CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING............................................................................................................................

3
Câu 1: Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh nghiệp thực hiện theo tư duy này...................3
Câu 2: Trình bày sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng Marketing.......................................................................4
Câu 3: Phân tích quan điểm cho rằng Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới, vừa là một chức năng trong doanh nghiệp....4
Câu 4: Trình bày mối quan hệ của marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp...............................................................5
Câu 5: Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng..........................................................................................................5
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING................................................................................................................................6
Câu 1: Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/chị hãy phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô hoặc vi mô đến chiến lược marketing của một trong số những mặt hàng sau: 6
Xe máy................................................................................................................................................................................................. 6
Mỹ phẩm.............................................................................................................................................................................................. 6
Câu 2: Chọn một doanh nghiệp hay một sản phẩm bất kỳ và tiến hành phân tích SWOT cho doanh nghiệp hay sản phẩm đó, phân tích thêm ma trận SWOT. 8
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG.......................................................................................................................................9
Câu 1: Hãy cho 1 ví dụ cụ thể minh chứng cho sự ảnh hưởng của các yếu tố sau đây lên hành vi mua của người tiêu dùng:..........9
a. Văn hóa và văn hóa phụ.................................................................................................................................................10
b. Các nhóm tham khảo......................................................................................................................................................10
c. Nghề nghiệp...................................................................................................................................................................10
d. Hoàn cảnh kinh tế...........................................................................................................................................................11
e. Kiến thức........................................................................................................................................................................ 11
Câu 2: Hãy mô tả chi tiết quy trình ra quyết định mua các sản phẩm: quần áo đi chơi, xe máy và dầu gội đầu..............................11
CHƯƠNG 5: CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.......................................................................................................................13
Câu 1: Hãy chọn ba tiêu chí mà bạn cho là quan trọng và tiến hành phân khúc các thị trường sau:................................................13
a. Thị trường quần áo may sẵn...........................................................................................................................................13
b. Thị trường máy vi tính...................................................................................................................................................14
c. Thị trường giày dép........................................................................................................................................................14
d. Thị trường xe gắn máy...................................................................................................................................................15
e. Thị trường sách..............................................................................................................................................................15
f. Thị trường ti vi...............................................................................................................................................................15
Câu 2: Vì sao doanh nghiệp phải lựa chọn tái định vị? Doanh nghiệp tái định vị khi nào? Cho ví dụ về tái định vị.......................16
Câu 3: Phân tích chiến lược STP của một doanh nghiệp...................................................................................................................17
Câu 4: Định vị là gì? Cho ví dụ về định vị của một doanh nghiệp bất kì..........................................................................................18
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM...................................................................................................................................19
Câu 1: Tìm ví dụ cho từng chiến lược sản phẩm ( chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm, chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể) 19
Câu 2: Cho ví dụ về sản phẩm đi theo chu kỳ sống của sản phẩm....................................................................................................22
CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ.................................................................................................................................................23
Câu 1: Trình bày chiến lược định giá cho sản phẩm mới, điều kiện áp dụng, cho ví dụ minh họa và phân tích, ưu và nhược điểm của các chiến lược định giá sp mới. 23
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI..................................................................................................................................24
Câu 1: So sánh ưu và nhược điểm của loại hình phân phối độc quyền, chọn lọc, rộng rãi và cho ví dụ từng hình thức..................24
CHƯƠNG 9: CHIẾN
BánLƯỢC
hàng TRUYỀN THÔNG........................................................................................................................28
Marketing
-Nhấn mạnh
Câu 1: So sánhđến
giữasản phẩm.
chiến -Nhấn
lược đẩy và chiến lược kéo. cho vímạnh đến
dụ minh họanhu
về 2 cầu
chiếnvà ước
lược trên...................................................28
muốn của khách hàng
Câu 2: Hỗn hợp chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, Bán hàng trực tiếp, QH công chúng, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp. Liệt kê các hình thức cho từng hoạt động trên. 29
-Tìm cách bán những sản phẩm đã có sẵn. -Xác định mong muốn của khách
hàng, thiết kế và phân phối sản Câu 3: Trình bày các chiến lược truyền thông dựa theo chu kỳ sống của sản phẩm. Cho ví dụ và phân tích
phẩm để thỏa mãn mong đợi này. về 1 doanh nghiệp cụ thể........30
-Quản trị theo hướng doanh số bán. - Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu Câu 4: Trình bày chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị (Marketing - mix) theo chu kỳ sống sản
-Hoạch định ngắn hạn, hướng đến thị trường dài. phẩm.......................................31
và sản phẩm hiện tại. - Hoạch định dài hạn, hướng đến Câu 5: Chiến lược Marketing- mix của một doanh nghiệp. 33
sản phẩm mới, thị trường sau này
-Chú trọng quyền lợi người bán. và sự phát triển trong tương lai. Giá cả như thế nào thì phù hợp?
-Chú trọng lợi ích người mua.  Với mức độ cạnh tranh cao trên thị trường sữa, nếu Vinamilk tăng giá của
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING mình lên bằng một nửa của các hãng khác, thị phần của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng
Câu 1: Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần”. Lấy ví dụ tiêu cực. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng cho rằng việc tăng giá bán sản phẩm sẽ làm giảm
doanh nghiệp thực hiện theo tư duy này. sức mua của người tiêu dùng do thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam vẫn còn
Bán những thứ khách hàng cần là thể hiện căn bản của tư duy kinh doanh “hướng về thấp so với các nước.
khách hàng". Muốn thực hiện được tư duy thì phải hiểu rõ được khách hàng cần gì  Để có thể xây dựng được chính sách giá phù hợp, Vinamilk sẽ giảm nguồn
thông qua nghiên cứu thị trường. Những thứ khách hàng cần gồm: loại sản phẩm, dịch nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài nếu như nguồn nguyên liệu trong nước luôn dồi
vụ,... không những thế còn có: giá cả, lý do họ mua, khi nào họ mua, họ mua ở đâu,... dào và bảo đảm về mặt chất lượng.
Những câu hỏi thường tập trung vào cho doanh nghiệp để thực hiện tư duy này như: Địa điểm phân phối, bán hàng như thế nào?
 Giá cả như thế nào thì phù hợp? Vì hầu hết trên khắp đất nước Việt Nam, sữa là mặt hàng được ưa chuộng và dùng
 Địa điểm bán hàng là gì? nhiều hàng ngày và Vinamilk nắm bắt và đáp ứng được điều đó:
 Phương thức bán hàng ra sao?  Hệ thống phân phối của Vinamilk tỏa rộng khắp cả nước trong cả 3 hình thức
phân phối là bán buôn, bán lẻ (240.000 điểm bán lẻ) và cửa hàng phân phối trực tiếp
 Có những dịch vụ, khuyến mãi như thế nào?
(575 cửa hàng). Mọi người có thể đến các siêu thị lớn như Big C, Metro,hoặc là các
 …
siêu thị nhỏ như Winmart, GS25.. Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi
Thực hiện phương châm “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" chính là cách làm
nhánh của Vinamilk.
cho khách hàng hài lòng, không những mua nhiều mà còn giới thiệu thêm cho nhiều
Có những dịch vụ, khuyến mãi như thế nào?
khách hàng khác. Và lời giới thiệu từ khách hàng chính là cách hiệu quả hơn nhiều so
 Vinamilk cũng thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi như:
với những quảng cáo tốn kém chi phí trên các phương tiện thông tin đại chúng. Điều
tăng dung tích sản phẩm nhưng giá không đổi, quà tặng đi kèm, giảm giá về sản phẩm,
này giúp tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
…
Ví dụ
Vinamilk là một trong những công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa Câu 2: Trình bày sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng
hàng đầu Việt Nam. Với danh mục sản phẩm đa dạng và tốt cho sức khỏe (chủ yếu là Marketing.
sữa) cũng như đáp ứng được nhu cầu của tất cả mọi lứa tuổi và khách hàng, thương - Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ
hiệu Vinamilk đã luôn được khách hàng nhớ đến và tin dùng, biến Vinamilk trở thành trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì
một trong những thương hiệu sữa của Việt Nam nổi tiếng nhất. mới thành công. Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu
Vinamilk cũng đã đi sâu vào và tìm ra lời giải cho các câu hỏi chẳng hạn như: thụ.
- Các điểm cơ bản theo định hướng bán hàng:
+ Sản xuất trước rồi mới tìm cách bán
+Tập trung theo doanh số
+ Kích thích mua hàng nhờ vào khuyến mãi
- Các đặc điểm theo định hướng makerting:
+ Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản xuất và bán
+ Chú trọng nhu cầu của người mua
+ Sự dụng makerting hỗn hợp: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân
phối, chiến lược chiêu thị cổ động.
Câu 3: Phân tích quan điểm cho rằng Marketing vừa là một tư duy kinh doanh
mới, vừa là một chức năng trong doanh nghiệp.
Quan điểm cho rằng marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới, vừa là một chức
năng trong doanh nghiệp là chính xác.
Đầu tiên, marketing là một tư duy kinh doanh mới vì nó tập trung vào khách hàng và
tạo ra giá trị cho họ. Marketing định hướng vào nhu cầu khách hàng tập trung vào nhu
cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn
bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh =>
Doanh nghiệp sẽ tập trung hiểu, tạo, cung cấp và truyền đạt giá trị cho khách hàng mục
tiêu của họ.
Thứ hai, marketing là một chức năng trong doanh nghiệp vì nó đóng vai trò quan trọng
trong việc quảng bá thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing thông qua
chính sách 4Ps gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị để tác động vào thị trường
mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Tóm lại, marketing là một tư duy kinh doanh mới và là một chức năng trong doanh
nghiệp. Nó giúp các doanh nghiệp tập trung vào khách hàng và tạo ra giá trị cho họ,
đồng thời giúp quảng bá thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, marketing
là một yếu tố không thể thiếu trong thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Ví dụ:
Vinamilk đã áp dụng tư duy kinh doanh mới, tập trung vào khách hàng và nhu cầu của
họ. Khi biết được xu hướng sử dụng thảo dược có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt cho sức
khỏe và sắc đẹp đang là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng, Vinamilk đã ra đời sản
phẩm nước uống từ linh chi kết hợp với mật ong được chắt lọc tinh túy từ tự nhiên, tiện
lợi cho khách hàng trong việc chăm sóc sức khỏe. Ngoài ra, Vinamilk còn thường
xuyên cho ra mắt các dòng sản phẩm đa dạng hơn để đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu
của người tiêu dùng như: sữa chua, sữa bột, sữa đặc,…Bên cạnh đó, những sản phẩm
của Vinamilk mặc dù đều đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng giá lại thấp hơn nhiều so với
các dòng sữa ngoại nhập, vì Vinamilk luôn cố gắng điều chỉnh chiến lược giá sao cho
phù hợp với thu nhập bình quân của người Việt Nam. Do sữa là mặt hàng được ưa
chuộng và dùng nhiều hàng ngày nên Vinamilk đã nắm bắt và đáp ứng được điều đó,
chúng ta có thể tìm thấy những sản phẩm của Vinamilk ở các quán tạp hóa, cửa hàng
tiện lợi hoặc các siêu thị. Vinamilk cũng thường xuyên triển khai các chương trình
khuyến mãi như: tăng dung tích sản phẩm nhưng giá không đổi, quà tặng đi kèm, giảm
giá về sản phẩm,… để thu hút thêm khách hàng.
Câu 4: Trình bày mối quan hệ của marketing với các chức năng khác trong doanh
nghiệp
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản
xuất – tài chính – nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt
tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo
ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về
mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị
doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm
sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì
marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi chức năng khác. Khi xác định chiến lược
marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược
marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác.
Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của
hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có
sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược
còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan
hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng
của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng
hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công.
VD: Công ty quyết định vương lên vị trí dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào
đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập bậc cao, khi đó để tránh rơi vào mơ
tưởng, nhà quản trị marketing buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào,
công nghệ và kĩ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu cầu
hay không ? Nếu như tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng được thì
dù chức năng hoạt động marketing có phát hiện ra một tập hợn khách hàng hấp dẫn nào
đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa.
Câu 5: Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Nhu cầu tự nhiên (need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu
thốn một cái gì đó. Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con
người thành 5 bậc khác nhau ( Sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng, tự thể hiện)
- Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu
tựnhiên của con người chứ không tạo ra nó.
- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả
mãnmong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ - Hiểu biết
nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phảinắm
được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp
doanhnghiệp thắng lợi.
- Hiểu được nhu cầu cảu khách hàng thôi thì chưa đủ, người làm makerting phải nắm
được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh
nghiệp thắng lợi.
 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
Câu 1: Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/chị hãy phân tích sự tác
động của các yếu tố môi trường vĩ mô hoặc vi mô đến chiến lược marketing của
một trong số những mặt hàng sau:
Xe máy
Mỹ phẩm
Bài làm
 MỸ PHẨM
***Đối với các tác động của môi trường vĩ mô đối với chiến lược mkt mỹ phẩm:
+ Nhân khẩu học: tạo tiền đề để doanh nghiệp xác định khoanh vùng và các đối
tượng mục tiêu có phù hợp để triển khai các chiến thuật tiếp thị tiếp theo. Ví dụ nghiên
cứu xem khu vực TP. HCM có vị trí như nào, tỉ lệ dân cư nữ trong độ tuổi sử dụng mỹ
phẩm nhiều là bao nhiêu, mực thu nhập bình quân như thể nào để chọn phân khúc sản
phẩm ,..từ đó đưa ra các mức giá, các loại mỹ phẩm phù hợp.
+ Môi trường kinh tế: các yếu tổ về môi trường kinh tế từng vùng ảnh hưởng đến cơ
cấu chi tiêu của người tiêu dùng, từ đó, ta có cơ sở chắc chắn hơn để đo lường sự nhạy
cảm về giá và quyết định đặt giá trong mkt. Ví dụ người bán xác định khu vực tp HCM
để bán sau khi qua nhân khẩu học đã ổn thì dựa vào môi trường kinh tế để quyết định
bán mỹ phẩm với giá bao nhiêu là hợp lý, và qua đo lường nhạy cảm về các yếu tố kte
khác thì nếu có tác động bất đắc dĩ gì bắt buộc phải thay đổi giá thì nên thay đổi như
thế nào thì hợp lý nhất.
