ĐỀ CƯƠNG MARKETING

MỤC LỤC
Chương 1: Đại cương về Marketing ......................................................................................... 3
1. Lý thuyết Marketing Cổ điển, hiện đại (GT/7) .......................................................... 3
Câu 1: Phân tích sự kế thừa và tính cách mạng của Mar hiện đại so với Mar cổ điển.................4
Câu 2: Phân tích triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng”. ..........................................5
Câu 3: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại, doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh
doanh từ “Bán cái doanh nghiệp có” sang “Bán cái thị trường cần”?........................................6
2. Chức năng, vai trò của hoạt động Marketing (GT/34) ............................................. 6
Chương 2: HTTT và Môi trường Marketing .......................................................................... 8
1. Môi trường Mar vĩ mô: (6) (GT/56) ............................................................................ 8
1.1. Môi trường Kinh tế. (GT/57) ...............................................................................................8
2.2. Môi trường nhân khẩu học. (GT/59)...................................................................................8
2.3. Môi trường tự nhiên. (GT/62) .................................................................................................9
2.4. Môi trường công nghệ: (GT/64) ............................................................................................9
2.5. Môi trường Chính trị - Pháp luật. (GT/66) ........................................................................9
2.6. Môi trường VH-XH. (GT/68) ...............................................................................................10
Chương 3: Hành vi mua của NTD .......................................................................................... 11
1. Mô hình hành vi mua của NTD. (GT/80) ................................................................. 11
2. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD. (82) ........................ 11
2.1. Yếu tố văn hoá: (GT/82) .....................................................................................................11
2.2. Yếu tố xã hội (GT/84) .........................................................................................................12
3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của NTD. (GT/98).............................. 14
Chương 4: Phân đoạn thị trường, lựa chọn tt mục tiêu và định vị sp................................. 18
1. Phân đoạn thị trường (GT/133) ................................................................................. 18
2. Lựa chọn tt mục tiêu. (GT/143) ................................................................................. 19
3. Xác định đoạn tt mục tiêu: (5) (GT/149) .................................................................. 19
4. Định vị sp. (GT/152) ................................................................................................... 20
Câu hỏi: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn TT mục tiêu, định vị
sản phẩm? ......................................................................................................................................22
Chương 5: Chính sách Sản phẩm (P1 – Product) ................................................................. 23
1. Khái niệm, các cấp độ của sản phẩm. (GT/159) ............................................................ 23
2. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: (GT/164) .......................................................... 24
VD2: Vòng đời sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo...........................................................................28
3. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm. (GT/174) ................................................................... 29
1
 4. Quyết định về sản phẩm mới (GT/180) .......................................................................... 30
Chương 6: Chính sách giá (Price – P2) .................................................................................. 33
1. Những hiểu biết cơ bản về giá cả. (GT/189) ............................................................. 33
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả. (GT/193) .......................................................... 33
3. Phân hóa giá trong kinh doanh (GT/219) ................................................................. 34
 Câu hỏi: Lựa chọn các tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá trong KD khách sạn:.........34
 Câu hỏi: Hoạt động phân hoá giá của một số sản phẩm tiêu dùng phổ biến:...............35
Chương 7: Chính sách phân phối (Place – P4) ...................................................................... 36
1. Phân phối. (GT/219) ......................................................................................................... 36
*Khái niệm: (GT/219) ..................................................................................................................36
*Chức năng của phân phối: (GT/220) ........................................................................................36
*Vai trò của phân phối: (GT/220) ...............................................................................................37
2. Kênh Phân phối. (GT/223)............................................................................................... 37
3. Các loại kênh phân phối (GT/225) .................................................................................. 38
(CH: Phân tích ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp
trong kinh doanh?) .......................................................................................................................38
CH: Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh
phân phối nào? .............................................................................................................................39
CH: Các trung gian phân phối là gì? Chỉ rõ vtr của các trung gian trong kênh phân phối .39
4. Quyết định quản trị kênh phân phối (GT/239) ............................................................. 40
Chương 8: Xúc tiến hỗn hợp (Promotion – P4) ..................................................................... 42
1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp: (GT/257) .................................................................... 42
2. Quảng cáo: (GT/281) .................................................................................................. 42
3. Quan hệ công chúng: (GT/271) ................................................................................. 44
4. Phân biệt quảng cáo và quan hệ công chúng: .......................................................... 45
MỘT SỐ VÍ DỤ: ........................................................................................................................ 46

Cách làm bài

Bố cục bài làm gồm 3 phần:
+ Mở bài: Nêu K/n
+ Thân bài: Nd, phân tích
Các nhận định, phân tích,… cần được minh họa bằng các ví dụ thực tiễn hoạt động của
các doanh nghiệp trên thị trường.
+ Kết bài: Tóm lại nd phân tích.

2
Chương 1: Đại cương về Marketing
1. Lý thuyết Marketing Cổ điển, hiện đại (GT/7)
*Khái niệm:
Marketing là chức năng quản lý, tổ chức các hoạt động KD, từ việc phát hiện ra sức mua, biến
sức mua đó thành nhu cầu thực sự đối với 1 số sp cụ thể đến việc mang sp đó tiêu thụ trên thị
trường nhằm thu được lợi nhuận như dự kiến (theo viện nghiên cứu Marketing Anh).
Mar cổ điển Mar hiện đại
Thời gian
Đầu thế kỷ 20 – giữa thế kỷ 20 Từ giữa thế kỷ 20 – nay.
ra đời
XH: tương đối ổn định XH: nhiều mâu thuẫn
Thị trường: TT của Người Bán Thị trường: TT của Người Mua
•Người bán có quyền quyết định: • Cung & Cầu mâu thuẫn với nhau
Hoản cảnh Sx cái gì? Số lượng sx? và Sx ntn? trên mọi phương diện.
ra đời •Mục tiêu của DN: sx và bán thật • Cạnh tranh cao trên thị trường
nhiều hàng hóa. • Người mua có quyền quyết định:
•Hoạt đông: Thúc đẩy bán hàng. Sx cái gì? Số lượng sx? và
Phương pháp tiêu thụ ntn?
Mục tiêu
Thỏa mãn nhu cầu KH.
của DN
Tìm hiểu, nghiên cứ nhu cầu, mong
Hoạt động
muốn của KH.
“Bán cái DN có” “Bán cái Thị trường cần”.
• Mang tính chất áp đặt với • Đáp ứng nhu cầu của thị
KH trường là vđ cơ bản nhất.
Tư tưởng
• Ít quan tâm đến nhu cầu của • Coi trọng nghiên cứu, nắm bắt
kinh doanh
KH nhu cầu.
• Thiếu các giải pháp nắm bắt • Xây dựng các giải pháp nắm
nhu cầu bắt nhu cầu.
+ Tìm hiểu thị trường để bán HH + Nghiên cứu thị trường.
Nội dung + Các giải pháp kích thích tiêu thụ. + Thiết kế và sx sản phẩm
hoạt động + Tiêu thụ sản phẩm
+ Dịch vụ sau bán hàng
“Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
Phương
thị trường và KH”
châm kinh
=> Coi KH là trung tâm của mọi
doanh
hoạt động kinh doanh và marketing
“Khách hàng luôn đúng”
+ Coi KH là nhân vật trung tâm của
Triết lý
mọi hđ kinh doanh.
kinh doanh
+ Coi việc CSKH là công việc quan
trọng nhất trong kinh doanh.

3
 + Luôn đặt mình vào địa vị của KH
và suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ.
+ Giải pháp:
• Đa dạng hóa các giải pháp
kinh doanh t.mãn nhu cầu đa
dạng của KH.
• Thiết lập hệ thống giải pháp
chăm sóc và phục vụ tốt nhất.
• Coi trọng các hoạt động
nghiên cứu.
Phạm vi
Phổ biến ở Mỹ Mọi quốc gia theo kinh tế thị trường
phổ biến
Kinh doanh Rộng rãi. Bao gồm hđ mang tính hệ
thống: nghiên cứu tất cả các khâu của
tái sx, nghiên cứu tất cả các lĩnh vực:
Lĩnh vực kinh tế, chính trị, xã hội…, không chỉ
ứng dụng nghiên cứu hành động mà còn nghiên
cứu suy nghĩ trước khi xảy ra hành
động của khách hàng và dự báo tương
lai hành động.
+ Thỏa mãn nhu cầu của KH bằng sp
Bản chất
+ Qua quá trình trao đổi trên tt.
của Mar
+ Trong tương quan giá trị - chi phí.

