BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

---------o0o---------

BÁO CÁO TỔNG KẾT

CÔNG TRÌNH THAM GIA XÉT
GIẢI THƯỞNG “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC”
NĂM 2023

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA VIỆC TIẾP THỊ

BẰNG VIDEO NGẮN TRÊN TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI NGÀNH F&B

Lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học xã hội

Chuyên ngành: Kinh tế và kinh doanh
 MỤC LỤC
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu................................................................................1
1.2 Tình hình nghiên cứu..............................................................................................2
1.2.1 Khía cạnh nghiên cứu về tiếp thị bằng video ngắn trên mạng xã hội...............2
1.2.2 Khía cạnh sử dụng mô hình SOR..................................................................... 5
1.2.3 Khía cạnh mô hình ELM.................................................................................. 6
1.3 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................7
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................8
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:......................................................................................8
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:......................................................................................... 8
1.5 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................8
1.6 Tính mới, tính đóng góp của đề tài........................................................................9
1.6.1 Tính mới........................................................................................................... 9
1.6.2 Tính đóng góp...................................................................................................9
1.7 Cấu trúc của nghiên cứu.......................................................................................10
Tiểu kết chương 1........................................................................................................10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................11
2.1 Lý thuyết nền......................................................................................................... 11
2.1.1 Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R)........................................ 11
2.1.2 Mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM)................................................................. 12
2.1.3 Kết hợp lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu..........................................13
2.2 Tổng quan các khái niệm nghiên cứu..................................................................14
2.2.1 Video ngắn......................................................................................................14
2.2.2 TikTok.............................................................................................................15
2.2.3 Giới trẻ............................................................................................................15
2.2.4 Ngành F&B.................................................................................................... 16
2.2.5 Tiếp thị............................................................................................................16
2.2.6 Mức độ nắm bắt xu hướng..............................................................................17
2.2.7 Tính cá nhân hóa.............................................................................................17
2.2.8 Tính tương tác.................................................................................................18
2.2.9 Thái độ đối với thương hiệu........................................................................... 18
2.2.10 Giá trị cảm nhận........................................................................................... 18
2.2.11 Ý định mua hàng...........................................................................................19
 2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.................................................................20
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu.............................................................................. 20
2.3.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo.................................................................... 25
Tiểu kết chương 2........................................................................................................27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................29
3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................29
3.2 Phỏng vấn nhóm....................................................................................................30
3.2.1 Phỏng vấn nhóm lần 1.................................................................................... 30
3.2.1.1 Mở đầu................................................................................................... 30
3.2.1.2 Nội dung của buổi phỏng vấn nhóm lần 1............................................. 30
3.2.2 Phỏng vấn nhóm lần 2.................................................................................... 33
3.2.2.1 Mở đầu................................................................................................... 33
3.2.2.2 Một số nội dung buổi phỏng vấn nhóm lần 2........................................ 34
3.2.3 Kết quả phỏng vấn..........................................................................................36
3.3 Nghiên cứu định lượng......................................................................................... 38
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................38
3.3.2 Nghiên cứu chính thức....................................................................................40
3.4 Mẫu nghiên cứu.....................................................................................................40
3.4.1 Phương pháp xác định kích thước mẫu.......................................................... 40
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu.................................................................................. 40
3.4.3 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 40
3.4.4 Mẫu nghiên cứu chính thức............................................................................ 41
Tiểu kết chương 3........................................................................................................43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................44
4.1 Phân tích mô tả các biến.......................................................................................44
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.........................................................................45
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA).....................................................................46
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).................................................................. 48
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu............................................................................52
4.6 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap.....................................................54
4.7 Kiểm định tác động trung gian............................................................................ 55
4.8 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.........................................................................56
Giả thuyết H1................................................................................................................ 56
Giả thuyết H2:............................................................................................................... 56
Giả thuyết H3................................................................................................................ 57
Giả thuyết H4................................................................................................................ 57
Giả thuyết H5................................................................................................................ 57
 Giả thuyết H6................................................................................................................ 58
Giả thuyết H7................................................................................................................ 59
Giả thuyết H8................................................................................................................ 59
Giả thuyết H9................................................................................................................ 59
Giả thuyết H10a, H10b, H10c.......................................................................................60
Giả thuyết H11a, H11b, H11c....................................................................................... 61
Tiểu kết chương 4........................................................................................................61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................................63
5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu........................................................63
5.1.1 Về phương pháp nghiên cứu...........................................................................63
5.1.2 Về mặt lý thuyết............................................................................................. 63
5.1.3 Về mặt ứng dụng............................................................................................ 65
5.2 Hàm ý quản trị...................................................................................................... 65
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................68
Tiểu kết chương 5........................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................................. 70
PHỤ LỤC
 DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nội dung
AMOS Analysis of Moment Structures
Confirmatory Factor Analysis
CFA
(phân tích nhân tố khẳng định)
CFI Comparative Fix Index
Exploratory Factor Analysis
EFA
(phân tích nhân tố khám phá)
Elaboration Likelihood Model
ELM
(mô hình xem xét kỹ lưỡng)
Food and Beverage Service
F&B
(dịch vụ kinh doanh ẩm thực, nhà hàng, ăn uống)
GDP Gross Domestic Product
Gen Z Generation Z
KOCs Key Opinion Consumers
KOLs Key Opinion Leaders
Kiểm định KMO Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin
NNFI Non-Normed Fit Index
Organisation for Economic Co-operation and Development
OECD
(tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế)
RMSEA Root Mean Square Error of Approximation
Stimulus - Organism - Response
SOR
(Kích thích - Chủ thể - Phản hồi)
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
Structural Equation Modeling
SEM
(mô hình cấu trúc tuyến tính)
TLI Tucker–Lewis index
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Theory of reasoned action
TRA
(thuyết hành động hợp lý)
 DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R)............................................ 11
Hình 2.2 Mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM)..................................................................... 13
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................14
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu........................................................................................... 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu..........................................................................................29

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA (chuẩn hóa)................................... 49
Hình 4.2 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa).......................................... 53

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.....................................................25

Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu tham gia nghiên cứu định tính lần 1.......................................... 30
Bảng 3.2 Đặc điểm mẫu tham gia nghiên cứu định tính lần 2.......................................... 34
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ..............................................38
Bảng 3.4 Kết quả thống kê mô tả dữ liệu mẫu nghiên cứu............................................... 42

Bảng 4.1 Thống kê giá trị trị trung bình và độ lệch chuẩn của biến độc lập, biến trung
gian và biến phụ thuộc...................................................................................................... 44
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chính thức......................................45
Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlett.............................................................................. 46
Bảng 4.4 Tổng phương sai trích........................................................................................ 46
Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay vòng................................................................................ 47
Bảng 4.6 Bảng giá trị độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích.........................................49
Bảng 4.7 Bảng Fornell - Larcker.......................................................................................51
Bảng 4.8 Bảng chỉ số đánh giá độ phù hợp mô hình.........................................................52
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu (chuẩn hóa)..................................................................................................... 53
Bảng 4.10 Giá trị R bình phương...................................................................................... 54
Bảng 4.11 Kết quả ước lượng bằng bootstrap...................................................................54
Bảng 4.12 Giá trị sig của kiểm định tác động trung gian (chuẩn hoá)..............................55
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu (chuẩn hóa)..................................................................................................... 55
 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu
Tiếp thị bằng video đang là xu thế đặc biệt đối với tiếp thị sản phẩm và dịch vụ, vì
video với các chuyển động, hiệu ứng tạo ra sức hút mạnh mẽ mà văn bản và hình ảnh tĩnh
khó tạo ra. Chính vì lý do đó, nhóm nghiên cứu đã chọn nghiên cứu về các yếu tố thúc
đẩy hành động mua hàng thông qua việc tiếp thị bằng video trên mạng xã hội TikTok -
một trong những nền tảng video trực tuyến có độ phủ sóng rộng nhất trên thế giới.
TikTok tuy là mạng xã hội mới ra đời, nhưng đã có những tăng trưởng vượt bậc. Sau 6
năm hoạt động, TikTok có hơn 1 tỷ người dùng toàn cầu, tương đương 30.25% dân số thế
giới sử dụng Internet (DemandSage, 2023). Riêng tại thị trường Việt Nam, TikTok có thị
phần lên đến 72% người dùng Internet, chỉ đứng sau 3 mạng xã hội là Facebook, Zalo,
Instagram trong bảng xếp hạng ứng dụng tại thị trường Việt Nam (ByteDance, 2022). Số
liệu từ trang Statista cho biết độ tuổi từ 18 đến 24 sử dụng TikTok nhiều nhất, với 21.5%
là nữ, 17.4% là nam. Theo báo cáo của Q&Me (2022), 67% người dùng TikTok thuộc lứa
tuổi 18 đến 25. Từ đó, có thể thấy lứa tuổi dùng TikTok nhiều nhất là giới trẻ, chủ yếu
trong khoảng 18 đến 25 tuổi. Do đó, nhóm tác giả chọn độ tuổi này làm đối tượng thực
hiện nghiên cứu.
Điểm mạnh của TikTok là kết nối mọi người trên toàn cầu thông qua những video
ngắn. Tại đây người dùng có thể xem và chia sẻ video về mọi thứ, tìm hiểu về các thương
hiệu và những gì họ cung cấp. Người dùng luôn tìm kiếm những thông tin chân thực về
thương hiệu thông qua các quảng cáo (Tabassum và cộng sự, 2020). Vì vậy, với TikTok
tính giải trí của những video được gắn kết chặt chẽ với thương mại. Hơn thế nữa, vào
tháng 4/2022, TikTok ra mắt Cửa hàng TikTok (TikTok Shop) tại Việt Nam nhằm hỗ trợ
cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ đa dạng kênh bán hàng. Từ đó, biến TikTok trở thành
một ứng dụng toàn diện với cả mạng xã hội và sàn thương mại điện tử. Với tất cả lợi thế,
ưu đãi mà TikTok đã tạo ra cho người dùng, đặc biệt là các thương hiệu, nền tảng này đã
được nhiều doanh nghiệp ứng dụng tiếp thị để tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Hiện nay, các chủ đề về đồ ăn và thức uống thu hút rất nhiều lượt quan tâm trên
TikTok, điều đó được thể hiện thông qua: Thực phẩm và Đồ uống là ngành hàng đứng thứ
3 về tỷ trọng và tập khách hàng chính của TikTok Shop; top 10 chiến dịch nổi bật nhất
TikTok 2022 có 2 thương hiệu sữa là Yomost và Abbot; theo MGH Inc (2021) 36% người
dùng TikTok đã đặt hàng từ một nhà hàng sau khi thấy nhà hàng đó trên nền tảng này. Với
thuật toán thông minh, cùng những chuyển động nhanh, các video ngắn của TikTok đã
khơi dậy niềm vui và sự sáng tạo, tạo sức hút mạnh mẽ đối với người tiêu dùng trẻ tuổi
 2
trên toàn thế giới (Weimann và Masri, 2020). Ngành Đồ ăn và Thức uống (F&B) mang
tính trực quan với sản phẩm dễ hình dung vì vậy có thể thông qua video tạo ra những trải
nghiệm thu hút giác quan, từ đó tăng thêm tính hiệu quả tiếp thị.
Mặc dù TikTok hiện là trung tâm trong chiến lược tiếp thị của hầu hết các thương hiệu
F&B trên thế giới, nhưng thực tế cho thấy các hoạt động quảng bá thương hiệu trên nền
tảng này của các doanh nghiệp F&B Việt Nam vẫn chưa có tính hệ thống và chưa được
tối ưu. Lý do đến từ sự thiếu hụt các công trình nghiên cứu chính thức về lĩnh vực này.
Một phần khác đến từ thiếu những thực tế áp dụng kết quả và những yếu tố cụ thể của
video ngắn để lên chiến lược thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn bật nhất của Việt Nam với mật độ dân
số đông nhất, đây cũng là nơi tập trung nhiều sinh viên, người lao động từ các tỉnh thành
khác. Tất cả các yếu tố trên là minh chứng cho sự hấp dẫn của thị trường tiêu dùng
TP.HCM, đặc biệt là dành cho ngành F&B.
Chính vì những lý do trên, nhóm tác giả cho rằng, “Nghiên cứu ảnh hưởng của việc
tiếp thị bằng video ngắn trên TikTok đến ý định mua hàng của giới trẻ tại thành phố
Hồ Chí Minh đối với ngành F&B” là một đề tài vô cùng thiết thực và đáp ứng nhu cầu
cơ bản cần cải thiện là tính hiệu quả tiếp thị ngành hàng F&B. Từ nghiên cứu này, các
thương hiệu có thể có được chiếc chìa khóa giúp nâng cao hiệu quả truyền thông, đẩy
mạnh doanh số từ TikTok. Nghiên cứu cũng nhằm tìm ra những yếu tố đặc biệt quan trọng
mà các doanh nghiệp F&B cần chú trọng để tăng cường trải nghiệm cho khách hàng, từ
đó khẳng định giá trị và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường
F&B.
1.2 Tình hình nghiên cứu
1.2.1 Khía cạnh nghiên cứu về tiếp thị bằng video ngắn trên mạng xã hội
Hiện nay, video ngắn đã trở thành một khái niệm quen thuộc trên thế giới. Video ngắn
có nguồn gốc từ một ứng dụng Vine do Mỹ phát hành vào năm 2009. Người dùng có thể
sử dụng phần mềm để tạo ra video trong vòng 10 giây và đăng tải trên nền tảng mạng xã
hội. Kể từ đó, video ngắn đã bước đầu đi vào cuộc sống của con người. Video ngắn có đặc
điểm là phổ biến nhanh và dễ dàng thu hút lượng người theo dõi mạnh mẽ. Nghiên cứu
này định nghĩa video ngắn là một loại video mới có thể được chia sẻ, chuyển tiếp và xem
trên các nền tảng mạng xã hội dành cho video ngắn trong vòng 3 phút, chủ yếu sử dụng
các thiết bị đầu cuối thông minh để quay và chỉnh sửa. (Liu, Gao, Li & Zhang, 2019).
Ngày nay, TikTok đã trở thành một mạng xã hội phủ sóng rộng rãi trên toàn thế giới.
Sự phát triển nhanh của TikTok đã mở ra nhiều cơ hội cho các nhà tiếp thị thu hút sự chú
 3
ý của khách hàng bằng cách quảng cáo sản phẩm bằng video ngắn đăng tải trên TikTok.
Tiếp thị qua video đang dần trở thành một xu hướng tiếp thị hàng đầu vì ngày nay mọi
người thích xem video hơn đọc. Một cuộc khảo sát của Wyzowl (2020) cho thấy trung
bình một người mỗi ngày dành 1,5 giờ để xem video và số lượng tổ chức sử dụng video
làm công cụ tiếp thị đã tăng từ 61% lên 85% kể từ năm 2016. Hiện nay có nhiều nghiên
cứu trên thế giới đã điều tra tác động của các yếu tố liên quan đến video ngắn nói chung
và trên TikTok nói riêng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Hewei (2022) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trên một
ứng dụng video ngắn trên thiết bị di động, cho thấy yếu tố tương tác trên phương tiện
truyền thông đã tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua hàng của người tiêu dùng thông
qua việc ảnh hưởng đến hai yếu tố trung gian là giá trị cảm nhận và trải nghiệm đắm
chìm. Phương pháp được nghiên cứu sử dụng là phương pháp định tính, cụ thể là khảo sát
bằng bảng hỏi ở 752 đối tượng. Nghiên cứu này được thực hiện ở Trung Quốc, nếu các
nghiên cứu tiếp theo được thực hiện ở các quốc gia khác thì sẽ xác định được kết quả này
có thể mở rộng cho tình huống ở các quốc gia khác hay không.
Nghiên cứu của Lin, Chen và Zhang (2022) đã sử dụng thuyết giá trị khách hàng để
thiết lập mô hình nghiên cứu, chỉ ra nội dung video ngắn tác động tích cực đến ý định
mua lại của người tiêu dùng từ kết quả khảo sát bảng hỏi những người dùng WeChat ở
Trung Quốc mà đã từng mua sắm trên ứng dụng video ngắn ít nhất một lần. Mô hình còn
chứng minh được tác động trung gian của biến sự trung thành của khách hàng giữa sự
thỏa mãn và ý định mua lại của họ.
Liu và cộng sự (2019) đã phát hiện tác động tích cực của ba yếu tố nội dung thú vị, trải
nghiệm dựa trên kịch bản và tương tác tham gia của người dùng đến thái độ đối với
thương hiệu thông qua việc ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu
dùng. Theo nhóm tác giả, ba tham số được sử dụng để đo lường hoạt động tiếp thị video
ngắn trên mạng xã hội được tác giả thiết kế và mạnh dạn áp dụng nên việc lựa chọn tham
số có thể không toàn diện. Bên cạnh đó nghiên cứu chỉ sử dụng phương pháp khảo sát
bằng bảng hỏi nên đề xuất các nghiên cứu sau bổ sung các cuộc phỏng vấn và các phương
pháp khác để, làm cho dữ liệu liên quan trở nên đại diện hơn và kết quả nghiên cứu xác
thực hơn.
Theo Lê Hồng Long (2022), nghiên cứu đã khảo sát 173 bảng hỏi và sử dụng phương
pháp EFA, sau đó cho kết luận về sự gia tăng chất lượng nội dung quảng cáo qua video
trên TikTok sẽ dẫn đến giá trị cảm nhận cao hơn và ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
hàng. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu ở số lượng biến độc lập ít và số lượng mẫu khảo
 4
sát còn ít nên kết quả chưa mang tính đại diện, chưa thích hợp với quy mô và kết luận của
nghiên cứu. Vì vậy, các nghiên cứu tương lai nên xem xét nhiều khía cạnh để làm rõ ảnh
hưởng của truyền thông về thương hiệu qua video ngắn đối với giá trị thương hiệu.
Một nghiên cứu khác của Wang, Yu, Zhu và Zheng (2022) về mức độ liên quan giữa
nội dung video ngắn và tính vui tươi mà khách du lịch cảm nhận được trên TikTok với ý
định tham quan công viên giải trí đã thực hiện khảo sát và phân tích bằng mô hình
phương trình cấu trúc. Kết luận cho thấy tương tác xã hội ảnh hưởng đáng kể đến cảm
nhận hữu ích, đồng thời thái độ ảnh hưởng đáng kể đến ý định ghé thăm công viên giải trí.
Nghiên cứu này chỉ lấy một công viên mới thành lập làm đối tượng nghiên cứu nên khách
hàng có hiểu biết hạn chế về nó.
Jiang, Wang, Sun và Ruan (2022) đã chứng minh được tác động tích cực của các yếu tố
mạng xã hội và tài nguyên dồi dào đến quyết định mua sắm nông sản trên nền tảng video
ngắn. Nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi trực tiếp và trực
tuyến, thu được tổng cộng 419 mẫu và sau đó kiểm định bằng mô hình phương trình cấu
trúc.
Tian và cộng sự (2022) đã chỉ ra nhu cầu tâm lý có tác động trung gian giữa các biến
độc lập tính xã hội hóa, tính giải trí, tính cá nhân hóa, tính thời thượng, mức độ liên quan
đến thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh đó sự hài lòng tác động tích cực
đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, dữ liệu chủ yếu thu thập từ giới trẻ là sinh viên đại học
ở Trung Quốc, do đó, không bao hàm hết giới trẻ như tên nghiên cứu đã đề cập. Mặt khác,
nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh COVID-19 đang hoành hành nên một số yếu tố
của thị trường có sự khác biệt.
Nghiên cứu của Dwinanda, Syaripuddin và Hendriana (2022) kiểm định tác động của
các yếu tố giải trí, tính thông tin, độ tin cậy, tính kích thích, cá nhân hoá và tính tương tác
của quảng cáo video ngắn TikTok đối với ý định mua hàng thông qua tác động trung gian
của giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Nhóm tác giả đã tiến hành một cuộc
khảo sát trực tuyến đối với người dùng TikTok ở Indonesia và nhận được 486 câu trả lời
hợp lệ. Kết quả sau khi phân tích cho thấy tính cá nhân hoá và tính tương tác đóng vai trò
chủ đạo nhất trong việc hình thành giá trị quảng cáo, tiếp theo là tính giải trí và độ tin cậy.
Nghiên cứu cũng phát hiện ra giá trị quảng cáo cảm nhận tác động tích cực đáng kể đến
thái độ đối với quảng cáo, và cả giá trị quảng cáo cảm nhận và thái độ đối với quảng cáo
đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng qua video TikTok.
Qua các nghiên cứu trước, vấn đề nghiên cứu liên quan đến tiếp thị qua video ngắn
đang được quan tâm trong thời gian gần đây, tuy nhiên có nhiều nghiên cứu chỉ mang tính
 5
khái quát hoá thị trường như nghiên cứu của Liu và cộng sự (2019), Lê Hồng Long
(2022), Tian và cộng sự (2022) và Dwinanda và cộng sự (2022) khi chưa đặc biệt chú ý
đến những ngành hàng cụ thể. Trong khi các nghiên cứu khác như của Hewei (2022)
nghiên cứu về ý định mua quần áo, của Wang và cộng sự (2022) (2022) điều tra về ý định
tham quan công viên giải trí, hay của Jiang và cộng sự (2022) nghiên cứu về ý định mua
nông sản. Vì vậy, tác động của tiếp thị video ngắn đối với ý định mua hàng trong phạm vi
ngành F&B còn chưa được chú ý nhiều và cần được nghiên cứu để tìm ra sự khác biệt
trong tình huống quảng cáo trong các ngành hàng khác nhau. Bên cạnh đó, một vài nghiên
cứu như của Hewei (2022) và Jiang và cộng sự (2022) lại nghiên cứu về tác động của
video ngắn trên một nền tảng video ngắn tương đối mới và độ phủ sóng không rộng như
mạng xã hội TikTok. Hầu hết các nghiên cứu về tiếp thị qua video ngắn cũng chỉ sử dụng
phương pháp khảo sát bảng hỏi chứ chưa kết hợp giữa định tính và định lượng để đưa ra
kết quả trực quan, xác thực hơn. Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng thêm
phương pháp phỏng vấn nhóm để thu thập được dữ liệu xác thực và nhìn nhận vấn đề đa
chiều.
1.2.2 Khía cạnh sử dụng mô hình SOR
Mô hình SOR còn được gọi là lý thuyết Kích thích - Sinh vật - Phản ứng. Năm 1974,
nhà tâm lý học môi trường Mehrabian và Russell đã đề xuất mô hình này để phân tích ảnh
hưởng của môi trường đến hành vi của con người. Trong đó, kích thích (S) là yếu tố môi
trường bên ngoài sinh vật, sinh vật (O) là một cơ chế biến đổi tâm lý mà người sử dụng
chuyển hoá kích thích thành thông tin, và phản ứng (R) là hành vi của người dùng hay kết
quả thay đổi nội bộ do ảnh hưởng của các kích thích bên ngoài.
Trong nghiên cứu của Xiao, Wang và Wang (2019) và Tian và cộng sự (2022), mô
hình SOR đã cung cấp lý thuyết để nghiên cứu về thái độ đối với thương hiệu cũng như
hành vi mua hàng của người tiêu dùng khi tiếp cận với quảng cáo qua video ngắn nói
chung. Một nghiên cứu trong nước của Lê Hồng Long (2022) đi sâu ảnh hưởng của việc
tiếp thị video ngắn trên nền tảng TikTok đến ý định mua hàng cũng lấy mô hình này để
xây dựng khung khái niệm. Bên cạnh đó, trong một nghiên khác tại Indonesia của
Dwinanda và cộng sự (2022), mô hình SOR cũng được ứng dụng để kiểm tra tác động của
quảng cáo video ngắn trên TikTok đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Trong khi đó, Nguyễn, Đinh và Lê (2019) đã xem xét tác động của marketing sử dụng
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
ngành F&B việt nam dưới cơ sở lý thuyết là mô hình SOR, chỉ ra trong năm biến kích
thích gồm độ đáng tin cậy, độ chuyên gia, độ hấp dẫn, sự phù hợp với thương hiệu và mối
 6
quan hệ với người tiêu dùng của người có ảnh hưởng thì biến mối quan hệ với người tiêu
dùng có mối liên hệ mạnh mẽ nhất với thái độ đối với thương hiệu thông qua tác động
trung gian của hai biến thái độ và trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng với người có
ảnh hưởng. Một nghiên cứu khác ở nước ngoài năm 2022 cũng liên quan đến ảnh hưởng
của KOLs đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nhưng đi sâu vào ảnh hưởng trên nền
tảng video ngắn cũng sử dụng mô hình SOR và chỉ ra được tác động trung gian của phản
ứng cảm xúc và điểm chạm cảm xúc.
Bên cạnh đó, Aji, Nadhila và Sanny (2020) đã chọn mô hình SOR để thực hiện nghiên
cứu về ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội trên Instagram đối với ý định mua hàng
với bằng chứng từ ngành trà uống liền của Indonesia. Trong nghiên cứu của Hewei
(2022), mô hình SOR đã cung cấp quan điểm nghiên cứu có cấu trúc và nền tảng lý thuyết
vững chắc cho nghiên cứu cơ chế ảnh hưởng tới ý định mua quần áo của người tiêu dùng
trên nền tảng video ngắn MSVA. Jiang và cộng sự (2022) cũng nghiên cứu về ý định mua
nông sản đã sử dụng mô hình SOR để cho thấy tác động tích cực của hai yếu tố mạng xã
hội và tài nguyên dồi dào quyết định đến việc mua sản phẩm trên nền tảng video ngắn.
Tóm lại, mô hình SOR đã được nhiều học giả trong và ngoài nước sử dụng hiệu quả
trong nhiều nghiên cứu liên quan đến tiếp thị nói chung và ảnh hưởng của tiếp thị video
ngắn đến mức độ sẵn sàng mua hàng nói riêng. Vì vậy, nhóm nghiên cứu cũng học hỏi từ
thực tiễn của những người đi trước và sử dụng mô hình SOR để thực hiện nghiên cứu ở
phạm vi TP.HCM về mức độ tác động của quảng cáo video ngắn trên nền tảng Titkok đến
ý định mua hàng với ngành F&B.
1.2.3 Khía cạnh mô hình ELM
Mô hình xem xét kỹ lưỡng ELM (Elaboration Likelihood Model) được phát triển bởi
Petty và Cacioppo (1986). Đây là một lý thuyết sử dụng trong tâm lý học để giải thích
một tiến trình kép trong việc hình thành và thay đổi thái độ cá nhân, cụ thể là về quá trình
cá nhân thay đổi quan điểm, thái độ đối với một đối tượng sau quá trình xem xét về sự
vật, hiện tượng đó.
Zhai, Yin, Li, Wang và Yang (2022) đã sử dụng mô hình ELM làm cơ sở lý thuyết để
nghiên cứu về ảnh hưởng của tiếp thị truyền miệng dựa trên video đối với ý định mua
hàng của người tiêu dùng. Kết luận nghiên cứu chỉ ra mức độ trực quan của thông tin sản
phẩm và mức độ tin cậy của người sáng tạo nội dung của video có tác động tích cực và
đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Phương pháp được sử dụng trong
nghiên cứu này cũng là khảo sát bảng hỏi theo kiểu chọn mẫu phi xác suất.
 7
Một nghiên cứu khác cũng liên quan đến ảnh hưởng của việc tiếp thị video ngắn đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng được thực hiện bởi Yang và cộng sự (2019) cũng sử
dụng mô hình ELM làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Qua đó, nghiên cứu chỉ ra được
mối quan hệ thuận chiều giữa ba biến nội dung dựa trên kiến thức, dựa trên sở thích và
dựa trên cảm xúc với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, ở nghiên cứu
này mô hình ELM được kết hợp với mô hình TRA để xây dựng cơ sở lý thuyết chặt chẽ
và thuyết phục hơn.
Liu (2021) đã chọn mô hình ELM cùng với lý thuyết học tập xã hội để xây dựng khung
khái niệm cho nghiên cứu về tác động của sản phẩm trong quảng cáo video ngắn đến ý
định chấp nhận quảng cáo của người xem. Kết quả nghiên cứu cho thấy người xem sẽ chú
ý nhiều hơn tới mức độ phù hợp giữa sản phẩm và người nổi tiếng giới thiệu về nó, và so
sánh giữa cốt truyện và thực tế khi đánh giá mức độ hữu ích của thông tin quảng cáo. Bên
cạnh đó, nếu người xem cho rằng nhân vật nổi tiếng phù hợp để quảng bá sản phẩm và cốt
truyện không quá vô lý thì họ vẫn sẽ sẵn sàng tiếp nhận thông tin quảng cáo.
Qua những nghiên cứu trên, mô hình ELM được ứng dụng hiệu quả trong nghiên cứu
về ý định của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã kết hợp lý thuyết này với
các lý thuyết khác như mô hình TRA (Yang và cộng sự, 2019), lý thuyết học tập xã hội
(Liu, 2021) để góp phần hoàn chỉnh cơ sở lý thuyết để qua đó xây dựng khung khái niệm
chặt chẽ và đầy đủ hơn các nghiên cứu trước đây. Vì vậy, nhóm nghiên cứu cũng xem xét
và sử dụng mô hình ELM là một trong những lý thuyết để bổ trợ các lý thuyết khác để
thực hiện nghiên cứu về ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành F&B thông
qua tác động của tiếp thị bằng video ngắn trên TikTok.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Nhận thấy tính cấp thiết của đề tài, nhóm tác giả đề ra các mục tiêu sau:
Về mục tiêu tổng quát, nghiên cứu ảnh hưởng của việc tiếp thị bằng video ngắn trên
TikTok đến ý định mua hàng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh đối với ngành F&B.
Về mục tiêu cụ thể, gồm 3 mục tiêu:
Một là, xác định các yếu tố của tiếp thị bằng video ngắn trên TikTok ảnh hưởng đến ý
định mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM đối với ngành F&B.
Hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên.
Ba là, gợi ý chính sách nâng cao hiệu quả tiếp thị bằng video ngắn trên mạng xã hội
TikTok cho các doanh nghiệp trong ngành F&B.
 8
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Ảnh hưởng của tiếp thị bằng video ngắn trên TikTok đến ý định mua hàng của giới trẻ
tại TP.HCM đối với ngành F&B.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Video ngắn có khả năng lan tỏa nhanh, thu hút sự tham gia đông đảo của người tiêu
dùng, và khiến họ chọn mua sản phẩm trên các nền tảng này một cách thường xuyên hơn.
Trong số đó, nổi bật lên là nền tảng TikTok với 49.9 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên -
đứng thứ 6 toàn cầu (theo DataReportal, 2023) và 67% người dùng Gen Z trong quý 4
năm 2022 (theo Statista, 2023). Việc hiểu rõ tác động của video ngắn trên TikTok đến ý
định mua hàng có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp,
đặc biệt là các doanh nghiệp F&B, khi ngành hàng có thể tăng trưởng đến 8.65% mỗi năm
(theo Mordor Intelligence, 2022). Vì những lý do trên, nghiên cứu chọn phạm vi như sau:
Về không gian: Ảnh hưởng của tiếp thị bằng video ngắn trên TikTok đến ý định mua
hàng của giới trẻ TP.HCM được lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Nghiên cứu ý định
mua hàng dựa trên mức độ nắm bắt xu hướng, tính tương tác, tính cá nhân hóa, thái độ đối
với thương hiệu và giá trị cảm nhận, đồng thời vận dụng lý thuyết SOR và ELM.
Về thời gian: Dữ liệu dùng trong nghiên cứu thu thập từ năm 1974 đến năm 2023,
trong đó gồm các dữ liệu thứ cấp từ Bộ Thông tin và Truyền thông,... hoặc báo cáo của
các tổ chức quốc tế như Statista, DemandSage,... và dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua
phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp định tính và
phương pháp định lượng. Quy trình nghiên cứu trong đề tài được thực hiện theo hai giai
đoạn tương ứng là nghiên cứu định tính (1) và nghiên cứu định lượng (2).
Phương pháp nghiên cứu định tính (1): sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm. Sau
khi lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về lý thuyết SOR và tiếp thị video
ngắn, nhóm tác giả sẽ xây dựng dàn bài và tiến hành phỏng vấn nhóm để xây dựng thang
đo các biến đo lường mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hóa, tính tương tác, thái độ
đối với thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng nhằm xây dựng bảng câu hỏi
khảo sát cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng (2): Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện nghiên cứu
định lượng để tìm ra được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và yếu tố nào có mức ảnh
hưởng cao nhất đến ý định mua hàng của khách hàng. Đầu tiên, dựa trên bảng hỏi được
 9
xây dựng từ trước, tiến hành khảo sát thử nghiệm 50 đối tượng phù hợp với mục tiêu bài
nghiên cứu. Sau đó, nhóm sẽ tiến hành thu thập dữ liệu chính thức theo phương pháp
chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng trả lời không đủ
tiêu chuẩn và chỉ giữ lại những bảng trả lời đủ tiêu chuẩn; Tiếp đến, được xử lý bằng phần
mềm SPSS, kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ những biến không
phù hợp và phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn các biến thành nhân tố và sử dụng
mô hình SEM, từ đó tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức ảnh
hưởng của từng nhân tố đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành F&B.
1.6 Tính mới, tính đóng góp của đề tài
1.6.1 Tính mới
Đi sâu vào phân tích mối quan hệ giữa tiếp thị bằng video ngắn và ý định mua hàng đối
với ngành F&B. Thông qua tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm
tác giả nhận thấy rằng hầu hết các nghiên cứu đang dừng lại ở góc độ khái quát mối quan
hệ giữa tiếp thị bằng video ngắn và ý định mua hàng. Dẫu đã có những tác giả, nhóm tác
giả nghiên cứu vấn đề ở ngành hàng cụ thể như thời trang, giải trí, du lịch,... nhóm tác giả
chưa tìm thấy bài nghiên cứu về F&B, mà cụ thể là về sự tác động của tiếp thị bằng video
ngắn đến ý định mua hàng.
Xem xét và nghiên cứu mức độ nắm bắt xu hướng, một yếu tố ít được đề cập đến trong
các nghiên cứu về tác động của video ngắn lên ý định mua hàng, đặc biệt là trong ngành
hàng F&B. Theo nghiên cứu “Vietnam social media popularity” của đơn vị Q&Me
Vietnam Market Research (2022) đưa ra các số liệu chỉ ra rằng 28% người dùng cho rằng
TikTok là nền tảng để cập nhật các xu hướng của xã hội. 28% là tỷ trọng cao nhất so với
các nền tảng khác như Youtube (13%), Instagram (6%). Nhóm nghiên cứu nhận thấy, mức
độ xu hướng là một yếu tố tiềm năng có thể tác động đáng kể đến hiệu quả của tác động
tiếp thị bằng video ngắn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
1.6.2 Tính đóng góp
Về mặt lý thuyết:
Một là, đề tài xem xét các nhân tố bằng cách tham khảo các biến từ các nghiên cứu
thực nghiệm trên thế giới, và chọn lọc thành mô hình của đề tài theo điều kiện tại Việt
Nam. Từ đó, thu thập và đưa ra những số liệu định lượng với mục tiêu mang đến cái nhìn
bao quát nhất về ảnh hưởng của việc tiếp thị bằng video ngắn trên Tiktok đến ý định mua
hàng của giới trẻ tại TP.HCM đối với ngành F&B.
 10
Hai là, kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu
định lượng để đưa ra góc nhìn bao quát hơn so với các nghiên cứu trước trong nước và
quốc tế (thường chỉ áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng).
Về mặt thực tiễn:
Đề tài nghiên cứu giúp doanh nghiệp hoạt động trong ngành F&B xác định chiến lược
marketing sử dụng video ngắn trên TikTok một cách hợp lý nhằm thu hút khách hàng và
nâng cao trải nghiệm khách hàng với video.
1.7 Cấu trúc của nghiên cứu
Công trình nghiên cứu được thiết kế thành 5 chương.
- Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.
- Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Chương 3 đi sâu vào phương pháp nghiên cứu được sử dụng.
- Chương 4 phân tích kết quả nghiên cứu.
- Chương 5 sẽ là phần thảo luận về kết quả nghiên cứu và một số đề xuất của nhóm
tác giả dựa trên các kết quả trên.
Tiểu kết chương 1
Qua những thông tin được trình bày ở chương 1, đặc biệt dựa trên tính cấp thiết của
nghiên cứu và tổng quan tình hình nghiên cứu từ những nghiên cứu được tổng hợp từ
trong và ngoài nước theo nhiều khía cạnh khác nhau, nhóm tác giả đã làm rõ chủ đề
nghiên cứu được chọn, giải thích được lý do và mục đích, tính mới và tính đóng góp mà
nhóm muốn hướng tới trong nghiên cứu này. Qua đó, nhóm đã đề xuất đối tượng, phương
pháp nghiên cứu sẽ sử dụng ở các chương sau. Bố cục của bài nghiên cứu cũng được giới
thiệu ở cuối chương thể hiện thứ tự các nội dung cụ thể sẽ được triển khai trong từng
chương tiếp theo.
 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết nền
Để có thể xem xét, nghiên cứu một cách đầy đủ nhất về các yếu tố có thể tác động đến
ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các video tiếp thị trên TikTok, nhóm tác
giả đã tham khảo và quyết định lựa chọn, kết hợp 2 mô hình lý thuyết: Mô hình Kích
thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và Mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM).
2.1.1 Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R)
Mô hình Kích thích (Stimuli) - Chủ thể (Organism) - Phản ứng (Response) hay gọi tắt
là mô hình S-O-R được Mehrabian và Russell đề xuất vào năm 1974 là một trong những
mô hình nghiên cứu về tâm lý học môi trường được sử dụng rộng rãi nhất, trong đó:
- Stimulus (Kích thích): là yếu tố được tạo ra từ môi trường và làm cho người tiêu
dùng có những nhận thức và cảm xúc nhất định.
- Organism (Chủ thể): là những yếu tố thể hiện trạng thái cảm xúc rõ ràng của người
tiêu dùng trong những bối cảnh nhận thức cụ thể.
- Response (Phản hồi): thể hiện những phản ứng có chủ đích của người tiêu dùng
nhằm đạt được mục đích của họ.
Theo mô hình này, các tác nhân kích thích từ môi trường (S) kích hoạt trạng thái cảm
xúc bên trong của chủ thể (O) - hài lòng, hưng phấn hoặc thống trị, dẫn đến phản ứng
hành vi của chủ thể như tiếp cận hoặc tránh né (R). Theo Philip Kotler (2009), mô hình lý
thuyết S-O-R có thể giải thích một cách hợp lý hành vi mua hàng của người tiêu dùng
trong quản trị marketing. Tian và cộng sự (2022), Hewei (2022), Xiao và cộng sự (2022)
cùng rất nhiều học giả khác cũng đã ứng dụng mô hình này để nghiên cứu về hành vi hay
ý định mua hàng thông qua các nền tảng, ứng dụng video ngắn. Đặc biệt, riêng với nền
tảng TikTok, nghiên cứu của Ouyang, Huang và Wei (2021) hay Dwinanda, Syaripuddin
và Hendriana (2022) cũng ứng dụng mô hình S-O-R để điều tra về các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi, ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R)