+ Môi trường văn hóa xã hội: các văn hóa, xã hội ở từng vùng miền là khác nhau, nên
tìm hiểu kỹ lưỡng để tiến hành hoặt động truyền thông, tiếp thị. Ví dụ Ở VN, phụ nữ
thường sử dụng sản phẩm trang điểm chứ không hay dùng các sản phẩm dưỡng và
chăm sóc da.Ngược lại,ở Hàn Quốc hay Nhật Bản thì phụ nữ thường trang điểm
đậm,màu sắc sản phẩm thường là màu tối.
+ Môi trường tự nhiên: ảnh hưởng đến tác nhân và yêu cầu về mục đích sử dụng loại
mỹ phẩm nào. Ví dụ với xu hướng tiết kiệm nguồn nhiên liệu, các công ty mỹ phẩm
đang hướng đến sản xuất các dòng sản phẩm được chiết xuất từ thiên nhiên, hữu cơ.
+ Môi trường chính trị pháp luật: nằm rõ để tránh vi phạm và đánh giá các tác động
từ hành động của chính phủ đến công ty mình nhằm đưa ra giải quyết đúng đắn. Ví dụ
hiệp định thương mại liên minh châu âu cắt giảm thuế hoặc xóa bỏ tạo điều kiện cho
các doanh nghiệp tăng cường thương mại thì ta nên đẩy mạnh xuất khẩu, mở rộng thị
trường sang châu âu nhân lúc có cơ hội.
+ Môi trường công nghệ: tác động đến hiệu quả tính năng sản phẩm, và số lượng sản
xuất và phương thức bán hàng. Ví dụ ta nên đầu tư sử dụng công nghệ mới để tăng
năng suất sản xuất mỹ phẩm hay môi trường tiếp thị qua công nghệ như các trang mạng
xã hội phổ biến hiện nay .
*** Đối với các tác động của môi trường vi mô:
+ Khách hàng: tác động ở đây sẽ nhắm đến là nhắm đến mức độ hài lòng và các ý
kiến và phản hồi dành cho sản phẩm qua đó nắm rõ hơn nhu cầu khách hàng và chất
lượng sản phẩm thức tế để ngày càng hoàn thiện sản phẩm và cách tiếp thị hơn.
+ Đối thủ cạnh tranh: cạnh tranh của các thương hiệu thường được nhìn thấy rõ nhất
qua các chiến dịch quảng bá thương hiệu và khuyến mãi trong các dịp lễ, Tết trong
năm, đặc biệt là các dịp lễ dành cho phụ nữ như ngày 8/3, 20/10, Valentine...
+ Nhà cung cấp: tác động trực tiếp đến chất lượng sản phẩm và lợi ích công ty, do đó
cần chọn nhà cung cấp đáp ứng các tiêu chí, có thương hiệu, uy tín, và phù hợp để
mang lại hiệu quả tốt hơn.
+ Giới trung gian: Nhà phân phối, điểm bán lẻ lại là những người hiểu rõ phong tục
tập quán, pháp luật, thói quen mua hàng của các địa phương. Ví dụ Guardian là chuỗi
cửa hàng bán lẻ các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp thuộc tập đoàn Dairy
Farm, ra mắt thị trường Việt Nam vào tháng 9/2011. Tiêu chí của Guardian là cung cấp
cho khách hàng một cửa hàng mà khách hàng tin tưởng, đem đến cho khách hàng trải
nghiệm mua sắm đáng tin cậy, chất lượng cao, giá tốt và dịch vụ tuyệt vời. Thông qua
những sản phẩm đa dạng, chất lượng cao và chính hãng, quý khách hàng và những tín
đồ yêu thích mỹ phẩm đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc từ nay đã có thể yên tâm chăm sóc
sắc đẹp tại các cửa hàng của Guardian mà không còn lo lắng về việc mua nhầm phải
hàng giả/hàng kém chất lượng đang trôi nổi trên thị trường.
+ Công chúng: có những tác động và ảnh hưởng nhất định đối với mức độ hiệu quả
trong hoạt động của doanh nghiệp. Ví dụ chính phủ và chính quyền sẽ là những người
cấp giấy phép kinh doanh, cho phép mở đại lý kinh doanh mỹ phẩm và cũng là người
thường xuyên kiểm tra hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các chính sách thuế
của chính phủ cũng làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.
+ Nhân viên: là từng phần của bộ máy công ty nên nhân viên tác động nhân viên cực
kỳ quan trọng. Ví dụ một nhân viên vì thiếu động lực hay kiến thức nên làm việc kém
hiệu quả dẫn đến lợi nhuận công ty giảm, qua đó ta cần chọn lọc về trình độ, thấu hiểu
nhân viên tạo động lực như lương, thưởng, chức vụ…và môi trường làm việc để bộ
máy làm việc hiệu quả nhất có thể.
+ Cổ đông: tác động đến tư tưởng lãnh đạo của công ty, mục tiêu hàng đầu là tìm kiếm
và mở rộng lợi nhuận do đó mọi hoạt động truyền thông tiếp thị cần đc tiền hành một
cách hợp lý nhằm mang lại lợi nhuận cho nhóm đối tượng này.
 XE MÁY
 Môi trường kinh tế Việt Nam ảnh hưởng đến thị trường xe máy
Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đến nền kinh tế, việc sức mua xe máy Honda sụt
giảm khiến doanh số bán ngày càng lao dốc vào năm 2020. Bất chấp việc nhà sản xuất
vẫn nỗ lực thay đổi, tung ra thị trường các phiên bản nâng cấp cũng như mẫu mã mới
với nhiều ưu đãi hấp dẫn, sức mua xe máy trong vòng 2 năm trở lại đây bắt đầu có xu
hướng lao dốc.
Ví dụ: Năm 2020, ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 khiến doanh số bán xe máy tại Việt
Nam giảm từ 3,25 triệu chiếc còn 2,84 triệu chiếc tức là giảm 12,6% so với năm 2019.
Số liệu bán hàng mới nhất vừa được Hiệp Hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam
(VAMM) công bố cũng cho thấy, sau 9 tháng đầu năm 2021, tổng lượng doanh số bán
xe máy tại Việt Nam chỉ đạt 1,736 triệu xe, giảm 191.885 xe tương đương khoảng 10%
so với cùng kỳ năm ngoái.
 Môi trường chính trị- pháp luật ảnh hưởng đến thị trường xe máy
Chính sách thuế: Nhà nước ta đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất Chí Minh (1/2020) & Hà Nội (3/2020) phân phối các dòng xe Mô tô Honda nhập khẩu
xe máy phát triển như: giảm 50% thuế VAT đối với xe máy, xe môtô 2 bánh và 3 bánh có dung tích động cơ lớn.
có dung tích xi lanh trên 125 theo chương trình kích thích cầu tiêu dùng của chính phủ,  Môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến thị trường xe máy:
nâng cao năng lực các Trung tâm nghiên cứu và phát triển để tự thiết kế được các loại Ngày nay môi trường tự nhiên đang là yếu tố quan tâm hàng đầu của các quốc gia
xe thông dụng và một số loại xe cao cấp. nhầm bảo vệ và giữ gìn môi trường, tránh tình trạng ô nhiễm gây tổn hại đến sức khỏe
 Tạo điều kiện thuận lợi cho các hãng sản xuất xe máy tăng sản lượng xe máy con người vì vậy các công ty đã đưa ra cam kết bảo vệ môi trường cũng như cam kết
ra thị trường, bên cạnh đó cũng gây khó khăn cho thị trường xe máy: Những nhân tố về lượng khí thải cho phép ra môi trường.
như thuế nhập khẩu, gia tăng tỷ giá, tăng lệ phí trước bạ, phí cấp biển số mới và lãi suất Ví dụ: Honda Việt Nam đã sản xuất ra các dòng xe tiết kiệm nhiên liệu, hạn chế chất
ngân hàng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường xe máy. Việc bãi bỏ ưu đãi thuế thải, khói bụi ra ngoài môi trường như Honda Future, Honda MSX125, Honda Vision,
nhập khẩu theo tỷ lệ nội địa hóa đã gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất và …
kinh doanh xe máy, làm giảm doanh số xe máy. Câu 2: Chọn một doanh nghiệp hay một sản phẩm bất kỳ và tiến hành phân tích
 Môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng đến thị trường xe máy SWOT cho doanh nghiệp hay sản phẩm đó, phân tích thêm ma trận SWOT.
Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, đến sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ, giá định
hướng nhu cầu người tiêu dùng. Xu hướng người tiêu dùng là tiết kiệm, lựa chọn hàng
giá thấp không chỉ là lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam kể cả người tiêu dùng
nhiều nước trên thế giới trong bối cảnh kinh tế suy thoái hiện nay. Nắm bắt được điều Ma trận SWOT O: Những cơ hội T: Những nguy cơ
-Vinamilk (1) Các chính sách ưu đãi (1) Nền kinh t ế không
này nhiều công ty xe máy đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa -Sản xuất sữa của chính ph ủ về ngành ổn đ ịnh (l ạm phát,
chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với mọi tầng lớp nhân dân. sữa khủng hoảng kinh tế,…)
(2) Lực lượng khách hàng (2) Nhiều đ ối th ủ cạnh
Các mẫu mã, kiểu dáng mà các công ty đưa ra từ những sản phẩm bình dân đáp ứng tiềm năng cao và nhu c ầu tranh gia nh ập th ị
nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá trị rất cao nhằm thỏa mãn lớn trường
(3) Đối th ủ cạnh tranh (3) Nguồn nguyên li ệu
nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng. đang bị suy yếu đầu vào không ổn định
Ví dụ: Honda ra mắt dòng xe Wave Alpha với giá thành 17.800.000 VNĐ phù hợp với (4) Khách hàng Vi ệt
Nam có xu hư ớng
nhiều đối tượng như: học sinh, sinh viên, những người lao động có mức thu nhập trung chuộng sữa ngoại
S: Các điểm mạnh CÁC CHIẾN LƯỢC SO CÁC CHI ẾN LƯ ỢC
bình (1) Thương hiệu mạnh, thị S(4) + O(1),(2): Tận dụng ST
 Môi trường công nghệ - tự nhiên ảnh hưởng đến thị trường xe máy phần lớn (75%) tài chính m ở rộng th ị S(4) + T(1): Chủ động
(2) Mạng lư ới phân ph ối trường nguồn tài chính, hạn chế
Khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển nhanh chóng. Việc phát minh ra các thiết bị, rộng khắp 64 tỉnh thành S(2),(3) + O(3): Nâng cao ảnh hưởng của nền kinh
máy móc hiện đại để đáp ứng nhu cầu của con người ngày càng xuất hiện nhiều hơn. (3) Sản phẩm đa dạng, giá chất lượng sản phẩm tế
cả cạnh tranh. S(1),(2) + T(2): Nâng
Việc nhận biết, áp dụng các thành tựu đó vào sản xuất, quản lí bán hàng giúp các (4) Tài chính mạnh cao ch ất lư ợng s ản
doanh nghiệp tạo lợi thế riêng cho mình. Việc nghiên cứu thay đổi công nghệ sản xuất phẩm, phân ph ối,
marketing để cạnh tranh
để có những chiếc xe gắn máy tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện với môi trường môi S(3) + T(4): Cung c ấp
trường tự nhiên dịch v ụ tốt hơn , s ản
phẩm t ốt hơn t ới khách
Ví dụ: PGM-FI là công nghệ vốn được sử dụng cho các loại ôtô và đang được nghiên hàng
W: Các điểm yếu CÁC CHIẾN LƯỢC WO CÁC CHI ẾN LƯ ỢC
cứu áp dụng cho hệ thống xe máy. (1) Chưa ch ủ động đư ợc W(2) + O(2),(3): đầu tư WT
 Môi trường dân số ảnh hưởng đến thị trường xe máy nguồn nguyên liệu marketing đ ể nâng cao th ị W(1) + T(1),(3): Áp lực
(2) Thị phần sữa bột chưa phần sữa bột chi phí nguyên li ệu đầu
Là yếu tố rất được các nhà maketing quan tâm bởi vì thị trường là do con người hợp lại cao W(1) + O(1): đầu tư cho vào cao
mà thành. Vì vậy các công ty xe máy đã dựa trên các đặc điểm phân bố dân cư và thu vận t ải, công ngh ệ bảo W(2) + T(2),(4): Nguy
quản cơ giảm thị phần
nhập để phân phối sản phẩm của mình cho phù hợp. Sự phân bố dân cư: dân số Việt
Nam đông nhưng phân bố không đồng đều, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như:
Hà Nội , Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Biên Hòa,...v.v
Ví dụ: Trong kỳ vừa qua, Honda Việt Nam đã mở rộng thêm 11 Cửa hàng Bán xe và
Dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD) và 26 Trung tâm Bảo dưỡng và Dịch vụ (WSS),
nâng tổng số lên 801 HEAD và 107 WSS trên toàn quốc. Bên cạnh đó, HVN cũng
chính thức khai trương thêm 02 Cửa hàng xe Phân khối lớn Honda tại thành phố Hồ
 S W O T
Mô hình SWOT STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS
(1) Thương hiệu (1) Chưa chủ động (1) Các chính sách ưu (1) Nền kinh tế
mạnh, thị phần được nguồn đãi của chính phủ về không ổn định
lớn (75%) nguyên liệu ngành sữa (lạm phát,
(2) Mạng lưới (2) Thị phần sữa (2) Lực lượng khách khủng hoảng
phân phối rộng bột chưa cao hàng tiềm năng cao kinh tế,…)
khắp 64 tỉnh và nhu cầu lớn (2) Nhiều đối
thành (3) Đối thủ cạnh tranh thủ cạnh tranh
(3) Sản phẩm đa đang bị suy yếu gia nhập thị
dạng, giá cả cạnh trường
tranh. (3) Nguồn
(4) Tài chính nguyên liệu đầu
mạnh vào không ổn
định
(4) Khách hàng
Việt Nam có xu
hướng chuộng
sữa ngoại

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Câu 1: Hãy cho 1 ví dụ cụ thể minh chứng cho sự ảnh hưởng của các yếu tố sau
đây lên hành vi mua của người tiêu dùng:
a. Văn hóa và văn hóa phụ
b. Các nhóm tham khảo
c. Nghề nghiệp
d. Hoàn cảnh kinh tế
e. Kiến thức
Bài làm
CHỦ ĐỀ: QUẦN ÁO
a. Văn hóa và văn hóa phụ
Là yếu tố cơ bản quyết định đến hành vi mua hàng của con người. Đặc biệt đối với các
sản phẩm quần áo thời trang, nền Văn hóa là sự ảnh hưởng mang tính kế thừa và tích
lũy từ khi sinh ra cho đến khi trưởng thành mà con người có thể có được những giá trị,
nhận thức, sở thích, hành vi từ chính những người thân trong gia đình. Mỗi nền văn
hóa lại có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức
độ hòa nhập xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa cũng tạo nên
những phân khúc thị trường quan trọng, việc nghiên cứu chi tiết và kỹ lưỡng các nhánh
văn hóa sẽ giúp cho những người làm marketing thiết kế ra các sản phẩm thời trang và
các chương trình marketing theo các nhu cầu của các nhánh văn hóa đã nghiên cứu.
