Cai2018 (1) Dịch

Machine Translated by Google
Động lực thực dụng và khoái lạc để phát trực tiếp

Mua sắm
Jie Cai, Donghee Yvette Wohn, Ankit Mittal, Dhanush Sureshbabu

Học viện Công nghệ New Jersey
Newark, NJ, USA
jc926@njit.edu, wohn@njit.edu, ds676@njit.edu,am2272@njit.edu
TRỪU TƯỢNG nội dung nhưng cũng đang nhanh chóng mở rộng sang các lĩnh vực khác)
và xem một người truyền phát được đề xuất đang phát trực tuyến trò
Xem các luồng trực tiếp như một phần của trải nghiệm mua sắm trực
chơi điện tử, chúng ta có thể thấy tất cả các loại liên kết sản phẩm
tuyến là một hiện tượng tương đối mới. Trong bài báo này, chúng tôi
công nghệ trên kênh của họ tới các trang web mua sắm như Amazon và
xem xét mua sắm phát trực tiếp, khái niệm hóa nó như một loại hình
Newegg. Đôi khi, những người phát trực tuyến được trả tiền để quảng
mua sắm trực tuyến kết hợp tương tác xã hội thời gian thực. Mua sắm
cáo các sản phẩm này trong luồng; những lần khác, các trang web mua
phát trực tiếp có thể xảy ra theo hai cách: phát trực tiếp được nhúng
sắm như Amazon trả tiền hoa hồng cho những người phát trực tuyến đối
trong thương mại điện tử hoặc thương mại điện tử được tích hợp vào
với doanh số bán hàng được tạo bởi các liên kết trên kênh của họ.
phát trực tiếp. Dựa trên nghiên cứu trước đây liên quan đến lý thuyết
Trên nền tảng video trực tiếp “Live.me”, được thành lập vào năm 2016,
phát trực tiếp và động lực của người tiêu dùng, chúng tôi đã kiểm tra
người dùng có thể mua các mặt hàng được quảng cáo bởi những người
mối quan hệ giữa động cơ khoái lạc và thực dụng và ý định mua sắm.
phát trực tuyến yêu thích của họ khi xem luồng.
Chúng tôi nhận thấy rằng động cơ khoái lạc có liên quan tích cực đến
ý định dựa trên người nổi tiếng và động cơ thực dụng có liên quan Ở Hoa Kỳ, việc kết hợp mua sắm vào phát trực tiếp là tương đối mới và
tích cực đến ý định dựa trên sản phẩm. Một phân tích nội dung của các không phải lúc nào cũng thành công. Vào tháng 3 năm 2016, Amazon đã
câu hỏi mở đã xác định tám lý do tại sao người tiêu dùng thích mua ra mắt “Style Code Live” để phát các mẹo thời trang và làm đẹp qua di
sắm trực tiếp hơn mua sắm trực tuyến thông thường. động, nhưng chương trình truyền hình trực tiếp đã bị hủy vào tháng 5
năm 2017. Vào tháng 12 năm 2016, Livby đã ra mắt ứng dụng mua sắm
phát trực tiếp trên thiết bị di động đầu tiên ở Hoa Kỳ [23 ] nhưng
vẫn chưa trở thành chủ đạo. Kể từ tháng 2 năm 2018, không có trang
Tác giả Từ khóa Luồng
web mua sắm trực tuyến lớn nào khác của Hoa Kỳ có kênh phát trực tiếp
trực tiếp; phát trực tiếp mua sắm; thương mại điện tử; Mô
trên trang web của họ.
hình chấp nhận công nghệ (TAM); động cơ khoái lạc và thực
dụng; ý định hành vi. Ngược lại, hầu hết các nền tảng thương mại điện tử chính ở Trung Quốc
như Taobao.com, JD.com và VIP.com đều có các kênh phát trực tiếp cho
Phân loại ACM Từ khóa Điện toán lấy
các nhà cung cấp hoặc thương hiệu trực tuyến của họ. Ví dụ: người
con người làm trung tâm; Tương tác máy tính của con người (HCI); Các
dùng trên Taobao.com (tương tự như eBay) có thể tạo một cửa hàng trực
nghiên cứu thực nghiệm về HCI.
tuyến và giới thiệu sản phẩm thông qua luồng trực tiếp với các liên
GIỚI THIỆU Phát kết sản phẩm ở bên phải có thể được nhấp để mua. Ở giữa màn hình có
trực tiếp là một hình thức truyền thông ngày càng phổ biến, với các một phòng trò chuyện để người xem giao tiếp. Các thương hiệu thường
nghiên cứu ngày càng tăng xung quanh chủ đề này, từ nghiên cứu kỹ quảng bá các sự kiện bằng cách mời những người có ảnh hưởng trên mạng
thuật về hệ thống phát trực tiếp [21,31,32] đến nghiên cứu hành vi xã hội hoặc những người nổi tiếng trên internet quảng bá sản phẩm và
về động cơ của người phát trực tiếp và động cơ của người xem trên tăng doanh số bán hàng. Đôi khi, chủ cửa hàng tự phát trực tiếp cho
doanh nghiệp nhỏ của họ. Vào năm 2016, Meili Inc., một nền tảng thương
các nền tảng khác nhau, bao gồm cả YouTube Trực tiếp [9,21], Twitch
[10,12,21,33] và Kính tiềm vọng [8,30]. mại điện tử thời trang hàng đầu ở Trung Quốc, đã tổ chức buổi trình
diễn phát trực tiếp ở nước ngoài đầu tiên tại New York [22].
Ngày nay, nếu chúng ta mở Twitch (chủ yếu chơi game
Quyền tạo bản sao kỹ thuật số hoặc bản cứng của tất cả hoặc một phần tác phẩm này để sử Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu về mua sắm trực tuyến, có lẽ do đây
dụng cho mục đích cá nhân hoặc trong lớp học được cấp miễn phí với điều kiện là các bản
là một hiện tượng tương đối mới. Do đó, chúng tôi đã tiến hành nghiên
sao đó không được tạo ra hoặc phân phối vì lợi nhuận hoặc lợi thế thương mại và các bản
cứu này để hiểu lý do tại sao mọi người xem các luồng trực tiếp khi
sao đó có thông báo này và trích dẫn đầy đủ ở trang đầu tiên . Bản quyền đối với các
thành phần của tác phẩm này thuộc sở hữu của những người khác ngoài ACM phải được tôn trọng. họ mua sắm và tại sao họ thích mua sắm trên các trang web thương mại
Tóm tắt với tín dụng được cho phép. Để sao chép hoặc xuất bản lại, đăng điện tử có phát trực tiếp hơn là các trang web không có.
trên máy chủ hoặc phân phối lại vào danh sách, cần có sự cho phép cụ thể
trước và/hoặc trả phí. Yêu cầu quyền từ Permissions@acm.org.
Hiểu được động cơ của người dùng sẽ cho phép chúng tôi xác định những
TVX '18, ngày 26-28 tháng 6 năm 2018, SEOUL, Hàn
Quốc © 2018 Hiệp hội Máy tính. ưu và nhược điểm hiện tại liên quan đến các trang web mua sắm phát
ACM ISBN 978-1-4503-5115-7/18/06…$15,00 trực tiếp hiện có, cũng như cơ hội cho các nền tảng phát trực tiếp
https://doi.org/10.1145/3210825.3210837
kết hợp các yếu tố của thương mại điện tử
81
như các trang web thương mại điện tử để kết hợp các yếu tố phát trực ĐỘNG LỰC CỦA VIỆC MUA SẮM TRỰC TIẾP TRỰC TIẾP Vì mua sắm
tiếp. qua phát trực tiếp là một hình thức mua sắm và phương tiện truyền
thông hỗn hợp mới, điều quan trọng là phải xem xét cả tài liệu về
Trong bài báo này, trước tiên chúng tôi giới thiệu phát trực tiếp từ
người tiêu dùng hiện có về lý do mọi người mua sắm và tài liệu trải
góc độ truyền thông xã hội. Sau đó, chúng tôi tóm tắt nghiên cứu phát
nghiệm người dùng về lý do mọi người xem các buổi phát trực tiếp.
