Lipon Case

CUỘC THI TÌNH HUỐNG
NIELSEN: VÒNG 3
17 THÁNG 10
Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

YÊU CẦU
Chúng tôi là Lion, một công ty Nhật Bản đã tung ra sản phẩm nước rửa chén tại
Việt Nam bằng cách xuất khẩu từ Thái Lan vì chúng tôi không có năng lực sản xuất
tại Việt Nam. Nó dường như được làm tốt. Tuy nhiên, chúng ta cần biết mình có thể
phát triển hơn nữa đến mức nào để hiểu có nên đầu tư cơ sở sản xuất trong nước
hay tiếp tục phân phối từ Thái Lan.
1. Phân tích các cơ hội phát triển chính của chúng tôi theo khu vực và kênh, Hãy
cho chúng tôi biết chúng tôi nên nhắm vào mục tiêu phân phối nào và mực khả
thi để đạt được trong một năm.
2. Analyze Phân tích những điểm mạnh trong danh mục đầu tư của chúng tôi về
giá cả, bao bì và sản phẩm. Chúng ta nên sử dụng sản phẩm nào để dẫn dắt sự
tăng trưởng của mình và chúng ta nên hỗ trợ nó như thế nào? Đối thủ cạnh
tranh nào chúng ta nên nhắm mục tiêu? Tại sao
3. Cuối cùng, xác định doanh thu tiềm năng của chúng tôi sẽ là bao nhiêu và điều
đó sẽ xếp hạng chúng tôi như thế nào so với các nhà sản xuất khác trong danh
mục. Điểm thưởng nếu bạn cũng có thể chia sẻ thông tin về cơ sở sản xuất của
đối thủ cạnh tranh (thông tin này không có trong boong)
Nguồn: Nielsen 2
LÝ LỊCH
Đây là thương hiệu của chúng tôi, Lipon Sản phẩm của chúng tôi đã được xuất khẩu bởi các doanh
nhân đến Việt Nam trong hơn năm năm. Vào năm 2013,
chúng tôi nhận thấy việc kinh doanh đang trở nên lớn mạnh.
vì vậy chúng tôi quyết định kiểm soát trực tiếp việc xuất
khẩu. Trong năm 2015, chúng tôi cũng đã bước vào các cửa
hàng thương mại hiện đại. Kể từ đó, chúng tôi tập trung vào
việc quản lý phân phối, nhưng bây giờ chúng tôi cần quyết
định chiến lược tương lai của mình - xây dựng cơ cấu xuất
khẩu hay xây dựng cơ sở sản xuất tại Việt Nam
Chúng tôi phân phối sản phẩm của mình trên nhiều kênh khác nhau:
Siêu thị Cửa hàng tạp hóa Chợ Đặc sản Thái Thương mại điện tử
Nguồn: Nielsen 3
DỮ LIỆU BÁN HÀNG

VUI LÒNG XEM FILE EXCEL
Dữ liệu dựa trên Kiểm toán bán lẻ Nielsen, với dữ liệu được thu thập từ mẫu
bởi kiểm toán viên hiện trường và trực tiếp từ các nhà bán lẻ thương mại hiện
đại thông qua dữ liệu quét máy tính tiền. Dữ liệu có sẵn hàng tháng, trên tất cả
các vùng của Việt Nam và tất cả các sản phẩm trong danh mục, ngoại trừ các
sản phẩm không có thương hiệu và nhãn hiệu riêng (cửa hàng có thương
hiệu)
Source: Nielsen RA 5
GIÁ THỂ LOẠI

Source: Nielsen RA
GIÁ PIANO – TRÊN TOÀN QUỐC
7
DWL 4
TT Off North Urban - Value % Share | Period Ending SEP17 | Share of Total Category
GIÁ PIANO – TT MIỀN BẮC

DWL 4
MT Hanoi - Value % Share | Period Ending SEP17 | Share of Total Category
GIÁ PIANO – MT HÀ NỘI