Ví dụ: Mỗi một quốc gia có những nền văn hoá khác nhau sẽ có những thói quen tiêu
dùng hàng quần áo thời trang khác nhau, cụ thể áo dài là trang phục truyền thống của
người Việt Nam nhưng các nước khác lại không có truyền thống đó. Đó là một nét văn
hoá riêng của người Việt Nam
b. Các nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một
người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của người đó. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn
bè, hàng xóm láng ghiềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường
xuyên.
Ví dụ: Trường hợp chị Nguyễn Thị An (nhân viên Ngân hàng VIB) chị cho biết văn
phòng nơi chị làm việc mọi người thường xuyên trao đổi về các nhãn hiệu thời trang
yêu thích, trước đây khi chị không hề biết về thời trang công sở G2000 (Hồng Kông)
nhưng sau khi được các đồng nghiệp tư vấn và nhận thấy họ mặc đồ của nhãn hiệu này
rất đẹp, giờ đây chị đã là khách hàng quen thuộc của mặt hàng G2000.
Một sinh viên muốn ăn mặc giống một diễn viên Hàn Quốc vì muốn được các bạn chú
ý và thán phục là người có thẩm mỹ và sành thời trang. Như vậy các ngôi sao thời
trang là nhóm tham khảo của sinh viên, khi xem họ trình diễn sinh viên này thấy họ rất
đẹp và được nhiều người ngưỡng mộ, nên bạn ấy cũng muốn khẳng định bản thân và
được người ta ngưỡng mộ như diễn viên đó. Hiểu rõ điều này nên đây là yếu tố mà
nhều doanh nghiệp đánh vào khi xây dựng một đoạn phim quảng cáo.
c. Nghề nghiệp
Tính chất nghề nghiệp cũng ảnh hưởng tới thời gian mua sắm của người tiêu dùng. Tùy
thuộc những ngành nghề khác nhau thì dẫn đến mức thu nhập khác nhau nên những
người này có sự khác nhau trong tiêu dùng. Một nhân viên văn phòng thường hiếm có
thời gian mua sắm so với những người làm nghề tự do. Vì vậy ngày nay xu hướng mua
sắm hàng qua mạng đang trở nên phổ biến.
Ví dụ: Nhân viên văn phòng thường có xu hướng mua quần áo theo thời trang phong
cách công sở. Ngược lại, những ngôi sao, ca sĩ, diễn viên,… họ sẽ mua quần áo theo
phong cách thời trang, thời thượng để thể hiện nghề nghiệp của mình đang theo.
d. Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người dó. Hoàn
cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mặc thu nhập,
mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần
trăm tài sản lưu động), nợ, khả ăng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Ví dụ: Công nhân mua sắm và lựa chọn những quần áo giá rẻ, hàng chợ. Ngược lại,
nhân viên văn sẽ chọn những quần áo phân khúc trung bình, quần áo công sở, kín đáo
nhưng vẫn thời trang. Hoặc những giám đốc thì chọn quần áo mức giá cao từ các hãng
xa xỉ, quần áo có chất lượng tốt, hàng độc nhất.
e. Kiến thức
Người tiêu dùng lúc nào cũng nhận thức được rằng kiến thức của họ về sản phẩm luôn
thiếu sót và cần được nâng cao. Phần lớn người tiêu dùng nhận thấy cần phải tìm kiếm
nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ nhóm tham khảo để nângcao hiểu biết và
nhận thức tiêu dùng.
Ví dụ: Người có kiến thức về thời trang sẽ có gu thẩm mĩ tốt và lựa chọn được quần áo
phù hợp với bản thân, dễ phối đồ. Họ có kiến thức so sánh các hãng quần áo với nhau
để lựa chọn được nhãn hiệu phù hợp với bản thân về giá tiền, phong cách ăn mặc.
Câu 2: Hãy mô tả chi tiết quy trình ra quyết định mua các sản phẩm: quần áo đi
chơi, xe máy và dầu gội đầu.
Quy trình ra quyết định mua gồm 5 bước:
Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bước 3: Đánh giá các phương án
Bước 4: Quyết định mua
Bước 5: Đánh giá sau khi mua
 QUẦN ÁO ĐI CHƠI
Bước 1: nhận thức nhu cầu: Chị C có kế hoạch đi Phú Quốc vào tháng sau, chị thuộc
tuýp người có chiều cao khiêm tốn nên rất khó mua đồ, do vậy chị muốn tìm một số
trang phục có thể giúp chị tôn dáng để tự tin chụp hình hơn.
Bước 2: tìm kiếm thông tin: Sau khi có ý định mua đồ để đi chơi, chị C sẽ lên các trang
thương mại điện tử như: Shopee, Lazada,… để tìm kiếm xem phong cách, mẫu mã nào
sẽ phù hợp với bản thân. Chị cũng có thể tham khảo các shop mua đồ trực tiếp thông
qua bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu.
Bước 3: Đánh giá lựa chọn: Quá trình tìm hiểu kết thúc, chị C đã tìm ra phong cách
thời trang mình muốn mua để tôn dáng khi đi chơi là váy ngắn trên đầu gối. Lúc này,
chị C sẽ cân nhắc xem kiểu dáng này có thực sự phù hợp với mình hay không thông
qua mẫu mã, size, họa tiết của sản phẩm. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của chị C bao gồm: giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, lời khuyên của bạn bè,
… hàng theo các hình thức như: mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hay mua online trên
Bước 4: Quyết định mua hàng: Sau giai đoạn đánh giá và lựa chọn, chị C sẽ bắt đầu
đánh giá các mẫu nào đáp ứng được nhu cầu và quyết định mua hàng. Chị C sẽ mua
hàng theo các hình thức như: mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hay mua online trên
website hoặc các sàn thương mại điện tử như: Shopee, Lazada,…
Bước 5: Hành vi mua hàng: Sau khi sử dụng một thời gian, chị C có thể đánh giá được
chất lượng của sản phẩm mình chọn mua có tốt hay không. Nếu váy bị phai màu, bung
chỉ sẽ làm chị C không hài lòng và đánh giá sản phẩm xấu. Nếu sản phẩm tốt, bền,
chắc thì chị C sẽ hài lòng, có thể quay lại mua hàng và giới thiệu cho người thân, bạn
bè xung quanh
 XE MÁY
Bước 1: nhận thức nhu cầu: Xe của Hùng đã cũ và 1 số bộ phận của xe bị hư tổn nặng
nề nên H muốn mua 1 chiếc xe mới để phục vụ nhu cầu đi lại của H.
Bước 2: tìm kiếm thông tin: Sau khi có ý định mua xe, anh H sẽ đến các siêu thị điện
máy thăm quan, tìm hiểu về các loại xe. Anh H cũng có thể tìm hiểu thêm thông tin về
sản phẩm thông qua: gia đình, bạn bè và hàng xóm...
Bước 3: Đánh giá lựa chọn: Quá trình tìm hiểu kết thúc, anh H đã tìm được loại minh
muốn mua là xe vision. Lúc này, bằng kinh nghiệm thực tế của bản thân anh H sẽ cân
nhắc xem sản phẩm này có thực sự phù hợp với nhu cầu của bản thân hay không. Các
yếu tố ảnh hưởng các quyết định mua hàng của anh H bao gồm: giá cả sản phẩm,
chủng loại sản phẩm, chế độ bảo hành, chính sách chăm sóc khách hàng.
Bước 4: Quyết định mua hàng: Sau giai đoạn đánh giá và lựa chọn, anh H sẽ bắt đầu
đánh giá các thương hiệu đáp ứng được nhu cầu và quyết định mua hàng. Anh ta sẽ
mua hàng theo các hình thức như: mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hay mua online trên
website hoặc các sàn thương mại điện tử.
Bước 5: Hành vi mua hàng: Sau khi sử dụng một thời gian, anh H đã có thể đánh giá
được chất lượng xe máy mình chọn mua có tốt không. Nếu anh ta không hải lòng sẽ
đánh giá sản phẩm xấu. Còn nếu anh ta hài lòng sẽ đánh giá tích cực về sản phẩm và có
thể giới thiệu đến với người thân xung quanh.
 DẦU GỘI ĐẦU
Bước 1: nhận thức nhu cầu: Vì chị B tẩy nhuộm quá nhiều nên tóc bị hư tổn nặng, chị
muốn tìm một loại dầu gội cho tóc tẩy nhuộm để giúp tóc mình khỏe đẹp hơn.
Bước 2: tìm kiếm thông tin: Sau khi có ý định mua dầu gội đầu, chị B sẽ đến các cửa
hàng mỹ phẩm uy tín để tìm loại dầu gội phù hợp với mình. Chị B cũng có thể tìm hiểu
qua nhiều nguồn thông tin từ bạn bè, người thân.. Hoăc qua các trang mạng xã hội như
youtube, tiktok,...
Bước 3: Đánh giá lựa chọn: Sau khi tìm hiểu từ nhiều nguồn, chị B tìm ra loại dầu gội
mình muốn mua đó là Dầu gội xả OGX Thick & Full + Biotin & Collagen. Lúc này,
chị B sẽ cân nhắc rằng sản phẩm có phù hợp với tóc của mình hiện tại hay không. Và
những yếu tốc có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chị B là: Giá cả sản
phẩm, tác dụng phụ của sản phẩm, Thời gian hiệu quả,...
Bước 4: Quyết định mua hàng: Sau giai đoạn đánh giá và lựa chọn, chị B sẽ bắt đầu
đánh giá các thương hiệu đáp ứng được nhu cầu và quyết định mua hàng. Chị sẽ mua
website hoặc các sàn thương mại điện tử.
Bước 5: Hành vi mua hàng: Sau khi sử dụng một thời gian, chị B có thể đánh giá được
chất lượng của sản phẩm qua sự cải thiện của tóc hay không. Nếu tóc không thay đổi sẽ
làm chị B không hài lòng, không mua sản phẩm đó nữa và đánh giá sản phẩm xấu. Nếu
sản phẩm tốt giúp cải thiện tóc chị B sẽ hài lòng, đánh giá 5 sao và có thể quay lại mua
hàng và giới thiệu cho người thân xung quanh
CHƯƠNG 5: CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Câu 1: Hãy chọn ba tiêu chí mà bạn cho là quan trọng và tiến hành phân khúc các
thị trường sau:
Thị trường quần áo may sẵn
Thị trường máy vi tính
Thị trường giày dép
Thị trường xe gắn máy
Thị trường sách
Thị trường ti vi
Bài làm
Nêu khái niệm của từng tiêu thức
a. Thị trường quần áo may sẵn
ÁO SƠ MI AN PHƯỚC
Nhóm 1:
 Địa lý: ở thành thị ( các thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng,…)  Tâm Lý:
 Nhân khẩu học: + Thái độ sống: quan tâm đến các chương trình khuyến mãi
+ Tuổi: trên 28 tuổi + Cá tính: thích phô trương
+ Giới tính: Nam + Động cơ: bắt chước
+Thu nhập: trên 15 triệu  Hành vi:
 Tâm Lý: + Lý do mua: học tập, chơi game
+ Cá tính: thích thể hiện địa vị, sự giàu có bằng cách sử dụng hàng hiệu + Lợi ích tìm kiếm: bền, giá thành rẻ
+ Thói quen: mua sắm mau lẹ + Mức độ sử dụng: vừa phải
+ Động cơ: do tính chất công việc + Lòng trung thành: thấp, thích cái mới, khuyến mãi.
 Hành vi: Nhóm 2:
+ Lý do mua: tiếp khách lớn, mới thăng chức  Địa lý: ở thành thị ( các thành phố lớn như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải
+ Lợi ích tìm kiếm: chất liệu cao cấp, bền, giá thành cao Phòng)
+ Mức độ sử dụng: thường xuyên  Nhân khẩu học:
+Lòng trung thành: cao + Tuổi: trên 25
Nhóm 2: + Giới tính: Nam-nữ
 Địa lý: ở thành thị ( các thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng,…) + Nghề nghiệp: các nghề cần sử dụng máy tính trong công việc ( nhân viên văn phòng,
 Nhân khẩu học: IT,..)