Nguồn: Mehrabian và Russell, 1974

 12
2.1.2 Mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM)
Được phát triển bởi Petty và Cacioppo vào năm 1986, mô hình xem xét kỹ lưỡng
(Elaboration Likelihood Model - ELM) là một lý thuyết tâm lý học giải thích về quá trình
hình thành và thay đổi quan điểm, thái độ của mỗi cá nhân đối với một sự vật, hiện tượng
nào đó sau khi xem xét, đánh giá các thông tin về chúng. Mô hình này được nghiên cứu
và ứng dụng rộng rãi vì là một khung phân tích hữu ích giúp ta hiểu được cách thuyết
phục người khác, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị với các nỗ lực truyền thông
được đẩy mạnh nhằm thuyết phục, thay đổi thái độ của các cá nhân về những chiến dịch,
sản phẩm được đưa ra.
Theo mô hình ELM, quan điểm và thái độ của một cá nhân có thể bị ảnh hưởng, thuyết
phục theo 2 con đường: đường trung tâm (central route) và đường ngoại vi (peripheral
route). Việc mỗi cá nhân bị ảnh hưởng bởi con đường nào phụ thuộc vào động cơ và mức
độ chuyên sâu trong quá trình phân tích, xử lý thông tin của họ. Chẳng hạn, nếu một
người có động cơ xem xét sự vật, hiện tượng một cách chi tiết, đầy đủ; có sự đánh giá
khách quan và toàn diện về các nguồn thông tin; cân nhắc thật thận trọng rồi mới đưa ra
quyết định thì họ có xu hướng bị ảnh hưởng bởi con đường trung tâm. Ngược lại, những
người có động cơ và mức độ xem xét, xử lý thông tin thấp hơn, ít kỹ lưỡng hơn thì thường
bị ảnh hưởng bởi con đường ngoại vi. Những người này có xu hướng dựa vào các “tín
hiệu” bên ngoài, ví dụ như số lượng người đã và đang dùng sản phẩm này, số lượng
khuyến nghị của các chuyên gia, số lượng người ủng hộ sản phẩm đó, sự hấp dẫn của
người nói hoặc sự hấp dẫn của hình ảnh, thông điệp chứ không dựa trên chất lượng của
nguồn thông tin. Từ đó có thể thấy, việc sử dụng con đường nào để đạt được hiệu quả
thuyết phục tùy thuộc vào đặc điểm của đối tượng mà ta hướng đến: con đường trung tâm
hiệu quả hơn khi thông điệp liên quan đến cá nhân được trình bày một cách rõ ràng và
logic; con đường ngoại vi hiệu quả hơn khi thông điệp được trình bày một cách hấp dẫn,
theo xu hướng, phổ biến và thu hút được lượng người quan tâm, tương tác cao.
Đặc biệt, đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình này như Chu, Deng và Mundel
(2022) sử dụng ELM để điều tra về ảnh hưởng của yếu tố cá nhân hóa đến ý định hành vi
của người dùng trên TikTok; Ahmadi và Hudrasyah (2022) thì ứng dụng mô hình để
nghiên cứu ý định mua hàng của người dùng TikTok thông qua livestream; Barta,
Belanche, Fernández và Flavián (2023) thì lại dùng để điều tra hiệu quả của việc tiếp thị
bằng người nổi tiếng trên TikTok và rất nhiều nghiên cứu khác trong lĩnh vực quảng cáo
và tiếp thị có sử dụng ELM như Yones và Muthaiyah (2022), Liu (2021),....
 13
Hình 2.2 Mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM)

Nguồn: Petty và Cacioppo (1986)

2.1.3 Kết hợp lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết, nhóm tác giả nhận thấy 2 mô hình (S-O-R và ELM) có sự tương
đồng với nhau khi đều là khung phân tích dùng để nghiên cứu về các yếu tố có thể ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng; làm thay đổi những quan điểm, cảm nhận của họ;
từ đó dẫn đến ý định, hành vi. Do đó, hai lý thuyết này không mâu thuẫn và có thể kết
hợp, bổ sung cho nhau thông qua việc chia yếu tố Kích thích (S) trong mô hình S-O-R
thành 2 hướng: hướng trung tâm (central route) và hướng ngoại vi (peripheral route) theo
mô hình ELM; phần Chủ thể (O) và Phản ứng (R) còn lại được giữ nguyên.
Cụ thể như sau:
- Thứ nhất, theo mô hình S-O-R, mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả sẽ được chia
thành 3 phần: Kích thích (S) bao gồm các biến độc lập tính cá nhân hoá, tính tương tác và
mức độ nắm bắt xu hướng thể hiện các yếu tố kích thích từ video ngắn trên TikTok; Chủ
thể (O) bao gồm thái độ đối với thương hiệu và giá trị cảm nhận; Phản ứng (R) thể hiện
bằng ý định mua hàng.
- Thứ hai, kết hợp mô hình ELM, các biến độc lập (3 yếu tố tác động của video ngắn
trên TikTok) thuộc phần Kích thích (S) trong mô hình nghiên cứu sẽ được chia thành 2
hướng:
+ Tính cá nhân hoá nằm trong đường trung tâm (central route) vì đây là những
thông tin mà chính bản thân người tiêu dùng hiểu rõ nên họ có thể phân tích và
đánh giá chi tiết, kỹ lưỡng.
+ Tính tương tác và mức độ nắm bắt xu hướng nằm trong đường ngoại vi
(peripheral route) vì đây là những “tín hiệu”, những luồng ý kiến từ bên ngoài mà
 14
người tiêu dùng không có sự hiểu biết rõ ràng cũng như không thể đánh giá khách
quan.
Hai con đường này sẽ tiếp tục tác động đồng thời đến thái độ đối với thương hiệu và
giá trị cảm nhận, rồi 2 biến trung gian này lại tiếp tục tác động đến ý định mua hàng. Như
vậy, mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả đề xuất như sau:
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tổng hợp từ nhóm tác giả

