‫صورة المؤسسة واالتصال الشامل‬

‫طبيعة المؤسسة‪ :‬كانت ادارية ثم اصبحت اتصالية ومع تطور الوقت الحالي اصبحت افتراضية‬
‫أمازون‪ :‬مبنية على الخدمة والضمان على أساس ‪ :‬السرعة‪ ،‬الثقة‪ ،‬التفاعل اآلني‬
‫المؤسسة بالمفهوم الحديث‪ :‬ظهر مع ظهور الثورة الصناعية‬
‫المرحلة االولى‪ :‬المدرسة الكالسيكية‬
‫اإلدارة العلمية‪ ":‬تايلور"‪- :‬العامل هو آلة‪-‬‬
‫ال يوجد االتصال في المؤسسة‪-‬‬
‫"التسيير االداري‪":‬فايور‪-‬‬
‫البيروقراطية "ماكس فيبر" ‪ :‬التطبيق الصارم للقانون واحترام الهرم التسلسلي للمؤسسة‪-‬‬
‫"نظرية العقل الخالص‪" :‬إيمانويل كانط‪-‬‬
‫النموذج المثالي لتسيير المؤسسات‪ :‬النموذج الياباني‪-‬‬

‫‪:‬المرحلة الثانية‪ :‬مرحلة العالقات االنسانية‬

‫‪..‬مدرسة االحتياجات ل "ماسلو"‪ :‬األمن‪ ،‬تأكيد الذات‪ ،‬العالقات االجتماعية‪-‬‬
‫االهتمام بالجانب االنساني للعمال يؤدي الى زيادة المردودية في العمل‪-‬‬

‫المؤسسة الحديثة‪ :‬االهتمام بالنسق الداخلي للمؤسسة‬

‫‪ o‬مؤسسة الطوارئ‪ :‬تحضير سياسة طوارئ‪ ،‬استراتيجية تسيير في حالة الطوارئ‬
‫مدرسة اتخاذ القرارات‪ :‬تنبؤات داخل المؤسسة‪ -‬بدائل حسب الموقف‬ ‫‪o‬‬
‫مدرسة سوسيوتقنية‪ :‬المؤسسة أصبحت تقنية ‪ +‬اجتماعية‬ ‫‪o‬‬
‫المؤسسة باألهداف ‪ :‬االنطالق من أهداف محددة‬ ‫‪o‬‬
‫المؤسسة الرقمية‬ ‫‪o‬‬

‫صورة المؤسسة‪:‬‬
‫المؤسسة في البيئة الرقمية‪:‬‬
‫التواصل الدائم والفوري مع الجمهور‬ ‫‪‬‬
‫المجتمعات انتقلت من مجتمعات انتاج إلى مجتمعات المعلوماتية ثم إلى مجتمعات البيانات‬ ‫‪‬‬
‫مجتمعات تفاعلية بدون فعالية‬ ‫‪‬‬

‫‪1‬‬
 ‫مثال‪ :‬انتخابات الو‪.‬م‪.‬أ سنة ‪ 2016‬وفوز ترامب ‪ :‬تم توظيف البيانات ومحاولة تلبية رغبة الشعب‬
‫األمريكي للحصول على رئيس ‪cowboy‬‬
‫‪-‬المؤسسة القوية هي التي تتواصل بصورة دائمة مع زبائنها‬
‫‪-‬المؤسسة القوية هي التي تستخدم الروبوتات لضمان الخدمة الدائمة‬
‫المشاركة الفورية للمعلومات ‪ :‬بيئة رقمية مفتوحة متاحة للجميع‪ ،‬إعالم الجمهور بإطالق منتوج جديد‪،‬‬
‫قوة الحضور والرؤية‪ :‬أي وجود المؤسسة‪ ،‬الشعار‪ ،‬المنتوج ‪ ،‬البخدمة في الفضاء الرقمي‬
‫سمعة المؤسسة في البيئة الرقمية‪:‬‬
‫امكانية هدم سمعة مؤسسة (منذ ‪ 20‬سنة) في ثانية‬
‫مثال‪ :‬شركة ‪volkswagen‬باعت سيارات للو م أ على أساس أنعا صديقة للبيئة لكنها ظهرت عكس ذلك‬
‫فاضطرت للتعويض مما أدى إلى خسائر كبرى للشركة‬
‫إلتزام المؤسسة‪ :‬كتعويض الجماهير ‪ ،‬اإلجابة عن تساؤالتهم‪ ،‬الرسائل اإلخبارية‪ ،‬االبداع واالبتكار‪..‬‬