+ Tuổi: trên 26 tuổi + Thu nhập: 10 – 15 triệu
+ Giới tính: Nữ  Tâm lý:
+ Thu nhập: trên 15 triệu + Thói quen: nhờ tư vấn kĩ
+ Tình trạng hôn nhân: kết hôn + Động cơ: Tính chất công việc, có nhu cầu thực sự
 Tâm lý:  Hành vi:
+Thái độ sống: quan tâm đến các xu hướng thời trang và thường xuyên chú ý đến các + Lý do mua: làm việc
chương trình khuyến mãi + Lợi ích tìm kiếm: bền, gọn, nhẹ, nhiều tiện ích
+ Cá tính: thích thể hiện mình am hiểu gu ăn mặc của chồng/cha mình. + Mức độ sử dụng: thường xuyên
+ Thói quen: mua sắm chậm, nhờ tư vấn kĩ; hỏi size, họa tiết, mẫu mã. + Lòng trung thành: cao
 Hành vi: c. Thị trường giày dép
+ Lý do mua: mua để tặng cho chồng hoặc sếp lớn GIÀY THỂ THAO NIKE
+ Lợi ích tìm kiếm: bền, đẹp, sang trọng.  Địa lý: sống ở thành thị ( 2 thành phố lớn TP. HCM và Hà Nội)
+ Mức độ sử dụng: ít mua  Nhân khẩu học:
+ Lòng trung thành: thấp, thích cái mới, khuyến mãi. + Tuổi: từ 18 – 24 tuổi (thanh niên) và từ 25 – 35 ( trưởng thành )
+ Giới tính: Nam và nữ
b. Thị trường máy vi tính + Thu nhập: từ 15 triệu trở lên
LAPTOP DELL + Tình trạng hôn nhân: độc thân
Nhóm 1: + Trình độ học vấn: Cao đẳng, đại học
 Địa lý: ở thành thị ( các thành phố lớn như TP. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải  Tâm lý:
Phòng,…) + Cá tính: thích sự năng động, đi lại nhiều nơi, tìm tòi và trải nghiệm những cái mới
 Nhân khẩu học: + Lối sống: nhóm vô tư, vui vẻ, thoải mái và nhóm dũng cảm, năng động, độc lập
+ Tuổi: 18 – 23  Hành vi:
+ Giới tính: Nam – nữ + Lý do mua: đi du lịch, chơi thể thao, chạy theo xu hướng
+ Thu nhập: 3 – 5 triệu; + Lợi ích tìm kiếm: thoải mái, bền, đẹp
+Nghề nghiệp: sinh viên + Mức độ sử dụng: thường xuyên
+ Trình độ học vấn: cao đẳng, đại học + Lòng trung thành: thấp
d. Thị trường xe gắn máy + Cá tính: thích sự sôi động, năng động
XE HONDA  Hành vi:
 Địa lý: sống ở thành thị (các thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải + Lý do mua: hát karaoke, xem phim giải trí
Phòng, Cần Thơ) + Lợi ích tìm kiếm: hình ảnh rõ ràng, âm thanh sống động, giá cả hợp lý
 Nhân khẩu học: + Mức độ sử dụng: thường xuyên
+ Tuổi: 18-24 tuổi ( nhóm Thanh Niên) và 25 -35 tuổi ( nhóm Trưởng thành) + Lòng trung thành: thấp, thích khuyến mãi
+ Giới tính: Nam và nữ Nhóm 2:
+ Thu nhập: từ 10 triệu trở lên  Địa lý: ở thành thị ( nhất là 2 thành phố lớn: TP.HCM và Hà Nội)
 Tâm lý:  Nhân khẩu học:
+ Cá tính: thích đi theo xu hướng chung, bắt kịp nhịp sống của thời đại, trẻ trung, năng + Tuổi: 25 – 35 tuổi
động. + Giới tính: Nam – nữ
+ Động cơ: do nhu cầu thực sự cần + Thu nhập: từ 10 triệu trở lên
 Hành vi: + Nghề nghiệp: bất động sản, quảng cáo, công nhân viên chức, doanh nhân
+ Lý do mua: đi làm, đi chơi, đi phượt dài ngày + Tình trạng hôn nhân: kết hôn
+ Lợi ích tìm kiếm: giá thành hợp lý, ngồi êm, thoải mái  Tâm lý:
+ Mức độ sử dụng: thường xuyên + Thái độ sống: quan tâm đến các tin tức thời sự
+ Lòng trung thành: cao + Cá tính: tập trung, có năng lưc, chu đáo và cẩn thận
e. Thị trường sách  Hành vi:
SÁCH DẠY NẤU ĂN + Lý do mua: cập nhật tin tức, sự kiện toàn cầu
 Địa lý: các nhà sách ( Nguyễn Văn Cừ, Fahasa,…) ở thành thị Việt Nam + Lợi ích tìm kiếm: chất lượng tốt, bền, hình ảnh sắc nét, âm thanh to, rõ
 Nhân khẩu học: + Mức độ sử dụng: thường xuyên
+ Tuổi: 25 – 35 tuổi + Lòng trung thành: cao
+ Giới tính: Nữ Câu 2: Vì sao doanh nghiệp phải lựa chọn tái định vị? Doanh nghiệp tái định vị
+ Nghề nghiệp: Nội trợ khi nào? Cho ví dụ về tái định vị.
+ Tình trạng hôn nhân: kết hôn Khái niệm:
 Tâm lý: thích thể hiện mình là người nấu ăn ngon Tái định vị (repositioning), hiểu đơn giản là thay đổi định vị thương hiệu trong bối
 Hành vi: cảnh mới.
+ Lý do mua: biết thêm nhiều món, học nấu ăn Doanh nghiệp phải lựa chọn tái định vị vì:
+ Lợi ích tìm kiếm: hướng dẫn chi tiết, hình ảnh bắt mắt, giá rẻ - Tăng tính thẩm mỹ cho bộ nhận diện
+ Mức độ sử dụng: thường xuyên - Khiến bộ nhận diện trở nên hiện đại hơn
+ Lòng trung thành: cao - Gây ấn tượng mạnh hơn với khách hàng
f. Thị trường ti vi - Nhấn mạnh cá tính khác biệt của thương hiệu
TI VI SAM SUNG - Sửa chữa các sai sót
Nhóm 1: - Giúp thị trường nhận diện những thay đổi của thương hiệu
 Địa lý: ở thành thị ( nhất là 2 thành phố lớn: TP.HCM và Hà Nội) - Đưa uy tín doanh nghiệp lên tầm cao mới
 Nhân khẩu học: Doanh nghiệp tái định vị khi: (slide chương 5)
+ Tuổi: 18 – 24 tuổi Ví dụ:
+ Giới tính: nam – nữ Biti's là những thương hiệu lâu đời và quen thuộc với người Việt. Suốt nhiều năm tuy
+ Thu nhập: 5 – 10 triệu vẫn nằm trong “top of mind” về ngành hàng giày dép nhưng Biti’s lại bị nhận định là
+ Tình trạng hôn nhân: độc thân lỗi thời, là hàng của ba mẹ không còn phù hợp với khách hàng trẻ. Do vậy, khi nhận ra
+ Trình độ học vấn: Cao đẳng, đại học thế hệ trẻ đang thay đổi thị hiếu rõ rệt đối với sản phẩm giày dép không chỉ bền bỉ,
 Tâm lý: chắc chắn mà phải thời trang, phong cách, cá tính, nhãn hàng đã bắt đầu đề ra chiến
+ Thái độ sống: thường quan tâm tới công nghệ hiện đại lược dòng sản phẩm mới với Biti’s Hunter.
Với bộ nhận diện mới ấn tượng cho dòng sản phẩm chiến lược này là gam màu rực rỡ  Hương vị thơm ngon
và font chữ cách điệu trẻ trung thay vì font chữ cứng cáp trước đây. Biti's đã xây dựng  Giá cả phải chăng
hình ảnh tươi mới, trẻ trung, sáng tạo thoát khỏi hình ảnh "người trung niên" trong cái Lợi ích tìm kiếm
 Tốt cho sức khỏe
nhìn của người tiêu dùng, nhằm tiếp cận tốt hơn đến đối tượng GenZ.
Đặc biệt, việc ra mắt sản phẩm mới được khéo léo xuất hiện trong MV của Sơn Tùng
MTP. và trên nhiều kênh khác nhau như: review KOLs, PR báo chí, social,… đặc biệt  Vừa phải
Mức độ sử dụng
là chuỗi MV nhạc Tết “ Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn đã gây được hiệu ứng  Thường xuyên
mạnh trong giới trẻ, thể hiện thông điệp Biti’s tiếp tục sứ mệnh “nâng niu” bước chân
trải nghiệm của người trẻ. Nhờ vậy, mà giờ đây trong nhận thức của người tiêu dùng,  Mua lần đầu
Loại khách hàng
Biti’s không còn là thương hiệu giày dép được “Các bậc phụ huynh chọn mua” mà là  Mua lặp lại
“Tôi muốn sở hữu” của giới trẻ.
Câu 3: Phân tích chiến lược STP của một doanh nghiệp.  LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:
VINAMILK Sau khi tiến hành phân khúc thị trường, Vinamilk đã lựa chọn thị trường mục tiêu là là
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG: khách hàng trẻ em:
Tiêu thức chính Cơ sở phân khúc Các đoạn thị trường + Từ 5 – 14 tuổi
Việt Nam ( từ các thành phố lớn đến cả + Không có thu nhập
Địa lý Quốc gia + Nghề nghiệp: học sinh
những vùng thôn nhỏ)
 5 - 14 tuổi + Thích đi chơi với bạn bè, năng động, ham học hỏi, sáng tạo.
Tuổi  15 - 25 tuổi Lý do đầu tiên khiến Vinamilk chọn phân khúc này là vì trẻ em chiếm khoảng 23,2%
 Từ 25 tuổi trở lên dân số (Statistic 2020). Thứ hai, lượng dân cư trung lưu ngày càng tăng và họ bắt đầu
Giới tính Nam – nữ tập trung nhiều hơn vào giá trị của sản phẩm hơn là giá cả. Điều này sẽ dẫn đến kết quả
là Vinamilk có thể có nhiều khách hàng hơn. (Euromonitor 2020).
Nhân khẩu học  Không có thu nhập
 ĐỊNH VỊ:
Thu nhập  Dưới 3 triệu
Để tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm sữa của các thương hiệu khác, Vinamilk
 Từ 3 triệu trở lên
luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, bán sản phẩm với giá cả hợp lý và lấy khách
 Chưa kết hôn hàng làm trung tâm . Đối với Vinamilk, chỉ những sản phẩm chất lượng tốt mới giúp
Tình trạng hôn nhân
 Đã kết hôn thương hiệu giữ chân được khách hàng. Để đạt được mục tiêu “sản phẩm giá rẻ, chất
 Thích ngoài trời, thích đi chơi lượng cao”, với tiềm lực tài chính rất mạnh và tiềm năng, Vinamilk đã xây dựng những
với bạn bè lợi thế cạnh tranh nhất định như:
 Bận rộn hoặc không rảnh rỗi, + Khác biệt hóa sản phẩm : Có kỹ năng sản xuất sản phẩm chất lượng cao. Vinamilk
quan tâm đến sức khỏe có nhiều nhà máy chế biến với công suất lớn. Cùng với đó, xây dựng vùng nguyên liệu
Thái độ sống
 Có tổ chức, có ý thức về sức sạch, đạt tiêu chuẩn kỹ thuật, công ty đã làm chủ được chất lượng sản phẩm để cạnh
khỏe, chú trọng nâng cao thể chất tinh tranh với các nhà sản xuất khác trong thị trường.
thần, tìm kiếm sự bình yên + Khác biệt hoá hoạt động phân phối: Hệ thống phân phối của Vinamilk bao phủ toàn
Tâm lý
bộ Thị trường Việt Nam với 505 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt ” đến gần 251.000 điểm
 Năng động, ham học hỏi, bán lẻ và hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện ích trên cả nước. Nhờ có nhiều điểm bán lẻ
sáng tạo, quan tâm đến sự mới lạ nên việc vận chuyển thẳng đến cửa hàng bán lẻ sẽ rút ngắn thời gian và chi phí vận
Cá tính  Điềm đạm, quan tâm, yêu đời chuyển để sản phẩm đến tay người tiêu dùng với giá thấp nhất nhưng cao nhất.
vui vẻ + Khác biệt hoá hình tượng: Sự khác biệt tiếp theo đến từ hình ảnh vô cùng quen thuộc
 Hướng về gia đình với người dân Việt Nam. Đó là những con bò sữa được nuôi với công nghệ hiện đại,
trong môi trường sạch sẽ. Hình ảnh chú bò sữa vui vẻ trên đồng cỏ xanh cùng với trẻ
Hành vi Lý do mua Nạp năng lượng thơ đã in sâu vào tâm trí người tiêu dùng Việt Nam , đặc biệt là bọn trẻ.
+ Khác biệt hoá con người: Vinamilk đáp ứng nhu cầu chính đáng của người tiêu dùng
Cần sự tư vấn của các chuyên gia dinh dưỡng để có được chế độ ăn phù hợp nhất,
mang lại sức khỏe và hạnh phúc cho gia đình, góp phần nâng cao chất lượng của đời
sống.
Câu 4: Định vị là gì? Cho ví dụ về định vị của một doanh nghiệp bất kì.
Khái niệm: ( slide chương 5)
Ví dụ:
 STRONGBOW
Strongbow là một thương hiệu mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam vào năm 2015 và
là nhà tiên phong cho loại nước uống Cider. Tại thời điểm ra mắt thị trường,
Strongbow phải đối mặt với các đối thủ trong ngành hàng bia rượu đã có quá nhiều cái
tên “cộm cán”.
Nhắm vào giới trẻ và hiểu được cái nhìn của họ, năm 2019, Strongbow đã tài trợ cho
nam rapper Đen Vâu ra mắt MV ‘Bài này chill phết’. Các bài nhạc của nam nghệ sĩ này
luôn gắn với từ ‘Chill’ vì giai điệu êm ái thư giãn, giúp người trẻ thoát khỏi những áp
lực của cuộc sống, điều này cũng tương ứng với đặc tính của sản phẩm Cider (có nồng
độ cồn nhẹ hơn bia, hương vị hoa quả dễ uống mang đến sự thư giãn và hưng phấn
nhẹ). Trong năm 2020, để khẳng định sự chiếm hữu với từ khoá này, Strongbow lại
tiếp tục tài trợ cho ban nhạc Chillies, ca sĩ Suni Hạ Linh và Rhymastic cho ra mắt MV
‘Cứ Chill thôi’.
Từ ‘Chill’ thông qua sự viral của những MV này đã tiếp cận rất nhanh và trở thành một
phần phong cách sống của giới trẻ. Người ta nói “đi Chill”, “Chill không?” hay “Chill
phết” cho những dịp tụ tập trò chuyện, thư giãn. Nhờ vào việc lựa chọn được từ khoá
thịnh hành phù hợp với đặc tính thương hiệu, Strongbow đã thành công tiếp cận đời
sống của đối tượng mục tiêu và tiên phong cho một ngành hàng Cider còn rất nhiều dư
địa tại thị trường Việt Nam.
 KOTEX
Kotex là một trong những nhà sản xuất băng vệ sinh hàng đầu nước nhà. Không màu
mè với những sự kiện bắt trend, không scandal với những phát ngôn “cà khịa” đối thủ,
Kotex đã sử dụng hình ảnh thương hiệu và hình ảnh KOLs chất lượng để giữ chân
người dùng.
