‫مقدمة ‪:‬‬

‫لق د أص بحت معادلة النجاح لمؤسس ات الق رن ‪ ، 21‬لا تستند إلى المنتج المم يز أو الس عر‬
‫الملائم فحس ب ولكنه ا ترتكز في المق ام الأول على م دى وج ود علاق ة شراكة ناجح ة بين‬
‫المؤسسة وجمهورها ومحيطه ا‪ ،‬من خلال توطي د العلاق ات بين ه ذه الأط راف على أس ٍس‬
‫من الحب والتق دير والاحترام والرغب ة في استمرار التعام ل وخاص ة في ظ ل التط ورات‬
‫والتحديات التي يشهدها عالم اليوم ومع تزايد عدد المؤسس ات وتوس ع حجمه ا أص بح ه دف‬
‫المؤسسات لا يقتصر على بيع منتجاتها وتحقيق أكبر قدر ممكن من المبيع ات‪ ،‬ب ل أبع د من‬
‫ذلك ‪ ،‬حيث أص بحت تس عى إلى تحس ين ص ورتها م ع جماهيره ا وذلك لتوطي د العلاق ات‬
‫معهم حتى تكسب ثقتهم وتأييدهم لها‪ ،‬ولع ل أهم م ا تس تخدمه لبلوغ ذلك ه و العلاق ات‬
‫العامة نظرا للدور الفعال التي تؤديها في تشكيل الآراء وتك وين الانطباعات‪ ،‬وخلق الس لوك‬
‫الايجابي للفرد تجاه الشركة‪ .‬وبذلك يعتبر تكوين الص ورة الذهني ة ه دفا أساس يا تس عى إلي ه‬
‫معظم المؤسسات التي تنشد النجاح‪ ،‬فعليها تبنى الخط ط والاس تراتيجيات ال تي تع نى بتحس ين‬
‫المعارف الذهنية للجماهير‪ ،‬وبالتالي خلق بيئة ملائمة لتحقيق نشاطات الشركة المختلفة بكافة‬
‫مجالاتها فالعمل في مثل هذه البيئ ة يس اعد المؤسس ات على تحقي ق تن اغم بين أه دافها وبين‬
‫رغبات الجمهور وإيصال رس ائلها إلى المتلقين والمحافظ ة على مكانته ا في مجتم ع يشهد تن افس‬
‫عديد المؤسسات في تقديم ذاتها ومنتجاتها وثقافاتها للآخرين‪.‬‬
‫يتميز الجمهور بأنه متنوع وغير متجانس من حيث الحاجات والرغب ات‪ ،‬وتواجه ه عدة بدائل‬
‫من الخدمات المعروضة‪ ،‬وهو ما يس تدعي ضرورة بن اء علاق ات واتص الات متم يزة يمكن‬
‫من خلالها معرفة تطلعاته‪.‬‬