word đầy đủ

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU

VỀ SẢN PHẨM TRÀ SỮA THƯƠNG HIỆU GONGCHA
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Lớp: DHQT18A
GVHD: Hà Thị Thanh Minh
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

TRƯỜNG ĐHCN TP.HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
LỚP: DHTN18B Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
NHẬT KÝ LÀM VIỆC NHÓM

Nhóm 2
Chủ đề: Chương 7 – Thị trường trái phiếu
I.Thời gian và địa điểm:
- Ngày 24/8/2023 vào lúc 7h00
- Địa điểm: Thư viện trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
II.Thành phần tham gia:
MSSV Tên thành viên Mức độ hoàn thành
22648001 Phạm Nguyễn Gia Khánh 100%
22651771 Vũ Đức Long 100%
22726771 Trần Quang Kha 100%
22718021 Đào Thị Trà Mi 100%
III.Mục tiêu cuộc họp:

- Tổng hợp lại nội dung đã phân công chuẩn bị trước đó.
- Phân chia nhiệm vụ thuyết trình.
IV.Nội dung cuộc họp:
1.Đọc lại các nội dung đã làm và note lại những gì cần chỉnh sửa.
2.Phân chia nhiệm vụ
- Phạm Nguyễn Gia Khánh: Làm báo cáo công việc, và thống nhất ý kiến các
thành viên về mặt nội dung bài thuyết trình, đưa nội dung lên slide.
- Vũ Đức Long: Tóm lược nội dung, tìm các hình ảnh liên quan đến nội dung
làm việc.
- Trần Quang Kha: Chỉnh sửa hiệu ứng, phông chữ, bố cục bài.
- Đào Thị Trà Mi: Đánh giá bài thuyết trình và phân chia nhiệm vụ nội dung
thuyết trình cho cả nhóm.
V.Cuộc họp kết thúc lúc 10 giờ 30 phút ngày 24 tháng 08 năm 2023
Nhóm trưởng (Ký và ghi họ tên)
Phạm Nguyễn Gia Khánh
Khoa Quản Trị Kinh Doanh Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM

Nhóm 2
Chủ đề: trà sữa Gong Cha
-Ngày 23/02/2023 vào lúc 11h00
-Địa điểm: quán trà sữa Gong Cha Phan Văn Trị
MSSV Tên thành viên Kí tên Mức độ hoàn thành
22637891 Phạm Công Sơn 100%
22648271 Nguyễn Anh Thư 100%
22651231 Chế Nguyễn Huyền Trâm 100%
22731201 Nguyễn Thị Mỹ Duyên 100%
22639051 Cao Ngọc Ánh Tuyết 100%
22649391 Phạm Nguyễn Tố My 100%
22635231 Trương Thị Ánh 100%
22634351 Lê Hồng Hà 100%
- Thực hiện khảo sát về giá cả Gong Cha
- Phân chia nhiệm vụ chương giá cả
1.Thực hiện khảo sát giá cả
- Phạm Công Sơn: định nghĩa về giá, tầm quan trọng của giá, tổng hợp
- Nguyễn Anh Thư: những yếu tố ảnh hưởng giá cả
- Trần Quang Kha: giá trị khách hàng, biên bản làm việc nhóm
- Phạm Nguyễn Gia Khánh: định giá thâm nhập thị trường
- Chế Nguyễn Huyền Trâm: định giá hớt váng thị trường
- Nguyễn Thị Mỹ Duyên: chiến lược định giá sản phẩm hỗn hợp
- Cao Ngọc Ánh Tuyết: định giá khấu trừ và giảm giá
- Phạm Nguyễn Tố My: định giá theo phân đoạn, định giá tâm lí
- Trương Thị Ánh: giá tham chiếu, định giá khuyến mại
- Lê Hồng Hà: định giá cho chi phí giao hàng
Phạm Công Sơn

Nhóm 2
-Ngày 02/03/2023 vào lúc 13h00
-Địa điểm: thư viện Trường đại học Công nghiệp TP.Hồ Chí Minh
22634351 Lê Hồng Hà 100%
- Thực hiện khảo sát về phân phối Gong Cha
- Phân chia nhiệm vụ chương phân phối
1.Thực hiện khảo sát phân phối
- Phạm Công Sơn: các loại nhà trung gian phân phối và định nghĩa kênh phân
phối, lợi ích của các nhà trung gian, tổng hợp
- Nguyễn Anh Thư: xác định vai trò của phân phối trong hỗn hợp marketing, lựa
chọn kiểu kênh phân phối
- Trần Quang Kha: xác định cường độ phân phối, lựa chọn các thành viên của
kênh, biên bản làm việc nhóm
- Phạm Nguyễn Gia Khánh: các kênh phân phối chính
- Chế Nguyễn Huyền Trâm: phân phối đa kênh, các hệ thống kênh phân phối dọc
- Nguyễn Thị Mỹ Duyên: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc
- Cao Ngọc Ánh Tuyết: phân phối độc quyền, xung đột ngang
- Phạm Nguyễn Tố My: xung đột dọc, quản trị xung đột trong kênh
- Trương Thị Ánh: bán lẻ
- Lê Hồng Hà: bán sỉ
Phạm Công Sơn

Nhóm 2
-Ngày 07/03/2023 vào lúc 13h00
-Địa điểm: thư viện Trường đại học Công nghiệp TP.Hồ Chí Minh
22634351 Lê Hồng Hà 100%
-Trình bày ý tưởng và bàn luận chương chiêu thị
-Phân công công việc
1. Đưa ra ý tưởng, tìm hiểu cách chiêu thị của Gongcha
2. Phân công công việc
- Phạm Công Sơn: Bản chất và mục đích của chiêu thị, tổng hợp
- Nguyễn Anh Thư: Thị trường mục tiêu
- Trần Quang Kha: Đặc điểm của sản phẩm, biên bản họp nhóm
- Phạm Nguyễn Gia Khánh: Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, bảng
năng suất công việc
- Chế Nguyễn Huyền Trâm: Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo
- Nguyễn Thị Mỹ Duyên: Quyết định về chương trình quảng cáo
- Cao Ngọc Ánh Tuyết: Quyết định về chương trình b án hàng trực tiếp
- Phạm Nguyễn Tố My: Quyết định về chương trình khuyến mãi/ khuyến mại
- Trương Thị Ánh: Quyết định về chương trình marketing trực tiếp
- Lê Hồng Hà: Quyết định về chương trình quan hệ công chúng
SƠN
Phạm Công Sơn
STT MSSV Tên thành Nội dung thực Kí tên Mức độ

viên hiện hoàn thành
1 2263789 Phạm Tổng hợp chương 100%
1 Công Sơn chiêu thị, làm đề
xuất, kiểm tra
chương giá cả
2 2264827 Nguyễn Tổng hợp chương 100%
1 Anh Thư giá cả, kiểm tra
chương chiêu thị
3 2272677 Trần Tổng hợp kiểm tra 100%
1 Quang nội dung 4 chương
Kha
4 2264800 Phạm Thực hiện 100%
1 Nguyễn Powerpoint
Gia Khánh
5 2265123 Chế Tổng hợp chương 100%
1 Nguyễn sản phẩm, làm đề
Huyền xuất, kiểm tra
Trâm chương phân phối
6 2273120 Nguyễn Tổng hợp chương 100%
1 Thị Mỹ phân phối, làm đề
Duyên xuất, kiểm tra
chương sản phẩm
7 2263905 Cao Ngọc Tổng hợp chương 100%
1 Ánh Tuyết sản phẩm, kiểm tra
chương phân phối
8 2264939 Phạm Tổng hợp chương 100%
1 Nguyễn Tố phân phối, làm đề
My xuất, kiểm tra
chương sản phẩm
9 2263523 Trương Tổng hợp chương 100%
1 Thị Ánh giá cả, kiểm tra
chương chiêu thị
10 2263435 Lê Hồng Tổng hợp chương 100%
1 Hà chiêu thị, làm đề
xuất, kiểm tra
chương giá cả
Mục lục
CHƯƠNG 1: SẢN PHẨM.....................................................................................1
1.1 SẢN PHẨM LÀ GÌ?.....................................................................................1
1.1.1.Khái niệm:..............................................................................................1
1.1.2. Các thành phần của sản phẩm ( các cấp độ của sản phẩm )..................1
1.2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM...........................................................................4
1.2.1. Đặc điểm mua sắm.................................................................................5
1.2.2. Các cân nhắc marketing.........................................................................6
1.2.3. Dịch vụ...................................................................................................7
1.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM........................................................8
1.3.1 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ......................................8
1.3.2 Các quyết định về dòng sản phẩm........................................................11
1.4.CHU KÌ SỐNG CỦA GONG CHA............................................................12
1.4.1 Khái niệm chu kì sống của sản phẩm...................................................12
1.4.2. Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kì sống sản
phẩm..............................................................................................................13
1.5. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI..............................................................13
1.5.1 Định nghĩa về sản phẩm mới................................................................13
1.5.2 Tầm quan trọng và những khó khăn của việc phát triển sản phẩm mới
.......................................................................................................................14
1.5.3 Chiến lược phát triển mới.....................................................................15
1.5.4 Qúa trình phát triển sản phẩm mới.......................................................16
CHƯƠNG 2: GIÁ CẢ..........................................................................................17
2.1. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG GIÁ CẢ.............................................17
2.1.1. Định nghĩa về giá.................................................................................17
2.1.2. Tầm quan trọng của giá.......................................................................17
2.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng giá cả...........................................................18
2.2.CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ............................................................20
2.2.1. Giá trị khách hàng................................................................................20
2.3. NHỮNG CHIẾN LƯỢC ẤN ĐỊNH GIÁ..................................................20
2.3.1. Định giá hớt váng thị trường................................................................20
2.3.2. Định giá thâm nhập thị trường.............................................................20
2.3.3. Chiến lược định giá sản phẩm hỗn hợp...............................................21
2.4. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ..................................................22
2.4.1. Định giá khấu trừ và giảm giá.............................................................22
2.4.2. Định giá theo phân đoạn......................................................................23
2.4.3. Định giá tâm lý....................................................................................23
2.4.4. Giá tham chiếu.....................................................................................24
2.4.5. Định giá khuyến mãi............................................................................24
2.4.6. Định giá cho chi phí giao hàng...........................................................25
CHƯƠNG 3: PHÂN PHỐI..................................................................................27
3.1. BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI..........................................27
3.1.1 Các loại nhà trung gian phân phối và định nghĩa kênh phân phối........27
3.1.2 Lợi ích của các nhà trung gian..............................................................28
3.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THIẾT KẾ KÊNH.............................................29
3.2.1 Xác định vai trò của phân phối trong hỗn hợp marketing....................29
3.2.2 Lựa chọn kiểu kênh phân phối..............................................................30
3.2.3 Xác định cường độ phân phối...............................................................30
3.2.4 Lựa chọn các thành viên của kênh........................................................30
3.3. LỰA CHỌN KIỂU KÊNH PHÂN PHỐI..................................................31
3.3.1. Các kênh phân phối chính....................................................................31
3.3.2. Phân phối đa kênh................................................................................33
3.3.3. Các hệ thống kênh phân phối dọc........................................................35
3.4 XÁC ĐỊNH CƯỜNG ĐỘ PHÂN PHỐI.....................................................36
3.4.1 Phân phối rộng rãi.................................................................................36
3.4.2 Phân phối chọn lọc................................................................................37
3.4.3 Phân phối độc quyền.............................................................................38
3.5 XUNG ĐỘT VÀ QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
...........................................................................................................................39
3.6 BÁN LẺ......................................................................................................40
3.6.1 Phân loại các nhà bán lẻ theo hình thức sở hữu....................................40
3.6.2 Phân loại các nhà bán lẻ theo chiến lược marketing.............................41
3.7 BÁN SỈ........................................................................................................42
3.7.1 Những nhà buôn bán sỉ.........................................................................42
3.7.2 Những đại lí bán sỉ................................................................................43
CHƯƠNG 4: CHIÊU THỊ...................................................................................44
4.1 BẢN CHẤT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ......................................44
4.1.1 Chiêu thị................................................................................................44
4.1.2 Mục đích của chiêu thị..........................................................................45
4.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP CHIÊU THỊ. .47
4.2.1. Thị trường mục tiêu.............................................................................47
4.2.2. Đặc điểm của sản phẩm.......................................................................48
4.2.3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.........................................49
4.2.4. Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo........................................................50
4.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ..............................................51
4.3.1 Quyết định về chương trình quảng cáo.................................................51
4.3.2. Quyết định về chương trình bán hàng trực tiếp...................................59
4.3.3 Quyết định về chương trình khuyến mãi/khuyến mại..........................60
4.3.4 Quyết định về chương trình marketing trực tiếp..................................63
4.3.5. Quyết định về chương trình quan hệ công chúng................................69
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT......................................................................................72
5.1 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA NHÓM KHI NGHIÊN CỨU SẢN
PHẨM...............................................................................................................72
5.2 ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN...........................................................................73
HÌNH ẢNH NHÓM.............................................................................................75
Tài liệu tham khảo................................................................................................77
CHƯƠNG 1: SẢN PHẨM
1.1 SẢN PHẨM LÀ GÌ?
1.1.1.Khái niệm:
Sản phẩm là mọi thứ có thể bán ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử
dụng hoặc có khả năng thõa mãn nhu cầu, ước muốn nào đó.
Tên và thành phần thương hiệu, slogan, logo, mặt hàng:
Tên thương hiệu: Gong Cha
Thành phần chức năng: so với một số hãng thức uống khác thì giá thức uống
của Gong Cha có vẻ khá cao nhưng bù lại nơi đây mang đến cho người mua một sản
phẩm ngon miệng và chỉnh chu nhất, ngoài ra còn giúp người uống bổ sung năng
lượng và một số hợp chất có lợi cho bản than mình.
Thành phần cảm xúc: Trà sữa của nhãn hiệu Gong Cha đã du nhập vào Việt
Nam một khoảng thời gian khá dài. Trong mắt người tiêu dùng Gong Cha là thương
hiệu khá sang trọng và xa xỉ nên khi đến đây tạo cảm giác cho người uống một cảm
giác sang chảnh, checkin cũng là một thói quen của nhiều khách hàng khi đến đây.
Slogan: “Good to last drop!”
Logo:
Mặt hàng cung cấp: trà nguyên chất, trà sữa, thức uống đá xay. dòng latte,
thức uống vị trái cây và toppings đi kèm,…
1.1.2. Các thành phần của sản phẩm ( các cấp độ của sản phẩm )
1.1.2.1. Giá trị cốt lõi
1
Đây là cấp độ cơ bản nhất, nhằm tới câu hỏi “Người mua cần gì, họ thực sự
đang mua gì?”. Khi mua cái gì đó không chỉ khách hàng nhằm đến chức năng, hương
vị của nó mà họ còn nhằm vào niềm tin, không gian thưởng thức sản phẩm. Chính vì
nắm bắt được khái niệm này mà thương hiệu Gong Cha đã tiếp cận và ghi nhận
những nhu cầu của khách hàng. Khi thưởng thức một ly trà sữa không chỉ vì hương vị
ngon mà phải mang lại niềm vui, sự sang chảnh cho người uống.
Để truyền tải đến khách hàng giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang lại, Gong Cha
đã và đang hướng đến một số tiêu chuẩn như sau:
- Luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu:
An toàn, vệ sinh và ngon miệng. Ưu tiên hàng đầu của Gong Cha là sử
dụng nguyên liệu thượng hạng, an toàn, tự nhiên và vệ sinh từ những việc nhỏ
nhất như chọn lá trà, hương vị. Từ đó, mang đến cho khách hàng sản phẩm
chất lượng hơn mong đợi. Hương vị tuyệt hảo của thức uống là mục đích tiếp
theo mà Gong Cha muốn hướng đến.
- Dịch vụ thân thiện và chuyên nghiệp:
Gong Cha mong muốn làm hài lòng khách hàng không chỉ qua hương vị
mà đặc biệt còn chú trọng tác phong phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện.
Luôn lắng nghe những đóng góp của khách hàng, kỹ năng phục vụ được đào
tạo bài bản, cẩn thận, luôn đặt mình vào vị trí khách hàng.
- Thương hiệu đáng tin cậy:
Dựa trên 2 nền tảng cốt lõi là Chất lượng và Dịch vụ. Gong Cha luôn nổ
lực và duy trì hình ảnh Thương hiệu đáng tin cậy trong mắt khách hàng.
Những sản phẩm bán ra luôn tuân theo công thức và tiêu chuẩn đảm bảo tính
nhất quán của cửa hàng.
Thành phần mục tiêu:
- Đóng gói bao bì:
2
- Cách đóng gói tỉ mỉ, sạch đẹp tạo sự tôn trọng đối với khách hàng.
- Đặc tính: giúp giải khát, bổ sung năng lượng.
- Chất lượng: ngon, tỉ mỉ chọn nguyên liệu thượng hạng, nguồn gốc rõ ràng, vệ
sinh an toàn, sử dụng ống hút từ bả mía giúp bảo vệ môi trường góp phần bảo vệ sức
khoẻ người tiêu dùng vì đây là vật liệu tự nhiên. Ngoài ra Gong Cha luôn loại bỏ
những nguyên liệu cũ (không bán hết) để luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm.
- Thiết kế kiểu dáng: Đậm chất Đài Loan kết hợp hài hòa giữa sự hiện đại và
cổ điển tạo sự thích thú cho người uống. Liên tục thay đổi mẫu mã theo thời gian
nhưng vẫn luôn giữ lại nét đặc trưng riêng biệt của nhãn hàng.
Thành phần bổ sung:
- Giao hàng và tín dụng: kết hợp giao hàng online, thanh toán online: banking,
mã QR,... tạo sự thuận lợi cho khách hàng.
- Dịch vụ sau khi bán: Gong Cha có những ưu đãi cục kì hấp dẫn như: voucher
tích lũy, khách hàng VIP,... tạo sự thích thú, yêu thích cho khách hàng,... Đây cũng là
một trong những chiến lược giữ chân khách hàng.
1.1.2.2. Các thuộc tính hữu hình của sản phẩm hay sản phẩm vô hình
- Tên thương hiệu: Gong Cha xuất phát trong tiếng Hoa có nghĩa là Trà Cung
Đình được các quý tộc hoàng cung dùng trong các yến tiệc. Hiện nay, Gong Cha
muốn mang đến các loại thức uống có hương vị ngon, tuyệt vời nhất giống như tên
của mình.
- Thiết kế bao bì: Đậm chất Trung Hoa khi logo của hãng in trên nền đỏ với
chữ tượng hình tiếng Hoa màu trắng vô cùng bắt mắt.
3
- Mức chất lượng: Việc Gong Cha đã tồn tại và phát triển ở Việt Nam không
chỉ xuất phát từ việc Gong Cha là thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài mà do sản
phẩm của hãng mang đến cho người tiêu dùng vô cùng chất lượng và ngon miệng khi
tỉ mỉ trong từng khâu chế biến. Đặc biệt, trà sữa của Gong Cha có nét rất riêng biệt
khiến người uống cảm nhận được một hương vị mới mẻ khác biệt xa so với các loại
trà sữa thông thường. Bởi đây cũng là lí do dẫu có đắt hơn các loại trà sữa bình
thường mà người tiêu dùng vẫn xếp hàng chỉ để thưởng thức ly trà sữa Gong Cha.
1.1.2.3. Các thuộc tính vô hình hay sản phẩm mở rộng
Với độ cưng chiều khách hàng vô cùng lớn Gong Cha đưa ra nhiều chương
trình hấp dẫn đến tay người tiêu dùng như: tích lũy điểm để đổi điểm đẻ được giảm
giá, các đợt sale các sản phẩm trong dip lễ,… Điều này tạo nên sự hứng thú cho
khách hàng từ đó họ ngày càng gắn bó với thương hiệu này.
1.2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM.
Ta có thể phân loại Trà sữa Gong Cha bằng 3 cách cơ bản như sau:
- Nếu xét theo mức độ lâu bền thì có 2 loại là: hàng lâu bền (là sản phẩm hữu
hình được sử dụng nhiều lần và không lâu bền (là sản phẩm sử dụng được 1 lần hoặc
vài lần). Vì nó là thức uống chúng ta chi dùng được 1 lần, tiêu thụ nhanh, người tiêu
dùng sẽ mua thường xuyên nên doanh nghiệp cần đưa ra mức giá phù hợp, đẩy mạnh
quảng cáo để nâng cao giá trị thương hiệu và tìm hiểu nhiều nhu cầu cũng như thị
hiếu của người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ. Điều đó chứng minh rằng Gong Cha là
hàng không lâu bền.
- Nếu xét về tính hữu hình thì đây là sản phẩm hữu hình. Chúng ta hiểu rằng sản
phẩm hữu hình tức là sản phẩm thực, có thể sờ, cầm, nắm hay chạm vào hàng hoá,
dịch vụ đó. Ở đây Gong Cha là loại thức uống và chúng ta có thể cảm nhận bằng thị
giác, xúc giác và vị giác.
- Nếu xét về đối tượng và mục đích sử dụng: chúng ta có đưa Gong Cha nhóm
đó là sản phẩm tiêu dùng hay hàng tiêu dùng (cá nhân & hộ gia đình mua để sử dụng
để kinh doanh).
+ Trà sữa Gong Cha được xem là sản phẩm tiêu dùng vì nó được mua
bởi người tiêu dùng cuối cùng cho mục đích cá nhân. Trà sữa Gongcha được chúng
ta (hay người tiêu dùng) mua về để uống trực tiếp chứ không nhằm mục đích mua đi
bán lại để kiếm lời.
4
+ Trong sản phẩm tiêu dùng Gong Cha thuộc nhóm sản phẩm tiện ích.
Sản phẩm tiện ích hay còn gọi là hàng tiện dụng là loại hàng hoá dich vụ mà
người dùng mua thường xuyên, tức thời, người mua ít bỏ công ra so sánh.
Gong Cha thuộc nhóm này vì giá thành thấp, khi người tiêu dùng có quyết định
sai khi mua thì hậu quả không nghiêm trọng.
Hơn thế nữa sản phẩm tiện ích còn có thể chia nhỏ thành nhiều nhóm như hàng
mua thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp. Trà sữa Gong Cha
thuộc nhóm hàng mua ngẫu hứng. Có nghĩa là loại hàng hoá mua thường không có dự
tính trước, ví dụ như báo, bánh kẹo,… và cũng có thể xếp vào nhóm hàng thường
xuyên, vì đây cũng là một trong những địa điểm để họp mặt, hoặc là những khách hàng
lâu năm của Gong Cha cũng thường xuyên đến để thưởng thức. Vì thế Doanh Nghiệp
của thức uống này đã dùng các dùng chiến lược marketing để sản phẩm của mình xuất
hiện ở càng nhiều nơi càng tốt để sản phẩm của họ dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng
bằng cách mở nhiều chi nhánh ở nhiều tỉnh thành, quận, huyện và đặc biệt là các
thành phố lớn.
Sản phẩm mua có cân nhắc: là những sản phẩm được mua ít hơn, người mua có
thể mất khoảng thời gian khá lâu đẻ thu thập thông tin và so sánh cẩn thận về độ phù
hợp, công dụng, giá cả,... Vd: xe hơi, quần áo,...
Sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có tính chất hết sức đặc biệt mà
người mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm và sở hữu nó.
Sản phẩm không được tìm đến: là những sản phẩm mà người tiêu dùng không
biết hoặc biết mà không nghĩ đến việc mua. VD: từ điển bách khoa, bảo hiểm nhân
thọ,…
1.2.1. Đặc điểm mua sắm
- Thời gian và công sức bỏ ra để mua sắm rất ít.
- Thời gian dùng để lập kế hoạch mua sắm rất ít.
- Thời gian từ lúc có nhu cầu tới khi được thỏa mãn gần như tức thời.
- Cân nhắc giá cả và chất lượng rất ít.
- Đơn giá thường thấp.
5
- Tần suất mua sắm thường xuyên.
Hiện nay có rất nhiều các nhãn hiệu trà sữa nổi tiếng, để tăng sức cạnh tranh
Gong Cha cần nắm bắt được đặc điểm mua sắm cũng như lựa chọn sản phẩm của
khách hàng.
Đây mặt hàng tiêu dùng nên thời gian và công sức bỏ ra để mua nó là rất ít.
Hiện nay không riêng gì Gong Cha mà các loại nhãn hàng trà sữa hay những cửa hàng
nước uống khác có tốc độ phục vụ khá nhanh. Trung bình chúng ta chỉ mất 10-15
phút để oder được một cốc trà sữa thơm ngon. Thời gian từ lúc có nhu cầu uống trà
sữa đến lúc được thoả mãn cũng rất ngắn ở hầu hết các cửa hàng, do đó để thu hút
khách hàng và giữ được thị phần của mình thì Gong Cha cần chú trọng nhiều hơn vì
mặt phục vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm.
Các loại trà sữa nói chung hay Gong Cha nói riêng có mức giá thấp so với các
mặt hàng khác. Hơn nữa khách hàng lựa chọn còn vì chất lượng và thương hiệu của
nó nên tầng suất tiêu dùng của người tiêu dùng khá thường xuyên đặc biệt là giới trẻ.
Chúng ta dễ dàng bắt gặp hình ảnh của các bạn học sinh, sinh viên, nhân viên văn
phòng đến các quán trà sữa để học tập và làm việc, vừa thưởng thức trà sữa vừa có
không gian để học tập.
1.2.2. Các cân nhắc marketing
- Độ dài của kênh: dài
- Người bán lẻ: ít quan trọng
- Số điểm bán: càng nhiều càng tốt
- Số vòng quay hàng tồn kho: cao
- Mức lời: thấp
- Trách nhiệm quảng cáo: của nhà sản xuất
- Trưng bày tại nơi mua sắm và bao bì: rất quan trọng
- Tên sản phẩm sẽ quan trọng hơn tên cửa hàng
Đánh vào tâm lý đó Gong Cha cần phát triển hơn nữa về mảng dịch vụ như
thái độ phục vụ cởi mở, tạo không gian thoáng mát, yên tĩnh. Đồng thời đẩy mạnh
quảng cáo, nâng cao thương hiệu vì đặc điểm của hàng hoá này là người tiêu dùng
6
rất quan tâm về thương hiệu sản phẩm. Khâu đóng gói, thiết kế bao bì cũng rất quan
trọng, Gong Cha cần có cho mình những đặc điểm riêng nhưng đồng thời phải phối
hợp với những điểm mới trong cách thiết kế bao bì để thu hút khách hàng.
Trà sữa là mặt hàng tiêu dùng cấp thấp nên Thương hiệu Gong Cha cần phải
đẩy mạnh các chiến lược marketing để thu hút khách hàng. Thường xuyên quảng bá,
tuyên truyền các đãi ngộ hấp dẫn để hút khách, tạo nhiều các ưu đãi cho các dịp lễ,...
VD: Giảm 20-30% cho các cặp đôi đến mua trong ngày valentine,…
1.2.3. Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động, hoạt những lời ích, những sự thỏa mãn được chào
bán mà người mua không sở hữu thứ gì hữu hình. VD: cắt tóc, sửa chữa, spa,…
Dịch vụ có 04 đặc điểm khác với sản phẩm:
- Tính vô hình: Dịch vụ không thể sờ, nhìn, nghe, ngửi trước khi mua. Do đó,
người mua sẽ không chắc chắn được gì khi mua dịch vụ. Chính vì điều đó mà Gong
Cha biết được phải để khách hàng xem xét chất lượng của dịch vụ thông qua con
người, địa điểm, thiết bị, vật liệu truyền thông (báo chí, tờ rơi,...). Họ đã hữu hình
hóa các yếu tố vô hình và xây dựng uy tín. Khi đến đây, các khách hàng sẽ được phục
vụ tận tâm, tận tình luôn làm hài lòng những mong muốn của khách hàng.
- Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng: Dịch vụ được sản xuất, tiêu
dùng một cách đồng thời. Đầu tiên các nhân viên sẽ đón khách sau đó là giới thiệu
sản phẩm, oder sản phẩm, chế biến, tính tiền, cuối cùng là giao sản phẩm đến tay
người mua.
- Tính biến động về chất lượng: Dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp, thời
điểm và địa điểm cung cấp vì vậy chúng rất không ổn định về chất lượng. Khi làm ra
một hương vị trà sữa như chocolate chẳng hạn có người sẽ thích vị đắng nhẹ của nó,
nhưng cũng có người sẽ ưa béo nên không thích dòng chocokate bên Gong Cha. Tùy
thuộc vào khẩu vị của khách hàng, nên Gong Cha có những biện pháp riêng như cho
khách lựa chọn phần trăm đường, đá để phù hợp với khẩu vị mà cũng không làm mất
đi hương vị của hãng.
- Tính dễ hỏng: Dịch vụ không thể cất trữ được. Số lượng sản xuất một ngày đủ
cho một lượng khách hàng nhất định. Khi bán ra ly trà sữa thì khách hàng phải
7
thưởng thức ngay để tránh tình trạng chất lượng sản phẩm bị kém đi. Khuyến khích
chỉ nên dùng trong ngày để tránh trà sữa bị hỏng.
1.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
1.3.1 Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ
Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ nên tập trung vào: đặc tính sản
phẩm, làm thương hiệu, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ.
Lợi ích mà doanh nghiệp muốn hướng đến phụ thuộc lớn vào chiến lược phát
triển sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan. Lợi ích đó được thể hiện bởi các đặc tính: chất
lượng, tính năng, kiểu dáng và thiết kế của sẩn phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: tổng chỉ tiêu, đặc trưng của sản phẩm thể hiện sự thoả
mãn nhu cầu của người tiêu dùng với giá cả hợp lý và thời nhanh nhất.
Các thương hiệu nước uống khác nói chung và Gong Cha nói riêng thì chất
lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng được doanh nghiệp đặc lên hàng đầu:
an toàn, vệ sinh và ngon miệng. Việc sử dụng các nguyên liệu an toàn, tự nhiên và vệ
sinh là ưu tiên hàng đầu của Gong Cha. Hương vị tuyệt hảo của các món thức uống
là mục đích quan trọng tiếp theo mà Gong Cha muốn hướng đến. Dựa vào độ phủ
sóng thương hiệu và chất lượng trong từng nguyên liệu, Gong Cha đã đưa ra những
mức giá khác nhau cho từng sản phẩm của mình. Nhưng nhìn chung giá cả là phù
hợp với người dùng. Và mỗi cửa hàng của Gong Cha cũng có khá nhiều nhân viên để
đảm bảo tốc độ phục vụ nhanh cho người mua.
- Tính năng sản phẩm: nhiều điểm đặc biệt khác nhau ở mỗi sản phẩm. Đây là
công cụ cạnh tranh có tính chiến lược cho từng doanh nghiệp với các đối thủ của
mình.
Hương vị trà cung đình Gong Cha được người uống nhận xét là hài hoà. Để
giữ chân được khách hàng, Gongcha liên tục đổi mới, cho ra mắt các menu thức
uống đa dạng hơn.
- Kiểu dáng, thiết kế sản phẩm: kiểu dáng mô tả diện mạo sản phẩm. Nó có thể
tạo nên giá trị cho khách hàng, gây sự chú ý, thu hút, tạo cảm giác thẩm mỹ dễ chịu.
Kiểu dáng của ly trà sữa Gong Cha đơn giản nhưng mang nét Châu Á và đậm
màu cung đình, nhỏ gọn, tiện cho việc di chuyển. Khách hàng mua Gong Cha không
chỉ vì chất lượng, sự thơm ngon của nó mà họ còn mua sự thoải mái, tiện lợi, gần gủi,
8
sang trọng, thẩm mỹ mà nó mang lại. Đó là điểm thu hút lớn của Gong Cha với
khách hàng của mình, tạo nên giá trị và độ nhận diện riêng cho thương hiệu.
1.3.1.2 Thương hiệu
Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng
nhằm phân biệt hàng hoá dịch vụ của người bán này với các đối thủ cạnh tranh khác.
Tên gọi Gong Cha xuất phát từ ý nghĩa trong tiếng Hoa là Trà cung đình. Thời
xưa, các loại trà tốt nhất thường được các vị hoàng thân quý tộc ngự dùng.
Được dựa trên một nền tảng cốt lõi cũng như đi đầu về chất lượng và dịch vụ,
Gong Cha đã đang và sẽ luôn nổ lực hết mình để xây dựng hình ảnh thương hiệu
cũng như duy trì hình ảnh đó của thương hiệu một cách đáng tin cậy trong lòng từng
khách hang.
Ngày nay, Gong Cha mong muốn phục vụ các loại trà tốt nhất cho khách hàng,
cũng như chính tên gọi của thương hiệu. Kể từ khi được thành lập vào năm 2006 tại
Đài Loan, chuỗi cửa hàng Gong Cha đã mở rộng trên khắp 19 quốc gia với 1.500
cửa hàng và con số này vẫn tiếp tục tăng trưởng không ngừng. Qua nhiều năm nỗ lực
phát triển, Gong Cha đã trở nên phổ biến với khách hàng từ nhiều quốc gia và trở
thành một trong những thương hiệu trà đáng tin cậy hàng đầu trên thế giới.
Thương hiệu Gong Cha được công ty TNHH Golden Trust chính thức đưa vào
hoạt động tại thị trường Việt Nam từ ngày 11/10/2014. Trải qua hơn năm năm hoạt
động, công ty TNHH Golden Trust – đơn vị nhượng quyền độc quyền của Gong Cha
tại Việt Nam, đã đưa thương hiệu phát triển nhanh chóng và trở thành một trong
những điểm đến thân thuộc của các bạn trẻ yêu thích văn hóa trà sữa và mong muốn
trải nghiệm sản phẩm trà uy tín chất lượng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
9
1.3.1.3 Bao bì
Bao bì là để giữ và bảo vệ sản phẩm, nhưng ngày nay nó còn mang một ý nghĩa
vô cùng có lợi cho doanh nghiệp đó là công cụ marketing để thu hút sự chú ý của
khách hàng. Bao bì với thiết kế đẹp, khách hàng sẽ có nhận thức tốt về thương hiệu
cũng như sản phẩm mà họ sử dụng.
Bao bì Gong Cha dùng để chứa đựng từng giọt trà, trà sữa thơm ngon. Ngoài
ra nó còn thể hiện về góc độ thẩm mĩ của nhãn hàng, một công cụ marketing để thu
hút khách hàng. Vẻ đẹp sang trọng nhưng nhẹ nhàng, mang đậm nét châu Á, mang
đến sự thân quen. Bao bì sản phẩm còn mang lại nét đặc trưng cổ điện của loại trà
cung đình này.
1.3.1.4 Nhãn hiệu