‫االتصال الرقمي‪ :‬استخدام الوسائل الرقمية للتواصل مع الجماهير إلنتاج البيانات‪ ،‬الحضور الدائم في‬
‫البيئة الرقمية ‪ ،‬المتابعة‪ ،‬بناء الصورة على شبكة االنترنت‬
‫عوامل تشكيل الرأي العام في البيئة الرقمية‪:‬‬
‫الخوارزميات‪ :‬التحكم في الرأي واختيار المعلومات والمحتوى‬ ‫‪‬‬
‫إمكانية الوصول للمستخدم‪ :‬تطوير ملف المستخدمين‬ ‫‪‬‬
‫الثأثير التكنولوجي‪ :‬الذي يؤدي للهيمنة على السوق واالقتصاد‬ ‫‪‬‬

‫سفير العالمة التجارية (سفير المؤسسة)‪:‬‬

‫هو الشخص الذي يروج للمنتوج أو الخدمة أو لصورة المؤسسة من خالل تفاعالته مع اآلخرين من‬
‫خالل قنوات االتصال المتاحة والمستخدمة‬
‫‪-‬تختار الشركات المزيد من سفراء العالمات التجارية لغرض‪:‬‬
‫المشاركة في الفعاليات‬ ‫‪‬‬
‫إنشاء عالقة دائمة مع الجمهور‬ ‫‪‬‬
‫المقابالت الصحفية‬ ‫‪‬‬
‫سفراء المؤسسة‪:‬‬
‫الزبون ‪ :‬يمكن أن يكون السفير االول للعالمة من خالل نشر خطابات حول المؤسسة ويشارك‬ ‫‪‬‬
‫في الترويج لها " سفير غير رسمي" باإلضافة إلى المشاركة عبر مواقع التواصل االجتماعي‬

‫‪2‬‬
‫الموظفون‪ :‬أي موظف داخل المؤسسة يمكن أن يتحول إلى سفير لها وللعالمة التجارية وهو‬ ‫‪‬‬
‫من أفضل السفراء ‪ ،‬الشهادة بالتزام المؤسسة وجودة منتوجاتها‬
‫المؤثرون‪ :‬لهم متتبعون ومعجبون ‪ ،‬يتمتعون بقوة التاثير‬ ‫‪‬‬
‫‪-‬يتحولون من مؤثرون اجتماعيون إلى مؤثرون تسويقيون‬
‫‪-‬تستغلهم المؤسسات ‪ ،‬لديهم قوة إقناع ‪ ،‬سلوك عفوي‬
‫المشاهير‪ :‬فنانين‪ ،‬نجوم‪ ،‬العبين‪ ،‬رياضيين‪....‬‬ ‫‪‬‬
‫سفراء عالمة معينة بشكل رسمي ‪،‬يظهرون على وسائل اإلعالم ومواقع التواصل االجتماعي‬

‫الذكاء االصطناعي‪:‬‬
‫هو القدرة على غعادة غنتاج السلوكيات المرتبطة بالبشر‪ :‬كالتفكير ‪ ،‬التخطيط واالبداع‬
‫‪-‬مجموعة تقنيات تهدف إلنشاء آالت قادرة على محاكاة الذكاء البشري‬
‫مهام الذكاء االصطناعي‪:‬‬
‫تحليل البعد الحسي ‪ ،‬المعرفي والعاطفي‬ ‫‪‬‬
‫تحليل المشاعر‬ ‫‪‬‬
‫اإلجابة عن االسئلة وتقديم المعلومات‬ ‫‪‬‬
‫إتمام المهام والعمليات الروتينية‬ ‫‪‬‬
‫تخفيف من حدة المخاطر‬ ‫‪‬‬
‫البيانات الضخمة وتوجيه االستراتيجية المؤسساتية ‪:‬‬
‫‪-‬مجموعة من البيانات بمختلف تصنيفاتها (الحجم‪ ،‬السرعة‪ ،‬التنوع ‪ ،‬التباين)‬
‫‪ -‬امتالك البيانات‪---‬امكانية صنع القرار‪---‬بناء استراتيجيات‬
‫‪-‬البيانات المفتوحة‪ :‬معلومات تجمعها المؤسسة وتقدمها للجمهور بالمجان‬