*Kết luận:
Câu 1: Phân tích sự kế thừa và tính cách mạng của Mar hiện đại so với Mar cổ điển.
*Khái niệm: Marketing là chức năng quản lý, tổ chức các hoạt động KD, từ việc phát hiện ra
sức mua, biến sức mua đó thành nhu cầu thực sự đối với 1 số sp cụ thể đến việc mang sp đó tiêu
thụ trên thị trường nhằm thu được lợi nhuận như dự kiến.
*Phân tích:
 Tính kế thừa (điểm giống nhau)
- Cả hai mar đều thực hiện tiến hành hđ trên tt và đều coi khâu tiêu thụ là khâu quan trọng.
- Đều là hđ của con người.
- Đều là biện pháp, chủ trương KD
- Đều là mục tiêu vì lợi nhuận.
 Tính cách mạng: (Kẻ bảng chia cột như phần lý thuyết)
• Thời gian ra đời:
• Hoàn cảnh ra đời:
• Tư tưởng kinh doanh:
• Nội dung hoạt động
• Triết lí KD
• Phạm vi ứng dụng
• Lĩnh vực ứng dụng:
4
*Kết luận: Xét 1 cách toàn diện, so với MKT cổ điển, MKT hiện đại không chỉ là sự kế thừa
mà còn là 1 cuộc cách mạng về kinh doanh.
Câu 2: Phân tích triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn luôn đúng”.
*Khái niệm:
Marketing là chức năng quản lý cty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kd, từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của NTD thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến
việc đưa hh đó tới NTD cuối cùng nhằm đảm bảo cho cty thu được lợi nhuận như dự kiến.
*Phân tích:
Marketing hiện đại có tư tưởng kd: “Bán cái tt cần” gắn liền với triết lí kd: “KH luôn
luôn đúng”. Đây là tư duy kinh doanh hiện đại nhất, tiện bộ nhất, là triết lí kd quan trọng nhất
và được duy trì trong suốt quà trình tồn tại và phát triển của Marketing hiện đại
- Cơ sở hình thành
+ Cơ sở lý luận:
Đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán cái thị trường cần”, lấy KH là trung tâm của mọi
hoạt động nghiên cứu và thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH
là mục tiêu quan trọng nhất của Mar.
+ Cơ sở thực tiễn:
Chính là hoàn cảnh ra đời của Mar hiện đại:
 Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng
 Thị trường: thị trường của người mua
• Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện.
* Về lượng:
Nền kinh tế hh phát triển với độc độ cao (do CMCN 4.0, NSLD tăng, Sản lượng sx tăng) dẫn tới
cung tăng, bắt đầu tình trạng hh bão hòa, tiêu thụ sp hh dv trở thành vấn đề bức xúc và là mối
quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.
*Về cơ cấu:
Thu nhập và trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu của KH cao hơn và có nhiều thay đổi, cơ cấu hàng
hóa cung không phù hợp với cơ cấu hàng hóa cầu:
*Sản xuất chuyên môn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng mọi nơi. Tăng khoảng
cách giữa người sản xuất và tiêu dùng.
• Cạnh tranh gay gắt khốc liệt
• Quyền chi phối thị trường thuộc về người mua, quyết định sản xuất cái gì và ntn.
 Từ đây, triết lý “KH luôn luôn đúng” ra đời.
- Nội dung triết lí:
+ Coi KH là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kd. Mọi hoạt động kd của dn đều hướng đến
lợi ích của KH, lấy việc t/m nhu cầu của KH là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động Mar
+ Coi chăm sóc KH là công việc quan trọng nhất. Xem đó là quyền lợi của dn
+ Đặt mình vào vị trí, địa vị của KH và nghĩ theo lối suy nghĩ của họ
- Giải pháp:
+ Giáo dục cho mọi thành viên trong doanh nghiệp thấu hiểu
+ Đa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng
+ Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng
5
+ Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất
+ Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi của khách hàng
*Kết luận:…
Câu 3: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại, doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng
kinh doanh từ “Bán cái doanh nghiệp có” sang “Bán cái thị trường cần”?
*Sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh:
- Bán cái dn có: là tư tưởng mang t/c áp đặt với tt KH. Các nhà kd k quan tâm đến việc nghiên
cứu các nhu cầu tt cũng như tìm ra các giải pháp nhằm t/m tốt nhất nhu cầu của tt và KH.
Người bán giữ vị trí trung tâm, mọi quyết định đều do người bán đưa ra, là “tt của người bán”
- Bán cái tt cần: là tư tưởng kd hiện đại. Ở giai đoạn này KH được coi là trung tâm nghiên cứu
và thực hành mar. Các dn luôn luôn tìm cách đáp ứng nhu cầu của tt, nghiên cứu nắm bắt nhu
cầu và nỗ lực tìm kiếm, xây dựng các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đó của tt và KH.
*Lý do của sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh:
▪ Trên thị trường, cung và cầu mâu thuẫn gay gắt
Cung > cầu cả về số lượng và chất lượng. Vì thế nếu DN muốn tồn tại, muốn KH lựa chọn sp
của mình cần phải chuyển đổi tư tưởng kinh doanh
▪ Mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt:
Cạnh tranh gay gắt và hết sức quyết liệt ở nhiều mặt, nhiều hình thức, nhiều góc độ. Tt ngày
càng bị phân hóa thành nhiều phân đoạn, số lượng sp tăng vượt bậc, tốc độ ra sp mới ngày một
tăng nhanh, chất lượng sp được nâng cao => phải chuyển đổi để củng cố và nâng cao vị trí cạnh
tranh trên tt
▪ Thị trường lúc này là thị trường của ng mua:
Người mua là trung tâm của tt. KH đã hiểu biết và khó tính hơn trong việc lực chọn sp, các dn
trở nên khó khăn trong việc tiêu thụ sp. Quyết định tt do người bán quyết định dựa trên người
mua. Vì vậy nếu k kịp thời chuyển đổi tư tưởng sẽ dẫn đến bị lạc hậu, bị đào thải trên tt.

*Kết luận: Các DN để có được lợi thế cạnh tranh, tăng lợi nhuận học phải tìm hiểu, bán cái
khách hàng cần. Cần chuyển đổi tư tưởng KD để phù hợp với nền kinh tế hiện tại.
2. Chức năng, vai trò của hoạt động Marketing (GT/34)
*Khái niệm: Marketing là chức năng quản lý, tổ chức các hoạt động KD, từ việc phát hiện ra
sức mua, biến sức mua đó thành nhu cầu thực sự đối với 1 số sp cụ thể đến việc mang sp đó
tiêu thụ trên tt nhằm thu được lợi nhuận như dự kiến.
*Chức năng:
- Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của XH:
+ Đây là chức năng cơ bản nhất của mọi hđ mar.
+ Chức năng được thể hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu TT, từ đó nắm
được tính quy luật của việc hình thành nhu cầu, biểu hiện cụ thể của nhu cầu,
+ Hướng tới giải pháp phù hợp để khai thác và TM nhu cầu, sx XH phát triển -> đảm
bảo cho XH 1 mức sx và tiêu dùng cao nhất.
- Tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của DN với TT:
+ TT là 1 lĩnh vực phức tạp. Nhu cầu TT rất phong phú, đa dạng. Thị hiếu, tập quán,
đặc điểm, tâm lý tiêu dùng của KH ở các vùng TT khác nhau là khác nhau -> hđ mar tạo sự
phân hóa các giải pháp KD, đảm bảo sự thích ứng của các giải pháp với từng TT.

6
 + TT luôn luôn biến động -> hđ mar giúp DN ko bị lạc hậu, sử dụng linh hoạt các vũ
khí cạnh tranh trên TT, mở rộng TT, tăng khả năng cạnh tranh cho DN.
- Tiêu thụ sp:
+ vai trò, điều kiện quan trọng
+ xác định 1 chiến lược giá cả có k/năng thích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất.
+ tổ chức và hoàn thiện pháp luật.
+ xây dựng và thực hiện các kỹ thuật kích thích tiêu thụ như quảng cáo, xúc tiến bán
hàng,…nâng cao trình độ của NVBH.
- Tăng cường hiệu quả của hđ sx KD:
+ toàn bộ các hđ mar luôn hướng đến mục tiêu hiệu quả của sx KD và đảm bảo hài hòa
giữa các mqhe; lợi ích của XH, lợi ích của các DN, lợi ích của TT.
+ Chỉ khi TM đc lợi ích của XH và TT, DN mới có thể TM nhu cầu của chính mình.
*Vai trò
- Với quản lí kinh tế vĩ mô
+ Là cơ sở để xây dựng các chính sách quản lí kinh tế
Hiểu mar, giúp phân tích tt và môi trường gồm: môi trường vĩ mô, KH, đối thủ, từ đó xác định
chiến lược, phân đoạn, lựa chọn và định vị và thực hiện các chính sách mar Mix phù hợp.
+ Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế.
Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp t/m tối đa nhu cầu của tt sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy
lực lượng sản xuất phát triển
- Với các doanh nghiệp
+ Là 1 trong 4 yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp gồm: Tài chính, Công nghệ
kĩ thuật, Quản lí và Marketing.
Marketing giúp họ hoạch định chiến lược phát triển KD, chiếc lược tt và chiến lược cạnh tranh,
giúp các nhà sản xuất lựa chọn đúng dắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kd
+ Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường k/năng cạnh tranh, chinh phục KH
Giúp DN xây dựng các chiến lược cạnh tranh sd các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất, tăng
cường khả năng đương đầu với thách thức trong nền kt mở cửa và sức ép tt ngày một gia tăng
Tuy nhiên, trên thực tế sự ptr và phổ biến Mar cũng bộc lộ những hạn chế cần khắc phục
như: xuất hiện tư tưởng trục lợi quá đáng, tạo ra những nhu cầu giả tạo k cần thiết cho tt,…
*Kết luận:…

7
Chương 2: HTTT và Môi trường Marketing
*Khái niệm: Môi trường Mar của cty là tập hợp các tác nhân và những lực lượng hoạt động ở
bên ngoài cty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong việc thiết lập và duy trì các MQH
hợp tác tốt đẹp với KH mực tiêu.
1. Môi trường Mar vĩ mô: (6) (GT/56)
- Mọi hoạt động của môi trg MKT của DN đều nằm trong môi trường vĩ mô to lớn bao
gồm các lực lượng mà ảnh hưởng của nó có thể mở ra cho DN những cơ hội mới hoặc tạo ra
những mối đe doạ thách thức cho hđ của DN.
- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, dân cư, tự nhiên, công nghệ,
chính trị - pháp luật, văn hoá – xã hội. Chúng là những lực lượng tiêu biểu cho “những cái không
thể kiểm soát được” mà DN phải tiên liệu và đáp ứng lại nếu muốn tồn tại và chiến thắng trên
thương trường.
1.1. Môi trường Kinh tế. (GT/57)
- Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của
TT: có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến diễn biến của cung, cầu và mối qhệ cung –
cầu trên TT, ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mqh trao đổi trên TT.
- Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua: tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, xu hướng
của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập và tốc độ tăng thu nhập, cơ cấu chỉ tiêu và
sự thay đổi cơ cấu chỉ tiêu của KH…
VD1: Lạm phát ảnh hưởng đến DN sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là 11,75% khiến cho
chi phí sản xuất của DN cụ thể là chi phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm
cách để kích thích tiêu thụ.
VD2: Tốc độ tăng trưởng KT -> thu nhập -> khả năng thanh toán của KH => Khởi đầu hoạt
động Mar của DN => ảnh hưởng đến sức mua của KH.
+ Tỷ lệ lạm phát cao: => Khó khăn trong việc chi tiêu, sức mua thị trường giảm xuống -
> thay đổi chiến lược giá, phân phối.
+ Tỷ lệ thất nghiệp tăng => NTD quan tâm đến các sản phẩm thiết yếu trong cs.
2.2. Môi trường nhân khẩu học. (GT/59)
- Ảnh hưởng đến cả số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường.
- Các yếu tố thuộc dân cư như: quy mô, mật độ dân số, tốc độ tăng trưởng tang dân số, độ
tuổi, sự phân bố của dân cư, giới tính, sắc tộc, gia đình, nghề nghiệp.
• Quy mô và tốc đô tăng dân số là mối quan tâm thường xuyên của các nhà Marketing
vì yếu tố này quyết định quy mô của thị trường hiện tại và tương lai.
• Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp DN biết được cơ cấu TT theo độ tuổi cũng như
hành vi khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau.
• Giới tính cũng quyết định đến nhu cầu và quyết định mua hàng của NTD.
VD: Khi mua hàng, phụ nữ thường tính toán, cân nhắc tương đối kỹ. Còn đàn ông thường rộng
rãi khi mua sắm và không nắm vững thông tin về thị trường. (Cơ cấu VN: 49-51%)
• Sự thay đổi về cơ cấu và quy mô của các hộ gđ cũng ảnh hưởng đến sự biến đổi của
TT và ảnh hưởng đến các hđ Marketing của DN.
Nó khiến cho hđ MKT của DN cần hướng tới cũng thay đổi => các chính sách MKT
hỗn hợp cần phải phù hợp hơn từ các quyết định về sp đến cách thức định giá cũng như
các thông điệp quảng cáo, các công cụ xúc tiến bán hàng…
8
 • Quá trình đô thị hoá và sự phân bố lại dân cư đang diễn ra với tốc độ nhanh đã ảnh
hưởng không nhỏ đến các hoạt động Marketing của DN.
• Thu nhập và trình độ văn hoá của người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu và
mong muốn của họ càng đa dạng, phong phú và luôn biến động với tốc độ ngày một
gia tăng.
VD: Nhật Bản, Italy là các nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, vì vậy sẽ có nhiều sản
phẩm dành cho người già hơn những sản phẩm dành cho các độ tuổi khác.