Thiết kế nhãn hiệu là việc đưa các thông tin mô tả sản phẩm và tuyên truyền
quảng bá lên bao bì. Nó có thể in trực tiếp lên bao bì hoặc đính kèm bằng cách dán.
Cùng với bao bì thì nhãn hàng hoá cũng có nhiều chức năng như: nhận dạng sản
phẩm, phân biệt phẩm cấp, quảng bá sản phẩm.
Nhãn hiệu của Gong Cha được in trực tiếp lên bao bì. Với thiết kế đơn giản
bằng cách phối hợp hài hoà giữa trắng và đỏ, và hai từ được viết bằng tiếng Hoa.
Nhãn hiệu đó thực hiện rất nhiều chức năng marketing cho doanh nghiệp như: giúp
10
nhận dạng được sản phẩm trà sữa Gong Cha; quảng bá được sản phẩm nhờ đặc
trưng của nhãn hiệu và chữ viết Gong Cha được in trên bao bì. Qua nhãn hiệu Gong
Cha gợi cho ta những thuộc tính đặc trưng như thiết kế đẹp, chất lượng, uy tín cao.
Gong Cha làm nên giá trị cho người uống tìm kiếm đó là sự thoải mái, an tâm, sang
trọng. Bên cạnh đó còn khẳng định được giá trị khác biệt hơn so với những thương
hiệu trà sữa khác trên thị trường.
Nhãn hiệu Gong Cha còn cho khách hàng sự thú vị ở trên bao bì mới là thêm
một bé gấu. Cách thiết kế này tạo nên sự tò mò mới mẻ cho người uống.
1.3.1.5 Dịch vụ hổ trợ
Dịch vụ hỗ trợ là một phần quan trọng trong toàn bộ trải nghiệm thương hiệu
của khách hàng, là một yếu tố khác của sản phẩm. Tức là những dịch vụ làm tăng
thêm sự hài lòng của khách hàng ngoài chất lượng sản phẩm.
- Chăm sóc khách hàng bằng ứng dụng Gong Cha VN E-Members khách hàng
có thể tích lũy điểm thưởng, nâng hạng thành viên để nhận ưu đãi.
- Dịch vụ giao hàng của Gong Cha liên kết với các đơn vị vận chuyển (Now,
Grab, Baemin,…) khách hàng qua đó có thể đặt hàng online hoặc nhận những ưu đãi
đặc biệt.
- Ngoài ra Gong Cha còn tăng trải nghiệm cho khách hàng bằng cách áp dụng
những chính sách ưu đãi như giảm 20% khi đặt hàng qua hotline vào thứ 4 hàng tuần,
vào những dịp lễ lớn như Quốc tế phụ nữ, Giáng sinh, Tết,...
1.3.2 Các quyết định về dòng sản phẩm
1.3.2.1 Phân tích dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên hệ chặt chẽ với nhau vì chúng
hoạt động cùng cung cách, bán cho cùng nhóm khách hàng, cùng phạm vi giá cả, tiếp
thị cùng dạng hệ thống phân phối.
Với thương hiệu Gong Cha, những khách hàng mua sản phẩm này rất nhiều ở
mọi lứa tuổi, nhưng đa số chiếm tỉ lệ thành phần cao nhất đó là nhóm khách hàng trẻ
tuổi. Bởi họ yêu thích vị trà sữa của thương hiệu này, họ cảm nhận được sự ngon,
cung cấp năng lượng, giảm stress sau một ngày dài mệt mỏi,... Đối với thương hiệu
Gong Cha thì là một thương hiệu trà sữa lớn mạnh nên khó có thương hiệu cạnh
tranh trên thị trường. Thương hiệu Gong Cha có rất nhiều dòng sản phẩm trà sữa
11
khác nhau: kem, trà trái cây, trà nguyên chất, trà sữa, thức uống đá xay, Latte… giúp
cho khách hàng có thể lựa chọn thỏa thích thức uống mình yêu thích. Trong mỗi dòng
sản phẩm thì số lượng món mà Gong Cha tạo ra là khá nhiều. Nó nhằm để tạo nhiều
sự lựa chọn cho người mua và còn kéo dài độ dài của dòng sản phẩm, giúp cho dòng
sản phẩm luôn giữ được độ hot nhất định, thu hút khách hàng.
1.4.CHU KÌ SỐNG CỦA GONG CHA