trực tiếp hiện tại liên quan đến động cơ và tích hợp chúng với các lý
Vì nó có cả các thuộc tính liên quan đến công nghệ và các tính năng
thuyết về động cơ mua sắm để hình thành các giả thuyết của chúng tôi.
mua sắm trực tuyến nói chung, nghiên cứu của chúng tôi đã rút ra
Cuối cùng, chúng tôi trình bày kết quả khảo sát các câu hỏi đóng và
từ các lý thuyết động lực trước đây liên quan đến việc chấp nhận
câu hỏi mở.
công nghệ thông tin cũng như các lý thuyết về mua sắm trực tuyến.
ĐỊNH NGHĨA MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRỰC TIẾP Phát trực
Đối với động cơ mua sắm của người tiêu dùng, hầu hết các nghiên cứu
tiếp là một loại phương tiện truyền thông xã hội mới, một số nghiên
đều khám phá động cơ thực dụng và khoái lạc [2,3,7,19,20].
cứu gọi nó là phương tiện truyền thông hỗn hợp [10], khác với các
Thực dụng có nghĩa là chức năng, công cụ và thực tế và khoái lạc có
phương tiện truyền thông xã hội truyền thống như Facebook và Twitter.
nghĩa là đa giác quan và cảm xúc [11]. Babin et al. [1] đã ghi lại
Scheibe và cộng sự. [25] đã đề cập rằng trang mạng xã hội là một
rằng kết quả của chủ nghĩa vị lợi là kết quả của việc “theo đuổi một
thuật ngữ hẹp hơn của phương tiện truyền thông xã hội và có thể được
cách có ý thức một hệ quả đã định trước” trong khi giá trị của chủ
phân loại thành không đồng bộ [13] và đồng bộ. Phát trực tiếp là một
nghĩa vị lợi có thể giải thích “các chuyến đi mua sắm được người tiêu
hình thức truyền thông xã hội đồng bộ chủ yếu. Nó chứa một số tính
dùng mô tả là 'việc lặt vặt' hoặc 'công việc' mà họ chỉ đơn giản là
năng độc đáo như tính đồng thời [25] và tính xác thực [30].
hạnh phúc khi 'vượt qua tất cả' '.” Lợi ích thực dụng có thể là dễ sử
dụng và kết quả khả quan trong khi lợi ích khoái lạc có thể là sự
Mua sắm qua luồng trực tiếp là một cách mua sắm mới và không chỉ chứa thích thú với trải nghiệm mua sắm[2].
nhiều thuộc tính thương mại xã hội mà còn có các thuộc tính truyền Động cơ thực dụng bao gồm sự tiện lợi và giảm thiểu chi phí (tức là
thông độc đáo. Thương mại xã hội đề cập đến một cách thương mại được tiền bạc, thời gian và công sức) [15].
trung gian bởi phương tiện truyền thông xã hội [26]. Kim và Park [14]
Các giá trị khoái lạc là chủ quan và có thể được tạo ra từ sự khôi
đã định nghĩa thương mại xã hội là một tập hợp con của thương mại
hài và vui vẻ [11]. Falode et al. coi mua sắm theo sở thích là “một
điện tử sử dụng các trang mạng xã hội để tương tác xã hội nhằm tạo
trải nghiệm tích cực trong đó người tiêu dùng có thể tận hưởng trải
thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến. Trong nghiên cứu này, chúng
nghiệm thỏa mãn về mặt cảm xúc liên quan đến hoạt động mua sắm bất kể
tôi đề cập đến việc mua sắm phát trực tiếp có các thuộc tính của
việc mua hàng có được thực hiện hay không”[7] và nó liên quan đến sự
thương mại xã hội tích hợp tương tác xã hội thời gian thực vào thương
thỏa mãn theo sở thích như niềm vui, sự giải trí và kích thích giác
mại điện tử. Có thể đạt được điều này theo hai cách: phát trực tiếp
quan [1]. Hirschman và Holbrook mô tả những người mua sắm là những
được nhúng vào thương mại điện tử, chẳng hạn như mã kiểu trực tiếp
người “giải quyết vấn đề” hoặc những người tìm kiếm “vui vẻ, tưởng
của Amazon, Taobao.com và JD.com hoặc thương mại điện tử được tích
tượng, kích thích và thích thú” [11]. Nghiên cứu khác mô tả động cơ
hợp vào phát trực tiếp, chẳng hạn như Live.me và Livby.
mua sắm là công việc [29] hoặc niềm vui [28].
ĐỘNG LỰC ĐỂ XEM Luồng TRỰC TIẾP
Trong phần này, chúng tôi đã xem xét nghiên cứu mới nhất về động cơ
Đối với các động lực liên quan đến công nghệ, Mô hình chấp nhận công
của những người phát trực tiếp. Friedländer [8] đã đo động cơ của
nghệ (TAM) trong các hệ thống thông tin được điều chỉnh rộng rãi và
những người phát trực tiếp trên các dịch vụ phát trực tiếp trên mạng
được sử dụng cho nghiên cứu liên quan đến việc hiểu lý do tại sao mọi
xã hội (N=7.667) trên các nền tảng và quốc gia khác nhau và phát hiện
người thích ứng và sử dụng công nghệ. Davis vào năm 1989 đã phát
ra rằng sáu động cơ hàng đầu là sự nhàm chán, giao lưu xã hội, tiếp
triển hai thang đo (nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ
cận một nhóm cụ thể, nhu cầu giao tiếp, niềm vui và bản thân - sự
sử dụng) đối với việc sử dụng hệ thống và định nghĩa về tính dễ sử
biểu lộ. Hamilton và cộng sự. [10] đã nghiên cứu tính năng phát trực
dụng được nhận thức là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một
tiếp trên Twitch và kết luận rằng có hai lý do để mọi người tham gia
hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức” và nhận thức tính hữu
phát trực tiếp: nội dung độc đáo, tương tác và tham gia. Đối với các
dụng là mức độ rằng mọi người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ
streamer, mong muốn xây dựng cộng đồng và khuyến khích sự tham gia
nâng cao hiệu suất công việc của họ [4].
của người xem chính là động lực của họ. Đối với người xem, ba động cơ
được xác định thông qua các cuộc phỏng vấn: ý định tìm hiểu về một Động cơ hành vi của các cá nhân được phân biệt thành động cơ bên
trò chơi cụ thể, sự thân thiện của những người phát trực tiếp và giao ngoài (hành vi được thúc đẩy bởi các tình huống bên ngoài) và động cơ
tiếp xã hội. bên trong (cảm nhận được niềm vui và sự hài lòng) [6]. Từ quan điểm
này, cả tính dễ sử dụng và tính hữu ích đều được coi là động lực bên
ngoài [16,27].
Các nghiên cứu liên quan khác không phân biệt động cơ giữa người
Vì vậy, TAM được nhiều nghiên cứu mở rộng với sự hưởng thụ như một
truyền phát và người xem và chỉ sử dụng động cơ chung của người dùng.
động lực nội tại [5,16,17]. Do đó, “hedonic” và “utilitarian” không
Chẳng hạn, nghiên cứu về YouNow (một dịch vụ phát trực tiếp trên mạng
chỉ áp dụng cho động cơ của người tiêu dùng mà còn được sử dụng cho
xã hội) cho thấy động cơ chính để sử dụng nền tảng này là dễ sử dụng,
các hệ thống và trải nghiệm người dùng [19].
thỏa mãn nhu cầu thể hiện bản thân, sự nhàm chán và được cộng đồng
chấp nhận [25].
TAM đã được áp dụng trong bối cảnh thương mại điện tử. Trẻ em và cộng
