nghiệp
- Có quy mô, danh mục hàng hóa, khối lượng chu chuyển lớn hơn nhiều thị
trường người tiêu dùng.
- Thường tập trung theo vùng địa lý.
- Thị trường tư liệu sản xuất có số lượng người mua ít, song khối lượng mua
của một khách hàng thường rất lớn.
- Cầu của thị trường mua hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ phát.
- Cầu hàng tư liệu sản xuất có độ co giãn về giá rất thấp tức là tổng cầu về
hàng hóa tư liệu sản xuất ít bị thay đổi khi tổng cầu về giá cả của sản phẩm
được tạo ra từ những tư liệu sản xuất đó thay đổi.
- Mức độ biến động về cầu tư liệu sản xuất lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu
dùng.
3. Hành vi mua của các doanh nghiệp
- Môi trường:
+ kích thích marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến
+ kích thích khác: kinh tế, kỹ thuật, xã hội, văn hóa.
- Các dạng chính của việc mua sắm khách hàng doanh nghiệp:
+ mua lặp lại không có sự thay đổi
+ mua lặp lại có sự thay đổi
+ mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới.
- Những người tham gia vào quá trình mua:
+ người sử dụng: người sử dụng tư liệu sản xuất
+ người ảnh hưởng: là người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
+ người quyết định: đóng vai trò quyết định lựa chọn mặt hàng và những người
cung ứng.
+ người mua: những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm tư liệu
sản xuất.
+ người gác cổng: kiểm soát dòng thông tin đi đến người khác.
- Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp:
+ nhân tố môi trường: nền kinh tế, điều kiện cung ứng, kỹ thuật, chính trị, đối
thủ cạnh tranh, văn hóa, phong tục.
+ đặc điểm của tổ chức mua tư liệu sản xuấx: mục tiêu, chiến lược, cấu trúc
doanh nghiệp, hệ thống, thủ tục.
+ yếu tố quan hệ cá nhân: khả năng ảnh hưởng, tính chuyên môn, quyền lực,
tính năng động.
+ yếu tố cá nhân: tuổi, trình độ học vấn, vị trí công việc, động cơ, cá tính,
phong cách mua, sở thích.
- Các bước tiến trình mua của khách hàng doanh nghiệp:
Bước 1: nhận thức vấn đề
Bước 2: mô tả khái quát nhu cầu
Bước 3: đánh giá các đặc tính tư liệu sản xuất
Bước 4: tìm kiếm người cung ứng
Bước 5: yêu cầu chào hàng
Bước 6: lựa chọn nhà cung ứng
Bước 7: làm thủ tục đặt hàng
Bước 8: đánh giá việc thực hiện
 III.
THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA CÁC TỔ CHỨC NHÀ
NƯỚC
- Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của chính phủ, cơ
quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết.
- Có hai phương pháp quyết định mua của các tổ chức nhà nước:
+ đấu thầu công khai
+ hợp đồng dựa vào thương lượng.
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
I. CHIẾN LƯỢC MAREKTING MỤC TIÊU
- lựa chọn khách hàng mục tiêu: nhà marketing không thể phục vụ cho tất cả
khách hàng, họ chỉ nên chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà họ có thể
phục vụ tốt mà thôi.
- Thiết kế chiến lược marketing lấy khách hàng làm trung tâm gồm có 4 bước:
+ phân đoạn thị trường
+ lựa chọn thị trường mục tiêu
+ khác biệt hóa
+ định vị
1. Phân đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường : là quá trình phân chia thị trường không đồng nhất
thành những khúc thị trường nhỏ hơn nhưng đồng nhất hơn về nhu cầu, ước
muốn, hành vi vì mục đích marketing.
- Ý nghĩa : Để nhận rõ nhu cầu của từng phân khúc, Sử dụng nguồn lực hiệu
quả hơn khi triển khai Marketing Mix. Nhà marketing tiếp cận và phục vụ
nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
- Tiêu thức phân đoạn thị trường: (4)
 Địa lý: khu vực địa lý, quy mô dân số, mật độ dân số, khí hậu
+ ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người dân.
 Nhân khẩu học: tuổi và vòng đời, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập
gia đình, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch
 + độ tuổi: khác nhau về đặc điểm sinh học, khả năng thanh toán, sở
thích,... vì vậy độ tuổi là tiêu chí được nhà marketing lựa chọn trong
phân đoạn thị trường thực phẩm, quần áo, dịch vụ,...
+ giới tính: ảnh hưởng đến phân đoạn thị trường các sản phẩm quần áo,
giày dép, mỹ phẩm, tạp chí,...
+ thu nhập: sử dụng để phân đoạn thị trường các sản phẩm điện thoại di
động, mỹ phẩm, du lịch,...
 Các yếu tố nhân khẩu là căn cứ phổ biến để phân đoạn thị trường bởi vì nhu
cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo
các yếu tố nhân khẩu.
 Tâm lý: tầng lớp xã hội, phong cách sống, tích cách.
+ tầng lớp xã hội: nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân
đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là trong
thị trường hàng hóa xa xỉ.
 Hành vi: thời điểm mua hàng, lợi ích. Tình trạng của người sử dụng,
lòng trung thành.
- Đoạn thị trường lý tưởng cần đảm bảo yêu cầu sau: (5)
+ đo lường được quy mô, khả năng thanh toán của các đoạn thị trường.
+ dễ tiếp cận: doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả những đoạn
thị trường mục tiêu.
+ quy mô đủ lớn: các đoạn thị trường mục tiêu có quy mô khách hàng và
quy mô lợi nhuận đủ lớn để doanh nghiệp tham gia phục vụ.
+ phân biệt: các đoạn thị trường khác nhau có những phản ứng khác nhau
đối với những chương trình marketing của doanh nghiệp.
+ ổn định và khả thi: nhà marekting có thể đưa ra những chương trình
marketing hiệu quả, phù hợp với khả năng và nguồn lực doanh nghiệp.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Đánh giá thị trường
- 3 yếu tố xem xét để dánh giá thị trường mục tiêu:
+ quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường
+ sức hấp dẫn của đoạn thị trường
+ mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
- Xem xét tính hấp dẫn trong thời gian dài của đoạn thị trường thông qua năm
yếu tố của mô hình cạnh tranh đoạn thị trường của Porter:
+ sự cạnh tranh trong ngành
+ đối thủ xâm nhập tiềm ẩn
+ quyền thương lượng của khách hàng
+ quyền thương lượng của nhà cung ứng
+ sự đe dọa từ sản phẩm thay thế
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,
mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ
cạnh tranh.
- Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ dựa vào phương án thị trường: (5)
 Tập trung vào một đoạn thị trường. Ưu: Khả năng thích ứng cao , nhược :
Có sự rủi ro trong công ty nhỏ.
 Chuyên môn hóa tuyển chon. Ưu : phân tán rủi ro, nhược : Phân tán
nguồn lực
 Chuyên môn hóa sản phẩm. Ưu : bớt tốn kém chi phí sx, Nhược : tốn chi
phí quảng bá,
 Chuyên môn hóa thị trường .Ưu : Thành công ở 1 thương hiệu, tận dụng
thành công này cho sản phẩm khác, Nhược : TỐn tiền chi phí sx sản
phẩm
 Phục vụ toàn bộ thị trường
+ ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Trục tung: mức độ phát triển của đoạn thị trường
 Trục hoành: thế mạnh của doanh nghiệp.
 Chiến lược chiếm lĩnh thị trường:
- Marketing không phân biệt: (marketing đại trà)
+ nhà marketing bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để
phục vụ toàn bộ thị trường. Phù hợp với doanh nghiệp có nguồn lực vững
mạnh, áp dụng trong thị trường có mức độ cạnh tranh thấp, thị trường vẫn còn
tăng trưởngvà khách hàng không khó tính đối với sản phẩm.
+ ưu điểm: giảm chi phí vì tận dụng được lợi thế gia tăng theo quy mô. giúp cho
công ty đặt giá thấp, phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.
+ nhược điểm:
 Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường
càng lớn thì càng khó thay đổi.
 Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp
ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng.
 Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ
cạnh tranh xâm nhập vào thị trường
- Marketing phân biệt( marketing phân đoạn )
+ xem thị trường là một thể thống nhất những không đồng nhất.
+ Thị trường càng trạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến
lược này.
+ nhà marketing phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau.
+ ưu điểm: có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu
cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các
đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh. Phục vụ khách hàng tốt hơn.
+ nhược điểm: chi phí sẽ lớn. Đó là các chi phí sản xuất, chi phí Marketing do
phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm.
 Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được số đoạn thị trường
phù hợp và quy mô của từng đoạn. Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị
trường thì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh.
- Marketing tập trung: ( marketing cho thị trường ngách)
+ nhà marketing chỉ chọn một hoặc một số đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà
mình có khả năng phục vụ tốt nhất để kinh doanh.
+ doanh nghiệp thường chuyên môn hóa theo sản phẩm , dịch vụ, kênh phân
phối hoặc hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm
khác nhau.
+ thị trường ngách chỉ hấp dẫn vài đối thủ do quy mô thị trường nhỏ.
 + doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế phù hợp với thị trường ngách vừa phục
vụ tốt nhu cầu khách hàng vừa đạt hiệu quả trong việc sử dụng nguôn lực.
- Marketing vi mô: là việc đưa ra những sản phẩm và chương tình marketing
phù hợp với khẩu vị của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt. Phục vụ cho
thị trường lớn.
+ mức độ cao nhất của marketing vi mô là marketing cá nhnh. Tùy biến sản
phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu và sở thích cá nhân của khách
hàng.
- doanh nghiệp thực hiện marketing địa phương hóa theo triết lý “nhập gia tùy
tục”.
+ marketing chuyên môn hóa có thể làm tăng chi phí sản xuất và ngân sách
marketing do giảm quy mô.
+ doanh nghiệp gặp một số vấn đề về hậu cần, hình ảnh chung của thương hiệu bị
phai mờ vì thiết kế sản phẩm và thông điệm riêng lẻ.
+ ưu điểm: giúp nhà marketing phục vụ nhu cầu khách hàng rất tốt, đặc biệt có thị
trường có nhiều khác biệt.
3. Khác biệt hóa và định vị
- Khác biệt hóa là việc marketing tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn
định vị là hoạt động nhằm chiếm giữ một vị trí tốt trong khách hàng mục tiêu
so với đối thủ cạnh tranh. Tạo ra giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing
định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
- Định vị là quá trình phức tạo về nhận thức và cảm nhận của khách hàng đối
với thương hiệu khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.