2.3. Môi trường tự nhiên. (GT/62)

- Gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố đầu vào của DN, do đó tác động tới
quá trình sx, kd của họ.

- 1 số vấn đề:
+ Khan hiến TN, khoáng sản.
+ Chi phí năng lượng tăng
+ Ô nhiễm MT nghiêm trọng
+ Can thiệp của Chính phủ vào việc quản lý quá trình sd cũng như tái sx các nguồn TN-TN.
VD: Quota khí thải.

+ Thời tiết bất ổn

2.4. Môi trường công nghệ: (GT/64)

- Bao gồm các yếu tố: ảnh hưởng đến sự sáng tạo sp và cơ hội thị trường, làm thay đổi bản chất
của sự cạnh tranh.
- Giúp tạo ra sp mới có thể cạnh tranh trên thị trường.
- Ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sp
- Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sx kd và năng suất lđ.

2.5. Môi trường Chính trị - Pháp luật. (GT/66)

- Có ảnh hưởng trực tiếp đến các mqh cũng như hđ của TT. Sự ảnh hưởng diễn ra theo hai chiều
hướng: hoặc là khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển
của TT.
- Các yếu tố thuộc chính trị bao gồm: Hệ thống pháp luật, thể chế; các chính sách và chế độ
trong từng thời kỳ; Các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ; Tình hình chính trị và an ninh…
- Tại VN có ưu điểm là tính ổn định về chính trị cao, không xảy ra đảo chính, bạo loạn nên thu
hút được nhiều nhà đầu tư và làm cho các DN yên tâm sx. Tuy nhiên do hệ thống pháp luật còn
chưa hoàn thiện, các văn bản pháp luật quá nhiều và chồng chéo khiến các DN rất vất vả để thực
thi, thậm chí đôi khi còn tại điều kiện cho các cơ quan hành pháp nhũng nhiễu và làm khó DN.
VD: Vào nửa cuối 2019, Hồng Kông đã có những cuộc biểu tình phản đối chính quyền, điều này
ảnh hưởng rất lớn đến KT-XH của khu vực này. Chính vì vậy vấn đề ổn định chính trị được nhà
đầu tư vô cùng quan tâm. Và VN hiện nay được coi là 1 quốc gia có nền chính trị ổn định, điều
đó thu hút các nhà đầu tư nước ngoài.

9
 2.6. Môi trường VH-XH. (GT/68)
- Các yếu tố VH-XH đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của tt, đặc biệt: tác
động rất lớn đến sự hình thành và ptr tt.
- Các yếu tố thuộc môi trường VH-XH:
+ bản sắc dân tộc.
+ trình độ VH.
+ ý thức của ng dân.
+ chính sách đầu tư cho ptr VHXH
+ các chương trình và phương tiện thông tin đại chúng.
+ các sự kiện và phong trào VH-XH.

10
Chương 3: Hành vi mua của NTD
1. Mô hình hành vi mua của NTD. (GT/80)
- Khái niệm: Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm. Đó là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng
tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hh, dv nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu
dùng của cá nhân.
- Mô hình hành vi mua của NTD:
Các yếu tố kích thích
Ý thức của NTD Phản ứng của NTD
Marketing Môi trường

-Lựa chọn sản

Đặc tính của phẩm
Sản phẩm Kinh tế người mua -Lựa chọn nhãn
Giá cả KHKT - Văn hoá Quá trình quyết hiệu
Phân phối Chính trị - Xã hội định mua hàng -Lựa chọn người
XTHH Văn hoá - Cá nhân bán
- Tâm lý -Lựa chọn khối
lượng mua.

- Để có được các quyết định Marketing đúng đắn, khi phân tích người tiêu dùng và hành
vi mua của họ, cần làm rõ:
▪ Những đặc điểm của người mua
▪ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách: nhân tố văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý.
▪ Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thể nào?
2. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD. (82)
*Khái niệm: Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sp. Đó là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định và sử dụng tài sản
của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu
dùng của cá nhân.
*Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
2.1. Yếu tố văn hoá: (GT/82)
Văn hoá là một hệ thống những gía trị, tín ngưỡng, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Văn
hoá được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, truyền từ đời này sang đời khác và được hấp
thụ từ buổi đầu trong đời sống con người, từ gia đình, trường học, tôn giáo, dân tộc, trong công
việc giao tiếp XH với cộng đồng.
VD: 1 người lớn lên ở Mỹ sẽ tiếp xúc với các giá trị: thành tựu và thành công, cái tôi cá nhân,
tự do, tiện nghi vật chất…; 1 người lớn lên ở VN sẽ tiếp xúc với các giá trị: tính cộng đồng,
gia đình, sự tiết kiệm, dòng họ, huyết thống…
- Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, ảnh hưởng sâu rộng nhất, quyết định nhu cầu với hành vi
NTD. Những điều cơ bản về gtrị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử, lựa
chọn hh ta quan sát được qua việc mua sắm hh đều chứa đựng bản sắc VH.

11
- Nhánh văn hoá là các nhóm dtộc, chủng tộc, tôn giáo khác nhau, có tác động rõ nét đến hành
vi mua, cách thức lựa chọn, mua sắm, sử dụng hh của những người thuộc tiểu VH khác nhau là
không giống nhau
VD: Cộng đồng người Hoa, người Do Thái ở nước ngoài…
- Tầng lớp XH là những nhóm tương đối ổn định, trong khuôn khổ XH được sắp xếp theo thứ tự
cấp bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những qđiểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống
nhau ở các thành viên. Marketer cần quan tâm là những người không cùng một tầng lớp XH sẽ
có khuynh hướng sử dụng khác nhau, họ có những sử thích về hàng hoá, nhãn hiệu sp, lựa chọn
địa điểm mua sắm, phương thức phục vụ khác nhau… Sự khác biệt này bộc lộ rõ nét đối với HH
như quần áo, nội thất, xe hơi, hđ vui chơi giải trí…
2.2. Yếu tố xã hội (GT/84)
Hành vi mua của NTD đc quy định bởi những yếu tố mang tính chất XH như các yếu tố sau:
- Các nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi
mua thuộc con người. Như bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp… có ảnh hưởng trực tiếp đến thái
độ, hành vi mua của thành viên trong nhóm. Ngoài ra còn có những nhóm mang tính hiệp hội
như: tông giáo, công đoàn, đoàn thanh niên, hội phụ nữ, nhóm vui chơi giải trí…
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà KH yêu thích, tán dương, ngưỡng mộ đôi khi là thần tượng của
họ, KH rất muốn ứng xử giống như nhóm này trong việc mua sắm và tiêu dùng HH.
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà KH ghét, phản bác hoặc tẩy chay…
➔ Ảnh hưởng của nhóm XH tới hành vi của mỗi cá nhân thường thông qua dư luận XH của
nhóm. Cá nhân nào càng muốn hoà đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của dư
luận càng lớn
➔ Các marketer luôn cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu ở đoạn thị trường mục
tiêu và chia họ thành 3 nhóm tuỳ thuộc vào mức độ ảnh hưởng tới hành vi của 1 cá nhân:
+ Nhóm 1: gồm những cá nhân gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách sống của cá nhân
+ Nhóm 2: gồm những cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến qniệm và ý thích tạo ra khuynh hướng
muốn “giống hệt” như các thành viên khác trong nhóm.
+ Nhóm 3: gồm những cá nhân tạo ra những ảnh hưởng có tính chất áp lực buộc cá nhân thành
viên phải tuân theo, họ thường là những bậc đáng kính.
- Gia đình có thể là gđ huyết thống hoặc gđ hôn phối.
+ Đây đc coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh, thậm chí được coi trọng hơn các yếu tố khác ảnh hưởng
tới hành vi mua vì 2 lý do: Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hh luôn gắn với những sự hình
thành và biến động của gđ.Thứ hai, những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng
của cá nhân khác trong gđ.
+ Điều mà marketer quan tâm là vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, ng chồng, con cái
trong việc mua sắm các loại hh, dvu cụ thể. Vtrò và ảnh hưởng của vợ chồng thay đổi tuỳ thuộc
vào loại sp, địa vị họ nắm giữ trong gđ, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm về hh…
- Vai trò và địa vị XH là vị trí của 1 cá nhân trong các nhóm ảnh hưởng của họ
+ Vai trò của một cá nhân là các hành động mà mọi người mong đợi người đó thực hiện.
+ Địa vị là thước đo tầm quan trọng ngta gắn cho vai trò
+ Người ta thường chọn các sản phẩm, dịch vụ có thể truyền tải được thông điệp về vai trò, địa
vị XH của mình.