2.2 Tổng quan các khái niệm nghiên cứu
2.2.1 Video ngắn
Video ngắn bắt đầu xuất hiện và đi vào cuộc sống của con người thông qua những ứng
dụng như Vine, Snapchat từ những năm 2013 và thật sự trở thành một hiện tượng toàn cầu
khi những nền tảng video ngắn từ Trung Quốc ra đời, đặc biệt là TikTok. Bằng những ứng
dụng này, người dùng có thể tạo ra các video có thời lượng trong vòng vài giây đến vài
phút để chia sẻ lên mạng xã hội. Với việc sản xuất tương đối dễ dàng, chi phí thấp nhưng
nội dung lại rất đa dạng, dễ tiếp cận, tương tác, video ngắn ngày càng trở thành một công
cụ quan trọng trong tiếp thị, quảng cáo.
Theo Lin và cộng sự (2022), video ngắn thường có độ dài vài giây, có thể được quay và
chỉnh sửa trên các thiết bị di động, sau đó được chia sẻ nhanh chóng trên các nền tảng
mạng xã hội. Xiao và cộng sự (2019) thì cho rằng video ngắn là một dạng video mới
thường được xem bởi những người thường di chuyển, có thời gian rảnh rỗi ngắn và độ dài
 15
video thường từ năm giây đến năm phút. Đầy đủ hơn, Liu và cộng sự (2019) cho rằng
video ngắn là một loại hình video mới, có thể được chia sẻ, chuyển tiếp và xem trên các
nền tảng mạng xã hội, có thời lượng trong vòng 3 phút và chủ yếu sử dụng thiết bị di
động để quay và chỉnh sửa.
Có thể thấy, dù thời lượng của video ngắn chưa được xác định rõ ràng nhưng do nghiên
cứu của nhóm tác giả tập trung vào nền tảng TikTok - nền tảng cho phép video có độ dài
lên đến 10 phút nên khái niệm video ngắn được sử dụng trong nghiên cứu này như sau:
Video ngắn là một loại hình video mới, có thể được xem, đăng tải và chia sẻ trên nền tảng
TikTok, có độ dài trong vòng 10 phút và chủ yếu sử dụng thiết bị di động để quay và
chỉnh sửa (tương tự khái niệm của Liu và cộng sự, 2019).
2.2.2 TikTok
Theo Herrman (2019), TikTok là một ứng dụng khác về cơ bản so với những ứng dụng
mà người Mỹ đã sử dụng trước đây. TikTok bao gồm các video tương tự như Youtube.
Giống như Facebook và Twitter, “nguồn cấp dữ liệu” chính để sử dụng TikTok thông qua
các bài đăng ngắn và dễ hiểu. TikTok cho phép người dùng chuyển từ video này sang
video khác, xu hướng này sang xu hướng khác. Bằng cách đó, TikTok có khả năng biến
nội dung quảng cáo trên TikTok trở nên chân thực và được phổ biến một cách dễ dàng
hơn với sự trợ giúp mang tên “các video thịnh hành trên TikTok.
TikTok là một ứng dụng di động cho phép người dùng tạo và chia sẻ các thước phim
ngắn. Thước phim có chiều dọc chứ không phải là hình vuông như những công cụ đăng
tin hằng ngày của Snapchat hoặc Instagram. Bạn di chuyển qua các video bằng cách cuộn
lên và xuống giống nguồn cấp dữ liệu thay vì chạm hoặc lướt từ bên này qua bên kia như
Snapchat hoặc Instagram (Le, 2022).
Bài nghiên cứu của nhóm sử dụng định nghĩa của Le (2022) để tiến hành phân tích và
khảo sát đối tượng nghiên cứu mục tiêu của nhóm tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.2.3 Giới trẻ
Hiện nay chưa có một khái niệm thống nhất toàn cầu cho cụm từ “giới trẻ”. Theo Liên
Hợp Quốc, giới trẻ là những người trong độ tuổi từ 15 đến 24. Tổ chức liên chính phủ
OECD thì cho rằng, giới trẻ là những người từ 15 đến 29 tuổi. Tại Việt Nam lại có một từ
tương tự như “giới trẻ” là “thanh niên”, và theo Luật Thanh Niên năm 2020 quy định thì
 16
thanh niên là công dân Việt Nam từ đủ 16 đến 30 tuổi. Từ đó, có thể thấy giới trẻ là một
khái niệm được đưa ra tùy thuộc vào bối cảnh văn hóa, mục đích sử dụng khác nhau của
từng cá nhân, tập thể. Vì vậy, theo mục đích nghiên cứu hiện tại cùng những tìm hiểu sơ
bộ của nhóm tác giả về lứa tuổi sử dụng TikTok nhiều nhất, khái niệm giới trẻ được sử
dụng trong nghiên cứu này sẽ là những công dân Việt Nam, hiện đang sinh sống, học tập,
làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh và có độ tuổi trong khoảng từ 18 đến 25.
2.2.4 Ngành F&B
Ngành Thực phẩm và Đồ uống (F&B) bao gồm tất cả các doanh nghiệp tham gia sản
xuất, chế biến, đóng gói, vận chuyển và phân phối hàng hóa ăn được - từ trang trại (hoặc
nhà máy) đến bàn ăn, theo quan điểm của UNICEF.
Ngành F&B đóng một vai trò trọng yếu trong việc thúc đẩy doanh thu của một tổ chức
hoặc doanh nghiệp bằng việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và phổ biến ẩm thực truyền
thống cũng như hiện đại của một địa phương hay quốc gia. Tầm quan trọng của lĩnh vực
này càng trở nên lớn hơn khi xem xét sự đóng góp của nó trong thời kỳ khủng hoảng khi
so sánh với các lĩnh vực sản xuất khác (OECD, 2009).
Đối với với bài nghiên nghiên cứu này, nhóm tác giả cho rằng ngành F&B chịu trách
nhiệm đáp ứng nhu cầu ăn uống cho khách hàng, tương tự với định nghĩa của UNICEF.
2.2.5. Tiếp thị
Vào đầu những năm 1900, khi đại học Pennsylvania mở khoá học về tiếp thị sản phẩm,
tiếp thị hay marketing chính thức ra đời nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu.
Theo từ điển Cambridge định nghĩa tiếp thị là một hoạt động của doanh nghiệp, bao
gồm các bước: tìm hiểu và phân tích thị hiếu khách hàng, dựa trên dữ liệu đó thiết kế
những sản phẩm, dịch vụ một cách phù hợp và bán chúng hiệu quả hơn.
Theo từ điển Oxford, tiếp thị là hoạt động trình bày, quảng cáo và bán sản phẩm hoặc
dịch vụ của doanh nghiệp theo cách tốt nhất có thể.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (2017), tiếp thị là hoạt động, tập hợp các tổ chức và
quy trình để tạo, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng,
người sử dụng dịch vụ, đối tác và xã hội nói chung.
Hơn thế nữa, Philip Kotler cho rằng tiếp thị đã vượt xa một hoạt động đơn thuần của
doanh nghiệp mà trở thành một môn khoa học và nghệ thuật trong việc khám phá, sáng
 17
tạo và phân phối giá trị để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm thu lợi nhuận.
Tiếp thị xác định nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Nó xác định, đo lường và
định lượng quy mô của thị trường đã xác định và tiềm năng lợi nhuận.
Đối với với bài nghiên nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng định nghĩa của Philip
Kotler, cho rằng tiếp thị xác định nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng từ đó có thể
phân phối giá trị nhằm thoả mãn như cầu và thu lợi nhuận.
2.2.6 Mức độ nắm bắt xu hướng
Xu hướng là những chủ đề được quan tâm, bàn luận sôi nổi bởi xã hội (Naaman và
cộng sự, 2011) hoặc là những thông tin, hình ảnh mới nhất, hợp thời nhất (Liu và cộng sự,
2019).
Mức độ nắm bắt xu hướng là mức độ mới của thông tin mà thương hiệu cung cấp cho
khách hàng hoặc những chiến lược quảng bá bắt kịp được xu hướng mới nhất của xã hội
(Godey và cộng sự, 2016). Là yếu tố quan trọng để các thông tin hay chiến lược quảng bá
tiếp cận được nhiều khách hàng, mức độ nắm bắt xu hướng luôn là một trong các yếu tố
quan trọng trong các hoạt động tiếp thị trên nền tảng số. Những xu hướng mới nhất thu
hút sự quan tâm của người dùng, nâng cao nhận thức của họ về thương hiệu và thôi thúc
họ tham gia tương tác với những người khác thông qua các hoạt động như chia sẻ, bắt
trend (xu hướng). Với thuật toán vô cùng thông minh (TikTok Algorithm), TikTok luôn tự
động cập nhật và đề xuất cho người dùng trên nền tảng những nội dung có mức độ nắm
bắt xu hướng cao và phù hợp nhất. Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa của Godey và
cộng sự (2016) làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu và phân tích số liệu, cũng như kết luận
và nêu đề xuất.
2.2.7 Tính cá nhân hóa
Tính cá nhân hóa đề cập đến mức độ hòa hợp giữa nội dung của video ngắn và sở thích
cá nhân của người tiêu dùng (Chen và cộng sự, 2014; Gao và Zang, 2016). Cá nhân hóa là
việc sử dụng thông tin mà các thương hiệu đã tìm hiểu và thu thập được về khách hàng rồi
từ đó ứng dụng vào nội dung của các video để có được sự đồng cảm của khách hàng mục
tiêu.
Tính cá nhân hóa được thể hiện bằng cách sử dụng các video ngắn để tạo nên những
nội dung, kịch bản tiêu dùng khác nhau để khiến cho người tiêu dùng có thể ước tính
được giá trị thương hiệu cũng như tạo cho khách hàng những trải nghiệm trong các tình
huống cụ thể. Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa của Gao và Zang (2016) làm cơ sở để
thực hiện nghiên cứu và phân tích số liệu, cũng như kết luận và nêu đề xuất. Với sự phát
triển của khoa học công nghệ, thuật toán của TikTok được lập trình vô cùng thông minh
 18
để cung cấp cho người tiêu dùng những video liên quan tới sở thích, nhu cầu của họ bằng
cách ghi nhớ và chọn lọc những video có nội dung tương tự với các video mà khách hàng
thường xem lại và tương tác nhiều.
2.2.8 Tính tương tác
Theo Rafaeli và Sudweeks (1997), tính tương tác là một điều kiện giao tiếp trong đó
diễn ra sự trao đổi đồng thời và liên tục và sự trao đổi này mang sức mạnh của những mối
quan hệ xã hội.
Wang và cộng sự (2022) đã định nghĩa tính tương tác là các cuộc trò chuyện giữa
những người dùng trên nền tảng video ngắn. Bên cạnh đó, quá trình tương tác cho phép
hình thành các mối quan hệ xã hội.
Theo một nghiên cứu của Liu và cộng sự (2019), tính tương tác được định nghĩa là
mức độ tham gia của người dùng trong việc sản xuất nội dung cho video ngắn, thiết lập
các mối quan hệ giữa các người dùng, giao tiếp và trao đổi về những thông tin liên quan
tới thương hiệu, đạt được sự thỏa mãn về cảm xúc và niềm tin đối với thương hiệu.
Nghiên cứu của nhóm tác giả sử dụng định nghĩa trên về tính tương tác của Liu và
cộng sự (2019) để tiến hành xem xét kỹ lưỡng về biến độc lập này trong mối quan hệ với
các biến khác trong mô hình.
2.2.9 Thái độ đối với thương hiệu
Thái độ đối với thương hiệu được Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa là sự phản ứng
theo hướng thuận lợi hoặc không thuận lợi, khuynh hướng ưa thích hay ác cảm của người
tiêu dùng đối với một thương hiệu nhất định. Sau đó, Kotler, Bowen và Makens (1999) lại
tiếp tục bổ sung, cho rằng thái độ đối với thương hiệu là không chỉ sự đánh giá theo
hướng thuận lợi hoặc không thuận lợi của mỗi cá nhân mà còn có cảm xúc và xu hướng
hành vi mà cá nhân đó thực hiện. Tổng quát hơn ở những nghiên cứu của Mitchell và
Olson (1981), thái độ đối với thương hiệu chính là “sự đánh giá nội tại của mỗi cá nhân
người tiêu dùng về một thương hiệu một cách tổng thể, toàn diện”, không còn đề cập cụ
thể đến khía cạnh cảm xúc hay khuynh hướng tích cực, tiêu cực nữa.
Nhìn chung, dựa vào cơ sở lý thuyết từ những nghiên cứu trước, thái độ đối với thương
hiệu được nhóm tác giả đề cập trong nghiên cứu này sẽ được định nghĩa là sự đánh giá,
cảm xúc cùng xu hướng hành vi theo hướng thuận lợi hoặc không thuận lợi của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu nhất định (tương tự định nghĩa của Kotler, Bowen và
Makens, 1999). Cụ thể hơn, thái độ ở đây sẽ là thái độ của người tiêu dùng đối với các
thương hiệu F&B tại Việt Nam sau khi xem các video tiếp thị của các thương hiệu này
trên nền tảng TikTok.
 19
2.2.10 Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận lần đầu tiên được đề cập đến trong các bài nghiên cứu từ những năm
1990. Theo Zeithaml (1998), khái niệm trên được định nghĩa là “đánh giá toàn diện của
người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm dựa vào cảm nhận của khách hàng về cái được và
cái mất”, hay nói cách khác là sự đánh đổi giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận.
Woodruff (1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và mô tả nó như
một lợi thế cạnh tranh. Theo ông, giá trị cảm nhận là “sự cảm nhận thích hơn của khách
hàng, là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm, đặc tính dịch vụ, là
hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mục tiêu và mục
đích sử dụng của khách hàng.” Hewei (2022) chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận là kết quả từ
khả năng xem xét sản phẩm của khách hàng dựa trên nhận thức tổng thể của họ về mức
độ lợi và hại, và tiện ích sản phẩm.
Tóm lại, đã có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận. Mặc dù, cách diễn đạt và hàm ý
của các tác giả có những điểm khác biệt. Nhìn chung, tất cả đều đề cập đến khía cạnh
những gì khách hàng hy sinh để chính họ nhận lại một giá trị nào đó.
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng định nghĩa của Zeithaml. Cụ thể hơn, giá
trị cảm nhận ở nghiên cứu này sẽ là giá trị cảm nhận đối với các thương hiệu F&B tại Việt
Nam sau khi người tiêu dùng xem các video tiếp thị của các thương hiệu này trên TikTok.
2.2.11 Ý định mua hàng
Đã có rất nhiều nghiên cứu về ý định mua hàng trên các phương tiện truyền thông
mạng xã hội. Theo Wang và Nguyen (2018), ý định mua hàng là sự sẵn sàng của người
tiêu dùng có mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó hay không. Mặt khác, trong một số tình
huống, ý định mua hàng còn có nghĩa là liệu khách hàng sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ hay
không.
Kim và Ko (2012) lại có định nghĩa rộng hơn, cho rằng “ý định mua hàng là sự kết hợp
giữa sự hứng thú của người tiêu dùng đối với sản phẩm và khả năng mua của họ”. Ý định
mua hàng là một giai đoạn quan trọng dẫn đến một hành động cụ thể trong quá trình mua
hàng của người tiêu dùng. “Ý định mua hàng là một loại quyết định giải thích tại sao
khách hàng mua một thương hiệu cụ thể.” (Shah và cộng sự, 2012)
Trong các nghiên cứu trước đây, các tác giả đã đề xuất và chứng minh rằng ý định mua
hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố. Theo Chen, Hsiao và Wu (2018), “giá trị cảm nhận và
các yếu tố nhận thức xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và ý định hành vi của
khách hàng.” Manzoor, Baig, Hashim và Sami (2020) lại cho rằng “niềm tin và phương
 20
tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.”
Từ đó có thể thấy, yếu tố tác động đến ý định mua hàng rất đa dạng.
Đối với bài nghiên cứu này, nhóm tác giả cho rằng ý định mua hàng là sự sẵn sàng tiêu
dùng sản phẩm, tương tự định nghĩa của Wang và Nguyen (2019). Cụ thể, sản phẩm ở đây
là các sản phẩm của các thương hiệu F&B được tiếp thị trên video ngắn.
2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1.1 Mức độ nắm bắt xu hướng và thái độ đối với thương hiệu
Theo Muntinga (2011), người tiêu dùng tìm đến những thông tin bắt kịp xu hướng vì
bốn động cơ phụ: quan sát, kiến thức, thông tin trước khi mua và cảm hứng. Quan sát là
việc theo dõi và cập nhật liên tục về xã hội. Kiến thức đề cập đến thông tin liên quan mà
người tiêu dùng có được từ kiến thức và chuyên môn của những người tiêu dùng khác để
hiểu hơn về sản phẩm hoặc thương hiệu. Thông tin trước khi mua hàng biểu thị việc
người tiêu dùng xem xét các đánh giá sản phẩm hoặc chủ đề liên quan để đưa ra quyết
định mua hàng. Cuối cùng, nguồn cảm hứng liên quan đến việc người tiêu dùng cập nhật
thông tin liên quan đến thương hiệu để có được những nhu cầu mới, ý tưởng sử dụng sản
phẩm đang thịnh hành nhất. Do đó, thông tin liên quan đến thương hiệu đóng vai trò là
nguồn cảm hứng. Chẳng hạn, người tiêu dùng dựa trên những video thời trang hợp xu
hướng để biết được những kiểu thời trang nào đang thịnh hành, những người nội trợ có xu
hướng bị thu hút bởi những video giới thiệu về những đồ gia dụng đa năng kiểu mới,
được nhiều hộ gia đình sử dụng. Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H1:
H1. Mức độ nắm bắt xu hướng của video ngắn trên TikTok ảnh hưởng tích cực đến
thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng.
2.3.1.2 Mức độ nắm bắt xu hướng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
Theo Sharabati và cộng sự (2022) tuyên bố rằng các xu hướng mạng xã hội hỗ trợ hình
thành nhiều kết nối cá nhân hơn, vì việc nắm bắt và tạo xu hướng cho phép người dùng
tương tác với những người có cùng chí hướng, từ đó thỏa mãn mong muốn của mọi người
về lòng tự trọng và sự thể hiện bản thân tốt hơn. Từ đó, nghiên cứu đã chứng minh rằng
tác động của xu hướng lên sự hài lòng, xu hướng tiêu dùng và quyết định mua hàng là tác
động tích cực; các nhãn hàng và những người có ảnh hưởng thường xuyên tạo ra hay nắm
bắt xu hướng thì có thể thu hút nhiều người tiêu dùng. Qua đó, nhóm tác giả đề xuất giả
thuyết H2 như sau:
H2. Mức độ nắm bắt xu hướng của video ngắn trên TikTok ảnh hưởng tích cực đến
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
 21
2.3.1.3 Cá nhân hóa và thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng
Việc cá nhân hóa nội dung video khiến khách hàng cảm nhận họ được đối xử một cách
riêng biệt, khiến họ đặt niềm tin nhiều hơn với thương hiệu. Với sự tiến bộ của công nghệ
thông tin, các nhà quảng cáo dựa vào thông tin dữ liệu lớn để cung cấp nội dung quảng
cáo cho người dùng mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của họ (Portnoy và cộng sự, 2014).
Theo đó, các thuật toán thông minh của TikTok sẽ dựa trên sở thích và sự quan tâm của
người xem và đề xuất các video có nội dung tương tự, điều này làm tăng tính tiện lợi cho
người xem khi không phải tìm kiếm các từ khóa có liên quan.
Theo Liu và cộng sự (2019), hiện tại, khi nội dung bị phân mảnh cao, nhu cầu và lựa
chọn của người tiêu dùng được cá nhân hóa cao, hành vi và tâm lý của họ bị ảnh hưởng
rất nhiều bởi tình huống tiêu dùng thực tế. Tiếp thị video ngắn thường xây dựng trước các
kịch bản tiêu dùng thực tế cho người tiêu dùng, tích hợp người tiêu dùng và thương hiệu
một cách có phối hợp, đồng thời giúp người tiêu dùng ước tính giá trị thương hiệu và trải
nghiệm của chính mình. Sally (2003) tin rằng video ngắn trên các phương tiện truyền là
một loại "kịch bản phân cảnh", có thể cung cấp thông tin ngày càng chính xác hơn, dễ
được mọi người chấp nhận và hiểu hơn. Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H3:
H3. Tính cá nhân hóa của video ngắn trên TikTok ảnh hưởng tích cực đến thái độ
đối với thương hiệu của người tiêu dùng.
2.3.1.4 Cá nhân hóa và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
Theo Kun Tian và cộng sự (2022), trong quá trình cá nhân hóa nội dung video, người
tiêu dùng sẽ chủ động đầu tư thời gian và sức lực hơn để sàng lọc thông tin và mua hàng
hóa cần thiết, từ đó hình thành hành vi tiêu dùng. So với các nhóm tiêu dùng xã hội, giới
trẻ thể hiện tiêu dùng cá nhân hóa nhiều hơn. Họ sẽ chú ý nhiều hơn đến bản thân hàng
hóa và dịch vụ được cá nhân hóa một cách chủ động. Thông qua việc mua và sử dụng
hàng hóa được cá nhân hóa, họ thể hiện cá tính của mình và tạo ra một vòng tròn các mối
quan hệ có cùng sự cảm nhận để thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Qua đó, giả thuyết H4
được đề xuất:
H4. Tính cá nhân hóa của video ngắn trên TikTok ảnh hưởng tích cực đến giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng.
2.3.1.5 Tính tương tác và thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng
Tính tương tác được phát hiện có liên quan mật thiết với thái độ đối với thương hiệu
của người dùng. Nghiên cứu của Liu và cộng sự (2019) đã chỉ ra tương tác của người
dùng trên nền tảng video ngắn tác động đáng kể đến thái độ của người dùng đối với
thương hiệu. Vì vậy, các doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm thông qua video ngắn nên
 22
khuyến khích sự tương tác thường xuyên hơn giữa những người dùng qua đó giúp người
dùng hiểu thêm về thương hiệu và có cảm nhận tích cực đối với thương hiệu. Do đó giả
thuyết H5 được phát biểu như sau:
H5. Tính tương tác của video ngắn trên TikTok có tác động tích cực đến thái độ đối
với thương hiệu của người tiêu dùng.
2.3.1.6 Tính tương tác và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
Tính tương tác cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng. Nghiên cứu của Hewei (2022) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
quần áo trên ứng dụng video ngắn đã kết luận tính tương tác có ảnh hưởng tích cực tới giá
trị cảm nhận vì thông qua sự tương tác thì tính hấp dẫn và độ tin cậy đối với sản phẩm của
thương hiệu được truyền tải tới người dùng. Bên cạnh đó, các nghiên cứu của Abdullah,
Jayaraman và Kamal (2016), Huang và Liao (2017), Dwinanda và cộng sự (2022) cũng
cho thấy tính tương tác có quan hệ cùng chiều với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Vì vậy giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
H6. Tính tương tác của video ngắn trên TikTok có tác động tích cực đến giá trị cảm
nhận của người tiêu dùng.
2.3.1.7 Giá trị cảm nhận và thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng
Trong các nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ, giá trị cảm nhận là một biến không thể
thiếu. Nó đảm nhiệm vai trò tiền đề cho hành vi của khách hàng trong các yếu tố như ý
định quay lại và lòng trung thành của họ (Chen và Dubinsky, 2003). Việc hiểu rõ giá trị
cảm nhận sẽ giúp người nghiên cứu xác định đâu là các thuộc tính và hiệu suất của sản
phẩm hoặc dịch vụ khiến người tiêu dùng nhận thức được mục đích của việc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ và đánh giá một cách toàn diện kết quả của việc sử dụng sản phẩm hoặc
dịch vụ đó. Lý thuyết về giá trị cảm nhận đã được áp dụng nhiều trong các nghiên cứu về
ý định hành vi của người tiêu dùng ở những mảng dịch vụ như khách sạn, công viên giải
trí, chăm sóc sức khỏe,...
Theo nghiên cứu của Liu và cộng sự (2019), có tác động cùng chiều đáng kể lên thái
độ đối với video tiếp thị. Dwinanda và cộng sự (2022) cũng cho ra kết quả tương tự, rằng
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến thái độ của họ. Từ các
nghiên cứu trên, có thể thấy khi người tiêu dùng xem các video ngắn trên thiết bị di động,
giá trị cảm nhận tác động đến thái độ của người tiêu dùng. Từ đó đề xuất giả thuyết H7:
H7. Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến thái độ đối với thương hiệu.
 23
2.3.1.8 Giá trị cảm nhận và ý định mua hàng
Theo Gan và Wang (2017), trong môi trường thương mại xã hội, giá trị cảm nhận tác
động đáng kể đến ý định mua hàng. Trong nghiên cứu của Hewei (2022), kết quả cũng chỉ
ra rằng, có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng. Khi người
tiêu dùng xem video ngắn, họ dễ dàng nghĩ đến hình ảnh bản thân đang mặc bộ quần áo
xuất hiện trong video. Nhìn chung, họ cảm nhận được giá trị giải trí và cho rằng mình đã
tiết kiệm được thời gian mua sắm. Ngược lại, nếu không có tác động của video ngắn, họ
không cảm nhận được giá trị của sản phẩm thời trang và cho rằng lợi ích họ nhận được ít
hơn nhiều so với chi phí phải trả, vì vậy họ không muốn mua sản phẩm. Tương tự cho
ngành F&B, với các video ngắn trên TikTok, người xem sẽ có xu hướng muốn dùng thử
sản phẩm sau khi xem đánh giá của người tạo video (Rezi và Roro, 2022). Từ đó, nhóm
đề xuất giả thuyết H8 sau:
H8. Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
2.3.1.9 Thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Spears và Singh (2004) cho rằng thái độ đối với thương hiệu chính là một trạng thái
bền vững "thường kéo dài trong một khoảng thời gian ngắn và có thể chỉ dẫn hành vi".
Đặc biệt, trong lĩnh vực marketing, nhiều học giả cũng chứng minh rằng thái độ của
người tiêu dùng có thể tác động tích cực đến ý định mua hàng. Như Dwinanda và cộng sự
(2022) nhận thấy rằng thái độ đối với các quảng cáo bằng video ngắn trên TikTok có ảnh
hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở Indonesia. Zhao và Wang
(2020) khi nghiên cứu về các sản phẩm sức khỏe ở Trung Quốc cũng phát hiện ra rằng
những người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo bằng video ngắn sẽ có nhiều
khả năng, ý định mua sản phẩm đó hơn. Jain, Rakesh và Chaturvedi (2018) cũng thấy
rằng thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng
của giới trẻ Ấn Độ. Riêng ở Việt Nam, cũng đã có nghiên cứu của Wang và Lan (2018)
chứng tỏ rằng thái độ của người tiêu dùng đối với những video quảng cáo trên mạng xã
hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Ngoài ra, có rất nhiều nghiên cứu khác như
của Xu (2006), Lin và Kim (2016), Dehghani, Niaki, Ramezani và Sali (2016), Tran
(2017) cũng có kết quả tương tự. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H9 như sau:
H9. Thái độ đối với thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng.
 24
2.3.1.10 Thái độ đối với thương hiệu có tác động gián tiếp giữa mức độ nắm bắt xu
hướng, tính cá nhân hóa, tính tương tác với ý định mua hàng của người tiêu dùng
Theo Cheong và Morrison (2008), người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và tham khảo
nhiều nguồn thông tin khác nhau trước khi tiến tới ý định mua hàng và lượng thông tin họ
có được sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của họ đối với thương hiệu, sản phẩm. Có thể
nói, việc người tiêu dùng hình thành một thái độ tích cực hay tiêu cực đối với thương hiệu
là một quá trình tổng hợp, đánh giá nhiều nguồn thông tin, thông qua nhiều sự vật, hiện
tượng. Quá trình ấy được xây dựng thông qua bộ nhớ, được xử lý và tích hợp một cách vô
cùng phức tạp. Nó có thể thay đổi liên tục trong các khoảng thời gian khác nhau và có thể
bị tác động mạnh bởi nhiều yếu tố từ cả môi trường bên trong lẫn bên ngoài. Trong nghiên
cứu của Huang và Lu (2020) hay Sallam và Algammash (2016), thái độ cũng đóng một
vai trò trung gian dẫn đến ý định mua hàng. Do vậy, nhóm tác giả tin rằng thái độ đối với
thương hiệu được hình thành trong mỗi cá nhân người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi
các tác nhân kích thích từ môi trường bên ngoài, từ đó tiếp tục ảnh hưởng đến ý định mua
hàng, hay nói cách khác, các giả thuyết H10 phát biểu như sau:
H10a. Thái độ đối với thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa mức độ nắm bắt xu
hướng của video ngắn trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H10b. Thái độ đối với thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa tính cá nhân hoá
của video ngắn trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H10c. Thái độ đối với thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa tính tương tác của
video ngắn trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
2.3.1.11 Giá trị cảm nhận có tác động gián tiếp giữa mức độ nắm bắt xu hướng,
tính cá nhân hóa, tính tương tác với ý định mua hàng của người tiêu dùng
Giá trị cảm nhận không những bao gồm biến giá cả, mà còn có các biến tâm lý khác
ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng như yếu tố chức năng, cảm xúc và trải
nghiệm (Jamal và cộng sự, 2011), chất lượng, phản ứng cảm xúc và danh tiếng (Petrick,
2002),... Al-Sabbahy và cộng sự (2004) cũng cho rằng giá trị cảm nhận được bao gồm bởi
nhiều yếu tố và không có yếu tố đơn lẻ nào có thể ảnh hưởng hoàn toàn lên ý định mua
hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm của mình, Zeithaml (1988) đề xuất rằng giá
trị cảm nhận của khách hàng có tác động tích cực lên ý định mua hàng. Tam (2004) cũng
có kết quả nghiên cứu tương tự, với kết luận rằng giá trị cảm nhận có thể cải thiện ý định
mua hàng. “Trên nền tảng video ngắn, giá trị cảm nhận có thể làm cầu nối giữa người mua
 25
và người bán, và người mua có thể lựa chọn mua hàng hoặc không dựa trên giá trị cảm
nhận của sản phẩm” (Hewei, 2022).
Từ đó, đề xuất các giả thuyết H11 sau:
H11a. Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa mức độ nắm bắt xu hướng của
video ngắn trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H11b. Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa tính cá nhân hoá của video
ngắn trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H11c. Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa tính tương tác của video ngắn
trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo
Từ những cơ sở lý thuyết và sau khi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu, nhóm nghiên
cứu đề xuất khung khái niệm như sau:
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Bảng 2.1 Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu
Biến quan sát Thang đo Nguồn

Mức độ nắm bắt xu hướng

Tôi thường bị thu hút bởi những video ngắn về đồ ăn trên
XH1
Tiktok cung cấp cho tôi những thông tin mới nhất. Godey và cộng sự.
(2016);
Tôi thường bị thu hút bởi những video ngắn về đồ ăn
XH2 Likert 1-5 Aji và cộng sự
đang nắm bắt xu hướng (bắt trend) trên Tiktok.
(2022);
Video ngắn về đồ ăn trên TikTok cung cấp cho tôi thông Kim và Ko (2012)
XH3
tin mới mẻ về thương hiệu.

Tính cá nhân hóa

 26
Các video ngắn về đồ ăn trên Tiktok ghi nhớ sở thích ăn
CNH1 uống của tôi và cung cấp các video có liên quan dựa trên
sở thích đó. Zhang và cộng sự
Các video ngắn về đồ ăn trên Tiktok tạo ra những khung (2014);
CNH2 Likert 1-5
cảnh đời thường chân thực, phù hợp với thực tế. Liu và cộng sự
Từng kịch bản khác nhau của video ngắn tiếp thị về đồ (2019)
CNH3 ăn gợi cho tôi hàng loạt các liên tưởng tương ứng với
kịch bản ấy (cảm giác thèm ăn, lên kế hoạch ăn uống...).

Tính tương tác

Tôi thường để lại lượt thích, bình luận, chia sẻ những
TTT1
video ngắn về đồ ăn trên Tiktok.
Video ngắn về đồ ăn trên Tiktok thôi thúc tôi tương tác
TTT2 (để lại lượt thích, bình luận, chia sẻ...) với những người
Wang và cộng sự
dùng khác.
(2022);
Khi tương tác với những người khác, tôi thường tin vào ý Likert 1-5
Xiao và cộng sự
TTT3 kiến của số đông (ví dụ như có nhiều ý kiến tích cực ở
(2019)
phần Bình luận, nhiều lượt thích...).
Tôi thích tìm hiểu thông tin về thương hiệu F&B thông
TTT4 qua việc tương tác với những người dùng khác trên
Tiktok.

Thái độ đối với thương hiệu

Xem các video ngắn về đồ ăn trên TikTok giúp tôi nhớ
TD1
lại một vài thương hiệu F&B quen thuộc.
Xem các video ngắn về đồ ăn trên TikTok giúp tôi có cái
TD2
nhìn mới mẻ hơn về các thương hiệu F&B mình đã biết.
Xem các video ngắn về đồ ăn TikTok khiến tôi có cái
TD3 Liu và cộng sự
nhìn tích cực hơn về một vài thương hiệu F&B.
(2019);
Xem các video ngắn về đồ ăn TikTok thôi thúc tôi tiêu
TD4 Zhao và Wang
dùng sản phẩm từ một vài thương hiệu F&B. Likert 1-5
(2020);
Tôi thường chia sẻ, giới thiệu sản phẩm từ các thương Wang và cộng sự
TD5 hiệu F&B được tiếp thị trên TikTok với những người (2022)
xung quanh.
 27

Tôi thường thích những thương hiệu F&B có sử dụng

TD6 video tiếp thị (với hình ảnh hấp dẫn, nội dung thú vị,...)
trên TikTok.

Giá trị cảm nhận

Tôi nghĩ đồ ăn trong các video ngắn trên Tiktok sẽ đáp

GTCN1
ứng sự mong đợi của tôi.
Hewei (2022);
Sau khi coi video ngắn về đồ ăn trên Tiktok, tôi đã ăn thử Likert 1-5 Lin và cộng sự
GTCN2 và cảm thấy chất lượng của đồ ăn đúng như kỳ vọng của (2022)
tôi về đồ ăn mà video này mang lại.
Tôi tin tưởng chất lượng của đồ ăn trong các video ngắn
GTCN3
trên Tiktok.