- Vai trò : Định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương
trình marketing được áp dụng ở TTMT.
- Lý do phải định vị : Quá trình nhận thức của khách hàng có giới hạn, định vị
là yêu cầu tất yếu của , giúp hiệu quả của hoạt động truyền thông
 Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:
- Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?
- Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?
- Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
 Các bước khác biệt hóa và định vị:
- Bước 1: xác định lợi thế khác biệt:
+ để xây dựng mối quan hệ khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu
và tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
+ nếu định vị nhằm tạo ra chất lượng và dịch vụ tốt nhất doanh nghiệp phải
thực sự tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm để mang lại chất lượng, dịch vụ như
đã hứa.
+ tạo ra sự khác biệt thông qua:
 thông qua việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm: được phân biệt qua đặc
điểm, hiệu suất, phong cách và thiết kế. Căn cứ vào các tiêu chí: tính chất,
công dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng.
 Thông qua việc tạo ra sự khác biệt về dịch vụ: thông qua việc giao hàng
nhanh, tiện lợi, cận thận hoặc dịch vụ chất lượng cao.
 khác biết về phân phối: đảm bảo tốc độ bao phủ sản phẩm, năng lực phân
phối và tính chuyên nghiệp trong quá trình phân phối sản phẩm đến khách
hàng.
 Khác biệt về nhân sự: chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo và tái đào
tạo về thái độ, kỹ năng, kiến thức cho nhân viên, đặc biệt bộ phận thường
xuyên tiếp xúc khách hàng.
 Khác biệt về hình ảnh của công ty và thương hiệu: đòi hỏi sáng tạo, kết hợp
hiệu quả giữa biểu tượng, đặc điểm sản phẩm và các yếu tố khác thông qua
truyền thông marketing.
Bước 2: lựa chọn lợi thế khác biệt
Lợi thế khác biệt lý tưởng phải đảm bảo các tiêu chí sau:
+ quan trọng: có giá trị cao đối với khách hàng mục tiêu.
+ độc đáo
+ vượt trội
+ dễ truyền đạt
+ đi trước
+ giá phải chăng
+ khả năng sinh lời
Bước 3: chọn chiến lược định vị
Các chiến lược định vị:
- Lợi ích cao với giá cao: cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất và bán với giá
cao để trang trải chi phí tăng lên. Nhấn mạnh về chất lượng và uy tín đối với
khách hàng, phục vụ cho phong cách sống thượng lưu.
- Lợi ích cao với giá trung bình: tấn công các doanh nghiệp lợi ích cao với giá
cao.
- Lợi ích cao với giá thấp: khách hàng sẵn sàng chọn hiệu suất thấp hơn hoặc
từ bỏ một vài lợi ích để có được giá thấp hơn.
- Lợi ích trung bình với giá thấp:
- Lợi ích cao với giá thấp.
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP
1. Khái niệm và các yếu tố của marketing hồn hợp
- Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp
ứng cần thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing
trong từng điều kiện cụ thể của thị trường.
- 4Ps: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến
(promotion).
+ sản phẩm gồm chất lượng, mẫu mã, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì,
bảo hành và cam kết.
+ giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có sản phẩm, không làm tăng
chi phí của doanh nghiệp.
+ phân phối bao gồm các hoạt động nhằm đưa sản phẩm tiếp cận với người tiêu
dùng.
+ xúc tiến là những hoạt động sử dụng để truyền thông và thuyết phục khách
hàng mua sản phẩm, những công cụ chính như: quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện,
trải nghiệm, ...
- 7Ps: thêm: con người (people), quy trình (process), bằng chứng hữu hình
( physical evidence).
CHƯƠNG 5: SẢN PHẨM-TẠO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MAKETING
1. Khái niệm sản phẩm
- Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm,
sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.
- Bên cạnh đó các sản phẩm hữu hình, dịch vụ là một dạng của sản phẩm, đóng
vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Dịch vụ được định nghĩa là những hoạt
động, lợi ích, hoặc sự thỏa mãn được đưa ra chào bán, dịch vụ về cơ bản là
vô hình và việc mua bán dịch vụ không tạo ra sự sở hữu một thứ gì đó.
2. Các cấp độ của sản phẩm
- Sản phẩm cốt lõi ( cấp 1): là cấp độ cơ bản nhất của sản pphẩ, bao gồm
những lợi ích hoặc công dụng cơ bản mà khách hàng mong muốn thỏa mãn.
+ trả lời cho câu hỏi: cái gì khách hàng thực sự mua? Khách hàng đang tìm
kiếm dịch vụ hay giải pháp cho vấn đề cơ bản nào?
 Người làm marketing cần phải phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn giấu đằng sau
mỗi hàng hóa và bán những lợi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Sản phẩm hiện thực: (cấp 2): yếu tố phản ánh sự có măt thực tế của hàng hóa,
bao gồm: đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ, kiểu dáng thiết kế, mức chấ
lượng, tên thương hiệu, bao gói,...
+ giúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi tìm mua những lợi ích cơ bản, cũng
như giúp khẳng định sự hiện diện của nhà sản xuất trên thị trường và phân biệt
sản phẩm này với sản phẩm khác.
- Cấp độ sản phẩm bổ sung (cấp 3): là dịch vụ và lợi ích cộng thêm vào giá trị
cốt lõi và sản phẩm hiện thực, bao gồm: dịch vụ, lắp đặt, dịch vụ hậu mãi,
bảo hành, tín dụng,...
 Khi phát triển sản phẩm, người làm marketing trước tiên cần phải xác định
đúng giá tị cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm, sau đó thiết kế sản phẩm hiện
thực và tìm cách bổ sung thêm các yếu tố khác để tạo ra sản phẩm, dịch vụ
hoàn thiện làm hài lòng khách hàng.
3. Phân loại sản phẩm, dịch vụ
- Phân loại theo thời gian sử dụng, hình thái tồn tại
+ sản phẩm sử dụng lâu bền: là những vật phẩm được sử dụng nhiều lần. Ví dụ:
máy móc, đồ gỗ, xe máy,...
+ sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm thường chỉ qua được một hoặc
vài lần sử dụng. Ví dụ: dầu gội, bia, keo xịt tóc,...
 + dịch vụ: là những hoạt động, ích dụng hay cách thức thỏa mãn nhu cầu được
đưa ra chào bán. Ví dụ: hớt tóc, sữa chữa, cho thuê xe,...
- Phân loại sp dựa trên mục đích mua: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm tư liệu
sản xuất
+ phân loại sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm và dịch vụ được
mua bởi người tiêu dùng cuối cùng, phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Gồm: sản phẩm mua thuận tiện, sản phẩm mua có sự chọn lựa, sản phẩm mua theo
nhu cầu đặc thù, sản phẩm mua thụ động.
 Sản phẩm mua thuận tiện: là những sản phẩm mà người tiêu dùng thường
xuyên mua, ngay lập tức và ít bổ công sức ra để so sánh, tìm mua. Gồm: sản
phẩm tiêu dùng hàng ngay, sản phẩm mua ngẫu hứng, sản phẩm mua khẩn
cấp.
 Sản phẩm tiêu dùng hàng ngày: là sản phẩm được sử dụng thường
xuyên trong sinh hoạt, đáp ứng nhu cầu thiết yếu. Người tiêu dùng
thường mua ngay, không đắn đo suuy nghĩ hoặc mất công so sánh
giữa các sản phẩm. VD: xà phòng, kem đánh răng, lương thực, thực
phẩm,...
 Sản phẩm mua ngẫu hứng: là những sản phẩm người tiêu dùng mua
mà không có kế hoạc trước, không chú ý tìm mua, chỉ mua khi thấy
kích thích hoặc nhận thấy lợi ích nào đấy đang cần. VD: kẹo cao su,
bật lửa, thuốc lá,...
 Sản phẩm mua khẩn cấp: là những sản phẩm người tiêu dùng mua khi
có nhu cầu cấp bách với lý do bất thường nào đó và cũng không suy
tính nhiều khi ra quyết định mua. VD: ô, áo mưa, bông băng,....
 Các doanh nghiệp cần chú trọng đến kênh phân phối và sản phẩm. Về phân
phối, tăng cường đại lý bán lẻ với cùng một mức giá, trưng bày hóa hóa bắt
mắt, và đảm bảo hàng hóa dự trữ đầy đủ. Về sản phẩm, cần nâng cao chất
lượng sản phẩm liên tục.
 Sản phẩm mua có chọn lựa: là sản phẩm người tiêu dùng không thường
xuyên mua nên phải cẩn thận so sánh về sự phù hợp, công dụng, chất lượng,
giá cả, kiểu dáng,... mất nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và
ra quyết định mua. Hoạt động marketing chủ đạo cho loại sản phẩm nãy là
xúc tiến hỗn hợp.
 Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc thù: là sản phẩm có tính chất độc đáo, hoặc
thương hiệu có tính chất đặc biệt dành riêng cho một nhóm khách hàng nào
 đó sẵn sàng bỏ thêm thời gian, tiền của, sức lực tìm mua. Hoạt động
marketing chủ đạo với sản phẩm mua theo nhu cầu đặc thù là tập trung vào
sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp. Doanh nghiệp cần đảm bảo uy tín, chất lượng
sản phẩm, chất lượng dịch vụ, đồng thời cần có đội ngũ bán hàng giỏi
nghiệp vụ, có trình độ và hiểu biết xã hội tốt để bán hàng cho khách hàng có
thu nhập cao.
 Sản phẩm mua thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng không hay
biết và dù có biết thì cũng không nghĩ đến việc mua. Thường Không liên
quan đến trực tiếp, tích cực đến nhu cầu trong cuộc sống hằng ngày. Hoạt
động marketing chủ đạo để tiêu thụ loại sản phẩm này là nổ lực xúc tiến hỗn
hợp. Doanh nghiệp cần thực hiện các chương trình quảng cáo trên kênh
thông tin đại chúng, thông điệp mang tính chất “hô hào” nhấn mạnh vào yếu
tố tâm lý về lợi ích lâu dài và hướng đến tương lai tươi sáng.
+ phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất: là những hàng hóa được mua để tiếp tục
gia công hoặc sử dụng để kinh doanh. Gồm: vật tư và chi tiết, tài sản cố định và
trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ.
 Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn
bộ chúng sẽ đi vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra sau đó. Vật tư có
thể là nguyên liệu thô hoặc vật tư đã qua chế biến.