12
+ Những người có chung 1 giai tầng XH có khuynh hướng ứng xử giống nhau về: hàng hoá,
nhãn hiệu, lựa chọn địa điểm mua, phương thức dịch vụ.
+ Marketer coi giai tầng XH là 1 tiêu thức quan trọng để phân khúc thị trường
VD: Xd sân golf, hạng phòng khách sạn, vé máy bay, cửa hàng thời trang…
3. Yếu tố cá nhân
Cá nhân có vtrò quan trọng trong nhóm và XH. Vì vậy hđ mua sắm của cá nhân ảnh hưởng đến
nhóm. Các quyết định mua sắm hh của người mua luôn chịu ảnh hưởng lớn của tuổi tác, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình.
- Tuổi tác và đường đời:
+ Ở độ tuổi khác nhau, việc mua sắm và phong cách tiêu dùng cũng khác nhau.
+ Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình
+ Ở từng thời điểm của trạng thái gđ mà NTD có những nhu cầu, sở thích khác nhau do đó hành
vi tiêu dung và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.
- Hoàn cảnh kinh tế: Thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người đó và diều này ảnh hưởng rất
lớn đến sự lựa chọn mua sắm của cá nhân đó.
- Nghề nghiệp: Do tính chất công việc khác nhau, con người có nhu cầu khác biệt về quần áo,
phương tiện, ăn uống… Công việc ảnh hưởng đến cách thức tiến hành mua sắm, thói quen mua
hàng. Sự khác biệt về nghề nghiệp tạo ra nhu cầu khác nhu về sp, chất lượng, giá cả, tính cấp
thiết của sản phẩm đó. Vì vậy lựa chọn hàng hoá, tiêu dùng ở mỗi nghề nghiệp là có đặc trưng
riêng.
- Lối sống gắn với nguồn gốc xh, văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, hoàn cảnh gđ. Sự lưạ
chọn hh của NTD thể hiện lối sống của họ. Lối sống khác nhau => mua sắm và tiêu dùng khác
nhau. Với Marketer, khi soạn thảo chiến lược mar, đặc biệt là chiến lược quảng cáo, cần phải
khám phá đc mối liên hệ giữa hh và lối sống.
- Cá tính và quan niệm bản thân:
+ Cá tính là đặc điểm tâm lí nổi bật của c.ng tạo ra thế ứng xử có tính ổn định nhất quán đối
với mtrường xung quanh. Cá tính thường đc mô tả bằng những đặc tính vốn có của con ng như
tính tự tin, thận trọng, tính tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, cởi mở và bảo thủ…
+ Cá tính & thói quen bộc lộ h.vi mua sắm hh có mqh chặt chẽ.
4. Yếu tố tâm lý
• Ý thức là một dạng phản ánh tâm lý cao nhất của riêng con người. Tuỳ theo mức độ chín
muồi của ý thức, mỗi KH có những hành vi mua hàng khác nhau.
• Ý thức của con người gồm: Động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.
- Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức con ng phải hành động để thoả mãn nó.
+ Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con ng hành động để thoả mãn một nhu cầu hay
ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần.
+ Cơ sở hình thành động cơ là nhu cầu, từ nhu cầu => mong muốn => thôi thúc => hành động
=> sự thoả mãn.
+ Khoa học Mar có những lý thuyết động cơ, phân tích hành vi NTD như: Lý thuyết động cơ
của Freud, của Maslow, của Frederick Herzberg
Freud cho rằng con người đôi khi không ý thức đầy đủ những lực lượng tâm lý chi phối hành vi
của mình. Họ có nhu cầu, ước muốn bị đè nén ở dạng vô thức. Những nhu cầu này không mất đi
nếu như chưa được thoả mãn. Nó thể hiện ở sự nói lỡ lời, sựu lo âu ám ảnh trong giấc mơ…
13
+ Marketer cần có kỹ thuật khám phá những nhu cầu tiềm ẩn của KH, phá vỡ rào cản tâm lý
thông qua đó kích thích tiêu thụ.
- Nhận thức
+ Động cơ thúc đẩy con ng hành động, song hành động của con ng phụ thuộc rất nhiều vào nhận
thức. Hai KH có cùng động cơ, vào cùng 1 siêu thị nhưng sự lựa chọn nhãn hàng, số lượng khác
nhau. Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng HH, hệ thống dịch vụ, thái độ NVBH có thể
không giống nhau. Đó là do kết quả của nhận thức về những kích thích Mar của họ cũng không
giống nhau
+ Marketer cần phải luôn sáng tạo và vận dụng nhiều hình thức khác nhau để đánh vào nhận
thức của NTD.
+ Tri giác: NTD dùng cảm nhận sự tác động qua 5 giác quan, tuy nhiên họ suy xét, tổ chức và
giải thích thông tin có được theo cách riêng của mình. Đó là quá trình tri giác. NTD có thể nhận
thức khác nhau về cùng 1 khách thể do có 3 quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự
bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc.
+ Tri thức: mô tả những hành vi có thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con ng
đều đc lĩnh hội. Tri thức của 1ng được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,
tác nhân kích thích, những tấm gương, phản ứng, sự củng cố
- Niềm tin và thái độ.
+ Niềm tin có được dựa trên kinh nghiệm mua, sử dụng sp/dvu, sự so sánh giữa kết quả nhận đc
khi mua so sánh với những kỳ vọng mong muốn
+ Thái độ thể hiện ở sự đánh giá và hành động đối với sp/dv của công ty.
+ Chẳng hạn nhiều ng mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng có mqh phụ thuộc, giá thấp => hh
không tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ hiểu biết => ảnh hưởng quan trọng đến
hành vi mua. Marketer cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của KH đối với HH-DV để thiết kế
ra sp, nhãn hiệu đáp ứng niềm tin của KH. Một niềm tin của KH bị sai lệch sẽ gây nhiều trở ngại
cho quyết định mua, đòi hỏi Marketer phải bỏ ra nỗ lực đáng kể để sửa lại niềm tin ấy.
+ Thái độ đặt con người vào 1 khung suy nghĩ, thích hay không thích, gần gũi hay xa lánh. Người
mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi có động cơ.
+ Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi, nó dẫn dắt con ng hành động theo thói quen khá bền
vững mà ngta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi hành động.
+ Thái độ có 1 cấu trúc logic bởi nhiều yếu tố nên việc điều chỉnh nó rất phức tạp. Thay đổi 1
qđiểm đòi hỏi phải thay đổi nhận thức, phương thức ứng xử và cần tời gian.
+ Vì vậy, theo quan điểm của Marketing, cách thức tốt nhất mà 1 DN cần làm là định vị sp của
họ theo quan điểm của ng mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi quan điểm đó.
+ Dĩ nhiên, không loại trừ trường hợp ngoại lệ, ngta có thể làm thay đổi 1 quan điểm khi đưa ra
1 thiết kế mới. Nếu làm đc điều đó lại là 1 cơ hội tốt trong kd.
 Kết luận: Tóm lại, Quyết định mua sắm hành hoá của mỗi con ng là kết quả tác động
qua lại phức tạp của các yếu tố VH-XH tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố, việc gây ảnh
hưởng của các nỗ lực Mar là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp cho các
Marketer có thể nhận dạng chính xác được ng mua ở các khúc thị trường khác nhau.
3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của NTD. (GT/98)

a. Vai trò của các chủ thể.

14
- Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ thay thế.
- Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ ảnh hưởng mạnh đến quyết
định mua của người tiêu dùng
- Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua không,
mua cái gì, mua như thế nào hay mua ở đâu
- Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế
- Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

b. Các giai đoạn.

B1: Ý thức nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. người
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu bắt
nguồn bởi 2 nguyên nhân:
+ Nhu cầu nội tại: Đây là những nhu cầu sinh lí cơ bản của con người như đói, khát,.. tăng
dần lên đến mức vượt ngưỡng và trở thành thôi thúc.
+ Tác động ngoại cảnh: Tác động của môi trường kinh doanh, của doanh nghiệp tác động
vào người tiêu dùng làm nảy sinh, đánh thức nhu cầu của con người.
B2: Tìm kiếm thông tin:
Sau khi ý thức được nhu cầu NTD sẽ tìm kiếm thông tin. Có 2 trạng thái:
+ Trạng thái chú ý: Chú ý đến các thông tin bắt gặp, chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm
+ Trạng thái tích cực: NTD chủ động và dành nhiều thời gian hơn cho tìm kiếm thông tin
NTD có thể tìm kiếm thông tin qua các kênh: bạn bè, người thân, các CT quảng cáo, tìm
kiếm trên các kênh trung gian. Các thông tin NTD tiếp cận được chia làm 4 nhóm:
✓ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
✓ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì,…
✓ Nguồn thông tin thực nghiệm: Cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
✓ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên
cứu người tiêu dùng
Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác
động đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng nhận đươc nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ
những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing
khống chế
B3: Đánh giá các phương án
Sau quá trình tìm kiếm thông tin, NTD sẽ có thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh. Mỗi
NTD lại đưa ra 1 hệ thông tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn sản phẩm tùy thuộc vào cách họ
tiếp cận và nhìn nhận về sản phẩm ntn để đưa ra quyết định cuối cùng về sản phẩm.
Cơ sở: Ý thức và sự hợp lý.
+ NTD tìm kiếm trong thuộc tính của sp những lợi ích phù hợp với mong muốn của mình. NTD
khác nhau có cách nhìn nhận khác nhau về thuộc tính nổi bật của sp
+ NTD có khuynh hướng xây dựng cho mình tập hợp những niềm tin vào nhãn hiệu
+ Quy trình đánh giá mà NTD sử dụng cho các sp là khác nhau (đối với sp có giá trị cao quá
trình đánh giá sẽ phức tạp)
+ Trong quá trình đánh giá, NTD tiếp tục thu thập thông tin

15
 Cần tìm và hiểu rõ đánh giá, mong muốn của KH về yêu cầu đối với sp để sx, tư vấn bán
hàng… cho phù hợp.
B4: Quyết định mua hàng
Có 2 yếu tố xen vào giữa ý định mua và QĐ mua:
- Thái độ của những người khác
+ Có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
+ Mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào:
o mức độ quyết liệt của người ảnh hưởng
o động cơ thôi thúc NTD làm theo mong muốn của người khác
- Những yếu tố tình huống bất ngờ.
+ Tình huống bất ngờ đến từ nhiều hướng theo nhiều cách nên DN khó kiểm soát
+ Tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc về NTD hoặc từ môi trường
bên ngoài

B5: Hành vi hậu mãi:

- Sự hài lòng sau khi mua
+ Mức độ hài lòng của NTD là hàm số chênh lệch giữa kỳ vọng của NTD và thuộc tính
thực tế của sp
+ Sự kỳ vọng có thể hình thành bởi 2 nhóm:
o chủ động từ phía NTD
o thụ động do DN
- Những hành động sau khi mua
+ Nếu hài lòng: tiếp tục mua sp; có nhận xét tốt về sp
+ Nếu không hài lòng: không mua sản phẩm; có nhận xét không tốt về sản phẩm
- Tình trạng của sản phẩm sau khi mua: giữ lại tiếp tục sử dụng với mục đích ban đầu, bán
lại, cho thuê, vứt bỏ…

*Chú ý phân tích thái độ và hành vi sau mua

o Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm
o Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai
o Những lời bình phẩm truyền miệng
o Cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng sau khi mua và theo dõi phản ứng của
họ

Ví dụ: Quy trình mua hàng

VD1. NTD muốn mua máy ảnh
- B1: Ý thức nhu cầu: Mong muốn mua máy ảnh để phục vụ cho chuyến du lịch sắp tới của gia
đình, thỏa mãn sở thích chụp ảnh của bản thân.
- B2: Tìm kiếm thông tin trên các trang thương mại điện tử, website bán hàng, facebook, các
trang tin công nghệ. Tham khảo ý kiến bạn bè, ra trực tiếp siêu thị hỏi người bán và dùng thử
sản phẩm. Từ đó, tìm được tìm được 3 thương hiệu lớn là Sony, FujiFilm và Canon.

16
- B3: Đánh giá các phương án: về giá cả phù hợp với số tiền hiện có của bản thân, đáp ứng được
nhu cầu cho chuyến đi là chụp phong cảnh, số lượng người lớn, gọn nhẹ, độ phân giải cao, tốc
độ nhanh, chất lượng hình ảnh tốt và dễ sử dụng.
Từ đó, có 3 dòng máy được lựa chọn là Sony A6000, Canon D700, Fuji XT100
- B4: Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá các phương án, quyết định lựa chọn chiếc máy ảnh
là máy Canon D700.
- B5: Hành vi hậu mãi: Cảm nhận về giao hàng, bảo hành, sự phục vụ của nhân viên, tính năng
sản phẩm, chất lượng sau khi sử dụng. Thấy tốt sẽ review tốt về sản phẩm và giới thiệu cho bạn
bè, người thân biết đến sản phẩm khi có nhu cầu mua máy ảnh.
VD2. SV muốn mua laptop
B1: Ý thức nhu cầu: Trong quá trình học ĐH vì thường xuyên phải làm việc nhóm và thuyết
trình nên hầu hết mỗi sinh viên đều có nhu cầu mua laptop để sử dụng
B2: Tìm kiếm thông tin: Sau khi đã có nhu cầu mua laptop thì khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin
về các nhãn hàng laptop, tìm hiểu chất lượng, mẫu mã, giá cả, thương hiệu, địa chỉ mua hàng và
cả xu hướng tiêu dùng.
B3: Đánh giá các phương án: Qua quá trình phân tích và tìm kiếm thông tin thì tùy vào từng nhu
cầu mà khách hàng sẽ ưu ái nhãn hiệu laptop nào đó. Với nhu cầu như chất lượng tốt, giá cả có
tính cạnh tranh thì Dell, Hp và Asus là lựa chọn hợp lý hơn cả.
B4: Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá các phương án, quyết định lựa chọn chiếc máy ảnh
là máy Asus.
B5: Hành vi hậu mãi: Khi mua laptop dòng Asus thì sẽ có dịch vụ bảo hành trong 2 năm tại nhà
hay được đổi trả trong 1 tuần kể từ khi mua. Nhân viên bán hàng có gọi điện hỏi thăm chất lượng
dịch vụ, chế độ CSKH tốt.

