7-Steps Tiếng Việt

Machine Translated by Google
NỘI DUNG TIẾP THỊ

HƯỚNG DẪN CHIẾN LƯỢC
Tạo một kế hoạch có cấu trúc để tiếp cận và chuyển đổi nhiều
hơn bằng cách sử dụng sức mạnh của nội dung trực tuyến
Tác giả: Stephen Bateman
Biên tập: Tiến sĩ Dave Chaffey

Personas
Chiến lược tiếp thị nội dung
tượng
địnhMỘT.
tiêu
toán
Kiểm
Mục
và
Hướng dẫn Bảy bước để Thành công
HAI.
đối
Xác
và
nội dung
BỐN. Chiến
lược
BA.
Giới thiệu ................................................. ...................................................5
Tại sao tiếp thị nội dung lại quan trọng? .................................................... ....................................5 Định
nghĩa tiếp thị nội dung ............. .................................................... .....................................5 Tiếp
biên
Quản
tập
thị nội dung hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị như thế nào ...... .................................................... ........5 Tạo một
lý
trung tâm nội dung để cung cấp thông tin liên lạc tích hợp, bền vững ............................... ....7 Giới thiệu về hướng dẫn
này ............................................... .................................................... ...................... 11
MỘT. Kiểm tra năng lực tiếp thị nội dung và đặt mục tiêu ..........14
Trung
Giới thiệu ................................................. .................................................... .....................14
NĂM.
dung
Bùng nổ nội dung ............................................................ .................................................... .......14
nội
tâm
Tại sao việc kiểm tra khả năng tiếp thị nội dung của bạn lại quan trọng. ....................................................15 Cách đặt
mục tiêu cho chiến lược tiếp thị nội dung. Bạn muốn tiếp thị nội dung của mình mang lại điều
gì? .................................................... .................................................... .............18 Thu hút sự
SÁU.
ủng hộ cho tiếp thị nội dung ............................. .................................................... ..23 Xây dựng tình huống
dung
phối
ROI Phân
lườngnội
kinh doanh và mua lại để tiếp thị nội dung .................................25
HAI. Xác định Đối tượng và Personas .................................................29
Khám phá “điểm hấp dẫn tiếp thị nội dung” của bạn. .................................................... .................29 Cách tạo cá
Đánh
BẢY.
giá
tính cho tiếp thị nội dung ............................. ................................................30
đo
và
BA. Xác định chiến lược tiếp thị nội dung của bạn .............................40 Xác định các phần chính trong chiến lược nội dung
của bạn ...... .................................................... ..............40 Liên kết chiến lược của bạn với các mục
tiêu .............................. .................................................... ..................41 Xác định giá trị mà
bạn sẽ cung cấp cho khán giả thông qua nội dung của mình .................... ................43 Chỉ định giá trị mà nội dung của
bạn cung cấp .................................. .................................................... 44 Các loại và định dạng nội
dung .............................................................. .................................................... ...44 Ma
trận nội dung ................................................ .................................................... .......................46
Một cái nhìn sâu hơn về các định dạng nội dung khác nhau .............................................. .................................47
Cách kiểm tra và kiểm kê nội dung tiếp thị của bạn ........ .................................................... ..55 Áp dụng quản trị
biên tập hiệu quả ............................................ ................................64
Chiến lược tiếp thị nội dung: Bảy bước để thành công. Cập nhật ngày 20 tháng 3 năm 2016
© Smart Insights (Marketing Intelligence) Limited. Vui lòng truy cập Bộ công cụ tiếp thị nội dung của chúng tôi để xem các tài nguyên liên quan hoặc đặt câu hỏi.
Personas
Kỹ thuật ............................................................. .................................................... .......................65 Bạn
tượng
MỘT.
tiêu
có đội ngũ phù hợp chưa? .................................................... ...................................67
toán
Kiểm
Mục
và
BỐN. Quản lý biên tập ............................................................ ..............73 Phát triển lịch biên tập của
định
HAI.
bạn.................................. .................................................... ..........73 Tạo trung tâm nội dung của
đối
Xác
bạn ................................... .................................................... .................78 Hướng dẫn sử dụng nền tảng blog làm
và
trung tâm nội dung của bạn ........................ .......................84 Điều hành blog hoặc trung tâm nội dung hiệu
quả .................... .................................................... .....86
NĂM. Tạo nội dung hấp dẫn cho trung tâm nội dung của bạn ....................89 Xem xét các tùy chọn để tạo và tìm nguồn nội
dung ............... ............................................89 Nội dung
hay .................................................... .................................................... ..................92
BỐN. Chiến
Biên tập nội dung ................................................................ .................................................... ................97
lược
Bản lề nội dung xung quanh một 'ý tưởng nội dung táo bạo đầy lông lá' (BHACI) ...............................101 25 Ý tưởng nguyên tử hóa nội dung của
BA.
bạn .................................................. ....................................102
SÁU. Phân phối nội dung ............................................................ ..................105
biên
Quản
Phân phối xảy ra muộn, nhưng được lên kế hoạch sớm .......................................... ....................105 Thực tiễn tốt nhất được đề
tập
xuất ........................ .................................................... ................105 Vai trò của người có ảnh hưởng trong tiếp cận
lý
tiếp thị nội dung của bạn ........................ ....................109 Phân phối có trả
tiền ........................ .................................................... ..................................... 112
Thực tiễn tốt nhất được đề xuất ............................................................ ................................................. 113
Trung
BẢY. Đánh giá và Đo lường ROI .................................................. ....115
NĂM.
dung
nội
tâm
ROI là gì? .................................................... .................................................... ................115
Làm cách nào để đo lường ROI cho tiếp thị nội dung? .................................................... .................. 116 Sử dụng Google Analytics
Phân tích khả thi để tiếp thị nội dung ............................. .......... 119 Đặt KPI cho tiếp thị nội
dung ................................. ....................................................120 Sử dụng Google Analytics: Phân tích có thể thực hiện được
SÁU.
dung
phối
ROI Phân
lường
để tiếp thị nội dung ............................121 Một số ví dụ về cách đánh giá tiếp thị nội dung hiệu quả trong Google Analytics ..122
Đánh
BẢY.
giá
đo
và nội
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Giới thiệu
tượng
và
MỘT.
Trong hướng dẫn này, chúng tôi giải thích cách sử dụng tiếp thị nội dung một cách chiến lược hơn để hỗ trợ sự phát
định
triển của doanh nghiệp. Thông qua việc tuân theo quy trình tiếp thị nội dung chiến lược được cấu trúc xung quanh bảy
HAI.
trụ cột tiếp thị nội dung của chúng tôi, các hoạt động của bạn sẽ được liên kết chặt chẽ hơn với các mục tiêu của bạn để
đối
Xác
thể hiện lợi tức đầu tư tiếp thị (ROMI) có thể chứng minh được.
và
Trong phần giới thiệu này, chúng tôi khám phá những lợi ích của tiếp thị nội dung và giải thích 'bản thiết kế Tiếp thị
nội dung' sẽ giúp bạn giải thích cho đồng nghiệp cách tạo ra một cỗ máy tiếp thị nội dung mạnh mẽ.
Tại sao tiếp thị nội dung rất quan trọng?

Ngày nay, chúng tôi thích tập trung vào tiếp thị nội dung vì chúng tôi coi tiếp thị nội dung là nhiên liệu cho tất cả
các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số cốt lõi của bạn như tìm kiếm, mạng xã hội, email và tiếp thị trang đích. Làm cho đúng
BỐN. Chiến
lược
BA.
và nó sẽ xây dựng khán giả và bằng cách thu hút họ, khuyến khích họ mua và chia sẻ nội dung với những người khác đồng
thời tạo ra thông tin chi tiết phong phú để giúp tạo ra các đề xuất phù hợp hơn.
Chiến lược tiếp thị nội dung có lợi ích là nó không tìm cách cải thiện một kênh riêng lẻ như một chiến lược SEO,
phương tiện truyền thông xã hội hoặc tiếp thị qua email hoặc trang web của công ty, thay vào đó, nó đưa ra chiến lược
tương tác vòng đời đa kênh, thống nhất TẤT CẢ kỹ thuật số của bạn truyền thông tiếp thị để hỗ trợ các mục tiêu thu
biên
hút, duy trì và tăng trưởng khách hàng. Một kế hoạch tiếp thị nội dung mạch lạc sẽ làm giảm nhu cầu về các kế hoạch
dungQuản
tập
riêng biệt cho các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số riêng lẻ.
Trung
lý
Chiến lược tiếp thị nội dung cũng có thể giúp chống lại sự tham gia của khách hàng, đây là một trong những thách thức lớn
nhất của tiếp thị ngày nay do phạm vi kênh và đối tượng ít thời gian.
dungnội
tâm
Sự tham gia của khách hàng là chìa khóa để khơi dậy sự tham gia của khách hàng và tạo ra nhu cầu bằng cách sử dụng
phối
NĂM.
Phân
nội dung được nhắm mục tiêu, có liên quan, có thể khám phá và được tối ưu hóa mang lại cho bạn và doanh nghiệp của bạn mức
độ hiển thị và thẩm quyền cao hơn cần thiết trong kết quả tìm kiếm và ở mọi nơi mà đối tượng của bạn đang nghiên cứu và
nội
thảo luận về vấn đề của họ, vấn đề, nhu cầu và đấu tranh.
Tất nhiên, như bạn sẽ thấy xuyên suốt hướng dẫn này, chính chất lượng nội dung của bạn mới là yếu tố quan trọng để thúc
đẩy chuyển đổi thành công thành khách hàng tiềm năng và bán hàng trên trang web cũng như các trang mạng xã hội của bạn.
SÁU.
lường
Định nghĩa tiếp thị nội dung
Joe Pulizzi, người sáng lập Viện Tiếp thị Nội dung, định nghĩa tiếp thị nội dung là:
“Cách một thương hiệu tạo ra, phân phối và quản lý nội dung gốc hoặc được tuyển chọn để thu hút và giữ chân khách hàng,
định vị thương hiệu như một chuyên gia đáng tin cậy và cuối cùng là thúc đẩy thay đổi hành vi”
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
Chúng ta đồng ý! Một chiến lược tiếp thị nội dung hiệu quả sẽ hỗ trợ người mua ở mọi giai đoạn trong chu kỳ mua hàng
và
của họ, không để lại khoảng trống nào cho khách hàng tiềm năng lọt qua. Như vậy, tiếp thị nội dung là chiến lược tiếp thị
giúp đối tượng mục tiêu di chuyển qua vòng đời để mua hàng.
Nó là gì? tiếp thị nội dung
Tiếp thị nội dung liên quan đến việc tạo và phân phối các loại nội dung khác nhau nhằm thúc đẩy tất cả các hoạt động
tiếp thị kỹ thuật số cốt lõi của bạn để thu hút và thuyết phục khán giả đáp ứng các mục tiêu của bạn trong suốt vòng
đời của khách hàng.
Tiếp thị nội dung hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị như thế nào
Trên trang tiếp theo, Radar tiếp thị kỹ thuật số của chúng tôi cho thấy lý do tại sao tiếp thị nội dung lại quan trọng như
vậy ngày nay. Radar hiển thị tất cả các loại trang web khác nhau hướng nội dung. Càng ngày, nội dung càng trở thành đơn
vị tiền tệ giúp bạn hiển thị. Tiếp thị nội dung bao gồm tất cả những điều này.
4
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Đối với chúng tôi, đây là những lý do tại sao tiếp thị nội dung là trung tâm của thành công trực tuyến:
tượng
và
MỘT.
þ Nội dung xứng đáng được chia sẻ sẽ tạo ra nhận thức về thương hiệu của bạn. Nếu nội dung của bạn thu hút người đọc,
họ sẽ chia sẻ nội dung đó qua tài khoản xã hội, email hoặc truyền miệng của họ dưới dạng đề xuất. Mọi
người đều là một người có ảnh hưởng ngày hôm nay!
định
HAI.
þ Nội dung thúc đẩy kết quả từ SEO. Google đã coi điều này là quan trọng kể từ năm 1998 khi nó ra mắt. Nội dung đã trở thành
đối
Xác
và vẫn là vua vì các trang web là nội dung và được tìm thấy dựa trên nội dung.
và
þ Nội dung thúc đẩy mua hàng. Chúng tôi đưa ra quyết định dựa trên nội dung trực tuyến khi mua sắm
trực tuyến hoặc nghiên cứu để mua hàng ngoại tuyến.
+ Nội dung tổng hợp thúc đẩy mua hàng. Chiến lược tiếp thị nội dung rộng hơn nhiều
hơn trang web của bạn vì nó bao gồm nội dung trên mạng xã hội, nhà xuất bản trực tuyến, trang web so sánh, blog và nhiều
loại trang web có ảnh hưởng khác.
þ Nội dung do người dùng tạo thúc đẩy mua hàng. Hành vi của người mua đã thay đổi, giờ đây chúng tôi muốn tham khảo ý kiến
BỐN. Chiến
lược
BA.
rộng rãi hơn từ những người khác như chúng tôi về sản phẩm và dịch vụ, cho dù là trang xếp hạng, blog hay mạng xã hội
– người mua tìm hiểu nội dung để giúp họ đưa ra quyết định.
þ Nội dung trên nhiều nền tảng thúc đẩy mua hàng. Tầm quan trọng của internet
tiếp tục gia tăng khi công nghệ (đặc biệt là điện thoại thông minh và máy tính bảng) phát triển và chúng ta phát triển
cùng với chúng.
biên
Tiếp thị nội dung hỗ trợ và tích hợp tất cả các kênh truyền thông kỹ thuật số cốt lõi
dungQuản
tập
Trung
Một cách khác để giải thích sức mạnh của tiếp thị nội dung đơn giản là thông qua các kênh kỹ thuật số mà nó có thể hỗ trợ.
lý
Chúng tôi có các bộ công cụ trong khu vực dành cho thành viên cho từng bộ công cụ sau:
þ 1. Tìm kiếm tự nhiên. Nội dung trên trang web của riêng bạn là cốt lõi để hỗ trợ Công cụ Tìm kiếm
Tối ưu hóa (SEO), một trong những nguồn chính của khách truy cập mới vào một trang web. Mức độ liên quan của từ khóa
dungnội
tâm
và chất lượng nội dung là điều thu hút khách truy cập và có lẽ quan trọng hơn là các liên kết từ các trang web khác
phối
NĂM.
Phân
giúp trang web của bạn vượt qua các đối thủ cạnh tranh.
+ 2. Tìm kiếm có trả tiền (AdWords). Điều quan trọng nữa là cung cấp nội dung có liên quan trên tìm kiếm có trả tiền
nội
trang đích để đạt được điểm chất lượng cao hơn trong Google và để đạt được chuyển đổi. Cả hai đều quan trọng để nhận
được ROI từ AdWords. + 3. PR trực tuyến. Những
câu chuyện bạn chia sẻ qua các trang web khác cuối cùng là nội dung và
ngày càng nhiều liên kết trở lại nội dung trên một trang web, chẳng hạn như trong một tòa soạn truyền thông xã hội.
SÁU.
lường
+ 4. Tiếp thị truyền thông xã hội. Các cập nhật trạng thái mà bạn chia sẻ qua mạng xã hội và các trang web khác cũng là nội
dung vi mô và thường sẽ liên kết lại với nội dung trên trang web hoặc blog của bạn. Vì vậy, chúng nên là một phần
của chiến lược tiếp thị nội dung thống nhất để thu hút các đối tượng khác nhau.
+ 5. Quảng cáo hiển thị. Các định dạng quảng cáo hiển thị hình ảnh như biểu ngữ và tòa nhà chọc trời cần tương tác và liên
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
kết với nội dung sâu hơn trên trang web giống như các kênh khác trong danh sách này. Ngoài ra còn có các cơ hội tuyệt
vời để tham gia thông qua nhắm mục tiêu lại hoặc tiếp thị lại AdWords.
+ 6. Tiếp thị qua email. Tiếp thị qua email có lẽ là Grandaddy, kỹ thuật truyền thông kỹ thuật số lâu đời nhất trong tất
cả các kỹ thuật này. Bản tin điện tử luôn yêu cầu nội dung chất lượng để thu hút và ngày nay điều này thậm chí
còn đúng hơn với sự cạnh tranh trong hộp thư đến và cạnh tranh từ các cập nhật trạng thái xã hội. Nội dung, ưu đãi
và email cần được tích hợp với tất cả các kênh khác này.
+ 7. Tiếp thị di động. Tiếp thị trên thiết bị di động cung cấp các tùy chọn mới để phân phối thông tin liên lạc qua từng kênh
ở trên. Vì nền tảng điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng thường được sử dụng trong các bối cảnh khác nhau,
điều này có nghĩa là có thể cần có các loại và định dạng nội dung mới để thu hút người dùng di động.
5
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Đề xuất chiến lược 1 Cho thấy sức mạnh của tiếp thị nội dung bằng cách liên kết nó với các kênh
tượng
và
truyền thông kỹ thuật số khác.
MỘT.
Chứng minh cho đồng nghiệp thấy cách tiếp thị nội dung hỗ trợ và tích hợp nhiều hoạt động tiếp
thị kỹ thuật số cốt lõi cho phép quản lý toàn bộ nội dung đó.
định
HAI.
đối
Xác
và
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và dung
phối
nội
SÁU. nội
tâm
NĂM.
Phân BỐN. Chiến
biên
dungQuản
tập
Trung
lý lược
BA.
6
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Tạo một trung tâm nội dung để cung cấp thông tin liên lạc tích hợp, bền vững
tượng
và
MỘT.
Nó là gì? Trung tâm tiếp thị nội dung
Một phần quan trọng trong kế hoạch chi tiết của chúng tôi về nội dung hoặc tiếp thị trong nước, đây là điểm đến có thể chia sẻ
định
HAI.
cho tiếp thị nội dung, xã hội, email và tìm kiếm có thể được tích hợp thông qua việc tạo trung tâm nội dung là điểm đến trên trang
web của bạn, blog hoặc tạp chí khách hàng trực tuyến với một lịch biên tập dự kiến và nguồn lực.
đối
Xác
và
Chúng tôi tin rằng việc xuất bản nội dung kiểu blog chất lượng được cập nhật thường xuyên trên một trung tâm như tạp chí
hoặc khu vực tài nguyên sẽ:
1. Thúc đẩy SEO của bạn vì Google sẽ biết trang web của bạn đang hoạt động và nó ủng hộ hoạt động tích cực hơn
các trang web.
2. Thúc đẩy phương tiện truyền thông xã hội của bạn thông qua việc cung cấp nội dung có thể chia sẻ để khuyến khích nhấp chuột
BỐN. Chiến
trở lại trang web của bạn để tạo cơ hội cho khách hàng tiềm năng và bán hàng.
lược
BA.
3. Thu hút các đối tượng khác nhau của bạn theo thời gian dẫn đến mua hàng trong tương lai. Đối với các công ty nhỏ
hơn, những người đơn giản là không có tài nguyên hoặc niềm tin để phát triển nội dung dài hơn trên blog, việc
thường xuyên được quản lý trên trang Facebook có thể là đủ.
Đề xuất chiến lược 2 Tạo ra một cách tiếp cận chiến lược bền vững để tiếp thị nội dung
biên
dungQuản
Tiếp thị nội dung hoạt động tốt nhất khi bạn có cách tiếp cận bền vững thay vì từng phần để tạo và phân phối nội
tập
Trung
dung. Điều đó không có nghĩa là bạn không thể thành công với một nội dung duy nhất, một số doanh nghiệp nhỏ hơn cũng vậy,
lý
nhưng để cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn hơn khác, chúng tôi tin rằng bạn cần phát triển một cách tiếp cận bền vững
để tạo nội dung
dung
phối
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và nội
tâm
NĂM.
Phân
nội
Hình ảnh cho thấy cách bạn có thể sử dụng các loại sáng tạo nội dung thương hiệu khác nhau được chia sẻ qua
7
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Trung tâm nội dung của bạn để thu hút người xem và khuyến khích chia sẻ. Để tiếp cận nhiều người hơn ngoài
tượng
chia sẻ tự nhiên hoặc 'khuếch đại phương tiện truyền thông xã hội', bạn cần sử dụng phương pháp tiếp cận
và
MỘT.
người có ảnh hưởng trên các Điểm tiếp thị và Trang web của người có ảnh hưởng để khuyến khích những người
hoặc ấn phẩm có người theo dõi chia sẻ nội dung của bạn. Hiệu quả kết hợp sẽ là tăng vị trí của bạn trong các
định
trang kết quả tìm kiếm (SERPs). Nghiên cứu được thực hiện trên toàn bộ khách hàng của Hubspot cho thấy rằng
HAI.
những người xuất bản nhiều nội dung nhất có xu hướng thành công nhất. Cuối cùng, bạn có thể sử dụng Giám sát
đối
Xác
thị trường, Lắng nghe mạng xã hội và tham gia mạng xã hội để tăng cường hoạt động tiếp thị theo thời gian
và
thực của mình và đáp ứng nhiều hơn các sở thích và nhu cầu của khán giả.
Kế hoạch chi tiết nhằm mục đích nhấn mạnh các khía cạnh chính của tiếp thị nội dung:
1. Chất lượng và phạm vi nội dung phải nổi bật và bền vững để cạnh tranh.
2. Bạn cần một trung tâm được xác định, có thương hiệu để chia sẻ nội dung
3. Bạn cần đầu tư vào nội dung seeding và sử dụng những người có ảnh hưởng để tăng nhận thức và chia
sẻ nội dung
BỐN. Chiến
lược
4. Nếu bạn thực hiện đúng toàn bộ quy trình, nó sẽ hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị thương hiệu tổng thể
BA.
của bạn 5. Bạn cần con người, công cụ và quy trình để theo dõi và tối ưu hóa nội dung cũng như chia sẻ
tính hiệu quả.
Nếu tôi không có tài nguyên hoặc thời gian để tạo trung tâm nội dung thì sao?
Trung tâm nội dung sẽ không cần thiết cho tất cả các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp rất nhỏ không có tài nguyên
để cung cấp nhiên liệu có thể thấy rằng trang Facebook hoặc LinkedIn của họ hoạt động tốt hơn như một trung
biên
dungQuản
tập
tâm, nhưng các doanh nghiệp lớn hơn sẽ muốn trang web của riêng họ trở thành điểm đến để tương tác và
Trung
lý
mua hàng. Hãy nhớ rằng bạn không cần phải tạo nội dung mới, nguyên bản mỗi ngày, mỗi tuần một lần hoặc mỗi
tháng một lần có thể là tất cả những gì cần thiết và tốt nhất là bạn nên có nội dung này trên trang web của
mình hơn là chỉ có trên mạng xã hội .
nội
tâm
Chúng tôi sẽ nói nhiều về cách tạo và quản lý các trung tâm nội dung, đồng thời đưa ra các ví dụ về chúng trong
dung
phối
NĂM.
hướng dẫn này. Hiện tại, đây là một số ví dụ về trung tâm thành công, nổi tiếng từ các lĩnh vực khác nhau:
Phân
nội
þ Bảo hiểm xe hơi – Confused.com blog, hiện được định vị là một tạp chí.
þ Thương hiệu tiêu dùng – L'Oreal's Makeup.com
þ Dịch vụ tài chính – HSBC Expat Explorer
þ Bán lẻ – Mr Porter's Journal blog
SÁU.
lường
þ Du lịch – Nguồn cảm hứng du lịch Kuoni
+ SME B2B – Diễn đàn mở của American Express – nội dung tư vấn kết hợp cộng đồng þ Doanh nghiệp B2B – Adobe
CMO.com Bạn có thể xem thêm các ví dụ về không
gian để truyền cảm hứng cho bạn tại đây1 . Những ví dụ này tập trung vào đối tượng và chúng tôi khen ngợi
Đánh
BẢY.
ROI
giá
họ vì các thương hiệu đằng sau họ đã đầu tư để duy trì họ theo thời gian.
đo
và
Tiếp thị nội dung hỗ trợ quản lý khách hàng như thế nào
Một cách chiến lược hơn để cho đồng nghiệp thấy sức mạnh của tiếp thị nội dung là liên hệ nó với việc hỗ trợ
các mục tiêu tiếp thị trong tất cả các giai đoạn của vòng đời khách hàng như được xác định bởi khung lập
kế hoạch Smart Insights RACE mà chúng tôi đã phát triển để giúp tạo các kế hoạch kỹ thuật số tích hợp.
+ Phạm vi tiếp cận của Giai đoạn 1 liên quan đến việc xây dựng nhận thức về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó trên các trang web
khác và trên phương tiện truyền thông ngoại tuyến, đồng thời xây dựng lưu lượng truy cập bằng cách thúc đẩy lượt truy cập vào các trang web.
+ Hành động Giai đoạn 2 là viết tắt của tương tác, mục tiêu của bạn là đạt được sự tương tác ban đầu của
1 Nhóm nội bộ tiếp thị : 99 ví dụ về Trung tâm nội dung
số 8
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
khách truy cập khi họ vào trang web của bạn. KPI bao gồm tỷ lệ thoát, thời gian dành cho trang web và lượt xem trang.
tượng
Lượt xem trang cao, thời gian dừng lâu và tỷ lệ thoát thấp là tất cả các dấu hiệu cho thấy khán giả của bạn đang
và
MỘT.
tương tác.
+ Chuyển đổi ở Giai đoạn 3 – Đạt được chuyển đổi đối với các mục tiêu tiếp thị như người hâm mộ mới, khách hàng tiềm
định
HAI.
năng hoặc bán hàng trên các trang web và ngoại tuyến.
đối
Xác
+ Giai đoạn 4 Tham gia. Xây dựng mối quan hệ khách hàng theo thời gian để đạt được mục tiêu duy trì.
Google kém hài lòng hơn trong lĩnh vực này vì nó không có số liệu phù hợp và bạn có thể phải lấy những số liệu này thông
và
qua hệ thống bán hàng của mình.
Vai trò của tiếp thị nội dung trong việc hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị của từng phần của RACE được tóm tắt trong đồ họa
thông tin này. Bạn có thể thấy vai trò mà nội dung cung cấp trong mỗi.
BỐN. Chiến
lược
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và dung
phối
nội
SÁU.
lường nội
tâm
NĂM.
Phân biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
9
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Về sự hướng dẫn này
tượng
và
MỘT.
Bộ công cụ tiếp thị nội dung Smart Insights
Hướng dẫn này là thành phần chính của bộ công cụ tiếp thị nội dung Smart Insights trong khu vực thành viên2 .
định
HAI.
Chúng tôi khuyên bạn nên tham khảo các tài nguyên khác trong bộ công cụ để hỗ trợ cải thiện việc tiếp thị nội dung của
đối
bạn. Chúng tôi khuyên bạn nên:
Xác
þ Chấm điểm năng lực của bạn bằng cách sử dụng công cụ đo điểm chuẩn tương tác của chúng tôi. Công cụ này cho bạn điểm số
và
cho 7 lĩnh vực tiếp thị nội dung và sau đó đề xuất nơi cần tập trung
+ Hoàn thành bài học điện tử theo cấu trúc tương tự với hướng dẫn này với từng phần
đánh dấu khi bạn hoàn thành nó
þ Tải xuống bảng tính lập kế hoạch biên tập để tạo kế hoạch nội dung
þ Tải xuống hướng dẫn tiếp thị nội dung đánh giá có thêm chi tiết
BỐN. Chiến
lược
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và dung
phối
nội
SÁU.
lường nội
tâm
NĂM.
Phân biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
Chúng tôi cũng đề xuất các bước thực hiện có liên quan chặt chẽ này để cải thiện hoạt động tiếp thị nội dung:
þ Lập kế hoạch chiến dịch – cấu trúc tích hợp, dẫn dắt nội dung chiến dịch
þ Tiếp thị qua email – sử dụng chiến lược liên hệ để nội dung được gửi qua email
þ Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm – tìm hiểu các nguyên tắc để đạt được lưu lượng truy cập thường xuyên
þ Tiếp thị truyền thông xã hội – thực hành tốt nhất để chia sẻ xã hội
2 Bộ công cụ tiếp thị nội dung Smart Insights (Trong khu vực dành cho thành viên nên cần đăng nhập).
10
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Hướng dẫn này được cấu trúc xung quanh bảy trụ cột của phương pháp tiếp thị nội dung chiến lược như thế
tượng
và
MỘT.
nào?
Hướng dẫn này được cấu trúc bằng cách sử dụng quy trình lập kế hoạch chiến lược tiếp thị nội dung đã được thử
định
nghiệm, kiểm tra và đáng tin cậy do Stephen Bateman phát triển. Phương pháp này bao gồm năm giai đoạn, được
HAI.
chia thành bảy trụ cột, tạo thành các bước trong hướng dẫn này:
đối
Xác
Chẩn đoán và Lập kế hoạch lý tưởng Sản xuất Phân phối và nuôi Đo lường & Báo cáo
và
Tạo cấu trúc chiến Tạo luồng ý tưởng và quản Tạo nội dung của bạn. dưỡng Đánh giá, cải thiện
lược cho nội dung trị cho hoạt động tiếp và chứng minh ROI
Tiếp thị tiếp thị của bạn.
tiếp thị. thị nội dung của bạn. tiếp thị nội dung
Nội dung kiểm toán Định nghĩa Kiểm toán biên tập Tùy chọn để Nội dung Tùy chọn cho nội dung Xác định và Theo dõi và
Tiếp thị khán giả hiện có sự quản lý tạo nội Sự sáng tạo Phân phối và Quảng cáo bao gồm Đặt nội dung Báo cáo
khả năng Tạo người mua Tài sản Tạo nội dung dung Hệ thống và Sở hữu, Kiếm được và Trả tiền Tiếp thị Nội dung
Đặt mục cá tính Lựa chọn trung tâm nội dung công cụ Số liệu và Tiếp thị
tiêu cho nội dung Phân tích chu Nội dung Sử dụng nội dung giám tuyển Tiếp cận người ảnh hưởng KPI Hoạt động
Tiếp thị kỳ mua hàng các loại Lịch
phân tích Xác định kết hợp Nhà máy nội dung
từ khóa Định nghĩa
BỐN. Chiến
quản trị
lược
BA.
Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5 Bước 6 Bước 7
Kiểm toán và khán giả Nội dung Tạo trung tâm nội dung Đánh giá và đo
biên tập phân phối nội dung
mục tiêu và Chiến lược lường ROI
cá tính
hướng dẫn này dành cho ai?
Hướng dẫn này dành cho bất kỳ ai chịu trách nhiệm về chất lượng nội dung tiếp thị trong tổ chức hoặc khách
biên
dungQuản
hàng của họ.
tập
Trung
lý
Nó dành cho những người quan tâm đến việc sử dụng cách tiếp cận có kế hoạch, chiến lược để làm cho nội dung tiếp thị
hoạt động hiệu quả hơn nhằm cạnh tranh hiệu quả hơn trong một thị trường đông đúc và giành được nhiều thị phần
hơn. Nó dành cho những người muốn tiếp cận tiếp thị nội dung theo cách ít đặc biệt hơn và có kế hoạch chiến lược
nội
hơn.
dung
phốitâm
Cách tiếp cận có kế hoạch mà chúng tôi xác định là cần thiết nhất ở các tổ chức vừa và lớn, nơi tiếp thị nội dung
NĂM.
Phân
phải phục vụ các đối tượng khác nhau. Các doanh nghiệp nhỏ hơn và các công ty mới thành lập đang tìm cách sử dụng
nội
nội dung tiếp thị chiến lược để khởi động sự phát triển của họ thông qua cách tiếp cận có kế hoạch cũng sẽ nhận
thấy nội dung này mang lại cho họ một lộ trình để phát triển doanh nghiệp của mình.
Điều gì làm cho hướng dẫn này khác nhau?
Có rất nhiều cuốn sách tuyệt vời giải thích một cách thuyết phục “tại sao nên sử dụng tiếp thị nội dung”.
SÁU.
lường
Chúng tôi bị ảnh hưởng bởi nhiều chuyên gia về tiếp thị nội dung mà chúng tôi thừa nhận bên dưới.
Nhưng hướng dẫn của chúng tôi tập trung nhiều hơn vào cách thức hơn là lý do tại sao. Chúng tôi đã tóm tắt nhiều
lập luận mạnh mẽ cho cách thức rồi. Chúng tôi chắc chắn rằng bạn tin vào chúng, nhưng bạn vẫn cần một chiến
lược, kế hoạch và lời khuyên thiết thực về cách triển khai chiến lược nội dung của mình.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
Giới thiệu về tác giả
Stephen Bateman là một nhà tiếp thị nghề nghiệp đã trở thành nhà tư vấn tiếp thị, tác
giả và diễn giả, đồng thời là Chuyên gia chiến lược tiếp thị nội dung đóng góp cho Smart
Insights.
Ông là chuyên gia hàng đầu về sử dụng tiếp thị nội dung chiến lược để cải thiện
hiệu suất của những người trong doanh nghiệp, những người muốn thử thách bản thân và nhóm
của họ để đạt được tiềm năng tiếp thị nội dung cao nhất.
Có trụ sở tại Exeter, nhưng có khách hàng ở khắp mọi nơi, Stephen thích chỉ cho mọi người cách tiếp thị
nội dung thành công, hơn là nói với họ, điều đó có nghĩa là giúp họ hiểu cách họ có thể cấu trúc nội dung
tiếp thị của mình dọc theo kênh của họ cho một
11
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
lợi tức đầu tư tiếp thị nội dung có lợi hơn.
tượng
và
MỘT.
Stephen cũng là tác giả của Hướng dẫn ROI Tiếp thị Nội dung của Smart Insights, Hướng dẫn đo lường,
đánh giá và báo cáo hiệu suất tiếp thị nội dung của bạn và là người hướng dẫn về công cụ học tập điện
tử tiếp thị nội dung của Smart Insights, cùng khen ngợi và phù hợp với hướng dẫn tiếp thị nội dung chiến
định
HAI.
lược này .
đối
Xác
Theo dõi Stephen trên Twitter @concentricdots hoặc kết nối trên LinkedIn.
và
Tiến sĩ Dave Chaffey là người chỉnh sửa tất cả các tài nguyên Thông tin chi tiết thông
minh. Anh ấy đã tư vấn về tiếp thị nội dung và SEO kể từ khi anh ấy tạo trang web đầu
tiên của mình vào năm 1997 khi Altavista là công cụ tìm kiếm hàng đầu và chuyển sang
Google vào năm '99. Mười năm trước, anh ấy đã điều hành các khóa đào tạo SEO cho
Học viện tiếp thị được công nhận và trong vài năm là người hướng dẫn về khóa học SEO
nâng cao của Econsultancy và cũng đã tạo ra hướng dẫn thực hành tốt nhất của Econsultancy
về SEO. Hiện nay, trọng tâm SEO chính của anh ấy là cải thiện kết quả tìm kiếm không
BỐN. Chiến
lược
BA.
phải trả tiền cho Smart Insights và các thành viên chuyên gia của nó. SmartInsights.com
tạo ra gần 80% trong số 1/3 triệu lượt truy cập mỗi tháng thông qua SEO.
Lời cảm ơn – ai là người truyền cảm hứng cho chúng tôi?
Hướng dẫn này là lời khuyên của chúng tôi bắt nguồn và lấy cảm hứng từ một số chuyên gia hàng đầu và có ảnh hưởng về
tiếp thị nội dung cũng như kinh nghiệm của chính chúng tôi. Chúng tôi đã liệt kê những điều tốt nhất, nếu bạn đang
tìm kiếm những quan điểm thay thế. Chúng tôi chắc chắn rằng bạn đã biết nhiều trong số này rồi, nhưng nếu không,
biên
dungQuản
hãy xem chúng.
tập
Trung
lý
+ Joe Pulizzi (www.junta42.com), tác giả của “Nhận nội dung, có được khách hàng”
+ David Meerman-Scott (www.davidmeermanscott.com), tác giả cuốn “Những quy tắc mới của
Tiếp thị & PR”
dungnội
tâm
þ Ann Handley (www.marketingprofs.com), một đồng tác giả của “Quy tắc nội dung
phối
NĂM.
Phân
þ Lee Odden của TopRankBlog.com, tác giả của "Tối ưu hóa"
þ Jay Baer (www.ConvinceandConvert.com), tác giả cuốn “Cuộc cách mạng hiện tại”
nội
+ Seth Godin (www.sethgodin.com), tác giả của quá nhiều cuốn sách để đề cập đến!
þ Kristina Halvorson (www.contentstrategy.com), tác giả của “Chiến lược nội dung cho web”
+ Chris Brogan (www.chrisbrogan.com), tác giả của "Đại lý ủy thác"
SÁU.
lường
+ Michael Seltzner, tác giả của “Launch” và người sáng lập trang web Social Media Examiner
http://www.elevationprinciple.com.
þ Máy đo độ cao (www.altimeter.com) bao gồm Rebecca Lieb, Charlene Li và Brian Solis
(www.briansolis.com), tác giả cuốn “Dấn thân”
+ Hubspot (www.hubspot.com)
Đánh
BẢY.
ROI
giá
+ Marketo (www.marketo.com)
đo
và
Về bản sửa đổi này
Bản viết lại này, vào tháng 3 năm 2016, mang đến hướng dẫn cập nhật và phù hợp với bảy trụ cột của khung
tiếp thị nội dung chiến lược trong Bộ công cụ tiếp thị nội dung của chúng tôi, để phù hợp với Bộ công cụ học
tập điện tử trực tuyến của Stephen và Hướng dẫn ROI Tiếp thị Nội dung.
12
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
MỘT
tượng
và
MỘT.
Kiểm tra khả năng tiếp thị nội dung và đặt mục tiêu
định
HAI.
đối
Giới thiệu
Xác
1
và
Chúng tôi thấy nhu cầu đặt mục tiêu tiếp thị nội dung là điều cần thiết để thành công.
Trong ROI tiếp thị nội dung của chúng tôi Guide,CEO và CFO nói rõ ràng rằng họ không quan tâm nhiều đến
chiến dịch nội dung hoặc số liệu hàng ngày, mà thay vào đó muốn thấy bằng chứng cho thấy các nhà tiếp thị
của họ đang cố gắng đạt được các mục tiêu thông minh tác động đến hiệu quả kinh doanh được cải thiện và
ROI tích cực.
Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị sản xuất nội dung tiếp thị và gọi nó là “tiếp thị nội dung” một cách
đáng ngờ mà không liên kết hoạt động tiếp thị nội dung của họ với các mục tiêu kinh doanh hoặc với chu
BỐN. Chiến
lược
BA.
kỳ mua hàng của khách hàng.
Điều này được chứng minh trong rất nhiều nội dung trên mạng xã hội và blog, mà các thương hiệu tạo ra
vì lợi ích của nó, thay vì buộc nội dung trở lại mục tiêu kinh doanh. Doug Kessler, coi đây là kẻ thù tồi
tệ nhất của tiếp thị nội dung - hãy xem tuyên ngôn của ông chống lại điều này3 .
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
NĂM.
Phân
nội
Sự bùng nổ nội dung Năm năm
SÁU.
lường
qua đã chứng kiến số lượng nội dung được sản xuất trực tuyến tăng theo cấp số nhân.
Sự bùng nổ nội dung chứng minh rằng các rào cản gia nhập thấp và bất kỳ ai có máy tính và kết nối Internet
đều có thể tạo và phân phối nội dung.

Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
3 Doug Kessler, Đối tác vận tốc. Dừng cơn lũ tiếp thị nội dung.
13
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Mẹo thực hành tốt nhất 1 Tạo và phân phối nội dung tiếp thị gắn liền với các mục tiêu kinh doanh
tượng
và
MỘT.
“Khoảng 80 phần trăm nội dung được tạo bởi hầu hết các bộ phận tiếp thị hiếm khi hoặc không bao giờ được sử dụng bởi nhóm
bán hàng.” Sirius quyết định
định
HAI.
đối
Tuy nhiên, chất lượng tổng thể của hoạt động tiếp thị nội dung đó còn đáng nghi ngờ, vì chỉ 32% số người được hỏi
Xác
trong Khảo sát điểm chuẩn tiếp thị nội dung CMI Vương quốc Anh năm 2016 mô tả mức độ trưởng thành của hoạt động tiếp
và
1
thị nội dung trong tổ chức của họ là phức tạp hoặc trưởng thành.
BỐN. Chiến
lược
dung
phối
Phân
nội
SÁU.
lường nội
tâm
NĂM. biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
Tại sao điều quan trọng là kiểm tra khả năng tiếp thị nội dung của bạn
Để các tổ chức vượt trội trong tiếp thị nội dung, cần có một bước thay đổi trong hành vi tiếp thị. Trước khi
bạn có thể điều chỉnh để thay đổi, việc có một bức tranh rõ ràng về khả năng hiện tại, điểm mạnh và điểm yếu của bạn, những
kỹ năng và kiến thức bạn có và không có, là điều cần thiết để bắc cầu và biết thực tế bạn có khả năng gì. Điều này có
nghĩa là bạn sẽ cần phát triển tư duy nội dung trước khi tổ chức của bạn có thể.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
Đây là lý do tại sao chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng bộ công cụ tiếp thị nội dung của chúng tôi để đánh giá trước khả
năng tiếp thị nội dung hiện có của bạn
Đề xuất chiến lược 3 Đánh giá khả năng tiếp thị nội dung của bạn
Nhiệm vụ đầu tiên, nếu bạn chưa thực hiện, là đánh giá khả năng tiếp thị nội dung hiện tại của mình bằng cách
sử dụng chẩn đoán Bộ công cụ tiếp thị nội dung Smart Insights có sẵn trong khu vực thành viên.
Xem lại điểm số của bạn để biết bạn đang ở đâu và giải thích cho đồng nghiệp biết bạn cần ở đâu. Bạn có thể ở cấp
1 hoặc 2 và chỉ cần lên cấp 3.
Rất có thể đó là một cuộc suy nghĩ lại lớn và thay đổi từ tư duy của một người phát sóng thành một người có ảnh hưởng và
14
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
nhà xuất bản lai không phải là dễ dàng, nhưng cần thiết.
tượng
HAI.
đối
Xác
và và
MỘT.
định
1
BỐN. Chiến
lược
BA.
Điều này nhắc bạn đánh giá và cho điểm năng lực của mình dựa trên các nguyên tắc cốt lõi, sau đó tạo báo cáo trưởng thành về
biên
dungQuản
tập
tiếp thị nội dung của bạn, với các hành động được đề xuất để nâng cao kỹ năng
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và dung
phối
nội
SÁU. Trung
nội
tâm
NĂM.
Phân lý
Để đánh giá chi tiết hơn về khả năng tiếp thị nội dung của bạn, bạn có thể truy cập công cụ tự đánh giá trên
trang web của Stephen Batemans, công cụ này sẽ tạo ra một thẻ điểm giống như bên dưới http://bit.ly/self-assess-
your- tiếp thị nội dung.
15
Personas
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
MỘT.
định
HAI.
1
BỐN. Chiến
lược
BA.
Một bài đánh giá năng lực hữu ích khác là từ Altimeter, của Rebecca Lieb, mà chúng tôi khuyên bạn nên tải
biên
dungQuản
tập
xuống nếu bạn đang hoàn thành một cuộc kiểm tra – nó liên quan đến các giai đoạn năng lực được đặt
Trung
lý
tên độc đáo sau:
Các giai đoạn trong mô hình khả năng Máy đo độ cao là:
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và dung
phối
nội
SÁU. nội
tâm
NĂM.
Phân
þ Đứng vững: bạn chưa nhận ra giá trị của tiếp thị nội dung như một thành phần chính trong chiến lược tiếp
thị của bạn.
þ Kéo dài: bạn hiểu lợi ích của tiếp thị nội dung và đã bắt đầu tạo
nội dung.
þ Đi bộ: giờ đây với nền tảng vững chắc về mặt tổ chức hỗ trợ việc tạo nội dung, chiến lược nội dung của bạn
được tinh chỉnh và tinh chỉnh đầy đủ hơn. Ngoài ra còn có một nỗ lực phối hợp để kết nối việc phát
triển nội dung với tất cả các bộ phận trong nhóm truyền thông của tổ chức.
+ Chạy bộ: công ty của bạn cam kết thực hiện tiếp thị nội dung một cách nghiêm túc và có một chiến lược rõ ràng.
+ Chạy: các công ty ở giai đoạn này có sản xuất và sáng tạo như một đơn vị kinh doanh độc lập, đầy đủ và công
ty của bạn đang tạo nội dung được bán và cấp phép dựa trên giá trị độc lập của nó.
Khung trưởng thành tiếp thị nội dung của Altimeter Group sau đây có thể giúp bạn đánh giá
16
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
nỗ lực tiếp thị nội dung của bạn:
tượng
định
HAI.
đối
Xác và
MỘT.
1
Cách đặt mục tiêu cho chiến lược tiếp thị nội dung của bạn. Bạn muốn
tiếp thị nội dung của mình mang lại điều gì?
Để tiếp thị nội dung hoạt động hiệu quả, bạn cần xác định các mục tiêu tiếp thị và kinh doanh của mình.
Đánh
BẢY.
ROI
giá và
dung
phối
nội
SÁU.
lường nội
tâm
NĂM.
biên
dungQuản
tập
Trung
lý lược
BA.
Sau đó, bạn có thể tạo nội dung phục vụ những mục tiêu đó, thay vì chỉ cung cấp cho khán giả thứ gì đó
đo
và
để giết thời gian.
Điều quan trọng là phải hiểu mục tiêu và mục tiêu của bạn, bởi vì bạn cần phải rõ ràng ngay từ đầu về
những gì nội dung của bạn cần đạt được.
Tôi muốn phân biệt giữa mục tiêu và mục tiêu thông minh, mục tiêu sau rõ ràng và cụ thể hơn; mục tiêu cụ
thể hơn, mục tiêu cấp cao nhất.
Mục tiêu hoạt động cùng với mục tiêu vì mục tiêu xác định mục tiêu cấp cao nhất và mục tiêu xác định các
yếu tố có thể đo lường của mục tiêu: Số liệu và KPI .
Bàn thắng
Mục tiêu là mục tiêu cấp cao nhất thể hiện các mục tiêu chung. Mục tiêu là trừu tượng và không dễ
đo lường. Ví dụ: mục tiêu tiếp thị nội dung của bạn có thể là tăng thương hiệu
17
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
nhận thức.
tượng
và
MỘT.
mục tiêu
Mục tiêu của bạn chuyển các mục tiêu thành các mục tiêu cụ thể có thể đo lường được. Các mục tiêu chính xác
định
HAI.
hơn và nên dễ dàng đo lường được.
đối
Xác
Ví dụ: một mục tiêu thông minh cho tiếp thị nội dung của bạn với mục tiêu nâng cao nhận thức về thương
và
hiệu sẽ là tăng số lượt tìm kiếm thương hiệu không phải trả tiền lên 200% từ 1.000 lên 3.000 mỗi tháng. 1
Đặt mục tiêu SMART
Sử dụng các tiêu chí SMART trong lưới điện để thắt chặt các mục tiêu của bạn
BỐN. Chiến
lược
dung
phốinội
tâm
NĂM.
Phân
nội biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
10 Bài kiểm tra thiết kế để đánh giá Mục tiêu SMART của bạn
SÁU.
lường
Để kiểm tra xem bạn có đang chọn đúng mục tiêu hay không, hãy cân nhắc sử dụng 10 bài kiểm tra thiết kế
đo lường này được phát triển bởi chuyên gia quản lý hiệu suất, Giáo sư Andy Neely.
Đối với các chỉ số SMARTER, hãy đặt những câu hỏi này cho KPI của bạn khi bạn phát triển chúng.
1. Bài kiểm tra sự thật. Chúng ta có đang thực sự đo lường những gì chúng ta đặt ra để đo lường không?
2. Bài kiểm tra trọng tâm. Có phải chúng ta chỉ đo lường những gì chúng ta đặt ra để đo lường?
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
3. Kiểm tra mức độ phù hợp. Đây có phải là thước đo đúng của thước đo hiệu suất mà chúng tôi muốn
theo dõi?
4. Bài kiểm tra tính nhất quán. Dữ liệu có luôn được thu thập theo cùng một cách không?
biện pháp đó?
5. Bài kiểm tra truy cập. Có dễ dàng xác định vị trí và nắm bắt dữ liệu cần thiết để thực hiện
đo đạc?
6. Kiểm tra độ rõ ràng. Có bất kỳ sự mơ hồ nào có thể xảy ra trong việc giải thích kết quả không?
7. Bài kiểm tra cái gì vậy. Dữ liệu có thể và sẽ được xử lý hay không, tức là nó có thể thực hiện được không?
8. Kiểm tra tính kịp thời. Dữ liệu có thể được truy cập nhanh chóng và đủ thường xuyên để
hoạt động?
9. Bài kiểm tra chi phí. Thước đo có xứng đáng với chi phí đo lường không?!
18
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
10. Bài kiểm tra chơi game. Là biện pháp có khả năng khuyến khích không mong muốn hoặc không phù hợp
tượng
hành vi cư xử?
và
MỘT.
Các thử nghiệm này cho thấy có các bộ lọc bổ sung trên SMART rất hữu ích để chọn biện pháp tốt nhất, Chúng tôi
đặc biệt thích “Thử nghiệm thì sao”.
định
HAI.
Kỹ thuật đề xuất: RACE Framework
đối
Xác
Sử dụng khung SMART KPI RACE của chúng tôi để giúp bạn tập trung vào các mục tiêu và mục tiêu của mình. 1
và
dung
phốinội
tâm
NĂM.
Phân
nội BỐN. Chiến
biên
dungQuản
tập
Trung
lý lược
BA.
Hệ mét Với tới Khuyến khích Chuyển thành Thu hút khách hàng
khán giả Hoạt động để bán để duy trì và phát triển
SÁU.
lường
Khối lượng cơ hội trực tuyến
khách truy cập duy nhất Chất lượng danh sách email
(khách hàng tiềm năng) Doanh số bán hàng trực tuyến
theo dõi khách mới
Chất lượng phản hồi
Số lượng cơ hội ngoại Doanh số bán hàng ngoại tuyến
chỉ số Lượt truy cập email
tuyến (khách hàng
âm lượng hội thoại
tiềm năng) (ảnh hưởng trực tuyến)
Tỷ lệ thoát và các
(ảnh hưởng trực tuyến)
giao dịch
Đánh
BẢY.
ROI
giá
Tỷ lệ khán giả so với % khách hàng đang hoạt động
biện pháp thời lượng
đối thủ cạnh Tỷ lệ chuyển đổi sang (trang web & e-mail đang hoạt động)
Trình điều khiển hiệu suất
đo
và
Tỷ lệ chuyển đổi vĩ mô thành
tranh Doanh thu Người theo dõi tích cực trên mạng xã hội
cơ hội và
(chẩn đoán) Chia sẻ tìm kiếm Tỷ lệ chuyển đổi email
Tỷ lệ chuyển đổi lặp lại
hiệu quả chuyển đổi vi
Thương hiệu / lượt truy cập trực tiếp
mô
Giá mỗi nhấp chuột và mỗi Giá trị trọn đời

Khách hàng
Doanh thu
Chỉ số lòng trung thành của khách hàng
Chi phí cho mỗi cơ hội Giá mỗi lần bán
trung tâm Nhận thức về thương hiệu
Chỉ số ủng hộ khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng
Cuộc hội thoại
KPI
Phân cực (tình cảm) Sản phẩm cho mỗi khách hàng
Việc kinh doanh Giá trị mục tiêu trên mỗi lượt truy cập Doanh thu trên mỗi lượt truy cập Duy trì tốc độ tăng trưởng và
đối tượng chia sẻ khối lượng bán hàng

Yêu cầu sản phẩm Doanh thu và lợi nhuận bán hàng
Giá trị
Chia sẻ cuộc trò chuyện trực tuyến có nguồn gốc trực tuyến Doanh thu trên 1000 email
KPI được gửi

(n, £, % trên tổng số) (n, £, % trên tổng số)
19
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Tại Vương quốc Anh, các mục tiêu kinh doanh hàng đầu từ tiếp thị nội dung là bán hàng, tương tác, tạo khách hàng
tượng
tiềm năng, nhận thức về thương hiệu, giữ chân khách hàng và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, như đã chỉ ra từ
và
MỘT.
nghiên cứu này từ Viện Tiếp thị Nội dung cho báo cáo điểm chuẩn năm 2016 của họ.
định
HAI.
đối
Xác
1
và
dung
phối BỐN. Chiến
biên
dungQuản
tập
Trung
nội
tâm
NĂM.
Phân lý lược
BA.
Dưới đây là một số ý tưởng về các mục tiêu cụ thể, có thể được theo dõi trong phân tích, cho tất cả các loại nội dung và
nội
được tối ưu hóa để mang lại nhiều khách hàng tiềm năng và bán hàng hơn.
Mục tiêu đến trước số liệu: Điều quan trọng cần nhớ là tại sao chúng ta cần số liệu ngay từ đầu (xem hướng dẫn ROI tiếp
thị nội dung của chúng tôi).
Các số liệu cho phép chúng tôi đo lường mọi thứ và các số liệu hữu ích đo lường những thứ cho thấy hoạt động tiếp thị nội
SÁU.
lường
dung của bạn có tạo ra mức tăng trưởng chấp nhận được hay không.
Đối với mỗi mục tiêu, bạn muốn cố gắng xác định các số liệu cho biết bạn có thành công hay không.
Hãy xem xét một số chỉ số ví dụ

Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
Mẹo thực hành tốt nhất 2 Chọn mục tiêu rộng và mục tiêu cụ thể của bạn
Liệt kê các mục tiêu và mục tiêu SMART tương ứng phù hợp nhất với bạn và kiểm tra xem bạn đã thiết lập chúng trong
phân tích của mình chưa.
Mục tiêu để tạo khách hàng tiềm năng và liên lạc qua email
r Q. Liên hệ với chúng tôi hoặc gọi lại mục tiêu trang cảm ơn qua điện thoại?
r Q. Mục tiêu của trang cảm ơn tạo khách hàng tiềm năng?
r Q. Mục tiêu cho các trang tiếp thị nội dung tạo ra khách hàng tiềm năng, ví dụ như sách trắng, hướng dẫn?
20
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Mục tiêu cho sự tham gia của trang web
tượng
và
MỘT.
r Q. Mục tiêu tương tác với thời gian trên trang web?
r Q. Các trang đã xem mục tiêu tương tác?
định
HAI.
r Q. Các video đã xem bàn thắng?
đối
r Q. Mục tiêu tải tài liệu?
Xác
và
r Q. Mục tiêu phản hồi của khách hàng?
1
Mục tiêu cho tương tác với sản phẩm đầu phễu
Nếu bạn có thể khuyến khích khách truy cập trang web vượt ra ngoài trang chủ để xem các trang liên quan đến sản phẩm thì
họ sẽ mua gần hơn, vì vậy bạn nên đánh giá mức độ thành công của trang web trong việc đưa khách truy cập đến các
loại mục tiêu này, liên quan đến sơ đồ kênh được hiển thị bên trên.
r Q. Đã xem trang tìm kiếm sản phẩm?
BỐN. Chiến
lược
BA.
r Q. Trang chuyên mục đã xem?
r Q. Trang sản phẩm đã xem?
Các mục tiêu thể hiện sự tham gia hoặc tương tác xã hội với trang web
Khuyến khích tham gia giúp phát triển bằng chứng xã hội cho khách truy cập mới rằng bạn là một thương hiệu đáng
tin cậy để hợp tác kinh doanh. Các mục tiêu trong danh mục này để đặt hoặc theo dõi bao gồm:
biên
dungQuản
þ Bình luận trên blog.
tập
Trung
þ Nhận xét, đánh giá và xếp hạng sản phẩm.
lý
+ Yêu thích hoặc chia sẻ các trang thông qua đánh dấu trang xã hội.
þ Chia sẻ nội dung hoặc liên kết thông qua sự hiện diện xã hội như Facebook, Twitter hoặc Linked In.
dung
phốinội
tâm
Kỹ thuật đề xuất: Tạo một mô hình chuyển đổi đơn giản
NĂM.
Phân
Để đặt mục tiêu thực tế và ngân sách cho tiếp thị nội dung của bạn, hãy sử dụng mô hình chuyển đổi đơn giản như mô hình
nội
này:
Nhiệm vụ tiếp thị Ví dụ Tạo Bình luận
Viết ra những gì doanh thêm 1,6 triệu bảng doanh số bán các Đây là tốc độ tăng trưởng 9% so với
nghiệp cần đạt được trong 12 tháng sản phẩm chăm sóc y tế cơ bản năm ngoái
SÁU.
lường
tới từ những người mua lý tưởng
trên cơ sở dữ liệu của chúng tôi

trước tháng 3 năm 2017
Xác định giá trị khách hàng
trung bình của bạn cho nhóm khách hàng

£2500 giá trị khách hàng trung
bình / quy mô đơn hàng
Trung bình, những khách hàng mua
hàng từ chương trình
Đánh
BẢY.
ROI
giá
mục tiêu này Nâng cao của chúng tôi chi
đo
và
tiêu số tiền này với chúng tôi
Tính số lượng khách hàng bạn £1,6M / £2500 = 640 khách Đây là số lượng khách hàng mới
cần chuyển đổi để đạt mục hàng thực tế cho loại sản phẩm này
tiêu?
Bạn cần chuyển đổi bao nhiêu 640/2200 khách hàng tiềm năng = 29% Đây là một tỷ lệ cao để chuyển đổi,
phần trăm thị trường tiềm năng để tỷ lệ chuyển đổi nhưng lực lượng bán hàng của chúng
đạt được mục tiêu của mình? tôi có thể làm điều này với sự trợ
giúp của tiếp thị nội dung
21
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Bình luận
tượng
Nhiệm vụ tiếp thị Ví dụ
và
MỘT.
Viết ra những gì tiếp thị nội Kể những câu chuyện thành Các câu chuyện thành công, loại
dung cần làm để giúp bán hàng công hấp dẫn từ những nội dung, lộ trình tiếp cận
định
đạt được mục tiêu kinh người mua hiện tại, thu hút khách hàng và đo lường đã được
HAI.
doanh sự quan tâm của những vạch ra và nhóm có thể thực
đối
Xác
người mua tiềm năng và biến hiện hoạt động này
và
sự quan tâm thành sự cân nhắc bằng 1
nội dung tiếp thị hỗ trợ
Bạn sẽ đặt ngân sách tiếp thị Chúng tôi sẽ phân bổ 10% giá 9% tổng doanh thu là ngân
nào cho mục tiêu này? trị của khách hàng để tạo ra mỗi sách tiếp thị tiêu chuẩn đối
lần bán hàng = £250 cho mỗi với chúng tôi
khách hàng tiềm năng, cung cấp
tổng ngân sách là £160.000
BỐN. Chiến
lược
BA.
Các tài nguyên khác để giúp bạn đặt mục tiêu và chỉ số cho hoạt động tiếp thị nội dung của mình
Tôi cung cấp thêm lời khuyên và các kỹ thuật thực tế để giúp bạn gắn kết chiến lược tiếp thị nội dung
với các mục tiêu và chỉ số của mình trong Chương Hai (trang 10) của Smart Insights “Hướng dẫn ROI Tiếp
thị Nội dung “Thiết lập Mục tiêu & Chỉ số Tiếp thị Nội dung” và trong Bước 1b của Bộ công cụ học tập
điện tử tiếp thị nội dung Smart Insights “Đặt mục tiêu và mục tiêu SMART cho tiếp thị nội dung.” Bạn sẽ
tìm thấy nhiều trợ giúp hơn về việc xác định số liệu tiếp thị nội dung và đánh giá ROI trong Bước Bảy
biên
dungQuản
tập
của hướng dẫn này.
Trung
lý
Thu hút sự ủng hộ đối với tiếp thị nội dung Một nhiệm vụ
quan trọng khác đối với chiến lược tiếp thị nội dung thành công là xác định tầm nhìn cho tương lai và
nội
tâm
sau đó chỉ định các mục tiêu cụ thể hơn, những mục tiêu này sẽ đặt mục tiêu và chỉ tiêu để cải thiện
dung
phối
NĂM.
hiệu suất tiếp thị của bạn.
Phân
Đề xuất chiến lược chính 4 Tạo và truyền đạt tầm nhìn cho tiếp thị nội dung
nội
Tập trung vào tiếp thị nội dung đòi hỏi phải thay đổi hướng trong nhiều tổ chức. Để giúp dẫn dắt sự thay
đổi này và thể hiện tương lai, bạn cần truyền đạt nó cho những đồng nghiệp có thể không hiểu.
SÁU.
lường
Các phương pháp được đề xuất để giúp tăng tỷ lệ mua vào tiếp thị nội dung
r Q. Các cách tiếp cận để vượt qua các rào cản đối với thay đổi nội bộ đã được xem xét?
Đối với hầu hết các công ty, một sự thay đổi đối với tiếp thị nội dung là một yêu cầu lớn. Nó thường
cần một sự thay đổi cơ bản trong quá trình truyền thông tiếp thị. Nó sẽ đòi hỏi một số mức độ thay
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đổi văn hóa trong tổ chức có thể gây khó khăn, đặc biệt là đối với các tổ chức lớn hơn, nơi việc thu
đo
và
hút các bên liên quan xung quanh bàn là không dễ dàng. Vì vậy, ở giai đoạn đầu bạn cần tìm hiểu xem đâu là
khối chính cần thay đổi, bạn có thể vượt qua chúng?
Tuyên bố sứ mệnh tiếp thị nội dung Trong hầu hết
các bài thuyết trình quan trọng của mình, Joe Puliizi đều đề cập đến tuyên bố sứ mệnh tiếp thị nội dung,
bởi vì tiếp thị nội dung không phải là về những gì bạn bán mà là những gì bạn đại diện và “tại sao phải đến
trước những gì”.
Lời khuyên của anh ấy về tuyên bố sứ mệnh tiếp thị nội dung bao gồm:
Đăng nó: Đưa tuyên bố sứ mệnh vào nơi có thể dễ dàng tìm thấy nó . Lan truyền nó: Đảm
bảo rằng mọi người tham gia vào quy trình tiếp thị nội dung của bạn đều có tuyên bố sứ mệnh. Khuyến
khích họ in nó ra và dán lên tường.
22
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
þ Phép thử: Sử dụng tuyên bố sứ mệnh để quyết định nội dung nào bạn sẽ và sẽ không
tượng
tạo nên.
và
MỘT.
þ Thông thường, có thể khắc phục sự phán đoán sai lầm trong quá trình tạo nội dung bằng cách chạy nó theo nhiệm vụ
tuyên bố.
định
HAI.
Dưới đây là một vài ví dụ từ ba loại hình kinh doanh khác nhau. Ở cột bên trái, bạn có thể đọc tuyên bố sứ mệnh
đối
của công ty và ở cột bên phải, tuyên bố sứ mệnh tiếp thị nội dung.
Xác
1
và BỐN. Chiến
biên
dungQuản
tập lược
BA.
Bạn có một tuyên bố sứ mệnh tiếp thị nội dung?
Trung
lý
Cấu trúc của một tuyên bố sứ mệnh tiếp thị nội dung
dung
phối
nội
SÁU.
lường nội
tâm
NĂM.
Phân
Dưới đây là một số vấn đề cần theo dõi:
+ “Chúng tôi không thể làm điều đó – đó không phải là điều chúng tôi làm”: Đây là cảm giác sợ hãi hoặc chóng mặt mà nhiều người
các tổ chức có được khi họ chuyển từ nền tảng vững chắc của những gì đã thử và kiểm tra (tôi dùng từ này một
cách lỏng lẻo) sang cái mà Seth Godin từng gọi là phản trọng lực đến từ việc nhảy vào thay đổi. Thật kỳ
lạ bởi vì những công ty như vậy không thực sự thổi bay bất kỳ ai bằng trải nghiệm người mua mà họ tạo ra,
Đánh
BẢY.
ROI
giá
nhưng vẫn cảm thấy an toàn khi giống như những người khác và làm “những gì chúng tôi vẫn luôn làm” và không
đo
và
chuyển sang những lãnh thổ chưa được kiểm chứng hoặc chưa được kiểm chứng.
+ “Chúng tôi luôn làm như thế này”: Với các nhân viên hoặc nhóm, nhà cung cấp, đối tác hoặc mối quan hệ với nhà
cung cấp hiện tại, thật khó để đi chệch khỏi con đường tiếp thị đã lỗi thời, được đúc kết qua nhiều năm làm
mọi thứ theo cách cũ. Nó giống như quay một chiếc siêu tàu chở dầu, ngay cả với ý chí tốt nhất trên thế giới.
Thông thường, trong trường hợp này, không có ai có nhiệm vụ “sở hữu” nội dung trong nội bộ, chứ đừng nói
đến việc sử dụng nội dung đó để tiếp thị, vì vậy nó không nằm trong chương trình nghị sự của bất kỳ
ai. Đây cũng là một vấn đề phức tạp vì việc đo lường xem tiếp thị nội dung nào hiệu quả và không hiệu quả
phải được thực hiện trước tiên để tạo tiền đề cho một cách tiếp cận mới.
+ “Những gì chúng tôi làm hiện đang hoạt động tốt…”: Đây là rào cản tồi tệ nhất cần vượt qua và thường xảy ra
với cả hai điều trên. Nó không biết gì về khối lượng thay đổi trong tiếp thị. þ Chúng tôi nghĩ
rằng những chiến lược này từ Viện Tiếp thị Nội dung cũng là những hướng dẫn hữu ích
23
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
để quản lý sự thay đổi của bạn dựa trên:
tượng
þ Tôn trọng văn hóa hiện tại. Bậc thầy về lãnh đạo và người tiên phong, Tiến sĩ Warren Bennis nói về
và
MỘT.
“Trí thông minh theo ngữ cảnh”, nhấn mạnh rằng để thực sự thực hiện thay đổi, “bạn phải
biết lãnh thổ.” Các nhà tiếp thị đóng vai trò là tác nhân thay đổi cần dành thời gian và nỗ lực
định
HAI.
để hiểu lịch sử và truyền thống đã tạo nên văn hóa của tổ chức.
Các nhà tiếp thị nên xem xét việc phát minh ra nội dung và giá trị mới hỗ trợ các chương trình
đối
Xác
tiếp thị nội dung mới trong bối cảnh đã hoặc đang diễn ra.
1
và
þ Mua vào. Trong hầu hết các trường hợp, sự thay đổi văn hóa bắt đầu với một nhà lãnh đạo và tầm
nhìn của họ. Nghiên cứu tiếp thị nội dung B2B của CMI cho thấy rằng một trong những điểm
khác biệt lớn nhất giữa tiếp thị nội dung hiệu quả và kém hiệu quả là sự ủng hộ của quản lý cấp cao:
23% các nhà tiếp thị kém hiệu quả nhất cho rằng đây là một thách thức trong khi đây chỉ là vấn đề
của 7% các nhà tiếp thị hiệu quả. nhà tiếp thị. Bạn sẽ cần thể hiện khả năng lãnh đạo mạnh mẽ với
khả năng tiếp cận tất cả các cấp của tổ chức và cho phép cộng tác.
þ Trao quyền cho sự thay đổi. Tạo ra một nền văn hóa hỗ trợ tiếp thị nội dung là rất quan trọng
BỐN. Chiến
lược
BA.
trong việc tạo nội dung và các cuộc trò chuyện trực tuyến được xem là năng lực cốt lõi, ít
nhất là trong tiếp thị. Quá trình đó có thể trông giống như thế này:
mất tích
URL + Người quản lý nhóm hoặc người giám sát đưa ra mục tiêu cho từng thành viên trong nhóm của họ để đáp ứng
trong khung thời gian 90 ngày được chia sẻ
+ Mỗi thành viên trong nhóm phát triển kế hoạch và quy trình độc đáo của riêng họ sẽ cho phép họ
đạt được những kết quả đó
biên
dungQuản
+ Mỗi kế hoạch được yêu cầu bao gồm một danh sách các nguồn lực và hỗ trợ mà người giám sát sẽ
tập
Trung
lý
cung cấp, để giúp báo cáo đáp ứng các mục tiêu của họ
+ Người quản lý, người giám sát và báo cáo chịu trách nhiệm chung về việc thực hiện
các cam kết, các cuộc trò chuyện hiệu quả hàng tuần giúp duy trì động lực hướng tới các mục
nội
tiêu.
dung
phốitâm
NĂM.
Toàn đội cần đánh giá cao rằng những gì đưa chúng ta đến đây sẽ không đưa chúng ta đến đó. Một khi điều
Phân
này xảy ra thì cơ sở cho sự thay đổi đã sẵn sàng - mọi người đều quay mặt về cùng một hướng và tự hỏi “cái
nội
gì, như thế nào và khi nào?”, chứ không phải “nếu hay tại sao?”.
Lập trường hợp kinh doanh và nhận được sự đồng ý cho tiếp thị nội dung r Q. Xác định trường hợp
kinh doanh cho sự thay đổi?
SÁU.
lường
Khi bạn đã suy nghĩ thấu đáo về một số rào cản đối với việc triển khai chiến lược nội dung, thì bạn
đã sẵn sàng để đưa ra tình huống kinh doanh.
Đề xuất chiến lược chính 5 Thể hiện sức mạnh của tiếp thị nội dung để thuyết phục đồng nghiệp
Đánh
BẢY.
ROI
giá
Để giúp mua vào, chúng tôi đề xuất ba kỹ thuật chính: hiển thị các thay đổi trong hành vi của người
đo
và
tiêu dùng, các cải tiến đối với đối thủ cạnh tranh hoặc kết quả nội bộ.
Chúng ta sẽ xem xét trường hợp kinh doanh tiếp thị nội dung từ hai quan điểm, sử dụng quan điểm nào hiệu quả nhất khi
nói chuyện với những người nắm giữ ngân sách của bạn. Đầu tiên chúng ta sẽ xem xét các lý do mềm và sau đó là một
cách tiếp cận định lượng hơn.
Mẹo thực hành tốt nhất 3 Kết hợp các lập luận mềm để tiếp thị nội dung với các lập luận cứng
đo
Những lập luận nhẹ nhàng có thể thu phục được trái tim, nhưng để thu phục được khối óc, chúng tôi sẽ chỉ ra cách phát triển những lập
luận định lượng.
24
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Sử dụng các lập luận nhẹ nhàng để làm cho trường hợp kinh doanh đầu tư nhiều hơn vào tiếp thị nội dung, bạn cần
tượng
thể hiện rõ ràng mối liên kết với các kênh khác như tiếp thị truyền thông xã hội và SEO cộng với chuyển đổi, được
và
MỘT.
biết đến nhiều hơn với tư cách là trình điều khiển hiệu suất.
Đây là những lập luận chúng tôi sử dụng để chỉ ra lý do tại sao nội dung chất lượng lại quan trọng:
định
HAI.
Lý do 1. Ít nội dung = ít trò chuyện
đối
Xác
Chúng tôi biết rằng việc phát triển một kế hoạch tiếp thị trước tiên là tìm hiểu nhu cầu chưa được đáp ứng của khán giả.
và
1
Cho dù là khách hàng, khách hàng tiềm năng hay người có ảnh hưởng. Nội dung cho phép bạn đưa ra giải pháp cho những thách
thức đó ở nhiều nơi. Nếu bạn không thể đóng góp vào cuộc trò chuyện thì có rất ít cơ hội trở thành nguồn thông tin đáng tin
cậy, chứ chưa nói đến việc được hiển thị trong danh sách của công cụ tìm kiếm hoặc tận dụng các mạng xã hội như Facebook.
Lý do 2. Tiếp thị là xuất bản
Đó là tài liệu tốt. Nếu chúng tôi đã học được bất cứ điều gì trong vài năm qua, ngay cả từ góc độ tối ưu hóa tìm
BỐN. Chiến
lược
BA.
kiếm, thì đó là phần lớn các nỗ lực tiếp thị mới dựa trên sự hiểu biết về việc xuất bản thông tin tới khán giả của bạn.
Vì vậy, các nhà tiếp thị cần phải suy nghĩ giống như một nhà xuất bản hơn và ít giống như những người bán hàng và tiếp thị
hơn. Chúng tôi cần cung cấp cho mọi người nội dung mà mọi người muốn đọc chứ không phải những gì chúng tôi muốn nói. Thông
tin thêm về “truyền cảm hứng cho tôi”, ít hơn về các tính năng và lợi ích. Ở đây cũng có một phần thưởng khác – bạn tạo ra
sự khác biệt trong quá trình này, các đối thủ cạnh tranh của bạn rất có thể đang đánh trống bán hàng và khiến mọi
người bỏ cuộc.
biên
dungQuản
tập
Lý do 3. Bạn cần có mục tiêu rõ ràng cho hoạt động truyền thông xã hội và SEO
Trung
lý
Trở nên “tích cực” trên mạng xã hội không phải là mục tiêu tiếp thị, giống như “lưu lượng truy cập tìm kiếm tự nhiên hơn”
có thể dẫn đến sự phân tâm về những điều quan trọng – có được lưu lượng truy cập phù hợp – suy nghĩ về những kiểu người mà
bạn muốn giao tiếp. Đây là lý do tại sao bạn cần một chiến lược nội dung được cân nhắc và tích hợp. Các câu hỏi bạn phải trả
nội
tâm
lời bao gồm: Mục đích của nội dung của bạn (và tiếp thị truyền thông xã hội) là gì? Thông điệp chính của bạn là gì so với
dung
phối
NĂM.
những gì tôi (khách hàng) muốn nghe? Bạn có nội dung nội dung nào và bạn cần bắt nguồn hoặc thu thập nội dung gì từ bên
Phân
thứ ba?
nội
Tất cả sự tham gia của mạng xã hội trên thế giới sẽ không giải quyết được những câu hỏi này. Khi các câu hỏi được trả
lời, bạn có thể xem xét radar kỹ thuật số Smart Insights để tìm ra nơi tốt nhất để xuất bản và chia sẻ nội dung của mình để tăng
cường xây dựng liên kết và thúc đẩy cuộc trò chuyện ở đúng nơi.
SÁU.
lường
Lý do 4. Nội dung là tiền tệ
Nội dung hấp dẫn, hữu ích, mang tính giáo dục và giải trí được chia sẻ thông qua mạng xã hội. Nó là tiền tệ, là củi đốt – bạn
muốn gọi nó là gì cũng được. Vì vậy, nhiều người trong chúng ta lao vào mạng xã hội chỉ để thắc mắc tại sao Trang Facebook
Đánh
BẢY.
ROI
giá
của mình không có bình luận, không có Lượt thích, không có tương tác blog, chúng ta không có loại người theo dõi Twitter phù
đo
và
hợp. Điều tương tự cũng áp dụng cho SEO – nếu nội dung không liên quan thì không có khả năng chứa đúng từ khóa, do đó bạn
sẽ không xếp hạng cho các cụm từ tìm kiếm mà bạn thực sự cần.
Lý do 5. Mạng xã hội = Tôi nghe thấy bạn + Tôi đang lắng nghe bạn + Tôi hiểu
Brian Solis đã nói điều này, anh ấy cũng nói rằng bạn có thể thay thế “phương tiện truyền thông xã hội” bằng “xuất bản”
hoặc “chiến lược nội dung” trong cùng một phương trình đó. Hãy rõ ràng rằng bạn đang sản xuất nội dung này, không chỉ để
khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn chia sẻ, mà còn để hoàn thành các mục tiêu hữu hình có thể đo lường lại doanh số
bán hàng.
Các tương tác trực tuyến phải được thúc đẩy bởi một thứ gì đó, đó là việc tạo ra nội dung có giá trị, phù hợp và hấp dẫn trên
cơ sở nhất quán để thương hiệu của bạn không chỉ được đặt ở vị trí tốt để được tin cậy (hoặc chỉ đơn giản là Thích) mà
thậm chí chỉ để hiển thị trên một Tin tức Facebook của khách hàng
25
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Ví dụ: nguồn cấp dữ liệu hoặc blog của người có ảnh hưởng.
tượng
và
Phương tiện truyền thông xã hội và kết quả tìm kiếm tạo thành giỏ hàng, (các) công cụ chức năng mà chúng tôi sử dụng để chia sẻ
MỘT.
câu chuyện của mình và tương tác. Hãy coi nội dung như con ngựa, thực hiện tất cả các công việc trước mắt để chúng ta có thể tham
gia chuyến đi.
định
HAI.
Một số phương pháp mà chúng tôi thấy hiệu quả để làm nổi bật cơ hội kinh doanh và/hoặc mối đe dọa, theo thứ tự hiệu
đối
quả:
Xác
r 1. Thể hiện thành công thông qua một hoạt động thí điểm hoặc hoạt động hiện có. Điều này cho thấy kết quả trong thế 1
và
giới thực dành riêng cho công ty của bạn, vì vậy có xu hướng hoạt động tốt nhất, nếu bạn có thành công rõ
ràng. y Bạn có thể đã có những ví dụ thành công trong các lĩnh vực khác nhau:
y Doanh số tăng nhờ SEO
y Khách truy cập mới có được thông qua hoạt động truyền thông xã hội
y Chuyển đổi tăng thông qua đánh giá và xếp hạng
BỐN. Chiến
lược
BA.
y Tăng mức độ tương tác và bán hàng của khách hàng hiện tại thông qua nội dung được chia sẻ thông qua
tiếp thị qua email hoặc phương tiện truyền thông xã hội
r 2. Cho thấy đối thủ cạnh tranh đã thay đổi như thế nào và họ đã đạt được những gì. Hoạt động thành công của đối
thủ cạnh tranh có thể khiến đồng nghiệp sợ hãi hoặc cho thấy cơ hội. Tìm các nghiên cứu điển hình hoặc bài
thuyết trình do đối thủ cạnh tranh tạo ra hoặc đánh giá hiệu suất của họ so với hiệu suất của bạn về lượt
truy cập, mức độ tương tác hoặc doanh số bán hàng.
biên
dungQuản
r 3. Mô hình cải thiện kết quả thông qua chi phí-lợi ích. Nếu bạn có thể tạo một mô hình để chỉ ra cách bạn sẽ tăng
tập
Trung
doanh số bán hàng thông qua cải thiện lượt truy cập hoặc chuyển đổi thì điều này có thể hoạt động tốt nếu bạn có
lý
thể chứng minh mô hình đó.
Mẹo thực hành tốt nhất 4 Tạo mô hình chuyển đổi để hiển thị giá trị được tạo Mô hình chuyển
dungnội
tâm
đổi bảng tính sẽ cung cấp cho bạn các ý tưởng cụ thể về cách bạn có thể tăng giá trị bán hàng hoặc số lượng khách
phối
NĂM.
Phân
truy cập vào trang web thông qua vòng đời của khách hàng.
nội
Bảng tính ở trang tiếp theo là ví dụ về một trong các mô hình có sẵn qua SmartInsights.com để cải thiện hiệu
suất. Bạn có thể sử dụng điều này để đánh giá lợi nhuận từ tiếp thị nội dung.
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
26
Personas
HAI.
đối
Xác tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
MỘT.
định
1
và BỐN. Chiến
biên
dungQuản
tập
Trung
lý lược
BA.
r 4. Sử dụng số liệu thống kê điểm chuẩn hoặc thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng để chỉ ra cách
nội
tâm
kỹ thuật có hiệu quả.
dung
phối
NĂM.
Phân
Đối với tiếp thị nội dung, bạn nên chỉ ra cách người tiêu dùng sử dụng các loại thông tin khác nhau có ảnh
hưởng đến việc bán hàng (ví dụ: đánh giá và xếp hạng, blog, nhận xét trên mạng xã hội), lý tưởng nhất là cho
nội
ngành của bạn.
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
27
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
HAI
tượng
và
MỘT.
Xác định đối tượng và Personas
định
HAI.
đối
Xác
Khám phá “điểm hấp dẫn tiếp thị nội dung” của bạn.
và
r Q. Xác định cách nội dung hỗ trợ nhu cầu của thương hiệu và đối tượng của bạn
Bước này thực hiện ngay từ Bước 1, vì sau khi kiểm tra nội dung và đặt mục tiêu xong, bước tiếp theo là thực hiện
nghiên cứu để làm rõ điểm hấp dẫn để thu hút khán giả của bạn.
BỐN. Chiến
lược
dung
phối
Phân
nội
SÁU.
lường nội
tâm
NĂM. biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
Chúng tôi cho rằng việc xác định cách thức nội dung nâng cao khả năng thương hiệu của bạn thu hút các loại đối
tượng khác nhau là một trong những phần quan trọng nhất trong hướng dẫn này một cách chiến lược và có lẽ là phần bị bỏ
qua nhiều nhất khi chúng tôi gấp rút nói cho khán giả biết những gì chúng tôi biết và nghĩ, một cách nhanh chóng và rẻ
nhất. càng tốt!

Đánh
BẢY.
ROI
giá
Điều quan trọng cần nhớ là mọi người không mua những gì bạn làm, họ mua TẠI SAO bạn làm điều đó.
đo
và
Mẹo thực hành tốt nhất 5 Xác định điểm hấp dẫn tiếp thị nội dung của bạn
Điểm hấp dẫn của bạn nằm ở giao điểm giữa chuyên môn kinh doanh của bạn và những vấn đề và thách thức cấp bách
nhất của khán giả. Nếu chúng tôi phải chọn một từ để tóm tắt điểm hấp dẫn trong tiếp thị nội dung của bạn, thì từ
đó sẽ là “sự đồng cảm”.
Khám phá điểm hấp dẫn của bạn và tạo nội dung tập trung vào điểm hấp dẫn về mức độ liên quan có một số lợi ích chính
có thể được tóm tắt trong các điểm sau: + Nó cho mọi người thấy bạn quan tâm và khiến
bạn trở nên nổi bật và đáng nhớ. þ Điều đó có nghĩa là bạn sẽ không tạo nội dung cho
khoảng trống, mà để lấp đầy một điểm hấp dẫn đã xác định, nơi
nếu không sẽ có một khoảng cách.
28
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
+ Nó khiến bạn khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và giúp khách hàng tiềm năng của bạn lựa chọn
tượng
Bạn.
và
MỘT.
þ Nó minh bạch, xác thực, đáng tin cậy và hơn cả con người của bạn.
+ Nó có tác động cảm xúc lớn và giúp khán giả của bạn nắm bắt được bản chất của những gì
định
HAI.
bạn đang ở trong một vài từ. Đây thường là một điểm yếu đối với doanh nghiệp nhỏ và là nguyên nhân dẫn
đối
đến hoạt động tiếp thị không
Xác
có lãi. + Đó là việc bạn khiến khách hàng của mình cảm thấy tốt hơn và mạnh mẽ hơn như thế nào.
và
+ Nó củng cố tuyên bố sứ mệnh tiếp thị nội dung của bạn (xem chương trước.)
Để tạo nội dung tiếp thị thu hút khán giả, bạn cần tạo nội dung hấp dẫn, cộng hưởng và có liên quan cho
khán giả của mình, điều đó có nghĩa là một sự thật quan trọng: Bạn cần biết khán giả của mình một cách mật thiết
và công cụ tốt nhất để hiểu rõ hơn về người mua của bạn hơn bất kỳ ai khác đang tạo ra chân dung người mua,
giống như chân dung được sử dụng trong báo chí, cho phép bạn đồng cảm và cung cấp nội dung phù hợp, thu hút và
tương tác với khán giả của bạn, với mục tiêu cuối cùng là đưa họ đến gần hơn với việc kinh doanh với bạn. 2
BỐN. Chiến
lược
BA.
Cách tạo personas cho tiếp thị nội dung
một nhân cách là gì?
Định nghĩa ban đầu về chân dung người mua được phát triển bởi đại lý trải nghiệm người dùng Foviance/
Seren, họ cho biết: “Một chân dung người mua là một nhân vật hư cấu truyền đạt các đặc điểm chính của một nhóm
biên
dungQuản
tập
người dùng, được xác định và chọn làm mục tiêu chính thông qua việc sử dụng dữ liệu phân khúc. , trên toàn
Trung
lý
công ty một cách có thể sử dụng và hiệu quả. Điều này cuối cùng cho phép công ty thiết kế trải nghiệm người
dùng tốt nhất cho khách hàng của mình ở tất cả các điểm tiếp xúc, đây là yếu tố thành công chính trong môi
trường kinh doanh ngày nay”.
dung
phốinội
tâm
NĂM.
Phân
Nó là gì? nhân vật thiết kế web
Tóm tắt hình thu nhỏ về các đặc điểm, nhu cầu, động lực và môi trường của người dùng trang web điển hình.
nội
Ardath Albee, một chuyên gia về nhân cách, nói theo cách khác: “Một nhân cách đặt một khuôn mặt lên một
phân khúc không có khuôn mặt.”
Đề xuất chiến lược chính 6 Phát triển chân dung khách hàng để hỗ trợ tiếp thị nội dung Chân dung khách hàng
rất có giá trị để hỗ trợ tất cả các khía cạnh của trang web và sự hiện diện trên mạng xã hội của bạn, bao
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
gồm cả tiếp thị nội dung.
đo
và
tài nguyên được đề xuất
Xem bộ công cụ Personas của chúng tôi để biết thêm các ví dụ về tính cách và các kỹ thuật chính. Nhiều ví dụ
từ phần này được lấy từ đây. Vì vậy, chúng tôi thực sự khuyên bạn nên tải xuống nếu bạn sẽ tham gia vào việc
tạo hoặc tóm tắt diện mạo.
Các loại diện mạo Bạn có
thể tạo các diện mạo thuộc 4 loại này tùy thuộc vào cách bạn muốn sử dụng chúng hoặc ngân sách hiện có.
1. Cá nhân đặc biệt. Nhanh và bẩn” được tạo ra thông qua kiến thức hiện có về
29
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
đối tượng mà không nghiên cứu sâu. Có thể là thiết kế hoặc định hướng tiếp thị và dựa trên tường
tượng
thuật hoặc dựa trên bản tóm tắt các mục tiêu và đặc điểm.
và
MỘT.
2. Thiết kế web hoặc Trải nghiệm khách hàng. Được tạo riêng để
cải thiện trải nghiệm người dùng trực tuyến và cải thiện kết quả từ các trang web. Lý tưởng nhất là
định
HAI.
họ kết hợp ánh xạ điểm tiếp xúc để hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng trên các kênh. Thường
đối
dựa trên nghiên cứu.
Xác
3. Nhân vật tiếp thị. Được sử dụng để tóm tắt các phân khúc khách hàng dựa trên char của họ
và
hoạt động, hành vi và nhận thức về một thương hiệu.
4. Chân dung người mua so với chân dung người bán hàng. Thường tập trung vào người mua, vì vậy thường
được gọi là 'Người mua Personas'. Trong B2B, có thể hữu ích khi xác định các nhân vật bán hàng để
giúp phát triển câu chuyện bán hàng.
Các yếu tố của personas

2
BỐN. Chiến
Không có một cách duy nhất để tạo chân dung khách hàng. Thay vào đó, bạn nên ghi nhớ những thành phần chung, tùy
lược
BA.
thuộc vào mức độ phức tạp của cá tính, có thể là B2B hoặc B2C. Các thành phần phổ biến bao gồm:
+ 1. Tên. Người ta thường đặt tên cho các cá nhân để chỉ họ dựa trên các đặc điểm của họ. Ví dụ: Jan Jones
+ 2. Nhãn. Nó cũng giúp đưa ra một nhãn tóm tắt các đặc điểm. Ví dụ: Trưởng phòng
Sản xuất
biên
dungQuản
tập
þ 3. Đặc điểm nhân khẩu học. Ví dụ: tuổi tác, giới tính, nhóm xã hội. Ví dụ:
Trung
lý
Tuổi: 36
+ 4. Mục tiêu hoặc Động lực. Những điều này có thể nằm trong bối cảnh lý do sử dụng dịch vụ hoặc các mục tiêu
chung chung hơn trong cuộc sống. Ví dụ: Kinh doanh: Kiểm soát quy trình và chi phí mua hàng; Cá nhân:
nội
tâm
Cải thiện hồ sơ, gia nhập một công ty lớn hơn ở cấp độ cao hơn.
dung
phối
NĂM.
Phân
+ 5. Thách thức, rào cản hoặc khó khăn. Một bản tóm tắt về nhu cầu đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Yếu tố nào sẽ thúc đẩy mua hàng. Ví dụ: Giảm thời gian cho những việc không cần thiết.
nội
+ 6. Hành vi quyết định mua hàng. Chúng ta sẽ thấy rằng các loại tính cách khác nhau có thể
ảnh hưởng đến tốc độ ra quyết định hoặc loại thông tin được sử dụng để đưa ra quyết định.
Ví dụ: Không tin vào công nghệ trừ khi có những lý do rõ ràng về ROI.
þ 7. Nhu cầu thông tin. Liên quan đến hành vi của người mua, thông tin được sử dụng để lấy
SÁU.
lường
các quyết định. Điều này có thể được tóm tắt trên một bản đồ mô hình tinh thần. Ví dụ: Chứng minh ROI với
điểm hòa vốn
+ 8. Sử dụng nền tảng. Ví dụ: việc sử dụng loại thiết bị hoặc mạng xã hội, thường là trong ngữ cảnh mua hàng.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
+ 9. Bản đồ hành trình của khách hàng. Một kỹ thuật riêng biệt với các ví dụ trong bộ công cụ cá nhân của chúng tôi
đo
và Bộ công cụ eLearning.
và
+ 10. Nhận thức. Nhận thức về nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc đối thủ cạnh tranh có thể
được vẽ trên một bản đồ tri giác.
30
Personas
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
tượngMục
và
MỘT.
định
2
BỐN. Chiến
lược
biên
dungQuản BA.
Lợi ích của personas
tập
Trung
lý
1. Persona hoạt động như một Công cụ liên quan
2. Họ không cần phỏng đoán khi tạo nội dung có giá trị
3. Họ củng cố sự thành công của mọi giai đoạn trong quy trình tiếp thị nội dung
dungnội
tâm
4. Khi được chia sẻ trong một nhóm, với những người đóng góp bên ngoài, họ hoạt động như một bản thánh ca,
phối
Phân
khiến mọi người hát từ cùng một bản nhạc về điều quan trọng đối với khách hàng của bạn
nộiNĂM.
5. Họ tránh rơi vào cái bẫy viết về những gì bạn biết nhiều: Sản phẩm & tính năng sản phẩm của bạn, từ
quan điểm của bạn - không phải khách hàng!
6. Chúng giúp chúng tôi thấy được những điểm chung và xác định các kiểu hành vi đặc trưng cho các phân khúc khách
hàng của chúng tôi.
lường
SÁU.
7. Họ có thể nói chuyện với khán giả của chúng tôi một cách hiệu quả về chi phí.
Bộ công cụ học trực tuyến về tiếp thị nội dung Smart Insights mô tả chi tiết cách phỏng vấn người mua với mục đích tạo
ra hành trình của khách hàng và chân dung người mua B2B rất chi tiết.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
Quy trình 5 bước để tạo persona hiệu quả
Dưới đây là một số hướng dẫn và công cụ chi tiết hơn để giúp bạn phát triển diện mạo:
Bước 1: Nghiên cứu và đối chiếu dữ liệu thông tin chi tiết về đối tượng của bạn
A. Dữ liệu mà doanh nghiệp của bạn thu thập
+ 1. Lập hồ sơ từ thu thập dữ liệu tại chỗ , ví dụ: biểu mẫu trực tuyến – so sánh với 'đối tượng ngoại tuyến'…
+ 2. Cơ sở dữ liệu bán hàng và khách hàng tiềm năng – hồ sơ hoặc phân tích cụm được sử dụng để xác định
các nhóm
+ 3. Khảo sát khách hàng , ví dụ: ngoại tuyến hoặc được gửi qua email hoặc được nhắc bởi một công cụ trực tuyến như
nóng
bình
31
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
+ 4. Google Analytics hiện có đánh giá nhân khẩu học. Dưới Đối tượng - nền.
tượng
và
+ 5. Lập hồ sơ trang truyền thông xã hội, ví dụ: thông tin chi tiết về trang Facebook hoặc Twitter hoặc LinkedIn của bạn
MỘT.
trang công ty
B. Nghiên cứu tiếp thị định tính sơ cấp
định
HAI.
Khảo sát, phỏng vấn và các nhóm tập trung được hoàn thành bởi các chuyên gia nghiên cứu
đối
Xác
C. Dữ liệu của bên thứ ba
và
Dữ liệu bảng điều khiển trực tuyến theo dõi đặc điểm trình duyệt và hành vi của các trang web, Comscore,
Nielsen, Experian Hitwise. þ
Hành vi tìm kiếm từ khóa từ Google ( https://adwords.google.com/select/Keyword

