♥ QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN ♥

THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

MỤC LỤC

NHÓM CÂU HỎI I..............................................................................................................4

Câu 1: Nêu kn, phân tích chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế............................4
Câu 2: Tác động của môi trường kinh doanh quốc tế tới các quyết định về xúc tiến
thương mại tại các cty kinh doanh quốc tế.........................................................................5
Câu 3: Trình bày khái quát các yếu tố trong quá trình truyền thông thương mại?.......7
Câu 4: Kể tên some mô hình diễn biến tâm lý khác đối với ng tiêu dùng? Ptich các giai
đoạn mô hình AIDA?...........................................................................................................8
Câu 5: Trình bày kn, vai trò, chức năng của hệ thống truyền thông hợp nhất?.............9
Câu 6: Trình bày các yếu tố thúc đẩy tính quốc tế của xúc tiến thương mại?...............10
Câu 7: Nêu kn và phân tích các chức năng của quảng cáo thương mại?.......................12
Câu 8: Vẽ mô hình, phân tích vai trò và mối quan hệ giữa các thành viên tham gia vào
hệ thống quảng cáo quốc tế?..............................................................................................13
Câu 9: Trình bày các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo quốc tế?................14
Câu 10: Nêu kn và phân tích đặc điểm, chức năng của hoạt động quan hệ công chúng
trong môi trường kinh doanh quốc tế?.............................................................................18
Câu 11: Tr.bày các quyết định cơ bản của quy trình hoạch định và thực thi hoạt động
quan hệ công chúng?..........................................................................................................20
Câu 12: Nêu kn, vai trò, đặc điểm của xúc tiến bán quốc tế?.........................................21
Câu 13: Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động xúc
tiến bán của công kinh doanh quốc tế?.............................................................................22
Câu 14: Vẽ mô hình và trình bày các bước trong quy trình quản trị xúc tiến bán trong
môi trường kinh doanh quốc tế?.......................................................................................23
Câu 15: Trình bày kn, đặc điểm, chức năng và phân loại nghề nghiệp của lực lượng
bán hàng cá nhân trong môi trường kinh doanh quốc tế?..............................................25
Câu 16: Cho biết những yếu tố cơ bản về phẩm chất và năng lực của 1 nhân viên bán
hàng quốc tế?...................................................................................................................... 26
1
Câu 17: Trình bày khái niệm và các bộ phận cấu thành của marketing trực tiếp?......27
Câu 18: Nêu kn, phân loại và phân tích vai trò của Hội chợ triển lãm quốc tế?...........28
Câu 19: Trình bày những lợi ích và hạn chế của internet với vai trò là 1 công cụ xúc
tiến thương mại quốc tế.....................................................................................................29
Câu 20: Trình bày đặc điểm và nêu các hình thức xúc tiến thương mại phổ biến trên
Internet?.............................................................................................................................. 30
NHÓM CÂU HỎI II........................................................................................................... 32
Câu 1: Trình bày Kn, vai trò của định vị truyền thông trong hoạt động xúc tiến
thương mại Q.tế?................................................................................................................ 32
Câu 2: Trình bày các bước trong Quy trình định vị truyền thông?...............................32
Câu 3: Nêu Kn và trình bày các loại hình chiến lược xúc tiến thương mại quốc tế?....33
Câu 5: Trình bày các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến?.................................34
Câu 6: Trình bày các phương pháp thu hút trong sáng tạo thông điệp QC?................35
Câu 7: Nêu Kn và trình bày các phương thức QC quốc tế?...........................................36
Câu 8: Hãy cho biết đặc điểm của các phương tiện QC quốc tế?...................................37
Câu 9: Trình bày các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả và hiệu lực của các phương tiện
này?..................................................................................................................................... 39
Câu 10: Hãy trình bày các nội dung trong xây dựng thời biểu QC?..............................40
Câu 11: Hãy trình bày các dạng thông điệp QC quốc tế?...............................................42
Câu 12: Trình bày các công cụ quan hệ công chúng cơ bản trong môi trường kinh
doanh quốc tế?....................................................................................................................43
Câu 14: Trình bày các công cụ xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối cùng?................46
Câu 15: Trình bày các công cụ xúc tiến bán tới trung gian phân phối?........................48
Câu 16: Trình bày các bước trong quy trình bán hàng cá nhân trong môi trường
k.doanh quốc tế?................................................................................................................. 49
Câu 17: Nêu các phương tiện được sử dụng phổ biến trong marketing trực tiếp?.......50
Câu 18: Trình bày khái quát các bước trong quy trình “Thiết kế và thực hiện chương
trình marketing trực tiếp”?...............................................................................................51
Câu 19: Trình bày các bước của của quy trình tham gia hội chợ triển lãm thương mại
quốc tế?............................................................................................................................... 52
Câu 20: Trình bày các bước của chương trình xúc tiến thương mại qua Internet?.....53

2
Câu 4: Trình bày các quyết định cơ bản của quy trình quản trị xúc tiến thương mại
quốc tế?............................................................................................................................... 54
Câu 13: Để xây dựng quan hệ với nhóm công chúng đối nội/đối ngoại, các công ty
thường lựa chọn công cụ nào? (Câu 12 nhóm 2)..............................................................56

NHÓM 3:............................................................................................................................57
Câu 2: Chức năng “Khác biệt hóa sản phẩm” đối vs DN kinh doanh sp thời trang.....57
Câu 1: Các cty sx và phân phối thực phẩm chế biến sẵn nên sd các công cụ xúc tiến
nào khi thâm nhập thị trường quốc tế?............................................................................58
Câu 3: Các cty quốc tế kinh doanh sp điện thoại, nước giải khái, mỹ phẩm,... nên sd
phương tiện QC nào tại thị trường Việt Nam? Why?.....................................................59
Câu 4: Các công ty Việt Nam (du lịch, sản xuất hàng thời trang như giày dép) nên lựa
chọn phương tiện quảng cáo nào khi nhắm vào các nhóm khách hàng tại thị trường
quốc tế? Why?....................................................................................................................61
Câu 5: Các cty quốc tế cần lưu ý gì khi thực hiện QC tại thị trường Việt Nam?..........62
Câu 6: Các cty quốc tế nên triển khai hoạt động quan hệ công chúng như thế nào tại
thị trg Việt Nam trong giai đoạn hiện nay?......................................................................63
Câu 8: Công cụ xúc tiến bán tới trung gian tại thị trg miền Nam? (Câu 15 Nhóm 2)64
Câu 10: Cty X về Đồ gia dụng đang lập kế hoạch Marketing trực tiếp. Tìm các phương
tiện thích hợp nhất với mặt hàng này? (Câu 17 nhóm 2).........................................64
Câu 11: Quy trình tham gia hội chợ-triển lãm quốc tế of các DN Việt Nam?Khó khăn
khi tham gia? (Câu 19 Nhóm 2).......................................................................................64
Câu 12: 1 DN bán lẻ có thể sd các hình thức xúc tiến trên Intetnet?..............................65

3
 NHÓM CÂU HỎI I

Câu 1: Nêu kn, phân tích chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế
1. Kn: Xúc tiến TMQT là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng
hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại,
trình bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.
2. Chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế
- Cung cấp thông tin, tạo ra sự nhận biết: Mục tiêu đầu tiên của xúc tiến là truyền tin
cho thị trường về đặc tính sp. Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi chương trình xúc tiến
phải thường xuyên lặp lại để KH trở nên hiểu biết và quen thuộc với các đặc trưng
của sp/dv.
- Kích thích nhu cầu, khuyến khích dùng thử: Mục tiêu lớn nhất của mọi nỗ lực xúc
tiến là kích đẩy nhu cầu 1 chương trình sp or dv.
- Khác biệt hóa sản phẩm, đề cao giá trị sản phẩm: Phân biệt sp của mình với đối thủ
cạnh tranh cũng là 1 mục tiêu thường gặp của các nỗ lực xúc tiến ở cty quốc tế. Nếu
các sp trên thị trường đồng nhất thì KH k có sự phân biệt, nhận biết sp của các cty, do
đó không cty nào có khả năng kiểm soát thị trg về giá. Nếu sp có đặc trưng khác biệt
thì đường cầu hứa hẹn chiến lược marketing linh hoạt với những change về giá, cho
phép DN có cơ hội tiềm năng lớn hơn. Đồng thời, Xúc tiến có thể chỉ ra cho KH lợi
ích họ được sở hữu khi mua sp nhiều hơn bằng cách đề cao giá trị của sp. Các hàng
hóa và dịch vụ đều có thể đạt được 1 mức giá cao trên thị trường.
- Hỗ trợ trung gian
- Giữ chân khách hàng, ổn định doanh số: Doanh số bán của DN thường k đồng đều
trong 1 năm, sự dao động này có thể do tác động của chu kỳ kinh doanh, tính thời vụ
or some nguyên nhân khác. Làm giảm thiểu sự biến đổi này cũng là 1 mục tiêu của
chính sách xúc tiến thương mại. Thông thường các nỗ lực xúc tiến bán hàng sẽ góp
phần nhanh chóng tăng doanh số trong 1 time ngắn.

4
Câu 2: Tác động của môi trường kinh doanh quốc tế tới các quyết định về xúc
tiến thương mại tại các cty kinh doanh quốc tế
1. Môi trường kinh tế: Các nhân tố kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của 1 thị
trường, định hướng mức độ phát triển sp và nhu cầu về hoạt động xúc tiến. Thể hiện
qua:
- Tổng sản phẩm quốc nội và tốc độ tăng trưởng kinh tế: Đây là những chỉ số quan
trọng cho biết tình trạng lành mạnh của nền kinh tế trong 1 quốc gia or 1 vùng. Động
thái kinh tế đặc trưng cho tốc độ tăng trưởng kinh tế của các quốc gia có thể chia
thành 4 nhóm: Các nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế rất cao; các nước công nghiệp
phát triển đi vào thế ổn định với tốc độ tăng trưởng thấp; các nước đang phát triển có
tốc độ tăng trưởng thấp và các nước kém phát triển có nền kinh tế trì trệ thậm chí suy
thoái triền miên. Các điều kiện kte cho biết tiềm năng hiện tại và tương lai tiêu thụ sp,
khả năng để thực hiện các dạng truyền thông thương hiệu,...
- Mức sống, thu nhập bình quân và phân phối thu nhập: Sự khác biệt về điều kiện
sống giữa các xã hội tác động đến các sp tiêu dùng trong xã hội đó. Thông thường,
mức sống thấp là dấu hiệu của thị trường khó thành công vs sp giá trị cao. Tuy nhiên,
phân phối thu nhập thường k đồng đều, khoảng cách giữa người giàu và người nghèo
sẽ xuất hiện thị trường phục vụ riêng cho từng nhóm đối tượng.
- Hạ tầng cơ sở và truyền thông: Các cty quốc tế đang chuyển sự chú ý tới các nền
kinh tế và thị trường đang ptr. Các nước này thiếu hụt về các điều kiện hạ tầng, giới
hạn về mạng lưới truyền thông, hạn chế về các nguồn cung cấp những nhu cầu thị
trường lại thường tăng trưởng nhanh nên các cơ hội xúc tiến các sp, dv tới thị trường
này rất thuận lợi.
- Chính sách tiền tệ và tỉ giá hối đoái: Chính sách tài chính, tiền tệ của 1 quốc gia có
ảnh hưởng k nhỏ đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người dân, đồng thời có ảnh
hưởng trực tiếp đến các giao dịch trong kinh doanh quốc tế.
2. Môi trường nhân khẩu: Cung cấp thông tin về tiêu chuẩn sống, phương
cách sống => Lập kế hoạch và triển khai hoạt động xúc tiến phù hợp. Thể hiện qua:

5
- Quy mô và tốc độ tăng dân: quy mô dân số có thể bộc lộ nhiều đặc điểm của thị
trường tiềm năng. Những thị trường nhân lực có chi phí thấp có thể khai thác, đồng
thời cũng là những thị trường tiêu dùng tiềm năng rất lớn.
- Cơ cấu tuổi tác trong dân cư: Change cơ cấu tuổi tác có thể dẫn đến tình trạng
change cơ cấu KH tiềm năng theo độ tuổi và những change này sẽ tác động quan
trọng tới cơ cấu tiêu dùng, nhu cầu về các loại hàng hóa, cũng như các phương thức
giao tiếp với KH.
- Số lượng, cơ cấu và quy mô hộ gia đình: Gia đình luôn là bộ phận quan trọng trong
mọi XH. Trong khuôn khổ gđ mn học cách xác định cái nào là quan trọng, nên tin
tưởng cái gì và mong muốn mình ntn trên thị trường. Ở mỗi thị trường, phạm vi về
“hộ gia đình” có thể mang ý nghĩa khác nhau.
-Trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư: Mức độ dân trí cao đòi hỏi ngày càng cao
và ngày càng đa dạng về chất lượng và kiểu loại sp, đồng thời các hình thức QC và
xúc tiến cũng nâng cao trình độ nghệ thuật, thẩm mỹ thì mới hấp dẫn được tập KH
ngày càng khó tính.
3. Môi trường chính trị-phát luật: Ảnh hưởng rất mạnh đến các chương
trình xúc tiến và QC của các cty quốc tế. Thể hiện qua:
- Hệ thống luật và các văn hóa dưới luật: Trên tt q.tế yếu tố luật pháp là 1 trong
những mối quan tâm hàng đầu của các nhà qtri xúc tiến thương mại. Hệ thống luật ở
các nước phát triển đưa ra nhiều điều kiện chắc chẽ liên quan đến các vấn đề giáo
dục, xã hội, dinh dưỡng, đạo đức kd,... Từ đó các điều khoản cấm và hạn chế giữa các
quốc gia khác nhau.
- Nhân tố Ctri-PL có tác động nhiều nhất và mạnh nhất đến các hoạt động QC trên thị
trường. Các quy định PL trên thị trường quốc tế có ảnh hưởng lớn đến nhiều khía
cạnh của chương trình QC: các loại sp/dv k được phép QC; Nội dung và phương thức
sáng tạo QC; Sử dụng ngôn ngữ nước ngoài trong thông điệp QC; Số lượng mẫu QC
nhập từ nước ngoài; Các mức thuế đánh vào QC quốc tế
- Tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ: Yếu tố này quyết định trực tiếp
tới tính hiệu lực của luật pháp và của các chính sách kinh tế.

6
- Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà nước: Chính sách tài chính, tiền tệ, chính
sách xuất nhập khẩu, C/s KH-CN,...Tất cả các chính sách đều liên quan đến việc
khuyến khích hay hạn chế sx, tiêu dùng. Chúng buộc các DN phải tính đến marketing
nói chung và xúc tiến thương hiệu nói riêng.
4. Môi trường văn hóa-xã hội: Ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của
NTD => Lập kế hoạch và xây dựng chương trình xúc tiến. Thể hiện qua: Ngữ cảnh
văn hóa; Văn học & nghệ thuật; Giá trị và quy tắc xã hội; Truyền thống và tập quán;
Kiến trúc & nhà ở; Thẩm mỹ & trang phục; Ẩm thực & phương tiện đi lại; Tôn giáo
và cấm kỵ,.. Tôn giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chính trị, văn hóa-Xã hội.
5. Môi trường tự nhiên, Môi trường công nghệ (Nhân tố khác)

Câu 3: Trình bày khái quát các yếu tố trong quá trình truyền thông thương
mại?
1. Người gửi (Nguồn phát) - Chủ thể của hoạt động xúc tiến
- Cấp độ 1: Doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh có nhu cầu
truyền thông
- Cấp độ 2: Các đại lý quảng cáo
- Cấp độ 3: Người phát ngôn cho Thương hiệu
=> Đảm bảo mức độ tin cậy
2. Người nhận - Khán giả mục tiêu
- Yếu tố quan trọng trong hoạt động truyền thông
- Biến đổi tâm lý, nhận thức, thái độ, hành vi của người nhận
=> Đánh giá hiệu quả truyền thông
3. Thông điệp - Nội dung thông tin được trao đổi
- Được thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ, phi ngôn ngữ
- 2 giai đoạn thiết kế: Xác định nội dung thông điệp, xác định
hình thức truyền đạt thông tin
4. Kênh truyền thông
- Cách thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng
tiếp nhận.

7
 - Bao gồm: Kênh cá nhân (điện thoại,…) và kênh phi cá nhân.
5. Mã hóa và giải mã - Mã hóa: tạo thông điệp
- Giải mã: Tiếp nhận, diễn giải thông điệp
- Yếu tố tăng tính thuyết phục: Đáng tin cậy, sự hấp
dẫn về quyền lợi,…
6. Phản hồi và đáp ứng - Vai trò: kiểm chứng mục tiêu truyền thông
- Cơ hội chia sẻ cùng hướng tới sự hiểu biết chung
7. Nhiễu - Tất cả các yếu tố có thể cản trở đến việc tiếp nhận thông tin
- Bao gồm: yếu tố vật chất, tâm lý, yếu tố về mặt ngữ nghĩa.

Câu 4: Kể tên some mô hình diễn biến tâm lý khác đối với ng tiêu dùng? Ptich
các giai đoạn mô hình AIDA?
1. Kể tên some mô hình diễn biến tâm lý: Mô hình AIDA, Mô hình thứ bậc
tác động, Mô hình đổi mới-chấp nhận, Mô hình giao tiếp.
2. Các giai đoạn mô hình AIDA
- Lôi cuốn sự chú ý: Khởi đầu của mọi hoạt động tâm lý là sự chú ý. Thu hút được sự
chú ý ở những người có quyền quyết định mua là thành công bước đầu, có thể làm
được thông qua những thông điệp truyền đơn giản lặp đi lặp lại nhưng có tính sáng
tạo và thu hút.
- Tạo hứng thú: Hứng thú là cơ sở để quyết định và hành động. Các thiết kế thông
điệp làm nổi bật được đặc điểm độc đáo của lời chào hàng và đánh trúng vào những
tiêu thức lực chọn của NTD đối với sp đặc thù ấy. Xúc tiến thương mại sẽ tập trung
hứng thú vào 1 loại hàng nào đó.
- Kích thích sự mong muốn sở hữu và sử dụng sp: Nhà quản trị xúc tiến phải xây
dựng sự ưu tiên ở NTD bằng cách so sánh chất lượng, giá cả, tính năng và những đặc
điểm khác so với đối thủ cạnh tranh. Để dẫn đến quyết định mua, KH phải tính toán
nhiều mặt (công dụng, giá cả, thời hạn sd,..) . Chính xác xúc tiến thương mại vừa
giúp cho KH tính toán những mặt đó, đồng thời làm đơn giản quá trình tính toán để
quyết định, bởi xúc tiến thương mại đã tạo ra được sự chú ý và ưa thích.

