ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING HÀNG KHÔNG

1. Các đặc điểm, điểm khác biệt, đặc trưng của dịch vụ vận tải HK.
Đặc điểm ngành HK:
Ngành vận tải HK là một ngành sản xuất vật chất đặc biệt, VTHK lại không tạo
ra một sản phẩm mới nào cả. Mục đích cuối cùng của sản xuất là tiêu dùng vì
vậy quá trình sản xuất chỉ được coi là kết thúc nếu SP được đưa tới nơi sử dụng.
Vận tải làm thay đổi vị trí của SP từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, nhờ đó hàng
hóa mới thực hiện được giá trị sử dụng và khi đó có thể nói là quá trình sản xuất
kết thúc. VTHK ngoài những đặc điểm chung của ngành VT còn mang đến
những đặc điểm riêng sau:
+ Tốc độ: tính ưu việt của HK. Tốc độ đem lại lợi ích kinh tế thực tế nhưng
thông thường lại chính là khịa cạnh tâm lý gây hấp dẫn Pax hơn cả. Tàu thủy chở
khách nói chung, nhanh cũng chỉ 50km/h, xe lửa đến nay nhanh cũng chỉ khoảng
200km/h. Trong khi đó các máy bay phản lực siêu âm hành khách TU-199 và
Concord bay với tốc độ 2500km/h. NHững máy bay chở hành khách bay với tốc
độ trung bình 800km/h tức là lớn hơn 10 lần so với oto, xe lửa thông thường.
Tốc độ máy bay đã tiết kiệm cho con người nhiều tgian để dành cho công việc,
… chuyên chở các mặt hàng đặc biệt: hàng mau hỏng, hàng cao cấp, hàng khẩn
cấp, thư từ. báo chí…
+ Tính an toàn: Tính an toàn của ngành HK lớn hơn nhiều so với vận tải bằng
oto.
+ Tính tiện nghi: VTHK cống hiến cho người sử dụng những tiện nghi mà chỉ có
VT đường biển mới có thể so sánh được.
+ Tính thuận lợi trong sử dụng: Thuận lợi cho sử dụng là một nhân tố tâm lý hơn
là kỹ thuật. Đó là khả năng có thể thõa mãn mong muốn của con người trong
những điều kiện phiền hà tối thiểu.
+ Sự rút ngắn quảng đường vận chuyển: VTHK hoàn toàn không phụ thuộc vào
địa hình nên đường hàng không bao giờ cũng ngắn hơn đường sắt và đường bộ ít
nhất 20%, đường biển là 30%.
Tuy nhiên VTHK lại có những nhược điểm sau khiến lượng VC thấp hơn các
Phương tiện khác:
 + Sức chứa máy bay: so với xe lửa hay tàu thủy thì sức chứa của máy bay là quá
bé.
+ Tính đều đặn: Thể hiện ở sự đáp ứng NVong của Pax một cách thường xuyên.
Trong ngành hàng không khó có thể có đc sự đều đặn toàn vẹn. Máy bay không
tôn trọng được hoàn toàn giờ giấc do những chậm trễ lúc khởi hành hoặc lúc đến.
Những chậm trễ này thường do sự chờ đợi hạ cánh ở các sân bay bị ùn tắc.
Chẳng hạn một sân bay có thể đóng của vài tiếng đồng hồ vì sương mù, mây
thấp, bão,…
+ Giá cả: là yếu tố chủ yếu của việc lựa chọn một PTVT. Giá cước VTHK còn
tương đối cao. Đây là một nhân tố làm hạn chế sự Phát triển của ngành này.

2. Marketing HK: đặc điểm, vai trò, cơ hội, thách thức tại thị trường VN.
Marketing hàng không là Marketing dịch vụ.
Sản phẩm cung cấp là dịch vụ
Quá trình mua ngắn hơn mô hình truyền thống

Tiêu chí Mar Hàng Mar dịch vụ Hàm ý đối với Mar dịch vụ
hóa
Sản phẩm Hữu hình Vô hình - Không lưu kho được
- Không đc cấp bản quyền
- Không đc trưng bày sẵn
Được tiêu Không đồng - Chất lượng DV và sự thõa mãn
chuẩn hóa nhất của Pax tùy thuộc vào NV và
nhiều yếu tố không kiểm soát
được.
- Ko có gì đảm bảo DV cung ứng
đến Pax khớp với những gì đã lên
kế hoạch và quảng bá.
SX tách rời Đồng thời vừa - KH tham gia vào và ảnh hưởng
quá trình sản xuất vừa đến tiến trình giao tiếp.
tiêu thụ tiêu thụ - NV PV ảnh hưởng đến KQ của
DV
- Sản xuất đại trà rất khó.
 - Làm đúng ngay từ đầu.
Không dễ Dễ hỏng - Khó đồng nhất hóa về cung và
hỏng cầu đối với dịch vụ.
- DV không thể hoàn trả hoặc tái
bán.
Quá trình Dài hơn Ngắn hơn
quyết định (5 Giai đoạn) (3 Giai đoạn)
mua của Pax
CTrinh 7P 4P
Marketing
mix
Phân biệt Dễ phân biệt Khó phân biệt
cấp độ 2 ( sp
thực hiện)
và cấp độ 3
(sp bổ sung)
Cấu trúc Có nhiều Thường có 2
kênh phân cấp phân cấp phân phối :
phối phối Trực tiếp và
gián tiếp
3. Tác động của công nghệ đến hành vi KH và hoạt động marketing của hãng HK
(từng yếu tố: sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị, dịch vụ KH)

