NHÓM 8

BÀI TẬP NHÓM: MARKETING CĂN BẢN

CHỦ ĐỀ: SỰ THÀNH CÔNG CỦA SỮA CHUA VINAMILK

1. Đối tượng nghiên cứu

Sữa chua Vinamilk

Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ,
đem đến chất lượng tốt cho người tiêu dùng, với sản phẩm từ thiên nhiên đảm
bảo cho sức khỏe, sự phát triển và sức đề kháng của cơ thể. Vinamlik đã vượt qua
nhiều thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước để trở thành thương hiệu sữa
được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất trong 8 năm qua (theo
nghiên cứu Kantar Brand Footprint từ 2013 đến 2020).  Vinamilk là đơn vị dẫn đầu
Top 10 doanh nghiệp bền vững của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất năm 2020 và
năm thứ 3 liên tiếp duy trì vị trí Số 1 trong danh sách “100 nơi làm việc tốt nhất
Việt Nam”.
 Sự thành công của thương hiệu Vinamilk không thể không kể đến sự thành
công trong sản phẩm sữa chua Vinamilk, chiếm 10% trong doanh thu của công ty
đạt mức tăng trưởng cao qua các năm. Năm 2003, giá trị doanh thu của mảng sữa
chua đạt 277 tỷ đồng (chiếm tỷ trọng 10,5%/tổng doanh thu của VNM) đến 2004
là 347 tỷ (chiếm 11,1%). Cũng theo thông tin từ Vinamilk, năm 2012, Vinamilk đã
đạt doanh thu xuất khẩu hơn 180 triệu USD. Trong đó, mặt hàng sữa chua có mức
tăng trưởng cao nhất, với mức 99% so với năm 2011.Với mức tăng trưởng như
vậy, Vinamilk nghiễm nhiên dẫn đầu thị trường khi chiếm đến 90% thị phần sữa
chua.
Đi trước các đối thủ khác gần 20 năm nên Vinamilk đã xây dựng cho mình một
hệ thống phân phối, nhà máy sản xuất phủ rộng trên khắp cả nước. Hiện tại
Vinamilk đang sở hữu đến 11 nhà máy có khả năng sản xuất sữa chua ở cả ba
miền Bắc – Trung – Nam. Đây chính là lợi thế của Vinamilk trong việc giải quyết
bài toán tối ưu hóa chi phí vận chuyển sản phẩm đến từng khu vực thị trường để
tiêu thụ.
Ông Nguyễn Quốc Khánh – Giám đốc điều hành Vinamilk cho biết: "Doanh số sữa
chua của Vinamilk thời gian tới có thể đạt 30% tổng doanh thu của toàn công ty.
Trong tương lai gần, chúng tôi sẽ chuẩn bị có "siêu" nhà máy, chuyên sản xuất
sữa chua".
2. Mô tả đối tượng khách hàng mục tiêu
Sữa chua vinamilk luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất
lượng, đảm bảo sức khỏe mà ai cũng quan tâm. Bởi vậy đối tượng khách hàng
của sữa chua Vinamilk ngày càng đa dạng. Tùy vào nhu cầu và đặc điểm của
khách hàng mà chia nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:
- Nhóm khách hàng cá nhân: Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát
triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về
sữa cần cung cấp dinh dưỡng cho quá trình phát triển.
+ Trẻ em (độ tuổi 3-15 tuổi): là nhóm khách hàng sử dụng chiếm thị phần
nhiều nhất, được phụ huynh quan tâm đến sức khỏe và sứa đề kháng cao.
Vì chất lượng đảm bảo sức khỏe, giàu dinh dưỡng và rất tốt cho quá trình
phát triển cơ thể của trẻ nhỏ nên sản phẩm sữa chua Vinamilk là lựa chọn
tốt mà cha mẹ luôn muốn mua cho con em mình.
 + Độ tuổi từ 15- dưới 59 tuổi: là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định đã
có khả năng thanh toán, vừa có thể đáp ứng nhu cầu sức khỏe độ tuổi này
vừa đáp ứng nhu cầu về sắc đẹp, cung cấp chất dinh dưỡng, vitamin giúp
cho da khỏe, sáng và trắng mịn, đặc biệt đối với phụ nữ là khách hàng sử
dụng với mức tiêu thụ khá cao.