sự. áp dụng TAM trong mua sắm bán lẻ trực tuyến và giả định
82
rằng tính hữu ích đề cập đến kết quả của trải nghiệm mua sắm và một số trải nghiệm liên quan đến mua sắm phát trực tiếp. Vì chúng
tính dễ sử dụng đề cập đến quá trình dẫn đến kết quả [3]. Họ cũng tôi khuyến khích những người tham gia giải thích thêm bằng các câu
đề xuất rằng tính hữu ích có thể phản ánh động cơ thực dụng và sự hỏi mở, nên chúng tôi đã tặng họ 2 đô la.
hưởng thụ thể hiện khía cạnh khoái lạc. Thương và cộng sự. [27]
Chúng tôi đã thu thập tổng cộng 220 phản hồi. Chúng tôi đã làm sạch
cũng áp dụng TAM trong mua sắm trực tuyến và nhận thấy động cơ nội
tập dữ liệu bằng cách xem các câu trả lời cho câu hỏi mở và loại bỏ
tại là lý do chính để mua sắm trực tuyến.
các trường hợp mọi người viết sai ngữ pháp. Chúng tôi cũng loại bỏ
các trường hợp có giá trị bị thiếu đáng kể. Bộ dữ liệu cuối cùng
Sử dụng khuôn khổ của các động cơ thực dụng và khoái lạc, chúng tôi chứa 199 câu trả lời hợp lệ. Hầu hết những người được hỏi đến từ
đã kết hợp TAM ban đầu để hiểu các khía cạnh của chủ nghĩa thực Hoa Kỳ (78,4%), tiếp theo là Ấn Độ (14,6%); phần còn lại đến từ 11
dụng. Nhưng vì mô hình này chỉ bao gồm các động cơ thực dụng nên quốc gia khác nhau.
chúng tôi phải thêm các động cơ khoái lạc. Độ tuổi trung bình là 31,7 (SD=7,89) nhưng đa số là từ 25 đến 34
Có thể có nhiều loại động cơ khoái lạc khác nhau, nhưng chúng tôi tuổi (64,8%). Trong khảo sát của chúng tôi, nam giới (61,8%) nhiều
quyết định tập trung vào khía cạnh của người phát trực tiếp, vì đó hơn nữ giới (37,2%). Đa số họ có trình độ đại học trở lên (58,2%)
là một thành phần mới lạ để mua sắm trực tuyến so với mua sắm thông và là nhân viên chính thức (73,4%).
thường. Chúng tôi đã chọn mức độ hấp dẫn giữa các cá nhân làm thước
đo mức độ người xem nghĩ rằng người phát trực tiếp đó thú vị với tư
Các biện pháp khảo
cách là một người và sức hấp dẫn ngoại hình làm thước đo mức độ
sát Tất cả các mục để tạo động lực đều được vay mượn từ nghiên cứu
người xem thích vẻ bề ngoài của người phát trực tiếp.
trước đó. Mức độ hấp dẫn giữa các cá nhân (M=4,13 SD=0,64, α=0,73)
từ [24] và có ba mục: “Người truyền phát dễ mến”, “Người truyền
Kết hợp các lý do và động cơ được tóm tắt từ các tài liệu trước đây phát dễ tiếp cận”, “Người truyền phát rất ấm áp”. Sức hấp dẫn ngoại
để sử dụng phát trực tiếp với TAM và lý thuyết động lực, cuối cùng hình (M=3,62 SD=0,88, α=0,88) thuộc [18] và có ba mục: “Người phát
chúng tôi đã tinh chỉnh bốn động cơ để mua sắm phát trực tiếp: hai trực tiếp khá đẹp trai/xinh xắn”, “Người phát trực tiếp có ngoại
động cơ thực dụng (dễ sử dụng và hữu ích) và hai động cơ hưởng thụ hình hấp dẫn”, “Người phát trực tiếp rất tốt đang nhìn."
(sức hấp dẫn về thể chất và sức hấp dẫn giữa các cá nhân ).
Tương ứng, chúng tôi đã phát triển hai loại ý định cho những động
Tính hữu ích (M=4,19 SD=0,55, α=0,81) và tính dễ sử dụng (M=3,92
cơ này: một là ý định thực dụng (ý định xem vì sản phẩm) và một
SD=0,60, α=0,77) được điều chỉnh từ [1,3,27] để phù hợp với ngữ
loại khác là ý định hưởng lạc (ý định xem vì người truyền phát).
cảnh phát trực tiếp mua sắm. Tính hữu ích bao gồm bảy mục như: “Thật
hữu ích khi nhận thông tin về sản phẩm”, “Luồng trực tiếp cho thấy
RQ1: Động cơ thực dụng (liên quan đến sản phẩm) và động cơ tính hiệu quả của sản phẩm” và “Nó sẽ cải thiện khả năng mua sắm
khoái lạc (liên quan đến người phát trực tiếp) giải thích ý của tôi”. Tính dễ sử dụng bao gồm bảy mục như: “Nó sẽ cho phép tôi
định xem một luồng trực tiếp để mua sắm như thế nào? tiết kiệm thời gian khi mua sắm”, “Nó sẽ thuận tiện cho tôi” và
“Tôi có thể tìm thấy sản phẩm dễ dàng hơn thông qua phát trực tiếp”.
Bởi vì mua sắm phát trực tiếp là một hiện tượng mới trong lĩnh vực
Chúng tôi mở đầu tất cả các mục bằng “Tôi đã xem một luồng trực
mua sắm trực tuyến, chúng tôi muốn hiểu không chỉ lý do tại sao mọi
tiếp trước khi mua sản phẩm vì…” và đo lường chúng bằng thang đo
người tham gia vào nó mà còn tại sao họ thích nó hơn các phương
Likert 5 điểm từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”.
thức mua sắm khác. Bởi vì chúng tôi không tìm thấy một khuôn khổ lý
thuyết tốt cho điều này, đây là một nỗ lực sơ bộ để có được một số
ý tưởng về sở thích của người dùng. Vì vậy, chúng tôi đặt ra một
câu hỏi mở: Đối với biến phụ thuộc, chúng tôi có hai loại ý định: ý định xem
phát trực tiếp nếu một cá nhân đang tìm kiếm sản phẩm trực tuyến và
RQ2: Tại sao mọi người thích mua sắm trực tiếp hơn là các
tình cờ tìm thấy một sự kiện phát trực tiếp (M=4,25, SD=0,70) và ý
trang web mua sắm trực tuyến thông thường?
định xem phát trực tiếp nếu một trang web mua sắm mời người nổi
PHƯƠNG PHÁP tiếng trên internet yêu thích của họ phát trực tiếp một sự kiện
trong một giờ (M=4,10, SD=0,81). Đây là những biện pháp đơn lẻ trên
Những người
thang đo Likert 5 điểm từ “Rất khó xảy ra” đến “Rất có khả năng”.
tham gia Một cuộc khảo sát trực tuyến được thiết kế và phê duyệt
bởi IRB, sau đó được phân phối trên Amazon Mechanical Turk. Chỉ
những người tham gia nói tiếng Anh từ 18 tuổi trở lên và có tỷ lệ Bên cạnh các biến độc lập chính và biến phụ thuộc, chúng tôi cũng
chấp thuận cao hơn 90% mới đủ điều kiện hoàn thành nhiệm vụ. Vì câu đặt câu hỏi về nội dung phát trực tuyến và các yếu tố ra quyết định
hỏi của chúng tôi là về trải nghiệm mua sắm liên quan đến phát trực của chúng với câu hỏi: “Các yếu tố sau quan trọng như thế nào đối
tiếp nên để tránh bỏ sót dữ liệu, hai câu hỏi vòng loại đã được đặt với quyết định mua sản phẩm của bạn?”: “Tôi thích sản phẩm đến mức
ra: “Bạn đã bao giờ sử dụng trang web mua sắm có phát trực tiếp nào?” truyền phát”
chưa?” và “Bạn đã bao giờ xem một luồng trực tiếp về một sản phẩm (M=3,56, SD=1,11), “tôi cần sản phẩm bao nhiêu”
trước khi mua nó chưa?” Chỉ những người tham gia trả lời “có” cho (M=4,12, SD=0,83) và “tôi thích sản phẩm đến mức nào”
cả hai mới đủ tiêu chuẩn. Vì vậy, tất cả những người trả lời của (M=4,19, SD=0,82). Ba mục này đã được trên với 5-
chúng tôi đã có
83
thang điểm Likert từ “Không quan trọng chút nào” đến “rất quan trọng”.
Tính thường xuyên Q1 Q2 Q3 Q4
Không bao giờ .5 4 8,5 .5