CAO CẤP MIỀN BẮC

NGƯỜI TIÊU DÙNG & ĐIỀU KIỆN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC SỞ HỮU & CHỨNG MÌNH
NHỮNG YẾU TỐ TÂM LÝ-XÃ HỘI- SINH THÁI- VĂN HÓA ĐỘC ĐÁO
LÝ LỊCH NHẰM THÚC ĐẨY SỰ PHÁT TRIỂN CỦA PHÂN KHÚC CAO CẤP HƠN BẤT
CỨ NƠI NÀO KHÁC TẠI VIỆT NAM
Tính di động, khả Người tiêu dùng hướng tới Historical low credentials of Nền văn hóa gắn kết xã
năng kết nối và tầm Giá trị dài hạn local manufacturing hội cao ở Bắc bao gồm.
nhìn ra thế giới bên Quyền lực & sự phù hợp
ngoài tốt hơn của WOM
Increased exposure to sub-

quality & fake products
LUYỆN RỘNG NHỮNG
KINH NGHIỆM NÀY từ
Mở ra CỬ SỔ VÀ những người chấp nhận
SẴN SÀNG CHI TIÊU HƠN • THAM KHẢO cao đối với
KIẾN THỨC MỚI có ảnh hưởng ban đầu
TỐI THIỂU → sản phẩm có HÀNG NHẬP KHẨU
thể mang lại những lợi ích đến những người khao
• KỲ NGHỈ hơn đối với
khát → Trở thành
cao cấp hơn và dự kiến sẽ HÀNG VN MADE
CHUẨN TIÊU THỤ MỚI
phục vụ chúng trong tương
trong cộng đồng giàu có
lai xa
XÃ HỘI:
CHỢ:
TĂNG SỰ TIẾP XÚC & NGƯỜI TIÊU DÙNG:
KHẢ NĂNG PHỔ BIẾN
KHẢ NĂNG TIẾP CẬN
NHU CẦU CAO HƠN VỀ CHẤT LƯỢNG + BẤT AN VÀ CHỦ CỦA PHỤ NỮ CAO
ĐẾN CÁC SẢN PHẨM
NGHĨA TĂNG HƠN + ÁP LỰC TUÂN
CAO CẤP= CỬA SỔ ĐỂ
THỦ TRONG VÒNG
SO
QUANG LIÊN QUAN
Nguồn: Nielsen Qual - North 11
Do đó, việc chuyển sang các sản phẩm cao cấp không phải là quá nhiều về khám phá
hay thể hiện, mà trước hết là TÌM KIẾM TÍNH XÁC THỰC & SỰ ĐẢM BẢO- cả thực
INSIGHT tế và cảm xúc
1:
TỐI ƯU HÓA GIÁ TRỊ TỪ CHI PHÍ CỦA HỌ/ TRÁNH THẤT
BẠI
Chức năng điều Cảm xúc thúc đẩy
khiển
THUỘC/
Tối đa hóa lợi Phù hợp
Tìm kiếm tinhs với các chi
nhuận đầu tư ‘TÔI LAG
xác thực (thật, tiêu mới NGƯỜI BIẾT’
chất) nâng cấp
của vòng
tròn
Mục tiêu cuối cùng của Mua Premium nhằm mục

Đảm bảo mua hàng cao Chiến lược chi tiêu: đích FITTING IN (tức là • Biết tiêu tiền & tận
cấp để có được CHẤT Muốn đảm bảo rằng tiền của họ tích hợp với xu hướng hưởng cuộc sống •
LƯỢNG THỰC SỰ không bị lãng phí/ tận dụng tối đa tiêu dùng nâng cấp DISCERNMENT/
VƯỢT TRỘI những gì họ chi (chứ không phải NỔI SAVVINESS (sành,
(tốt nhất trong khả năng Đất thì phải xắt ra miếng’ BẬT (nghĩa là tự hào về biết tiêu tiền đúng cho)
mua của họ) tính độc quyền)
Nguồn: Nielsen Qual - North 12

ĐƯỢC MỞ CỬA SỔ MỚI, NGƯỜI DÙNG PREMIUM THẤY
KHOẢNG
HIỂU BIẾT CÁCH VỀ CẢM XÚC VỚI HÀNG SẢN XUẤT VIỆT NAM NÓI
2: CHUNG
Nhận thức chung hàng made in VN (*) dễ bị KÉM
NƯỚC NGOÀI SẢN XUẤT