Ý định mua hàng

Tôi sẽ giới thiệu những đồ ăn trong video trên Tiktok tới
YDMH1
người khác.
Sau khi coi video về đồ ăn trên Tiktok, tôi muốn trải
YDMH2
nghiệm những đồ ăn này. Lin và Kim (2016);
Wang và cộng sự
Sau khi coi video về đồ ăn trên Tiktok, tôi lên kế hoạch
YDMH3 (2022);
thử những món ăn này trong tương lai. Likert 1-5
Chang và Dong
Video ngắn về đồ ăn trên Tiktok giúp tôi lựa chọn thương (2016)
YDMH5
hiệu F&B phù hợp khi có dự định đi ăn trong tương lai. Ha và Lam 2017)
Tôi dự định sẽ tìm kiếm những thông tin về thương hiệu
YDMH6 F&B mà tôi muốn thử thông qua video ngắn về đồ ăn
trên Tiktok

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả từ tổng quan nghiên cứu
Tiểu kết chương 2
Tại chương này, nhóm nghiên cứu xác định sử dụng mô hình lý thuyết Kích thích - Chủ
thể - Phản ứng (S-O-R) và mô hình xem xét kỹ lưỡng (ELM) để đề xuất mô hình nghiên
cứu. Cụ thể với mô hình S-O-R đối với S (kích thích), nhóm xét đến các yếu tố mức độ
nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hóa, tính tương tác - các yếu tố được kỳ vọng có tác động
trực tiếp cùng chiều lên O (chủ thể) và tác động gián tiếp lên R (phản hồi); chủ thể được
xem xét trong nghiên cứu là thái độ đối với thương hiệu và giá trị cảm nhận của người
tiêu dùng, hai yếu tố chủ thể được kỳ vọng có tác động trực tiếp cùng chiều lên ý định
 28
mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình ELM chứng minh rằng, quan điểm và thái độ của
một cá nhân có thể bị ảnh hưởng, thuyết phục theo 2 con đường: đường trung tâm (central
route) và đường ngoại vi (peripheral route). Vì vậy trong nghiên cứu, nhóm nghiên cứu
xem xét đường trung tâm với biến tính cá nhân hóa, đường ngoại vi bao gồm biến mức độ
nắm bắt xu hướng và biến tính tương tác.
 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được nhóm nghiên cứu sử dụng là phương pháp hỗn hợp bao
gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, được thực hiện lần lượt theo thứ tự
thời gian. Cụ thể, nghiên cứu định tính được thực hiện trước với kỹ thuật phỏng vấn nhóm
tập trung nhằm mục đích xây dựng thang đo. Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến
hành và là nghiên cứu chính được sử dụng để đánh giá thang đo sơ bộ, thang đo chính
thức và phân tích kết quả nghiên cứu chính thức. Đối tượng phỏng vấn nhóm là những
người sinh sống tại TP.HCM trong độ tuổi từ 18-25 có từng coi những video ngắn trên
TikTok liên quan đến ngành F&B như video review đồ ăn, thức uống,… Sau khi thực hiện
phỏng vấn nhóm, bảng câu hỏi được xây dựng sẽ được sử dụng để khảo sát 50 người
trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi tại TP.HCM. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này
là phương pháp thuận tiện.
Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hoá như sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả

Theo quy trình nghiên cứu ở hình 3.1, việc đánh giá thang đo sơ bộ được thực hiện
bằng kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, sau đó đánh giá các thang đo
trong nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua hai bước là (1) đánh giá các thang
đo thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và (2) phương pháp phân tích
nhân tố EFA. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu chính thức
bao gồm: phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân
tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và các phân tích khác. Công cụ sử dụng để thực
 30
hiện các phân tích là phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày
trong chương 4.
3.2 Phỏng vấn nhóm
3.2.1 Phỏng vấn nhóm lần 1
3.2.1.1 Mở đầu
Mở đầu phỏng vấn, nhóm tác giả đã giới thiệu về đề tài nghiên cứu, mục đích nghiên
cứu, cũng như mục tiêu của buổi phỏng vấn, sau đó tiến hành hỏi quan điểm của đối
tượng khảo sát về các biến: mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hóa, tính tương tác,
thái độ đối với thương hiệu, giá trị cảm nhận, ý định mua hàng. Tiếp theo đó, nhóm tác
giả tiếp tục đưa ra các câu hỏi của từng biến để đối tượng thảo luận, từ đó thu thập ý kiến
sửa đổi bảng hỏi.
Chi tiết thống kê đối tượng phỏng vấn lần 1 như sau:
Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu tham gia nghiên cứu định tính lần 1
(Đơn vị tính: %)
STT Đặc điểm Tần số Tỷ trọng
Giới tính Nam 3 42.86%
1 Nữ 4 57.14%
Kinh tế 5 50%
Y dược 1 25%
Nhóm Kỹ thuật 0 0
2 ngành Ngôn ngữ 0 0
Báo chí - Truyền thông 1 25%
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả
3.2.1.2 Nội dung của buổi phỏng vấn nhóm lần 1
Thông qua buổi phỏng vấn lần 1, nhóm tác giả hướng đến hai mục tiêu:
(1) Đưa ra câu hỏi mở để các đối tượng tự do phát biểu ý kiến và thảo luận với nhau về
các biến của đề tài nghiên cứu; đồng thời, yêu cầu các đối tượng nhận xét mức độ phù
hợp của các biến đối với đề tài.
(2) Giới thiệu lần lượt các câu hỏi trong bảng hỏi và gợi mở thảo luận, đóng góp ý kiến
của các đối tượng.
Trong phần hỏi thứ nhất, khi được hỏi về các biến trong đề tài, các đối tượng khảo sát
đều đồng ý là các biến đã phù hợp và đã thể hiện được sự tác động của video ngắn lên ý
định mua hàng của giới trẻ. Đối với câu hỏi về mức độ nắm bắt xu hướng, các bạn cho
rằng các video càng bắt trend (xu hướng) và cung cấp, cập nhật những thông tin mới nhất
 31
thì sẽ thu hút nhiều người xem hơn. Đối với câu hỏi về tính cá nhân hóa, phần lớn các ý
kiến là các video nếu có mối liên hệ với người xem sẽ thu hút họ, tức là các video tiếp thị
cần phải khiến người tiêu dùng trẻ cảm giác gần gũi và xây dựng các tình huống đời
thường. Đối với câu hỏi về tính tương tác, phần lớn ý kiến cho rằng các bạn thường
thường có thói quen lưu video và chia sẻ cho bạn bè cùng xem. Đặc biệt, với một số bạn
càng hướng ngoại, năng động thì biến này có tác động càng lớn. Đối với câu hỏi về biến
thái độ đối với thương hiệu, các đối tượng tham gia phỏng vấn nhóm đều cho rằng niềm
tin, sự đánh giá của người xem sẽ tác động tích cực đến ý định mua hàng. Đối với câu hỏi
về giá trị cảm nhận, nhóm đối tượng thảo luận và cho rằng việc cảm nhận, đánh giá lợi hại
của sản phẩm sẽ là yếu tố tác động đến ý định của người trẻ.
Để khám phá thêm các vấn đề liên quan đến các biến, nhóm tác giả còn đưa ra các câu
hỏi “Bạn nghĩ biến phụ thuộc ý định mua hàng sẽ bị tác động bởi những yếu tố nào?”,
“Tại sao các bạn lại nghĩ biến này tác động đến ý định mua hàng?”, “Tác động của chúng
như thế nào?”, “Bạn có thích xem video ngắn trên TikTok không? Tại sao?”, “Bạn nghĩ gì
về các video ngắn trên TikTok?”, “Các video này ảnh hưởng như thế nào đến ý định tiêu
dùng của bạn?”. Thông qua các câu hỏi trên, nhóm tác giả đã khai thác được các khía
cạnh về thói quen sử dụng TikTok và suy nghĩ cá nhân của các đối tượng về video ngắn
trên TikTok, cũng như về sản phẩm của các thương hiệu F&B được tiếp thị trong video.
Các đối tượng coi video ngắn như một kênh tìm kiếm thông tin sản phẩm; và sẽ tham
khảo thông tin từ video, cũng như người tiêu dùng khác để nảy sinh ý định mua hàng.
Trong phần hỏi thứ hai, các bạn tham gia phỏng vấn được phát bảng hỏi đo lường các
biến mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hóa, tính tương tác, thái độ đối với thương
hiệu, giá trị cảm nhận, ý định mua hàng để thảo luận. Sau khi thảo luận, các biến và câu
hỏi được đồng tình cao nhất được liệt kê dựa trên buổi phỏng vấn nhóm lần 1 như sau:
Biến quan sát Đã điều chỉnh Nguồn

Mức độ nắm bắt xu hướng

XH1 - Nội dung của video ngắn về đồ ăn trên TikTok là những

Giữ nguyên Godey và cộng sự
thông tin mới nhất.
(2016);
XH2 - Nội dung video ngắn về đồ ăn được trên TikTok của các Giữ nguyên Aji và cộng sự
thương hiệu rất bắt trend (theo xu hướng).
(2022);
XH3 - Video ngắn về đồ ăn trên TikTok cung cấp cho tôi thông Giữ nguyên Kim và Ko (2012)
tin mới mẻ về thương hiệu.

Tính cá nhân hóa

 32
CNH1 - Các video ngắn về đồ ăn trên Tiktok hiểu nhu cầu ăn
Đã điều chỉnh
uống của tôi.
CNH2 - Các video ngắn về đồ ăn trên Tiktok ghi nhớ các đồ ăn
yêu thích của tôi và cung cấp các video có liên quan dựa trên sở Đã điều chỉnh Zhang và cộng sự
thích của tôi. (2014);
CNH3 - Các video ngắn về đồ ăn trên Tiktok tạo ra những khung Liu và cộng sự
Đã điều chỉnh
cảnh đời thường chân thực, phù hợp với thực tế. (2019)

CNH4 - Các kịch bản của video ngắn tiếp thị về đồ ăn gợi cho tôi
hàng loại các liên tưởng (cảm giác thèm ăn, lên kế hoạch ăn Đã điều chỉnh
uống...)

Tính tương tác

TTT1 - Tôi thường để lại lượt thích, bình luận, chia sẻ những
Đã điều chỉnh
video ngắn về đồ ăn trên Tiktok.
TTT2 - Video ngắn về đồ ăn trên Tiktok cho phép tôi tương tác Giữ nguyên
với người khác.
Wang và cộng sự
TTT3 - Video ngắn về đồ ăn trên Tiktok khuyến khích tôi tương Giữ nguyên (2022);
tác với những người khác. Xiao và cộng sự
TTT4 - Khi tương tác với những người khác, tôi thường tin vào ý (2019)
Giữ nguyên
kiến của số đông.
TTT5 - Tôi thích tìm hiểu thông tin về thương hiệu F&B thông Đã điều chỉnh
qua việc tương tác với những người dùng khác trên Tiktok.

Thái độ đối với thương hiệu

TD1 - Xem các video ngắn về đồ ăn trên TikTok giúp tôi nhớ lại
Giữ nguyên
một vài thương hiệu F&B quen thuộc.
TD2 - Xem các video ngắn về đồ ăn trên TikTok giúp tôi có sự Giữ nguyên
hiểu biết mới hơn về một vài thương hiệu F&B.
Liu và cộng sự
TD3 - Xem các video ngắn về đồ ăn TikTok khiến tôi có cái nhìn Giữ nguyên
(2019);
tích cực hơn về một vài thương hiệu F&B.
Zhao và Wang
TD4 - Xem các video ngắn về đồ ăn TikTok thôi thúc tôi tiêu Giữ nguyên (2020);
dùng sản phẩm từ một vài thương hiệu F&B.
Wang và cộng sự
TD5 - Tôi thường chia sẻ, giới thiệu sản phẩm từ các thương hiệu Giữ nguyên (2022)
F&B được tiếp thị trên TikTok với những người xung quanh.
TD6 - Tôi thường thích những thương hiệu F&B có sử dụng Đã điều chỉnh
video tiếp thị (với hình ảnh hấp dẫn, nội dung thú vị,...) trên
TikTok.
 33
Giá trị cảm nhận

GTCN1 - Tôi nghĩ đồ ăn trong các video ngắn trên Tiktok sẽ đáp
Đã điều chỉnh
ứng sự mong đợi của tôi.
Hewei (2022);
GTCN2 - Tôi nghĩ không gian quán ăn trong các video ngắn trên Đã điều chỉnh Lin và cộng sự
TikTok sẽ đáp ứng mong đợi của tôi
(2022)
GTCN3 - Tôi nghĩ đồ ăn trong các video ngắn trên TikTok đáng Đã điều chỉnh
giá số tiền tôi sẽ phải trả
GTCN4 - Tôi cảm thấy bản thân bị thu hút bởi việc mua đồ ăn Đã điều chỉnh
trong các video ngắn trên TikTok.

Ý định mua hàng

YDMH1 - Tôi sẽ giới thiệu những đồ ăn trong video trên Tiktok

Giữ nguyên
tới người khác.
Lin và Kim
YDMH2 - Sau khi coi video về đồ ăn trên Tiktok, tôi muốn trải Giữ nguyên (2016);
nghiệm những đồ ăn này.
Wang và cộng sự
YDMH3 - Sau khi coi video về đồ ăn trên Tiktok, tôi lên kế Giữ nguyên (2022);
hoạch thử những món ăn này trong tương lai. Chang và Dong
YDMH4 - Sau khi coi video ngắn về đồ ăn trên TikTok, tôi sẵn (2016);
Đã điều chỉnh
sàng cân nhắc về việc thử những món ăn này. Ha và Lam
(2017)
YDMH5 - Tôi dự định sẽ tìm kiếm nhiều thông tin về thương Giữ nguyên
hiệu F&B mà tôi muốn thử.

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả

Kết quả phỏng vấn lần 1 sẽ được sẽ được dùng cho phỏng vấn lần 2 và tiếp tục chỉnh
sửa bảng hỏi (nếu cần thiết).
3.2.2 Phỏng vấn nhóm lần 2
3.2.2.1 Mở đầu
Sau khi xây dựng thang đo và bảng câu hỏi lần 1, nhóm nghiên cứu đã tổ chức buổi
phỏng vấn tập trung lần thứ 2 với số lượng mẫu tương đương với đợt 1 (07 người được
phỏng vấn) thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm thực hiện việc kiểm tra
mức độ hiểu đúng nội dung của các câu hỏi được đưa ra, đặc biệt là có thể một lần nữa rà
soát các câu hỏi sau buổi phỏng vấn lần 1. Qua buổi phỏng vấn, các câu hỏi không rõ
nghĩa, không phù hợp với các biến đã được nêu rõ trong lúc phỏng vấn đều được hiệu
chỉnh trước khi đưa sang giai đoạn nghiên cứu định lượng. Để cuộc phỏng vấn diễn ra
thuận lợi và hiệu quả nhất, nhóm nghiên cứu đã tạo ra một buổi trò chuyện thân mật giữa
các thành viên được phỏng vấn. Các thành viên có cơ hội giới thiệu về bản thân, ngành
 34
học, tuổi tác và qua đó góp phần tạo không khí thân mật, gần gũi và thẳng thắn cho buổi
phỏng vấn.
Chi tiết bảng thống kê nhóm sinh viên phỏng vấn lần 2 như sau:
Bảng 3.2 Đặc điểm mẫu tham gia nghiên cứu định tính lần 2
(Đơn vị tính: %)
STT Đặc điểm Tần số Tỷ trọng
Nam 4 57.14%
1 Giới tính
Nữ 3 42.86%
Kinh tế 2 28.58%
Y dược 1 14.28%
2 Năm sinh Kỹ thuật 1 14.28%
Ngôn ngữ 1 14.28%
Báo chí - Truyền thông 2 28.58%
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
3.2.2.2 Một số nội dung buổi phỏng vấn nhóm lần 2
Cuộc phỏng vấn lần 2 được tổ chức nhằm mục đích rà soát, kiểm tra lại bảng hỏi sau
đợt phỏng vấn lần 1 mà nhóm nghiên cứu đã thảo luận và chỉnh sửa; bên cạnh đó nhóm
cũng hướng đến việc khám ra những nhân tố mới do người được phỏng vấn đề xuất và
sau đó thông qua việc tìm hiểu, xem xét kỹ lưỡng, nhóm tác giả cân nhắc thêm vào bảng
hỏi. Đồng thời, thông qua cuộc phỏng vấn, nhóm nghiên cứu muốn kiểm tra lại mức độ dễ
hiểu, rõ nghĩa và đầy đủ của các câu hỏi khảo sát. Ở lần phỏng vấn nhóm này, nhóm
nghiên cứu nhận định các thành viên tham gia phỏng vấn khá đồng tình về bảng kết quả
và thang đo được rút ra sau buổi phỏng vấn đầu, tuy nhiên các thành viên vẫn đưa ra một
số nhận xét về câu từ, mức độ rõ nghĩa, mức độ phù hợp và thứ tự của câu hỏi. Các nhận
xét của nhóm người được phỏng vấn chủ yếu tập trung vào một số nội dung của các biến
quan sát, cụ thể:
Ở biến “mức độ nắm bắt xu hướng”, nhóm người được phỏng vấn khá đồng tình với cả
3 câu hỏi được đưa ra. Tuy nhiên ở câu 1 cần điều chỉnh sơ bộ về cách diễn đạt, “Nội
dung của video ngắn về đồ ăn trên TikTok là những thông tin mới nhất” thành “Tôi
thường bị thu hút bởi những video ngắn về đồ ăn trên TikTok cung cấp cho tôi những
thông tin mới nhất.”. Bên cạnh đó, ở câu 2 cũng có sự thay đổi về mặt câu từ, “Nội dung
video ngắn về đồ ăn trên TikTok của các thương hiệu rất bắt trend (theo xu hướng)” thay
thành “Tôi thường bị thu hút bởi những video ngắn về đồ ăn đang nắm bắt xu hướng (bắt
 35
trend) trên TikTok.” để giúp người tham gia khảo sát hiểu đúng ý muốn diễn đạt của
nhóm nghiên cứu.
Biến tính cá nhân hóa gồm 4 câu hỏi, thông qua đề xuất của cuộc phỏng vấn, nhóm tác
giả cân nhắc loại bỏ câu 1 ra khỏi bảng hỏi vì câu 2 đã diễn đạt sâu sắc hơn và hàm chứa
cả câu 1, ngoài ra câu 4 của biến được điều chỉnh từ “Các kịch bản của video ngắn tiếp thị
về đồ ăn gợi cho tôi hàng loạt các liên tưởng (cảm giác thèm ăn, lên kế hoạch ăn
uống...).” thành “Từng kịch bản khác nhau của video ngắn tiếp thị về đồ ăn gợi cho tôi
hàng loạt các liên tưởng tương ứng với kịch bản ấy (cảm giác thèm ăn, lên kế hoạch ăn
uống...).”
Ở biến tính tương tác, nhóm tác giả thông qua phỏng vấn đã loại bỏ câu 2 vì nhận thấy
câu hỏi không phù hợp theo như những ý kiến đóng góp của người tham gia phỏng vấn và
được cân nhắc kỹ lưỡng bởi nhóm nghiên cứu. Câu 3 thay từ “khuyến khích” thành “thôi
thúc” để làm rõ nghĩa của câu hơn. Câu 5 được thay đổi cách diễn đạt từ “Tôi thích tiếp
nhận thông tin và nâng cao nhận thức của bản thân thông qua việc tương tác với những
người dùng khác trên TikTok.” thành “Tôi thích tìm hiểu thông tin về thương hiệu F&B
thông qua việc tương tác với những người dùng khác trên TikTok.”. Bên cạnh đó câu 3 và
câu 4 có nêu thêm một vài ví dụ về việc tương tác trên TikTok để làm rõ ý muốn truyền
đạt.
Biến thái độ đối với thương hiệu nhận được sự hưởng ứng và đồng tình khá cao của
các nhóm người được phỏng vấn, chỉ cần điều chỉnh cách biểu đạt “giúp tôi có sự hiểu
biết mới hơn về một vài thương hiệu F&B” thành “giúp tôi có cái nhìn mới mẻ hơn về các
thương hiệu F&B mình đã biết”.
Về biến giá trị cảm nhận, sau phỏng vấn, nhóm tác giả quyết định loại câu 3 ra khỏi
câu hỏi của biến quan sát, đồng thời, thay đổi cách diễn đạt của 2 câu khiến cho người đọc
nhanh chóng hiểu được ý nghĩa của câu hỏi.
Liên quan đến biến ý định mua hàng, các thành viên được phỏng vấn với 6 câu hỏi mà
nhóm tác giả đề xuất. Qua đó, nhóm tác giả có sửa đổi một chút cách diễn đạt của câu 3 từ
“dự định sẽ ăn” thành “lên kế hoạch thử”; thay đổi câu 5 từ “Khi tôi có dự định đi ăn
trong tương lai, tôi thường xem video về đồ ăn trên TikTok để cân nhắc về thương hiệu
F&B phù hợp.” thành “Video ngắn về đồ ăn trên TikTok giúp tôi lựa chọn thương hiệu
F&B phù hợp khi có dự định đi ăn trong tương lai.”; đồng thời bổ sung thêm cụm từ
“thông qua video ngắn về đồ ăn trên TikTok” để làm rõ hơn cho câu 6.
 36
3.2.3 Kết quả phỏng vấn
Kết quả nghiên cứu này đã giúp xây dựng được thang đo cho 6 khái niệm nghiên cứu
được sử dụng trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của tiếp thị bằng video ngắn trên
TikTok đến ý định mua hàng đối với ngành F&B: mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân
hóa, tính tương tác, thái độ đối với thương hiệu, giá trị cảm nhận, ý định mua hàng. Các
biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình được lựa chọn và mã hóa như sau:
Biến quan sát Điều chỉnh Nguồn

Mức độ nắm bắt xu hướng

XH1 - Tôi thường bị thu hút bởi những video ngắn về đồ ăn trên Godey và
Đã điều chỉnh
TikTok cung cấp cho tôi những thông tin mới nhất.. cộng sự.
XH2 - Tôi thường bị thu hút bởi những video ngắn về đồ ăn đang nắm (2016);
Đã điều chỉnh Aji và cộng sự
bắt xu hướng (bắt trend) trên TikTok.
(2022);
XH3 - Video ngắn về đồ ăn trên TikTok cung cấp cho tôi thông tin Kim và Ko
Giữ nguyên
mới mẻ về thương hiệu. (2012)

Tính cá nhân hóa

CNH1 - Các video ngắn về đồ ăn trên TikTok ghi nhớ các đồ ăn yêu
thích của tôi và cung cấp các video có liên quan dựa trên sở thích của Giữ nguyên
tôi. Zhang và cộng
CNH2 - Các video ngắn về đồ ăn trên TikTok tạo ra những khung sự (2014);
Giữ nguyên
cảnh đời thường chân thực, phù hợp với thực tế. Liu và cộng sự
CNH3 - Từng kịch bản khác nhau của video ngắn tiếp thị về đồ ăn gợi (2019)
cho tôi hàng loạt các liên tưởng tương ứng với kịch bản ấy (cảm giác Đã điều chỉnh
thèm ăn, lên kế hoạch ăn uống...).

Tính tương tác

TTT1 - Tôi thường để lại lượt thích, bình luận, chia sẻ những video
Giữ nguyên
ngắn về đồ ăn trên TikTok.
TTT2 - Video ngắn về đồ ăn trên TikTok thôi thúc tôi tương tác (để
Đã điều chỉnh Wang và cộng
lại lượt thích, bình luận, chia sẻ...) với những người dùng khác.
sự (2022);
TTT3 - Khi tương tác với những người khác, tôi thường tin vào ý kiến
Xiao và cộng
của số đông (ví dụ như có nhiều ý kiến tích cực ở phần Bình luận, Đã điều chỉnh
sự (2019)
nhiều lượt thích...).
TTT4 - Tôi thích tìm hiểu thông tin về thương hiệu F&B thông qua
Giữ nguyên
việc tương tác với những người dùng khác trên TikTok.

Thái độ đối với thương hiệu

 37
TD1 - Xem các video ngắn về đồ ăn trên TikTok giúp tôi nhớ lại một
Giữ nguyên
vài thương hiệu F&B quen thuộc.
TD2 - Xem các video ngắn về đồ ăn trên TikTok giúp tôi có cái nhìn
Đã điều chỉnh
mới mẻ hơn về các thương hiệu F&B mình đã biết.
Liu và cộng sự
TD3 - Xem các video ngắn về đồ ăn TikTok khiến tôi có cái nhìn tích (2019);
Giữ nguyên
cực hơn về một vài thương hiệu F&B. Zhao và Wang
TD4 - Xem các video ngắn về đồ ăn TikTok thôi thúc tôi tiêu dùng (2020);
Giữ nguyên
sản phẩm từ một vài thương hiệu F&B. Wang và cộng
sự (2022)
TD5 - Tôi thường chia sẻ, giới thiệu sản phẩm từ các thương hiệu
Giữ nguyên
F&B được tiếp thị trên TikTok với những người xung quanh.
TD6 - Tôi thường thích những thương hiệu F&B có sử dụng video
Giữ nguyên
tiếp thị (với hình ảnh hấp dẫn, nội dung thú vị,...) trên TikTok.

Giá trị cảm nhận

GTCN1 - Tôi nghĩ đồ ăn trong các video ngắn trên TikTok sẽ đáp ứng
Giữ nguyên
sự mong đợi của tôi.
GTCN2 - Sau khi coi video ngắn về đồ ăn trên TikTok, tôi đã ăn thử Hewei (2022);
và cảm thấy chất lượng của đồ ăn đúng như kỳ vọng của tôi về đồ ăn Đã điều chỉnh Lin và cộng sự
mà video này mang lại. (2022)
GTCN3 - Tôi tin tưởng chất lượng của đồ ăn trong các video ngắn
Đã điều chỉnh
trên TikTok.

Ý định mua hàng

YDMH1 - Tôi sẽ giới thiệu những đồ ăn trong video trên TikTok tới
Giữ nguyên
người khác.
YDMH2 - Sau khi coi video về đồ ăn trên TikTok, tôi muốn trải
Giữ nguyên Lin và Kim
nghiệm những đồ ăn này.
(2016);
YDMH3 - Sau khi coi video về đồ ăn trên Tiktok, tôi lên kế hoạch thử Wang và cộng
Giữ nguyên
những món ăn này trong tương lai. sự (2022);
YDMH4 - Video ngắn về đồ ăn trên TikTok khiến tôi có động lực thử Chang và
Đã điều chỉnh
đồ ăn của thương hiệu trong video này khi bắt gặp ở bên ngoài Dong (2016);
Ha và Lam
YDMH5 - Video ngắn về đồ ăn trên TikTok giúp tôi lựa chọn thương
Đã điều chỉnh (2017)
hiệu F&B phù hợp khi có dự định đi ăn trong tương lai.
YDMH6 - Tôi dự định sẽ tìm kiếm những thông tin về thương hiệu
Đã điều chỉnh
F&B mà tôi muốn thử thông qua video ngắn về đồ ăn trên TikTok.

