Lang Nghe Thi Truong Va Thau Hieu Nguoi Tieu Dung

Lắng nghe Thị trường
Thấu hiểu Người tiêu dùng
Trình bày: Thạc sĩ Đặng Thúy Hà 1

Giám đốc Công Ty Nielsen- VP Hà nội
Proposal to LG
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Đặng Thúy Hà
Chức vụ: Giám đốc khách hàng
khu vực miền bắc
Kinh nghiệm nghiên cứu: 14 năm
Làm việc tại Nielsen: 4 năm
Học vấn: Thạc sỹ chuyên ngành Marketing
trường Solvay Business School của Bỉ
Mobile: 0904 282 283

Email 1: Ha.dang@Nielsen.com

Email 2: dangthuyha2000@yahoo.com
• Hà gia nhập Nielsen sau gần 10 năm kinh nghiệm nghiên cứu thị trường tại Hà nội

• Hà đã mang tới những kinh nghiệm tuyệt vời của mình tai thị trường Hà nội. Kỹ năng và kinh
nghiệm của cô không chỉ trong chuyên môn nghiên cứu định tính và định lượng mà cả nhũng
kinh năng quan hệ khách hàng. Hà đã tham gia rất nhiều dự án liên quan tới các lĩnh vực,
chuyên ngành khác nhau như hàng hoá tiêu dùng nhanh, Viến thông, Công nghệ thông tin,
Ngân hàng, Bảo hiểm vv

• Với kiến thức từ khoá cao học trường Solvay School của vương quốc Bỉ, cùng với kinh
gnhiệm quản lý dự án và quan hệ khách hàng, Hà chính là đại diện chính thức của Nielsen tại
văn phòng Hà nội đề chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm với khách hàng.
2
Dịch vụ tài chính/bảo hiểm Proposal to LG

Nielsen … 110 quốc gia vòng quanh thế giới
• Tập hợp các phương pháp nghiên cứu hàng đầu

Kinh nghiệm đa quốc gia và am hiểu sâu từng thị trường nội địa 3
Chất lượng tiêu chuẩn quốc tế
Proposal to LG
Nội dung
• Nghiên cứu thị trường là gi?

• Vai trò nghiên cứu thị trường
• Chương 1: Mục tiêu nghiên cứu
• Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
• Chương 3: Thu thập dữ liệu nghiên cứu
• Chương 4: Nghiên cứu định tính
• Chương 5: Nghiên cứu định lượng
• Chương 6: Hiển thị dữ liệu
4
Proposal to LG
Notes
•  Not teaching… just sharing the prac3ces
•  No stupid ques3ons…just might be stupid
answers
•  Ac3ve Interac3on & Par3cipa3on
•  Examples (blue color)
•  Exercises (purple color)
•  Phone rings or not?
5
Proposal to LG
Nghiên cứu thị
trường là gì?
Proposal to LG
Nghiên cứu thị trường là gì?
Bạn nghĩ đến điều gì khi nghe từ “Nghiên cứu thị trường?”
•  Là quá trình tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách hệ thống và có
mục đích nhất định
•  Chuyển hóa thành những thông tin giúp đưa ra quyết định
•  Liên quan đến Doanh nghiệp trong các lĩnh vực
–  Người tiêu dùng
–  Môi trường kinh doanh
–  Và hoạt động Marketing Mix
•  Với mục đích giúp các chuyên viên Marketing đưa ra những quyết
định kinh doanh hiệu quả
7
Proposal to LG
NCTT ra đời & tồn tại song song 8
cùng với thị trường
Proposal to LG
Câu hỏi của các nhà quản lý???
• Thị trường hiện nay thế nào?
• Thị phần của chúng ta ra sao?
• Công ty nào dẫn đầu trên thị trường/công ty nào dẫn đầu về
sản phẩm???
–  Ở khu vực nào???
–  Tại sao?
–  Sản phẩm, giá cả, quảng cáo hay định vị sản phẩm tốt hơn??
• Khách hàng nghĩ gì khi so sánh các nhà cung cấp?
• Mức độ hài lòng của họ đối với các dịch vụ hiện tại như thế
nào?
• Thị trường tiềm năng ra sao?
• Xu thế sử dụng thế nào?
• Chúng ta sẽ phải chuẩn bị gì để đón đầu với trào lưu mới
LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM RA CÂU TRẢ LỜI ???

9
Proposal to LG
Tại sao ta cần những câu trả lời này?
•  Các khách hàng người Việt ngày càng giàu có hơn – sức mua/ thu
nhập lớn hơn - nhiều cơ hội phát triển hơn...
•  Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao hơn do họ hiểu biết hơn /
nhận thức tốt hơn
–  Họ hiểu rõ hơn về sản phẩm, marketing, khuyến mãi...

–  Họ có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn – TV, bảng quảng cáo,
internet, khuyến mãi/trưng bày tại các cửa hàng...
•  Thị trường / Khách hàng ngày càng phân đoạn rõ hơn – Kế hoạch
marketing “chung cho tất cả khách hàng” không còn phù hợp – các
phân đoạn khác nhau có đặc điểm / yêu cầu / đòi hỏi khác nhau
•  Thị trường cạnh tranh hơn trước rất nhiều….

–  Mỗi công ty đều có nét đặc trưng riêng, tuy nhiên…
–  Điều cốt lõi của vấn đề này là phải hiểu rõ
“KHÁCH HÀNG” 10
Proposal to LG
Ví dụ 1
•  Kẹo cao su Wrigley- Juicy Fruit

•  Lượng bán ra và thị phần của sản phẩm kẹo cao su Juicy Fruit
của hãng Wrigley đã giảm. Một nghiên cứu thị trường đã được
tiến hành để tìm ra nguyên nhân.
•  Kết quả là “thanh thiếu niên muốn thêm vị ngọt.
•  Những quảng cáo của công ty đã được sửa đổi với khẩu hiệu
“tăng vị ngọt” và doanh số bán hàng của họ đã tăng thêm 5%.
11
Proposal to LG
Ví dụ 2
•  Công ty bảo hiểm

•  Bộ phận bán hàng của một công ty bao hiểm thực hiện một
cuộc khảo sát thị trường.
•  Kết quả cho thấy công ty nên làm cho dịch vụ của họ trở nên
“hữu hình” hơn với khách hàng.
•  Công ty quyết định thiết kế thẻ bảo hiểm đẹp hơn và cuốn sổ
tay bảo hiểm lớn hơn cho các khách hàng mới. Doanh thu đã
tăng 1%.
12
Proposal to LG
Vai trò của
Nghiên cứu thị
trường
13
Proposal to LG
Tại sao cần Nghiên cứu thị trường?
• Giúp chuyên viên Marketing đưa ra những quyết định
hiệu quả hơn và tự tin hơn
• Nhận diện và xác định những cơ hội và vấn đề

Marketing
• Đưa ra, sàng lọc các quyết định Marketing, giám sát
và đánh giá các quyết định đó.
• Nâng cao hiểu biết & kiến thức thị trường.

Nó là một công cụ bổ trợ giúp các nhà quản lý có được cái nhìn tổng
quan về thị trường hiện tại và đưa ra các quyết định đúng đắn.
• Tránh mắc phải những sai lầm nghiêm trọng và tốn kém 14
• Thường xuyên cung cấp các thông tin phản hồi từ khách hàng.
• Đẩy mạnh các ưu thế cạnh tranh trong thế giới nhanh nhạy.
Proposal to LG
Giúp tìm hiểu về thị trường và khách hàng trong mỗi giai đoạn
phát triển
Nghiên cứu khả thi Sản sinh ý tưởng
Mở rộng dòng SP
Tái tung SP Phát triển ý tưởng
Nhu cầu & động
lực của người
tiêu dùng
Cải tiến Lựa chọn ý tưởng

Marketing Mix
Thu hút & duy trì Phát triển
Quản trị sức khỏe
Khách hàng Sản phẩm mới
nhãn hiệu
trung thành
Theo dõi thị trường Đánh giá sản phẩm
& khách hàng
Quản trị
Marketing Mix
Ra mắt sản phẩm Chiến lược định giá
Mới
Phát triển Quảng cáo

Thiết kế & Bao bì & Truyền thông 15
Proposal to LG
Việc sử dụng nghiên cứu TTtrong các mô hình kinh
doanh & phạm vi công việc
Trong ma trận sản phẩm & thị trường, Igor Ansoff phân loại hoạt động kinh doanh thành 4 tình huống chính: sản
phẩm mới – sản phẩm hiện có – thị trường mới – thị trường hiện tại. NCTT có thể đóng vai trò quan trọng trong
cả 4 tình huống này.
NCTT có thể chỉ