 Tài sản cố định và trang thiết bị: là những hàng hóa tham gia toàn bộ,
nhiều lần vào quá tình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển
dần vào giá trị sản phẩm được sản xuất ra.
 Vật tư phụ và dịch vụ là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp. Giá trị nhỏ,
thời gian sử dụng ngắn, không đóng vai trò quan trọng trong các yếu tố
đầu vào của doanh nghiệp. Các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động doanh
nghiệp như: tài chính, bảo hiểm, vận chuyển, lưu kho, sửa chữa, quảng
cáo,....
II. CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
1. Các quyết định cho từng sản phẩm, dịch vụ
a. Quyết định về đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ
- Chất lượng sản phẩm
+ chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ quan trọng giúp định vị sản
phẩm. Nghĩa là sản phẩm không hỏng, còn nghĩa rộng là thỏa mãn nhu cầu hiện
tại hay tiềm ẩn của khách hàng.
+ chất lượng sản phẩm có hai thành phân: mức chất lượng và tính ổn định.
Người làm marketing trước hết phải quyết định mức chất lượng gọi là chất
lượng hoạt động của sản phẩm, liên quan đến khả năng sản phẩm hiện thực các
chức năng của nó. Cũng phải quyết định về tính ổn định của chất lượng hay còn
gọi là chất lượng đồng đều, tức là không phải lo lắng gặp phải sản phẩm hỏng và
bảo đảm tất cả các sản phẩm bán ra đều đạt mức chất lượng hoạt động đồng đều,
như nhau.
- Thuộc tính của sản phẩm:
+ doanh nghiệp có thể nâng cấp các phiên bản sản phẩm bằng cách thêm vào
nhiều thuộc tính bổ sung.
+ những thuộc tính này là công cụ cạnh tranh, khác biệt hóa với sản phẩm của
đối thủ.
- Phong cách và thiết kế của sản phẩm: thiết kế là khái niệm rộng hơn phong
cách. Phong cách giản đơn là vẻ bề ngoài của sản phẩm, phong cách có thể
giúp sản phẩm bắt mắt hơn, giúp thu hút sự chú ý và làm hài lòng khách hàng
về thẩm mỹ hơn, nhưng không hẳn sẽ giúp sản phẩm hoạt động tốt hơn.
b. Quyết định về nhãn hiệu hàng hóa
- Nhãn hiệu là tiên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán ra hay một nhóm
người bán ra và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Các bộ phận cấu thành của nhãn hiệu:
+ tên nhãn hiệu: là một bộ phận mà ta có thể đọc được.
+ dấu hiệu của nhãn hiệu: là biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù,..
đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc
được.
+ dấu hiệu hàng hóa được đăng kí bảo hộ pháp luật: là toàn bộ nhãn hiệu hay
một bộ phận của nó được đăng kí tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được
bảo vệ về mặt pháp lý.
+ quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội
dung và chính thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật.
c. Quyết định về bao gói sản phẩm
- Bao gói: là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm.
Cấu thành gồm: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ, bao bì vận
chuyển và mô tả sản phẩm trên bao gói.
- Vai trò của bao gói:
+ chức năng truyền thống của bao gói là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm nhưng
thời gian gần đây dưới sự tác động của nhiều yếu tố, bao gói trở thành một công
cụ marketing quan trọng, tạo sự chú ý cho đến mô tả sản phẩm và thúc đẩy việc
mua hàng. Xem bao gọi như một chữ P trong marketing hỗn hợp.
- Các quyết định về bao gói:
+ xây dựng ý tưởng về bao gói: tuân thủ nguyên tắc nào? Đóng vai trò tn đối với
một mặt hàng cụ thể? Phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?
+ quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dụng trình bày và
gắn nhãn hiệu.
+ quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình
thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người
tiêu dùng.
+ cân nhắc các khisa cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích
của doanh nghiệp: khia đưa ra quyết định về bao gói, doanh nghiệp phải chú ý
đến sự quan tâm của xã hội, xem xét kỹ lưỡng yêu cầu từ phía khách hàng và
mục tiêu của doanh nghiệp.
+ quyết định về các thông tin trên bao bì: tùy vào những điều kiện cụ thể mà nhà
sản xuất bao bì quyết định đưa thông tin gì lên bao bì và trình bày như thế nào.
Thông tin thể hiện trên bao bì: thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng hóa gì,
thông tin về chất lượng sản phẩm: về ngày sản xuất, nhà sản xuất, nơi sản xuất
và đặc tính của sản phẩm, thông tin về kỹ thuật, an toàn khi sử dụng, thông tin
về nhãn hiệu thương mại, thông tin hấp dẫn để kích thích tiêu thụ, cùng với các
thông tin do pháp luật quy định.
 Một số vấn đề quan trọng khi ra các quyết định bao gói là chi phí. Người
làm marketing phải cân nhắc chi phí so với cảm nhận của khách hàng với
giá trị tăng thêmm do bao gói đem lại và vai trò của bao gói trong việc hỗ
trợ để đạt được các mục tiêu marketing.
d. Quyết định về gắn nhãn mác hàng hóa
 - Nhãn mác hàng hóa có rất nhiều đa dạng từ một mẩu giấy đơn giản được gắn
vào sản phẩm cho đến những thiết kế đồ họa phức tạp như một thành phần
của bao gói sản phẩm.
- Nhãn mác hàng hóa thực hiện nhiều chức năng như: dùng để nhận diện sản
phẩm hoặc thương hiệu, giúp mô tả sản phẩm, quảng bá sản phẩm, hỗ trợ cho
chiến lược định vị và kết nối với khach hàng.
- Nhãn mác và logo có thể hỗ trọ cho chiến lược định vị và bổ sung cá tính cho
thương hiệu, cho nên nhiều doanh nghiệp hiện nay đang thiết kế logo, nhãn
mác cho chúng gần gũi, sinh động và liên quan mật thiết đến khách hàng.
 Doanh nghiệp cần chú ý đến khía cạnh pháp lý của bao bì và nhãn mác hàng
hóa. Người bán cần phải chắc chắn rằng nhãn mác hàng hóa của họ phải hợp
pháp và có đầy đủ các thông tin bắt buộc.
e. Quyết định về dịch vụ khách hàng.
- Dịch vụ khách hàng là dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt
lõi. Dịch vụ khách hàng thuộc cấp độ ba, là hàng hóa bổ sung, nâng cao. Bao
gồm: bao hành, sửa chữa, thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện,
tư vấn lựa chọn sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm,... nhằm tăng giá
trị cốt lõi, giup khách hàng hài lòng hơn.
- Các nhà quản trị marketing phải quyết định 4 vấn đề liên quan đến dịch vụ
khách hàng:
+ quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng”: các yếu tố dịch vụ mà
khách hàng đòi hỏi và khả năng doanh nghiệp có thể cung cấp là gì? Tầm quan
trọng tương đối từng yếu tố dịch vụ đó.
+ quyết định mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng: doanh nghiệp phải đảm
bảo dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh. Đối với
những khách hàng càng quan trọng thì mức độ dịch vụ khách hàng càng mới có thể
đáp ứng nhu cầu.
+ quyết định về chi phí dịch vụ: khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay
theo mức giá nào.
+ quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng: doanh nghiệp tự tổ
chức lực lượng cung cấp dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian, hay do tổ chức
độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.
2. Quyết định về dòng sản phẩm ( chủng loại sản phẩm)
a. Khái niệm về dòng sản phẩm
- Dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hoặc do được bán cho cùng một nhóm khách hàng,
hoặc được bán thông qua cùng một một trung gian thương mãi,, hoặc thuộc
cùng một dãy giá.
b. Các quyết định liên quan đến dòng sản phẩm
- Phần lớn các quyết định về dòng sản phẩm liên quan đến chiều dài và phụ
thuộc vào rất nhiều yếu tố như: cạnh tranh, khả năng sản xuất của doanh
nghiệp, khả năng sinh lãi trên đơn vị sản phẩm, và mục tiêu của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cố gắng trở thành nhà cung ứng dòng sản phẩm đầy
đủ các mặt hàng hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường thường có
dòng sản phẩm dài. Các doanh nghiệp quan tâm trước hết đến khả năng sinh
lời cao thường có dòng sản phẩm ngắn. Một doanh nghiệp có thể mở rộng
dòng sản phẩm bằng hai cách: bổ sung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm và
kéo giãn dòng sản phẩm
+ bổ sung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm
 Việc bổ sung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm liên quan đến việc thêm
vào dòng sản phẩm những mặt hàng mới nhưng vẫn trong khuôn khổ hiện
có.
 Nguyên nhân là: mong muốn có thêm lợi nhuận, làm hài lòng các đại lý
bán hàng, trở thành người dẫn đầu trong việc cung ấp đầy đủ các mặt
hàng, lấp chỗ trống trong dòng sản phẩm để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh,
tận dụng năng lực sản xuất thừa.
 Khi bổ sung thêm mặt hàng vào dòng sản phẩm, doanh nghiệp phải tính
đến khả năng giảm tổng lợi nhuận do các mặt hàng bắt đầu cản trợ việc
tiêu thụ của nhau, còn người tiêu dùng thì bị lúng túng vì phải đối diện
với nhiều mặt hàng hơn trong một dòng sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp
phải đảm bảo rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.
+ kéo giãn dòng sản phẩm:
 Kéo giãn dòng sản phẩm xuất hiện khi doanh nghiệp kéo dài dòng sản
phẩm vượt ra ngoài khuôn khổ hiện tại của nhóm sản phẩm đang kinh
doanh.
 Kéo giãn dòng sản pẩm hướng lên trên: khi doanh nghiệp đang kinh
doanh các sản phẩm ở thị trường phía dưới với chất lượng thấp, giá
thấp, doanh nghiệp có thể vươn lên thị trường phía trên với chất lượng
 cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời, tốc độ tăng trưởng cao hơn, hoặc
làm cho dòng sản phẩm phong phú hơn. Có độ mạo hiểm nhất định.
 Kéo giãn dòng sản phẩm hướng xuống dưới: mục tiêu của chiến lược
này là cản trở đối phương hoặc thâm nhập vào thị trường đang tăng
trưởng nhanh.
 Kéo giãn dòng sản phẩm theo cả hai hướng: mục tiêu của chiến lược
này là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
3. Quyết định về danh mục sản phẩm
a. Khái niệm danh mục sản phẩm
- Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và các mặt hàng mà
người bán đem chào bán cho người mua.
+ chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các dòng sản phẩm khác nhau
do công ty sản xuất.
+ chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần có
trong tất cả các dòng sản phẩm của công ty.
+ chiều sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được
chào bán trong từng mặt hàng của một dòng sản phẩm.
 Mức độ tương thích, hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần
gũi của các dòng sản phẩm khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng, yêu
cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay theo một tiêu chuẩn nào đó.
b. Các quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm
Bốn chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
- Thứ nhất, mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung thêm những dòng
sản phẩm mới.
- Thứ hai, kéo dài mỗi dòng sản phẩm trở thành doanh nghiêp có những dòng
sản phẩm đầy đủ các mặt hàng.
- Thứ ba, đưa ra nhiều mẫu hàng khác nhau trong từng mặt hàng đã có, tức là
phát triển bề sâu của danh mục sản phẩm.
- Thứ tư, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm mức độ tương thích giữa các
dòng sản phẩm tùy theo việc muốn có danh tiếng trong một lĩnh vực hay
muốn phục vụ trong nhiều lĩnh vực.
III. CHIẾN LƯỢC TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU: XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU MẠNH
1. Thương hiệu và tài sản thương hiệu
 a. Thương hiệu: thương hiệu không chỉ là tên gọi và biểu tượng, thương hiệu
là những thành tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
người tiêu dùng. Thương hiệu đại diện cho nhận thức và cảm nhận của
người tiêu dùng về sản phẩm, là mọi thứ mà sản phẩm và dịch vụ mang
lại theo nhìn nhận của người tiêu dùng. Thương hiệu tồn tại trong tâm trí
của người tiêu dùng.
b. Tài sản thương hiệu
- Một thương hiệu mạnh có tài sản thương hiệu lớn. Tài sản thương hiệu là
hiệu ứng khác biệt mà tên của một thương hiệu danh tiếng tạo ra trên phản
ứung của khách hàng đối với sản phẩm và hoạt động marketing của thương
hiệu đó.
- Tài sản thương hiệu là thước đo khả năg của thương hiệu đó trong việc tạo ra
ưa chuộng và long trung thành từ khách hàng.
- Đo lường sức mạnh của thương hiệu qua bốn khía cạnh nhận thức của người
tiêu dùng: sự khác biệt, liên quan, hiểu biết, và sự tôn sùng.
2. Xây dựng thương hiệu mạnh
Chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh bao gồm các bước cơ bản sau:
định vị thương hiệu, chọn tên thương hiệu. Quyết định về chủ sở hữu
thương hiệu và phát triển thương hiệu.
a. Định vị thương hiệu
- Có ba cấp độ để định vị thương hiệu:
+ cấp độ thấp nhất, nhà marketing có thể dịnh vị thương hiệu dựa trên thuộc tính
của sản phẩm.
+ cấp độ thứ hai, thương hiệu có thể được định vị bằng cách liên hệ tên thương
hiệu với lợi ích mong muốn.
+ cấp độ cao nhất, thương hiệu có thể được định vị dựa trên niềm tin mạnh mẽ
và giá trị.
 Khi định vị thương hiệu, nhà marketing nên thiết lập sứ mệnh và tầm nhìn,
định rõ thương hiệu phải là gì và nên làm gì. Thương hiệu là lời hứa hẹn của
doanh nghiệp với người mua về việc cung cấp những thuộc tính, lợi ích, dịch
vụ và trải nghiệm một cách nhất quán. Lời hứa hẹn của thương hiệu nên đơn
giản và trung thực.
b. Chọn tên thương hiệu
 - Tên thương hiệu hay có thể đóng góp nhiều cho thành công của sản phẩm.
Chọn tên bắt đầu bằng việc xem xét kỹ lưỡng sản phẩm và lợi ích của sản
phẩm, thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing. Việc chọn tên vừa
mang tính khoa học và vừa mang tính nghệ thuật và phụ thuộc vào năng
khiếu của người đặt tên.
- Các tiêu chí:
+ gợi ý về lợi ích và chất lượng của sản phẩm
+ dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ
+ độc đáo, khác biệt
+ có khả năng mở rộng sang các dòng sản phẩm khác.
+ dễ chuyển ngữ.
 Doanh nghiệp nên cẩn thận đăng ký sở hữu các dấu hiệu, nhãn hiệu trước
pháp luật về được bảo hộ.
c. Quyết định về chủ sở hữu thương hiệu
Nhà sẩn xuất có 4 phương án về chủ sở hữu thương hiệu:
- Phương án thứ nhất, sản phẩm được đưa vào thị trường bằng thương hiệu
toàn quốc.
- Phương án thứ hai, nhà sản xuất bán sản phẩm cho doanh nghiệp thương mại
và doanh nghiệp thương mại sẽ xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm.
- Phương án thứ ba, ngoài việc tự tạo ra thương hiệu của chính mình, nhà sản
xuất có thể phục vụ khách hàng bằng cách nhận quyền sản xuất các thương
hiệu được tạo ra bởi những doanh nghiệp khác.
- Phương án cuối cùng, hai doanh nghiệp lớn hợp tác nguồn lực và cùng nhau
xây dựng liên minh thương hiệu. Liên minh thương hiệu xuất hiện khi hai
thương hiệu đã nổi tiếng của hai doanh nghiệp khác nhau được sử dụng cho
một sản phẩm.
d. Phát triển thương hiệu
doanh nghiệp có bốn lựa chọn để phát triển thương hiệu, bao gồm: mở rộng dòng
sản phẩm, mở rộng thương hiệu, sử dụng nhiều thương hiệu và phát triển thương
hiệu mới.
- Mở rộng dòng sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng tên thương hiệu hiện
có cho các sản phẩm mới về hình dáng, màu sắc, kích thước, thành phần cấu
tạo, hương vị,... nhưng vẫn thuộc dòng sản phẩm hiện đang kinh doanh.
+ ưu điểm: doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược mở rộng dòng sản phẩm như
một cách để giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường với rủi ro thấp, chi phí thấp,
hoặc để đáp ứng mong muốn đa dạng của người tiêu dùng, tận dụng năng lực
sản xuất thừa, hoặc đơn giản là để chiếm lĩnh không gian trên kệ bán lẻ.
+ nhược điểm: quá mức sẽ đánh mất đặc tính cốt lõi của thương hiệu và người
tiêu dùng cảm thấy bối rối, phiền phức vì một thương hiệu đại diện cho nhiều
sản phẩm khác nhau. Ngoài ra còn làm giảm doanh số của những sản phẩm khác
trong cùng dòng. Vì vậy mở rộng dòng sản phẩm chỉ hiệu quả khi mới cạnh
tranh với thương hiệu của đối thủ.
- Mở rộng thương hiệu: là việc sử dụng tên thương hiệu hiện có cho những sản
phẩm mưới hoặc sản phẩm cải tiến thuộc dòng sản phẩm mới.
+ ưu điểm: giúp cho sản phẩm mới được thị trường nhận biết và chấp nhận
nhanh chóng, giúp tiết kiệm chi phí quảng cáo xây dựng thương hiệu.
+ nhược điểm: làm nhiễu loạn hình ảnh của thương hiệu hiện có và nếu sản
phẩm mới thất bại sẽ làm ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các
sản phẩm khác mang cùng tên thương hiệu.
- Sử dụng nhiều thương hiệu: là việc doanh nghiệp phục vụ thị trường với
nhiều thương hiệu khác nhau trong cùng một dòng sản phẩm.
- Phát triển thương hiệu mới là việc doanh nghiệp sử dụng thương hiệu mới
cho dòng sản phẩm mới vào kinh doanh vì không có thương hiệu hiện tại nào
thích hợp.
e. Quản lí thương hiệu
- Trước hết định vị thương hiệu phải được truyền thông đến người tiêu dùng.
Những thương hiẹu lớn thường đầu tư cho quảng cáo để tạo ra nhận thức về
thương hiệu, sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên,
không chỉ dựa vào quảng cáo mà còn dựa vào trải nghiệm của người tiêu
dùng. Người tiêu dùng biết đến thương hiệu thông qua rất nhiều đầu mối tiếp
xúc, bao gồm quảng cáo, kinh nghiệm sử dụng, thông tin truyền miệng, trang
web của doanh nghiệp,... doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc quản lý
tất cả các đầu mối tiếp xúc này và theo dõi trải nghiệm của khách hàng. Cũng
đòi hỏi mọi cá nhân trong doanh nghiệp phải chung tay góp sức, doanh
nghiệp cần huấn luyện nhân lực theo định hướng khácch hàng. Doanh nghiệp
nên thực hiện việc xây dựng thương hiệu nội bộ để giúp người lao động hiểu
và nhiệt tâm với cam kết của thương hiệu. Doanh nghiệp nên huấn luyện và
 khích lệ các nhà phân phối và đại lý phục vụ khách hàng tốt hơn. Cuối cùng,
doanh nghiệp cần kiểm tra định kỳ thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu.
IV. MARKETING DỊCH VỤ
1. Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ
a. Định nghĩa: dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích mà bên bán có
thể cống hiến cho bên mua, dịch vụ có tính vô hình và việc mua
bán dịch vụ không dẫn đến sở hữu một thứ gì đó.
b. Các đặc điểm của dịch vụ
- Tính vô hình: có nghĩa là không thể thấy, nếm, cảm nhận, nghe, hoặc ngửi
chúng khi mua. VD: một người mua dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ không thể
thấy được kết quả trước khi mua dịch vụ này, bệnh nhân đến điều trị ở phòng
khám của bác sĩ tâm lý cũng không thể biết trước được kết quả điều tra sẽ
như thế nào.
+ để giảm bớt các cảm giác hoang mang, không chắc chắn khi mua dịch vụ,
người mua thường tìm đến các dấu hiệu để đoán trước được chất lượng dịch vụ
sẽ mua. Họ sẽ nhìn vào nơi chốn, con người, giá cả, trang thiết bị và hoạt động
truyền thông... mà có thể quan sát được, qua đó đoán biết về chất lượng dịch vụ.
 Nhà marketing dịch vụ cần thực hiện một số cách thức để làm cho dịch vụ
trở nên hữu hình hơn. Cung cấp những dấu hiệu phản ánh chất lượng hoặc
nói cách khác là cung cấp một cách khéo léo các chứng cứ trung thực về
năng lực của người cung cấp dịch vụ nhằm giúp khách hàng đánh giá đúng
về chất lượng.