Nguồn: Đề xuất của nhóm nghiên cứu

 38
3.3 Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Sau hai lần phỏng vấn nhóm và nhận được ý kiến đóng góp, nhóm tác giả đã tổng hợp,
chỉnh sửa và xây dựng được bảng hỏi phục vụ cho việc khảo sát giới trẻ độ tuổi từ 18 - 25
tại TP.HCM. Và để kiểm tra độ tin cậy của bảng hỏi, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát
sơ bộ 50 bạn trẻ độ tuổi từ 18 - 25 tại TP.HCM và tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo bằng
hệ số Cronbach's Alpha trong phần mềm SPSS.
Theo đó, nhiều nghiên cứu cho rằng giá trị Cronbach Alpha’s từ 0.8 đến gần bằng 1 thì
thang đo là rất tốt; từ 0.7 trở lên là sử dụng tốt và là ngưỡng được khuyên dùng (Nunnally,
1978). Tuy nhiên, theo Peterson (1994), Slater (1995), Hair, Black, Babin và Anderson
(2009) thì với tính chất là một nghiên cứu sơ bộ, khái niệm thang đo lường là mới đối với
người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu thì ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.6 là vẫn có thể
chấp nhận được. Vì vậy, nhóm tác giả quyết định sử dụng tiêu chí đánh giá thang đo đủ
tin cậy là khi có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.
Ngoài ra, một tiêu chí quan trọng khác để đánh giá độ tin cậy là các biến quan sát trong
thang đo phải có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3
trở lên thì mới đủ điều kiện, ngược lại biến sẽ bị loại bỏ.
Với 2 tiêu chí được xác định, đánh giá thang đo sơ bộ có kết quả như sau:
Bảng 3.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ
Scale Cronbach's Alpha N of Items
Mức độ nắm bắt xu hướng 0.640 3
Tính cá nhân hoá 0.669 3
Tính tương tác 0.782 4
Thái độ đối với thương hiệu 0.841 6
Giá trị cảm nhận 0.683 3
0.700 6
(trước điều chỉnh) (trước điều chỉnh)
Ý định mua hàng
0.713 5
(sau điều chỉnh) (sau điều chỉnh)
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
Thang đo mức độ nắm bắt xu hướng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.640 (lớn hơn 0.6).
Theo bảng Kết quả kiểm định độ tin cậy chi tiết của thang đo sơ bộ ở phụ lục 1, hệ số
 39
tương quan biến - tổng của cả 3 biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha
nếu loại biến quan sát của cả 3 biến cũng đều bé hoặc bằng 0.640 nên thang đo là đáng tin
cậy và được giữ nguyên để đo lường biến mức độ nắm bắt xu hướng.
Thang đo tính cá nhân hoá có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.669 (lớn hơn 0.6). Theo
bảng ở phụ lục 1, hệ số tương quan biến - tổng của cả 3 biến quan sát đều lớn hơn 0.3.
Mặc dù hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát của biến CNH1 là 0.690 (lớn hơn
0.669) nhưng mức độ lớn hơn là không đáng kể nên sau khi xem xét nhóm tác giả quyết
định vẫn giữ lại biến quan sát này, không cần thiết phải loại bỏ. Vì vậy thang đo là đáng
tin cậy và được giữ nguyên để đo lường biến tính cá nhân hoá.
Thang đo tính tương tác có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.782 (lớn hơn 0.6). Theo bảng
kết quả chi tiết ở phụ lục 1, hệ số tương quan biến - tổng của cả 4 biến quan sát đều lớn
hơn 0.3. Mặc dù hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát của biến TTT1 là 0.786
(lớn hơn 0.782) nhưng mức độ lớn hơn là không đáng kể nên sau khi xem xét nhóm tác
giả quyết định vẫn giữ lại biến quan sát này, không cần thiết phải loại bỏ. Vì vậy thang đo
là đáng tin cậy và được giữ nguyên để đo lường biến tính tương tác.
Thang đo thái độ đối với thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.841 (lớn hơn
0.6). Theo bảng kết quả chi tiết ở phụ lục 1, hệ số tương quan biến - tổng của cả 6 biến
quan sát đều lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát của cả 6 biến
cũng đều bé hơn 0.841 nên thang đo là đáng tin cậy và được giữ nguyên để đo lường biến
thái độ đối với thương hiệu.
Thang đo giá trị cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.683 (lớn hơn 0.6). Theo
bảng kết quả chi tiết ở phụ lục 1, hệ số tương quan biến - tổng của cả 3 biến quan sát đều
lớn hơn 0.3. Riêng hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát của biến GTCN1 là
0.745 (lớn hơn 0.683), dù mức độ lớn hơn là khá đáng kể nhưng do hệ số tương quan biến
- tổng của GTCN1 vẫn đạt yêu cầu và không quá thấp (0.357) nên sau khi xem xét nhóm
tác giả quyết định vẫn giữ lại biến quan sát này cho các kiểm định sau. Vì vậy, thang đo là
đáng tin cậy và được giữ nguyên để đo lường biến giá trị cảm nhận.
Thang đo ý định mua hàng ban đầu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.700 (lớn hơn 0.6)
nhưng theo bảng kết quả chi tiết ở phụ lục 1, hệ số tương quan biến - tổng của biến quan
sát YDMH4 lại là 0.247 (bé hơn 0.3) nên cần loại bỏ biến này và kiểm định lại
Cronbach’s Alpha. Sau khi điều chỉnh, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.700 tăng
lên 0.713 (lớn hơn 0.6). Hệ số tương quan biến - tổng của cả 5 biến quan sát đều lớn hơn
0.3. Mặc dù hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát của biến YDMH5 là 0.724
(lớn hơn 0.713) nhưng mức độ lớn hơn này là không đáng kể nên sau khi xem xét nhóm
 40
tác giả quyết định vẫn giữ lại biến quan sát này, không cần thiết phải loại bỏ. Vì vậy thang
đo sau điều chỉnh đã có độ tin cậy và không phải loại bỏ biến nào.
Sau nghiên cứu sơ bộ, 5 thang đo mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hoá, tính
tương tác, giá trị cảm nhận, thái độ đối với thương hiệu được giữ nguyên. Riêng thang đo
ý định mua hàng có sự điều chỉnh loại bỏ biến quan sát YDMH4, các biến còn lại
(YDMH1, YDMH2, YDMH3, YDMH5, YDMH6) được giữ lại cho các phân tích tiếp
theo.
3.3.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được tiến hành theo các bước sau:
- Bước 1: Kiểm định thang đo chính thức: tiêu chuẩn để kiểm định thang đo bộ là hệ
số tin cậy Cronbach Alpha.
- Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá - EFA: sau khi đánh giá độ tin cậy của thang
đo, các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá – EFA để phát
hiện những biến tiềm ẩn trong mô hình.
- Bước 3: Phân tích nhân tố khẳng định - CFA: giúp đánh giá được độ phù hợp tổng
thể của dữ liệu, chất lượng biến quan sát và tính hội tụ, tính phân biệt của các cấu trúc
biến.
- Bước 4: Phân tích mô hình tuyến tính - SEM: để xác định, đo lường và đánh giá
mối quan hệ giữa các biến trong mô hình cùng chiều hay ngược chiều, trực tiếp hay gián
tiếp cũng như mức độ ảnh hưởng giữa các biến.
3.4 Mẫu nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp xác định kích thước mẫu
Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), số lượng mẫu ít nhất để sử dụng phân
tích nhân tố khám phá (EFA) là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là
5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Số quan sát là số phiếu khảo sát hợp
lệ, biến đo lường là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát.
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu
Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Như vậy, nhóm nghiên cứu sẽ chọn mẫu là những đối tượng có đặc điểm phù hợp với
nghiên cứu (trong độ tuổi 18 đến 25, sống tại TP.HCM và sử dụng TikTok để xem video
ngắn về các thương hiệu F&B) và thực hiện lấy dữ liệu từ những người có thể tiếp xúc.
3.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Giới trẻ là những người sáng tạo, năng động và có khả năng tạo nên sự thay đổi to lớn
đến sự phát triển kinh tế - xã hội. Họ là những người có năng lực thích ứng cao với những
 41
sự biến đổi của thời đại, và học hỏi, phát triển bản thân không ngừng từ môi trường xung
quanh. Đặc biệt, về khía cạnh công nghệ, giới trẻ đã luôn chứng minh được khả năng nắm
bắt và tận dụng các công nghệ mới, phục vụ cho bản thân và xã hội. Do đó, giới trẻ là đối
tượng nhóm tác giả lựa chọn để nghiên cứu ý định mua hàng.
Hiện nay chưa có một định nghĩa thống nhất toàn cầu cho cụm từ “giới trẻ”. Theo định
nghĩa của Liên Hợp Quốc, giới trẻ là những người trong độ tuổi từ 15 đến 24. Tổ chức
liên chính phủ OECD thì cho rằng, giới trẻ là những người từ 15 đến 29 tuổi. Tại nước ta,
Luật Thanh Niên năm 2020 quy định, thanh niên là công dân Việt Nam từ đủ 16 đến 30
tuổi. Từ đó, có thể thấy giới trẻ là một khái niệm được định nghĩa phụ thuộc vào bối cảnh
văn hóa, mục đích sử dụng của từng cá nhân, tập thể.
Số liệu từ trang Statista cho biết độ tuổi từ 18 đến 24 sử dụng TikTok nhiều nhất, với
21.5% là nữ, 17.4% là nam. Theo báo cáo của Q&Me (2022), 67% người dùng TikTok
thuộc lứa tuổi 18 đến 25. Từ đó, có thể thấy lứa tuổi dùng TikTok nhiều nhất là giới trẻ,
chủ yếu trong khoảng 18 đến 25 tuổi. Đây cũng là lứa tuổi tác giả lựa chọn để thực hiện
nghiên cứu.
Trong suốt quá trình phát triển của mình, Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng thể hiện
rõ nét tầm quan trọng của nó đến sự phát triển của Việt Nam. Theo báo cáo chính trị của
Đảng bộ Thành phố Hồ Chí Minh lần thứ XI, trong giai đoạn 2016 - 2020, thành phố
đóng góp 22,2% vào kinh tế của nhà nước. Ngoài ra, đây cũng là trung tâm công nghiệp
và dịch vụ lớn nhất cả nước, chiếm 15% tỷ trọng ngành công nghiệp và 33% ngành dịch
vụ. Với sự phát triển vượt bậc và khả năng mang lại nhiều cơ hội phát triển, Thành phố
Hồ Chí Minh là nơi hội tụ của giới trẻ từ khắp miền đất nước. Nhờ vậy, việc nghiên cứu ý
định mua hàng của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ có ý nghĩa hơn.
3.4.4 Mẫu nghiên cứu chính thức
Dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức được thu thập bằng công cụ khảo sát trực
tuyến thông qua nền tảng Google Form và bảng hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5
điểm. Kích thước của mẫu nghiên cứu được áp dụng dựa theo yêu cầu của phân tích nhân
tố khám phá EFA. Qua các nghiên cứu về phân tích đa biến của Hair và cộng sự (1998),
chứng minh được kích thước mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.
Với số biến quan sát là 24, kích thước mẫu nghiên cứu tối thiểu cần phải đạt là 24 x 5 =
120 quan sát, kỳ vọng số quan sát hợp lệ chiếm tỉ lệ lớn hơn 40% tổng số mẫu thu được,
nghiên cứu chọn kích thước mẫu kỳ vọng là 300 quan sát. Trong khảo sát chính thức, có
394 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích. Chi tiết thống kê của 394 mẫu khảo sát
như sau:
 42
Bảng 3.4 Kết quả thống kê mô tả dữ liệu mẫu nghiên cứu
Tần suất
Thống kê mẫu Nội dung Tỷ lệ
(N=394)

Nam 121 30.71%

Giới tính
Nữ 273 69.29%

Học sinh 18 4.56%

Trình độ học vấn Sinh viên 208 52.80%
Đã tốt nghiệp đại học 168 42.64%

Dưới 5 triệu 151 38.32%

5 - 10 triệu 130 33%
Thu nhập mỗi tháng (triệu đồng)
10 - 15 triệu 73 18.53%
Trên 15 triệu 40 10.15%

Dưới 30 phút 80 20.30%

Thời gian sử dụng mạng xã hội TikTok trung Từ 30 phút đến 1 giờ 69 17.51%
bình mỗi ngày Từ 1 giờ đến 2 giờ 123 31.22%
Trên 2 giờ 122 30.96%

0h00 - 6h00 53 9.91%

6h00 - 12h00 61 11.40%
Khung thời gian sử dụng TikTok trong ngày
12h00 - 18h00 103 19.25%
18h00 - 0h00 318 59.44%

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu thu thập được bằng Excel 2016
Theo Bảng 3.10, số lượng người khảo sát là nữ nhiều hơn nam (69.29% là nữ và
30.71% là nam). Nhóm tuổi hợp lệ trong khảo sát là từ 18 tuổi đến 25 tuổi. Trong đó,
trình độ học vấn hiện tại là sinh viên với tỷ trọng cao nhất là 52.8%, người đã tốt nghiệp
đại học chiếm tỷ trọng khá lớn là 42.64% và theo sau cùng là 4.56% người hiện đang là
học sinh. Mức thu nhập bình quân hàng tháng đa số là mức dưới 5 triệu (38.32%) và từ 5
- 10 triệu đứng thứ 2 với 33%, theo sau là từ 10 - 15 triệu (18.53%) và trên 15 triệu
(10.15%). Phần lớn người tham gia khảo sát có thời gian sử dụng mạng xã hội TikTok
trên 2 giờ (31%) và từ 1 giờ đến 2 giờ (31.2%). Theo sau là thời gian sử dụng dưới 30
phút (20.3%) và cuối cùng là từ 30 phút đến 1 giờ (17.5%).
Dữ liệu thu được từ khảo sát chính thức được đưa vào phần mềm SPSS và AMOS để
xử lý và phân tích. Kết quả phân tích được trình bày cụ thể ở chương 4.
 43
Tiểu kết chương 3
Tại chương 3, nhóm nghiên cứu trình bày về quy trình và phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp định lượng được thực hiện trong nghiên cứu ảnh hưởng của việc tiếp thị
bằng video ngắn trên TikTok đến ý định mua hàng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh
đối với ngành F&B. Bảng câu hỏi và thang đo được xây dựng và sau đó hoàn thiện bằng
phương pháp phỏng vấn nhóm, sau đó tiến hành nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
 44
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Phân tích mô tả các biến
Thông qua câu trả lời thu thập được, nhóm tác giả tiến hành thống kê giá trị trung bình
và độ lệch chuẩn của các biến trong mô hình. Kết quả và phân tích cụ thể như sau:
Bảng 4.1 Thống kê giá trị trị trung bình và độ lệch chuẩn của biến độc lập, biến trung
gian và biến phụ thuộc
Std.
Min Max Mean Deviation
XH1 1 5 3.9 0.913
XH2 1 5 3.81 0.956
XH3 1 5 3.76 0.928
CNH1 1 5 3.78 0.938
CNH2 1 5 3.48 0.952
CNH3 1 5 3.68 0.949
TTT1 1 5 2.88 1.186
TTT2 1 5 2.94 1.206
TTT3 1 5 3.31 1.138
TTT4 1 5 3.26 1.117
TD1 1 5 3.64 0.958
TD2 1 5 3.65 0.898
TD3 1 5 3.59 0.907
TD4 1 5 3.61 0.936
TD5 1 5 3.37 0.994
TD6 1 5 3.6 0.979
GTCN1 1 5 3.37 0.907
GTCN2 1 5 3.16 0.896
GTCN3 1 5 2.99 0.965
YDMH1 1 5 3.33 0.964
YDMH2 1 5 3.7 0.914
YDMH3 1 5 3.63 0.918
 45
YDMH5 1 5 3.65 0.902
YDMH6 1 5 3.57 0.955
Nguồn: Phân tích từ dữ liệu thu thập được bằng Excel 2016
Kết quả cho thấy, giá trị trung bình của các biến độc lập giao động từ 2.88 đến 3.9, cho
thấy các yếu tố nhóm tác giả đề xuất đều có ảnh hưởng nhất định đến ý định mua hàng
của giới trẻ. Chỉ có hai biến quan sát TTT1 và TTT2 có giá trị trung bình nhỏ hơn 3, điều
này có thể lý giải được là vì ngày nay, công tác kiểm tra an ninh mạng xã hội ngày càng
được thắt chặt về cả mặt luật pháp và đạo đức, từ đó người xem cần phải cân nhắc thật kỹ
trước khi bày tỏ suy nghĩ, cảm xúc trên mạng xã hội, từ đó, giới trẻ sẽ thận trọng hơn khi
tương tác. Giá trị trung bình của các biến trung gian hầu hết đều có ý nghĩa lớn hơn 3.4 và
độ phân tán đều nhỏ hơn 1. Chỉ có GTCN1, GTCN2, GTCN3 có giá trị trung bình nhỏ
hơn 3.4, cho thấy sự đồng tình đối với biến giá trị cảm nhận không nhiều bằng biến trung
gian còn lại - thái độ. Theo Bảng 4.1, giá trị của biến phụ thuộc lớn hơn 3.3 và độ lệch
chuẩn nhỏ hơn 1. Điều này thể hiện mức độ đồng ý mạnh mẽ về ý định mua hàng cũng
như trải nghiệm thông qua các video ngắn giới thiệu đồ ăn trên mạng xã hội TikTok.
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Với 2 tiêu chí đã được xác định ở khảo sát sơ bộ, nhóm tác giả tiếp tục đánh giá độ tin
cậy của thang đo chính thức với kết quả như sau:
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chính thức
Scale Cronbach's Alpha N of Items
Mức độ nắm bắt xu hướng 0.803 3
Tính cá nhân hoá 0.753 3
Tính tương tác 0.830 4
Thái độ đối với thương hiệu 0.873 6
Giá trị cảm nhận 0.792 3
Ý định mua hàng 0.880 5
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
Cả 6 thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Đồng thời, theo bảng kết
quả chi tiết ở phần phụ lục 2, hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát trong cả
6 thang đo đều lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát của các biến
trong 6 thang cũng đều bé hơn hoặc bằng hệ số Cronbach’s Alpha chung. Vì vậy, cả 6
thang đo là đáng tin cậy và được giữ lại để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
 46
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Theo Hair, Black, Babin và Anderson (2009), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory
Factor Analysis - EFA) là phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập
gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý
nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Các tiêu
chí thường dùng trong phân tích EFA gồm hệ số KMO (≥ 0.5), mức ý nghĩa của kiểm
định Bartlett (sig Bartlett’s Test < 0.05), trị số Eigenvalue (≥ 1), tổng phương sai trích
(Total Variance Explained ≥ 50%) và hệ số tải nhân tố (Factor Loading ≥ 0.5).
Và với mục đích đánh giá giá trị của thang đo, nhóm tác giả cũng đã sử dụng những
tiêu chí trên để tiến hành phân tích EFA trong phần mềm SPSS và thu được kết quả:
Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.923
Approx. Chi-Square 4826.492
Bartlett's Test of
df 276
Sphericity
Sig. 0

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Hệ số KMO là 0.923 > 0.5, cho thấy dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn
phù hợp. Đồng thời, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. Bartlett’s Test là 0.000 <
0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.4 Tổng phương sai trích
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Loadings Loadings
Component
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Total Total Total
Variance % Variance % Variance %

1 9.321 38.837 38.837 9.321 38.837 38.837 3.661 15.253 15.253

2 1.727 7.195 46.032 1.727 7.195 46.032 3.239 13.497 28.749
3 1.564 6.518 52.55 1.564 6.518 52.55 2.807 11.695 40.444
4 1.364 5.684 58.234 1.364 5.684 58.234 2.315 9.644 50.088
5 1.31 5.457 63.691 1.31 5.457 63.691 2.261 9.422 59.51
6 1.067 4.446 68.137 1.067 4.446 68.137 2.07 8.627 68.137
7 0.743 3.097 71.233
8 0.635 2.647 73.881
 47
9 0.579 2.413 76.294
10 0.57 2.373 78.667
11 0.529 2.204 80.872
12 0.497 2.07 82.942
13 0.479 1.995 84.937
14 0.437 1.819 86.756
15 0.41 1.708 88.464
16 0.395 1.645 90.11
17 0.369 1.537 91.646
18 0.359 1.496 93.142
19 0.35 1.459 94.601
20 0.294 1.224 95.825
21 0.279 1.163 96.989
22 0.266 1.11 98.099
23 0.241 1.003 99.101
24 0.216 0.899 100

Phương pháp trích: Principal Components Analysis

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
Mô hình đề xuất ban đầu gồm 6 nhân tố: mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hoá,
tính tương tác, thái độ đối với thương hiệu, giá trị cảm nhận, ý định mua hàng cùng tổng
số biến quan sát là 24. Sau khi phân tích EFA thì kết quả cho thấy có 6 biến được trích
(phù hợp với mô hình ban đầu); hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1. Giá trị
tổng phương sai trích là 68.137% > 50% nên cũng đạt yêu cầu, cho thấy 6 nhân tố được
trích giải thích được 68.137% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay vòng
Component

1 2 3 4 5 6

TD1 0.761
TD2 0.758
TD3 0.715
TD4 0.682
 48
TD6 0.647
TD5 0.574
YDMH3 0.765
YDMH6 0.751
YDMH5 0.744
YDMH2 0.727
YDMH1 0.57
TTT2 0.846
TTT1 0.789
TTT3 0.713
TTT4 0.644
GTCN3 0.837
GTCN2 0.779
GTCN1 0.574
XH1 0.857
XH2 0.813
XH3 0.727
CNH2 0.786
CNH3 0.777
CNH1 0.649

Phương pháp trích: Principal Component Analysis

Phép quay: Varimax
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả
Hệ số tải nhân tố của 24 biến quan sát đều lớn hơn 0.5. Đồng thời, các biến quan sát có
cùng tính chất cũng hội tụ về cùng một nhân tố (nằm chung một cột) và các nhân tố (các
cột) tách biệt với nhau cho thấy giá trị hội tụ và giá trị phân biệt được đảm bảo. Vì vậy,
sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), tất cả 6 nhân tố cùng 24 biến quan sát vẫn
được giữ nguyên để tiếp tục sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Với kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các chỉ tiêu đều đạt yêu cầu,
nhóm tác giả tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA cùng lúc cho 6 yếu tố
của mô hình gồm: mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hóa, tính tương tác, thái độ đối
với thương hiệu, giá trị cảm nhận, ý định mua hàng. Kết quả phân tích như sau:
 49
Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA (chuẩn hóa)

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên phần mềm AMOS
Bảng 4.6 Bảng giá trị độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích.
Độ tin cậy tổng hợp (CR) Phương sai được trích (AVE)

TD 0.875 0.545
 50

YDMH 0.881 0.598

TTT 0.835 0.560

XH 0.810 0.589

GTCN 0.794 0.562

CNH 0.756 0.508

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên phần mềm AMOS
Thang đo mức độ nắm bắt xu hướng
Kết quả CFA cho thấy thang đo này có các trọng số đều đạt chuẩn cho phép và có ý
nghĩa thống kê (thấp nhất là λ=0.67), các giá trị p đều bằng 0.000. Trung bình trọng số đạt
0.76. Như vậy các biến quan sát dùng để đo lường sự tác động của mức độ nắm bắt xu
hướng lên ý định mua hàng đạt giá trị hội tụ. Vì không có tương quan sai số giữa các quan
sát nên thang đo mức độ nắm bắt xu hướng đạt giá trị đơn hướng. Phương sai trích đạt
59% và độ tin cậy tổng hợp đạt 0.81. Như vậy, thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ tin
cậy và phương sai trích.
Thang đo tính cá nhân hóa
Kết quả CFA cho thấy, thang đo tính cá nhân hóa đạt được tính đơn hướng. Độ tin cậy
tổng hợp đạt 0.76 và phương sai trích được là 51%. Kết quả này cho phép kết luận là
thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích. Các trọng số đều đạt tiêu chuẩn
cho phép và có ý nghĩa thống kê, các giá trị p đều bằng 0.000. Giá trị trung bình trọng số
của thang đo này đạt 0.71. Vì vậy, có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường tính
cá nhân hóa đạt được giá trị hội tụ.
Thang đo tính tương tác
Mô hình cho thấy các trọng số đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê
(thấp nhất là λ=0.68), các giá trị p đều bằng 0.000. Trung bình trọng số đạt 0.75. Các biến
quan sát dùng để đo lường tính tương tác đạt được giá trị hội tụ. Giá trị của độ tin cậy
tổng hợp đạt 0.84 và phương sai trích là 56%. Kết luận, thang đo đạt được tiêu chuẩn về
độ tin cậy và phương sai trích, đồng thời là thang đo đơn hướng.
Thang đo thái độ đối với thương hiệu
Thang đo thái độ đối với thương hiệu là thang đo đơn hướng. Phương sai trích đạt 54%
và độ tin cậy tổng hợp đạt 0.88. Các trọng số đều đạt tiêu chuẩn cho phép và có mức ý
nghĩa thống kê, các giá trị p đều bằng 0.000. Trung bình trọng số đạt 0.74. Như vậy các
biến dùng để đo lường thái độ đối với thương hiệu đạt giá trị hội tụ.
 51
Thang đo giá trị cảm nhận
Kết quả CFA cho thấy thang đo này có các trọng số đều đạt chuẩn cho phép và có ý
nghĩa thống kê (thấp nhất là λ=0.74), các giá trị p đều bằng 0.000. Trung bình trọng số đạt
0.96. Như vậy các biến quan sát dùng để đo lường sự tác động của giá trị cảm nhận lên ý
định mua hàng đạt giá trị hội tụ. Vì không có tương quan sai số giữa các quan sát nên
thang đo đạt giá trị đơn hướng. Phương sai trích đạt 56% và độ tin cậy tổng hợp đạt 0.79.
Như vậy, thang đo đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích.
Thang đo ý định mua hàng
Kết quả CFA cho thấy, thang đo ý định mua hàng đạt được tính đơn hướng. Độ tin cậy
tổng hợp đạt 0.88 và phương sai trích được là 60%. Kết quả này cho thấy thang đo đạt
tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích. Các trọng số đều đạt tiêu chuẩn cho phép và
có ý nghĩa thống kê, các giá trị p đều bằng 0.000. Giá trị trung bình trọng số của thang đo
đạt giá trị 0.77. Vì vậy, có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường ý định mua
hàng có giá trị hội tụ.
Kiểm định tính phân biệt
Để kiểm định tính phân biệt của mô hình, nhóm tác giả sử dụng bảng Fornell - Larcker
để so sánh giữa căn bậc hai phương sai trung bình được trích và tương quan giữa các cấu
trúc Inter - Construct Correlations. Ý tưởng của phương pháp này là một nhân tố chia sẻ
phần biến thiên với các chỉ báo của nó nhiều hơn là các nhân tố khác.
Bảng 4.7 Bảng Fornell - Larcker.
TD YDMH TTT XH GTCN CNH

TD 0.735
YDMH 0.719*** 0.773
TTT 0.589*** 0.545*** 0.749
XH 0.469*** 0.506*** 0.358*** 0.768
GTCN 0.636*** 0.689*** 0.522*** 0.351*** 0.75
CNH 0.609*** 0.553*** 0.475*** 0.482*** 0.566*** 0.713

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên phần mềm AMOS
Các giá trị được in đậm trên đường chéo là căn bậc hai phương sai trung bình được
trích. Kết quả cho thấy căn bậc hai phương sai trung bình của mỗi biến lớn hơn tương
quan giữa các cấu trúc, và vì vậy, mô hình có tính phân biệt tốt.
 52
Kiểm định độ phù hợp mô hình
Bảng dưới đây đề cập chi tiết các chỉ số sau khi kiểm định độ phù hợp mô hình. Các
chỉ số này giúp nhóm tác giả kiểm tra xem mô hình đo lường đã đạt yêu cầu hay chưa,
thang đo có đủ tốt chưa, biến quan sát liệu có đóng góp vào mô hình hay không. Có nhiều
tiêu chí để kiểm định độ phù hợp mô hình như chi - square, CFI, NNFI,..., tùy thuộc vào
mỗi công trình nghiên cứu mà các tiêu chí này có thể khác nhau.
Bảng 4.8 Bảng chỉ số đánh giá độ phù hợp mô hình.
Chỉ số Khoảng đề xuất Kết quả của mô hình Kết luận
CMIN/df ≤3 2.273 Tốt
CFI ≥ 0.9 0.935 Tốt
TLI ≥ 0.9 0.925 Tốt
RMSEA ≤ 0.06 0.057 Tốt
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên phần mềm AMOS
Khi xét các chỉ tiêu, ta thấy CMIN/df = 2.273 ≤ 3, CFI = 0.935 ≥ 0.9, TLI = 0.925 ≥
0.9, RMSEA = 0.057 ≤ 0.06 nên có thể kết luận mô hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Chỉ số CFI nằm trong khoảng 0 đến 1 và là một tiêu chí đánh giá độ phù hợp mô hình
ngay cả khi mẫu nghiên cứu nhỏ. CFI lớn hơn 0.95 là rất tốt, lớn hơn 0.9 là tốt. RMSEA
là một chỉ tiêu quan trọng, xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể. Nếu chỉ
số gần 0, mô hình có mức độ phù hợp cao; và ngược lại, chỉ số càng lớn, độ phù hợp của
mô hình càng không ổn. Mặc dù, giới hạn trên của chỉ số không bị ràng buộc, rất hiếm khi
nó vượt qua 1. Chỉ số RMSEA dưới 0.06 được cho là rất tốt.
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu gồm sáu khái niệm cần được kiểm định là: (1) mức độ nắm bắt xu
hướng, (2) tính cá nhân hoá, (3) tính tương tác, (4) giá trị cảm nhận, (5) thái độ đối với
thương hiệu, (6) ý định mua hàng. Trong đó, mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hoá,
tính tương tác là ba biến độc lập; giá trị cảm nhận, thái độ đối với thương hiệu là hai biến
trung gian; còn biến phụ thuộc là ý định mua hàng.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM cho thấy mô hình có 240 bậc tự do với giá trị
thống kê Chi-bình phương là 555.4 (P = 0.000 < 0.05). Các chỉ tiêu khác CFI = 0.932 >
0.9, TLI = 0.922 > 0.9, RMSEA = 0.058 < 0.06. Như vậy, chúng ta có thể kết luận là mô
hình này thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
 53
Hình 4.2 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên phần mềm AMOS
Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính của mô hình lý thuyết được trình
bày ở bảng 4.12
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)