NCTT có thể chỉ ra các nhu cầu
Sản phẩm mới ra khả năng chấp chưa được đáp
nhận sản phẩm ứng, và cung cấp
mới thông tin về các
thị trường xa lạ
NCTT có thể
đánh giá sự hài NCTT có thể tìm
lòng của khách ra các thị trường
Sản phẩm hiện có hàng nhằm tìm mới cho sản
cách duy trì lợi phẩm/dịch vụ
thế cạnh tranh
Ma trận Ansoff và NCTT
Thị trường
Thị trường
hiện tại 16
mới
Consumer Research for Marketers Page 16

Proposal to LG
NCTT trả lời cho những câu hỏi
ở tầm vĩ mô
17
Proposal to LG
Giải quyết các vấn đề về tài chính
 Làm sao để doanh thu không tụt dốc (hay gia tăng
doanh thu)?
 Làm sao để gia tăng lợi nhuận từ SP/DV?
 Làm sao để nâng cao mức độ hài lòng của khách

hàng, để họ gắn bó với thương hiệu của chúng ta
hơn?
18
Proposal to LG
Khai thác cơ hội
 Làm sao để phục vụ khách hàng tốt hơn (về SP/DV, hình thức
phân phối, chế độ bảo hành, dịch vụ hỗ trợ,…)
 Mức giá tối ưu có thể áp dụng là bao nhiêu?
 Phân đoạn thị trường như thế nào để có thể giúp đáp ứng tốt
hơn nữa các nhu cầu của KH?
 Đâu là con đường hiệu quả nhất để tiếp cận thị trường?
 Chúng ta có thể làm gì để thuyết phục KH mua SP/DV của mình

khi mà họ đang bị hấp dẫn bởi các lựa chọn khác?
 Làm thế nào để gia tăng thị phần ở các thị trường khác?
19
 Đâu là các SP/DV mới mà chúng ta có thể giới thiệu với KH?
Proposal to LG
NCTT trả lời cho những
câu hỏi chi tiết
20
Proposal to LG
Thông tin về kênh phân phối
  Các kênh phân phối hiện tại
 Kênh phân phối nào là hiệu quả
 Mức độ phủ hàng trên các kênh phân phối
  Trưng bày sản phẩm/ POSM trong kênh phân

phối
  Hàng tồn tại kênh phân phối
 Đâu là các yếu tố khích lệ nhà phân phối nhận 21
nguồn hàng của công ty

Proposal to LG
NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG BÁN LẺ
•  Bản báo cáo về điều tra thị trường bán lẻ / Kiểm tra họat động dựa vào
phương pháp quan sát
Số lượng cửa tiệm, lọai hình cửa tiệm, độ
phủ của một nhãn hàng trên 1 tổng thể
Kiểm tra sự họat động của 1 nhãn hàng dựa
trên sự hiện diện và những họat động trong
cửa tiệm.
•  Bản đồ điện tử
Thể hiện sơ đồ của các cửa hàng một cách
trực quan với nhiều lớp thông tin, gồm:
•  Loại hình
•  Mức độ phân phối
•  Mức độ tập trungSEC
•  Những dịch vụ về Merchandising
Chương trình phần mềm giúp cho nhà sản

xuất quản lý tốt nhãn hàng trong việc trưng
bày tủ kệ, số lượng mặt hàng sao cho đem lại22
doanh thu cao nhất
Page 22
Proposal to LG
Đánh giá các hoạt động tại điểm bán thông qua các chỉ số đo
lường :
Thị trường Hanoi
Haiphong
Danang
Siêu Thị Cửa Hàng Tạp Hóa Nhatrang
HCMC
Cantho Tiệm 1 Tiệm 2
Sản phẩm Vị trí Trưng bày Thời gian
Chỉ số
Khả năng
Sự hiện diện Gía trông thấy
Thông điệp Khuyến mãi Đánh giá
23
Proposal to LG
NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG BÁN LẺ
•  Theo dõi thị trường bán lẻ

•  Theo dõi thị trường bán lẻ tại 6 thành phố
chính
– Off-Premise bắt đầu tiến hành thu thập dữ liệu vào
năm 2000
– Horeca bắt đầu tiến hành thu thập dữ liệu vào năm
2003
• Theo dõi thị trường bán lẻ của 30 thành phố
• Theo dõi thị trường bán lẻ tại vùng nông thôn
( tháng 1, tháng 4, tháng 9, tháng 12)
•  Nielsen tư vấn phân tích (AAC)
•  Dự báo doanh số bán hàng

•  Dự báo biến động thị trường do sự tăng
hay giảm giá,
•  Hiệu quả của chương trình khuyến mãi…
24
Page 24
Proposal to LG
Kết hợp các phương tiện truyền thông xã hội trong
các công cụ NCTT
•Truyền thông xã hội có xu hướng

được tích hợp vào quá trình thực hiện
TBTT, chứ không được phân tích một
cách riêng rẽ.
25
Proposal to LG
NCTT và & truyền thông xã hội
•Truyền thông xã hội = công cụ phục vụ xã hội sử dụng trên máy tính tính; các công
cụ này tạo điều kiện thuận lợi trong việc chia sẻ thông tin tương tác, thiết kế tập trung
vào người sử dụng, và hợp tác
Các trang mạng xã hội, chia sẻ ảnh/ âm nhạc/ video, voice networking, wikis, đánh giá qua
về sản phẩm và dịch vụ, thế giới ảo và các trò chơi nhiều người chơi, cộng đồng web, blog
và microblog
• Tất cả các phương tiện truyền thông xã hội đều có chung những đặc điểm khiến
chúng phù hợp với các hoạt động TBTT
Nội dung do người dùng tạo ra
Người dùng có khả năng đánh giá, xếp hạng, bình luận, xem xét và trả lời
Sự kết hợp của hình thức giao tiếp của 1 người với 1 người, 1 với nhiều người và nhiều người
với nhiều người
• Các phương tiện truyền thông xã hội đã mở rộng ranh giới cho các khả năng nghiên cứu
Những cách thức mới để tìm hiểu, giải thích và dự đoán các hành vi của người dùng trên thị
trường
Một loạt các ứng dụng nghiên cứu thị trường: phân khúc khách hàng, tạo ý tưởng, thử nghiệm
sản phẩm, phát triển sản phẩm, giới thiệu thương hiệu, xác định giá cả, truyền thông,…
26
Proposal to LG
Vietnam
27
Proposal to LG
NMI ra đời để mở cánh cửa Jếp cận giá trị
của Nnh báo truyền thông xã hội
Chúng tôi hỏi các chủ doanh nghiệp: “Đâu là rào cản chính khiến anh/chị không
sử dụng truyền thông xã hội nhiều hơn”, và yêu cầu họ chọn câu trả lời hợp lý
Không có chuẩn đo để đánh giá hiệu quả 52

Chuẩn đo
Không thể định lượng được hiệu quả 50
46
Lãnh đạo cấp cao không hiểu
Chiến
lược/tổ Không có kế hoạch thực hiện TTXH rõ ràng 40
chức
Thiếu nhân tài thực hiện kế hoạch TTXH 40
Thiếu các nghiên cứu điển hình 35
Quan niệm rằng TTXH không đáng Jn cậy 31
Lo ngại về các quy định 31
Lãnh đạo không yêu cầu 21

Tỉ lệ người trả lời 28
19
Copyright 2010NM Incite. Confiden3al and proprietary.
Proposal to LG
Copyright
Copyright ©
© 2010
2010 The
The Nielsen
Nielsen Company.
Company. Confidential and proprietary.
Sứ mệnh của NM Incite là giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi
thế cạnh tranh thông qua Nnh báo truyền thông xã hội.
1 Thông Jn: Hiểu rõ hơn người Jêu dùng và nhu cầu của họ
2
Chuẩn đo: Đo lường tác động của các hoạt động truyền thông xã hội
3
Đề xuất: Khuyến khích doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận từ truyền thông xã hội
29
20
Proposal to LG
Copyright
Copyright ©
© 2010
2010 The
The Nielsen
Nielsen Company.
Phương pháp thực hiện của NM Incite: thu thập và sắp xếp
các cuộc thảo luận vào một cơ sở dữ liệu chắc chắn
Chúng tôi “chăng dây nhện” tại các

Người Jêu dùng blog và diễn đàn để thu thập ý kiến
khách hàng vào 1 cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu
Internet
Chuyên gia của chúng tôi

NTD thích nêu ý kiến trên mạng phối hợp với doanh nghiệp
và đăng tải ý kiến lên blog
hoặc diễn đàn để lọc thông Jn cần thiết
từ cơ sở dữ liệu
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp đưa ra bài toán cho chúng tôi,

và họ muốn nhận được thông Jn phản hồi
tự nhiên từ người Jêu dùng
30
21
Proposal to LG
Copyright
Copyright ©
© 2010
2010 The
The Nielsen
Nielsen Company.
31
Proposal to LG
32
Proposal to LG
• Bạn có nhiệm vụ xác định những thông tin cơ bản mà
đơn vị mình cần thu thập
Bạn sẽ lựa chọn thông tin nào? Tại sao?
Bạn sẽ quản lý thông tin hay dữ liệu

