‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي والبحث العلمي‬

‫جامعة الحاج لخضر ‪ - 1‬باتنة ‪-‬‬
‫كلية العلوم االقتصادية و التجارية وعلوم التسيير‬ ‫‪‬‬
‫التخصص ‪ :‬ماستر ‪ 01‬تسويق الخدمات‬ ‫‪‬‬
‫الفوج ‪02 :‬‬ ‫‪‬‬
‫المقياس‪ :‬التسويق الفندقي‬

‫دور الترويج الفندقي في تحسين الصورة الذهنية‬

‫تحت اشراف ‪:‬‬ ‫من اعداد‪:‬‬

‫األستاذ ‪ :‬لحول سامية‬ ‫صابر بوكربوش‬
‫عبد الرؤوف سيدي علي‬
‫عبد الرؤوف نومار‬
‫سامعي اية‬

‫السنة الجامعية‪2023 / 2022 :‬‬

 ‫خطة البحث ‪:‬‬
‫مقدمة‬

‫المبحث األول ‪ :‬الترويج الفندقي‬

‫المطلب األول ‪ :‬مفهوم و أهمية الترويج الفندقي‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬مفهوم استراتيجية ترويج الخدمات الفندقية‬ ‫‪‬‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬الصورة الذهنية‬

‫المطلب األول ‪ :‬تعريف الصورة الذهنية‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬العوامل المؤثرة في الصورة الذهنية للفندق‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬العالقة بين الترويج الفندقي وتتحسين الصورة الذهنية‬ ‫‪‬‬

‫خاتمة‬

‫قائمة المصادر و المراجع‬

 ‫مقدمة ‪:‬‬

‫يرتكز قطاع السياحة في أي منطقة كانت على عدد من المقومات واألسس‪ ،‬من بينها توفر‬

‫المرافق والمنشآت السياحية التي تقدم الخدمات التي يحتاجها السائح أثناء قيامه برحالته‪ ،‬ولعل‬

‫أبرز ها وأكثرها أهمية الفنادق‪ ،‬حيث تلعب دورا أساسيا في جذب الزبائن وتحفيزهم على طلب‬

‫الخدمات السياحية من خالل وضع استراتيجيات عمل ناجحة ترفع من قدرتها على خلق القيمة‬

‫لزبائنها وتزيد من ربحيتها‪ ،‬وال يتحقق ذلك إال من خالل الترويج للخدمات تتالءم مع متطلبات‬

‫الزبون و تعمل على تثبيت صورة ذهنية جيدة له ‪ ،‬و يعتبر الترويج الفندقي المحور الرئيسي‬

‫ونقطة البداية والنهاية لنشاط أي فندق‪ ،‬وبالتالي يعتبر التوجه نحو الزبائن مطلب أساسي وأحد‬

‫معايير النجاح‪ ،‬باالعتماد على ترويج خدمات عالية الجودة والتطوير المستمر لمواصفات هذه‬

‫الخدمات لجعلها أكثر مالءمة لتطلعاتهم‪ ،‬األمر الذي يكون لديهم صورة ذهنية طيبة حول الجهة‬

‫المقدمة لهذه الخدمات ‪ .‬وبناءا على ما سبق يمكننا إبراز مشكلة الدراسة من خالل التساؤل‬

‫الرئيسي التالي ‪:‬‬

‫فيما يتمثل دور الترويج الفندقي في تثبيت صورة ذهنية جيدة للزبون ؟‬
 ‫المبحث األول ‪ :‬الترويج الفندقي‬