8
- Thúc đẩy hành động mua: là mục tiêu cuối cùng của Marketing và kinh doanh. NTD
bị thuyết phục nhưng không hẳn sẽ mua sp, họ có thể sẽ chờ đợi để có thêm các sp
khác trên thị trường. Xúc tiến thương mại phải dẫn dắt KH, tác động đến tâm lý KH
và dẫn dắt họ lên các giai đoạn mua cao nhất. Có thể thúc đẩy việc mua bằng thông
tin về giá, tặng thưởng, tạo cơ hội cho KH dùng thử, or cho họ biết sắp hết hàng,...
Mô hình AIDA giải thích hành vi mua của KH trong các tình huống mua các
thương hiệu có sự khác biệt hóa cao và giả định rằng người mua lần lượt trải qua các
giai đoạn đáp ứng “Nhận thức-Cảm xúc-Hành vi”. Tuy nhiên với sự đa dạng, phong
phú và phức tạp trong hành vi mua của rất nhiều nhóm người khác nhau, cùng với sự
đa dạng, phong phú về sp mà quá trình đáp ứng của NTD có nhiều kiểu khác nhau
như:
+ “Nhận thức-hành vi-cảm xúc”: Quy trình mua rút gọn, mua các sp có giá trị thấp,
rủi ro ít, ít có sự khác biệt giữa các thương hiệu (bột giặt, nước rửa bát,..)
+ “hành vi-cảm xúc-nhận thức”: quá trình quyết định mua đơn giản, mua các sp có
giá trị không quá lớn, sự khác biệt giữa các thương hiệu không nhiều (tủ lạnh, máy
giặt,…)

Câu 5: Trình bày kn, vai trò, chức năng của hệ thống truyền thông hợp nhất?
1. Khái niệm: Hệ thống truyền thông hợp nhất là triết lý trong quan điểm chiến lược
truyền thông nhằm sử dụng tích hợp và liên hoàn các công cụ xúc tiến thương mại để
đạt được sự nhất quán, rõ ràng và có tác động truyền thông cao nhất.
2. Chức năng
- Thông tin: chuyển tải thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp (tên hiệu, đặc điểm,
thành phần, cách sd, nơi bán, giá change, công dụng mới,..) => Quan trọng trong giai
đoạn giới thiệu và tăng trưởng.
- Thuyết phục: thuyết phục khán giả trọng điểm tiến tới 1 hành động/ý kiến nào đó
(tạo sự ưu thích, khuyến khích dùng thử,…), để từ đó hình thành hành vi mua =>
Quan trọng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới.
- Nhắc nhở: nhắc nhở về sản phẩm, sự hài lòng,…giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu
trong tâm trí khách hàng => Quan trọng trong giai đoạn tăng trưởng và bão hòa.

9
3. Vai trò
Nỗ lực xúc tiến thương mại có thể đem lại những lợi ích khi hoạt động xúc tiến thông
tin được những lợi thế của sp đến các KH tiền năng, giúp tăng doanh số bán hàng,
thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối vs sp mới, giúp tạo ra sự ưa thích thương
hiệu nơi các KH và củng cố sự phân phối tại các điểm bán lẻ, giúp đạt được sự hợp
tác và hỗ trợ từ các giới trung gian, tạo ra sự nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng
và giúp xây dựng 1 hình ảnh thuận lợi hơn cho cty.
Cho dù 1 chiến lược xúc tiến có thông minh và hấp dẫn đến đâu, cho dù nó được thực
thi 1 cách sáng tạo thì cũng k thể trông mong nó sẽ vượt qua được những yếu tố kém
cơ bản trong những yếu tố còn lại của marketing hỗn hợp.
Nhiệm vụ của nhà qtri xúc tiến là điều hòa và hợp nhất các chương trình chi tiết của
hoạt động truyền thông sáng tạo cho phù hợp với mục tiêu chung và trong khả năng
tài chính, quản lý of DN.
Chiến lược truyền thông hợp nhất cần được thiết kế và xây dựng 1 cách cẩn thận và
có hệ thống.

Câu 6: Trình bày các yếu tố thúc đẩy tính quốc tế của xúc tiến thương mại?
1. Quá trình toàn cầu hóa Toàn cầu hóa là kn dùng để miêu tả các change
trong XH và trong nền kte thế giới, tạo nên bởi mối liên kết và trao đổi ngày càng
tăng giữa các quốc gia, các tổ chức và các cá nhân ở góc độ văn hóa, kinh tế,... trên
quy mô toàn cầu. Đặc biệt trong phạm vi kinh tế, toàn cầu hóa như được dùng để chỉ
sự tác động của thương mại nói chung và của tự do hóa thương mại nói riêng.
Các cty chiếm lĩnh tt quốc tế do nhiều nguyên nhân. Trước hết, các cty Mỹ và Tây
Âu nhận ra rằng tt trong nước chỉ tạo ra những cơ hội có giới hạn, để mở rộng tt tại
đây ptr chậm, tt đã bão hòa, sự cạnh tranh ở mức cao và môi trường marketing k
thuận lợi. Việc xâm nhập vào tt các quốc gia khác đã đem lại cho họ những khoản lợi
nhuận cao. Starbucks k/định tên và hình ảnh của mình ở hầu hết KH ở Châu Âu, châu
Á, Bắc Mỹ. Cty này có các quán cafe ở 28 quốc gia và điều hành 1200 cửa hàng từ
Bắc Kinh đến Luân Đôn.

10
Nguyên nhân thứ 2 là xu hướng mua bán, sáp nhập, liên minh của các cty đa quốc gia
để tìm kiếm sức mạnh mới cũng thúc đẩy sự mở rộng thị trường ra phạm vi quốc tế.
General Mills và Nestle đã có trụ sở chính tại Thụy Sĩ đã liên kết thành Tập đoàn
Cereal Partners Worldwide nhằm kết hợp giữa sp phổ biến của General với hệ thống
kênh phân phối rất mạnh của Nestle ở Châu Âu. Nestle còn liên kết với Coca-cola để
trở thành người khổng lồ trong lĩnh vực đồ uống, phân phối cafe và trà uống liền
xuyên quốc gia.
Một nguyên nhân làm tt quốc tế ngày càng trở nên quan trọng cho các cty là xu
hướng thâm hụt cán cân thương mại ở các quốc gia. Giá trị hàng nhập khẩu vượt quá
nhiều so với xuất khẩu. Để chuyển ra khỏi thế cô lập, tự tuc, nền kte 1 quốc gia cần
trở thành 1 phần và phụ thuộc vào nền kinh tế toàn cầu. Điều đó, đồng nghĩa với sự
bảo vệ tt trong nước khỏi sự lấn chiếm từ các tập đoàn nước ngoài. Vì vậy, Trên tt
quốc tế, xúc tiến thương mại cần phải xác định chiến lược truyền thông phù hợp, linh
hoạt
2. Cách mạng thông tin Thế giới đang chứng kiến 1 cuộc cách mạng
thông tin ảnh hưởng sâu sắc đến mọi lĩnh vực trong đời sống kte, văn hóa, XH,...
Trong lịch sử phát triển nền văn minh, loài người đã trải qua 5 cuộc cách mạng thông
tin, tạo ra những change căn bản trong nền tảng công cụ tiếp nhận, lưu trữ, truyền
thông tin tới đa số dân chúng.
Ngày nay, thế giới dường như nhỏ bé lại nhờ các vệ tinh viễn thông, máy bay phản
lực, hoạt động du lịch rộng rãi... làm cho cái nhìn của con người trở lên rộng lớn hơn.
Những tiến bộ của công nghệ viễn thông hiện nay cho phép các hãng truyền thông
quốc tế có được phạm vi phủ sóng hết sức rộng rãi. Đặc biệt, là những bước đột phá
của Mạng internet cho phép thông tin vươn tới khắp mọi nơi, nhất là trong nhóm
khán giả ở tuổi thanh thiếu niên và trung niên có trình độ văn hóa cao. Thông tin
không chỉ còn là thông tin thuần túy mà trở thành truyền thông, tức là thông tin ăn
nhập với cuộc sống theo nhiều chiều. Do bản chất của những change về thông tin,
điều đó dẫn tới 1 quá trình phổ biến những dạng thức truyền thồng mới cũng như các
cách thức truy cập và khai thác năng động và linh hoạt nhiều hơn.

11
Câu 7: Nêu kn và phân tích các chức năng của quảng cáo thương mại?
1. Khái niệm: Quảng cáo thương mại là hoạt động truyền thông phi cá nhân về
các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục or ảnh
hưởng đến hành vi của 1 nhóm người nào đó.
2. Chức năng
 Thông tin truyền cảm về sản phẩm: Nhờ vào khả năng truyền bá thông tin phổ
biến trên các phương tiện truyền thông đại chúng, qua tính lan truyền kết hợp với
năng lực diễn đạt khuếch đại của quảng cáo mà khách hàng tiềm năng vẫn có thể
nhận biết và có được thái độ ưa thích về sp, từ đó dẫn tới hành động mua hàng. Như
vậy, Quảng cáo là hoạt động đặc biệt gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng qua khả
năng thông tin truyền cảm về sp, nhờ đó DN có cơ hội lôi cuốn thêm KH, mở rộng thị
trg và ptrien kinh doanh of mình.
 Phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh: QC quốc tế là 1 diễn đàn công khai
mà qua đó các DN cạnh tranh với nhau về sp và dv bằng cách thuyết phục NTD. Để
thuyết phục, QC phải tạo ra sự chú ý cho KH bằng những ưu thế of sp so với các sp
khác. Nếu k QC thì sao NTD biết được sự khác nhau giữa các sp cùng loại. Điều này
tạo cơ hội cho NTD tự do lựa chọn sp, có lợi cho DN, cần thiết cho xã hội.
 Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: QC được coi là chất xúc tác
cho quá trình tiêu thụ. Nó gợi mở những nhu cầu còn tiềm ẩn of con người, nó hướng
con người đến cuộc sống văn minh, hiện đại, chất lượng cao hơn. QC làm cho con
người ý thức được nhu cầu và công dụng of sp/dv mà họ cần, khi có điều kiện về thu
nhập, NTD sẽ mua nhiều hơn.
 Mở rộng sự phân phối sản phẩm, đẩy mạnh bán hàng: QC là để hỗ trợ bán
hàng và bán hàng nhiều lần. Nhờ QC, KH sẽ hiểu biết, yên tâm hơn về sp, họ sẽ mua
sp đó khi cần or nói tốt về sp vs người khác. Do đó, DN có cơ hội bán hàng ngày một
nhiều hơn, điều này làm cho hoạt động phân phối được mở rộng, tiêu thụ đẩy mạnh.
 Giảm một số chi phí sản xuất bán hàng: QC k liên quan đến chi phí sản xuất
nhưng nó lại có vai trò trong việc giảm bớt chi phí sx bằng cách hỗ trợ đẩy mạnh bán
ra, từ đó khuyến khích sx nhiều hơn. Nếu QC có hiệu quả, giúp bán được nhiều hàng

12
hơn, sp có sức hấp dẫn để KH tự tìm đến. Lúc này các chi phí để triển khai hệ thống
phân phối và động viên lực lượng bán hàng có thể giảm bớt.
 Định hướng và kích thích nhu cầu: Không chỉ truyền đạt cảm xúc, tạo sự thích
thú, thông điệp QC còn trang bị cho NTD những kiến thức cần thiết để lựa chọn
thông minh, mách báo họ cách mua hàng ở đâu, khi nào, giá cả ra sao, thúc đẩy NTD
có được mức sống cao hơn. Điều này chứng tỏ QC có vai trò giáo dục, khuyến khích
nhu cầu sâu sắc bắt nguồn tứ giá trị đích thực của sp.

Câu 8: Vẽ mô hình, phân tích vai trò và mối quan hệ giữa các thành viên tham
gia vào hệ thống quảng cáo quốc tế?
1. Mô hình Đại lý QC/Hãng QC

Chủ Thông Đối

thể điệp tượng

Phương tiện truyền thông QT

2. Phân tích
a) Đối tượng nhận tin - Là mục tiêu hoạt động quảng cáo hướng tới
- Là điểm xuất phát cho hoạt động quảng cáo
- Là người tiếp nhận, giải mã thông điệp và đáp ứng trở
lại
=> Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng khán giả mục tiêu. Hiểu được tiến trình
nhận thức dẫn đến quyết định mua của khách hàng
b) Chủ thể quảng cáo - Là người có nhu cầu quảng cáo
- Là người trả tiền cho chương trình quảng cáo
- Quyết định nội dung, phương tiện, ngân sách, time
quảng cáo
=> Hưởng lợi ích/ Gánh chịu rủi ro
VD: Vinamilk, Oppo, Samsung,...
c) Đại lý Quảng cáo/Hãng quảng cáo
- Những tổ chức chuyên nghiệp thực hiện hoạt động kinh doanh quảng cáo
- Cung cấp nhiều dịch vụ: Thiết kế, tạo mẫu, in ấn, làm phim quảng cáo,...

13
 => Phức tạp: mã hóa là khâu có tính sáng tạo lớn nhất trong truyền thông quảng
cáo. Hiểu biết về thị trường
- Thuê ngoài
- Sáng tạo quảng cáo khó
- Thuyết phục khách hàng là khoa học và nghệ thuật
- Xây dựng kế hoạch truyền thông là phức tạp
=> Quan hệ gắn bó, chia sẻ thông tin về thị trường, khách hàng; Chia sẻ chiến lược
kinh doanh; Tin tưởng, hợp tác; Lợi ích kinh tế đôi bên.
- Tiêu chuẩn lựa chọn: Khả năng bao phủ thị trường có liên quan; Chất lượng công
việc; Nghiên cứu thị trường, PR và các dịch vụ khác; Mức thông tin và khả năng
kiểm soát nhu cầu; Khả năng phân phối với các chiến lược quốc tế; Quy mô, cấu trúc;
Mạng lưới kinh doanh,...
VD: Vinamilk sử dụng hãng quảng cáo TBWA\; Cannon và Ajnomoto sử dụng hãng
quảng cáo JW dentsu,...
d) Thông điệp QC: Thông điệp luôn được coi như một vũ khí quảng cáo, xây dựng
thương hiệu và cạnh tranh với các đối thủ vô cùng quan trọng. Là lời nhắc nhở đến
khách hàng về sự tồn tại của công ty, Khiến cho khách hàng luôn tin tưởng khi sử
dụng, mua sản phẩm của doanh nghiệp.
e) Phương tiện truyền thông quốc tế - Những công cụ có khả năng chuyển
tải thành thông điệp quảng cáo
- Trung gian trong truyền tin quảng cáo.

Câu 9: Trình bày các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo quốc tế?
1. Mục tiêu
- Truyền thông: Nhận biết và ưu thích; Tăng mức độ sử dung; Thu hút khách hàng
mới; Mô tả đặc điểm cải tiến sản phẩm => Quan trọng nhất
- Kinh tế (doanh số): Doanh số, Thị phần, Tăng trưởng => Bản thân quảng cáo k bán
được hàng hóa. Cần phải kết hợp với các công cụ khác. Cần có time để tác động tới
hành vi mua
Yêu cầu: cụ thể, đo lường được,... (Mục tiêu chung)

14
2. Ngân sách
- Yếu tố tác động: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp; Chu kỳ sống của sản
phẩm; Thị phần và quảng cáo của đối thủ; Đặc điểm phương tiện truyền thông và tần
suất => QĐ khó khăn
=> Ngân sách QC => Thị phần tiếng nói => Thị phần nhận thức và tình cảm => Thị
phần trên thị trường
=> Chiếm lĩnh thị trường nhận thức và tình cảm trước khi chiếm lĩnh thị trường.
- Phương pháp tính: + Tùy khả năng: do quản lý cấp cao xây dựng tùy thuộc vào
khả năng thanh toán
+ Phần trăm doanh số: xác định theo tỷ lệ nhất định so với doanh thu hiện tại/quá
khứ
=> Áp đặt từ trên xuống
+ Cân bằng cạnh tranh: xác định theo tỷ lệ tương đương với đối thủ trực tiếp (địa
bàn, quy mô,...)
+ Mục tiêu và nhiệm vụ: xác định mục tiêu, nhiệm vụ, ước lượng chi phí
=> Áp đặt từ dưới lên
=> QC không chỉ là chi phí mà còn là khoản đầu tư dài hạn nhưng rất mạo hiểm =>
Xây dựng chương trình QC hiệu quả.
3. Lựa chọn phương thức QC
- Cho biết cách thức thực hiện của chương trình QC trong các điều kiện thị trường
khác nhau
- Căn cứ để triển khai thông điệp, ngân quỹ, cách thức tổ chức QC
- Các phương thức: QC toàn cầu, QC địa phương, QC mang tính khu vực
a) QC toàn cầu (QC tiêu chuẩn)
- Áp dụng 1 chiến lược QC duy nhất trên nhiều quốc gia
- SP có hành vi tiêu dùng đại chúng, nhu cầu tương tự và ít khác biệt
- SP công nghệ tiêu chuẩn quốc tế
- Lý do sd: Giao thoa văn hóa khiến nhu cầu của NTD ngày càng trở nên đồng điệu;
Xu hướng QC hóa các phương tiện truyền thông; Xu hướng phát triển sp theo hướng
tiêu chuẩn quốc tế

15
- Ưu điểm: Tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô, Quản lý QC tập trung, thuận tiện, chi
phí thấp,...
Eg: Coca-cola Share là 1 trong những chiến dịch quảng cáo toàn cầu gây ấn tượng
- QC toàn cầu tập trung nhiều hơn vào xây dựng thương hiệu, chiến lược dài hạn,
nguồn lực dồi dào.
b) Quảng cáo địa phương (QC thích nghi)
- Sáng tạo 1 chiến lược QC chung nhưng có sự chỉnh lọc nội dung, cách thể hiện phù
hợp cho từng quốc gia.
- Lý do sd: Sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, giáo dục, truyền thống, mức sống;
Mức độ và cấu trúc cạnh tranh khác nhau giữa các thị trường; Khác biệt về quan điểm
quốc gia và luật pháp với QC
- Ưu điểm: Time phản hồi nhanh; Giảm khả năng mắc sai lầm liên quan đến văn hóa;
Phù hợp thị hiếu NTD địa phương.
- QC địa phương: Nỗ lực nhiều hơn vào hỗ trợ bán hàng, trung hạn và chiến thuật;
Nguồn lực hạn chế hơn
c) QC mang tính khu vực
- Áp dụng chung 1 mẫu QC cho 2 hay nhiều quốc gia phù hợp với khu vực có cùng
ngôn ngữ và nền văn hóa
- Các căn cứ: Kiểu lại sp và đặc tính sp; Mức độ đồng nhất thi trường quốc tế; Đặc
điểm của phương tiện truyền thông; Mức độ can thiệp của Chính phủ và chính sách
thuế QC
- Ưu điểm: Giảm chi phí theo kiểu chiến lược toàn cầu; Giảm rủi ro nhờ mang tính
địa phương
4. Thông điệp QC
- Khả năng tạo ra các ý tưởng độc đáo, mới mẻ và phù hợp để đạt được mục tiêu
truyền thông về sp, DN
- Ý tưởng có thể bắt nguồn từ chủ thể QC, đại lý QC
- Hai góc độ tiếp cận về sáng tạo QC
+ Thương mại: QC không được coi là sáng tạo nếu không bán được hàng
+ Nghệ thuật: thu hút sự chú ý, đẹp, hấp dẫn, sinh động

16
 => Phải có sự cân đối hài hòa giữa 2 góc độ.
- Thông điệp QC có 3 dạng: Thông điệp cá biệt (8%), Thông điệp tiêu chuẩn hóa
(36%), Thông điệp thích nghi hóa (56%)
a) Thông điệp cá biệt hóa: + Nhấn mạnh vào đặc điểm có tính địa phương hay cục
bộ, được sử dụng để trình bày 1 sp cá biệt cho 1 nhóm người
+ Các yếu tố khác biệt: Bối cảnh văn hóa, sở thích, tập quán, ngôn ngữ, hệ thống
luật pháp và quy chế, trình độ phát triển kinh tế
b) Thông điệp tiêu chuẩn hóa: + Có tính xuyên quốc gia và xuyên văn hóa thích
hợp cho nhiều tầng lớp trong nhiều quốc gia khác nhau
+ Tiêu chuẩn hóa không có nghĩa là đồng nhất hóa
+ Căn cứ hình thành: Loại sp, Sự tương đồng về văn hóa, sự chấp nhận, Mức sống
c) Thông điệp thích nghi hóa (tiêu chuẩn hóa theo mẫu)
+ Xây dựng thông điệp QC quốc tế dựa trên 1 chủ đề thống nhất nhưng chấp nhận sự
chỉnh lọc tùy từng quốc gia.
+ Căn cứ: Mức độ chấp nhận thương hiệu, Trình độ văn hóa, khẩu hiệu có khả năng
chuyển dịch trực tiếp, mức sống, phong tục,...
- Some lưu ý: + Ngôn ngữ: Giảm thiểu số lượng từ ngữ; Chọn lựa cách chuyển tải
thông điệp: sd người bản địa để viết thông điệp QC; Ý thức được sự phong phú trong
ngôn ngữ.
+ Văn hóa: Không áp đặt giá trị của nền văn hóa này lên giá trị của nền văn hóa khác;
Hiểu biết khán giả và tôn trọng nền văn hóa của họ
+ Chủng tộc và sắc tộc: Nhận biết sự khác biệt trong văn hóa của các sắc tộc và tôn
trọng sự khác biệt này
+ Chủ nghĩa quốc gia và chủ nghĩa dân tộc: Hạn chế tối đa vấn đề chủ nghĩa quốc gia
và chủ nghĩa dân tộc khi xây dựng chương trình QC quốc tế.
5. Phương tiện QC quốc tế
- Các quyết định: Loại hình phương tiện, Phạm vi tần suất, Thời biểu QC
- Yếu tố tác động: Khán giả, sp; Thông điệp QC; Ngân sách và cạnh tranh
- Theo phạm vi tiếp cận: Địa phương, quốc gia, quốc tế

17
- Khác biệt lớn về: Khả năng tiếp cận, Đặc điểm, số lượng phương tiện, Điều kiện sd,
thời gian sd, chi phí sx,...
- Phương tiện quốc tế thích hợp trong các trường hợp: sp cao cấp (nc hoa, xe hơi,
đồng hồ,,), Sp, dịch vụ quốc tế (Ngân hàng, K.sạn, hàng k,...), Thương hiệu toàn cầu
- Phương tiện Quốc gia và địa phương là lựa chọn phổ biến: thị trường địa phương là
nơi diễn ra giao dịch, dễ tiếp cận khán giả, dễ đàm phán với kênh truyền thông, dễ
kiểm soát và điều chỉnh linh hoạt, chi phí hợp lý,..
6. Đo lường hiệu quả QC
- Hiệu quả QC + Doanh số: so sánh trước và sau chiến dịch QC (doanh số, thị phần,
tốc độ tăng trưởng)
+ Truyền thông: ss trước và sau chiến dịch QC (Mức độ chú ý, nhận biết, ghi nhớ,
ưa thích, ý định mua,..)
- Phương pháp: + Trắc nghiệm nhận biết: Kiểm tra mức độ nhận biết về sp
+ Trắc nghiêm ghi nhớ: kiểm tra mức độ ghi nhớ về sp
- Đặc điểm of 1 QC tốt: Đạt được mục tiêu của chủ thể QC; Thỏa mãn nhu cầu KH
bằng lời cam kết và gửi tới họ thông điệp phù hợp.