- Tính không thể chia tách: một dịch vụ không thể tồn tại tách biệt ra khỏi
nguồn cung cấp của nó dù nguồn cung cấp đó là con người hay máy móc.
Dịch vụ sẽ được bán trước và việc sản xuất và tiêu thụ sẽ diễn ra đồng thời.
Khi một nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng thì nhân viên đó cũng
trở thành một phần của dịch vụ. Bởi vì khách hàng cùng hiện diện khi dịch
vụ được cung cấp, sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ
là một đặc điểm đặc biệt của marketing dịch vụ.
- Tính không ổn định về chất lượng: chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào
người cung ứng dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ.
Chất lượng cung cấp dịch vụ của mỗi nhân viên cũng sẽ thay đổi tùy thuộc
vào tình trạng sức khỏe và trạng thái tâm lý của nhân viên vào thời điểm tiếp
xúc với khách hàng.
 Để kiểm soát được chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp thường đầu tư nhiều
công sức vào việc tuyển chọn và huấn luyện nhân viên, cố gắng để mọi nhân
 viên đều có thể cung cấp dịch vụ đạt chuẩn. Doanh nghiệp cùng thường
xuyên thăm dò sự hài lòng của khách hàng thông qua các kênh phản hồi
thông tin, điều tra khách hàng và so sánh với đối thủ cạnh tranh, từ đó phát
hiện và hoàn thiện các dịch vụ kém chất lượng.
- Tính không thể tồn kho: dịch vụ không thể tồn kho để bán hoặc sử dụng sau
đó. Trường hợp nhu cầu dịch vụ dao động lên xuống, nhà cung cấp dịch vụ
sẽ gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, các doanh nghiệp dịch vụ thường phải thiết
kế các chiến lược sản xuất để cân đối giữa nhu cầu và khả năng cung ứng.
2. Chiến lược marketing cho doanh nghiệp dịch vụ
a. Chuỗi lợi nhuận dịch vụ
- Chuỗi lợi nhuận dịch vụ mô tả liên hệ giữa lợi nhuận của doanh nghiệp với
nhân viên và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong ngành kinh doanh dịch vụ,
khách hàng và nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng sẽ tương tác với nhau
để tạo nên dịch vụ. Hiệu quả của sự tương tác này phụ thuộc vào kỹ năng của
nhân viên trực tiếp giao dịch và quy trình hỗ trợ phía sau.
- Chuỗi lợi nhuận dịch vụ đề xuất các mối liên hệ cụ thể nhu sau:
+ thứ nhất, tuyển dụng và huấn luyện nhân viên ưu tú, môi trường làm việc chất
lượng, sự hỗ trợ mạnh mẽ cho các giao dịch khách hàng sẽ tạo nên lực lượng
nhân viên hài lòng và làm việc năng suất
+ thứ hai, nhân viên thỏa mãn, trung thành và làm việc chăm chỉ sẽ tạo nên giá
trị dịch vụ lớn.
+ thứ ba, năng suất và hiệu quả trong việc tạo ra giá trị dành cho khách hàng sẽ
tạo nên những khách hàng hài lòng và trung thành hơn.
+ cuối cùng, khách hàng hài lòng, trung thành tiếp tục mua hàng và khuyến
khích người khác cùng mua,... sẽ tạo nên lợi nhuận cao và sự tăng trưởng.
- Marketing dịch vụ không chỉ dùng lại ở hoạt động marketing ở bên ngoài
doanh nghiệp với công thúc 4P truyền thống mà còn đòi hỏi các hoạt động
marketing nội bộ và marketing tương tác.
+ marketing nội bộ nghĩa là các doanh nghiệp dịch vụ phải định hướng và tạo
động lực để nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng và nhân viên hỗ trợ
dịch vụ cùng nhau phối hợp hành động để làm khách hàng hài lòng. Người làm
marketing phải thuyết phục mọi thành viên trong doanh nghiệp lấy khách hàng
làm trung tâm. Marketing nội bộ phải được thực hiện trước khi thực hiện các
hoạt động marekting bên ngoài doanh nghiệp.
+ marketing tương tác nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào
chất lượng tương tác giữa người mua và người bán trong suốt quá trình cung cấp
dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cả người thực hiện dịch vụ và chất
lượng của quá trình chuyển giao dịch vụ. Nhà marketing dịch vụ vì thế cần phải
giỏi các kỹ năng marketing tương tác.
b. Khác biệt hóa dịch vụ
Có thể khác biệt hóa bằng chính dịch vụ cung ứng, cách thức cung ứng và
hình ảnh của doanh nghiệp.
- Khác biệt hóa bằng chính dịch vụ: doanh nghiệp có thể bổ sung các điểm sao
cho dịch vụ của doanh nghiệp khác hẳn dịch vụ của đối thủ.
- Khác biệt hóa cách thức cung ứng dịch vụ: doanh nghiệp có thể khác biệt hóa
bằng cách có thêm nhiều nhân viên liên lạc khách hàng đủ năng lực và đáng
tin cậy, môi trường và bối cảnh điểm cung cấp dịch vụ tốt hơn với tiến trình,
quy cách cung cấp dịch vụ tốt hơn.
- Khác biệt hóa bằng hình ảnh: là cách tạo ra điểm khác biệt với thương hiệu
cạnh tranh thông qua các yếu tố thương hiệu nhu logo, biểu tượng, câu khẩu
hiệu và hoạt động truyền thông.
c. Quản trị chất lượng dịch vụ và năng suất dịch vụ
- Quản trị chất lượng dịch vụ:
+ nhà cung cấp dịch vụ có thể khác biệt hóa bằng cách cung cấp chất lương dịch
vụ cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhà cung cấp dịch vụ cần phải xác định được thế
nào là dịch vụ đạt chất lượng theo yêu cầu của khách hàng mục tiêu.
+ tiêu chí đánh giá chất lượng tốt nhất có lẽ là khả năng chân khách hàng và điều
này phụ thuộc vào tính ổn định, thống nhất trong quá tình phân phối giá trị cho
khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ. Các doanh nghiệp dịch vụ hàng đầu
thường đề ra tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cao, theo dõi kỹ lượng hoạt động của
chính doanh nghiêp và đối thủ cạnh tranh, cố gắng không chỉ tạo ra dịch vụ tốt,
mà không được sai sot.
+ việc chất lượng dịch vụ không đạt yêu cầu rất khó tránh khỏi. Tuy nhiên, nếu
doanh nghiệp dịch vụ biết cách khắc phục, xử lý tốt những giao dịch không đạt
yêu cầu thì vẫn có khả năng làm cho những khách hàng đang giận dữ trở thành
khách hàng trung thành với doanh nghiệp.
- Quản trị năng suất dịch vụ:
+ khi chi phí tăng lên nhanh chóng, các doanh nghiệp dịch vụ luông bị áp lực
phải tăng năng suất của dịch vụ bằng nhiều cách. Họ có thể huấn luyện nhân
viên hiện tại hoặc thuê những nhân viên mới có kỹ năng hơn, làm việc chăm chỉ
hơn. Họ cũng có thể tăng số dịch vụ cung ứng và chấp nhận hy sinh phần nào
chất lượng. Cuối cùng họ có thể sử dụng công nghệ để giúp nhân viên làm việc
năng suất hơn.
+ tuy nhiên, doanh nghiệp cũng phải tránh việc áp đặt năng suất quá cao làm
giảm chất lượng dịch vụ. Việc công nghiệp hóa dịch vụ hoặc cắt giảm chi phí có
thể làm doanh nghiệp hiệu quả hơn trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài sẽ làm
giảm năng lực đổi mới, chất lượng và khả năng đáp ứng với nhu cầu, ước muốn
của khách hàng.
V. QUYẾT ĐỊNH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm mới là dòng máu đem lại sự sốn cho một doanh nghiệp. Doanh
nghiệp có thể có được sản phẩm mới theo hai cách. Thứ nhất, mua lại
toàn bộ một công ty, một sáng chế hoặc nhận quyền sử dụng các yếu tố
sở hữu công nghiệp để sản xuất rqa sản phẩm vốn là của doanh nghiệp
kkhác. Cách thứ hai, là tự nỗ lực phát triển sản phẩm mới.
1. Quan điểm về sản phẩm mới.
- Sản phẩm mới có thể được hiểu là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện
trên thị trường thế giới hạowc trên thị trườg một nước nào đó. Đã là sản
phẩm mới theo nghĩa trwn thì phải có khả năng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
thị trường so với sản phẩm hiện có.
- Nếu xét trong phạm vi một doanh nghiệp, sản phẩm mới được hiểu là sản
phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ chức sản xuất và kinh doanh. Sản
phẩm mới là một bộ phận sống còn của chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh
của doanh nghiệp.
- Theo Booz Allen, và Homilton có các dạng sản phẩm mới sau:
+ sản phẩm mới đối với thế giới: là dạng sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị
trường thế giới. Những sản phẩm này rất ít, chiếm khoảng 10%.
+ thêm dòng sản phẩm mới: là dạng sản phẩm mới gắn liền với việc doanh
nghiệp tham gia vào một ngành sản xuất kinh doanh mới. Vì vậy, các sản phẩm
này có thể không mới đối với thị trường nhưng mới đối với danh nghiệp. Chiếm
khoảng 20% trên thị trường.
+ sản phẩm mới bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có: là dạng sản phẩm mới theo
nghĩa doanh nghiệp bổ sung sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện đang kinh
doanh. Cũng có thể là sản phẩm mới trên thị trường, chiếm tỉ lệ khá cao, khoảng
26%.
+ sản phẩm cải tiến: là dạng sản phẩm không có gì mới nhiều nhưng nó được cải
tiến, bổ sung để thay thế cho sản phẩm hiện có. Chiếm 26% trên thị trường.
+ sản phẩm được định vị lại: là dạng sản phẩm mới do được doanh nghiệp định
vị lại chức năng trên thị trường, thông thường doanh nghiệp phải tìm thị trường
cho các ứng dụng mới của sản phẩm. Chiếm khoảng 7%.
+ sản phẩm được thiết kế lại theo hướng giảm chi phí: là dạng sản phẩm ít cải
tiến trong các dạng sản phẩm mới. Chúng là các thiết kế mới thay thế cho thiết
kế cũ cùng chức năng nhưng chi phí thấp hơn, chiếm khoảng 11%.