VIỆT NAM SẢN XUẤT
(NHẬP KHẨU/ HÀNG XÁCH TAY)
• Tiêu chuẩn thấp hơn (nhiều hơn đối với trong • Tiêu chuẩn cao hơn (thậm chí sử dụng
nước) trong nước)
• Tiết kiệm lợi nhuận & chi phí đầu tiên • Quyền lợi của người tiêu dùng là trên hết
• Kiểm soát chất lượng lỏng lẻo & sai lệch so • Tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn &
với tiêu chuẩn quy định
• thành phần rẻ hơn • Thành phần chất lượng cao hơn
CẢM NHẬN KHOẢNG CÁCH CHẤT MUA VÀO TOÀN BỘ PHÂN KHÚC
LƯỢNG NGAY CẢ KHI CÙNG MỘT CAO CẤP HƠN BẤT KỲ THƯƠNG
NHÀ SẢN XUẤT HIỆU CỤ THỂ NÀO
Dove MIV so với Dove Châu

Âu
LÃI SUẤT THẤP HƠN - ÍT CHÚ Ý – ÍT Ý ĐỊNH DÙNG THỬ HƯỚNG

ĐẾN CÁC SẢN PHẨM MỚI RA MẮT TẠI ĐỊA PHƯƠNG
“VN mình hay trí tráo , thế nào rồi cũng phải người máy xén trò chuyện lượng .
Nguồn: Nielsen Qual - Miền Bắc

Hàng VN cảm giác giá to > price value , ko tương thích tiền
” 13
NHU CẦU NÔNG THÔN

NORTH
QUAN SÁT 2: SỰ GIA TĂNG CỦA CÁC SẢN PHẨM CÓ
NGUỒN GỐC TỰ NHIÊN Ở PHÍA BẮC
GẦN VỚI TRUNG TRUYỀN THÔNG, SỰ CẦN THIẾT ĐỂ TIẾP XÚC MUỘN
QUỐC VĂN HÓA & ĐỊA LÝ ĐẢM BẢO KẾT QUẢ VỚI CÁC SẢN PHẨM
 Quan tâm hơn về Sử dụng phổ biến các Kiến thức tốt/ hiệu MỸ PHẨM
các sản phẩm bị ô biện pháp thảo dược quả đã được chứng So với miền Nam, do
nhiễm hóa chất hơn minh của dựa trên tự nền kinh tế ‘đóng cửa’
Văn hóa uống trà nhiên  LÒNG TIN trong quá khứ
Ví dụ: Ví dụ:
- “Nhẹ nhưng chất lượng vượt trội - - Sự phát triển của hữu cơ/ dọn dẹp/
Sản phẩm nhẹ nhàng mà sạch” rau xanh/ Cửa hàng thực phẩm tươi
- Định dạng nhẹ – kết cấu nước, ít sống tại HN
bọt, màu trắng
- Hiệu quả được xác thực bởi
thương hiệu “Thai”
XÁC NHẬN HIỆU QUẢ

ĐẢM BẢO AN TOÀN YÊN TÂM
NGUỒN GỐC THIÊN
NHIÊN • Nếu đặc tính/ tác
Được giải mã từ • Ít gây hại cho cơ thể dụng của thành phần
• Giảm thiểu hóa chất thêm tự nhiên được biết
người tiêu dùng đến/ giao tiếp
Source: Nielsen Qual - Rural vào 15
DUYÊN HẢI
NAM &
TRUNG BỘ
KHI ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM, NGƯỜI TIÊU DÙNG MIỀN
TRUNG RẤT NHẠY CẢM VỚI CẢM QUAN CỦA SẢN PHẨM
Độ trơn/dính sau khi rửa trên DWL gây hại cho