‫المطلب األول ‪ :‬مفهوم و أهمية الترويج الفندقي ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يختلف مفهوم الترويج الفندقي في مضمونه عن الترويج بشكل عام‪ ،‬فهو يصب في نفس المعنى‬
‫ويتخصص في الترويج للخدمات الفندقية‪ ،‬أما الترويج بشكل عام فقد يتعلق بأي مجال تعمل‬
‫المنظمة فيه‪.‬‬
‫ويمكن تعريف الترويج الفندقي بأنه مجموعة من أدوات االتصال التي تمكن المنظمة من تحقيق‬
‫االتصال الفاعل مع السائح بهدف تحقيق أهدافها المتعلقة بالبقاء والنمو والربحية وغيرها‪" ...‬‬
‫الترويج الفندقي نظام فرعي من نظام الترويج السياحي‪ ،‬والذي يشمل بدوره جميع قنوات‬
‫توصيل البيانات والمعلومات للسائح من خالل وكالء السياحة والسفر وعبر وسائل اإلعالم‬
‫المختلفة كاإلذاعة والتلفاز والصحف والمجالت‪"...‬‬
‫ويعرف أيضا على أنه "عملية االتصال المباشر أو غير المباشر الموجهة إلى المستهلك الحالي‬
‫أو المرتقب‪ ،‬أو يكون موجها إلى جماعات أخرى إليجاد مناخ مالئم لتنمية وتعزيز مركز‬
‫الفندق"‪.‬‬
‫وتتمثل أهمية الترويج الفندقي في العديد من العناصر‪ ،‬من أهمها ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬يمثل الترويج الفندقي حلقة الوصل بين الفندق وزبائنه‪ ،‬وذلك لقيامه بالتعريف بالخدمات‬
‫الفندقية‪ ،‬وتوفرها وتميزها عن غيرها‪ ،‬فهو وسيلة إيصال المعلومات للزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬تنوع األسواق ودخول الوسطاء للسوق الفندقي واشتداد حالة المنافسة في السوق بين المنظمات‬
‫الفندقية ‪ ،‬مما يتطلب مضاعفة الجهود الترويجية‪.‬‬
‫‪ -‬تعريف وتذكير وإقناع الزبون بخدمات الفندق‪ ،‬فالتعريف يتمثل في إعالم الزبائن بوجود‬
‫الخدمة‪ ،‬واإلقناع يتمثل في محاولة التأثير في الزبون من خالل عرض مميزات الخدمة‪،‬‬
‫والتذكير حتى يقوم بطلب هذه الخدمات‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة مبيعات و أرباح الفندق من خالل الترويج الجيد والفعال للخدمات التي يقدمها‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ -‬تحسين صورة الفندق في المجتمع‪ ،‬وأمام الزبائن ‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬مفهوم استراتيجية ترويج الخدمات الفندقية ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫يوسف أبو فارة‪ ،‬سمير أبو زيد‪ ،‬النشاط الترويجي في البيئة الفندقية‪ ،‬مجلة اقتصاديات شمال افريقيا‪ ،‬جامعة الشلف‪ ،‬العدد‪ 2005، 3‬ص‪216‬‬ ‫‪1‬‬
‫يمكن تعريف استراتيجية ترويج الخدمات الفندقية بأنها بمجموعة من أدوات االتصال الي تمكن‬
‫المنظمة من تحقيق االتصال الفاعل مع السائح ‪ /‬الضيف هدف تحقيق أهداف هذه المنظمة‬
‫المتعلقة بالبقاء‬

‫والنمو والرحية وغيرها ‪ .‬ويتراوح التوجه االستراتيجي للمنظمات الفندقية بين تبني استراتيجية‬
‫الدفع إلى التأثير على السائح‪ /‬الضيف بصورة مباشرة وحفزه إلى شراء الخدمات الفندقية ‪.‬‬
‫والترويج الفندقي هو نظام فرعي من نظام الترويج السياحي‪ ،‬ويرى أن الترويج السياحي يشمل‬
‫جميع قنوات توصيل البيانات والمعلومات الى السائح ‪/‬الضيف‪ k‬وذلك عن طريق وكالء السياحة‬
‫والسفر وعبر وسائل اإلعالم المختلفة كاإلذاعة والتلفاز والصحف والمجالت وغيرها‪.‬‬

‫أما جوهر استراتيجية الدفع فهو توزيع الحوافز الكافية للوسطاء لترويج الخدمات الفندقية إلى‬
‫السائح الضيف وإعطاء هذه الخدمات االهتمام الكافي‪ ،‬وهنا ال بد من تحليل استراتيجيات‬
‫المنظمات المنافسة وبناء استراتيجية ترويجية قادرة على تحقيق ميزة تنافسية‪.‬‬

‫ان نجاح استراتيجية ترويج الخدمات الفندقية يتطلب مراعاة مجموعة عناصر أساسية تكفل‬
‫فاعلية هذه االستراتيجية في ضوء معطيات البيئة الفندقية الداخلية والخارجية على المستوى‬
‫اتخلى واإلقليمى والدولي والعالمى‪.‬‬