2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới
- Phát triển sản phẩm mới là một công việc hết sức mạo hiểm ( khoảng 40-
90% sản phẩm mới bị thất bại trên thị trường tùy từng ngành kinh doanh). Vì
vậy để hạn chế thất bại khi tung sản phẩm mới ra thị trường, các doanh
nghiệp cần nghiên cứu phát triển sản phẩm mới một cách hợp lý, theo một
trình tự khoa học.
a. Hình thành ý tưởng.
- Là bước đầu tiên và quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm
mới. Ý tưởng sản phẩm mới có thể xuất hiện từ nhiều nguồn thông tin:
+ từ khách hàng: thăm dò ý kiến khách hàng đối với những sản phẩm hiện có để
xác định loại sản phẩm đó đã thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng mong muốn của thị
trường chưa.
+ từ các nhà khoa học: để tìm kiếm khả năng ứng dụng vào sản xuất.
+ từ nghiên cứu những sản phẩm thành công/ thất bại của đối thủ cạnh tranh: đối
chiếu sản phẩm của doanh nghiệp, phát triển điểm mạnh, điểm yếu qua đó định
hướng cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm của mình.
+ từ nhân viên bán hàng và những người thường tiếp xúc với khách hàng.
+ từ những người có bằng phát minh, sáng chế, các nhà cố vấn, tham mưu,
chuyên viên kỹ thuật, sản xuất, các chuyên gia công nghệ, nhà quản lý và các
nhà nghiên cứu marketing,...
  Mục tiêu giai đoạn này: tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt. Mỗi ý tưởng về
sản phẩm thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì
vậy, ý tưởng sản phẩm mới cần được chọn lọc kỹ càng.
b. Sàng lọc ý tưởng
- Mục đích là phát hiện, sàng lọc và loại bỏ những ý tưởng không phù hợp,
kém hấp dẫn, nhằm chọn ý tưởng tốt nhất.
- Muốn vậy, một ý tưởng sản phẩm mới cần phải bao hàm những nội dung cốt
yếu sau: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước
tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi
phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian sản xuất, mức độ phù hợp
với doanh nghiệp về công nghệ, tài chính và mục tiêu chiến lược,...
- Ý tưởng sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới
nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thỏa mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác
hiệu qảu hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết và tận dụng
những nguồn lực sẵn có.
c. Phát triển và thử nghiệm khái niệm
- Cần phải phân biệt giữa ý tưởng sản phẩm mới, khái niệm sản phẩm mới và
hình ảnh của sản phẩm.
- Ý tưởng sản phẩm là ý tưởng về một sản phẩm tiền năng dưới cách nhìn của
doanh nghiệp.
- Khái niệm sản phẩm là một trong những phiên bản chi tiết của ý tưởng sản
phẩm được chuyển đạt khéo léo bằng ngôn ngữ, tranh ảnh, mô hình,... sao
cho người tiêu dùng có thể hiểu được.
- Hình ảnh sản phẩm là cách người tiêu dùng nhận thức về một sản phẩm hiện
thực hoặc tiềm năng.
- Nhiều doanh nghiệp thường thực hiện việc thử nghiẹp khái niệm sản phẩm
với các nhóm khách hàng mục tiêu trước khi tạo ra sản phẩm hiện thực.
Trong một số cuộc thử nghiệm, từ ngữ và tranh ảnh mô tả có thể hiệu quả,
tuy nhiên cách trình bày càng hữu hình và rõ ràng sẽ gia tăng độ tin cậy của
thử nghiệm.
d. Phát triển chiến luộc marketing cho sản phẩm
- Mục đích: nhằm giới thiệu sản phẩm ra thị trường, một bản thuyết minh về
chiến lược marketing gồm 3 phần:
+ mô tả quy mô, cấu trúc và hàn vi của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị sản
phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận mong muốn đạt được
tỏng những năm đầu.
+ trình bày những số liệu chung về giá cả, chính sách phân phối và dự toán chi
phí marketing trong năm đầu tiên.
+ trình bày những mục tiêu lâu dài về doanh số bán, lợi nhuận và phân phối
marketing hỗn hợp theo thời gian.
e. Phân tích kinh doanh
Cần phân tích kỹ các chỉ tiêu dự kiến về mức bán, chi phí và lợi nhuận để
chắc chắn rằng chúng phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời
đánh giá tác động của sản phẩm mới đối với các sản phẩm hiện có. Nếu
đạt yêu cầu, chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm.
f. Phát triển sản phẩm
- Mục tiêu: biến khái niệm sản phẩm thành sản phẩm hiện thực. Thông thường
bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hoặc nhiều phương án sản phẩm,
việc lựa chọn phương án nào tùy thuộc vào các tiêu chí sau:
+ người tiêu dùng chấp nhận mẫu sản phẩm với tất cả các đặc điểm được thể
hiện trong phần mô tả khái niệm.
+ mẫu sản phẩm an toàn và hoạt động tốt khi sử dụng trong điều kiện bình
thường..
+ chi phí không vượt chi phí dự toán trong kế hoạch.
g. Thử nghiệm marketing
- Doanh nghiệp sẽ sản xuất một lô nhỏ và bán thử trong điều kiện thị trường tự
nhiên để rút kinh nghiệm và điều chỉnh trước khi thương mại hóa sản phẩm,
tránh những sai lầm trên quy mô lớn.
- Đối tượng được thử nghiệm có thể bao gồm cả khách hàng, các nhà kinh
doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm.
- Mục tiêu là thăm dò khả năng mua và dự báo tổng quát về mức tiêu thụ.
- Việc tiến hành thí nghiệm hay không, phương pháp và số lần thử nghiệm tùy
thuộc vào chi phí thử nghiệm, xác suất gánh chịu hao tổn khi giới thiệu sản
phẩm và áp lực thời gian.
h. Thương mại hóa sản phẩm
- Khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp nhận, được điều chỉnh và
tung ra thị trường. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải quyết định các
vấn đề sau:
+ khi nào: xác định thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường.
+ ở đâu: xem xét cần tung sản phẩm ra ở khu vực thị trường nhất định hay ở
nhiều khu vực, trên phạm vi toàn quốc hay phạm vi quốc tế.
+ cho ai: doanh ngiệp cần lựa chọn nhóm khách hàng thích hợp để tung sản
phẩm mới. Nhóm khách hàng ưu tiên sẽ có đặc điểm sau: chấp nhận sản phẩm
mới sớm nhất, mua nhiều nhất, có ảnh hưởng đến người khác đồng thời phát
biểu tích cực cho sản phẩm và doanh nghiệp có thể tiếp cận mà không phải tốn
kém nhiều chi phí.
+ bằng cách nào: doanh nghiệp cần triển khai kế hoạch hành động nhằm giới
thiệu sản phẩm mới ra các thị trường.
VI. QUYẾT ĐỊNH MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
1. Khái niệm và ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
a. Khái niệm
- Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả quá trình biến đổi của doanh số
tiêu thụ và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị
trường cho tới khi không bán được nữa. Gồm 5 giai đoạn: giai đoạn phát
triển sản phẩm, giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn bão hòa
và giai đoạn suy thoái.
- Chu kỳ sống củua sản phẩm biến đổi phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản
phẩm, công nghệ và thị trường. Không phải tất cả sản phẩm đều trải qua 5
giai đoạn.
- Hình dáng của chu kỳ sống sản phẩm cũng khác nhau giữa phong cách, thời
trang và mốt nhất thời. Phong cách là một cách thể hiện cơ bản và độc đáo,
phong cách có thể kéo dài qua nhiều thế hệ, qua đi theo thời gian và không
còn thịnh hành, phong cách có chu kỳ sống gồm nhiều chu kỳ nối tiếp nhau.
Thời trang là phong cách được chấp nhận phổ biến trong thời điểm hiện tại,
thời trang tăng trưởng chậm, duy trì trạng thái bão hòa trong một khoảng thời
gian và suy giảm từ từ.
-
b. Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
- Giúp cho nhà kinh doanh hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản
phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ, từ đó giúp
hoạch định chính sách marketing đúng đắn.
- Giúp cho việc hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu
marketing thích hợp cho mỗi giai đoạn và soạn thảo chi tiết những biện pháp
 hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng trong chu kỳ
sống sản phẩm.
- Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, do đó chu kỳ của sản phẩm ngày
càng có xu hướng ngắn đi, người tiêu dùng luôn mong muốn sản phẩm mới
để thay thế sản phẩm cũ, mục tiêu lớn nhất của doanh nghiệp là kéo dài thời
gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường.
2. Quyết định marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
a. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
- Khối lượng tiêu thụ tăng chậm, sản phâmj chưa được nhiều người biết đến,
khách hàng còn đang “lưỡng lự”, “ ngập ngừng” vì chưa hiểu nhiều về sản
phẩm, chưa có nhiều đối chứng trong quá trình sử dụng.
- Chi phí cho một đơn vị sản phẩm rất cao vì nhà sản xuất bỏ ra chi phí khá lớn
để hoàn thiện sản phẩm, thử nghiệm kỹ thuật, thử nghiệm thị trường, quảng
cáo,.... nên lợi nhuận thấp, thậm chí không có.
- Đối tượng là những người tiên phong (thích cái mới, thích khám phá và chấp
nhận rủi ro). Chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu marketing là làm cho thị trường biết đến sản phẩm, thương hiệu và
kích thích khách hàng dùng thử, thời gian càng rút ngắn thì càng có lợi cho
doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp cần:
+ về sản phẩm, chỉ nên cung cấp ra thị trường dạng cơ bản đầu tiên của sản
phẩm đồng thời cần tiếp tục phân tích, đánh giá, tăng cường kiểm tra chất lượng,
điều chỉnh sản phẩm. Chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất nếu sản
phẩm được thị trường chấp nhận.
+ về giá cả, định giá thấp hơn trong điều kiện chất lượng ngang bằng với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh (giá thâm nhập) hoặc định giá cao hơn trong điều
kiện sản phẩm có ưu thế hơn về chất lượng so với đối thủ cạnh tranh (giá hớt
vát).
+ về phân phối, áp dụng phân phối có chọn lọc, cần tổ chức được hệ thống tiêu
thụ ban đầu hợp lý để dưa sản phẩm đến các điểm bán hàng.