Giả thuyết Estimate S.E. C.R. P-value Kết quả

H1 TD ← XH 0.163 0.051 2.957 0.003 Chấp nhận giả thuyết

H2 GTCN ← XH 0.07 0.058 1.071 0.284 Bác bỏ giả thuyết

H3 TD ← CNH 0.235 0.08 3.296 *** Chấp nhận giả thuyết

H4 GTCN ← CNH 0.389 0.085 4.881 *** Chấp nhận giả thuyết

H5 TD ← TTT 0.267 0.046 4.52 *** Chấp nhận giả thuyết

H6 GTCN ← TTT 0.324 0.049 4.921 *** Chấp nhận giả thuyết

H7 TD ← GTCN 0.297 0.072 4.329 *** Chấp nhận giả thuyết

H8 YDMH ← GTCN 0.392 0.073 5.856 *** Chấp nhận giả thuyết

H9 YDMH ← TD 0.482 0.07 7.227 *** Chấp nhận giả thuyết

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên phần mềm AMOS
 54
Kết quả này cho thấy các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê (p-value
< 5%), trừ tác động của biến xu hướng lên biến giá trị cảm nhận.
Bảng 4.10 Giá trị R bình phương
GTCN TD YDMH
Estimate 0.423 0.572 0.626
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên phần mềm AMOS
Giá trị R bình phương của GTCN là 0.432 = 43.2%, như vậy các biến độc lập có trong
mô hình tác động lên 43.2% sự biến thiên của GTCN. Tương tự, R bình phương của TD
là 0.572 = 57.2%, như vậy các biến độc lập tác động lên 57.2% sự biến thiên của TD; và
R bình phương của YDMH là 0.626 = 62.6%, như vậy các biến độc lập tác động lên
62.6% sự biến thiên của YDMH.
4.6 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap
Bootstrap là phương pháp lấy lại mẫu có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là
đám đông. Phương pháp này được thực hiện với số mẫu lặp lại là N lần. Kết quả ước
lượng từ N mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu hướng gần đến ước lượng của
tổng thể. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N
=1000.
Bảng 4.11 Kết quả ước lượng bằng bootstrap
Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias C.R
TD ← XH 0.06 0.001 0.161 -0.002 0.002 -1
GTCN ← XH 0.075 0.002 0.068 -0.002 0.002 -1
TD ← CNH 0.103 0.002 0.233 -0.002 0.003 -0.66667
GTCN ← CNH 0.093 0.002 0.39 0.001 0.003 0.333333
TD ← TTT 0.072 0.002 0.265 -0.002 0.002 -1
GTCN ← TTT 0.072 0.002 0.324 0 0.002 0
TD ← GTCN 0.096 0.002 0.3 0.003 0.003 1
YDMH ← GTCN 0.092 0.002 0.392 0.001 0.003 0.333333
YDMH ← TD 0.092 0.002 0.482 0 0.003 0
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên phần mềm AMOS
Kết quả từ 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch ở bảng trên cho thấy giá
trị C.R đều nhỏ hơn 1.96, suy ra p-value > 5%, vì vậy các độ chệch không có ý nghĩa
 55
thống kê ở độ tin cậy 95%. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô
hình nghiên cứu có thể tin cậy được.
4.7 Kiểm định tác động trung gian
Mô hình của nhóm nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa 6 cấu trúc tiềm ẩn là: (1) mức
độ nắm bắt xu hướng, (2) tính cá nhân hoá, (3) tính tương tác, (4) giá trị cảm nhận, (5)
thái độ đối với thương hiệu, (6) ý định mua hàng. Trong đó GTCN và TD đóng vai trò
trung gian can thiệp vào mối quan hệ tác động từ các biến XH, CNH, TTT lên YDMH.
Bảng 4.12 Giá trị sig của kiểm định tác động trung gian (chuẩn hoá)
XH TTT CNH
YDM 0.017 0.002 0.002
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên phần mềm AMOS
Theo bảng trên, các giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05 (mức ý nghĩa 5%). Như vậy tồn tại
mối quan hệ gián tiếp từ các biến XH, CNH, TTT lên YDMH. Trong mô hình của nhóm,
nghiên cứu, hai biến GTCN và TD đóng vai trò trung gian can thiệp vào mối quan hệ tác
động từ XH, CNH, TTT lên YDMH.
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian giữa các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
Giả Standardized
Indirect Path P-Value Kết quả
thuyết Estimate

