ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.

HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÀI BÁO CÁO GIỮA KÌ

ĐỀ TÀI:

CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

CHO THƯƠNG HIỆU SỮA NUTRI A2

“Nutri A2 Con yên giấc, mẹ yên lòng”

Môn : Quản trị truyền thông

GVHD : Cô Nguyễn Hồng Uyên
Nhóm thực hiện : Comma
Lớp học phần : 222QT3701

TT Họ và tên MSSV
1 Nguyễn Huy Hoàng K204100508
2 Đồng Lan Phương K204101718
3 Võ Thị Vân Khánh K204100510
4 Hoàng Nam K204100517
5 Trần Văn Đạo K204101702

TP.HCM, ngày 3 tháng 4 năm 2023

1
 BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ

%
Họ và
STT MSSV Nhiệm vụ Hoàn Đánh giá chữ ký
tên
thành
- Phân tích đối thủ cạnh tranh
Hoàn
- Brainstorm Creative Idea
Đồng Lan thành rất
1 K204101718 - Xây dựng IMC Plan: Phase 1 – 100%
Phương tốt và
Trigger
đúng hạn
- Thuyết trình
- Phân tích tổng quan về ngành
sữa VN
Hoàn
Võ Thị - Xây dựng IMC Plan: Phase 2 -
thành rất
2 Vân K204100510 Engagement, Backup Plan, đo 100%
tốt và
Khánh lường và đánh giá Phase 2
đúng hạn
- Brainstorm Creative Idea
- Thuyết trình
- Lên sườn bài và keep track quá
trình làm việc
Nguyễn - Kết luận về bối cảnh
Hoàn
Huy - Đối tượng mục tiêu
thành rất
3 Hoàng K204100508 - Xây dựng mục tiêu 100%
tốt và
(Nhóm - Brainstorm Creative Idea
đúng hạn
trưởng) - Phân bổ ngân sách
- Design Creative Brief
- Bìa Word
- Phân tích về sản phẩm và lợi thế
cạnh trạnh Hoàn
Hoàng - Brainstorm Creative Idea thành rất
4 K204100517 100%
Nam - Phase 3 - Amplify, Backuplan tốt và
và KPI đúng hạn
- Làm powerpoint
- Phân tích SWOT
Hoàn
- Định vị thương hiệu và mô hình
Trần Văn thành rất
5 K204101702 MECCA 100%
Đạo tốt và
- Lên timeline
đúng hạn
- Tổng hợp nội dung
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH SỮA VIỆT NAM ............................................... 1
1.1.Thị trường sữa Việt Nam 2022 ......................................................................................... 1
1.2. Xu hướng thị trường. ....................................................................................................... 2
CHƯƠNG 2. BỐI CẢNH ........................................................................................................ 3
2.1. Về Nutri A2 ..................................................................................................................... 3
2.1.1. Thương hiệu .............................................................................................................. 3
2.1.2. Sản phẩm .................................................................................................................. 3
2.1.3. Lợi thế cạnh tranh ..................................................................................................... 3
2.1.4. Ma trận SWOT ......................................................................................................... 4
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................................... 5
2.3. Kết luận............................................................................................................................ 6
CHƯƠNG 3. ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU VÀ XÂY DỰNG MỤC TIÊU ............................. 7
3.1. Đối tượng mục tiêu .......................................................................................................... 7
3.1.1. Chân dung khách hàng mục tiêu ............................................................................... 7
3.1.2. Lý do lựa chọn .......................................................................................................... 7
3.2. Xây dựng mục tiêu .......................................................................................................... 8
CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG IMC ........................................................ 9
4.1. Creative idea .................................................................................................................... 9
4.1.1. Message building strategy ........................................................................................ 9
4.1.2. Insight ....................................................................................................................... 9
4.1.3. Big idea ..................................................................................................................... 9
4.1.4. Key message ............................................................................................................. 9
4.2. Công cụ truyền thông IMC ............................................................................................ 10
4.3. Back-up Plan.................................................................................................................. 16
CHƯƠNG 5. ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ CHIẾN DỊCH ................................ 17
5.1. KPI và công cụ đo lường ............................................................................................... 17
5.2. Phân bổ ngân sách ......................................................................................................... 19
PHỤ LỤC 1 ............................................................................................................................. 20
PHỤ LỤC 2. ............................................................................................................................ 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 25
 PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Ma trận SWOT.............................................................................................................. 4
Bảng 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh ......................................................................................... 5
Bảng 3. Định vị thương hiệu Nutri A2 ....................................................................................... 6
Bảng 4. Phân tích chân dung khách hàng mục tiêu .................................................................... 7
Bảng 5. Xây dụng mục tiêu ........................................................................................................ 8
Bảng 6. Chiến lược sáng tạo theo mô hình MECCA ................................................................. 9
Bảng 7. Phân tích insight theo mô hình TTM ............................................................................ 9
Bảng 8. Tổng quan về phase 1 ................................................................................................. 10
Bảng 9. Chi tiết hoạt động phase 1........................................................................................... 10
Bảng 10. Tổng quan về phase 2 ............................................................................................... 12
Bảng 11. Chi tiết hoạt động phase 2......................................................................................... 12
Bảng 12. Nội dung iTVC ......................................................................................................... 14
Bảng 13. Tổng quan về phase 3 ............................................................................................... 14
Bảng 14. Chi tiết hoạt động phase 3......................................................................................... 15
Bảng 15. Phân tích rủi ro và phương án xử lý cho phase 1 ...................................................... 16
Bảng 16. Phân tích rủi ro và phương án xử lý cho phase 2 ...................................................... 16
Bảng 17. Phân tích rủi ro và phương án xử lý cho phase 3 ...................................................... 16
Bảng 18. KPI và công cụ đo lường phase 1 ............................................................................. 17
Bảng 19. KPI và công cụ đo lường phase 2 ............................................................................. 17
Bảng 20. KPI và công cụ đo lường phase 3 ............................................................................. 18