‫الواقع المعزز‪:‬‬
‫‪-‬الحصول على خدمات المؤسسة قبل تجريبها على أرض الواقع‬
‫‪-‬تقنية تسمح بتركيب العناصر االفتراضية على العالم الحقيقي في الوقت الفعلي‬
‫مثال‪ :‬شركة ‪ ikea place‬خاصة باألثاث ‪ :‬تقدم تصميم مسبق للمنزل واألثاث‬
‫غاياته‪:‬‬
‫‪ -‬الوصول إلى جماهير جديدة‬

‫‪3‬‬
 ‫‪ -‬تعزيز قوة وهوية المؤسسة‬
‫‪ -‬زيادة الزيارات لموقع الويب‬
‫‪ -‬التفاعل بشكل متوال ومختلف‬
‫الواقع االفتراضي‪:‬‬
‫‪ -‬تقنية تجربة عوالم الواقع االفتراضي من خالل سماعة الرأس‪ ،‬مكونة من عدسات توفر رؤية العوالم‬
‫االفتراضية‪ ،‬مثال‪ :‬استخدامها في استراتيجية االتصال السياحي –الزيارات‪-‬‬
‫‪ -‬يمكن للمستخدم التفاعل بطريقة أكثر من خالل تحفيز حواسه‬

‫مالحظة‪ :‬االتصال المؤسساتي اليتوجه إلى الجماهير ككتلة واحدة وإنما الفردية في تقديم المحتوى‪.‬‬

‫صورة المؤسسة‪ :‬النماذج واألنواع‬

‫تشير صورة المؤسسة إلى الطرح القائل ‪ :‬كيف ينظر الجمهور إلى المؤسسة وغلى فعالية نشاطها‬
‫ومنتوجاتها وحضورها‬
‫‪-‬تضع المؤسسة استراتيجيات لإلجابة عن‪ :‬تشكيل تصورات – انطباعات ‪...‬‬
‫‪ -‬قيم المؤسسة‪ :‬االندماج‪ -‬التمايز‪ -‬االلتزام‪ -‬المساعدات الخيرية ‪ +‬مسابقات‪+‬رعاية‪.‬‬
‫مثال ‪ :‬شركة تيسال ‪ :‬االنتقال إلى الطاقات المتجددة تعكس قيم المؤسسة‪ :‬رؤية القائد وكفاءته وشخصيته‪.‬‬
‫‪-‬في بناء صورة المؤسسة نطرح الكثير من التساؤالت‪:‬‬
‫ماذا تريد المؤسسة؟‬ ‫‪‬‬
‫قيم وثقافات المؤسسة‬ ‫‪‬‬
‫ماهي رؤيتك للسوق والمستهلك؟‬ ‫‪‬‬
‫أنواع الصور‪:‬‬
‫الصورة المدركة‪ :‬هي الصورة الحقيقية الموجودة في ذهن المستهلك اتجاه المؤسسة‬ ‫‪.1‬‬
‫الصورة المرغوبة او المطلوبة‪ :‬هي ما تود الشركة نقله عن صورة المنتوج أو شخصية وهوية‬ ‫‪.2‬‬
‫العالمة التجارية وعن ثقافتها وأخالقها وقيمها‪...‬‬
‫الصورة المرسلة‪ :‬تمثيل الصورة المرغوبة في دعائم االتصال واألنشطة االمختلفة‪...‬‬ ‫‪.3‬‬

‫تقييم صورة المؤسسة‪ :‬معرفة وقياس طبيغ التصورات والمشاعر واآلراء التي تشكلت عن صورة‬
‫المؤسسة‬
‫مقابالت فردية‪ :‬مع أفراد الجمهور من خالل طرح االسئلة عليهم في ‪ :‬المعارض‪ ،‬التظاهرات‬ ‫‪.1‬‬
‫لمعرفة انطباعات الجماهير‬

‫‪4‬‬
 ‫استطالعات الرأي العام‪ :‬هناك عدة أشكال‪ - :‬نماذج الستهالك‪ /‬استطالعات الرضا ‪/‬‬ ‫‪.2‬‬
‫استطالعات الوفاء‬
‫قياس التفاعالت‪ :‬كيف؟ متى؟ أين؟‪..‬‬ ‫‪.3‬‬
‫المنصات الرقمية‪ :‬قياس الرأي العام الرقمي‬ ‫‪.4‬‬
‫الزيارات الفردية‪ :‬وسيلة فعالة من خالل عرض الصفحة ‪ ،‬نقرات الزر ‪ ،‬مشاهدات‬ ‫‪.5‬‬
‫الفيديو ‪...‬الحصول على نتائج نوعية وكمية‬
‫المتسوق الخفي‪ :‬إرسال محقق الختبار الخدمة‬ ‫‪.6‬‬
‫االستبيان الرقمي‪ :‬مناقشات في الفضاء الرقميذ‬ ‫‪.7‬‬