‫وينبغي اإلشارة إلى التداخل بين ما تسع إلى تحقيقه استراتيجية الترويج الفندقي واستراتيجية‬
‫الترويج السياحي‪ ،‬إذ إن النتائج االيجابية اليي تحققها استراتيجية الترويج السياحي تصب لصالح‬
‫‪2‬‬
‫استراتيجية الترويج الفندقي ‪.‬‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬الصورة الذهنية‬

‫المطلب األول ‪ :‬تعريف الصورة الذهنية ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫اللملكاوي عمر ‪ ,‬التسويق الفندقي"‪,‬ط‪ ,1‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪,‬عمان ‪ ، 2012 ،‬ص ‪89‬‬ ‫‪2‬‬
‫تعددت التعريفات المتعلقة بالصورة الذهنية من وجهة نظر الباحثين‪ ،‬وبغية اإللمام بجوانب هذا‬

‫المصطلح‪ k‬نستعرض التعاريف التالية‪:‬‬

‫عرفها ‪ KotIer‬بأنها‪" :‬عبارة عن جميع الجوانب التي أنركها الفرد عن شيء معين‬

‫وعرفها ‪ harold Marquis‬على أنها‪ :‬إجمالي اإلنطباعات الذاتية للجماهير عن المؤسسة‪،‬‬

‫وهي إنطباعات عقلية غير ملموسة‪ ،‬تختلف من فرد آلخر‪ ،‬وهي المشاعر التي تخلقها المؤسسة‬

‫لدى الجماهير بتأثير ما تقدمه من منتجات وتعامالتها مع الجماهير‪ ،‬وعالقاتها مع المجتمع‪،‬‬

‫وإستثماراتها اإلجتماعية‪ ،‬ومظهرها اإلداري‪ ،‬وتسمح تلك اإلنطباعات الفردية وتتوحد لتكوين‬

‫الصورة‪ k‬الذهنية للمؤسسة"‪.‬‬

‫وجاء في تعريف معهد البحث والدراسات اإلعالنية ‪ : IREP‬الصورة‪ k‬الذهنية هي جميع‬

‫التمثيالت المادية وغير المادية التي تتكون عند األفراد الذين ينتمون الى المؤسسة"‪.‬‬

‫من التعاريف السابقة الذكر يمكن إستنتاج بأن للصورة‪ k‬الذهنية للفندق هي تلك الصورة‪ k‬التي‬

‫تترسخ في ذهن الزبون عن الفندق وخدماته مقارنة بباقي المنافسين‪ ،‬كما وتختلف هذه الصورة‬

‫بين األفراد بسبب إختالف حاجاتهم ورغباتهم‪ ،‬وتأثير ما يقدمه الفندق لهم من خدمات والطريقة‬
‫‪3‬‬
‫التي يقدمها بها لهم‪.‬‬

‫‪ 3‬علي فالح الزغبي‪ ،‬دور إدارة عالقات الزبائن في تعزيز الصورة الذهنية‪ ،‬مجلة أبحاث اقتصادية وإدارية‪ ،‬العدد ‪، 18‬جامعة عمان‪، 2015، ،‬ص ‪15‬‬
 ‫المطلب الثاني ‪ :‬العوامل المؤثرة في الصورة الذهنية للفندق ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫توجد العديد من العوامل التي يمكن أن تؤثر في مكانة الفندق وصورته الذهنية‪ ،‬إذ يتعلق البعض‬

‫بالفندق نفسه وقد يتعلق البعض اآلخر بالزبائن‪ ،‬ويمكن إيجاز أهم العوامل المؤثرة في تكوين‬

‫الصورة‪ k‬الذهنية‬
 ‫‪ .1‬رؤية المنظمة‪ :‬بإمكان كل منظمة أن تكون رؤية تتمتع بالوضوح والمصداقية وتحمل في‬

‫طياتها المعلومات التي يستخدمها الزبائن في تشكيل الصورة الذهنية عنها‪.‬‬

‫‪ .2‬ثقافة المنظمة‪ :‬ينبغي على المنظمات أن ترسم خارطة ثقافية لها وتحدد طريقة الربط بين هذه‬

‫الخارطة وبين سياساتها الرسمية‪ ،‬فتحتاج عند رسم خارطة الثقافة ونشرها إلى توفر مجموعة‬

‫من القيم والمعتقدات والسلوكيات لتشكيل الصورة المطلوبة لها‪.‬‬

‫‪ .3‬هوية المنظمة‪ :‬تمثل هوية المنظمة التعبير المرئي للمنظمة واألداة األهم في العملية‬