Chúng tôi cũng có hai câu hỏi mở. Khi bắt đầu cuộc khảo sát, chúng
Một lần 5 24,6 22,6 6,5
tôi đã hỏi, "Một số ví dụ về sản phẩm bạn đã mua sau khi xem nó trên
Hai đến ba lần trong sáu 25,6 28,6 24.1 20.6
luồng trực tiếp là gì?" Vào cuối cuộc khảo sát, chúng tôi đã hỏi:
tháng
“Tại sao bạn lại mua sắm trên một trang web phát trực tiếp thay vì
Bốn đến năm lần trong sáu tháng 15.1 11.6 10.1 13.6
các trang mua sắm trực tuyến khác không có phát trực tiếp?”
Khoảng một tháng một lần 11.6 12.6 12.1 8,5

KẾT QUẢ
Hai hoặc ba lần một tháng 14.1 10.6 10.1 12.1
Dữ liệu mô tả Chúng
tôi đã đặt câu hỏi về tần suất họ mua sắm trực tuyến và xem các buổi
Khoảng một lần một tuần 16.1 5,5 6 14.6
phát trực tiếp để hiểu tần suất mua sắm chung (xem Bảng 1). Khi được
Hai hoặc ba lần một tuần 8,5 2,5 6,5 15.1
hỏi về những trang web mua sắm phát trực tiếp mà họ đã sử dụng (đánh
dấu tất cả những gì phù hợp), những người tham gia đã sử dụng mã Bốn lần hoặc nhiều hơn 3,5 0 0 8,5
trực tiếp kiểu Amazon nhiều nhất (62,4%), tiếp theo là Live.me một tuần
(23,6%), VIP.com (7,5%), Taobao.com (7%), JD.com (4%), Livby (4%) và Tổng 100 100 100 100
khác (34,7%).
Tỷ lệ phần trăm
Lưu ý: “Trong sáu tháng qua, tần suất bạn (Q1) mua sắm trực tuyến
Khi được hỏi họ đã xem phát trực tiếp trên nền tảng nào trước khi thông qua trang web hoặc ứng dụng mua sắm, (Q2) mua sắm trực tuyến
mua sản phẩm (cho phép nhiều lựa chọn), những người tham gia đã báo SAU KHI xem luồng trực tiếp trên trang web mua sắm, (Q3) mua sắm
cáo Trực tiếp trên Facebook (62,8%), tiếp theo là Trực tiếp trên trực tuyến sau khi xem luồng trực tiếp đó không phải là một phần
YouTube (46,2%), Twitch (25,6%), Instagram (21,1%), Periscope (8,5%), của trang web mua sắm và (Quý 4) xem các luồng trực tiếp (nói
chung)”.
và khác (10,1%). Các sản phẩm họ đã mua sau khi xem phát trực tiếp
là: Điện tử, Máy tính và Văn phòng (30,2%), Quần áo, Giày dép và Bảng 1: Tần suất phát trực tiếp và mua sắm trực tuyến
Trang sức (24,1%), Nhà, Vườn và Dụng cụ (14,1%), Âm nhạc, Phim và
Trò chơi (11,1%), và Sắc đẹp và Sức khỏe (10,1%). Sản phẩm Người nổi tiếng
Kịch bản Kịch bản
liên quan đến streamer
Mối quan hệ giữa động cơ và ý định Đối với mối quan hệ sức hấp dẫn giữa các cá nhân .13 .03
giữa động cơ và ý định, chúng tôi đặt bốn động cơ và các yếu tố ra hấp dẫn thể chất .04 .14*
quyết định là các biến độc lập và hai ý định liên quan đến kịch bản
thích streamer .06 .29***
là các biến phụ thuộc. Kết quả được thể hiện trong Bảng 2.
Sản phẩm liên quan
Đối với mục đích thực dụng, đó là liệu họ có xem phát trực tiếp hay hữu ích .27** .11
không nếu một cá nhân đang tìm kiếm sản phẩm trực tuyến và tình cờ
Dễ sử dụng .01 .07
tìm thấy một sự kiện phát trực tiếp, 24% phương sai được giải thích
bởi mô hình, F (7.191)= 10,15 và p<.001. Tính hữu ích là động lực Cần sản phẩm .03 -.03
quan trọng duy nhất và việc yêu thích sản phẩm là yếu tố quan trọng
thích sản phẩm .17* .14
duy nhất đưa ra quyết định, cho thấy rằng nếu người dùng có định
hướng mục tiêu và tìm kiếm một mặt hàng cụ thể thì họ càng nghĩ thông 2 .24*** .23***
R đã điều chỉnh
tin sản phẩm càng hữu ích và họ càng thích sản phẩm đó. , thì càng
*p<.05, **p<.01, ***p<.001. Các giá trị là các hệ số beta được
có nhiều khả năng họ sẽ xem luồng trực tiếp trong tình huống này.
tiêu chuẩn hóa
Bảng 2: Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích ý định sử dụng
tính năng mua sắm trực tuyến trong tương lai theo hai kịch
Đối với ý định hưởng thụ, đó là liệu họ có xem phát trực tiếp hay bản.
không nếu một trang web mua sắm mời người nổi tiếng trên mạng yêu
So sánh với Mua sắm Trực tuyến Truyền thống RQ2 đã
thích của họ phát trực tiếp một sự kiện trong một giờ, mô hình chiếm
hỏi về lý do tại sao các cá nhân sẽ mua sắm trên trang web mua sắm
23% tổng phương sai, F (7.191)= 9,40 và p < .001. Sức hấp dẫn ngoại
phát trực tiếp thay vì các trang web mua sắm trực tuyến khác không
hình của người phát trực tiếp và việc thích người phát trực tiếp là
có phát trực tiếp. Hai trong số các tác giả đã ngồi lại với nhau và
rất quan trọng, có nghĩa là nếu người dùng bị thúc đẩy bởi động cơ
sắp xếp các câu trả lời ngắn của những người tham gia thành các nhóm
khoái lạc thì người phát trực tiếp càng hấp dẫn và họ càng thích
mà không cần nghĩ đến bất kỳ danh mục nào trước đó. Các danh mục sau
người phát trực tiếp thì khả năng họ xem sự kiện quảng cáo phát trực
đó đã được xem xét bởi tất cả các tác giả và các ví dụ tốt nhất đã
tiếp càng cao.
được chọn để trình bày trong kết quả. Chúng tôi đã xác định được tám
84
lý do: trình diễn sản phẩm, thông tin sản phẩm, hứng thú với tính lưu ý rằng họ cũng có thể nhận được lợi ích và hỗ trợ từ những người
mới của phát trực tiếp, tương tác, tiện lợi, quảng cáo rầm rộ về sản xem khác. P194 (nữ, 42 tuổi) cho biết việc có nhiều người trong cuộc
phẩm, muốn có ý kiến khác và giao dịch. trò chuyện quan tâm đến cùng một sản phẩm dẫn đến những câu hỏi độc
Một số người tham gia báo cáo nhiều hơn một lý do. đáo mà họ có thể không nghĩ tới.