đó như thế nào?
Việc cập nhật diễn ra thường xuyên

như thế nào? 33
Proposal to LG
Chương 1: Lập
mục tiêu nghiên
cứu
34
Proposal to LG
Từ vấn đề quản lý đến các mục tiêu TBTT
Vấn đề trong quản lý
TBTT TBTT TBTT

mục tiêu mục tiêu mục tiêu
1 2 3
Thông tin để Thông tin để Thông tin để

thu thập thu thập thu thập
35
Proposal to LG
Vấn đề quản lý và mục tiêu NC
VẤN ĐỀ TRONG QUẢN LÝ MỤC TIÊU TBTT
Đâu là cách tốt nhất để giới 1/ Xác định sở thích và ý định

thiệu sản phẩm mới ra thị mua của người tiêu dùng đối với
trường? sản phẩm được giới thiệu
2/ Thử nghiệm các kịch bản giới
thiệu khác nhau
Tỉ lệ người tiêu dùng nhớ được nội 1/ Phân tích áp lực của truyền
dung quảng cáo của công ty đang thông với thị trường
giảm. Có cần phải thực hiện một 2/ Đánh giá hiệu quả của chiến
chiến dịch quảng cáo mới? dịch quảng cáo hiện tại với đối
thủ cạnh tranh
Cần phải tăng mức lợi nhuận cho 1/ Xác định sự thay đổi của giá
sản phẩm của công ty. Có nên tăng theo nhu cầu và tác động của
giá bán ra (cho người dùng cuối)? các mức giá khác nhau đối với
doanh số và lợi nhuận.
36
Proposal to LG
Xác định mục 3êu nghiên cứu cho các vấn đề sau
•  Doanh số bán sữa tươi của tôi giảm trong
những tháng mùa đông?
•  Sản phẩm vay của tôi sẽ đi theo hướng nào?
Giảm lãi xuất hay cung cấp thêm các dịch vụ
hậu mãi?
37
Proposal to LG
Part 1
Xác định mục 3êu nghiên cứu cho các vấn đề mà
bạn đang gặp phải.

Chọn một vấn đề điển hình mà một thành viên
trong nhóm đang phải đối mặt
38
Proposal to LG
Chương 2: Thiết
kế nghiên cứu
39
Proposal to LG
Sự so sánh giữa các thiết kế nghiên cứu chính
KHÁM PHÁ MÔ TẢ GIẢI THÍCH
Mục đích TẠI SAO? BAO NHIÊU? ĐÂU LÀ TÁC ĐỘNG?

Đem lại sự hiểu biết sâu Xác định nguyên nhân,
Định lượng, mô tả,
sắc, tìm ra những ý các mối quan hệ
phân nhóm
tưởng mới và tốt
Đặc điểm
Thường ở điểm khởi Dựa trên nhóm giả Sự điều khiển của một
đầu thuyết hay nhiều biến
Linh hoạt, tiến triển Thiết kế theo cấu trúc
Công cụ, Xây dựng lại tài liệu

Các chuyên gia phân tích Khảo sát dựa trên dữ Các khảo sát định lượng
phương pháp Phỏng vấn (cá nhân và liệu thứ cấp ví dụ như Các thí nghiệm
tập thể) các cuộc hội thảo
Quan sát (người có tham Các khảo sát định
gia & không tham gia) lượng, theo dõi
Các khảo sát về dân tộc
học
40
Proposal to LG
Câu hỏi/ bài tập
Sau đây là danh sách các mục tiêu TBTT. Cho biết thiết
kế nghiên cứu cho mỗi mục tiêu, và giải thích tại sao
Theo dõi và giám sát sự hài lòng của khách hàng

Xác định nhu cầu của khách hàng trước khi bắt
đầu quá trình NPD
Giá sản phẩm tăng tới mức nào thì sẽ làm giảm
số lượng hàng bán ra?
Xem những loại thông điệp nào được ghi nhớ
qua chiến dịch quảng cáo mới
Ước lượng tác động của sự hài lòng của khách
hàng đối với số lượng hàng bán ra
41
Proposal to LG
Chương 3: Thu
thập dữ liệu
nghiên cứu
42
Proposal to LG
 Kích cỡ thị trường
Nguồn thông tin MARKETING  Xu hướng
 Thông tin về công ty
• Con số bán hàng  Thông tin về sản phẩm
• Công tác Marketing  Giá cả
• Chi phí  Kênh phân phối
• Nhà phân phối
Nội bộ • Khách hàng
• Thư viện
• Các hiệp hội nghề nghiệp
• Các bộ ban ngành của chính phủ
• Các cuộc triển lãm
Nguồn thông tin • Cơ sở dữ liệu trực tuyến
Thứ cấp • Internet
• Các báo cáo của các công ty NCTT
• Các phương tiện truyền thông đại
Bên ngoài chúng
• Từ các chuyên gia

• Quan sát
Sơ cấp • Thử nghiệm
• trên thị trường 43
• Nghiên cứu thị trường
Nguồn: Aaker and day Proposal to LG
So sánh giữa dữ liệu sơ cấp & thứ cấp
DỮ LIỆU SƠ CẤP DỮ LIỆU THỨ CẤP
Mục đích thu thập dữ liệu Cho vấn đề đang có Cho các vấn đề khác
Quá trình thu thập dữ liệu Rất có liên quan Nhanh chóng & dễ dàng
Chi phí thu thập dữ liệu Cao Thấp
Thời gian thu thập dữ liệu Dài Ngắn

44
Proposal to LG
Ưu điểm/ Nhược điểm của dữ liệu thứ cấp
Ưu điểm Nhược điểm

• Truy cập nhanh chóng •  Việc thu thập dữ liệu không được
• Không đắt làm theo các mục địch tiếp thị => dữ
liệu có thể không được hoàn thành
hay đòi hỏi được làm sạch
•  Thông tin “ẩn”
45
Proposal to LG
Đánh giá dữ liệu thứ cấp
Tiêu chuẩn Vấn đề
Phương pháp luận Các dữ liệu có đáng tin cậy không?

Đánh giá: phương pháp thu thập dữ liệu, mẫu,
thiết kế, loại phân tích
Lỗi/ Độ chính xác Đánh giá độ chính xác bằng cách so sánh dữ
liệu từ các nguồn khác nhau
Sự phổ biến Mức độ thường xuyên của việc cập nhật?
Mục đích Tại sao dữ liệu được thu thập? Có liên quan
đến mục đích của tôi không?
Uy tín của nguồn cung cấp Độ tin cậy của nguồn cung cấp?
46
Proposal to LG
Dữ liệu bạn có tại nhà (miễn phí…)
• Rất nhiều thông tin sẵn có ở cơ quan:
• Cơ sở dữ liệu khách hàng
Nhận dạng/ hồ sơ/ thói quen khách hàng
Lịch sử các giao dịch đã hoàn tất và các hành vi mua hàng (mức độ
thường xuyên đặt hàng, số lượng hàng mua mỗi lần đặt)
• Kiểm soát
Giá sản xuất, tài khoản cuối cùng theo sản phẩm hay dịch vụ
• Đội bán hàng
Số lượng bán ra mỗi khu vực, trên mỗi khách hàng, trên mỗi sản
phẩm, hành vi khách hàng
• Dịch vụ khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng, phàn nàn
47
Proposal to LG
Trường hợp lĩnh vực Ngân hàng
Từ các số liệu thống kê có sẵn trên các tài khoản

ngân hàng, tài khoản tiết kiệm, hồ sơ khách hàng
(nhà ở, tuổi tác, giới tính...).
Hầu hết các ngân hàng có thể phân nhóm và chấm

điểm khách hàng của họ để dự đoán hành vi của
họ.
48
Proposal to LG
Các nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài
Dữ liệu kinh doanh/

không thuộc chính
phủ
Nguồn từ chính phủ
DỮ LIỆU THỨ CẤP

BÊN NGOÀI
Dịch vụ được
đồng bộ hóa
Truyền thông
đại chúng
49
Proposal to LG
Các dịch vụ tổng hợp (Syndicated)
•Các nguồn dữ liệu tổng hợp được một số công ty thu thập và sau đó
bán chúng cho nhiều khách hàng khác nhau.
•Các dịch vụ này được thiết kế để phục vụ những nhu cầu về thông tin
chung của một số khách hàng, bao gồm các công ty cạnh tranh ở cùng
một ngành công nghiệp.
Hộ gia đình/ Thông tin về người tiêu dùng,