+ về xúc tiến, đối tượng tiêu dùng là những người thích thử nghiệm sản phẩm
mới và sẵn sàng chi trả. Quảng cáo tập trung vào giới thiệu sản phẩm, thúc đẩy
các cửa hàng bán buôn, bán lẻ chấp nhận tiêu thụ hàng hóa. Tăng cường quảng
cáo, giao tiếp, giới thiệu sản phẩm, hướng tới xác lập được tất cả các kênh quảng
cáo và khai thác triệt để các phương tiện quảng cáo. Đẩy mạnh hoạt động
khuyến mãi.
b. Giai đoạn phát triển
- Tốc độ tăng của khối lượng hàng hóa bán ra trên thị trường rất cao, thậm chí
cao nhất trong các giai đoạn do thị trường đã biết và chấp nhận sản phẩm
mới.
- Chi phí trên một đơn vị sản phẩm bắt đầu giảm xuống nhanh, mặc dù chi phí
nghiên cứu, triển khai, phân tích thị trường và hoàn thiện sản phẩm vẫn cao.
Do doanh thu tăng và chi phí trên đơn vị sản phẩm giảm nên lợi nhuận tăng
lên.
- Khách hàng trong giai đoạn này gọi là nhóm sớm chấp nhận sản phẩm mới,
là những người nghe ngóng thông tin phản hồi từ nhóm khách hàng tiên
phong và nhanh chóng tìm đến sản phẩm mới.
- Số lượng đối thủ cạnh tranh cũng tăng lên vì các doanh nghiệp bị hấp dẫn bởi
khả năng sinh lời nên quyết định gia nhập vào thị trường.
- Mục tiêu marketing là tối đa hóa thị phần.
- Doanh nghiệp cần:
+ về sản phẩm, tiếp tục hoàn thiện, nâng cao đặc tính sử dụng, chấp lượng sản
phẩm, cải tiến kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa sản phẩm, đồng thời chuẩn bị cho sản
phẩm bước vào giai đoạn bão hòa. Chuẩn bị các phương án đưa sản phẩm cải
tiến ra thị trường khi có thời cơ.
+ về giá cả, giữ nguyên như giai đoạn đầu hoặc giảm do áp lực cạnh tranh băt
đầu gia tăng.
+ về phân phối, doanh nghiệp cần xâm nhập vào những khu vực thị trường mới
hoặc những đoạn thị trường mới, đồng thời mở rộng mạnh mẽ mạng lưới phân
phối và sử dụng những kênh phân phối mới.
+ về xúc tiến, doanh nghiệp cần thực hiện quảng cáo nhằm xây dựng nhận thức
và sự quan tâm của số đông khách hàng trên thị trường, quảng cáo nên mang
tính thuyết phục và kích thích tiêu thụ hàng hóa. Các biện pháp khuyến mãi nên
giảm bớt để tận dụng nhu cầu tăng cao từ nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.
c. Giai đoạn bão hòa
- Khối lượng tiêu thụ đến đỉnh cao, chi phí trên một khách hàng thấp nhưng
chi phí đầu tư cho công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra
những phương án cải tiến sản phẩm cũng tăng lên.
- Lợi nhuận cũng tăng chậm lại, đạt đỉnh cao và giảm dần.
- Nhóm khách hàng mua sản phẩm giai đoạn này là nhóm khách hàng thuộc về
số đông, là những người đi sau nhóm tiên phong và nhóm chấp nhận sớm đối
với sản phẩm mới.
- Số lượng đối thủ cạnh không tăng nữa, thậm chí bắt đầu giảm xuống vì đối
thủ cạnh tranh yếu kém bắt đầu rời bỏ thị trường.
- Mục tiêu marketing của giai đoạn bão hòa là tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ
thị phần.
- Doanh nghiệp cần:
+ về sản phẩm, doanh nghiệp cần tung ra thị trường đa dạng các thương hiệu,
các kiểu sản phẩm khách nhau để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Đồng
thời, doanh nghiệp cần cố gắng cải tiến sản phẩm về chất lượng, tạo cho sản
phẩm những thuộc tính mới, thay đổi nhãn hiệu, bao bì để tăng sức hấp dẫn của
sản phẩm và cố gắng thể hiện sản phẩm vẫn giữ được uy tín cao. Doanh nghiệp
cùng cần chuẩn bị khả năng làm sản phẩm nhanh chóng bị lão hóa và chuẩn bị
sản phẩm thay thế.
+ về giá cả, giá cả phù hợp với đối thủ cạnh tranh do có sự co giãn chéo diễn ra
ở giai đoạn này. Doanh nghiệp cần cố gắng giảm tối đa chi phí sản xuất để có
thể bán với mức giá thấp nhất và đỡ thua thiệt.
+ về phân phối, doanh nghiệp cần cố gắng tìm những khu vực thị trường mới,
những đoạn thị trường chưa khai thác hết thông qua việc cải tiến những đặc tính
sử dụng của sản phẩm , gia tăng các dịch vụ phục vụ người mua, đồng thời phát
triển kênh phân phối mạnh hơn nữa.
+ về xúc tiến, nhu cầu quảng cáo không lớn, những vẫn phải thực hiện trở lại để
củng cố uy tín sản phẩm. Quảng cáo phải tập trung nhấn mạnh về sự khác biệt
và lợi ích mà thương hiệu đem lại. Cần thực hiện hoạt động khuyến mãi, tăng
thêm dịch vụ khách hàng để khuyến khích khách hàng của đối thủ chuyển sang
mua sản phẩm của mình.
d. Giai đoạn suy thoái
- Khối lượng tiêu thụ giảm nghiêm trọng do người tiêu dùng đã nhàm chán với
sản phẩm và bắt đầu chuyển sang mua sản phẩm thay thế.
- Chi phí tính trên một khách hàng thấp nhưng lợi nhuận vẫn giảm.
- Nhóm khách hàng mua sản phẩm trong giai đoạn này chủ yếu là những
khách hàng lạc hậu, chậm chấp nhận cái mới.
 - Số lượng đối thủ cạnh tranh giảm xuống nhưng mức độ cạnh tranh trên thị
trường vẫn gây gắt do nhu cầu sản phẩm giảm và dư thừa năng lực sản xuất
trong toàn ngành.
- Mục tiêu marketing của giai đoạn này là giảm chi phí đến mức có thể và cố
gắng tận thu.
- Doanh nghiệp cần:
+ về sản phẩm, doanh nghiệp cần thu hẹp chủng loại, loại bỏ những mặt hàng
không hiệu quả. Thời gian lão hóa sản phẩm phải được dự báo ngay từ những
giai đoạn trước để chuẩn bị sẵn sản phẩm mới cho chu kỳ tiếp theo.
+ về giá cả, sản phẩm cần được bán với giá hạ hơn nữa để thu hồi vốn đầu tư.
+ về phân phối, doanh nghiệp có thể nhường một phần thị trường cho đối thủ
cạnh tranh và loại bỏ những kênh thương mại ít hiệu quả nhất hay nói cách khác
doanh nghiệp nên sử dụng kênh phân phối chọn lọc.
+ về xúc tiến, doanh nghiệp có thể giảm mạnh quảng cáo và các chi phí xúc tiến
đến mức thấp nhất vì sản phẩm không còn triển vọng nữa.
CHƯƠNG 6: ĐỊNH GIÁ- HIỂU VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
I. GIÁ CẢ LÀ GÌ?
- Theo nghĩa hẹp, giá cả là khoản tiền được chi trả cho một sản phẩm hoặc
dịch vụ. Một các rộng hơn, giá cả là tổng tất cả các giá trị mà khách hàng bỏ
ra để đạt được các lợi ích của việc có hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch
vụ.
- Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing hỗn hợp tạo ra doanh thu trong khi
tất cả các yếu tố còn lại đều tạo ra chi phí cho doanh nghiệp.
- Giá cả có thể thay đổi một cách nhanh chóng, định giá là vấn đề hàng đầu mà
các chuyên gia marketing đối mặt và nhiều doanh nghiệp thực tế đã không
thực hiện việc định giá tốt.
- Giá cả đóng vai trò như là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng giá trị khách
hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng.
II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ CHỦ YẾU
1. Định giá theo chi phí
a. Định giá dựa vào chi phí
- Trong khi giá trị khách hàng chấp nhận xác lập mức giá trần thì chi phí sẽ
thiết lập mức sàn cho giá của doanh nghiệp. Định giá dựa vào chi phí liên
quan đến việc xác lập mức giá dựa trên chi phí sản xuất, phân phối và bán
 sản phẩm cộng với tỷ lệ mức lời để bù đắp cho những nổ lực cũng như rủi ro
mà doanh nghiệp gánh phải. Là yếu tố quan trọng trong chiến lược định giá
của doanh nghiệp.
- Nếu chi phí này của doanh nghiệp nhiều hơn các chi phí của đối thủ cạnh
tranh khi cùng sản xuất và bán các sản phẩm tương tự thì doanh nghiệp sẽ
định giá cao hơn hoặc sẽ đạt được lợi nhuận thấp hơn, với mức chi phí cao
hơn doanh nghiệp vào sự bất lợi trong cạnh tranh.
- Định giá theo chi phí ảnh hưởng bởi các yếu tố:
+ chi phí tại các mức sản lượng khác nhau.
+ chi phí dưới tác động của hiệu ứng đường cong kinh nghiệm.
b. Phương pháp định giá “cộng lại vào giá thành”
- Là phương pháp đơn giản nhất với công thức sau:
Pdk=AC+rdk
Giá dự kiến= giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
Rdk được xác định dựa trên tỷ suất sinh lời theo doanh thu hoặc chi phí
Theo chi phí pdk=AC*(1+m)
Theo doanh thu pdk=AC/(1-n)
Trong đó: m là tỷ suất sinh lời theo chi phí
N tỷ suất sinh lời theo doanh thu
- Ưu điểm: đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lượng mà người bán hoàn
toàn kiểm soát được. Ngoài ra, khi tất cả doanh nghiệp trong cùng một ngành
hàng đều sử dụng phương pháp định giá này thì giá của họ có xu hướng
tương tự nhau và sẽ giảm thiểu cạnh tranh về giá. Làm nhiều người cảm nhận
rằng nó đảm bảo sự công bằng cho cả người mua lẫn người bán.
- Nhược điểm: bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách
hàng, khó có thể dung hòa được sự cạnh tranh trên thị trường về giá. Chỉ
thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự
kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định.
c. Phân tích điểm hòa vốn và phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu sử dụng ý tưởng của biểu đồ điểm hòa vốn
với tổng chi phí bằng tổng doanh thu mong muốn tại các mức doanh số khác
nhau.
