2.

2 chiến lược marketing

2.2.1 Chiến lược sản phẩn của Burberry

Năm 1870, doanh nghiệp đã được thành lập chính thức bằng cách tập trung vào phát triển
trang phục ngoài trời. Năm 1879, Burberry giới thiệu loại vải gabardine cho thương hiệu
của mình, một loại vải cứng, chống nước nhưng thoáng khí, trong đó các sợi vải được
chống thấm nước trước khi dệt. Năm 1891, Burberry mở một cửa hàng ở Haymarket,
London.

Được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu của các nhân viên quân sự, áo choàng (trench coat)
được sinh ra trong Chiến tranh thế giới thứ nhất, được mặc bởi các sĩ quan Anh trong các
chiến hào. Sau chiến tranh, nó trở nên phổ biến với dân thường.

Burberry cũng thiết kế đặc biệt hàng may mặc hàng không. Năm 1937, A. E.
Clouston và Betty Kirby-Green đã phá vỡ kỷ lục thế giới về chuyến bay khứ hồi nhanh
nhất từ London đến Cape Town trên chiếc máy bay được tài trợ bởi thương hiệu

Các ngôi sao của thế giới hiện đại bắt đầu mặc thương hiệu Burberry. Trong những năm
1970 và 1980, Burberry đã ký thỏa thuận với các nhà sản xuất trên toàn thế giới để sản
xuất các sản phẩm bổ sung cho bộ sưu tập hiện có tại Anh Quốc như quần dài, áo sơ mi,
đồ thể thao, phụ kiện cho nam giới, phụ nữ và trẻ em.

Những sản phẩm này, được thiết kế dưới sự kiểm soát chặt chẽ của trụ sở chính tại
London, được sản xuất và phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ độc lập trên toàn thế
giới cũng như các cửa hàng Burberry, và góp phần vào sự tăng trưởng của thương hiệu về
doanh thu và lợi nhuận cho đến cuối những năm 90.

Các dòng sản phẩm nổi tiếng trong Chiến lược Marketing của Burberry:

 Burberry Prorsum: Dòng sản phẩm cao cấp được thiết kế bởi những chất liệu
hàng đầu đầy đẳng cấp dành cho các buổi trình làng lại Londo Fashion Week
vô cùng đắt đỏ. Đây đều là những sản phẩm có mức vô cùng xa xỉ và được sản
xuất với số lượng có hạn.
 Burberry London: Dành cho các đối tượng người dùng hoạt động ở công sở và
có mức giá thấp hơn Burberry Prorsum. Vì nghiêng về xu hướng công sở là
chính nên các sản phẩm đều hướng đến sự tinh tế, lịch sự và sang trọng.
  Burberry Brit: Dòng sản phẩm này hướng về thời trang dạo phố thích hợp cho
giới trẻ và đồng thời nhà mốt “kham” luôn sản xuất các sản phẩm thông thường
với mức giá bán hợp lý trong các mùa Thu Đông, Xuân Hè.
 Trench Coat: Được gọi là mốt áo khoác chiến hào trở thành linh hồn gắn liền
với quá trình phát triển của thương hiệu Burberry – Thời trang Anh Quốc. Có
thể nói đây chính là sản phẩm độc quyền của nhà mốt. Trench Coat được chia
thành 2 dòng chính là dòng cổ điển và hiện đại.
 Nước hoa: Dòng nước hoa được sản xuất riêng cho phái nữ có tên là My
Burberry, song song là nước hoa Mr Burberry cho nam giới. Đây là dòng sản
phẩm có sự khác biệt không thể lẫn với các nước hoa nào khác trên thị trường
bởi sự độc đáo trong thiết kế, cảm hứng từ chiếc áo khoác Trench huyền thoại
của nhà mốt.

2.2.2 Chiến lược về giá

Là một thương hiệu xa xỉ, mặc dùng có nhiều phân khúc giá khác nhau nhưng nhìn
chung, Burberry áp dụng chiến lược định giá ngoại hạng với các sản phẩm xa xỉ, mức giá
cao. Giá tham khảo một số sản phẩm Burberry tại Việt Nam:

 Nước Hoa Burberry London For Women, 100ml: 1.250.000đ

 Nước Hoa Nam Burberry London For Men, 100ml: 1.179.000đ
 Dép Burberry Check Slides Màu Đen: 7.000.000đ
 Áo Sơ Mi Burberry Men’s 8017322 Beige Cotton Shirt Màu Nâu Size S:
7.900.000đ
 Thắt Lưng Nữ Burberry TB Monogram Buckle Leather Belt 8046541 Màu Đen
ORDER: 8.960.000đ