Hương thơm khắc sức khỏe: dị ứng
bát không chỉ có nghĩa là độ
nghiệt có nghĩa là trên tay và tiêu
tẩy dầu mỡ yếu mà còn có
quá nhiều hóa chất chảy nếu nuốt phải
dư lượng hóa chất
“Tôi không thích Brand A Lemon “Bây giờ thì gần như DWL mới sạch “DWL thường bám lâu trên tay. Nó
gây dị ứng da và mẩn ngứa.”
lắm vì mùi thơm quá nồng. Nó vẫn dầu mỡ. Tôi chỉ quan tâm nó có để
“Có lần ngồi ăn chung với bát đĩa
còn trên các món ăn. Nó có nghĩa lại hóa chất trên bát đĩa hay không..
bẩn, chúng tôi đều bị tiêu chảy. Tôi
là hóa chất rất mạnh.” Tôi phải cọ rửa nhiều lần để loại bỏ
nghĩ DWL vẫn còn trên đĩa bẩn.”
DWL.”
CẢM GIÁC (mùi, màu sắc, xúc giác trên bát/tay) LÀ YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ CHÍNH CHO
SỰ AN TOÀN & CẢM GIÁC MỘT PHẦN VỀ CHẤT LƯỢNG TỔNG THỂ
DẤU HIỆU CẦN PHÁT TRIỂN KHI TẨY BỎ ĐỂ KHỬ CƯ
( không chỉ trong sạch dầu mỡ & rửa được nhiều chén thoát mà còn phải sạch cặn DWL/ sạch dầu rửa bát )
16
PHẢN HỒI DL KHÔNG CÓ THƯƠNG HIỆU
Người bán lẻ tại Chợ Phước Nguyên, Bà Rịa :

“Hiện tôi bỏ cho các quán ăn, tiệm tạp hóa… với giá mỗi lít chỉ
4.000 đồng. Giá rẻ rề nên nước rửa chén do tôi sản xuất…
“đánh bật” các nước rửa chén mắc tiền”
Đại lý bán lẻ tại Chí Linh, Hải Dương :

“Em yên tâm, đây là hàng công ty. Em không mua được
ở nơi khác với giá vừa rẻ (7.000 đồng/lít) vừa đảm bảo
chất lượng như ở đây đâu”
Nguồn: Nielsen RA 17
NHU CẦU HORECA

HORECA 6 THÀNH PHỐ
NHÀ HÀNG /
ĂN UỐNG
60,000 cửa
hàng
(12,000 Big)
Số lượng/đơn hàng trung bình:

- Nhà Hàng: 102,680
CÀ PHÊ - Cà phê: 48,535
105,000 cửa
hàng Tần suất trung bình: 1 – 2 lần/tháng
(20,000 Big)
Đóng gói theo đơn hàng: 01
gói/đơn hàng
Nguồn: Nielsen Quant 19

Nguồn: Nielsen Quant

HORECA 6 THÀNH PHỐ
Pack >4L Zoom-in
20
CHƯƠNG TRÌNH HIỂN
THỊ LIPON:

HIỂN THỊ TUÂN THỦ CHƯƠNG TRÌNH
Cửa hàng đồng ý thực hiện chương trình trưng bày được đánh giá dựa trên 4
yếu tố
Hàng có sẵn trên kệ chính Bản đồ kệ chính
Tuân thủ màn hình tổng 90% 93% 94% 93% 93%
thể
73% 74% 67%
56% 63%
74% 78% 82%

70% 71%
Aug'16 Sep'16 Oct'16 Nov'16 Dec'16 Aug'16 Sep'16 Oct'16 Nov'16 Dec'16
Khả năng hiển thị video Thẻ giá sẵn có

91%
63% 66% 67% 68%
70% 83% 89%
70% 69%
Aug'16 Sep'16 Oct'16 Nov'16 Dec'16
Aug'16 Sep'16 Oct'16 Nov'16 Dec'16 Aug'16 Sep'16 Oct'16 Nov'16 Dec'16
Nguồn: Nielsen Quant & Store Observation 22

HIỂN THỊ CHƯƠNG TRÌNH TUÂN THỦ
Overall Display Compliance – By Region – Dec’16
97%
92% 92%
88% 86%
82%
NENW Urban NENW Rural RRD Urban RRD Rural NCC Urban NCC Rural
Source: Nielsen Quant & Store Observation 23

HIỂN THỊ HIỆU QUẢ CỦA CHƯƠNG TRÌNH:
NGHIÊN CỨU HIỂN THỊ VIDEO
Một nhóm nhỏ các cửa hàng đã được chọn để nghiên cứu sâu hơn về hiệu
quả của màn hình video
SỐ LƯỢNG NGƯỜI MUA SẮM TẠI MỘT SỐ CỬA HÀNG NHẤT ĐỊNH
Trước khi Video một mình Video+
Video TẾT
5000 ra mắt Khuyến mãi
4000
3000
2000
1000
0
W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W W
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng 1
Shopper Count
HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH HIỂN THỊ:
2 tuần đầu tiên 2 tuần trước
tuần 4 tuần 5 Tuần 27 Tuần 28
(n=3696) (n=3454) (n=3087) (n=3039)
Mua Lipon DL 4 5 0 1
36% 83% 0% 100%
Tương tác với video 11 6 1 1