+ Độ tuổi từ 59 trở lên: sản phẩm sữa chua Vinamilk giúp tăng đề kháng cho
cơ thể, vì ở độ tuổi này sức khỏe thường xuyên không ổn định, bởi thể sữa
chua vinamilk là sản phẩm phù hợp giúp cơ thể luôn khỏe mạnh.
- Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối lớn nhỏ trong nước, các
cửa hàng bán lẻ, đại lí, siêu thị,... có mong muốn và sẵn sàng phân phối sản
phẩm của công ty. Đây là nhóm yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, ....
liên quan đến việc phân phối của sản phẩm.
3. Mô tả về định vị sản phẩm
- Hình ảnh trong tâm trí khách hàng: sữa chua Vinamilk là thực phẩm ăn liền
tiện lợi không những vậy còn giàu dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất, rất
tốt cho sức khỏe và quá trình phát triển, phục hồi cơ thể, mang lại vẻ đẹp
tươi mới mỗi ngày.
- Lợi thế khác biệt của sản phẩm:
+ Khác biệt về sản phẩm: sữa chua Vinamilk là sản phẩm với công nghệ cao
lên men sống, giàu khoáng chất, vitamin nhóm B, chứa dưỡng chất
collagen, đa dạng sản phẩm với nhiều thương hiệu, hương vị,... đáp ứng
nhiều nhu cầu của khách hàng.
+ Khác biệt về dịch vụ: xe lạnh, tủ mát để đưa đến tận tay người khách
hàng những sản phẩm tươi ngon, hương vị thanh mát nhất và không sử
dụng bất kỳ chất bảo quản nào, cùng với đó là dịch vụ hộ trở tư vấn, giao
hàng...
+ Khác biệt về phân phối: phân phối rộng rãi trong nước và nước ngoài. Sản
phẩm có mặt trên tất cả các cửa hàng lớn nhỏ, đại lý,.... và phân phối rộng
thêm tại các kênh thương mại điện tử oder giao hàng tận nơi, đảm bảo
cung cấp cho khách hàng mọi thời điểm.
+ Khác biệt về nhân sự: đội ngũ nhân viên cận thẩn trong khâu sản xuất,
nhân viên bán hàng lịch sự, niềm nở, thân thiện, tạo ra bầu không khí thoải
mái cho khách hàng hài lòng.
 + Khác biệt về hình ảnh: với nhiều thương hiệu khác nhau, đóng gói hộp
nhỏ gọn, tiện lợi, khẩu hiệu thể hiện chất lượng của sản phẩm: “bí quyết
ngon khỏe, vị thật ngon da thật đẹp,...” dễ truyền đạt đến người tiêu dùng.
+ Giá cả phải chăng đảm bảo mọi người tiêu dùng đều có thể đáp ứng.
4. Mô tả chi tiết, cụ thể về sản phẩm

- Tên gọi: sữa chua Vinamilk

- Công ty sản xuất: TNHH Vinamilk
- Phân loại sản phẩm: Trong hơn 25 năm phát triển ngành hàng sữa chua,
ngoài dòng sản phẩm chính là sữa chua Vinamilk truyền thống, Vinamilk đã
liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm chất lượng: sữa chua ăn Vinamilk truyền
thống, sữa chua nha đam, lựu đỏ, dâu, dứa và trái cây,... giúp đẹp da đẹp
dáng, sữa chua Probeauty bổ sung collagen giúp trẻ hóa làn da, sữa chua
Probi tăng cường sức đề kháng cho gia đình mỗi ngày, và sữa chua Susu
giàu vitamin A cho mắt bé sáng tinh anh…nhằm đa dạng hóa giúp người
tiêu dùng có nhiều lựa chọn sữa chua tốt cho sức khỏe dành cho cả gia
đình. Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng mọi lựa chọn của người tiêu dùng là
thành công của Vinamilk từ trước tới nay.