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. Cơ cấu doanh thu thị trường sữa Việt Nam................................................................... 1
Hình 2. Thị phần doanh thu kênh truyền thống.......................................................................... 1
Hình 3. Ngân sách phân bổ theo từng phase ............................................................................ 19
Hình 4. Ngân sách phân bổ theo công cụ ................................................................................. 19
 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH SỮA VIỆT NAM

1.1. Thị trường sữa Việt Nam 2022

Hình 1. Cơ cấu doanh thu thị trường sữa Việt Nam

(Nguồn: Euromonitor)

Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam đạt giá trị 135.000 tỷ đồng vào năm 2020,
tăng hơn 8% so với năm 2019 nhờ sự tăng trưởng nhanh chóng của phân khúc sữa chua và
sữa uống. Các ngành hàng ghi nhận mức tăng trưởng cao bao gồm sữa nước (+10%), sữa chua
(+12%), pho mát (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác 8% trong khi sữa bột chỉ
tăng 4%. Sữa nước là phân khúc đóng góp giá trị lớn nhất trong ngành sữa Việt Nam bao gồm
các thương hiệu phổ biến như Vinamilk, Mộc Châu, TH True milk, Dutch Lady,
Nutifood. Trong đó Vinamilk đang dẫn đầu thị trường nhưng sản lượng sữa tươi chỉ mới đáp
ứng một nửa nhu cầu cả nước. (Theo Nielsen)

Hình 2. Thị phần doanh thu kênh truyền thống

(Nguồn: Nielsen IQ 2021)

Theo Tổng cục Thống kê, trong tháng 12/2022, sản lượng sữa tươi của cả nước ước đạt
157,2 triệu lít, tăng 7,8% so với tháng với cùng kỳ năm 2021. Tính chung, cả năm 2022, sản
lượng sữa tươi đạt 1,8 tỷ lít, tăng 2,7% so với năm 2021.
1
1.2. Xu hướng thị trường.
Mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong 2021-2025 nhờ nhu
cầu sữa nước ngày càng tăng. Đó là do chính phủ thúc đẩy chương trình sữa học đường, sữa
được phân phối đến các trường mầm non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh
dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ. Thu nhập và nhận thức về chăm sóc sức khỏe của
người tiêu dùng có xu hướng gia tăng so với những năm trước, vì vậy nhu cầu về các sản
phẩm sữa hạt, sữa hữu cơ, các loại sữa cao cấp hơn cũng ngày càng gia tăng. Các công ty lớn
trong ngành sữa như Vinamilk, FrieslandCampina và TH Food Chain đều đã cho ra các sản
phẩm hữu cơ.
Trong các sản phẩm sữa bột, sữa bột pha sẵn cho trẻ em (dạng nước, uống liền) hiện đang
được ưa chuộng hơn cả nhờ vào tính tiện lợi của sản phẩm, đặc biệt tại khu vực nông thôn
(theo Kantar Worldpanel, Quý 2/2019). Hiện nhóm hàng này mới chỉ tiếp cận hơn 10% tổng
số hộ gia đình có trẻ em dưới 12 tuổi và được đánh giá là có nhiều tiềm năng để phát triển
Hạn chế của ngành hàng:
- Tác động tiêu cực từ các vụ bê bối sữa quốc tế. Thị trường rất nhạy cảm vấn đề vệ
sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là ngành hàng sữa bột, do nguyên liệu đầu vào hầu
như phải nhập khẩu từ nước ngoài.
- Thói quen tiêu dùng liên tục thay đổi: Trở ngại lớn nhất là xu hướng hạn chế sử dụng
các sản phẩm thay thế sữa mẹ (đối với trẻ dưới 24 tháng tuổi).
- Các quy định của Chính phủ về việc cấm quảng cáo các sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ
dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi (NĐ 100/2014).
- Tỷ lệ sinh giảm tại cũng tác động tới sự sụt giảm tăng trưởng của ngành hàng sữa bột.