1.4.1 Khái niệm chu kì sống của sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là sự mô tả về doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm
phẩm nào đó từ khi được xuất hiện trên thị trường cho đến khi nó rút khỏi thị trường.
Một chu kỳ sống sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và
suy thoái. Chu kì sống của Gong cha cũng được thể hiện qua bốn giai đoạn: giới
thiệu, tăng trưởng, bão hoà và suy thoái. Gong Cha hiện đang ở giai đoạn bảo hoà.
- Giai đoạn bão hòa
Giai đoạn này doanh số bán chậm, lợi nhuận ổn định bắt đầu giảm do lúc này sự
cạnh tranh khốc liệt của các thương khác quyết đinh ai có thể trụ vững. Trong giai
đoạn này cần thực hiện các chiến lược để củng cố lòng tin với khách hàng.
Giai đoạn này Gongcha tuy không còn có sức hút mạnh mẽ như lúc khai sinh
nhưng vẫn giữ vững vị thế của mình trong thị trường đồ uống. Mặc dù cạnh tranh
khốc liệt với các thương hiệu nổi tiếng khác như Maycha, TocoToco,... nhưng nhờ
vào chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, không ngừng đổi mới sáng tạo trong
12
thức uống cũng như không gia quán, Gong Cha vẫn đang có cho mình một lượng
khách hàng trung thành nhất định.
1.4.2. Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kì sống sản phẩm
Giai đoạn bão hòa: Gongcha cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu tuy
nhiên doanh thu và lợi nhuận vẫn ở mức ổn định.
Các chiến lược marketing trong giai đoạn này là:
- Chiến lược chung: Gongcha cần tiếp tục cũng cố thương hiệu.
+ Khách hàng chủ yếu: nhóm khách hàng trung thành, sử dụng sản
phẩm trong thời gian dài.
+ Chiến lược sản phẩm: tiếp tục giữ vững chất lượng, tạo nên nhiều sản
phẩm mới, hoàn thành bổ sung và đổi mới menu.
+ Chiến lược giá cả: Gongcha đã trở thành thương hiệu lớn tiếng tăm
thì có thể giữ mức giá cũ hoặc định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng
định chất lượng và giá trị sản phẩm (50000 - 10000 đồng).
+ Chiến lược phân phối: duy trì và sử dụng hệ thống phân phối, chi
nhánh đã tạo dựng ở các giai đoạn trước, tiếp tục mở rộng hơn trên thị trường Việt
Nam.
+ Chiến lược chiêu thị: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt
và tạo nên đặc trưng của sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Tăng cường
chăm sóc khách hàng, chương trình khuyến mãi sale 0đ, mua 1 tặng 1.
1.5. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
1.5.1 Định nghĩa về sản phẩm mới
- Sản phẩm mới được tạo ra từ phát minh, sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới
của người tiêu dùng.
- Sản phẩm mới là những suy nghĩ, sáng chế về nội dung và hình thức để hoàn
thiện hơn cái cũ và cải tiến để thành cái mới.
- Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì người ta thường chia thành 2 loại:
+ Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất
và đưa ra thị trường nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác.
13
+ Sản phẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm chưa xuất hiện trên thị trường, ra
mắt người tiêu dùng lần đầu tiên.
Với xu hướng xây dựng thương hiệu ngày càng phát triển và nổi tiếng Gongcha
đã cho ra mắt những sản phẩm mới vô cùng bắt mắt và thu hút người tiêu dùng đặc
biệt là thế hệ trẻ ngày nay.
Gần đây Gong cha đã ra mắt Strawberry Milk Tea, Strawberry Cookie Milk
Tea,...
Đề xuất nhóm:
Nhìn chung về các loại trà nguyên chất thì Gong Cha khá đa dạng như trà đen,
ô lông, trà xanh,…
Nhưng ta có thể nhận thấy rằng xu hướng bảo vệ sức khoẻ được nâng cao, các
cá nhân và hộ gia đình thường mua cho mình những loại trà có tác dụng thanh nhiệt,
ngủ ngon… và trà hoa Cúc là một trong những lựa chọn phổ biến. Trên thị trường
hiện nay có những loại trà hoa cúc đóng hộp và thường là sản phẩm thuần tuý, không
kết hợp các loại khác.
Để đưa ra một sản phẩm mới chúng ta cần tạo ra sự mới lạ từ sản phẩm đó và
hơn hết xem nó đáp ứng được gì cho nhu cầu của khách hàng. Gong Cha có thể dựa
vào thị hiếu cần đáp ứng về chất lượng sản phẩm, sự mới mẻ trong hương vị, đặt sức
khoẻ khách hàng lên trên để tạo ra thêm một sản phẩm mới mẻ đó là trà hoa cúc
trong dòng trà nguyên chất của mình. Trà hoa cúc kết hợp một chút trân trâu trắng
của Gong Cha tạo nên sự mới lạ về sản phẩm cũng như hương vị mới cho người
uống. Nó có thể là một sản phẩm tiềm năng.
14
1.5.2 Tầm quan trọng và những khó khăn của việc phát triển sản phẩm mới
- Trong quá trình phát triển, Gong Cha đang phải đương đầu với điều kiện kinh
doanh ngày càng phát triển ngày càng trở nên khắt khe hơn.
+ Sự phát triển nhanh chóng của khoa học, kỹ thuật và công nghệ.
+ Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu.
+ Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng cao của người tiêu dùng: sản phẩm
phải bắt mắt, đồ uống ngon, giá thành ổn.
Qua đó cho ta thấy được việc phát triển sản phẩm mới vô cùng quan trọng. Nó
còn là bước đệm để mang lại thành công và phát triển thương hiệu ngày càng nổi
tiếng hơn.
- Trong những điều kiện đó thì Gong cha phải không ngừng đổi mới và hoàn
thiện sản phẩm của mình hơn. Từ việc quản lý nguồn nhân lực, nguồn lực sản xuất,
kinh doanh và sự nhạy bén thích ứng với biến động môi trường. Không những thế còn
phải chú trọng hơn về việc tiếp đãi khách hàng. Tiếp đãi khách hàng vui vẻ, nhiệt
tình, hiếu khách là một trong những bước đưa thương hiệu mình ngày càng nổi tiếng.
- Khó khăn của việc phát triển sản phẩm mới
+ Một trong những khó khăn lớn nhất về việc phát triển sản phẩm mới là
thiếu ý tưởng cải tiến sản phẩm.
+ Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn: Phúc Long, Toco
Toco, Koi Thé,…
+ Khi ra một sản phẩm mới thì khó khăn lớn là về việc nó có được ưa
chuộng hay không, thỏa mãn được tính xã hội và nhu cầu của người tiêu dùng hay
không.
1.5.3 Chiến lược phát triển mới
Để có được doanh thu đạt ra và lợi nhuận tốt thì Gong cha phải đưa ra chiến
lược rõ ràng và đánh giá sản phẩm mới.
+ Sát sao trong việc phát triển sản phẩm mới
+ Đưa ra các chiêu thị cho người tiêu dùng
15
+ Marketing sản phẩm rộng rãi
Vai trò của sản phẩm mới cũng là một phần ảnh hưởng đến kiểu sản phẩm mới
được phát triển.
Mục tiêu của Gong cha: Bảo vệ thị phần
Chiến lược sản phẩm: Giới thiệu một sản phẩm mới thêm vào dòng sản phẩm
hiện có hoặc cải tiến sản phẩm hiện có.
1.5.4 Qúa trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1: Khảo tạo ý tưởng
Khảo sát được các tiêu chí mà giới trẻ hiện nay ưa chuộng như mẫu mã đẹp,
nước uống ngon, giá thành hợp lý. Từ đó, Gong cha đã khởi tạo lên những ý tưởng.
Hầu hết mỗi lần khởi tạo ý tưởng thì có hàng trăm, hàng nghìn ý tưởng nhưng để tạo
ra được sản phẩm ưng ý thì phải tìm ra được một ý tưởng tốt nhất.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Sau khi Gong cha đưa ra một số ý tưởng lớn ban đầu, sau đó các ý tưởng đó sẽ
được sàng lọc. Nhằm để loại bỏ đi những ý tưởng không tốt và chọn ra những ý
tưởng tốt để giúp thương hiệu Gong cha ngày một phát triển và nổi tiếng hơn.
Bước 3: Phân tích kinh doanh
Sau khi được sàng lọc ý tưởng chọc ra ý tưởng tốt thì sẽ phát triển thành đề án
kinh doanh. Cụ thể như:
+ Nhà quản trị Gong cha cần nhận dạng đặc điểm sản phẩm
+ Nhu cầu thị trường, sức cạnh tranh với các thương hiệu khác
+ Thiết kế sản phẩm: nguyên liệu, logo,…
+ Giao trách nhiệm pha chế và thử nghiệm
Bước 4: Phát triển mẫu thử
Bước 5: Thử nghiệm thị trường
Bước 6: Thương mại hóa
16
CHƯƠNG 2: GIÁ CẢ
2.1. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG GIÁ CẢ
2.1.1. Định nghĩa về giá
Giá cả là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn sàng trả để đổi lấy những lợi ích từ
việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
2.1.2. Tầm quan trọng của giá
- Giá là yếu tố duy nhất trong hỗn hợp tiếp thị tạo ra doanh thu.
- Giá là một thành phần của thương hiệu.
- Định giá đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu.
Trong chiến lược marketing của Gong Cha, giá mà thương hiệu nhắm đến là
trung cấp và cao cấp. Một ly Gong Cha có mức giá từ 45.000đ đến 73.000đ. Tại Việt
Nam, mức giá này khá “xa xỉ” cho một ly trà sữa.
Tuy nhiên, với định vị trà cung đình thượng hạng, cùng chất lượng dịch vụ
khách hàng tốt, Gong Cha vẫn được người Việt đón nhận khá tích cực đặc biệt là giới
trẻ. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi thường xuyên cũng giúp Gong Cha
kéo gần khoảng cách với khách hàng.
Trong menu của mình, Gong Cha sử dụng chiến lược phân giá bằng cách tạo
ra các kích cỡ sản phẩm khác nhau.
17
a
2.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng giá cả
Những yếu tố ảnh hưởng giá cả có thể chia thành 2 loại: các yếu tố bên ngoài
và các yếu tố bên trong.
Nhân tố bên trong Nhân tố bên ngoài
Mục tiêu Đặc điểm thị trường
Marketing Mức độ cạnh tranh
Chi phí Các yếu tố môi trường

(kinh tế, chính trị…)
Định giá
- Đối với Gong Cha:

+ Yếu tố bên trong:
18
Mục tiêu: nhằm tạo ra lợi nhuận cao, danh tiếng trên thị trường.
Marketing:
Khuyến mãi: Việc đề ra chiến lược khuyến mãi dành cho khách hàng sẽ
quyết định sự tìm đến của khách hàng. Gong Cha có những chương trình giảm giá
các loại đồ uống vào các dịp lễ hoặc các chương trình khuyến mãi hàng tuần như:
mua 3 tặng 2, mua 1 thêm 20.000 được 2… nhằm tránh mang đến sự nhàm chán
trong lựa chọn của khách hàng.
Vị trí: Vị trí thuận lợi hay không thuận lợi cũng sẽ ảnh hưởng đến lựa
chọn của khách hàng đối với thương hiệu Gong Cha. Hiện nay, có rất nhiều chi
nhánh được xây dựng như chi nhánh Gong Cha Phan Văn Trị ở gần trường học,
Gong Cha Đà Lạt, Sóc Trăng, Nha Trang và còn rất nhiều các chi nhánh khác nằm
trên đường quốc lộ rất thuận lợi cho khách hàng.
Không gian quán: Cửa hàng có chỗ để xe rộng rãi hơn để thuận tiện cho
khách hàng. Không gian xanh, cách bày trí nội thất tinh tế cũng được ưu tiên hơn.
Bên cạnh đó còn bao gồm cả nhân viên phục vụ tại quán. Việc nhân viên mặc đồng
phục hay thái độ của nhân viên tại quán cũng mang lại cảm giác hài lòng cho khách
hàng.
Chất lượng dịch vụ: Hiện nay, đối tượng khách hàng được hướng đến
không chỉ dừng lại ở độ tuổi của giới trẻ mà còn cả dân văn phòng, vì thế, Gong Cha
có dịch vụ giao hàng tận nơi một cách nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Chi phí: về mặt bằng, quảng bá thương hiệu, lương nhân viên, nguyên
liệu,…
Giá cả: Gong Cha đã và đang làm tốt việc định giá cho các loại đồ uống
và cần duy trì để khiến khách hàng không khó xử khi lựa chọn thức uống đúng
với giá tiền, đúng với chất lượng và đúng với cái mà họ bỏ ra để có được điều
họ mong đợi.
+ Yếu tố bên ngoài:
19
Trong tình hình kinh tế - chính trị - xã hội ổn định thì nhu cầu ăn uống nói
riêng và các nhu cầu khác nói chung khá đa dạng thì mức giá của doanh nghiệp nên
duy trì ổn định.
Mức độ cạnh tranh: hiện nay có rất nhiều dòng trà sữa xuất hiện mức độ cạnh
tranh tăng cao nên doanh nghiệp cần xem xét về chất lượng cũng như điều chỉnh mức
giá phù hợp để giữ chân khách hàng.
2.2.CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
2.2.1. Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là lợi ích và sự hài lòng mà họ nhận được khi trong quá trình
sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ. So sánh với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ
khác để thấy được khách hàng có hài lòng và đạt lợi ích tương xứng với khoản thanh
toán và họ chi trả cho dịch vụ và sản phẩm.
Giá trị khách hàng đối với Gong Cha là sự đánh giá hài lòng, được thõa mãn
xứng đáng qua cách phục vụ, chất lượng hương vị của sản phẩm tại đây. Khách hàng
được trải nghiệm hương vị mới lạ với thức uống được thêm mới tại Gong Cha.
Như với sự đang dạng về thực đơn nước uống tại Gong Cha mọi người sẽ lựa
chọn những món phù hợp với khẩu vị của bản thân mỗi khách hàng, cũng có thể thay
đổi khẩu vị mỗi vị thức uống như ít ngọt hoặc nhiều ngọt, thêm topping gì tạo nên một
sự đa dạng về khẩu vị, mang lại những đổi mới trong khi thưởng thức làm cho khách
hàng thõa mãn với những gì mình mong muốn. Sự thân thiện và nhiệt tình của nhân
viên cũng đem lại cho khách hàng cảm giác được thoải mái, hài lòng và thấy xứng
đáng với những khoản thanh toán mà họ chi trả.
2.3. NHỮNG CHIẾN LƯỢC ẤN ĐỊNH GIÁ
2.3.1. Định giá hớt váng thị trường
Chiến lược định giá hớt váng là cách áp dụng mức giá cao nhất mà khách hàng
có thể sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ ngay lúc sản phẩm hay dịch vụ đó vừa
xuất hiện trên thị trường.
2.3.2. Định giá thâm nhập thị trường
Kotler và Armstrong (2010) định nghĩa giá thâm nhập thị trường là thiết lập
một mức giá ban đầu thấp để thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng để thu hút
một lượng khách hàng lớn.
20
Đối với sản phẩm trà sữa không phải là một mặt hàng công nghệ nên việc áp
dụng chiến lược định giá hớt váng và thâm nhập là điều không thể. Gong Cha cũng là
một trong những thương hiệu trà sữa như thế, vì thế mà nó không có hai chiến lược
ấn định giá này.
2.3.3. Chiến lược định giá sản phẩm hỗn hợp
Đây là chiến lược định giá để tối đa hóa lợi nhuận cho một doanh mục nước
uống thay vì từng sản phẩm riêng lẻ. Thực hiện chiến lược này, Gong Cha cần xây
dựng một cơ cấu giá của toàn bộ doanh mục sản phẩm. Chiến lược định giá sản phẩm
hỗn hợp gồm:
Định giá dòng sản phẩm có tính đến chi phí khác nhau giữa các loại nước uống
trong cùng dòng, đánh giá của khách hàng về chất lượng nước uống, mức giá của đối
thủ cạnh tranh.
Gong Cha thường triển khai đa dạng các loại nước uống trong cùng một loại
và sau đó thì quyết định bậc giá cho từng sản phẩm. Ví dụ như Mint Choco Milk Tea
có giá 59.000đ nhưng Mint Choco Smoothie có giá 67.000đ.
-Định giá sản phẩm đính kèm có tính đến các sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện
đi kèm sản phẩm chính.
1 ly trà sữa thường sẽ có giá dao động từ 45.000đ đến 73.000đ nhưng khi mua
kèm thêm topping như thạch nâu, thạch cà phê, trân châu vải, trân châu đen,… thì sẽ
thêm giá từ 5.000đ đến 15.000đ. Cũng chính vì vậy mà Gong cha phải xác định cái
nào là tự chọn và quyết định giá cho loại nước uống của thương hiệu mình.
Định giá sản phẩm bắt buộc liên quan đến những sản phẩm phụ phải được sử
dụng cùng với sản phẩm chính.
Trong 1 ly trà sữa truyền thống của Gong Cha thì trà và sữa là nguyên liệu
chính và đi kèm đó là trân châu đen.
Định giá sản phẩm thừa đề cập đến các sản phẩm có ít hoặc không có giá trị
được tạo ra từ kết quả của quá trình sản xuất sản phẩm chính.
Định giá gói sản phẩm kết hợp một số sản phẩm thành một gói với mức giá
giảm.
21
Khi ưu đãi khuyến mãi 1 combo bao gồm trà sữa trân châu hoàng kim, trà trái
cây trân châu hoàng kim thêm topping thạch nâu, trân châu xoài có giá là 125.000đ
thay vì mua từng sản phẩm riêng lẻ có tổng là 139.000đ thì khách hàng thường chọn
vào những ưu đãi khuyến mãi nào có lợi cho bản thân mình hơn.
2.4. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ
2.4.1. Định giá khấu trừ và giảm giá
- Định giá khấu trừ và giảm giá để trao thưởng cho sự hồi đáp của khách hàng
như thanh toán sớm, giới thiệu sản phẩm bằng cách review, bình luận tích cực,…
- Giảm giá: là hạ thấp giá so với giá ban đầu đưa ra thị trường hoặc những
chương trình ưu đãi nhằm thu hút khách hàng hướng tới sản phẩm của doanh nghiệp.
Gong Cha đã đưa ra ưu đãi giảm giá 20% trên mỗi đơn hàng vào thứ 4 hàng
tuần khi đặt hàng qua hotline và đặc biệt được giao hàng miễn phí với 2 bước đơn
giản: chọn đồ uống yêu thích và hotline của cửa hàng. Ưu đãi giảm giá được áp dụng
giao hàng với hóa đơn từ 200.000đ trong bán kính 2km tính từ cửa hàng và mỗi thứ 4
hàng tuần.
Gong Cha thường tung ra những vourcher giảm giá từ 20.000đ- 30.000đ cho
một đơn hàng để thu hút khách hàng.
- Các khoản khấu trừ: là khoản bớt lại phần tiền của khách hàng được hưởng
khi áp dụng thẻ giảm giá hoặc thẻ thành viên từ doanh nghiệp.
Gong Cha đã tạo ra chương trình thành viên thông qua ứng dụng Gong Cha
để khách hàng thân thiết tham gia và hưởng lợi về chương trình đó như:
- Khách hàng sẽ tham gia chương trình thành viên qua ứng dụng Gong Cha
bằng cách tải ứng dụng “Gong Cha VN E-Members” trên Appstore hoặc Google
Play.
- Sau khi tham gia chương trình, khách hàng sẽ được tích lũy điểm để thăng
hạng, hưởng được nhiều ưu đãi hơn. Có 2 thăng hạng đó là: Red Membership và
Gold Membership. Mỗi thăng hạng sẽ có những ưu đãi riêng và quyền lợi khác nhau.
- Về hạng Red Membership: khách hàng phải tích đủ 500 điểm tương đương với
5.000.000đ để được sử dụng hạng này. Về ưu đãi:
• Sẽ nhận ngay 01 voucher trị giá 50.000VNĐ với mỗi 50 điểm tích lũy được
22
• Được giảm giá trực tiếp 5% trên hóa đơn khi mua hàng
• Và ưu đãi hấp dẫn khác dành riêng cho hạng RED Membership
- Về hạng Gold Membership: khách hàng tích lũy đủ 1000 điểm thưởng tương
ứng với 10.000.000đ. Về ưu đãi:
• Sẽ nhận ngay 01 voucher trị giá 50.000VNĐ với mỗi 50 điểm tích lũy được
• Được giảm trực tiếp 10% trên hóa đơn khi mua hàng
• Và những ưu đãi hấp dẫn khác chỉ dành riêng cho hạng Gold Membership.
Vào các dịp Lễ, Tết, sinh nhật các khách hàng đăng kí thẻ thành viên sẽ được nhận
các ưu đãi đặc biệt mà Gong Cha dành riêng cho hạng Gold Membership.
2.4.2. Định giá theo phân đoạn
- Định giá theo phân đoạn được sử dụng khi một doanh nghiệp nào đó bán ra
một hay nhiều sản phẩm với các mức giá hoàn toàn khác nhau nhưng sự khác biệt sẽ
không dựa trên chi phí.
- Định giá phân đoạn có hiệu quả khi:
+ Thị trường phải có khả năng phân đoạn được
+ Phân đoạn phải thể hiện ở mức độ khác nhau
+ Phải hợp pháp
2.4.3. Định giá tâm lý
- Khi các doanh nghiệp bán bất cứ loại hình sản phẩm nào thì việc xem xét vào
tâm lý khách hàng để điều chỉnh giá cho phù hợp là vô cùng quan trọng. Người tiêu
dùng thường có tâm lý giá tiền sẽ đi đôi với chất lượng nên họ chấp nhận bỏ ra số tiền
cao hơn mức trung bình để đổi lại được sự an tâm, tin tưởng và về chất lượng sản
phẩm cũng như chất lượng phục vụ.
Khi thương hiệu Gong Cha đưa ra mức giá bán cho mỗi sản phẩm đều nhìn
nhận dựa trên tiêu chí tâm lý khách hàng. Mức giá của thương hiệu Gong Cha đưa ra
đối với mỗi sản phẩm thường giao động từ 45.000đ -73.000đ. Tuy giá có hơi cao một
chút so với thị trường nhưng về chất lượng và độ uy tín của Gong Cha mang tới cho
khách hàng thì vô cùng uy tín và luôn được khách hàng ủng hộ và tin cậy. Không
23
những thế, thương hiệu Gong Cha thường được các khách hàng thưởng thức xong và
riview lại cho những người tiếp theo biết đến.
Hiện nay có rất nhiều tiệm trà sữa giá chỉ từ 20.000đ-35.000đ nhưng hầu như
người tiêu dùng đều lựa chọn Gong Cha để trao niềm tin tưởng và niềm vui ở đó.
Gong Cha cũng giống như khi chúng ta đi mua thuốc ở các tiệm thuốc nổi tiếng với
giá 200.000đ sẽ an tâm và hài lòng hơn so với thuốc vài chục ngàn được bán ngoài
chợ.
2.4.4. Giá tham chiếu
- Giá tham chiếu là mức giá mà người mua lưu trữ trong tâm trí của họ và dựa
vào đó khi tìm kiếm một sản phẩm nhất định nào đó.
- Ghi nhận theo giá hiện hành: là giá của một số sản phẩm nào đó được thay đổi
theo từng thời gian, hoàn cảnh khác nhau
- Nhớ lại giá trong quá khứ: là người tiêu dùng thường sẽ có thói quen khi mua
một nào đồ bất kì nào đó sẽ nhớ lại ngày trước mình mua nó với giá bao nhiêu để ước
lượng mức giá tăng của sản phẩm và đưa ra quyết định nên mua hay không.
- Tiếp cận hoàn cảnh mua sắm: Là thường vào các dịp lễ và Tết thì sẽ một số
sản phẩm sẽ thay đổi và tăng cao, người tiêu dùng sẽ dựa vào mức giá ngày thường để
so sánh với mức giá các sản phẩm vào các ngày lễ Tết nó sẽ tăng bao nhiêu.
2.4.5. Định giá khuyến mãi
- Định giá khuyến mại là mức giá tạm thời mà doanh nghiệp đưa ra so với mức
giá niêm yết hoặc thấp hơn chi phí kích cầu. Tùy vào thời điểm, hoàn cảnh khác nhau
mà doanh nghiệp sẽ đưa ra những mức giá riêng cho sản phẩm trong một thời gian
nhất định nào đó. Việc đưa ra những mức giá thấp hơn giá niêm yết nhằm để khuyến
mãi, quảng cáo thương mại, giới thiệu hàng hóa rộng rãi hơn cho mọi người biết tới.
- Định giá khuyến mãi mang nhiều hình thức khác nhau:
+ Định giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp đặc biệt nào đó
+ Giá trả góp: là hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách
hàng với lãi suất thấp
+ Bán hàng theo phiếu giảm giá: là giảm giá cho khách hàng có phiếu
giảm giá, phiếu giảm giá được phát từ lần mua trước
24
Gong Cha thu hút khách hàng bằng nhiều hình thức khác nhau nhưng về hình
thức bán hàng theo phiếu giảm giá thì khá đa dạng với Gong Cha. Gong Cha thường
đưa ra những ưu đãi, mã giảm giá từ 30.000đ trở lên được áp dụng tất cả các sản
phẩm và các ưu đãi đó chỉ được áp dụng cho các khách hàng đăng kí mã thành viên.
+ Trả lại một phần tiền hàng
+ Chiết khấu tâm lý
- Mục đích của giá khuyến mãi:
+ Định giá lỗ để thu hút khách hàng
+ Định giá cho các sự kiện đặc biệt
+ Giảm giá tiền mặt
+ Mua hàng lãi suất thấp
+ Bảo hành dài hơn
+ Bảo trì miễn phí
- Rủi ro khi định giá khuyến mãi: Khuyến mãi được sử dụng thường xuyên và
sự bắt chước của các đối thủ cạnh tranh khác sẽ dẫn đến những khách hàng sẽ có tâm
lý đợi đến khuyến mãi rồi mới mua sản phẩm. Sẽ gây ra những tổn thất nặng nề cho
các nhà doanh nghiệp và dẫn đến các cuộc chiến giá cả.
2.4.6. Định giá cho chi phí giao hàng
- Định giá cho chi phí giao hàng thường được sử dụng cho các khách hàng ở
các vùng khác nhau của quốc gia hoặc thế giới.
- Có các định giá như: Định giá FOB - xuất xứ, định giá phân phối đồng nhất,
định giá theo khu vực, định giá điểm căn cứ, miễn phí cước vận chuyển, định giá linh
động, định giá quốc tế.
2.4.6.1. Định giá FOB - xuất xứ
Là khi hàng hóa được giao cho người vận chuyển thì quyền sở hữu và trách
nhiệm sẽ chuyển cho khách hàng. Nếu được định giá FOB- xuất xứ thì người bán
được giảm bớt một số như chi phí dịch vụ vận tải, bảo hiểm, chi phí lưu kho,…
25
2.4.6.2. Định giá phân phối đồng nhất
Doanh nghiệp được tính cùng một mức cộng với cước phí vận chuyển hàng hóa
cho tất cả các khách hàng từ nhiều vùng miền khác nhau.
2.4.6.3. Định giá theo khu vực
Các doanh nghiệp thành lập một hay nhiều các cửa hàng khác nhau trên cùng
một khu vực thì người khách hàng phải trả cùng một mức giá tổng duy nhất.
Tại Việt Nam, Gong Cha có tổng khoảng 45 cửa hàng nhưng các sản phẩm
đưa ra đều được ở một mức giá nhất định cho các cửa hàng. Menu của Gong Cha
được đưa ra và áp dụng cho tất cả các cửa hàng trên cả nước. Như ở chi nhánh
thành phố Hồ Chí Minh, các cửa hàng ở các quận đều có giá của mỗi sản phẩm nhất
định dao động từ 45.000đ - 73.000đ và không có việc ở chi nhánh này sẽ rẻ hơn ở chi
nhánh kia.
2.4.6.4. Định giá điểm căn cứ
Là người bán chọn một thành phố nào đó để chọn cho mình “điểm tựa” vững
chắc lâu dài và tính tất cả khách hàng chi phí vận chuyển hàng hóa từ thành phố này
đến vị trí của khách hàng.
2.4.6.5. Miễn phí cước vận chuyển
Người bán miễn phí tất cả hoặc một phần nào đó cước phí vận chuyển như một
sự khuyến khích, thu hút các doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh.
Gong Cha có đưa ra những chính ưu đãi miễn phí vận chuyển khi khách hàng
đặt sản phẩm bất kì nào trên shoppefoood, grapfood, bemin, be, gojek,... trong vòng
bán kính từ 2km. Hay “chương trình thứ 4 vui vẻ” của Gong Cha đưa ra mỗi hóa đơn
từ 200.000đ trong phạm vi bán kính 2km sẽ được giảm giá 20% sản phẩm và đặc biệt
được miễn phí ship và giao hàng tận nơi.
2.4.6.6. Định giá linh động
Là giá được điều chỉnh linh động để đáp ứng các đặc điểm và nhu cầu của
khách hàng cá nhân và các hoàn cảnh cụ thể.
2.4.6.7. Định giá quốc tế
- Là giá cả được thiết lập trong một quốc gia cụ thể dựa trên các yếu tố của các
quốc gia đó.
26
- Định giá quốc tế là giá cả được thiể lập trong một quốc gia cụ thể dựa trên các
yếu tố:
+ Điều kiện kinh tế
+ Điều kiện cạnh tranh
+ Luật và quy định
+ Cơ sở hạ tầng
+ Mục tiêu Marketing của công ty
CHƯƠNG 3: PHÂN PHỐI