‫الدعم والمسينا‪:‬‬
‫المسينا‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫‪-‬مساعدات مادية تقدمها المؤسسة للجمعيات واالطراف الفاعلة في المجتمع بدون مقابل‬
‫جمعية الهالل االحمر‪:‬‬
‫‪-‬نشاط إنساني ‪ :‬تقديم الهدايا لالطفال المرضى بمساعدة مؤسسات تجارية‬
‫أشكال المسينا‪:‬‬
‫الماسينا المالية( إعاناة مالية)‬ ‫‪‬‬
‫المسينا الطبيعية ‪ :‬سلع بضائع‪..‬‬ ‫‪‬‬
‫مسينا المهارات والكفاءات‬ ‫‪‬‬
‫مسينا الشراكة‪ :‬الدعم المتبادل‬ ‫‪‬‬
‫مسينا الشراكات اإلعالمية‬ ‫‪‬‬

‫الرعاية‪( :‬التمويل)‬ ‫‪.2‬‬

‫عنصرين ‪ -:‬صاحب النشاط‪ /‬الممول‬
‫‪-‬هو اسلوب تجاري تسويقي يقدم مكافآت ودعم لغرض الزيادة من رؤية المؤسسة وتوسيع حركة‬
‫المرور والترويج وأيضا ضمان الحصرية في بعض االنشطة‬
‫‪ -‬تمويل نشاط علمي ‪ - ،‬ملتقى‪..-‬‬
‫‪-‬التمويل يتقاطع مع االتصال الحدثي (المناسباتي) ‪ :‬اغتنام المناسبات‬
‫مثال‪ :‬رياضي من جامايكا في ألعاب القوى بعد فوزه بالرتبة األولى في السباق يقوم بنزع حذائه‬
‫الحامل لعالمة اديداس وإظهاره لوسائل اإلعالم‬
‫أشكال الرعاية‪:‬‬
‫‪-‬الرياضة‪ -‬المسرح – المعارض‪-‬البرامج التلفزيونية‪ -‬الرعاية االجتماعية ‪..-‬‬
‫الفرق بين المسينا والتمويل‪:‬‬

‫‪5‬‬
 ‫المسينا‬ ‫التمويل‬

‫بدون مقابل‬ ‫وجود مقابل‬ ‫خلفية النشاط‬

‫تقييم ‪ ،‬فعل المنفعة‬ ‫بيع‪ ،‬إقناع‪،‬‬ ‫خصوصية‬

‫النشاط‬
‫ذات طابع عمومي‪ ،‬عالقات‬ ‫حضورإعالمي قوي‬ ‫وسائل االعالم‬
‫شخصية‬
‫تكوين صورة اجتماعية إنسانية‬ ‫اتصالية تجارية تسويقية‬ ‫الغاية‬
‫والمصلحة العامة‬
‫التعبير عن قيم التميز‬ ‫تجارية تسويقية‬ ‫طبيعة الرسالة‬
‫والحضور االجتماعي‬

‫االتصال الحدثي‪:‬‬
‫‪-‬تلك االدوات والممارسات واالساليب االتصالية الداخلية والخارجية والتي تستخدمها منظمة او شركة ما‬
‫بهدف تنظيم حدث ما‬
‫‪-‬هو أسلوب اتصالي يعتمد على إنشاء أو تنظيم او رعاية االحداث ذات طابع ثقافي أو رياضي‬
‫أوسياسي ‪ ،‬سياحي احتفالي‪...‬‬
‫‪-‬االتصال الحدثي إما‪ - :‬أن تشارك المؤسسة في الحدث‬
‫‪-‬المؤسسة هي التي تقوم بالحدث‬
‫االحداث التي يمكن تنظيمها في مجال اتصال االحداث‪:‬‬
‫العروض المختلفة‪ :‬الحفالت الموسيقية‪ ،‬المسرح ‪ ،‬العروض الحية‬ ‫‪‬‬
‫المعارض الثقافية‬ ‫‪‬‬
‫المؤتمرات والملتقيات الندوات‬ ‫‪‬‬
‫المعرض والصالونات الثقافية‬ ‫‪‬‬
‫أحداث خاصة بعرض وإطالق المنتوجات الجديدة‬ ‫‪‬‬

‫‪6‬‬