2
 CHƯƠNG 2. BỐI CẢNH
2.1. Về Nutri A2

2.1.1. Thương hiệu

Nutri A2 là thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng mới đến từ Úc được ra mắt vào năm
2020, cung cấp các sản phẩm sữa công thức dành cho bé. Sản phẩm Nutri A2 hiện có mặt trên
các chuỗi siêu thị của Úc hoặc có thể được đặt hàng trực tiếp thông qua NutriClub của Nutri
A2.

2.1.2. Sản phẩm

Các sản phẩm sữa Nutri A2 sử dụng nguyên liệu sữa 100% từ bò ‘thuần chủng’ A2 vùng
Tây Nam Victoria nước Úc. Những chú bò sữa của Nutri A2 sản xuất ra sữa A2 tự nhiên,
không thuộc giống bò A2 đã được tạo ra từ công nghệ can thiệp gen. Bên cạnh đó, sữa công
thức Nutri A2 là dòng sữa đầu tiên được kết hợp với Lactoferrin - loại protein được tìm thấy
trong sữa mẹ và các thành phần dinh dưỡng quan trọng cho sự phát triển khoẻ mạnh của trẻ.
Sản phẩm Nutri A2 hiện tập trung vào bé từ 0-3 tuổi bao gồm
- Nutri A2 infant cho bé từ 0-6 tháng tuổi
- Nutri A2 follow-on cho bé từ 6-12 tháng tuổi
- Nutri A2 toddler cho bé từ 1-3 tuổi

2.1.3. Lợi thế cạnh tranh

Không chứa đạm A1 trong sữa:

Sữa A1 khi hấp thụ sẽ tạo ra một loại peptide có tên BCM-7, gây ra những cảm giác khó
chịu trong dạ dày và xuất hiện những triệu chứng như bất dung nạp Lactose. Các nhà khoa
học cũng chỉ ra rằng sữa A2 không ảnh hưởng đến chức năng đường ruột như sữa A1 hoặc
sữa lẫn A1. Những loại sữa phổ biến hiện nay đều chứa cả A1 và A2 và chỉ có sữa từ bò A2
mới chứa hoàn toàn beta-casein A2.

Thương hiệu đầu tiên kết hợp A2 và Lactoferrin:

Lactoferrin là một loại protein được tìm thấy trong sữa mẹ, và trong hơn 5 năm qua đã
được hiểu là rất cần thiết cho sự phát triển khỏe mạnh của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Vào tháng 11
năm 2020, Nutri A2 là đơn vị đầu tiên đưa ra thị trường sữa công thức A2 có chứa
Lactoferrin.
Có chứa Lutein, Palm-oil, Soy-oil với A2 thông thường và MFGMs, HMOs ở A2
premium mà nhiều hãng sữa khác không có.