3.1. BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
3.1.1 Các loại nhà trung gian phân phối và định nghĩa kênh phân phối
- Phân phối là hành động đưa hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất tới
người sử dụng cuối cùng. Thông thường, để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
nhà sản xuất phản thông qua một số nhà trung gian marketing. Có 3 loại nhà trung
gian:
+ Các nhà trung gian buôn: là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất
rồi chuyền quyền sở hữu đối với sản phẩm tới người sử dụng thông qua việc bán lại.
Họ có thể gắn nhãn mác thương hiệu của mình lên sản phẩm, họ là các nhà phân phối,
bán sỉ, bán lẻ độc lập.
+ Các trung gian đại lý: là những người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách
hàng, thay mặt nhà sản xuất thương lượng với khách hàng, nhưng không lấy quyền sở
hữu đối với sản phẩm. Họ là các cá nhân mô giới, các đại lý bán sỉ và bán lẻ của nhà
sản xuất.
+ Các trung gian hỗ trợ: là những người hỗ trợ việc đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất tới người sử dụng. Họ không lấy quyền sở hữu cũng không tìm kiếm khách
hàng và thương lượng khách hàng. Họ là các công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng, bảo
hiểm.
- Một kênh phân phối là một hệ thống bao gồm những cá nhân, tổ chức có liên
hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển
quyền sỡ hữu đối với sản phẩm từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng. Nó còn
27
giúp cho doanh nghiệp khắc phục những hạn chế về mặt thời gian và không gian với
người tiêu dùng sản phẩm của mình.
Công ty TNHH Golden Trust – đơn vị nhượng quyền độc quyền của Gong Cha
tại Việt Nam, đã đưa thương hiệu phá triển nhanh chóng trở thành một trong những
điểm đến thân thuộc của các bạn trẻ yêu thích văn hóa trà sữa.
3.1.2 Lợi ích của các nhà trung gian.
3.1.2.1 Lợi ích của nhà trung gian đối với người sử dụng
- Vì mỗi nhà sản xuất chỉ có thể chuyên sản xuất một số lượng ít chủng loại sản
phẩm mới có thể đảm bảo hiệu quả kinh tế, trong khi mỗi cá nhân cần nhiều chủng
loại sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu sử dụng của cá nhân. Vì vậy họ tìm đến
các nhà trung gian để có thể tiết kiệm thời gian và thủ tục mua sắm.
- Nhà trung gian thường ở gần người sử dụng hơn nhà sản xuất, do đó nhà trung
gian đem lại lợi ích về địa điểm, nhà trung gian cũng thường mở cửa dài giờ hơn, mở
cửa tất cả các ngày trong tuần và đặc biệt không bị chen lấn chật kín khi mua hàng.
Công ty nhượng quyền độc quyền Golden Trust đã đưa Gong Cha về Việt Nam
trở thành nhà trung gian của thương hiệu này. Công ty này mang lại lợi ích cho
người yêu thích Gong Cha dưới dạng sản phẩm, hàng loạt thức uống với nhiều hương
vị yêu thích giới trẻ được ra đời ví dụ như: trà sữa stawberry với nhiều loại topping,
trà trái cây và hương vị Gong Cha chính hiệu, rất nhiều địa điểm được xuất hiện tại
Việt Nam nên người sử dụng có thể lựa chọn nơi gần nhất để thưởng thức hương vị,
thời gian linh hoạt và thủ tục thanh toán đơn giản.
3.1.2.2 Lợi ích của nhà trung gian đối với nhà sản xuất
- Vận chuyển sản phẩm: nhà trung gian giúp nhà sản xuất vận chuyển sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.
- Xúc tiến bán: bên cạnh việc bán hàng, nhà trung gian còn đảm nhiệm công
việc quảng bá và kích thích việc mua sắm tại địa phương cho nhà sản xuất.
- Cung cấp tài chính: Nhà trung gian thường mua với một số lượng lớn từ nhà
sản xuất và thanh toán sau một khoảng thời gian theo thỏa thuận giữa hai bên.
- Chia sẻ rủi ro: Các trung gian nhà buôn đã mua hàng từ nhà sản xuất sẽ chia
sẻ với nhà sản xuất sự tăng trưởng hoặc trì tệ của thị trường.
28
- Lưu kho sản phẩm: Những mà trung gian làm giảm nhẹ nhu cầu kho bãi của
nhà sản xuất.
- Tạo số lượng và chủng loại phù hợp với người dùng: Nhà trung gian mua gói
lớn và chia thành các gói nhỏ, kết hợp các chủng loại theo yêu cầu của người sử dụng.
- Thương lượng: Thay mặt nhà sản xuất đàm phán với khách hàng.
- Thanh toán: Nhận tiền trả từ người sử dụng và thanh toán với nhà sản xuất.
- Bảo hành và bảo trì sản phẩm: Một số nhà trung gian có khả năng về kỹ thuật
đảm nhận luôn nhiệm vụ bảo hành, bảo trì thậm chí sửa chữa và hoàn trả sản phẩm
cho nhà sản xuất.
- Thu nhập thông tin dữ liệu/ Data về khách hàng: Vì tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng nên các nhà trung gian có cơ hội lấy ý kiến khách hàng, thu thập thông tin
về: sở thích, thị yếu, nhu cầu, xu hướng tiêu dùng và tất cả những thông tin liên quan
đến khách hàng. Từ những thông tin này, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược phục
vụ khách hàng và các hoạt động chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Nhờ vào việc nhượng quyền thương hiệu mà Gong Cha đã có mặt trên rất
nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Các bên nhận nhượng quyền sẽ chia sẽ phần
lớn việc quảng bá thương hiệu đến với khách hàng. Và việc được tiếp xúc gần hơn
với khách hàng hơn bên nhượng quyền, bên nhận nhượng quyền sẽ dễ nắm bắt tâm lý
khách hàng hơn để đưa ra định hướng kinh doanh phù hợp. Ngoài ra việc xuất hiện
trên nhiều thị trường thị Gong Cha sẽ giảm rủi ro khi một thị trường nào đó bị ảnh
hưởng vì các biến động kinh tế.
3.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THIẾT KẾ KÊNH
3.2.1 Xác định vai trò của phân phối trong hỗn hợp marketing
- Trước tiên khi muốn phát triển một doanh nghiệp thì cần phải xem các mục
tiêu marketing, chẳng hạn như một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường và
phát triển khắp cả thế giới thì vai trò của phân phối cần được xác định rõ ràng, phù
hợp với mục tiêu marketing. Chiến lược kênh phân phối chỉ có thể thiết kế trong bối
cảnh của toàn hỗn hợp marketing.
- Một trong những vai trò của kênh phân phối là phòng thủ thị phần và tiến
công.
29
+ Phòng thủ thị phần được hiểu là các doanh nghiệp sẽ cố gắng các kênh
phân phối tốt bằng chứ không nhất thiết phải hơn những đối thủ khác.
+ Còn tấn công là doanh nghiệp phải cố gắng nhiều hơn, đầu tư nhiều hơn
để phát triển kênh phân phối của mình. Ngày càng phát triển và hơn các đối thủ khác.
Tùy vào từng thời điểm mà Gong Cha sẽ xác định vai trò của mình là gì.
Trong đại dịch Covit-19 thì các nhãn hàng nói chung cũng như Gong Cha nói
riêng thì đều chọn cho mình phòng thủ thị phần để đảm bảo được sự an toàn và
không bị ảnh hưởng gì cho việc phát triển của mình. Và sau khi ổn định dịch Covid-
19, Gong Cha chọn lối đi “tấn công” chớp lấy mọi thời cơ để đưa thương hiệu mình
ngày càng đi lên và vượt trội hơn những nhãn hiệu khác như Phúc Long, Koi Thé,
TocoToco,…
3.2.2 Lựa chọn kiểu kênh phân phối
- Việc lựa chọn kiểu kênh phân phối của nhà doanh nghiệp là vô cùng khó
khăn, để xác định được kiểu phân phối nào, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến doanh nghiệp và chiến lược marketing mà doanh nghiệp đã đề ra.
- Để duy trì và phát triển bên vững, các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào
hoạt động sản xuất mà còn phải quan tâm tới quá trình đưa hàng hóa đến tay người
tiêu dùng sao cho ít tốn chi phí và thu lợi nhuận cao nhất.
Để làm được điều này, mỗi doanh nghiệp lựa chọn và thiết lập một hệ thống
kênh phân phối phù hợp. Gong Cha cũng vậy, việc lựa chọn kiểu kênh cho thương
hiệu của mình là vô cùng khó khăn, chọn lọc kĩ càng để tìm ra nhà phân phối sáng
giá nhất để hợp tác lâu dài, cùng nhau đưa thương hiệu ngày một vang xa.
3.2.3 Xác định cường độ phân phối
- Sau khi lựa chọn được kiểu kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp sẽ phải
xác định được số lượng những nhà trung gian cần sử dụng ở các cấp bán lẻ, bán sỉ
trong một khu vực nhất định.
Gong Cha Việt Nam là một kênh phân phối độc quyền. Từ lúc gia nhập vào
Việt Nam, Gong Cha đã phát triển được 45 cửa hàng trải dài nhiều nhất ở thành phố
Hồ Chí Minh, mỗi cửa hàng đều được quản lý nghiêm ngặt và có sự giám sát từ xa
của thương hiệu.
30
3.2.4 Lựa chọn các thành viên của kênh
- Để lựa chọn được thành viên của kênh phù hợp thì doanh nghiệp sẽ phải tìm
kiếm nhà quản lí trung gian có năng lực và trách nhiệm cao sẵn sàng phân phối các
sản phẩm, dịch vụ.
Gong Cha rất quan trọng trong việc tìm kiếm nhà quản lí cho cửa hàng, chi
nhánh lớn nhỏ của mình, nhằm tìm ra người có năng lực nhất để quản lí các cửa
hàng ngày một phát triển và doanh số, lợi nhuận tăng cao.
3.3. LỰA CHỌN KIỂU KÊNH PHÂN PHỐI
3.3.1. Các kênh phân phối chính
Hầu hết các nhà phân phối có mặt nhà trung gian, nhưng một số kênh không có.
- Kênh trực tiếp là những kênh không có mặt nhà trung gian
- Kênh gián tiếp là kênh có sử dụng 1 hay nhiều nhà trung gian
Đối với thương hiệu Gong Cha thì đây là một kênh trực tiếp, được thông qua
các cửa hàng được đặc tại những địa điểm đắt lợi thuận tiện giao thông, nhiều người
qua lại và được nổi bậc thu hút người nhìn, tối ưu hóa cho việc khách hàng dễ dàng
mua những loại thức uống mà mình yêu thích mỗi khi có nhu cầu.
3.3.1.1. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Các kênh marketing có một số cấp trung gian nhất định. Một cấp trung gian bao
gồm những nhà trung gian thực hiện cùng một loại công việc liên quan đến sự dịch
chuyển của quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ về phía người tiêu dùng
Dùng số cấp trung gian để nói lên độ dài kênh. Kênh dài tức là kênh có nhiều
cấp trung gian hơn kênh ngắn.
Có 5 kênh phân phối hàng tiêu dùng với số cấp trung gian lớn nhất có thể là 03,
cụ thể là:
+ Kênh cấp 0
+ Kênh cấp 1
+ Kênh cấp 2
+ Kênh cấp 3
31
Các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Các kênh có số cấp càng lớn, tức là kênh dài thì nhà sản xuất càng khó khăn
hơn trong việc kiểm soát các hành vi của những thành viên trong kênh.
Gong Cha có thể được xem là kênh 0 cấp vì những sản phẩm của thương hiệu
được vẫn chuyển từ công ty về các cửa hàng vẫn thuộc thương hiệu mà không qua
các nhà bán sỉ bán lẻ như việc OMO được đưa từ công ty đến đại lý, từ đại lý đến các
nhà bán lẻ. Có thể xem là chỉ gồm có nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người
tiêu dùng. Bán trực tiếp thông qua các cửa hàng, chi nhánh, online qua các trang như
shoppe food, now,…
3.3.1.2. Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Trong phân phối nhà công nghiệp cũng có nhiều phương án kênh khác nhau, ở
đây thuật ngữ “nhà phân phối công nghiệp” thường được sử dụng thay cho thuật ngữ
“nhà buôn bán sỉ” như trong phân phối hàng tiêu dùng.
- Kênh trực tiếp: (Nhà sản xuất -> Người sử dụng công nghiệp)
Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hoặc xuất hàng trực
tiếp cho khách hàng công nghiệp. Kênh này được dùng với các sản phẩm có giá trị
cao như: máy móc, tàu thủy, các thiết bị công nghệ…
32
- Kênh 1 cấp: (Nhà sản xuất -> Đại lí -> Người sử dụng công nghiệp)
Nhà sản xuất có thể bán cho nhà phân phối công nghiệp, sau đó người phân
phối bán lại cho khách hàng công nghiệp hoặc nhà sản xuất thông qua các đại lí để
bán tới tay khách hàng.
- Kênh 2 cấp: (Nhà sản xuất -> Đại lí -> Nhà phân phối công nghiệp -> Người
sử dụng công nghiệp)
Nhà sản xuất có thể sử dụng cả đại lí và nhà phân phối để phân phối sản phẩm
đến khách hàng.
Do lượng mua sắm quá nhỏ nên họ không bán trực tiếp hoặc do nhu cầu phải có
sản phẩm dự trữ ở nhiều nơi để cung cấp nhanh cho người sử dụng, nên các kho hàng
phân phối được huy động.
3.3.1.3. Các kênh phân phối dịch vụ
Dịch vụ là vô hình do không sờ thấy được quá trình sản xuất hoặc bán dịch vụ
thường đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhà sản xuất và người sử dụng dịch vụ.
Phân phối trực tiếp thường được sử dụng. VD: cắt tóc, khám chữa bệnh,…
Cũng có 1 số dịch vụ không đòi hỏi người cung cấp phải trực tiếp gặp người sử
dụng dịch vụ. Khi đó, các đại lí sẽ hổ trợ làm “cầu nối” cho người sử dụng và nhà
cung cấp.
Ví dụ: đại lí vé máy bay, đại lí quảng cáo, đại lí du lịch,…
3.3.2. Phân phối đa kênh
Phân phối đa kênh là tập hợp các quy trình kinh doanh cho phép phát triển bền
vững và có lợi nhuận của nhiều kênh phân phối.
Sử dụng phân phối đa kênh, đôi khi còn gọi la phân phối kép, xuất hiện trong
một số trường hợp:
- Cùng một loại sản phẩm nhưng phục vụ cho cả người tiêu dùng cá nhân và
khách hàng công nghiệp.
- Người bán kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau.
- Quy mô đơn hàng của người mua rất khác nhau, từ rất nhỏ đến rất lớn.
33
- Mức độ tập trung về mặt địa lý của khách hàng là khác nhau.
- Cùng một thương hiệu của nhà sản xuất nhưng nhà sản xuất lại muốn tạo ra sự
cạnh tranh giữa các kênh.
Được biết đến với những sản phẩm trà sữa cùng nhiều hương vị phục vụ nhiều
nhu cầu thức uống khác nhau cho khách hàng. Bên đên cạnh đó, Gong Cha còn được
biết đến với nhiều loại thức uống khác nhau và không chỉ dừng lại ở trà nguyên chất,
trà sữa mà Gong Cha còn cho ra đời nhiều loại thức uống độc đáo và mới mẻ như:
thức uống đặc biệt Gong Cha, thức uống đá xay, thức uống sáng tạo,… Không đơn
giản như thế, bởi do Gong Cha lựa chọn địa điểm thuận lợi như những mặt bằng ở vị
trí đắc địa để xây dựng cửa hàng tạo điều kiện cho khách hàng thuận tiện trong việc
đi lại kể cả việc mua hàng với số lượng khách hàng lớn, nhỏ khác nhau. Cùng với đó
là thực hiện chiến lược quảng bá sản phẩm phân phối qua nhiều kênh cùng lúc nhằm
tạo điều kiện cho việc bán hàng và thu được nhiều lợi nhuận.
Gong Cha rất thành công trong việc bán hàng và được nhiều người biết đến. Vì
thế mà Gong Cha đã chiếm lĩnh thị trường một cách vượt bậc. Trên đất nước của
chúng ta hiện nay có rất nhiều chi nhánh cửa hàng lớn nhỏ trải dài các thành phố lớn
của Việt Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Nha Trang,… nhằm phục vụ nhu
cầu của khách hàng.
Cùng với sự phát triển của Internet và bắt kịp xu hướng food delivery của
thương hiệu Gong Cha. Không chỉ dừng lại ở việc uống tại chỗ mà Gong Cha còn
phục vụ mang đi và dịch vụ giao hàng. Đó cũng là một trong những chiến lược
marketing chủ yếu của trà sữa Gong Cha. Gong Cha đã hợp tác với nhiều nền tảng
34
giao đồ ăn qua các ứng dụng giao hàng như: Grab Food, Shoppee Food, Baemin,…
nhằm tạo điều kiện cho khách hàng ở mọi lúc mọi nơi.
Bên cạnh đó, Gong Cha đã phát triển ứng dụng riêng của thương hiệu để giúp
cho khách hàng thoải mái trong việc lựa chọn cùng với đó thương hiệu cũng bắt kịp
công nghệ phát triển nhanh chóng nhằm tăng hiệu quả trong việc bán hàng và nâng
cao lợi nhuận.
3.3.3. Các hệ thống kênh phân phối dọc
- Một hệ thống marketing dọc là một kênh phân phối có sự phối hợp chặt chẽ
giữa nhà sản xuất và các nhà trung gian nhằm nâng cao hiệu quả marketing của toàn
hệ thống. Hệ thống marketing dọc đã phát triển mạnh mẽ và chiếm ưu thế trong các
kênh phân phối.
- Có 3 loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc:
+ Hệ thống marketing dọc theo kiểu tập đoàn.
+ Hệ thống marketing được theo hợp đồng.
+ Hệ thống marketing dọc theo quản lý hành chính.
35
Trong đó, thương hiệu Gong Cha là thương hiệu trà sữa thuộc về kiểu kinh
doanh nhượng quyền. Thương hiệu Gong Cha được công ty TNHH Golden Trust -
đơn vị nhượng quyền độc quyền của Gong Cha chính thức đưa vào hoạt động tại thị
trường Việt Nam.
3.4 XÁC ĐỊNH CƯỜNG ĐỘ PHÂN PHỐI
Doanh nghiệp sau khi chọn được kênh phân phối thì phải lựa chọn cường độ
phân phối thích hợp. Cường độ phân phối thể hiện số lượng các nhà trung gian sẽ
tham gia phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong một khu vực địa lý cụ thể là
nhiều hay ít. Có 3 loại cường độ phân phối:
3.4.1 Phân phối rộng rãi
- Phân phối rộng rãi là hình thức phân phối thông qua mọi nhà trung gian có
nhu cầu phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhà sản xuất thường chịu chi phí cho
quảng cáo và khuyến mãi sản phẩm.
- Phân phối rộng rãi được sử dụng cho những sản phẩm có độ quan tâm ít khi
mua như thực phẩm, nước uống,…
- Ưu điểm:
36
+ Phạm vi rộng làm tầng suất xuất hiện của sản phẩm trên thị trường là
lớn nhất.
+ Chiến lược phân phối rộng rãi làm tăng nhận thức về sản phẩm và làm
nên tiếng vang cho thương hiệu đến một số khách hàng tiềm năng.
+ Rủi ro rất thấp do đa dạng được các nhà phấn phối.
- Nhược điểm:
+ Mất quyền kiểm soát các hoạt động của nhà phân phối. Do phân phối
rộng phạm vi phủ sóng lớn làm cho công ty khó kiểm soát trong việc trưng bày, sắp
xếp, một số dịch vụ và giá bán ra của sản phẩm.
+ Hiệu quả kém trong việc xây dựng uy tín thương hiệu.
Là thức uống mang giá trị giải khát nhưng việc sử dụng cường độ phân phối
rộng rãi cho một thương hiệu khá danh giá trong thị trường trà sữa như Gong Cha sẽ
không giữa được ý nghĩa thương hiệu như ban đầu. Vì công ty sẽ không kiểm soát
được các hoạt động marketing của nhà phân phối cùng với việc thông qua mọi nhà
trung gian cùng tần suất xuất hiện trên thị trường của Gong Cha quá lớn gây nên
hiệu ứng đại trà mà không còn là một thương hiệu danh giá trong thị trường trà sữa
làm mất đi giá trị và ý nghĩa của sản phẩm làm cho uy tín thương hiệu giảm đi rất
nhiều.
3.4.2 Phân phối chọn lọc
- Phân phối chọn lọc là hình thức phân phối thông qua một số lượng hạn chế
nhà trung gian, các nhà trung gian sẽ phải đáp ứng đủ các yêu cầu và điều kiện của
nhà sản suất đề ra.
- Phân phối chọn lọc được sử dụng cho những sản phẩm có cân nhắc khi mua
như nghệ ipad, tivi, xe máy,…
- Ưu điểm:
+ Phổ biến một cách tối ưu doanh nghiệp được thử nghiệm các giải pháp
tại điểm bán cụ thể do đó được điều chỉnh được quy trình và phương pháp cải
tiến có hiệu quả.
37
+ Những quy trình và phương pháp cải tiến sản phẩm được lựa chọn cẩn
thận như thế người tiêu dùng sẽ trải nghiệm được dịch vụ mua hàng và chất lượng sản
phẩm tốt hơn đạt được sự hài lòng của khách hàng.
- Nhược điểm
+ Xuất hiện ở những địa điểm có mật độ mua sắm lớn để chi trả chi phí
mặt bằng, thiết kế xây dựng thì cần một nguồn vốn đầu tư rất lớn.
+ Tiến độ đặt chân vào thị trường một các từ từ chậm rãi do sản phẩm
không được lưu kho và lượng bán ra không nhiều.
+ Rủi ro xảy ra tranh chấp giữa nhà phân phối và nhà sản suất là rất cao.
Một trong những danh hiệu trà sữa nổi tiếng tại thị trường trà sữa Việt Nam,
việc chọn lựa cường độ phân phối cho thương hiệu là một việc không phải dễ dàng
đối với Gong Cha, khi nhìn vào nền chung của phân phối chọn lọc trước tiên là sẽ tạo
được sự hài lòng và lòng tin của khách hàng mà sản phẩm lại được phổ biến tối ưu là
việc cần thiết khi cân nhắc chọn cường độ phân phối chọn lọc tuy nhiên với khả năng
bước vào thị trường chậm và có sự tranh chấp giữa nhà sản suất và nhà phân phối là
điều không thể, vì trà sữa là sản phẩm cần thị trường và bước vào thị trường nhanh
để tạo dựng chỗ đứng và càng đẩy mạnh thương hiệu ra thị trường bềnh vững và
vững mạnh.
3.4.3 Phân phối độc quyền
- Phân phối độc quyền là hình thức phân phối thông qua một nhà trung gian duy
nhất, thường gọi là nhà phân phối độc quyền hay đại lý độc quyền.
- Phân phối độc quyền được sử dụng trong những sản phẩm đắt tiền, tính năng
kỹ thuật phức tạp.
- Ưu điểm:
+ Duy trì được sự tập trung cao để đơn giản hóa được các chiến lược kinh
doanh của công ty.
+ Kiểm soát triệt để được các hoạt động của nhà phân phối về marketing,
quảng bá.
- Nhược điểm
38
+ Nhà phân phối phải có uy tín cao, đáng tin cậy để nhà sản xuất có thể
nghĩ đến khi muốn sản phẩm của mình đến người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhanh
chóng.
+ Phụ thuộc vào những chính sách của nhà phân phối đưa ra.
Đối với việc sử dụng cường độ phân phối cho những sản phẩm của thương
hiệu đều phải cần lựa chọn thích hợp. Gong Cha là một dòng thương hiệu trà mang ý
nghĩa đặc biệt và nổi tiếng trên thế giới cũng như tại Việt Nam, việc sử dụng cường
độ phân phối độc quyền là một lựa chọn thích hợp giúp cho công ty dễ dàng kiểm
soát các hoạt động một cách tuyệt đối của nhà phân phối đảm bảo sự tập trung vào
các hoạt động marketing và xây dựng quảng bá thương hiệu sản phẩm…. Tạo được
niềm tin triệt để cho nhà sản suất vì sự phát triển đi thành công phụ thuộc toàn bộ
vào nhà phân phối độc quyền, công ty TNHH Golden Trust là đơn vị nhượng quyền
độc quyền của Gong Cha tại Việt Nam, với việc đưa những sản phẩm của Gong Cha
nhanh chóng tiếp cận thị trường và ngày càng thân thuộc với mọi người đặc biệt là
giới trẻ từ khi xuất hiện đến nay, tại thị trường trà sữa Việt Nam Gong Cha đã có một
chỗ đứng nhất định, vững chắc và ngày càng phát triển hơn.
3.5 XUNG ĐỘT VÀ QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
- Xung đột trong kênh phân phối là trạng thái mà hàng động của một hay một số
thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại
lợi ích chung của toàn bộ kênh. Nhận thức về xung đột và quản trị xung đột kênh
phân phối là nhiệm vụ quan trọng của các chuyên gia marketing. Có 2 loại xung đột
kênh:
+ Xung đột ngang (xung đột chiều ngang) là xung đột giữa các trung gian ở
cùng mức độ phân phối trong kênh.
Ví dụ: Xung đột giữa những nhà trung gian phân phối cùng mặt hàng với nhau
do định giá khác nhau hoặc bán ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.
+ Xung đột chiều dọc là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở mức độ
phân phối khác nhau trong kênh.
Ví dụ: Xung đột giữa nhà sản xuất với trung gian phân phối về việc định giá
cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
- Quản trị xung đột trong kênh
39
Để quản lí những xung đột, nhà sản xuất cần:
+ Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng.
+ Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung.
+ Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các
thành viên của kênh.
+ Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác.
+ Xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững.
3.6 BÁN LẺ
- Bán lẻ đóng vai trò hết sức quan trọng đối với các nhà marketing. Bán lẻ bao
gồm tất cả các hoạt động liên quan đến bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cá nhân để sử dụng với mục đích cá nhân, không phải với mục đích kinh
doanh.
- Nhà bán lẻ là cá nhân hay tổ chức mà hoạt động chủ yếu bán lẻ. Các nhà bán
lẻ được phân chia dựa trên hai chiêu thức:
+ Hình thức sở hữu: cửa hàng độc lập, chuỗi cửa hàng, hệ thống
marketing dọc.
+ Hình thức hoạt động: cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, cửa
hàng tiện dụng, cửa hàng hạ giá, siêu thị, trung tâm thương mại máy bán hàng, bán
hàng trực tiếp.
3.6.1 Phân loại các nhà bán lẻ theo hình thức sở hữu
- Cửa hàng độc lập thường có quy mô nhỏ là một cửa hàng bán lẻ duy nhất của
một doanh nghiệp và không tham gia vào hệ thống marketing dọc nào.
- Chuỗi cửa hàng là các cửa hàng thuộc sở hữu của cùng một doanh nghiệp và
kinh doanh cùng chủng loại sản phẩm như nhau.
- Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng bao gồm các doanh nghiệp có sở hữu
độc lập liên kết với nhau dưới một bản hợp đồng quy định về cách thức hoạt động của
họ
- Có hai dạng hệ thống marketing dọc theo hợp đồng:
40
+ Hợp tác xã của nhà bán lẻ và chuỗi kinh doanh tự nguyện
+ Hệ thống kinh doanh nhượng quyền có 2 loại: nhượng quyền sử dụng
thương hiệu và nhượng quyền sử dụng dạng thức kinh doanh.
Thương hiệu Gong Cha là thương hiệu thuộc hệ thống kinh doanh nhượng
quyền. Công ty TNHH Golden Trust là đơn vị nhượng quyền độc quyền của Gong
Cha thương hiệu trà cung đình đến từ Đài Loan tại Việt Nam.
3.6.2 Phân loại các nhà bán lẻ theo chiến lược marketing
3.6.2.1 Các nhà bán lẻ có cửa hàng
Các nhà bán lẻ có cửa hàng có thể được phân loại theo hỗn hợp marketing mà
họ sử dụng như:
+ Chiều rộng và chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm: chiều rộng thể hiện số
ngành hàng kinh doanh và chiều sâu thể hiện các thương hiệu và số các loại kiểu sản
phẩm của cùng một thương hiệu.
+ Mức giá bán.
+ Số lượng dịch vụ.
Các loại nhà bán lẻ có cửa hàng theo chiến lược marketing
Loại cửa hàng Chiều rộng và Mức giá Số lượng dịch vụ