+ công dụng: sữa chua Vinamilk là sản phẩm ăn liền, giàu dinh dưỡng,
vitamin và khoáng chất, rất tốt cho quá trình phát triển và phục hồi cơ thể,
bổ sung năng lượng tươi khỏe mỗi ngày.
 + Thương hiệu chính là “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là
một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh
nhất do Bộ Công Thương bình chọn(2006). Top 10 Hàng Việt Nam chất
lượng cao ( 1995-2007).
+ Kiểu dáng thiết kế: nhỏ gọn, tiện lợi,...
+ Bao gói: đóng hộp nhựa dung tích nhỏ, đúng quy cách, đảm bảo chắc
chắn (không lỗi, hỏng, nhăn nhó) cho quá trình lưu trữ, vận chuyển và sử
dụng. Bao bì đóng gói với gam màu chính là trắng và xanh thể hiện, sức
sống, nhẹ nhàng,... mà sản phẩm đem lại. Bao bì của sản phẩm là yếu tố thu
hút cái nhìn của khách hàng. Các doanh nghiệp luôn chú trọng đầu tư cho
bao bì để tăng cường sức cạnh tranh của sản phẩm.
+ Ở các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hiệu, giao hàng nào cũng chú
trọng trưng bày mẫu mã đẹp, lạ mắt thu hút người mua nhiều nhất.
+ Khẩu hiệu:bí quyết ngon khỏe, vị thật ngon da thật đẹp, sữa chua lên
men tự nhiên,...
+ dịch vụ chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc, giao hàng tận nơi, ...
- Nguyên liệu: 100% sữa tươi nguyên chất , đường glucose, đường cát trắng,
chủng men L Casei. Tự phát triển nguồn nguyên liệu tự nhiên nhằm đảm
bảo nguồn cung cấp nguồn sữa ổn định nhất, chất lượng đảm bảo, giá
thành cạnh tranh cũng được Vinamilk đang dần phát triển trong những
năm qua.
+ thể tích: 100g/1 hộp
+ dich vụ: chăm sóc khách hàng, giới thiệu sản phẩm, giao hàng tận nơi,... là
các yếu tố thu hút niềm tin, sự hài lòng trong tâm trí của khách hàng.
+ logo có hai dạng: dạng đứng và dạng ngang.
5. Mô tả về vấn đề phân phối của sản phẩm
Tiếp tục đẩy mạnh các kênh phân phối hiện đại và đẩy mạnh các nhà phân
phối hiện đại, đảm bảo hàng hóa có mặt, phân bố rộng rãi trên thị trường.
Phát triển thêm kênh phân phối tại hội chợ, kênh phân phối nhiều người
biết đến thương hiệu công ty nhiều hơn.
- Phân phối rộng rãi cho các công ty nhỏ trong nước và nước ngoài. Chiếm
lĩnh 75% thị phần toàn quốc, nhưng vẫn lấy thị trường nội địa làm trung
tâm.
 + Thị trường truyền thống: phân phối tới người tiêu dùng, tại siêu thị, big C,
metro,... phân phối bao phủ trên các điểm bán lẻ, cơ sở lớn nhỏ, đại lí,
chợ,... bao gồm 183 nhà phân phối, 94.000 điểm bán hàng trên 64 tỉnh,
thành phố.
+ Kênh Key Account: Vinamilk phân phối cho các nhà hàng, khách sạn,
trường học, công đoàn,...để mở rộng quy mô đưa mặt hàng tới tay người
tiêu dùng. Theo nguồn tin riêng của Báo Doanh Nhân Sài Gòn, Vinamilk
cũng gần như "bao thầu" việc cung cấp sữa chua cho nhiều trường học trên
địa bàn TP.HCM
+ Thị trường xuất khẩu: các điểm bán lớn nhỏ ở nước ngoài như: Thái Lan,
Úc, Mỹ,...
+ Phân phối hệ thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh đầu tư mở rộng để đáp ứng
nhu cầu tăng trưởng của nhóm sữa chua Vinamilk.