17
Chương 4: Phân đoạn thị trường, lựa chọn tt mục tiêu và định vị sp
1. Phân đoạn thị trường (GT/133)
➢ Phân đoạn thị trường: Là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ
vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường
các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
➢ Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối
với các hoạt động marketing của DN.
➢ Yêu cầu khi phân đoạn tt:
+ Có thể đo lường được
+ Có thể tiếp cận được
+ Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi
+ Có quy mô đáng kể
➢ Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: do 1 sp đồng nhất k thể tm được yêu cầu của mọi KH trên tt
+ Từ phía DN: do nguồn lực của dn là hạn chế, k thể khai thác hiệu quả toàn bộ tt
+ Từ hiệu quả Marketing: giúp dn định hướng hd mar rõ ràng hơn, xd chính sách mar phù
hợp nhất với KH, giảm thiểu hd dư thừa, nâng cao hiệu quả của hd mar, đồng thời tiết
kiệm cp
➢ Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường:
• Phân theo vị trí địa lý: ảnh hưởng mạnh đến đặc điểm tiêu dùng.
+ Ở các khu vực địa lý khác nhau, thường có sự khác biệt về phong tục, tập quán, VH, đặc
điểm, thói quen tiêu dung.
+ DN có thể phân đoạn TT theo các tiêu thức cụ thể như: Khu vực địa lý (tỉnh thành,
vùng, miền,..), quy mô vùng, mật độ dân số (nội thành, ngoại thành, nông thôn, miền núi),
khí hậu (miền bắc, miền Nam)
• Phân đoạn theo yếu tố dân cư:
+ Tiến hành chia TT thành những nhóm khác nhau dựa trên các tiêu thức dân số học.
+ Các tiêu thức cụ thể như: Độ tuổi, giới tính, độ lớn gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu
nhập, trình độ, tôn giáo.
• Phân đoạn theo yếu tố XH và tâm lý: Cách phân chia này dựa vào những yếu tố như: tầng
lớp XH, lối sống, đặc điểm tính cách của KH.
• Phân đoạn theo yếu tố thuộc về hành vi của NTD
+ Đánh giá phản ứng của NTD và thái độ của họ đối với sản phẩm
+ Các tiêu chí thường thấy bao gồm: động cơ tiêu dùng, lợi ích tìm thấy từ sp,cường độ sd
sp, sự lôi cuốn, mức độ thủy chung với sp, thái độ với KH
➢ PP phân đoạn tt:
+ PP chia cắt: phân chia tt thành các phân đoạn dựa trên các tiêu thức đã lựa chọn, sau đó
kết hợp các tiêu thức chính và phụ thuộc vào trong từng đoạn tt
+ PP tập hợp: dn tập hợp từng nhóm NTD có thái độ và đặc điểm td giống nhau đối với sp
 Phân đoạn thị trường đối với một số sản phẩm tiêu dùng phổ biến (điện thoại di động,
bột giặt, sữa,…). VD: TT thời trang quần áo
❖ Tiêu thức giới tính:

18
 + Nam thường quan tâm đến giá cả, chất liệu, ít quan tâm đến kiểu dáng, xu hướng và
thường ko chủ động tìm hiểu sp, ít kinh nghiệm mua sắm nên thường đc ng khác lựa chọn
giúp hoặc đặt làm riêng, chọn những thương hiệu quen dùng.
+ Nữ quan tâm đến kiểu dáng thiết kế, màu sắc, chương trình giảm giá. Hành vi ngược lại
với nam giới.
❖ Tiêu thức thu nhập: chia TT thành 3 phân khúc:
+ Có thu nhập cao: nhu cầu của họ là sp phải thời trang, chất lượng, sang trọng và có
thương hiệu nổi tiếng như Dior, Channel,.. => Hành vi: tìm kiếm thông tin tại tạp chí thời
trang, show diễn, mua sắm tại TTTM hoặc đặt làm riêng, quan tâm đến DV CSKH
+ Có thu nhập TB: sp chất lượng, có mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với thu nhập, thường
chọn các thương hiệu bình dân như HM, ZARA,… => Hành vi: tìm kiếm thông tin trên
internet, qua bạn bè,..mua hàng tại các shop bình dân, TTTM
+ Có thu nhập thấp: ko quan tâm đến chất lượng, giá phải rẻ, nhu cầu của họ đơn giản là
mặc ấm, ko cần đẹp => Hành vi: k tìm kiếm thông tin, mua hàng tại các chợ, cửa hàng
nhỏ, k quan tâm đến DV CSKH.
❖ Giải thích sự lựa chọn:
+ Vì 2 tiêu thức đó dễ lượng hóa, dễ tiếp cận, dễ phân chia và định lượng rõ ràng được sự
khác biệt. từ đó, đem lại kết quả nghiên cứu chặt chẽ, hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, số lượng
KH trên TT đủ lớn.
+ Là 2 tiêu thức có quan hệ chặt chẽ, tác động qua lại với nhau. Giới tính ảnh hưởng đến
việc chọn mẫu mã, màu sắc. Thu nhập ảnh hưởng đến số lượng, chất lượng sp.
2. Lựa chọn tt mục tiêu. (GT/143)
*KN: Tt mục tiêu là bộ phận tt phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kd của dn mang lại
lợi luận cao nhất cho dn
*Đánh giá:
- Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn tt:
+ Quy mô của đoạn tt quyết định trực tiếp đến doanh số bán hàng của dn. Quy mô tt càng
lớn, sức mua trên tt càng cao.
+ Mức tăng trưởng là yếu tố được các nhà kd đánh giá cao hơn bởi tốc độ tăng trưởng càng
cao hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận càng lớn
- Mức độ hấp dẫn của từng đoạn tt:
+ Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên tt đó
+ DN cần quan tâm đến những yếu tố sau: khả năng xâm nhập, rút lui khỏi tt, sự xuất hiện
của sp thay thế, sức ép từ KH, từ nhà cung cấp,…
- Mục tiêu và khả năng của dn:
+ DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của dn mình
+ Một số đoạn tt hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng k phù hợp với mục tiêu lâu dài
của DN
+ Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực TC, trình độ CN, khả năng tổ chức quản lý,…
3. Xác định đoạn tt mục tiêu: (5) (GT/149)
DN có thể sử dụng 5 phương thức cơ bản sau: Tập trung vào 1 phân đoạn TT; Chuyên môn
hóa có tính chọn lọc; CM hóa tt; CM hóa sp; bao quát toàn bộ TT.

19
 + Tập trung vào 1 phân đoạn TT: DN tập trung vào 1 đoạn TT đơn lẻ và tập trung sx 1 loại
sp ở đoạn TT đó.
• Ưu: hiểu rõ nhu cầu của KH, tập trung khai thác điểm mạnh dn, tiết kiệm cp
• Nhược: Khó mở rộng quy mô KD; Rủi ro cao khi TT biến động
• ĐK AD: cty, DN vừa và nhỏ, ít đối thủ cạnh tranh.

+ CM hóa có tính chọn lọc: DN lựa chọn 1 số đoạn TT riêng biệt sao cho đoạn TT đó có 1 sự
hấp dẫn và phù hợp với mục đích, khả năng của DN.
• Ưu: đa dạng hóa KD; giúp hạn chế, phân tán rủi ro cho DN
• Nhược: nguồn lực lớn, phân tán, khó quản lý
• ĐK AD: KH có cùng giai tầng hay sở thích, hành vi mua

+ Mô hình CM hóa SP: DN chọn ra 1 loại sp nhưng đáp ứng đc cho nhiều đoạn TT khác nhau.
• Ưu: tạo dựng danh tiếng trong ngành
• Nhược: rủi ro cao nếu xuất hiện những sp thay thế với công nghệ mới
• ĐKAD: SP có hệ số thay thế thấp.
+ Mô hình CM hóa TT: DN lựa chọn 1 đoạn TT, tập trung mọi nỗ lực để TM tốt nhất nhu cầu
của 1 nhóm KH chuyên biệt.
• Ưu: phục vụ tốt nhóm KH đã chọn.
• Nhược: Rủi ro cao nếu cầu hoặc ngân sách tiêu dùng giảm
• ĐKAD: cty lớn.

+ Mô hình bao quát toàn bộ TT: DN cố gắng TM đc nhiều bộ phận KH trên TT thông qua hệ
thống bao phủ gồm nhiều loại sp khác nhau.
• Ưu: đa dạng hóa các sp và TT.
• Nhược: rủi ro cao về nguồn lực, hạn chế trong việc đảm bảo hiệu quả KD
• ĐKAD: cty lớn, tập đoàn: sony, LG, Honda,..

➔ KL: ko có sp nào có thể TM mọi nhu cầu của KH, KH đc phân bố trên phạm vi rộng và
có những đòi hỏi khác nhau về yêu cầu sp. Mặt khác, ko có DN nào có đủ nguồn lực để chiếm
lĩnh đc tất cả bộ phận TT khác nhau với hiệu quả cao -> để nâng cao hiệu quả KD, mang lại
lợi nhuận cao nhất cho DN -> phải tìm ra TT mục tiêu.

4. Định vị sp. (GT/152)

- KN: Định vị sp là việc DN thiết kế 1 sp mang những đặc tính khác biệt so với các sp của đối
thủ cạnh tranh, nhằm TM nhu cầu của đoạn TT mục tiêu đã lựa chọn, rồi tìm cách khắc họa vào
tâm trí KH.
- Lý do phải định vị sp trên TT:
+ Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của KH có hạn.
+ Do mức độ cạnh tranh trên TT ngày càng quyết liệt. ĐỊnh vị sp giúp DN tạo r asp và hình ảnh
khác biệt với các DN khác trên TT.