chiều sâu của hỗn
hợp sản phẩm
Cửa hàng tổng hợp Rất rộng, sâu Tránh cạnh tranh Rất nhiều
về giá
Cửa hàng chiết Rất rộng, cạn/nông Tập trung vào giá Khá ít
khấu thấp
Cửa hàng chuyên Rất hẹp, sâu Tránh cạnh tranh Từ ít tới nhiều
doanh về giá
Cửa hàng hạ giá Hẹp, sâu Giá thấp Ít
Siêu thị Rộng, sâu Một số giá thấp, số Ít
khác tránh cạnh
tranh về giá
Cửa hàng tiện dụng Hẹp, cạn/nông Giá cao Ít
41
3.6.2.2 Các nhà bán lẻ không cửa hàng
Bán hàng trực tiếp là hình thức bán hàng dựa trên sự tiếp xúc trực tiếp giữa
nhân viên bán hàng và người tiêu dùng không phải ở cửa hàng.
+ Marketing từ xa là bán hàng qua điện thoại.
+ Máy bán hàng tự động là hình thức bán lẻ không sử dụng nhân viên.
+ Marketing trực tiếp là hình thức bán hàng sử dụng một hay nhiều
phương tiện truyền thông quảng sản phẩm và sau đó khách hàng đặt mua trực tiếp
không cần tới cửa hàng.
3.7 BÁN SỈ
Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan tới bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho
những người mua để bán lại hay sử dụng với phục vụ cho mục đích của tổ chức. Nhà
bán sỉ là một cá nhân hay tổ chức mà hoạt động chủ yếu của họ là bán sỉ.
Có 3 loại nhà bán sỉ chính là:
+ Nhà buôn bán sỉ
+ Nhà đại lý bản sỉ
+ Đại lý của nhà sản xuất
Bán sỉ khác với bán lẻ ở những điểm sau:
+ Các nhà bán sỉ ít quan tâm tới quảng cáo khuếch trương, những không
gian và dịch vụ tại cửa hàng dành cho khách hàng kinh doanh chứ không phải là
những khách hàng tiêu dùng cá nhận.
+ Các giao dịch bán sỉ thường có khối lượng lớn hơn nhiều lần so với bán
lẻ, bán sỉ có địa bàn hoạt động rộng hơn nhiều so với bán lẻ.
3.7.1 Những nhà buôn bán sỉ
Những nhà buôn bán sỉ là những cá nhân hay tổ chức độc lập với nhà sản xuất.
+ Căn cứ vào phạm vi dịch vụ mà nhà bán sỉ cung cấp, nhà buôn bán sỉ
được chia thành nhà bán sỉ dịch vụ đầy đủ và nhà bán sỉ dịch vụ hạn chế.
42
+ Căn cứ số chủng loại sản phẩm mà nhà bán sỉ kinh doanh, các nhà buôn
bán sỉ được chia thành nhà bán sỉ tổng hợp và nhà bán sỉ chuyên doanh.
3.7.2 Những đại lí bán sỉ
3.7.2.1 Đại lí bán sỉ nhà sản xuất
Các đại lí của nhà sản xuất hay đại diện của nhà sản xuất là một trung gian đại
lý có quyền thay mặt nhà sản xuất trong việc bán những sản phẩm của nhà sản xuất
trong khu vực địa lí nhất định. Họ là những cá nhân hay tổ chức độc lập mà không
phải là nhân viên nhà sản xuất.
3.7.2.2 Các nhà môi giới
Các nhà môi giới cũng hoạt động tương tự nhà đại lí nhưng chỉ làm theo từng
gói dịch vụ mà không có hợp đồng lâu dài. Họ giúp người mua và người bán gặp nhau
và nhận thù lao từ người đã thuê. Họ cung cấp thông tin cho các bên.
3.7.2.3 Chi nhánh tiêu thị của nhà sản xuất, văn phòng tiêu thụ của nhà sản xuất,
văn phòng thu mua của các nhà bán lẻ
Các văn phòng và chi nhánh của nhà sản xuất được lập ra bởi nhà sản xuất với
mục đích bán sỉ nhưng tách ra khỏi nhà máy của nhà sản xuất.
+ Các chi nhánh tiêu thụ của nhà sản xuất có quyền lưu kho sản phẩm cho
nhà sản xuất và xuất hóa đơn cho khác hàng.
+ Các văn phòng tiêu thụ của nhà sản xuất không được phép lưu kho cho
nhà sản xuất và xuất hóa đơn cho khách hàng.
+ Văn phòng thu mua của các nhà bán lẻ hoạt động như một nhà môi giới
hay đại diện của nhà sản xuất nhưng nó chỉ là một bộ phận trong tổ chức của người
mua.
3.7.2.4 Các đại lí bán sỉ khác
Về cơ bản có 4 kiểu trung gian đại lí bán sỉ khác:
+ Các nhà buôn hưởng hoa hồng thường hoạt động trong lĩnh vực nông
sản. Họ có quyền định giá, đưa ra các điều kiện bán sản phẩm, lưu kho và vận chuyển
sản phẩm. Tuy là nhà buôn nhưng họ vẫn là một trung gian đại lí.
43
+ Các công ty đấu giá giúp cho những người mua và người bán gặp nhau
và hoàn thành được các giao dịch mong muốn. Các công ty đấu giá thường hoạt động
trong lĩnh vực xe oto cũ, bất động sản,…
+ Các đại lí bao tiêu hoạt động như phòng marketing của người bán. Nó
đảm bảo tiêu thụ toàn bộ lượng sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Họ đóng
vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm dệt may, than, gỗ xẻ,…
+ Các đại lí xuất nhập khẩu giúp cho những người mua và người bán ở
các quốc gia khác nhau giao dịch được với nhau. Đại lí xuất khẩu đối với một sản
phẩm nhằm ở quốc gia sản xuất ra sản phẩm đó. Đại lí nhập khẩu nằm ở quốc gia cần
mua sản phẩm.
CHƯƠNG 4: CHIÊU THỊ