Trình diễn sản phẩm (37%): Cho đến nay, lý do phổ biến nhất là khả Thuận tiện (15%): Những người tham gia thích có thể xem và mua một
năng xem các bản trình diễn về cách sản phẩm hoạt động. Những người sản phẩm mà họ quan tâm mà không cần phải rời khỏi nhà. Như P54 (nữ,
tham gia có thể xem sản phẩm trông như thế nào, nó được lắp ráp như 49 tuổi) đã nói, một buổi phát trực tiếp “đã cho tôi thấy tất cả về
thế nào hoặc cách sử dụng sản phẩm đúng cách. P24 (nam, 35) cho sản phẩm và cách thức hoạt động của nó một cách thoải mái ngay tại
biết: “Tôi có thể xem xét trực quan sản phẩm và cách sử dụng sản nhà của tôi.” P1 (nam, 50 tuổi) cho biết live stream giúp anh tiết
phẩm.” Đặc biệt, mọi người muốn xem các bản demo của phần mềm. P90 kiệm thời gian: “Với một sản phẩm đắt tiền hơn như iPhone, tôi tiết
(nam, 33) cho biết: “Bạn không thể thực sự biết nó sẽ hữu ích như kiệm được thời gian khi không thể đến tận cửa hàng, nhưng hàng đắt
thế nào nếu không nhìn thấy nó hoạt động. và quan trọng nên tôi cần đưa ra một quyết định tốt nhưng tiết kiệm
thời gian trong quá trình này.” P151 (nữ, 25 tuổi) cho biết mua hàng
qua live stream dễ dàng hơn vì họ có con nhỏ nên khó ra khỏi nhà.
Thông tin sản phẩm (27%): Câu trả lời thường gặp thứ hai mà những
người tham gia đưa ra là họ muốn biết thêm thông tin về sản phẩm mà
họ quan tâm. Họ nói rằng các mô tả sản phẩm ngắn hoặc hình ảnh trên
nhiều trang web mua sắm có thể không cung cấp tất cả thông tin mà Cường điệu (7%): Chỉ một vài người tham gia mua thứ gì đó trên luồng
một người cần khi mua hàng hay không kịp thời. Ví dụ: P22 (nữ, 52 trực tiếp vì có rất nhiều người khác quan tâm đến nó, điều này khiến
tuổi) cho biết: “Phát trực tiếp được cập nhật và cung cấp cho tôi họ tò mò. Trong trường hợp của P116 (nam, 28 tuổi), việc xem phát
nhiều thông tin hơn về sản phẩm.” trực tiếp khiến họ muốn mua sản phẩm hơn. Ví dụ: ai đó có thể quan
tâm đến một trò chơi điện tử mới nhưng không chắc chắn về việc mua
nó. Xem ai đó chơi trò chơi và nói chuyện với người trò chuyện trên
Hứng thú với sự mới lạ (26%): Những người tham gia cũng cho rằng ý một dịch vụ phát trực tiếp như Twitch có thể thúc đẩy họ mua trò
tưởng mua sắm qua phát trực tiếp là một ý tưởng mới thú vị hoặc thấy chơi.
nó thú vị. P12 (nam, 23 tuổi) cho biết mua sắm trực tuyến là “một
cách mới thú vị để mua sắm” trong khi P98 cho biết mua sắm trực
tuyến “thú vị hơn” so với mua sắm trực tuyến thông thường. Những Muốn có ý kiến khác (4%): Một số người tham gia muốn có đánh giá
người tham gia muốn có một cách mới, hấp dẫn để mua sắm sản phẩm. hoặc ý kiến về sản phẩm mà họ quan tâm.
P38 (nam, 28) cho biết: “Hầu hết khi muốn mua thứ gì đó, tôi sẽ tìm Điều này khác với thông tin khách quan về sản phẩm ở chỗ những người
kiếm các buổi phát sóng trực tiếp vì nó thú vị hơn là chỉ lướt qua tham gia đang tìm kiếm ý kiến một cách cụ thể. Cụ thể, họ đã tìm
các trang web mua sắm”. kiếm các đánh giá từ những người phát trực tuyến mà họ tin tưởng.
P105 (nam, 26 tuổi) cho biết, “Nó cũng cho phép tôi nhận được ý kiến
về sản phẩm từ một người mà tôi đã tin tưởng với các sản phẩm tương
Tương tác (23%): Tương tác với người khác là lý do thứ ba khiến tự khác.” Những người tham gia cũng muốn có đánh giá từ những người
những người tham gia mua sắm trên một trang web phát trực tiếp. Khả không làm việc cho công ty bán sản phẩm mà họ đang tìm mua vì họ tin
năng giao tiếp trực tiếp với người phát trực tiếp và những người xem rằng những người phát trực tiếp sẽ không thiên vị và hiểu biết. Họ
khác trong thời gian thực đã giúp tạo thuận lợi cho quyết định mua cũng muốn xem các luồng trực tiếp để lấy ý kiến khi các bài đánh giá
sản phẩm của họ. Như P197 (nữ, 50 tuổi) đã nói: “Nếu tôi muốn thấy bằng văn bản trực tuyến trái chiều.
ai đó tương tác với sản phẩm và có thể đặt câu hỏi, thì điều đó sẽ
ngay lập tức hơn là truy cập trang web và gửi email chẳng hạn”.
Ưu đãi hoặc giảm giá (3%): Một số người tham gia cho biết họ đã xem
P147 (nữ, 23 tuổi) cũng so sánh với các dịch vụ khác: “Nếu tôi không một buổi phát trực tiếp để nhận ưu đãi về mặt hàng mà họ quan tâm.
hiểu điều gì về sản phẩm (đặc biệt là các sản phẩm công nghệ), bạn Ví dụ: P66 (nam, 34 tuổi) mô tả rằng những người phát trực tiếp nổi
có thể hỏi tất cả các câu hỏi mà bạn muốn cho đến khi nhận được câu tiếng có quan hệ đối tác với các công ty mà công ty đã cung cấp
trả lời thỏa đáng (điều mà bạn hiếm khi gặp phải với các dịch vụ truyền phát một mã giảm giá duy nhất để chia sẻ với người xem của
khác). dịch vụ khách hàng).” Tương tác trực tiếp với nhà sản xuất họ. Khi một người xem luồng sử dụng mã để mua một mặt hàng, một phần
sản phẩm cũng là một lý do. P94 (nam, 26 tuổi) cho biết họ sẽ xem doanh số bán hàng sẽ được chuyển đến người phát trực tiếp. Trong
live stream mua sắm “nếu đó là sản phẩm độc quyền, giống như sản chiến lược kinh doanh này, công ty đã tiếp xúc nhiều hơn, người phát
phẩm do ai đó tự sáng chế/sản xuất và do đó họ là chuyên gia”. trực tiếp có thêm tiền và người xem đã tiết kiệm tiền và ủng hộ
người phát trực tiếp.
THẢO LUẬN Nghiên