48% 55% 100% 100%
hỏi nhà bán lẻ 23 11 1 1
43% 27% 3% 4%
Để ý 53 41 30 25
Video+Quảng
Chỉ video Video Tết
60 cáo
40
20
0
W4 W5 W6 W7 W8 W9 W10 W11 W12 W13 W14 W15 W16 W17 W18 W19 W20 W21 W22 W23 W24 W25 W26 W27 W28
Notice Video Asking retailer Interact with the video Buy LiponDL

ĐỘ HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH HIỂN THỊ:
Chướng ngại vật trong video NGOẠI HÌNH MÁY NHÃN MÁC MÁY
• 28% gặp chướng ngại vật Hiển thị video ‘rất Vì màn hình video
xung quanh màn hình hiển thị rõ ràng và gọn mới nên ‘hình ảnh
video (chổi, ghế, nồi, và màu sắc trong
gàng’ (93%) trong
kệ…)72% không thấy video hấp dẫn’
chướng ngại vật mắt người mua
hàng (97%)
KHU VỰC XUNG QUANH NHÌN RÕ BAN ĐÊM

ĐOẠN HIỂN THỊ VIDEO Video được
• 82% Rất sạch sẽ và gọn gàng ‘nhìn rõ ban
• 2% Sạch sẽ và gọn gang theo đêm’ khi người
một cách nào đó mua hàng đến
• 16% Không sạch sẽ và gọn cửa hàng
gàng chút nào
KIỆN HÀNG VÒI PHUN KỆ TRƯNG BÀY CHÍNH

• 89% Rất sạch • 98% Rất sạch ‘Kệ trưng bày
• 5% Sạch theo • 1% Sạch theo 1 chính rất sạch
một cách nào cách nào đó sẽ’ với 96%
đó • 2% Không sạch người mua hàng
• 6% Không sạch sẽ đánh giá như vậy
sẽ


Lipon Case

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Lipon Case

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CUỘC THI TÌNH HUỐNG

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

GIÁ PIANO – TT MIỀN BẮC

GIÁ PIANO – MT HÀ NỘI

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Increased exposure to sub-

Mục tiêu cuối cùng của Mua Premium nhằm mục

Nguồn: Nielsen Qual - North 12

Nhận thức chung hàng made in VN (*) dễ bị KÉM

NƯỚC NGOÀI SẢN XUẤT

NHÀ SẢN XUẤT HIỆU CỤ THỂ NÀO

Dove MIV so với Dove Châu

LÃI SUẤT THẤP HƠN - ÍT CHÚ Ý – ÍT Ý ĐỊNH DÙNG THỬ HƯỚNG

Nguồn: Nielsen Qual - Miền Bắc

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

thương hiệu “Thai”

XÁC NHẬN HIỆU QUẢ

Độ trơn/dính sau khi rửa trên DWL gây hại cho

Người bán lẻ tại Chợ Phước Nguyên, Bà Rịa :

Đại lý bán lẻ tại Chí Linh, Hải Dương :

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Số lượng/đơn hàng trung bình:

Nguồn: Nielsen Quant 19

Nguồn: Nielsen Quant

Pack >4L Zoom-in

Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

74% 78% 82%

Khả năng hiển thị video Thẻ giá sẵn có

Nguồn: Nielsen Quant & Store Observation 22

Overall Display Compliance – By Region – Dec’16

Source: Nielsen Quant & Store Observation 23

Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng 1

Tương tác với video 11 6 1 1

Nguồn: Nielsen Quant & Store Observation 25

KHU VỰC XUNG QUANH NHÌN RÕ BAN ĐÊM

gàng chút nào

KIỆN HÀNG VÒI PHUN KỆ TRƯNG BÀY CHÍNH

Nguồn: Nielsen Quant & Store Observation 26

You might also like