Kotex mang tới chiến dịch quảng cáo “Bye bye label –Tự tin thể hiện, tạm biệt định
kiến” với rất nhiều ca sĩ, hot girl nổi tiếng tham gia như Đông Nhi, Suboi, Gil Lê và
Chi Pu.Với thông điệp “Hãy tự tin vào sắc màu cá tính của riêng mình. Hãy tự tin tạm
biệt định kiến để luôn sống đúng với cá tính thật của mình”, danh tiếng của Kotex ngày
càng trở nên vững mạnh trong lòng những cô nàng cá tính yêu thích sự tự do.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng phát triển chiến dịch “Dám làm điều phi thường” với
sự góp mặt của các KOLs nổi tiếng tại Việt Nam như Tóc Tiên và Hoàng Thùy. Với
đoạn TVC diễn tả những khó khăn khi làm con gái, nàng ca sĩ Tóc Tiên và Hoàng
Thùy đã thể hiện sức mạnh không gì có thể ngăn cản được nàng trở thành người phi
thường.
Không chỉ tích cực quảng cáo trên các trang mạng xã hội, Kotex còn khá thành công
khi xuất hiện trên những OOH (biển quảng cáo ngoài trời) thu hút sự chú ý của người
tiêu dùng. Ngoài ra, việc truyền cảm hứng tới các ravers nữ trong chuỗi sự kiện Road
To Ravolution tại 2 thành phố lớn cũng là sự kiện được giới truyền thông đánh giá cao.
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Câu 1: Tìm ví dụ cho từng chiến lược sản phẩm ( chiến lược tập hợp sản phẩm,
chiến lược dòng sản phẩm, chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể)
i. Chiến lược tập hợp sản phẩm:
 Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Cocacola mở thêm 1 dòng sản phẩm
là FUZETEA+ sản xuất từ trà ngoài dòng nước có gas, nước trái cây, nước tăng lực để
khách hàng có thêm nhiều lựa chọn.
 Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: Trong dòng sản phẩm nước ngọt có gas
ngoài sản phẩm là Coca thì tập đoàn Cocacola còn ra mắt thêm Sprite và Fanta.
 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Coca Cola gồm có lon
330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), chai nhựa 390ml… nhằm đáp ứng nhu cầu
của từng đối tượng khách hàng một cách dễ dàng.
 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Coca Cola vốn
là công ty rất thành công trong lĩnh vực nước giải khát được nhiều người ưa chuộng.
Để chiều lòng nhu cầu ngày một đa dạng của người tiêu dùng. Năm 2018, Cocacola gia
nhập thị trường cà phê lon tại Việt Nam với sản phẩm cà phê uống liền mang tên
Georgia Coffee Max. Chỉ mới ra mắt nhưng cà phê uống liền Georgia Coffee Max đã
nhanh chóng chinh phục được đông đảo người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ,
những người có lối sống năng động, tích cực cùng tinh thần luôn hào hứng đón nhận
những trải nghiệm mới mẻ. Thành công khi ra mắt sản phẩm cà phê uống đã thể hiện
nỗ lực của Coca-Cola trong việc đem đến nhiều sản phẩm mới, chất lượng, đáp ứng
nhu cầu dinh dưỡng và thị hiếu đa dạng của người dùng Việt.
ii. Chiến lược dòng sản phẩm:
 Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Trong dòng sản phẩm chăm sóc tóc
và cơ thể ngoài dầu gội khô, sữa dưỡng thể Innisfree còn cho ra mắt thêm sản phẩm
sữa tắm, kem dưỡng da tay, xịt thơm toàn thân,… cho dòng sản phẩm này.
 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm:
- Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm:
+ Dãn xuống: Honda cho ra đời SH i nhắm tới phân khúc xe tay ga cao cấp (giá
khoảng 110 – 270 triệu), sau đó Honda tiếp tục ra SH mode nhắm tới phân khúc cận
cao cấp (giá khoảng 60 triệu).
+ Dãn lên: Trong dòng xe Sedan, Toyota nổi tiếng với xe hạng bình dân Corolla Altis,
sau này Toyota phát triển lên xe sedan hạng trung cao cấp Toyota Camry, hạng sang
Lexus LS.
+ Dãn ra cả hai phía: Trong dòng điện thoại di động, Sam Sung đã cho ra mắt các sản
phẩm bao phủ hết tất cả các phân khúc từ thấp – trung – cao. Năm 2021, Sam Sung ra
mắt điện thoại ở phân khúc giá rẻ là Galaxy M51 với mức giá chỉ từ 6 triệu đồng. Cùng
năm, Sam Sung tiếp tục cho ra mắt bộ đôi Galaxy A với phân khúc trung bình là
Galaxy A52 và Galaxy A72 có giá từ 9,29 – 11,49 triệu đồng. Mới đây nhất, Sam Sung
Galaxy S23 Ultra đã được ra mắt tại thị trường Việt Nam năm 2023 với mức giá nằm ở
phân khúc cao cấp trong khoảng 32 – 45 triệu đồng.
 - Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm:
+ Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm: Năm 2002, Pepsico cho ra mắt đồ uống Pepsi
Blue nhằm cạnh tranh với Vanilla Coke. Cho dù được quảng cáo rầm rộ, sản phẩm này
vẫn thất bại. Theo mô tả của người uống thì đồ uống mới có vị giống vị quả việt quất
hoặc quả mâm xôi, hoặc tương tự như kẹo bông gòn với vị sau giống quả mọng và có
nhiều đường và siro hơn so với coca thông thường. Sau đó, sản phẩm này đã bị ngừng
sản xuất vào năm 2004.
+ Chiến lược cải biến dòng sản phẩm: Tương ớt Chin-Su được rất nhiều người sử dụng
nhiều bởi hương vị cay cay và kích thích vị giác tốt hơn. Phục vụ đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của người dùng, Chin-Su đã thực hiện sửa đổi mẫu sản phẩm trước đó. Nếu ở mẫu
sản phẩm cũ, người tiêu dùng thường gặp khó khăn khi cần mở phần đầu của tương ớt
Chin-Su thì sản phẩm mới lại thuận tiện hơn rất nhiều. Khi cần mở nắp sản phẩm mới
mua về để sử dụng, bạn chỉ cần bật phần nắp lên là có thể sử dụng ngay mà không cần
dùng dao như trước đây. Ngoài ra, phần đầu của mẫu tương ớt Chin-Su nắp mới cũng
được làm thon gọn hơn. Bên cạnh tính thẩm mỹ, điều này còn giúp bạn kiểm soát
lượng tương cần dùng tốt hơn.
+ Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: Ngày trước, mọi người chỉ sử dụng tai nghe
có dây trong những hoạt động làm việc, giải trí của mình. Nhưng khi công nghệ bắt
đầu có những bước tiến mới thì tai nghe được trang bị Bluetooth được ra đời. Tai nghe
Bluetooth có thiết kế nhỏ gọn, không gây vướng víu cho người sử dụng và có thể sử
dụng với nhiều nhu cầu như khi nghe nhạc, khi tham gia hoạt động thể dục thể thao,….
Với tai nghe Bluetooth hiện đại, chỉ sử dụng một ngón tay với vài thao tác cũng có thể
điều chỉnh được nhiều tác vụ trên điện thoại như: nhận/từ chối cuộc gọi, tăng/giảm âm
lượng, chuyển bài hát tiếp theo/trước đó,…
iii. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:
+ Chiến lược đổi mới sản phẩm: Samsung đã nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng và nhận thấy rằng có một nhu cầu tăng lên cho một chiếc điện
thoại di động có màn hình lớn hơn và tiện dụng hơn. Samsung đã cho ra mắt điện thoại
Samsung Galaxy Fold. Galaxy Fold là một trong những sản phẩm đột phá của
Samsung khi nó được thiết kế với màn hình gập độc đáo, cho phép người dùng có thể
sử dụng điện thoại như một chiếc tablet khi màn hình được mở ra tạo ra một chiếc điện
thoại gọn nhẹ, dễ dàng mang theo bên mình. Galaxy Fold đã trở thành một sản phẩm
đột phá trong ngành công nghiệp điện thoại di động và đánh dấu một bước ngoặt quan
trọng trong lĩnh vực công nghệ di động của Samsung. Việc đổi mới sản phẩm này đã
giúp Samsung củng cố vị thế của mình trong lĩnh vực công nghệ và thu hút được sự
quan tâm của người tiêu dùng.
+Chiến lược bắt chước sản phẩm: Coca-cola và Pepsico luôn có những chiến lược bắt
chước sản phẩm với đa phần các dòng sản phẩm nước uống. Mỗi khi hãng này ra mắt
một loại thức uống hương vị mới, chẳng bao lâu hãng còn lại cũng cho ra mắt sản
phẩm có hương vị tương tự. Tuy nhiên trong khi Coca-cola luôn nhấn mạnh đến thức
uống thì pepsi lại chọn cách nhấn mạnh đến người dùng thức uống.
Một số chiến lược bắt chước sản phẩm của hai ông lớn này có thể kể đến các thương
hiệu nước uống như:
 Nước ngọt có ga Coca - cola và Pepsi
 Nước uống tinh khiết Aquafina và Dasani
 Nước cam ép Twister và Splash
 …
+ Chiến lược thích ứng sản phẩm: Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược kiểm soát
chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng và các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không
nhận sữa từ người vắt sữa thuê,…Ngoài ra, công ty còn kết hợp với các Công ty liên
doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kĩ thuật nuôi bò sữa tại các tỉnh để chủ động về
nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa. Vinamilk đã không ngừng đổi mới
công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, công ty đã áp dụng
thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện
đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc
này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng
lòng tin, uy tín của thương hiệu này trên thị trường.
+Chiến lược tái định vị sản phẩm: Biti's là những thương hiệu lâu đời và quen thuộc
với người Việt. Suốt nhiều năm tuy vẫn nằm trong “top of mind” về ngành hàng giày
dép nhưng Biti’s lại bị nhận định là lỗi thời, là hàng của ba mẹ không còn phù hợp với
khách hàng trẻ. Do vậy, khi nhận ra thế hệ trẻ đang thay đổi thị hiếu rõ rệt đối với sản
phẩm giày dép không chỉ bền bỉ, chắc chắn mà phải thời trang, phong cách, cá tính,
nhãn hàng đã bắt đầu đề ra chiến lược dòng sản phẩm mới với Biti’s Hunter.
Với bộ nhận diện mới ấn tượng cho dòng sản phẩm chiến lược này là gam màu rực rỡ
và font chữ cách điệu trẻ trung thay vì font chữ cứng cáp trước đây. Biti's đã xây dựng
hình ảnh tươi mới, trẻ trung, sáng tạo thoát khỏi hình ảnh "người trung niên" trong cái
nhìn của người tiêu dùng, nhằm tiếp cận tốt hơn đến đối tượng GenZ.
Đặc biệt, việc ra mắt sản phẩm mới được khéo léo xuất hiện trong MV của Sơn Tùng
MTP. và trên nhiều kênh khác nhau như: review KOLs, PR báo chí, social,… đặc biệt
là chuỗi MV nhạc Tết “ Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn đã gây được hiệu ứng
mạnh trong giới trẻ, thể hiện thông điệp Biti’s tiếp tục sứ mệnh “nâng niu” bước chân
trải nghiệm của người trẻ. Nhờ vậy, mà giờ đây trong nhận thức của người tiêu dùng,
Biti’s không còn là thương hiệu giày dép được “Các bậc phụ huynh chọn mua” mà là
“Tôi muốn sở hữu” của giới trẻ.
Câu 2: Cho ví dụ về sản phẩm đi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
 SAMSUNG
Giai đoạn giới thiệu (2009-2010): Samsung giới thiệu smartphone Galaxy S đầu tiên
vào năm 2010, với màn hình AMOLED 4 inch và camera 5 megapixel. Tại thời điểm
này, thị trường smartphone còn khá mới mẻ và Galaxy S được đánh giá cao về công
nghệ và tính năng.
Giai đoạn phát triển (2011-2014): Trong giai đoạn này, Samsung tiếp tục cải tiến và
phát triển dòng sản phẩm Galaxy S với các phiên bản như Galaxy S II, III và IV. Các
phiên bản mới được trang bị nhiều tính năng hơn và cải thiện độ phân giải màn hình,
camera và bộ vi xử lý. Sản phẩm của Samsung được đánh giá cao và chiếm được thị
phần lớn trên thị trường smartphone.
Giai đoạn bão hòa (2015-2018): Trong giai đoạn này, Samsung đối mặt với sự cạnh CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ
tranh gay gắt từ các đối thủ như Apple và Huawei. Mặc dù vẫn giữ được thị phần cao, Câu 1: Trình bày chiến lược định giá cho sản phẩm mới, điều kiện áp dụng, cho ví
nhưng doanh số bán hàng của Samsung bắt đầu giảm dần. Samsung đã phải tung ra các dụ minh họa và phân tích, ưu và nhược điểm của các chiến lược định giá sp mới.
chiến dịch quảng cáo mới và cải tiến sản phẩm để tạo đột phá và giữ chân khách hàng. Khái niệm:
Giai đoạn suy thoái (2019-nay): Trong giai đoạn này, Samsung đã gặp nhiều khó khăn Định giá hớt váng là chiến lược định giá rất cao trong thời gian đầu nhằm mục đích hớt
về doanh số doanh thu do sự cạnh tranh từ các đối thủ cũng như tình trạng kém đổi mới váng lợi nhuận của những người mua đầu tiên. Sau một thời gian khi sản phẩm đã bão
sản phẩm. Công ty đã phải tìm cách tăng tính đổi mới của sản phẩm và chuyển đổi hòa, doanh nghiệp sẽ tìm cách cắt giảm chi phí để hạ thấp giá thành tăng số lượng bán
sang các dòng sản phẩm khác như điện thoại chơi game Galaxy S20. ra và đưa lợi nhuận về mức ổn định.