Khách hàng thông tin về sử dụng truyền thông
ĐƠN VỊ ĐO LƯỜNG
Công ty Thông tin bán lẻ
50
Proposal to LG
ĐO LƯỜNG BÁN LẺ Tại Nielsen
...đo lường dòng chảy của sản phẩm đến hệ thống bán lẻ
Cơ hội đánh giá họat động của nhãn háng từ 1 nguồn dữ liệu duy nhất
- Nỗ lực nhà sản xuất
- Sự ủng hộ của nhà bán lẻ
- Mức độ chấp nhận của người tiêu dùng
Manufacturer Wholesalers
Direct Supply NIELSEN

RETAIL
TRACKING
51
Distributors Consumers
Retailers
Page 51
Proposal to LG
Những ngành hàng đang đo lường tại Nielsen
SẢN PHẨM CHĂM SẢN PHẨM CHĂM
THỨC UỐNG THỰC PHẨM SỮA THUỐC LÁ
SÓC GIA ĐÌNH SÓC CÁNHÂN
Bánh quy Thuốc lá

Trà uống liền Bột giặt Dầu xả tóc Sữa đặc có đường
Kẹo cao su
Sữa tắm/xà phòng Sữa bột
Nước ngọt có ga Thuốc xịt côn trùng
Mì ăn liền
Bàn chải đánh răng
Nước đóng chai Sữa uống liền
Nhan trừ muỗi Dầu ăn
Kem dưỡng thể
Nước tăng lực Tương
Nước xả vải Dầu gội đầu

Bột ngọt/hạt nêm
Nước trái cây Chất khử mùi
Chất tẩy rửa gia
đình Bánh snack
Kem đánh răng
Thức uống dinh dưỡng Nước rửa chén Đồ ăn dành

Sản phẩm chăm cho em bé
sóc da mặt
Trá túi lọc
Khăn giấy
Kem chống muỗi
52
Lưỡi & dao cạo
râu
Băng vệ sinh phụ

nữ Proposal to LG
Dữ liệu sơ cấp
• Khi nào chúng ta cần dữ liệu sơ cấp?

Khi không có sẵn dữ liệu thứ cấp
Hay, thông thường, khi dữ liệu thứ cấp không đủ chính xác
• Dữ liệu sơ cấp bổ sung cho dữ liệu thứ cấp
VD: làm phong phú cơ sở dữ liệu khách hàng ở ngân hàng
với các thông tin liên quan đến lối sống của khách hàng lấy
từ các cuộc phỏng vấn khách hàng
• Dữ liệu sơ cấp thu thập đột xuất
Thiết bị thu thập dữ liệu đắt nhất (nhưng cũng là chính xác nhất…)
Chi phí phụ thuộc vào kích thước mẫu và độ sâu của dữ liệu đã thu
thập, cũng như loại truyền thông sử dụng dữ liệu
53
Proposal to LG
Thị trường & cấu trúc thị trường
 Kích cỡ thị trường (thường được chia nhỏ ra

thành nhiều phân khúc)
 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường & thị phần
của họ
 Số lượng người tiêu dùng (thường được chia nhỏ

ra thành nhiều phân khúc)
54
Proposal to LG
Phân đoạn thị trường
 Thông tin nhân khẩu học về NTD (Tuổi, giới tính,

thu nhập, địa điểm sinh hoạt)
 Hành vi mua sắm (VD: tần suất mua, địa điểm

mua, giá trị mỗi lần mua…)
 Nhu cầu của từng phân khúc và cách tiếp cận họ
55
Proposal to LG
Thông tin về quảng bá SP/DV
 Thói quen truyền thông của NTD
 NTD tìm kiếm thông tin về SP qua những nguồn

nào
 Thông điệp quảng cáo nào sẽ thu hút được sự chú

ý của NTD
 Quan điểm của NTD về các chương trình quảng

cáo/khuyến mãi
 Nhận biết quảng cáo

56
 Tính hiệu quả của các kênh quảng cáo khác nhau
Proposal to LG
Nhu cầu & sự hài lòng của NTD
 Các yếu tố khích lệ NTD mua SP/DV
 Các yếu tố tác động tới việc lựa chọn nhà cung cấp
 Tầm quan trọng của các yếu tố cụ thể đối với việc lựa chọn
nhà cung cấp (VD: chất lượng, giá cả, mẫu mã,…)
 Mức độ hài lòng của NTD đối với SP/DV
57
Proposal to LG
Thông 3n cần thu thập trong nghiên cứu sau
•  Đo lường hiệu quả của công tác truyền
thông?
58
Proposal to LG
Part 2
Thông 3n nào cần thu thập để đạt được mục 3êu
nghiên cứu mà trong phần bài tập 1 (part 1) các
bạn đã nêu
•  Thông 3n thứ cấp
•  Thông 3n sơ cấp
59
Proposal to LG
Chương 4: Nghiên
cứu định tính
60
Proposal to LG
Tại sao phải sử dụng NCDT?
 Để đánh giá thị trường, sản phẩm, hoặc NTD khi chưa hề có
thông tin nào sẵn có.
 Để tìm hiểu quan điểm và khai thác các ý tưởng
 Giúp nhà nghiên cứu nhanh chóng hiểu được về một phân
khúc khách hàng mới mà họ chưa từng có kinh nghiệm tiếp
xúc.
 Để tìm hiểu thói quen, hành vi, niềm tin, thái độ, ý kiến, động
cơ,… của đối tượng.
 Để lập thang điểm mức độ quan trọng cho từng yếu tố trong
các khía cạnh như hành vi, niềm tin, quan điểm.
 Xác định vấn đề và phát triển mô hình cho các nghiên cứu
về sau.
 Đắp thêm “thịt” vào phần “xương”, tức là các điểm được nêu
ra từ một cuộc điều tra thử nghiệm ban đầu.
 Thu thập nhận xét trực tiếp và các chia sẻ của đối tượng,
đem lại những phát hiện sống động, thú vị cho khách hàng.
 Kiểm tra bảng câu hỏi 61
Proposal to LG
4.1.Phỏng Vấn Nhóm (Focus Group
Discussion- FGD)
Nhóm được dẫn bởi những

chuyên gia nghiên cứu định Không khí thân thiện
tính nhiều kinh nghiệm của khuyến khích thảo luận và
Nielsen trao đổi ý tưởng giữa các
đáp viên trong nhóm
Là phỏng vấn giữa 1 Tính linh hoạt cao nhờ

phỏng vấn viên với nhiều cách thức thảo luận cởi
đáp viên. 6 đáp viên mở, những câu hỏi mở cho
trong nhóm thảo luận phép cuộc thảo luận đi vào
kéo dài từ 1.5 đến 2 chuyên sâu, từ đó tìm ra
tiếng câu trả lời cho vấn đề
62
Proposal to LG
4.2 Phỏng Vấn Sâu (In-Depth
Interview)
Phỏng vấn sâu là phương pháp tiếp cận gần gũi
hơn được sử dụng hiệu quả trong các trường
hợp sau đây:
Đáp viên cao cấp, khách hàng doanh

nghiệp
Chủ đề nhạy cảm (tài chính, doanh nghiệp)
Cần tìm hiểu sâu vào chi tiết
Cần thời gian thực hiện phỏng vấn linh

hoạt
Phù hợp với đối tượng khách hàng doanh nghiệp 63

(DN)
Proposal to LG
Chương 5: Nghiên
cứu định lượng
64
Proposal to LG
NC định lượng NC định tính
Tương đối lớn (khoảng 200 Tương đối nhỏ (khoảng 50

trở lên) Cỡ mẫu trở xuống)
Bảng câu hỏi có cấu trúc rõ Bảng câu hỏi tự do với hướng
ràng, phần lớn là các câu dẫn chung, phần lớn là CH mở
Câu hỏi
hỏi đóng & 1 số câu hỏi mở & 1 số CH đóng
Cả một nhóm cùng thực Việc thiết kế, thực hiện, và
hiện, (chuyên gia nghiên phân tích NC đều do chuyên
Thực hiện
cứu, DP, FW) gia nghiên cứu thực hiện
Bản hướng dẫn phỏng vấn/thảo
Bảng câu hỏi, bảng biểu minh Công cụ thu luận, băng ghi âm/ghi hình, các
họa, phân tích thống kê thập dữ liệu ghi chép, phân tích
Tương đối cao Mức độ tin Tương đối thấp