3
2.1.4. Ma trận SWOT
Bảng 1. Ma trận SWOT

4
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh
Bảng 2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
NAN Vinamilk Abbott Similac
Sữa NAN Optipro 1 800g
(trẻ từ 0-6 tháng): Vinamilk ColosGold số 1 Sữa Similac 5G số 1 900g
380,000₫ 800g (0-1 tuổi): 419,000₫ (0-6 tháng): 585.000₫
Giá Sữa NAN Optipro 2 800g Sữa Vinamilk ColosGold số 2 Sữa Similac 5G số 2 900g
thành (trẻ từ 6-12 tháng): 800g (1-2 tuổi): 389.000₫ (6-12 tháng): 569.000₫
395,000₫ Sữa Vinamilk ColosGold số 3 Sữa Similac 5G số 3 900g
Sữa NAN Optipro 3 900g 800g (2-6 tuổi): 369.000₫ (1-2 tuổi): 515.000₫
(trẻ từ 1-2 tuổi): 360,000₫
Sữa Similac là nhãn hiệu
sữa bột cao cấp đến từ tập
NAN là dòng sản phẩm
đoàn dinh dưỡng hàng
thuộc thương hiệu Nestlé
Tại Việt Nam, Vinamilk đầu thế giới Abbott (Hoa
Thụy Sĩ nổi tiếng toàn cầu
chiếm phần lớn thị phần các Kỳ). Các dòng sữa bột em
và có bề dày kinh nghiệm
Nguồn sản phẩm về sữa. Cụ thể, bé được thiết kế với
trong lĩnh vực dinh
gốc chiếm 54,5% thị phần sữa những công thức dinh
dưỡng. Tự hào về nguồn
nước, 40,6% thị phần sữa bột, dưỡng tiên tiến, sản xuất
nguyên liệu sữa tươi,
33,9% thị phần sữa đặc. theo công nghệ hiện đại
sạch, công nghệ sản xuất
từ Hoa Kỳ, phù hợp với
hiện đại hàng đầu thế giới.
từng giai đoạn phát triển
và từng thể trạng của bé.
Thương hiệu đầu tiên trên
Bổ sung hàm lượng đạm Sữa non chứa nhiều kháng thể thế giới bổ sung thành
chất lượng Optipro – phát giúp hạn chế sự bám dính của công HMO vào sữa công
minh độc quyền của các tác nhân gây nhiễm khuẩn thức, giúp tăng cường
Nestlé Thụy Sĩ bao gồm lên thành ruột của trẻ, tăng vi miễn dịch của trẻ và hỗ
đạm sữa thủy phân một khuẩn có lợi, ức chế vi khuẩn trợ hệ tiêu hóa khỏe mạnh
phần, chất béo ở dạng dễ có hại, giúp tăng kháng thể vượt trội.
hấp thu và tiêu hóa, hạn IgA tự nhiên, tiêu hóa khoẻ và Những sản phẩm của
chế các tình trạng dị ứng, tăng khả năng miễn dịch của Abbott trải rộng từ dược
cần thiết cho sự phát triển trẻ. Hàm lượng Canxi và phẩm, thực phẩm dinh
Điểm
khỏe mạnh lâu dài mà Vitamin D cao với tỉ lệ Canxi dưỡng đến công nghệ y
mạnh
không gây quá tải cho các & Phốt pho (Ca:P) thích hợp sinh và thiết bị chuyên
cơ quan còn non nớt của giúp trẻ phát triển tốt hệ dụng phục vụ trong y tế.
trẻ. xương và chiều cao. Bổ sung Nhờ vậy sản phẩm sữa dễ
Hương vị thơm ngon, dễ hơn 25% lượng DHA từ tảo. dàng được đông đảo các
uống như sữa mẹ. hỗ trợ phát triển não bộ và bà mẹ đón nhận.
giúp đáp ứng hàm lượng theo
Sữa có giá phổ thông, dễ khuyến nghị hằng ngày của Vị của sữa thơm ngon, dễ
mua được ở các đại lý sữa các chuyên gia y tế thế giới uống và gần giống sữa mẹ
trên toàn quốc. FAO/WHO. nên bé dễ thích nghi ngay
từ lần đầu sử dụng.
Trẻ uống sữa Nan không Hàng nội địa nên có thể không Giá thành khá cao so với
Điểm
tăng cân nhanh nên được ưu ái như hàng ngoại các dòng sữa nhập khẩu
yếu
thường không mũm mĩm Marketing khá cũ, chưa có sự khác.
5
 lắm. Sữa có chứa đường nổi bật, độc đáo Do sản phẩm chứa nhiều
Lactose, không thích hợp dưỡng chất nên nếu
cho các bé nhạy cảm, bất không chú ý khi pha sữa
dung nạp lactose. cho bé sẽ khiến bé đi
ngoài vào những lần sử
dụng đầu.

2.2. Định vị thương hiệu Nutri A2

Bảng 3. Định vị thương hiệu Nutri A2
Điểm khác biệt Lý do tin tưởng
- Nutri A2 là sữa công thức thế hệ mới: Được
tạo ra từ nghiên cứu khoa học “Led by science”
- Sử dụng thành phần chính giống với thành
- 100% sữa Bò A2 thuần chủng từ Úc phần trong sữa mẹ
- Giá cao đồng nghĩa chất lượng sản phẩm - Được thiết kế để có thành phần dinh dưỡng
sẽ tốt hơn các thương hiệu khác tương đương với sữa mẹ
- Kiểm soát và truy xuất nguồn gốc toàn bộ
chuỗi cung ứng Grass đến TinTM bằng mã QR
dưới mỗi đáy lon.