 TH True Milk Điều kiện áp dụng định giá hớt váng ( slide chương 7)
Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này, sản phẩm của TH True Milk mới ra mắt Định giá thẩm thấu là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp
chưa được mọi người biết đến. Bên cạnh đó, thương hiệu “sữa sạch” đã đánh trúng tâm hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này từ bỏ lợi nhuận
lý của không ít các bà mẹ trẻ. Bởi trong thời buổi hiện đại ô nhiễm môi trường nên vấn trước mắt để đạt kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi
đề an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm đặt lên hàng đầu. Cụ thể, TH True Milk đã có hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những
chiến dịch marketing rầm rộ từ quảng cáo ngoài trời, trên truyền hình cho đến xây khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, áp dụng cho sản phẩm
dựng các cửa hàng bán lẻ, tiếp thị tại các siêu thị lớn. Trong các chương trình quảng chu kỳ sống dài.
cáo, doanh nghiệp tập trung nhấn mạnh “sữa sạch” từ đó đã thu hút sự quan tâm lớn Điều kiện áp dụng định giá thẩm thấu ( slide chương 7)
của khách hàng.
Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền để sử Ưu điểm Nhược điểm
dụng sản phẩm của doanh nghiệp này. Doanh nghiệp đã liên tục ra mắt các sản phẩm
- Mau chóng thu hồi - Thu hút đối thủ
mới ấn tượng. Phải kể đến như trà tự nhiên TH True TEA, nước gạo lứt đỏ TH True
lợi nhuận từ nhóm khách cạnh tranh.
Rice, sữa tươi tiệt trùng bổ sung ngũ cốc TH True Milk Light Meal,….Bên cạnh đó,
Định giá hớt váng hàng tiên phong. - Phù hợp khi có
doanh nghiệp còn có hàng loạt sản phẩm thực phẩm sữa và đồ uống tốt cho sức khỏe.
- Thỏa mãn nhiều nhóm khách hàng tiên
Vì thế, công ty ngày càng phát triển và khẳng định vị thế sữa sạch của mình trên thị
phân khúc. phong.
trường sữa Việt Nam.
- Doanh số tăng - Tỷ suất lợi nhuận
Giai đoạn bão hòa: Trong giai đoạn này, TH True Milk đối mặt với sự cạnh tranh gay
nhanh. thấp.
gắt từ các đối thủ như Vinamilk và Dutch Lady. Mặc dù vẫn giữ được thị phần cao, Định giá thẩm thấu
- Hạn chế đối thủ - Khó khăn khi
nhưng doanh số bán hàng của TH True Milk bắt đầu giảm dần. Số lượng lớn các sản
cạnh tranh. tăng giá.
phẩm được bày bán ở các cửa hàng, siêu thị lớn nhỏ dẫn đến sự cạnh tranh lớn và
người tiêu dùng sẽ không phân biệt các loại sữa do không thể nhận biết và bao bì thiết
kế gây nhầm lẫn. Điều này đòi hỏi TH True Milk luôn trong trạng thái tìm cách tiếp Ví dụ định giá hớt váng:
cận khách hàng và các chiến dịch giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu của Apple: Apple đã áp dụng chiến lược định giá hớt váng cho dòng sản phẩm của mình cụ
mình. Việc thiết kế bao bì với kiểu dáng (màu chủ đạo là tông màu xanh và trắng) khác thể: Năm 2021, iPhone 13 ra mắt, giá của phiên bản 256GB gần 28 triệu đồng thì sau
biệt góp phần giúp khách hàng cảm được phần sang trọng và đặc biệt. Đồng thời, giúp khi ra mắt được 4 tháng, mức giá giảm xuống còn khoảng 24 triệu đồng. Cuối năm
TH True Milk tăng độ nhận diện trên thị trường, nhất là với những đối thủ lâu năm và 2022, khi phiên bản iPhone 14 ra mắt, mức giá của iPhone 13 phiên bản 256GB đã
nhiều kinh nghiệm. giảm xuống chỉ còn 20,5 triệu đồng. Apple đã tung ra thị trường một phiên bản mới với
Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này sẽ có đặc trưng như doanh số, lượng người chất lượng cao hơn, kiểu dáng, mẫu mã đẹp hơn để thu hút nhóm khách hàng chấp
mua trung bình, lợi nhuận thấp,…TH True Milk đã bắt đầu sự đổi mới đồng loạt từ sản nhận chi một mức giá cao hơn, nhờ đó Apple đã hớt được phần lợi nhuận cao nhất
phẩm, phương pháp quản lý hay các kênh phân phối. Rất nhiều giá trị mới được phát ngay khi ra mắt sản phẩm iphone 13.
triển, khách hàng cũng nhận được nhiều lợi ích hơn. Ngoài ra, doanh nghiệp cần tìm Sam Sung: Samsung đã sử dụng chiến lược giá hớt váng khi tung ra các sản phẩm
cách loại bỏ dần sản phẩm yếu kém, tập trung cho sản phẩm đat hiệu quả kinh doanh công nghệ để giành ưu thế cho thị trường điện thoại thông minh. Thời điểm tháng
cao và rút lui khỏi thị trường theo đúng lộ trình. 2/2017 sau khi sản phẩm Samsung Galaxy C9 Pro (đây là mẫu điện thoại thông minh
đầu tiên của Samsung) mắt thị trường Ấn Độ, mức giá của mẫu điện thoại này là
36.900 Rs để thu hút một nhóm khách hàng đầu tiên. Tiếp thời gian sau đó Samsung đã
giảm mức giá 2 lần xuống còn 31.900 Rs (tháng 6/2017) và 29.900 Rs (tháng 10/2017) được hàng, tồn hàng đều thuộc về nhà sản xuất gặp khó khăn trong việc tìm
cho dòng sản phẩm này để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường điện thoại thông phân phối. kiếm sự hợp tác với những nhà phân
minh. - Tính nội địa hóa: khả năng phối khác tại thị trường ấy.
Ví dụ về định giá thẩm thấu: xâm nhập vào một thị trường mới dễ
KFC: Trong những ngày đầu KFC gia nhập thị trường Việt Nam vì người dân chưa dàng hơn.
quen với hương vị đồ “ tây”, KFC đã sử dụng giá thấp để người dân dần quen với Ví dụ:
thương hiệu sau đó khách hàng tự giới thiệu bạn bè tới. KFC đã phải chịu lỗ để thu hút Những thị trường thường sử dụng phương pháp phân phối độc quyền:
một lượng khách hàng đủ lớn. Sau đó, khi mà KFC có nhiều đối thủ hơn ở Việt Nam  Các công ty điện tử công nghệ cao
như Jollibee, Lotteria, Burger King thì KFC đã tăng giá sản phẩm của mình cao hơn  Công ty sản xuất thời trang
đối thủ. Đây là chiến lược tâm lý cho khách hàng thấy được việc giá cao đồng nghĩa  Các công ty sản xuất ô tô
với việc có chất lượng tốt hơn. Hơn nữa, KFC cũng điều chỉnh giá với các đối tượng  Các nhà sản xuất thiết bị công nghiệp
khách hàng như ưu đãi riêng cho thành viên có thẻ VIP. Đề xuất những combo giúp Một số thương hiệu đang sử dụng chiến lược phân phối độc quyền:
khách hàng tiết kiệm chi phí,…  Apple
Vinamilk: Khi công bố sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk lựa chọn hình thức định  Samsung
giá thâm nhập thị trường . Để đảm bảo sản phẩm mới thích ứng với khách hàng một  BMW
cách nhanh chóng và sâu sắc, Vinamilk đã đưa ra mức giá ban đầu thấp. Vinamilk  Gucci
Green farm là sản phẩm sữa nước mới nhất, giá 32.340đ cho lốc 4 hộp. Với mức giá  Rolex
phải chăng này, Green farm đã nhanh chóng được tiêu thụ và trở thành sản phẩm được  Hyundai
nhiều gia đình ưa chuộng.  Mazda
 Mercedes
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI  Canon
Câu 1: So sánh ưu và nhược điểm của loại hình phân phối độc quyền, chọn lọc,  HP
rộng rãi và cho ví dụ từng hình thức.  v.v.
 PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN: Tại Việt Nam, vào năm 2013, Rolls-Royce công bố đại lý chính hãng phân phối độc
Khái niệm: Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive Distribution) là chiến lược quyền đầu tiên tại Việt Nam là Công ty cổ phần ôtô Regal, đến 2014 dòng xe đầu tiên
phân phối hàng hóa, trong đó nhà sản xuất trao quyền duy nhất và đặc biệt cho một nhà tới tay khách hàng, khai trương showroom tại khách sạn Melia (đường Lý Thường
phân phối để phân phối hàng hóa đó. Trong kênh phân phối loại này, số lượng trung Kiệt, Hà Nội).
gian phân phối rất hạn chế. Năm 2020, S&S Automotive, một công ty mới hoạt động hai tháng trở thành đại lý
Ưu điểm Nhược điểm chính thức phân phối độc quyền cho xe Rolls-Royce, thay thế Công ty cổ phần ôtô
- Tính tập trung: các nhà phân - Không đa dạng hóa: công ty Regal.
phối chỉ bán sản phẩm của mình mà phụ thuộc vào ít nhà cung cấp hoặc nhà Tuy là công ty mới toanh, chưa có kinh nghiệm bán ôtô, nhưng đơn vị này là thành
không bán sản phẩm của đối thủ. bán lẻ để Marketing sản phẩm. viên của S&S Group, một công ty có kinh nghiệm 10 năm chuyên phân phối hàng xa xỉ
- Tính kiểm soát: tạo điều kiện - Phạm vi tiếp cận có giới hạn: do tại Việt Nam như đồng hồ, trang sức, thời trang, mỹ thuật. Nhà phân phối mới thành
để các nhà sản xuất tập trung triển khai số lượng nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ lập công ty Rolls-Royce Motor Cars HCMC (Ho Chi Minh City), mở showroom tại Sài
chiến lược marketing và hoạt động có giới hạn, nên khả năng tiếp cận các Gòn vào quý II/2021. Như vậy, đại lý sẽ không duy trì showroom ở Hà Nội như cách
truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh sản phẩm của công ty bị hạn chế. nhà phân phối cũ đang làm. Tuy nhiên, hãng sẽ tiếp quản lại xưởng dịch vụ của nhà
cho sản phẩm và thương hiệu. - Phụ thuộc vào nhà phân phối: phân phối cũ ở Long Biên (Hà Nội) để phục vụ khách hàng phía Bắc. Lý do bởi mục
- Tính sẵn có: Các nhà sản xuất Sự thành công của chiến lược này phụ tiêu của hãng là tập trung vào lớp khách hàng trẻ, nơi đây lại có kinh tế tăng trưởng
luôn sẵn sàng và có đủ nguồn lực để thuộc vào mức độ tích cực của nhà phân năng động, nhiều người trẻ giàu có và thành đạt.
phát triển số lượng sản phẩm nhất định phối hoặc nhà bán lẻ được lựa chọn. Hiện tại, đại lý Rolls-Royce chính hãng đang phân phối độc quyền ba dòng xe gồm
theo đơn hàng của các nhà phân phối. - Hậu quả của sự tranh chấp: Ghost, Phantom và Cullinan tại Việt Nam. Giá bán thấp nhất của các sản phẩm của
- Đảm bảo lợi thế tài chính: mọi xung đột dẫn đến phá vỡ thỏa thuận với Rolls-Royce tại Việt Nam là 29,999 tỷ đồng của Ghost bản trục cơ sở ngắn.
rủi ro về mặt tài chính như không bán nhà phân phối địa phương sẽ khiến nhà  PHÂN PHỐI CHỌN LỌC:
Khái niệm: Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective Distribution) là chiến lược mà Ví dụ:
trong đó, nhà sản xuất sử dụng một số nhà phân phối thỏa mãn những điều kiện nhất Một số ngành hàng thuộc thị trường FMCG sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi bao
định trên một vùng thị trường xác định.Trong chiến lược phân phối chọn lọc, chỉ một gồm:
số trung gian sẵn sàng  Bánh kẹo
phân phối một sản phẩm được lựa chọn.  Sữa
 Nước giải khát
Ví dụ:  Đồ ăn vặt
Nổi bật nhất về chiến lược phân phối chọn lọc là các thương hiệu quần áo, giày dép thể  Mì gói
thao tại Việt Nam. Điển hình nhất là Adidas. Các nhà phân phối lớn nhất
của Adidas tại Việt Nam hiện tại bao gồm Phoenix, Sportvision, Hùng Hiệp Việt. Với Ưu điểm Nhược điểm
Phoenix và Sportvision thì các cửa hàng Mono lớn (cửa hàng Mono nghĩa là chỉ xây - Cho phép quản lý kênh khá tốt - Khả năng thâm nhập thị trường
dựng theo Concept được đưa ra bởi thương hiệu đó, phân phối toàn bộ các sản phẩm - Nhà sản xuất kiểm soát được chậm
của thương hiệu đó mà không có các thương hiệu đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián các chính sách Marketing trong phân - Vốn đầu tư lớn
tiếp) tại các tỉnh, thành phố lớn đều có mặt, riêng với Hùng Hiệp Việt thì có cửa hàng phối; tránh hàng giả, hàng nhái. - Dễ xảy ra tranh chấp
riêng của Adidas Originals tại Hà Nội. - Hạn chế được nhược điểm của
 PHÂN PHỐI RỘNG RÃI: hình thức phân phối độc quyền đó là chỉ
Khái niệm: Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive Distribution) là chiến lược phân có một nhà phân phối độc quyền
phối mà trong đó, nhà sản xuất sử dụng tất cả các nhà phân phối, các kênh phân phối
- Phổ biến sản phẩm tối ưu
sản phẩm trên một vùng thị trường xác định (tìm càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt).