+ Cùng với thời đại công nghệ phát triển việc mua hàng online cần được
chú trọng, nên phân phối trên các trang thương mại điện tử, internet,... để
thu hút khách hàng cũng được chú trọng hơn trong tình hình dịch covid19
hiện nay. Đây là chiến lược phân phối khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh đem đến nhiều lợi thế cho khách hàng tạo nên thành công cho
Vinamilk.
+ Xâm nhập vào thị trường mới, tìm kiếm các thị trường mục tiêu, mở rộng
mạnh mẽ mạng lưới phân phối và sử dụng những kênh phân phối mới là
chiến lược phân phối mà Vinamilk chú trọng để nâng cao doanh thu.
6. Mô tả giá của sản phẩm
- Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách
hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù
hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh
doanh hiệu quả.
- Giá của sản phẩm sữa chua: giao động từ 20-25.000đ/ 4 hộp tùy thuộc vào
biến động của nhiều yếu tố.
- Sự hình thành và vận động của giá sữa chua chịu sự tác động của nhiều
nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá Vinamilk luôn xem xét, cân
nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các
chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và
việc điều chỉnh giá…
 - Đưa ra các chính sách cho sản phầm mới như CS “hớt phần ngon”, hay CS
“bám chắc thị trường”, chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa,
định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ…
-  Dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà Vinamilk sẽ áp dụng
những chính sách điều chỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lý: giá 2
phần, giá trọn gói, giá khuyến mãi, giá phân biệt, giá tâm lý,... tùy thuộc vào
quá trình phát triển của công ty, so với đối thủ cạnh tranh,...
7. Xúc tiến về sản phẩm ( chương trình xúc tiến)
- Quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng qua các phương tiện đại chúng:
internet, TV, tạp chí, poster,... đây là chiến lượng marketing trực tuyến hiệu
quả, đưa thông tin đến khách hàng nhanh nhất.
- Marketing trải nghiệm: Thực hiện chương trình giới thiệu sản phẩm, sản
phẩm dùng thử tại các siêu thị, big C, cửa hàng,... để tạo niềm tin và thu hút
khách hàng biết đến chất lượng của sản phẩm.
- Thực hiện chương trình khuyến mãi, giảm giá trong tháng: mua một lốc
tặng một hộp, tặng kèm đồ chơi,....
- Biển quảng cáo ngoài trời, băng dôn, xe buýt,...
- Quan tâm đến các hoạt động xã hội, từ thiện: quỹ khuyến học, tài trợ, phát
động,...
- Hộ trở, đâu tư nhiều chương trình trực tiếp,...
“Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỉ đồng”
+ Vinamilk dành 3.1 tỉ cho Quỷ học bổng “ Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ.
+ Các hoạt động giúp đỡ người nghèo trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trị giá
2.8 tỉ.
+ Bên cạnh đó còn tham gia cứu trợ bão lũ và các hoạt động khác 1.6 tỉ.
+ Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre,
Quang Nam từ năm 1997.

- Thông điệp chính: sữa chua lên men tự nhiên, bí quyết khỏe mỗi ngày,...
8. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp tương đối với sản phẩm
Ngoài vị trí số 1 của Vinamilk, hiện vẫn chưa có con số chính thức để đưa ra
nhận định xem ai đang đứng các vị trí tiếp theo. Tuy nhiên, theo đánh giá của
nhiều chuyên gia, tiếp sau Vinamilk sẽ là cuộc chiến giữa Love In Farm của IDP và
các sản phẩm của TH True Milk sắp tới.
Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm sữa chua trên thị trường hiện nay rất mạnh
mẽ. Công ty Vinamilk hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh tương đối cao
từ các thương hiệu này.
Một cái tên đáng chú ý nhất là TH True Milk, sau thời gian chậm hơn các doanh
nghiệp khác trong thị trường sữa chua, gần đây TH True Milk cũng tung ra sản
phẩm đầu tiên. Dù là kẻ đến sau, nhưng công ty này bước vào thị trường sữa
chua với vị thế của một “ông lớn” do đã có sản phẩm sữa nước “lót đường” và
điều này cũng giúp doanh nghiệp dễ tính toán hơn với bài toán sữa nguyên
liệu dư. TH True Milk là sản phẩm chất lượng đem đến cho người tiêu dùng
sức khỏe, tươi ngon, là sản phẩm sạch, tự nhiên,... đó là những ưu thế của TH
True Milk đang cạnh tranh mạnh đối với Vinamilk.