Công cụ bên ngoài
Bước 2: Cắt bánh – xác định diện mạo phù hợp với bạn
2
Nhiệm vụ khó khăn nhất trong việc tạo nhân cách là “làm thế nào để cắt bánh” – đi từ dữ liệu đến quyết định bao
BỐN. Chiến
lược
BA.
gồm bao nhiêu mô tả nhân vật. Điều này không chỉ liên quan đến một nhóm chuyên gia tư vấn hoặc thành viên dự án
chỉ bàn giao một số mô tả.
Quá trình này là về việc tìm kiếm dữ liệu hỗ trợ các mẫu ban đầu, đồng thời hỗ trợ các mô tả cá nhân và viết kịch
bản. Điều này sẽ giúp tạo ra sự tương tác trong các mô tả và hỗ trợ viết kịch bản, ví dụ: người dùng coi
trọng và bỏ qua điều gì, thái độ của họ đối với thương hiệu/trang web/nội dung là gì và họ sẽ sử dụng nội dung của
chúng ta trong tình huống nào? Mỗi cá tính cần phải đủ khác biệt và cũng phải có một cỡ mẫu đại diện để đảm
bảo sự tập trung của bạn – xét cho cùng, bạn không thể tạo một cá tính cho tất cả mọi người. Kinh nghiệm của
biên
dungQuản
tập
chúng tôi là 6-8 hầu như luôn luôn là đủ, thực ra 3 hoặc 4 có thể ổn.
Trung
nội
tâm lý
Bước 3: Xây dựng Personas
dung
phối
NĂM.
Phân
Đầu ra điển hình là một bản tóm tắt các nhu cầu và mong muốn của một nhân vật hư cấu. Đối với chúng tôi, đây là 5
lĩnh vực chính trong phần mô tả. Bạn có thể không đề cập cụ thể từng lĩnh vực, nhưng hãy làm cho người đọc
nội
hiểu rõ dựa trên phần mô tả của bạn.
Chúng tôi nhận thấy rằng điều này càng mang tính nhân bản thì bạn càng nhận được nhiều giá trị từ nó, cuối cùng
thì việc mua lại của tổ chức sẽ dễ dàng hơn.
þ Thân hình: một bức ảnh hoặc một mô tả về diện mạo của một người tạo ra cảm giác về người đó như
SÁU.
lường
một con người, tư thế và quần áo nói rất nhiều về người đó
þ Tâm lý: tất cả chúng ta đều có thái độ chung đối với cuộc sống và môi trường xung quanh, điều này cũng
ảnh hưởng đến cách chúng ta tiếp cận công nghệ, ví dụ: tính cách hướng nội hay hướng ngoại
+ Nền tảng: tất cả chúng ta đều có nền tảng xã hội, giáo dục, giáo dục ảnh hưởng đến chúng ta
Đánh
BẢY.
ROI
giá
khả năng, thái độ và sự hiểu biết về thế giới
đo
+ Cảm xúc và thái độ đối với công nghệ bao gồm các nền tảng như trình duyệt, thiết bị di động
và
và các công cụ truyền thông xã hội
þ Đặc điểm cá nhân: cái này lắt léo, trong văn hư cấu có sự phân biệt giữa phẳng
ký tự và ký tự được làm tròn. Nhân vật phẳng có đặc điểm là chỉ có một đặc điểm nhân vật và rất khó tham
gia. Nhân vật tròn trịa có nhiều hơn một đặc điểm nhân vật, không thể đoán trước và dễ tương tác hơn.
Rất ít tổ chức cho phép các thành viên trong nhóm tham gia vào quá trình viết. Thường xuyên sử dụng các chuyên
gia tư vấn bên ngoài hoặc bộ phận khả năng sử dụng để viết các mô tả. Chúng tôi nghĩ, việc thuê ngoài hoàn toàn
là quá quan trọng. Thay vào đó, phương pháp personas nên được coi là một quá trình trong đó mọi người nên
hiểu các mô tả ra đời như thế nào và chúng có thể được sử dụng cho mục đích gì. Nếu bạn cho phép các thành viên
khác nhau trong nhóm tham gia vào quá trình viết, họ sẽ cảm thấy quyền sở hữu đối với những cá tính mà họ tạo
ra. Personas sẽ
32
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
tất nhiên lợi ích do một người quyết định để đảm bảo tính đồng nhất trong cách viết và cách trình bày.
tượng
và
MỘT.
Bước 4: Phát triển kịch bản
định
HAI.
Personas không có gì là biệt lập, mục đích thực sự của personas là tạo ra các tình huống từ các mô tả.
đối
Các tình huống dùng để mô tả những tình huống mà nhân vật đó sẽ sử dụng và tương tác với trang web hoặc nội
Xác
dung của chúng tôi. Mỗi nhu cầu hoặc tình huống là sự khởi đầu của một kịch bản.
và
Kịch bản giống như một câu chuyện, nó có nhân vật chính (nhân vật), bối cảnh (nơi diễn ra hành động),
nó có mục tiêu (điều mà nhân vật muốn đạt được), nó có các hành động dẫn đến mục tiêu (tương tác). với
trang web/nội dung trên nhiều trang web tạo thành hành trình của khách hàng) và nó có những chướng ngại
vật chặn đường đến mục tiêu. Tất cả các tình huống không nhất thiết phải là những tình huống vui vẻ và
thường tập trung vào các điểm đau. Các câu hỏi bao gồm:
+ Sở thích nội dung của khách hàng của bạn là gì? + Làm thế 2
BỐN. Chiến
lược
nào để họ khám phá, sử dụng và chia sẻ nội dung? þ Họ đang tìm
BA.
kiếm gì trên các công cụ tìm kiếm và thảo luận trên mạng xã hội? + Họ có thể được nhóm thành
các phân khúc đối tượng dựa trên sở thích và hành vi khám phá nội dung và tiêu dùng của họ không?
Bước 5: Tạo Hồ sơ, chia sẻ và mua nhóm
biên
Phát triển định dạng hồ sơ hoàn chỉnh mà bạn có thể xây dựng một cách nhất quán cho từng hồ sơ, đây là
dungQuản
tập
một ví dụ rất ngắn về tiếp thị nội dung:
Trung
lý
Demo: Nam, 30-35, Cao đẳng, quản lý cấp cao, thu nhập cao Thái độ & Hành
vi: Đọc, chia sẻ, tương tác vừa phải, hướng nội
nội
Sở thích: Mẹo, thu thập ý kiến, nội dung đồ họa phong phú Xuất bản/
dung
phốitâm
Chia sẻ: Nhận xét, Cập nhật trạng thái, Dấu trang Từ khóa tìm
NĂM.
Phân
kiếm hàng đầu: Phần mềm CRM, CRM xã hội Trang web xã hội:
nội
Twitter, Facebook, StumbleUpon, Blog Tham gia: Tham gia, Thu
thập
Thường thì phương pháp persona được xem là phương tiện để giao tiếp với người khác, nhưng như bạn có
thể tưởng tượng, nó có thể là một quá trình đảm bảo cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm trong toàn
SÁU.
lường
bộ doanh nghiệp – một sản phẩm có giá trị ở đây?
Đừng để ngày nỗ lực của bạn. Chúng tôi khuyên bạn nên luôn cập nhật thông tin về personas vì công nghệ thay
đổi quá nhanh. Hãy xem xét một đại sứ cá nhân, có thể là giám đốc tiếp thị, một người nào đó thỉnh thoảng
xem xét các mô tả và những người tham gia dự án có thể liên hệ nếu họ tìm thấy điểm bất thường trong các
mô tả.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
kỹ thuật
1. Phân tích khoảng cách bản đồ mô hình tinh thần
Bản đồ mô hình tinh thần là một công cụ thiết thực, tuyệt vời để xem xét hiệu quả của nội dung và khả
năng sử dụng của một trang web.
Bắt đầu bằng cách xác định các câu hỏi/nhu cầu thông tin mà nhân vật có ở trên cùng và sau đó, ở ghi chú
dưới cùng nơi nội dung tĩnh hoặc tương tác được sử dụng để trả lời các câu hỏi của khách hàng tiềm năng.
33
Personas
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
MỘT.
định
2
BỐN. Chiến
lược
biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
2. Lập bản đồ nội dung để lập bản đồ hành trình khách hàng theo chu kỳ mua hàng
Một kỹ thuật hữu ích để chỉ ra những điểm tiếp xúc mà các cá nhân có thể bị ảnh hưởng.
dung
phối
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và nội
tâm
NĂM.
Phân
nội
34
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
3. Ánh xạ đặc trưng XY
tượng
HAI.
đối
Xác
và và
MỘT.
định
2
BỐN. Chiến
lược
biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
4. Bản đồ nội dung người mua
dungnội
tâm
Sẽ rất hữu ích khi liên hệ các diện mạo với các hành trình hoặc giai đoạn mua hàng và các hành động hoặc hoạt động
phối
NĂM.
Phân
mà diện mạo đó thực hiện ở mỗi bước. Sau đó, nội dung có thể được phát triển để hỗ trợ từng giai đoạn trong hành
trình của người mua.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và nội
SÁU.
35
Personas
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
MỘT.
định
2
BỐN. Chiến
lược
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và dung
phối
nội
SÁU.
lường nội
tâm
NĂM.
Phân biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
5. Tính cách và hành vi của người mua
Kỹ thuật này, lần đầu tiên được mô tả bởi Bryan Eisenberg, thường không được tích hợp sẵn trong Personas,
nhưng là một kỹ thuật riêng biệt có thể được áp dụng trên các persona. Sẽ rất hữu ích khi chỉ ra rằng các loại
tính cách khác nhau có thể tồn tại trong một Persona và những loại tính cách này có thể ảnh hưởng đến tốc độ
mua hàng của mọi người và các yếu tố mà họ xem xét
36
Personas
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
MỘT.
định
HAI.
2
BỐN. Chiến
lược
BA.
Persona mẫu
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và nội
SÁU.
lường NĂM.
Phân
37
Personas
tượng
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
và
MỘT.
định
HAI.
2
BỐN. Chiến
lược
BA.
vực
thê
bộ
Xem
tr
kh
từ
dụ
ví kh
du
lĩn
ch
các
cụ
ct
cô
h
dung
phối
Phânnội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
lường
BẢY.
ROI
giá
đo
và nội
SÁU.
Đánh NĂM.
38
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
BA
tượng
và
MỘT.
Xác định chiến lược tiếp thị nội dung của bạn
định
HAI.
r Q. Chiến lược nội dung được phát triển?
đối
Xác
Như chúng ta đã thấy, một chiến lược nội dung thành công cần kể câu chuyện của bạn vì nó liên quan đến
và
khách hàng của bạn và là một phần của chiến lược tiếp thị rộng lớn hơn. Nó cũng cần bắt nguồn từ
việc thực hiện các mục tiêu trong Bước 1.
Được trang bị với các chân dung khách hàng của bạn, giờ đây bạn có thể tập trung vào chiến lược nội dung của mình, chiến
lược nằm ở điểm giao nhau giữa khán giả và doanh nghiệp của bạn.
Sự hiểu biết về đối tượng của bạn có nghĩa là bạn có thể xác định chủ đề, tạo câu chuyện thương hiệu và
đảm bảo rằng chủ đề của bạn sẽ cho phép hoạt động tiếp thị nội dung của bạn thu hút được khán giả.
BỐN. Chiến
lược
BA.
Nói tóm lại, bạn sẽ có một mục đích thực sự cho khán giả của mình. Điều này sẽ phù hợp với tuyên bố sứ
mệnh tiếp thị nội dung của bạn.
Trong cuốn sách “Nhận nội dung, thu hút khách hàng”, Joe Pulizzi khuyên bạn nên ghi nhớ những câu
hỏi sau: Q. Người
mua của chúng tôi thực sự cần biết gì về sản phẩm của bạn, về thông tin và bất kỳ điều gì liên quan đến 3
những gì chúng tôi cung cấp? Đó là những gì bạn muốn nói (hoặc bán) và những gì khán giả đang tìm kiếm
biên
dungQuản
tập
để đưa ra quyết định.
Trung
lý
r Q. Đâu là điểm giao thoa giữa kiến thức chuyên môn của bạn về sản phẩm hoặc dịch vụ và
thông tin hoặc nhu cầu giải trí của người tiêu dùng của bạn? Lập bản đồ cho họ để tiết lộ những điểm ngọt
ngào.
nội
tâm
r Q. Làm thế nào để những gì họ cần biết phù hợp với chuyên môn độc đáo của bạn để tạo ra sản phẩm tốt nhất?
dung
phối
NĂM.
nội dung? Các lĩnh vực ưu tiên nơi có sự phù hợp thực sự tuyệt vời là gì?
Phân
r Q. Bạn định vị nội dung như thế nào để có tác động tối đa và loại phương tiện nào sẽ phù hợp nhất? Hãy
nội
nghĩ lại về tính cách và sự chân thực trong cách bạn giao tiếp, điều đó cũng phải thật tự nhiên.
r Q. Điều gì sẽ mang lại lợi ích cao nhất cho người tiêu dùng của bạn về mặt cá nhân và nghề nghiệp? Mục tiêu
của bạn là thêm giá trị tối đa.
SÁU.
lường
Xác định các phần chính trong chiến lược nội dung của bạn
r Q. Xác định các thành phần của chiến lược nội dung?
Đây là những gì chúng tôi coi là yếu tố chính của chiến lược nội dung: Đánh
BẢY.
ROI
giá
+ Q. Xác định mục đích của nội dung để hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh chiến lược. Nội dung sẽ giúp đáp ứng
đo
những yêu cầu rộng hơn này như thế nào – ví dụ như phát triển một thị trường nhất định hoặc tung ra
và
một sản phẩm mới? Hãy ghi nhớ những điều này để bạn ưu tiên nỗ lực và nguồn lực.
+ Q. Xác định loại nội dung của bạn sẽ mang lại giá trị gì cho khách hàng. Sử dụng các nhân vật, như được mô
tả trong Bước 2, để xác định các vấn đề và cơ hội mà nội dung của bạn sẽ giải quyết.
+ Q. Xác định mức độ ưu tiên của loại nội dung. Các chủ đề mà bạn cần đề cập đến trong nội dung của mình
là gì và quan trọng là những ưu tiên nào trong những chủ đề mà nỗ lực nên được coi trọng? Ví dụ:
với cổng Diễn đàn Mở, nội dung của họ tập trung vào đổi mới, tiếp thị và tài chính mặc dù nó cũng có thể
đề cập đến sức khỏe và lối sống.
þ Q.Biệt Lập. Chúng ta đang tạo ra sự khác biệt cần thiết như thế nào? Có rất nhiều
các cách tiếp cận việc tạo nội dung và hướng đến tính nguyên bản và phù hợp chỉ có thể giúp bạn nổi bật
giữa đám đông.
39
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
þ Q. Thông điệp thương hiệu cốt lõi. Các thông điệp thương hiệu cốt lõi được truyền đạt thông qua các chủ đề
tượng
và
MỘT.
được xác định đó hoặc được truyền tải qua nội dung là gì?
þ Q. Nguồn nội dung. Làm thế nào chúng ta sẽ thiết kế và quản lý hỗn hợp nội dung được sắp xếp,
nội dung tổng hợp, do người dùng tạo, đồng sáng tạo, nguyên bản và thậm chí (có thể) được cấp phép?
định
HAI.
Chúng ta sẽ xem xét vấn đề này trong bước tiếp theo, nhưng vấn đề là có nhiều nguồn sáng tạo nội dung, vì
đối
Xác
vậy việc biết những gì phù hợp với chiến lược, ngân sách và tài nguyên của bạn là rất quan trọng.
và
Liên kết chiến lược của bạn với các mục tiêu
r Q. Chiến lược gắn với mục tiêu SMART?
Trong phần đầu tiên, chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng khung RACE để đặt mục tiêu SMART.
Vì chiến lược của bạn phải hỗ trợ các mục tiêu của bạn, hãy quay lại RACE để đề xuất các chiến lược cần xem xét để
hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị nội dung của bạn.
BỐN. Chiến
lược
BA.
Phạm vi tiếp cận - được hiển thị trực tuyến
Các phương pháp sử dụng để cải thiện phạm vi tiếp cận của bạn thông qua tiếp thị nội dung là:
þ Mục tiêu - hỏi “ai đang nghe bạn nói rồi”? Làm một cái gì đó cho họ, lý tưởng nhất
một cái gì đó làm cho cuộc sống của họ dễ dàng hơn một chút, truyền cảm hứng cho họ muốn nói về bạn với người
khác. Được nhắm mục tiêu trong cách tiếp cận của bạn trên hết - câu hỏi đầu tiên không phải là có bao nhiêu, mà
là ai - những người có ảnh hưởng chính của bạn là ai? 3
biên
dungQuản
þ Tạo nội dung hay - không hỏi điều gì giúp lan truyền thông điệp của bạn mà hỏi khán giả của bạn cần hoặc thích nội
tập
Trung
dung gì, đâu là điểm giao nhau giữa giá trị cho thương hiệu của bạn (điều bạn muốn nói) và khán giả của bạn (điều
lý
họ đang cố gắng giải quyết)? Nội dung đó càng dựa trên nhu cầu của họ thì nội dung đó càng được coi là có giá trị -
hãy sử dụng các công cụ lắng nghe xã hội, nghiên cứu blog và nghiên cứu từ khóa của công cụ tìm kiếm để nhanh chóng
xác định những điểm đau của khán giả.
dung
phốinội
tâm
NĂM.
Phân
þ Xuất bản tới các tiền đồn - làm cho nội dung của bạn hiển thị ở những nơi mà khán giả của bạn đã ở đó.
Thành công đến từ việc lắng nghe thị trường trực tuyến và làm việc chăm chỉ.
nội
Hành động – khuyến khích sự tham gia và chia sẻ nội dung của bạn
Ở giai đoạn này, chúng tôi đang tìm cách khuyến khích khách truy cập tương tác và chia sẻ nội dung của chúng tôi, vì
vậy chúng tôi cần biết các loại nội dung hiệu quả. Các phương pháp sử dụng là:
SÁU.
lường
þ Tạo sự đa dạng - với nhiều loại cá nhân và thiết bị mà nội dung được
được tiêu thụ, thay đổi cách hiển thị nội dung là quan trọng trong chính nó. Xem xét sự khác biệt của điện thoại
thông minh di động với máy tính để bàn - đâu là thứ phù hợp với đối tượng của bạn? Có rất nhiều cách để chia sẻ nội
dung - bao gồm bài đăng blog hàng ngày, chuỗi video hàng tuần trên YouTube, hội thảo trên web hàng quý với diễn
giả khách mời hoặc sách điện tử hai năm một lần. Bạn thậm chí có thể tương tác với các câu đố và cuộc thi, đó là
Đánh
BẢY.
ROI
giá
tất cả nội dung.
đo
và
þ Hãy là con người - khi người dùng truy cập vào trang web của bạn, điều đó có hợp lý không, nó có được tổ chức “cho
tôi” và nhu cầu của tôi hay đó là một thương hiệu mới về cách mọi trang web khác hoạt động trong thị trường của bạn?
Sử dụng một ngôn ngữ giống con người và có cấu trúc tốt sẽ mang lại lợi thế rất lớn trong việc giới thiệu ý tưởng
của bạn với người khác để người khác có thể hiểu bạn một cách nhanh chóng. Nội dung ở định dạng có ý nghĩa và có
kết hợp với nhau theo các chủ đề hoặc danh mục nói chuyện với khán giả, cho phép họ tìm thấy nhiều nội dung giống
nhau hơn.
þ Làm cho nội dung có thể chia sẻ được - Có nội dung dễ chia sẻ. Có một sự giàu có
Trong số các công cụ mà bạn có thể sử dụng để giúp người dùng dễ dàng chuyển câu chuyện của bạn lên mạng xã hội
của họ, thì nút Thích/Gửi trên Facebook trên Tweet Meme là công cụ rõ ràng nhất.
Và, đừng quên kích hoạt phân phối và đánh dấu trang thông tin và nội dung chất lượng của bạn. Bất cứ ai đang thể
hiện sự quan tâm nên được khuyến khích chia sẻ nó.
40
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Chuyển đổi - xin phép
tượng
và
MỘT.
Ở giai đoạn này, chúng tôi đang xây dựng mối quan hệ, chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng hoặc bán hàng. Để giúp với điều
này, bạn cần phải:
định
þ Giá trị - Thể hiện giá trị. Bạn muốn tôi làm gì, và tại sao tôi lại đăng ký, theo dõi
HAI.
hoặc kết nối với bạn trên cơ sở liên tục? Giữ lời kêu gọi hành động hấp dẫn, có liên quan và có giá trị, tôi cần
đối
Xác
làm gì – ngoại tuyến (tham dự sự kiện hoặc ghé thăm cửa hàng) hay trực tuyến (truy cập trang Facebook hoặc dịch vụ
và
cộng đồng khách hàng của bạn).
þ Tương tác - Nội dung càng nhiều tương tác càng tốt. Tôi có thể đặt câu hỏi, bỏ phiếu không
gì đó, làm bài kiểm tra, sử dụng chẩn đoán giúp tôi đưa ra quyết định hoặc tham gia một cuộc thi thú vị mang
tính giải trí. Giúp “tôi” tham gia vào nội dung và chủ đề theo những cách mới, dạy tôi điều gì đó. Hãy xem
xét sự tương tác từ quan điểm của thương hiệu của bạn, khuyến khích sự tương tác giữa con người với
con người thông qua nhận xét trên blog của bạn, trong một diễn đàn hoặc có thể là một hội thảo trên web về một lĩnh
vực chủ đề quan trọng.
BỐN. Chiến
lược
BA.
þ Quảng cáo - Bán hàng, vào đúng thời điểm, cuối cùng đó là lý do tại sao chúng tôi kinh doanh. Làm
khuyến mại cung cấp tự nhiên và thuận tiện, thể hiện giá trị trao đổi. Tạo các ưu đãi chỉ dành cho phương
tiện truyền thông xã hội – ví dụ như phiếu mua hàng hoặc thông báo đặc biệt chỉ có sẵn qua Twitter hoặc Facebook
– và thúc đẩy quyền truy cập vào những ưu đãi đó trong email hoặc trên tài liệu quảng cáo, Starbucks là bậc thầy
về điều này.
3
Tham gia - phát triển vận động và giới thiệu
biên
dungQuản
tập
Đây là sự tham gia lâu dài. Các phương pháp chính để hướng dẫn công việc của bạn ở đây bao gồm:
Trung
lý
þ Xây dựng niềm tin - nỗ lực thu thập ý kiến và phản hồi của khách hàng từ mọi nguồn
bao gồm cả phương tiện truyền thông xã hội – sau đó gộp lại và giới thiệu chúng với người tiêu dùng để giúp
tạo dựng niềm tin. Lấy nguồn cấp dữ liệu từ các nguồn bên ngoài, chẳng hạn như Twitter, làm bằng chứng xã hội rằng
nội
tâm
mọi người thích thương hiệu của bạn đặc biệt mạnh mẽ, mặc dù vậy, đừng quên chỉ cần hỏi và thưởng cho khách hàng
dung
phối
NĂM.
quay lại trang web của bạn để chia sẻ câu chuyện về sản phẩm của họ.
Phân
þ Tích hợp - chia sẻ nội dung thông qua các dịch vụ mở rộng kết hợp hoạt động tiếp thị với giá trị đó
nội
trao đổi - ưu đãi đặc biệt và lời nhắc cũng như cập nhật kịp thời rất quan trọng đối với việc này, hãy nghĩ đến
việc một ISP nhắc bạn về việc gia hạn tên miền qua email vào đúng thời điểm bạn cần biết và thêm vào đó một đề nghị
lưu trữ nội dung quảng cáo hiệu quả vào đúng thời điểm.
SÁU.
lường
þ CRM xã hội - các công cụ xã hội chỉ có vậy, một phương tiện để xây dựng một doanh nghiệp tốt hơn bởi vì chúng tôi
hiện có khả năng lắng nghe hiệu quả về mặt chi phí và phục vụ khách hàng tốt hơn. Sau nhiều năm trả tiền cho các
công ty nghiên cứu và theo đuổi thông tin chi tiết, chúng tôi tìm thấy nó ở đây, ngay trước cửa nhà chúng tôi nếu
chúng tôi sẵn sàng sử dụng nó như một quy trình trong doanh nghiệp. Lợi ích duy nhất của điều đó là khả năng của
chúng tôi liên tục cải thiện nội dung và thông tin liên lạc.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
Vì vậy, đối với chúng tôi, thành công của tiếp thị nội dung đòi hỏi phải áp dụng và tích hợp các quy trình đơn giản
đo
và
nhưng vẫn mới. Hành xử giống như một nhà xuất bản trên một đài truyền hình để tạo ra hiệu ứng gửi đến những khách
hàng tiềm năng và khách hàng quan tâm là điều vẫn còn khá mới mẻ đối với các nhà tiếp thị.
Tuy nhiên, chúng ta có thể thấy rằng đó là tiếp thị đích thực, đáp ứng nhu cầu thị trường và giúp người tiêu dùng
đưa ra quyết định thay vì tìm cách ngắt lời và thuyết phục. Có sẵn một quy trình để tạo và tạo lại nội dung ở nhiều
dạng để phân phối trên nhiều kênh như email, tiền đồn như Facebook hoặc LinkedIn và tất nhiên là các dịch vụ
web của riêng bạn, sẽ giúp bạn mở rộng quy mô và đáp ứng những nhu cầu mới này.
Điều này cực kỳ quan trọng để thu hút các thành viên cấp cao trong nhóm tham gia và quan trọng hơn là được mua vào để
có sẵn ngân sách cần thiết. Dưới đây là một số câu hỏi chính để giúp thiết lập các mục tiêu đó:
r Q. Các loại đối tượng cốt lõi là gì? Có khả năng nhiều hơn một, ví dụ như
người tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ và cả những người có ảnh hưởng chính như các blogger trong ngành và
41
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
nhà báo.
tượng
Q. Câu chuyện hoặc thông điệp quan trọng mà nội dung phải truyền đạt là gì?
và
MỘT.
Q. Nội dung của bạn phải cho phép khán giả làm gì để giúp đạt được mục tiêu của bạn?
r Q. Nội dung sẽ thể hiện thành công như thế nào – các phép đo chính ở cấp độ đơn giản nhất là gì,
định
HAI.
ví dụ như người đăng ký blog, đăng ký bản tin hoặc thu thập dữ liệu từ tải xuống sách điện tử
đối
Xác
và
Xác định giá trị bạn sẽ cung cấp cho khán giả thông qua nội dung của mình
BỐN. Chiến
lược
BA.
3
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
NĂM.
r Q. Giá trị nội dung được xác định?
Phân
Tất nhiên, nhu cầu THỰC SỰ hiểu giá trị của khách hàng cũng tương tự như việc lập kế hoạch
nội
tiếp thị và kỹ thuật số rộng hơn. Nhưng ở đây nó là giá trị nội dung. Bạn nên tham khảo lại
và tóm tắt từng hồ sơ cá nhân bằng các tuyên bố rõ ràng mà mọi người trong nhóm đều có thể hiểu
được, ví dụ: “khách hàng
tiềm năng cần bằng chứng cho thấy chúng tôi hiểu rõ vấn đề của họ trước khi họ mua, chia sẻ hoặc
SÁU.
lường
giới thiệu chúng tôi”
Sau đó, tóm tắt giải pháp, ví dụ: “Lãnh đạo tư tưởng”.
Đây là một ví dụ về giao điểm mà Joe Pulizzi nói đến, cùng với cách tiếp cận về cách giải quyết nó.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
Một ví dụ điển hình về kịch bản cụ thể này là Diễn đàn mở American Express (http://www.
đo
openforum.com) cổng thông tin điện tử, nơi họ thu hút các chuyên gia về nhiều chủ đề với mục tiêu duy
và
nhất là “giúp bạn phát triển doanh nghiệp của mình”.
Mặc dù ví dụ ở đây là B2B, nhưng nó cũng hoạt động tương tự đối với B2C vì chúng tôi muốn nội dung
của mình đáp ứng yêu cầu hoặc giải quyết vấn đề theo nghĩa đơn giản nhất khiến người tiêu dùng có thể
đưa ra quyết định về điều gì đó.
Yếu tố then chốt của một chiến lược là quyết định xem bạn sẽ tập trung nỗ lực vào đâu, vì vậy hãy
đảm bảo rằng phân tích của bạn đủ sâu
“Khi bạn bắt đầu xem xét một vấn đề và thấy một giải pháp đơn giản, bạn không hiểu vấn đề. Bạn
tiếp tục tìm kiếm và bạn đã đi được nửa chặng đường. Người thực sự tuyệt vời sẽ tiếp tục và tìm ra
nguyên lý cơ bản của vấn đề, [để] đưa ra một giải pháp đẹp đẽ, tao nhã và hiệu quả”
42
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Steve Jobs
tượng
và
MỘT.
Chỉ định giá trị mà nội dung của bạn cung cấp
r Q. Chúng ta có cân bằng giữa bán-thông tin-giải trí-chia sẻ đúng không?
định
HAI.
Tiếp theo, hãy cụ thể hơn về giá trị nội dung. Chúng tôi cho rằng cân bằng Bán-Thông tin-Giải trí hữu ích ở đây
đối
Xác
vì nó phản ánh các nhu cầu nội dung khác nhau cho các loại khách hàng khác nhau ở các thị trường khác nhau.
và
Mẹo thực hành tốt nhất 6 Đánh giá sự cân bằng giữa Bán-Thông tin-Giải trí-Chia sẻ nội dung của bạn
Có xu hướng tập trung vào một loại nội dung, nhưng bạn nên xem lại sự cân bằng.
Ví dụ: khán giả là người tiêu dùng không chỉ muốn giải trí và khán giả là doanh nhân có thể muốn được giải
trí cũng như được cung cấp thông tin. Không có sự khác biệt giữa chúng:
BỐN. Chiến
lược
BA.
Đề xuất B2B Đề xuất B2C
Làm cho công việc của tôi dễ dàng hơn Làm cho cuộc sống của tôi dễ dàng hơn
Giúp tôi phát triển Giúp tôi học / vui chơi
Làm cho tôi nhìn tốt Làm cho tôi nhìn tốt
Cho tôi một thỏa thuận tuyệt vời Cho tôi một thỏa thuận tuyệt vời
3
Các loại và định dạng nội dung
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và nội
SÁU.
lường NĂM.
Phân
r Q. Các loại nội dung tiềm năng khác nhau đã được xem xét?
Đã đến lúc xem xét các loại nội dung khác nhau có sẵn để thu hút các cá nhân khác nhau.
Định dạng nội dung khác nhau và việc lựa chọn định dạng nội dung phụ thuộc vào mục tiêu của bạn và cách thị
trường mục tiêu của bạn sẽ thấy dễ dàng nhất để sử dụng nội dung của bạn, theo tốc độ cũng như thiết bị và
thời gian trong ngày mà họ đã chọn.
Lựa chọn loại nội dung của bạn cũng được xác định bởi tài nguyên, kỹ năng và ngân sách của bạn vì nội dung
đòi hỏi khắt khe hơn như sách điện tử, hội thảo trên web, video và đồ họa thông tin đòi hỏi thời gian,
sản xuất, thiết kế và nhiều ngân sách hơn.
Ưu điểm của nội dung lớn hơn, trọng lượng nặng hơn, đôi khi được gọi là gạch (Jay Baer)
43
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
hoặc nội dung “sử thi” (Pulizzi) là nội dung đó có thể được sử dụng lại hoặc nguyên tử hóa (Đối tác Velocity.)
tượng
đối
Xác
và và
MỘT.
định
HAI. BỐN. Chiến
lược
BA.
Theo nghĩa này, nội dung có thể được xem là a) nhẹ, thường xuyên và theo định nghĩa là ít đòi hỏi hơn và ít
tốn kém hơn để tạo ra, và b) nặng nhưng có tác động lớn hơn, lâu dài hơn. 3
biên
dungQuản
tập
Trung
Nội dung nhẹ þ Bài đăng Nội dung hạng nặng
lý
trên blog / danh sách kiểm tra + Đồ họa thông tin
þ Bài báo / Phỏng vấn þ Giấy trắng
nội
sách điện tử
tâm
þ Thông cáo báo chí (thông báo trên phương tiện truyền thông)
dung
phối
Podcast _ þ Video chuyên nghiệp
NĂM.
Phân
þ Video cầm tay þ Ứng dụng di động
nội
þ Nghiên cứu tình huống þ Bài kiểm tra hoặc đánh giá tương tác
þ Báo giá þ sự kiện
þ Webcast
SÁU.
lường
Nhìn chung, điều quan trọng là sử dụng phương tiện hiệu quả đã chọn và bắt đầu với các chủ đề hữu ích và
hữu hình mà khán giả của bạn có thể hiểu được.
Trong cuốn sách “Quy tắc nội dung” của cô ấy, Ann Handley nói về Lửa trại nội dung, Chris Brogan cũng sử dụng
phép loại suy này và nó rất hữu ích trong việc hình dung thử thách.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
Bạn chỉ phủ lên cành cây, que và khúc gỗ khi lửa đang cháy trên bùi nhùi. Đó là một phép ẩn dụ hữu ích cần
đo
và
ghi nhớ khi lập kế hoạch.
Tạo sự quan tâm đến nội dung của bạn nơi cuộc thảo luận đang diễn ra
r Q. Cách tiếp cận để thu hút sự quan tâm đến nội dung được đánh giá?
Anne nói về việc tìm kiếm bùi nhùi bên ngoài trang web trên các blog khác và Twitter, các nhóm thảo luận trên
LinkedIn và các trang web Hỏi & Đáp như Quora, bạn tương tác và để lại nhận xét cũng như mời người đọc
xem nội dung (có liên quan, đầy cảm hứng) của bạn. Sau đó, tạo cả bùi nhùi trên trang web của bạn, thứ gì đó
có thể chia sẻ và dễ nhận xét hoặc thậm chí có thể tương tác với (không chỉ văn bản), đây là lúc khái niệm đối
tượng xã hội phát huy tác dụng – tất nhiên đó có thể là một công cụ hoặc video tương tác. Phần lớn, mồi nhử
tại chỗ này chính xác là vai trò mà blog của bạn nên đảm nhận.
44
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Mẹo thực hành tốt nhất 7 Thắp sáng ngọn lửa tiếp thị nội dung của bạn bằng bùi nhùi
tượng
và
MỘT.
Thu hút sự quan tâm đến nội dung của bạn bằng cách tham gia vào các cuộc trò chuyện trên các blog khác hoặc trên
phương tiện truyền thông thuộc sở hữu của bạn và trỏ lại nội dung của bạn, đồng thời thêm điều gì đó vào cuộc trò
chuyện, không chỉ đăng một liên kết.
định
HAI.
đối
Xác
Mục tiêu là thu hút sự chú ý và nâng cao nhận thức về nội dung của bạn ở nhiều nơi mà không gây phiền nhiễu và
và
bắt liên kết – vì vậy hãy “thổi bùng ngọn lửa” với mục đích tăng thêm giá trị cho cuộc trò chuyện thay vì cố gắng câu
trộm lưu lượng truy cập một cách trắng trợn. Đó là lẽ thường tình thực sự.
Cành cây và khúc gỗ - Khi đã có sẵn bùi nhùi, bạn có thể đặt cành cây và khúc gỗ lên ngọn lửa trại đó – đây
là các định dạng nội dung chính mà chúng tôi khuyên dùng:
1. Hội thảo trên web và video phát sóng trực tiếp cũng như hội thảo trên web được ghi lại hoặc phương tiện truyền phát trực tuyến
2. Sách điện tử hoặc hướng dẫn ngắn hơn bao gồm nội dung bài viết (trang web hoặc tài liệu ngắn)
BỐN. Chiến
và sách trắng
lược
BA.
3. Video được quay và chỉnh sửa bao gồm video hoạt hình hoặc video giải thích
4. Podcast và âm thanh được chia sẻ cho iPod hoặc máy nghe nhạc mp3. Hãy suy nghĩ về
âm thanh từ video để tiêu thụ mp3 cũng như chuyển âm thanh thành bản chép lời
5. Hỏi & Đáp và các câu hỏi thường gặp
Ma trận nội dung
biên
dungQuản
tập
Trung
Thông qua các cuộc hội thảo đang diễn ra, chúng tôi đã phát triển ma trận tiếp thị nội dung của riêng mình.
lý
Chúng tôi đề xuất ma trận tiếp thị nội dung như một kỹ thuật chính để xem xét việc sử dụng tiếp thị nội dung hiện
tại và xác định các loại nội dung mới.
Ma trận của chúng tôi, được cấu trúc để giúp bạn suy nghĩ về các khía cạnh của nội dung khác nhau dựa trên cách
dungnội
tâm
khán giả của bạn có thể nghĩ và những gì bạn đang cố gắng đạt được với tư cách là một doanh nghiệp:
phối
NĂM.
Phân
Q. Điều gì sẽ hiệu quả khi khán giả của bạn ít nhiều bốc đồng hoặc lý trí ? Q. Nội dung trong mỗi lĩnh
vực hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị và sáng tạo nội dung của bạn như thế nào?
nội
Tùy thuộc vào (các) góc phần tư mà bạn cảm thấy bị thu hút đối với khán giả của mình, nó sẽ đưa ra điểm khởi
đầu cho việc hình thành ý tưởng của bạn.
r Q. Nội dung có tiềm năng thu hút các liên kết trong nước đến trang web của bạn để trợ giúp với
SEO?
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
45
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
MỘT. BỐN. Chiến
lược
BA.
3
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
NĂM.
Quy trình chúng tôi sử dụng để áp dụng ma trận này cho các công ty hoặc thương hiệu là:
Phân
+ Bước 1. Xem lại cách bạn đánh giá giá trị của các loại nội dung khác nhau.
nội
+ Bước 2. Xem xét việc sử dụng nội dung hiện tại trong công ty thông qua biểu đồ trên lưới. + Bước 3. Xem xét
việc đối thủ cạnh tranh sử dụng các loại nội dung này thông qua biểu đồ trên lưới
+ Bước 4. Suy nghĩ về các loại nội dung có thể có trong tương lai
+ Bước 5. Sử dụng tiêu chí của bạn từ Bước 1 để chọn các loại nội dung mới để dùng thử trong nội dung
SÁU.
lường
các chiến dịch.
Xem xét kỹ hơn các định dạng nội dung khác nhau
Bây giờ chúng ta sẽ sử dụng ví dụ về HubSpot để giải thích các định dạng phổ biến cho tiếp thị nội dung B2B,
Đánh
BẢY.
ROI
giá
nhiều định dạng trong số đó có thể được áp dụng cho lĩnh vực tiêu dùng. Sẽ đưa ra lời khuyên của chúng tôi khi chúng
đo
và
tôi xem xét từng cái. HubSpot đã kết hợp các kỹ thuật này như một phần của cách tiếp cận chiến lược đối với tiếp
thị nội dung nhằm xây dựng sự tăng trưởng giúp công ty đạt được đợt IPO trị giá hàng tỷ đô la.
1. Các bài đăng blog thông thường được phân loại theo nhu cầu và mục đích của khán giả
Cách tiếp cận chủ yếu. HubSpot đã đầu tư vào các bài đăng có chất lượng tốt được thực thi thông qua các hướng dẫn
về phong cách. Chúng thường được xác định để nhắm mục tiêu đối tượng cụ thể và hành vi tìm kiếm thông qua các bài
đăng trong các danh mục khác nhau. Gần đây hơn, họ đã phân chia một blog trong nước thành ba và khuyến khích người
đăng ký như hình bên dưới. Đẹp!
46
Personas
tượng
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
và
lược
BA.
3
biên
dungQuản
tập
Trung
lý
2. Hội thảo trên web và truyền thông trực tuyến
Ý tưởng về việc mọi người sử dụng nội dung trực tiếp không phải là mới, hội thảo trên web đã xuất hiện trong nhiều năm.
dungnội
tâm
Chất lượng và tính thực tế của nó đang tăng vọt khi tỷ lệ thâm nhập băng thông rộng quá cao.
phối
Phân
NĂM.
Lư
hợ
tí
ch
về
dụ
Ví
ý do
các
ki
ti
mụ
Hub
cá
vớ
đ
b
q
t t
b
t
kở
lường
BẢY.
ROI
giá
đo
và nội
SÁU.
Đánh
Và, tất nhiên, họ thực hành tiếp thị quyền thông qua lập hồ sơ tất cả những người tham dự hội thảo trên web.
Thật tuyệt khi họ hỏi câu hỏi nhẹ nhàng hơn về “thách thức tiếp thị lớn nhất của bạn là gì” – rất tốt cho các cuộc điện
thoại tiếp theo.
47
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Mẹo thực hành tốt nhất 8 Thực hành tiếp thị cho phép
tượng
và
MỘT.
Đảm bảo rằng bạn khuyến khích đăng ký để đổi lấy nội dung có giá trị nhất của mình và sử dụng nội dung này để lập
hồ sơ đối tượng và theo dõi qua email hoặc điện thoại.
định
HAI.
Đây là một ví dụ về email theo dõi – với phần tư vấn bổ sung thú vị.
đối
Xác
và BỐN. Chiến
lược
BA.
3
biên
dungQuản
tập
Trung
lý
HubSpot cũng làm cho tất cả nội dung của họ có khả năng chia sẻ cao – trước và sau khi sử dụng.
dung
phốinội
tâm
NĂM.
Phân
Mẹo thực hành tốt nhất 9 Làm cho mỗi mục nội dung có thể chia sẻ được
Sử dụng các nút chia sẻ gốc trong thư viện dành cho nhà phát triển cho Twitter hoặc Facebook hoặc các
nội
dịch vụ như www.addthis.com và www.shareservices.com để thêm các nút ở những nơi có liên quan ngay bên
cạnh nội dung của bạn.
Chúng tôi tin rằng, các hội thảo trên web nói riêng là do sự hồi sinh, chúng tôi tin rằng chúng thường trông có
SÁU.
lường
vẻ nghèo nàn nhưng về cơ bản chúng có ý nghĩa đối với những người muốn có một cách hiệu quả để tiếp nhận thông tin.
Chúng rất định hướng về bản trình bày, giống như một hội nghị và do đó cho phép PowerPoint, chia sẻ màn hình và video
được phát tới nhiều người tham dự đã đăng ký. Tại sao họ làm việc? Nó thực sự hiệu quả, chẳng hạn như bất kỳ ai ở
PC đều có thể tham dự “cuộc họp ngắn về cách tạo khách hàng tiềm năng vào giờ ăn trưa”. Đánh
BẢY.
ROI
giá
Không quan trọng bạn đang ở đâu hoặc doanh nghiệp ở đâu, chi phí và thời gian cần thiết để tham dự được giảm
đo
và
đáng kể. Điều quan trọng – được thực hiện đúng – chúng có tính tương tác và xã hội (nếu không thì đó là bản trình bày
video!) theo nghĩa của bất kỳ hội nghị hoặc lớp học nào có khả năng nhắn tin hoặc nói chuyện với người nói. Cũng
giống như với các sự kiện trong thế giới thực, chúng tôi hiện đang thấy mọi người cũng sử dụng Twitter như một
phương tiện để nhắn tin cho những người tham dự sự kiện khác và luồng này được sử dụng như một phần lùi cho hội
thảo trên web hoặc sự kiện.
Như với bất kỳ nội dung nào, hãy tập trung vào nội dung nào được truyền đạt tốt nhất thông qua bản trình
bày hội thảo trên web và kết hợp nội dung đó với những gì khiến khách hàng của bạn thao thức vào ban đêm.
Dưới đây là các mẹo hàng đầu của chúng tôi dành cho hội thảo trên web:
1. Đầu tiên – hãy làm rõ những gì bạn cần từ nó – khách hàng tiềm năng nhất hoặc những người đăng ký mới, có thể
bạn muốn nội dung của mình được chia sẻ để tạo lưu lượng truy cập? Chữ “r” trong ROI phải rõ ràng.
Thiết kế quy trình đó từ khi đăng ký và trang trình bày cuối cùng trong bản trình bày, làm thế nào
48
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
bạn sẽ theo dõi những người tham dự chứ?
tượng
và
MỘT.
2. Có một diễn giả và người dẫn chương trình giỏi! Cuối cùng, họ sẽ làm cho công việc này thành công – hãy đi
tìm tài năng mới với những ý tưởng lớn phù hợp với suy nghĩ của bạn và sẽ có động lực làm việc miễn phí.
Hãy nhớ rằng để trở nên giỏi trong hội thảo trên web đòi hỏi các kỹ năng bổ sung để trở nên giỏi trong một
định
HAI.
hội thảo thực sự.
đối
Xác
3. Giống như bất kỳ bài thuyết trình nào, chương trình không kể, đây là hình ảnh, vì vậy hãy kết hợp nội
và
dung, chia sẻ câu chuyện, sử dụng nghiên cứu điển hình – bạn muốn nó hấp dẫn, hoàn toàn khác với việc đọc
sách điện tử hoặc bài viết trên blog. Sơ đồ hóa câu chuyện của hội thảo trên web trước, giống như
bạn làm với bản trình bày PowerPoint.
4. Chọn người điều hành để làm việc với diễn giả; đây là một công cụ thỏa thuận cũng như bạn
muốn giữ cho người tham dự tận hưởng trải nghiệm. Người này sẽ chuẩn bị sẵn sàng cho mọi người, kiểm
duyệt nhận xét và mọi câu hỏi và trả lời ở cuối hội thảo trên web – câu hỏi mà người dùng đang hỏi là gì,
hãy nhanh chóng đưa ra câu hỏi đó để mọi người hiểu.
BỐN. Chiến
lược
5. Điều này là hiển nhiên – nhưng hãy thực hành! Đảm bảo công nghệ hoạt động, mọi người tham gia đều
BA.
thoải mái và kết nối tốt. Lên kế hoạch cho những điều không như ý – có nhiều khả năng nó sẽ bị chập chờn ở
phía người nói, có thể xảy ra sự cố kết nối web, vì vậy hãy lên kế hoạch về cách bạn sẽ duy trì mọi thứ.
6. Khuyến khích tương tác trong nền tảng và trên các mạng xã hội trong khi diễn ra hội thảo trên web.
Những người tham dự nhắn tin – họ có vui không – và cũng xem xét các cuộc thăm dò để thu hút mọi 3
người tham gia và phản hồi bất hợp pháp (đối tượng xã hội trong hội thảo trên web). Những người tổ
biên
dungQuản
tập
chức sự kiện yêu thích Twitter, hãy nghĩ đến việc tạo một thẻ bắt đầu bằng # ngắn, có thể tìm kiếm cho
Trung
lý
sự kiện của bạn để đối chiếu luồng hữu ích cho người dùng.
7. Tạo lại nội dung của bạn từ hội thảo trên web – sẽ có các bài đăng và bài viết trên blog trong câu hỏi
của người tham dự hoặc từ các khái niệm chính trong hội thảo trên web, bản tóm tắt podcast sau
nội
tâm
đó cũng như phiên bản phát lại (theo yêu cầu) của toàn bộ chương trình dành cho tất cả những người
dung
đã bỏ lỡ.
phối
NĂM.
Phân
2. Sách điện tử, hướng dẫn, sách trắng, nghiên cứu và đồ họa thông tin
nội
Tất cả đều dựa trên một chủ đề – chúng dựa trên ý tưởng hoặc nghiên cứu, thậm chí là câu chuyện thành công của
khách hàng. Tất cả đều tìm cách giải quyết một vấn đề cho người đọc, để hỗ trợ quyết định về điều gì đó.
Chúng chứa văn bản, hình ảnh và biểu đồ. Sự khác biệt lớn là các sách trắng có xu hướng có thẩm quyền, rất thường
được đồng sáng tạo để tăng độ tin cậy với sự tập trung vào một chủ đề cụ thể.
SÁU.
lường
Sách điện tử là hình ảnh thu nhỏ của ý tưởng nguyên tử hóa nội dung (viết một phần lớn hơn và sau đó chia
nhỏ nó thành nhiều phần và tạo lại/làm lại cho một ngữ cảnh mới). Chúng là sản phẩm cao cấp nhất mà bạn có thể
tạo ra và khác biệt ở chỗ chúng dài hơn, tập trung vào khái niệm và là sự kết hợp giữa văn bản và hình ảnh, chúng
cũng mang tính đối thoại nhiều hơn sách trắng và dễ dàng tạo thành các hướng dẫn khi bạn xem xét chương này.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
định dạng trước.
đo
và
Ví dụ về trung tâm: Các tài nguyên miễn phí của Hubspot có đủ chiều sâu để trở nên hữu ích và chúng luôn có
các tiêu đề và trang bìa hấp dẫn. Họ cũng sử dụng các công cụ tương tác.
Mẹo Thực hành Tốt nhất 10 Làm cho nội dung Sách điện tử của bạn hấp dẫn nhất có thể thông qua tiêu đề
và hình ảnh
Bạn nên đầu tư vào những thứ này cũng như thiết kế và trải nghiệm tổng thể để giúp thu hút khán giả của bạn
và làm cho nội dung đó dễ chia sẻ hơn.
49
Personas
tượng
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
và
lược
BA.
3
dung
phối
Phânnội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
NĂM.
Lưu ý rằng Hubspot (và Marketo) cũng có các bộ công cụ để nhóm nội dung lại với nhau, chẳng hạn như bộ công
nội
cụ tiếp thị4 này là một cách tuyệt vời để gia tăng giá trị cho khách truy cập với tương đối ít công việc.
Mẹo thực hành tốt nhất 11 Gói nội dung
Việc nhóm nội dung thuộc các loại khác nhau có thể tăng thêm sức hấp dẫn và có thể mở rộng phạm vi tiếp cận thông qua
lường
việc thu hút khách truy cập có nhu cầu khác nhau thông qua tìm kiếm hoặc các dấu vết mùi hương khác nhau trên trang web.
SÁU.
Smart Insights đã làm việc với HubSpot về đồng tiếp thị, cùng với nhiều đối tác khác, để phát triển các mẫu và
nghiên cứu chung nhằm mở rộng nhận thức và khách hàng tiềm năng từ đối tượng của từng đối tác. HubSpot có các vai
trò dành riêng cho đồng tiếp thị trong các hoạt động tiếp thị khác nhau vì họ thấy điều đó rất quan trọng.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
Mẹo thực hành tốt nhất 12 Thực hành đồng tiếp thị
Xác định các tổ chức bổ sung khác có phạm vi tiếp cận tương tự hoặc lớn hơn và đối tượng tương tự mà
bạn có thể cùng phát triển và cùng chia sẻ nội dung.
Một ví dụ điển hình về sách điện tử dành cho người tiêu dùng là ví dụ hướng dẫn này từ i-to-i TEFL, người bán các
khóa học TEFL, hướng dẫn của họ giúp người dùng hiểu TEFL và nếu đó là dành cho họ, sử dụng hai tác giả được trả
tiền để làm điều đó cho họ. Một trong số chúng tôi đã giúp quản lý việc tạo trang này, vì vậy hy vọng bạn thích nó -
nó chắc chắn đã hoạt động tốt cho chúng tôi!
4
Hubs
tro
thị
tiế
nư
Bộ
50
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
3
biên
dungQuản
tập
Dù bằng cách nào, sách điện tử và sách trắng đều rất tốt cho các thương hiệu có sản phẩm và dịch vụ cần suy nghĩ
Trung
lý
trước khi mua – đó là điểm mạnh thực sự của chúng. Chúng có thể phong phú và được viết cho nhiều loại đối tượng tham
gia vào việc bán hàng, chúng có thể chia sẻ được và tự nhiên dẫn đến việc mua hàng dựa trên chất lượng và sự đổi mới,
ít hơn về sự tiện lợi hoặc giá cả. Dưới đây là các mẹo hàng đầu của chúng tôi để tạo sách điện tử và sách trắng:
dung
phốinội
tâm
NĂM.
1. Bạn đang xây dựng thương hiệu của mình như một nguồn thông tin đáng tin cậy, vì vậy cũng giống như
Phân
hội thảo trên web, hãy bắt đầu với điều gì khiến khán giả của bạn thức cả đêm. Bạn có thể có những
nội
quan điểm khác nhau về chủ đề đó trong cùng một hướng dẫn.
2. Đơn giản hóa sự phức tạp – “tiết kiệm thời gian cho tôi”. Chia nhỏ nó ra và giúp tôi dễ dàng tiếp cận người
tiêu dùng, bạn cũng đang tạo ra nội dung tuyệt vời, có thể nguyên tử hóa được trong quá trình này.
3. Thêm uy tín nếu có thể, tìm kiếm những người tham gia để nhận xét bình thường
SÁU.
lường
như những đồng tác giả nghiêm túc hơn. Nếu họ không xung đột, điều đó sẽ giảm tải và mang lại lợi ích cho cả
hai bên về độ tin cậy và phạm vi tiếp cận nhiều hơn trong mạng của họ.
4. Nhằm mục đích giải trí và hấp dẫn cũng như mang tính giáo dục, bất cứ khi nào có thể. Tại sao? Đơn giản
bởi vì nó dễ chia sẻ hơn là thứ chỉ mang tính thông tin – bạn cũng có thể thể hiện sự độc đáo của mình, bạn
đang xây dựng thương hiệu của mình.