- Đạt được sự hài lòng của khách
hàng
Ưu điểm Nhược điểm - Văn hoá kênh phân phối tốt
 Gia vị
- Phạm vi rộng: Sự hiện diện - Đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn:  v.v.
của sản phẩm trên thị trường là lớn yêu cầu quyền truy cập vào một số Một số tập đoàn lớn trên thế giới sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi bao gồm:
nhất. lượng lớn hơn các nguồn tài nguyên  Nestle
- Nâng cao nhận thức về sản mà các doanh nghiệp nhỏ có thể  P&G
phẩm: Chiến lược phân phối rộng không có quyền truy cập, đặc biệt là  Unilever
rãi làm tăng nhận thức về sản phẩm trong thời gian đầu.  Coca Cola
và giúp tạo ra tiếng vang trong số - Khó kiểm soát: các công ty  PepsiCo
các khách hàng tiềm năng có thể gặp khó khăn trong việc kiểm  AB InBev
- Tạo ra sự cạnh tranh giữa soát mức độ bao phủ thị trường,  v.v.
các nhà phân phối/ kênh phân phối; cũng có thể gặp khó khăn trong việc Unilever chính là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng của Anh và Hà Lan, tập đoàn này
nâng cao hiệu quả hoạt động phân tăng doanh số bán hàng. Thậm chí được biết đến với các sản phẩm tiêu dùng nhanh vô cùng phổ biến trong lĩnh vực sản
phối. nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát xuất và tiêu dùng mà mọi gia đình chắc chắn sẽ sử dụng ít nhất một sản phẩm của
hoạt động của kênh (trưng bày, sắp Unilever.
xếp, dịch vụ bổ sung, giá bán). Với mục tiêu tiêu chiếm lĩnh thị trường toàn cầu, Unilever đã đặt nhiều chi nhánh trên
- Hiệu quả kém trong việc thế giới và Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Hệ thống phân phối của Unilever được
xây dựng uy tín hình ảnh thương trải dài khắp toàn quốc, bởi các hệ thống nhà phân phối Unilever, việc xây dựng thêm
hiệu. các nhà phân phối Unilever ở các tỉnh thành và có đội ngũ nhân sự bán hàng chuyên
- Nguy cơ hàng giả, hàng làm việc tại các nhà phân phối này nhằm mục đích tiếp cận và chăm sóc các cửa hàng
nhái cao. tạp hóa hay siêu thị mini trên toàn quốc.
Đối với một số tỉnh thành lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh thì số lượng
các nhà phân phối Unilever có thể lên đến 5-7 Nhà phân phối, đối với một số tỉnh
thành khác, dao động từ 2-3 nhà phân phối. Các hệ thống phân phối của Unilever trải
dài toàn quốc, chính vì vậy rất khó để có thể tìm kiếm được thông tin, danh sách của Khuyến mại (Chiết khấu,
Quảng cáo, khuyến mãi
nhà cung cấp trên toàn quốc. thưởng doanh số bán,…),
( giảm giá, mua 1 tặng
Đối với mỗi cửa hàng tạp hóa, hay các siêu thị mini, sẽ có những nhà phân phối Công cụ sử dụng chia sẻ chi phí, phối hợp
1…), PR, hội chợ triển
Unilever đóng trên địa bàn của mình, và chính họ cũng sẽ là đơn vị cung cấp cho khu đào tạo đội ngũ nhân viên
vực đó theo sự phân chia địa bàn từ công ty Unilever Việt Nam. lãm…
bán hàng…
Hiện nay Unilever tại Việt Nam đã xây dựng mạng lưới phân phối gồm hơn 150 đại lý
phân phối, 300.000 cửa hàng bán lẻ, hợp tác với gần 2.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ
trên toàn quốc qua chuỗi cung ứng trên cả nước. Nâng cao khả năng tương
tác với các nhóm khách
Tập trung vào trải nghiệm
CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG hàng tiềm năng, khách
khách hàng, tạo niềm tin
Thời điểm sử dụng hàng đã rời bỏ doanh
Câu 1: So sánh giữa chiến lược đẩy và chiến lược kéo. cho ví dụ minh họa về 2 mối quan hệ lâu dài với
nghiệp hay khách hàng
chiến lược trên khách hàng
hiện tại nhằm nâng cao
Khái niệm: hiệu quả bán hàng
Chiến lược kéo (pull marketing) là một chiến lược Marketing được sử dụng nhằm mục
đích tăng nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của mình và “kéo” người tiêu dùng và Phù hợp với các doanh
khách hàng tiềm năng đến gần hơn với doanh nghiệp nghiệp kinh doanh theo Thích hợp nhất đối với
Chiến lược đẩy (Push Marketing) là một chiến lược Marketing nhằm mục đích truyền hình thức bán buôn, chi các công ty có quy mô
đạt thông điệp đến với người tiêu dùng để làm sao có thể “đẩy” hàng hóa từ nhà sản phí Marketing bỏ ra nhỏ, không có nhiều nhân
Ngân sách thực hiện
xuất đến với các cấp trung gian hay người tiêu dùng. thường khá thấp tuy nhiên viên và chi phí marketing
Giống nhau: đều là chiến lược xúc tiến bán hàng thì khoản chi phí để chi trả cho chiến lược này thường
Khác nhau : cho nhân lực và đại lý lại khá cao.
lớn hơn rất nhiều
Tiêu chí so sánh Chiến lược đẩy Chiến lược kéo
Ví dụ: Chiến lược đẩy và kéo của Vinamilk
Vinamilk là thương hiệu thuộc Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam, được biết đến với các
sản phẩm như: Sữa đặc, sữa tươi sữa bột, sữa chua, nước dinh dưỡng…
Nhằm đẩy sản phẩm ra thị Nhằm thu hút, lôi kéo
Chiến lược đẩy: Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc chạy nhiều chương
Mục đích trường thông qua tác động bằng cách tác động đến
trình quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào
vào các trung gian người tiêu dùng cuối cùng
hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Các hoạt động chiêu thị tập
trung vào các trung gian để thông tin.
Người tiêu dùng cuối Chiến lược kéo: Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng
Đối tượng tiếp cận Nhà phân phối
cùng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị
lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người
Áp dụng trong trường hợp Áp dụng trong trường hợp tiêu dùng.
doanh nghiệp muốn cung doanh nghiệp muốn thu Câu 2: Hỗn hợp chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, Bán hàng trực tiếp, QH công
cấp thông tin về sản phẩm, hút khách hàng, người tiêu chúng, Khuyến mãi, Marketing trực tiếp. Liệt kê các hình thức cho từng hoạt
dịch vụ mà tổ chức đang dùng đang ở trong giai động trên.
Thị trường áp dụng triển khai đến với những đoạn tìm hiểu, nghiên cứu  Quảng cáo
khách hàng, người tiêu và tìm kiếm thông tin về + In ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì…
dùng chưa biết về sản sản phẩm, dịch vụ của + Điện tử: truyền thanh, truyền hình, internet,…
phẩm hay dịch vụ của công ty. + Ngoài trời: pano, áp – phích, bảng hiệu, phương tiện giao thông,…
công ty + Trực tiếp: bưu điện, thư trực tiếp, điện thoại, tờ rơi,…
+ Quảng cáo khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…
 Bán hàng trực tiếp: Công ty cổ phần sữa Việt Nam ( Vinamilk) đã áp dụng các chiến lược truyền thông
+ Bán hàng tại nhà/ văn phòng của khách hàng hiệu quả dựa trên chu kỳ sống của sản phẩm của mình. Dưới đây là một số chiến lược
+ Cửa hàng trưng bày Vinamilk đang sử dụng:
+ Hội chợ Giai đoạn giới thiệu:
+ Triển lãm thương mại Trong giai đoạn này, sản phẩm mới của Vinamilk mới ra mắt chưa được mọi người
 Quan hệ công chúng: biết đến, do đó Vinamilk tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm cho khách hàng tiềm
+ Quan hệ báo chí năng. Các hoạt động truyền thông tập trung vào việc tạo sự chú ý và nâng cao nhận
+ Tuyên truyền sản phẩm thức về sản phẩm. Bên cạnh đó, Vinamilk còn áp dụng chiến lược truyền thông như
+ Vận động hành lang quảng cáo, quan hệ công chúng để giới thiệu sản phẩm mới.
+ Tư vấn Giai đoạn phát triển:
+ Thông cáo báo chí Trong giai đoạn này, sản phẩm đã được giới thiệu và đang được nhiều khách hàng biết
+ Họp báo đến. Vinamilk tập trung vào việc tăng cường nhận diện thương hiệu và tăng cường
+ Tài trợ quan tâm của khách hàng. Các hoạt động truyền thông tập trung vào việc tăng cường
+ Tổ chức sự kiện chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng :
+ Bài nói chuyện + Quảng cáo: Vinamilk đã phát hành các clip quảng cáo với thông điệp “ sữa tươi
+ Hoạt động công ích nguyên chất 100%” để thu hút và lấy được lòng tin của khách hàng khi có một số tin
+ Phương tiện nhận dạng đồn tỉ lệ bột mì trong sữa tươi rất cao gây ra ảnh hưởng xấu của người tiêu dùng về sản
 Khuyến mãi: phẩm sữa.
+ Khuyến mãi người tiêu dùng: + Quan hệ công chúng: Vinamilk xây dựng nhà tình nghĩa, nhà tình thương cho người
- Tặng hàng mẫu, tặng quà nghèo, ủng hộ đồng bào lũ lụt và hợp tác với quỹ sữa Vươn cao Việt Nam mang đến
- Phiếu giảm giá 1,7 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trong đại dịch Covid 19.
- Quà tặng khi mua sản phẩm + Vinamilk cũng tổ chức nhiều chương trình như: Tuần lễ vàng hay mua sắm vàng để
- Thi thu hút thêm người tiêu dùng và còn áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều
- Xổ số hình thức khác nhau như: giảm giá, ưu đãi với những khách hàng là thành viên của
- Ưu đãi người tiêu dùng: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền hoặc Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15% nhưng giá không đổi với
phối hợp các hình thức ưu đãi mặt hàng sữa bột,…để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và tăng doanh số.
+ Khuyến mại thương mại: Giai đoạn bão hòa:
- Hội thi bán hàng Trong giai đoạn này,Vinamilk đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như TH
- Trợ cấp thương mại True Milk và Dutch Lady. Mặc dù vẫn giữ được thị phần cao, nhưng doanh số bán
- Quà tặng hàng của Vinamik bắt đầu giảm dần. Vinamilk đã phải tung ra các chiến dịch quảng
- Các hình thức khác: Hội trợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác. cáo mới và cải tiến sản phẩm để tạo đột phá và giữ chân khách hàng.
 Marketing trực tiếp: + Quảng cáo: Vinamilk tung ra hàng loạt TVC mang đậm tính nhân văn như TVC “ 6
+ Marketing qua catalog triệu ly sữa” và sử dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của ca sĩ
+ Marketing qua thư điện tử trực tiếp Lê Cát “ Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em biết không, để gió
+ Marketing từ xa qua điện thoại, thư cuốn đi…”. Hình ảnh quả bóng mang những hộp sữa đến cho trẻ em nghèo thực sự
+ Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí mang đậm tính nhân văn.
+ Internet Marketing + Khuyến mãi: Vinamilk tăng cường các chương trình khuyến mãi rút thăm trúng
Câu 3: Trình bày các chiến lược truyền thông dựa theo chu kỳ sống của sản thưởng, tặng kèm khi người tiêu dùng mua đủ số lượng sản phẩm của hãng
+ Vinamilk thực hiện các chương trình từ thiện, tài trợ cho các trẻ em nghèo khuyến
phẩm. Cho ví dụ và phân tích về 1 doanh nghiệp cụ thể
học cũng mang lại thái độ tích cực của khách hàng.
Chiến lược truyền thông dựa theo chu kỳ sống của sản phẩm ( Slide chương 9)
Giai đoạn suy thoái:
Ví dụ:
Bước vào giai đoạn này, Vinamilk đã bắt đầu sự đổi mới đồng loạt từ sản phẩm,
phương pháp quản lý hay các kênh phân phối. Rất nhiều giá trị mới được phát triển,
khách hàng cũng nhận được nhiều lợi ích hơn. Ngoài ra, Vinamilk cần tìm cách loại bỏ
dần sản phẩm yếu kém, tập trung cho sản phẩm đat hiệu quả kinh doanh cao và rút lui
khỏi thị trường theo đúng lộ trình
Câu 4: Trình bày chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị (Marketing -
mix) theo chu kỳ sống sản phẩm.
 OMO
Giai đoạn giới thiệu:
- Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất nên khi vào Việt Nam năm 1995 thì
Omo có doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp vì: phải chi phí nhiều cho việc giới
thiêu sản phẩm ra thị trường; khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm mới. Chiến lược
Marketing của công ty trong giai đoạn này là:
+ Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng mua
+ Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của
mình, tạo được một hình ảnh cụ thể về một sản phẩm chất lượng cao trong tâm trí
khách hàng
+ Trưng bày các băng rôn, áp phích tại các nơi công cộng như công viên, chợ, các cửa
hàng đại lý…
Giai đoạn tăng trưởng:
- Chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và
mẫu mã mới cho sản phẩm. Omo đã cho ra đời các sản phẩm có chất lượng cao hơn
như: Omo lốc xoáy, Omo comfort, Omo matic,..
- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
+ Tận dụng thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công nghệ
hiện đại, trình độ tay nghề cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị phần bằng việc
đẩy mạnh marketing táo bạo, đưa sản phẩm gần với thị trường nông thôn
+ Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường. Trong khoảng 5 năm đầu, công
ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng
loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng.
- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh phân
phối mới, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua
thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog…
- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và sự
ưa thích sản phẩm: quảng cáo Omo trên truyền hình, báo chí.
- Bán hàng trực tiếp: đưa các nhân viên có khả năng tiếp thị đến các hộ gia đình để bán
và giới thiệu sản phẩm giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những
phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm; đưa người về các địa phương, những nơi ít
có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp
thông tin cho khách hàng.
- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả:
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
năm 2002, Omo đã hạ giá các sản phẩm của mình để tăng số lượng hàng bán ra.
Giai đoạn bão hoà:
- Chiến lược để tồn tại trong giai đoạn này là:
+ Đổi mới sản phẩm: Omo đã đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc
tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn. Sự
kết hợp của Omo và Comfort, đã cho ra đời
+Phân phối: Hiên tại, Omo đang thực hiện phân phối sản phẩm theo 3 kênh:
Kênh cấp 1: Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng
Kênh cấp 2: Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng
Kênh cấp 3: Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng
+ Truyền thông: Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, mà
còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc
biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua
+Dịch vụ khách hàng của Omo ngày càng tốt hơn như khuyến mãi, trúng thưởng, giảm
giá,…
Giai đoạn suy thoái: Omo cần tìm cách cắt giảm chi phí, vắt kiệt sản phẩm và tìm cách
rút lui khỏi thị trường theo lộ trình. Hơn nữa, phải loại bỏ dần sản phẩm yếu kém, tập
trung cho sản phẩm đat hiệu quả kinh doanh cao.