2.2.3 Chiến lược phân phối của Burberry

 Burberry đã có tổng cộng 418 cửa hàng hoạt động trên khắp thế giới tính đến
tháng 02/2022.
 DAFC là nhà phân phối chính thức của thương hiệu Burberry tại Việt
Nam. DAFC cũng phân phối các thương hiệu nổi tiếng khác như Bally, Cartier,
Tumi, Salvatore Ferragarmo, v.v
 Nắm bắt tiềm năng phát triển ở thị trường bán lẻ nội địa, DAFC đã khởi đầu hành
trình nâng tầm phong cách Việt. Giữ 70% mặt hàng thời trang và mỹ phẩm cao
cấp tại Việt Nam, DAFC đã góp phần đưa thời trang Việt Nam tiếp cận những xu
hướng thống lĩnh trên thế giới. Đến thời điểm hiện tại, DAFC tự hào là đối tác
phân phối độc quyền chính thức của hơn 60 thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu
thế giới.
 2.2.4 Chiến lược chiêu thị

Từ năm 2001 đến năm 2005, Chiến lược Marketing của Burberry đã trở nên gắn liền với
văn hóa bóng đá cuồng loạn (football hooligan culture) và bạo động đường phố. Sự thay
đổi trong danh tiếng thương hiệu này được cho là do các sản phẩm có giá thấp hơn và sự
gia tăng của hàng giả.

Sự liên kết với chủ nghĩa bóng đá cuồng loạn đã dẫn đến việc mặc quần áo Burberry bị
cấm tại một số địa điểm. GUS đã thoái vốn khỏi cổ phần còn lại của mình
tại Burberry vào tháng 12 năm 2005. Burberry Group plc ban đầu được thả nổi trên thị
trường chứng khoán Luân Đôn vào tháng 7 năm 2002.

Ahrendts và Bailey đã thành công trong việc xoay chuyển danh tiếng thương hiệu, lấy lại
giấy phép sản phẩm nước hoa và làm đẹp, mua lại nhượng quyền thương mại tại Tây Ban
Nha trị giá 20% doanh thu của tập đoàn.

Burberry lần đầu tiên được bán trực tuyến ở Mỹ, sau đó ở Anh vào tháng 10 năm 2006 và
phần còn lại của EU vào năm 2007. Bailey trở thành CCO (Chief Creative Officer) vào
tháng 11 năm 2009. Năm 2012, Ahrendts là CEO được trả lương cao nhất ở Anh, kiếm
được 16.9 triệu bảng.

Năm 2016, nhãn hiệu ra mắt nước hoa “Mr Burberry“. Năm 2016, Burberry có sự gia
tăng lợi nhuận được báo cáo, với 77% doanh thu đến từ các cửa hàng của Burberry. Sự
gia tăng một phần là do doanh số bán hàng mạnh mẽ ở châu Á.

Năm 2018, Tisci trình bày một Logo và kiểu chữ mới cho thương hiệu, được thiết kế bởi
nhà thiết kế đồ họa người Anh – Peter Saville.

Vào tháng 7 năm 2018, có báo cáo rằng trong 5 năm qua, Burberry đã phá hủy quần áo,
phụ kiện và nước hoa tồn kho trị giá hơn 90 triệu bảng để bảo vệ thương hiệu của mình
và ngăn chặn các mặt hàng bị đánh cắp hoặc bán với giá rẻ. Trong khi một đại diện
của Greenpeace chỉ trích quyết định này, Burberry tuyên bố rằng năng lượng được tạo ra
từ việc đốt các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Theo báo cáo thường niên của Burberry, vào cuối năm tài chính 2018, công ty đã tiêu hủy
hàng hóa trị giá 28.6 triệu bảng. Vào tháng 9 năm 2018, Burberry đã báo cáo rằng họ sẽ
ngừng đốt hàng hóa không bán được. Burberry cũng tuyên bố sẽ ngừng sử dụng lông thú
thật trong các sản phẩm của mình và sẽ loại bỏ các mặt hàng lông thú hiện có.

Năm 2021, Burberry tuyên bố sẽ trở thành một công ty “tích cực về khí hậu” vào năm
2040. Thương hiệu thời trang cũng tuyên bố rằng họ sẽ cam kết một mục tiêu mới giảm
46% lượng khí thải vào năm 2030, tăng so với cam kết trước đó là mức 30%.
Tháng 10/2021, Chiến lược Marketing của Burberry tung chiến dịch “Open Spaces” bằng
một đoạn phim quảng cáo ấn tượng. Bốn người bạn đang đi dạo qua một cánh đồng lúa
mạch. Bỗng nhiên, một luồng gió ma thuật thổi qua, giúp họ có thể bay lên không trung.
Họ bay, nhảy, nhào lộn qua cánh rừng và mặt hồ, như Peter Pan và các cậu bé thất lạc.

Theo Burberry, chiến dịch quảng cáo Burberry Open Spaces tôn vinh tinh thần du ngoạn,
hướng về tinh thần tự do mà nhà sáng lập Thomas Burberry đã đề ra khi thành lập thương
hiệu.

Thomas Burberry đã phát minh ra chất vải gabardine để tạo ra những chiếc áo khoác
ngoài phù hợp cho những hành trình. Chúng giúp mọi người thoải mái hoạt động ngoài
trời, và tự do khám phá những không gian và địa điểm mới.