Đánh
BẢY.
ROI
giá
5. Thiết kế – việc biến nội dung tuyệt vời thành một cuốn sách điện tử đẹp mắt là rất xứng đáng.
đo
và
làm cho câu chuyện trở nên sống động một cách trực quan - hấp dẫn hơn và dễ chia sẻ hơn.
6. Khuyến khích chia sẻ nội dung. Đảm bảo nó được cấp phép Creative Commons và
nhúng các biểu tượng chia sẻ vào tệp PDF vì hầu hết sẽ duyệt trên màn hình và nó nhắc họ chia sẻ biểu
tượng đó giống như họ có thể trên một trang web có cùng lợi ích là điền tweet cho họ chẳng hạn.
7. Quảng bá và có một trang đích mạnh mẽ để tải xuống hướng dẫn từ đó, kết hợp
bằng chứng xã hội về sự thành công của sách điện tử nếu bạn có thể. Một lần nữa, đảm bảo rằng khách truy cập
có thể chia sẻ trang qua mạng xã hội và email. Sau đó, bạn phải cân nhắc xem bạn có yêu cầu đăng ký để truy
cập sách điện tử hay không, có thể chỉ miễn phí chương đầu tiên hay bạn sẽ tặng miễn phí theo khuyến nghị
của David Meerman-Scott? Cách gọi đúng là gì? Nó phụ thuộc vào các ưu tiên của bạn ngay bây giờ và các
mục tiêu của bạn trong ngắn hạn và trung hạn. Nếu như
51
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
bạn “muốn có khách hàng tiềm năng” thì câu trả lời là có, tuy nhiên nếu bạn muốn xây dựng thương
tượng
và
hiệu để tạo ra lưu lượng truy cập quan tâm trong trung hạn… bạn quyết định!
MỘT.
3. Tầm quan trọng của video
định
HAI.
Chi phí và sự dễ dàng tạo video chưa bao giờ thuận lợi hơn thế, ngoài ra người dùng của bạn cũng đang tạo
đối
chúng – và, chúng tôi đã đề cập rằng YouTube là công cụ tìm kiếm lớn thứ hai và chúng tôi vẫn coi video là
Xác
công cụ tìm kiếm chính xu hướng nội dung. Video, giống như văn bản, hiện là một công cụ trong kho vũ khí của
và
bạn, bạn chỉ cần chơi với nó và xem cảm giác của nó. Tất cả các video không giống nhau, vì vậy hãy cân nhắc:
þ Video do người dùng tạo mà bạn cùng chỉnh sửa hoặc chỉ chia sẻ – có thể tạo một cuộc thi dựa trên
trên các mục video
þ Quay video của riêng bạn để giúp truyền đạt ý tưởng hoặc khái niệm một cách ngắn gọn
þ Hãy nghĩ về xu hướng video Người giải thích mới do Common Craft tiên phong trong đó các khái niệm phức tạp
BỐN. Chiến
lược
được chia nhỏ theo cách trực quan và sinh động – hãy nhớ rằng chất lượng của câu chuyện và giọng thuyết
BA.
minh là 50% thành công
Ví dụ về trung tâm: đó là giá trị một chiếc đồng hồ.
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
nội
SÁU.
lường NĂM.
Phân
Bây giờ họ cũng có một kênh YouTube.
Mẹo thực hành tốt nhất 13 Nhóm nội dung YouTube của bạn trong một kênh YouTube và sử dụng video để hỗ trợ
quá trình học tập và bán hàng

Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
Bạn có thể sẽ không nhận được nhiều lượt xem hoặc người đăng ký từ kênh YouTube của mình, nhưng một số
và
người thích tìm hiểu hoặc quyết định sản phẩm theo cách này, vì vậy tỷ lệ chuyển đổi có thể cao hơn.
Quan điểm của chúng tôi là về khả năng xem trên nhiều nền tảng hoặc thiết bị, đảm bảo khả năng chia sẻ và truyền
cảm hứng cho khoảnh khắc tương tác có giá trị với người tiêu dùng, video khó có thể đánh bại. Dưới đây là một
số tài nguyên được đề xuất để tạo video:
þ YouTube (http://www.youtube.com/my_webcam): Sử dụng webcam của bạn để ghi trực tiếp vào
trang YouTube.
+ Facebook (http://www.facebook.com/VideoApp?v=info): Sử dụng webcam của bạn và
Ứng dụng Facebook Video để ghi trực tiếp vào Hồ sơ hoặc Trang Facebook của bạn. Truy cập nhanh tính năng
này thông qua tab Video trên Hồ sơ/Trang của bạn.
+ Ustream (http://www.ustream.tv): Quay video phát trực tiếp từ trang web này. Chia sẻ qua một
52
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
URL và mã nhúng duy nhất. Các ứng dụng Ustream cũng có sẵn để tải xuống máy tính và điện thoại di động của bạn.
tượng
và
MỘT.
þ Phát trực tiếp (http://www.livestream.com): Quay video phát trực tiếp từ trang web này.
Chia sẻ qua một URL duy nhất và mã nhúng. Một ứng dụng Livestream cũng có sẵn để tải xuống máy tính của bạn.
định
HAI.
đối
þ qik (http://qik.com) Tải xuống ứng dụng di động này để quay video phát trực tiếp khi đang di chuyển bằng máy quay video
Xác
tích hợp trên điện thoại di động của bạn và tải lên tài khoản YouTube của bạn.
và
Ứng dụng này cũng cho phép Tweet tự động và trò chuyện trực tiếp.
þ VYou (http://vyou.com): Trang web hỏi đáp video, nơi bạn có thể quay video câu trả lời cho những câu hỏi mà
người dùng khác đặt ra.
+ Wetoku (http://www.wetoku.com): Tạo các cuộc phỏng vấn video song song để nhúng vào
Trang web.
4. Âm thanh, podcast và podcast video
BỐN. Chiến
lược
BA.
Các podcast âm thanh chắc chắn đã mất đi sức hấp dẫn khi video tăng lên nhưng để dễ dàng sử dụng, chúng rất
đáng để thử và rất phù hợp với những người ở một nơi có thể nghe radio thông thường – chẳng hạn như những người đi
làm, thậm chí cả điện thoại hiện nay cũng có máy nghe nhạc mp3. Khuyến nghị của chúng tôi là tập trung vào nội dung
âm thanh như một chương trình phát thanh bổ sung cho hoạt động tiếp thị nội dung khác của bạn.
Đó là phương tiện truyền thông dễ dàng nhất vì bạn có sẵn thiết bị và tài liệu để làm điều đó – bạn có thể tạo nội 3
dung âm thanh từ các bài đăng trên blog, bài viết, bản tin điện tử và thậm chí lấy âm thanh từ video. Âm thanh cũng phù
biên
dungQuản
hợp hoàn hảo với nội dung dựa trên cuộc phỏng vấn.
tập
Trung
lý
Chỉnh sửa là một công việc đơn giản và cũng rất quan trọng. Bạn có thể cắt bánh quế và có các đoạn âm thanh dài 10-30
giây được định dạng tốt. Cân nhắc xây dựng thương hiệu cho âm thanh của bạn và đặt nó làm tài liệu dựa trên đường đi
làm hoặc giờ nghỉ cho những người đang di chuyển.
nội
tâm
Tất nhiên – đừng quên iTunes – thư mục hàng đầu cho tài liệu podcast. Truy cập iTunes và từ đó gửi một podcast.
dung
phối
NĂM.
Phân
Ví dụ về HubSpot: Sau khi thử nghiệm một điểm HubSpot.tv thông thường, giờ đây họ có một podcast theo chủ đề độc đáo
nội
để thu hút đúng loại đối tượng là chủ sở hữu doanh nghiệp hoặc người quản lý.
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
Mẹo thực hành tốt nhất 14 Cung cấp luồng nội dung thông thường qua trung tâm của bạn
Các bản cập nhật thường xuyên được gửi vào thời gian cố định có thể giúp thu hút khán giả của bạn thông qua
việc “đặt đồng hồ báo thức của họ”
53
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Một tính năng khác của cách tiếp cận âm thanh phổ biến đối với tất cả các hoạt động tiếp thị nội dung của họ là họ
tượng
thu hút những người nói chất lượng hàng đầu, điều này tương đối dễ dàng với khả năng tiếp cận của họ.
và
MỘT.
Mẹo thực hành tốt nhất 15 Bao gồm người nổi tiếng có thẩm quyền hoặc nhân vật trong ngành để xác nhận hoặc
định
đóng góp cho nội dung của bạn
HAI.
Bạn có thể không đủ khả năng mua thứ tốt nhất, nhưng hãy mua thứ tốt nhất bạn có thể.
đối
Xác
và
5. Hỏi & Đáp và các câu hỏi thường gặp
Chúng tôi tin rằng khu vực này là một nơi cực kỳ hấp dẫn để đầu tư thời gian và tiền bạc của bạn. Sự phổ biến của
Yahoo! Các câu trả lời cho thấy luôn có nhu cầu về điều này và sự phát triển của Quora.com mang lại nhiều lợi ích xã hội
hơn cho cách tiếp cận này.
Có sự khác biệt giữa hai loại này vì Câu hỏi thường gặp dựa trên các câu hỏi thường gặp mà bạn viết câu trả
lời lý tưởng dựa trên hiểu biết của mình, chúng thường tiết kiệm thời gian cho bạn và người tiêu dùng miễn là bạn
BỐN. Chiến
lược
BA.
tuân thủ các câu trả lời trực tiếp và đơn giản.
Họ tự nhiên hướng tới những người trong chế độ mua hàng không muốn hoặc không thể nói chuyện với ai đó. Được
thực hiện tốt và được phân loại để dễ dàng phổ biến trên các trang sản phẩm, phần Câu hỏi thường gặp là một công
cụ có giá trị, mặc dù nhược điểm của nó là nó vẫn tuyến tính và không tận dụng được những câu hỏi hoặc suy nghĩ mới
liên tục mà người tiêu dùng có thể có. Nhập câu hỏi và trả lời.
3
biên
dungQuản
Hỏi & Đáp giống nhau ở chỗ đó là câu hỏi và câu trả lời, nhưng điểm khác biệt là nó trực tiếp, có nguồn gốc
tập
Trung
từ cộng đồng và phần lớn do người dùng tạo ra. Tương tự như một diễn đàn nhưng có vị trí, chức năng cụ thể và
lý
được thiết kế dựa trên Q&A. Thương hiệu của bạn có thể kiếm được cơ hội trở thành nguồn tài nguyên trước, trong
và sau khi mua hàng, đồng thời kết nối khách hàng với những người mua tiềm năng.
Jay Baer gọi đây là 'Câu hỏi thường gặp trên mạng xã hội', nơi những câu hỏi và trả lời đó có thể được đặt
dungnội
tâm
miễn phí trên internet. Đó là giá trị của Hỏi & Đáp so với Câu hỏi thường gặp, nó vốn dĩ là về “tôi” và do đó dễ chia
phối
NĂM.
Phân
sẻ hơn. Với một blog, bạn đang tiếp tục xây dựng cộng đồng bên cạnh nhiều nội dung web tĩnh hơn đồng thời tạo cơ hội
cho các chuyên gia nội bộ của bạn đóng vai trò trong phần Hỏi & Đáp.
nội
Có một số công cụ giúp đạt được điều này ở các mức độ khác nhau, hãy xem http://www.osqa.
mạng lưới và cả http://www.wordpressqa.com, cả hai đều là trang web thấm nhuần nên khó tích hợp hơn một chút.
Dù bằng cách nào thì việc chạy Câu hỏi thường gặp hoặc Hỏi đáp là một cam kết phát triển và cập nhật, nhưng cũng
SÁU.
lường
xứng đáng với giá trị dành cho người tiêu dùng.
Ví dụ về HubSpot: Hubspot lập hóa đơn những thứ này là “cộng đồng” trên các nền tảng khác nhau – thuộc sở hữu
“inbound.org” hoặc độc lập – chẳng hạn như nhóm Được liên kết cho Hubsport
Mẹo thực hành tốt nhất 16 Hiểu các câu hỏi phổ biến của người dùng và trả lời chúng
Đánh
BẢY.
ROI
giá
Trả lời chúng thông qua nội dung trên trung tâm của bạn, Câu hỏi thường gặp hoặc nhóm mạng xã hội.
đo
và
Cách kiểm tra và kiểm kê nội dung tiếp thị của bạn
r Q. Chúng tôi đã kiểm tra hiệu quả nội dung hiện tại và lỗ hổng nội dung chưa?
Kiểm tra nội dung của bạn và tính hiệu quả của nó là điểm khởi đầu thực sự trên hành trình làm cho nội dung hiệu
quả hơn và nó cũng có thể rất quan trọng đối với các nhà quản lý cấp cao trong việc chứng minh giá trị của khoản đầu
tư cho đến nay vào tiếp thị nội dung và nhận được sự ủng hộ cũng như ngân sách phù hợp. công việc.
54
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
3
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
NĂM.
Phân
Mục đích kiểm toán nội dung của bạn là để
nội
6. Xem mức độ bạn trình bày các chủ đề quan trọng đối với khán giả của mình
7. Xem liệu bạn có đang duy trì sự kết hợp tốt giữa các loại nội dung hay không
8. Giúp bạn tìm ra những khoảng trống mà bạn có thể lấp đầy bằng những phần nội dung mới
9. Xác định những phần nội dung tuyệt vời có thể được chuyển sang các định dạng khác để tiếp cận
SÁU.
lường
thậm chí nhiều triển vọng hơn
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
55
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
3
biên
dungQuản
tập
Kỹ thuật 1 – Xem lại câu chuyện bên trong của bạn
Trung
lý
Điều cần thiết là kiểm toán của bạn bao gồm cả lợi ích của tổ chức và khách hàng. Những người
bạn của chúng tôi tại CDA có một khuôn khổ tuyệt vời cho chẩn đoán theo hai hướng này, với những gì
bạn nên xem xét trong ba lĩnh vực cùng quan tâm:
dung
phối
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và nội
tâm
NĂM.
Phân
nội
Kim tự tháp CDA cho thấy tầm quan trọng thiết yếu của việc có nội dung để hỗ trợ các giai đoạn hợp
lý khác nhau trong chu kỳ mua hàng của khách hàng.
Bryony Thomas tại Waterstrict Marketing nhấn mạnh tầm quan trọng và vai trò của cả nội dung hợp lý
và cảm xúc trong việc tạo ra mối quan hệ tình cảm với những người mua tiềm năng của bạn ngay từ rất
sớm trong mối quan hệ (điểm tiếp xúc 13 trong Đánh giá rò rỉ điểm tiếp xúc Waterstrict), cũng
như kết nối cảm xúc, thấp hơn trong kênh khi người mua của bạn tiếp cận quyết định mua (điểm tiếp
xúc 3) được cung cấp bởi phong cách trực quan và văn bản của nội dung phải thân thiện
56
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
và cho phép mọi người tạo kết nối cảm xúc với doanh nghiệp của bạn
tượng
đối
Xác
và và
MỘT.
định
HAI. BỐN. Chiến
lược
BA.
3
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
NĂM.
Phân
Kiểm tra nội dung là công việc dành cho người có đầu óc phân tích, vì đây là một quy trình nghiêm túc và
nội
tẻ nhạt để đảm bảo rằng dữ liệu mang lại cho bạn sự tự tin và bạn xuất hiện với một câu chuyện rõ ràng để
đưa ra quyết định khi bạn tiến lên phía trước.
Kỹ thuật 2: So sánh chuẩn và các công cụ chính
Trước khi kiểm tra nội dung của riêng bạn, chúng tôi khuyên bạn nên bắt đầu bằng cách so sánh điểm chuẩn với
SÁU.
lường
nội dung của đối thủ cạnh tranh, vì điều này sẽ cho phép bạn đánh giá cao hơn về nội dung của chính mình
và do đó tìm ra các vấn đề cũng như xác định các cơ hội mới. Hãy xem Bước 7 để biết các đề xuất chi tiết của
chúng tôi về cách bạn đánh giá mức độ hiệu quả của nội dung với Google Analytics.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
Thực hiện phân tích bên ngoài để khen ngợi kiểm toán nội bộ của bạn
đo
và
r Q. Chúng tôi đã so sánh mức độ hiệu quả của nội dung hiện tại và khoảng cách nội dung so với
đối thủ cạnh tranh?
Khi bạn đã hoàn thành câu chuyện nội bộ, điều quan trọng là phải thực hiện một quy trình tương tự bên ngoài
để xem bạn đang thiếu điều gì.
Thực hiện phân tích bên ngoài về đối thủ cạnh tranh và những người có ảnh hưởng chính của bạn thông qua
nghiên cứu thị trường, đọc blog và sách trắng; hiểu cảm xúc về thương hiệu và các chủ đề thông qua phân
tích cảm xúc xã hội từ các công cụ lắng nghe truyền thông xã hội; sử dụng nghiên cứu từ khóa để hiểu các từ và
cụm từ được sử dụng để tìm kiếm nội dung trên Google, sử dụng các công cụ khám phá và từ khóa.
Nghiên cứu thị trường – lý tưởng nhất là đảm bảo rằng ai đó khác thực hiện việc này để bạn tránh được sự
thiên vị xác nhận. Điều này có thể tốn kém nhưng bạn cần có khả năng xác thực các nguồn nội dung phổ
biến trên thị trường, nơi nội dung trùng lặp với nội dung của bạn và tìm hiểu đối tượng nào
57
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
đang tiêu thụ nội dung đó. Có rất nhiều thông tin ngoài đó bao gồm blog miễn phí, sách trắng miễn phí,
tượng
và
bản trình bày Slideshare, hội nghị và tất nhiên là nội dung công nghiệp cao cấp (trả phí).
MỘT.
r Tâm lý xã hội - hiểu cảm nhận của khán giả về thương hiệu và các chủ đề nói chung. Có rất nhiều phần mềm
định
HAI.
giúp tự động kiểm tra cảm xúc của khán giả, vì vậy thật điên rồ nếu không tận dụng phần mềm đó. Phần
đối
mềm đang tìm kiếm các yếu tố kích hoạt tình cảm (tích cực / trung lập / tiêu cực) cùng với các đề cập
Xác
đến thương hiệu của bạn hoặc các danh mục và chủ đề liên quan đến thương hiệu của bạn. Cách tiếp
và
cận tự động này thực sự có giá trị đối với phân tích quy mô lớn, tất nhiên nếu có 10 tài liệu tham
khảo thì chỉ cần đọc chúng sẽ tốt hơn để đánh giá tình cảm. Một điểm quan trọng ở đây - trong số 1.000
tweet, làm thế nào để bạn biết 25 tweet quan trọng? Xác định và tập trung vào những người có ảnh hưởng
nhất trong thị trường của bạn so với những người bình luận bình thường, điều này giúp tiết kiệm thời
gian và sẽ giúp thắt chặt bản tóm tắt của bạn. Hãy suy nghĩ về việc sử dụng các công cụ như Social
Mention (http://www.socialmention.com) và Radian 6 Social Mention (http://www.radian6.com) để giúp với
điều này.
BỐN. Chiến
lược
BA.
r Nghiên cứu từ khóa - tiến hành hoặc thuê nghiên cứu từ khóa để hiểu các từ hoặc
cụm từ được khán giả của bạn sử dụng khi họ truy cập Google. Với các từ khóa phù hợp, bạn sẽ không chỉ tìm
hiểu lý do tại sao một số nội dung của mình không hoạt động, mà còn tăng khả năng hiển thị của nội dung và
thu hút thêm lưu lượng truy cập vào trang web của bạn. Động não và sử dụng các công cụ phân tích trang web
để xác định các từ khóa có giá trị đang gửi lưu lượng truy cập cho bạn hoặc những người khác đã biết.
3
Mẹo thực hành tốt nhất 17 Sử dụng các cụm từ khóa hàng đầu để xác định các cơ hội và đối thủ tiếp thị nội
biên
dungQuản
tập
dung của bạn
Trung
lý
Khi bạn đã tìm thấy các cụm từ khóa có lượng truy cập cao nhất trong thị trường của mình bằng Công
cụ từ khóa của Google, hãy kiểm tra sự cạnh tranh và sau đó xác định các khoảng trống – đâu là những ngóc
ngách bạn có thể cạnh tranh?
dung
phốinội
tâm
NĂM.
Phân
Sau khi bạn có danh sách, hãy sử dụng các công cụ khám phá để tìm hiểu những gì phổ biến
nội
nhất: þ Công cụ Google KeyWord (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal)
+ SEMRush (http://www.semrush.com/)
+ WordStream (http://www.wordstream.com/)
SÁU.
lường
þ SEO uy tín (http://www.majesticseo.com)
þ Ubersuggest (http://ubersuggest.org/) cho các truy vấn đa ngôn ngữ.
Chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng Công cụ Từ khóa của Google làm điểm bắt đầu. Đây là một ví dụ về cách bạn
Đánh
BẢY.
ROI
giá
có thể sử dụng nó để đạt được ý tưởng. Khi bạn sử dụng công cụ này, hãy đảm bảo rằng bạn đánh dấu vào loại
đo
và
đối sánh “Chính xác” để có ý tưởng thực tế hơn (theo mặc định, nó đưa ra đối sánh rộng đánh giá quá cao
số lượng tìm kiếm). Tốt nhất là bắt đầu rộng rãi, với danh mục của bạn, ở đây là “seo”.
58
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
Như một ví dụ về suy nghĩ rằng công cụ từ khóa có thể gợi ý, lưu ý rằng mọi người đang tìm kiếm “dịch vụ seo”,
vì vậy có thể một hướng dẫn hoặc bài đăng trên blog có thể có tiêu đề “Chọn dịch vụ SEO” thay vì “Chọn công
ty SEO”. Tất nhiên sẽ khó cạnh tranh về điều khoản này, nhưng khi mọi người duyệt web thấy hướng dẫn của bạn 3
được đề cập trên mạng xã hội hoặc trên các trang web khác, điều đó sẽ gây ấn tượng tốt hơn với họ. Cũng lưu ý
biên
dungQuản
việc sử dụng các từ hạn định như “mẹo và công cụ”.
tập
Trung
lý
Khi bạn có một số ý tưởng ở cấp cao nhất này, hãy cụ thể hơn. Nếu chúng tôi đang viết hướng dẫn về SEO,
thì rõ ràng là từ các từ khóa mà mọi người đang tìm kiếm hướng dẫn cơ bản (mặc dù ở đây “hướng dẫn cho người
mới bắt đầu” là hướng dẫn cụ thể từ Google – chúng tôi khuyên dùng nó).
dung
phối
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và nội
tâm
NĂM.
Phân
nội
r Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh – đối thủ cạnh tranh của bạn có hiểu đúng không? công cụ của bạn là gì
đối thủ cạnh tranh sử dụng và nội dung của họ được tổ chức như thế nào, có điều gì cần học ở đó không.
Để minh họa cho loại phân tích này, trong Bước 3, chúng ta xem xét chi tiết ví dụ về Hubspot xem xét các
loại nội dung của họ.
Kỹ thuật 3. Kiểm tra nội dung của bạn

Có hai phần ở đây, định lượng và định tính. Sử dụng bảng tính để kiểm tra nội dung của bạn.
Định lượng – Kế hoạch ở đây là tạo một kho lưu trữ đầy đủ nội dung web hiện có và sau đó hiểu được nội dung nào
có sẵn, nội dung nào phổ biến, nội dung nào hiệu quả và nội dung nào không.
59
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Bạn có thể sử dụng một cái gì đó như Excel, giúp dễ dàng liệt kê từng dòng của trang và sau đó, trên các tab riêng
tượng
biệt, bất kỳ nội dung nào khác (Tài liệu Word, PDF, PowerPoint, Video, âm thanh) đã được sử dụng trong tiếp thị
và
MỘT.
kỹ thuật số của bạn cho đến nay . Có những công cụ giúp lập bản đồ một trang web bằng XML một cách dễ dàng và sau đó
sẽ xuất thành tệp CSV, những công cụ như vậy bao gồm Tính toàn vẹn. Sau khi tất cả dữ liệu được ghi lại, bạn cần
định
sắp xếp dữ liệu đó và cảm nhận mức độ phổ biến.
HAI.
Giữ cho nó đơn giản để bạn có thể sắp xếp dữ liệu khi cần và sau đó tóm tắt câu chuyện trong PowerPoint
đối
Xác
để dễ dàng cắt và dán cũng như để người khác hiểu. Kho trang/tài liệu sẽ bao gồm các cột:
và
þ Số nhận dạng duy nhất (cho mọi tài liệu, video hoặc trang web)
þ URL / tên tài liệu
þ Tiêu đề trang
þ Chủ đề được đề cập
þ Một chỉ báo về mức độ phổ biến:
BỐN. Chiến
lược
BA.
þ Lượt xem trang hoặc khách truy cập duy nhất
þ Tải xuống
þ Tỷ lệ thoát
þ Loại nội dung (văn bản, video, tải xuống PDF, v.v.)
þ Chủ sở hữu nội dung 3
Đảm bảo rằng bạn cũng tóm tắt câu chuyện rộng hơn về ngày và thời gian có lượng khách truy cập cao nhất, nói
biên
dungQuản
tập
chung là trang/chủ đề phổ biến nhất và ít phổ biến nhất, đồng thời xem xét các trang vào và ra hàng đầu và
Trung
lý
các mẫu cho nội dung nào, theo loại phương tiện, được tương tác nhiều nhất. Nghe có vẻ là một khẩu hiệu, và đúng
như vậy, nhưng tất cả là nhằm xây dựng lòng tin của bạn và doanh nghiệp để đầu tư nhiều hơn vào đúng lĩnh vực.
định tính. Dữ liệu thô về việc sử dụng và tương tác nội dung chỉ hữu ích ở một mức độ nào đó. Hỏi các thành viên
nội
tâm
khác trong nhóm, những người nói chuyện trực tiếp với khách hàng như bán hàng và dịch vụ khách hàng, để biết xếp
dung
phối
NĂM.
hạng của họ về 10 vấn đề hoặc mối quan tâm hàng đầu mà họ giải quyết hàng ngày hoặc những phàn nàn chung về trang
Phân
web hoặc bất kỳ bản tải xuống hoặc sách trắng nào có sẵn đối với họ như là một phần của chu kỳ mua hàng. Bạn đang
nội
tìm cách xác định điểm yếu của người dùng theo cách thực tế, để xem điều gì hỗ trợ cho dữ liệu mà bạn đã thu thập
được. Với đủ ngân sách, bạn sẽ mở rộng điều này một cách hợp lý thành các nhóm tập trung vào khách hàng đơn giản và
tập trung vào các nhóm có khách hàng tiềm năng chưa bao giờ chuyển đổi thành khách hàng (quan trọng hơn!). Giữ tập
trung vào nội dung mặc dù.
SÁU.
lường
Hãy coi đây là những cách đặt câu hỏi:
þ Những mối quan tâm hàng đầu mà khách hàng có
+ Những khoảnh khắc “eureka” hàng đầu dành cho khách hàng mới kích hoạt quyết định mua hàng
þ Các câu hỏi hàng đầu khi ở chế độ mua hàng Đánh
BẢY.
ROI
giá
þ Câu hỏi bây giờ rất đơn giản – bạn hiện đang thiếu điều gì trong nội dung của mình mà những khách hàng đó sẽ
thực sự đánh giá cao khi biết?

đo
và
Xác định 'khoảng trống' và ưu tiên của chủ đề nội dung
Nhờ những điều trên, giờ đây bạn có thể tiết lộ các khoảng trống và ưu tiên nội dung, các lĩnh vực trọng tâm của
bạn về cơ bản, chính xác là bạn sẽ đầu tư nguồn lực hạn chế của mình vào đâu với bằng chứng rõ ràng về lý do tại
sao.
Mẹo thực hành tốt nhất 18 Xác định các khoảng trống và ưu tiên nội dung
Đầu ra từ nghiên cứu từ khóa và phân tích đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ cho thấy quy mô cơ hội của bạn.
60
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Ví dụ: nếu đối tượng của bạn có một nhóm vấn đề hoặc sự cố cụ thể rõ ràng trong nghiên cứu mà sản phẩm hoặc dịch vụ
tượng
của bạn có thể khắc phục, thì bạn sẽ muốn tập trung vào đó, có thể có một số cơ hội rõ ràng ngay lập tức để giúp sản
và
MỘT.
phẩm hoặc dịch vụ của bạn. dịch vụ trở nên dễ mua hơn, giả sử nội dung hiện tại của bạn chưa đáp ứng những nhu cầu
đó. Đây không phải là một trường hợp đơn giản để liệt kê những ưu tiên đó cho khán giả so với nội dung bạn đã có
định
hoặc bị thiếu hoặc có sẵn nhưng không được sử dụng đủ tốt. Có thể bạn có nội dung nhưng ở định dạng phương tiện
HAI.
sai, có thể nội dung đó không tìm thấy trên trang web hoặc hoàn toàn không gây được tiếng vang với khán giả của
đối
Xác
bạn về mặt truyền thông.
và
Phát triển bảng thuật ngữ từ khóa của bạn
Tiếp theo, tạo một danh sách các từ khóa và cụm từ của bạn để phản ánh hành vi của khách hàng; thì bạn có thể ánh xạ
điều này với các loại nội dung và sử dụng trong SEO của mình. Là một phần của việc này, bạn cũng có thể muốn xem
các thẻ bắt đầu bằng # cho các nền tảng truyền thông xã hội quan trọng. Đôi khi danh sách ngắn hơn sẽ tốt hơn để
chúng có thể được nhóm lại. Trong bảng tính của bạn, hãy xem xét bao gồm:
BỐN. Chiến
lược
BA.
þ Cụm từ nhu cầu chính và phụ được nhóm theo loại cụm từ khóa
þ Dữ liệu từ khóa (mức độ phổ biến, khả năng cạnh tranh, v.v.) þ
Nghiên cứu cạnh tranh – ai đang xếp hạng tốt trên các cụm từ đó
þ Các danh mục trang web và vị trí của các từ khóa liên quan đến chúng
Ánh xạ từ khóa tới tất cả nội dung trang web (tải xuống, hình ảnh, video, nội dung xã hội, trang web) – đảm bảo 3
bạn tận dụng tất cả nỗ lực từ khóa!
biên
dungQuản
tập
Trung
lý
Mẹo Thực hành Tốt nhất 19 Nhóm và phân loại các cụm từ khóa của bạn
Chúng tôi đã thấy nhiều công ty xây dựng một danh sách dài (thực ra thường xuyên hơn là danh sách ngắn), nhưng
không có nhóm nên rất khó quản lý. Khi bạn đã nhóm các cụm từ khóa theo cách phản ánh hành vi của khách hàng, thì
nội
bạn có thể ánh xạ các nhóm này với các loại nội dung tiềm năng.
dung
phốitâm
NĂM.
Phân
nội
Cách tốt nhất để tóm tắt các loại từ hạn định là viết ra ngữ nghĩa của một câu như sau:
<từ hạn định> + <thuật ngữ chính> + <sửa đổi bài đăng>
Các tiêu chuẩn phổ biến cho tiếp thị nội dung là:
SÁU.
lường
þ Làm thế nào để
þ Hướng dẫn
þ Mẹo
Các công cụ sửa đổi sau phổ biến là:

Đánh
BẢY.
ROI
giá
+ Sách điện tử
đo
và
þ Tải xuống
þ Máy tính
Kỹ thuật 4. Xác định các khoảng trống và ưu tiên nội dung của bạn
Giờ đây, bạn có thể tiết lộ những khoảng trống và ưu tiên nội dung của mình, đồng thời xác định nơi bạn sẽ đầu tư.
Ma trận nội dung của chúng tôi, ban đầu được phát triển để giúp bạn sản xuất nội dung phù hợp với mục tiêu và
giai đoạn phù hợp của chu kỳ mua hàng, cũng hoạt động như một công cụ kiểm tra nội dung.
Bạn có thể kiểm tra các loại nội dung ở mức cao nhất bằng cách sử dụng ma trận tiếp thị nội dung để xác định khoảng
cách giữa những gì bạn đang làm hiện tại và những gì bạn có thể làm trong tương lai.
61
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
3
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
NĂM.
Phân
Ma trận của chúng tôi được cấu trúc để giúp bạn suy nghĩ về các khía cạnh của nội dung khác nhau, dựa trên cách người
xem của bạn có thể nghĩ và những gì bạn đang cố gắng đạt được với tư cách là một doanh nghiệp:
nội
+ Q. Điều gì sẽ hiệu quả khi khán giả của bạn ít nhiều bốc đồng hoặc lý trí?
+ H. Nội dung trong mỗi lĩnh vực hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị và sáng tạo nội dung của bạn như thế nào?
Tùy thuộc vào (các) góc phần tư mà bạn cảm thấy bị thu hút đối với khán giả của mình, nó sẽ đưa ra điểm khởi đầu
cho việc hình thành ý tưởng của bạn.
SÁU.
lường
+ H. Nội dung có tiềm năng thu hút các liên kết trong nước đến trang web của bạn để trợ giúp cho SEO là gì?
Như chúng tôi đã đề cập trước đó, trong hướng dẫn, các bước sử dụng công cụ này chỉ đơn giản là:
+ Bước 1. Xem lại cách bạn đánh giá giá trị của các loại nội dung khác nhau.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
+ Bước 2. Xem xét việc sử dụng nội dung hiện tại trong công ty thông qua biểu đồ trên lưới.
đo
và
+ Bước 3. Xem xét việc sử dụng các loại nội dung này của đối thủ cạnh tranh thông qua biểu đồ trên lưới.
+ Bước 4. Suy nghĩ về các loại nội dung có thể có trong tương lai.
+ Bước 5. Sử dụng tiêu chí của bạn từ Bước 1 để chọn các loại nội dung mới để dùng thử trong nội dung
62
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Có được quản trị biên tập hiệu quả tại chỗ
tượng
đối
Xác
và và
MỘT.
định
HAI. BỐN. Chiến
lược
BA.
3
r Q. Quản trị hiệu quả tại chỗ?
biên
dungQuản
tập
Để đạt được mức độ chất lượng cần thiết để làm cho công việc tiếp thị nội dung của bạn đòi hỏi một cam kết
Trung
lý
lớn.
Bạn có thể thấy rằng cam kết này không chỉ cần đầu tư lớn vào nội dung mà còn cả nguồn nhân lực để quản lý
việc xuất bản và quảng bá nội dung này.
dungnội
tâm
Để giúp bạn quản lý quá trình này thành công, bạn cần có kỷ luật và hướng dẫn rõ ràng để giám sát và kiểm
phối
NĂM.
Phân
soát các nhiệm vụ, vai trò, trách nhiệm, quy trình biên tập, thời hạn, quy trình phê duyệt, ngữ pháp, chất
lượng, phong cách nội dung, giọng điệu và giọng điệu, tất cả đều là một phần của bạn. thương hiệu.
nội
Những nguyên tắc này có thể được gọi là 'tài liệu quản trị chiến lược tiếp thị nội dung' của bạn hoặc
bạn đã gặp thuật ngữ 'hướng dẫn phong cách' được sử dụng để quản trị biên tập trong ngành truyền thông.
Dù bạn quyết định gọi tài liệu của mình là gì, nó cần đảm bảo rằng hoạt động tiếp thị nội dung của bạn mang tính
SÁU.
lường
chiến lược và không phải là đặc điểm của “các hành động tiếp thị ngẫu nhiên”.
Mục tiêu số một của quản trị nội dung là phối hợp nỗ lực của các cá nhân bên trong và/hoặc bên ngoài để giúp
hoàn thiện tiếng nói thương hiệu nhất quán.
Thực hiện đúng quy trình quản trị biên tập sẽ: þ
Đánh
BẢY.
ROI
giá
Hướng dẫn người viết cách viết cho một đối tượng mục tiêu cụ thể
đo
và
þ Giúp người viết cảm thấy tự tin hơn khi viết
þ Đảm bảo chất lượng và giọng điệu nhất quán trên nhiều người viết / điểm tiếp xúc
þ Loại bỏ tính chủ quan khỏi quy trình đánh giá þ Giảm nhẹ nhu
cầu chỉnh sửa và hiệu chỉnh þ Làm cho quy trình có thể
lặp lại và mở rộng
þ Cải thiện mức độ tương tác của người đọc và giữ chân khách truy cập
63
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Đề xuất chiến lược 7 Nhận được sự cam kết của quản lý cấp cao đối với một sáng kiến quản lý nội dung đang
tượng
và
MỘT.
diễn ra
Cách bạn đạt được điều này sẽ khác nhau tùy theo loại hình công ty, nhưng chúng tôi cho rằng đây là một trong
những đề xuất chiến lược quan trọng nhất trong hướng dẫn này.
định
HAI.
đối
Xác
Đối với việc hỗ trợ tất cả các thay đổi lớn trong một doanh nghiệp, việc các nhà quản lý cấp cao hỗ trợ sáng
và
kiến có lẽ là động lực lớn nhất dẫn đến thành công. Nếu bạn không nhận được điều này, các hoạt động kinh doanh
khác sẽ luôn được ưu tiên và chất lượng nội dung sẽ bị ảnh hưởng.
Các câu hỏi cần đặt ra ở đây là:
r Q. Chúng tôi có hỗ trợ điều hành cho chiến lược nội dung này không?
r Q. Ai là người có thẩm quyền cao nhất về chiến lược nội dung của bạn và tiêu chí để thực hiện các thay
đổi là gì?
BỐN. Chiến
r Q. Chúng tôi sẽ duy trì và phát triển chiến lược nội dung của bạn như thế nào để đạt được chiến lược kinh
lược
BA.
doanh của bạn? Q. Những chính sách, hướng dẫn và tiêu chuẩn nào nên được thực hiện (càng đơn giản càng
tốt) và được kiểm soát để đảm bảo tất cả nội dung đều phù hợp với bất kỳ yêu cầu nội bộ và bên ngoài
hiện có nào ?
r Q. Chúng tôi sẽ sử dụng các biện pháp nào để xem xét hiệu quả của nội dung và chỉ ra cách
phát triển nội dung đang hỗ trợ doanh nghiệp? 3
r Q. Có sẵn các tài nguyên và cấu trúc phù hợp để hỗ trợ phát triển nội dung không?
biên
dungQuản
tập
Khi bạn đã phát triển thông tin này và nhóm điều hành mua thông tin cơ bản cần thiết này cho chiến lược
Trung
lý
nội dung của bạn, thì bạn có thể bắt đầu phát triển kế hoạch thực hiện.
Lĩnh vực cuối cùng mà chúng ta sẽ xem xét trong bước này là nhu cầu quản lý tiếp thị nội dung phù hợp,
dungnội
tâm
bắt đầu bằng việc đo lường và sau đó xem xét các nguồn lực cần thiết để chạy chương trình.
phối
NĂM.
Phân
kỹ thuật
nội
1. Ý tưởng xác định giọng điệu và giọng điệu nội dung
Một kỹ thuật bạn có thể sử dụng để xác định giai điệu và tiếng nói thương hiệu của mình đến từ Big
Brand System. Nó được thiết kế để khiến chúng ta nghĩ về thương hiệu của tổ chức mình như một giọng điệu và
SÁU.
lường
tiếng nói cụ thể phù hợp với các đặc điểm tính cách thương hiệu trên một phạm vi.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
Ở cột bên trái, chúng tôi có các tính cách thương hiệu cá tính và thân thiện, tự phát, hiện đại,
vui vẻ và dễ tiếp cận, và ở bên phải chúng tôi có thương hiệu
64
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
tính cách khá trang trọng hơn:
tượng
Công ty, suy nghĩ cẩn thận, truyền thống, thành lập và nghiêm túc.
và
MỘT.
Làm việc với các thuộc tính tính cách thương hiệu trên quang phổ, bạn có thể định vị thương hiệu của riêng
mình và bắt đầu quá trình tạo ra các hướng dẫn về phong cách thương hiệu cụ thể của riêng bạn. \r Q:
định
HAI.
Thương hiệu của bạn tồn tại ở đâu trên phạm vi?
đối
Xác
Phát triển hướng dẫn tiếng nói thương hiệu và hướng dẫn phong cách là bản chất để xây dựng tính cách thương
và
hiệu mạch lạc.
BỐN. Chiến
lược
BA.
3
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
NĂM.
Phân
Dưới đây là ví dụ về một thương hiệu mà đại lý của tôi đã phát triển chiến lược tiếp thị nội dung, chiến lược
này cần có tiếng nói tích cực đơn giản, không dùng biệt ngữ, rõ ràng, không giống như “cách tiếp cận đôi
nội
guốc thông minh để tư vấn về các giải pháp năng lượng tái tạo bằng cách sử dụng kỹ thuật lảm nhảm , chuộng phong
cách đơn giản pha chút hài hước “ba tiếng hoan hô chính phủ, chưa uống đã say”.
Về bản chất, tiếng nói của thương hiệu là tự phát chứ không phải là suy nghĩ cẩn thận, phù hợp hơn với
một nhà cung cấp năng lượng lớn hơn, ngột ngạt hơn.
SÁU.
lường
MailChimp nổi tiếng với việc đưa sự hài hước vào giọng nói của họ.
Chính phủ Vương quốc Anh sử dụng hướng dẫn phong cách trực tuyến của mình để cung cấp hướng dẫn viết nội dung cho các
hội đồng địa phương trên vô số trang web từ xa:
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
65
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
Bộ công cụ eLearning tiếp thị nội dung Smart Insights có thêm hướng dẫn về quản lý quản trị biên tập,
bao gồm đặt quy tắc cho ngữ pháp, từ vựng, chính tả, chấm câu và cú pháp. 3
biên
dungQuản
tập
Trung
lý
Bạn có đội ngũ phù hợp tại chỗ?
r Q. Tài nguyên cho tiếp thị nội dung được xác định bao gồm trách nhiệm, vai trò, cấu trúc
và quy trình?
dungnội
tâm
Ở Bước Một, chúng tôi khuyến khích bạn xem lại các kỹ năng tiếp thị nội dung hiện tại của mình và
phối
NĂM.
Phân
nguồn.
Quy trình và quy trình quản lý tiếp thị nội dung thành công rất phức tạp, do đó, việc có sẵn nguồn lực
nội
phù hợp hầu như luôn là một thách thức. Đó không chỉ là nội dung trang web, mà nội dung gửi phải đủ rộng để
bao gồm tất cả nội dung, bao gồm cả trong và ngoài trang web của bạn.
Nguồn lực bạn cần phụ thuộc vào những gì bạn cần hoàn thành, khi nào và theo tiêu chuẩn nào; Điều đó
có thể có nghĩa là một nhóm nhỏ, hoặc một nhóm rất có năng lực, có nghĩa là một người có thể đảm nhận
SÁU.
lường
tất cả các nhiệm vụ biên tập và tiếp thị.
Nếu bạn nhìn lại lưới Tự kiểm tra mức độ trưởng thành tiếp thị nội dung của Altimeter trong Bước một,
bạn sẽ nhận thấy rằng khi trưởng thành, nhiều kỹ năng hơn được phát triển nội bộ và sự cộng tác tăng
lên trong toàn tổ chức.
Nhà tiếp thị nội dung chịu trách nhiệm lập kế hoạch, tạo và chia sẻ nội dung có giá trị để thu hút và
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng và khách hàng thành người mua lặp lại. Loại nội dung anh
và
ấy / cô ấy chia sẻ phụ thuộc vào những gì đang được bán. Nói cách khác, các kỹ năng là giáo dục mọi
người để họ biết, thích và tin tưởng thương hiệu của bạn đủ để hợp tác kinh doanh với bạn.
trách nhiệm
r Q. Trách nhiệm đối với tiếp thị nội dung được xác định?
Dưới đây là những trách nhiệm chung đối với tiếp thị nội dung để suy nghĩ về:
r Phát triển chiến lược và lãnh đạo. Dẫn đầu chiến lược nội dung web với phạm vi rộng hơn
nhóm và biến điều này thành một kế hoạch ngân sách với nguồn lực cần thiết
r Xây dựng tiêu chuẩn. Tạo tiêu chuẩn cho khách hàng tiềm năng (có thể làm việc với những người khác trong
lĩnh vực tiếp thị) phát triển các ý tưởng như giọng nói, giọng điệu, phù hợp
r Kiểm soát biên tập. Quyết định ai, cái gì, như thế nào, ở đâu và khi nào những gì được xuất bản,
66
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
và đảm bảo mối quan hệ này trở lại với tổ chức rộng lớn hơn (đặc biệt là tiếp thị)
tượng
r Quản lý người sáng tạo nội dung. Quản lý và tổ chức những người sáng tạo nội dung theo kế hoạch
và
MỘT.
r Đo lường, đánh giá và cải tiến. Chỉ định KPI và báo cáo phù hợp để xem xét và cải thiện. Cũng liên quan
đến tối ưu hóa phương tiện truyền thông xã hội
định
HAI.
Vì vậy, đây là một lựa chọn của các vai chính, không nhất thiết phải có một người duy nhất trong mỗi vai trò.
đối
Xác
Trong một thiết lập tiếp thị nội dung nhỏ, những vai trò này thường chỉ được đảm nhận bởi một hoặc hai người.
và
vai trò
r Q. Xác định vai trò của tiếp thị nội dung?
Khi bạn xây dựng hoặc đánh giá một nhóm, hãy xem xét các loại vai trò sau:
þ Các nhà phân tích lắng nghe – lý tưởng nhất là trước đó, nhưng ngay cả khi bạn bắt đầu chia sẻ nội dung, nó vẫn
cần thiết để nắm bắt được khán giả của bạn đang nói về điều gì để tiếp thêm động lực cho cuộc trò chuyện đó,
BỐN. Chiến
lược
BA.
vì vậy, việc lắng nghe thị trường bằng cách sử dụng phần mềm miễn phí hoặc trả phí là rất quan trọng. Bạn
muốn theo sát khán giả và các vấn đề của họ.
þ Người tạo nội dung – những kỹ năng này có thể khá đa dạng bao gồm cả kỹ năng viết quảng cáo hoặc thậm chí là
kỹ năng hoạt hình video. Bạn sẽ cần kỹ năng được sử dụng thường xuyên nhất trong tầm với của mình và với
chi phí thấp. Doanh nghiệp nâng cao sẽ cần (những) người tạo nội dung chuyên dụng với nhiều kỹ năng, bao gồm
khóa học.
3
+ Nhà báo – vai trò này đề cập cụ thể đến việc tạo nội dung mới cho một mục mới, blog hoặc sự hiện diện trên mạng
biên
dungQuản
tập
xã hội. Tôi rất ủng hộ đề xuất của David Meerman-Scott về tầm quan trọng của các kỹ năng báo chí được đưa
Trung
lý
vào tiếp thị, sau tất cả, không phải tiếp thị hiện đại dựa trên cách kể chuyện, nghiên cứu tốt và truyền
thông được thực hiện tốt sao?
Đặc biệt vì yêu cầu sẽ là quản lý, đồng sáng tạo và bắt nguồn nội dung theo các chủ đề đã được thống nhất
nội
tâm
trước, nên bản thân đó đã là một kỹ năng.
dung
phối
NĂM.
þ Người đánh giá nội dung – đây là những người quản lý trong thương hiệu hoặc tiếp thị, những người đăng xuất
Phân
nội dung. Bạn cần một hệ thống quy trình làm việc tốt để cảnh báo họ về những gì cần được xem xét để họ có thể
nội
đề xuất sửa đổi và đăng xuất nhanh chóng.
þ Tác nhân hội thoại – hay phổ biến hơn là 'người quản lý cộng đồng', là sự kết hợp độc đáo của tất cả những điều
trên với khả năng bổ sung để tương tác một cách có ý nghĩa với khán giả của bạn ở bất cứ nơi nào họ cư trú
trực tuyến. Một trong những mục tiêu chính của họ là phát triển nội dung do người dùng tạo ra như một phần
SÁU.
lường
của những cuộc trò chuyện đó.
+ Trưởng nhóm – một người nào đó phải có khả năng chỉ huy và điều phối đội quân nội dung này trong nội bộ,
đồng thời đảm bảo rằng nó mang lại chiến lược. Người lãnh đạo cũng sẽ quản lý các yêu cầu đặc biệt bên
ngoài. Vai trò này đôi khi được gọi là nhà chiến lược nội dung, ví dụ này từ mô tả công việc của Logitech
đưa ra ý tưởng về phạm vi của vai trò này.

Đánh
BẢY.
ROI
giá
Người đóng vai chính lý tưởng nhất sẽ là một “nhà báo nhúng”, một người hiểu khán giả và có khiếu thẩm
đo
và
mỹ (và khả năng viết) một câu chuyện.
Tiếp thị nội dung đã xuất hiện được một thời gian, nhưng nhà tiếp thị nội dung là một hiện tượng
mới hơn.
Thông thường, các nhiệm vụ tiếp thị nội dung chính cho một nhóm nhỏ như sau:
67
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
Điều này chuyển thành các vai trò sau:
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá nội
SÁU. NĂM.
Phân
Thật dễ dàng để bỏ qua một loạt các kỹ năng kỹ thuật, biên tập, tiếp thị và quản lý cần thiết để
đo
và
tiếp thị nội dung thành công. Dành thời gian để nghiên cứu các hoạt động cần thiết cho sự thành công
của dự án và hiểu nhu cầu tổ chức của bạn. Dự án của bạn là một dự án thử nghiệm hay đó là một cam kết
liên tục để tạo nội dung?
Bất kể bạn có quản lý nội dung tiếp thị nội dung của mình hay thuê ngoài các yếu tố của nó hay không,
các thành viên trong nhóm tiếp thị nội dung của bạn cần biết vai trò của họ và có tầm nhìn rõ ràng về
quy trình. Một công cụ quản lý dự án dựa trên đám mây như Basecamp, Trello, Content Schedule hoặc
Kapost, nếu bạn có đủ khả năng đầu tư, sẽ giúp bạn quản lý nhóm sản xuất và phân phối tiếp thị nội
dung từ xa của mình.
Đây là sơ đồ từ những người bạn của chúng tôi tại CoSchedule, một plugin lịch biên tập phổ biến của
Wordpress, để giúp bạn xem xét tài nguyên viết blog của mình:
68
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
3
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá nội
SÁU. NĂM.
Phân
Điều này tốt cho việc viết blog, nhưng bạn sẽ cần một bộ kỹ năng rộng hơn nếu bạn định sản xuất nhiều loại
nội dung và định dạng khác nhau. Ngoài các vai trò, hãy nhận ra rằng nội dung tốt thường cần được vận hành. Đó
đo
và
có thể là viết bài, sắp xếp sách điện tử hoặc quay phim và chỉnh sửa video, nó có thể nằm ngoài nguồn tài nguyên
có sẵn trong nội bộ, vì vậy hãy lập kế hoạch cho những chi phí đó (xem mô hình chi phí trong Hướng dẫn ROI Tiếp
thị Nội dung của chúng tôi).
Để giúp bạn lập kế hoạch tài nguyên của mình, hãy ghi nhớ các kỹ năng tiếp thị nội dung chính này:
Kỹ năng phân tích để thu thập thông tin chi tiết về người dùng và kinh doanh chiến lược:
þ Phỏng vấn các bên liên quan
þ Kiểm tra nội dung và hàng tồn kho
þ Đánh giá và phân tích nội dung
þ Phân tích cạnh tranh
69
Personas
Lập kế hoạch và thiết kế chiến lược để hỗ trợ tầm nhìn dài hạn cho nội
tượng
MỘT.
dung: þ Tầm nhìn nội dung và đề xuất
tiêu
toán
Kiểm
Mục
þ Khái niệm nội dung, ví dụ và mẫu þ Quản trị
địnhvà
nội dung và thiết kế quy trình þ Phân loại þ
HAI.
Kiến trúc
đối
Xác
thông tin
và
þ Nhập nội dung và yêu cầu þ Hướng
dẫn cách viết
Quản lý dự án để giữ cho dự án đi đúng hướng và ngân sách: þ
Kế hoạch dự án
þ Tóm tắt nội dung
BỐN. Chiến
þ Ma trận nội dung
lược
þ Lộ trình chiến lược nội dung
BA.
Đào tạo và kỹ năng trình bày để giáo dục và thông báo:
þ Phát triển và tổ chức hội thảo þ Thuyết

3
biên
Quản
trình với các bên liên quan þ
tập
Nội dung chương trình đào
lý
tạo þ Chỉnh sửa và cố vấn
Tích hợp kỹ thuật để đảm bảo rằng công nghệ và nội dung hoạt động cùng nhau:
þ Đánh giá hệ thống quản lý nội dung þ Quản lý
Trung
và lập kế hoạch di chuyển nội dung þ Ma trận nội
NĂM.
dung
dung
nội
tâm
þ Phân tích kinh doanh þ
Quy trình công việc nội dung
þ Mô hình hóa nội dung
SÁU.
dung
phối
ROI Phân
lườngnội
Các kỹ năng trải nghiệm người dùng giúp định
hình: + Nghiên cứu người dùng và các chỉ số thành công
þ Personas
þ Hành trình của

Đánh
BẢY.
giá
người dùng þ Phát triển
đo
và
khung dây þ Kiến trúc thông tin
þ Wireframes
þ Quy trình công việc nội dung
Các kỹ năng quản lý tiếp thị nội dung cần cung cấp: þ Xây
dựng thương hiệu thông qua nội
dung þ Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
þ Chiến lược truyền thông xã
hội þ Kết hợp nội dung
þ Lịch biên tập và bảo trì nội dung
70
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
þ Tin nhắn được nhắm mục tiêu
tượng
và
þ Thiết lập và báo cáo phân tích trang web
MỘT.
Tiếp thị nội dung có thể là một thách thức đối với một người vì nó yêu cầu sự kết hợp
hoặc các kỹ năng não phải và não trái (nghệ thuật và phân tích).
định
HAI.
đối
Xác
và BỐN. Chiến
lược
BA.
3
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và nội
SÁU.
lường NĂM.
Phân
71
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
BỐN
tượng
và
MỘT.
quản lý biên tập
định
HAI.
Q. Chúng tôi có hệ thống lập kế hoạch cho nội dung của bạn và các công cụ để hỗ trợ việc này không?
đối
Xác
Bây giờ bạn đã có trung tâm nội dung của mình, bạn cần xác định nội dung nào sẽ chia sẻ, khi nào chia sẻ
và
nội dung đó, bởi ai và như thế nào. Không dễ! Vì vậy, lập kế hoạch trước một tháng, một quý hoặc cho năm tới là
một khuôn khổ và kỷ luật thiết yếu.
Có một số loại lịch khác nhau mà bạn có thể sử dụng, tùy thuộc vào nhu cầu của mình: 1. Lịch biên tập:
để quản lý việc sản xuất nội dung tiếp thị nội dung của bạn.
2. Lịch dòng thời gian: để lập kế hoạch trực quan và quản lý tiếp thị nội dung
BỐN. Chiến
3. Lịch nội dung: một cách đơn giản hơn, nhanh hơn để phát triển ý tưởng trong nhiều tháng
lược
BA.
xếp tầng xuống blog hoạt động hàng tuần, phương tiện truyền thông xã hội và cập nhật bản tin điện tử.
4. Tái sử dụng lịch: cung cấp các ví dụ về cách hiển thị các định dạng nội dung khác nhau
trên dòng thời gian trong một chiến dịch.
Khuyến nghị chiến lược 8 Luôn đi đúng hướng với hoạt động chia sẻ và sản xuất nội dung bền vững.
biên
dungQuản
Để duy trì tiếng nói mạnh mẽ trực tuyến đòi hỏi cam kết liên tục tạo và phân phối nội dung. Nhưng
tập
Trung
cũng cần khuyến khích trò chuyện và đối thoại để duy trì sự quan tâm và chia sẻ.
nội lý
Một điểm khác biệt quan trọng nữa là truyền thông là hai chiều – vì vậy chiến lược truyền thông của bạn cần
tâm
4
dung
xem xét cách khuyến khích và duy trì đối thoại hai chiều. Tuy nhiên, một điểm khác biệt chính nữa là bạn
phối
NĂM.
Phân
không chỉ xuất bản nội dung trên trang web của riêng mình hoặc trả tiền cho các vị trí đặt quảng cáo, mà bạn
còn cung cấp nội dung đó cho các trang web của bên thứ ba và khuyến khích chia sẻ. Sự khác biệt thứ ba này
nội
yêu cầu Tối ưu hóa phương tiện truyền thông xã hội (SMO) mà chúng tôi sẽ đề cập trong Bước 6.
Tất cả các chiến lược phải được thúc đẩy bởi các mục tiêu và chiến lược truyền thông điện tử cũng không ngoại lệ.
Đảm bảo các mục tiêu của bạn được lập mô hình và đo lường như được mô tả trong các phần trước. Các yếu tố
SÁU.
lường
chính của chiến lược truyền thông điện tử tiếp thị nội dung chúng tôi sẽ đề cập trong phần này
là:
+ 1. Nguyên tắc về tần suất cập nhật nội dung thường xuyên. + 2.
Hướng dẫn về kiểu và định dạng nội dung.

Đánh
BẢY.
ROI
giá
+ 3. Tạo nguồn tiếp thị nội dung cốt lõi.
đo
và
+ 4. Xem xét các tùy chọn để tạo và tìm nguồn nội dung.
+ 5. Nguyên tử hóa, tái mục đích và cung cấp nội dung.
+ 6. Tạo và cập nhật lịch biên tập của bạn. + 7. Truyền
đạt đề xuất tiếp thị nội dung của bạn.
Bạn có thể thấy rằng ba bước đầu tiên giúp bạn hướng tới việc tạo lịch biên tập.
Phát triển lịch biên tập của bạn

Lịch biên tập giúp phát triển đúng loại nội dung và lên lịch sản xuất nội dung.
72
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Nếu không có lịch biên tập hiệu quả và người kiểm soát nó, chất lượng nội dung sẽ bị ảnh hưởng.
tượng
và
Hãy nghĩ về quyền lực của một biên tập viên tờ báo hoặc tạp chí như Meryl Streep trong The Devil Wears Prada
MỘT.
– loại quyền lực này là cần thiết!
định
HAI.
đối
Xác
và BỐN. Chiến
biên
dungQuản
tập
Trung
lý lược
BA.
Một nhóm truyền đạt bức tranh toàn cảnh sẽ làm việc cùng nhau tốt hơn, đó là thành công đằng sau các thương
hiệu xuất bản quốc tế lớn, những người mà chúng ta có thể học hỏi được rất nhiều điều.
nội
tâm
4
dung
Đề xuất chiến lược chính 9 Tạo một lịch biên tập hợp lý và một người quản lý có đủ thẩm quyền
phối
NĂM.
Phân
Lịch biên tập là điều cần thiết cho một chiến lược nội dung hiệu quả để lập kế hoạch cho các nguồn tài
nội
nguyên chất lượng trong tương lai từ nhiều nhà văn. Người chịu trách nhiệm quản lý thách thức hoàn
thành trước thời hạn xuất bản sẽ cần có đủ nguồn lực và quyền lực trong tổ chức để thực hiện nó.
SÁU.
lường
Điều này có thể trở nên phức tạp và những thách thức này khá khác so với những thách thức tiếp thị
thông thường, vì vậy hãy ngồi và suy nghĩ kỹ điều này trước.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
73
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
Mẹo để phát triển lịch biên tập tích hợp
Dưới đây là một số mẹo giúp bạn tổ chức sản xuất công cụ tiếp thị nội dung để thu hút khán giả. Đây
không phải là quy tắc hoặc lịch ví dụ, chỉ là ý tưởng để xem những gì có thể phù hợp với bạn. Các ý
biên
dungQuản
tập
tưởng nội dung cho các khoảng thời gian khác nhau nên được phủ lên bằng các chủ đề hoặc chủ đề cụ thể
Trung
lý
mà bạn nghĩ sẽ hoạt động tốt nhất để thu hút khán giả của mình. þ Sử dụng lịch biên tập 12
tháng do bạn chọn: Tài liệu Excel, Google Tài liệu hoặc Lịch Google, Thông tin chi tiết thông minh
http://bit.ly/smart-insights-calendar, Trello, CoSchedule, (phần bổ trợ WP)
nội
4
dung
phốitâm
NĂM.
Phân
þ Liệt kê các chủ đề bao quát đối tượng của bạn (điểm hấp dẫn) þ
Ghi nhớ các sự kiện, ngày, buổi ra mắt, ngày lễ quan trọng của ngành þ
nội
Lập kế hoạch định dạng nội dung với ma trận nội dung
þ Ghi nhớ phân phối của bạn; Lập kế hoạch này đồng thời
Số lượng và tần suất của sản lượng biên tập thay đổi rất nhiều từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp
khác. Đây là ví dụ về một doanh nghiệp nhỏ so với OpenView:
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
74
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Bạn có thể chọn lập kế hoạch sản xuất biên tập của mình theo lịch trình hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng hoặc
tượng
hàng quý như sau:
và
MỘT.
Hàng ngày (Dành cho nhà xuất bản lớn hơn và doanh nghiệp có lượng độc giả lớn)
+ Ít nhất 1 (lý tưởng là 3) bài đăng blog mới
định
HAI.
þ Tweet cập nhật và ý tưởng
đối
Xác
+ Như trên, đối với Facebook nếu điều đó phù hợp
và
þ Tự mình trả lời các bài đăng và nhận xét trên blog của người khác
þ Luôn cập nhật tin tức
þ Một bài viết, có thể là hướng dẫn
þ Tham gia ở đâu đó bên ngoài trang web (tại Smart Insights, chúng tôi sử dụng LinkedIn cho việc đó)
þ Duy trì bất kỳ tiền đồn hoặc nội dung web nào bạn thấy trong hoạt động tiếp thị của mình
þ Tóm tắt các tin tức và cập nhật chính trong một bản tin điện tử
BỐN. Chiến
lược
BA.
hàng tháng
þ Tạo hội thảo trên web
þ Tạo 2 video hướng dẫn hoặc phỏng vấn từ một sự kiện
þ Viết một bài đăng trên blog hấp dẫn hơn, có thể là 2 hoặc 3 bài nếu bạn có thể
þ Tạo một số nghiên cứu điển hình về khách hàng
biên
dungQuản
tập
þ Quan trọng nhất – tạo ra nội dung của bên thứ ba, có thể là một bài đăng trên blog của khách trên một
Trung
lý
trang web của bên thứ ba có ảnh hưởng
þ Tạo và đăng bài thuyết trình lên SlideShare
nội
tâm
4
dung
hàng quý
phối
NĂM.
Phân
+ Xuất bản sách điện tử, sách hướng dẫn hoặc sách trắng (phân phối nó!)
þ Tham dự một sự kiện lớn và phỏng vấn mọi người
nội
þ Sản xuất một chuỗi video gồm 4-5 mục
þ Liên kết với cơ chế quảng cáo, có thể là một cuộc thi đơn giản trong đó UGC có thể xuất hiện nhiều
SÁU.
lường
Quản lý quá trình sản xuất biên tập nội dung của bạn
Trong các công cụ lập lịch trình nội dung trực tuyến như WordPress CoSchedule và Trello, bạn có thể quản lý quy
trình sản xuất biên tập của mình một cách hiệu quả, vì nhóm nội dung chịu trách nhiệm soạn thảo, hiệu đính và xuất
bản nhận được 'cảnh báo' và thông báo để hành động. Chúng tôi yêu thích công cụ Trello miễn phí cho phép phân
Đánh
BẢY.
ROI
giá
loại và quy trình làm việc cho các thành viên khác nhau trong nhóm.
đo
và
75
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
Giá trị của một ban biên tập
Điều hành một ban biên tập thông thường với các bên liên quan chính là một phần không thể thiếu trong quy
biên
dungQuản
tập
trình quản trị nội dung của bạn, đảm bảo nội dung của bạn luôn đúng lúc và đúng thông điệp. Có rất nhiều
Trung
lý
lợi ích và bạn thực sự nên suy nghĩ giống như một phòng tin tức, hoặc thậm chí tốt hơn là Phòng tin tức
truyền hình cáp hư cấu do MacKenzie, (Emily Mortimer) điều hành, người lãnh đạo một nhóm các nhà sản
xuất nội dung tập trung vào các sự kiện thực tế gần đây, những người chịu trách nhiệm tập thể của họ rất
nội
tâm
nghiêm túc. 4
dung
phối
NĂM.
Quá trình này sẽ giúp bạn: +
Phân
Tạo ý tưởng nội dung phù hợp cho đối tượng mục tiêu của bạn
nội
þ Phối hợp nhiều phần / nhiệm vụ chuyển động thành một mức giá có cấu trúc
þ Quản lý giao tiếp giữa nhiều người/phòng ban, non-silo, trống
tiếp cận
þ Đáp ứng thời hạn và duy trì khóa học þ Theo
SÁU.
lường
dõi tiến độ hướng tới mục tiêu và tạo trách nhiệm giải trình þ Quyết
định nội dung phù hợp với thương hiệu của bạn và nhu cầu của khán giả
+ Đảm bảo nội dung của bạn phù hợp với chủ đề thương hiệu của bạn
þ Đảm bảo rằng tất cả các nhân vật của bạn đều có nội dung được tạo cho họ
Đánh
BẢY.
ROI
giá
þ Phê duyệt nội dung nhanh chóng, thuận lợi
đo
và
þ Ngăn chặn hành vi nội dung ngẫu nhiên
þ Xem lại nội dung đang hoạt động và không hoạt động
Cách điều hành ban biên tập của bạn
Dính vào cùng một thời gian và địa điểm
Giữ một vị trí cuộc họp thường xuyên cho ban biên tập. Một cuộc họp ba mươi sáu mươi hoặc cuộc gọi hội
nghị hai tuần một lần là tốt. Bạn có thể chạy nó thường xuyên hơn mức này, nhưng nếu ít hơn thì bạn
sẽ mất khả năng hành động nhanh chóng với các ý tưởng và mức độ hiệu quả hay kém của các phần nội dung
khác nhau. Bạn nên mời những người chơi chính bao gồm:
+ Một giám đốc điều hành của công ty, người mang lại tầm nhìn về hướng đi của tổ chức và những gì
khách hàng đang tìm kiếm ở mức cao nhất
76
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
+ Một nhà tiếp thị có thể kiểm tra ý tưởng nội dung dựa trên chiến lược và thông điệp
tượng
và
MỘT.
+ Một trưởng phòng kinh doanh có cái nhìn sâu sắc về khách hàng và người sẽ cho bạn biết nội dung nào
còn thiếu/cần thiết
định
+ Một người viết quảng cáo có thể thu thập thông tin cơ bản từ cuộc họp để sản xuất
HAI.
nội dung
đối
Xác
Đánh giá ROI
và
Đây là cơ hội của bạn để đảm bảo rằng nội dung tiếp thị của bạn đang thực hiện đúng công việc của nó và rằng
bạn đang nhận được lợi tức đầu tư. Toàn bộ mục đích là tạo ra nội dung thu được kết quả và đạt được mục
tiêu của bạn.
Lắng nghe nhóm của bạn
Ban biên tập rất tốt cho việc lên ý tưởng, cho phép những người tham gia trao đổi ý tưởng với nhau.
Nhóm đang đọc xung quanh các chủ đề chính, nói chuyện với khách hàng và tham dự các sự kiện trực tiếp, vì vậy họ
có nhiều nội dung liên quan để hiển thị.
BỐN. Chiến
lược
BA.
Lịch biên tập của bạn đóng một vai trò quan trọng trong các cuộc họp của ban biên tập, cho phép mọi người có cơ
hội xem ý tưởng nội dung, lịch trình và thời hạn.
Bạn có thể kiểm tra bất kỳ thứ gì gây tắc nghẽn trong quá trình sáng tạo của mình. Lịch được cập nhật sau
cuộc họp.
Tạo trung tâm nội dung của bạn
biên
dungQuản
tập
r Q. Đã tạo trung tâm nội dung?
Trung
lý
Chúng ta có ý nghĩa gì bởi một trung tâm? Vâng, chúng tôi đã giới thiệu nó ở đầu hướng dẫn nơi chúng
tôi giải thích rằng đó là ngôi nhà trung tâm cho nội dung của bạn. Nó bao gồm toàn bộ phạm vi nội dung
của bạn: do người dùng tạo, giám tuyển, xã hội, v.v…
dungnội
tâm
Về cơ bản, đó là nơi bạn có thể phát triển mạng lưới những cá nhân quan tâm, nơi có thể diễn ra sự 4
phối
NĂM.
Phân
tương tác hoặc tương tác với nội dung và thương hiệu của bạn.
Sự tương tác này sẽ xảy ra do chất lượng tiếp thị nội dung của bạn.
nội
Nó là gì? Trung tâm tiếp thị nội dung
Lý tưởng nhất là đây là một vị trí có thương hiệu trung tâm nơi khán giả của bạn có thể truy cập tiếp
thị nội dung của bạn và tương tác với nó. Nó nên tích hợp với nội dung khác của bạn.
SÁU.
lường
Hãy coi trung tâm là ngôi nhà cho nội dung của bạn, nơi phản hồi và đối thoại, đồng thời là đầu nối với một
số bài đăng ngoài nơi thương hiệu của bạn hiện diện (ví dụ: Facebook, SlideShare, v.v.) và được chia sẻ cũng
như thảo luận.

Đánh
BẢY.
ROI
giá
Bạn ngày càng có thể sử dụng Facebook như một nơi để quản lý sự tương tác của mình xung quanh nội dung, nhưng
đo
và
Facebook không phải là tài sản mà bạn thực sự có thể sở hữu về các tính năng và chức năng, vì vậy điều đó rất
rủi ro (lãnh thổ của riêng bạn tốt hơn là kho lưu trữ nội dung!). Facebook cũng vẫn nằm ngoài sự hiện diện
thương hiệu chính của bạn, vì vậy chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng trung tâm là cầu nối giữa trang
web thương mại hoặc trang web chính của bạn và các bài đăng bên ngoài như Facebook.
Trung tâm của bạn là nơi hoạt động tiếp thị nội dung của bạn có thể tạo ra khách hàng tiềm năng, doanh số bán hàng và mức
độ tương tác, đồng thời nó giao thoa thương hiệu của bạn với đối tượng của bạn. Vì vậy, điều quan trọng là trung tâm
là hình ảnh thu nhỏ của câu chuyện thương hiệu của bạn, thông điệp cốt lõi hoặc ý tưởng lớn đó và ở các tiền đồn, bạn có
mối liên hệ trở lại câu chuyện của mình và câu chuyện rộng hơn.
Nó cung cấp nhiều lợi ích bao gồm:
+ Giúp thể hiện bạn là người có thẩm quyền trong khu vực của mình, điều này tạo niềm tin với khán giả của bạn.
þ Lợi thế SEO với nội dung mới, cập nhật và phù hợp.
77
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
þ Thúc đẩy tương tác và tương tác với khách truy cập của bạn, để giúp chuyển đổi cho dù đó là bán hàng, yêu cầu
tượng
hay gọi hành động cụ thể để thúc đẩy đối tượng của bạn theo kênh bán hàng.
và
MỘT.
þ Thông tin chi tiết về nội dung đang gây được tiếng vang với khán giả của bạn từ một điểm trung tâm.
þ Có thể nhìn thấy, dễ dàng truy cập vào nội dung của bạn. Nếu những nỗ lực tiếp thị nội dung của bạn là
định
HAI.
được phân phối trên các phần khác nhau của trang web của bạn hoặc ẩn đi trên một trang web nhỏ riêng
đối
Xác
biệt, bạn đang bỏ lỡ cơ hội tạo điểm đến mà khách truy cập sẽ quay lại.
và
Ở cấp độ vật lý, trung tâm nội dung có thể là:
r Một blog
r Phần tin tức của bạn
r Một tạp chí trực tuyến
r Một trung tâm tài nguyên
BỐN. Chiến
lược
BA.
Các phương pháp hay nhất được đề xuất
Kỹ thuật 1: Tự động cung cấp nội dung của bạn cho các kênh khác nhau
Khi Smart Insights ra mắt, chúng tôi đã sử dụng quy trình này để hỗ trợ chia sẻ nội dung trên các mạng xã hội
chính nhằm giảm thiểu tài nguyên mà chúng tôi cần. Ngày nay, chúng tôi chủ yếu sử dụng HootSuite và Buffer để điều
chỉnh các bản cập nhật cho các mạng xã hội khác nhau của chúng tôi.
biên
dungQuản
tập
Trung
nội
tâm lý
4
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và dung
phối
NĂM.
Phân
nội
SÁU.
Vì vậy, khi nội dung mới được tạo, nó sẽ tự động được cung cấp cho các kênh xã hội khác nhau.
Khuyến nghị chiến lược chính 10 Sử dụng các công cụ để tự động cung cấp nội dung của bạn cho các mạng chính
Sử dụng các công cụ để phân phối nội dung của bạn, nhưng đảm bảo rằng bạn cũng có sự tham gia của cá nhân. Chúng
tôi sử dụng và đề xuất Hootsuite cho việc này.
Mặc dù chúng tôi đang ủng hộ việc tiết kiệm thời gian ở đây bằng cách cung cấp thông tin, nhưng chúng tôi
cần cẩn thận không chỉ thúc đẩy hoặc Hét lên – vẻ đẹp của mạng xã hội là nó là con đường hai chiều cho phép
78
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
hội thoại và đối thoại. Vì vậy, tương tác thủ công với từng mạng xã hội để hỏi và trả lời câu hỏi cũng
tượng
được khuyến nghị như chúng tôi đã nói trước đây.
và
MỘT.
Mặc dù trung tâm nên khuyến khích chia sẻ tốt nhất ở cấp độ của một phần nội dung riêng lẻ như được hiển thị
trong vòng đời phân phối, nhưng bạn cũng có thể khuyến khích chia sẻ toàn bộ trung tâm:
định
HAI.
Kỹ thuật 2: Công cụ để cung cấp nội dung của bạn.
đối
Xác
Có nhiều công cụ để tự động cung cấp nội dung của bạn cho các kênh chính của bạn, để phân phối nội dung của
và
bạn mà vẫn đảm bảo sự tham gia.
Các công cụ phân phối xã hội bao gồm:
þ Hootsuite
þ bộ đệm
mầm xã hội
BỐN. Chiến
þ múc.it – cung cấp cho Twitter và email
lược
BA.
þ Sử dụng RSS, ví dụ như được quản lý thông qua Feedburner
þ Phân phối Facebook thông qua các blog nối mạng
Kỹ thuật 3: Tạo và lưu trữ trung tâm của bạn
Chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng nền tảng blog mã nguồn mở, trong đó WordPress là phổ biến nhất. Drupal và
biên
dungQuản
Joomla là những lựa chọn thay thế chính phổ biến với các tổ chức từ thiện. Với WordPress, có ba tùy chọn: 1.
tập
Trung
lý
WordPress.com - Cập nhật blog được quản
lý bởi WordPress. Đối với một khoản phí bạn có thể
có tên miền riêng của bạn. Các chủ đề tiêu chuẩn khác nhau có thể được áp dụng cộng với các phần bổ trợ khác,
nội
4
tâm
nhưng những phần bổ trợ này bị giới hạn so với phiên bản được lưu trữ trên máy chủ.
dung
phối
NĂM.
2. WordPress được lưu trữ bởi một công ty lưu trữ - điều này mang lại sự linh hoạt và khả năng
Phân
tùy chỉnh cao hơn và được hầu hết các đại lý sử dụng khi quản lý các trang web của khách hàng.
nội
3. WordPress VIP - Quản lý lưu trữ các trang web và thương hiệu có lưu lượng truy cập cao.
Ví dụ về trung tâm nội dung thực tiễn tốt nhất
Khuyến nghị chiến lược chính 11 Đảm bảo trung tâm khuyến khích trò chuyện Trong khi
SÁU.
lường
cab trung tâm của bạn hoạt động như một tài nguyên tĩnh, sẽ tốt hơn nếu nó cho phép nhận xét và
trò chuyện giữa những người truy cập. Nhận xét là chỉ báo tốt nhất về mức độ tương tác của khán giả.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
79
Personas
tượng
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
và
biên
dungQuản
nội
tâm tập
Trung
lý lược
BA.
4
dung
DELL
phối
NĂM.
Phân
Trang web chính tốt bao gồm phần tài nguyên, làm nổi bật nội dung có giá trị, nhưng nó cũng có
nội
một phần tin tức riêng biệt không tham chiếu rõ ràng đến blog. Blog, được phát triển trên một
nền tảng khác nằm ở bên phải bên dưới và tích hợp tốt hơn vì nó có thông tin thương hiệu của
công ty. Nó liên kết trở lại trang web chính, nhưng không đưa ra 'lý do để nhấp'.
SÁU.
lường
Công cụ và dịch vụ được đề xuất
Uberflip là một giải pháp thay thế để tạo một trung tâm có tập hợp các tài nguyên, chẳng
hạn như ví dụ này từ Monetate. Trong ví dụ này, Monetate có thể tổng hợp các kênh nội dung bao
gồm video, sách điện tử, sách trắng và bài viết trên blog vào một trung tâm nội dung đáp ứng duy nhất.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
Cách tiếp cận này có thể giảm tổng chi phí tạo nội dung và quản lý trung tâm tài nguyên của
bạn, nhưng phí hàng tháng khá cao.
đo
và
80
Personas
tượng
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
và
MỘT.
định
HAI. BỐN. Chiến
biên
dungQuản
tập
Trung
lý lược
BA.
Atom cung cấp các trung tâm tài nguyên có sẵn dành cho ngân hàng, công ty dịch vụ chuyên nghiệp, tổ chức tư
vấn và hỗ trợ kinh doanh, như một giải pháp thay thế cho việc tạo và phân phối nội dung của riêng họ
nội
tâm
4
dung
từ đầu. Điều mà các luật sư và những người được gọi là “ngành công nghiệp nhàm chán” khác phải vật lộn với,
phối
NĂM.
Phân
vì vậy đây có thể là một giải pháp hữu ích mang lại hai lợi ích chính:
nội
þ Nhanh chóng có được số lượng đáng kể nội dung liên quan có chất lượng hàng đầu bằng cách cấp phép ở mức thấp
trị giá
þ Hỗ trợ tiếp thị nội dung với các tweet được tạo sẵn và bản tin điện tử có thể tùy chỉnh, có thể được thêm
vào các kênh tiếp thị hiện có hoặc được quản lý hoàn toàn
SÁU.
lường
Mỗi loại bánh rán nội dung của Atom phục vụ Công nghệ, Khởi nghiệp, Tiếp thị, Doanh nghiệp nhỏ và Luật đều
giới thiệu mô hình tài nguyên nội dung của họ:
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
81
Personas
tượng
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
và
MỘT.
định
HAI. BỐN. Chiến
biên
dungQuản
tập
Trung
lý lược
BA.
ContentOro hoạt động như một công cụ tổng hợp nội dung, nhưng tự tạo sự khác biệt bằng cách chỉ làm việc
với các nhà xuất bản để giúp cấp phép nội dung từ sách của họ dưới dạng nội dung được viết chuyên nghiệp, có sẵn
ngay lập tức cho các trang web cần nội dung nhanh chóng.
nội
tâm
4
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và dung
phối
NĂM.
Phân
nội
SÁU.
Nền tảng trích xuất và nâng cao nội dung sách để sử dụng trên web và tích hợp với thương mại
điện tử, một loại hình kinh doanh nổi tiếng là không sản xuất nội dung lấy khách hàng làm trung
tâm và sản xuất quá mức nội dung lấy sản phẩm làm trung tâm thường dẫn đến sai sót SEO.
82
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Những lợi ích:
tượng
þ Nhanh chóng tìm thấy nội dung và hình ảnh chuyên gia để lấp đầy lịch trình sản xuất của bạn þ
và
MỘT.
Thu hút khách truy cập vào sở thích và vấn đề của họ trên trang web của bạn dễ dàng hơn với nội dung chuyên gia
không bán
định
HAI.
þ Xây dựng thẩm quyền nhanh chóng
đối
Xác
þ Tạo hướng dẫn cuối cùng của bạn một cách nhanh chóng với quyền truy cập vào nội dung được cấp phép của chuyên gia
và
þ Đi trước đối thủ từ một khởi đầu muộn bằng cách cung cấp thêm thông tin nhanh hơn þ Cải thiện SEO và được tìm
thấy trong tìm kiếm
Miễn là có một chiến lược đằng sau việc lựa chọn nội dung chuyên gia, các giải pháp này là hợp pháp và hữu ích
cho các thương hiệu thiếu kiến thức biên tập và tiếp thị cũng như nhân lực, những người cần xây dựng sự tương tác
và tin tưởng với khán giả trên trung tâm nội dung của họ, nhanh hơn so với cách khác .
Có những giải pháp sẵn sàng để mua này là hữu ích, nhưng chúng không đánh bại được việc tạo nội dung của riêng
BỐN. Chiến
lược
BA.
bạn ngay cả khi đây là cách tốn thời gian nhất để tìm nguồn nội dung chuyên gia và nó thực sự phải chiếm tối thiểu 20%
nội dung bạn tạo ra và theo thời gian trở thành phần lớn nội dung mà bạn sở hữu, vì bạn không có khả năng sở hữu
bất kỳ thứ gì bạn mua hoặc cấp phép trong thời gian dài, cũng như không có độc quyền đối với nội dung đó. Chúng tôi
xem xét kỹ hơn các giải pháp sáng tạo nội dung trong phần năm.
Trung tâm nội dung của bạn và SEO
biên
dungQuản
tập
r Q. Chúng ta đã chọn được vị trí tốt nhất cho blog của mình chưa?
Trung
lý
Nếu bạn quyết định sai, bạn có thể không đạt được những lợi ích SEO mà bạn đã nỗ lực thuyết phục đồng nghiệp của
mình. Tuy nhiên, nếu bạn hiểu đúng, bạn gần như ngay lập tức có thể thấy các lượt truy cập mới, gia tăng mà
bạn sẽ không thể thu hút được nếu không có blog.
nội
tâm
4
dung
phối
NĂM.
Phân
3 tùy chọn lưu trữ blog chính
Ba tùy chọn là đơn giản. Hãy lấy một số ví dụ:
nội
1. Thư mục con – http://www.domain.com/blog ví dụ: http://www.econsultancy.com/blog
2. Tên miền phụ – http://blog.domain.com ví dụ: http://blog.zopa.com
3. Tên miền riêng – http://www.newdomain.com
SÁU.
lường
Post5 của chúng tôi giải thích các ưu và nhược điểm chi tiết hơn, nhưng chúng tôi khuyên rằng cách tiếp cận thư mục
con tích hợp là tốt nhất trong hầu hết các trường hợp.
Mẹo Thực hành Tốt nhất 20 Cân nhắc cẩn thận xem bạn có lưu trữ blog của mình dưới dạng thư mục con, tên
miền phụ hay tên miền riêng biệt hay không