 VINAMILK
Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn này, sản phẩm mới của Vinamilk mới ra mắt
chưa được khách hàng biết đến nhiều, doanh thu tăng chậm và lợi nhuận thấp, do đó
Vinamilk tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm cho khách hàng tiềm năng. Chiến lược
Marketing của công ty trong giai đoạn này là:
+ Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng mua.
+ Phát hành các clip quảng cáo với thông điệp “ sữa tươi nguyên chất 100%” để củng
cố chất lượng sản phẩm và lấy được lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói
về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ bột mì rất cao.
+ Trưng bày các băng rôn, áp phích tại các nơi công cộng như công viên, chợ, các cửa
hàng đại lý…
Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này, sản phẩm đã được giới thiệu và đang được
nhiều khách hàng biết đến. Vinamilk tập trung vào việc tăng cường nhận diện thương
hiệu và tăng cường quan tâm của khách hàng, cụ thể:
- Vinamilk không ngừng chú trọng cải tiến, nghiên cứu, bổ sung thêm các dòng
sản phẩm mới như: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ
Yến hay, Sữa tươi Vinamilk Green Farm.
- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới:
+Tận dụng thế mạnh về thương hiệu, kênh phân phối, tài chính mạnh và công nghệ
hiện đại, trình độ tay nghề cao để có thể mở rộng quy mô nâng cao thị phần bằng việc
đẩy mạnh marketing táo bạo, đưa sản phẩm gần với thị trường nông thôn
+ Bất chấp cuộc đua lợi nhuận của các công ty sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy trì giá từ
năm 2008. Các sản phẩm sữa từ Vinamilk luôn đạt chất lượng với các tiêu chuẩn quốc
tế, tuy nhiên chúng lại được bán với mức giá thấp hơn nhiều so với các sản phẩm sữa
cùng loại được nhập khẩu từ nước ngoài, cụ thể: sữa bột dành cho trẻ em của Vinamilk
chỉ bằng một một phần ba giá của những dòng sữa khác trên thị trường.
- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào những kênh
phân phối mới: hệ thống phân phối của Vinamilk tỏa rộng khắp cả nước trong cả 3
hình thức phân phối là bán buôn, bán lẻ và cửa hàng phân phối trực tiếp. Sản phẩm của
Vinamilk cũng có mặt ở gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng tiện lợi trên
toàn quốc và ở các kênh thương mại điện tử.
- Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút thêm nhiều khách hàng: Vinamilk tổ
chức nhiều chương trình như: Tuần lễ vàng hay mua sắm vàng và còn áp dụng nhiều
chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá, ưu đãi với
những khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà,
tặng 15% nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột,…để khuyến khích khách hàng
mua sản phẩm và tăng doanh số.
Giai đoạn bão hòa: Trong giai đoạn này, Vinamilk đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt
từ các đối thủ như TH True Milk và Dutch Lady. Mặc dù vẫn giữ được thị phần cao,
nhưng doanh số bán hàng của Vinamik bắt đầu giảm dần. Chiến lược để tồn tại trong
giai đoạn này là:
- Chiến lược tập chung củng cố các dòng sản phẩm thế mạnh mang tính
“thương hiệu” điển hình là sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 100% bằng cách đổi mới bao
bì, đa dạng hương vị, ra mắt các dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe như ít đường, tách
béo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Chính sách giá chủ trương: vùng nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện
chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá bán thấp. Đồng thời, công ty luôn điều chỉnh
giá mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.
- Phân phối: Hiện nay, Vinamilk có 2 kênh phân phối: phân phối qua kênh
truyền thống và phân phối qua kênh hiện đại.
- Truyền thông:
+ Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, mà còn nhờ các
chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là xây
dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người mua.
+Dịch vụ khách hàng của Vinamilk ngày càng tốt hơn như khuyến mãi, trúng thưởng,
giảm giá,…
Giai đoạn suy thoái: Bước vào giai đoạn này, Vinamilk đã bắt đầu sự đổi mới đồng
loạt từ sản phẩm, phương pháp quản lý hay các kênh phân phối. Rất nhiều giá trị mới
được phát triển, khách hàng cũng nhận được nhiều lợi ích hơn. Ngoài ra, Vinamilk cần
tìm cách loại bỏ dần sản phẩm yếu kém, tập trung cho sản phẩm đat hiệu quả kinh
doanh cao và rút lui khỏi thị trường theo đúng lộ trình
Câu 5: Chiến lược Marketing- mix của một doanh nghiệp.
VINAMILK
 Chiến lược sản phẩm:
Đối với chiến lược sản phẩm, Vinamilk luôn nỗ lực để mở rộng danh mục sản phẩm
của mình nhằm đáp ứng đủ đa dạng các nhu cầu của người tiêu dùng.
Bên cạnh các sản phẩm chính mang thương hiệu là Vinamilk, doanh nghiệp còn sở hữu
một thương hiệu khác chính là” Dielac” cho dòng sữa bột và “ Vfresh” đối với dòng
nước giải khát. Tới thời điểm hiện tại, Vinamilk đang sở danh hữu danh mục sản phẩm
với số lượng lớn những sản phẩm như: sữa bột, sữa dinh dưỡng, sữa đặc có đường, sữa
nước, sữa chua, nước giải khát. Chiến lược sản phẩm được triển khai bao gồm:
• Đổi mới thiết kế bao bì, cách đóng gói: Vinamilk đã hợp tác với Tetra Pak - doanh
nghiệp hàng đầu về chế biến và đóng gói thực phẩm lỏng.
• Không ngừng cải tiến giúp tăng tuổi thọ sản phẩm trong phân phối, lưu trữ thực phẩm
lỏng, không cần làm lạnh.
• Phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường bằng cách dùng hộp giấy do Tetra Pak
cung cấp toàn bộ sản phẩm sữa và đồ uống dạng lỏng.
• Nâng cao chất lượng sữa: Vinamilk đã dành khá nhiều công sức để đầu tư nuôi bò
sữa: trồng cỏ, xây dựng chuồng, chuẩn bị cho bò ăn, chuẩn bị thuốc thú y và xây dựng
nhà máy trang trại, chuẩn bị bữa ăn cho bò, chuẩn bị sữa, thuốc thú y, xây dựng nhà
máy, trang trại hiện đại,...
 Chiến lược giá:
+ Chiến lược định giá sản phẩm mới:
Khi công bố sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk lựa chọn hình thức định giá thâm
nhập thị trường . Để đảm bảo sản phẩm mới thích ứng với khách hàng một cách nhanh
chóng và sâu sắc, Vinamilk đã đưa ra mức giá ban đầu thấp. Vinamilk Green farm là
sản phẩm sữa nước mới nhất, giá 32.340đ cho lốc 4 hộp. Với mức giá phải chăng này,
Green farm đã nhanh chóng được tiêu thụ và trở thành sản phẩm được nhiều gia đình
ưa chuộng.
+ Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
 Định giá dòng sản phẩm: Vinamilk tập trung vào việc phát triển các dòng
sản phẩm của họ và đặt các bước giá giữa một số sản phẩm khác nhau trong một dòng.
Điều này giúp khách hàng có những lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình. Ở dòng
sữa bột, Vinamilk đã cung cấp Dielac Grow Plus và phiên bản nâng cấp của nó - Grow
Plus with Bird's Nest và chúng ta có thể thấy một bước giá giữa chúng.
 Định giá sản phẩm trọn gói: Vinamilk kết hợp một số sản phẩm với các sản
phẩm khác và cung cấp gói sản phẩm này với giá giảm để khuyến khích người tiêu
dùng mua hàng. Vinamilk bán combo ngũ cốc Ridielac với 4 loại khác nhau hương vị.
+ Chiến lược điều chỉnh giá :
 Tâm lý: Công ty thường nâng cấp hàng hóa của họ có chứa nhiều chất dinh
dưỡng hơn hàng ban đầu và chuyên biệt cho một số người tiêu dùng mục tiêu cụ thể.
Khi các sản phẩm hiện tại có giá trị cao được định vị trong tâm trí người tiêu dùng,
phiên bản mới của chúng sẽ hoàn toàn thành công. Ví dụ: Dielac Grow Plus with Bird's
nest là phiên bản nâng cấp của Dielac Grow Plus. Với nhiều dưỡng chất hơn từ yến
sào, khách hàng sẽ không ngần ngại chi thêm một chút để có được những sản phẩm tốt
hơn.
 Duy trì giá ổn định: Vinamilk đã tham gia vào cam kết bình ổn giá một số
mặt hàng (sữa nước, sữa bột cho trẻ em, người lớn tuổi và người bệnh) từ tháng
4/2012. Do nguyên liệu thế giới tăng nên nhiều hãng sữa đã định giá cao hơn từ 7-15%.
Tuy nhiên, sau một năm duy trì mức giá ổn định trong các đợt thử nghiệm, Vinamilk
buộc phải tăng giá bán một số sản phẩm các nhóm.
 Định giá khuyến mãi: Với mục đích tăng doanh số bán hàng ngắn hạn,
Vinamilk tạm thời đưa ra mức giá thấp hơn trước đây để thúc đẩy việc mua hàng của
khách hàng. Trên trang web thương mại điện tử, nhiều sản phẩm thường được giảm giá
từ 5%.
 Chiến lược phân phối:
Vinamilk có độ bao phủ lên tới 240.000 địa điểm bán lẻ, hệ thống phân phối trực tiếp
đến khách hàng. Sản phẩm sữa có mặt gần 1.500 siêu thị lớn nhỏ và gần 600 cửa hàng
tiện lợi phạm vi toàn quốc. Năm 2008, Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, mát cho
hệ thống phân phối làm lạnh với hơn 300 xe tải lớn nhỏ cho hầu hết nhà phân phối.
4 hệ thống phân phối cực lớn Vinamilk bao gồm:
• Kênh siêu thị Vinamilk được chia thành 2 loại chính: Siêu thị lớn như Big C,
Metro,... Loại 2 là siêu thị nhỏ như: Fivimart, Citimart, Winmart,...Những siêu thị này
được đặt trực tiếp với đại diện một số chi nhánh Vinamilk.
• Kênh thứ hai là đánh vào key account: gồm nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ
quan,..Đơn vị trực tiếp đặt hàng với đại diện chi nhánh Vinamilk với số lượng khá lớn.
• Kênh thứ ba là kênh truyền thống - hệ phân phối có chương trình trọng tâm, quản lý
chuyên nghiệp. Vinamilk quản lý hầu hết các nhà phân phối thông qua ký kết hợp hợp
đồng ràng buộc liên quan đến trách nhiệm, quyền lợi, nghĩa vụ hai bên.
• Kênh thứ tư: Thị trường xuất khẩu nước ngoài và thế giới nhằm duy trì và phát triển
doanh thu tốt nhất.
• Hệ thống phân phối Vinamilk đa dạng với mong muốn giành thêm thị phần tại những
vùng nông thôn, đô thị nhỏ. Với cách áp dụng hệ thống quản lý bán hàng trực tuyến
( DMS One) cho một số hệ thống phân phối, bán lẻ, nhân viên kinh doanh,...
 Chiến lược chiêu thị:
+ Chiến lược xúc tiến: Vinamilk đã sử dụng chiến lược đẩy – kéo.
Đối với marketing đẩy, mục tiêu của VNM là đưa thương hiệu và sản phẩm đến với
khách hàng.
 Thứ nhất, họ giảm giá cho người bán lại bằng nhiều cách để khuyến khích
bán hàng.
 Thứ hai, VNM có đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ và được đào tạo
không ngại khó để tiếp cận và bán sản phẩm cho người tiêu dùng.
Đối với chiến lược kéo, VNM thúc đẩy sự nhận diện thương hiệu với sự tham gia và
khả năng hiển thị của khách hàng và khách hàng tự tìm và mua sản phẩm.
+ Quảng cáo kết hợp
Quảng cáo
Vinamilk quảng cáo hình ảnh thương hiệu trên tất cả các phương tiện truyền thông,
thông tin đại chúng và trên các trang mạng xã hội,…Đặc biệt, các mẫu quảng cáo của
Vinamilk thường xuyên được đổi mới và phát triển nên mang thông điệp mới và làm
hài lòng khán giả.
Vinamilk quyết định phát triển nội dung video hấp dẫn, hướng đến gia đình bằng cách
sử dụng chiến lược 3H - “Hero, Hub, Hygiene” - một phương thức tiếp cận mới.
 Hero : hướng sự chú ý của người tiêu dùng bằng cách nắm bắt nội dung hợp
Trend. Vinamilk ưu tiên đầu tư và tạo ra những video nắm bắt xu hướng âm nhạc với
sự xuất hiện của các diễn viên Huỳnh Lập, Thu Trang, Lâm Vỹ Dạ, v.v.
 Hub : Xây dựng thương hiệu dựa trên nội dung cơ bản để tăng sự quan tâm
của người tiêu dùng, Vinamilk đã phát triển các chuỗi video như video các bài hát thiếu
nhi và chuỗi video “Clean Farm”. Nó đã tạo ra những quảng cáo vui nhộn thu hút trẻ
em và những quảng cáo đó dần hiện diện trong bữa ăn và giờ giải trí của trẻ em Việt
Nam.
 Hygiene : Nội dung giáo dục, hỗ trợ về kiến thức liên quan. Vinamilk cũng
phát triển nội dung giới thiệu những lời khuyên dành cho người lớn. Chẳng hạn, VNM
đã làm một video hướng dẫn làm kem bơ và qua video đó, công ty đồng thời quảng bá
sữa đặc Ông Thọ - một trong những nguyên liệu làm kem bơ.
Khuyến mại
Vinamilk cũng đã áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác
nhau như: giảm giá, ưu đãi cho khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi quà khi lấy
nhiều tem quà, tặng 15% khối lượng nhưng giá vẫn giữ nguyên. Bên cạnh đó,
Vinamilk cung cấp chương trình khuyến mại nhanh hàng tuần cho các giao dịch mua
hàng trực tuyến trên thương mại điện tử của họ trang mạng.
Bán hàng cá nhân
Nhằm tăng doanh số và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, Vinamilk đã lựa chọn
những nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt và hiểu khách hàng tâm lý.
Quan hệ công chúng
Vinamilk xây dựng nhà tình nghĩa, nhà tình thương cho người nghèo, ủng hộ đồng bào
lũ lụt và hợp tác với quỹ sữa Vươn cao Việt Nam mang đến 1,7 triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo trong đại dịch Covid 19.