tưởng
Tương đối cao Tính chính Tương đối thấp 65

xác
Proposal to LG
Nghiên cứu định
lượng tại Nielsen
66
Page 66 Proposal to LG
Sự đánh giá có so sánh giữa các thiết bị thu thập dữ liệu
Tiêu chuẩn Điện Phỏng vấn Gặp tại CAPI Khảo Mail email Interne
thoại CATI tại nơi công sát qua panel t
nhà cộng thư s
Sự linh hoạt của việc thu thập Vừa phải Cao Cao Vừa phải Thấp Thấp Thấp Vừa phải
dữ liệu đến cao đến cao đến cao
Tính đa dạng của các câu hỏi Thấp Cao Cao Cao Vừa phải Vừa phải Vừa phải Vừa phải
đến cao
Sử dụng các tác nhân kích Thấp Vừa phải đến Cao Cao Vừa phải Vừa phải Thấp Vừa phải
thích vật lý cao
Quản lý mẫu Vừa phải Có khả năng Vừa phải Vừa phải Thấp Vừa phải Thấp Thấp đến
đến cao cao đến cao vừa phải
Quản lý môi trường thu thập Vừa phải Vừa phải đến Cao Cao Thấp Thấp Thấp Thấp
dữ liệu cao
Quản lý lực lượng thực địa Vừa phải Thấp Vừa phải Vừa phải Cao Cao Cao Cao
Số lượng dữ liệu Thấp Cao Vừa phải Vừa phải Vừa phải Cao Vừa phải Vừa phải
Tỉ lệ trả lời Vừa phải Cao Cao Cao Thấp Vừa phải Thấp Rất thấp
Người trả lời ẩn danh tính Vừa phải Thấp Thấp Thấp Cao Cao Vừa phải Cao
Nguyện vọng của xã hội Vừa phải Cao Cao Vừa phải Thấp Thấp Vừa phải Thấp
đến cao
Khai thác các thông tin nhạy Cao Thấp Thấp Thấp đến Cao Vừa phải Vừa phải Cao
cảm vừa phải đến cao
Khả năng người phỏng vấn Vừa phải Cao Cao Thấp Không Không Không
67
Không
thiên vị
Tốc độ Cao Vừa phải Vừa phải đến Vừa phải Thấp Thấp Cao Rất cao
cao đến cao đến vừa
phải Proposal to LG
Chi phí Vừa phải Cao Vừa phải đến Vừa phải Thấp Thấp Thấp Thấp
Các sản phẩm NC định lượng tại Nielsen
Usage & Attitude study
@work suite
Nielsen | Product Testing Suite concept@work
ads@work
Nielsen | Bases
packs@work
Brand Tracking
PriceItRight
Nielsen | Winning Brands™
Nielsen | Omnibus Nielsen | Employee eQ
68
Nielsen | Customer eQ
Proposal to LG
Page 68
@work suite
Nhu cầu kinh doanh Giải pháp @work
Sàng lọc khái niệm, ý tưởng concepts@work
packs@work Selector
(monadic pack evaluation)
Đánh giá bao bì
packs@work | Equalizer
(new! – sequential pack evaluation)
Đánh già thiết kế designs@work
ads@work
(TV advertising)
Đánh qiá quảng cáo trước khi giới
thiệu sản phẩm
press@work
(Print advertising) 69
Proposal to LG
Page 69
@works Suite
Mô hình EPIC
•  @work suite được dùng để xác định khái niệm / ý tưởng / bao bì /
thiết kế / quảng cáo đuợc kiểm tra có truyền tải được mục tiêu ban
đầu hay không:
Người tiêu dùng có thích khái niệm / ý tưởng /
bao bì / thiết kế / quảng cáo không?
Empathy
Người tiêu dùng có sẵn lòng mua không?
Persuasion
Impact Người tiêu dùng có chú ý đến khái niệm / ý
tưởng / bao bì / thiết kế / quảng cáo?
Communication Khái niệm / ý tưởng / bao bì / thiết kế / quảng

cáo có truyền tải được thông điệp / hình ảnh
mong muốn không ? Có dễ hiểu không?
70
Proposal to LG
Page 70
Nielsen Customer eQ™
Ba điểm nhấn tạo sự khác biệt trong cách đo lường
sự hài lòng khách hàng của Nielsen
1.Mô hình Đưa ra khuyến cáo

Tùy biến theo nhu cầu
Customer eQ™ phù hợp cho tổ chức
Của từng tổ chức
Tìm ra được những mấu chốt 2. Đo mức độ Ưu tiên các

tạo ra sự trung thành của KH quan trọng hoạt động
Cung cấp thước đo tin tưởng về 3.Thang điểm Thông tin

hoạt động của tổ chức Hành vi giúp thực thi
71
Proposal to LG
Trọng tâm của mô hình eQ đó là sự kết hợp giữa nhu cầu của khách hàng và
1. Mô hình mục tiêu của tổ chức. Mô hình sẽ được thiết kế chuyên biệt nhằm cung cấp
Customer eQ™ những thông tin liên quan thiết yếu, có ý nghĩa và mang tính quyết định.
Mô Hình Customer eQ- Mạng viễn thông Chất lượng thoại

Vi du
m inh h
Vùng phủ sóng ọa
Sự ổn định mạng
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Tốc độ kết nối
DỊCH VỤ Các dịch vụ giá trị gia tăng
 Cước phí
CƯỚC PHÍ
Chọn Mạng Điện Thoại Di Động
Sự chính xác khi tính phí

Yếu Tố Quan Trọng Khi Lựa
Quy trình thu cước

(74) Khả năng phản hồi NV tổng đài
 (74) Khả năng phản hồi NV thu cước
DỊCH VỤ CHĂM SÓC (74) Khả năng phản hồi NV giao dịch
KHÁCH HÀNG (71) Kiến thức NV tổng đài
(71) Kiến thức NV thu cước
(71) Kiến thức NV giao dịch

(68) Chính sách chăm sóc khách hàng
(65) Thái độ NV tổng đài
(65) Thái độ NV thu cước
(65) Thái độ NV giao dịch
(43) Quy trình đăng ký/ thay đổi dịch vụ/ khiếu nại

THƯƠNG HIỆU Danh tiếng
(Hình ảnh
 Chương trình khuyến mãi 72

YẾU TỐ TIẾP THỊ Quảng cáo
Proposal to LG
2. Đo mức độ
quan trọng Thang điểm cho Mức độ quan trọng từ 1- 100
Thang điểm 1-5

•  Quan trọng Không quan
nhất trọng tý nào Chỉ có 5 lựa chọn từ 1-5
5 4 3 2 1 Có xu hướng cho
điểm trung bình
Thang điểm Customer eQ™

Quan trọng Ít quan trọng
nhất nhất Đánh giá mức độ quan
100 70 58 25 1 trọng của từng yếu tố
Khoảng cách rộng, độ
chính xác cao 73
Sales Staff/
Product Service Tellers Bank Image Delivery
Proposal to LG
Ví dụ kết quả đầu ra: Mức độ quan trọng và dịch vụ đang ở
đâu? Vi d u mi n
h họa
Importance MobiFone
Weight performance
(How important
the factor is)
Profitability
74
Proposal to LG
Page 74
Biểu đồ tỷ lệ sai số
25%
• Cần phải cân bằng các nhân tố sau:
– Tỷ lệ sai số
– Tiêu chuẩn đáp viên
20% – Phương pháp lấy mẫu
– Thời gian
– Chi phí
15% 14%
Tỷ lệ sai số
NGUYÊN TẮC
Không nên thực hiện nghiên cứu với số mẫu nhỏ hơn
100 (+/-10%)
10% Mỗi phân khúc phụ phải có số mẫu từ 50 trở lên (+/-
10% 14%)
7%
5%
5% 4%
3.5% 3%
0%
0 50 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
75
Số mẫu

Proposal to LG
Part 3
Thiết kế nghiên cứu để đạt được mục 3êu nghiên
cứu + thu thập thông 3n mà trong phần bài tập
1 &2 (part 1 & 2) các bạn đã nêu
•  Đối tượng cần 3ếp cận
•  Cách thức 3ếp cận
•  Phương pháp khai thác thông 3n
76
Proposal to LG
Cấu trúc bảng câu hỏi
Phần giới thiệu
Câu hỏi sàng lọc
Phần chính
Thêm thông tin
77
Proposal to LG
Chú ý khi chuẩn bị bảng câu hỏi
• Phần giới thiệu phải mang tính thuyết phục
• Một số ít câu hỏi ban đầu dành để xây dựng mối quan hệ
– thu hút người dự vấn
– dễ trả lời, và không khiến người dự vấn cảm thấy bất an
• Thứ tự câu hỏi hợp lý:
– Đi từ chung tới riêng (VD: hỏi về vấn đề sử dụng sản phẩm
nói chung rồi hỏi tới vấn đề sử dụng các nhãn hiệu)
– Các câu hỏi phức tạp hơn đặt ở phần giữa bảng hỏi
– Các câu hỏi mang tính nhạy cảm hoặc bàn đến những chủ
đề cấm đặt ở phần cuối bảng hỏi
• Thứ tự logic và chuyển tiếp chủ đề thảo luận một cách nhẹ
nhàng
– Nhóm các chủ đề chung lại với nhau nhằm giảm thiểu sự
nhầm lẫn và gián đoạn trong quá trình tư duy của người dự
vấn
• Lưu ý đến khả năng ảnh hưởng của việc đặt thứ tự câu hỏi78-
các câu hỏi đặt trước có thể tác động tới các câu trả lời cho các
câu hỏi đặt ở phần sau
Proposal to LG
Thiết kế bảng câu hỏi
Câu hỏi mở: Câu hỏi tự do trả lời
Người trả lời có thể tự do trả lời câu hỏi theo ý của mình tùy theo phạm vi tự do mà người phỏng
vấn dành cho họ.
- Qua mua sắm hàng hóa ở Big C, bạn thích siêu thị này ở những điểm nào?
- Bạn thích người bán hàng ở điểm nào?
ThuËn lîi Kh«ng thuËn lîi

