HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN

CHUONG I

TỔNG QUAN VỀ
MARKETING
 NỘI DUNG CHƯƠNG I
Bản chất Marketing
• Sự ra đời và phát triển
• Các khái niệm m liên quan
• Vai trò và vị trí Marketing trong DN

Quản trị Marketing

• Khái niệm
• Các quan điểm quản trị Marketing
• Quản trị quá trình Marketing

CRM
• Khái niệm
• Cách thức thiết lập
• Quản trị quan hệ đốii tác
• Xây dựng mối quan hệ vớiv KH
Sự ra đời và phát triển của
a Marketing

...Who will win???

Bảnrachất
Sự đờiMarketing
và phát triển của
a Marketing

Năm 1650, một thương gia Nhật

Bản
n tên là Mitsui llập ra cửa hàng bách
hoá đ
đầu tiên trên thế giới với phương
châm:
“Vui đến, vừa lòng khách đi”
Vui lòng khách đ
- Hãy sản
s xuất ra những thứ mà KH thích
- Hãy bán những
nh thứ mà KH thích
ẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng
- Sẵ
khi KH mua về
v không thích
Bảnrachất
Sự đờiMarketing
và phát triển của
a Marketing

- Năm 1842, một thanh niên nêu ra quy tắc bán hàng:
+ Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ
mua khi nào họ được sờ vào sản phẩm mà thôi.
+ Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật.

- Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là
Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách
“ hàng là luôn
luôn hợp lý””

- Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã

phát triển triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời
cam kết với KH thể hiện qua 2 điều:
Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”
Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1”
Bảnrachất
Sự đờiMarketing
và phát triển của
a Marketing

1930s
Được giảng
gi dạy tại các
trường
ng đại học tại Mỹ

1910s 1050s
Thuật ngữ “marketing” xuất Phổ biến rộng rãi trên
hiện tại Mỹ toàn thế giới
Bảnrachất
Sự đờiMarketing
và phát triển của
a Marketing

Về mặt ngôn ngữ

“MARKET + ING”
 Bảnrachất
Sự đờiMarketing
và phát triển của
a Marketing

Traditional Marketing Modern Marketing

Tư tưởng chủ đạo Bán cái mà mà NSX có Bán cái mà NTD cần

Sự chú ý Sản phẩm Nhu cầu khách hàng

Phương tiện Bán hàng & quảng cáo Marketing mix

Kết quả Thu được lợi nhuận thông qua Thu được lợi nhuận thông qua
khối lượng HH bán ra việc thỏa mãn KH
Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

Nhu cầu
thị trường

Thị trường, Giá trị,

khách hàng chi phí,
và NTD sự thõa mãn
Marketing

Trao đổi, giao

Sản
n phẩm
ph
dịch
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

1/ Nhu cầu thị trường, nhu cầu tự nhiên, mong

muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
+ Nhu cầu thị trường được hiểu một cách đơn giản
là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó
Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

Nhu cầu
tự nhiên

Mong
muốn

Nhu cầu
có khả
năng
thanh toánMong
muốn
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

+ Nhu cầu tự nhiên là cảm

giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Nó được hình
thành do trạng thái ý thức của người
ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để
phục vụ cho tiêu dùng.
Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

+ Mong muốn là nhu

cầu tự nhiên có dạng đặc thù,
đòi hỏi được đáp lại bằng một
hình thức đặc thù, phù hợp
với trình độ văn hóa và tính
cách cá nhân của con người.
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

+ Nhu cầu có khả

năng thanh toán là nhu
cầu tự nhiên và mong
muốn phù hợp với khả
năng thanh toán.
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

2/ Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn

Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự
đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối
với họ.
+ Các khách hàng khác nhau sẽ
đánh giá khác nhau về giá trị sản phẩm
+ Giữa doanh nghiệp và khách
hàng cũng có sự khác nhau này
Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

+ Quan điểm của người tiêu dùng:

“Chi phí đối với một hàng hóa là tất cả
những hao tổn mà người tiêu dùng phải
Chi phí bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng
hàng hóa đó mang lại”.

+ Nhà kinh tế học Adam Smith đã

từng nói: “Giá thực tế của mọi thứ là sự
khó nhọc và vất vả để có được nó”.
Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

Giá trị dành cho khách hàng

Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

Sự thỏa mãn là mức độ trạng

thái cảm giác của người tiêu
dùng bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được do tiêu dùng
sản phẩm với những kỳ vọng
của họ.
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

3/ Trao đổi
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ
một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
5 điều kiện để diễn ra hoạt động trao đổi:
1. Ít nhất phải có 2 bên.
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia.
3. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị.
4. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.
5. Mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị giữa hai bên.
bên

3 điều kiện để diễn ra 1 giao dịch thương mại:

1. Ít nhất có 2 vật giá trị.
2.. Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thực hiện xong.
3.. Thời gian, địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong.
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

4/ Thị trường, khách hàng, người tiêu dùng

Thị trường
Theo quan điểm marketing, thị
trường bao gồm tất cả những khách
hàng hiện tại và tiềm ẩn có cùng
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể,
sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó.
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing
4/ Thị trường, khách hàng, người tiêu dùng
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

4/ Thị trường, khách hàng, người tiêu dùng

Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

Khách hàng và người tiêu dùng???

Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

5/ Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng.
Sản phẩm có thể là:
+ Sản phẩm vật chất, hữu hình (Goods)
+ Sản phẩm vô hình (Dịch vụ- Services)
Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

5/ Sản phẩm
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

6/ Marketing
Product

Cung cấp sản

phẩm, dịch vụ KH
cần

Promotion
Tạo ra mức giá
KH chấp nhận
Cung cấp thông chi trả
tin và thu hút KH
mua
Price
Cung cấp sản
phẩm đúng lúc,
đúng địa điểm
Place
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

Nghĩa rộng:

ược
“Marketing là các hoạt động đượ
thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất
b
kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏ ỏa
mãn những nhu cầu và mong
muốn con người”
Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

Nghĩa hẹp:

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:

“Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các

chính sách sản phẩm, giá cảả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh các hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành
hoạt động trao đổi, nhằm thỏa
th mãn mục đích của các tổ
chức”
Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

Nghĩa hẹp:

Viện marketing Anh:

“Marketing là quá trình tổ chức

ch và quản lý toàn bộ các hoạt
động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể đến việc sả ản xuất và đưa hàng hóa đó đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như dự kiến” n”
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

Nghĩa hẹp:

Phillip Kotler:

ế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra

“ Marketing là sự phân tích, kế
khả năng câu khách của mộtt công ty cũng như những chính
sách và hoạt động với quan điểểm thỏa mãn mong muốn và nhu
cầu của nhóm KH mục tiêu”
Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

Nghĩa hẹp:

GS.TS Trần Minh Đạo :

“ Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi”
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

llTóm lại:

“Marketing là các hoạt động hướng

ng tới
t thỏa mãn nhu cầu của NTD

tốt hơn đối

đ thủ cạnh tranh”
 Các khái niệm cơ bản
n trong Marketing

Các công cụ cơ bản

Product

Cung cấp sản

phẩm, dịch vụ KH
cần

Promotion
Tạo ra mức giá
KH chấp nhận
Cung cấp thông chi trả
tin và thu hút KH
mua
Price
Cung cấp sản
phẩm đúng lúc,
đúng địa điểm
Place
Vai trò, nhiệm vụ Marketing

Khách
Khách hàng
hàng
Marketing giữ
làgiữ
mộtchức
năng khống chế và
chức
chức
chức
chứcnăng
năng
năng
năng khống
quan
ngang
chủtrọngchế
yếu
hàng
hơn
marketing giữ chức
năng hợp nhất
SẢN TÀI
XUẤT CHÍNH
MARKETIN
KHÁCH HÀNG
KHÁCH
G
HÀNG
MARKETIN NHÂN NHÂNSỰSỰ
G
Vai trò, nhiệm vụ Marketing

Nhiệm vụ hoạt động

ng Marketing

Nắm bắt khách hàng

Hiểu rõ môi trường
Hiểu rõ ĐTCT
Thu lợi nhuận bằng sự khác biệt
Quản trị Marketing
 Quản trị Marketing

Khái niệm quản trị Marketing

Theo Philip Kotler, quản trị
marketing là phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành các biện pháp nhằm thiết
lập, củng cố, duy trì và phát triển
những cuộc trao đổi có lợi với những
người mua đã được lựa chọn để đạt
được những mục tiêu đã định của
doanh nghiệp.
 Quản trị Marketing

1. Quan điểm trọng sản xuất

Người tiêu dùng sẽ ưa nhiều sản
phẩm được bán rộng rãi và giá hạ
 Quản trị Marketing

2. Quan điểm trọng sản phẩm

Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất
lượng cao, nhiều công dụng và tính năng mới.

6 thế hệ iPod Classic 5 thế hệ iPod Nano 3 thế hệ iPod Shuffle 3 thế hệ iPod Touch
 Quản trị Marketing

3. Quan điểm trọng bán hàng

Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với
thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm.
 Quản trị Marketing

4. Quan điểm marketing

Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của
doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu
cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
 Quản trị Marketing

Bán hàng Marketing

Xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu.

Trung Sản phẩm. Hiểu biết nhu cầu

tâm chú ý khách hàng.
Các biện Kích thích mua sắm.
sắm Marketing mix.
pháp
Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ Tăng lợi nhuận nhờ
tăng doanh số bán.
bán thỏa mãn tốt hơn
 Quản trị Marketing

5. Quan điểm marketing xã hội

Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định đúng đắn những nhu cầu, mong
muốn và lợi ích của các thị trường
mục tiêu trên cơ sở đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn đó một
cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các
đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo
toàn và củng cố mức sống sung túc
của người tiêu dùng và xã hội
 Quản trị Marketing

5. Quan điểm marketing xã hội