‫االتصالية مع الزبائن فإسم المنظمة وشعارها وأيضا البناء الذي تقطنه وديكورات مكاتبها‬

‫والعالمات الخاصة بها والزي الموحد لموظفيها وغيرها‪ ...‬تلعب دورا في مساعدة الزبائن من‬

‫التعرف على المنظمة‪ ،‬إعطاء مكانة جيدة عن نوعية الجودة التي فيها‪ ،‬فمثال‪:‬‬

‫(كلما كان تصميم المكاتيب وديكورات الغرف أنيقا كلما أعطى ذلك انطباعا عن جودة المنظمة)‬

‫‪ .4‬تواصل المنظمات مع الزبائن‪ :‬تتواصل المنظمات مع زبائنها من خالل اإلعالن إذ يهدف إلى‬

‫التأثير في سلوك الزبائن عبر تغيير طريقة تفكره تجاه المنظمة ثم تشجيع الزبائن للتعرف على‬
‫‪4‬‬
‫المنظمة وزيادة معلوماته عنها وعن طبيعة عملها‪.‬‬

‫فاطمة حسين عواد‪ ،‬االتصال واالعالم التسويقي‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪، 2001 ،‬ص ‪295‬‬ ‫‪4‬‬
 ‫المطلب الثالث ‪ :‬العالقة بين الترويج الفندقي وتثبيت الصورة الذهنية ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تعكس فلسفة الصورة الذهنية للضيف مجموعة القيم والمعتقدات والمواقف والسياقات والفن‬
‫والجمال التي يتحدد بموجبها السلوك واالتجاه العام للمواقع واستراتيجيتها في ترويج الخدمات‬
‫الفندقية والتي يتطلب أن تتميز بالشمولية واإليجاز‪ ‬واالنسجام في رسالتها وأهدافها وطموحاتها‬
‫المستقبلية‪ ,‬إذ ترتكز الصورة الذهنية للضيف من ناحيتين األولى الوظيفية‬
‫(الملموس‪,‬والمعرفي)‪،‬والثانية الناحية النفسية (الغير المادي‪ ,‬والوجدانية) جنبا إلى جنب لتوفير‬
‫الصورة‪ k‬الشاملة للقياس ومن خالل هذا اإلبعاد النموذجية واألسلوب المركب تحصل المنظمة‬
‫على صورة النموذج المخطط لها والتي تحقق من خاللها األهداف اإلستراتيجية‬

‫ان احد أهم أسباب نجاح وازدهار المنظمات الفندقية هو معرفة كيفية الترويح لتثبيت صورتها‬
‫الذهنية لدى الشريحة السوقية ‪ ,‬وطريقة تعزيزها‪ ,‬وتحتاج عملية ثبيت صورة ذهنية للضيف‬
‫مجموعة من االستراتيجيات و الفلسفات والمبادئ الترويجية الناجحة والتي يمكن االعتماد عليها‬
‫من قبل القيادات اإلدارية في المنظمات الفندقية و تتمثل في ‪:‬‬

‫االعالن ‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫أظهرت دراسات حديثة على وجود ارتباط بين تلقي األفراد إعالنات حول خدمات الفنادق‬
‫وعروضها من خل مواقع الكترونية وتزويدهم بمعلومات وبين تكوين صور ذهنية حول هذه‬
‫الخدمات المعلن عنها‪ ،‬وهذا االرتباط مكن من بناء إستراتيجية تسويقية أكثر فهما من خالل‬
‫الكلمة المنطوقة وإدارة الحوار ما بين المشاركين على الشبكة‪ ،‬وتبادل المعلومات‪ ،‬وتقويم‬
‫النصائح حول الخدمات الفندقية‬

‫البيع الشخصي ‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫يعتبر البيع الشخصي أحد أهم الوسائل الترويجية المعروفة والتي تتشابه وظيفتها مع وظيفة‬
‫المنظمة والزبون‪ ،‬وتكون التغذية العكسية فيه فورية‬