2.3. Kết luận

Công ty sữa Nutri A2 có lợi thế cạnh tranh về mặt công nghệ và nguồn nguyên liệu sản
xuất sữa thuần A2. Tuy nhiên Nutri A2 đang gặp một số hạn chế trong việc gia nhập thị
trường Việt Nam:
• Thị trường sữa bột Việt Nam là thị trường cạnh tranh, phân mảnh.
• Hạn chế về việc quảng cáo cho những sản phẩm thay thế sữa mẹ cho trẻ dưới 24
tháng.
• Công ty còn non trẻ nên nguồn vốn cũng như ngân sách cho hoạt động Marketing còn
hạn chế (1 tỷ đồng).

Giải pháp:
• Đầu tư vào nghiên cứu Insight của khách hàng mục tiêu để xây dựng được một IMC
Plan đánh đúng đối tượng, giảm thiểu việc phung phí nguồn ngân sách cho những
người không thuộc tệp khách hàng mục tiêu.
• Tập trung vào Branding, Raise Awareness và Educate người tiêu dùng, tận dụng lợi
thế về công nghệ, xuất xứ và nguồn nguyên liệu thuần A2.
• Chỉ sử dụng hình ảnh trẻ từ 2 tuổi cho các ấn phẩm truyền thông.
• Sử dụng mô hình D2C Ecommerce, mô hình bán trực tiếp tới tay khách hàng, không
qua khâu trung gian, mô hình này sẽ cung cấp cho Nutri A2 một số lợi thế:
− Giá bán cạnh tranh hơn: mô hình D2C Ecommerce khiến sản phẩm có giá thấp
hơn 25-40% so với mô hình bán hàng truyền thống.
− Phù hợp với một công ty có nguồn vốn ít và có độ nhận diện thấp như Nutri
A2.

6
 CHƯƠNG 3. ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU VÀ XÂY DỰNG MỤC TIÊU

3.1. Đối tượng mục tiêu

3.1.1. Chân dung khách hàng mục tiêu
Bảng 4. Phân tích chân dung khách hàng mục tiêu

3.1.2. Lý do lựa chọn

• Họ là nữ 25-40 tuổi, sinh sống ở các thành phố lớn: Đây là tuýp phụ nữ hiện đại, dễ
dàng nắm bắt xu hướng thị trường, có thói quen chăm con khoa học, phù hợp với định
vị của Nutri A2.
• Họ có thu nhập >15 triệu/tháng: Đây là mức thu nhập khá, cộng thêm tâm lý ưu tiên
sử dụng sản phẩm tốt nhất cho con nên sẽ sẵn sàng chi trả cho Nutri A2, một sản phẩm
sữa chất lượng đến từ Úc có giá cao hơn mặt bằng chung của thị trường.
• Họ là tuýp phụ nữ hiện đại, bận rộn với công việc. Vì vậy nên thời gian bên con không
thực sự nhiều. Họ muốn dùng thời gian rảnh để chơi đùa cùng con, vào đêm tối có thể
nghỉ ngơi chứ không muốn con mình quấy khóc, đau ốm. Vì thế họ muốn một sản
phẩm có thể hỗ trợ hệ tiêu hóa và miễn dịch cho trẻ, cùng với đó là gần giống với sữa
mẹ để cho trẻ uống mỗi khi mẹ đi vắng.

7
3.2. Xây dựng mục tiêu
Mục tiêu chính của chiến dịch là tăng độ nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh là sản
phẩm sữa uy tín, chất lượng, gần với sữa mẹ nhất với nguyên liệu thuần chủng được chọn lọc
từ Úc. Cũng như giáo dục khách hàng về lợi ích của sữa gốc A2. Cụ thể:
Bảng 5. Xây dụng mục tiêu

Mục tiêu TT Loại mục tiêu KPI

1 Purchasing 5000

2 Revenue 2,825,000,000
Kinh Doanh
3 Market Share 0.1%

4 ROAS 2.8

1 Brand Awareness 300,000

Branding 2 NPS 60 điểm

3 Sentiment Score > 0.6

1 Reach 1,000,000

2 Conversation rates 2-4%

Truyền thông Facebook: +20,000

3 Subscribers Website: +2,500
E-commerce sites: +7,500

4 Informational 30% Audience nhận thức được lợi ích của sữa A2

8
 CHƯƠNG 4. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG IMC

4.1. Creative idea

4.1.1. Message building strategy
Bảng 6. Chiến lược sáng tạo theo mô hình MECCA
Value Giá trị cuối cùng là các bà mẹ đều muốn con nhỏ ở độ tuổi này ngoan
orientation ngoãn, không quấy khóc vào ban đêm

Brand Giá trị mà nhãn hàng mang đến là giải pháp về sức khỏe đặc biệt là
consequences đường tiêu hóa ổn định làm cho trẻ không quấy khóc vào ban đêm

Brand attributes Protein beta-casein loại A2 có cấu trúc đơn giản hơn so với protein
beta-casein loại A1, giúp dễ tiêu hóa hơn và ít gây kích ứng dạ dày.