•  Khó khăn về ngữ nghĩa/khó hiểu được ý của
•  Thu được câu trả lời bất ngờ, không dự liệu người trả lời muốn nói bằng ngôn từ mà họ
trước. sử dụng.
•  Bộc lộ rõ ràng hơn quan điểm, không gò bó •  Rất khó mã hóa và phân tích.
bởi nội dung câu hỏi. •  Người phỏng vấn dễ tóm lược hoặc cắt xén
•  Có cơ hội để phát biểu ý kiến của mình. bởi phần nào họ cho là không cần thiết,
•  Có tác dụng tốt khi dùng làm câu hỏi mở nhưng chính những yếu tố “râu ria” đó nhiều
đầu cuộc phỏng vấn để tạo mối quan hệ khi lại rất có ý nghĩa.
nhằm để người trả lời hợp tác, hỗ trợ cho •  Ít phù hợp với loại phỏng vấn theo hình thức
cuộc phỏng vấn. gửi bảng câu hỏi.
•  Gây mất thời gian và người trả lời hay nói
miên man nhiều vấn đề.
79

Proposal to LG
Câu hỏi mở: Câu hỏi thăm dò
PVV có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn.
Hỏi: Khi mua sắm tại Big C, bạn thích siêu thị này ở những điểm nào?
Đáp: Giá bán thường rẻ hơn những nơi khác.
Hỏi (thăm dò): Có còn điều gì khác nữa không?
Đáp: Tôi đã mua sắm ở đó lâu, tôi biết chất lượng hàng hóa của họ tốt.
Hỏi (thăm dò): Vậy bạn có điểm gì để phàn nàn về siêu thị đó không?...

•  Gợi thêm ý cho câu hỏi ban đầu •  Giống với loại câu hỏi tự do trả lời
và gợi ý cho người trả lời nói đến
khi họ không còn ý gì cần nói thêm.
•  Tạo được câu trả lời đầy đủ và
hoàn chỉnh hơn so với yêu cầu câu
hỏi ban đầu.
80

Proposal to LG
Câu hỏi mở: Kỹ thuật hiện hình
Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa
được rõ nghĩa (những từ ngữ hoặc hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó,
người trả lời sẽ nói bằng lời những gì họ hình dung trong đầu về vấn đề đang bàn luận.
- Tôi ghét nhất loại kem cạo râu: ………
-  Người hay dùng loại kem cạo râu thường là: ………
-  Kem cạo râu được ưa chuộng nhất là: …………….

•  Có thể đạt được những thông tin không •  Đòi hỏi người phỏng vấn phải được huấn luyện
thể thu thập được nếu phỏng vấn trực tiếp kỹ trước khi phỏng vấn.
bằng các phương pháp khác nhau. •  Đòi hỏi chuyên viên phân tích phải được đào tạo
•  Cung cấp thông tin có ích ở từng giai cẩn thận để diễn giải các kết quả.
đoạn khai thác của quá trình nghiên cứu. •  Cỡ mẫu không chính xác có thể gây khó khăn
khi phổ biến kết quả dự án.
81

Proposal to LG
Câu hỏi đóng: câu hỏi phân đôi
Cho phép hai khả năng trả lời: Có hoặc Không
- VD: Quần áo có được giao đúng hẹn không?
- - Có Không
- Sự thay đổi có làm bạn hài lòng không?
- - Có Không

•  Là một hướng dẫn tốt cho các câu hỏi có •  Cung cấp không đủ thông tin chi tiết.
nhiều chi tiết. •  Khó khăn để chọn từ chính xác.
•  Dễ dàng và nhanh chóng cho các nhà quản •  Bắt buộc người trả lời lựa chọn cho dù họ có thể
lý. chưa chắc chắn lắm khi chọn câu trả lời.
•  Người phỏng vấn ít có thành kiến khi gặp
các câu trả lời đặc biệt.
•  Phần trả lời thuận tiện cho việc soạn thảo,
tính toán và phân tích.
•  Dễ dàng cho người trả lời.
82

Proposal to LG
Câu hỏi đóng: câu hỏi sắp hàng thứ tự
Sẽ dành cho người trả lời sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục liệt kê.
VD: Khi bạn đi mua xe hơi ở một nhà buôn, bạn có những lý do sau; hãy sắp xếp thứ tự chúng từ quan trọng nhất
(1) đến ít quan trọng nhất (7)
1. Nhận được thương vụ tốt nhất, giá cả thích hợp
2. Xe vừa ý, chiếc xe mà tôi muốn mua
3. Người bán quen biết, đã mua trước đây
4. Vị trí thuận lợi
5. Dịch vụ của người bán tốt
6. Người bán thân thiện, lịch sự
7. Được bạn bè, người thân giới thiệu

•  Cho thông tin nhanh chóng •  Bị giới hạn câu trả lời không quá 5 – 6 đề mục
•  Hỏi và lập thành cột tương đối dễ dàng. •  Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa
•  Là hoạt động quen thuộc dễ giải thích chọn (cái thứ 1 có thể thích rất nhiều hơn cái
cho người trả lời. thứ 2)
•  Người trả lời phải có kiến thức về tất cả các đề
mục trong câu hỏi. 83

Proposal to LG
Câu hỏi đóng: câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách
Là một hình thức câu hỏi đóng, ở đó người ta sẽ đánh dấu một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn trả lời
VD: ở nhà bạn có những loại điện thoại nào trong danh sách sau đây:
Điện thoại không dây…………….
Điện thoại nhấn phím…………….
Điện thoại khác…………………..

•  Tương đối ngắn và dễ trả lời. •  Phải giả thiết rằng nhà nghiên cứu biết
•  Có thể soạn thảo, tính toán và phân tích tất cả các câu trả lời liên quan có thể có.
nhanh chóng. •  Có thể là một danh sách đầy đủ các câu
•  Có những câu trả lời đặc biệt cho người trả lời quá dài sẽ làm nản lòng người trả
trả lời. lời.
•  Người phỏng vấn phải hỏi ít câu hỏi.
84

Proposal to LG
Câu hỏi đóng: câu hỏi cho nhiều lựa chọn
Liệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất cho chính nó.
Câu nói nào sau đây phù hợp nhất với anh/chị khi đề cập tới các phụ kiện thay thế chính hiệu/
hàng giả?
• Tôi thà mua sản phẩm chính hiệu với giá cao
• Tôi luôn mua phụ kiện tại một nơi duy nhất để tránh mua phải hàng giả
• Tôi không quan tâm đó là hàng giả hay hàng thật
• Tôi không có khái niệm về hàng thật hay hàng giả
• Tôi không nghĩ là hàng phụ kiện lại có thể làm giả
•  Các câu trả lời sẽ có cùng kích thước •  Nhà nghiên cứu phải biết tất cả các câu trả lời có
•  Người phỏng vấn chỉ hỏi rất ít câu hỏi thể có
•  Cần ít chi phí để tập hợp và xử lý hơn phương •  Rất khó lựa chọn giữa những khả năng
pháp câu hỏi mở •  Các câu trả lời có thể có nhiều ý nghĩa khác nhau
•  Dễ dàng soạn thảo, tính toán và phân tích đối với người trả lời
•  Thứ tự của các câu trả lời có thể gây nên định
kiến cho người trả lời 85

Proposal to LG
Câu hỏi đóng: câu hỏi bậc thang
Là người trả lời được cho một loạt các lựa chọn diễn tả ý kiến của họ.
VD: Hãy xem xét mọi mặt của sản phẩm này, chọn câu nào mô tả chính xác nhất mức độ bạn
thích hay không thích sản phẩm đó:
• Rất thích
• Thích vừa phải
•  Không thích nhưng cũng không ghét
• Ghét vừa phải
• Rất ghét