Những người tham gia cũng đánh giá cao cơ hội cho nhiều câu hỏi cá cứu của chúng tôi cho thấy rằng những ý định khác nhau có liên quan
nhân hơn. P22 (nữ, 52 tuổi) cho biết họ tìm kiếm các luồng trực tiếp
đến những động cơ khác nhau. Cụ thể, động cơ vị lợi chỉ liên quan
khi mua các sản phẩm thực phẩm để có thể đặt câu hỏi liên quan đến
đến ý định vị lợi (kịch bản sản phẩm) và chỉ động cơ khoái lạc
các hạn chế về chế độ ăn uống của mình. Cuối cùng, những người tham gia
85
dự đoán đáng kể ý định khoái lạc (kịch bản người nổi tiếng) trong Trong Bảng 1, nếu chúng tôi xem xét tần suất bằng nhau và nhiều hơn
lĩnh vực mua sắm phát trực tiếp. Bài báo này có thể cung cấp một số một lần một tuần, thì 28% số người tham gia của chúng tôi đã mua sắm
gợi ý cho các doanh nghiệp thương mại điện tử hiện tại có kế hoạch trực tuyến thông qua một trang web hoặc ứng dụng mua sắm và 38% đã
nhảy vào lĩnh vực mua sắm trực tiếp trong tương lai gần. Ví dụ: xem các luồng trực tiếp nói chung. Tuy nhiên, chỉ 8% mua sắm trực
trong mô hình hồi quy, chỉ sức hấp dẫn ngoại hình và sở thích của tuyến sau khi xem luồng trực tiếp trên trang web mua sắm và 12,5%
người phát trực tiếp mới có thể dự đoán đáng kể ý định liên quan đến mua sắm trực tuyến sau khi xem luồng trực tiếp không thuộc trang web
người nổi tiếng, cho thấy rằng thương mại điện tử có thể thu hút mua sắm. Dữ liệu cũng chỉ ra một thị trường tiềm năng to lớn cho
loại khách hàng này và khởi chạy chiến dịch quảng bá sản phẩm/thương hoạt động mua sắm phát trực tiếp.
hiệu mới bằng cách mời những người nổi tiếng siêu nhỏ từ các chương
Từ kết quả phân tích nội dung về lý do tại sao mọi người thích mua
trình trực tiếp khác. nền tảng phát trực tuyến vì loại khách hàng
sắm trực tiếp hơn mua sắm trực tuyến thông thường, chúng tôi đã tìm
này chỉ quan tâm đến những người nổi tiếng mà họ ngưỡng mộ. Đó có
thấy nhiều động cơ liên quan đến sản phẩm như tìm kiếm thông tin và
thể là một cách tiếp cận kinh tế để tiếp thị và giới thiệu sản phẩm
trình diễn sản phẩm, cho thấy rằng thương mại điện tử hiện tại có
thay vì sử dụng quảng cáo thương mại và mời các siêu sao. Nhược điểm
thể kết hợp nhiều tính năng định hướng thông tin hơn, đặc biệt đối
tiềm ẩn của phương pháp này có thể là nó thu hút được rất nhiều
với một số các sản phẩm phức tạp và mới chẳng hạn như các sản phẩm
người xem nhưng tỷ lệ mua thực tế có thể xảy ra rất thấp do ý định
phần mềm đã được đề cập bởi những người tham gia của chúng tôi.
không bằng hành vi thực tế. Nghiên cứu trong tương lai có thể cố
Tương tác với những người phát trực tiếp để nhận được sự tư vấn và
gắng xác định và đo lường sự khác biệt giữa sức mạnh của ý định trước
đánh giá sản phẩm đáng tin cậy là duy nhất đối với hoạt động mua sắm
và sau khi xem luồng trực tiếp hoặc sức mạnh của ý định sau khi xem
phát trực tiếp, cho thấy đây là cơ hội tiềm năng cho các doanh nghiệp
và mua hàng thực tế.
thương mại điện tử truyền thống.
Chúng tôi đã có một mẫu thuận tiện gồm những Thợ máy cơ khí, những
Kết quả cũng cho thấy rằng nếu người tiêu dùng thực sự cần sản phẩm, người này đều đã có một số kinh nghiệm về mua sắm phát trực tiếp, vì
họ sẽ không sử dụng hình thức mua sắm phát trực tiếp vì nhu cầu về vậy, mẫu này không đại diện cho tất cả những người mua sắm trực
sản phẩm là không quan trọng đối với cả hai ý định. Thay vào đó, nếu tuyến và rất có thể thiên về những người hiểu biết nhiều hơn về
họ nghĩ rằng thông tin hữu ích và họ cũng thích sản phẩm, họ muốn công nghệ. Hầu hết những người tham gia đến từ Hoa Kỳ nên kết quả
xem và có khả năng mua nó, điều này cho thấy rằng doanh nghiệp thương của chúng tôi chỉ có thể được giới hạn trong phạm vi mẫu của chúng tôi.
mại điện tử cũng có thể nhắm mục tiêu đến những khách hàng do dự, Tuy nhiên, vì mua sắm phát trực tiếp là một hiện tượng chủ đạo ở
đang tìm kiếm thông tin, đang do dự này và thuyết phục họ mua hàng. . Trung Quốc nên các nghiên cứu trong tương lai có thể muốn xem xét cụ
thể thị trường Trung Quốc. Cuối cùng, nghiên cứu này đã sử dụng một
phương pháp khảo sát, trong đó trả lời “cái gì” chứ không phải “tại sao”.
Chúng tôi nhận thấy rằng hầu hết người xem đã xem các sự kiện phát
Đây là nỗ lực đầu tiên trong việc cố gắng hiểu hoạt động mua sắm
trực tiếp trên Facebook Live (62,8%) và Trực tiếp trên YouTube
phát trực tiếp và sẽ được kết hợp với các phương pháp khác trong
(46,2%) và mua sắm trên các trang web khác. Có một khoảng cách giữa
tương lai.
nền tảng phát trực tiếp và nền tảng mua sắm trực tuyến, cho thấy cơ
hội kinh doanh lớn. Các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể hợp KẾT LUẬN Trong
tác và thêm giao diện vào các nền tảng phát trực tiếp. Phương pháp nghiên cứu này, chúng tôi đã sử dụng động cơ thực dụng và khoái lạc
này có thể đưa người xem trở thành khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, làm khung lý thuyết và kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để
nếu các nền tảng phát trực tiếp muốn mở rộng hoạt động kinh doanh điều tra xem hai loại động cơ này có liên quan như thế nào đến ý
sang thương mại điện tử, họ chỉ cần mở một kênh mua sắm trên nền định tham gia mua sắm trực tuyến trong tương lai. Một cách nhất
tảng của mình. Ví dụ: Facebook Live chỉ có thể thêm một kênh mua sắm quán, động cơ vị lợi (tính hữu ích) dự đoán ý định vị lợi trong khi
trên trang web phát trực tuyến của mình. động cơ khoái lạc (sức hấp dẫn thể chất) dự đoán tích cực và đáng kể
ý định khoái lạc. Chúng tôi cũng đã xác định tám động cơ thông qua
phân tích định tính về lý do tại sao mọi người thích mua sắm trực
Chúng ta cũng có thể nghĩ về điều này theo một cách khác. Đối với
tiếp hơn mua sắm trực tuyến thông thường: bản giới thiệu sản phẩm,
các doanh nghiệp thương mại điện tử, thay vì hợp tác với các nền
thông tin sản phẩm, sự phấn khích về tính mới của phát trực tiếp,
tảng phát trực tiếp, họ có thể trực tiếp tạo các kênh phát trực tiếp
tương tác, sự tiện lợi, cường điệu về sản phẩm, mong muốn có ý kiến
của riêng mình như Taobao, JD và VIP, ba công ty thương mại điện tử
khác và giao dịch.
hàng đầu của Trung Quốc. Chúng tôi cũng nhận thấy rằng có rất nhiều
danh mục và đồ điện tử và máy tính (30,2%) và quần áo, giày dép và
đồ trang sức (24,1%) là những mặt hàng phổ biến nhất. Do đó, nếu một
thương mại điện tử muốn tích hợp phát trực tiếp để mở rộng hoạt động Những kết quả này là một cuộc điều tra sơ bộ về hiện tượng mua sắm
kinh doanh của mình, thì việc phân loại có thể cần được xem xét. Ví trực tiếp mới. Kết quả của chúng tôi có thể cung cấp cái nhìn sâu
dụ: nếu một doanh nghiệp thương mại điện tử hiện đang tập trung vào sắc về thiết kế của cả hệ thống thương mại điện tử và phát trực tiếp.
các sản phẩm công nghệ và muốn mở rộng sang danh mục làm đẹp, thì
doanh nghiệp đó có thể cần hợp tác với các nền tảng phát trực tiếp NGƯỜI GIỚI THIỆU
có nhiều nội dung làm đẹp và các trình truyền phát thay vì mở một 1. Barry J Babin, William R. Darden và Mitch Griffin.
kênh trên trang web công nghệ hiện tại của mình.
1994. Công việc và/hoặc Niềm vui: Đo lường giá
trị mua sắm theo sở thích và thực dụng. Tạp chí của
86
Nghiên cứu Người tiêu dùng 20, 4: Hãy xem tôi chơi, tôi là một chuyên gia: nghiên cứu đầu
644. https://doi.org/10.1086/209376 tiên về phát trực tiếp trò chơi điện tử. Kỷ yếu của
2. hội nghị quốc tế đồng hành lần thứ 21 trên World Wide
Eileen Bridges và Renée Florsheim. 2008.
Web: 1181–1188. https://
Mục tiêu mua sắm hưởng thụ và thực dụng: Trải nghiệm
doi.org/10.1145/2187980.2188259 Christopher
trực tuyến. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh 61, 4:
309–314. 13. SG Khoo. 2014. Các vấn đề về hành vi thông tin trên
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.06.017 mạng xã hội. Kỷ yếu Hội thảo ISIC về Hành vi Thông
3. tin trên Truyền thông Xã hội 24, 2: 75–96.