4. Marketing mix của ngành dịch vụ vận tải HK (7P)

a/ Sản phẩm (Product) : đặc điểm, chất lượng, đóng gói, bảo hành, nguyên liệu.
Là dv vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hóa. Cụ thể là các mạng đường bay.
Cung cấp thêm các dv đính kèm như bảo hiểm du lịch, suất ăn, dịch vụ giải trí
trên không, bán hàng miễn thuế,…
b/ Giá (Price)
Mức giá, độ linh hoạt, sự khác biệt, chiết khấu
 Cung cấp dv với nhiều mức giá khác nhau tùy theo nhu cầu của khách hàng.
Thường phân chia theo các hạng vé với những ưu đãi khác nhau. Mức giá có thể
thay đổi vào các thời điểm trong năm và thường tăng cao vào các dịp cao điểm
(Lễ, Tết) khi nhu cầu đi lại của hành khách tăng. Ngoài ra, trong cùng một hạng
vé khi mua ở các thời điểm khác nhau cũng sẽ có những mức giá khác nhau
( càng gần giờ khởi hành giá vé sẽ càng cao).
c/ Kênh phân phối : kênh phân phối, của hàng, đại lý, vc, lưu kho
Phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng: mua vé và các dịch vụ đi kèm trực tiếp
trên website của các HHK, hoặc các ứng dụng trung gian đặt vé trên đt.
Mua vé gián tiếp qua đại lý, mua vé tại các văn phòng booking vé máy bay của
các HHK hoặc các đại lý liên kết bán vé cho HHK.
d/ Xúc tiến (Promo); quảng cáo, PR tuyên truyền.

Xây dựng và thực hiện quy trình PVHK tiêu chuẩn theo từng bước và tùy theo từng đối
tượng hành khách ( Khách eco, VIP, CIP, Thương gia)

5. Thị trường vận tải HK và các đặc điểm của thị trường, tình hình cạnh tranh,
mạng đường bay.
Theo đối tượng vận chuyển:
+ Hành khách
+ Hàng hóa: Hàng hóa, hành lý, bưu kiện, thư.
Theo phạm vi vận chuyển
+ Quốc tế
+ Quốc nội

Đặc trưng TT Hành khách TT Hàng hóa

Đối tượng vận chuyển Con người Vật chất
Địa điểm, an toàn, kịp Địa điểm, an toàn, kịp
thời và nhanh chóng thời và nhanh chóng
Chất lượng máy bay và
các dịch vụ đi kèm.
Cầu thị trường Cân bằng trong dài hạn Lệch chiều
 Thị trường hành khách
  Thị trường hàng hóa

6. Phân khúc thị trường, sự khác biệt về nhu cầu và hành vi giữa các phân khúc, ý
nghĩa cho nhà quản trị marketing của Hãng HK.
7. Các chiến lược trong ngành Vận tải HK
8. Liên minh, liên kết hàng không
Dạng liên kết Nội dung liên kết Ví dụ
 Cứng (theo QH sở hữu Phân công mạng đường Singapore Airlines có
về vốn) bay Silk Air.
Air France có Brit Air,
CITYJet và Regional
American AIRLINES có
American Eagle
Mềm ( tự nguyện liên Thỏa thuận hợp tác khai American Connection
kết) thác đường bay bay cho AA.
United Express bay cho
United Airlines.
Delta Connection bay
cho Delta Airlines.

9. Hoạch định mạng đường bay bằng ma trận BCG

10. Chiến lược sản phẩm vận tải HK: phân tích/thiết kế các cấp độ sp vận tải HK cụ
thể.
11. Quy trình định giá, PP định giá, CL định giá, phân tích cách thức, ưu khuyết, áp
dụng, minh họa. Độ co giãn của cầu theo giá
 Ưu, nhược điểm của định giá:
12. Thiết kế kênh PP, biện luận, chọn kênh, cấu trúc kênh, kênh hiện đại/truyền
thống.
13. Các hoạt động truyền thông của Hãng HK: quảng cáo, PR, chăm sóc KH, khuyến
mại, bán hàng trực tiếp. Hãng, thời điểm, phạm vị, đối tượng, mục tiêu, thông
điệp, cách thức/thể lệ/ndung, nhân vật, kết quả đạt được, nguyên nhân…
14. Truyền thông: Thiết kế thông điệp, ý tưởng, kế hoạch truyền thông cho SP cụ thể
(quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng,…) nhằm mục tiêu cụ
thể. Yêu cầu: Chọn đối tượng KH, nhu cầu/hvi/ Mục tiêu/ ý tưởng/kênh TT,
phương tiện/ Cách thực hiện: Ndung/nhân vật/ Timeline, Kết quả dự kiến, ngân
sách dự kiến…Cách đánh giá hiệu quả/
Biện luận sắc bén/ Sáng tạo thuyết phục