7.2.2.3.

Xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách

hàng

Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp du lịch xác định giá cho

sản phẩm dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, mà không dựa trên chi phí của doanh nghiệp.
Khi xác định giá theo

phương pháp này, doanh nghiệp không tuân theo trình tự xây

dựng kế hoạch marketing, thiết kế sản phẩm và sau đó mới xác

định giá. Trước tiên, doanh nghiệp sẽ xác định mức giá cho sản

phẩm theo sự cảm nhận về giá trị đối với sản phẩm đó của

khách hàng. Việc xây dựng kế hoạch marketing, thiết kế sản

phẩm sẽ phải tính đến mức giá đã được xác định. Ví dụ, đối với

một bữa ăn sáng, khách du lịch nội địa có thể trả 15.000 VND

khi ăn tại khách sạn 1 sao, 20.000 VND, tại khách sạn 2 sao và

30.000VND tại khách sạn 3 sao. Vì vậy, các khách sạn thuộc

các hạng đó cần phải xác định mức giá cho bữa ăn sáng theo

những mức khác nhau như trên và sau đó cần thiết kế bữa ăn

sáng như thế nào để cho phù hợp với những mức giá tương tự.

Khi áp dụng phương pháp này, các doanh nghiệp cần phải

biết được ý kiến của khách hàng về các sản phẩm khác nhau của

các đối thủ cạnh tranh. Các nhà nghiên cứu marketing cho rằng

cũng nên thăm dò ý kiến của khách hàng xem họ sẽ sẵn sàng trả

thêm cho những giá trị được bổ sung vào sản phẩm không. Để

xác định điều này, người ta có thể sử dụng phương pháp đánh

đổi? (trade-off). Các nhân viên nghiên cứu marketing sẽ điều tra

xem khách hàng sẽ trả tiền thuê phòng như thế nào cho phòng

có hoặc không có những tiện nghi nhất định. Những thông tin

thu được sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing tạo ra được

những giá trị cảm nhận cao hơn mức giá mà họ sẽ tính cho sản

phẩm. Nếu doanh nghiệp xác định mức giá cao hơn so với giá

trị cảm nhận của khách hàng, sản lượng tiêu thụ sẽ bị ảnh

hưởng. Trên thực tế, không ít doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm
như vậy. Tất nhiên, nếu doanh nghiệp đặt mức giá thấp cho sản

phẩm, thì sản lượng thiêu thụ sẽ tốt hơn, song có thể dẫn đến

mức thu nhập thấp hơn. Nhiều doanh nghiệp không mong muốn như vậy. Vậy, vấn đề đặt ra là làm
thế nào để cân đối giữa giá

trị cảm nhận của khách hàng và mức giá mà doanh nghiệp đặt ra

đối với một sản phẩm nhất định để đảm bảo vừa thoả mãn được

khách hàng, vừa đảm bảo mức thu nhập cho doanh nghiệp.

Nhiều nhà kinh doanh khách sạn đã rất thành công trong việc áp

dụng phương pháp này. Chính nhờ hiểu rõ giá trị cảm nhận của

khách du lịch mà họ có thể phân đoạn thị trường một cách chính

xác và có mức giá và sản phẩm phù hợp cho từng đoạn thị

trường. Trên cơ sở mức giá và các đoạn thị trường đã xác định,

doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch marketing phù hợp để

thu hút khách hàng, đảm bảo mức thu nhập mong muốn. Ví dụ,

một khách sạn 3 sao xác định được rằng khách thương gia sẵn

sàng chi trả 100 USD cho một ngày buồng. Nếu Khách sạn đặt

mục tiêu đạt 60% công suất sử dụng buồng và mức giá bình

quân là 90 USD thì doanh nghiệp phải có các biện pháp thích

hợp để thu hút được lượng khách tương ứng như sau:

Tỷ lệ khách cần

Mức giá

Loại khách

thu hút được

bình quân

Thương gia

30%

100 USD

(Business)

Đi theo đoàn liên kết

40%

90 USD
(Corporate group)

Khách nội bộ

30%

80 USD

(Association)

Nếu hoạt động kinh doanh của khách sạn đó có tính mùa vụ

thì doanh nghiệp phải tính toán điều chỉnh mức giá trong và

ngoài mùa vụ cho phù hợp.

B Để có thể xác định được các mức giá khác nhau thật chính xác, các doanh nghiệp cần nghiên cứu
kỹ các đặc điểm về hành

vi tiêu dùng của các phân đoạn thị trường chính. Hầu hết các

doanh nghiệp kinh doanh khách sạn chia thị trường của mình

thành 2 phân đoạn chính: Khách nghỉ dưỡng và khách đi với

mục đích kết hợp công việc. Về cơ bản, hai nhóm khách hàng

này có sự nhạy cảm về giá khác nhau. Thông thường thì các

khách du lịch nghỉ dưỡng sẽ có độ nhạy cảm cao về giá, còn các

khách du lịch đi với mục đích kết hợp công việc ít có độ nhạy cảm về giá.

7.2.2.4 Xác định giá dựa theo mức giá của đối thủ cạnh tranh

Khi doanh nghiệp xác định giá cho sản phẩm dựa trên mức

giá của đối thủ cạnh tranh, thì các vấn đề về chi phí và khách

hàng ít được quan tâm hơn. Doanh nghiệp sẽ dựa trên mức giá

của các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường, tức là mức giá

phổ biến hiện hành trên thị trường và xác định mức giá của

doanh nghiệp mình có thể cao hơn hoặc thấp hơn một mức nhất

định nào đó. Phương pháp này được áp dụng phổ biến trên thị

trường. Khi các doanh nghiệp khó xác định độ co giãn giữa giá

và cầu thì họ thấy rằng mức giá phổ biến hiện hành trên thị

trường đại diện cho sự nhìn nhận đúng đắn về giá của cả thị

trường và do vậy sẽ đảm bảo có mức tiêu thụ và doanh thu tốt.

Các doanh nghiệp cũng cho rằng khi áp dụng mức giá phổ biến

trên thị trường sẽ tránh được những cuộc cạnh tranh không có
lợi về giá.