Câu 10: Nêu kn và phân tích đặc điểm, chức năng của hoạt động quan hệ công
chúng trong môi trường kinh doanh quốc tế?
1. Khái niệm: Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông giao tiếp của
cty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các
yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hoạt động
nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh
doanh của công ty.
2. Đặc điểm
- Chi phí k cao: Hoạt động QHCC sáng tạo có thể tác động đến sự nhận biết của công
chúng vs chi phí bằng 1 pần nhỏ so vs chi phí QC. Các chi phí liên quan đến việc xây
dựng và thực hiện các chương trình QHCC (bài báo, tài trợ,…) tính trên số lượng
khán giả tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với QC và xúc tiến bán.

18
- Độ tin cậy cao + Thông qua hoạt động công chúng thường ít mang tính thương
mại rõ rệt
+ Xây dựng hình ảnh tích cực nhờ các phương tiện truyền thông
- Khó kiểm soát trực tiếp, việc phát hành thông điệp phụ thuộc vào các phương tiện
truyền thông.
- Hạn chế: + Khả năng kiểm soát thấp (phương tiện, thời gian, tần xuất,..)
+ Khó xác định mức độ tiếp cận của khán giả
+ Khó đo lường hiệu quả
+ Khán giả k nhận thấy sự liên hệ với doanh nghiệp, sản phẩm
3. Chức năng Quan hệ công chúng là khoa học về hành vi ứng xử, hành vi gắn lợi
ích của doanh nghiệp với lợi ích cộng đồng => Doanh nghiệp cần có trách nhiệm rõ
ràng trong việc nâng cao lợi ích cộng đồng và chất lượng cuộc sống
- Xây dựng và quản lý các mối quan hệ: QHCC là quá trình truyền thông nhiều chiều,
được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp, giúp cho
DN và công chúng thích nghi với nhau. Chức năng cơ bản của QHCC là gây dựng và
cân đối các mối quan hệ thân thiện và tốt đẹp với các bên liên quan như chính quyền,
đội ngũ nhân viên, KH.
- Quảng bá hình ảnh/uy tín sản phẩm, doanh nghiệp: Đối tượng của QHCC là uy tín
và hình ảnh chung của toàn DN và của các thương hiệu mà doanh nghiệp sx-kinh
doanh. Tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp nơi công chúng về DN, có được sự đồng thuận
và thiện cảm của xã hội, sự ủng hộ của chúng quyền, sự hợp tác của giới truyền
thông,… là mục tiêu cơ bản của hoạt động QHCC. Mục tiêu dài hạn của QHCC là
nuôi dưỡng nhận thức tích cực của công chúng đs vs DN và vs sp, thương hiệu của
DN đó.
- Đưa tin tức về sp, dn lên các phương tiện truyền thông: Trong thời đại quá tải thông
tin hiện nay, giới truyền thông chỉ đề cập tới những thông tin nổi bật, khác thường và
đóng góp thiết thực của DN đối với cộng đồng nói chung và với truyền thông nói
riêng.
- Tạo thông tin truyền miệng tốt đẹp và tích cực về sản phẩm, doanh nghiệp: Dư luận
tốt đẹp và tích cực được tạo ra bởi các “fan hâm mộ” thương hiệu là mơ ước xúc tiến

19
của tất cả các nhà qtri marketing. QC truyền miệng đặc biệt hiệu quả bởi vì thông
điệp xuất phát từ nguồn hết sức tin cậy. QHCC cần tạo ra những sự kiện độc đáo
cũng như củng cố được sự hài lòng của KH để tạo sự lan tỏa tích cực trong công
chúng.

Câu 11: Tr.bày các quyết định cơ bản của quy trình hoạch định và thực thi hoạt
động quan hệ công chúng?
1. Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng
Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng là nền tảng cơ bản của tất cả các
chương trình và nỗ lực QHCC. Việc nghiên cứu là cần thiết để nhận biết về vấn đề
vướng mắc đang diễn ra xung quanh cty, về quan điểm của công chúng đs vs cty.
Bước nghiên cứu giúp cty đánh giá công chúng nhìn nhận về DN ntn, sớm nhận ra
những điểm yếu của mình để xây dựng mục tiêu cũng như các thứ tự ưu tiên để chỉnh
sửa và quảng bá hình ảnh tốt đẹp hơn về cty và về các thương hiệu của mình.
Các phương pháp nghiên cứu và đánh giá thái độ công chúng: Có thể áp dụng nhiều
cách thức khác nhau để tìm hiểu thái độ của công chúng như: Xem xét qua các báo
cáo/phóng sự viết về DN, or sp/dv of DN; Rà soát khiếu nại, than phiền của KH trong
time gần đây; Thảo luận vs đội ngũ phân phối và bán hàng; Thăm dò thái độ của
những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận; Thăm dò ý kiến thái độ công chúng
qua khảo sát,…
2. Kế hoạch hành động
Bước tiếp theo của quy trình là xây dựng 1 kế hoạch hành động cụ thể và thiết thực
để đạt được thái độ thân thiện và hiểu biết của công chúng đs vs DN và sp/dv của
DN. 1 kế hoạch hành động tốt được xây dựng dựa trên các thông tin chính xác và
khách quan của kết quả nghiên cứu. Từ những thông tin cơ bản, DN xác định mục
tiêu cụ thể cho chương trình hành động cũng như các công việc cần làm và nguồn lực
để thực hiện tốt kế hoạch.
Có nhiều kế hoạch khác nhau như kế hoạch tổng thể, tạm thời, dự phòng, khẩn cấp,…
Nhìn chung, mỗi kế hoạch hành động cần xác định rõ các nội dung sau: Mục tiêu

20
(Dài hạn, ngắn hạn); Nhiệm vụ và công việc; Lịch làm việc; Nhân sự; Ngân sách (chí
phí trực tiếp cho chương trình, chi phí nhân sự, chi phí chung, phát sinh)
3. Truyền thông về hoạt động của cty
Những chương trình quan hệ công chúng of cty (sự kiện, tài trợ, từ thiện,..) cần phải
được truyền đạt tới nhóm công chúng mục tiêu, thu hút sự quan tâm và tham gia của
họ. Qua đó để change nhận thức và quan điểm của họ đs vs cty. Bước này cần sự hỗ
trợ và hợp tác tích cực từ phía các phương tiện truyền thông. Trong bước này, DN
cần truyền tải được thông điệp cụ thể tới nhóm công chúng mục tiêu qua các phương
tiện truyền thông thích hợp.
- Thiết kế thông điệp: Thông điệp chủ chốt cần được làm rõ, trực tiếp, kịp thời, dễ
nhớ, trung thực và nhắm tới mối quan tâm của công chúng. Chú trọng đến tính sáng
tạo, có kịch tính và thu hút được sự chú ý.
- Lựa chọn phương tiện: Sd các phương tiện truyền thông có thể dễ dàng tiếp cận
được công chúng mục tiêu như báo chí, tờ rơi, sách giới thiệu, video, bưu phẩm,…
Khi làm công tác truyền thông tới các nhóm công chúng mục tiêu, nhà qtri xúc tiến
cần chú ý đến 7 yếu tố trong quá trình giao tiếp: Nội dung, tính rõ ràng, tính tin cậy,
tính liên tục, kênh truyền thông, bối cảnh, nhận thức của khán giả.
4. Đánh giá hiệu quả chương trình QHCC
Để hoàn tất quy trình QHCC, nhà qtri cần thu được những thông tin phản hồi và nỗ
lực của chương trình. Việc đánh giá cho biết kết quả có được như mong muốn hay k?
Quan điểm và ý kiến của công chúng có change theo hướng có lợi cho cty hay k?...
Các phương pháp đánh giá thường được sd: Phân tích sp truyền thông, điều tra bằng
phiếu khảo sát, phỏng vấn sâu or trao đổi k chính thức, quan sát, phân tích dư luận,…

Câu 12: Nêu kn, vai trò, đặc điểm của xúc tiến bán quốc tế?
1. Khái niệm: Xúc tiến bán là các hoạt động marketing bao gồm những change trong
khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty theo hướng tạo 1 lợi ích
đặc trưng (vật chất hay tinh thần) thuận lợi cho 1 nhóm khách hành tiềm năng và 1
tập mặt hàng trọng điểm xác định.
2. Đặc điểm + Công cụ kích thích hành vi mua

21
 + Hỗ trợ bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn
+ Tính chất ngắn gọn
+ Tác động tới nhiều đối tượng khác nhau
3. Vai trò + Thu hút người sử dụng mới, khuyến khích sử dụng lại sp
+ Khuyến khích mua nhiều và thường xuyên hơn
+ Giới thiệu sp mới, hướng dẫn sử dụng
+ Định giá, trưng bày sp or các hỗ trợ thương mại khác
+ Kích thích hợp đồng có quy mô lớn hơn và dài hạn hơn
+ Mở rộng/tăng cường hệ thống phân phối – bán hàng
+ Động viên, ổn định mqh với các trung gian phân phối, các đại lý và
lực lượng bán hàng.
+ Công cụ cạnh tranh hiệu quả

Câu 13: Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động
xúc tiến bán của công kinh doanh quốc tế?
1. Môi trường pháp lý: Mỗi quốc gia có thể giới hạn some loại hình xúc tiến
bán bằng các quy định pháp lý để ngăn chặn những hành vi có thể ảnh hưởng đến
hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội mà họ quan tâm
- Đạo đức kinh doanh và an ninh xã hội: các nước ptr thường hạn chế nghiêm ngặt
những kỹ thuật xúc tiến tác động đến đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội of
người bán (Cấm các hình thức mua chuộc các nhà phấn phối,..)
- Điều kiện cạnh tranh lành mạnh: Các nước đang ptr lo ngại về bối cảnh cạnh tranh,
khi các cty đa quốc gia tổ chức nhiều chương trình xúc tiến đồ sộ, chiếm lĩnh thị
trường và đè bẹp các cty sx còn non trẻ
2. Môi trường kinh tế: Trình độ ptr kinh tế khác biệt giữa các quốc gia và
mức độ trưởng thành của thị trường đòi hỏi DN quốc tế phải có sự điều chỉnh và lựa
chọn công cụ xúc tiến bán cho phù hợp
- Trình độ ptrien kinh tế: Ở các nước ptr như Mỹ, Nhật Bản,.. thì có thể khai thác
nhiều kỹ thuật xúc tiến bán khác nhau cho phù hợp với sức mua lớn và trình độ ptr

22
kte cao. Nhung ở các nước đang ptr k nên sd các kỹ thuật xúc tiến làm cho việc đóng
gói cao giá hơn bình thường, điều này sẽ làm tăng giá trị of sp quá tầm tay of NTD
- Mức độ trưởng thành của thị trường: Các nhà kinh doanh cũng cần cân nhắc tới giai
đoạn phát triển của thị trường, mức độ đa dạng của sp và dịch vụ, mức độ cạnh
tranh,..cho phù hợp với thiết kế ctrinh xúc tiến bán.
3. Môi trường văn hóa-xã hội: Để triển khai công cụ xúc tiến bán một cách
hiệu quả nhất thì DN quốc tế cần lưu ý những khía cạnh sau:
- Địa vị xã hội: Ở Mỹ, Hồng Kong, Thái Lan có pản ứng khá tích cực với phiếu giảm
giá bởi nó liên hệ với tầng lớp trung lưu. Trong khi các nước khác như Anh, Ba Lan
thì bị coi là hình ảnh có sức mua hạn chế vs người nghèo.
- Trình độ học vấn trong dân cư: Phiếu giảm giá thường được đăng tải trên báo chí,
tạp chí tại các nước phát triển. Nhưng lại ít được áp dụng ở các nước đang ptr khi tỉ lệ
người đọc báo, tạp chí k cao.Bên cạnh đó các mẫu hàng miễn phí, quà tặng lại tỏ ra
rất hiệu quả ở các quốc gia đang phát triển này.
- Quan điểm của NTD về xúc tiến bán: Lego (đồ chơi giáo dục của Hà Lan) đã khá
thành công trong việc thâm nhập thị trường Mỹ bằng các hình thức xúc tiến bán, tặng
quà và pần thưởng, nhưng lại k làm cho thị trường Nhật nhúc nhích.
4. Hệ thống phân phối: Mối tương quan quyền lực của các trung gian phân
phối và nhà sx có ý nghĩa quyết định đến kỹ thuật xúc tiến bán và giới hạn chi phí.
Nếu nhà sx lớn, độc quyền thì k cần ưu đãi thương mại tới các trung gian, trong khi
các DN vừa và nhỏ k có điều kiện xúc tiến bán trực tiếp tới NTD thì lại cần nhiều nỗ
lực hợp tác của trung gian thương mại.

Câu 14: Vẽ mô hình và trình bày các bước trong quy trình quản trị xúc tiến bán
trong môi trường kinh doanh quốc tế?
1. Vẽ mô hình:
Xác định mục Lựa chọn Xây dựng và Đánh giá kết
tiêu XTB công cụ XTB triển khai ctr quả

23
 2. Các bước trong quy trình qtr XTB
a) Xác định mục tiêu của xúc tiến bán: mục tieu của XTB được dựa trên mục tiêu
chung của xúc tiến thương mại và sẽ được thay đổi tùy theo mặt hàng, tùy theo đối
tượng tác động trên thị trường mục tiêu:
- Đối với NTD: thúc đẩy mua và tiêu dùng nhiều sp hơn; Lôi kéo KH dùng thử; Lôi
kéo KH từ bỏ sp of đối thủ
- Đối với trung gian phân phối: Khuyến khích tham gia phân phối sp mới; Khuyến
khích mua hàng trái vụ; Cân bằng các biện pháp XTB so với đối thủ; Xâm phạm vào
kênh tiêu thụ mới.
b) Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán: Để tăng hiệu quả tác động, các công cụ XTB
thường được lựa chọn phù hợp theo loại đối tượng cần hướng đến. Các nhà nhà quản
trị cầm xem xét đến loại thị trường, mục tiêu của XTB, tình hình và hiệu suất chi phí
của từng công cụ, cũng như mối quan hệ của chúng với các công cụ xúc tiến thương
mại khác. Các kỹ thuật XTB khác nhau có thể tạo ra những tác động hết sức khác
nhau về doanh sô, truyền thông, trong đó được phân biệt với 2 nhóm đối tượng tác
động là NTD cuối cùng và các trung gian thương mại.
c) Xây dựng và triển khai chương trình XTB
- Xác định mối liên hệ giữa XTB và các công cụ khác.
- Xác định quy mô, cường độ kích thích: Quy mô giá trị (vật chất/tinh thần) được
thêm vào sp
- Xác định điều kiện tham gia: đối tượng, giá trị/số lượng hàng mua…
- Xác định phạm vi không gian, thời gian, lịch trình thực hiện: Khu vực thị trường,
thời điểm cụ thể, độ dài time thực hiện.
- Lựa chọn phương tiện để phát thông điệp XTB
- Quyết định ngân sách: Xây dựng từ bộ phận thực hiện, Theo tỷ lệ % của tổng ngân
sách xúc tiến thương mại
d) Đánh giá kết quả của chiến dịch xúc tiến bán: các phương pháp sau được sd:
- So sánh mức tiêu thụ sp trước, trong và sau 1 đợt xúc tiến bán
- Thu thập dữ liệu đánh giá mức độ đáp ứng với chương trình của các nhóm KH
- Khảo sát sự nhận biết và phản hồi của KH với chương trình.

24
Câu 15: Trình bày kn, đặc điểm, chức năng và phân loại nghề nghiệp của lực
lượng bán hàng cá nhân trong môi trường kinh doanh quốc tế?
1. Khái niệm: Bán hàng cá nhân là hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động giao
tiếp trực diện giữa đại diện bán hàng với 1 or 1 nhóm người mua của thị trường mục
tiêu nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức
vấn đề đến hành vi mua
2. Đặc điểm:
- Biến số của phân phối và XTTM: truyền thông gây ảnh hưởng đến hành vi mua,
cung cấp sự phục vụ cho KH
- Quá trình giao tiếp trực tiếp: dễ thích nghi, tương tác và trao đổi thông tin nhanh
chóng.
- Xúc tiến tập trung vào chủ thể xác định
- Con người là phương tiện truyền thông
- Vai trò của bán hàng cá nhân trong xúc tiến thương mại phụ thuộc vào: bản chấp sp,
nhu cầu của NTD, giai đoạn trong quá trình mua.
- Lực lượng bán hàng giữ vai trò chủ đạo trong xúc tiến thương mại với các trường
hợp sau:
+ Hàng hóa, dv: Phức tạp, cần trình diễn và minh họa, giá cao, gồm nhiều bộ phận, có
thể thương lượng
+ KH: Thị trường tổ chức, trung gian phân phối, KH công nghiệp, số lượng ít, quy
mô lớn, xác định cụ thể
+ Truyền thông: QC tiếp cận k hiệu quả, thông tin k truyền tải được gián tiếp, thị trg
phân tán, giảm lợi thế
+ Chiến lược kinh doanh: Chiến lược phân phối trực tiếp, xúc tiến kết hợp bán hàng.
3. Chức năng: Giao thoa giữa 2 nhiệm vụ: Phân phối và xúc tiến. Đáp ứng
nhiều mục tiêu:
- Nghiên cứu thị trường
- Truyền thông tin hữu hiệu cho khách hàng
- Giao tiếp trong bán hàng
- Cung cấp dịch vụ cho KH

25
- Thu thập thông tin và phản hồi về DN
- Điều phối hoạt động tiêu thụ trong những tình thế đột biến of thị trường
4. Phân loại nghề nghiệp của lực lượng bán hàng cá nhân
- Nhà quản trị bán hàng (giám độc bán hàng, đại diện bán hàng, giám đốc KH,..) Đây
là những nhà qtri trong lĩnh vực bán hàng ở các cấp bậc khác nhau trong công ty, có
những thẩm quyền nhất định theo phân cấp.
- Nhân viên bán hàng (nv bán hàng, nv giao hàng, nv thu ngân, nv kĩ thuật, nc dịch
vụ,,...): Đây là bộ phận nhân sự trực tiếp thực hiện các nội dung liên quan, thuộc
nhiều bộ phận, nhiều công đoạn khác nhau trong quá trình bán hàng. Hay nhân viên ở
các đại lý của Cty.