Đánh
BẢY.
ROI
giá
Một thư mục con của tên miền chính của bạn là tốt nhất nếu bạn muốn lưu lượng truy cập gia tăng ngay lập tức trong
đo
và
khi một tên miền phụ hoặc tên miền riêng biệt có thể là tốt nhất cho SEO nếu bạn đợi một thời gian dài để tạo liên
kết và sau đó liên kết lại với trang web chính.
Hướng dẫn sử dụng nền tảng blog làm trung tâm nội dung của bạn r Q. Đã chọn nền tảng blog phù hợp?
Gợi ý của chúng tôi là mọi thứ trong hướng dẫn này có thể được xây dựng dễ dàng nhất từ blog hoặc một phương pháp
nhóm và chia sẻ nội dung tương tự. Blog là tiền tuyến cho tiếp thị nội dung – mọi thứ khác có thể được thêm vào theo
thời gian về các tính năng, chức năng phong phú hơn và tất nhiên là các biến thể sâu hơn của nội dung.
5 Thông tin chi tiết thông minh: Cái nào tốt nhất cho SEO Blog - thư mục con, tên miền phụ hoặc tên miền riêng biệt
83
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Một blog có thể và nên là nơi mà thương hiệu của bạn có thể chia sẻ suy nghĩ, lời nói, ý tưởng và thông tin với thế
tượng
giới. Ngoài ra còn có vô số công cụ giúp việc này trở nên rẻ, nếu không muốn nói là miễn phí: Wordpress, TypePad,
và
MỘT.
Blogger và Moveable Type. Dưới đây là một số vấn đề cần xem xét khi sử dụng nền tảng viết blog cho SEO:
định
HAI.
Có rất nhiều lợi ích khi nỗ lực xây dựng nội dung cho blog của bạn:
đối
Xác
+ Bạn có một kho lưu trữ để quản lý và liên kết nội dung với nhau từ các kênh hoặc mạng xã hội khác
mạng lưới
và
þ Bạn có thể lắng nghe và tương tác cũng như thu thập phản hồi từ khán giả của mình
þ Bạn có thể truyền cảm hứng và nắm bắt các bình luận về nội dung mà bạn chia sẻ
þ Bạn có một nơi để xây dựng lịch trình và xử lý nó
þ Blog có các danh mục và thẻ chuyên gia có thể hỗ trợ SEO và giúp người dùng tìm thấy
chủ đề thú vị
þ Bạn dễ dàng chia sẻ với người khác thông qua nhiều plugin miễn phí (chúng tôi khuyên dùng Wordpress để có plugin
BỐN. Chiến
lược
BA.
tốt nhất)
þ Bạn ngày càng dễ tìm thấy hơn trong các công cụ tìm kiếm với nội dung blog mới
Mẹo thực hành tốt nhất 21 Sử dụng các danh mục và chủ đề blog để hỗ trợ SEO và khả năng tìm thấy nội dung
Xác định cẩn thận phân loại các danh mục và chủ đề ưa thích mà người viết nội dung biết (nếu bạn không biết,
biên
dungQuản
họ có thể tạo danh mục của riêng họ)
tập
Trung
lý
Ghi nhớ điểm giao nhau giữa thương hiệu và khán giả
nội
tâm
Điều quan trọng là trung tâm là hình ảnh thu nhỏ của câu chuyện thương hiệu của bạn, thông điệp cốt lõi hoặc ý 4
dung
phối
NĂM.
tưởng lớn đó và ở các tiền đồn, bạn có mối liên hệ ngược lại với câu chuyện của mình và câu chuyện rộng hơn. Một ví
Phân
dụ điển hình là Eloqua.com (trước khi được Oracle mua lại), họ tập trung vào câu chuyện thương hiệu của mình, câu
nội
chuyện của họ nhắm vào các nhà tiếp thị, tất cả là về doanh thu từ “doanh thu”. Vì vậy, đến lượt bạn, bạn sẽ thấy
rằng từ 'doanh thu' được sử dụng trong hoạt động tiếp thị của họ:
“Đó là tất cả về doanh thu” – Blog của họ
“Dòng doanh thu” – Trang Twitter của họ
SÁU.
lường
“Trung tâm doanh thu” – Trang Slideshare của họ
Cũng tự nhiên hơn khi thấy vị trí chặt chẽ đó ảnh hưởng như thế nào đến các lựa chọn nội dung của Eloqua, được tuyển
chọn hay cách khác – sử dụng vị trí được cân nhắc và chặt chẽ sẽ giúp bạn đi đúng hướng một cách tự nhiên.
Đối tượng xã hội và tiếp thị nội dung để tương tác

Đánh
BẢY.
ROI
giá
Khái niệm 'đối tượng xã hội' xuất hiện vào năm 2005, được đặt ra bởi Jyri Engestrom, một nhà nhân chủng
đo
và
học nghiên cứu các tương tác trực tuyến của con người, người đã nói rằng những đối tượng đó là "lý do mọi
người kết nối với nhau chứ không phải thứ gì khác". Khái niệm này đã được phổ biến rộng rãi bởi Hugh Macleod tại The
Gaping Void6 , anh ấy gợi ý rằng bạn có thể dễ dàng
gọi một đối tượng xã hội là 'thiết bị chia sẻ' hơn. Tài liệu của Hugh thật tuyệt vời khi cung cấp kiến thức về tiếp
thị bắt nguồn từ đâu và sau đó nó đã chuyển đến đâu – và tiếp thị nội dung phù hợp với bức tranh như thế nào.
Vấn đề là không ai quan tâm đến Thương hiệu X của bạn, họ quan tâm đến chính họ. Và, như chúng ta đã biết, vấn
đề đó còn phức tạp hơn do mức độ lộn xộn của internet, từ đó khiến việc thu hút hoặc vượt qua khó khăn trong tiếp
thị kỹ thuật số trở nên khó khăn. Các thương hiệu không còn có lợi thế giao tiếp (phát sóng) đầu tiên để điều khiển
cuộc trò chuyện như họ có thể làm trong hai mươi
6 Gaping void: Đối tượng xã hội cho người mới bắt đầu
84
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
hoặc nhiều năm trước - mặc dù trên thực tế có nhiều khả năng là có ít sự lựa chọn hơn.
tượng
và
Điểm đơn giản là con người yêu cầu 'đồ vật' để tương tác xung quanh, họ luôn có, những đồ vật này đặc biệt hỗ trợ
MỘT.
trò chuyện và chia sẻ với người khác, cho dù đó là nói về chiếc iPhone mới nhất, bộ phim Harry Potter hay
thời tiết ngày hôm qua. Điều thú vị về đối tượng xã hội không phải là bản thân đối tượng, mà là những cuộc trò
định
HAI.
chuyện diễn ra xung quanh chúng, cuối cùng tạo thành mạng xã hội. Các nhà tiếp thị thông minh giờ đây cần học
đối
cách phát triển và sử dụng các đối tượng xã hội để trở thành một phần của cuộc trò chuyện, thúc đẩy chia sẻ và hình
Xác
thành mạng lưới những người quan tâm đến thương hiệu của họ.
và
Đối tượng xã hội, tiếp thị nội dung và trung tâm của bạn
Bạn có thể sử dụng thông tin có giá trị như một đối tượng xã hội hiệu quả – thương hiệu cần cung cấp thông tin
cho người tiêu dùng muốn tìm hiểu, đưa ra lựa chọn hoặc thảo luận về điều gì đó, blog là một cách
hiển nhiên để làm điều này.
Bạn có thể đáng để nói đến, lý tưởng nhất là sản phẩm/dịch vụ phải như vậy nhưng không phải tất cả chúng ta đều làm
BỐN. Chiến
lược
BA.
việc cho Apple, trong trường hợp đó, chúng ta cần tạo một đối tượng để thúc đẩy cuộc trò chuyện hoặc lời truyền
miệng. Nội dung có thể làm điều này đặc biệt tốt khi nó xoay quanh một ý tưởng lớn. Hãy nhìn anh chàng Old
Spice như một ví dụ tuyệt vời, hay chiến dịch Lynx Fallen Angels.
Đảm bảo rằng nội dung của bạn, đối tượng xã hội, vốn có thể chia sẻ được để mạng có thể dễ dàng hình thành xung
quanh nó. Càng nhiều bình luận, lượt thích, lượt chia sẻ mà bạn có thể bất hợp pháp thì càng tốt.
Hãy nhớ rằng, người mà bạn muốn nói về thương hiệu của bạn không làm việc đó vì tiền, mọi người sẽ chỉ nói
biên
dungQuản
về bạn nếu nó đóng vai trò như một đối tượng xã hội, một cái móc để dẫn dắt cuộc trò chuyện, sau tất cả mọi
tập
Trung
lý
người không chỉ nói chuyện - họ nói về điều gì đó, họ không chỉ chia sẻ - họ chia sẻ điều gì đó mà họ cho là có giá
trị.
Chạy một blog hoặc trung tâm nội dung hiệu quả
nội
tâm
4
dung
phối
Vì vậy, trung tâm của bạn đã hoạt động, tiếp theo là gì? Có hai lĩnh vực chính để xem xét. Đầu tiên, một
NĂM.
Phân
quan điểm nội bộ xem xét việc quản lý blog hoặc trung tâm nội dung để đáp ứng các mục tiêu truyền thông kinh
doanh. Thứ hai, và được cho là quan trọng nhất đối với tương lai của sáng kiến nội dung của bạn, một cách tiếp
nội
cận bên ngoài xem xét cách thu hút khán giả của bạn.
Quản lý blog để đáp ứng các mục tiêu truyền thông kinh doanh
r Q. Phương pháp quản lý blog để đáp ứng các mục tiêu truyền thông được xem xét?
SÁU.
lường
Có rất nhiều hướng dẫn tuyệt vời về viết blog, vì vậy chúng tôi sẽ không đào sâu vào lĩnh vực này, đủ để nói
rằng có những điều cơ bản hoạt động, chúng tôi đã liệt kê các vấn đề về chiến lược blog này ở đây để xem xét
đối với blog hiện tại hoặc tương lai của bạn:
1. Mục đích của blog. Kết nối lại với giao điểm thương hiệu đó giữa nội dung của bạn
Đánh
BẢY.
ROI
giá
và khán giả – thông điệp cốt lõi – ý tưởng lớn. Blog phải có một mục đích thực sự.
đo
và
2. Lập kế hoạch cho kết quả. Bạn muốn khách truy cập thực hiện hành động nào? Tốt hơn hết là tạo ra con đường
để mọi người tiêu thụ nhiều hơn với lời kêu gọi hành động được đặt tốt – tất cả đều là một phần của
thiết kế blog hiệu quả.
3. Vị trí blog. Có một vị trí, bạn sẽ đề cập đến những chủ đề nào và bạn sẽ sử dụng giọng điệu và giọng điệu
nào? Chúng tôi khuyên bạn nên viết khi bạn nói và nói chung là con người mặc dù trong một số trường hợp
(có thể là blog kỹ thuật) sẽ không hiệu quả lắm.
Nói chung, đừng suy nghĩ quá nhiều, hãy tự nhiên.
4. Duy trì 'ý tưởng lớn'. Luôn tập trung vào giao điểm đó, 'ý tưởng lớn', vấn đề,
nguyên nhân hoặc thông điệp cốt lõi lớn hơn bạn và sản phẩm của bạn, thứ mà khán giả của bạn đam mê và
có thể ủng hộ. Minh họa tác động của bạn liên quan đến ý tưởng hoặc nguyên nhân này. Khi bạn nói về
sản phẩm và dịch vụ của mình
85
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
kết nối với ý tưởng lớn, hãy đảm bảo rằng trọng tâm vẫn là ý tưởng lớn đó.
tượng
và
Không có gì tệ hơn một blog bắt đầu tuyệt vời và khi bạn duyệt qua, bạn thấy rằng bài đăng cuối cùng là
MỘT.
60 ngày trước hoặc tệ hơn là 2 năm. Hãy đáng tin cậy và tính đến việc viết blog cách ngày như một phần của
lịch trình biên tập mà chúng tôi đề cập trong Bước 4.
định
HAI.
6. Giữ cho nó tươi. Xem xét một loạt các chủ đề trong ý tưởng lớn cũng như các định dạng –
đối
Xác
cho dù đó là cuộc thăm dò, hướng dẫn hay phỏng vấn và tất nhiên một bài đăng trên blog không nhất thiết
phải dựa trên văn bản.
và
7. Hãy thú vị. Cách tiếp cận này thúc đẩy việc chia sẻ và thực sự yêu cầu các loại tạp chí và sáng tạo trong nhóm
của bạn phải tăng cường. Có những định dạng đã được chứng minh như “10 bước để…”, nhưng cũng có những
định dạng gây tranh cãi và sáng tạo – điều này rất có thể sẽ giúp bản chất lan truyền hơn.
8. Phân loại và gắn thẻ. Đảm bảo điều này được thực hiện cho mọi bài đăng, nó giúp nội dung của bạn dễ dàng
duyệt qua và Google cũng thích nó, hãy thêm các bài đăng có thẻ.
BỐN. Chiến
lược
BA.
Quản lý blog để thu hút khán giả của bạn
r Q. Đã xem xét phương pháp thu hút khán giả?
Có xu hướng dành phần lớn thời gian cá nhân, phần lớn ngân sách và tài nguyên của bạn vào trang web của bạn nhưng
việc vươn ra bên ngoài quan trọng hơn và khó khăn hơn.
Đề xuất chiến lược chính 12 Thực hành tiếp cận khán giả và những người có ảnh hưởng của bạn để duy trì sự tương
biên
dungQuản
tập
tác với blog Đảm bảo bạn dành đủ loại tương
Trung
lý
tác với cộng đồng bên ngoài blog của mình.
nội
Xem xét các phương pháp tiếp cận cộng đồng này để sử dụng cả trong trung tâm nội dung của bạn và hơn thế nữa và trên các
tâm
4
dung
trang web khác:
phối
NĂM.
Phân
þ Trở thành một phần của cộng đồng. Tìm cách tương tác với đối tượng bạn muốn tiếp cận. Theo dõi các cuộc trò
chuyện trực tuyến của họ và (quan trọng là) xác định các thành viên tích cực có ảnh hưởng trên trung tâm
nội
của bạn. Truy cập các trang web khác đang hoạt động, tham gia vào các cuộc trò chuyện của họ và thậm chí
bình luận trên blog của họ. Phát triển một cá nhân viết blog mà họ có thể kết nối và liên hệ. Giải quyết kinh nghiệm
của họ và các vấn đề họ đang phải đối mặt.
Hỗ trợ họ thông qua nội dung của bạn. Chỉ nói về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của bạn trong bối cảnh
SÁU.
lường
của chủ đề lớn hơn đó, chứng minh cách cung cấp của bạn là một phần thiết thực của giải pháp.
þ Chuyển điều khiển sang quạt của bạn. Giúp họ giới thiệu những người khác với nội dung của bạn, các đối tượng
xã hội và cuối cùng là thương hiệu của bạn. Cung cấp cho họ sự hiểu biết, công cụ và nguồn cảm hứng để cùng
bạn tạo ra nội dung. Hãy để họ bình luận và viết theo tiếng nói của riêng họ, đồng thời để quan điểm độc lập đó
Đánh
BẢY.
ROI
giá
tỏa sáng. Trao cho họ quyền sở hữu và tin tưởng họ sẽ tạo ra nội dung hay sẽ gây được tiếng vang với cộng đồng.
đo
và
Quảng bá nội dung của họ và giúp họ thành công thông qua việc tích hợp các công cụ miễn phí như plugin Facebook
Comments hoặc các phiên bản trả phí như Gigya.com.
þ Nuôi người hâm mộ của bạn. Hãy khuyến khích họ trở thành một người hâm mộ và truyền giáo. Làm cho họ cảm
thấy tốt về việc trở thành một người hâm mộ. Lắng nghe họ, tương tác với họ và liên quan đến trải
nghiệm của họ. Sử dụng các công cụ truyền thông xã hội để trò chuyện trong thời gian thực. Tạo cộng
đồng, bản sắc và kết nối. Lắng nghe và thực hiện các ý tưởng và yêu cầu của họ, đồng thời tận dụng tốt những
đóng góp của họ. Cho họ cảm giác sở hữu trong những thành công của bạn. Thể hiện sự đánh giá cao và thực
hiện những cử chỉ lớn. Thể hiện rằng bạn đang nghĩ về họ và nhu cầu của họ.
+ Đó là một công việc nhóm. Phân tán trách nhiệm sáng tạo nội dung giữa một số cá nhân
86
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
trong nội bộ, thậm chí thúc đẩy các cá nhân trong tổ chức của bạn đóng góp cho blog của công ty bằng cách tình cờ
tượng
thảo luận về các ý tưởng/chủ đề tiềm năng với họ, tổ chức các cuộc thi và lôi kéo các bên liên quan chính (như
và
MỘT.
Giám đốc điều hành) tham gia. Thuê nhân tài tự do để thường xuyên sản xuất khối lượng nội dung nhanh hơn –
điều này có thể quan trọng đối với một lần ra mắt hoặc chiến dịch mới.
định
HAI.
þ Tối ưu hóa nội dung của bạn. Điều quan trọng là phải nhớ lý do tại sao bạn đang làm điều này,
đối
Xác
lý do thương mại. Vì vậy, hãy đảm bảo rằng bạn đang theo dõi nội dung nào hiệu quả. Hãy chú ý đến tỷ lệ mở
và
và tỷ lệ nhấp để duy trì nhịp độ xem nội dung có cộng hưởng với khán giả của bạn hay không và ảnh
hưởng đến các kết quả hữu hình như số lượng tiếp cận, người hâm mộ, người theo dõi, khách hàng tiềm năng và
khách hàng mà bạn có thể ghi nhận lại cho tất cả các nỗ lực nội dung. Liên kết đến nội dung của bạn từ các hồ
sơ truyền thông xã hội khác nhau của bạn để thu hút mọi người quay lại trung tâm của bạn và xây dựng SEO, vào
cuối ngày, chúng tôi vẫn đang tiếp thị.
Cùng với việc khuyến khích chia sẻ và tham gia trong cộng đồng của riêng bạn, việc xác định những người có ảnh
hưởng chính cũng thực sự quan trọng, đó là lý do tại sao chúng tôi vạch ra chiến lược này một cách chi tiết
BỐN. Chiến
lược
BA.
trong bộ công cụ học trực tuyến về Tiếp thị nội dung.
biên
dungQuản
tập
Trung
nội
tâm lý
4
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và dung
phối
NĂM.
Phân
nội
SÁU.
87
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
NĂM
tượng
và
MỘT.
Tạo nội dung hấp dẫn cho trung tâm nội dung của bạn
định
HAI.
đối
Xác
Xem xét các tùy chọn để tạo và tìm nguồn nội dung
và
r Q. Các tùy chọn để tạo và tìm nguồn nội dung được đánh giá?
Bạn sẽ nhận thấy rằng một số tùy chọn tìm nguồn cung cấp nội dung mà chúng tôi đã xem xét trước đó liên
quan đến việc tạo nội dung gốc và một số tùy chọn bổ sung giá trị cho nội dung hiện có bằng cách tóm tắt và/
hoặc tổng hợp nội dung đó.
Mẹo thực hành tốt nhất 22 Cân bằng giữa việc tạo nội dung gốc và quản lý nội dung
Bạn có thể tạo sự tương tác thông qua việc tuyển chọn nội dung, nhưng nội dung gốc có xu hướng hấp dẫn
BỐN. Chiến
lược
BA.
nhất và được chia sẻ nhiều nhất.
Hãy xem xét những gì liên quan đến việc tạo nội dung, đồng sáng tạo và quản lý nội dung.
sáng tạo nội dung
r Q. Đã xem xét các tùy chọn nguồn để tạo nội dung gốc?
biên
dungQuản
tập
Tạo nội dung do bạn sở hữu là cách hiệu quả nhất và tốn nhiều thời gian nhất để tạo nội dung và lý tưởng
Trung
lý
nhất là nội dung đó phải chiếm tối thiểu 20% nội dung bạn tạo và theo thời gian sẽ trở thành phần lớn nội dung
mà bạn tạo. Hướng dẫn ROI Tiếp thị Nội dung có chi phí tạo nội dung mà bạn có thể sử dụng để tính toán chi
phí sáng tạo của mình.
dung
phốinội
tâm
NĂM.
Nhiên liệu chính và nhiên liệu hạt
Phân
nhân Trong cuốn sách “Launch” của mình , Michael Seltzner, người sáng lập trang web Social Media
nội
Examiner , cho rằng thành công tiếp thị của ông là nhờ hai dạng nội dung mà ông tạo ra và cho đi để thu hút
khách hàng: “Nhiên liệu chính”, nội dung ông tạo ra để giữ cho công việc kinh doanh của anh ấy phát triển và
“Nhiên liệu hạt nhân”, nội dung đặc biệt mà anh ấy đã sử dụng để thu hút hàng trăm nghìn khách truy cập
mỗi tháng, nhiều người trong số họ sau đó đã sẵn sàng mua dịch vụ của anh ấy (để tạo ra doanh nghiệp có 5
doanh thu 3 triệu đô la).
SÁU.
lường
Về cốt lõi, quy trình của Michael - Nguyên tắc Độ cao - là tập trung vào nhu cầu của mọi người với nội dung.
Công thức của anh ấy rất đơn giản: Nội dung tuyệt vời cộng với những người khác trừ đi các thông điệp
tiếp thị bằng với sự tăng trưởng. Lý do số một tạo và chia sẻ nội dung tuyệt vời đã giúp Michael phát triển
công việc kinh doanh của mình là vì nó giúp anh trở thành nguồn tài nguyên đáng tin cậy để viết sách
Đánh
BẢY.
ROI
giá
trắng. Giành được sự tin tưởng đó là trở ngại tiếp thị lớn nhất của anh ấy. Bài học của anh: Tạo ra nhiên
đo
và
liệu sơ cấp và hạt nhân. Đừng mong đợi bất cứ điều gì đổi lại.
Vì chiến lược tạo nội dung của riêng bạn chủ động hơn nhiều, tập trung vào việc trở thành tài
nguyên – mang lại cho thương hiệu của bạn cơ hội tốt nhất trong cả SEO và các chương trình tiếp
thị xã hội. Lý do chúng tôi nói điều này là vì bạn đang thiết lập chính mình như một nguồn, không chỉ cho
khán giả của bạn, mà cả những người có ảnh hưởng khác đang tìm kiếm nội dung mà họ có thể tuyển chọn và chia
sẻ – vì vậy nội dung đó rất có khả năng tiếp cận. Ngoài ra, bạn càng tạo nhiều nội dung, bạn càng có nhiều nội
dung để nguyên tử hóa và chia sẻ trên toàn bộ hoạt động tiếp thị ở các định dạng khác nhau. Phản hồi rõ
ràng nhất khi tôi nghe mọi người nói về nguồn gốc nội dung là “chúng tôi không có gì để nói”. Điều này đặc
biệt đúng với những người làm việc trong cái gọi là “ngành công nghiệp nhàm chán” như tài chính, bảo hiểm và
luật.
Vấn đề không phải là họ không có gì để nói, mà nhiều khả năng là họ đã không xác định được những điểm đau
hoặc vấn đề mà khán giả của họ gặp phải. Không có sửa chữa nhanh chóng cho điều này, do đó mức độ
88
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
của hướng dẫn này, tuy nhiên, danh sách 25 ý tưởng của chúng tôi ở cuối phần này sẽ hữu ích nếu bạn đang ở trong con
tượng
thuyền đó!
và
MỘT.
Vượt qua sự trì hoãn để bắt đầu tăng năng suất tiếp thị nội dung của bạn Trong Linchpin,
định
HAI.
Seth Godin đặt tên cho sức đề kháng bên trong của chúng ta là Bộ não Thằn lằn, chỉ ra rằng “càng đặt cược
đối
cao, Bộ não Thằn lằn của bạn sẽ càng đưa ra nhiều phản đối”.
Xác
Các trang trống và màn hình trống tạo ra sự nghi ngờ và không chắc chắn, đó là kẻ thù số một cản trở
và
quá trình sản xuất tiếp thị nội dung.
Để vượt qua hình thức kháng cự này, bộ não cần tập trung vào câu trả lời rõ ràng cho các câu hỏi về mục
tiêu của bạn, khán giả của bạn và các vấn đề của họ.
Roger C. Parker, người sáng lập và Giám đốc điều hành của Published And Profitable cung cấp một bảng
tính Express Content Planner , giải quyết phần khó nhất của bất kỳ dự án tiếp thị nội dung nào, đó là
vượt qua sức ỳ và bắt đầu.
BỐN. Chiến
lược
BA.
Đây là cách nó hoạt động: Bạn chọn chủ đề và xác định cách tiếp cận càng nhanh, bạn càng có thể bắt đầu viết
sớm hơn. Bạn bắt đầu viết càng sớm, bạn càng có nhiều thời gian để chỉnh sửa và sửa đổi, đây là nơi cần
phần lớn thời gian sản xuất nội dung của bạn.
Được điều chỉnh từ một bảng công việc mà Roger C. Parker đã tạo cho một cuốn sách về huấn luyện khách
hàng, Express Content Planner hoạt động tốt như nhau cho tất cả các loại dự án tiếp thị nội dung, bao
gồm các bài báo, bài đăng trên blog, sách điện tử, bản trình bày, báo cáo xây dựng danh sách, bài phát
biểu và giấy trắng.
biên
dungQuản
tập
Trên một tờ giấy, trang tính kết hợp tính cách người đọc và không gian để giúp bạn xác định một loạt các bước
Trung
lý
hợp lý mà người đọc có thể thực hiện để giải quyết vấn đề hoặc đạt được mục tiêu.
dung
phốinội
tâm
NĂM.
Phân
nội
5
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
89
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
Các bước này trở thành khuôn khổ cho dự án của bạn.
biên
dungQuản
Bảng tính mẫu ở trên, được điền vào cho một công ty thiết kế nội thất, có thể nhanh chóng giúp
tập
Trung
phát triển khuôn khổ cho nội dung hữu ích, phù hợp và thân thiện với người đọc. Sau khi bạn xác
lý
định các bước cụ thể trong kịch bản cá nhân, việc “điền vào chỗ trống” sẽ trở nên tương đối dễ
dàng bằng cách mô tả những gì cần thực hiện trong mỗi bước, cũng như thêm các chi tiết, ví dụ và
mẹo thích hợp.
dungnội
tâm
Trình tự các bước được đánh số giúp hướng dẫn bài viết của bạn, giúp bạn tạo ra các tình huống
phối
NĂM.
Phân
“đôi bên cùng có lợi” cho cả bạn và người đọc. Các bước được đánh số cũng thêm vào sự hấp dẫn trực
quan cho dự án của bạn, cho phép bạn chia nhỏ các đoạn nội dung của mình một cách hợp lý, sử dụng
nội
các số quá khổ và các tiêu đề phụ thu hút sự chú ý.
Các phần của trang tính Express Content Planner là:
þ Lời kêu gọi hành động: Trong phần kết luận của bài báo, người đọc có thể tải xuống gói thông 5
tin, ghé thăm phòng trưng bày, tham dự sự kiện hoặc yêu cầu một cuộc hẹn.
SÁU.
lường
+ Đặc điểm: Phần này cung cấp bối cảnh để tạo ra một câu chuyện hấp dẫn mô tả triển vọng và bối cảnh
tu sửa nhà của họ một cách chi tiết hơn (ví dụ: cải thiện không gian sống của họ và hy vọng sẽ
tăng giá bán lại ngôi nhà của họ để có thể bán trong 3 đến 5 năm ).
Đánh
BẢY.
ROI
giá
+ Mục tiêu & vấn đề: Điều này cho bạn không gian để thêm chi tiết và thu hẹp chủ đề
đo
và
từ chủ đề rộng “tu sửa nhà cửa” đến một khía cạnh tu sửa cụ thể (ví dụ: “tu sửa nhà bếp”). Phần
này cũng cung cấp không gian để mô tả kinh nghiệm và kiến thức của người đọc.
þ Thay đổi mong muốn: Trong hầu hết các trường hợp, khi các đặc điểm và mục tiêu của người đọc đã
được xác định, thay đổi mong muốn thường trở nên rõ ràng (tức là, Cách tốt nhất để đạt
được mục tiêu là gì?). Tại thời điểm này, tất cả những gì cần thiết là tạo một tiêu đề nhắc
lại mục tiêu của người đọc và nội dung sẽ giúp họ đạt được mục tiêu đó như thế nào.
+ Các bước cần thiết để đạt được mục tiêu mong muốn: Khi đã xác định được mục đích và tiêu đề của
nội dung, vấn đề chỉ là xác định các bước — hoặc các hành động cần thiết — để đưa độc giả vào
cuộc hành trình từ vị trí hiện tại của họ (bối rối, không chắc chắn, lạc hậu). thiết bị gia dụng)
đến nơi họ muốn (tận hưởng một căn bếp mới và có khả năng là giá trị bán lại căn nhà cao hơn.)
90
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Để biết thêm các cách sáng tạo để sử dụng trang tính Express Content Planner, hãy truy cập trang web
tượng
của tác giả www.publishedandprofitable.com.
và
MỘT.
Các kỹ thuật tạo nội dung cơ bản Phần lớn nội dung
định
HAI.
đòi hỏi phải viết và rèn từ, và vì lý do này, chúng tôi sẽ xem xét lại một số kỹ thuật viết hiệu quả.
đối
Xác
Nhiều nhà văn thành công bắt đầu với tư cách là người viết quảng cáo và người viết quảng cáo. Viết quảng
và
cáo dường như dạy các nguyên tắc không tự nhiên, chẳng hạn như ngắn gọn và tiết kiệm, và sử dụng các
từ có tác động cảm xúc để diễn đạt mọi thứ theo cách dễ nhớ hơn.
Đúng là nội dung trong tiếp thị nội dung cần phải mang tính đối thoại và xác thực nếu muốn thu hút,
nhưng điều đó không có nghĩa là nội dung phải thô và sẵn sàng, hoặc quá dài dòng. Ngược lại.
Một kỹ thuật phổ biến trong viết lách là bắt đầu rộng rãi, giống như một tảng băng trôi lộn ngược, và
BỐN. Chiến
thu hẹp dần dần. Hemingway đã từng áp dụng quy tắc 10, nghĩa là loại bỏ 10% lời nói của chúng ta,
lược
BA.
sau đó thêm 10% nữa! Cách tiếp cận này được thể hiện trong hệ thống tạo nội dung 5 bước của tôi bên
dưới, trong đó tôi phân loại, sắp xếp, viết và sau đó xem lại, đầu tiên là phần nội dung, phần kết luận và
cuối cùng là phần giới thiệu, theo thứ tự đó:
dung
phốinội
tâm biên
dungQuản
tập
Trung
lý
NĂM.
Phân
nội
5
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
nội dung tuyệt vời
đo
và
Nội dung tuyệt vời bắt đầu bằng việc tạo câu chuyện của bạn và để diễn giải Seth Godin trong cuốn sách
“Tất cả các nhà tiếp thị đều là kẻ nói dối”, bạn cần tạo câu chuyện của mình dựa trên niềm tin của khán
giả, sau đó tìm những cách sáng tạo và phù hợp để định hình câu chuyện của bạn dưới dạng nội dung tuyệt
vời phù hợp với thương hiệu của bạn.
Cách tạo nội dung tuyệt vời

Nội dung tuyệt vời cho mục đích tiếp thị nội dung được đặc trưng bởi sáu thuộc tính chính:
91
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
Trong phần này, chúng ta sẽ lần lượt xem qua các kỹ thuật để đạt được những thuộc tính này
trong tiếp thị nội dung của bạn.
biên
dungQuản
1 Mẹo để tạo nội dung hấp dẫn Không cần
tập
Trung
lý
phải nói rằng tiếng ồn tranh giành sự chú ý của chúng ta trên web đang lớn hơn bất kỳ thời điểm nào
trước đây và sẽ chỉ trở nên tồi tệ hơn. Web cũng là một môi trường trực quan và chúng ta không nên
tiết kiệm hình ảnh:
dung
phốinội
tâm
NĂM.
Phân
nội
5
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
Cho dù đó là ảnh, biểu tượng, hoạt hình hay video, đều có các công cụ giúp bạn tạo nội dung trực
quan tốt hơn:
þ canva.com để tạo hình ảnh và đồ họa.
þ Các công cụ đồ họa thông tin bao gồm piktochart.com nếu bạn không có một nhà thiết kế đồ họa
þ Scapple cho các bãi chứa chất xám và bản đồ tư duy
92
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Ngôn từ cũng là chìa khóa để thu hút sự chú ý, và David Ogilvy, “thầy phù thủy được săn lùng nhiều nhất trong
tượng
ngành quảng cáo ngày nay (1962),” đã không trải nghiệm web mà làm việc theo nguyên tắc có số người đọc tiêu đề
và
MỘT.
bài báo nhiều gấp năm lần như đọc cơ thể.
Do đó, anh ấy ủng hộ việc dành 20% thời gian dành cho việc tạo nội dung để tạo ra một tiêu đề hấp dẫn.
định
HAI.
đối
Trong ví dụ dưới đây, anh ấy tạo ra một tiêu đề quanh điểm rằng “ở tốc độ 60 dặm một giờ, tiếng ồn lớn nhất
Xác
trong chiếc Rolls Royce phát ra từ đồng hồ điện tử.”
và
Ngày nay, điều này thậm chí còn phù hợp hơn với vòng đời ngắn ngủi phù du của rất nhiều nội dung như cập
nhật và tweet.
Để giúp các nhà tiếp thị làm cho nội dung của họ trở nên hấp dẫn, Content Schedule đã phát minh ra một công
cụ trực tuyến thông minh để phân tích tác động của các tiêu đề, bằng cách cho điểm chúng dựa trên sự lựa
chọn từ ngữ có cảm xúc và sức mạnh.
Dưới đây là một số ví dụ về các từ như “You”, “Yours” và “How to” , được cho là thu hút hơn đáng kể so với các
BỐN. Chiến
từ khác, được xác định trong cuộc khảo sát của Rippen:
dung
phốinội
tâm
NĂM.
Phân
nội biên
dungQuản
tập
Trung
lý lược
BA.
5
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
2. Mẹo tạo nội dung có thể khám phá trên Google – Xem hướng dẫn SEO của chúng tôi để biết thêm chi tiết
93
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
1. Tập trung một phần nội dung vào một cụm từ khóa đuôi dài.
tượng
và
MỘT.
2. Bao gồm cụm từ khóa trong tiêu đề của bạn, 55 ký tự
3. Thêm từ khóa vào URL
4. Chỉ sử dụng một H1 và nhiều H2
định
HAI.
đối
Xác
và BỐN. Chiến
biên
dungQuản
tập
Trung
lý lược
BA.
5. Bao gồm cụm từ khóa trong mô tả meta của bạn, 155 ký tự
6. Tối ưu hình ảnh, với thẻ Alt cụm từ khóa
dungnội
tâm
7. Viết có mục đích và độc giả
phối
NĂM.
Phân
8. Tránh nội dung trùng lặp
9. Tránh “nhồi nhét từ khóa”
nội
10. Thêm quyền tác giả của Google
3. Mẹo tạo nội dung tiêu hao
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
4. Mẹo tạo nội dung tiêu hao
94
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
biên lược
BA.
5. Mẹo tạo nội dung thường xanh
dungQuản
tập
Trung
Đây là một trong những kỹ thuật tạo nội dung quan trọng nhất trong tất cả các loại, vì nội dung thường
lý
xanh không nhạy cảm về thời gian và vẫn phù hợp trong một thời gian rất dài sau khi được xuất bản. Nội dung
thường xanh là nội dung bạn sẽ nỗ lực hết sức để hoàn thiện, nội dung đó sẽ thu hút nhiều lượt tìm kiếm nhất
và sẽ có tuổi thọ cao nhất. Các bài viết có nội dung thường xanh được nghiên cứu kỹ lưỡng, có thẩm quyền,
dungnội
tâm
không thiên vị, dài hơn 1000 từ, được tham khảo và liên kết, với nhận xét từ độc giả và quan điểm chi tiết và
phối
NĂM.
Phân
chuyên sâu về một vấn đề cụ thể được ưa thích hơn từ những người có ảnh hưởng, không giống như nội dung
thời sự hoặc xu hướng nhạy cảm với thời gian.
nội
đồng sáng tạo nội dung
r Q. Các tùy chọn để đồng sáng tạo nội dung được xem xét?
5
Nội dung đồng sáng tạo đáng được đề cập ở đây. Đó là một chút khác biệt và là một lựa chọn tuyệt vời cho
SÁU.
lường
các bước thử nghiệm nhanh chóng hoặc đầu tiên trong tiếp thị nội dung. Mặc dù nó được sử dụng khác nhau trong
các ngữ cảnh khác nhau, nhưng đối với chúng tôi, đây là nơi một số người đóng góp cùng nhau dưới một
thương hiệu để xuất bản vì lợi ích chung. Bạn có thể nói - “đó chỉ là viết blog của khách” và bạn đã đúng.
Nhưng đó là một cách có hệ thống hơn để làm điều này.
Nó là gì? đồng giám tuyển nội dung

Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
Tạo tài nguyên nội dung bằng cách sử dụng các tác giả khác nhau từ các công ty hoặc phòng ban khác nhau.
và
Hai trong số những ví dụ tốt nhất là Mashable hoặc trang web American Express OpenForum.com.
Thương hiệu đang tận dụng rất nhiều chuyên gia để tạo ra một trang web mang lại lợi ích cho mọi người về
mặt kinh doanh và xây dựng thương hiệu cá nhân. Nó thực sự yêu cầu một người dẫn đầu trong dự án, một người có
phạm vi tiếp cận hoặc nội dung muốn tìm một người nào đó còn thiếu (hoặc đơn giản là người sẽ đánh giá cao)
nhiều hơn một trong hai điều đó. Tất nhiên, bạn đang từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với tin nhắn, nhưng nhìn
chung đó là một chiến thắng tốt.
Bạn có thể nói rằng việc đồng sáng tạo nội dung cũng liên quan đến việc thu hút khách hàng tạo nội dung
dài do người dùng tạo, vì vậy điều này cũng đáng được xem xét.
95
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
Mẹo thực hành tốt nhất 23 Xác định các đối tác và khách hàng đáng tin cậy có thể hỗ trợ bạn trong nỗ lực
và
MỘT.
tạo nội dung của bạn
Thông qua việc có nhiều tác giả, bạn có thể thêm đa dạng và tiếp cận khi họ quảng bá nội dung của mình.
định
Nhưng bạn có thể gặp vấn đề về quản lý chất lượng và tính nhất quán của nội dung.
HAI.
đối
Xác
và
quản lý nội dung
Giám tuyển nội dung là hành động liên tục xác định, lựa chọn và chia sẻ nội dung hoặc tài nguyên trực tuyến có
liên quan nhất phù hợp với nhu cầu của khán giả của bạn. Đó là một cách đã được chứng minh, không gây đau
đớn và tiết kiệm chi phí để giúp định vị tổ chức của bạn là nguồn tài nguyên đáng tin cậy, cho cả nội dung của
bạn và nội dung mà bạn quản lý.
BỐN. Chiến
lược
dung
phốinội
tâm
NĂM.
Phân
nội biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
5
Bản thân việc quản lý nội dung không phải là mới, đặc biệt là bằng cách sử dụng các trình tổng hợp RSS đã tồn
SÁU.
lường
tại mãi mãi, nhưng việc bổ sung yếu tố con người quan trọng – nhà báo nhúng – và được trang bị một số phần
mềm miễn phí hoặc giá rẻ, bạn có thể chọn, lọc và đánh giá nội dung thực sự hữu ích và đan xen nội dung ban đầu
của riêng bạn.
Nó là gì? quản lý nội dung
Tạo nội dung mới dựa trên các nguồn khác. Thông qua việc tóm tắt, tổng hợp hoặc chắt lọc thông tin, bạn
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
vẫn có thể gia tăng giá trị cho khán giả của mình và việc này tốn ít thời gian hơn so với việc tạo nội dung
gốc.
Vì vậy, bạn vẫn đang gia tăng giá trị, mặc dù về mặt chiến lược, đó là một điểm đến tin tức.
Ưu điểm là bạn có thể sử dụng phương pháp này cùng với nội dung đồng sáng tạo và được cấp phép khi bạn có
nguồn lực hạn chế trong bộ phận sáng tạo.
Lợi ích giám tuyển:
+ Xây dựng yếu tố tin cậy và uy quyền trong thị trường của bạn
þ Ví dụ: tốc độ khởi động và hoạt động nếu bạn sử dụng RSS
þ Lợi ích SEO
+ Khó mắc sai lầm nếu bạn biết thị trường của mình (nhưng ngược lại rất dễ sao chép)
Việc quản lý nội dung vẫn là một công việc khó khăn – đặc biệt là vì bạn vẫn cần tạo nội dung của riêng mình
96
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
công việc ban đầu cũng vậy nhưng vì nó vẫn còn chi phí – đó là những người đang làm việc. Điều tồi tệ nhất của nội dung
tượng
được tuyển chọn là thường có RẤT NHIỀU người đang làm (hoặc có khả năng làm) điều tương tự, đó là một trong những
và
MỘT.
lựa chọn dễ dàng hơn, đó là lý do tại sao nội dung đó nên được đóng gói cùng với tác phẩm gốc.
định
nội dung được cấp phép
HAI.
đối
r Q. Các tùy chọn cấp phép cho việc tạo nội dung đã được xem xét?
Xác
Loại nội dung này rất phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp và đã được chứng minh là rất thành công đối với nhiều
và
thương hiệu. Nếu các yêu cầu về nội dung của bạn vượt quá nguồn lực toàn thời gian của bạn, thì sự trợ giúp của
bên thứ ba để tạo tất cả nội dung cần thiết cho dự án có thể là giải pháp.
Các bài viết, hình ảnh, video và âm thanh đều có sẵn rộng rãi cho các mục đích cấp phép trực tuyến và có thể được sử
dụng để hỗ trợ các tùy chọn ban đầu hoặc được tuyển chọn của bạn. Ngoài ra, bạn có thể thuê ngoài hoàn toàn nội dung.
Trong trường hợp bạn bỏ lỡ chúng, hãy xem các nhà cung cấp giải pháp của chúng tôi để biết nội dung được cấp phép trong
BỐN. Chiến
phần bốn: quản lý trung tâm nội dung của bạn.
lược
BA.
Sáng tạo nội dung thuê ngoài
Q. Chúng tôi đã xem xét các lựa chọn thuê ngoài để tạo nội dung chưa ?
Đây là một lựa chọn có vẻ hấp dẫn, nơi bạn có thể thuê ngoài hoàn toàn việc tiếp thị nội dung của mình. Bạn đồng ý
với lịch biên tập nội dung, các sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang muốn quảng cáo và các cụm từ khóa mà bạn đang
nhắm mục tiêu với SEO.
biên
dungQuản
tập
Tuy nhiên, đây không phải là trường hợp bạn có thể thuê ngoài và quên đi. Nội dung được cấp phép vẫn yêu cầu một số
Trung
lý
lượng giám sát và hướng dẫn biên tập nhất định vì các tiêu chuẩn và nguyên tắc của công ty bạn phải được đáp ứng.
Sau khi trải nghiệm tương tác với loại nội dung này, chúng tôi nghĩ rằng tốt nhất nên sử dụng nó một cách tiết kiệm xét
về chi phí/lợi ích lâu dài. Nhược điểm của việc tạo nội dung thuê ngoài là:
dung
phốinội
tâm
NĂM.
þ Hiểu biết về nhu cầu của khách hàng hoặc thị trường kém dẫn đến các vấn đề về mức độ phù hợp
Phân
þ Có thể thiếu niềm đam mê để mang lại tiếng nói thương hiệu đích thực
nội
þ Chất lượng nội dung kém nên không tương tác hoặc chia sẻ được
þ Lợi tức đầu tư có thể kém nếu không mang lại hiệu quả vì những lý do trên!
5
Nội dung do người dùng tạo (UGC)
SÁU.
lường
r Q. Các tùy chọn cho nội dung thuê ngoài đã được xem xét?
Mặc dù ý tưởng này nghe có vẻ tuyệt vời (nội dung miễn phí từ người dùng) nhưng nó không phải là viên đạn thần kỳ
và cần được quản lý cẩn thận. UGC là khó nhất vì bạn đang thu thập nó từ những người truy cập trang web của bạn.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
Điều đó nói rằng UGC rất thú vị, đa dạng và thường rất phong phú về bề rộng của nó, nó cũng “nói” với những
đo
người dùng khác vì UGC là “những người như tôi”. Các loại UGC được coi là một phần của tiếp thị nội dung bao gồm:
và
Đánh giá và xếp hạng sản phẩm. Quan trọng đối với các trang web bán lẻ nơi các hệ thống như www.
bazaarvoice.com cung cấp một cơ sở hạ tầng. Hãy nghĩ về cách bạn có thể tận dụng các đánh giá và xếp hạng trong các kênh
khác – một thủ thuật thường bị bỏ qua.
Mẹo Thực hành Tốt nhất 24 Sử dụng Đánh giá và xếp hạng sản phẩm thông qua các kênh khác
Cơ hội để kết hợp các mẹo thú vị hoặc “được xếp hạng hàng đầu” từ các đánh giá và xếp hạng vào tiếp thị qua email,
blog và các kênh xã hội thường bị bỏ lỡ.
97
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
UGC được quản lý. Spinebreakers là một ví dụ tuyệt vời, nếu cực đoan, về điều này nổi bật trên blog của chúng tôi.7
tượng
Anna Rafferty của Penguin giải thích cách tiếp cận: Rafferty giải thích: “Trong quá trình phát triển trang web,
và
MỘT.
Penguin đã tuyển dụng hàng trăm thanh thiếu niên từ mọi khu vực và hoàn cảnh cho các nhóm tiêu điểm và thử nghiệm khả
năng sử dụng. Thanh thiếu niên đưa ra mọi quyết định, chọn URL và bản chất của thương hiệu. Chúng tôi quyết định
định
HAI.
không đưa ra bất kỳ giả định nào”. Trang web hiện được điều hành bởi ba tầng lớp thanh thiếu niên, hay còn gọi
là “nhóm” theo cách gọi của họ, những người có các mức độ kiểm soát khác nhau đối với trang web”.
đối
Xác
và
dung
biên
dungQuản
tập
Trung
nội
tâm
NĂM.
Phân
nội lý lược
BA.
5
Ý tưởng có nguồn gốc từ đám đông. Yêu cầu ý tưởng sản phẩm hoặc nội dung mới có thể tạo nội dung. Bạn có thể sử
dụng nền tảng thu hút cộng đồng như Uservoice (www.uservoice.com) hoặc bạn có thể hỏi một cách thân mật hơn. Ví dụ,
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
nhà cung cấp áo phông Howies đã đặt câu hỏi “Bạn muốn Howies làm gì cho bạn?” đã thu hút hơn 60 phản hồi.
đo
và
Các chiến dịch UGC khuyến khích viết nội dung hoặc tải lên. Ví dụ, các thương hiệu đã khuyến khích người
dùng tải lên hình ảnh hoặc phương tiện tải lên, thường là từ điện thoại di động. Vauxhall khuyến khích người
lái xe mô tả ổ đĩa yêu thích của họ và sau đó xác định vị trí của nó trên Google Maps (một bản kết hợp cổ điển).
Princess Cruises đã sử dụng chiến dịch “blog để giành chiến thắng” hoặc “chia sẻ để giành chiến thắng” cổ điển8
hỏi độc giả về điểm đến du lịch yêu thích của họ.
7
không có url Ví dụ về dịch vụ cộng đồng của Penguin
8 Thông tin chi tiết thông minh: Tiếp thị giấy phép điện tử
98
Personas
đối
Xác
và
dung
phốitiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
MỘT.
định
HAI. nội
tâm
NĂM.
Phân
nội BỐN. Chiến
biên
dungQuản
tập
Trung
lý lược
BA.
5
Chiến dịch thu hút khán giả thông qua sở thích của họ đối với các điểm đến du lịch và sử dụng
Facebook làm trung tâm của điều này, nhưng khuyến khích sự tham gia thông qua gieo hạt bằng cách
sử dụng các kênh tiếp thị kỹ thuật số khác như blog và email.
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
Với UGC, bạn cần nguồn tài nguyên để không chỉ xây dựng nền tảng của mình mà còn để khuyến khích
đo
và
tương tác, phản hồi và kiểm duyệt. Bạn cũng cần phải xử lý thô với mịn vì một % nhỏ sẽ là số âm.
Điểm tiêu cực là nó đang diễn ra tốt hơn đến mức bạn có thể tương tác và đảm bảo quan điểm của
riêng mình, đồng thời tập hợp người hâm mộ của bạn chia sẻ quan điểm của họ.
Nguyên tử hóa nội dung, tái sử dụng và cung cấp thông tin
Bây giờ bạn đang ở một nơi mà bạn biết mình đang nói chuyện với ai và bạn đang tạo nội dung gì.
Nó là gì? Nguyên tử hóa nội dung
Chia nhỏ nội dung thành các phần nhỏ hơn và tái sử dụng chúng để phân phối thông điệp của
bạn trên web và các nền tảng xã hội.
99
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Bạn nên suy nghĩ về cách bạn có thể sử dụng nội dung này bên ngoài trang web của mình. Để “đổ mồ hôi tài sản nội
tượng
dung của bạn”. Bạn sẽ cần phải suy nghĩ về:
và
MỘT.
r Các trang web hoặc mạng đối tác phù hợp để chia sẻ nội dung?
Làm cách nào để khuyến khích các đối tác lấy nội dung của bạn?
định
HAI.
r Có cần tái sử dụng hoặc tạo các định dạng khác nhau hay không – đối với các bài báo, có thể chỉ cần thay đổi
đối
Xác
tiêu đề bài đăng hoặc có thể tạo ra một đồ họa thông tin tóm tắt một cuộc khảo sát?
và
Quảng cáo có thể được sử dụng để gieo và chia sẻ nội dung của bạn không ?
Thách thức sau đó là làm thế nào để bạn tối đa hóa hiệu quả của tất cả? Với sách điện tử, blog, video, ảnh, hội
thảo trên web, podcast và ứng dụng, tất cả đều sẵn sàng cho bạn nắm bắt, bạn muốn cởi mở với tất cả – mọi thứ
bạn làm cần phải hoạt động như một phần của tổng thể – tránh tập trung vào một thứ (chỉ là văn bản dựa trên blog)
rất quan trọng, hãy coi những loại nội dung này là một phần của hệ sinh thái.
Nguyên tử hóa nội dung hoặc tái sử dụng nội dung là một chiến lược rõ ràng trong việc chia sẻ câu chuyện của
BỐN. Chiến
lược
BA.
bạn và làm cho nội dung đi xa hơn – Jay Baer gọi ý tưởng này là “bắt thêm mồi trong nước” - tuy nhiên, chúng tôi
không muốn lặp lại theo nghĩa đen mục đích, chúng tôi đang phát triển lại nội dung phù hợp với các phương tiện
truyền thông khác nhau, vì vậy điều này đã được lên kế hoạch và không phải là việc làm sau đó chỉ đơn giản là
“đưa bài đăng blog đó lên trang facebook của chúng tôi”.
Bản lề nội dung xung quanh một 'ý tưởng nội dung táo bạo lớn' (BHACI)
biên
Ý tưởng lớn là một khái niệm khác xuất phát từ David Ogilvy, trở lại thời kỳ quảng cáo của những người đàn ông
dungQuản
tập
điên rồ và những năm 60, khi ông gợi ý rằng hoạt động tiếp thị cần một thông điệp cốt lõi, hoặc ý tưởng lớn, để
Trung
lý
được hiểu và thúc đẩy người tiêu dùng.
Khi tiếp thị nội dung được sử dụng như một kỹ thuật để vận động và thúc đẩy nhu cầu, chẳng hạn như với khả năng
lãnh đạo bằng suy nghĩ, thì nó cũng cần có BHACI hoặc thông điệp cốt lõi, đủ mạnh để thúc đẩy một số ý tưởng nội
dungnội
tâm
dung khác nhau ở cấp độ chiến thuật và duy trì sự quan tâm theo thời gian như trong ví dụ về Doug Kessler, tại
phối
NĂM.
Phân
Velocity Partners, người khi quyết định cần thu hút lại các nhà tiếp thị, đã quyết định khuấy động thế giới
tiếp thị B2B mờ nhạt. Trong ví dụ này, anh ấy đã chọn đặt một bài dài 52 trang, mà anh ấy gọi là tuyên ngôn tiếp
nội
thị B2B, vào trung tâm của hoạt động tiếp thị nội dung của mình:
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
Dựa trên khái niệm về BUACI, một sách trắng hoặc sách điện tử dài 52 trang thuộc loại này, có thể được nguyên tử
hóa thành nhiều phần phụ như bài đăng trên blog, video và trang trình bày, v.v.:
100
Personas
tượng
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
và
MỘT.
định
HAI. BỐN. Chiến
biên
dungQuản
tập
Trung lược
BA.
Quá trình này là BHACI của bạn cung cấp cơ sở cho nhiều nội dung hơn ở các hình dạng và kích cỡ khác nhau, không phải cắt
lý
và dán trực tiếp mà với một số mục đích tái sử dụng đơn giản thành các định dạng khác cho các kênh khác nhau và các đối
tượng khác nhau với sở thích học tập và tiêu dùng khác nhau. Và, mỗi phần nội dung nguyên tử hóa, được sử dụng
trong hoặc ngoài trang web của bạn, cung cấp lý do để liên kết lại với phần chính, sách điện tử gốc. Trong ví dụ về Vận tốc,
dungnội
tâm
các sổ làm việc phụ trợ được phát hiện là hoạt động cực kỳ hiệu quả với tư cách là thiết bị thu thập khách hàng tiềm
phối
NĂM.
Phân
năng, vốn được kiểm soát, trong khi bản tuyên ngôn lớn hơn thì không, vì mục đích của mục nội dung trung tâm là thúc đẩy
nhu cầu trong các kênh mở.
nội
Việc duy trì ý tưởng lớn có thể dễ dàng và ít khó khăn hơn nhưng hãy bắt đầu từ việc nhỏ khi triển khai ý tưởng đó, vì vậy
hãy phát triển các bài đăng trên blog trước, thực hiện một số cuộc phỏng vấn hoặc hội thảo trên web và sau đó phát triển
thành phần lớn hơn. 5
SÁU.
lường
Ưu điểm là bạn giữ chi phí thấp và kiểm tra các thông điệp và khái niệm của mình, như được mô tả trong Hướng dẫn ROI,
điều này chỉ có thể hợp lý. Không có cách nào đúng hay sai ở đây, chỉ có điều hợp lý là trong một doanh nghiệp lớn hơn đã có
một ý tưởng lớn về tiếp thị (đang hiệu quả) thì việc nhảy thẳng vào nó sẽ hợp lý hơn.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
25 ý tưởng để nguyên tử hóa nội dung của bạn
đo
và
+ Tạo Câu hỏi thường gặp của khách hàng và cũng có thể trả lời các câu hỏi của khán giả trong diễn đàn hoặc Hỏi & Đáp – đơn
giản và có giá trị ngay lập tức. Nếu có thể, hãy quay phim nói chuyện với họ tại các sự kiện, nói chung chỉ cần gần
gũi với khách hàng của bạn – họ là nguồn vàng cho các ý tưởng của bạn!
+ Các cuộc trò chuyện đang diễn ra trên Internet, vì vậy hãy lắng nghe và tìm hiểu thêm về thương hiệu, đối thủ cạnh tranh và
thị trường của bạn – điều này sẽ cung cấp cho bạn ý tưởng về nội dung trong quá trình này và cải thiện câu chuyện
bạn đang kể
þ Thể hiện kiến thức của bạn - gắn câu chuyện của bạn với các chủ đề nóng, lập hồ sơ về các sản phẩm, dịch vụ mới và cung cấp
thông tin chi tiết cũng như ý tưởng qua blog của bạn
+ Bạn cũng có thể cung cấp các bí mật của ngành, “hậu trường” trong các bài báo – hướng dẫn ngắn hoặc sách điện tử – và thực
hiện điều đó bằng cách tham dự các sự kiện trong ngành và tóm tắt những điểm chính
+ Hỏi các thành viên khác trong nhóm, những người giao dịch với khách hàng, đại lý bán hàng và khách hàng
101
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
hợp tác xã - những câu hỏi phổ biến, điểm khó khăn và lời khen ngợi mà tổ chức của bạn chọn là gì?
tượng
và
MỘT.
+ Theo dõi các từ khóa giới thiệu đến trang web và blog của bạn – nó sẽ tiết lộ hoặc ít nhất là ám chỉ những gì khách hàng của bạn
đang tìm kiếm, một số cụm từ tìm kiếm kỳ lạ hơn thậm chí có thể khiến bạn chết vì một bài đăng trên blog
định
HAI.
đối
Xác
+ Thực hiện một số nghiên cứu trên Google và sử dụng công cụ Từ khóa Adwords để có cái nhìn bao quát hơn
về những gì đang diễn ra, tất nhiên là tin tức ngành, blog
và
þ Tìm hiểu sâu về các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Slideshare và LinkedIn – chúng cung cấp các nguồn thông tin cũng như
nội dung phong phú mà bạn có thể chia sẻ với mạng của mình
þ Đánh giá nội dung khác – sách, sách điện tử, bản trình bày
þ Giải quyết “10 bước hàng đầu” hoặc “7 bước” về các chủ đề thực sự quan tâm – xem xét những chủ đề này trong Slideshare http://
www.slideshare.net
BỐN. Chiến
lược
BA.
þ Lựa chọn các ý kiến khác như 'lựa chọn' của nhân viên hoặc khách hàng liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hoặc
lời khuyên trong ngành của bạn
+ Phát triển một khía cạnh thú vị hoặc mang tính thời sự về một chủ đề hoặc ý tưởng để phá vỡ quan điểm chung
khối lượng thông tin. Thế vận hội sắp diễn ra – “5 bài học mà các nhà tiếp thị kỹ thuật số có thể học được từ các vận động
viên hàng đầu là gì”
+ Tham gia trực tiếp vào cộng đồng của bạn. Điều này có thể đơn giản như làm nổi bật sự nhất quán
biên
dungQuản
những người đóng góp trên blog của bạn hoặc có thể bạn có thể tạo một cuộc thi để thu hút sự tương tác và vô số nội dung do
tập
người dùng tạo (video, ảnh, nhận xét)
Trung
lý
+ Phát triển các hướng dẫn về các lĩnh vực cụ thể của “phương pháp hay nhất” – giống như Smart Insights đã làm – đây là những
hướng dẫn tuyệt vời để tạo cấu trúc cho nó. Tải lên các tài liệu đã chọn (bao gồm hướng dẫn cách thực hiện, hướng dẫn hoặc bài
viết lên Scribd (http://www.scribd.com)
dungnội
tâm
þ Viết sách điện tử – hãy tưởng tượng một số hướng dẫn được kết hợp để tạo thành một sách điện tử, chưa nói đến rất nhiều
phối
NĂM.
Phân
bài đăng trên blog. Sách điện tử là hình ảnh thu nhỏ của ý tưởng nguyên tử hóa nội dung
þ Tạo các mẫu và công cụ đơn giản mà khán giả của bạn có thể sử dụng để tăng tốc một phần của
nội
công việc của họ hoặc đưa ra quyết định tốt hơn – có thể một kế toán viên có thể định cấu hình trước một trang tính Excel
để thu hút khách hàng mới
þ Phỏng vấn chuyên gia với những nhân vật có ảnh hưởng – nhân viên hoặc chuyên gia bên ngoài ở định dạng video, kèm theo bảng
5
điểm trong blog của bạn. Hãy suy nghĩ về các video trực tiếp và các cuộc phỏng vấn sử dụng Ustream (http://www.ustream.tv)
SÁU.
lường
þ Các video giải thích, như văn bản trong blog hoặc hướng dẫn, là một cách tuyệt vời để trình bày một loạt
“Hướng dẫn” – những điều này có thể cung cấp bối cảnh có giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Thủ công chung (http://
www.commoncraft.com) đã đi tiên phong trong việc này

Đánh
BẢY.
ROI
giá
þ Mời nội dung của khách từ các chuyên gia độc lập khác – các bài đăng trên blog của khách là cách cổ điển để làm điều đó một cách
đo
và
dễ dàng và nhanh chóng, tất nhiên bạn cũng có thể làm điều này trên các blog khác
þ Mở ra quy trình nội bộ, giải thích chu trình phát triển sản phẩm hoặc quy trình chuỗi cung ứng của bạn thông qua ảnh hoặc
đồ họa
þ Nhân cách hóa doanh nghiệp của bạn bằng cách quản lý nội dung của nhân viên và các thành viên trong nhóm – các tweet của
mọi người trong nhóm của bạn
þ Phát triển các nguồn cấp nội dung được tuyển chọn từ những người khác – trở thành nguồn truy cập cho các tin tức liên quan đến
ngành. Đây có thể là nguồn cấp dữ liệu bạn quản lý từ nhiều nguồn bằng cách sử dụng nguồn cấp dữ liệu RSS hoặc các công cụ
như Curata (http://www.getcurata.com/), Eqentia (http://www.eqentia.com/) và Loud3r (http://www.loud3r.com/)
þ Đăng ảnh (lý tưởng là thời gian thực) về các sự kiện đã tham dự và các sản phẩm mới trên Flickr (http://www.
flickr.com) và kéo nguồn cấp dữ liệu Flickr tới trang web hoặc blog của bạn
102
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
+ Cập nhật Wikipedia (http://www.wikipedia.org) các trang cho công ty và sản phẩm của bạn – và, nếu có
tượng
thể, các chủ đề trong thị trường của bạn
định
HAI.
đối
Xác
và và
MỘT.
dung
biên
dungQuản
tâm
NĂM.
Phân
nội tập
Trung
nội lý lược
BA.
5
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
103
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
SÁU
tượng
và
MỘT.
Phân phối nội dung
định
HAI.
Tạo nội dung để tiếp thị nội dung thành công chỉ là một nửa trận chiến. Nửa còn lại của thành công tiếp thị nội
đối
Xác
dung phụ thuộc vào việc quảng bá và phân phối nội dung tuyệt vời. Nói cách khác, để tiếp thị nội dung xuất sắc, bạn
và
phải tiếp thị tiếp thị tour du lịch.
Thay vì cố gắng tạo ra nhiều nội dung hơn hoặc tốt hơn, chúng tôi khuyên bạn nên tập trung nhiều nỗ lực, tập sách và
ngân sách hơn vào việc phân phối nội dung của mình tốt hơn. Bằng cách này, bạn thực sự có thể giảm bớt việc sản
xuất nội dung và tăng cường phân phối để có kết quả tốt hơn.
Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng việc quảng bá và phân phối nội dung kém là nguồn gốc của ROI tiếp thị nội
dung kém, bởi vì đã không dành đủ thời gian và kế hoạch để tiếp cận khán giả và những người có ảnh hưởng, những
người đóng vai trò chính trong việc chứng thực, khuếch đại và mở rộng phạm vi tiếp thị của bạn.
BỐN. Chiến
lược
BA.
Trong phần này, chúng tôi sẽ phác thảo các kỹ thuật để giúp bạn:
+ phổ biến nội dung của bạn tới khán giả hiện tại và khán giả mới, để đảm bảo nội dung đó được đọc và chia sẻ.
+ Lập kế hoạch và triển khai chiến lược người ảnh hưởng của bạn để tối đa hóa phạm vi tiếp cận.
+ xem xét các tùy chọn cho các kênh phân phối được sở hữu, kiếm được và trả phí để tăng khả năng chia sẻ và
phạm vi tiếp cận.
biên
dungQuản
tập
þ tối đa hóa khả năng hiển thị và chia sẻ nội dung thông qua tối ưu hóa phương tiện truyền thông xã hội
Trung
lý
Việc phân phối diễn ra muộn nhưng được lên kế hoạch sớm Quyết định chia sẻ trên
nền tảng và kênh nào, nhắm mục tiêu và tiếp cận ai cũng như liệu bạn có nên đầu tư vào phương tiện trả phí hay
nội
tâm
không là tất cả các yếu tố quan trọng mà bạn cần suy nghĩ ngay từ đầu trò chơi, không chỉ một khi bạn' bạn đã tạo nội
dung
phối
NĂM.
dung chuyến tham quan, nhưng ngay từ đầu, khi bạn đang đặt mục tiêu và chọn số liệu của mình.
Phân
nội
Các kênh phân phối được sở hữu, kiếm được và trả tiền rất quan trọng để quảng bá và phân phối nội dung của bạn. Các
mục tiêu có thể thay đổi từ việc tạo lượt truy cập trang web, đến khách hàng tiềm năng, doanh số bán hàng hoặc
hoàn toàn nâng cao nhận thức với đối tượng mới, rộng hơn. Tất cả chúng ta đều nghe nói rằng 'Nội dung là Vua', nhưng
'Phân phối là Thái tử'.
SÁU.
lường
Kỹ thuật 1: Hiểu 4 quy tắc phân phối chính:

1. Lập kế hoạch cho chiến lược quảng bá nội dung của bạn trước khi tạo nội dung.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
2. Thực hiện nghiên cứu đối tượng và kênh trước khi bạn bắt đầu phân phối. 6
đo
và
'Lắng nghe trước khi bạn quảng cáo và xác định kênh nào đang được sử dụng'.
3. Tập trung vào nội dung hữu ích: Như đã thảo luận trong các chủ đề khác, hãy cân nhắc theo dõi các thẻ bắt
đầu bằng # có liên quan trên các nền tảng chính bao gồm Twitter, Facebook, Pinterest và Instagram và thực
hiện nghiên cứu của bạn.
4. Chỉ quảng cáo nội dung chất lượng cao, có tác động cao và có mục đích.
Trong giai đoạn đầu, bạn có thể làm như sau
þ Dành thời gian theo dõi khách hàng hiện tại của bạn: xác định các kênh mà họ tham gia.
þ Tìm kiếm các kênh cho các cộng đồng hiện có nơi khán giả của bạn lui tới (chúng tôi gọi đây là
nước đang chảy vào hố.)
þ Theo dõi các thẻ bắt đầu bằng # có liên quan đến ngành của bạn trên Twitter, Facebook, Pinterest và Instagram
để xác định điều gì là quan trọng đối với khán giả và những người có ảnh hưởng của bạn.
104
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Kỹ thuật 2: Phân khúc đối tượng của bạn
tượng
và
Cân nhắc phân khúc đối tượng của bạn theo loại hoặc kênh để giúp bạn ưu tiên những người sẽ tiếp cận và nội
MỘT.
dung nào sẽ có liên quan. Hiểu họ đang ở đâu trong chu kỳ người mua, động cơ của họ, nội dung họ chia sẻ và từ đâu
cũng như bất kỳ nhân khẩu học nào có sẵn. Bản đồ cá nhân mà bạn đã làm trước đó sẽ giúp bạn điều này.
định
HAI.
đối
Xác
1. Những người đăng ký hiện tại (khách hàng, nhà cung cấp, người có ảnh hưởng, yêu cầu, v.v.) của riêng bạn
kênh truyền hình. Có khả năng là khá ấm áp với nội dung của bạn rồi!.
và
2. Đối tượng không thường xuyên: Cần thuyết phục hơn nữa và tạo niềm tin.
3. Người ảnh hưởng: Có thể chưa nhìn thấy thương hiệu của bạn nhưng là những chuyên gia chính trong ngành
hoặc lĩnh vực của bạn, những người sẽ quan tâm đến nội dung của bạn để chia sẻ với mạng lưới của họ.
Kỹ thuật 3: Đặt mục tiêu phân phối của bạn
þ Hãy suy nghĩ xem chương trình khuyến mãi của bạn nên làm gì và liệu bạn có đang xem xét ảnh hưởng hoặc/và
BỐN. Chiến
lược
BA.
kiểm soát nội dung của bạn? Ảnh hưởng (phương tiện kiếm được) và Kiểm soát (phương tiện được sở hữu và trả phí).
þ Giống như tất cả các mục tiêu và KPI, hãy cân nhắc xem bạn có đang tìm kiếm Khả năng hiển thị (Nhận thức), CTR (Thúc đẩy
truy vấn), SEO (Tìm kiếm), Khả năng chia sẻ (Lượt thích, Chia sẻ, Theo dõi) và Kiểm soát.
Kỹ thuật 4: Đánh giá các kênh phân phối của bạn
Sử dụng hệ thống trọng số tiêu chí lựa chọn, đánh giá cơ hội cho từng kênh dựa trên ảnh hưởng, khả năng hiển thị, phản
biên
hồi (CTR), tìm kiếm, khả năng chia sẻ và mức độ kiểm soát mà kênh mang lại cho bạn. Sau đây là đánh giá về Facebook với
dungQuản
tập
tư cách là một kênh tiếp cận tự nhiên, vì rõ ràng mô hình trả phí của nó lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.
Đánh
BẢY.
ROI
giá dung
phối
Phân
nội
SÁU.
lường Trung
nội
tâm
NĂM. lý
6
đo
và
Kỹ thuật 5: Kiểm tra các kênh phân phối của bạn
" Tại sao?" mẫu dưới đây là một công cụ hữu ích khác sẽ giúp bạn xác định cả mục tiêu phân phối và lựa chọn (các) kênh
tương ứng của mình.
105
Personas
định
HAI.
đối
Xác
và tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
lược
BA.
Sử dụng Tại sao? bản mẫu:
1. Đặt “TẠI SAO?” ở đầu trang
2. Liệt kê các kênh phân phối của bạn ở bên trái
3. Nêu mục tiêu tiếp thị/kinh doanh cho từng kênh 4. Việc sử
biên
dungQuản
tập
dụng & mục tiêu của bạn có phù hợp với đối tượng/thế mạnh của kênh không?
Trung
lý
5. Điểm kênh có tối ưu không?
6. Kênh sẽ tạo ra ROE/ROI tốt nhất?
nội
tâm
Kỹ thuật 6: Ưu tiên các kênh phân phối nội dung bạn đang sử dụng
dung
phối
NĂM.
Phân
Dave Chaffey đã tạo ma trận Phân phối Nội dung Thông tin chi tiết Thông minh để giúp các nhóm
và đại lý thảo luận về ưu tiên phân phối nội dung kỹ thuật số của họ nên nằm ở đâu.
Đánh
BẢY.
ROI
giá nội
SÁU.
lường
6
đo
và
106
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Infographic này nhằm mục đích giúp các nhà tiếp thị xem xét hiệu quả của các loại phương tiện được trả tiền, sở
tượng
hữu và kiếm được khác nhau để quảng bá hoặc phân phối nội dung của họ trong việc tạo lượt truy cập trang web,
và
MỘT.
khách hàng tiềm năng hoặc bán hàng so với mức đầu tư vào việc áp dụng phương tiện được đo bằng chi phí truyền
thông phải trả tiền hoặc chi phí của các thành viên trong nhóm tiếp thị.
định
HAI.
Dưới đây là các bước chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng nó:
đối
Bước 1. Việc sử dụng phương tiện hiện tại để phân phối nội dung
Xác
Bắt đầu bằng cách đánh dấu việc sử dụng hiện tại hoặc trước đây của các tùy chọn phương tiện trả phí sở hữu-kiếm
và
được cho doanh nghiệp của bạn. Vẽ biểu đồ từng loại phương tiện trên trục hoành dựa trên tầm quan trọng của nó
đối với số lượng khách hàng tiềm năng hoặc doanh số bán hàng mà bạn có thể gán cho loại phương tiện đó từ mức độ
hiệu quả thấp ở bên trái đến mức độ hiệu quả cao nhất ở bên phải. Tiếp theo, xem xét hiệu quả chi phí trên trục
tung dựa trên thời gian hoặc tiền dành cho quảng cáo từ chi phí thấp nhất (hoặc lợi tức đầu tư tổng thể tốt hơn) ở
dưới cùng đến cao nhất ở trên cùng.
BỐN. Chiến
Lấy một vài ví dụ, trong trường hợp này, SEO đuôi dài, được hiển thị ở góc phần tư phía dưới bên phải, là một trong
lược
BA.
những kỹ thuật hiệu quả nhất vì nó tạo ra một lượng lớn khách hàng tiềm năng hoặc bán hàng với mức đầu tư tương
đối thấp. So sánh điều này với các tùy chọn phân phối trả phí được hiển thị ở góc phần tư trên cùng bên trái, chẳng
hạn như các bài đăng được Quảng cáo trên LinkedIn có mức âm lượng tương đối thấp, nhưng chi phí cao nhất/ROI
thấp nhất).
Mã màu có thể giúp phân biệt các kỹ thuật bạn sử dụng.
Tất nhiên, việc sử dụng ma trận yêu cầu các doanh nghiệp phải được thiết lập để đo lường hiệu quả tiếp thị nội
biên
dungQuản
tập
dung như được giải thích trong hướng dẫn tính toán ROI tiếp thị nội dung và hướng dẫn 7 bước về Google Analytics
Trung
lý
dành cho nhà tiếp thị của chúng tôi.
Bước 2. Xem xét khoảng cách thăng tiến so với việc sử dụng các kỹ thuật phân phối nội dung của đối thủ cạnh tranh
hoặc ngành
dungnội
tâm
Bước này dễ giải thích hơn, nhưng khó đánh dấu hơn trong thực tế. Đặc biệt, tại đây, bạn xem xét toàn bộ
phối
NĂM.
phạm vi tùy chọn phương tiện được sở hữu và kiếm được có trả tiền dành cho bạn. những thứ bạn không sử dụng
Phân
bây giờ. Bạn phải đánh giá những gì bạn nghĩ rằng họ có thể đóng góp trước một bài kiểm tra để chứng minh hoặc
nội
bác bỏ giả thuyết của bạn.
Trong bước này, bạn cũng có thể xem xét cách các doanh nghiệp khác đang sử dụng phân phối nội dung trong lĩnh
vực của bạn. Vì bạn sẽ không có quyền truy cập vào phân tích của họ nên điều này chỉ có thể dựa trên đánh giá
về các loại kỹ thuật mà bạn thấy họ sử dụng và bất kỳ kết quả nào bạn nghe họ báo cáo.
Bước 3. Lựa chọn và ưu tiên các phương pháp quảng bá nội dung mới
Cuối cùng, bạn có thể thảo luận những tùy chọn nào có thể đáng để thử trong các thử nghiệm trong tương lai, dựa
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
trên cuộc thảo luận của bạn. Có khả năng sẽ có một số tùy chọn mới, do đó, đây là trường hợp xem xét và thiết lập
6
lịch trình những gì cần dùng thử và kiểm tra. Việc sử dụng thêm hình ảnh này sẽ là xem xét các đối tác nội dung
đo
và
mới có thể được so sánh theo cách tương tự.
107
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Kỹ thuật 7: Tạo một kế hoạch quảng cáo, lưu ý đến các kênh của bạn, khán giả của bạn,
tượng
và
MỘT.
sở thích nội dung và thói quen của họ cũng như sự sẵn lòng dành thời gian cho bạn.
định
HAI.
đối
Xác
và BỐN. Chiến
biên
dungQuản
tập lược
BA.
Vai trò của người có ảnh hưởng trong tiếp cận tiếp thị nội dung của bạn
Trung
lý
Người có ảnh hưởng là người đã xây dựng được lượng người theo dõi trung thành, ý kiến của họ được tin cậy,
đồng thời sẵn sàng đưa nội dung của bạn đến với khán giả của họ. Cách tốt nhất để xác định những người có ảnh hưởng
trong thị trường của bạn là tìm kiếm tiểu sử trên Followerwonk, sau đó sắp xếp kết quả theo điểm Klout. Lượt theo
dungnội
tâm
dõi của một người không quyết định ảnh hưởng của họ, vì chính mức độ tương tác mà họ thúc đẩy với khán giả của mình
phối
NĂM.
Phân
mới là điều quan trọng nhất.
Họ có thể là những người sớm ủng hộ sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, nhóm người tiêu dùng, khách hàng, hiệp hội
nội
ngành nghề chuyên nghiệp, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh, Nhà lãnh đạo Tư tưởng và Nhà báo.
Mẹo thực hành tốt nhất 25 Phân đoạn và ưu tiên những người có ảnh hưởng của bạn
SÁU.
lường
Hãy suy nghĩ về các loại người có ảnh hưởng khác nhau và đánh giá những lợi ích mà họ sẽ mang lại cho bạn - họ có
ảnh hưởng như thế nào? Có khả năng hợp tác lâu dài không? Liệu họ có sẵn sàng làm việc với một công ty như của bạn
không?
Những người có ảnh hưởng sử dụng mạng xã hội theo nhiều cách khác nhau: Một số đăng bình luận trên diễn đàn người dùng;
Đánh
BẢY.
ROI
giá
Trong Twitter và LinkedIn, họ có thể trò chuyện với bạn và giới thiệu bạn với những người khác (nhóm LI); trong 6
đo
và
Facebook, họ có thể trả lời bài đăng của bạn cũng như tạo bài đăng của riêng họ (tùy thuộc vào cách bạn đặt quyền của
mình); xem xét các dịch vụ của bạn trong các blog và liên kết đến các bài viết của bạn hoặc ví dụ: trong Pinterest có
thể ghim lại nội dung của bạn.
108
Personas
đối
Xác
và
dung
phốitiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
MỘT.
định
HAI. nội
tâm
NĂM.
biên
dungQuản
tập
Trung
lý lược
BA.
Một số tương tác này cũng có thể diễn ra ngoại tuyến, vì các Nhà báo và Biên tập viên sau đó có thể yêu cầu phỏng vấn
bạn, để biên tập hoặc thậm chí là diễn giả khách mời.
nội
Những người có ảnh hưởng có thể đưa ra cả nhận xét tích cực và tiêu cực về thương hiệu của bạn, vì vậy hãy lên
kế hoạch một cách thận trọng. Thêm một lưu ý nữa, họ được coi là không thiên vị và là người ủng hộ đáng tin cậy nên có thể
rất mạnh mẽ trong việc chia sẻ hoặc đánh giá nội dung của bạn.
SÁU.
lường
Tìm những người có ảnh hưởng của bạn và xác định sức mạnh của họ
1. Tìm kiếm Twitter “bios” bằng Followerwonk 2. Phân loại
kết quả tiểu sử của Followerwonk cho các từ khóa bằng cách sử dụng cột trọng số Klout 3. Theo dõi, liệt kê, lắng nghe
Đánh
BẢY.
ROI
giá
6
đo
và
và chia sẻ thông tin cập nhật của người có ảnh hưởng và tìm hiểu sở thích của họ 4. Quảng cáo nội dung của họ
5. Nhận xét về bài đăng / cập nhật của họ 6. Thể
hiện kiến thức của bạn - gia tăng giá trị
7. Cho họ biết ý kiến của họ được đánh giá cao
8. Yêu cầu họ đóng góp
Dưới đây là một số cách khác để bắt đầu tìm kiếm những người có ảnh hưởng của bạn: + Người
hâm mộ và người theo dõi của đối thủ cạnh tranh.
+ Các chuyên gia và blogger có ảnh hưởng trong ngành.
+ Những người có ảnh hưởng trên LinkedIn và SlideShare.
109
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
þ Mạng Bitly.com để xem ai đang chia sẻ nội dung.
tượng
và
þ Hootsuite cho phép bạn tạo và Xem danh sách Twitter để theo dõi các nhóm người có ảnh hưởng.
MỘT.
þ Ảnh hưởng trên Facebook: Xác định những người có ảnh hưởng trên Facebook dựa trên Thông tin chi tiết Trang và
'đo lường vi rút'.
định
HAI.
đối
Xác
Làm thế nào để tiếp cận với những người có ảnh hưởng của bạn
và
1. Tìm kiếm số lượng nhỏ hơn những người phù hợp
2. Cung cấp các nút chia sẻ xã hội trên blog của bạn 3.
Sử dụng lại nội dung cho các kênh khác nhau
4. Tối ưu hóa quảng cáo xung quanh từ khóa 5. Hỏi ý
kiến của những người có ảnh hưởng
6. Tạo mẩu tin nhỏ & đoạn trích để chia sẻ lớn
7. Quản lý nội dung phù hợp
BỐN. Chiến
lược
BA.
Làm thế nào để tương tác với những người có ảnh hưởng của bạn
Khi bạn đã tìm thấy những người có ảnh hưởng của mình, bạn cần tương tác với họ. Cân nhắc quảng bá nội dung của họ, nhận
xét về bài đăng/cập nhật của họ hoặc yêu cầu họ đóng góp vào các cuộc thảo luận.
Giống như tất cả các phương tiện truyền thông xã hội, điều quan trọng là phải thừa nhận sự tương tác của họ.
5 bước để tương tác:
biên
dungQuản
tập
Bước 1: Xác định “người kích hoạt cuộc trò chuyện” để tham gia.
Trung
lý
Bước 2: Trả lời nội dung họ đã đăng và chia sẻ.
Bước 3: Kiểm tra xem chiến lược nội dung của bạn đã sẵn sàng để chuyển đổi họ thành những người ủng hộ thương hiệu chưa.
Bước 4; Xác định những cách bạn có thể hợp tác với họ. Bây giờ bạn đã sẵn sàng xin lời khuyên hoặc yêu cầu họ tham gia
dungnội
tâm
vào một việc gì đó.
phối
NĂM.
Phân
Ít hơn là nhiều hơn cho thiết bị di động:
nội
r Cân nhắc lựa chọn phương tiện truyền thông. Chọn nội dung tận dụng tốt nhất kích thước nhỏ của điện thoại di động
kích thước màn hình. Sử dụng các định dạng nội dung thay thế như video và âm thanh để tiết kiệm dung lượng.
r Đi tắt đón đầu. Tạo các 'bùng nổ nội dung' ngắn hơn từ nội dung dạng dài hiện có của bạn và
SÁU.
lường
cắt bỏ biệt ngữ trong quy trình: Giữ bản sao chặt chẽ và đi thẳng vào vấn đề
Tạo nội dung cho nhu cầu di động. Xem xét những loại thông tin mà khán giả của bạn muốn và cần truy cập, đặc biệt là khi họ
ra ngoài.
Giảm kích thước tệp: Hình ảnh và các tệp lớn khác có thể ảnh hưởng đến khả năng truy cập và thời gian tải xuống, vì vậy
hãy sử dụng chúng một cách khôn ngoan và có chừng mực.

Đánh
BẢY.
ROI
giá
6
r Khuyến khích chia sẻ: Khán giả trên thiết bị di động là những người hiểu biết về công nghệ và thích chia sẻ, vì vậy hãy làm cho việc chia sẻ trở nên dễ dàng
đo
và
để người dùng lôi kéo bạn bè của họ tham gia và chia sẻ nội dung.
r Thiết kế để lướt ngón tay: Hãy nhớ rằng người dùng đang điều hướng màn hình bằng cách chụm và
phóng to, thay vì nhấp chuột.
r Chọn trang dài hơn: Thao tác cuộn nhanh hơn nhiều so với chờ tải nhiều trang, vì vậy
giới hạn số lần nhấp cần thiết để tương tác hoàn toàn với nội dung của bạn.
Chọn một kích thước phù hợp với tất cả. Các thiết bị khác nhau có kích thước và độ phân giải màn hình khác nhau, vì vậy
hãy tạo một giao diện “mở rộng để phù hợp” với các thiết bị khác nhau.
Định tuyến liền mạch người dùng đến đúng trang web. Tự động phát hiện thiết bị và cung cấp giao diện phù hợp để
trải nghiệm mượt mà cho dù sử dụng máy tính xách tay, điện thoại thông minh hay máy tính bảng.
Biết các giới hạn. Lưu ý đến các công nghệ không được một số thiết bị di động nhận dạng
110
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
nền tảng (ví dụ: Flash trên Apple iPhone/iPad).
tượng
và
MỘT.
Theo dõi và đo lường tác động của tiếp thị người ảnh hưởng của bạn: lắng nghe để cải thiện Sau tất cả những
nỗ lực này, bạn cần có khả năng giữ lửa trại nội dung cháy, phải không? Như Chris Brogan đã nói, nội dung là
định
HAI.
ngọn lửa trại xung quanh cuộc trò chuyện – bạn không muốn mất cộng đồng này, vì vậy điều quan trọng là bạn phải duy trì
đối
mức độ liên quan và xây dựng ý tưởng để phát triển nội dung của mình. Đó là nơi lắng nghe đến.
Xác
và
Theo dõi nội dung của những người có ảnh hưởng của bạn và cách nó được chia sẻ vì các chiến thuật có thể thay đổi.
Khi đặt mục tiêu giống như tất cả các chiến dịch, hãy đảm bảo bạn đặt KPIS để theo dõi những người có ảnh
hưởng của mình:
þ Họ có đang chia sẻ nội dung của bạn không?
+ Họ đang tiếp cận ai? þ Có tương
tác với nội dung của bạn không? þ Có phải lưu lượng
BỐN. Chiến
lược
BA.
truy cập đang hướng đến trang web của bạn, v.v.? þ CTAS
của bạn có được nhấp vào không?
Thiết lập một bảng điều khiển lắng nghe. Có nhiều tùy chọn phần mềm có sẵn, một số trả phí và nhiều phần mềm miễn
phí. Miễn phí thường là đủ và bạn luôn có thể dùng thử một số dịch vụ phải trả tiền theo quy mô, chẳng hạn như
Lithium, Social Mention và Radian 6 cũng như các nguồn cấp dữ liệu RSS được quản lý như Eqentia và Loud3r. Các
biên
dungQuản
tùy chọn miễn phí quan trọng đã được biết đến:
tập
Trung
lý
r Google Alerts – cảnh báo đơn giản và hiệu quả cho nội dung mới 'đọc' mà Google có
lưu ý, tất cả những gì bạn phải làm là đặt các điều khoản (có thể là tên đối thủ cạnh tranh, điều khoản
ngành) và cài đặt.
nội
r Google Reader – một trình đọc RSS tuyệt vời, hoàn hảo để kéo tất cả các nguồn cấp dữ liệu blog mà bạn muốn theo dõi
dungtâm
vào một nơi, thậm chí bạn có thể áp dụng phần mềm PostRank để hiển thị cho bạn những trang phổ biến nhất, một
phối
NĂM.
Phân
cách tiết kiệm thời gian tuyệt vời.
nội
r Tìm kiếm trên Twitter – “con chim hoàng yến trong mỏ than” – bạn có thể dễ dàng đối chiếu các truy vấn tìm kiếm vào
nguồn cấp dữ liệu RSS và thêm nó vào tài khoản Google Reader của mình
Để biết thêm thông tin chi tiết, hãy xem Hướng dẫn Tiếp cận Người ảnh hưởng của chúng tôi
Phân phối trả phí LinkedIn,
SÁU.
lường
Facebook và Twitter đều đã tăng mức độ phức tạp của các mô hình trả phí của họ, đồng thời giảm phạm vi tiếp cận và tác
động của các tùy chọn không trả phí của họ.
Có nhiều phạm vi tiếp cận có trả tiền tùy thuộc vào mục tiêu, khung thời gian và ngân sách của bạn:
+ Facebook (quảng cáo được nhắm mục tiêu tương tự).