- Ưu điểm: sử dụng hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng
tiêu thụ. Cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giá khác nhau
và ước tính được những ảnh hưởng có thể đến khối lượng tiêu thụ và lợi
nhuận. Với phương pháp này, người sản xuất có thể dự đoán được thời gian
để đạt được điểm hòa vốn.
- Nhược điểm: phương pháp này chưa tính đến yếu tố giá sản phẩm đối thủ
cạnh tranh, tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu theo giá.
2. Định giá theo giá trị khách hàng
- Khách hàng sẽ là người quyết định mức giá của sản phẩm đó đúng và hợp lý
hay không. Khi khách hàng mua một sản phẩm, thực chất họ đang trao đổi
một giá trị (giá cả) để lấy một số giá trị khác (lợi ích của việc có và sử dụng
sản phẩm).
- Giá cả định hướng theo khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được mối
quan hệ giữa giá cả và lợi ích mà khách hàng nhận được.
- Định giá dựa trên giá trị đi ngược với cách định giá dựa trên chi phí. Trước
hết, doanh nghiệp cần đánh giá nhu cầu của khách hàng và nhận thức giá trị.
Sau đó, xác lập mức giá mục tiêu dựa trên sự chấp nhận giá trị của khách
hàng. Giá trị và mức giá mục tiêu sẽ định hướng các quyết định liên quan đến
mức giá có thể và việc sản phẩm sẽ được thiết kế thế nào.
- Việc đánh giá bắt nguồn từ việc phân tích nhu cầu khách hàng và nhận thức
giá trị và mức giá sẽ được xác lập để phù hợp với giá trị được chấp nhận.
- Khách hàng sẽ sử dụng giá trị được nhận thức để đánh giá mức giá của sản
phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thực hiện việc đo lường mức giá của
doanh nghiệp. Đôi khi, doanh nghiệp sẽ hỏi khách hàng với mức giá bao
nhiêu thì họ sẵn sàng trả cho một sản phẩm cơ bản và cho lợi ích đi kèm
theo. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thực hiện các thí nghiệm để kiểm tra giá
trị chấp nhận được của các sản phẩm khác nhau được đề xuất.
- Nếu người bán định giá cao hơn giá trị khách hàng chấp nhậ thì doanh số của
doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Nếu người bán định giá thấp hơn thì
sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được bán tốt nhưng lại tạo ra doanh thu ít hơn
doanh thu mà đáng lý doanh nghiệp có được nếu định giá tạo mức giá chấp
nhận.
- Có hai loại định giá dựa vào giá trị: một là định giá dựa vào giá trị tốt, hai là
định giá tăng thêm.
a. Định giá dựa vào giá trị tốt
- Trong nhiều trường hợp, việc định giá này liên quan đến việc giới thiệu các
sản phẩm với các phiên bản bình dân hay xa xỉ của các sản phẩm cùng
thương hiệu.
- Tỏng một số trường hợp khác, định giá theo giá trị tốt liên quan đến việc thiết
kế lại các thương hiệu đang tồn tại để chuyển đưa chất lượng tốt hơn với một
mức giá được đưa ra trước đó hoặc cùng một mức chất lượng nhưng rẻ hơn.
Một số doanh nghiệp thậm chí đã thành công bằng cách đưa ra các sản phẩm
với ít giá trị nhưng với mức giá rất thấp.
b. Định giá theo giá trị tăng thêm
- Định giá theo giá trị tăng thêm không có nghĩa đơn giản là cộng thêm chi phí
cho những gì khách hàng muốn trả hoặc thiết lập một mức giá thấp để đối
phó đối thủ cạnh tranh. Định giá theo giá trị tăng thêm là cách thức định giá
bằng cách thêm các yếu tố và dịch vụ để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp và đồng thời ra mức giá cao hơn.
3. Định giá theo đối thủ cạnh tranh
- Doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh là cơ sở xem xét. Doanh
nghiệp sẽ xác định chiến lược và giá cả của đối thủ cạnh tranh cũng như các
sản phẩm tương tự đang được bán trên thị trường.
- Doanh nghiệp sẽ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu thị trường. Giá bán
của doanh nghiệp có thể cao hơn, ngang bằng hoặc thấp hơn giá sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
- Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:
+ thứ nhất, những giá trị của sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng so
với của đối thủ cạnh tranh sẽ như thế nào? Nếu khách hàng nhận thấy các sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có giá trị lớn hơn thì doanh nghiệp có thể đề
xuất mức giá cao hơn. Ngược lại, doanh nghiệp phải định giá thấp hơn hoặc thay
đổi nhận thức của khách hàng để có định định giá cao hơn.
+ thứ hai, mức độ mạnh yếu của các đối thủ cạnh tranh và các chiến lược giá
hiện tại của đối thủ? Khi định giá theo đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ
lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở.
a. Đặt giá ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh
- Áp dụng trong các trường hợp sau:
 + doanh nghiệp hoạt đông kinh doanh trong ngành thuộc hình thái độc quyền
nhóm
+ doanh nghiệp tham giá vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé (doanh
nghiệp theo sau)
+ sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương tự san phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
b. Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
- Được áp dụng khi sản phẩm có sự khác biết với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh và được khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần đảm bảo
khoảng chênh lệch về giá không quá lớn để tranh ảnh hưởng tới những khách
hàng nhạy cảm về giá, nhất là khi sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí
khách hàng là không quá rõ ràng.
c. Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
Áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên,
chênh lệch giữua hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo
ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi phạm luật
pháp quy định cho giá cả, sử dụng phổ biến là trong các trường hợp như chi
phí khó xác định được hoặc phản ứng cạnh tranh là không chắc chắn.
III. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ
1. Các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp
a. Bản chất thị trường và nhu cầu
Định giá tốt bắt nguồn từ sự thấu hiểu tác động của yếu tố nhận thức về giá trị của
khách hàng đến mức giá mà họ sẵn sàng chi trả. Người tiêu dùng và khách hàng tổ
chức đều phải tìm thất sự tương xứng giữa mức giá của sản phẩm dịch vụ và các
lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại. Vì vậy, trước khi xác định mức giá,
người làm marketing cần phải hiểu mối quan hệ giữa giá và nhu cầu đối với sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
 Định giá trên các thị trường khác nhau
- Các nhà kinh tế học đã thừa nhận sự tồn tại của bốn loại thị trường và mỗi
loại thị trường có những thách thức khác nhau trong định giá:
+ hình thức thị trường cạnh tranh thuần úy: bao gồm nhiều người mua và người
bán trao đổi với nhau về một thứ sản phẩm đồng nhất như lúa, gạo. Không có
người mua hay người bán cá biệt nào có thể gây ảnh hưởng đến mức giá sản
phẩm trên thị trường. Trong thị trường cạnh tranh thuần úy, nghiên cứu thị
trường, phát triển sản phẩm, định giá, quảng cáo và xúc tiến bán có vai trò ít
quan trọng hoặc không quan trọng. Vì vậy, người bán trong những thị trường
này không cần bỏ nhiều thời gian cho chiến lược marketing.
+ hình thái thị trường độc thuần úy: đường cầu của thị trường là đường cầu của
ngành. Người bán độc quyền luôn giành quyền định về giá. Người bán thường
định giá bán để duy trì vào bảo vệ vị thế độc quyền, dùng rào cản để chống lại
sự xâm nhập thị trường của các đối thủ tiềm ẩn. Với nhà độc quyền, đề xuất một
mức giá độc quyền luôn là vấn đề họ phải quan tâm. Áp lực đối với các quyết
định về giá của họ chỉ có ở phía cầu và sự can thiệp của chính phủ.
+ hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền: bao gồm nhiều người mua và
người bán giao dịch với nhau qua một “khung giá” chứ không phải một giá thị
trường duy nhất. Doanh nghiệp có thể đặt một giá bán riêng khi có sự khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khả năng này là có hạn vì những hàng hóa
được trao đổi trên thị trường có khả năng thay thế nhau rất lớn. Khi hoạt động
trong hình thái thị trường này, doanh nghiệp phải luôn theo sát giá và những
phản ứng về giá hoặc liên quan đến giá của các đối thủ cạnh tranh.
+ hình thái thị trường độc quyền nhóm: bao gồm một số ít người bán. Từng
người trong số các người bán đó luôn có thế mạnh có thể gây ảnh hưởng tới giá
thị trường. Những doanh nghiệp này rất nhạy cảm với những chiến lược
marketing và định giá của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm của các doanh nghiệp
có khả năng thay thế cho nhau, nhưng là sự thay thế có giới hạn.
b. Mối quan hệ giữa cầu và giá
- Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức giá
cầu khác nhau. Thông thường giá cao thì cầu giảm, nhưng trong thực tế
người ta vẫn thấy rằng một số sản phẩm có giá cao thì cầu càng tăng. Đó có
thể là do sản phẩm đang được ưa chuộng đặc biệt giá càng cao thì người mua
càng mua nhiều hơn, cung không co giãn, mất cân bằng với cầu khi giá tăng
thường tạo ra kích thích để tăng cầu, có nhóm khách hàng tiêu dùng sản
phẩm mang ý nghĩa phô trương, thời thượng, giá bán sản phẩm càng cao thì
cầu sản phẩm càng bị kích thích và tăng nhanh.
- Sự nhảy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá
+ dùng để mô tả phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi. Sự nhảy cảm
về giá của người mua không phải như nhau trong mọi tình huống và với mọi sản
phẩm. Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản phẩm khác thay thế,
người mua ít nhạy cảm về giá.
 Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình
huống và sản phẩm. Sản phẩm càng độc đáo, càng ít có khả năng bị sản
phẩm khác thay thế thì người mua ít nhạy cảm về giá.
c. Nền kinh tế
- Các vấn đề kinh tế như bùng nổ hay suy thoái kinh tế, lạm phát và lãi suất
đều tác động đến quyết định giá bởi vì các yếu tố này ảnh hưởng đến khả
năng chi tiêu, sự nhận thức về giá cả và giá trị sản phẩm dịch vụ của khách
hàng và chi phí của doanh nghiệp trong việc sản xuất và bán một sản phẩm.
- Hậu quả của đại suy thoái là nhiều khách hàng nghĩ lại sự cân bằng giữa giá
cả và giá trị, bằng chứng là họ thắt chặt chi tiêu và trở nên có ý thức hơn với
giá trị. Khách hàng cũng dường như chi tiêu dè dặt hơn ngay cả khi kinh tế
phục hồi.
- Phản ứng rõ rệt nhất đối với thực tế kinh tế mới là việc cắt giảm giá và đưa ra
các loại