Câu 16: Cho biết những yếu tố cơ bản về phẩm chất và năng lực của 1 nhân viên
bán hàng quốc tế?
- Hiểu biết rộng về các yếu tố môi trường thương mại quốc tế: Như kinh tế, văn hóa,
xã hội, công nghệ, chính trị, tôn giáo của các thị trường; các rào cản thuế quan, thủ
tục xuất nhập khẩu, phương thức thanh toán quốc tế, chính sách tiền tề,...
- Hiểu biết sâu về chuyên môn: Như kỹ thuật, công nghệ, các sản phẩm thay thế trong
ngành,...
- Khả năng thương lượng, đàm phán: là 1 trong nhũng năng lực đặc biệt và tối cần
thiết đối với lực lượng bán hàng quốc tế, đặc biệt đối với các hợp đồng lớn và các thị
trường mới xâm nhập
- Có khả năng phản ứng nhanh, kịp thời, năng lục làm việc độc lập: môi trường kinh
doanh quốc tế luôn biến động khôn lường và luôn cần sự nhạy bén, linh hoạt và các
quyết định độc lập của người bán hàng.
- Thành thạo ngôn ngữ: có khả năng sd thành thạo ngôn ngữ phổ biến trong lĩnh vực
kinh doanh quốc tế (Tiếng Anh), ngoài ra, nếu địa diện bán hàng có khả năng giao
tiếp được ngôn ngữ chính xác của quốc gia – nơi công ty đang hoạt động sẽ thuận lợi
hơn nhiều trong giao dịch với khách hàng và tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn với các
yếu tố khác của môi trường kinh doanh.

26
- Thành thạo những nghi thức xã giao trong kinh doanh: những ngôn ngữ không lời
như nét mặt, cử chỉ, cách thức tham gia tại các buổi tiệc chiêu đãi, cách tặng quà, giá
trị quà tặng,... giữa các nước đều hết sức khác nhau mà các nhân viên bán hàng không
thể coi nhẹ.
- Sức khỏe tốt: có sức khỏe và khả năng thích nghi dễ dàng với môi trường sống khác
biệt.

Câu 17: Trình bày khái niệm và các bộ phận cấu thành của marketing trực tiếp?
1. Khái niệm: Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp
với KH để tiếp cận và phân phối sp mà không thông qua các trung gian thương mại.
2. Các bộ phận cấu thành của Mar trực tiếp
- Ngân hàng dữ liệu (Giao tiếp có trọng tâm tới KH cụ thể): + DN lập danh sách
KH: tên, add, tuổi, giới tính,..
+ Cơ sở dữ liệu KH là căn cứ để nhắm chọn, phân đoạn thị trường và đánh giá triển
vọng mua hàng của khách
+ Sự phát triển của CNTT hỗ trợ tích cực cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu KH và
xác định KH mục tiêu
- Tương tác (Giao tiếp hai chiều) + Giao tiếp có tính hai chiều nhờ các phương
tiện truyền thông
+ Khả năng cá nhân hóa mối quan hệ trao đổi
+ Dữ liệu về KH cho phép tương tác 1 cách dễ dàng và có thể thay đổi nội dung cho
phù hợp với người nhận
- Phản hồi (cách thức KH đáp ứng với chào hàng) + Cách thức KH đáp ứng với
chào hàng
+ Có sự hỗ trợ đắc lực của các phương tiện truyền thông
+ Kêu gọi KH có hành động phản hồi và đáp ứng cụ thể (gọi điện, gửi phiếu yêu
cầu,..)
- Trao đổi (có thể đặt hàng vào bất cứ lúc nào): tạo điều kiện thuận tiện và chủ động
cho KH có thể đặt hàng vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ địa điểm nào, không giới hạn bởi
không gian và time.

27
- Đo lường chi phí và kết quả (dễ dàng tính toán chi phí và kết quả kinh doanh)
+ Dễ dàng tính toán chi phí và kết qủa
+ DN có thể biết được ngay kết quả (thành công/thất bại) => có hoạt động điều chỉnh
phù hợp

Câu 18: Nêu kn, phân loại và phân tích vai trò của Hội chợ triển lãm quốc tế?
1. Khái niệm: Hội chợ - triển lãm là 1 loại hình xúc tiến thương mại mang tính
chất hỗn hợp, trong đó các nhà kinh doanh tổ chức việc trưng bày giới thiệu sp, tham
gia vào các hoạt động giao tiếp và trực tiếp bán hàng 1 cách tập trung trong 1 khoảng
không gian, thời gian và địa điểm nhất định.
2. Phân loại
- Căn cứ theo tính chất hội chợ - triển lãm chia thành:
+ Hội chợ- triển lãm tổng hợp: Đa dạng về sp và các DN tham dự, Đẩy mạnh các
giao dịch, ký kết hợp đồng, thuận lợi để đưa sp mới ra thị trường
+ Hội chợ - triển lãm chuyên ngành: Giới thiệu sp cho từng ngành/nhóm ngành nhất
định; Số lượng KH tham gia ít nhưng có nhiều quan tâm đến sp; Hiệu quả cao
- Căn cứ theo chu kỳ tổ chức hội chợ - triển lãm
+ Hội chợ - triển lãm định kỳ: Được tổ chức định kỳ
+ Hội chợ - triển lãm không định kỳ: Đáp ứng nhu cầu hạn chế tại 1 khu vực thị trường
nhất định.
3. Vai trò
- Trưng bày, giới thiệu về công ty và thương hiệu của cty: Hội chợ-triển lãm là nơi lý
tưởng để giới thiệu về sp của cty đến KH hiện tại và tiềm năng, đặc biệt hữu ích đối
với sp mới và sp công nghiệp.
- Bán hàng: Đây là địa điểm và time mua bán đầy tin cậy, đảm bảo xuất xứ cùng
nhiều điều kiện ưu đãi khác. Tại hội chợ-triển lãm KH có cơ hội trực tiếp xem xét và
kiểm định sp.
- Thu hút, thiết lập và phát triên các mối quan hệ vs KH: Hội chợ thương mại cho
phép gặp gỡ các KH tiền năng trong không khí thoải mái, cởi mở. Đây cũng là dịp tốt

28
để mời gặp gỡ các KH cũ, thể hiện sự quan tâm , trân trọng đối vs KH đã gắn bó vs
cty, củng cố lòng trung thành of KH.
- Đánh giá phản ứng của KH: Vs lượng khách tham quan tập trung tại 1 địa điểm và 1
time như vậy là điều kiện tốt để DN tiến hành các cuộc khảo sát cũng như phỏng vấn
thái độ of KH đối vs cty và sp của cty. DN có thể nhận được phản hồi trực tiếp trong
giao tiếp vs KH.
- Đánh giá tình hình cạnh tranh: Các hội chợ-triển lãm cũng là nơi để các đối thủ
cạnh tranh tìm hiểu những bước phát triển mới nhất của nhau. DN có cơ hội quan sát
sp cũng như các biện pháp marketing của nhau. Đồng thời hội chợ cũng tạo nên nhiều
ý tưởng về việc cạnh tranh tương lai tại các thị trường tiềm năng
- Tranh thủ sự ủng hộ của các hiệp hội kinh doanh, các tổ chức hỗ trợ kinh doanh, của
chính phủ,...

Câu 19: Trình bày những lợi ích và hạn chế của internet với vai trò là 1 công cụ
xúc tiến thương mại quốc tế
1. Lợi ích - Khả năng tương tác: DN có thể gửi những nội dung có tính cá
nhân hóa tới KH của mình và bản thân KH cũng có thể tự cá nhân hóa những thông
tin mà họ muốn tiếp nhận.
- Khả năng chọc lọc khán giả tiềm năng: Internet cũng cấp những phương tiện tiếp
cận KH từ dạng cơ bản nhất cho tới những phương pháp điều tra KH cực kỳ phưc tạp
về mặt kỹ thuật. Nó loại bỏ được những đối tượng k cần thiết mà chỉ tập trung QC
cho những người quan tâm. QC cũng k gây phiền toái vì thông tin đưa ra là cần thiết
cho KH. QC nhằm chọn vào đúng đối tượng làm tăng mối quan tâm và hiệu quả đáp
ứng đối vs thông điệp.
- Khả năng theo dõi và năng động: Các nhà qtri xúc tiến thương mại có thể theo dõi
hành vi của người sử dụng đối với thương hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như
mối quan tâm của KH triển vọng. DN cũng có thể xác định được hiệu quả của từng
thông điệp xúc tiến. Hơn nữa, chiến dịch truyền thông có thể được bắt đầu cập nhật
và hủy bỏ nhanh chóng. DN có thể theo dõi tiến độ QC hàng ngày, xem xét hiệu quả
QC và thay đổi nếu cần thiết.

29
- Thời gian giao tiếp dài hơn: Hoạt động xúc tiến trên mạng được truyền tải 24/24 giờ
1 ngày, cả tuần, cả tháng, cả năm. KH có thể vào mạng bất cứ lúc nào họ thích và
time sẽ kéo dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo của hoạt động xúc tiến và các
tương tác khác. Bất cứ 1 chiến dịch xúc tiến nào cũng sẽ có thể thu lợi từ việc dành
cho xúc tiến trên Internet 1 phần thích hợp trong tổng ngân sách truyền thông.
2. Hạn chế - Vấn đề an toàn và bảo mật: KH luôn e ngại những thông tin
cá nhân của họ, đặc biệt là dữ liệu tài chính bị rò rỉ, bị sử dụng bừa bãi. Các hoạt
động gian lận và lừa đảo trong việc mua sắm trên Internet ngày càng phổ biến và tinh
vi hơn. Yếu tố này khiến cho hầu hết các thư chào hàng bị xếp vào “Thư rác” và KH
chỉ chọn mua/đáp ứng ở những web mà họ tin cậy, uy tín
- Thiếu tính tiêu chuẩn: Internet là công cụ rất non trẻ và rất nhiều câu hỏi mở về vấn
đề công nghệ, kỹ thuật và tính tiêu chuẩn hóa trong việc ứng dụng các hoạt động QC
và xúc tiến. Điều này tạo cảm giác k chắc chắn đối vs các nhà qtr marketing khi quyết
định lựa chọn phương tiện
- Tốc độ chậm: Ở nhiều nơi tốc độ truy cập vẫn còn hạn chế, khiến cho hình ảnh và
âm thanh QC chưa được sống động như trên truyền hình. Những lỗi kỹ thuật liên
quan đến đường truyền vẫn thường xảy ra khá phổ biến, đặc biệt ở các nước có hạ
tầng viễn thông còn chưa ổn định và thiếu tin cậy.

Câu 20: Trình bày đặc điểm và nêu các hình thức xúc tiến thương mại phổ biến
trên Internet?
1. Đặc điểm a) Hoạt động xúc tiến và QC trên Internet mang đầy đủ
các yếu tố của kênh thông tin truyền thông và bên cạnh đó nó có thêm some yếu tố
đột phá mà chưa từng thấy ở các phương tiện thông tin khác.
- In ấn: Tất cả các thông tin có thể được viết or trình bày theo thể thức các phương
tiện truyền thông in ấn như báo chí, tờ rơi cũng có trong QC trên Internet
- Âm thanh và hình ảnh: Công nghệ âm thanh và hình ảnh chuyển động kết hợp với
máy móc và các kênh phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc đưa âm thanh, nhạc,
hình ảnh vào QC trên mạng cũng thuận tiện như trên tivi và ngày càng dễ dàng truy
cập hơn.

30
- Tiếp cận: Hiện nay, có rất nhiều người trên toàn thế giới đã tiếp cận với Internet,
đặc biệt là giới trẻ, có trình độ văn hóa cao và có mức thu nhập khá.
- Mục đích: Internet có thể được sd hiệu quả hơn việc gửi thư trực tiếp or những kỹ
thuật mang tính mục đích khác. Các mục đích có thể được ptr trên nhiều địa chỉ bởi
dữ liệu do người sử dụng cung cấp dưới hình thức là các hội viên và hình thức ưu đãi.
- Phản hồi trực tiếp: Internet cũng giống như Tivi trực tiếp và các phương thức thu
hút sự phản hồi trực tiếp và tức thời của KH. Internet có thể tự động việc đặt hàng và
thực hiện nó có hiệu quả hơn.
- Tính linh hoạt: Xúc tiến bán trên Internet có thể được đưa lên và thay đổi nhanh
chóng thậm chí trong ngày, trong tuần, cho phù hợp với bối cảnh cạnh tranh và phản
ứng of KH. Điều này có thể so sánh với tính linh hoạt của đài và báo địa phương về
mức độ đáp ứng nhanh chóng.
2. Các hình thức xúc tiến thương mại phổ biến trên Internet
- Quảng cáo qua Email: + Ưu : Kênh QC khá rẻ tiền, tiết kiệm chi phí và tiếp cận
đối tượng mục tiêu hiệu quả
+ Nhược: NTD khó chịu trước tình trạng thư QC tràn lan, được coi là “Thư rác” ,
NTD k đọc và k phản hồi.
Ví dụ: Trang muasam.vn là 1trang web áp dụng QC qua email rất nhiều.
- QC tài trợ: Tài trợ các chương trình nội dung đặc biệt như tin tức, thông tin tài
chính, show truyền hình thức tế,… trên các trang web có lượng theo dõi lớn (ví dụ:
Google, Bố ơi, The face,…)
- QC kiểu dải băng và ấn nút: là các dải băng chữ nhật trên các trang web. Có 3 loại
dải băng: tĩnh, động, tương tác
- QC xen vào nội dung: Interstitial là hình thức QC xuất hiện trên màn hình và làm
gián đoạn công việc của người sử dụng. (Hiện nay trên Youtube cũng rất phổ biến
hình thưc QC này).

31
 NHÓM CÂU HỎI II

Câu 1: Trình bày Kn, vai trò của định vị truyền thông trong hoạt động xúc tiến
thương mại Q.tế?
1. Khái niệm: Định vị truyền thông là quá trình xây dựng và truyền đạt những
giá trị đặc trưng of thương hiệu sp trong con mắt và tâm trí of KH.
=> Chiến lược marketing quan trọng. Quyết định các chương trình marketing tiếp
theo: sp, giá, xúc tiến thương mại, phân phối,... Tìm kiếm, lựa chọn các thuộc tính
cạnh tranh nổi bật, khác biệt, tương thích nhu cầu KH => Mục tiêu truyền thông =>
Tạo ra sự hiểu biết nhất quán từ phía NTD.
2. Vai trò: Định vị giúp công ty tìm kiếm và lựa chọn được những thuộc tính
cạnh tranh nổi bật, khác biệt và tương thích với nhu cầu KH để hình thành những
mục tiêu truyền thông. Từ đó, các công cụ xúc tiến sẽ được sd linh hoạt để chuyển tải
bằng mọi cách vị trí đặc biệt này vào nhận thức của KH. Nhờ đó mà các ý tưởng định
vị dù được truyền thông bằng công cụ xúc tiến nào cũng vẫn tạo ra 1 sự hiểu biết nhất
quán từ phía người nhận.

Câu 2: Trình bày các bước trong Quy trình định vị truyền thông?
1. Xác định tập thương hiệu sp cạnh tranh: Công việc đầu tiên của định vị
là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu quốc tế. Học giả
P.Kotler chia mức độ cạnh tranh ra bốn loại: Cạnh tranh thương hiệu, cạnh tranh sản
phẩm, cạnh tranh nhu cầu, canh tranh ngân sách. Cạnh tranh thương hiệu là cạnh
tranh trực tiếp nhất, nó cho biết đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sp có những điểm
mạnh, điểm yếu gì.
Ví dụ trong ngành hàng dầu gội đầu có các thương hiệu nhu Dove, sunsilk, pantene,...
2. Xác định tập thuộc tính của thương hiệu sp: Nghiên cứu thị trường mục
tiêu sẽ giúp tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với KH. Các thuộc tính này có thể là
chức năng hay tâm lý hay cả hai. Chúng là cơ sở để chọn ra các thuộc tính định vị.
Lấy ví dụ trong thị trường ti vi màu, các thuộc tính quan trọng có thể là độ nét, âm
thanh, xuất xứ,... các thuộc tính quan trọng được lựa chọn cần phải làm cho sp khác

32
biệt vs những sp cạnh tranh để KH dễ dàng chấp nhận và tìm kiếm chúng trên thị
trường.
3. Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu:
- Xác định vị trí của thương hiệu => Xây dựng thương hiệu cạnh tranh
- Đánh giá vị trí hiện có of thương hiệu => định vị lại thương hiệu (Nếu cần)
Dov
Ví dụ: giá cao
Clea
Pante
Sunsil Thái
K trị
trị gàu
gàu Rejoic
giá thấp

4. Quyết định vị trí và chiến lược định vị: Chiến lược định vị sẽ thể hiện
mức độ khác biệt of những thuộc tính sắc có or tạo ra cho sp mới
- Định vị thương hiệu toàn cầu (GCCP): Thống nhất tên gọi, biểu tượng & chiến lược
truyền thông trên phạm vi toàn cầu: sp nhu cầu cơ bản, sp khẳng định vị thế, sp công
nghệ cao, sp tiêu chuẩn quốc tế (Toyota)
- Định vị thương hiệu ngoại nhập (FCCP): Nhấn mạnh nguồn gốc xuất xứ của quốc
gia có thương hiệu: Đồng hồ Thụy Sĩ, Đồ điện tử Nhật Bản, nước hoa Pháp, Bia Đức,
Cà phê Brazil, nước mắm Việt Nam,... - Định vị thương hiệu địa
phương (LCCP): Thương hiệu là 1 phần của văn hóa địa phương, sử dụng tên riêng
và chiến lược truyền thông đặc thù cho từng thị trường. Khi thương hiệu toàn cầu
không cạnh tranh được với thương hiệu địa phương (Coca-cola)

Câu 3: Nêu Kn và trình bày các loại hình chiến lược xúc tiến thương mại quốc tế?
1. Khái niệm: Chiến lược xúc tiến thương mại quốc tế là tiến trình phát triển
và duy trì 1 hỗn hợp thông tin nhằm sd các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thu
hút 1 cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng, từ đó góp phần đạt được mục tiêu
marketing và mục tiêu của tổ chức.