4.1 BẢN CHẤT VÀ MỤC ĐÍCH CỦA CHIÊU THỊ
4.1.1 Chiêu thị
- Định giá, phân phối, lập kế hoạch sản phẩm là các hoạt động thuộc hỗn hợp
marketing thực hiện bên trong nội bộ doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp và các
thành viên kênh phân phối.
- Chiêu thị (hay còn gọi là xúc tiến bán hoặc xúc tiến bán hàng) là một thành
phần của hỗn hợp marketing nhằm đưa thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường
về sản phẩm hoặc người bán sản phẩm để thu về được thái độ tin tưởng, hài lòng của
người nhận.
- Chiêu thị là một chuỗi hoạt động gồm 6 hình thức:
+ Quảng cáo: đây là hình thức vô cùng phổ biến trên thị trường giúp
người tiêu dùng nắm được thông tin về nhãn hàng và sản phẩm. Gong Cha áp dụng
nhiều chương trình quảng cáo trên các nền tảng phổ biến như youtube, facebook,…
nhằm lợi dụng sự ưa chuộng phần mềm của người tiêu dùng để quảng bá thêm hình
ảnh của mình.
+ Khuyến mãi: hình thức này chính là cầu nối thêm độ hảo cảm giữa
người bán với người mua. Gong Cha ngày một gia tăng các chính sách, chương trình
ưu đãi đến cho khách hàng của mình và họ vô cùng hoan hỉ đón nhận.
44
+ Khuyến mại: là hoạt động nhằm tăng hảo cảm giữa nhà sản xuất và nhà
phân phối. Gong Cha đã và đang thực hiện tốt các chính sách ưu đãi giành cho các
cửa hàng trực thuộc công ty.
+ Bán hàng trực tiếp: hình thức này giúp người mua hiểu rõ sản phẩm
hơn, qua đó sẽ giúp cho người tiêu dùng không phải đắn đo lựa chọn sản phẩm của
mình hay những sản phẩm thuộc các thương hiệu khác. Triển khai hoạt động bán
hàng trực tiếp một cách hiệu quả, Gong Cha đã gặt hái được những thành công nhất
định khi ngày càng được người tiêu dùng quan tâm và khách hàng trung thành với
nhãn hiệu ngày càng tăng.
+ Quan hệ công chúng: đây là một hình thức đưa hình ảnh nhãn hàng hay
muốn PR sản phẩm mới hiệu quả. Để trau dồi thêm hình ảnh của mình, Gong Cha đã
chi một khoản tiền không hề nhỏ để mời các nhân vật có sức ảnh hưởng đối với mọi
người như Họa mi tóc nâu – Mỹ Tâm, sao nam hạng A của Kbiz Park Seo Joon,… và
kết quả vô cùng khả quan khi thương hiệu ngày càng được người tiêu dùng tin yêu và
lựa chọn.
+ Marketing trực tiếp: hình thức này giúp người bán hiểu rõ về người mua
và đáp ứng được thị hiếu của họ. Nghiên cứu về thị hiếu của người tiêu dùng, Gong
Cha ra mắt các sản phẩm phù hợp với sở thích của khách hàng. Và đặc biệt khi lựa
chọn sản phẩm khách hàng có quyền yêu cầu nhân viên pha chế về sản phẩm của
mình chứa bao nhiêu % đá, bao nhiêu % đường, điều này đã đáp ứng được về mặt sở
thích lẫn điều kiện sức khỏe của người uống.
Gong Cha đã sử dụng chiêu thị một cách hiệu quả khi đạt được những ảnh
hưởng thành tựu khá nổi bật về cho nhãn hàng. Với sự kết hợp các hình thức chiêu thị
hãng trà sửa đã đưa đến thông tin, thuyết phục được khách hàng và làm cho niềm tin
của khách hàng ngày càng đi lên. Thực tế đã chứng minh điều đó khi Gong Cha ngày
càng khẳng định được vị trí của mình trên thị trường đồ uống của Việt Nam và được
người tiêu dùng vô cùng tin yêu và lựa chọn.
4.1.2 Mục đích của chiêu thị
4.1.2.1 Môi trường cạnh tranh không hoàn hảo và hoạt động chiêu thị.
- Cạnh tranh không hoàn hảo: là thị trường mà sản phẩm có tính khác biệt, hành
vi mua hàng mang nhiều tính cảm xúc và không đầy đủ thông tin thị trường.
45
- Mục đích của công cụ chiêu thị là thay đổi vị trí và hình dạng đường cầu.
+ Khi giá tăng, cầu không co giãn thì khách hàng không giảm nhiều
+ Khi giá giảm cầu co giãn tức là khách hàng giảm nhiều
Gong Cha cũng là sản phẩm thuộc thị trường cạnh tranh không hoàn hảo khi
nó là sản phẩm cạnh tranh độc quyền. Thị trường thức uống của Việt Nam là nhiều
nhưng Gong Cha luôn mang nét đặc biệt so với các nhãn hàng khác từ bao bì, kiểu
mẫu, chất lượng, nhãn hiệu, mặt hàng, giá cả,... Chính vì những sự khác biệt này mà
nhãn hàng đã thu hút được không ít khách hàng. Có những khách hàng đến Gong
Cha chỉ vì tên nhãn hiệu của nó, có người thì đến vì mặt hàng hay vì chất lượng...
Chung quy lại ta nhìn thấy việc Gong Cha là một sản phẩm thuộc thị trường cạnh
tranh không hoàn hảo và thực hiện chiêu thị một cách có hiệu quả mang lại được lợi
ích cho nó.
4.1.2.2 Marketing và hoạt động chiêu thị
- 3 mục đích cơ bản của chiêu thị:
+ Thông báo: nằm đưa thông tin đến nhà trung gian và người sử dụng
cuối cùng sản phẩm.
+ Thuyết phục: đây là mục đích rất quan trọng khi quyết định về doanh
thu, lợi ích của nhãn hàng nhiều hay ít. Qua đó phải tạo được niềm tin với khách
hàng, phải cho họ thấy được sự ưu việt của sản phẩm mình và làm cho họ cảm nhận
sản phẩm của mình tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh khác.
+ Nhắc nhớ: đây được xem như hàng động giữ chân khách hàng của sản
phẩm để họ nhớ đến sản phẩm của mình và trở lại mà không cần phải suy nghĩ nhiều.
Nhìn chung, Gong Cha đã đạt được 3 mục đích của chiêu thị khi đưa ra các
hoạt động, chính sách đáp ứng được việc đưa thông tin đến khách hàng, thuyết phục
được khách hàng hay giữ chân khách hàng. Nhìn vào hiện trạng thực hẳn chúng ta
thấy được sự thành công của Gong Cha khi tồn tại và phát triển thời gian dài trên thị
trường và có số lượng người tiêu dùng lớn luôn ủng hộ và con số này đang tiếp tục
tăng mà chưa có dấu hiệu dừng lại.
46
4.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP CHIÊU THỊ
- Sự kết hợp của các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng
trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp được gọi là hỗn hợp chiêu thị
(xúc tiến bán).
- Có 04 nhóm yếu tố cần xem xét khi quyết định hỗn hợp xúc tiến bán là:
+ Thị trường mục tiêu.
+ Bản chất của sản phẩm.
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và lượng tiền sẵn có dành cho
hoạt động chiêu thị.
Thương hiệu Gong Cha là một trong số rất nhiều thương hiệu nổi tiếng quyết
định hỗn hợp xúc tiến bán. Bởi do thương hiệu hội tụ đủ các yếu tố phù hợp với quyết
định hỗn hợp chiêu thị này. Điều này mang lại một lượng lợi ích không hề nhỏ cho
nhãn hàng về cả lợi nhuận cũng như sức ảnh hưởng.
4.2.1. Thị trường mục tiêu
Ít nhất có 04 biến số ảnh hưởng đến phương pháp chiêu thị đối với một thị
trường cụ thể.
- Mức độ sẵn sàng mua. Một thị trường mục tiêu có thể nằm ở 01 trong 05 giai
đoạn sẵn sàng như sau: biết, hiểu, bị thuyết phục, mua, mua tiếp.
- Phạm vi địa lý của thị trường. Bán hàng trực tiếp phù hợp khu vực địa lý nhỏ
còn quảng cáo và marketing trực tiếp chiếm nhiều ưu thế đối với khu vực địa lý rộng.
- Loại khách hàng. Một thị trường chỉ gồm một loại khách hàng sẽ có hỗn hợp
chiêu thị khác với một thị trường bao gồm nhiều loại khách hàng (khúc thị trường
khác nhau).
- Mức độ tập trung của thị trường. Khi mức độ tập trung cao, ít khách hàng bán
trực tiếp là hiệu quả. Khi mức độ tập trung thấp, khách hàng nhiều quảng cáo và
marketing trực tiếp lại hiệu quả hơn.
Gong Cha đã để người dùng của mình cảm nhận, yêu thích và lựa chọn mua
sản phẩm. Chất lượng của thức uống đã đem đến sự hài lòng cho người dùng cũng
như nhờ chiến lược quảng cáo, khuyến mãi nên người dùng đã tin tưởng lựa chọn.
47
Với đối tượng là những khách hàng ở những độ tuổi khác nhau nhưng ưa chuộng sản
phẩm nhất lại ở độ tuổi trẻ, năng động. Cùng với những mặt bằng ở vị trí đắc địa,
thuận tiện việc đi lại đã đưa Gong Cha đến với khách hàng gần gũi hơn, rất nhiều chi
nhánh đã xây dựng lên. Song song đó là Gong Cha không chỉ bán trực tiếp mà còn
giới thiệu sản phẩm trên các trang giao hàng trực tuyến giúp khách hàng thuận tiện
trong việc lựa chọn cũng như mở rộng thị trường của thương hiệu Gong Cha.
4.2.2. Đặc điểm của sản phẩm
Gồm ba đặc điểm chính:
- Giá trị đơn vị:
+ Những sản phẩm giá trị thấm thường ít phức tạp về chức năng, đem lại
ít rủi ro nên phải cần có những chiến lược hấp dẫn đại chúng mới được hòa vốn và có
lời. Vậy nên cần có những quảng cáo và marketing trực tiếp chính là chiến lược chiêu
thị.
+ Ngược lại những sản phẩm có giá trị cao thường sẽ phức tạp về tính
năng và người mua sẽ phải đối mặt nhiều rủi ro hơn. Khi đó bán hàng trực tiếp nên
được sử dụng nhiều.
Về phần Gong Cha, vì sản phẩm là một loại đồ uống giải khát nên chiến lược
chiêu thị qua hình thức quảng cáo sản phẩm và marketing luôn được họ lên ý tưởng
và áp dụng .Thời đại 4.0 phát triển và Gong Cha đã tận dụng tốt điều đó phát triển
sản phẩm của họ.
Vào các dịp lễ Noel, ngày lễ, Tết,… thì Gong Cha luôn có các chương trình ưu
đãi, tung ra các sự kiện, sản phẩm đồ uống mới. Những sự kiện ấy góp phần vào việc
hấp dẫn người dùng và tạo cho họ một sự thích thú đến với sản phẩm, xây dựng được
hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng.
- Mức độ cá thể hóa
Sản phẩm cần phải thích nghi được với những nhu cầu riêng của khách hàng,
không có những đặc điểm tiêu chuẩn thì bán hàng trực tiếp là điều cần thiết. Còn
những sản phẩm có tính tiêu chuẩn cao thì nên chú trọng quáng cáo.
Gong Cha luôn cho ra đời những thức uống đáp ứng mọi nhu cầu của khách
hàng, dựa vào thị hiếu của mọi người mà họ luôn biết cách để thay đổi để phù hợp.
48
Sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên về sản phẩm cũng là một điểm cộng trong mắt của
khách hàng.
Thực tế, Gong Cha luôn cân nhắc lượng đường trong mọi sản phẩm qua việc
tư vấn trước cho khách hàng là cần dùng bao nhiêu % đường trong đồ uống của mình
để từ đó khách hàng sẽ có một trải nghiệm tốt nhất đối với sản phẩm.
Các dịch vụ trước và sau bán hàng
- Những sản phẩm cần được trình diễn trước bán hàng hoặc các dịch vụ sau bán
hàng, và đặc biệt để nó thường xuyên hoạt động tố rất cần bán hàng trực tiếp.
Gong Cha khi cho ra sản phẩm mới luôn có những hoạt động quảng cáo về
hình ảnh sản phẩm và tạo cho mọi người sự thích thú về sản phẩm mới. Sau khi ra
mắt sản phẩm thì những dịch vụ phát triển sản phẩm sau đó cũng vô cùng quan trọng
để níu giữ chúng ở lại với khách hàng, điều quan trọng là cách bán hàng trực tiếp
của đội ngũ nhân viên, họ có thể trao đổi trực tiếp và giúp khách hàng hiểu thêm
nhiều hơn về sản phẩm.
4.2.3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Bao gồm 4 giai đoạn:
- Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, quan hệ công chúng và
marketing trực tiếp có hiệu quả cao, sau đó là khuyến mãi và chào hàng trực
tiếp.
- Trong giai đoạn tăng trưởng, các công cụ đều có hiệu quả thấp do du
cầu tăng lên do sự truyền miệng.
- Trong giai đoạn bão hòa, tầm quan trọng xếp theo hướng thấp dần là:
khuyến mãi, quảng cáo, marketing trực tiếp và chào hàng trực tiếp.
- Trong giai đoạn suy thoái, khuyến mãi và marketing trực tiếp vẫn có
hiệu quả cao, quảng cáo và quan hệ công chúng giảm hiệu quả, lực lượng bán
hàng có được sự chú ý rất ít.
Để giữ được sản phẩm thì Gong Cha luôn luôn ghi nhận và không ngừng nâng
cấp, sửa đổi để sản phẩm không bị suy thoái. Chất lượng và sự chỉn chu trong cách
tạo nên sản phẩm cũng phải đặt lên hàng đầu. Để có được chỗ đứng trên thị trường,
thì việc lắng nghe ý kiến và thấu hiểu khách hàng và nắm bắt thị xu hướng là một
49
điều vô cùng quan trọng. Từ đó giúp Gong Cha luôn có một chỗ đứng nhất định và
các sản phẩm họ đưa ra trên thì trường đều được mọi người đón nhận và yêu thích.
4.2.4. Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo
- Chiến lược đẩy: là chiến lược chiêu thị nhắm vào nhà trung gian. Trong khi
chiến lược kéo lại nhắm vào người sử dụng cuối cùng.
+ Nhà sản xuất tập trung hoạt động chiêu thị vào cấp trung gian.
+ Nhà sản xuất kích thích nhà bán sĩ mua sản phẩm bằng hoa hồng, giảm
giá, giải thưởng bán hàng, hỗ trợ bán hàng.
+ Nhà bán sĩ tích cực bán, marketing cho nhà bán lẽ.
+ Nhà bán lẽ làm tương tự với người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với chiến lược đẩy, Gong Cha áp dụng khá thành công: đào tạo nhân viên
pha chế, phục vụ một cách bài bản, hỗ trợ miễn phí phí di chuyển và chi phí trong
quá trình học việc. Trainning kiến thức cho nhân viên về nguồn gốc thương hiệu, sản
phẩm, giá cả và chiêu thị cho nhân viên để họ có thể vấn đáp tất cả thắc mắc của
khách hàng.
- Chiến lược kéo:
+ Nhà sản xuất tập trung chiêu thị vào người mua cuối cùng.
+ Nhằm kích thích lẻ đặt hàng từ sĩ và sĩ nhập hàng từ nhà sản xuất.
+ Chiến lược: quảng cáo cường độ cao, khuyến mãi cho người tiêu dùng.
+ Chiến lược được kéo phù hợp với thương hiệu mới được tung ra.
Đối với mặt hàng trà sữa Gong Cha đã sử dụng chiến lược kéo. Nhà sản xuất
tập trung các nổ lực chiêu thị (xúc tiến bán) vào người sử dụng cuối cùng. Gong Cha
sử dụng chiến lược quảng cáo khá mạnh bằng cách mời các người có tầm ảnh hưởng
Bởi công chúng để Pr cho sản phẩm mới của mình. Ngoài ra Gong Cha còn có những
khuyến mãi, ưu đãi đối với khách hàng để kích cầu nhằm làm cho sản phẩm của họ
mau chóng được người tiêu dùng biết đến. Giống như dịp Gong Cha ra mắt trà sữa
kết hợp với kem trà ôlong mát lạnh chiều lòng khách hàng. Kèm theo với các ưu đãi
hấp dẫn khác như Chủ nhật trong 3 tháng, “chương trình thứ 4 vui vẻ” của Gong
Cha đưa ra mỗi hóa đơn từ 200.000đ trong phạm vi bán kính 2km sẽ được giảm giá
50
20% sản phẩm và đặc biệt được miễn phí ship và giao hàng tận nơi. Khách hàng có
tài khoản Gongcha E-members sẽ được miễn phí upsize thức uống trong dòng Toffee
Delight mới toanh... Khi nhu cầu mua các sản phẩm của Gongcha tăng lên thì sẽ có
nhiều chi nhánh được hình thành, điều này làm cho thương hiệu của họ được phổ
biến rộng khắp.
4.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP CHIÊU THỊ
4.3.1 Quyết định về chương trình quảng cáo
4.3.1.1 Khái niệm quảng cáo
- Quảng cáo là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân.
- Là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin
về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng.
- Là hoạt động truyền thông phi trực tuyến giữa người với người mà trong đó
người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để
đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
- Phương tiện quảng cáo như:
+ Phát thanh, truyền hình
+ In ấn (báo, tạp chí)
+ Biểu hiện ngoài trời (pano, áp –phích)
+ Các trang vàng niêm giám điện thoại, bao bì sản phẩm, tờ rơi (brochure
51
4.3.1.2 Xác định mục tiêu quảng cáo.
Quảng cáo gồm 3 mục tiêu: thông báo, thuyết phục và nhắc nhở.
- Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm:
+ Chuyển tải giá trị khách hang.
+ Cung cấp.
+ Xây dựng thương hiệu và hình ảnh công ty.
+ Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có.
+ Nêu những giá trị sử dụng của sản phẩm: Sữa chữa những ấn tượng sai
lầm.
+ Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi.
+ Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào: xây dựng hình ảnh của
công. ty.
+ Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
- Quảng cáo với mục đích thuyết phục:
+ Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác.
52
+ Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của doanh nghiệp
mình.
+ Thay đổi nhận thức khách hàng về những đặc tính sản phẩm/ dịch vụ.
+ Thường được dùng trong gia đoạn tăng trưởng.
- Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
+ Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai
gần.
+ Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng (quảng cáo tăng
cường).
+ Thường được dùng trong giai đoạn bão hòa.
 Mục tiêu quảng cáo cần có một cách cụ thể về: thị trường mục tiêu, mục tiêu
truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian có được sự thay đổi mong đợi
đó.
Trà sữa Gong Cha luôn tuân thủ cam kết về hương vị và chất lượng như những
ngày đầu tiên tại tiệm trà nhỏ của ông Wu. Chất lượng từ cách đây 30 năm luôn được
giữ trọn vẹn, đảm bảo từ quy trình quản lý đồng thời áp dụng thêm công nghệ hiện
đại vào hệ thống.
53
Mục tiêu thực hiện quảng cáo mà GongCha hướng đến đó chính là thu hút
lượng khách nhất định, mang lại những thức uống mang hương vị đậm chất Đài
Loan. Nhìn chung, thương hiệu này định vị ở phân khúc trà sữa cao cấp, tập trung
đến chất lượng sản phẩm trên hết.
Đặc biệt, để giữ chân được khách hàng, Gongcha liên tục đổi mới, cho ra mắt
các menu thức uống đa dạng hơn. Nhìn chung, mục tiêu marketing của Gongcha
được triển khai khá linh hoạt, không chỉ tập trung đánh vào khách hàng tiềm năng –
là những đối tượng trẻ, yêu thích trà sữa, thương hiệu này cũng có kế hoạch để giữ
chân được những khách hàng cũ. Đó là lý do cho đến nay, dù hàng loạt thương hiệu
trà sữa lớn nhỏ khác thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Gongcha vẫn có cho mình
lượng khách hàng ổn định, trung thành.
4.3.1.3 Quyết định ngân sách quảng cáo
- Xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó. Nhiều nhà sản xuất
tiêu dùng thường chi quá nhiều vào quảng cáo.
- Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo:
+ Giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm
+ Thị phần
+ Cạnh tranh
+ Tần số quảng cáo
4.3.1.4 Quyết định về thông điệp
a. Khởi tạo thông điệp
Doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày để xây dựng hoặc nhãn
hàng quảng cáo, xây dựng một số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có. Nếu
doanh nghiệp có nhiều ý tưởng sẽ càng có cơ hội phát triển được một quảng cáo hấp
dẫn nhất.
b. Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Có 3 tiêu chuẩn:
- Khả năng tạo ước muốn
54
- Khả năng tạo niềm tin
- Tính độc đáo.
c.Thực hiện thông điệp
- Người quảng cáo cần chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo trong đó cần
nêu được thông điệp, mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ và
hình thức của thông điệp.
- Doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn mạnh vào lý trí hay nhấn mạnh vào
cảm xúc.
+ Nhấn mạnh lý trí: sử dụng bằng chứng khoa học, lập luận logic, đề cao
lợi ích của sản phẩm với người tiêu dùng, chuyên gia để chứng thực cho sản phẩm.
+ Nhấn mạnh cảm xúc: sử dụng hình ảnh lãng mạn, tạo cảm giác dễ chịu
hay ấn tượng cho người xem.
- Về giọng điệu: có thể nghiêm túc hay hài hước.
+ Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học
+ Hài hước: sử dụng nhạc vui nhộn, tạo không gian bối cảnh tình tiết gây
cười để hấp dẫn khán giả.
- Về từ ngữ, thông điệp quảng cáo nên dùng từ ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thu hút sự
chú ý.
- Về hình thức thông điệp quảng cáo: cần kết hợp hài hòa về chữ viết, màu sắc,
chất liệu.
Phía Gong Cha cho biết “Sức khỏe và gắn kết cộng đồng” là thông điệp mà
Gong Cha muốn xây dựng tại Việt Nam. Chúng tôi tin rằng hơn cả một thức uống, ly
trà sữa là cách kết nối mọi người với nhau.
d. Các bước để quá trình truyền thông marketing hiệu quả
Quá trình truyền thông thông tin này bao gồm 9 yếu tố:
- Người gửi (sender)
- Người nhận (receiver)
55
- Thông điệp (message)
- Phương tiện truyền thông(media)
- Các yếu tố chức năng của truyền thông thông tin (mã hóa, giải mã, phản ứng
và phản hồi)
- Sự nhiễu thông tin
Khách hàng mục tiêu của ngành hàng trà sữa chủ yếu là những bạn trẻ thuộc
thế hệ Gen Z, và nơi tập trung đối tượng khách hàng này chủ yếu trên Social Media.
Tận dụng sự phát triển trên nền tảng Social Media, Gongcha lựa chọn phương thức
đăng các bài viết quảng bá sản phẩm mới, khai trương chi nhánh mới với nhiều ưu
đãi hấp dẫn thu hút sự chú ý của khách hàng. Tính đến thời điểm hiện tại, Fanpage
chính của Gong Cha Vietnam đã đạt hơn 500.000 lượt like và theo dõi.
4.3.1.5 Quyết định về phương tiện và lịch truyền thông
a. Quyết định về phạm vi và tần suất
Nhà phân phối sẽ quyết định phạm vi và tần suất chiến dịch quảng cáo của sản
phẩm GongCha, số người tiếp xúc được với sản phẩm này đều dựa vào các chiến
lược quảng cáo của nhà quảng cáo. Tùy vào chiến lược Marketing mà người tiêu
dùng có thể tiếp cận nhiều hơn đến sản phẩm. Trong thời gian thực hiện chiến dịch,
nhà phân phối có thể chi ra nhiều hơn trước đó để quảng bá thương hiệu GongCha
được nhiều người biết đến hơn thông qua các trang mạng nổi tiếng, người nổi tiếng.
b. Lựa chọn phương tiện truyền thông chung
Với sự phát triển của internet và các ứng dụng giao hàng trực tuyến. Trà sữa
GongCha thực hiện hình thức kinh doanh trực tuyến và phân phối sản phẩm thông
qua các kênh giao hàng nhanh như NowFood, Baemin, Grabfood,... Ngoài ra
GongCha còn có mặt trên các nền tảng tiktok, facebook,vinstagram,… nhờ vào việc
mở các trang mạng xã hội nhằm thu hút nhiều hơn khách hàng.
c. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
Gongcha hợp tác với một số đại sứ thương hiệu hạng A trong giới Showbiz như
ca sĩ Mỹ Tâm, Park Seo Jun. Việc chọn Mỹ Tâm và Park Seo Jun làm đại sứ thương
hiệu Gongcha đã chứng tỏ tiềm lực to lớn và sức mạnh “bá chủ” thị trường của
thương hiệu. Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng là Mỹ Tâm, Gongcha đã tác động tích
56
cực đến người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng khách hàng trẻ, khiến khách hàng
ngày càng yêu thích thương hiệu.
Bên cạnh đó, từ khi Park Seo Joon trở thành đại sứ thương hiệu Gongcha Việt
Nam được cho là “đắt giá” nhất trong thị trường trà sữa này. Nhờ độ hot của anh
Park Seo Joon cùng cộng đồng fan đông đảo đủ để quảng bá thương hiệu lên tầm cao
mới, khẳng định vị thế mạnh mẽ đồng thời hướng đến việc gia tăng doanh thu, “bành
trướng” trên thị trường tại Hàn Quốc và nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Chiến lược quảng bá thương hiệu của Gongcha