Terry L. Childers, Christopher L. Carr, Joann Peck và
Stephen Carson. 2001. Động cơ khoái lạc và vị lợi đối
với hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến. 14. Sanghyun Kim và Hyunsun Park. 2013. Ảnh hưởng của các
Tạp chí Bán lẻ 77, 4: 511–535. https:// đặc điểm khác nhau của thương mại xã hội (s
doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00056-2 commerce) đến lòng tin của người tiêu dùng
4. và hiệu suất lòng tin. Tạp chí Quốc tế về Quản lý

Fred D. Davis. 1989. Tính hữu ích được cảm
Thông tin 33, 2: 318–332.
nhận, Tính dễ sử dụng được cảm nhận và Sự chấp nhận
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2012.11.006 YK
của người dùng đối với Công nghệ thông tin. MIS Quý 13,
3: 319. https://doi.org/ 15. Kim và JK Kang. 1997. Nhận thức của người tiêu
5. dùng về chi phí mua sắm và mối quan hệ của nó với

10.2307/249008 Fred D. Davis, Richard P. Bagozzi và Paul R.
Xe kéo. 1992. Động cơ bên trong và bên ngoài để sử xu hướng bán lẻ. Tạp chí Nghiên cứu Trung tâm Mua
sắm 4, 2: 27–62. Truy cập ngày 28 tháng 1 năm 2018 từ
dụng máy tính tại nơi làm việc. Tạp chí Tâm lý học
Xã hội Ứng dụng 22, 14: 1111–1132. https://doi.org/
http://173.254.37.135/JSCR/IndArticles/Kim_N297 .pdf
10.1111/j.1559-1816.1992.tb00945.x
6. Edward L. Deci. 1975. Động lực nội tại.