33
2. Các loại hình chiến lược xúc tiến thương mại quốc tế
a) Chiến lược kéo Yêu cầu
Người sản xuất Người trung gian Người sd cuối cùng
Yêu
cầu
Hoạt động Marketing
Chiến lược xúc tiến kéo nhấn mạnh vào việc sử dụng công cụ QC và xúc tiến bán
hàng để hình thành nhu cầu khách hàng. Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo
khách hàng mua sản phẩm của DN. Mục đích của chiến lược kéo tác động trực tiếp
đến người tiêu dùng cuối cùng làm cho họ tìm tới các thành phần trung gian của kênh
phân phối để mua sản phẩm. Các công cụ được sử dụng: tất cả các công cụ Marketing
b) Chiến lược đẩy Hoạt động Marketing

Người sản xuất Người trung gian Người sd cuối cùng

Yêu cầu Yêu cầu

Chiến lược đẩy tập trung sử dụng lực lượng bán hàng và xúc tiến thương mại để đẩy
hàng hóa vào kênh. Chiến lược đẩy là chiến lược mà DN đưa hàng hoá ra thị trường
thông qua mạng lưới kênh phân phối một cách tối đa sao cho có hiệu quả nhất. Mục
đích của chiến lược đẩy là xúc tiến kinh doanh đối với các thành phần trung gian của
kênh phân phối hơn là đối với người tiêu dùng cuối cùng. Các công cụ được sử dụng:
các chính sách động viên khuyến khích các nhà phân phối

Câu 5: Trình bày các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến?
1. Phương pháp tùy khả năng: - Có khả năng tài chính đến đâu
thì chi đến đó
- Sử dụng ngân sách dư thừa, sau khi tính toán mọi khoản chi phí cần thiết
- Bỏ qua sự tác động của xúc tiến tới doanh số và uy tín DN => ngân sách k ổn định,
gây trở ngại cho việc hoạch định dài hạn.
2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh - Ngân sách tương đương
đối thủ cạnh tranh
- Xúc tiến là đầu tư và là vũ khí cạnh tranh

34
- Muốn tăng thị phần thì phải nỗ lực xúc tiến nhiều hơn, phải “ồn ào hơn”, “to giọng
hơn”, thu hút sự chú ý cao hơn
- Sản phẩm mới: thị phần tiếng nói phải lớn hơn gấp rưỡi so với sp đã có vị trí.
3. Phương pháp phần trăm doanh số - Dành 1 tỷ lệ nhất định
cho xúc tiến
- Ngân sách thay đổi theo tài chính của công ty, gắn liền với doanh số
- Bỏ qua cơ hội mới và không khuyến khích thử nghiệm thị trường (đi theo quá khứ)
- Không tính đến phản ứng của đối thủ
4. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ - Logic và có cơ sở
khoa học
- Tương quan chặt chẽ giữa mục đích, chí phí và hiệu quả
- Thường dùng khi giới thiệu sản phẩm mới - Nhân sự phải chuyên
nghiệp, có năng lực.
- Dễ dàng hơn trong việc đo lường hiệu quả hoạt động xúc tiến.

Câu 6: Trình bày các phương pháp thu hút trong sáng tạo thông điệp QC?
1. Phương pháp thu hút lý tính
- Đây là phương pháp tác động đến lí trí; suy tính, cân nhắc lợi hại; Đặc điểm, công
dụng sp và đưa ra cách giải quyết vấn đề.
- Yếu tố gây sức hút là : cân nhắc về giá cả (hiệu quả, tiết kiệm, giá hợp lý); tính giá
trị của sp (hiệu quả, rẻ, cao cấp, tính giá trị); Cân nhắc về tính chất mới lạ, công dụng
hữu ích sp; Cân nhắc về chất lượng sp
- Ví dụ: Bột giặt, nước rửa bát,…
2. Phương pháp thu hút cảm tính
- Đây là phương pháp tác động tới giác quan; tác động đến tâm tư, tình cảm; mang
yếu tố tâm lý; cảm xúc liên hệ với hành vi.
- Yếu tố gây sức hút: Nhân vật nổi tiếng, Hài hước, lo sợ, giận dữ; Tình bạn, ty, dư
luận XH
+ Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tiêu cực: Nhắm vào sự sợ hãi, lo âu của
KH như: sợ bệnh tật, sợ tai nạn, sợ cái xấu, sợ những rủi ro k an toàn… để tạo ra sự

35
thay đổi trong hành vi. Sử dụng hình ảnh thông điệp QC đưa ra các giải pháp làm
giảm lo âu và giải quyết vấn đề bằng việc dùng sp, qua đó kêu gọi khuyến khích KH
dùng sp. Động cơ mua thiên về cảm xúc hơn là sự cân nhắc thuộc tính sp. Ví dụ: QC
bảo hiểm về sức khỏe, hỏa hoạn, nhân thọ, rủi ro,… Hay như QC mỹ phẩm, vệ sinh
cá nhân chống lại lão hóa, sự già nua, cái xấu,…
+ Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tích cực: Nhắm vào nhu cầu tự thể hiện
“Cái tôi” của mỗi người or nhu cầu tình cảm, xã hội, nhu cầu địa vị, uy tín,… Ví dụ:
Sp cao cấp đánh vào địa vị, uy tin như đồ trang sức, nước hoa, xe hơi,… sp hướng
vào tính cách cá nhân như bia, điện thoại di động, trang phục,…
- Ví dụ: Dầu ăn nestune, Knorr,… (Tết)

Câu 7: Nêu Kn và trình bày các phương thức QC quốc tế?

1. Khái niệm: QC thương mại là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý
tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ QC trả tiền nhằm thuyết phục or ảnh hưởng đến
hành vi of 1 nhóm người nào đó.
2. Các phương thức QC quốc tế: QC toàn cầu, QC địa phương, QC mang
tính khu vực
a) QC toàn cầu (QC tiêu chuẩn)
- Áp dụng 1 chiến lược QC duy nhất trên nhiều quốc gia
- SP có hành vi tiêu dùng địa chúng, nhu cầu tương tự và ít khác biệt
- SP công nghệ tiêu chuẩn quốc tế
- Lý do sd: Giao thoa văn hóa khiến nhu cầu của NTD ngày càng trở nên đồng điệu;
Xu hướng QC hóa các phương tiện truyền thông; Xu hướng phát triển sp theo hướng
tiêu chuẩn quốc tế
- Ưu điểm: Tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô, Quản lý QC tập trung, thuận tiện, chi
phí thấp,...
Eg: Coca-cola Share là 1 trong những chiến dịch quảng cáo toàn cầu gây ấn tượng
- QC toàn cầu tập trung nhiều hơn vào xây dựng thương hiệu, chiến lược dài hạn,
nguồn lực dồi dào.
b) Quảng cáo địa phương (QC thích nghi)

36
- Sáng tạo 1 chiến lược QC chung nhưng có sự chỉnh lọc nội dung, cách thể hiện phù
hợp cho từng quốc gia.
- Lý do sd: Sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, giáo dục, truyền thống, mức sống;
Mức độ và cấu trúc cạnh tranh khác nhau giữa các thị trường; Khác biệt về quan điểm
quốc gia và luật pháp với QC
- Ưu điểm: Time phản hồi nhanh; Giảm khả năng mắc sai lầm liên quan đến văn hóa;
Phù hợp thị hiếu NTD địa phương.
- QC địa phương: Nỗ lực nhiều hơn vào hỗ trợ bán hàng, trung hạn và chiến thuật;
Nguồn lực hạn chế hơn
c) QC mang tính khu vực
- Áp dụng chung 1 mẫu QC cho 2 hay nhiều quốc gia phù hợp với khu vực có cùng
ngôn ngữ và nền văn hóa
- Các căn cứ: Kiểu lại sp và đặc tính sp; Mức độ đồng nhất thi trường quốc tế; Đặc
điểm của phương tiện truyền thông; Mức độ can thiệp của Chính phủ và chính sách
thuế QC
- Ưu điểm: Giảm chi phí theo kiểu chiến lược toàn cầu; Giảm rủi ro nhờ mang tính
địa phương

Câu 8: Hãy cho biết đặc điểm của các phương tiện QC quốc tế?
1. Phương tiện QC trên phạm vi quốc tế: Đây là những phương tiện truyền
thông được lưu hành ở 2 hay nhiều quốc gia.
- Truyền thanh và truyền hình quốc tế: như các kênh truyền thanh và truyền hình đa
quốc gia, kênh quốc tế của các đài truyền hình và phát thanh (VD: BBC, CNN, MTV,
…)
+ Truyền thanh: Ưu điểm: Phạm vi rộng, thính giả có chọn lọc tương đối, chi phí
thấp, linh động về khu vực địa lý, tần suất cao. Nhược điểm: Chỉ đánh vào thính giác,
Ít gây chú ý như tivi, Time QC ngắn
+ Truyền hình: Ưu điểm: Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc, dễ liên
tưởng; Phạm vi rộng, tần suất cao, dễ gây chú ý, có tính hấp dẫn. Nhược điểm: K
chọn lọc khán giả, có thể bị nhàm chán, dễ bỏ qua, time QC ngắn, Chi phí cao

37
- Truyền hình vệ tinh: Các kênh này k bị chi phối bởi luật lệ của chính quyền địa
phương và hiện là lực chọn tốt nhất cho nhiều chương trình QC tại Châu Âu. VD:
Sky Channel,…
+ Ưu điểm: chí phí thấp
+ Nhược điểm: Khả năng tiếp cận chưa cao, Gặp khó khăn về ngôn ngữ, khả năng
QC chỉ giới hạn ở 1 nhóm sp nhất định
2. Phương tiện QC quốc gia: Đây là những phương tiện QC chỉ có khả năng
phát hành trong phạm vi quốc gia.
- Báo và tạp chí: Vai trò của từng loại báo, tạp chí và thói quen đọc báo của cư dân là
khác nhau. Tại các nước có trình độ học vấn cao thì tỷ lệ đọc báo cao và ngược lại
+ Báo chí: Ưu điểm: Uyển chuyển, định được time; bao quát thị trường; Được chấp
nhận và sd rộng rãi; mức độ tin cậy cao; tần suất cao. Nhược điểm: Time QC ngắn,
thông tin dễ bị bỏ or đọc sơ lược, chất lượng hình ảnh và máu sắc kém
+ Tạp chí: Ưu điểm: Chọn lọc độc giả, chất lượng in ấn tốt, gắn bó vs độc giả 1 time
dài. Nhược điểm: Time gián đoạn dài giữa 2 lần xuất hiện, tần suất thấp.
- Phát thanh: là phương tiện rất phổ biến, đặc biệt tại các nước đang ptr. Loại hình
này có hiệu quả cao với hàng tiêu dùng và các thị trường có tỷ lệ người biết chữ thấp.
Phương tiện này có thể đến mọi tầng lớp dân cư, đặc biệt các tầng lớp có thu nhập
thấp.
- Truyền hình: Tại các nước đang ptr, QC bằng truyền hình ptr khá nhanh. Phương
tiện này thích hợp với hàng tiêu dùng, công nghệ cao và hàng hay thay đổi kiểu dáng
mẫu mã
+ Ưu điểm: Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc, dễ liên tưởng; Phạm vi
rộng, tần suất cao, dễ gây chú ý, có tính hấp dẫn.
+ Nhược điểm: K chọn lọc khán giả, có thể bị nhàm chán, dễ bỏ qua, time QC ngắn,
Chi phí cao
- Áp phích, bảng QC ngoài trời: Đây là phương tiện phổ biến ở mọi quốc gia, giàu
cũng như nghèo, thích hợp vs những người bận bịu, k có time theo dõi các phương
tiện QC khác
+ Ưu điểm: linh động, ít chịu áp lực QC cạnh tranh

38
+ Nhược điểm: Hạn chế sáng tạo, k chọn lọc người xem, bị chi phối bởi yêu cầu mỹ
quan
- Phim ảnh, thư trực tiếp, tờ rơi, tờ gấp, QC Internet: Đây là các phương tiện mới xuất
hiện có tốc độ ptr nhanh. Ngày càng được ưa chuộng , do cách thức sd phong phú, đa
dạng, hiệu quả cao, dễ thích nghi vs thi trg quốc tế.
+ QC trực tuyến: Ưu điểm: Hiệu quả có thể đo lường được ngay, đối tượng KH tiềm
năng cho nhiều sp đang có xu hướng sd Internet ngày càng cao. Nhược: là 1 hình
thức mới, chưa được khai thác nhiều, dv còn nhiều thiếu sót
+ Thư trực tiếp:Ưu điểm: Linh động, chọn lọc đối tượng, k chịu tác động of các QC
cạnh tranh, cá nhân hóa. Nhược điểm: Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý; chi phí khá cao
+ Tờ rơi, tờ gấp: Ưu điểm: chi phí rẻ, đơn giản, dễ kiểm soát và đo được hiệu quả.
Nhược điểm: Hình thức này chỉ phù hợp với khai trương, khánh thành, khuyến mãi,
…

Câu 9: Trình bày các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả và hiệu lực của các phương
tiện này?
1. Chỉ tiêu định lượng: Đây là thước đo số lượng thành viên trong nhóm khán
giả mục tiêu bằng tiếp xúc ít nhất 1 lần vs 1 kênh truyền thông trong 1 khoảng time
nhất định (ví dụ: 4 tuần). Chỉ số tiếp cận được đo = tỷ lệ %
- Phạm vi (R): số lượng khán giả tiếp xúc ít nhất 1 lần vs 1 kênh truyền thông trong
khoảng time xác định (thường tính 4 tuần). Nhấn mạnh phạm vi: Giới thiệu sp, sp
mua k thường xuyên, thị trường đại chúng, KH trung thành.
- Tần suất (F): số lần tiếp xúc bình quân of khán giả mục tiêu vs 1 kênh truyền thông
trong khoảng time xác định. Nhấn mạnh tần suất: Cạnh tranh gay gắt, sp mua lại
nhiều lần, thông điệp phức tạp, KH ít trung thành
- Hiệu quả chi phí (CPT=CPM): chi phí bỏ ra để tiếp cận 1000 người/kênh truyền
thông.
2. Chỉ tiêu định tính: Chỉ tiêu định tính cho biêt khía cạnh chất lượng của
phương tiện QC bao gồm:

39
- Sự phù hợp giữa khán giả mục tiêu với các phương tiện khác nhau: Mỗi phương tiện
truyền thông đại chúng có đối tượng bao gồm cả những cá nhân nằm ngoài thị trường
mục tiêu of DN. Do quy mô đối tượng của phương tiện xác định tỷ lệ giá cả thuê
phương tiện nên DN QC thường phải trả chi phí cho những đối tượng ngoài mục tiệu.
Để giảm thiểu chi phí cần đánh giá mức độ phù hợp giữa thị trg mục tiêu với đối
tượng nhận thông điệp.
- Sự phù hợp giữa nội dung thông điệp và phương tiện: Hiệu quả thu hút của 1 thông
điệp còn phụ thuộc vào môi trg biên tập ra nội dung và chủ đề chính mà phương tiện
thể hiện. KH thường tìm thấy sự hấp dẫn ở những phương tiện cùng chung quan điểm
và lợi ích vs họ.Đặc trưng kỹ thuật of phương tiện cũng quyết định hiệu quả thể hiện
thông điệp: Radio k phù hợp vs QC sử dụng hiệu quả tầm nhìn. Mỗi QC chuyển tải
sự vận hành of động cơ thì sử dụng truyền hình tốt hơn phương tiện in ấn
- Khả năng tiếp xúc vs thông điệp QC: Do QC có tính thúc ép nên việc truyền đi 1
mẫu QC k bắt buộc công chúng phải xem, nghe hay đọc nó. Cơ hội tiếp xúc cho
thông điệp sẽ tăng lên khi lựa chọn cẩn thận time hay vị trí QC
- Hiệu quả tần số tích lũy: Với QC, các DN sẽ cân nhắc xem phải lặp đi lặp lại thông
điệp bao nhiêu là cần thiết để tạo ra kết quả mong muốn. Từ đó chọn 1 hay 1 nhóm
các phương tiện để thực hiện sự lặp lại hợp lý trong khoảng time cho phép. Nếu DN
muốn đạt kết quả nhanh về nhận thức, sự lặp lại nên xảy ra trong time ngắn. Ngược
lại, muốn duy trì hiệu quả từ từ thì có thể thực hiện trong time dài

Câu 10: Hãy trình bày các nội dung trong xây dựng thời biểu QC?
Lập thời biểu QC là việc xác định cách thức tiến hành lịch truyền đạt QC chung. Tùy
theo loại sp và mục tiêu of chiến lược QC, DN sẽ xác định thời biểu vào lúc nào (lựa chọn
lịch QC theo thời vụ hay theo chu kỳ); tính liên tục (QC trong bao lâu), kích cỡ/ vị trí (đặt
ở đâu? Độ dài?), phối hợp phương tiện (kết hợp giữa các phương tiện ra sao)
1. Xác định thời điểm
- Tiếp cận khán giả vào thời điểm mà họ quan tâm đến việc mua sắm sp, nếu sp mang
tính thời vụ như chăn bông, điều hòa hay bánh trung thu,... Sp vật liêu xây dựng
thường bán vào đầu mùa khô, mùa xây dựng.

40
- Tiếp cận khán giả mục tiêu vào khoảng time sd phương tiện truyền thông đó. Ví dụ:
các bà nội trợ - giữa buổi chiều, với nam, công chức-tin tức buổi sáng.
- Kích thích nhu cầu mua sắm vào thời kỳ bán hàng chậm
- Tránh các thông điệp của đối thủ cạnh tranh
Thời điểm tung QC ra thị trường có ảnh hưởng k nhỏ đến sự thành công của các
chương trình QC. Thông thường QC hay được bố trí để xuất hiện vào trước khi hàng
hóa được giới thiệu ra thị trg or trước mùa mua sắm. Để QC hiệu quả cần phối hợp vs
thời điểm bán ra, cần phối hợp vs mùa khi hậu, thói quen, truyền thống, khu vực,..
2. Xác định tính liên tục - Thể hiện tần suất lặp lại
- Khoảng time cần thiết để gây tác động đến khán giả
- Có 3 kiểu xếp lịch QC: + Thời biểu liên tục: xuất hiện đều đặn hàng ngày, hàng
tuần, hàng tháng
+ Thời biểu gián đoạn: QC 1 time rồi ngừng, sau đó lại tiếp tục 1 đợt khác.
+ Thời biểu theo nhịp: duy trì tần suất thấp nhưng đều đặn quanh năm, QC dồn dập
lúc cao điểm
Việc lựa chọn thời biểu cần tính đến các khía cạnh như mức độ change of người mua,
số lần mua hàng và mức độ quên của KH.
3. Xác định kích cỡ/vị trí của mẫu QC
- Kích cỡ: + Càng lớn càng thu hút sự chú ý nhưng chi phí càng cao
+ Báo, tạp chí: nguyên trang, 1/2, 1/4,...
+ Truyền hình: 120s, 60s, 30s, 15s,...
- Vị trí: + vị trí càng đẹp, thu hút càng nhiều thì khả năng được nhận biết càng
lớn, nhưng chi phí lại càng cao
+ Báo, tạp chí: Mặt ngoài cuối bìa, trang trong,...,
+ Truyền hình: điểm đầu/cuối, giữa chương trình thời sự, phim truyện, giải trí, buổi
sáng/tối.
4. Xác định mức độ phối hợp giữa các kênh truyền thông
- Kỹ thuật rào đón: lập biểu QC 1 thông điệp duy nhất trên nhiều phương tiện cùng 1
lúc, cho phép đón bắt được khán giả trên các kênh truyền thông khác nhau để có được
chỉ số tiếp cận cao nhất trong 1 time ngắn, đồng thời tạo ấn tượng QC ồ ạt

41
- Kỹ thuật đan xen: Lập thời biểu QC trên 1 kênh truyền thông rồi lần lượt chuyển
sang các kênh khác, đón bắt những khán giả hay thay đổi kênh. Hai kỹ thuật này chỉ
có thể thực hiện được khi các kênh truyền thông toàn quốc k quá nhiều, đơn giản chỉ
là vấn đề chi phí.