Tinh thần này được thể hiện qua một câu nói của ông Thomas Burberry: “Cố định trong
từng trang phục của Burberry chính là tự do”.

Cho chiến dịch quảng bá Burberry Open Spaces, Riccardo Tisci đã hợp tác
với Megaforce, cũng là công ty đã thực hiện chiến dịch Festive mùa Thu Đông 2020 của
thương hiệu Anh. Qua một cái nhìn khác, Open Spaces như một câu chuyện tiếp nối
của Festive.

Chiến dịch Festive cũng nói về tinh thần theo đuổi sự tự do, với các nghệ sỹ nhảy múa
trong một cơn mưa đá ở London. Còn chiến dịch Open Spaces cũng có bốn cá nhân táo
bạo, khai phá vẻ đẹp tự nhiên của vùng nông thôn nước Anh.

2.3 chiến lược kinh doanh chủ yếu

2.3.1 Burberry sử dụng chiến lược đa dạng hóa.

Các sản phẩm của Burberry có thể được chia thành bốn loại: phụ kiện, quần áo nữ, quần
áo nam và quần áo trẻ em.

Mặc dù Burberry cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau, nhưng nó phục vụ người tiêu dùng
thông qua các dòng khác nhau, trong đó người tiêu dùng có thể mua các mặt hàng từ
thương hiệu với nhiều mức giá khác nhau. Điều này làm tăng khả năng tiếp cận của
thương hiệu trong khi vẫn giữ được độ độc quyền.

Trong suốt những năm qua, công ty đã liên tục bổ sung các sản phẩm mới vào các dòng
sản phẩm của mình để đa dạng hóa chúng và khiến chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với cả
nam giới và phụ nữ sống ở những vùng khí hậu ấm.Trước đây, thương hiệu chỉ tập trung
vào các bộ sưu tập thu đông vì họ nhắm vào thị trường Vương quốc Anh. Hiện tại,
thương hiệu này cũng nhắm đến những người trẻ thuộc thế hệ Y Châu Á như một hướng
nhằm phát triển thị trường quốc tế.
2.3.1 chiến lược phát triển và ứng dụng công nghệ.

Năm 2012, Burberry chuyển từ mô hình bán lẻ multi-channel sang omni-channel,

sớm hơn các công ty khác trên thị trường. Các nghiên cứu cho thấy bán lẻ omni-channel
có góc nhìn rộng hơn về cách người mua hàng di chuyển trong quá trình mua hàng, cung
cấp nhiều tuỳ chọn để hoàn tất giao dịch mua ở nhiều định dạng khác nhau.

Burberry chấp nhận số hoá các cửa hàng truyền thống thông qua việc áp dụng các công
nghệ tiên tiến. Ví dụ, họ là những người đầu tiên áp dụng gương thông minh trong cửa
hàng flagship vào đầu năm 2012. Sau đó, các thương hiệu xa xỉ khác cũng lần lượt áp
dụng kỹ thuật này.

Burberry đã chuyển từ mô hình kinh doanh dựa vào bán hàng sang mô hình kinh
doanh dựa vào khách hàng, mang lại giá trị cho người tiêu dùng thông qua công nghệ tại
cửa hàng và trải nghiệm tại đó.

-Bằng cách tạo ra một môi trường gắn liền không chỉ với mua sắm mà còn với các sự
kiện âm nhạc và trải nghiệm công nghệ tiên tiến độc nhất mà trước đây nhiều người tiêu
dùng chưa từng thấy, Burberry nhấn mạnh vị thế của mình là: Nhà cung cấp trải nghiệm
sang trọng, độc nhất cho người tiêu dùng của thương hiệu.

 Với việc giảm khoảng cách giữa môi trường bán hàng vật lý và kỹ thuật số, thương hiệu
đã phục vụ khách hàng và nhân viên của mình tốt hơn. Điều này cho thấy họ không còn
quan tâm đến lợi tức đầu tư, khác với các nhà bán lẻ thời trang truyền thống.

Thương hiệu cũng triển khai không gian web được sắp xếp hợp lý và ứng dụng cá nhân
hoá, cho phép giao tiếp 1-1 giữa thương hiệu và người tiêu dùng, cải thiện phạm vi tiếp
cận và hỗ trợ tiếp thị, giữ chân được nhiều khách hàng hơn. Kết quả sau những nỗ lực,
Burberry đã được công nhận là công ty dẫn đầu về đổi mới kỹ thuật số trong ngành bán lẻ
cao cấp.
Tại Thâm Quyến, Trung Quốc, công ty đã hợp tác với gã khổng lồ công nghệ địa
phương Tencent để ra mắt một cửa hàng concept, sử dụng các tương tác trên mạng xã
hội và thực tế ảo. Tencent sở hữu WeChat, cho phép người mua hàng quét mã QR
trong cửa hàng và nhận thông tin sản phẩm trên điện thoại cũng như trải nghiệm mua
sắm được cá nhân hoá thông qua nội dung và tương tác độc đáo.