20
 + Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, làm KH khó có thể tiếp nhận và ghi nhớ đc
mọi thông tin đc nghe, xem, nhìn, đọc. Vậy nên để thu hút KH, 1 thông điệp độc đáo, khác biệt
và gây ấn tượng là ko thể thiếu. Định vị sp cũng giúp tăng hiệu quả truyền thông và ngược lại.
- Mục tiêu:
+ Nhằm chiếm 1 vị trí mới trên thị trường:sau khi phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, dn tìm cách
khai thác thị trường bằng các sp hoàn toàn mới với những đặc trưng cơ bản phù hợp với đặc
điểm tiêu dùng của KH trên đoạn thị trường mục tiêu.
+ Cạnh tranh đối đầu trực diện: sd những ưu thế tuyệt đối và tiềm năng về giá cả, uy tín,… để
thiết kế sp của mình với chất lượng nổi bật, độc đáo và có khả năng cạnh tranh mạnh hơn so với
sp của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
+ Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm: để đáp ứng nhu cầu đa dạng, tăng khả năng hấp dẫn
với KH, tạo hình ảnh công ty có chủng loại sp đáp ứng đủ mọi nhu cầu của các nhóm KH khác
nhau, DN thường thiết kế các sp có tính năng riêng biệt khác với các sp hiện có trên thị trường.
➔ VD: TH true milk đưa rat t các dòng sp sữa đa dạng: sữa tiệt trùng TH true milk, sữa tươi công
thức TOPKID cho trẻ từ 1 đến 6 tuổi, kem TH true ice cream, nước tinh khiết TH true water,…
phục vụ nhiều nhóm KH.
➔ VD: Volvo định vị cho mình là loại ô tô an toàn, trong khi Mercedes muốn người tiêu dùng liên
tưởng tới sự sang trọng, đẳng cấp. Nescafé Café Việt được định vị là “mạnh”, trong khi G7 lại
truyền thông là “mạnh chưa đủ, phải đúng gu”...

- Nội dung của định vị sp

+ Xác định những tiêu chuẩn của sp mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dựng sơ đồ định
vị sp.
+ Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sp, các DN sẽ xác định đc mục tiêu chiến lược cũng như
phương pháp định vị sp thích hợp nhất.
+ Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quẩ của các quá trình định
vị sp.
▪ Xác định hệ thống marketing cần nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về DN và nhãn
hiệu sản phẩm với vị trí đã chọn. Nếu mục đích cạnh tranh là đối đầu trực diện thì phải
thiết kế sản phẩm có dặc tính vượt trội, khác biệt (chất lượng, bao bì, dịch vụ đi kèm…)
đồng thời lựa chọn kênh phân phối phù hợp, quảng cáo ấn tượng.
▪ Marketing hỗn hợp phản ánh nghệ thuật phối hợp và điều chỉnh các hoạt động marketing
của nhà kinh doanh cho phù hợp với từng hoàn cảnh và điều kiện kinh doanh nhất định,
Mỗi DN có thể lựa chọn cách thức phối hợp các yếu tố thành phần marketing một cách
khác nhau. Thực tế, các nhà kinh doanh đã thiết kế và điều hành các hệ thống Mar hỗn hợp
với 4,6,8… thành phần nhưng phổ biến và cơ bản nhất là 4 thành phần
▪ Marketing 4P bao gồm 4 chính sách mar chủ yếu:
1) P1: Chính sách sản phẩm (Product)
Bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm tạo ra sp có uy tín, có khả năng tiêu thụ,
sức cạnh tranh cao. Các quy định về nhãn hiệu sản phẩm, bao bì, chủng loại, đổi mới
dịch vụ cho sp là chính sách trụ cột, có tác động mạnh mẽ đến các chính sách khác.
2) P2: Chính sách giá (Price)

21
 Bao gồm các hoạt động phân tích và dự đoán thị trường, phân tích chi phí, xác định mụa
tiêu, chiến lược định giá. Tính toán các mức thự hiện phân biệt giá, các thủ pháp định
giá nhằm tăng cường sự thích ứng và cạnh tranh
3) P3: Chính sách phân phối (Place)
Tổ chức tiêu thụ, tạo lực đẩy mạnh nhất cho sự vận động của luồng hàng hóa, dịch vụ
từ NSX đến NTD cuối cùng. Cụ thể 2 bước là:
- Thiết kế lựa chọn các kênh phân phối, điều hành sự hoạt động của các kênh
- Lựa chọn kiểm soát các trung gian phân phối
4) P4: Chính sách tiếp thị (Promotion)
Gồm tổng thể các kỹ thuật nhằm kích thích quá trình tiêu thụ hàng hóa tăng cường khả
năng cạnh tranh thị trường. Gồm các hoạt động q.cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công
chúng, các d.vụ sau bán….

Câu hỏi: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn TT mục tiêu, định vị
sản phẩm?

(Trình bày lần lượt, vắt tắt các nội dung: Phân đoạn tt, lựa chọn tt mục tiêu, định vị sp)
*Mối quan hệ:
- Ba bước này là 3 trong 7 bước của quá trình quản trị Marketing.
- Ba bước này tiếp nối nhau, có vai trò rất quan trọng trong cả chiến lược Marketing
(phân tích ảnh hưởng của nó đến chiến lược MKT và việc thực hiện chiến lược MKT => Phân tích cụ
thể các hoạt động ra)
▪ Hoạt động trước là cơ sở để tiến hành hoạt động sau: cần phân đoạn thị trường 1 cách hợp
lý thì mới lựa chọn đúng được thị trường mục tiêu và nếu lựa chọn đúng thị trường mà DN
muốn tiếp cận thì mới định vị được sản phẩm
▪ Hoạt động sau cũng là cơ sở để đánh giá các hoạt động trước, hiệu quả của các hoạt động
trước
▪ Nêu VD chứng minh.
 Kết luận: Như vậy đây là mối quan hệ 2 chiều tương tác lẫn nhau

22
Chương 5: Chính sách Sản phẩm (P1 – Product)
1. Khái niệm, các cấp độ của sản phẩm. (GT/159)
a) Khái niệm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự
chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn.
b) Các cấp độ của sản phẩm (3)

Lắp đặt Sản phẩm bổ sung

Nhãn hiệu Sản phẩm hiện thực

Tín Bao
dụng Chất gói Dịch vụ
Lợi ích
lượng sản phẩm
Cốt lõi sản phẩm
Đặc
Bố cục tính
bên ngoài
Bảo
hành Sửa chữa

- Cốt lõi sản phẩm:

+ Sản phẩm cốt lõi – Lợi ích sản phẩm
Khi phân tích khái niệm sp, các Marketer cần trả lời đc câu hỏi: “KH thực sự mua cái gì và nsx
bán cái gì?” => Xđ đc lợi ích mà KH cần tìm ở sp.
+ Mỗi KH, nhóm KH khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác
nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết định lquan đến sp.
 Các nhà quản trị MKT cần phải nghiên cứu tìm hiểu KH để phát hiện ra những đòi
hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
VD: Bán xe máy là bán: 1 phương tiện giao thông, 1pt làm ăn, 1pt làm sang, 1phương tiện
cất trữ tài sản;
Bán điện thoại là bán: 1 pt cạnh tranh hiệu quả, 1pt làm sang, 1pt bảo vệ an ninh tài sản,
tính mạng, 1pt đảm bảo cho cuộc sống văn minh, lịch sự.

- Sản phẩm hiện thực:

+ Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hh. Sản phẩm hiện thực bao gồm
những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sp với những chỉ
tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì.
+ Đây là những yếu tố khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để KH tìm mua sản
phẩm của DN cũng như phân biệt sp của DN này với sp của DN khác.
23
 VD: Xe máy: Nhãn hiệu nổi tiếng, Không tốn xăng, có nhiều tính năng thân thiện với người
dùng,…
ĐTDT: Mẫu mã đa dạng màu sắc hay cổ điển đơn giản, Kiểu dáng nam tính hay trung
tính, chất lượng hiển thị, chất lượng camera,…
- Sản phẩm bổ sung:
+ Đó là những yếu tố như: điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ
sung sau khi bán, tư, vấn, vận chuyển, tín dụng…
+ Những yếu tố này giúp gia ătng nhận thức của KH về chất lượng sp và sự hài lòng của KH về
sp. Các yếu tố này đc xem như một thành phần góp phần tạo nên 1 sp hoàn chỉnh.
+ Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng
phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không phải là cạnh
tranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái làm cho sản phẩm
hoàn chỉnh như bao gói, dịch vụ khách hàng (phương thức thanh toán, giao hàng, tư vấn, bảo
hành, sửa chữa...)
VD: Dịch vụ tư vấn, vận chuyển, cài đặt, lắp đặt chạy thử, hậu mãi
➔ Kết luận: Khi triển khai những sp, DN cần phải xđ đc những yếu tố cốt lõi của KH mà sp
sẽ phải thoả mãn. Sau đó phải thể hiện được những lợi ích của sp thông qua việc thiết kế
những yếu tố của sp và tìm cách bổ sung các đặc tính của sp để tạo ra tập hợp những lợi ích
nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của KH một cách tốt nhất.
2. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: (GT/164)
*KN:
- Sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự
chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn.
- Vòng đời của sản phẩm (chu kì sống của sản phẩm) là khoảng thời gian phản ánh sự hiện
diện của sản phẩm trên thị trường. Đó là khoảng thời gian tính từ khi sản phẩm được tung ra thị
trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường
*Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:

1. GĐ tung sp ra TT
❖ Đặc điểm:
+ Khối lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh thu tăng chậm.
+ KH vẫn phân vân, lưỡng lự trước quyết định thử sp mới.
24
 + Chi phí Marketing rất lớn (quảng cáo, xây dựng hệ thống phân phối).
+ Các công ty chưa có lợi nhuận.
❖ Mục tiêu: Xâm nhập vào TT và tăng nhận thức của KH về sp.
❖ Giải pháp Marketing:
+ Hđ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu là quảng cáo, truyền thông, cung cấp thông tin cho KH.
+ Xác định chiến lược giá xâm nhập TT.
+ XD hệ thống phân phối chọn lọc.