Câu 11: Hãy trình bày các dạng thông điệp QC quốc tế?
1. Thông điệp cá biệt hóa (8%)
- Nhấn mạnh vào 1 đặc điểm có tính cách địa phương hay cục bộ, được sd để trình
bày 1 sp cá biệt cho 1 nhóm người tiêu thụ. Ví dụ, 1 hãng sx sp rôm trẻ em cho biết
phụ nữ Nhật Bản thích sạch sẽ, ghét rắc phấn bay mù nhà cửa nên đã ngừng chế phấn
dưới dạng bột mà làm dưới dạng bánh nén, để trong hộp mà người mẹ có thể chấm dễ
dàng trên cơ thể bé. QC phấn rôm đã nhấn mạnh trên sự tiện lợi đó khi truyền thông
tại Nhật Bản.
- Các yếu tố khác biệt khiến cho thông điệp QC quốc tế lựa chọn theo hướng cá biệt
hóa: Khác biệt về bối cảnh văn hóa, sở thích và tập quán, ngôn ngữ, hệ thống pháp
luật và quy chế, trình độ phát triển kinh tế, chiến lược cạnh tranh, phương pháp thực
hành marketing, điều kiện kỹ thuật được sd,..
- Những khác biệt này mờ nhạt hơn trong những khu vực phát triển mạnh, có liên
minh hay thống nhất kinh tế
2. Thông điệp tiêu chuẩn hóa (36%)
- Thông điệp tiêu chuẩn hóa có tính cách xuyên quốc gia và xuyên văn hóa thích hợp
cho nhiều tầng lớp trong nhiều quốc gia vì nó phải dựa vào các yếu tố mà ai cũng
chấp nhận dễ dàng.
- Căn cứ hình thành: + Loại sp: kết quả nghiên cứu cho thấy some sp có khả năng
sd QC tiêu chuẩn hóa đạt hiệu quả cao như dịch vụ hàng k, văn phòng phẩm, xe hơi,
khách sạn,... Thực tế, QC quần bò, kẹo cao su,.. có thể tập trung vào những chủ đề
như sự trẻ trung, độ bền, tình yêu thiên nhiên,,..
+ Sự tương đồng về văn hóa: Đây cũng được xem là căn cứ tốt khi thực hiện các
thông điệp. Tuy nhiên, nên thận trọng khi chú tâm vào sự tương đồng của 2 nền văn

42
hóa. Lý do là sự tương đồng này chưa chắc đã là căn cứ đầy đủ và tin cậy để 2 thị trg
chia sẻ 1 thái độ trước cùng mặt hàng.
+ Sự chấp nhận: Để tiêu chuẩn hóa thông điệp, trong QC quốc tế còn phải dựa trên sự
chấp nhận giữa hai hay nhiều nước với nhau. Thị hiếu địa phương vẫn có ích vì nó
giúp cho thông điệp QC dễ được chấp nhận hơn.
+ Mức sống: Mức sống ở mỗi nơi có ảnh hưởng quyết định đối với những yếu tố của
thông điệp như nhân vật diễn xuất, bối cảnh hành động,...
- Tiêu chuẩn hóa không có nghĩa là đồng nhất hóa.
3. Thông điệp thích nghi hóa (56%)
- Xây dựng 1 thông điệp QC quốc tế dựa trên 1 chủ đề thống nhất nhưng chấp nhận
sự chỉnh lọc theo từng quốc gia còn gọi là tiêu chuẩn hóa theo mẫu.
- Để change và thích nghi hiệu quả, cty quốc tế k cần thiết phải nghĩ ra 1 chiến lược
sáng tạo nào phù hợp từ đầu như các chương trình nội địa mà cần nghiên cứu xem
các DN tại địa phương đó có xu hướng hình thức QC nào nhiều nhất. Phong cách QC
of từng quốc gia khác nhau.
- Để chuyển hoán 1 thông điệp QC nội địa thành 1 QC quốc tế thành công, cần xem
xét đến các điều kiện: Mức độ chấp nhận thương hiệu, trình độ văn hóa, khẩu hiệu có
khả năng chuyển hoán trực tiếp, mức sống, phong tục truyền thống, thái độ đối với
viên chức chính quyền,...

Câu 12: Trình bày các công cụ quan hệ công chúng cơ bản trong môi trường
kinh doanh quốc tế?
1. Tuyên truyền: là các bản tin hay thông điệp mang tính thông tin mà cty k
phải trả tiền thuê phương tiện, bản tin được phương tiện truyền thông xuất bản thay
mặt cty. => Là dạng tin tức có giá trị về DN, được đưa lên các phương tiện truyền
thông đại chúng; Dưới dạng các bài báo, phóng sự, phim tài liệu; Do phóng viên của
hãng truyền thông thực hiện. => Tuyên truyền phải kịp thời, đúng lúc; Thông tin phải
chính xác, trung thực
- Chủ đề tuyên truyền: + Giới thiệu sp: thông báo về sp, công nghệ mới,..

43
+ Hoạt động nhân sự: thông tin tuyển dụng, thay đổi và thăng tiến của nhân sự quản
lý cấp cao
+ Hoạt động tài chính: báo cáo hoạt động tài chính, thông báo cổ tức, phát hành cổ
phiếu mới
+Sự kiện đặc biệt: đa dạng, phong phú (Liên doanh, liên kết,..)
- Hình thức tuyên truyền: + Bản tin: Bản thông báo về sự kiện có giá trị thông tin,
được phân phát rộng rãi tới các phương tiện truyền thông mà DN quan tâm => Được
sd đa dạng, phổ biến
+ Họp báo: DN mời phóng viên đến dự buổi họp báo để nghe thông báo và trả lời
các câu hỏi xoay quanh thông điệp của họ => Sd khi cần công khai những thông tin
quan trọng, tiếp cận hiệu quả những người có khả năng tác động tới dư luận
+ Bài giới thiệu về cty: bài báo giới thiệu khái quát về doanh nghiệp
+ Thư gửi ban biên tập: gửi thư đến ban biên tập các phương tiện truyền thông,...
- Nguyên tắc: Nhanh chóng, dự liệu phong phú, cởi mở, công bằng, thân thiện,...
- Ưu điểm: Độ tin cậy cao, giá trị tin tức, tạo dư luận tốt, xác nhận của giới truyền
thông
- Hạn chế: Khó kiểm soát thời điểm đưa tin, có thể thiếu chính xác, bỏ sót, sai lệch.
2. Tài trợ và tổ chức sự kiện: là hoạt động hỗ trợ tài chính or các nguồn lực
khác để thực hiện 1 chương trình (sự kiện/dự án) đem lại lợi ích cho tất cả các bên
tham gia
- Bản chất: giao dịch kinh tế, thu hút sự quan tâm, đem lại lợi ích đa chiều, người góp
công, người góp của
- Cách thức tài trợ: Hợp đồng tài trợ cho 1 sự kiện có sẵn, Tự tạo ra sự kiện of riêng
mình => đảm bảo sự phù hợp giữa DN tài trợ vs hình ảnh thương hiệu.
- Lĩnh vực tài trợ: Văn hóa, thể thao, giáo dục, công nghê, chương trình tivi,..
- Chương trình tài trợ thích hợp: Khán giả phù hợp với thị trg mục tiêu, thu hút sự
chú ý tích cực, sự kiện độc đáo, hấp dẫn, Gắn kết với các hoạt động xúc tiến thương
mại khác. => Yêu cầu để tài trợ thành công: mục tiêu rõ ràng, hiểu biết về sự kiện,
ngân sách chi tiết, đơn vị tổ chức tốt, đánh giá kết quả

44
- Ví dụ: Pepsi tài trợ “Cuộc đua kì thú” , “tôi dám hát” vs nhãn hiệu Sting. Coca-coal
trở thành 1 trong 6 nhà tài trợ World Cup 2014.
- Ưu điểm: Bối cảnh sinh động, hấp dẫn để nhận biết thương hiệu; tác dụng nhắc nhở
và củng cố hình ảnh thương hiệu; sự quan tâm của giới truyền thông
- Nhược điểm: chí phí có thể rất cao nếu là nhà tài trợ duy nhất; có thể chỉ thu hút 1
phần nhỏ thị trg mục tiêu; có thể vượt ra ngoài tầm kiểm soát
3. Hoạt động cộng đồng: - Các hoạt động phổ biến:
+ Vận động gây quỹ: quỹ bảo trợ trẻ em nghèo
+ Hỗ trợ các chương trình phúc lợi XH: hỗ trợ người già neo đơn...
+ Tham gia các chương trình XH nổi bật: an toàn giao thông, bảo vệ môi trường,...
Eg: Cty Honda VN luôn hỗ trợ kịp thời cho người dân khi xảy ra thiên tai, bão lũ và
tiến hành nhiều hoạt động từ thiện khác nhau như: Tặng Quỹ bảo trợ trẻ em, thành
lập Quỹ phát triển cộng đồng,... Honda “Tôi yêu VN”..,.
Hay như Pepsi: “Tết trọn từng giây” tặng vé máy bay, tàu xe cho người dân về quê ăn
tết
- Mục tiêu: Xây dựng hình ảnh đẹp; DN, thương hiệu có trách nhiệm vs XH, cộng
đồng; tấm lòng nhân ái; góp phần change vì cuộc sống tươi đẹp
- Yêu cầu: nhất quán vs chiến lược truyền thông, tập trung vào lĩnh vực cụ thể, huy
động nhiều nguồn lực, phối hợp nhiều phương tiện truyền thông, tranh thủ sự công
nhận của XH, xuất phát từ tấm lòng chia sẻ
- Ưu điểm: gắn liền với trách nhiệm của DN, dễ dàng nhận được sự ủng hộ, có sức
lan tỏa rộng nếu tổ chức tốt
- Hạn chế: có thể bị lạm dụng (quan điểm tiền chùa), k đến đúng đối tượng cần hỗ
trợ, thiếu gắn kết với hình ảnh thương hiệu, Ví dụ: Sữa Dutch Lady cứu trợ cho học
sinh sữa có giòi và kém chất lượng (Thủy Lệ- Quảng Bình)
4. Giải quyết khủng hoảng: Khủng hoảng là sự cố bất thường, tình huống
nguy hiểm, có tác động tiêu cực đến XH và các nhóm công chúng, có thể đe dọa hoạt
động sx kinh doanh of DN và uy tín thương hiệu
- Nguồn gốc khủng hoảng: sai sót trong quá trình sx, sp lỗi, kiện tụng, tranh chấp,
mâu thuẫn vs KH, đối tác, thay đổi trong tổ chức như chia tách, sát nhập, Tin đồn thất

45
thiệt => Cần phải quản lý những tình huống khẩn cấp đó 1 cách thông minh, thẳng
thắn.
- Ví dụ: URC nước uống C2 có ruồi, Samsung Note 7: lỗi pin cháy nổ (Chủ tịch đứng
lên xl, thu hồi, bồi thg, ra S8), Nước uống có ruồi của Tân Hiệp Phát k được giải
quyết, đưa NTD đến bước đường cùng,...
- Nhiệm vụ of QHCC: xác định nguyên nhân và nguồn gốc, Xử lý quyết liệt và có
trách nhiệm, Trung thực và lắng nghe phản hồi, Linh hoạt và điều chỉnh kịp thời, Bảo
vệ uy tín of DN và lợi ích of các nhóm công chúng
- Nguyên tắc: Củng cố mqh hiện tại, coi giới truyền thông là đồng minh, đặt uy tín
lên hàng đầu, phản ứng nhanh, đầu đủ thông tin, nhất quán => Nói ngay, nói thiệt, nói
hết
- Giải quyết khủng hoảng: Liệt kê các tình huống khủng hoảng dư kiến, phát triển kế
hoạch giải quyết khủng hoảng, công tác tổ chức và huy động nguồn lực nếu xảy ra,
chủ động để tránh tình huống xấu hơn
5. Công cụ khác: Vận động hành lang là sự gây ảnh hưởng, áp lực tới 1 số
người (nhóm người) of 1 tổ chức hữu quan đến việc thông qua 1 quyết định cần thiết
of chính phủ => liên quan đến hoạt động lập pháp trước khi ban hành; change chính
sách, quyết định; cải thiện mqh vs cá nhân or cơ quan Chính phủ; đào tạo đạo đức.

Câu 14: Trình bày các công cụ xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối cùng?
1. Hàng mẫu - Thường được sd khi DN đưa sp mới ra ngoài thị trường
- Khuyến khích KH dùng thử sp: Phát miễn phí, phát kèm sp khác, gửi qua bưu điện,
phát tại nơi bán
- Đạt hiệu quả khi: + Sp được sd và mua thường xuyên
+ Tính ưu việt của sp có thể dễ dàng so sánh vs đối thủ khi dùng thử
+ Sp có tỷ lệ lãi cao, giá bán lẻ thấp
+ Tiềm năng thị trường lớn
+ Lợi ích cốt lõi của sp khó truyền đạt thông qua các phương tiện QC
- Hạn chế: Chi phí cao (chi phí bản thân sp, đóng gói, phân phối,..)

46
 2. Phiếu mua hàng, giảm giá - Giấy xác nhận được hưởng ưu đãi nhất
định dành cho KH
- Thẻ giảm giá theo tỷ lệ % nhất định cho các lần mua sau, trong khoảng time xác
định
- Cách thức: + Trực tiếp: bưu điện or phát trực tiếp tại nhà
+ Phương tiện truyền thông: lồng ghép trong báo, tạp chí,...
+ Thông qua sp: in trên bao bì sp
- Ưu điểm: Giới thiệu sp mới, khuyến khích mua lặp lại, Thu hút KH nhạy cảm về
giá, Doanh số duy trì trong thời kỳ suy thoái
- Nhược điểm: Phiếu giá, trung gian lạm dụng,..
3. Quà tặng - Món hàng được biếu k or bán với giá rẻ cho KH
- Thường là những món đề liên quan đến việc sd sp
- Mục tiêu: tăng doanh số, lôi kéo KH, củng cố mqh tốt đẹp vs KH,...
- Các hình thức: + quà tặng trực tiếp: đi kèm sp, chức đựng sp,... + Tặng sp
Quảng cáo
+ quà tặng người nhận phải thanh toán 1 phần + Quà theo
thư yêu cầu
- Hạn chế: chi phí cao, cách thức tặng quà phải thể hiện sự trân trọng
4. Thi có thưởng và xổ số
- Thi có thưởng: Hình thức tạo cơ may cho KH nhận giải thưởng khi họ mua hàng và
tham gia cuộc thi nhất định của DN.
- Xổ số: Người trúng thưởng được lực chọn ngẫu nhiên thông qua bốc thăm, quay
thưởng,..
- Yêu cầu: Nổi bật tính chất may/rủi; Điều lệ rõ ràng, chi tiết; Chấm, chọn khách
quan, công bằng; Giải thưởng có giá trị.
- Ưu điểm: Tạo cơ hội dùng thử sp; tạo động cơ mua lại và mua thường xuyên hơn;
củng cố mqh vs KH
- Hạn chế: Dễ dàng bị đối thủ bắt chước, Tăng doanh số nhưng có thể giảm lợi
nhuận; có thể bị lợi dụng
5. Cơ chế tác động

47
 - Tới giá trị: + Trì hoãn: Quà tặng theo thư yêu cầu, thi có thưởng, xổ số,
Kh thân thiết
+Tức thời: Quà tặng trực tiếp, bao bì đẹp và tái sd, cào trúng thưởng tại chỗ,
hàng mẫu, thưởng thêm hàng
- Tới giá cả: + Tức thời: Giảm giá trực tiếp, quà tặng phải thanh toán 1
lần
+ Trì hoãn: phiếu mau hàng cho lần sau, hoàn tiền 1 phần

Câu 15: Trình bày các công cụ xúc tiến bán tới trung gian phân phối?
- Ưu đãi mau hàng: Giảm giá bán cho trung gian nếu họ mua số lượng hàng cụ thể
trong khoảng time nhất định => Tạo ra đơn đặt hàng nhiều hơn bình thường =>
Giảm chi phí phân phối, tăng tốc độ bán, giảm chi phí quản lý, đóng gói, lưu kho. Ví
dụ: Để tận dụng dịp mua sắm nhân ngày khai trương, nhà xuất bản vp phẩm có thể
đưa ra mức giảm 75000 đồng cho 1 tập gồm 20 quyển vở học sinh cho nhà phân phối
trung gian.
- Trợ cấp chuyển hàng: chuyển hàng hóa ra khỏi nhà kho và mang nó vào nơi trưng
bày bán lẻ, nhà sx có thể đưa ra 1 ưu đãi thương mại. Người bán lẻ nhận tiền thanh
toán cho mỗi sp di chuyển từ kho hàng of nhà sx tới cửa hàng of mình. Nhà sx sẽ trả
cho người bán lẻ 1 số tiền cụ thể cho mỗi 1 đơn vị sp dự trữ được di chuyển
- Giảm giá khi mua tiếp: là hình thức tiếp nối các ưu đãi thương mại khác. Giảm giá
khi mua trực tiếp có thể xảy ra ngay sau khi nhà sx và người bán lẻ vừa hoàn thành
thỏa thuận trợ cấp chuyển hàng cuối kỳ. Giảm giá mua trực tiếp là 1 hình thức
khuyến khích bằng tiền cụ thể cho việc mua mới hay mua thêm sp, dựa trên số lượng
mua trong hình thức ưu đãi thương mại.
- Hàng tặng: Trung gian được nhận 1 số hàng miễn phí cho việc mua lượng sp cụ thể
hay 1 sp khác của cùng 1 nhà sản xuất => Trung gian có được lợi nhuận cao hơn nhờ
bán các sp được tặng
- Hỗ trợ trưng bày hàng: Nhà sx cung cấp vật liệu trưng bày (áp phích, giá để hàng,..)
cho trung gian => Khuyến khích nhà bán lẻ đề cao sp của nhà sx trong khu vực trưng
bày đặc biệt, thu hút KH

48
- Hội nghị KH + Tiếp cận KH, trung gian để thu thập ý kiến phản hồi
+ Phổ biến thông tin và kích thích nỗ lực bán của trung gian
+ Duy trì mqh giữa nhân viên bán hàng với các trung gian
- Hội thi bán hàng: + Kích thích vật chất và tinh thần đối với nhà phân phối
+ Mục địch: tăng doanh số, khả năng sinh lời,...
- Quảng cáo và xúc tiến hợp tác: quảng cáo hợp tác là QC trong đó trách nhiệm và chi
phí được chia sẻ chi 2 hay nhiều nhà QC. Đây là phương thức QC được nhiều nhà sx
sd kết hợp với các cửa hàng bán lẻ.

Câu 16: Trình bày các bước trong quy trình bán hàng cá nhân trong môi trường
k.doanh quốc tế?
1. Trước khi bán hàng (2 bước đầu)
- Tìm kiếm và sàng lọc: + Xác định KH tiềm năng
+ Tiếp xúc vs nhiều KH
+ Phát triển, duy trì khai thác các mqh với KH
+ Loại bỏ mqh kém triển vọng
- Tiếp cận sơ bộ: Tìm hiểu thông tin về KH triển vọng => Lựa chọn chiến lược chào
hàng phù hợp
Ai giữ vai trò quyết định mua? Kiểu mua? Khả năng tài chính? Lựa chọn cách tiếp
cận tốt nhất (địa điểm, time,..)? Người khởi xướng? Người ảnh hưởng? Người quyết
định? Người mua? Người sd?
=> Đưa ra mục tiêu cụ thể
2. Tiếp cận và bán hàng (4 bước tiếp theo)
- Tiếp cận chính thức: + Tạo dựng mqh tốt từ ban đầu
+ Chọn phương thức tiếp cận (trực tiếp, thư tín, điện thoại,..)
+ Kết hợp sự quan tâm tới KH về việc chào hàng
+Tác phong, thái độ, các câu hỏi then chốt đóng vai trò quan
trọng
- Giới thiệu và chào hàng: + Trình bày về sp vs KH
+ Nhấn mạnh lợi ích of KH khi sd sp

49
 + Giới thiệu về đặc tính, tính năng, cách thử sd of sp
+ Cần chuẩn bị chu đáo nội dung trình bày
+ Chú ý thái độ KH để thay đổi phù hợp
- Xử lý các ý kiến phản hồi: Lực lượng bán hàng cần được huấn luyện kỹ về tâm lý
và dự tính các tình huống chống đối có thể xảy ra
- Kết thúc thương vụ: + Nhận biết thời điểm nên kết thúc chào hàng
+ Hệ thống lại những nội dung đã thảo luận vs KH
3. Xây dựng quan hệ (bước cuối)
- Theo dõi kết quả và duy trì mqh vs KH: rất quan trọng
- Hoạt động bán hàng k có hồi kết
- Đánh giá sự hài lòng và khả năng mua hàng lặp lại của KH
- Hoàn tất các công việc liên quan đến việc thực hiện thỏa thuận vs KH
- Có kế hoạch chăm sóc KH để duy trì phát triểm mqh
- Cơ hội giới thiệu KH tiềm năng.