‫الدعاية ‪:‬‬ ‫‪.3‬‬

‫تمثل الدعاية عملية مستمرة تتبع خاللها أساليب علمية وفنية وإقناعية‪ ،‬وقد تكون احتيالية‬
‫وقهرية‪ ،‬أو ايجابية تقوم بشكر وعرض ايجابيات فندق معين أو خدمة معينة‪ ،‬الغرض منها‬
‫التأثير في المكونات المعرفية للمستهدفين‪ ،‬شعوريا وال شعوريا‪ ،‬فتسيطر وتضغط عليهم‪ ،‬أو‬
‫تقنعهم أو تجبرهم ليغيروا انطباعهم حول فندق معين ايجابيا أو سلبيا‪ ،‬وبالتالي فالدعاية تعمل‬
‫على المساس بمعتقدات الجمهور‪ ،‬من خالل إخضاع الرأي العام لوجهة نظر أو فكرة ما يريدها‬
‫القائم بالدعاية‪.‬‬

‫العالقات العامة ‪:‬‬ ‫‪.4‬‬

‫إن دور العالقات العامة في تكوين الصورة الذهنية‪ ،‬يظهر باعتبارها عامال من العوامل المؤثرة‬
‫في تكوين الصورة أثناء مراحل تكوينها‪ ،‬حيث تساهم العالقات العامة في تشكيل إدراكات لدى‬
‫الفئات المستهدفة من خالل وسائلها االتصالية المختلفة الهادفة إلى نشر المعلومات والحقائق عن‬
‫الفندق سياسته‪ ،‬أهدافه‪ ،‬واألعمال الحقيقية التي تم انجازها في ضوء تحقيق مصلحة الزبائن‪،‬‬
‫وتشكل هذه اإلدراكات أساس تكوين المعلومات المخزنة في الذهن لغاية استحضارها عن طريق‬
‫‪5‬‬
‫التعرض لمنبه ما‪.‬‬

‫خاتمة ‪:‬‬

‫إن استخدام األدوات األساسية الستراتيجية ترويج الخدمات الفندقة يتأثر بصورة جوهرية‬

‫بعناصر البيئة الفندقية الداخلية والخارجية‪ ،‬إذ ينبغي استخدام كل أداة من هذه األدوات بما ينسجم‬

‫مع واقع البيئة الفندقية الداخلية والبيئة الفندقية الخارجية ‪.‬إن عدم مراعاة مقتضيات ومتغيرات‬

‫كل عنصر من عناصر البيئة في صياغة وتنفيذ ورقابة‬

‫ترويج الخدمات الفندقية يؤدي إلى إخفاق هذه االستراتيجية في تحقيق أهدافها وتعد استراتيجية‬

‫الترويج الفندقي أحد الدعائم األساسية لتحقيق الفاعلية الفندقية‪ ،‬وتثبيت الصورة الذهنية لدى‬

‫الزبون فهذه االستراتيجية هي ركن أساسي في استراتيجية التسويق ‪ .‬وتتضمن استراتيجية‬

‫بشير العالق‪ ،‬التخطيط التسويقي(مفاهيم وتطبيقات)‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان األردن‪ ، 2008 ،‬ص ‪111 -110‬‬ ‫‪5‬‬
‫الترويج الفندقي مجموعة من األدوات الترويجية الي تستخدم في ترويج الخدمات الفندقية ما‬

‫يتوافق مع معطيات البيئة الفندقية الداخلية والخارجية‪.‬‬

‫قائمة المصادر و المراجع ‪:‬‬

‫يوسف أبو فارة‪ ،‬سمير أبو زيد‪ ،‬النشاط الترويجي في البيئة الفندقية‪ ،‬مجلة اقتصاديات‬ ‫‪.1‬‬

‫شمال افريقيا‪ ،‬جامعة الشلف‪ ،‬العدد‪2005، 3‬‬

‫اللملكاوي عمر ‪ ,‬التسويق الفندقي"‪ ،‬ط‪ ،1‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪،‬‬ ‫‪.2‬‬

‫‪2012‬‬

‫علي فالح الزغبي‪ ،‬دور إدارة عالقات الزبائن في تعزيز الصورة الذهنية‪ ،‬مجلة أبحاث‬ ‫‪.3‬‬

‫اقتصادية وإدارية‪ ،‬العدد ‪، 18‬جامعة عمان‪2015، ،‬‬

‫فاطمة حسين عواد‪ ،‬االتصال واالعالم التسويقي‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪،‬‬ ‫‪.4‬‬

‫‪2001‬‬
‫بشير العالق‪ ،‬التخطيط التسويقي(مفاهيم وتطبيقات)‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر‬ ‫‪.5‬‬

‫والتوزيع‪ ،‬عمان األردن‪2008 ،‬‬