•  Đo lường được mức độ suy nghĩ về vấn
•  Người trả lời có thể không phân biệt rõ
đề
được khoảng rộng của các bậc thang
•  Kết quả có thể dùng cho phương pháp
•  Việc suy diễn có thể gặp khó khăn. VD: khi
phân tích thống kê
không đồng ý với câu tiêu cực ngược lại
•  Các giá trị số có thể gán cho mỗi điểm
•  Khoảng rộng của bậc thang có thể không
trong dãy và những chương trình thống kê
phản ánh chính xác ý của người trả lời
để phân tích
•  Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời và
tính toán 86

Proposal to LG
• Thiết kế bảng câu hỏi
– Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ của VCB?
87
Proposal to LG
Part 4
Thiết kế bảng câu hỏi cho mục 3êu nghiên cứu +
với thông 3n cần thu thập và phương pháp đã
nêu trong phần bài tập 1 &2 & 3 (part 1 & 2
&3) mà các bạn đã nêu
•  Flow của bảng câu hỏi
•  Trình bày một số câu hỏi trong phần chính của
bảng hỏi 88
Proposal to LG
Chương 6: Hiển
thị dữ liệu
89
Proposal to LG
B¸o ço kÕt qu¶
  X¸c ®Þnh ®èi t-îng ®äc b¸o ço

  LËp cÊu tróc b¸o ço tr-íc khi ph©n tÝch sè
liÖu
  CÊu tróc b¸o ço phï hîp víi môc tiªu nghiªn
cøu ban ®Çu.
  Sö dông ®å thÞ phï hîp ®Ó minh ho¹ kÕt
qu¶.
90
B¸o ço kÕt qu¶
  Title- Trang bìa
  Table of Contents-Mục lục
  Executive Summary – Báo cáo tổng quát
  Instruction -Giới thiệu
  Findings -Những phát hiện
  Conclusions & Recommendations-Gợi ý
  Appendices- Phụ lục
91
B¸o ço kÕt qu¶ Thời gian xem TV- so sánh theo khu vực
Xem TV
Bạn hay xem TV và lúc nào ?

100%
90% HCMC Can Tho Soc Trang Vung tau
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
92
0
0
0
0
0
0
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
00
30
30
30
:0
:0
:0
:0
:0
:0
5:
6:
7:
8:
9:
1:
2:
3:
4:
5:
6:
7:
8:
9:
1:
2:
3:
4:
10
11
12
10
11
12
Proposal to LG
B¸o ço kÕt qu¶ Thói quen
Theo khu vực
Bạn thường làm gì trong thời gian rõi ( sau giờ làm việc)?
Các hoạt động HCMC HN HL VH DG CT

Xem TV 75% 68% 89% 97% 74% 73%
Đọc báo 60% 46% 67% 76% 62% 54%
Chuyện phiếm với bạn bè 75% 52% 61% 47% 57% 28%
Đi quán café 60% 42% 41% 26% 53% 12%
Mua sắm 40% 40% 50% 44% 42% 30%
Chơi thể thao 15% 27% 36% 50% 20% 16%
Dọn nhà 20% 17% 30% 27% 28% 10%
Xem phim ở rạp 18% 28% 41% 20% 20% 2%
Đi hát Karaoke 21% 11% 13% 22% 18% 6%
Đi quán Internet cafe 17% 16% 15% 17% 12% 5%

93
Nghe nhạc 13% 9% 8% 21% 9% 9%
B¸o ço kÕt qu¶ Sự nhận biết thương hiệu
HCMC (n=70) Hanoi (n=50) Overall (N=160)
59% 91%
ICI 28% ICI 70%
41% 73%
3% 67%
Nippon 38% Nippon 78%
14% 62%
23% 83%
Expo Expo 20%
13% 51%
1%
21%
Levis 4% Akzo Nobel 28%
4% 19%
10%
Akzo Nobel 4% Levis 28% 94
1% 19%
T-O-M
Total Unaided Proposal to LG
B¸o ço kÕt qu¶ Nhận biết thương hiệu
Nhận biết tự phát theo khu vực
Ha Noi Ha Long
2%
10%
56 6%
%
36 10%
% 70%
HCMC Thương hiệu A Thương hiệu B

Thương hiệu C Thương hiệu D
Thương hiệu E
3%
27% 4%
66%
75
% 25
95
%
Can Tho
Proposal to LG
B¸o ço kÕt qu¶ Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu

Bao Viet
Dễ thực hiện
Prudential
Manulife
AIA
Dành cho các doanh nghiệp
Dịch vụ tốt
nhỏ
Công ty tài chính lớn Dễ lựa chọn
Dịch vụ cung cấp nhanh Sản phẩm giá không cao

96
Danh tiếng
Proposal to LG
B¸o ço kÕt qu¶ Lối sống
HCMC Ha long Vinh Da nang Can Tho Long Xuyen Phan Thiet
Bạn bè có ảnh hưởng lớn đến quyết định của tôi 57% 50% 64% 62% 64% 65% 55%
Gia đình có ảnh hưởng lớn đến quyết định của tôi 56% 57% 51% 48% 61% 66% 40%
Tôi tự quyết định hầu hết cho mình 45% 50% 35% 45% 47% 50% 47%
Cộng đồng xung quanh rất quan trọng trong đờI sống hàng
46% 44% 39% 43% 42% 56% 52%
ngày của tôi
Tôi hầu như chỉ quan tâm đến bản thân mình hơn những
48% 51% 41% 38% 35% 48% 32%
người khác
Chính trị rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của tôi 22% 45% 22%29% 34% 40% 31%
Tôi thật sự không quan tâm tới chính trị 33% 25%25%24%30% 47% 36%
Tôi luôn tìm kiếm cơ hộI phát triển bản thân trong sự nghiệp
23% 41% 21%23%30% 34% 40%
của mình
Tôi hài lòng vớI công việc hiện tạI và không muốn thay đổI 25% 35% 35% 25%30% 44% 33%
97
Tôi thích đi du lịch ở nước ngoài 18%37% 25%19%24% 35% 48%
Proposal to LG
Bµi tËp thùc
hµnh
  ThiÕt kÕ b¶ng c©u hái
  M· ho¸, ph©n tÝch d÷ liÖu
vµ lµm b¸o ço
Ph¸t hiÖn vÊn ®Ò Lµm b¸o ço

Môc tiªu nghiªn cøu b¸o ço kÕt qu¶
LËp kÕ ho¹ch nghiªn cøu

ThiÕt kÕ b¶ng c©u hái Ph©n tÝch du liÖu
Thu thËp th«ng tin/du liÖu

NhËp du liÖu
98
KiÓm tra chÊt l-îng M· ho¸
Consumer Page 98 Proposal to LG
Bµi tËp thùc
hµnh
  Thể hiện d÷ liÖu sau trªn ®å thÞ
Mua ĐTDĐ ở những địa điểm sau:
Tại cửa hàng bán lẻ ĐTDĐ 49.50%

Tại cửa hàng uỷ quyền của nhà sản xuất 23.00%
Tại Trung tâm dịch vụ khách hàng của nhà sản xuất 6.50%
Tại công ty bán buôn/sỉ 1.00%
Tại công ty phân phối 8.00%
Mua của bạn bè 10.00%
Siêu thị 2.00%
100.00%
99
Proposal to LG
Bµi tËp thùc
hµnh
Mua ĐTDĐ ở đâu ???
Tại cửa hàng bán lẻ ĐTDĐ

1%
7%
8% Tại cửa hàng uỷ quyền của nhà sản xuất
23% Tại Trung tâm dịch vụ khách hàng của

10% nhà sản xuất
Tại công ty bán buôn/sỉ
2%
Tại công ty phân phối
Mua của bạn bè
49% Siêu thị
100
N=200
Bµi tËp thùc
hµnh   Thể hiện d÷ liÖu sau trªn ®å thÞ
Câu nói nào mô tả đúng nhất ảnh hưởng của khuyến mãi đối với việc lựa chọn nhãn hiệu ĐTDĐ củ
Tất cả khách hàng
Tôi không bao giờ thay đổi thói quen của tôi vì khuyến mãi 43%
Tôi hiếm khi thay đổi thói quen của tôi vì khuyến mãi 35%
Tôi thay đổi thói quen tùy thuộc vào loại hình khuyến mãi 7%
Đôi khi tôi thay đổi thói quen của tôi vì khuyến mãi 16%
Hình thức khuyến mãi nào anh/chị thích nhất?
HCM Hanoi
Giảm giá 55% 56%
Dịch vụ miễn phí 25% 4%

10% 32%
Phiếu tặng quà, vé du lịch
10% 4%
Thẻ hội viên
101
4%
Thăm quan nhà máy sản xuất