H10a XH → TD → YDMH 0.079 0.004 Chấp nhận giả thuyết

H10b CNH → TD → YDMH 0.114 10 Chấp nhận giả thuyết

H10c TTT → TD → YDMH 0.129 0.001 Chấp nhận giả thuyết

H11a XH → GTCN → YDMH 0.027 0.275 Bác bỏ giả thuyết

H11b CNH → GTCN → YDMH 0.152 0 Chấp nhận giả thuyết

H11c TTT → GTCN → YDMH 0.127 0 Chấp nhận giả thuyết

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả trên phần mềm AMOS
Chỉ số p-value trong bảng này cho thấy các mối quan hệ trung gian trong mô hình đều
có ý nghĩa thống kê (p-value < 5%), trừ tác động gián tiếp của biến giá trị cảm nhận lên
mối quan hệ giữa của biến xu hướng và biến ý định mua hàng.
 56
4.8 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1
“Mức độ nắm bắt xu hướng của video ngắn trên TikTok ảnh hưởng tích cực đến thái độ
đối với thương hiệu của người tiêu dùng.”
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc (SEM) tại bảng 4.9 cho thấy ước lượng của mối
quan hệ giữa mức độ nắm bắt xu hướng và thái độ đối với thương hiệu có mức ý nghĩa
P-value = 0.003 < 0.05 và hệ số hồi quy là 0.163. Vì vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận,
nghĩa là mức độ nắm bắt xu hướng của video ngắn trên TikTok có ảnh hưởng tích cực đến
thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả bài nghiên cứu đưa
ra phù hợp với quan điểm của Muntinga (2011) cho rằng người tiêu dùng bị thu hút bởi
những thông tin F&B nắm bắt xu hướng của thương hiệu.
Theo đó, để đạt hiệu quả nhất trong việc tiếp thị thông qua các video ngắn trên nền
tảng TikTok, các thương hiệu cần phải thường xuyên cập nhật và đưa ra các nội dung theo
xu hướng (bắt trend) trên TikTok. Bên cạnh đó, cần liên tục cung cấp những thông tin mới
nhất về thương hiệu và các chương trình, ưu đãi của mình để người tiêu dùng có được
những cơ sở để quyết định sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng có thể
cập nhật được xu hướng tiêu dùng và có được những ý tưởng tiêu dùng thịnh hành nhất,
khi đó động cơ tìm cảm hứng để tìm đến những thông tin bắt kịp xu hướng được đáp ứng.
Hơn thế nữa, doanh nghiệp có thể tăng độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ khi tạo ra
những xu hướng mới liên quan đến thương hiệu của mình, khuyến khích người tiêu dùng
tham gia quay video (bắt trend) và theo đó thu hút thêm nhiều người dùng khác.
Giả thuyết H2:
“Mức độ nắm bắt xu hướng của video ngắn trên Tiktok ảnh hưởng tích cực đến giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng.”
Kết quả phân tích phương trình cấu trúc tại bảng 4.9 cho thấy ước lượng mối quan hệ
giữa mức độ nắm bắt xu hướng và giá trị cảm nhận không có ý nghĩa thống kê (P-value =
0.284 > 0.05). Như vậy nhóm nghiên cứu bác bỏ giả thuyết H2. Điều này cho thấy không
có tồn tại ảnh hưởng của mức độ nắm bắt xu hướng của video ngắn trên Tiktok đến giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng. Nghĩa là mức độ nắm bắt xu hướng của video không ảnh
hưởng đối với cảm nhận của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, biến mức độ nắm bắt xu hướng có tác động tích cực đến thái độ đối với
thương hiệu của người tiêu dùng. Nghĩa là, mức độ nắm bắt xu hướng vẫn tác động gián
tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Hình 2.2.3). Hiện tượng này có thể giải
thích ở việc cỡ mẫu chưa bao quát được đối tượng giới trẻ (từ 18-25 tuổi) tại TP.HCM.
 57
Giả thuyết H3
“Tính cá nhân hóa của video ngắn trên TikTok ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với
thương hiệu của người tiêu dùng.”
Giả thuyết H3 về mối quan hệ cùng chiều giữa tính cá nhân hóa của video ngắn trên
TikTok và thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng được chấp nhận ở giá trị
p-value = 0.000, với hệ số hồi quy là 0.235 được trình bày ở bảng 4.9. Kết quả này cho
thấy tính cá nhân hóa của video ngắn trên TikTok càng cao sẽ cũng ảnh hưởng càng lớn
đến thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng. Qua số liệu trên, ta có thể nhận thấy
biến tính cá nhân hóa có tác động tích cực đến thái độ của giới trẻ TP.HCM quan tâm đến
đồ ăn và kết quả này cũng đồng nhất với nghiên cứu của Aji và cộng sự (2020). Vì vậy,
các thương hiệu F&B cần đảm bảo nội dung video được truyền tải phải phù hợp với nhu
cầu, tâm lý, nỗi lòng của người tiêu dùng để thu hút nhiều hơn sự quan tâm của họ tới
video và thương hiệu, góp phần tạo nên thái độ tích cực của người xem đối với thương
hiệu.
Giả thuyết H4
“Tính cá nhân hóa video ngắn trên TikTok ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng.”
Giả thuyết H4 về quan hệ đồng biến giữa tính cá nhân hóa video ngắn trên TikTok và
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được chấp nhận ở mức ý nghĩa p-value = 0.000 và
hệ số hồi quy là 0.389 được trình bày tại bảng 4.9. Như vậy, tính cá nhân hóa video ngắn
trên TikTok đóng vai trò quan trọng trong việc tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
Kết quả trên cùng quan điểm với những phát hiện của Kun Tian và cộng sự (2022). Thông
qua việc xem các video cung cấp các thông tin tin mới nhất và phù hợp với tâm lý mình,
người tiêu dùng có thể cảm thấy được sự ảnh hưởng tích cực của video về những thông
tin mà mình nhận được. Thay vì đọc các bài viết liên quan đến mảng tiếp thị đồ ăn, người
tiêu dùng sẽ chọn tích hợp giải trí giữa việc xem video ngắn và tiếp thu thông tin mà
video đó mang lại. Chính vì vậy các doanh nghiệp nên đẩy mạnh chiếc lược tiếp thị qua
video ngắn khi công nghệ đã trở thành một công cụ không thể thiếu trong thời kỳ hiện đại
hóa ngày nay mà giới trẻ, đặc biệt là ở độ tuổi 18-25 là nhóm tuổi tiếp cận nhanh chóng
và trên diện rộng.
Giả thuyết H5
“Tính tương tác của video ngắn trên Tiktok có tác động tích cực đến thái độ đối với
thương hiệu của người tiêu dùng.”
 58
Kết quả ước lượng ở bảng 4.9 cho thấy tính tương tác của video ngắn trên Tiktok và
thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng có ý nghĩa thống kê (p-value= 0.000 <
0.05) và hệ số hồi quy là 0.267, có nghĩa là tính tương tác có tác động tích cực tới thái độ
đối với thương hiệu của người tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng tính tương tác thay đổi 1 đơn
vị thì thái độ đối với thương hiệu thay đổi 0.267 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác
không đổi. Giả thiết H5 được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với các nghiên
cứu trước đây của Liu và cộng sự (2019), He và cộng sự (2021). Theo đó, khi người tiêu
dùng sử dụng TikTok để theo dõi những thông tin về thương hiệu, các doanh nghiệp F&B
cần khuyến khích họ tương tác nhiều hơn với những người dùng khác thông qua việc sáng
tạo nội dung và bắt chước xu hướng mới của các video trên Tiktok liên quan đến thương
hiệu hay để lại lượt thích, nêu ý kiến cá nhân ở phần bình luận, chia sẻ video cho người
khác. Tính tương tác của việc tiếp thị bằng video ngắn trên Tiktok sẽ giúp người tiêu dùng
nhận thức và hiểu biết thêm về thương hiệu và thúc đẩy họ có thái độ tích cực về thương
hiệu này. Đặc biệt, những video được tạo bởi các KOL, KOC thường thu hút được lượt
tương tác lớn, qua đó điều hướng dư luận và đồng thời thúc đẩy cộng đồng người dùng
cùng nhau trao đổi những thông tin liên quan tới thương hiệu được nhắc đến trong video,
và tác động lớn đến niềm tin, thái độ của người dùng với thương hiệu. Cụ thể như những
bình luận tích cực hay nhiều lượt thích, chia sẻ video có thể giúp người dùng có thái độ
tích cực hơn với thương hiệu, tuy nhiên sự xuất hiện của một vài bình luận tiêu cực sẽ
khiến thái độ với thương hiệu trở nên tiêu cực hơn rất nhiều.
Giả thuyết H6
“Tính tương tác của video ngắn trên Tiktok có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng.”
Kết quả trong bảng 4.9 cho thấy mức ý nghĩa của ước lượng này là 0.000 < 0.05, và hệ
số hồi quy là 0.324. Do đó việc tăng tính tương tác của video ngắn trên Tiktok sẽ làm tăng
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, cụ thể tính tương tác tăng 1 đơn vị kéo theo giá trị
cảm nhận tăng 0.324 đơn vị, với điều kiện các yếu tố khác không đổi. Giả thiết H6 được
chấp nhận. Kết luận này giống như nghiên cứu trước đây của Hewei (2022), Dwinanda và
cộng sự (2022), Abdullah và cộng sự (2016), Huang và Liao (2017). Tính tương tác cho
phép người dùng để lại lượt thích, trả lời bình luận của người khác và chia sẻ những thông
tin thú vị, bên cạnh đó còn tạo cơ hội cho họ nhận được phản hồi từ người khác và cùng
nhau trao đổi thông tin để đạt được sự thỏa mãn về mặt cảm xúc. Khách hàng trải nghiệm
việc tương tác với video ngắn tiếp thị sản phẩm trên TikTok sẽ cảm thấy quảng cáo hữu
ích và thú vị hơn để quyết định tiếp tục theo dõi hay tìm kiếm thêm thông tin về thương
 59
hiệu xuất hiệu trong video hay không. Khi người tiêu dùng xem video ngắn về đồ ăn trên
Tiktok, họ có thể tương tác với những người dùng khác và bên cạnh đó thường bị thu hút
bởi những video có lượt tương tác cao cũng như tin vào ý kiến số đông, qua đó giúp nâng
cao giá trị cảm nhận đối với thương hiệu F&B. Như vậy, tính tương tác có ý nghĩa to lớn
đối với sự thành công của việc truyền thông, tiếp thị và thương mại.
Giả thuyết H7
“Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến thái độ đối với thương hiệu.”
Kết quả kiểm định ở bảng 4.9 cho thấy mức ý nghĩa p-value = 0.000, hệ số hồi quy
bằng 0.297, nghĩa là việc tăng giá trị cảm nhận sẽ cải thiện thái độ đối với thương hiệu
của của người tiêu dùng. Giả thuyết H7 được chấp nhận. Kết luận của nhóm tác giả giống
với kết luận từ nghiên cứu của Huang và Lu (2020). Theo đó, giá trị cảm nhận có tác
động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng trẻ. Cũng như Wang, Yu, Zhu và Zhang
(2022) hay Zhao, Wang (2020), tính hữu ích cảm nhận được ảnh hưởng tích cực đến thái
độ của người tiêu dùng đến video ngắn. Khi họ nhận thức được giá trị của video tiếp thị
mang lại, họ sẽ chú tâm hơn vào video và sản sinh ra các suy nghĩ tích cực về sản phẩm.
Như vậy, cách giới trẻ cảm nhận về sản phẩm được tiếp thị có thể thay đổi thái độ của họ
về thương hiệu được nhắc đến trong video ngắn.
Giả thuyết H8
“Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua hàng.”
Kết quả ở bảng 4.9 cho thấy mức ý nghĩa của mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý
định mua hàng là 0.000 và hệ số hồi quy là 0.392. Vì vậy, biến giá trị cảm nhận có mối
quan hệ cùng chiều với ý định mua hàng của người tiêu dùng. Giả thuyết H8 được chấp
nhận. Hewei (2022) cho rằng giá trị cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều đáng kể đến ý
định mua hàng. Le (2022) cũng đưa ra kết quả tương tự, rằng có một mối quan hệ tích cực
và đáng kể giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng. Khi người tiêu dùng trẻ xem các
video ngắn được tiếp thị về các sản phẩm F&B, họ tưởng tượng được bản thân cũng đang
tiêu thụ các sản phẩm ấy; và tin tưởng rằng, các sản phẩm đáp ứng được mong đợi của họ.
Giả thuyết H9
“Thái độ đối với thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng.”
Theo kết quả phân tích được trình bày trong bảng 4.9, mức ý nghĩa của ước lượng mối
quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng là 0.000 và hệ số hồi quy là
0.482, nghĩa là thái độ đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng làm tăng ý định mua
hàng của người tiêu dùng. Hệ số hồi quy cho thấy rằng thái độ đối với thương hiệu thay
 60
đổi 1 đơn vị thì thái độ đối với thương hiệu thay đổi 0.482 đơn vị, với điều kiện các yếu tố
khác không đổi. Giả thuyết H9 được chấp nhận. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu
của Dwinanda và cộng sự (2022), Zhao và Wang (2020), Jain và cộng sự (2018), Wang và
Lan (2018), Lin và Kim (2016). Theo đó, ý định mua hàng phụ thuộc rất nhiều vào thái
độ đối với thương hiệu. Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, có cảm giác hài lòng, có
sự đánh giá tốt và thiện cảm về thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ từ thương hiệu đó nhiều hơn. Do đó, một trong những cách tốt nhất để các nhà tiếp thị
kích thích ý định mua hàng của giới trẻ chính là tác động, nâng cao thái độ tích cực của
họ đối với thương hiệu mình.
Giả thuyết H10a, H10b, H10c
“H10a: Thái độ đối với thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa mức độ nắm bắt xu
hướng của video ngắn trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.”
“H10b: Thái độ đối với thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa tính cá nhân hoá của
video ngắn trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.”
“H10c: Thái độ đối với thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa tính tương tác của
video ngắn trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.”
Bảng 4.13 về kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu (chuẩn hóa) cho thấy p-value của các mối quan hệ gián tiếp này đều nhỏ
hơn 0.005 nên ba giả thuyết H10a, H10b, H10c đều được chấp nhận. Theo mức độ giảm
dần của hệ số hồi quy thì tác động gián tiếp của thái độ với thương hiệu trong mối quan
hệ giữa các đặc điểm của các video ngắn tiếp thị trên TikTok với ý định mua hàng giảm
dần lần lượt là tính tương tác (λ =0.129), tính cá nhân hoá (λ =0.114) và mức độ nắm bắt
xu hướng (λ =0.079) của video ngắn trên TikTok. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu
của Huang và Lu (2020) hay Sallam và Algammash (2016) khi thái độ cũng đóng một vai
trò trung gian dẫn đến ý định mua hàng. Điều này có thể hiểu là việc việc người tiêu dùng
hình thành một thái độ tích cực hay tiêu cực đối với thương hiệu là một quá trình tìm
kiếm, đánh giá nhiều nguồn thông tin khác nhau; thông qua nhiều sự vật, hiện tượng và bị
tác động mạnh bởi nhiều yếu tố từ cả môi trường bên trong (tính cá nhân hoá) lẫn bên
ngoài (mức độ nắm bắt xu hướng, tính tương tác) với mức độ tác động của từng yếu tố
cũng là khác nhau. Từ đó, kết quả hình thành thái độ là tích cực hay tiêu cực sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến ý định mua hàng, thái độ càng tốt thì sẽ càng tác động cùng chiều đến ý
định mua hàng và ngược lại. Vì vậy, việc hiểu được thái độ đối với thương hiệu có vai trò
trung gian giữa các yếu tố kích thích bên ngoài (mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân
hóa, tính tương tác) và ý định mua hàng là rất quan trọng để có thể có được cách tác động
 61
phù hợp cho từng yếu tố từ môi trường kích thích, từ đó ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ
đối với thương hiệu, rồi đến ý định mua hàng.
Giả thuyết H11a, H11b, H11c
“H11a: Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa mức độ nắm bắt xu hướng của
video ngắn trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.”
“H11b: Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa tính cá nhân hoá của video
ngắn trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.”
“H11c: Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa tính tương tác của video ngắn
trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.”
Theo kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu (chuẩn hóa) ở bảng 4.13, chỉ có p-value của giả thuyết H11a là 0.287 lớn hơn
0.05, hai giả thuyết còn lại có p-value nhỏ hơn 0.05 nên nhóm nghiên cứu bác bỏ giả
thuyết H11a và chấp nhận hai giả thuyết H11b, H11c. Do hệ số hồi quy của giả thuyết
H11 là 0.152 lớn hơn giả thuyết H12 là 0.27 nên tác động trung gian của giá trị cảm nhận
trong mối quan hệ giữa tính cá nhân hoá của các video ngắn tiếp thị trên TikTok với ý
định mua hàng lớn hơn tác động trung gian tới tính tương tác của video ngắn trên TikTok.
Kết quả trên cho thấy tầm quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc giải thích các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Trong nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2022), giá trị
cảm nhận đóng vai trò trung gian giữa ý định mua hàng và các tác động bắt nguồn từ
video ngắn. Kết luận trên trùng với kết luận của nhóm tác giả. Người tiêu dùng trẻ sau khi
tự đánh giá cái lợi và hại của sản phẩm dựa trên video ngắn, sẽ ra quyết định mua hàng.
Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố đã ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
của khách hàng; để từ đó, nảy sinh ý định mua hàng. Như vậy, cảm nhận của người tiêu
dùng trẻ với các sản phẩm F&B được tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong quyết định có
mua sản phẩm hay không.
Tiểu kết chương 4
Tại chương này, nhóm tác giả phân tích các yếu tố: mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá
nhân hóa, tính tương tác, thái độ đối với thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định mua
hàng. Cả ba biến mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hoá và tính tương tác đều tác
động trực tiếp đến thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng và đây đều là các mối
quan hệ cùng chiều. Trong đó yếu tố có tác động tích cực, mạnh mẽ nhất là biến tính
tương tác. Bên cạnh đó, nhân tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất là mức độ nắm bắt xu
hướng. Nghiên cứu cũng chỉ ra một nhân tố không tác động đến giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng là mức độ nắm bắt xu hướng. Bên cạnh đó, tính cá nhân hoá và tính
 62
tương tác của video ngắn trên TikTok đều có ảnh hưởng tích cực đáng kể đối với biến giá
trị cảm nhận. Bài nghiên cứu chứng minh được giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều
tới thái độ của người tiêu dùng và hơn nữa kết quả nghiên cứu cũng ủng hộ giả thuyết về
tác động trung gian của hai biến thái độ đối với thương hiệu và giá trị cảm nhận.
 63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
5.1.1 Về phương pháp nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã ủng hộ mô hình nghiên cứu gồm sáu thành phần được xem xét,
mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hóa, tính tương tác, thái độ đối với thương hiệu,
giá trị cảm nhận và ý định mua hàng. Thành phần mức độ nắm bắt xu hướng được đo
lường bằng 3 biến quan sát, thành phần tính cá nhân hóa được đo lường bằng 3 biến quan
sát, thành phần tính tương tác được đo lường bằng 4 biến quan sát, thành phần thái độ đối
với thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát, thành phần giá trị cảm nhận bằng 3
biến quan sát, và thành phần ý định mua hàng được đo lường bằng 5 biến quan sát. Kết
quả phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và CFA cho thấy các thang đo này đều đạt các tiêu
chuẩn kiểm định.
Như vậy, về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này đã đóng góp vào hệ thống
thang đo ý định mua hàng đối với ngành F&B thông qua việc tiếp thị bằng video trên
TikTok bằng cách kiểm tra hệ thống thang đo được xây dựng để đánh giá tác động các
yếu tố liên quan đến việc tiếp thị video ngắn lên ý định mua hàng của giới trẻ. Điều này
giúp cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing của ngành hàng F&B có được hệ
thống thang đo hiệu quả, chất lượng để tiến hành các nghiên cứu tiếp theo của trong lĩnh
vực này.
Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu gợi ý cho các doanh nghiệp lĩnh vực F&B rằng để
nâng cao hiệu quả tiếp thị bằng video ngắn trên TikTok, nhất thiết cần quan tâm đến tính
cá nhân hóa, tính tương tác nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và thái độ đối với thương
hiệu. Đồng thời, nắm bắt xu hướng để tạo các video giúp tăng thái độ tích cực của giới trẻ
với thương hiệu. Ý định mua hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố.
5.1.2 Về mặt lý thuyết
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thực tế nghiên cứu
cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa
thiết thực cho các thương hiệu F&B trong việc gia tăng ý định mua hàng của người tiêu
dùng thông qua tác động trung gian của thái độ của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận
giữa các yếu tố liên quan đến việc tiếp thị bằng video ngắn trên TikTok và ý định mua
hàng. Cụ thể:
Cả ba biến mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hoá và tính tương tác của video
ngắn trên TikTok đều tác động trực tiếp đến thái độ đối với thương hiệu của người tiêu
dùng và đây đều là các mối quan hệ cùng chiều. Trong đó, biến tính tương tác tác động
 64
nhiều nhất đến thái độ đối với thương hiệu (λ = 0.267, p-value = 0.000), sau đó là biến cá
nhân hoá và mức độ nắm bắt xu hướng. Như vậy, như kết quả nghiên cứu này cho thấy,
với các thương hiệu F&B quảng bá sản phẩm qua những video ngắn trên TikTok, việc
nâng cao tính tương tác là yếu tố quan trọng hàng đầu để cải thiện thái độ của người dùng
với thương hiệu. Bên cạnh đó, dựa trên thuật toán của TikTok, video ngắn trên TikTok
được cá nhân hóa cho mỗi người dùng nên đây rõ ràng là một cách tiếp cận hiệu quả để
đưa sản phẩm của thương hiệu tới những khách hàng tiềm năng. Nội dung của video tiếp
thị cũng cần cập nhật liên tục để nâng cao mức độ nắm bắt xu hướng khiến người xem
hứng thú với video và qua đó là sản phẩm của thương hiệu trong video.
Đối với biến giá trị cảm nhận, tính cá nhân hoá và tính tương tác của video ngắn trên
TikTok đều có ảnh hưởng tích cực đáng kể. Kết quả cũng cho thấy thông qua những video
ngắn về đồ ăn của các thương hiệu trên TikTok, tính cá nhân hoá đã đóng góp vai trò quan
trọng hơn trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (λ = 0.389; p-value =
0.000). Nghiên cứu này còn chứng tỏ mối quan hệ chặt chẽ giữa tính tương tác và giá trị
cảm nhận (λ = 0.324; p-value = 0.000). Điều này cũng được phát hiện trong nghiên cứu
của Dwinanda và cộng sự (2022) khi tính cá nhân hoá và tính tương tác đóng vai trò chủ
đạo nhất trong việc hình thành giá trị cảm nhận và tính cá nhân hoá có tác động mạnh
hơn. Kết luận này của nhóm nghiên cứu cung cấp cho các thương hiệu F&B cở sở để lựa
chọn phương thức tiếp thị sản phẩm qua video ngắn trên TikTok và lập kế hoạch nâng cao
giá trị cảm nhận qua việc tăng tính cá nhân hoá và tính tương tác của các video ngắn tiếp
thị.
Giá trị cảm nhận cũng được chứng minh có tác động cùng chiều tới thái độ của người
tiêu dùng với thương hiệu. Vì vậy, việc cải thiện thái độ đối với thương hiệu sẽ phụ thuộc
vào việc các thương hiệu F&B nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Hơn nữa
giá trị cảm nhận và thái độ đều có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, trong đó thái
độ có tác động mạnh hơn (λ = 0.482; p-value = 0.000). Điều đó cho thấy thái độ đối với
thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng ủng hộ giả thuyết về tác động gián tiếp của thái
độ đối với thương hiệu và giá trị cảm nhận, nghĩa là thông qua việc ảnh hưởng tích cực
đến thái độ đối với thương hiệu và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, các yếu tố liên
quan đến video tiếp thị trên TikTok có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Điều này
gợi ý cho các thương hiệu F&B tập trung vào việc nâng cao mức độ nắm bắt xu hướng,
tính cá nhân hoá, tính tương tác của các video ngắn về đồ ăn trên TikTok để nâng cao ý
định mua hàng thông qua tác động trung gian của giá trị cảm nhận và thái độ đối với
 65
thương hiệu.
5.1.3 Về mặt ứng dụng
Nghiên cứu này góp phần giúp các thương hiệu F&B hiểu hơn về các nhân tố tác động
đến ý định mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM cũng như phản ứng của họ sau khi xem các
video ngắn tiếp thị về F&B trên TikTok. Từ đó, giúp các nhà quản lý có nhiều thông tin
khoa học hơn, hỗ trợ cho quá trình ra quyết định, xem nên bổ sung hay tập trung vào
những yếu tố nào, với mức độ nào vào các chiến dịch tiếp thị bằng video ngắn trên
TikTok để có thể thu hút được người tiêu dùng là giới trẻ, một phân khúc khách hàng
quan trọng đối với nhiều thương hiệu và cũng là độ tuổi chiếm tỷ trọng lớn nhất trong
tổng số người dùng TikTok.
Đặc biệt, trong bối cảnh mạng xã hội TikTok đang trở thành một xu hướng như hiện
nay thì việc có được các dữ liệu khoa học để tận dụng và đưa ra các chiến lược tiếp thị
thông minh trên nền tảng này sẽ càng giúp các doanh nghiệp F&B gia tăng được thái độ
tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đồng kích thích ý định và hành vi mua
hàng của họ, từ đó mang lại rất nhiều lợi ích. Vì vậy, các doanh nghiệp F&B dù đã hoặc
chưa sử dụng nền tảng TikTok đều có thể tham khảo nghiên cứu để có được các chiến
lược tiếp thị hiệu quả nhất.
5.2 Hàm ý quản trị
Thông qua quá trình xây dựng, kiểm định mô hình song song với việc tìm tòi và đọc
các nghiên cứu trước đây và các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài mà nhóm nghiên
cứu đã lựa chọn, căn cứ vào kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu
đề ra một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp F&B nâng cao hiệu quả tiếp thị bằng
video ngắn trên mạng xã hội TikTok như sau:
Một là, mức độ nắm bắt xu hướng là một yếu tố của video ngắn cần được chú trọng để
tối ưu hóa khả năng tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị trên nền tảng TikTok. Việc các video ngắn
có mức độ nắm bắt xu hướng cao làm cho nội dung tiếp thị phù hợp với mối quan tâm
hiện thời của người tiêu dùng, từ đó thu hút được khách hàng tiềm năng vì TikTok với
thuật toán vô cùng thông minh (TikTok Algorithm), sẽ tự động đề xuất cho người dùng
những nội dung có mức độ nắm bắt xu hướng cao và phù hợp nhất. Hơn nữa, việc liên tục
cung cấp thông tin mới nhất giúp thương hiệu tạo được sự hứng thú, hài lòng từ phía
khách hàng khi họ có được những nguồn cảm hứng tiêu dùng từ các nhãn hàng có mức độ
nắm bắt xu hướng cao (Muntinga và cộng sự, 2011). Bên cạnh đó, số liệu phân tích của
bài nghiên cứu đã khẳng định tác động trực tiếp của mức độ nắm bắt xu hướng đến thái
độ đối với thương hiệu, từ đó gián tiếp ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng. Cụ thể
 66
các doanh nghiệp cần nhạy bén khi lựa chọn và biến tấu, áp dụng xu hướng. Phải cân
nhắc nội dung xu hướng có thích hợp với độ tuổi, thị hiếu của khách hàng mục tiêu
không. Cần tránh các chủ đề “nhạy cảm”, gây tranh cãi như phân biệt sắc tộc, giới tính
hay vùng miền. Các nội dung tốt nhất nên mang tính chất hài hước, dễ chịu, nhân văn.
Việc nắm bắt xu hướng còn cần đảm bảo sự sáng tạo và đúng thời điểm. Khi khai thác
một xu hướng, thương hiệu cần tận dụng thêm những điểm riêng biệt để làm nổi bật mình,
tránh các trường hợp chạy theo số đông mà không góp phần thể hiện hay tạo ra chất riêng
của thương hiệu. Một xu hướng có thời gian thịnh hành nhất định, vì vậy thương hiệu cần
chú ý nắm bắt các xu hướng kịp thời nhất. Ngoài ra, các thương hiệu có thể tận dụng sức
sáng tạo, biến các điểm riêng biệt của sản phẩm, thương hiệu tạo thành một xu hướng.
Đây là một chiến lược có mức độ ảnh hưởng lớn, càng thu hút được nhiều người hưởng
ứng xu hướng thì thương hiệu càng có thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Đơn cử như
Mixue - thương hiệu đồ uống từ Trung Quốc đã áp dụng thành công chiến lược quảng bá
này với xu hướng điệu nhảy Mixue với bài hát chủ đề chính thức của nhãn hàng này tiếng
Trung Quốc có liên quan đến kem. Xu hướng này khuyến khích các TikToker (người
dùng TikTok) sáng tạo những điệu nhảy vui nhộn hoặc dễ thương và đã thành công thu
hút hàng triệu lượt xem và tương tác. Từ đó mà độ nhận diện cũng như là khách hàng của
các cửa hàng Mixue tăng lên nhanh chóng.
Hai là, các doanh nghiệp F&B nên tập trung phân tích nhu cầu, tâm lý của người tiêu
dùng sau đó đưa ra những chiến lược marketing hợp lý. Số liệu phân tích khẳng định tính
cá nhân hóa của video ngắn trên TikTok tác động tích cực đến thái độ và ý định mua hàng
của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu và xây dựng chiến lược marketing cho nhãn
hiệu cần tạo nên nội dung của video sao cho phù hợp với sở thích, đồng thời kết hợp với
các xu hướng phổ biến từng thời điểm và tạo nên những kịch bản tiêu dùng quen thuộc,
đánh vào tâm lý người xem. Đầu tư vào nội dung và khiến cho khách hàng hiểu theo hàm
ý mà các nhà quản trị mong muốn góp phần thôi thúc người tiêu dùng trải nghiệm thực tế
những điều mà họ thường xem trên TikTok và liên tục cập nhật các thông tin mới nhất
qua các video ngắn. Bằng cách xây dựng nên nhiều kiểu kịch bản tiêu dùng mà họ thường
gặp hằng ngày, người tiêu dùng sẽ cảm nhận rằng video đó được tạo ra là dành riêng cho
họ, video càng nắm bắt được tâm lý, sở thích của người xem càng gợi cho họ các liên
tưởng và cảm giác thèm ăn, kích thích mong muốn trải nghiệm thử các đồ ăn họ đã thấy
trên TikTok.. Bên cạnh đó, các video có độ thảo luận lớn thì sẽ càng dễ dàng lên xu hướng
và tiếp cận nhiều hơn đến các khách hàng tiềm năng. Song các nhà hoạch định chiến lược
cần phân tích thật kỹ các xu hướng cũng như các nội dung của video ngắn, tránh tạo các
 67
video có cái nhìn một chiều, gây quá nhiều tranh cãi, không phù hợp với đại đa số đối
tượng khách hàng mà họ nhắm tới.
Ba là, các nhà hoạch định chiến lược marketing cho thương hiệu F&B cần chú trọng
vào yếu tố tính tương tác khi sử dụng video ngắn trên TikTok làm phương tiện để truyền
thông, xúc tiến sản phẩm tới người tiêu dùng. Vì kết quả nghiên cứu cho thấy tính tương
tác của việc tiếp thị bằng video ngắn ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và thái độ
đối với thương hiệu của người tiêu dùng, qua đó làm tăng ý định mua hàng của người tiêu
dùng. Cụ thể, nhà quản lý có thể tận dụng kênh truyền thông này làm một nơi sản xuất
những nội dung sáng tạo liên quan đến thương hiệu vừa mang tính giải trí vừa giúp cung
cấp những thông tin nổi bật, hữu ích về thương hiệu tới người tiêu dùng để định hướng
tiêu dùng cho những sử dụng TikTok nhờ vào việc tính tương tác cao của các video tác
động đến suy nghĩ, cảm nhận của họ theo xu hướng đám đông. Bên cạnh đó, các doanh
nghiệp có thể chủ động trong việc tạo ra những luồng ý kiến tích cực về thương hiệu qua
việc thúc đẩy tương tác giữa người sáng tạo nội dung và người dùng cũng như các người
dùng với nhau. Các chiến dịch tiếp thị sản phẩm trên TikTok, nhất là các sản phẩm mới
nên sáng tạo những nội dung cho video phù hợp với nhu cầu, tâm tư và mong muốn của
người tiêu dùng để đánh vào tâm lý của họ, thôi thúc họ tương tác, trao đổi thông tin về
thương hiệu với người khác, qua đó nâng cao độ nhận diện cũng như thái độ tích cực với
thương hiệu. Lý do là những cuộc trò chuyện ở phần Bình luận của video càng sôi nổi và
tích cực, số lượng lượt thích và chia sẻ video càng cao cũng sẽ giúp người tiêu dùng tin
tưởng và có ấn tượng mạnh mẽ hơn đối với thương hiệu.
Bốn là, các doanh nghiệp khi đã quyết định thực hiện tiếp thị bằng video ngắn trên
TikTok thì ngoài việc chú trọng sử dụng những nội dung hấp dẫn, hợp xu hướng, được cá
nhân hóa theo tâm lý người dùng, tạo được độ tương tác cao thì còn phải phù hợp với
hình ảnh đã được xây dựng của thương hiệu, làm nổi bật được những đặc trưng riêng của
sản phẩm, giúp tăng độ nhận diện của thương hiệu trong tâm trí người dùng. Đề xuất này
được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu về thái độ đối với thương hiệu cho thấy rằng
biến này có tác động tích cực đến ý định mua hàng, đồng thời cũng đóng vai trò trung
gian giữa các yếu tố kích thích của video ngắn trên TikTok (mức độ nắm bắt xu hướng,
tính cá nhân hoá, tính tương tác) và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Theo đó, nhà
quản trị cần hiểu rõ hình ảnh thương hiệu mà mình đã xây dựng là gì, có sự đổi mới nào
trong các sản phẩm không, từ đó kết hợp khéo léo những thông tin này vào nội dung của
các video tiếp thị trên TikTok để tăng độ nhận diện, góp phần gợi nhớ về thương hiệu
trong tâm trí người tiêu dùng. Việc người tiêu dùng có thể nhận ra được những thương
 68
hiệu quen thuộc thông qua các chiến dịch tiếp thị hoặc có cái nhìn mới hơn, tốt đẹp hơn
về những sản phẩm, thương hiệu mình đã biết, đã tiêu dùng sẽ giúp gia tăng thái độ tích
cực của họ đối với thương hiệu, từ đó tác động đáng kể đến ý định mua hàng hoặc thậm
chí còn có thể giúp doanh nghiệp tiếp thị “miễn phí” khi người tiêu dùng giới thiệu những
sản phẩm từ các thương hiệu họ yêu thích, quen thuộc đến những người xung quanh. Có
thể nói, khi thực hiện các chiến dịch tiếp thị bằng video ngắn trên TikTok, nhà quản trị
cần biết rõ khách hàng của mình là ai và định vị thương hiệu của mình là gì, tránh việc
quá chú trọng vào các yếu tố khác mà xa rời hình ảnh thương hiệu mà mình đã xây dựng
trong tâm trí khách hàng.
Năm là, nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy,
giá trị cảm nhận của khách hàng không những ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với
thương hiệu, mà còn đến là yếu tố trung gian giữa các yếu tố kích thích của video ngắn
trên TikTok (mức độ nắm bắt xu hướng, tính cá nhân hoá, tính tương tác) và ý định mua
hàng. Các doanh nghiệp F&B có thể điều chỉnh các tính năng của video tiếp thị, bao gồm
việc tạo nội dung theo xu hướng; tạo tương tác với người dùng và giữa người dùng với
nhau; cung cấp trải nghiệm sát với thực tế của khách hàng để thu hút và cải thiện ấn tượng
của người dùng với video, từ đó, xây dựng nên hình ảnh một thương hiệu quan tâm đến
người dùng. Không dừng tại đó, khách hàng khi xem video, còn đặt kỳ vọng vào chất
lượng vào sản phẩm. Doanh nghiệp luôn mong muốn họ tin tưởng rằng sản phẩm doanh
nghiệp cung cấp là hợp lý và đáng giá để họ bỏ thời gian, công sức và tiền bạc để trải
nghiệm. Do đó, một bước không thể thiếu để nâng cao giá trị cho khách hàng là nâng cao
chất lượng sản phẩm cung cấp để khi khách hàng có trải nghiệm thực tế đúng như những
kỳ vọng mà họ đặt ra khi xem các video tiếp thị trên TikTok, từ đó tạo dựng được uy tín,
niềm tin và ngày một nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ những cơ sở dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã chứng minh được tác động tích cực của
các video ngắn tiếp thị lên ý định mua hàng của giới trẻ. Bên cạnh đó, vẫn còn một số hạn
chế nhất định trong nghiên cứu này nên được xem xét trong các nghiên cứu tiếp theo:
Thứ nhất, nghiên cứu có phạm vi thực hiện khảo sát tại TP.HCM, vì vậy mức độ khái
quát và tính đại diện của dữ liệu là chưa cao. Nhóm nghiên cứu đề xuất mở rộng quy mô
mẫu nghiên cứu để tăng tính tổng quát và đại diện của dữ liệu và các kết luận của nghiên
cứu.
Thứ hai, theo nghiên cứu của Chen và Xue (2014), thái độ của người tiêu dùng ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của họ và thay đổi tùy theo danh mục sản phẩm. Do đó,
 69
nghiên cứu trong tương lai có thể phân tích tác động của tiếp thị video ngắn trên TikTok
đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng tuỳ theo từng loại sản phẩm để thấy được sự
khác biệt và tiến hành nghiên cứu chuyên sâu về các danh mục mà người tiêu dùng quan
tâm và ưa chuộng.
Thứ ba, vì tính hiệu quả trong thu hút và tác động lên ý định tiêu dùng của video ngắn,
hình thức tiếp thị này ngày càng lan tỏa toàn thế giới và chiếm tỷ phần quan trọng trong
lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số. Theo IMP, vào năm 2020 chi tiêu quảng cáo toàn cầu đã dành
hơn 26.2 tỷ USD cho quảng cáo thông qua video ngắn tương đương 18.7% tổng chi phí
quảng cáo. Vì vậy, các nền tảng mạng xã hội lớn khác như Youtube, Facebook hay
Instagram đều khai thác tính năng video ngắn này. Nhóm nghiên cứu chỉ đánh giá tính
hiệu quả của tiếp thị trên TikTok, nếu muốn tìm hiểu khái quát hơn về vai trò của hoạt
động tiếp thị video ngắn, những nghiên cứu sau cần xem xét cách tiếp thị này trên các nền
tảng truyền thông xã hội khác như Facebook, Youtube, Instagram.
Thứ tư, nhóm tác giả đã xem xét và chọn sử dụng mô hình với ba nhân tố liên quan đến
video ngắn để kiểm tra tác động đến ý định mua hàng thông qua vai trò gián tiếp của thái
độ đối với thương hiệu và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Các nghiên cứu tiếp theo
có thể xem xét thêm các khía cạnh khác của video ngắn như độ tin cậy, nội dung thú vị,
độ nổi tiếng của người sáng tạo nội dung,... để có được đánh giá toàn diện hơn về tác
động của video ngắn đến ý định mua hàng đối với ngành F&B.
Tiểu kết chương 5
Từ kết quả thu được, nghiên cứu chứng minh sự phù hợp của mô hình lý thuyết với
thực tế, cũng như việc chấp nhận các giả thuyết được đề ra. Từ đó, nhóm tác giả đưa ra
những đề xuất thiết thực cho các doanh nghiệp F&B để tối đa hóa hiệu quả của việc tiếp
thị bằng video ngắn trên nền tảng TikTok thông qua việc tập trung vào tác động trung
gian của thái độ của người tiêu dùng và giá trị cảm nhận giữa các yếu tố liên quan đến
việc tiếp thị bằng video ngắn trên TikTok và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt
Hải, N. N. (2019). Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng
trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt
Nam. In International Conference: Digital Business & Marketing in Globalization Era.
Trần, H. A., Nguyễn, N. H. D., Phạm, T. Q. A. (2020). Nhận thức thức của người tiêu
dùng đối với việc sử dụng hàng giả nhãn hiệu: Nghiên cứu thực nghiệm với mặt hàng
điện tử. Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, 126.
Quốc hội. (2020, June, 16). Luật thanh niên
Tài liệu tiếng Anh
Abdullah, D., Jayaraman, K., & Kamal, S. B. M. (2016). A conceptual model of
interactive hotel website: The role of perceived website interactivity and customer
perceived value toward website revisit intention. Procedia economics and finance, 37,
170-175.
Aji, P., Nadhila, V., & Sanny, L. (2020). Effect of social media marketing on
Instagram towards purchase intention: Evidence from Indonesia’s ready-to-drink tea
industry. International Journal of Data and Network Science, 4(2), 91-104.
Ahmadi, F., & Hudrasyah, H. (2022). FACTORS INFLUENCING PRODUCT
PURCHASE INTENTION IN TIKTOK LIVE STREAMING SHOPPING. International
Journal of Accounting, 7(43), 571-586.
AMA (2017). Definitions of Marketing. American Marketing Association.
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
Al-Sabbahy, Z. H., Ekinci, Y., Rilay, M. (2004). An Investigation of Perceived Value
Dimensions: Implications for Hospitality Research. Journal of Travel Research. 42(3),
226 - 234.
Andrews, E. (2021, September, 28). (Survey) How TikTok Influences Restaurant
Dining Behavior. MGH.
Barta, S., Belanche, D., Fernández, A., & Flavián, M. (2023). Influencer marketing
on TikTok: The effectiveness of humor and followers’ hedonic experience. Journal of
Retailing and Consumer Services, 70, 103149.
Chen C. C., Hsiao K. L., Wu S. J. (2018). Purchase intention in social commerce: An
empirical examination of perceived value and social awareness. Library Hi Tech, 36(4),
583 – 604.
 71
Chen, M. H., Qi, X. J., and Li, Y. H. (2014). Research on Critical Factors of Mobile
Search Behavior Based on TAM and TTF. J. Intell. 6, 179–186.
Chen, Z., Dubinsky, J. A. (2003). A conceptual model of perceived customer value
in e-commerce: A preliminary investigation. Psychology and Marketing. 20(4), 323 - 347.
Cheong, H. J., & Morrison, M. A. (2008). Consumers’ reliance on product
information and recommendations found in UGC. Journal of interactive advertising, 8(2),
38-49.
Chu, S. C., Deng, T., & Mundel, J. (2022). The impact of personalization on viral
behavior intentions on TikTok: The role of perceived creativity, authenticity, and need for
uniqueness. Journal of Marketing Communications, 1-20.
Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the
influence of YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in human
behavior, 59, 165-172.
Dwinanda, B., Syaripuddin, F. A., & Hendriana, E. (2022). Examining the extended
advertising value model: A case of TikTok short video ads. Mediterranean Journal of
Social & Behavioral Research, 6(2), 35-44.
Fishbein, M., Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An
Introduction to Theory and Research. Reading. MA: Addison-Wesley.
Gan, C., Wang, W. (2017). The influence of perceived value on purchase intention in
social commerce context. Internet Research. 27(3).
Gao, S., and Zang, Z. (2016). An empirical examination of users’ adoption of mobile
advertising in China. Inform. Dev. 32, 203–215. doi: 10.1177/0266666914550113
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh,
R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and
consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833–5841.
Golam, S. (2013, January, 23). Definition of Youth. United Nations Department of
Economic and Social Affairs (UNDESA)
Gong, X., Ren, J., Zeng, L., & Xing, R. (2022). How KOLs Influence Consumer
Purchase Intention in Short Video Platforms: Mediating Effects of Emotional Response
and Virtual Touch. International Journal of Information Systems in the Service Sector
(IJISSS), 14(1), 1-23.
Hair, J., Black, B., Babin, B., & Anderson, R. (2009). Multivariate Data Analysis
7th. Pearson Prentice Hall Upper Saddle River, NJ.
 72
Hair, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least
squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research.
In European Business Review (Vol. 26, Issue 2, pp. 106–121). Emerald Group Publishing
Ltd.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data
Analysis. New Jersey: Prentice-Hall International.
Huang, T. L., & Liao, S. L. (2017). Creating e-shopping multisensory flow
experience through augmented-reality interactive technology. Internet Research.
Huang, Y., & Lu, S. (2020). Understanding the influence of mobile short video
perceived value on Chinese consumers’ purchase intention–based on the mediating effect
of user participation and attitude. Int. J. Sci. Eng. Res, 11(9), 1367-1378.
Hewei, T. (2022). Factors affecting clothing purchase intention in mobile short video
app: Mediation of perceived value and immersion experience. Plos one, 17(9), e0273968.
He, A. Z., Cai, Y., Cai, L., & Zhang, Y. (2021). Conversation, storytelling, or
consumer interaction and participation? The impact of brand-owned social media content
marketing on consumers’ brand perceptions and attitudes. Journal of Research in
Interactive Marketing, 15(3), 419-440.
Herrman, John. (2019, March, 10). How TikTok Is Rewriting the World. The New
York Time. https://www.nytimes.com/2019/03/10/style/what-is-tik-tok.html
Jain, G., Rakesh, S., & Chaturvedi, K. R. (2018). Online video advertisements' effect
on purchase intention: An exploratory study on youth. International Journal of
E-Business Research (IJEBR), 14(2), 87-101.
Jamal, A. S., Othman, N., Muhammad, N. M. N. (2011). Tourist perceived value in a
community-based homestay visit: An investigation into the functional and experiential
aspect of value. Journal of Vacation Marketing. 17(1), 5 - 15.
Jiang, S., Wang, Z., Sun, Z., & Ruan, J. (2022). Determinants of Buying Produce on
Short-Video Platforms: The Impact of Social Network and Resource
Endowment—Evidence from China. Agriculture, 12(10), 1700.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges
and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Kim, A. J., Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer
equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65
(10), 1480 - 1486.
 73
Kemp, S. (2023, February, 19). TikTok statistics and Trends. Data Reportal.
https://datareportal.com/essential-tiktok-stats
Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (1999). Marketing for Hospitality and
Tourism. Prentice Hall.
Lê, H. L. (2022). Factors on TikTok videos affecting customers purchase intention,
[Unpublished master’s thesis]. Vietnam National University, Hanoi.
Lin, C. A., & Kim, T. (2016). Predicting user response to sponsored advertising on
social media via the technology acceptance model. Computers in human behavior, 64,
710-718.
Lin, B., Chen, Y., & Zhang, L. (2022). Research on the factors influencing the
re-purchase intention on short video platforms: A case of China. PloS one, 17(3),
e0265090.
Liu, X. (2019). A big data approach to examining social bots on Twitter. Journal of
Services Marketing, 33(4), 369-379.
Liu, G. F., Gao, P. C., Li, Y. C., & Zhang, Z. P. (2019, August). Research on the
influence of social media short video marketing on consumer brand attitude. In 2019 5th
International Conference on Social Science and Higher Education (ICSSHE 2019) (pp.
433-438). Atlantis Press.
Liu, Y. (2021). A Study on the Impact of Short-Video Product Placement
Advertising on Viewers Ad Adoption Intention: A Perspective of ELM and Social
Learning Theory. WHICEB 2021 Proceedings 35.
Manzoor, U., Baig, S. A., Hashim, M., & Sami, A. (2020). Impact of social media
marketing on consumer’s purchase intentions: the mediating role of customer trust.
International Journal of Entrepreneurial Research, 3(2), 41-48.
McMillan, Sally J., Jang-Sun Hwang, and Guiohk Lee. "Effects of structural and
perceptual factors on attitudes toward the website." Journal of advertising research 43.4
(2003): 400-409.
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology.
The MIT Press.
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only
mediator of advertising effects on brand attitude?. Journal of marketing research, 18(3),
318-332.
 74
Morreale, C. (2022). The influence of social media video marketing on consumers
purchase intentions: the role of video length. [Unpublished master’s thesis]. University of
Liège, Belgique.
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs:
Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of
advertising, 30(1), 13-46.
Naaman, M., Becker, H., & Gravano, L. (2011). Hip and trendy: Characterizing
emerging trends on Twitter. Journal of the American Society for Information Science and
Technology, 62(5), 902-918.