Creative Nutri A2 Con yên giấc, mẹ yên lòng

strategy

Leverage point Sự quan tâm của người mẹ về rối loạn tiêu hóa vào ban đêm của trẻ, về
giấc ngủ ngon là hạnh phúc gia đình.

4.1.2. Insight
Insight được đưa ra từ mô hình TTM
Bảng 7. Phân tích insight theo mô hình TTM
Truth Trẻ em ở độ tuổi này dễ gặp vấn đề về sức khoẻ, đặc biệt là đường tiêu hoá.
Người mẹ thì bận rộn với công việc
Tension Mẹ sợ tiêu hóa của con không ổn định, quấy khóc vào ban đêm làm xáo
trộn cuộc sống, ảnh hưởng tới sức khỏe lẫn tinh thần của các thành viên
trong gia đình.
Motivation Những bà mẹ đều muốn con nhỏ ở độ tuổi này ngoan ngoãn, không quấy
khóc vào ban đêm để thành viên trong gia đình có thời gian yên tĩnh cho
việc nghỉ ngơi và làm việc.
=> Insight: Mẹ mong con ngoan ngoãn, để gia đình có thời gian yên tĩnh nghỉ ngơi vào ban
đêm nhưng sợ vấn những đề về sức khoẻ, đặc biệt là đường tiêu hoá làm ảnh hưởng tới điều
đó.

4.1.3. Big idea

Con yên giấc, mẹ yên lòng
4.1.4. Key message
Giấc ngủ của con là niềm hạnh phúc của cả gia đình

9
4.2. Công cụ truyền thông IMC

Phase 1: Triệu điều tốt đẹp, mong bé khỏe ngoan

Bảng 8. Tổng quan về phase 1

Bảng 9. Chi tiết hoạt động phase 1

10
11
Phase 2: Con yên giấc, mẹ yên lòng

Bảng 10. Tổng quan về phase 2

Bảng 11. Chi tiết hoạt động phase 2

12
13
 Bảng 12. Nội dung iTVC

Phase 3: Giấc ngủ của con là điều tuyệt vời nhất

Bảng 13. Tổng quan về phase 3

14
Bảng 14. Chi tiết hoạt động phase 3

15
4.3. Back-up Plan
Bảng 15. Phân tích rủi ro và phương án xử lý cho phase 1

Bảng 16. Phân tích rủi ro và phương án xử lý cho phase 2

Bảng 17. Phân tích rủi ro và phương án xử lý cho phase 3

16
 CHƯƠNG 5. ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ CHIẾN DỊCH
5.1. KPI và công cụ đo lường
Bảng 18. KPI và công cụ đo lường phase 1

Bảng 19. KPI và công cụ đo lường phase 2

Nội dung KPI Công cụ

Tổng lượt reach: 500.000

Engagement: 30.000
Tỉ lệ tương tác (nhấn vào quảng Facebook
Hiệu quả TVC
cáo/tiếp thị): 25% Analytics
Lượt xem iTVC: 150000
Trung bình thời gian xem: 9s

Lượng người đi ngang/tiếp cận quảng

cáo/ngày (DEC): 1000
Lượng người có khả năng mua qua
Machine
Hiệu quả OOH hoạt động sampling: 2550
learning
người/ngày/siêu thị
Lượng người thực sự nhìn thấy quảng
cáo (VAC): 500 người

17
 Organic traffic: 500
Social traffic: 1000 Google
Tối ưu website nutri A2
Time on page: 5 phút Analytics
Conversion rate: 2-3%

Hiệu quả chuỗi bài đăng Tổng lượt reach: 800.000

Facebook
Facebook “Kiến thức cho mẹ, Tổng lượt Engagement (like, share,
Analytics
sức khỏe cho bé” comment): 7.000

Tổng lượt reach: 1.000.000

Tik Tok
Hiệu quả review Tik Tok Tổng lượt Engagement (like, share,
Analytics
comment): 400.000