Đánh
BẢY.
ROI
giá
6
þ Twitter (quảng cáo, tweet quảng bá).
đo
và
þ LinkedIn (Cập nhật được tài trợ và quảng cáo được nhắm mục tiêu)
+ Stumbleupon và Reddit để phân phối nội dung có thể được chọn theo từ khóa.
þ Các nền tảng khám phá nội dung bao gồm Outbrain Taboola.
þ Hiển thị quảng cáo và tiếp thị lại.
þ Các công cụ chia sẻ nội dung video: tức là YouTube và Vimeo.
+ Google PPC.
Tại sao nó lại quan trọng?
Nếu bạn không có nhiều thời gian và có đủ ngân sách, thì quảng cáo trả tiền có thể giúp thương hiệu của bạn tiếp
cận lượng khán giả lớn hơn một cách nhanh chóng. mặc dù bạn phải đảm bảo rằng bạn có liên quan,
111
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
nội dung được cập nhật và một đề xuất có giá trị hấp dẫn để nó thành công nhằm tăng cường khả năng khuếch đại của
tượng
bạn.
và
MỘT.
định
HAI.
Kỹ thuật 1: Chọn quảng cáo trả tiền phù hợp
đối
Xác
Điều quan trọng là bạn phải tiến hành phân tích từ khóa và nghiên cứu kỹ lưỡng, trước khi cam kết ngân sách và
và
triển khai chiến dịch của mình.
1. Xác định mục tiêu cho kế hoạch khuếch đại của bạn.
2. Đặt mục tiêu về cách đạt được chúng.
3. Đồng ý với nền tảng truyền thông xã hội phù hợp với doanh nghiệp của bạn.
4. Quyết định quảng cáo nào phù hợp.
5. Thực hiện nghiên cứu thông tin chi tiết về người mua và nghiên cứu từ khóa.
BỐN. Chiến
lược
BA.
6. Quyết định thông điệp của bạn là gì và bạn muốn đạt được kết quả gì
Kỹ thuật 2: Các loại quảng cáo trả phí

Chúng tôi sẽ chỉ đề cập đến những vấn đề chính ở đây trong phần phác thảo vì chúng tôi có các hướng dẫn riêng về từng
vấn đề này mà bạn có thể truy cập từ bộ công cụ có liên quan.
biên
dungQuản
1. Google Adwords trong Tìm kiếm
tập
Trung
Quảng cáo PPC được các thương hiệu sử dụng để tạo lưu lượng truy cập mới vào trang web của họ có thể
lý
không được chọn bởi tìm kiếm không phải trả tiền, theo một cách rất được nhắm mục tiêu. Lập kế hoạch, từ khóa
phân tích và đánh giá ROI là rất quan trọng, cùng với thông điệp vì nó có thể là một cách quảng cáo tốn kém nhưng hiệu
nội
tâm
quả nếu bạn trả tiền cho CTR.
dung
phối
NĂM.
Phân
2. Google AdWords – Mạng hiển thị
nội
Đối với một số điều này được gọi là tiếp thị lại và bạn có thể tạo văn bản hoặc đa phương tiện
quảng cáo để tối đa hóa phạm vi tiếp cận trực tuyến và định vị quảng cáo của bạn trên các trang web [9]phù hợp
tính cách của bạn.
SÁU.
lường
3. Google AdWords – YouTube
YouTube là công cụ tìm kiếm lớn thứ 2 [10]trên web (2015), rất phổ biến đối với
đặt quảng cáo ở nơi bạn có thể nhắm mục tiêu theo danh mục[11], kênh hoặc trang.
4. Mạng quảng cáo hiển thị bao gồm có lập trình

Đánh
BẢY.
ROI
giá
6
Mạng có sẵn để cung cấp nội dung cho các đối tượng khác nhau. Những điều này có thể và nên được đánh giá để nhận biết
đo
và
ban đầu và nhắm mục tiêu lại sau lần truy cập đầu tiên. Ví dụ: HubSpot sử dụng Netline để phân phối tài sản B2B của
mình.
5. Mạng xã hội – Facebook, Instagram, Twitter và LinkedIn
Chúng tôi có các hướng dẫn bao gồm các tùy chọn quảng cáo và phân phối không phải trả tiền cho từng mạng xã hội
chính. Chúng cung cấp quảng cáo ban đầu và nhắm mục tiêu lại theo dõi.
Khuyến nghị đọc thêm þ Đọc hướng dẫn mua
lại của chúng tôi để có cái nhìn cấp cao nhất về việc tạo kế hoạch truyền thông kỹ thuật số.
þ Bảng tính phương tiện kỹ thuật số của chúng tôi có sẵn trong khu vực thành viên sẽ giúp bạn xem xét chi tiết
về các tùy chọn phương tiện trả phí có sẵn.
112
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Đừng quên nhắm mục tiêu lại
tượng
và
MỘT.
Nhắm mục tiêu lại cho phép bạn phân phát quảng cáo tiếp theo trên các công cụ tìm kiếm, phương tiện truyền thông xã
hội và trang web của nhà xuất bản. Đó là một cách mạnh mẽ để thu hút lại những khách truy cập đã tương tác với nội
dung của bạn.
định
HAI.
Mẹo thực hành tốt nhất 26 Thiết lập nhắm mục tiêu lại để thu hút lại khách truy
đối
Xác
cập trang Nhắm mục tiêu lại có thể khuyến khích khách truy cập trang web quay lại trang web của bạn để xem thêm
và
nội dung hoặc khuyến khích họ mua hàng.
Các tùy chọn Nhắm mục tiêu lại được biết đến nhiều nhất là Mạng hiển thị của Google được sử dụng từ Google
AdWords (và được giải thích trong hướng dẫn AdWords của chúng tôi) và các tùy chọn nhắm mục tiêu lại trên
mạng xã hội từ Facebook, Instagram và LinkedIn được mô tả trong hướng dẫn của chúng tôi về các mạng này.
BỐN. Chiến
lược
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và dung
phối
nội
SÁU.
lường nội
tâm
NĂM.
Phân biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
113
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
BẢY
tượng
và
MỘT.
Đánh giá và đo lường ROI
định
HAI.
Đối với nhiều chủ doanh nghiệp và giám đốc trong hội đồng quản trị của một doanh nghiệp, tiếp thị nội dung không
đối
Xác
phải là một điều chắc chắn. Do đó, việc tạo ra một trường hợp kinh doanh hấp dẫn cho các nguồn lực và đầu tư vào
và
tiếp thị nội dung là rất quan trọng.
Để có được sự ủng hộ thành công và ngân sách sẽ bao gồm tài chính, đội ngũ nhân viên lành nghề, cam kết
xác nhận từ ban quản lý cấp cao để đưa nó vào tổ chức và thể hiện lợi tức đầu tư.
Điều này có nghĩa là đo lường, đánh giá và báo cáo về kết quả ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, vì vậy, đó là sự
sáng tạo, đưa ra những ví dụ điển hình về những gì đang xảy ra trong ngành, nghiên cứu điển hình và số liệu hữu
hình từ những câu chuyện thành công thể hiện một trường hợp thuyết phục và rõ ràng.
BỐN. Chiến
lược
BA.
Nếu bạn không giải quyết vấn đề kinh doanh một cách hiệu quả thì rất có thể…
þ Bạn sẽ không có đủ nguồn lực để quản lý tiếp thị nội dung
þ Bạn sẽ không có một luồng nội dung liên quan, hấp dẫn thường xuyên
+ Những nỗ lực tiếp thị nội dung của bạn sẽ khô héo và chết
Chúng tôi đề cập đến ROI tiếp thị nội dung một cách chi tiết tuyệt đối khi xem xét chi phí sản xuất và phổ biến nội
biên
dungQuản
dung, trong Hướng dẫn ROI tiếp thị nội dung chuyên sâu dài 36 trang của chúng tôi, nhưng trong chương này, chúng
tập
Trung
lý
tôi xem xét các nét khái quát về cách tiếp cận để giúp bạn giới thiệu doanh nghiệp và nhận được sự ủng hộ .
ROI là gì?
nội
tâm
ROI là một số liệu khó đo lường lợi tức tuyệt đối trên mỗi đô la hoặc bảng Anh đầu tư (chi phí) trong khi đánh
dung
phối
giá một loạt các số liệu cứng và mềm hơn. Điều này là do tiếp thị nội dung tác động đến hành trình của người mua ở
NĂM.
Phân
từng giai đoạn của chu kỳ mua từ nhận thức ban đầu, thông qua cân nhắc đến hành động.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và nội
SÁU.
114
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Làm cách nào để đo lường ROI cho tiếp thị nội dung?
tượng
và
MỘT.
Để đo lường ROI tiếp thị nội dung, bạn cần biết những gì bạn đang chi tiêu để xác định khoản đầu tư hoặc chi phí của
bạn. Các chi phí này được đề cập chi tiết trong hướng dẫn ROI tiếp thị nội dung chuyên biệt của chúng tôi và bạn không thể bắt
định
đầu đánh giá ROI nếu không có hồ sơ chính xác về chi phí của mình.
HAI.
đối
Xác
Để đo lường ROI, bạn cần thiết lập KPI khi bắt đầu kế hoạch, nếu không có nó, bạn sẽ không thể đo lường hoạt động của mình
và
trong suốt chiến dịch, để cho phép bạn xem xét, tinh chỉnh và cải thiện hoạt động tiếp thị kỹ thuật số của mình. Vẻ đẹp là
phép đo thực sự đúng lúc và chính xác.
KPI có thể bao gồm:
þ Các hoạt động bán hàng, tải xuống, truy vấn và ngoại tuyến khó khăn.
þ Số liệu tương tác nhẹ nhàng hơn: tỷ lệ mở email, lượt xem hồ sơ LI của bạn,
BỐN. Chiến
þ Các biện pháp thương mại: Các chỉ số tài chính.
lược
BA.
þ Đối tượng chia sẻ doanh số bán hàng và khách hàng tiềm năng.
þ Xếp hạng và đánh giá mức độ hài lòng. Bạn có thể sử dụng các phần mềm phản hồi khách hàng khác nhau27
như 4Q và Kampyle để bạn nhận được xếp hạng tổng thể về nội dung của mình và phản hồi về nội dung cụ thể.
+ Các biện pháp chiến thuật: Tương tác với thương hiệu của bạn: Bao gồm Lượt xem, Lượt nhấp, Tweet, Lượt thích, Người
theo dõi và Ghim.
biên
dungQuản
tập
þ Đo lường thương hiệu hoặc đề cập đến cụm từ khóa, tình cảm và thị phần đề cập đến thị trường của đối thủ cạnh tranh
Trung
lý
hoặc lưu lượng truy cập trang web.
KPI sử dụng RACE
dungnội
tâm
Khung RACE sẽ giúp bạn lập kế hoạch KPI và kết quả của mình trong toàn bộ kênh tiếp thị:
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và phối
nội
SÁU.
lường NĂM.
Phân
1. TIẾP CẬN : Xây dựng nhận thức trên các trang web khác và trên phương tiện truyền thông ngoại tuyến và hướng đến sự hiện 7
diện trên web của bạn. KPI:
þ Khách truy cập duy nhất.
þ Chia sẻ của khán giả .
þ Tiếng vang thương hiệu .
þ Chia sẻ tìm kiếm.
þ Chia sẻ giọng nói.
115 © Smart Insights (Marketing Intelligence) Limited. Vui lòng truy cập Bộ công cụ tiếp thị nội dung của chúng tôi để xem các tài nguyên liên quan hoặc đặt câu hỏi.
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
và
MỘT.
2. HÀNH ĐỘNG : Khuyến khích khán giả tương tác với thương hiệu trên trang web của bạn hoặc sự hiện diện
trực tuyến khác. KPI:
định
þ Tỷ lệ nhấp chuột – CTR s.
HAI.
þ Tỷ lệ thoát.
đối
Xác
þ Độ dính của phiên .
và
+ Tăng trưởng hồ sơ xã hội.
þ Các hành động tham gia chính.
3. CHUYỂN ĐỔI : Đạt được chuyển đổi sang các mục tiêu tiếp thị, chẳng hạn như khách hàng tiềm năng khi hiện diện trên web và
ngoại tuyến. KPI:
þ Tỷ lệ chuyển đổi .
BỐN. Chiến
lược
BA.
þ Đăng ký và đăng ký .
þ Nguồn cấp dữ liệu và đăng ký phương tiện truyền thông xã hội.
+ Dùng thử .
+ “Gợn sóng”.
4. THAM GIA : Xây dựng mối quan hệ với khách hàng và người hâm mộ để đạt được mục tiêu duy trì. KPI:
biên
dungQuản
tập
þ Khách quay lại
Trung
lý
þ Báo cáo tần suất/gần đây
þ tình cảm
nội
þ Những người ủng hộ
dung
phốitâm
NĂM.
Phân
Bốn thùng
nội
Chúng tôi là những người hâm mộ cuồng nhiệt của Four Bucket KPIs của Jay Baer.
SÁU.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
A. Số liệu tiêu thụ
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Điểm dữ liệu cơ bản này dễ dàng lấy được thông qua Google Analytics, thông tin chi tiết về YouTube hoặc tương tự. Số
tượng
liệu cho bạn biết có bao nhiêu người đã sử dụng nội dung của bạn, được đo bằng lượt xem trang, lượt tải xuống
và
MỘT.
hoặc lượt xem.
định
HAI.
B. Số liệu chia sẻ
Số liệu này cho bạn biết mức độ thành công của nội dung trong việc thu hút người tiêu dùng chia sẻ nội dung đó
đối
Xác
với những người khác thông qua chia sẻ xã hội như tweet, Retweets, “thích”, chia sẻ LinkedIn, chia sẻ Google+, v.v ...
và
Màn hình chia sẻ xã hội miễn phí như www.sharedcount.com sẽ cung cấp thước đo thời gian thực chính xác về tần suất
nội dung của bạn được chia sẻ với những người khác trên tất cả các mạng xã hội.
C. Số liệu tạo khách hàng tiềm năng
Cho dù bạn yêu cầu đăng ký trước khi cho phép mọi người đọc/xem/tải xuống nội dung của mình hay liệu bạn có
đang đo lường khách hàng tiềm năng được tạo ra sau khi nội dung được tiêu thụ hay không, thì đây là số liệu xác định
xem nỗ lực tiếp thị nội dung của bạn có ý nghĩa về mặt tài chính hay không.
BỐN. Chiến
lược
BA.
Nếu lưu trữ biểu mẫu khách hàng tiềm năng trên trang web của mình, bạn có thể đo lường điều này bằng cách xác định
có bao nhiêu người đã truy cập vào biểu mẫu khách hàng tiềm năng ngay sau khi xem nội dung của bạn. Bạn cũng có thể
đặt cookie của trình duyệt và theo dõi thời điểm ai đó điền vào biểu mẫu khách hàng tiềm năng đó sau khi xem nội
dung của bạn, ngay cả khi có khoảng thời gian 30 hoặc 60 ngày giữa các sự kiện đó. Nếu khách hàng tiềm năng của bạn
được xử lý qua điện thoại, thì bạn có thể cài đặt một tập lệnh đơn giản hiển thị một số điện thoại khác (có thể theo
dõi) khi mọi người lần đầu tiên xem video, tải xuống bản trình bày, v.v.. Số liệu này cho bạn biết nhiều người
biên
tiêu dùng nội dung trên trang web của bạn trở thành khách hàng tiềm năng .
dungQuản
tập
Trung
lý
D. Số liệu bán hàng
Số liệu này sẽ cho bạn biết tần suất người tiêu dùng nội dung của bạn biến thành khách hàng. Nếu bạn đang sử dụng cơ
sở dữ liệu khách hàng và khách hàng tiềm năng, chẳng hạn như Salesforce, bạn sẽ muốn lưu ý trong bản ghi khách hàng
dungnội
tâm
tiềm năng rằng khách hàng tiềm năng đã sử dụng các phần nội dung X, Y và Z. Sau đó, khi nhóm bán hàng của bạn biến
phối
NĂM.
Phân
khách hàng tiềm năng đó thành một bán hàng, xác định doanh thu và lợi nhuận dự kiến (giá trị lâu dài nếu bạn
có thể) của khách hàng đó và chỉ định nó cho các phần nội dung thúc đẩy bán hàng.
nội
Bán hàng là mục tiêu cuối cùng của hầu hết các doanh nghiệp và bạn có thể tìm thấy ví dụ về các phần nội dung nổi
bật cụ thể đã giúp doanh nghiệp chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành doanh số bán hàng bằng cách tìm kiếm câu
chuyện của các đại lý tiếp thị nội dung đã viết về thành công của họ trực tuyến.
SÁU.
lường
Một câu chuyện thành công của đại lý tiếp thị nội dung như vậy được cung cấp bởi Lee Odden (TopRank) trên SlideShare.
Câu chuyện thành công kể chi tiết về hiệu quả của một tác phẩm có tựa đề “29 bí mật về tiếp thị nội dung và những tác
nhân ngầm đã chia sẻ chúng”. Đánh

BẢY.
ROI
giá
r Q. Đặt KPI cho tiếp thị nội dung?
đo
và
Để giúp bạn chọn KPI của mình, chúng tôi đã thực hiện đầy đủ các biện pháp được đề cập, từ bán hàng khó khăn đến
chỉ số tương tác nhẹ nhàng hơn và kết hợp chúng vào bảng bên dưới. + Các biện pháp thương mại:
Đây là các biện pháp kinh doanh hoặc thương mại khó hơn và
những gì thường mất nhiều thời gian nhất để được chứng minh. Đây là những biện pháp dành cho các nhà quản lý cấp
cao mặc dù họ cũng có thể cần biết về Lượt thích! Hãy nghĩ đến tỷ lệ khán giả, doanh số bán hàng, khách hàng tiềm
7
năng hoặc ít nhất là các chỉ số rõ ràng từ những người như xếp hạng mức độ hài lòng hoặc % phản hồi. Hãy nhớ
rằng những điều này cần phải được gia tăng và lý tưởng là do tiếp thị nội dung của bạn. þ Các biện pháp chiến
thuật: Chúng bao gồm
lượt xem, số lần nhấp, tương tác với nội dung của bạn - do đó liên quan đến các lượt chia sẻ trên mạng xã hội như
Lượt thích và Tweet. Bạn cũng có thể sử dụng các công cụ rút ngắn liên kết để giúp đo lường, tại Thông tin chi
tiết thông minh, chúng tôi sử dụng xếp hạng PostRank và cả các số liệu từ
117
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Thông tin chi tiết về Facebook. Đây là những chỉ số khó cho thấy nội dung của bạn hiển thị và đáng để chia
tượng
và
MỘT.
sẻ - vì vậy rất quan trọng.
+ Các biện pháp đo lường thương hiệu: Những biện pháp này dễ dàng hơn đối với các thương hiệu lớn hơn hoặc nơi có ít
cạnh tranh hơn, đơn giản vì các công cụ dường như hoạt động tốt hơn trong không gian đó. Hãy suy nghĩ đề cập đến
định
HAI.
thương hiệu hoặc cụm từ khóa, tình cảm, thị phần đề cập đến đối thủ cạnh tranh và chắc chắn là lưu lượng truy cập trang web.
đối
Xác
Đây là những chiếc kim lớn hơn để di chuyển và thường cần thêm một chút động lượng.
và
Các câu hỏi đánh giá chính cần hỏi là:
1. Bạn sẽ đo lường lợi nhuận như thế nào và các phép đo nào cho biết lợi nhuận trên chi tiêu nội dung là gì?
Làm thế nào bạn sẽ minh họa giá trị rõ ràng cho doanh nghiệp rộng lớn hơn?
2. Bạn muốn khách hàng của mình thực hiện hành động gì khi tương tác với
nội dung?
3. Bạn sẽ đo lường hành vi của khán giả như thế nào để biết chúng tôi sẽ thực hiện các thay đổi đối
BỐN. Chiến
lược
BA.
với điều hướng và nội dung như thế nào để giúp họ trong quá trình thực hiện?
4. Bạn sẽ (vào thời điểm thích hợp) đưa họ vào hành trình mua hàng như thế nào và điểm chuyển đổi là gì?
5. Quy trình tối ưu hóa tiếp thị nội dung của bạn là gì và quy trình này liên quan như thế nào đến
tối ưu hóa tiếp thị nội dung?
6. Cụm từ khóa nào liên quan đến nội dung có hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy lượt truy cập và
biên
dungQuản
kết quả? Đảm bảo rằng bạn có ý tưởng về đối tượng hoặc phân khúc mà các từ khóa đó liên quan để bạn biết
tập
Trung
mình đang viết nội dung cho ai. Khi bạn xác định các từ khóa thoát cao, hãy thử khảo sát những người
lý
dùng đó khi thoát hoặc đặt lời kêu gọi hành động trực tiếp trên trang để yêu cầu phản hồi. Các công cụ như
Kampyle có thể giúp bạn điều đó.
7. Trang web đối tác giới thiệu hoặc mạng xã hội nào đã giúp tạo liên kết
dungnội
tâm
và đo lường (dành cho SEO) và thúc đẩy lưu lượng truy cập, được tham chiếu ở trên như một phần của SMO?
phối
NĂM.
Phân
8. Nội dung được xem trên đường dẫn hoặc hành trình nhấp chuột ảnh hưởng đến kết quả tiếp thị như thế nào? Điều này đánh giá giá
nội
trị mà người dùng đang tìm thấy trên trang web của bạn và liệu giá trị đó có ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng hoặc doanh
số bán hàng hay không.
9. Bạn có đang tăng tỷ lệ người dùng tương tác không?
SÁU.
lường
Sử dụng Google Analytics Phân tích khả thi để tiếp thị nội dung
r Q. Chúng tôi đang sử dụng các phân tích của mình một cách hiệu quả để xem xét tiếp thị nội dung?
Đo lường chi phí

Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
r Q. Toàn bộ chi phí tiếp thị nội dung đã được xem xét?
Tất nhiên, bạn cũng cần tính đến chi phí sản xuất, quảng cáo và phân phối nội dung không đáng kể. Nội dung trực
tuyến cũng có thể giúp tiết kiệm chi phí thông qua dịch vụ tự phục vụ trên web khi mọi người tải xuống tài liệu
quảng cáo hoặc truy cập thông tin hỗ trợ. Nếu những điều này quan trọng đối với loại nội dung của bạn thì những điều
này cũng nên được lập mô hình.
Khuyến nghị Chiến lược 13 Đảm bảo toàn bộ chi phí được xem xét khi đánh giá
ROI
Nội dung có nhiều chi phí trực tiếp và ẩn trong quá trình tạo, phân phối và bảo trì, vì vậy hãy đảm bảo bạn sử dụng
nhiều loại nội dung.

không có url
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Vì vậy, đừng quên các chi phí ẩn. Với tiếp thị nội dung, bạn có:
tượng
Lập kế hoạch chi phí
và
MỘT.
ý Chi phí soạn thảo – thời gian của nhân viên hoặc cơ quan
Ý Chi phí thiết kế và sản xuất khác
định
HAI.
ý Chi phí hợp vốn
đối
Xác
ý Đã mua chi phí truyền thông cho các vị trí trả tiền cho
và
Ý Chi phí kiểm duyệt và giám tuyển
Đặt KPI cho tiếp thị nội dung

r Q. Chúng ta đã đặt KPI cho tiếp thị nội dung chưa?
Người dùng cần tìm nội dung của bạn, chia sẻ nội dung đó hoặc tốt hơn là vẫn sử dụng nội dung đó trước khi
các nỗ lực tiếp thị của bạn có thể được đo lường hiệu quả. Jay Baer nhóm các chỉ số tiếp thị nội dung thành
bốn danh mục dễ nhớ mà mọi nhà tiếp thị nội dung cần đo lường để xác định hiệu quả tiếp thị nội dung của họ:
BỐN. Chiến
lược
BA.
Đây là bảng – đánh dấu những danh mục phù hợp
nhất với bạn. Bạn sẽ thấy rằng vì các thước đo mang tính thương mại nên chúng được áp dụng trong toàn bộ
vòng đời của khách hàng và trong các hoạt động tiếp thị kỹ thuật số. Đó là lý do tại sao chúng tôi cung cấp các
mẫu trống cho công cụ này trong bộ công cụ chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của chúng tôi.9
biên
Hệ mét Tiếp cận
dungQuản
Khuyến khích Chuyển đổi Thu hút
tập
đối tượng Hoạt động thành Bán khách hàng đến
Trung
lý
Duy trì & Phát triển
số liệu r Khách truy cập duy nhất r Khối lượng cơ hội (khách hàng r Doanh số bán hàng trực tuyến r Chất lượng danh sách e-mail
theo dõi tiềm năng) trực tuyến

r Khách mới r Doanh số bán hàng ngoại tuyến r Chất lượng phản hồi e-
nội
tâm
r Lượt truy cập r Khối lượng cơ hội ngoại (ảnh hưởng trực tuyến) mail
dung
tuyến (khách hàng r Giao dịch
phối
NĂM.
r Âm lượng hội thoại
Phân
tiềm năng) (ảnh hưởng trực tuyến)
Trình điều khiển r Tỷ lệ khán giả r Tỷ lệ thoát và r Tỷ lệ chuyển đổi sang r Khách hàng đang hoạt động %
nội
hiệu so với đối thủ cạnh tranh biện pháp thời gian Doanh thu
(trang web & e-mail đang hoạt động)
suất (chẩn đoán) r Chuyển đổi vĩ mô r Tỷ lệ chuyển đổi e-mail r Hoạt động xã hội tích cực
r Chia sẻ tìm kiếm tỷ lệ cơ hội và hạ thấp
r Thương hiệu / lượt truy cập trực tiếp r Lặp lại chuyển đổi
chuyển đổi vi mô
tỷ lệ
SÁU.
lường
hiệu quả
Khách hàng r Chi phí mỗi lần nhấp và r Chi phí cho mỗi cơ hội r Giá mỗi lần bán r Giá trị trọn đời
trung tâm mỗi lần bán r Sự hài lòng của khách hàng r Chỉ số lòng trung thành của
KPI
r Nhận biết thương hiệu
cuộc hội thoại r

r Sự hài lòng của khách hàng
sự
khách hàng
r Vận động khách hàng

Đánh
BẢY.
ROI
giá
Phân cực (tình cảm) mục lục
đo
và
r Sản phẩm mỗi khách hàng
tomer
Việc kinh doanh r Tỷ lệ khán giả r Giá trị mục tiêu trên mỗi lượt truy cập r Doanh thu trên mỗi lượt truy cập r Doanh thu giữ lại
Giá trị tăng trưởng và khối lượng

r Tỷ lệ trò chuyện r Yêu cầu sản phẩm trực r Doanh thu và lợi nhuận bán hàng
KPI
lời đề nghị
tuyến (n, có nguồn gốc trực tuyến r Doanh thu trên 1000 email
£, % trên tổng số) (n, £, % trên tổng số) được gửi
Kết hợp các phép đo và tối ưu hóa phương tiện truyền thông xã hội
không có url Như bạn có thể thấy từ bảng trên, KPI tiếp thị nội dung đi đôi với xã hội.
9 Thông tin chi tiết thông minh: Bộ công cụ chiến lược tiếp thị kỹ thuật số.
119
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
tiếp thị truyền thông; nội dung thúc đẩy phương tiện truyền thông xã hội. Cả hai đến với nhau khi cùng làm việc về tối ưu
tượng
hóa phương tiện truyền thông xã hội (SMO). Vì SMO tập trung vào việc phân phối các đối tượng xã hội và khả năng vươn lên
và
MỘT.
dẫn đầu của bất kỳ truy vấn tìm kiếm có liên quan nào nên nó liên quan chặt chẽ đến tiếp thị nội dung và SEO.
định
HAI.
Brian Solis tin rằng:
đối
SEO + SMO = Khả năng tìm kiếm được nâng cao trong web truyền thống và xã hội10
Xác
và
Chúng tôi nghĩ rằng đó là một cách tuyệt vời để tóm tắt nó.
Vì vậy, vì việc theo dõi trong SMO cũng rất quan trọng, bạn làm điều đó như thế nào? Trung tâm của một chương trình
SMO là các đối tượng xã hội. Các đối tượng xã hội đại diện cho nội dung mà chúng tôi tiếp thị thông qua phương tiện
truyền thông xã hội - hình ảnh, video, bài đăng trên blog, nhận xét, cập nhật trạng thái, bài đăng trên tường và tất cả
các hoạt động liên quan tạo ra tiềm năng cho các cuộc trò chuyện trực tuyến. Sau đó, mục tiêu của SMO là đo lường,
giám sát và cải thiện khả năng hiển thị của các đối tượng xã hội như một phương tiện để kết nối với những cá nhân
đang chủ động tìm kiếm thêm thông tin và định hướng.
BỐN. Chiến
lược
Cho rằng các đối tượng xã hội được ngữ cảnh hóa thông qua các từ khóa, tiêu đề, mô tả và/
BA.
hoặc thẻ nên các biện pháp ở đây không quá khác biệt so với SEO về các liên kết trong nước, cũng như các trang web giới
thiệu nơi nội dung của bạn, các đối tượng xã hội, được đặt. Vì vậy, bạn cần phát triển một bảng điều khiển phân
tích để đánh giá hiệu quả của bạn trong hệ sinh thái nội dung này.
Sử dụng Google Analytics: Phân tích khả thi để tiếp thị nội dung
biên
dungQuản
tập
r Q. Chúng tôi đang sử dụng các phân tích của mình một cách hiệu quả để xem xét tiếp thị nội dung?
Trung
lý
Dưới đây là các đề xuất của chúng tôi về một số câu hỏi chính cần hỏi mà bạn cần xem lại các phân tích để có câu trả lời:
r Q. Những cụm từ khóa nào liên quan đến nội dung có hiệu quả nhất trong việc thúc đẩy lượt truy cập và kết quả?
nội
tâm
Đảm bảo rằng bạn cũng có ý tưởng về đối tượng hoặc phân khúc mà những từ khóa đó liên quan đến, để bạn biết
dung
phối
NĂM.
mình đang viết nội dung cho ai. Khi bạn xác định các từ khóa thoát cao, hãy thử khảo sát những người dùng đó khi thoát
Phân
hoặc đặt lời kêu gọi hành động trực tiếp trên trang để yêu cầu phản hồi, các công cụ như Kampyle có thể trợ
nội
giúp điều đó.
r Q. Trang web đối tác giới thiệu hoặc mạng xã hội nào đã giúp tạo và đo lường liên kết (cho SEO) và thúc đẩy lưu
lượng truy cập, được đề cập ở trên như một phần của SMO. Kiểm tra lưu lượng truy cập từ các miền đó và cách
những người dùng đó (được phân đoạn theo miền giới thiệu) thoát ra và nhấp qua trang web - nhu cầu của họ có được
SÁU.
lường
đáp ứng không? Tất nhiên, bạn muốn có nhiều lưu lượng truy cập hơn đang tạo ra kết quả và hiểu cách bạn cũng có thể
cải thiện hành trình cho những hành trình thoát ra cao nhất, bắt đầu từ các trang đích.
Từ góc độ SEO, bạn nên xem lại số lượng và chất lượng của các liên kết mà nội dung của bạn tạo ra bằng cách sử
dụng các loại phần mềm đo điểm chuẩn backlink này.

Đánh
BẢY.
ROI
giá
r Q. Nội dung được xem trên đường dẫn hoặc hành trình nhấp chuột ảnh hưởng đến kết quả tiếp thị như thế nào?
đo
và
Điều này đánh giá giá trị mà người dùng đang tìm thấy trên trang web của bạn và liệu giá trị đó có ảnh hưởng đến khách hàng
tiềm năng hay doanh số bán hàng hay không. Trong phần tiếp theo, chúng tôi sẽ chỉ cho bạn cách sử dụng Phân đoạn nâng cao
để hiển thị chính xác cách nội dung ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
r Q. Chúng tôi có đang tăng tỷ lệ % người dùng tương tác không? Tương tác có thể ngắn hạn hoặc dài hạn - có thể là ai đó
đã xem hơn 3 trang trên trang web, mỗi phiên, điều này tốt hơn so với thời gian trên trang web. Bạn có thể cân nhắc
cải thiện điều đó bằng cách thiết kế hành trình trang web dành cho đối tượng cụ thể và tạo nhiều tuyến đường đến nội 7
dung quan trọng.
r Q. Xếp hạng mức độ hài lòng đối với nội dung của chúng tôi là gì? Sử dụng các phần mềm phản hồi khách hàng khác nhau
như 4Q và Kampyle để bạn nhận được xếp hạng tổng thể về nội dung của mình và phản hồi về nội dung cụ thể. 4Q rất
tuyệt vì nó cho bạn thấy mọi người đang tìm kiếm điều gì
10 Brian Solis: SMO là SEO mới.
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
liệu họ có thành công hay không và họ hài lòng như thế nào.
tượng
và
MỘT.
Mẹo thực hành tốt nhất 27 Đánh giá mức độ hài lòng với nội dung Đừng
quên đánh giá giá trị của nội dung thông qua việc hỏi khách hàng xem họ đánh giá nội dung của bạn như
định
HAI.
thế nào – bạn chỉ có thể biết được rất nhiều điều từ các hệ thống phân tích.
đối
Xác
và
Nguyên tắc chung của tối ưu hóa là theo dõi và kiểm tra và không dừng lại! Các trang web và nội dung dựa
trên web không phải là tài liệu quảng cáo, chúng không bao giờ 'hoàn thành'. Tập trung vào thử nghiệm
và thử những điều mới khi dữ liệu phân tích và phản hồi của khách hàng chỉ ra cơ hội tốt nhất để cải
thiện.
BỐN. Chiến
lược
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và dung
phối
nội
SÁU.
lường nội
tâm
NĂM.
Phân biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
Một số ví dụ về cách đánh giá hiệu quả tiếp thị nội dung trong Google
Analytics
Để đánh giá hiệu quả của tiếp thị nội dung, chúng tôi cần tách biệt ảnh hưởng của nội dung cụ thể mà
bạn đã đầu tư vào việc tạo ra khách hàng tiềm năng hoặc doanh số bán hàng gia tăng. Để giúp làm điều
này, tốt nhất là cấu trúc trang web của bạn được thiết lập phù hợp để đo lường hiệu quả - Tôi sử dụng thuật 7
ngữ kỹ thuật DFA “Thiết kế để phân tích” để nhắc các nhà thiết kế trang web nghĩ về điều này. Tôi›sẽ lấy
một số ví dụ từ ClickThrough Marketing, người mà tôi đã giúp cung cấp nội dung cho – chúng tôi đã tạo một loạt
101 bản in hướng dẫn giới thiệu các khái niệm tiếp thị tìm kiếm.
Để tách nội dung tiếp thị nội dung của bạn khỏi nội dung sản phẩm hoặc dịch vụ khác, bạn có thể sử dụng
không có url
các phương pháp sau:
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
+ 1. Thiết lập nội dung của bạn trên miền chiến dịch tiếp thị nội dung riêng biệt hoặc
tượng
và
MỘT.
tên miền phụ. Đây có thể là cách nhanh nhất để bắt đầu và chạy tiếp thị nội dung, nếu bạn muốn sử dụng một
thiết kế thú vị hoặc một trang đích đơn giản mà hệ thống quản lý nội dung chính của bạn không thể thực
hiện được. Tại ClickThrough, ban đầu chúng tôi thiết lập một tên miền riêng http://www.101guideseries.com
định
HAI.
với các thẻ Google Analytics của riêng mình.
đối
Xác
Tuy nhiên, nói chung, cách tiếp cận tiếp theo là nhóm nội dung của bạn để tiếp thị nội dung trong một thư
và
mục con sẽ tốt hơn vì khi đó nội dung của bạn được tích hợp với nội dung trang chính của bạn và người
dùng có thể xem tiếp thị nội dung của bạn, duyệt và quay lại để xem thông tin về các sản phẩm và dịch vụ
của bạn. Việc theo dõi với một miền cũng dễ dàng hơn mặc dù bạn có thể gọi chức năng “SetAllowLinker” của
Google Analytics để theo dõi liên kết với cookie trên các miền hoặc miền phụ11 .
BỐN. Chiến
lược
dung
phối
Phân
nội
SÁU.
lường nội
tâm
NĂM. biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
+ 2. Sử dụng (các) thư mục con trên trang web chính của bạn để nhóm nội dung của bạn. Đây có lẽ là
cách tiếp cận phổ biến nhất để tiếp thị nội dung trong đó bạn nhóm tất cả nội dung tiếp thị của mình
như tệp PDF vào một hoặc nhiều thư mục. Trong giây lát, tôi sẽ chỉ cho bạn cách sử dụng Phân đoạn
nâng cao để theo dõi cách nội dung này ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng và bán hàng.
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và
Bạn cũng có thể sử dụng phương pháp này nếu bạn muốn đánh giá sự đóng góp của nội dung blog của mình
đối với khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng nếu bạn có nội dung đó trong một thư mục riêng (/
blog/) trên trang web chính của mình. Đây là cách tiếp cận mà chúng tôi hiện đang sử dụng tại ClickThrough
nơi chúng tôi có thư mục /resources/. Thư mục này có các thư mục con /resources/blog/, /resources/
downloads/, v.v. Điều này có lợi là bạn có thể dễ dàng xem xét mức độ phổ biến của các loại nội dung khác
nhau bằng cách sử dụng phương pháp Chi tiết nội dung của Google Analytics và sử dụng giá trị GA $ Index
7
để xem nội dung nào đang tạo ra nhiều giá trị nhất thông qua “Hỗ trợ”. Nhưng để làm điều này, bạn cần đặt
một giá trị danh nghĩa cho từng loại nội dung , ví dụ: tải xuống bài viết = $1, Hội thảo trên web = $2 hoặc
đơn giản là đặt chúng thành $1. Xem bài đăng của chúng tôi về cách tạo mục tiêu trong Google Analytics.
Mẹo thực hành tốt nhất 28 Nhóm các tài nguyên tiếp thị nội dung để trợ giúp người dùng và để có thể theo dõi
11
Tài liệu tham khảo theo dõi Google Analytics
122
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Thông qua việc nhóm các tài nguyên tiếp thị nội dung, bạn có thể làm nổi bật giá trị cho người dùng và đo
tượng
và
lường nó hiệu quả hơn.
và MỘT.
định
HAI.
đối
Xác
dung
biên
dungQuản
tâm
NĂM.
Phân
nội tập
Trung
nội lý lược
BA.
+ 3. Sử dụng các biến tùy chỉnh để xác định giá trị nội dung. Đây là một kỹ thuật nâng cao hơn, có thể hoạt động
SÁU.
lường
tốt nhất nếu nội dung tiếp thị nội dung của bạn được phân phối trên khắp trang web.
Bạn có thể sử dụng lệnh gọi hàm trên trang nội dung để đặt các biến tùy chỉnh cấp trang nhằm ghi lại
lượt truy cập vào phần hoặc nhóm nội dung. Bạn cũng có thể đặt các biến tùy chỉnh ở cấp độ Khách
truy cập để ghi lại thời điểm nội dung đã được xem qua các phiên và ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng hoặc
Đánh
BẢY.
ROI
giá
mua hàng.
đo
và
Sử dụng Phân đoạn nâng cao của Google Analytics để xác định giá trị được tạo
thông qua nội dung
Vì vậy, làm cách nào để chúng tôi sử dụng Phân đoạn nâng cao để xác định cách nội dung ảnh hưởng đến chuyển đổi
và giá trị được tạo ra? Phương pháp này là chỉ định trang hoặc các trang nội dung của chúng tôi trong Phân
7
đoạn Tiếp thị Nội dung Nâng cao và sau đó so sánh giá trị được tạo với nội dung khác trên trang web. Xem bài
đăng của chúng tôi về cách sử dụng Phân đoạn trong Google Analytics12 để biết thêm chi tiết.
12
Thông tin chi tiết thông minh: Phân đoạn trong Google Analytics
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
tượng
Mẹo Thực hành Tốt nhất 29 Sử dụng các phân đoạn nâng cao để xác định giá trị nội dung của bạn Tạo các phân
và
MỘT.
đoạn nâng cao cho các nhóm nội dung khác nhau của bạn để bạn có thể dễ dàng thấy cách chúng đóng góp vào kết quả
của trang web.
định
HAI.
Tôi sẽ sử dụng một ví dụ khác ở đây, nội dung tiếp thị nội dung trong ví dụ này là một máy tính chuyển đổi trang
đối
Xác
web mà tôi đã cung cấp dưới dạng tải xuống miễn phí trên SmartInsights.com với tùy chọn đăng ký nhận bản tin
và
điện tử của chúng tôi. Tôi có thể đánh giá số lượng chuyển đổi do điều này tạo ra thông qua việc tạo phân
đoạn nâng cao chỉ định trang là «/conversion-mod el-spreadsheets/» (điều này có thể là tất cả các trang trong
một thư mục con) như được hiển thị bên dưới.
Thực tế, điều này mang lại cho chúng tôi một phân đoạn chỉ hiển thị các lượt truy cập bao gồm lượt truy cập vào trang (hoặc
thư mục) này - vì vậy chúng tôi có thể tách biệt tác động đối với những khách truy cập đã xem nội dung này.
BỐN. Chiến
lược
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và dung
phối
nội
SÁU.
lường nội
tâm
NĂM.
Phân biên
dungQuản
tập
Trung
lý
BA.
Bạn có thể thấy rằng trang này có khoảng 600 lượt truy cập trong khoảng thời gian này. Việc tạo phân khúc cũng
cho phép chúng tôi thấy sự thay đổi theo thời gian của những người truy cập thư mục con, mặc dù chúng tôi có 7
thể thấy điều đó thông qua Nội dung hàng đầu hoặc tốt hơn là phương pháp Nội dung chi tiết.
Bước cuối cùng là xem tỷ lệ mục tiêu được phân phối trong các lượt truy cập bao gồm một lượt truy cập vào
trang bảng tính. Để thực hiện việc này, chỉ cần chuyển đến báo cáo mục tiêu có sẵn từ thanh bên trái trong
Google Analytics, sau đó so sánh phân đoạn Bảng tính đã xem với Tất cả lượt truy cập. Ở đây, chúng ta có
thể thấy rằng c38% số lần hoàn thành mục tiêu được tạo thông qua bảng tính, do đó, nó có hiệu quả trong
việc tạo ra một tỷ lệ hoàn thành mục tiêu hợp lý.
Personas
tiêu
toán
Kiểm
Mục
Bạn cũng có thể thấy giá trị này tương đương với.
tượng
Vì vậy, đó là phần cuối của ấn bản hướng dẫn tiếp thị nội dung này. Chúng tôi hy vọng bạn thấy nó hữu ích trong
và
MỘT.
việc phát triển chiến lược nội dung của mình. Vui lòng cho chúng tôi biết cách bạn tìm thấy nó để chúng tôi có
thể cải thiện trong các phiên bản sau.
định
HAI.
đối
Xác
và
dung
biên
dungQuản
nội
tâm
NĂM. tập
Trung
lý lược
BA.
Nếu bạn có bất kỳ câu hỏi nào, hãy sử dụng phần cộng đồng trong khu vực thành viên và chúng tôi sẽ sẵn lòng trả
Phân
lời chúng.
lường
Đánh
BẢY.
ROI
giá
đo
và nội
SÁU.

7-Steps Tiếng Việt

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

7-Steps Tiếng Việt

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

NỘI DUNG TIẾP THỊ

Tác giả: Stephen Bateman

Biên tập: Tiến sĩ Dave Chaffey

nghĩa tiếp thị nội dung ............. .................................................... .....................................5 Tiếp

này ............................................... .................................................... ...................... 11

gì? .................................................... .................................................... .............18 Thu hút sự

HAI. Xác định Đối tượng và Personas .................................................29

tiêu .............................. .................................................... ..................41 Xác định giá trị mà

dung .............................................................. .................................................... ...44 Ma

trận nội dung ................................................ .................................................... .......................46

biên tập hiệu quả ............................................ ................................64

quả .................... .................................................... .....86

dung ............... ............................................89 Nội dung

hay .................................................... .................................................... ..................92

SÁU. Phân phối nội dung ............................................................ ..................105

tiền ........................ .................................................... ..................................... 112

Thực tiễn tốt nhất được đề xuất ............................................................ ................................................. 113

Tại sao tiếp thị nội dung rất quan trọng?

Nó là gì? tiếp thị nội dung

đời của khách hàng.

người đều là một người có ảnh hưởng ngày hôm nay!

trực tuyến hoặc nghiên cứu để mua hàng ngoại tuyến.

loại trang web có ảnh hưởng khác.

cùng với chúng.

được ROI từ AdWords. + 3. PR trực tuyến. Những

hoặc khu vực tài nguyên sẽ:

các trang web.

thường xuyên được quản lý trên trang Facebook có thể là đủ.

để tạo nội dung

þ Thương hiệu tiêu dùng – L'Oreal's Makeup.com

þ Dịch vụ tài chính – HSBC Expat Explorer

þ Bán lẻ – Mr Porter's Journal blog

CMO.com Bạn có thể xem thêm các ví dụ về không

1 Nhóm nội bộ tiếp thị : 99 ví dụ về Trung tâm nội dung

đánh dấu khi bạn hoàn thành nó

hướng dẫn này dành cho ai?

Điều gì làm cho hướng dẫn này khác nhau?

Lời cảm ơn – ai là người truyền cảm hứng cho chúng tôi?

Tiếp thị & PR”

+ Chris Brogan (www.chrisbrogan.com), tác giả của "Đại lý ủy thác"

(www.briansolis.com), tác giả cuốn “Dấn thân”

ROI tích cực.

đều có thể tạo và phân phối nội dung.

bán hàng.” Sirius quyết định

năng tiếp thị nội dung hiện có của bạn

1 hoặc 2 và chỉ cần lên cấp 3.

your- tiếp thị nội dung.

thị của bạn.

những gì nội dung của bạn cần đạt được.

thể hơn, mục tiêu cấp cao nhất.

yếu tố có thể đo lường của mục tiêu: Số liệu và KPI .

Đặt mục tiêu SMART

đặc biệt thích “Thử nghiệm thì sao”.

khán giả Hoạt động để bán để duy trì và phát triển

Giá mỗi nhấp chuột và mỗi Giá trị trọn đời

đối tượng chia sẻ khối lượng bán hàng

KPI được gửi

thị nội dung của chúng tôi).

Hãy xem xét một số chỉ số ví dụ

phân tích của mình chưa.

r Q. Các trang đã xem mục tiêu tương tác?

r Q. Đã xem trang tìm kiếm sản phẩm?

r Q. Trang sản phẩm đã xem?