Câu 17: Nêu các phương tiện được sử dụng phổ biến trong marketing trực tiếp?
- Thư tín: + là phương tiện phổ biến vì nhắm đúng thị trường chọn lọc, có thể cá
nhân hóa, cho phép đo lường phản ứng of KH
+ Bao gồm: thư chào hàng, thư thông báo, bưu thiếp chúc mừng, tờ rơi
QC
- Thư điện tử: + Gửi thư với thông điệp QC hấp dẫn or gửi đường dẫn tới Web của
DN
+ Tiết kiệm chi phí và đặc biệt hiệu quả trên thị trg quốc tế
+ Nếu KH k đồng ý, thư điện tử => “Thư rác”
- Catalog: + Gửi catalog có hình ảnh và thông tin chi tiết tới KH tiềm năng
+ 2 loại: Bản in và bản điện tử (website of DN)
- Điện thoại: + Dùng điện thoại chủ động chào hàng trực tiếp đến những KH đã lựa
chọn và cho phép gọi điện.
+ Đặt các sđt miễn phí để KH đặt mua, nhận khiếu nại, giải đáp thắc
mắc, hỗ trợ kỹ thuật

50
 + Tin nhắn SMS được sd ngày càng phổ biến.
- Truyền hình: + Thường có độ dài từ 30-60p
+ Trích diễn công dụng, lợi ích và tính chất of sp chi tiết và vs chứng
cứ cụ thể
+ Cung cấp sđt miễn phí để KH tìm hiểu thêm thông tin or đặt hàng
+ Some kênh truyền hình được tạo ra cho hoạt động bán hàng và dịch
vụ
+ Dễ dẫn đến hành vi mua
+ Sử dụng được vs nhiều loại sp

Câu 18: Trình bày khái quát các bước trong quy trình “Thiết kế và thực hiện
chương trình marketing trực tiếp”?
- Tuyến trước: Truyền tải thông điệp và chào hàng tới KH
+ Xác định mục tiêu: Thúc đẩy KH tiềm năng có phản ứng mua tức thời; Lập danh
sách KH triển vọng, củng cố hình ảnh DN
+ Thiết kế thông điệp: Thu hút, hấp dẫn, nội dung, thông tin, truyền đạt, phân phát
+ Xác định phương tiện và nội dung chào hàng: Catalog, website; Mặt hàng đa dạng,
phù hợp, hướng dẫn đặt hàng
+ Xây dựng ngân hàng dữ liệu: Hồ sơ KH cập nhật đầy đủ, tin cậy,...
- Tuyến sau: Tiếp nhận, xử lý phản hồi từ KH, đáp ứng đơn hàng
+ Tiếp nhận phản hồi/đặt hàng: Đa kênh; Thuận tiện, nhanh chóng, kịp thời, chính
xác
+ Đáp ứng đơn hàng: Vận chuyển, giao hàng; Đảm bảo đúng đặc điểm đơn hàng, địa
chỉ, time; Chí phí hợp lý
+ Xây dựng và duy trì quan hệ: Thống kê, báo cáo; Quản lý quan hệ KH, thông tin hỗ
trợ KH, tôn trọng quyền riêng tư.

51
Câu 19: Trình bày các bước của của quy trình tham gia hội chợ triển lãm
thương mại quốc tế?
1. Hoạt động trước hội chợ - triển lãm
a) Nghiên cứu và lựa chọn loại hình hội chợ - triển lãm thích hợp:
- Trước khi lập kế hoạch tham gia hội chợ-triển lãm cần xác định rõ mục tiêu và sắp
xếp thứ tự ưu tiên của các mục tiêu đã định: Xúc tiến bán hàng, bán hàng, phát triển
thị trg, duy trì và củng cố hoạt động kinh doanh hiện tại
- Để quyết định lựa chọn tham gia 1 hội chợ, DN cần thực hiện các bước: Kiểm tra
đánh giá danh tiếng đơn vị tổ chức, kiểm tra số lương hội chợ mà đơn vị đã tổ chức,
tự mình khảo sát về hội chợ,...
- Để tìm hiểu về hội chợ, DN cần yêu cầu đơn vị tổ chức hội chợ cung cấp some
thông tin: Tên và chuyên đề of hội chợ, thành phố và quốc gia tổ chức, time diễn ra,
sp/dv trưng bày, dsach đơn vị tham gia, tên đơn vị tài trợ,...
b) Dự trù ngân sách: - Việc tham gia hội chợ-triển lãm rất tốn kém, đặc biệt
là hội chợ tổ chức ở nước ngoài. Tuy nhiên, sự chuẩn bị kỹ càng trước khi tham gia
hội chợ sẽ mang lại cho DN kết quả khả quan cả về mục tiêu giao tiếp và mục tiêu
doanh số.
- Để tính toán và kiểm soát chi tiêu, DN cần phải xây dựng bảng dự toán kinh phí chi
tiết “Liệt kê những công việc và chi phí” trước khi tham gia hội chợ
- Some chi phí cần thiết cho hội chợ-triển lãm như: Thuê diện tích gian hàng, Xây
dựng gian hàng, trang trí gian hàng, vận tải và hải quan, Đi lại và ăn nghỉ, bảo hiểm
hàng hóa,...
c) Chuẩn bị về vật chất và nhân sự
- Hàng hóa: Chủng loại, quy mô sp để trưng bày, bán, tặng,,.
- Tài liệu: catalog, hướng dẫn sd sp, tài liệu tham gia hội thảo
- Nhân sự: Quy mô, cơ cấu, trách nhiệm. Có đủ năng lực về ngôn ngữ, kỹ thuật, giao
tiếp,...
d) Xây dựng gian hàng: Đây là công việc mang tính kỹ thuật và thẩm mỹ cao.
Việc xây dựng và trang trí gian hàng phải đảm bảo sự cuốn hút, sáng tạo, thiết thực,
điểm nổi bật, chủ đề,...

52
 2. Hoạt động trong hội chợ - triển lãm
- Trong khoảng time ngắn diễn ra hội chợ-triển lãm, DN cần tận dụng tối đa mọi cơ
hội để giới thiệu, QC và bán hàng, giao tiếp trực tiếp với KH và đối tác, đồng thời
quan sát và nghiên cứu những sp, hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
- Những công việc này thường được tiến hành đồng thời và phụ thuộc chủ yếu vào
năng lực giao tiếp của nhân viên gian hàng. Các nhân viên gian hàng cần hoạt động 1
cách hiệu quả, đồng thời để lại ấn tượng chuyên nghiệp trước con mắt của khách
quan và cung cấp thông tin tốt nhất cho họ.
- Những điều nhân viên gian hàng cần làm: Tạo cho khách quan cảm giác thân thiện,
thoải mái; tìm hiểu càng nhiều càng tốt về cty
- Những điều nhân viên gian hàng k nên làm: K bắt ép khách tham quan lắng nghe
DN trình bày về sp/dv; K giải thích cho khách quan những gì họ đã biết; K cố thuyêt
phục KH về công dụng of sp,...
3. Hoạt động sau hội chợ - triển lãm
- Hoạt động tiếp sau hội chợ - triển lãm là cần thiết, k chỉ để xác định kết quả chính
xác còn nhằm củng cố và mở rộng kết quả đã thu được trong hội chợ-triển lãm
- Đánh giá kết quả: Số lượng khách tham quan, time trung bình khách quan đứng lại
gian hàng, số lượng hàng hóa bán được trực tiếp, số hợp đồng được ký kết, Chi phí
bình quân cho mỗi lần tiếp xúc vs KH,...
- Duy trì quan hệ vs KH và đối tác: Để đi đến ký kết hợp đồng sau khi đã tiếp xúc
trực tiếp thì điều vô cùng quan trọng là phải có các hoạt động để triển khai hiệu quả,
nhanh chóng và thích hợp sau khi diễn ra hội chợ-triển lãm.

Câu 20: Trình bày các bước của chương trình xúc tiến thương mại qua
Internet?
- Xác định đối tượng và mục tiêu: + Mục tiêu: Thông tin, giới thiệu sp, bán
hàng, hỗ trợ dịch vụ KH
+ Khán giả trọng tâm: B2B: chi tiết, cập nhật B2C: giải trí, mới lạ
+ Hoạt động Internet of đối thủ: Loại hình, công cụ, cường độ, khả năng thu hút

53
- Thiết kế website và các hoạt động Internet khác:
+ Xây dựng cấu trúc thông tin trên web: phong phú, hữu ích, đổi mới
+ Đăng ký tên miền và giải pháp lưu trữ. Chi phí, lợi ích
+ Bằng chính sự hấp dẫn of web: Thông tin giá trị, miễn phí, diễn đàn, trò chơi,...
- Thu hút KH tới website và tiếp cận:
+ DN cần lôi kéo được đông đảo mọi người đến với trang web mới của mình thì mới
đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại trên web đó.
+ Thu hút bằng hoạt động xúc tiến truyền thống và trực tuyến: Gửi email đến KH,
xác định các từ khóa, Đặt QC, Tham gia tích cực vào các diễn đàn ngành, ...
+ Thu hút bằng chính sự hấp dẫn của website: Cung cấp các thông tin có giá trị, miễn
phí, tổ chức các trò chơi, các diễn đàn, trả lời thắc mắc của KH,...
- Đánh giá hiệu quả:
+ Định lượng: số người truy cập web, số người tham gia diễn đàn, trò chơi, Khoảng
time tham gia, số lượng giao dịch thành công,..
+ Định tính: mức độ nhận biết web,...

Câu 4: Trình bày các quyết định cơ bản của quy trình quản trị xúc tiến thương
mại quốc tế?
1. Phân tích thị trường và hiện trạng công ty
Nhận biết rõ ràng và chính xác về công ty (sp/dv, nguồn lực, bao phủ thị trường),
Khách hàng (Ai là người mua hàng, hành vi mua, nhận biết về sp), Đối thủ cạnh tranh
(điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược truyền thông), Quốc gia (Môi trường dân cư, dân
số, VH-XH, Ctri-PL), Tiền tệ (Tỷ giá, biến động, rủi ro, lợi nhuận)
2. Xác định mục tiêu của XTTM Quốc tế
- Yêu cầu: Cụ thể, đo lường được, có tham vọng, có tính khả thi, thời gian xác định
- Từ mục tiêu chung của DN đưa ra mục tiêu Marketing => Mục tiêu XTTM
=> Mục tiêu truyền thông: Nhu cầu chủng loại; nhận biết sp, Thương hiệu; Thái độ đs
vs KH, TH; Ý định mua sp/dv (Quan trọng hơn)
Mục tiêu doanh số (mục tiêu kinh tế): Thay đổi về d.số thị phần, số KH, địa bàn
hoạt động, so sánh trước và sau

54
- Phối hợp các công cụ xúc tiến để đạt mục tiêu truyền thông phù hợp đáp ứng tâm lý
KH.
3. Xác định ngân sách để thực hiện XTTM Quốc tế
- Phức tạp hơn do có nhiều bộ phận
- Cần phân bổ hợp lý theo công cụ, thời gian
- Có 2 cách xác định ngân sách: Áp đặt từ trên xuống (Phương pháp tùy khả năng, Pp
phần trăm doanh số), Áp đặt từ dưới lên (Pp cân bằng cạnh tranh, Pp mục tiêu và
nhiệm vụ)
+ Pp Tùy khả năng: có khả năng tài chính đến đâu thì chi đến đó; Sd ngân sách dư
thừa, sau khi tính toán mọi chi phí cần thiết; Bỏ qua sự tác động của xúc tiến doanh
số và uy tín DN => Ngân sách k ổn định, gây trở ngại cho hoạch định dài hạn
+ Pp phần trăm doanh số: Dành 1 tỷ lệ nhất định cho xúc tiến; Ngân sách change theo
TC của cty, gắn liền với DS; Bỏ qua cơ hội mới và k khuyến khích thử nghiệm thị
trg; K tính đến phản ứng of đs thủ.
+ Pp cân bằng cạnh tranh: NS tương đương với đs thủ cạnh tranh; Xúc tiến là vũ khí
cạnh tranh; Muốn tăng thị phần thì phải nỗ lực XT nhiều hơn, phải “ồn ào”, thu hút
sự chú ý; SP mới phải có thị pần lớn hơn sp cũ
+ Pp mục tiêu và nhiệm vụ: Logic và có cơ sở khoa học; Tương quan chặt chẽ giữa
mục đích, CP và Sp; Dùng khi giới thiệu sp mới; Dễ dàng hơn trong việc đo lường
hiệu quả xúc tiến; Nhân sự phải chuyên nghiệp, có năng lực.
4. Thiết kế các công cụ xúc tiến
- Mỗi công cụ có ưu điểm và hạn chế riêng
+ Quảng cáo: Tiếp cận đại chúng, tạo hình ảnh, linh hoạt, nhiều phương tiện. Tuy
nhiên chi phí cao, giao tiếp 1 chiều, time ngắn, nhiều cạnh tranh
+ Xúc tiến bán: Khuyến khích vật chất, change hành vi, kỹ thuật đa dạng, dễ kết hợp.
Tuy nhiên Ngắn hạn, dễ bị sao chép, rủi ro về uy tín, dễ bị lạm dụng
+ Marketing trực tiếp: Tương tác, phản hồi, xây dựng quan hệ, vượt qua khoảng cách,
linh hoạt. Tuy nhiên quyền riêng tư, giao nhận sp, KH ngần ngại, hình ảnh tiêu cực
+ Quan hệ công chúng: Độ tin cậy cao, tổng chi phí thấp, hình ảnh & uy tín. Tuy
nhiên Khó kiểm soát, nhiều cạnh tranh, cần sự hợp tác của truyền thông

55
+ Bán hàng cá nhân: Giao tiếp 2 chiều, thuyết phục tốt, trình diễn sp, xây dựng quan
hệ. Tuy nhiên Yêu cầu kỹ năng cao, thông điệp ít nhất quán, chi phí cao/1 lần tiếp
xúc, Phạm vi hẹp
- Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến hỗn hợp: Đặc điểm sp, cơ chế giao tiếp, đặc
điểm thị trường, chu kỳ sống sp
5. Thực thi các chương trình xúc tiến
Nhiều công việc, phức tạp và đầy thử thách: Tổ chức nhân sư, Lập kế hoạch và mua
thời biểu QC, Kiểm soát tiến độ, Thiết kế chương trình xúc tiến, Phân bổ nguồn lực.
6. Đo lường và đánh giá hiệu quả
- Chi tiêu về truyền thông: Mức độ nhận biết, ghi nhớ, ưa thích, lòng trung thành, mối
quan hệ,...
- Chi tiêu về doanh số: Doanh số, thị phần, tăng trưởng, tỷ suất lợi nhuận, chi phí,,...
- Giám sát việc tuân thủ các nguyên tắc cơ bản: Tính nghệ thuật, Tính thương mại,
tính thống nhất và đa dạng, tính pháp lý.
Câu 13: Để xây dựng quan hệ với nhóm công chúng đối nội/đối ngoại, các công
ty thường lựa chọn công cụ nào? (Câu 12 nhóm 2)

56
 NHÓM 3:

Câu 2: Chức năng “Khác biệt hóa sản phẩm” đối vs DN kinh doanh sp thời
trang
Nếu các sp thời trang trên thị trường đồng nhất thì KH k có sự phân biệt, nhận biết sp
của các DN, do đó không DN nào có khả năng kiểm soát thị trg về giá. Nếu sp có đặc
trưng khác biệt thì đường cầu hứa hẹn chiến lược marketing linh hoạt với những
change về giá, cho phép DN có cơ hội tiềm năng lớn hơn.
Khác biệt hóa sp thời trang là làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của DN so với
đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc
biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược khác biệt hoá sp đòi hỏi
DN phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt
nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu. Các phương pháp khác biệt hoá sp được thể
hiện dưới nhiều hình thức: sự điển hình về thiết kế (Màu sắc, kiểu dáng,…)hoặc danh
tiếng sản phẩm, đặc tính và chất lượng của sản phẩm (Chất liệu), dịch vụ chăm sóc
khách hàng. Một cách lý tưởng thì DN có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm thời
trang của mình theo nhiều cách khác nhau. Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ
là chiến lược tạo khả năng cho DN thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân,
bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng
cạnh tranh. Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có
niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít
biến động hơn của giá cả. nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách được sự
cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp. Khác biệt hoá tạo ra tỷ lệ lợi nhuận cao hơn,
với tỷ lệ lợi nhuận cao này có thể dễ dàng giải quyết vấn đề quyền lực của người
cung cấp, và rõ ràng nó cũng làm giảm bớt quyền lực của người mua, bởi vì họ thiếu
những điều kiện để so sánh và vì vậy giá cả ít có sự dao động hơn
Tuy nhiên thực hiện chiến lược khác biệt hóa cũng kéo theo những mạo hiểm, đôi khi
có thể loại trừ khả năng đạt được thị phần cao. Nó thường yêu cầu sự nhận thức về
tính riêng biệt, mà tính riêng biệt thì không đi liền với thị phần cao.

57
Như vậy việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có ý nghĩa
để phân biệt sản phẩm thời trang của DN với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mỗi
DN đều muốn khuếch trương một số ít các điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất
với thị trường mục tiêu của mình. Việc khác biệt hoá đòi hỏi DN phải khuếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục
tiêu.
Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, DN thắng lợi là DN biết lựa chọn công
cụ cạnh tranh có hiệu quả. Mỗi một DN sẽ có nguồn tài nguyên và những điểm mạnh
và yếu khác nhau. Do vậy để lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả phải cân nhắc
giữa điểm mạnh của DN mình với đối thủ cạnh tranh. Muốn cạnh tranh thắng lợi phải
tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và khách hàng cảm nhận được điều đó. Các
yếu tố để tạo ra sự khác biệt của một sản phẩm của DN đó là sản phẩm, giá cả, dịch
vụ, nhân sự hay hình ảnh.

Câu 1: Các cty sx và phân phối thực phẩm chế biến sẵn nên sd các công cụ xúc
tiến nào khi thâm nhập thị trường quốc tế?
1. Quảng cáo: Các cty sx và phân phối thực phẩm chế biến sắn nên sử dụng
công cụ xúc tiến Quảng cáo khi thâm nhập thị trg quốc tế. QC quốc tế với chức năng:
thông tin truyền cảm về sp đến NTD, Giúp NTD phân biệt sp của DN mình với đối
thủ cạnh tranh, khuyến khích NTD sd sp, mở rộng phân phối sp và đẩy mạnh bán
hàng, giảm some chi phí sx và bán hàng, Định hướng và kích thích nhu cầu. Các chức
năng cho thấy vai trò to lớn trong việc tạo ra năng lực cạnh tranh cho DN. Nhờ QC,
NTD có đầy đủ thông tin về sp thực phẩm chế biến sắn trên thị trường, từ đó họ có
thể xem xét, đưa ra quyết định tiêu dùng sp hay k. QC tiếp xúc được đại chúng, tạo
hình ảnh trong mắt NTD, linh hoạt với nhiều phương tiện QC.
2. Xúc tiến bán: Khi thâm nhập thị trg quốc tế, các cty sx và phân phối thực
phẩm chế biến sắn để kích thích hành vi mua của NTD, hỗ trợ bán hàng nhanh và
nhiều hơn, tác động tới nhiều đối tượng khác nhau. Cty có thể sử dụng hàng mẫu,
phiếu mua hàng, giảm giá, tặng quà or thi có thưởng để thu hút người sử dụng mới và
khuyến khích sd lại sp. Đồng thời, khuyến khích NTD mua nhiều và mua thường

58
xuyên hơn, giới thiệu sp mới và hướng dẫn sd,kích thích hợp đồng có quy mô lớn và
dài hạn, mở rộng, tăng cường hệ thống phân phối, xây dựng mối quan hệ với NTD và
trung gian, là công cụ cạnh tranh hiệu quả
3. Marketing trực tiếp: Để tiếp cận và phân phối sp mà k cần thông quan
trung gian khi thâm nhập thị trường quốc tế, Các cty sx và phân phối thực phẩm chế
biến sẵn nên sử dụng công cụ marketing trực tiếp thông qua truyền hình – phương
tiện có khả năng tạo sự phản hồi nhanh chóng từ phía KH để giao tiếp trực tiếp với
KH mục tiêu. Đồng thời giúp sd nguồn lực hiệu quả, sd hợp lý chi phí với kết quả đạt
được. Truyền hình: Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc và hình ảnh giúp KH dễ liên
tưởng,dễ gây sự chú ý, hấp dẫn đồng thời với tần suất cao, phạm vi rộng sẽ thu hút
được nhiều KH hơn.
Có thể tổ chức hội trợ để giới thiệu về sp thực phẩm chế biến sẵn của cty. Tuy số
lượng KH tham gia ít nhưng có nhiều quan tâm đến sp nên vẫn đạt được hiệu quả
cao. Đồng thời, thu hút, thiể lập và phát triển mqh với KH, đánh giá tình hình cạnh
tranh, tranh thủ sự ủng hộ của tổ chức, bán hàng, đánh giá phản ứng của KH.
4. Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân cũng là công cụ có thể áp dựng khi
các cty sx và phân phối sp thực phẩm chế biến sẵn thâm nhập thị trg quốc tế. Chính
tổng thể đội ngũ lao động trực tiếp lien quan đến chào hàng, cung ứng sp thực phẩm
chế biến sẵn, phục vụ và chăm sóc KH. Từ giám đốc cho đến nhân viên bán hàng, thu
ngân, giao hàng, dvu,... Hay lực lượng bán trên đại lý, đại diện đều là đại diện của
DN thỏa mãn nhu cầu of KH, góp phần thực hiện mục tiêu kinh doanh và kết nối lòng
tin và xây dựng quan hệ giữa DN vs KH.