Nguyen, M. N. (2023, March, 22). Share of TikTok users among Generation Z in

Vietnam from 1st quarter 2020 to 4th quarter 2022. Statista.
https://www.statista.com/statistics/1248263/vietnam-share-of-tiktok-users-among-gen-z/
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory 2nd ed. Mcgraw hill book company.
OECD (2021, June, 7). The Update OECD Youth Action Plan. OECD
OECD (2009). OECD Annual Report. OECD
Ouyang, Y., Huang, L., & Wei, Z. (2021, March). Research on the Influence
Mechanism of Precision Marketing on Online Consumer Behaviour based on the
‘S–O–R’Paradigm and Eroglu’s (2001) Online Shopping Response Model: Take the
TikTok platform as an example. In 2021 2nd International Conference on E-Commerce
and Internet Technology (ECIT) (pp. 218-223). IEEE.
Philip Kotler (2016). Dr. Philip Kotler Answers Your Questions on Marketing.
Kotler Marketing. https://kotlermarketing.com/phil_questions.shtml
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration
likelihood model of persuasion (pp. 1-24). Springer New York.
Peterson, R. A. (1994). A meta-analysis of Cronbach's coefficient alpha. Journal of
consumer research, 21(2), 381-391.
Petrick, F. J (2002). Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the
Perceived Value of a Service. Journal of Leisure Research. 34(2), 119 - 134.
Portnoy, D. B., Wu, C. C., Tworek, C., Chen, J., and Borek, N. (2014). Youth
curiosity about cigarettes, smokeless tobacco, and cigars: prevalence and associations
with advertising. Am. J. Prev. Med. 47, 76–S86. doi: 10.1016/j.amepre.2014.04.012
Rafaeli, S., & Sudweeks, F. (1997). Networked interactivity. Journal of
computer-mediated communication, 2(4), JCMC243.
 75
Rezi, M. T. P, Roro, A. R. J. P. (2022). Analysis of the Impact of Tiktok Content
Creator on the Identification of F&B MSME Products. Jurnal Manajemen dan Bisnis.
6(2), 325 - 331.
Ruby, D. (2023, January, 20). 36 TikTok Statistics 2023: How Many Users Are
There!. Demand Sage. https://www.demandsage.com/tiktok-user-statistics/
Sallam, M. A., & Algammash, F. A. (2016). The effect of attitude toward
advertisement on attitude toward brand and purchase intention. International Journal of
Economics, Commerce and Management, 4(2), 509-520.
Shah, S. S. H., Aziz, J., Jaffari, A. R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M., & Sherazi, S.
K. (2012). The impact of brands on consumer purchase intentions. Asian Journal of
Business Management, 4(2), 105-110.
Sharabati, A. A. A., Al-Haddad, S., Al-Khasawneh, M., Nababteh, N., Mohammad,
M., & Ghoush, Q. A. (2022). The Impact of TikTok User Satisfaction on Continuous
Intention to Use the Application. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and
Complexity, 8(3), 125.
Slater, S. F. (1995). Issues in conducting marketing strategy research. Journal of
strategic Marketing, 3(4), 257-270.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase
intentions. Journal of current issues & research in advertising, 26(2), 53-66.
Tabassum, S., Khwaja, M. G., & Zaman, U. (2020). Can narrative advertisement and
eWOM influence generation Z purchase intentions?. Information, 11(12), 545.
Tam, M. L. J. (2004). Customer Satisfaction, Service Quality and Perceived Value:
An Integrative Model. Journal of Marketing Management. 20(7 - 8), 897 - 917.
Tian, K., Xuan, W., Hao, L., Wei, W., Li, D., & Zhu, L. (2022). Exploring youth
consumer behavior in the context of mobile short video advertising using an extended
stimulus–organization–response model. Frontiers in Psychology, 13.
Tran, T. P. (2017). Personalized ads on Facebook: An effective marketing tool for
online marketers. Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 230-242.
https://doi.org/10.3390/info11120545
UNICEF. Food and Beverage. Children's Rights and Business Atlas.
https://www.childrensrightsatlas.org/industry-analysis/food-and-beverage/overview/
Wang, X., Yu, Y., Zhu, Z., & Zheng, J. (2022). Visiting Intentions toward Theme
Parks: Do Short Video Content and Tourists’ Perceived Playfulness on TikTok Matter?.
Sustainability, 14(19), 12206.
 76
Wang, S. L., & Lan, N. T. N. (2018). A study on the attitude of customer towards
viral video advertising on social media: A case study in Viet Nam. The International
Journal of Engineering and Science, 7(6), 54-60.
Weimann, G., & Masri, N. (2020). Spreading hate on TikTok. Studies in conflict &
terrorism, 1-14.
Woodruff, R.B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage.
Journal of the Academy Marketing Science. 25, 139 - 153.
Xiao, Y., Wang, L., & Wang, P. (2019, October). Research on the influence of
content features of short video marketing on consumer purchase intentions. In 4th
International Conference on Modern Management, Education Technology and Social
Science (MMETSS 2019) (pp. 415-422). Atlantis Press.
Xu, D. J. (2006). The influence of personalization in affecting consumer attitudes
toward mobile advertising in China. Journal of computer information systems, 47(2),
9-19.
Yang, Q., Qin, L., Chen, Z., Ji, S., Zhang, K., & Ma, X. (2019, August). Empirical
study on the impact of short video content marketing on consumer's purchasing intention
based on the integrated model of TRA and ELM. In 1st International Symposium on
Economic Development and Management Innovation (EDMI 2019) (pp. 519-524).
Atlantis Press.
Yones, P. C. P., & Muthaiyah, S. (2022). eWOM via the TikTok application and its
influence on the purchase intention of somethinc products. Asia Pacific Management
Review.
Zeithaml, A.V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A
Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing. 52(3), 2 - 22.
Zhai, L., Yin, P., Li, C., Wang, J., & Yang, M. (2022). Investigating the Effects of
Video-Based E-Word-of-Mouth on Consumers’ Purchase Intention: The Moderating Role
of Involvement. Sustainability, 14(15), 9522.
Zhao, J., & Wang, J. (2020). Health advertising on short-video social media: A study
on user attitudes based on the extended technology acceptance model. International
journal of environmental research and public health, 17(5), 1501.
 77
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy chi tiết của thang đo sơ bộ trên SPSS

Item - Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item - Cronbach's Alpha
Ký hiệu
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
Mức độ nắm bắt xu hướng
XH1 08.08 1.544 444 551
XH2 08.08 1.585 382 640
XH3 8.28 1.512 533 433
Tính cá nhân hoá
CNH1 7.32 2.630 386 690
CNH2 7.86 2.041 546 480
CNH3 7.46 2.335 519 524
Tính tương tác
TTT1 9.44 9.149 467 786
TTT2 9.42 7.473 705 664
TTT3 09.04 8.039 569 739
TTT4 9.00 8.367 618 714
Thái độ đối với thương hiệu
TD1 18.62 12.363 667 806
TD2 18.52 11.765 730 792
TD3 18.48 12.989 585 821
TD4 18.46 12.498 595 820
TD5 18.74 12.319 583 823
TD6 18.48 12.785 559 827
Giá trị cảm nhận
GTCN1 6.24 3.207 357 745
GTCN2 6.58 2.534 524 555
GTCN3 6.58 1.840 647 365
 78

Ý định mua hàng (trước điều chỉnh)

YDMH1 19.44 6.986 458 652
YDMH2 19.12 7.373 616 611
YDMH3 19.08 6.810 649 588
YDMH4 19.24 8.472 247 713
YDMH5 19.24 7.941 316 697
YDMH6 19.18 7.742 362 682
Ý định mua hàng (sau điều chỉnh)
YDMH1 15.62 5.628 416 693
YDMH2 15.30 5.888 602 624
YDMH3 15.26 5.339 649 593
YDMH5 15.42 6.289 324 724
YDMH6 15.36 5.909 425 684
 79

Phụ lục 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy chi tiết của thang đo chính thức trên SPSS

Item - Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item - Cronbach's Alpha
Ký hiệu
Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
Mức độ nắm bắt xu hướng
XH1 7.57 2.658 714 663
XH2 7.65 2.649 660 719
XH3 7.71 2.923 578 803
Tính cá nhân hoá
CNH1 7.16 2.825 537 720
CNH2 7.46 2.646 596 654
CNH3 7.26 2.615 613 633
Tính tương tác
TTT1 9.51 8.413 652 788
TTT2 9.45 7.765 758 737
TTT3 09.07 8.862 613 805
TTT4 9.13 8.981 610 806
Thái độ đối với thương hiệu
TD1 17.82 13.904 681 850
TD2 17.80 13.913 742 840
TD3 17.87 14.182 685 849
TD4 17.85 14.014 685 849
TD5 18.09 14.176 605 864
TD6 17.86 13.937 656 854
Giá trị cảm nhận
GTCN1 6.15 2.827 580 773
GTCN2 6.36 2.668 666 685
GTCN3 6.53 2.484 659 690
 80

Ý định mua hàng

YDMH1 14.55 9.678 675 864
YDMH2 14.18 9.544 756 845
YDMH3 14.25 9.658 727 851
YDMH5 14.24 9.809 713 855
YDMH6 14.31 9.605 699 858

Phụ lục 3: Bảng hệ số hồi quy trong phân tích CFA trên AMOS (chuẩn hóa)
Estimate
TD2 <--- TD 806
TD1 <--- TD 732
TD3 <--- TD 750
TD4 <--- TD 746
TD6 <--- TD 710
TD5 <--- TD 657
YDMH3 <--- YDMH 781
YDMH2 <--- YDMH 825
YDMH5 <--- YDMH 761
YDMH6 <--- YDMH 739
YDMH1 <--- YDMH 757
TTT2 <--- TTT 854
TTT1 <--- TTT 756
TTT3 <--- TTT 679
TTT4 <--- TTT 693
XH1 <--- XH 833
XH2 <--- XH 792
XH3 <--- XH 669
GTCN3 <--- GTCN 748
GTCN2 <--- GTCN 765
GTCN1 <--- GTCN 736
 81
CNH3 <--- CNH 751
CNH2 <--- CNH 712
CNH1 <--- CNH 673

Phụ lục 4: Bảng hệ số hồi quy trong phân tích CFA trên AMOS (chưa chuẩn hóa)
Estimate p_value
TD2 <--- TD 1.000
TD1 <--- TD 969 ***
TD3 <--- TD 939 ***
TD4 <--- TD 963 ***
TD6 <--- TD 959 ***
TD5 <--- TD 901 ***
YDMH3 <--- YDMH 1.000
YDMH2 <--- YDMH 1.052 ***
YDMH5 <--- YDMH 958 ***
YDMH6 <--- YDMH 985 ***
YDMH1 <--- YDMH 1.018 ***
TTT2 <--- TTT 1.000
TTT1 <--- TTT 871 ***
TTT3 <--- TTT 750 ***
TTT4 <--- TTT 751 ***
XH1 <--- XH 1.000
XH2 <--- XH 995 ***
XH3 <--- XH 816 ***
GTCN3 <--- GTCN 1.000
GTCN2 <--- GTCN 950 ***
GTCN1 <--- GTCN 926 ***
CNH3 <--- CNH 1.000
CNH2 <--- CNH 951 ***
CNH1 <--- CNH 885 ***
 82

Phụ lục 5: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình (chuẩn hóa)
trên AMOS
Estimate
GTCN <--- XH 0,07
GTCN <--- CNH 0,389
GTCN <--- TTT 0,324
TD <--- XH 0,163
TD <--- CNH 0,235
TD <--- TTT 0,267
TD <--- GTCN 0,297
YDMH <--- TD 0,482
YDMH <--- GTCN 0,392
TD1 <--- TD 0,731
TD2 <--- TD 0,804
TD3 <--- TD 0,747
TD4 <--- TD 0,745
TD5 <--- TD 0,658
TD6 <--- TD 0,71
YDMH1 <--- YDMH 0,757
YDMH2 <--- YDMH 0,821
YDMH3 <--- YDMH 0,782
YDMH5 <--- YDMH 0,762
YDMH6 <--- YDMH 0,741
TTT1 <--- TTT 0,757
TTT2 <--- TTT 0,856
TTT3 <--- TTT 0,677
TTT4 <--- TTT 0,69
GTCN1 <--- GTCN 0,736
GTCN2 <--- GTCN 0,762
 83
GTCN3 <--- GTCN 0,744
XH1 <--- XH 0,829
XH2 <--- XH 0,794
XH3 <--- XH 0,67
CNH1 <--- CNH 0,671
CNH2 <--- CNH 0,712
CNH3 <--- CNH 0,749

Phụ lục 6: Kết quả tính toán giá trị R bình phương trên AMOS

Estimate
GTCN 0,423
TD 0,572
YDMH 0,626
CNH3 0,561
CNH2 0,508
CNH1 0,45
XH3 0,45
XH2 0,631
XH1 0,687
GTCN3 0,554
GTCN2 0,581
GTCN1 0,542
TTT4 0,476
TTT3 0,459
TTT2 0,733
TTT1 0,573
YDMH6 0,549
YDMH5 0,581
YDMH3 0,612
YDMH2 0,674
 84
YDMH1 0,573
TD6 0,504
TD5 0,432
TD4 0,555
TD3 0,558
TD2 0,646
TD1 0,534

Phụ lục 7: Kết quả tính toán giá trị sig của kiểm định tác động trung gian (chuẩn hoá)
trên AMOS
XH TTT CNH TD YDMH
YDMH 0,017 0,002 0,002 ... ...
CNH3 ... ... ... ... ... ...
CNH2 ... ... ... ... ... ...
CNH1 ... ... ... ... ... ...
XH3 ... ... ... ... ... ...
XH2 ... ... ... ... ... ...
XH1 ... ... ... ... ... ...
GTCN3 0,294 0,002 0,002 ... ... ...
GTCN2 0,29 0,002 0,002 ... ... ...
GTCN1 0,294 0,002 0,002 ... ... ...
TTT4 ... ... ... ... ... ...
TTT3 ... ... ... ... ... ...
TTT2 ... ... ... ... ... ...
TTT1 ... ... ... ... ... ...
YDMH6 0,016 0,002 0,002 0,003 0,002 ...
YDMH5 0,016 0,002 0,001 0,003 0,002 ...
YDMH3 0,016 0,002 0,002 0,003 0,002 ...
YDMH2 0,015 0,002 0,001 0,002 0,002 ...
YDMH1 0,015 0,002 0,001 0,003 0,002 ...
 85
TD6 0,003 0,002 0,002 0,008 ... ...
TD5 0,002 0,002 0,002 0,008 ... ...
TD4 0,003 0,002 0,002 0,007 ... ...
TD3 0,003 0,001 0,002 0,007 ... ...
TD2 0,003 0,002 0,002 0,007 ... ...
TD1 0,003 0,002 0,002 0,008 ... ...

Phụ lục 8: Kết quả kiểm định mối quan hệ trung gian giữa các biến trong mô hình
(chuẩn hóa)

Unstandardized
Indirect Path Estimate Lower Upper P-Value Standardied
Estimate

XH --> GTCN --> TD 0,019 -0,010 0,071 0,262 0,021

XH --> GTCN --> TD 0,010 -0,004 0,036 0,240 0,021

--> YDMH

XH --> GTCN --> TD 0,010 -0,004 0,036 0,240 0,021

--> YDMH -->
YDMH1

XH --> GTCN --> TD 0,010 -0,004 0,038 0,232 0,021

--> YDMH -->
YDMH2

XH --> GTCN --> TD 0,009 -0,004 0,035 0,239 0,021

--> YDMH -->
YDMH3

XH --> GTCN --> TD 0,009 -0,004 0,035 0,234 0,021

--> YDMH -->
YDMH5
 86

XH --> GTCN --> TD 0,009 -0,004 0,036 0,237 0,021

--> YDMH -->
YDMH6

XH --> GTCN --> TD 0,019 -0,010 0,071 0,262 0,021

--> TD1

XH --> GTCN --> TD 0,020 -0,010 0,074 0,260 0,021

--> TD2

XH --> GTCN --> TD 0,019 -0,010 0,068 0,263 0,021

--> TD3

XH --> GTCN --> TD 0,019 -0,010 0,070 0,266 0,021

--> TD4

XH --> GTCN --> TD 0,018 -0,009 0,066 0,255 0,021

--> TD5

XH --> GTCN --> TD 0,019 -0,010 0,071 0,266 0,021

--> TD6

XH --> GTCN --> 0,026 -0,013 0,091 0,275 0,027

YDMH

XH --> GTCN --> 0,026 -0,013 0,091 0,275 0,027

YDMH --> YDMH1

XH --> GTCN --> 0,027 -0,013 0,095 0,267 0,027

YDMH --> YDMH2

XH --> GTCN --> 0,026 -0,013 0,090 0,275 0,027

YDMH --> YDMH3

XH --> GTCN --> 0,025 -0,013 0,087 0,275 0,027

YDMH --> YDMH5
 87

XH --> GTCN --> 0,026 -0,013 0,089 0,273 0,027

YDMH --> YDMH6

XH --> GTCN --> 0,062 -0,042 0,177 0,309 0,051

GTCN1

XH --> GTCN --> 0,063 -0,039 0,184 0,285 0,053

GTCN2

XH --> GTCN --> 0,066 -0,045 0,192 0,300 0,052

GTCN3

XH --> TD --> 0,076 0,029 0,145 0,004 0,079**

YDMH

XH --> TD --> 0,076 0,029 0,145 0,004 0,079**

YDMH --> YDMH1

XH --> TD --> 0,078 0,031 0,152 0,003 0,079**

YDMH --> YDMH2

XH --> TD --> 0,075 0,029 0,146 0,003 0,079**

YDMH --> YDMH3

XH --> TD --> 0,072 0,028 0,140 0,003 0,079**

YDMH --> YDMH5

XH --> TD --> 0,074 0,029 0,144 0,003 0,079**

YDMH --> YDMH6

XH --> TD --> TD1 0,151 0,063 0,261 0,004 0,119**

XH --> TD --> TD2 0,156 0,064 0,260 0,004 0,131**

XH --> TD --> TD3 0,146 0,058 0,246 0,005 0,122**

XH --> TD --> TD4 0,150 0,061 0,255 0,004 0,122**

 88

XH --> TD --> TD5 0,141 0,058 0,244 0,004 0,107**

XH --> TD --> TD6 0,150 0,058 0,255 0,005 0,116**

CNH --> GTCN --> 0,129 0,059 0,238 0,003 0,116**

TD

CNH --> GTCN --> 0,065 0,028 0,136 0,002 0,116**

TD --> YDMH

CNH --> GTCN --> 0,065 0,028 0,136 0,002 0,116**

TD --> YDMH -->
YDMH1

CNH --> GTCN --> 0,067 0,029 0,141 0,002 0,116**

TD --> YDMH -->
YDMH2

CNH --> GTCN --> 0,064 0,027 0,133 0,002 0,116**

TD --> YDMH -->
YDMH3

CNH --> GTCN --> 0,061 0,026 0,128 0,003 0,116**

TD --> YDMH -->
YDMH5

CNH --> GTCN --> 0,063 0,027 0,133 0,002 0,116**

TD --> YDMH -->
YDMH6

CNH --> GTCN --> 0,129 0,059 0,238 0,003 0,116**

TD --> TD1

CNH --> GTCN --> 0,133 0,060 0,246 0,003 0,116**

TD --> TD2

CNH --> GTCN --> 0,125 0,057 0,236 0,003 0,116**

TD --> TD3
 89

CNH --> GTCN --> 0,129 0,060 0,249 0,003 0,116**

TD --> TD4

CNH --> GTCN --> 0,120 0,054 0,227 0,003 0,116**

TD --> TD5

CNH --> GTCN --> 0,128 0,058 0,243 0,003 0,116**

TD --> TD6

CNH --> GTCN --> 0,177 0,099 0,294 0,000 0,152***

YDMH

CNH --> GTCN --> 0,177 0,099 0,294 0,000 0,152***

YDMH --> YDMH1

CNH --> GTCN --> 0,182 0,100 0,290 0,001 0,152***

YDMH --> YDMH2

CNH --> GTCN --> 0,175 0,096 0,279 0,001 0,152***

YDMH --> YDMH3

CNH --> GTCN --> 0,167 0,093 0,265 0,001 0,152***

YDMH --> YDMH5

CNH --> GTCN --> 0,172 0,096 0,273 0,001 0,152***

YDMH --> YDMH6

CNH --> GTCN --> 0,415 0,257 0,600 0,001 0,286**

GTCN1

CNH --> GTCN --> 0,424 0,255 0,608 0,001 0,296**

GTCN2

CNH --> GTCN --> 0,446 0,267 0,646 0,001 0,290**

GTCN3
 90

CNH --> TD --> 0,132 0,045 0,252 0,010 0,114**

YDMH

CNH --> TD --> 0,132 0,045 0,252 0,010 0,114**

YDMH --> YDMH1

CNH --> TD --> 0,136 0,047 0,261 0,010 0,114**

YDMH --> YDMH2

CNH --> TD --> 0,130 0,046 0,250 0,009 0,114**

YDMH --> YDMH3

CNH --> TD --> 0,125 0,042 0,239 0,010 0,114**

YDMH --> YDMH5

CNH --> TD --> 0,128 0,043 0,244 0,010 0,114*

YDMH --> YDMH6

CNH --> TD --> TD1 0,263 0,082 0,472 0,013 0,172*

CNH --> TD --> TD2 0,271 0,086 0,488 0,012 0,189*

CNH --> TD --> TD3 0,255 0,089 0,462 0,011 0,176*

CNH --> TD --> TD4 0,262 0,086 0,474 0,012 0,175*

CNH --> TD --> TD5 0,246 0,078 0,439 0,012 0,155*

CNH --> TD --> TD6 0,261 0,085 0,463 0,012 0,167*

TTT --> GTCN --> 0,075 0,031 0,147 0,003 0,096**

TD

TTT --> GTCN --> 0,038 0,017 0,082 0,002 0,096**

TD --> YDMH
 91

TTT --> GTCN --> 0,038 0,017 0,082 0,002 0,096**

TD --> YDMH -->
YDMH1

TTT --> GTCN --> 0,039 0,016 0,084 0,002 0,096**

TD --> YDMH -->
YDMH2

TTT --> GTCN --> 0,037 0,016 0,082 0,002 0,096**

TD --> YDMH -->
YDMH3

TTT --> GTCN --> 0,036 0,015 0,077 0,003 0,096**

TD --> YDMH -->
YDMH5

TTT --> GTCN --> 0,037 0,015 0,079 0,002 0,096**

TD --> YDMH -->
YDMH6

TTT --> GTCN --> 0,075 0,031 0,147 0,003 0,096**

TD --> TD1

TTT --> GTCN --> 0,077 0,032 0,150 0,003 0,096**

TD --> TD2

TTT --> GTCN --> 0,073 0,029 0,140 0,004 0,096**

TD --> TD3

TTT --> GTCN --> 0,075 0,031 0,145 0,003 0,096**

TD --> TD4

TTT --> GTCN --> 0,070 0,028 0,139 0,003 0,096**

TD --> TD5

TTT --> GTCN --> 0,074 0,030 0,146 0,003 0,096**

TD --> TD6
 92

TTT --> GTCN --> 0,103 0,053 0,186 0,000 0,127***

YDMH

TTT --> GTCN --> 0,103 0,053 0,186 0,000 0,127***

YDMH --> YDMH1

TTT --> GTCN --> 0,106 0,056 0,189 0,000 0,127***

YDMH --> YDMH2

TTT --> GTCN --> 0,101 0,054 0,182 0,000 0,127***

YDMH --> YDMH3

TTT --> GTCN --> 0,097 0,052 0,172 0,000 0,127***

YDMH --> YDMH5

TTT --> GTCN --> 0,100 0,054 0,181 0,000 0,127***

YDMH --> YDMH6

TTT --> GTCN --> 0,241 0,142 0,353 0,001 0,238***

GTCN1

TTT --> GTCN --> 0,246 0,156 0,360 0,001 0,247***

GTCN2

TTT --> GTCN --> 0,259 0,162 0,366 0,001 0,241***

GTCN3

TTT --> TD --> 0,105 0,052 0,183 0,001 0,129***

YDMH

TTT --> TD --> 0,105 0,052 0,183 0,001 0,129***

YDMH --> YDMH1

TTT --> TD --> 0,107 0,052 0,187 0,001 0,129***

YDMH --> YDMH2
 93

TTT --> TD --> 0,103 0,050 0,176 0,001 0,129***

YDMH --> YDMH3

TTT --> TD --> 0,098 0,049 0,174 0,001 0,129***

YDMH --> YDMH5

TTT --> TD --> 0,101 0,050 0,177 0,001 0,129***

YDMH --> YDMH6

TTT --> TD --> TD1 0,208 0,117 0,321 0,001 0,195***

TTT --> TD --> TD2 0,214 0,120 0,328 0,001 0,214***

TTT --> TD --> TD3 0,201 0,117 0,310 0,001 0,199***

TTT --> TD --> TD4 0,207 0,119 0,325 0,001 0,199***

TTT --> TD --> TD5 0,194 0,111 0,306 0,001 0,175***

TTT --> TD --> TD6 0,206 0,118 0,323 0,001 0,189***

GTCN --> TD --> 0,156 0,075 0,275 0,003 0,143**

YDMH

GTCN --> TD --> 0,156 0,075 0,275 0,003 0,143**

YDMH --> YDMH1

GTCN --> TD --> 0,161 0,076 0,281 0,003 0,143**

YDMH --> YDMH2

GTCN --> TD --> 0,154 0,073 0,269 0,003 0,143**

YDMH --> YDMH3

GTCN --> TD --> 0,147 0,068 0,258 0,004 0,143**

YDMH --> YDMH5
 94

GTCN --> TD --> 0,152 0,073 0,266 0,003 0,143**

YDMH --> YDMH6

GTCN --> TD --> 0,311 0,145 0,473 0,005 0,217**

TD1

GTCN --> TD --> 0,321 0,147 0,485 0,006 0,239**

TD2

GTCN --> TD --> 0,301 0,138 0,462 0,006 0,222**

TD3

GTCN --> TD --> 0,310 0,140 0,468 0,006 0,221**

TD4

GTCN --> TD --> 0,291 0,138 0,453 0,005 0,195**

TD5

GTCN --> TD --> 0,309 0,143 0,472 0,006 0,211**

TD6

GTCN --> YDMH --> 0,428 0,250 0,595 0,001 0,296***

YDMH1

GTCN --> YDMH --> 0,440 0,265 0,604 0,001 0,321***

YDMH2

GTCN --> YDMH --> 0,421 0,254 0,582 0,001 0,306***

YDMH3

GTCN --> YDMH --> 0,403 0,243 0,553 0,001 0,298***

YDMH5

GTCN --> YDMH --> 0,415 0,249 0,574 0,001 0,290***

YDMH6
 95

TD --> YDMH --> 0,503 0,345 0,668 0,001 0,365**

YDMH1

TD --> YDMH --> 0,517 0,356 0,686 0,001 0,396**

YDMH2

TD --> YDMH --> 0,495 0,340 0,655 0,001 0,377**

YDMH3

TD --> YDMH --> 0,474 0,327 0,635 0,001 0,367**

YDMH5

TD --> YDMH --> 0,487 0,330 0,643 0,001 0,357**

YDMH6