16. Matthew KO Lee, Christy MK Cheung, và
Springer Hoa Kỳ, Boston, MA.
Chiêu Huệ Thần. 2005. Chấp nhận phương tiện học tập
https://doi.org/10.1007/978-1-4613-4446-9
dựa trên Internet: Vai trò của động lực bên trong và
7. Bukola Olamidun Falode, Adetoun Adedotun Amubode,
bên ngoài. Thông tin và Quản lý 42, 8: 1095–1104.
Mojisola Olanike Adegunwa, và Sunday Roberts https://
Ogunduyile. 2016. Động cơ mua sắm trực tuyến và
doi.org/10.1016/j.im.2003.10.007 Hsi‐Peng Lu
ngoại tuyến của người tiêu dùng hàng may
17. và Philip Yu‐Jen Su. 2009. Các yếu tố ảnh hưởng đến
mặc ở thành phố Ibadan, Nigeria.
ý định mua hàng trên các trang web mua sắm di động.
Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế 8, 1. https://
Nghiên cứu Internet 19, 4: 442–458. https://
doi.org/10.5539/ijms.v8n1p150
doi.org/10.1108/10662240910981399 James C.
số 8. Mathilde B Friedlander. 2017. Động cơ của người
18. McCroskey và Thomas A. McCain.
phát trực tuyến JITaP và Nội dung do người dùng
1974. Đo lường sự hấp dẫn giữa các cá nhân.
tạo trên các dịch vụ phát trực tiếp trên mạng xã
Speech Monographs 41, 3: 261–266.
hội. J Inf Sci Theory
https://doi.org/10.1080/03637757409375845 Heather
Pract JISTaP 55, 11: 65–84. https://doi.org/
19. Lynn O'Brien. 2010. Ảnh hưởng của động cơ khoái
9. 10.1633/JITaP.2017.5.1.5 Oliver L Haimson và John C
lạc và thực dụng đối với sự tham gia của người
Tang. 2017. Điều gì khiến các sự kiện trực tiếp hấp
dùng: Trường hợp trải nghiệm mua sắm trực
dẫn trên Facebook Live, Periscope và Snapchat.
tuyến. Tương tác với Máy tính 22, 5: 344–352.
Trong Kỷ yếu Hội nghị CHI 2017 về Yếu tố Con
https://
người trong Hệ thống Máy tính - CHI '17,
doi.org/10.1016/j.intcom.2010.04.001 Jeffrey W.
48–60. https://doi.org/10.1145/3025453.3025642
20. Overby và Eun Ju Lee. 2006. Ảnh hưởng của giá trị
10. William A Hamilton, Oliver Garretson và Andruid
mua sắm trực tuyến thực dụng và khoái lạc đối với sở
Kerne. 2014. Phát trực tuyến trên Twitch: thúc
thích và ý định của người tiêu dùng.
đẩy các cộng đồng chơi có sự tham gia trong các phương
Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh 59, 10–11: 1160– 1166.
tiện truyền thông hỗn hợp trực tiếp. Kỷ yếu của
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.008
Hội nghị SIGCHI về Yếu tố con người trong Hệ
thống Máy tính: 1315– 21. Karine Pires và Gwendal Simon. 2015. Trực tiếp trên
1324. https://doi.org/10.1145/2556288.2557048 YouTube và Twitch: Tham quan các hệ thống phát trực
11. Elizabeth C. Hirschman và Morris B. Holbrook. tuyến do người dùng tạo. Trong Kỷ yếu của Hội nghị Hệ
thống Đa phương tiện ACM lần thứ 6 về - MMSys '15,
1982. Tiêu thụ khoái lạc: Các khái niệm, phương pháp
225–230. https://doi.org/10.1145/2713168.2713195
và đề xuất mới nổi. Tạp chí Tiếp thị 46, 3: 92.
https://doi.org/10.2307/1251707 Mehdi Kaytoue, 22. Bản tin PR. 2016. Meili Inc. Ra mắt chương trình phát trực
12. tiếp đầu tiên ở nước ngoài tại Quảng trường Thời đại,
Arlei Silva, và Loïc Cerf. 2012.
87
Newyork. Bản tin PR. Truy cập ngày 26 tháng 10 năm Quản lý 42, 3: 401–413. https://
2017 từ doi.org/10.1016/j.im.2004.01.009 John F.
http://eds.b.ebscohost.com.libdb.njit.edu:8888/ehost / 28. Sherry, Jr. 1990. Phân tích Văn hóa Xã hội về Chợ trời
detail/detail?vid=6&sid=c83b1947-0faa-40fc
Trung Tây Hoa Kỳ. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng 17,
9d58-0ac21e28e5ac%40pdc-v
Tháng 6: 13–30. https://doi.org/
sessmgr01&bdata= JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ
10.1086/208533 John F. Sherry,
%3D%3D#AN=201607140527PR.NEWS.USPR.C N45767&db=bwh
29. Mary Ann McGrath và Sidney J.
tiền thuế. 1993. Mặt tối của món quà. Tạp chí Nghiên
23. Bản tin PR. 2016. Livby ra mắt ứng dụng mua sắm phát
cứu Kinh doanh 28, 3: 225–244. https://
trực tiếp trên thiết bị di động đầu tiên. Bản
doi.org/10.1016/0148-2963(93)90049-U John C Tang,
tin PR. Truy cập ngày 26 tháng 10 năm 2017 từ
30. Gina Venolia và Kori M Inkpen.
http://eds.b.ebscohost.com.libdb.njit.edu:8888/ehost /
detail/detail?vid=18&sid=c83b1947-0faa-40fc 2016. Meerkat và Periscope: Tôi phát trực tuyến,
bạn phát trực tuyến, phát trực tuyến ứng dụng
9d58-0ac21e28e5ac%40pdc-v
cho phát trực tiếp. Trong Kỷ yếu Hội nghị CHI
sessmgr01&bdata= JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ
%3D%3D#AN=201612130900PR.NEWS.USPR.L A67806&db=bwh 2016 về Yếu tố Con người trong Hệ thống Máy tính - CHI
'16, 4770–4780.
https://doi.org/10.1145/2858036.2858374
24. Stephen Reysen. 2005. Xây dựng một thang đo mới:
31. Eveline Veloso, Virgílio Almeida, Wagner Meira, Azer
Thang đo mức độ yêu thích Reysen. Hành vi Xã
Bestavros và Shudong Jin. 2006. Đặc tính phân
hội và Tính cách: tạp chí quốc tế 33, 2: 201–208. https://
doi.org/10.2224/ cấp của khối lượng công việc truyền phát trực tiếp.
Giao dịch IEEE/ACM trên Mạng 14, 1: 133–146.
sbp.2005.33.2.201 Katrin Scheibe, Kaja J
https://doi.org/10.1109/
25. Fietkiewicz và Wolfgang G Stock. 2016. Hành vi thông
TNET.2005.863709 32. Alex Borges Vieira, Ana
tin trên các dịch vụ phát trực tiếp trên mạng xã
Paula Couto da Silva,
hội. Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Khoa học Thông
Francisco Henrique, Glauber Goncalves, và Pedro de
tin 4, 2: 6–20. https://doi.org/10.1633/
Carvalho Gomes. 2013. Phát trực tiếp SopCast P2P:
JITaP.2016.4.2.1
Phân tích và theo dõi phiên trực tiếp. Trong Kỷ yếu
26. Mahdi Shadkam và James O'Hara. 2013. Kích thước thương
của Hội nghị Hệ thống Đa phương tiện ACM lần thứ 4 về
mại xã hội: Đòn bẩy tiềm năng cho các nhà tiếp thị.
- MMSys '13, 125–130. https://doi.org/
Tạp chí Internet Banking và Thương mại 18, 1.
10.1145/2483977.2483993
https://doi.org/10.1007/978-3-531-92534-9_12
33. Donghee Yvette Wohn, Guo Freeman và Caitlin
McLaughlin. 2018. Giải thích việc cung cấp hỗ trợ tài
27. Rong An Shang, Yu Chen Chen và Lysander
chính, công cụ và cảm xúc của người xem cho những
Thần. 2005. Động cơ bên ngoài và bên trong để người
người phát trực tiếp. Trong Kỷ yếu CHI 2018. https://
tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Thông tin và
doi.org/10.1145/3173574.3174048
88

Cai2018 (1) Dịch

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Cai2018 (1) Dịch

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Động lực thực dụng và khoái lạc để phát trực tiếp

Jie Cai, Donghee Yvette Wohn, Ankit Mittal, Dhanush Sureshbabu

Không bao giờ .5 4 8,5 .5

Khoảng một tháng một lần 11.6 12.6 12.1 8,5

Kịch bản Kịch bản

liên quan đến streamer

Sản phẩm liên quan

THẢO LUẬN Nghiên

3. tin trên Truyền thông Xã hội 24, 2: 75–96.

4. và hiệu suất lòng tin. Tạp chí Quốc tế về Quản lý

5. dùng về chi phí mua sắm và mối quan hệ của nó với

6. Edward L. Deci. 1975. Động lực nội tại.

You might also like