4.3.1.6 Quyết định về lịch quảng cáo
Sau khi chọn được một phương tiện cụ thể, doanh nghiệp cần xác định lịch tổng
thể và chi tiết đối với thông điệp quảng cáo của mình.
- Lịch tổng thể: phân bố khoảng thời gian quảng cáo trong quan hệ và xu thế
mùa vụ trong năm.
- Lịch chi tiết: phân bố thời gian quảng cáo trong một giai đoạn nhỏ (ví dụ:
ngày nào, giờ nào, tháng nào…) để đạt hiệu quả nhất.
57
4.3.1.7 Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Để đánh giá đúng hiệu quả mà quảng cáo đem lại là điều khó khăn, chúng ta
cần dựa vào số liệu trực quan cũng như dựa vào các tiêu chí để đánh giá được kết quả,
những tác động, ảnh hưởng của quảng cáo mang lại, để cải thiện chất lượng của
quảng cáo trong tương lai.
Chiến lược marketing của Gong cha đã luôn bám sát định hướng từ đầu đến
đảm bảo sự xuyên suốt và mang lại chất riêng cho thương hiệu, giúp Gong Cha có
chỗ đứng trên thị trường như hiện tại bằng chính sản phẩm tốt, tâm thế người làm
sản phẩm.
4.3.1.8 Các loại hình quảng cáo phổ biến
- Quảng cáo thương hiệu(brand advertising): quảng cáo xây dựng thương hiệu
nhằm xây dựng một hình ảnh hay nhận biết về một thương hiệu lâu dài.
- Quảng cáo địa phương (local advertising): quảng cáo này chủ yếu thông báo
khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó.
- Quảng cáo chính trị (political advertising): chính trị gia thường làm quảng cáo
để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của mình.
- Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising): đây là quảng cáo nhằm hướng
dẫn khách hàng làm thế nào để mua một sản phẩm, dịch vụ.
- Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct- respond advertising): hình thức quảng
cáo này nhằm bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi
điện thoại hoặc email.
- Quảng cáo trị thường doanh nghiệp (business- to-business advertising): nhắm
vào khách hàng là các doanh nghiệp, công ty chớ không phải người tiêu dùng.
- Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising): nhằm xây dựng sự nhận
biết về một tổ chức.
- Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising): là quảng cáo hỗ trợ
cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ.
- Quảng cáo tương tác (internet advertising): là hoạt đông quảng cáo bằng
internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng.
58
GongCha sử dụng đa hình thức quảng cáo để quảng bá thương hiệu, xây dựng
hình ảnh tươi mới trẻ trung và nhấn mạnh vào chất lượng của sản phẩm, đặc biệt là
các loại trà sữa và nước giải khát. Quảng các trên các diễn đàn mạng xã hội lớn ở
khắp Việt Nam và một số nước, để người tiêu dùng biết đến và tìm kiếm để thưởng
thức. Ngoài ra, GongCha cũng rất có tâm trong việc tạo ra trang web để hướng dẫn
khách hàng mua hàng hoặc đặt hàng online và luôn cập nhật các ưu đãi mới để thu
hút khách hàng. Sau đó Gongcha còn sử dụng hình thức quảng cáo phản hồi trực
tiếp, để lấy ý kiến khách hàng về sản phẩm và điều chỉnh các món nước cho phù hợp
với nhu cầu khách hàng cho mùa tiếp theo, tạo ra các trend ưu đãi, các voucher hấp
dẫn để khách hàng ghé lại cửa hàng lần nữa.
4.3.2. Quyết định về chương trình bán hàng trực tiếp
4.3.2.1 Khái niệm về bán hàng trực tiếp
- Bán hàng trực tiếp ( hay còn gọi là chào hàng cá nhân – personal selling ) là
hình thức giới thiệu và bán sản phẩm/ dịch vụ do một hoặc một nhóm nhân viên của
doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng.
Và thương hiệu Gong Cha cũng ưa chuộng hình thức này, doanh nghiệp lựa
chọn các cơ sở chi nhánh để chào hàng, giới thiệu sản phẩm. Việc này mang lại hiệu
quả khá cao đối với mặt hàng thuộc giỏ hàng đồ uống. Mỗi dịp ra mắt sản phẩm mới,
Gong Cha dành tặng ưu đãi cho khách hàng của mình sử dụng sản phẩm mới với
mức giá thấp hơn đáng kể so với giá gốc của nó.
4.3.2.2. Đặc điểm của bán hàng trực tiếp
a. Những ưu nhược điểm của bán hàng trực tiếp
- Bán hàng trực tiếp là hình thức bán hàng đối lập với các hình thức truyền
thông, quảng cáo,…Nó cho phép người bán thấy được phản ứng của khách hàng khi
nhân viên giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, đây được coi là một kênh thông tin
hai chiều.
- Cách thức truyền thông này làm cho bán hàng trực tiếp linh hoạt hơn các công
cụ xúc tiến khác. Nhờ thấy được phản ứng của khách hàng khi nhân viên giới thiệu và
bán hàng mà có thể thay đổi nội dung và phương pháp giới thiệu để phù hợp với
khách hàng.
59
Gong Cha đã nắm bắt được ưu điểm của chào hàng, do đó đã sử dụng phương
pháp này một cách có hiệu quả. Nhân viên sẽ tiếp cận, giới thiệu và bán hàng ở một
số địa điểm như siêu thị, vincome,..nơi có mức độ tập trung đông đúc. Khi đã thấy
được phản ứng của khách hàng về sản phẩm, Gong Cha đã liên tục cho ra mắt hàng
loạt topping mới để thu hút khách hàng. VD: trân châu xoài, trân châu vải,..
Bên cạnh những ưu điểm đó thì bán hàng trực tiếp cũng có hạn chế là chi phí
cao. Doanh nghiệp phải trả nhiều chi phí như: tuyển dụng, đào tạo, tài liệu chào
hàng, hoa hồng, tiền thưởng cho nhân viên phí bán được sản phẩm…
b. Phạm vi của bán hàng trực tiếp
Có 2 loại: bán hàng trong cửa hàng và bán hàng ngoài thực địa. Gong Cha đã
sử dụng phương thức bán hàng trong cửa hàng nên cũng khá dễ dàng thực hiện.
c. Các loại công việc bán hàng trực tiếp
1. Người lái xe bán hàng: Thông thường dịch vụ này tập trung ở những nơi
đông người hoặc tại các lễ hội nhằm quảng bá sản phẩm của mình một cách rộng rãi
2. Người nhận bán hàng bên trong: Tại đây nhân viên sẽ order và in bills sản
phẩm, thanh toán với khách hàng. Sau đó, khách sẽ được hướng dẫn đến chỗ ngoài
đợi từ 15-20 phút.
3. Người nhận đơn bên ngoài: Bộ phận nhân viên sẽ nhận đơn online của khách
hàng qua các trang web sau đó thực hiện và giao cho khách hàng thông qua shipper.
4. Người bán hàng theo sứ mệnh: mục đích của công việc này là xây dựng
thương hiệu với khách hàng.
5. Người kĩ thuật bán hàng: công việc đòi hỏi nhân viên phải có khả năng giải
thích về tính năng sản phẩm cho khách hàng và sửa đổi sản phẩm để thích nghi với
nhu cầu khách hàng.
6. Người tạo đơn đặt hàng: Nhân viên bán hàng cần có khả năng tạo nên các
đơn đặt hàng trực tiếp và online.
Sáu công việc bán hàng có thể nhóm lại thành 03 nhóm: người nhận đơn hàng (
1,2,3), người hổ trợ bán hàng ( 4,5 ), người tạo đơn hàng (6)
Công việc bán hàng có những khác biệt với các công việc khác như sau:
60
- Lực lượng bán hàng chịu trách nhiệm lớn trong chiến lược marketing.
- Lực lượng bán hàng đại diện cho doanh nghiệp của họ khi giao tiếp với khách
hàng và xã hội.
- Lực lượng bán hàng hoạt động với rất ít sự giám sát trực tiếp.
- Lực lượng bán hàng thường xuyên phải đi công tác và xa nhà.
4.3.3 Quyết định về chương trình khuyến mãi/khuyến mại
4.3.3.1. Khái niệm
- Khuyến mãi là khuyến khích mua hàng, là những ưu đãi mà nhà sản xuất hoặc
nhà phân phối dành cho người tiêu dùng cá nhân như giảm giá, tặng kèm quà tặng
hoặc sản phẩm mới, điểm tích lũy,… khích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng.
- Khuyến mãi là chiến lược kéo nhằm mục đích của việc khuyến mãi là giải
quyết vấn đề hàng tồn kho, quảng bá sản phẩm mới, giữ chân khách hàng thân thiết
với khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng. Các hoạt động khuyến mãi có thể tạm
phân thành một số loại cơ bản như sau:
+ Quà tặng kèm theo sản phẩm
+ Quà tặng
+ Quà tặng quảng cáo
+ Tặng thêm khối lượng sản phẩm
+ Giảm giá bán hàng
+ Phiếu giảm giá
+ Chiết khấu hay giảm giá
+ Bán gộp nhiều đơn vị sản phẩm
+ Mẫu dùng thử
+ Quà tặng chương trình xổ số may mắn
Gong Cha áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi trong thời gian ngắn và có
nhiều hoạt động khuyến mãi diễn ra liên tiếp như bán theo combo với giá ưu đãi, ra
mắt món mới với giá cực hời, vào dịp khai trương các chi nhánh thì tại mỗi chi nhánh
61
sẽ tặng quà kèm theo, giảm giá theo các ngày lễ và sinh nhật của Gong Cha, dùng
thử các vị trà sữa mới với giá cực ưu đãi,... Các chương trình khuyến mãi của
GongCha nhắm trực tiếp vào người tiêu dùng nhằm mục đích mang lại cho khách
hàng những quyền lợi đặc biệt để giữ chân những khách hàng thân thiết và thúc đẩy
khách hàng mới tìm đến Gong Cha.
- Khuyến mại là khuyến khích bán, là ưu đãi mà nhà sản xuất dành cho nhà
phân phối hoặc khách hàng công nghiệp như việc tăng chiết khấu hoa hồng, triển lãm
thương mại,…
Đối với nhân viên tại các cửa hàng trực thuộc công ty, Gong Cha luôn tạo điều
kiện tốt nhất để phát triển về nguồn nhân lực của mình: đào tạo nhân viên pha chế
sản phẩm mới hoàn toàn miễn phí, trong các dịp lễ lớn nhằm khích lệ nhân viên nhãn
hàng có chính sách tặng thưởng cho họ.
4.3.3.2. Bản chất và mức độ sử dụng khuyến mãi/ khuyến mại của các doanh
nghiệp
- Khuyến mãi hoặc khuyến mại là hoạt động kích thích người mua sắm trong
ngắn hạn. Khuyến mãi là những ưu đãi dành cho người tiêu dùng cá nhân, khuyến mại
là những ưu đãi dành cho nhà trung gian và lực lượng bán hàng.
- Khi sử dụng phối hợp với quảng cáo, marketing trực tiếp hoặc bán hàng trực
tiếp, nó sẽ tạo nên hiệu quả cao về doanh số. Có một số yếu tố trong môi trường
marketing làm cho khuyến mãi và khuyến mại được sử dụng nhiều hơn.
+ Kết quả ngắn hạn
+ Sức ép cạnh tranh
+ Kỳ vọng của người mua
+ Chất lượng của nhân viên bán lẻ thấp
Gong Cha đã khá thành công trong việc sử dụng các chiến lược về khuyến mãi
tạo ra một doanh thu và thu hút lượng khách hàng không phải là con số nhỏ, từ sức
ép của các thương hiệu cạnh tranh khác Gong Cha luôn giữ vững các hoạt động nhất
định như khuyến mãi vào dịp sinh nhật Gong Cha, áp dụng khuyến mãi khi ra mắt
cửa hàng mới, sản phẩm mới và tăng thêm các hoạt động khuyến mãi mới bên cạnh
đó Gong Cha còn phối hợp thêm hoạt động quảng bá mời nghệ sĩ nổi tiếng làm đại sứ
62
thương hiệu như Mỹ Tâm từ những hoạt động của Gong Cha người tiêu dùng ngày
càng mong chờ thêm vào các hoạt động sắp tới. Ngoài ra, Gong Cha còn có chương
trình khuyến mãi vô cùng hấp dẫn như: “chương trình thứ 4 vui vẻ” của Gong Cha
đưa ra mỗi hóa đơn từ 200.000đ trong phạm vi bán kính 2km sẽ được giảm giá 20%
sản phẩm và đặc biệt được miễn phí ship và giao hàng tận nơi.
. Khi ra mắt sản phẩm mới, nhãn hàng còn deal 30% cho khách hàng trong
một khoảng thời gian nhất định.
4.3.3.3. Quá trình khuyến mãi/ khuyến mại
a. Xác định mục tiêu và chiến lược
Gong Cha đề ra mục tiêu khi sử dụng các chương trình khuyến mãi:
+ Kích thích nhu cầu mua của khách hàng
+ Hấp dẫn khách hàng mới
+ Khuyến khích dùng thử sản phẩm mới
+ Tăng cường việc mua sản phẩm theo cảm xúc bất chợt
+ Chống lại các hoạt động của đối thủ
Với những mục tiêu đề ra từ ban đầu Gong Cha cần chọn chiến lược phù hợp
để đạt mục tiêu đó. Cơ bản là sử dụng chiến lược kéo làm tăng doanh số người mua,
lôi kéo được nhiều người tiêu dùng mới và chiến lược đẩy để đảm bảo thị phần và
danh tiếng của thương hiệu.
b. Lựa chọn công cụ khuyến mãi
Gong Cha dựa vào người tiêu dùng để chọn lựa các công cụ khuyến mãi cụ thể
như các đợt giảm giá, quà tặng kèm theo, tích lũy điểm trên app như Shopeefood,
Beamin, Grabfood,…,tăng số lượng các đợt giảm giá,…
c. Phát triển chương trình khuyến mãi và khuyến mại
Trong việc hoạch định chương trình khuyến mãi, Gong Cha đã phối hợp nhiều
phương tiện để thông tin đến người tiêu dùng về chương trình quảng cáo sắp tới như
Facebook, Grabfood, Shopeefood,…với những hoạt động khuyến mãi ngắn hàng thì
cần xét điều kiện tham gia chương trình,…
63
d. Xác định ngân sách khuyến mãi và khuyến mại
Ngân sách khuyến mãi và khuyến mại cần được xác định như là một bộ phận
riêng trong tổng ngân sách chiêu thị. Gong Cha căn cứ vào mục tiêu và chiến lược và
công cụ khuyến mãi để ước tính ngân sách.
e. Tổ chức, thực hiện và đánh giá
Sau khi lập kế hoặc cụ thể, Gong Cha tiến hành các hoạt động. Thực hiện chi
tiết các hoạt động thì Gong Cha cần phân tích dữ liệu cụ thể và điều tra khách hàng
để đánh giá chi tiết và chính xác về hoạt động, chương trình khuyến mãi.
4.3.4 Quyết định về chương trình marketing trực tiếp
4.3.4.1 Khái niệm về Marketing trực tiếp
- Marketing trực tiếp (Directt marketing) được hiểu là:
+ Là một hệ thống tương tác marketing sử dụng một hay nhiều phương
tiện để tác động phản ứng đo lường ở mọi nơi.
+ Hay hiểu cách khác là những chuỗi hoạt động truyền thông có tính
tương tắc nhằm mang lại cho mọi người những hiểu và biết về sản phẩm đó.
- Việc sử dụng Marketing trực tiếp giúp truyền thông, phân phối giá trị sản
phẩm mang tới cho mọi người và mang lại những lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.
- Các hình thức Marketing chủ yếu là nhờ qua phương tiện truyền thông, bán
hàng qua thứ tín, marketing từ xa như bán qua điện thoại, facebook, riview từ
tiktoker,…
- Qua đó chúng ta cũng thấy Marketing trực tiếp ngày nay là một hoạt động
được sử dụng rộng rãi và được quan tâm rất nhiều. Các doanh nghiệp, thương hiệu
thường chú trọng tới marketing để nâng cao và phát triển doanh nghiệp, thương hiệu
của mình hơn.
Thương hiệu Gong Cha nổi tiếng một phần cũng nhờ về chiến lược marketing
trực tiếp sắc bén. Marketing của Gong Cha luôn chú trọng về sản phẩm, giá thành,
phân phối và đặc biệt là truyền thông, quảng cáo.
+ Về sản phẩm: Gong Cha luôn đặt tiêu chí chất lượng lên hàng đầu, mọi
nguyên liệu đều được lấy từ Đài Loan và đảm bảo được pha với lượng nước, trà phù
64
hợp. Các topping hoặc trà thì chỉ làm vừa đủ để bán và không để sản phẩm qua ngày
bán cho khách hang. Đây cũng là một trong những điều mà khách hàng tin tưởng và
luôn ùng hộ Gong Cha.
+ Về giá thành: Gong Cha định ra giá rõ ràng. Với thương hiệu nổi tiếng, uy
tín, chất lượng thì giá thành cũng hoàn toàn cân xứng. Hay mọi người thường nói “
chất lượng đi đôi với giá cả”. Giá của Gong Cha thường dao động từ 45.000đ đến
73.000đ.
+ Về phân phối: Gong Cha thường chọn ở những vị trí đắc địa, thuận tiện đi
lại như ở gần các công ty, doanh nghiệp, các trường đại học,… vừa thuận lợi cho cả
khách hàng và thương hiệu Gong Cha. Đây cũng là một trong những yếu tố quan
trọng về marketing để xây dựng thương hiệu cũng như đưa thương hiệu tới gần khách
hàng hơn. Bên cạnh đó việc bán trực tiếp tại cửa hàng thì Gong Cha còn liên kết với
giao hàng trựuc tuyến như: shoppefood, bemin, grap food, be, gojek,…
+ Về truyền thông, quảng cáo: Gong Cha đã khiến nhiều tín đồ trà sữa cũng
như khách hàng hài lòng khi hợp tác với hang loạt ca sĩ, những ngôi sao nổi tiếng
trong showbiz như ca sĩ Mỹ Tâm ( năm 2019 ) , tổng tài Park Seo Joon ( năm 2018 ).
Truyền thông, quảng cáo là một trong yếu tố mang lại sự phát triển trong hiện tại và
cũng như tương lai của Gong Cha.
Ca sĩ Mỹ Tâm Tổng tài Park Seo Joon
65
4.3.4.2 Các hình thức của Marketing trực tiếp
- Điểm đặc trưng chính để phân biệt được Marketing trực tiếp và các loại hình
thức Marketing khác đó là nổ lực để gửi thông điệp trực tiếp tới người tiêu dùng mà
không phải sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực tiếp và nhấn mạnh vào
những phản hồi tích cực đến từ khách hàng.
- Về hình thức Marketing trực tiếp thu hút được người làm Marketing bởi nó
mang về được những hiệu quả tích cực và có thể đo lường trực tiếp.
Gong Cha thuê một chuyên gia Marketing về pr cho sản phẩm của mình.
Chuyên gia Marketing đó gửi vài trăm ngàn lá thư bán hàng và pr cho sản phẩm
Gong Cha. Sau một thời gian thì chuyên gia đó nhận lại được bốn-năm ngàn phản
hồi từ khách hàng. Sau khi nhận lại được phản hồi từ khách hàng thì chuyên gia đó
có thể khẳng định rằng chiến dịch tiếp thị đã thành không dù không biết khách hàng
đã phản hồi lại như thế nào. Nhưng khi khách hàng phản hồi lại thì đã mang lại được
những tích cực cho thương hiệu và đưa sản phẩm Gong Cha đến với người tiêu dùng
được rộng rãi hơn.
- Marketing trực tiếp bao gồm các hình thức sau đây: Marketing trực tiếp qua
thư (Direct Mail), Marketing trực tiếp qua thư điện tử (Email Marketing), bán hàng
qua điện thoại (Tele Marketing), quảng cáo có hồi đáp (Direct response television
marketing), Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing), bán hàng trực tiếp
(Direct selling), phiếu thưởng hiện vật (Couponing), chiến dịch tích hợp (Intergrated
Campaigns).
+ Marketing trực tiếp qua thư (Direct Mail):
Người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp thư tại bưu điện tới các khách hàng của
họ. Nhưng với thời nay, với việc phát triển mạng internet, công nghệ số, công nghiệp
4.0 thì dường như hình thức này đã ít được sử dụng thay vào đó người làm Marketing
sẽ chủ yếu dùng Email Marketing để thuận tiện và đạt được kết quả cao hơn.
Về Gong Cha, vào những năm đầu tiên khi chính thức được đưa vào hoạt động
tại Việt Nam thì Gong Cha đã áp dụng chiến lực Marketing trực tiếp qua thư nhằm để
giới thiệu rộng rãi về sản phẩm của thương hiệu mình cho mọi người biết tới khi mới
chỉ đưa về Việt Nam và sản phẩm còn xa lạ với người tiêu dùng.
+ Marketing qua thư điện tử (Email Marketing):
66
Các chuyên gia Marketing sẽ gửi thư qua email cho các khách hàng của mình. Về
hình thức này thì cũng có những cái thuận tiện cũng như bất tiện. Thuận tiện khi gửi
email sẽ gửi tới khách hàng nhanh hơn chỉ cần từ 30s-60s thì khách hàng sẽ nhận
được thư của mình. Nhưng cũng bất tiện khi những email của bạn bị chuyển vào thư
rác, những bức thư này sẽ bị đẩy lùi sau những thư điện tử hợp pháp khác.
Khi gửi thư qua email thì cũng phải cú ý tới những sai lầm phổ biến thường gặp
như: thông tin vô giá trị, nội dung không rõ ràng, sale “lộ liễu” hay quản lý database
kém.
• Trong những cái sai lầm thường mắc phải khi gửi email thì quản lý database
kém là một trong những yếu tố thường mắc phải và còn chiếm tỉ lệ thất bại cao nhất.
Các chuyên gia cho rằng để thực hiện email marketing phụ thuộc rất lớn vào phương
pháp và quá trình thực hiện, trong đó thì có 5 vấn đề cần chú ý sau: đúng người, đúng
nội dung, đúng thời điểm, đúng tần suất, đúng kênh tuyền thông.
Vào những năm đầu khi Gong Cha mới về hoạt động tại Việt Nam internet còn
chưa phát triển, công nghệ còn thấp thì Gong Cha áp dụng vào hình thức Marketing
trực tiếp qua thư nhưng dần về sau khi công nghệ, internet ngày càng phát triển
Gong Cha đã chuyển qua hình thức Marketing qua thư điện tử. Một phần là thông tin
tới khách hàng sẽ nhanh hơn và tỉ lệ khách hàng phản hồi lại cũng cao hơn khi gửi
trực tiếp qua thư. Gong Cha đánh vào tâm lý khách hàng nên thường chú trọng vào
nội dung và gửi tới những khách hàng nội dung ngắn gọn, xúc tích, có giá trị và đảm
bảo được sự cuốn hút, hấp dẫn khách hàng khi đọc email đó. Khi khách hàng cảm
thấy hứng thú vào vấn đề đó thì tỉ lệ phản hồi lại của khách hàng rất cao so với
những email dài dòng nhưg không có một vấn đề cụ thể nào. Khi đó thì mục tiêu đề
ra cũng như lợi nhuận của Gong Cha ngày càng cao hơn.
+ Bán hàng qua điện thoại (Telemarketing):
Về hình thức này thì người làm Marketing sẽ phải gọi điện trực tiếp cho khách
hàng để tư vấn. Về ưu điểm của cái này thì điện thoại ngày nay là một phương tiện
không thể thiếu, luôn mang bên mình và còn giúp tiếp cận được với khách hàng, cũng
như khách hàng tiếp cận người làm marketing bất kể khoảng cách, thời gian, thời
tiết,...
Ngày nay, tiếp thị qua điện thoại và thiết bị di động đang phổ biến hơn bao giờ
hết. Nhưng trong đó tin nhắn vẫn giữ ưu thế hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, công nghệ,
67
internet ngày càng phát triển thì việc các thiết bị di động phát triển và ngày càng đổi
mới cũng khiến khách hàng ngày càng chán. Nếu như các chuyên gia Marketing
muốn chiến dịch ngày càng phát triển và hiệu quả thì hãy chú ý tìm sự đồng điệu cho
người tiêu dùng. Và sau đây có 5 lời khuyên giành cho các nhà chuyên gia như sau:
• Định vị chính mình: Chúng ta cũng thường xuyên nhận được những tin nhắn
quảng cáo từ những số điện thoại không xác định và thuận tay sẽ xoá nó đi và báo cáo
tin rác. Khi mà doanh nghiệp, thương hiệu của mình không muốn lúc gửi đi mà bị
khách hàng xoá thẳng tay như vậy thì các doanh nghiệp, thương hiệu đó phải xác định
được tên tuổi của mình, tạo cho mình một thương hiệu riêng và xây dựng, củng cố nó
phát triển. Như Gong Cha đã tự tạo cho mình môt thương hiệu, một cái tên trên thị
trường và tự khẳng định được bản thân thuơg hiệu của mình trên sàn thị trường.
• Ngắn gọn và tập trung: Nếu phải áp dụng việc sử đụng tin nhắn thì chúng ta
nên chọn lọc những nội dung thật ngắn gọn và xúc tích. Trong thư đó phải nói rõ
được mình muốn gì và đảm bảo được khách hàng muốn lắng nghe điều đó. Tránh
những nội dung quá dài và lan man nhưng khi gửi tới khách hàng thì khách hàng
không muốn đọc và không muốn nghe.
• Tránh thổi phồng, dùng tiếng lóng và từ viết tắt: Nếu tin nhắn của chúng ta
gửi tới khách hàng giống như thư rác quảng cáo thì chắc chắn khách hàng sẽ loại bỏ
ngay lập tức. Muốn xây dựng được thương hiệu của mình thì trước hết phải tạo cho
thương hiệu của mình một tin nhắn hoàn chỉnh tránh sử dụng những từ lóng, viết tắt.
Khi sử dụng những từ longs, từ viết tắt từ điều đầu tiên khách hàng sẽ đánh giá
thương hiệu của mình thấp và không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
• Gửi những nội dung có giá trị:Khimuoosn gửi đi một nội dung nội đó thì
chúng ta phải xác định được khách hàng đó có cần tới dịch vụ của mình hay không?
Sau đó thì phải soạn những nội dung cần thiết nhất để đưa tới khách hàng và thu hút
được khách hàng phản hồi ngay: mua hàng ngay,…
• Làm cho khách cảm thấy đặc biệt: Để thu hút được khách hàng đọc ngay vào
tin nhắn của mình thì mình phải đưa ra những cái gì mà ở trên internet chưa có và tự
tạo ra được một nét riêng biệt cho thương hiệu của mình. Khi khách hàng đọc được
thì họ sẽ cảm thấy vui và hài lòng khi đọc được những quảng cáo độc quyền từ chính
thương hiệu mà họ muốn biết tới.
+ Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing):
68
Có 2 hình thức: hợp đồng dài hạn và hợp đồng ngắn hạn. Dài hạn là thường một
video sẽ kéo dài tới 30 phút. Còn ngắn hạn thường sẽ chỉ kéo dài 30s tới 1 phút và
thường xuất hiện trên tivi, màn hình, website và để hỏi những phản hồi của khách
hàng ngay trên màn hình.
Về thương hiệu Gong Cha: Gong Cha đều quảng cáo về 2 hình thức ngắn hạn
và dài hạn và thường xuất hiện ở những trang website, trang facebook của Gong Cha
hay trang youtube Gong Cha Vietnam,… Khi xem xong đoạn video, clip thì mọi người
có thể comment, bình chọn và nêu cảm nghĩ của mình. Khi đó thì thương hiệu sẽ tiếp
thu được ý kiến từ khách hàng và từ đó để xây dựng thương hiệu của mình ngày càng
đi lên. Cũng như mong muốn của bao thương hiệu khác thì Gong Cha xây dựng
thương hiệu cho mình bằng những video, clip ngắn để tiếp thu những mặt tích cực và
hạn chế mà khách hàng nêu ra để khắc phục và sau đó Gong Cha còn mong muốn
mang lại cho người tiêu dùng những sự vui vẻ, thoải mái khi thưởng thức hương vị
của Gong Cha.
+ Bán hàng trực tiếp (Direct selling): là hình thứuc bán hàng đối mặt với khách
hàng thông qua nhân viên trực tiếp.
Về Gong Cha khi tiếp đãi khách hàng thì sẽ mở lời chào tới khách hàng của
mình và cảm ơn khi khách hàng về nhằm tạo sự tôn trọng tới khách hàng cũng như
chính thương thương hiệu của mình. Câu cửa miệng mỗi khi được tiếp đón khách
hàng của Gong Cha đó là “Gong Cha xin chào” và “Gong Cha cảm ơn, hẹm gặp lại
quý khách”. Đó cũng là một trong những ưu điểm mà Gong Cha thu hút được khách
hàng.
+ Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing): là hình thưucs
marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng. Hình thức này
thường được tập trung theo vùng.
+ Phiếu thưởng hiện vật (Couponing): là hình thứuc sử dụng phương tiện
truyền thông được in ra để lấy phản hồi từ khách hàng bằng những phiếu giảm giá cắt
ra để đổi lấy tiền chiết khấu.
 Các chuyên gia có thể kết hợp nhiều hình thức trên gọi là “chiến dịch tích
hợp” nhằm tạo ra những hiuej quả tốt hơn, đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp.
69
4.3.5. Quyết định về chương trình quan hệ công chúng.
- Quan hệ công chúng được biết là:
+ Những hoạt động truyền thông nhằm tạo nên thái độ tích cực của công
chúng đối với doanh nghiệp, những sản phẩm và chính sách của doanh nghiệp đó.
+ Giúp tổ chức tìm được sự hợp tác từ các nhóm người liên quan.
+ Phương thức giúp doanh nghiệp lan tỏa thông điệp marketing, cung cấp
các thông tin liên qua đến tổ chức.
+ Chiến lược kéo nhằm mục đích khếch trương và nâng cao hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên chiến lược này
còn rất non yếu so với quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp.
- Quan hệ công chúng ngày nay là một chiến lược được các doanh nghiệp quan
tâm và sử dụng nhiều. Các doanh nghiệp thường chú trọng tới việc nâng cao và phát
triển thương hiệu của mình hơn. Gong Cha trở thành sản phẩm nổi trội trên thị trường
cũng một phần nhờ vào chiến lược PR.
- Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu GongCha không chỉ quan
tâm đến khách hàng mục tiêu, mà còn quan tâm cả cộng đồng xã hội. Điều này giúp
GongCha tạo được tình cảm tốt đẹp với công chúng.
Gong Cha đã thành công với hoạt động Pr cho sản phẩm của mình. Gong Cha
tập trung sử dụng hình ảnh các nghệ sĩ để Pr, các bài báo được viết về sản phẩm,
đồng thời chính vì sự tận tình trong cách phục vụ, đi đầu về chất lượng sản phẩm,
GongCha nhận được sự PR từ chính những khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm của mình.
- Một số lí do khiến nhà quản trị thiếu quan tâm tới quan hệ công chúng vì một
số lí do:
+ Cơ cấu tổ chức, hoạt động quan hệ công chúng được quản lý bởi một bộ
phận quan hệ với công chúng riêng, chịu chỉ đạo trực tiếp ban lãnh đạo doanh nghiệp.
+ Không thống nhất về nội dung của hoạt động.
+ Lợi ích mà chương trình quan hệ với công chúng đem lại không được
thể hiện rõ như chương trình quảng cáo hay khuyến mãi.
70
4.3.5.2 Bản chất của hoạt động quan hệ với công chúng
- Các hoạt động về quan hệ công chúng tạo nên hình ảnh đẹp, cải thiện cái nhìn
về doanh nghiệp, phát thông tin tới giới truyền thông và lôi kéo sự chú ý của họ.
- Quan hệ công chúng và hoạt động quảng cáo tương tự nhau. Tuy nhiên thông
điệp do hoạt động quan hệ công chúng tạo ra để nói về doanh nghiệp xuất hiện trên
phương tiện đại chúng, nhưng doanh nghiệp không trả bất cứ chi phí về không gian và
thời gian.
Gong Cha khá thành công trong việc thực hiện chiến lược quan hệ công chúng,
tạo được sự tin tưởng của khách hàng, ngày càng khẳng định vị thế của GongCha
trên thị trường.
Các hoạt động Pr, các câu chuyện, các bài báo, chia sẽ của nghệ sĩ về Gong
Cha đã tạo nên hình ảnh đẹp, cái nhìn tích cực về sản phẩm. Điều này giúp thu hút
một lượng khách hàng lớn ở các độ tuổi khác nhau. Trên thị trường luôn có sự cạnh
tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, mỗi thương hiệu luôn có những chiến lược
chiêu thị thu hút khách hàng. Với Gong Cha cũng vậy, vẫn luôn giữ vững các chiến
lược Pr, quảng cáo hưởng ứng tăng sự chú ý đối với sản phẩm có sẵn trong menu và
khi tung những sản phẩm mới lên thị trường.
- Cổ động là:
+ Một dạng của quan hệ công chúng
+ Những hoạt động truyền thông thông về doanh nghiệp thông qua một
hay nhiều phương tiện truyền thông mà không phải trả tiền chi phí về không gian và
thời gian.
- Những lợi ích của cổ động:
+ Chi phí thấp hơn quảng cáo hoặc chào hàng cá nhân
+ Ít bị khách hàng bỏ quan hơn
+ Truyền đạt được nhiều thông tin hơn
+ Kịp thời
- Bên cạnh những lợi ích, vẫn tồn tại một số hạn chế:
71
+ Không kiểm soát được thông điệp
+ Lượng công chúng tiếp xúc bị hạn chế
+ Cổ động cũng không phải là miễn phí
4.3.5.3 Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng
- Quan hệ công chúng là những nỗ lực một cách có kế hoạch và tổ chức của
doanh nghiệp để thiết lập và duy trì các mối quan hệ có lợi.
- Không có mối liên hệ chặt chẽ giữa hoạt động quan hệ với công chúng nên
cần phải sử dụng thước đo khác nhau để thấy sự thay đổi, niềm tin đối với doanh
nghiệp như:
+ Đo lường số lượng thông tin
+ Đo lường mức độ tiếp xúc thông điệp
+ Đo lường nhận thức thái độ hành động của khách hàng.
- Ngày nay, khi mà quảng cáo đang dần mất đi một số khả năng xây dựng
thương hiệu và khuyến mãi phát triển vượt quá quy mô tối ưu của nó, các doanh
nghiệp có thể nhận ra nhiều tiềm năng đối với quan hệ công chúng.
GongCha thành công trong kế hoạch thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp
với khách hàng, nhắm vào thị hiếu, tâm lí để lựa chọn chiến lược Pr phù hợp nhằm
thu hút khách hàng, khuếch trương hình ảnh, nâng cao uy tín thương hiệu trong tâm
trí. Mức độ tiếp xúc của công chúng với sản phẩm rộng rãi hơn.
Gong Cha đã thực hiện chiến lược Pr một cách hiệu quả khi đem lại những
hình ảnh đẹp về cho nhãn hàng. Với sự kết hợp các hoạt động Pr Gong Cha đã đưa
đến thông tin thuyết phục được khách hàng làm thay đổi thái độ, niềm tin của khách
hàng ngày càng đi lên, ảnh hưởng tích cực đến việc lựa chọn và mua hàng. Thực tế
đã chứng minh được điều này, việc Pr của GongCha đã một phần khẳng định được vị
trí của thương hiệu trên thị trường đồ uống của Việt Nam và được người tiêu dùng
lựa chọn hàng đầu.
72
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT
5.1 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA NHÓM KHI NGHIÊN CỨU SẢN
PHẨM
* Thuận lợi :
- GongCha phân bố các cửa hàng của mình trên nhiều điểm của thành phố Hồ
Chí Minh cụ thể là ở Phan Văn Trị quận Gò Vấp có cơ sở gần với trường đại học
công nghiệp TP Hồ Chí Minh nên thuận tiện trong việc di chuyển của nhóm.
- Chủ yếu nhân viên phục vụ của GongCha có lứa tuổi dao động từ 18-25 tuổi
nên trong quá trình trao đổi thông tin cũng như giao tiếp dễ dàng, thân thiện hơn.
- GongCha k giới hạn khách hàng về mặt thời gian nên nhóm có thể tận dụng
nhiều thời gian để nghiên cứu về các thông tin cần khai thác về sản phẩm .
* Khó khăn :
- Vì cửa hàng nhượng quyền của GongCha trực thuộc tổng công ty độc quyền
Golden Trust nên việc khai thác thông tin từ các cửa hàng là rất hạn chế vì phải xin
phép quyền từ cấp trên trực thuộc tổng công ty.
- Việc hỏi quá nhiều hoặc chụp ảnh, quay video về khách hàng, nhân viên quá
nhiều gây đôi chút khó chịu đến cho họ.
- Vì GongCha là thương hiệu độc quyền nhưng trong giáo trình lại không đề
cập đến vấn đề thương hiệu nhượng quyền nên cả nhóm cũng đã gặp không ít khó
khăn khi phân tích về các thông tin liên quan đến vấn đề này.
5.2 ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN
- Trong môi trường kinh doanh về mảng đồ uống, hiện tại có khá nhiều doanh
nghiệp thực hiện nó nên Gong Cha cần có những giải pháp cho riêng mình để phát
triển công ty, đứng vững trên thương trường.
- Đánh vào tâm lý đa phần khách hàng mong muốn chất lượng tốt, hương vị
mới lạ và sự sang trọng mà chi phí bỏ ra cho một cốc nước uống là vừa phải khi tiêu
dùng sản phẩm thì Gong Cha cần kiểm soát lại chi phí sản xuất nhằm ổn định giá
thành sản phẩm.
73
- Ngoài ra Gong Cha cần đầu tư về thiết kế nhãn hiệu, tạo ra thêm sự mới mẻ,
bắt mắt nhưng vẫn phải giữ nét đẹp truyền thống vốn có của nó.
- Với lợi thế có mặt khá sớm trên thị trường, Gong Cha đã có cho mình lượng
khách hàng cụ thể nên Gong Cha cần tập trung cải thiện chất lượng phục vụ, chăm
sóc khách hàng, nâng cao tay nghê nhân viên để khách hàng có cảm nhận tốt nhất về
chất lượng đồ uống cũng như trải nghiệm tại cửa hàng.
- Về sản phẩm mới, Gong Cha có thể chế biến các loại đồ uống phù hợp với
mọi lứa tuổi, có lợi cho sức khỏe như: trà ngó sen, trà nhân sâm, trà khổ qua, trà diếp
cá,…để người dùng có thể vừa uống vừa cải thiện sức khỏe.
- Về chiêu thị, Gong Cha có thể đầu tư TVC, mời nhạc sĩ sáng tác những đoạn
nhạc về thương hiệu, sản phẩm của mình sau đó quảng bá trên nhiều nền tảng khác
nhau.
- Gong Cha hiện nay cũng đã có mặt trên các tỉnht, thành phố lớn để đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Doanh nghiệp cần nghiên cứu tập trung nhiều hơn
vào các thành phố lớn như TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng,… vì ở đây lực lượng lao
động rất lớn cũng như số lượng người ở độ tuổi 15 – 30 rất đông - đó chính là đối
tượng khách hàng mà Gong Cha hướng đến. Ngoài ra nên mở rộng thương hiệu ở
những thành phố xa hơn như Cần Thơ, Vũng Tàu, Đồng Nai.
- Trong thời đại công nghệ phát triển, việc đặt hàng từ các sàn thương mại điện
tử diễn ra phổ biến, Gong Cha tăng hợp tác với các dịch vụ giao đồ ăn/uống nhanh
như Shopee Food, Grab Food… và tặng kèm những ưu đãi khi khách hàng đặt hàng
qua app. Gong Cha đẩy mạnh các phương tiện thanh toán online, liên kết với các ví
MoMo, zalo pay,… để tạo thuận tiện cho người mua.
74
HÌNH ẢNH NHÓM
75
76
77
Tài liệu tham khảo: https://gongcha.com.vn/
78