❖ Một số chiến lược Marketing:

(1) Chiến lược hớt váng nhanh: giá cao và xúc tiến mạnh mẽ
Chiến lược này thích hợp trong 1 số TH sau:
+ Phần lớn TT tiềm ẩn chưa biết đến sp.
+ những ng biết đến đều đánh giá cao sp và có thể tăng giá.
+ SP đc tạo bởi CN-KT mới.
+ Công ty vẫn giữ thế độc quyền và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
(2) Chiến lược hớt váng từ từ: giá cao và xúc tiến yếu
+ Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sp cao nhất, còn mức khuyến mãi giá thấp giữ
cho chi phí marketing ở mức thấp.
+ Chiến lược này chỉ thích hợp khi TT có quy mô hữu hạn, phần lớn TT đều biết đến sp đó; ng mua
sẵn sàng trả giá cao; Sự cạnh tranh tiềm ẩn có dấu hiệu sắp xảy ra.
(3) Chiến lược xâm nhập ồ ạt: giá thấp và xúc tiến mạnh mẽ
+ Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập TT nhanh nhất và thị phần lớn nhất.
+ Chiến lược này chỉ phù hợp khi: TT lớn; TT chưa biết đến sp; Hầu hết ng mua đều nhạy cảm với
giá; Có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; Chi phí sx 1 đvsp giarm dần khi quy mô sx tăng và
tích lũy đc kinh nghiệm sx
(4) Chiến lược xâm nhập từ từ: giá thấp và xúc tiến yếu
+ Giá thấp sẽ khuyến khích KH chấp nhận sp nhanh chóng còn chi phí khuyến mãi thấp nhằm đạt
được nhiều lãi ròng hơn.
+ Chiến lược này chỉ thích hợp khi: TT lớn; TT đã biết rõ sp; TT nhạy cảm với giá và có sự cạnh
tranh tiềm ẩn.
2. Giai đoạn tăng trưởng, phát triển.
❖ Đặc điểm
+ Khối lượng HH bán ra và doanh thu tăng nhanh, TT đc mở rộng do TT đã chấp nhận sp mới.
+ Chi phí mkt vẫn còn cao nhưng đã giảm và bắt đầu sinh lợi và xem xét lại giá bán sp
+ Áp lực cạnh tranh tăng dần do trên TT xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới.
❖ Mục tiêu: mở rộng TT và đề phòng cạnh tranh
❖ Chiến lược mkt
+ Giữ vững và nâng cao chất lượng sp or bổ sung các mẫu mới hay các đặc tính mới.
+ Tấn công các đoạn TT mới.
+ Mục tiêu quảng cáo ko chỉ là sự nổi tiếng mà còn là thuyết phục, củng cố lương hiệu.
Phân biệt giá để thu hút những TT có mức thu nhập khác nhau.
3. Giai đoạn trưởng thành và bão hòa:
* Giai đoạn này có thể chia làm 3 thời kì:
25
 + Trưởng thành tăng trưởng:
• Nhịp độ tăng trưởng bắt đầu giảm sút.
• Ko có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù 1 số ng mua vẫn còn tiếp tục tham gia TT.
+ Trưởng thành ổn định: Mức tiêu thụ ko thay đổi, TT bão hòa. Hầu hết những ng tiêu
dùng tiềm ẩn đã dùng sp và mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân sô và nhu
cầy thay thế.
+ Trưởng thành suy tàn: Mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, KH chuyển sang những sp
khác và những sp thay thế.
*Chiến lược mkt trong giai đoạn này: (3)
+ Chiến lược cải biến TT:
Công ty có thể cố gắng mở rộng TT cho những nhãn hiệu trưởng thành của mh bằng 2 cách:
• Tăng số ng sử dụng: Thay đổi thái độ của người ko sử dụng; Xâm nhập những đoạn TT
mới; Giành KH của các đối thủ cạnh tranh.
• Tăng mức sử dụng: làm cho KH sử dụng sp đó nhiều lần hơn; tăng mức sử dụng mỗi lần
và thuyết phục mọi ng sử dụng sp đó theo nhiều cách khác nhau.
+ Chiến lược cải biến sp:
• Chiến lược cải biến chất lượng: Nâng cao tính năng của sp (như độ bền, độ tin cậy, tốc
độ, hương vị,…)
• Chiến lược cải tiến tính chất: bổ sung thêm tính chất mới làm tăng thêm công dụng, mức
độ an toàn hay sự thuận tiện của sp (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu, chất phụ gia, phụ
tùng kèm theo,..)
• Chiến lược cải tiến kiểu dáng: làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sp.
+ Chiến lược cải biến marketing-mix: Những nhà quản trị sp cũng có thể cố gắng kích thích
tiêu thụ bằng cách cải biến 1 hay nhiều yếu tố trong mkt-mix: Giá cả, phân phối, kích thích
tiêu thụ, quảng cáo, bán hàng trực tiếp như:
Tiến hành cắt giảm giá
Củng cố kênh PP hiện có đồng thời phát triển những kênh pp mới
Gia tăng các HĐ xúc tiến như QC, KM, tăng dịch vụ KH
4. Giai đoạn suy thoái.
❖ Mục tiêu: Chống suy thoái, giảm chi phí, tận thu sản phẩm
❖ Đặc điểm:
+ Khối lượng HH bán ra, doanh thu, lợi nhuận sụt giảm.
· + Khách hàng: Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, chi phí trên mỗi khách hàng thấp
+ Hệ thống phân phối sp gặp khó khăn.
+ Có thể xuất hiện sp cạnh tranh thay thế.
+ DN: vị thế cạnh tranh giảm, khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm, thậm chí xuất hiện lỗ. Ảnh
hưởng đến kinh tế, uy tín của DN.
❖ Các quyết định mkt ở giai đoạn suy thoái
+ Phát hiện những sp yếu kém: Các tiêu chuẩn để đánh giá 1 sp yếu kém bao gồm: Mức tiêu
thụ suy giảm + Xu hướng thị phần đi xuống + Mức lãi gộp và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư
thấp.
+ Xác định chiến lược mkt: có 5 kiểu chiến lược:
• Tăng vốn đầu tư của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của mình)
26
 • Duy trì mức độ đầu tư của cty cho đến khi giải quyết xong tình trang ko chắc chắn của
ngành.
• Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ những nhóm KH ko có lời,
củng cố vốn đầu tư của công ty ở những nơi sinh lời.
• Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tư: để trang trải nhanh các khoản tiền mặt.
• Giải thể nhanh chóng DN đó bằng cách bán tài sản của nó 1 cách có lợi nhất.
+ Quyết định loại bỏ:
• Nếu sp đó đc phân phối rất mạnh và vẫn còn tín nhiệm thì chắc chắn rằng cty có thể bán
nó cho 1 cty nhỏ hơn.
• Nếu cty ko tìm đc ng mua nào thì nó vẫn phải quyết định nên thanh lý nhãn hiệu nhanh
hay chậm.
*Ý nghĩa của việc nghiên cứu vòng đời của SP:
- Mỗi giai đoạn trong vòng đời của sản phẩm có những đăc điểm riêng khác nhau do vậy nghiên
cứu chu kì sống của sản phẩm:
▪ Cho phép DN biết rõ được sp của mình đang trong GĐ nào của chu kì sống để đề xuất
những giải pháp Mar phù hợp với từng GĐ cụ thể
▪ Giúp cho DN dự đoán khối lượng hang hóa bán ra=> Xd quy mô kinh doanh
▪ Dự đoán thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường và thời gian của từng giai đoạn
=> Xác định kế hoạch nhằm kéo dài vòng đời sản phẩm, rút ngắn giai đoạn đưa sản
phẩm ra thị trường một cách hiệu quả và kéo dài giai đoạn tăng trưởng, phát triển hoặc đua sản
phẩm ra khỏi thị trường
*Kết luận: Việc duy trì vòng đời sản phẩm là một việc làm không đơn giản. Các doanh
nghiệp phải biết vận dụng nhiều kỹ năng, thấu hiểu kỹ lưỡng yếu tố nội tại và bên ngoài thị
trường để có những nước đi đúng đắn nhất.

VD1: Vòng đời sản phẩm đĩa CD

27
VD2: Vòng đời sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo.
Mì Hảo Hảo là một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mì ăn liền hàng đầu Việt Nam, thuộc sở
hữu của tập đoàn Acecook. Tính đến năm 2018, sản phẩm tự hào là một trong những thương
hiệu mì bán chạy tại Việt Nam trong 18 năm.
Ra mắt đầu những năm 2000, Hảo Hảo thâm nhập thị trường mì ăn liền đầy tiềm năng tại Việt
Nam. Hãng đã có những bước nghiên cứu thị trường thận trọng.
Thời điểm đó, người tiêu dùng Việt Nam vẫn chuộng các thương hiệu mỳ truyền thống, giá rẻ,
như mỳ Miliket, mì Vifon, mì bán theo cân,… Tuy vậy, bao bì của những thương hiệu mỳ này
lại chưa bắt mắt, , mẫu mã chưa đa dạng.
Đó là lúc Acecook tiến hành nghiên cứu và phát triển sản phẩm Hảo Hảo với bao bì bắt mắt,
nhiều hương vị mới lạ (như lẩu Thái, tôm chua cay, mì gà,…), ngon miệng và an toàn, tiêu chuẩn
công nghệ Nhật Bản.
Giai đoạn 1: Tung ra thị trường
Đây là thời điểm Hảo Hảo triển khai chiến dịch quảng bá truyền thông mạnh mẽ nhất. Dày đặc
các chiến dịch quảng cáo mì Hảo Hảo tôm chua cay, mì Hảo Hảo lẩu Thái xuất hiện trên kênh
sóng VTV3 hay HTV7. Spot quảng cáo với sự xuất hiện của các danh hài nổi tiếng thời đó đã
ngay lập tức chiếm cảm tình của người tiêu dùng.
Ngoài ra, để đảm bảo đáp ứng lượng cầu khổng lồ từ người tiêu dùng, trong năm 2003, Acecook
tiến hành hoàn thiện hệ thống nhà máy sản xuất mì từ Hưng Yên đến TP. HCM.
Giai đoạn 2: Tăng trưởng mạnh mẽ
Đến giai đoạn này, mì Hảo Hảo bắt đầu chiếm dần thị phần mì ăn liền tại Việt Nam. Hãng vẫn
tiếp tục các chương trình truyền thông của mình để duy trì tốc độ tăng trưởng, gồm: tham gia tài
trợ một số chương trình truyền hình lớn, tiếp tục mua spot quảng cáo trên VTV3 hoặc HTV7 để
tối đa hóa lượng khách hàng mới,…
Giai đoạn 3: Phát triển bền vững
Tới khoảng năm 2005 trở đi, mỳ Hảo Hảo chính thức chiếm thị phần số 1 tại Việt Nam. Sản
phẩm cũng bắt đầu bước vào giai đoạn phát triển bền vững trong chu kỳ sống của mình.
Hãng bắt đầu giảm ngân sách truyền thông, tập trung quảng bá khía cạnh chiều sâu (như nhấn
mạnh yếu tố đã phục vụ hơn 2 tỷ lượt bữa ăn tại Việt Nam, là mỳ chiếm thị phần số 1 nhiều năm
liền,…).
Tuy vậy, hãng cũng bắt đầu gặp phải nhiều thách thức, như thương hiệu mỳ Omachi của Masan
ra đời (với câu slogan nổi tiếng: Rất ngon mà không sợ nóng), hay các hãng mỳ cùng phân khúc
cạnh tranh trực tiếp như mì Gấu đỏ, mì Cung đình,…
Giai đoạn 4: Cải tiến để kéo dài Product Life Cycle
Nhận thấy thị trường mì ăn liền Việt Nam có dấu hiệu bão hòa với quá nhiều thương hiệu khác
nhau, Acecook quyết định cải tiến sản phẩm của mình.
Đầu tiên là sự ra mắt của dòng sản phẩm Handy Hảo Hảo dưới dạng cốc nhựa tiện dụng (ra mắt
song song với mì gói truyền thống). Đồng hành cùng sản phẩm là việc lựa chọn 2 KOL hết sức
nổi tiếng thời điểm này là Hoài Linh và Tóc Tiên.
Đồng thời, Acecook cũng tính đến phương án thay thế bằng các sản phẩm khác Hảo Hảo, như
việc cho ra mắt mì phở Đệ nhất, các loại mì ăn liền khác như hủ tiếu, bún bò,…