Bảng 20. KPI và công cụ đo lường phase 3

18
5.2. Phân bổ ngân sách

Ngân sách phân bổ theo từng Phase:

Hình 3. Ngân sách phân bổ theo từng phase

Ngân sách phân bổ theo công cụ:

Hình 4. Ngân sách phân bổ theo công cụ

19
 PHỤ LỤC 1
TIMELINE CHI TIẾT TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH

20
21
 PHỤ LỤC 2.
Bảng phân bổ chi tiết ngân sách
Công cụ Chi phí Phase Chi phí
Digital Marketing 264.600.000 Phase 1: Trigger 217.900.000
PR 339.500.000 Phase 2: Engagement 388.600.000
Advertising 285.000.000 Phase 3: Amplify 282.600.000
Phát sinh (10%) 88.910.000 Phát sinh (10%) 88.910.000
Tổng 978.010.000 Tổng 978.010.000

Phase 1: Trigger
Đơn Số
Công cụ Channel Hoạt động Đơn giá Thành tiền
vị lượng
Xây dựng Fanpage, duy trì
Gói 1 20.000.000 20.000.000
hoạt động
Facebook Ads cho bộ
Gói 1 25.000.000 25.000.000
Photoshoot
Facebook
Book Studio + Shooting Gói 2 4.000.000 8.000.000
Viết bài Seeding vào các hội
Bài 10 100.000 1.000.000
nhóm
Digital Tool tăng Likes Gói 1 4.000.000 4.000.000
Marketing
Xây dựng và tối ưu Website
Gói 1 17.000.000 17.000.000
Nutri A2 Vietnam
SEO Tools Gói 1 8.000.000 8.000.000
SEO
Chi phí đi Backlink +
Gói 1 50.000.000 50.000.000
Adwords
Content chuẩn SEO Bài 20 120.000 2.400.000
Tổng chi phí cho Digital Marketing 135.400.000
Ký hợp đồng với Salin &
KOLs Pam tham gia Photoshoot và Gói 1 50.000.000 50.000.000
viết bài PR cho Nutri A2
Dantri.com.vn Bài 1 8.000.000 8.000.000
PR Webtretho.com Bài 1 6.500.000 6.500.000
Báo chí
Afamily.vn Bài 3 3.000.000 9.000.000
Eva.vn Bài 3 3.000.000 9.000.000
Tổng chi phí cho PR 82.500.000
Tổng chi phí cho Phase 1 217.900.000

22
 Phase 2: Engagement
Đơn Số
Công cụ Channel Hoạt động Đơn giá Thành tiền
vị lượng
Sản xuất Short iTVC Gói 1 30.000.000 30.000.000
Chạy iTVC trên Facebook
TVC Gói 1 25.000.000 25.000.000
Ads
Chạy iTVC trên Youtube Gói 2 35.000.000 70.000.000
Dán Poster tại các bệnh viện Spot/
20 1.000.000 20.000.000
phụ sản Tháng
OOH
Chạy quảng cáo LCD tại các Spot/
Advertising 10 10.000.000 100.000.000
bệnh viện phụ sản Tháng
Đặt booth sampling sữa tại
các hệ thống siêu thị lớn như
Gói 5 5.000.000 25.000.000
Face to Top Market, Mega Market,
face Co.op Mart
Vòng quay may mắn tại các
Gói 5 3.000.000 15.000.000
điểm MT
Tổng chi phí cho Advertising 285.000.000
Xây dựng các bài đăng
chuẩn SEO, đẩy mạnh các từ
khoá “sữa bột cho trẻ từ 0-3
Bài 30 120.000 3.600.000
tuổi”, “nutri A2”,
SEO “lactoferrin”, “sữa giúp tiêu
hoá tốt cho trẻ nhỏ”
Digital
Xây dựng Landing Page Gói 1 10.000.000 10.000.000
Marketing
Xây dựng Sites vệ tinh Site 5 8.000.000 40.000.000
Book KOLs và Influencers
PR share và review về loại sữa Người 5 10.000.000 50.000.000
nutri A2
Tổng chi phí cho Digital Marketing 103.600.000
Tổng chi phí cho Phase 2 388.600.000