Với sự phát triển vượt bậc của thương hiệu trên đó là chính là sự cạnh tranh
mạnh đối với Vinamilk trên thị trường sữa chua. Để thu hút được khách hàng,
đem đến sự hài lòng trong lòng người tiêu dùng Vinamilk cần đưa ra nhiều
chiến lược cạnh tranh phù hợp, phải đạt được lợi thế khác biệt bằng cách định
vị chống lại các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
9. So sánh giữa đối tượng nghiên cứu với đối thủ cạnh tranh giữa các yếu tố
trên.
Sữa chua Vinamilk Sữa chua TH True Milk
Đối tượng khách hàng Mọi đối tượng từ các độ Khách hàng mục tiêu
tuổi khác nhau có nhu của sản phẩm đều đáp
cầu nâng cao sức khỏe. ứng cho mọi người và
Phát triển và phục hồi chú trọng nhất đối
cơ thể. tượng trẻ em. Chú trọng
đến gia đình giá giả có
con, giới trẻ và những
người thích sản phẩm
từ thiên nhiên.
Về sản phẩm bao bì, nhãn gói đều thể Bao bì, nhãn gói thể
hiện đầy đủ thông tin hiện thông tin của sữa
của sản phẩm thương chua TH True Milk. Nhỏ
 hiệu Vinamilk. Với logo gọn, tiện lợi, với logo
chính là màu xanh và màu chính và trắng và
trắng. xanh trời.
Khẩu hiệu: bí quyết Khẩu hiệu: nâng cao
ngon đẹp, sữa chua lên tầm vóc, bổ sung lợi
men tự nhiên,... khuẩn,...
Sản phẩm đa dạng đáp Sản phẩm sạch, tự
ứng mọi nhu cầu của nhiên.
khách hàng.
Sản phẩm tỷ trọng sữa
tươi chiếm rất cao.
Về giá 20-25.000 đ/ 4 hộp 22-28.000 đ/ 4 hộp
Về phân phối Phân phối rộng trên Phân phối sản phẩm tất
nước và nước ngoài, ở cả đại lí, điểm bán lẻ
các điểm bán lẻ, đại lí, trong nước, nhà hàng,
nhà hàng, khách khách sạn,.. phân phối
sạn,...xuất khẩu ra các trên các kênh thương
nước ngoài. Phân phối mại điện tự. Sáng tạo ra
mở rộng ra các kênh cửa hàng bán lẻ của
thương mại điện tử, riêng mình mang trên
giao tận nơi. TH True Mart.
Về xúc tiến Sữa chua Vinamilk TH True Milk đã tổ chức
quảng bá sản phẩm qua một chuỗi các chương
nhiều kênh khác nhau, trình sự kiện có mục
hộ trở chủ yếu các đích truyền tải những
chương trình tình thông điệp mạnh mẽ
nguyện. liên quan đến sức khoẻ
Quảng bá rộng rãi trên của thế hệ tương lai đất
internet, TV, báo,... để nước, lan tỏa giá trị
mọi người đến chất đem lại về tầm vóc cho
lượng an toàn, đảm bảo con người.
sức khỏe của sản phẩm. Quảng bá rộng rãi trên
báo, kênh truyền thông,
... thông qua các
chương trình phát sóng
trực tiếp trên TV.
Hình ảnh sản phẩm Là sảm phẩm lên men Là sản phẩm sạch, chất
trong lòng khách hàng tự nhiên, giàu chất dinh lượng và đầy đủ chất
dưỡng, vitamin và dinh dưỡng, giàu
khoáng chất, đảm bảo vitamin, đảm bảo cho
cho quá trình phát triển sức khỏe và đặc biệt
và nâng cao sức khỏe nâng cao trí lực và thể
con người và tươi mới lực của trẻ nhỏ, tăng
mỗi ngày, tăng sức đề chiều cao, thị lực và khả
kháng cho cơ thể. năng tập trung, quan
tâm đến “tầm vóc” của
trẻ em.