word đầy đủ

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

word đầy đủ

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH

BÀI TIỂU LUẬN NGHIÊN CỨU

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

NHẬT KÝ LÀM VIỆC NHÓM

22648001 Phạm Nguyễn Gia Khánh 100%

22651771 Vũ Đức Long 100%

22726771 Trần Quang Kha 100%

22718021 Đào Thị Trà Mi 100%

III.Mục tiêu cuộc họp:

Phạm Nguyễn Gia Khánh

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

Phạm Công Sơn

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

Phạm Công Sơn

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

STT MSSV Tên thành Nội dung thực Kí tên Mức độ

1.3.1.4 Nhãn hiệu

1.4.CHU KÌ SỐNG CỦA GONG CHA

Nhân tố bên trong Nhân tố bên ngoài

Mục tiêu Đặc điểm thị trường

Marketing Mức độ cạnh tranh

Chi phí Các yếu tố môi trường

- Đối với Gong Cha:

CHƯƠNG 3: PHÂN PHỐI

Loại cửa hàng Chiều rộng và Mức giá Số lượng dịch vụ

CHƯƠNG 4: CHIÊU THỊ

Chiến lược quảng bá thương hiệu của Gongcha

Ca sĩ Mỹ Tâm Tổng tài Park Seo Joon

You might also like