Câu 3: Các cty quốc tế kinh doanh sp điện thoại, nước giải khái, mỹ phẩm,... nên
sd phương tiện QC nào tại thị trường Việt Nam? Why?
1. Truyền hình: Tại Việt Nam, phương tiện có khả năng tạo sự phản hồi nhanh
chóng từ phía KH để giao tiếp trực tiếp với KH mục tiêu đó là truyền hình. Với
những sp như điện thoại, nước giải khát, mỹ phẩm,... Nên QC trên truyền hình vì với
dự kết hợp giữa âm thanh, màu sắc và hình ảnh, dễ gây dự chú ý và hấp dẫn, NTD dễ
dàng liên tưởng, cảm nhận được sp và giá trị mà nó mang lại. Đồng thời, QC trên

59
truyền hình với tần suất cao và phạm vị rộng sẽ thu lại hiệu quả cao cho chiến dịch
QC.
2. Áp phích, bảng QC ngoài trời: Tại Việt Nam, loại hình QC áp phích, bảng QC
ngoài trời cũng khá phát triển với sự linh động. Người dân VN có khá nhiều time di
chuyển bên ngoài nên mỗi lần nhìn thấy biển QC sẽ là 1 lần ghi nhớ sp của thương
hiệu, Hiệu quả mà nó mang lại là rất lớn. Các loại hình QC ngoài trời đáng trên khai
nhất tại thi trường VN là:
- Các loại hình quảng cáo ngoài trời tấm lớn: Pano, Billboard, Trivision: Biển quảng cáo
tấm lớn (hay còn gọi là biển quảng cáo tầm cao) là những tấm biển có kích thước lớn
(khoảng từ 60-80 mét vuông trở lên, và cao cách mặt đất khoảng 5 mét). Kích thước
và độ cao lớn nên có thể hiển thị hình ảnh đến với khách hàng từ xa rất tốt. Thường
đặt tại những trục đường chính để tiếp cận với nhiều khách hàng. Trên biển cung cấp
thông tin một cách cực kỳ ngắn gọn, nổi bật về thương hiệu, sản phẩm, thích hợp để
truyền thông thương hiệu dài hạn hơn là việc giới thiệu chi tiết về tính năng sản phẩm
để tăng đơn hàng cho công ty. Giúp tăng nhận diện thương hiệu thông qua logo, màu
sắc, hình ảnh, thông điệp.Ba loại hình tiêu biểu nhất của biển quảng cáo tầm cao là
Pano (biển quảng cáo ốp tường) và Billboard (biển quảng cáo một cột), và Trivision -
một loại quảng cáo ngoài trời sáng tạo mới dựa vào tính chuyển động của hình ảnh
trên biển.
- Các loại hình quảng cáo ngoài trời tầm thấp: Nhà chờ xe buýt, Lightbox: Quảng cáo
tầm thấp hay còn được gọi là “Street furniture”, có kích thước nhỏ gọn (chỉ từ 3-15
mét vuông) và độ cao thấp, ngang tầm mắt với người đi đường (khoảng 2 mét đổ
xuống) được lắp đặt ở các dải phân cách hoặc vỉa hè. Biển tầm thấp có 3 loại chính:
biển hộp đèn (lightbox), nhà chờ xe buýt (busshelter), trạm thông tin (information
kiosk). Tại Việt nam thì thông dụng nhất là quảng cáo nhà chờ xe buýt, biển hộp đèn
ở dải phân cách hoặc trên vỉa hè.
- Màn hình Led quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo màn hình Led ngoài trời sử dụng
công nghệ chuyển động hình ảnh đã đem đến làn gió mới cho chiến dịch truyền thông
của doanh nghiệp. Màn hình Led được đánh giá là xu hướng quảng cáo mới mẻ và
đem lại nhiều hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp đến khách hàng.

60
- Các loại hình quảng cáo ngoài trời trên phương tiện giao thông: Quảng cáo trên
phương tiện giao thông (Transit) bao gồm quảng cáo trên xe taxi, xe buýt, … Quảng
cáo Transit là giải pháp khá hiệu quả để thu hút sự chú ý và đi sâu vào tiềm thức
khách hàng. Với giá cả tương đối phải chăng, quảng cáo Transit hứa hẹn sẽ là tâm
điểm trong xu hướng phát triển của quảng cáo ngoài trời.
3. QC Internet (QC trực tuyến): Ngày nay, Internet ngày càng phát triển, mn có xu
hướng sd internet nhiều hơn và hoạt động QC trực tuyến trở nên có hiệu quả cao. QC
trên Internet còn có thể đo lường được hiệu quả ngay và đối tượng KH tiềm năng cho
nhiều sp như điện thoại, nước giải khát, mỹ phẩm có xu hướng sd Internet ngày càng
tăng,... Chính vì vậy, các cty nên áp dựng phương tiện QC Internet tại thị trg VN.

Câu 4: Các công ty Việt Nam (du lịch, sản xuất hàng thời trang như giày dép)
nên lựa chọn phương tiện quảng cáo nào khi nhắm vào các nhóm khách hàng tại
thị trường quốc tế? Why?
1. Truyền thanh và truyền hình: Để nhắm vào khách hàng tại thị trường
quốc tế, Các cty Việt Nam (du lịch, sx hàng thời trang như giày dép) nên áp dụng
phương tiện QC bằng truyền thanh và truyền hình như các kênh truyền thanh và
truyền hình đa quốc gia, kênh quốc tế của các đài truyền hình và phát thanh. Chúng
có ý nghĩa rất lớn trong hoạt động QC quốc tế (BBC, CNN, MTV, DW-TV,...)
Truyền hình kết hợp giữa âm thanh, màu sắc và hình ảnh, NTD dễ liên tưởng và dễ
gây chú ý, đồng thời với phạm vi rộng, tần suất cao sẽ tiếp cận được nhiều KH mục
tiêu và để lại dấu ấn trong tâm trí NTD, dẫn dắt đến quyết định lựa chọn và mua hàng
của NTD.
2. Truyền hình vệ tinh
Kỹ thuật truyền hình vệ tinh đã mở ra và thúc đẩy sự phát triển của mạng lưới truyền
thông toàn cầu thành hiện thực. Các kênh này k bị chi phối bởi luật lệ của chính
quyền và hiện là lựa chọn tốt cho QC tại các nước phát triển. Vì vậy, Để nhắm vào
các nhóm KH tại thị trg quốc tế, Các cty VN về du lịch và sx thời trang như giày dép
(các sp/dv thẩm mỹ cao) nên lựa chọn phương tiện QC truyền hình vệ tinh này. Đồng

61
thời chi phí cho phương tiện QC này khá thấp, tuy nhiên chỉ tiếp cận được 1 bộ phận
KH.
Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của truyền hình vệ tinh vẫn là ngôn ngữ sử dụng trong
quảng cáo. Vì vậy, các cty VN cần thương hiệu toàn cầu và logo toàn cầu để tăng
cường khả năng ghi nhớ bằng hình ảnh.
3. QC Internet (QC trực tuyến): Với thời đại mà Internet ngày càng phát
triển như hiện nay, các cty nên áp dụng QC trên Internet, đặc biệt là các cty về du lịch
và sx thời trang để thu lại hiệu quả cao. Các đối tượng KH tiền năng cho nhiều sp/dv
như du lịch và thời trang giày dép đang có xu hướng sử dụng Internet ngày càng tăng,
thời gian đọc báo, tạp chí ngày càng giảm và KH thường sử dụng internet nhiều hơn.
Đồng thời, QC Internet, các cty sẽ đo lường được hiệu quả ngay, tiếp cận được nhiều
nhóm Kh mục tiêu hơn, hiệu quả thu lại cao. Chính vì vậy, các cty VN nên áp dụng
QC qua Internet khi nhắm vào nhóm KH tại thị trg quốc tế.

Câu 5: Các cty quốc tế cần lưu ý gì khi thực hiện QC tại thị trường Việt Nam?
- Môi trường kinh tế: Khi QC tại thị trường VN, các cty quốc tế nên lưu ý đến nhân
tố kinh tế qua các chỉ số về GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, mức sống và thu nhập
bình quân đầu người, chính sách tiền tệ và tỷ giá để xác định mức độ hấp dẫn của thị
trường, xác định mức độ phát triển sản phẩm và nhu cầu của NTD, từ đó đưa ra các
quyết định phù hợp, xác định được đúng đối tượng KH hướng đến.
- Môi trường Văn hóa-xã hội: Các cty quốc tế cần nghiên cứu về nền văn hóa-XH lâu
đời của VN, cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến như cầu và mong muốn của
NTD như: ngữ cảnh văn hóa, văn học và nghệ thuật, giá trị và các quy tắc trong XH,
truyền thống và tập quán, kiến trúc và nhà ở, thẩm mỹ và trang phục, ẩm thực và
phương tiện đi lại, tôn giáo và cấm kỵ,... Để từ đó nắm bắt, lập kế hoạch và xây dựng
chương trình QC sao cho phù hợp nhất đối với VH-XH Việt Nam.
- Môi trường chính trị-phát luật: Ngoài lưu ý đến tình hình kinh tế và VH-XH, Các
cty nước ngoài còn cần lưu ý đến tình hình chính trị-PL. Việt Nam có bộ máy nhà
nước, cấc cấp Nhà nước với cơ chế Chính phủ, hệ thống luật và văn bản dưới luật
nghiêm ngặt. Vì vậy, khi thực hiện QC tại thị trg VN, Các cty quốc tế cần nghiên cứu

62
kỹ lưỡng về Các quy định, nghị định, quyết định của Các cấp bộ ngành ban hành, chú
ý đến các sp/dv được phép hay không được phép QC, Quan tâm đến các mức thuế mà
Nhà nước quy định đối với DN. Để từ đó, xây dựng kế hoạch, nội dung QC phù hợp
nhất, đồng thời quản trị tốt ngân sách của DN.
- Môi trường nhân khẩu học: Vấn đề về nhân khẩu học cũng là lưu ý lớn đối với các
cty quốc tế muốn thực hiện QC tại VN. Cty cần quan tâm đến tiêu chuẩn sống và
phong cách sống, quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu tuổi tác trong dân cư, số
lượng và cơ cấu quy mô hộ gia đình, trình độ văn hóa giáo dục,... để từ đó lập kế
hoạch và triển khai hoạt động QC hiệu quả nhất.
- Môi trường tự nhiên: Một lưu ý khác khi thực hiện QC tại thị trg VN là môi trg tự
nhiên như đặc điểm khí hậu, địa hình để xác định nhu cầu của NTD, đưa ra hoạt động
QC hợp lý, phù hợp nhất. NTD Việt Nam có nhu cầu sd theo mùa và theo khu vực
địa lý khác nhau => QC theo mùa or từng khu vực địa lý, địa hình khác nhau
- Môi trường công nghệ: Đang trong quá trình hội nhập Công nghiệp hóa.... Internet...

Câu 6: Các cty quốc tế nên triển khai hoạt động quan hệ công chúng như thế
nào tại thị trg Việt Nam trong giai đoạn hiện nay?
- Các cty quốc tế nên xây dựng mqh tốt đẹp với báo chí, truyền thông (Báo viết, báo
nói, báo hình, báo mạng,..): Quan hệ báo chí – nhịp cầu truyền thông hiệu quả. Bất cứ
doanh nghiệp thành công nào cũng được xây dựng nên từ nền tảng của các mối quan
hệ bền vững. Báo chí là một kênh quan trọng trong hoạt động truyền thông, thậm chí,
đối với một số doanh nghiệp, thì báo chí là một trong những kênh quan trọng nhất để
tạo nhằm giúp họ tạo dựng hình ảnh, thương hiệu, quan hệ tốt đẹp với cộng đồng,
khách hàng.
Giới truyền thông giữ một vị trí quan trọng trong xã hội hiện đại, họ phản ánh các sự
kiện rất hiệu quả và luôn mang danh nghĩa đại diện cho công chúng. Vì thế, quan hệ
tốt với giới truyền thông là một trong những chiến lược quan trọng của doanh nghiệp
- Các cty quốc tế cũng nên thiết lập tốt mối quan hệ với các cơ quan Chính phủ, các
nhân vật quan trọng có ảnh hưởng đến tổ chức để họ có thể truyền đạt được thông
điệp của tổ chức thông qua phát ngôn của mình.

63
- Đồng thời, Các ty quốc tế tham gia các chương trình nhằm mục đích quảng bá
thương hiệu (triển lãm, tài trợ…) Tham gia các triển liên quan đến hoạt động của tổ
chức, trong quá trình tham gia cần đặt được mục tiêu giới thiệu, quảng bá hình ảnh
của tổ chức đến công chúng. Hoặc tổ chức hội thảo giới thiệu về cty or đào tạo nhóm
công chúng.
- Tài trợ xã hội – chiến dịch truyền thông của lòng nhân ái
Hàng ngày, mỗi doanh nghiệp gửi rất nhiều thông điệp của thương hiệu đến với
khách hàng. Có nhiều phương cách khác nhau để chuyển tải thông điệp như thông
qua hoạt động marketing, bán hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu… tuy nhiên cách
mà chưa nhiều doanh nghiệp quan tâm và chưa tìm được ý nghĩa của nó là gửi thông
điệp thương hiệu đến trái tim khách hàng thông qua tài trợ xã hội. Tại VN, khá nhiều
các khu vực, tỉnh miền Trung và vùng núi còn gặp nhiều khó khăn nên các cty quốc
tế có thể tổ chức các chương trình nhân ái, tác động đến trái tim của KH, ghi lại dấu
ấn trong tâm trí họ.
- Ngoài ra, các cty quốc tế có thể tổ chức các chương trình tuyên truyền về sức khỏe,
đời sống, gia đình,… với những thông tin hữu ích cho nhóm công chúng. Đưa các tin
tức đầy đủ, kịp thời, cùng với sự nhiệt tình, cởi mở, thân thiện sẽ để lại những ấn
tượng tốt trong lòng KH.

Câu 8: Công cụ xúc tiến bán tới trung gian tại thị trg miền Nam? (Câu 15
Nhóm 2)

Câu 10: Cty X về Đồ gia dụng đang lập kế hoạch Marketing trực tiếp. Tìm các
phương tiện thích hợp nhất với mặt hàng này? (Câu 17 nhóm 2)

Câu 11: Quy trình tham gia hội chợ-triển lãm quốc tế of các DN Việt Nam?Khó
khăn khi tham gia? (Câu 19 Nhóm 2)
Khó khăn: Ngôn ngữ, giao tiếp, trình độ, chi phí cao ( ăn nghỉ, thuê S gian hàng, xd
gian hàng, trang trí, vận tải và hải quan, bảo hiểm hàng hóa)

64
Cần xác định rõ câu trả lời: “Liệu DN mình có thể gặp được KH mục tiêu ở hội chợ
đó hay k?”

Câu 12: 1 DN bán lẻ có thể sd các hình thức xúc tiến trên Intetnet?
1. QC quan Email
Việc đầu tiên khi mỗi người kết nối với Intetnet là kiểm tra hộp thư điện tử của mình,
vì vậy các DN bán lẻ có thể khai thác thói quen này để làm công cụ QC. Hình thức
QC qua Email có some ưu điểm rõ rệt với các kênh QC khác như: là kênh QC rẻ tiền
song cho phép tiếp cận đối tượng KH mục tiêu hiệu quả, đồng thời DN có thể quan
sát được các biểu hiện của NTD tiềm năng, đánh giá được hiệu quả và đưa ra các
biện pháp điều chỉnh kịp thời đối vs sp và chương trình QC. Bên cạnh đó, DN phải
xác định được làm thế nào để email được NTD mở ra và đọc, phản hồi lại cho DN,
Các tin k được KH mở ra đọc sẽ được xếp vào “Thư rác” . Để tạo ấn tượng vs những
KH tiềm năng, DN cần cung cấp những thông tin giúp KH của mình thấy rằng họ có
thể làm việc tốt hơn vs sp của DN.
2. QC kiểu dải băng và nút bấm
Đây là các dải băng (banner) có hình chữ nhật trên các trang Web, các dải băng này
có nhiều kích cỡ khác nhau nhưng dạng nguyên khổ thường là dải 7 inch và cao
khoảng 1 inch. Có 3 loại dải băng QC chính là: tĩnh. động và tương tác.
Nút bấm là những QC loại nhỏ có thể bố trí ở bất kỳ chỗ nào trên 1 trang và nối với
trang của người bấm nút. Nút bấm được KH và nhà QC chấp nhận nhanh chóng bởi
lẽ chúng luôn cung cấp phần mềm tải xuống miễn phí.
3. QC xen vào nội dung
Là hình thức QC xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc của người sử
dụng. Loại này giống QC chen ngang vào các chương trình truyền hình hay trò chơi
truyền hình. Các interstitial có nhiều kích cỡ khác nhau, có khi chiếm cả màn hình, có
khi lại là 1 góc nhỏ với mức độ tương tác khác nhau. Đối với DN bán lẻ thì đây là cơ
hội để truyền tải tốt thông điệp về sp của mình mà k phải cạnh tranh với các nội dung
khác trên màn hình và nó chắc chắn sẽ được người sử dụng biết tới. Tuy nhiên, QC
xen vào nội dung cũng được coi là con dao 2 lưỡi khi NTD cảm thấy phiền khi công

65
việc của họ bị gián đoạn, vì vậy DN bán lể nên để kích thước nhỏ or chỉ QC vào khi
màn hình của người sd dạng rỗi để loại bỏ ấn tượng xấu đs vs người sd.
4. QC tài trợ
DN bán lẻ có thể đưa thương hiệu, sp của mình lên mạng bằng cách tài trợ những nội
dung đặc biệt như tin tức, thông tin tài chính, các chương trình game show truyền
hình (Ví dụ Oppo)… trên các trang web có lượng khán giả theo dõi đông đảo. Đó là
dạng QC cho phép DN bán lể thực hiện 1 chiến dịch thành công mà k cần lôi cuốn
nhiều người vào trang web của mình. Điển hình về QC tài trợ cụ thể được nhận biết
dễ dàng qua các cty trực tuyến như google, Yahoo, Youtube, MSN,…

66