23
24
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Brand VIỆT NAM. (n.d.). Campaign: Pharmaco - Sữa non: Phụ nữ hiện đại, Yêu con theo
cách của mẹ. Brands Vietnam. Retrieved April 1, 2023, from
https://www.brandsvietnam.com/campaign/617-Pharmaco-Sua-non-Phu-nu-hien-dai-
Yeu-con-theo-cach-cua-me
Brand VIỆT NAM. (2015, November 18). Sữa bột cho bé 0-6 tháng: Ngành hàng không
quảng cáo và ý kiến thật sự của người tiêu dùng | bởi Nhung Nguyễn. Brands Vietnam.
Retrieved April 1, 2023, from https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/1688-
Sua-bot-cho-be-0-6-thang-Nganh-hang-khong-quang-cao-va-y-kien-that-su-cua-nguoi-
tieu-dung
CÔNG TY CỔ PHẦN CON CƯNG. (2022, November 4). Hệ thống sản phẩm.
https://concung.com/sua-bot/nestle-nan-optipro-hmo-so-1-800g-0-6-thang-43047.html
CTY TNHH TM DV QUÀ TẶNG ANH MINH. (2020, July 31). GỢI Ý QUÀ TẶNG CHO
NGÀNH SỮA PHỔ BIẾN NHẤT. Anh Minh Gift. Retrieved April 1, 2023, from
https://anhminhgift.vn/tin-tuc/goi-y-qua-tang-cho-nganh-sua-pho-bien-nhat-872
Đỗ thu, H. (2019, June 23). các khó khăn thường gặp khi nuôi con bằng sữa mẹ và cách xử
trí. Trung Tâm Y tế Quận 6. Retrieved April 1, 2023, from
https://trungtamytequan6.medinet.gov.vn/chuyen-muc/cac-kho-khan-thuong-gap-khi-
nuoi-con-bang-sua-me-va-cach-xu-tri-c14413-15772.aspx
Huyền, T. (2022, September 20). Thị trường sữa bột: 2 ngôi vị top đầu Vinamilk và Abbott
chứng kiến sự "đe doạ" từ một cái tên mới nổi. CafeF. https://cafef.vn/thi-truong-sua-bot-
2-ngoi-vi-top-dau-vinamilk-va-abbott-chung-kien-su-de-doa-tu-mot-cai-ten-moi-noi-
20220919212815396.chn
Huỳnh Văn, T. (n.d.). Thương hiệu sữa Abbott của nước nào? Có những dòng sản phẩm nào?
AVAKids.com Retrieved April 1, 2023, from https://www.avakids.com/me-va-
be/thuong-hieu-sua-abbott-cua-nuoc-nao-co-nhung-dong-1451283
Nhật, A. (n.d.). Home. YouTube. https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/tieu-thu-sua-tai-viet-
nam-se-dat-40-litnguoinam-vao-2030-3350041/
Similac - nhãn hiệu đầu tiên đưa HMO vào công thức - nay cải tiến hơn, cho bé trí tuệ dẫn
đầu với miễn dịch vượt trội. (2021, November 16). hanoimoi.com.
https://hanoimoi.com.vn/tin-tuc/Suc-khoe/1017531/similac---nhan-hieu-dau-tien-dua-
hmo-vao-cong-thuc---nay-cai-tien-hon-cho-be-tri-tue-dan-dau-voi-mien-dich-vuot-troi
Sữa Nan Supreme Pro số 2 cho trẻ dị ứng đạm, Nestle - suachobeyeu.vn. (n.d.). Sữa cho bé
yêu. Retrieved April 1, 2023, from https://suachobeyeu.vn/san-pham/sua-nan-optipro-ha-
2-6-24-thang-tuoi.html
Thông tin thị trường sữa tháng 12-2022 và dự báo. (2023, January 7). Ngành hàng. Retrieved
April 1, 2023, from https://nganhhang.vn/thong-tin-thi-truong-sua-thang-12-2022-va-du-
bao/
Viện Đào tạo và Tư vấn doanh nghiệp. (n.d.). VINAMILK GREEN FARM – 3 MỤC TIÊU
CHO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG. https://ieit.vn/vinamilk-green-farm-
phat-trien-ben-vung/
Vinamilk. (n.d.). Sữa non nhập từ hoa kỳ. YouTube. Retrieved April 1, 2023, from
https://www.vinamilk.com.vn/sua-bot-vinamilk/vi/san-
pham/colosgold/?gclid=Cj0KCQjwiZqhBhCJARIsACHHEH8-
sgQmKfMJq7Sot83dcKUOz4ccNdNGf-Q1aTQdhaGBAQApUh-
yyNAaAtvbEALw_wcB
Vĩnh, X. (n.d.). Nielsen công bố báo cáo mới nhất về thị trường sữa tươi: Vinamilk dẫn đầu
thị trường, sản lượng sữa tươi mới đáp ứng một nửa nhu cầu cả nước. DairyVietnam.
https://bom.so/DBQwaa
25