Bµi tËp thùc
hµnh
Tôi không bao giờ thay đổi thói quen của tôi vì khuyến mãi
Tôi hiếm khi thay đổi thói quen của tôi vì khuyến mãi
Tôi thay đổi thói quen tùy thuộc vào loại hình khuyến mãi
Đôi khi tôi thay đổi thói quen của tôi vì khuyến mãi
Thăm quan
nhà máy 4% HCM Hanoi
sản xuất
7%
Thẻ hội viên 10% 4%

16%
35%
Phiếu tặng
quà, vé du 10% 32%
lịch
Dịch vụ
25% 4%
miễn phí
42%
Giảm giá 55% 56%
102

Bµi tËp thùc
hµnh
  Thể hiện d÷ liÖu sau trªn ®å thÞ
Anh chị đã xem quảng cáo của từng hãng điện thoại di động ở đâu?
TV Báo Tạp chí Biển POSM Đài

Quảng cáo của Siemens 85% 58% 30% 44% 38% 52%
Quảng cáo của Nec 92% 61% 83% 33% 36% 1%
Quảng cáo của Sony Ericsson 75% 63% 34% 29% 48%
Quảng cáo của Motorola 59% 98% 32% 21% 27%
103

Bµi tËp thùc
hµnh
TV Báo Tạp chí Biển POSM Đài Phông
4% 1%
52% 36%
44%
33%
38%
48% 27%
44% 83% 21%
29%
32%
30% 34%
58% 61%
63% 98%
85% 92% 75% 59%

104
Quảng cáo của Quảng cáo của Nec Quảng cáo của Quảng cáo của
Siemens Sony Ericsson Ad Motorola
Lµm viÖc víi c«ng ty nghiªn c-ó thÞ tr-
êng
  C«ng ty NCTT ®-îc tham dù dù ¸n sím
  C«ng ty NCTT cÇn ®-îc biÕt tÊt c¶ céi nguån dù ¸n
  Thö th¸ch c«ng ty NCTT ®-a ra ý t-ëng vµ tiÕt kiÖm ng©n s¸ch
cho b¹n
  Tr¸nh sù thay ®æi trong phót chãt
  §-a ý kiÕn ph¶n håi cña m×nh cho c«ng ty NCTT
  CÇn biÕt nh÷ng tõ chuyªn m«n
  C«ng ty NCTT & nh©n viªn dù ¸n liªn kÕt chÆt chÏ theo nhãm
  “§õng ®Ó trøng vµo qu¸ nhiÒu ræ”
  Kh¸ch hµng vµ c«ng ty NCTT lµm viÖc nh- ®ång nghiÖp, kh«ng
ph¶i “®Þch thñ” 105

Part 5
Tưởng tượng bạn có dữ liệu định lượng mà nhóm
đã thực hành trong phần 1 đến 5.
•  Trình bày dự án mà nhóm bạn vừa thực hiện
•  Mục 3êu nghiên cứu
•  Tjhông 3n cần thu thập
•  Thiết kế nghiên cứu
106
•  Tóm tắt kết quả (5-‐8 slides) và đưa ra
recommenda3ons Proposal to LG
Thank You!
107
Proposal to LG

Lang Nghe Thi Truong Va Thau Hieu Nguoi Tieu Dung

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Lang Nghe Thi Truong Va Thau Hieu Nguoi Tieu Dung

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Lắng nghe Thị trường

Thấu hiểu Người tiêu dùng

Trình bày: Thạc sĩ Đặng Thúy Hà 1

Dịch vụ tài chính/bảo hiểm Proposal to LG

• Tập hợp các phương pháp nghiên cứu hàng đầu

• Nghiên cứu thị trường là gi?

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM RA CÂU TRẢ LỜI ???

– Họ hiểu rõ hơn về sản phẩm, marketing, khuyến mãi...

• Thị trường cạnh tranh hơn trước rất nhiều….

• Kẹo cao su Wrigley- Juicy Fruit

• Công ty bảo hiểm

• Nhận diện và xác định những cơ hội và vấn đề

• Nâng cao hiểu biết & kiến thức thị trường.

Nghiên cứu khả thi Sản sinh ý tưởng

Cải tiến Lựa chọn ý tưởng

Phát triển Quảng cáo

NCTT có thể chỉ

Ma trận Ansoff và NCTT

Consumer Research for Marketers Page 16

 Làm sao để gia tăng lợi nhuận từ SP/DV?

 Làm sao để nâng cao mức độ hài lòng của khách

 Mức giá tối ưu có thể áp dụng là bao nhiêu?

 Chúng ta có thể làm gì để thuyết phục KH mua SP/DV của mình

 Các kênh phân phối hiện tại

 Kênh phân phối nào là hiệu quả

 Mức độ phủ hàng trên các kênh phân phối

 Trưng bày sản phẩm/ POSM trong kênh phân

 Đâu là các yếu tố khích lệ nhà phân phối nhận 21

nguồn hàng của công ty

Chương trình phần mềm giúp cho nhà sản

Sản phẩm Vị trí Trưng bày Thời gian

• Theo dõi thị trường bán lẻ

• Dự báo doanh số bán hàng

•Truyền thông xã hội có xu hướng

Không có chuẩn đo để đánh giá hiệu quả 52

Thiếu các nghiên cứu điển hình 35

Quan niệm rằng TTXH không đáng Jn cậy 31

Lo ngại về các quy định 31

Lãnh đạo không yêu cầu 21

Chúng tôi “chăng dây nhện” tại các

Chuyên gia của chúng tôi

Doanh nghiệp đưa ra bài toán cho chúng tôi,

Bạn sẽ quản lý thông tin hay dữ liệu

Việc cập nhật diễn ra thường xuyên

Vấn đề trong quản lý

TBTT TBTT TBTT

Thông tin để Thông tin để Thông tin để

VẤN ĐỀ TRONG QUẢN LÝ MỤC TIÊU TBTT

Đâu là cách tốt nhất để giới 1/ Xác định sở thích và ý định

Mục đích TẠI SAO? BAO NHIÊU? ĐÂU LÀ TÁC ĐỘNG?

Công cụ, Xây dựng lại tài liệu

Theo dõi và giám sát sự hài lòng của khách hàng

• Từ các chuyên gia

DỮ LIỆU SƠ CẤP DỮ LIỆU THỨ CẤP

Chi phí thu thập dữ liệu Cao Thấp

Thời gian thu thập dữ liệu Dài Ngắn

Ưu điểm Nhược điểm

• Thông tin “ẩn”

Tiêu chuẩn Vấn đề

Phương pháp luận Các dữ liệu có đáng tin cậy không?

Từ các số liệu thống kê có sẵn trên các tài khoản

Hầu hết các ngân hàng có thể phân nhóm và chấm

Dữ liệu kinh doanh/

• Nghiên cứu thị trường là gi?

–  Họ hiểu rõ hơn về sản phẩm, marketing, khuyến mãi...

•  Thị trường cạnh tranh hơn trước rất nhiều….

•  Kẹo cao su Wrigley- Juicy Fruit

•  Công ty bảo hiểm

• Nhận diện và xác định những cơ hội và vấn đề

• Nâng cao hiểu biết & kiến thức thị trường.

 Làm sao để gia tăng lợi nhuận từ SP/DV?

 Làm sao để nâng cao mức độ hài lòng của khách

 Mức giá tối ưu có thể áp dụng là bao nhiêu?

 Chúng ta có thể làm gì để thuyết phục KH mua SP/DV của mình

  Các kênh phân phối hiện tại

 Kênh phân phối nào là hiệu quả

 Mức độ phủ hàng trên các kênh phân phối

  Trưng bày sản phẩm/ POSM trong kênh phân

 Đâu là các yếu tố khích lệ nhà phân phối nhận 21

•  Theo dõi thị trường bán lẻ

•  Dự báo doanh số bán hàng

• Từ các chuyên gia

•  Thông tin “ẩn”

 Kích cỡ thị trường (thường được chia nhỏ ra

 Số lượng người tiêu dùng (thường được chia nhỏ

 Thông tin nhân khẩu học về NTD (Tuổi, giới tính,

 Hành vi mua sắm (VD: tần suất mua, địa điểm

 Nhu cầu của từng phân khúc và cách tiếp cận họ

 Thói quen truyền thông của NTD

 NTD tìm kiếm thông tin về SP qua những nguồn

 Thông điệp quảng cáo nào sẽ thu hút được sự chú

 Quan điểm của NTD về các chương trình quảng

 Nhận biết quảng cáo

 Các yếu tố khích lệ NTD mua SP/DV

 Mức độ hài lòng của NTD đối với SP/DV

  X¸c ®Þnh ®èi t-îng ®äc b¸o c¸o