28
Những cải tiến và đẩy mạnh quảng bá sản phẩm đã giúp mì Hảo Hảo tiếp tục duy trì thị phần số
1 của mình trên thị trường.
3. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm. (GT/174)
*KN:
Chính sách sản phẩm là chính sách bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực
hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm của DN
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúng nhằm xác
nhận sản phẩm hay dịch vụ của DN và phân biệt với sp của đối thủ cạnh tranh.
*Các bộ phận cơ bản:
+Tên nhãn hiệu: Bộ phận nhãn hiệu mà người ta có thể đọc được.
VD: bột giặt OMO, cà phê Trung Nguyên, kem đánh răng P/s,…
+Dấu hiệu của nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không đọc
được, có thể là biểu tượng (VD: hình vô lăng và ngôi sao cách điệu của oto Mersedes…), màu
sắc (VD: màu vàng của Kodak…) hay kiểu chữ đặc thù….
Về phương diện quản lý nhãn hiệu sản phẩm, có 1 số thuật ngữ cần quan tâm:
▪ Nhãn hiệu đã đăng kí: là toàn bộ các thành phẩm của nhãn hiệu hoặc từng phần của
nó, được đăng kí bảo hộ pháp lí
▪ Bản quyền: Quyền tác giả với tác phẩm văn hóa nghệ thuật,… đc đăng ký tại CQ có
thẩm quyền.
* Vai trò của nhãn hiệu:
- Đối với KH:
+Xác định nguồn gốc xuất xứ cua sản phẩm
+Chỉ dẫn về chất lượng sp
+Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
+Khẳng định giá trị của bản thân
+Nhân cách và tính cách của người sử dụng sản phẩm
- Đối với nhà sản xuất:
+Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước KH
+Sự cam kết và những quan điểm của DN.
+Công cụ để nhận biết, phân biệt hóa sp
+Là phương tiện để bảo vệ hợp lí các lợi thế các lợi thế, đặc điểm riêng của sp
+Khắc họa sp vào tâm trí KH
+Hàng rào bảo vệ sp, lợi thế cạnh tranh
+Là phương tiện hữu hiệu thu hút vốn và thu hút nhân tài
+Nguồn gốc sinh lời

*Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
- Quyết định về đặt tên nhãn hiệu
- Quyết định ai là người đứng tên nhãn hiệu: Nhà sản xuất, nhà phân phối hoặc nhượng quyền

a. Quyết định về đặt tên nhãn hiệu

29
- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: VD: Tập đoàn P&G việt Nam, đối với sản phẩm dầu
gội đầu đã có nhiều nhãn hiệu khác nhau: Head & Shoulder, Rejoice, Pantene…
- Đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm: VD: Công ty Bình Tiên đặt tên cho Biti’s cho tất cả các
sản phẩm của mình…
- Đặt tên cho sản phẩm theo từng nhóm hàng: VD: tập đoàn Matsushita Nhật Bản với các nhóm
sản phẩm tiêu dung có tên Panasonic và National.
- Kết hợp tên DN và tên nhãn hiệu: VD: xe ô tô của công ty Ford với các nhãn hiệu: Ford Laser,
Ford Mondeo, Ford Everest…

b. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:

Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu:
- Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do NSX quyết định.
VD: Nhãn hiệu Nước rửa bát Sunlight do công ty Unilever quyết định
- Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu của nhà phân phối.
VD: Nhãn hiệu Nước rửa bát VinMart Home là nhãn hiệu của VinCommerce (VinMart) là nhà
phân phối quyết định.
- Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.
VD: Nhượng quyền thương hiệu từ nước ngoài vào Việt Nam: như: KFC, MsDonald’s,
Jollibee…

c. Nâng cao uy tín cho nhãn hiệu:

▪ Coi trọng sự ổn định trong chất lượng sp, nâng cao chất lượng về sp, phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng, giảm thiếu những rủi ro trong quá trình sử dụng sp, bao bì đẹp, ấn tượng...
▪ Coi trọng chiến lược định vị sp và xd thương hiệu cho sp
▪ Chiến lược giá hợp lý
▪ Coi trọng DV sau bán hàng (bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế...) để củng cố niềm
tin KH.
*Yêu cầu khi đặt tên cho một nhãn hiệu
- Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ (VD: Đồ uống có ga Coca Cola)
- Có hàm ý về lợi ích của sản phẩm (VD: Bột giặt Tide hàm ý như thủy triều cuốn sạch vết bẩn)
- Gây ấn tượng, đặc biệt (VD: Máy tính và linh kiện Dell với chữ E thiết kế nằm nghiêng)
- Có thể sử dụng ở nhiều quốc gia khác nhau (VD: Tên bằng tiếng anh: Trà lipton, sữa Vinamilk…)
- Có sự khác biệt với các nhãn hiệu khác (VD: Hình bông sen của Vietnam Airlines)
- Phải đăng ký bảo vệ trước pháp luật. (Để bảo vệ các quyền lợi cá nhân và lợi ích kinh tế của
tác giả hoặc doanh nghiệp. Đặc biệt là khi có tranh chấp, mâu thuẫn về mặt pháp lý)

4. Quyết định về sản phẩm mới (GT/180)

*KN: Theo quan niệm của Marketing, khái niệm sản phẩm mới được mở rộng và bao gồm:
• Sản phẩm mới do công nghệ và kỹ thuật thay đổi
• Sản phẩm mới lần đầu doanh nghiệp kinh doanh
• Sản phẩm mới từ sản phẩm nguyên gốc
• Sản phẩm mới trên thị trường
*Ý nghĩa của việc đổi mới sản phẩm
30
 • Sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của tt.
• Đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
• Bảo vệ thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới.
*Các giai đoạn trong quy trình đổi mới sản phẩm:
B1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng:
- Xác định nguồn tìm kiếm ý tưởng: khách hàng, nguồn thông tin nội bộ, các đối thủ cạnh tranh,
từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài.
- Phân tích, lựa chọn ý tưởng (dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp, đặc tính sản phẩm
mới, quy mô thị trường, khả năng thỏa mãn nhu cầu và xâm nhập thị trường của sản phẩm….)
=> Ý nghĩa: hàm chứa ý tưởng chiến lược trong các hoạt động marketing của DN, giúp DN đi
đúng hướng, có được những ý tưởng sp mới thỏa mãn được nhu cầu của KH, bước đầu hình
thành ý tưởng kd của DN nhằm thực hiện mục tiêu, chiến lược đề ra.
B2: Soạn thảo và thẩm định dự án:
- Sau khi lựa chọn được ý tưởng về sp, những ng có trách nhiệm sẽ xd bản án sẽ được đưa ra
thẩm định. Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sp, chi phí, những yếu tố đầu vào
của sp, phân tích khả năng sx, kd của sp, khả năng thu hồi vốn.
=> Ý nghĩa: qua soạn thảo và thẩm định dự án DN sẽ lựa chọn được 1 dự án sp chính xác và có
tính khả thi cao nhất.
B3: Thiết kế chiến lược marketing sản phẩm:
- Chiến lược MKT phải mô tả được chi tiết về TT mục tiêu mà sp mới dự định hướng tới
(quy mô thị trường, cơ cấu thị trường, đặc điểm KH mục tiêu…) chiến lược định vị sp, xác định
rõ mục tiêu MKT trong từng g.đoạn, hoạch định giá bán, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự
toán chi phí mkt, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sp.
=> Ý nghĩa: giúp DN có cái nhìn tổng quát về TT mục tiêu mà DN đang muốn hướng tới thì
DN sẽ có hướng đi đúng đắn.
B4: Thiết kế sản phẩm:
- Xác định các thông số kỹ thuật của sản phẩm
- Xác định kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật
- Thiết kế bao bì sản phẩm
- Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sp: tên gọi, logo
=> Ý nghĩa: thể hiện được tính chất của các sản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là mô tả khai
quát như các bước trên.
B5: Thử nghiệm sản phẩm mới:
Thực hiện thử nghiệm trong DN và thử nghiệm trên thị trường.
=> Ý nghĩa: Đánh giá lại mức hoàn chỉnh của sp, khả năng sp phù hơp vs thị trường, đánh giá
phản ứng của thị trường về sp, thử nghiệm các chương trình marketing.
B6: Chế tạo hàng loạt và tung sp mới ra thị trường:
- Từ kết quả của thử nghiệm, DN sẽ xác định có nên sản xuất và tung sphẩm ra thị trường
hay không. Nếu quyết định sản xuất được chấp nhận, DN sẽ triển khai phương án tổ chức sản
xuất, xây dựng chương trình MKT, giới thiệu sản phẩm mới.
- Để tung sp ra thị trường có hiệu quả, DN cần xem xét các vấn đề sau: thời điểm tung sp,
địa điểm giới thiệu sp, thị trường mục tiêu sp, chiến lược MKT giới thiệu và kích hoạt sp mới.

31
=> Ý nghĩa: giúp DN xác định nên sản xuất và tung sp vào thị trường hay không, đồng thời tạo
chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường.

32
 Chương 6: Chính sách giá (Price – P2)
1. Những hiểu biết cơ bản về giá cả. (GT/189)
 KN về giá: Giá cả phản ánh mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi, là tín hiệu của
quan hệ cung cầu về hàng hóa trong từng thời điểm; là sự dung hòa về lợi ích và là kết
quả của quá trình cạnh tranh giữa hai chủ thể trên thị trường.
+ Với người mua: Giá cả của hàng hóa là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để
được sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
+ Với người bán: Giá cả là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp
hàng hóa, dịch vụ đó.
 Các hình thức biểu hiện của giá cả: giá cả, học phí, tiền lương, lãi suất, tiền thuê, tiền
vé, lệ phí…
 Vai trò:
+ Ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng tiêu thụ
+ Ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận của các doanh nghiệp
+ Ảnh hưởng đến sự phát triển và hiệu quả của vòng đời sản phẩm
+ Cạnh tranh về giá luôn là vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả
+ Ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chính sách Marketing khác
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả. (GT/193)
 Các nhân tố bên trong DN: Bao gồm các yếu tố DN có thể kiểm soát được như:
+ Mục tiêu của chiến lược Marketing trong từng thời kỳ kinh doanh,
+ Chi phí sản xuất kinh doanh,
+ Uy tín và chất lượng sản phẩm,
+ Các nhân tố khác.
 Các nhân tố bên ngoài DN: Bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không thể kiểm soát như:
1. Đặc điểm của thị trường và cầu về sản phẩm,
- Mối quan hệ tổng thể giữa cầu và giá:
+ Mối quan hệ tỷ lệ nghịch: giá cao lượng cầu giảm và ngược lại
+ Mối quan hệ tỷ lệ nghịch: giá cao lượng cầu cao
- Độ co giãn của cầu theo giá: cầu co giãn và cầu ít co giãn
2. Khả năng chấp nhận và tâm lý của khách hàng
- Khả năng chấp nhận coi là “giá sàn” tức là giới hạn người mua (khả năng chấp nhận phụ
thuộc thu nhập, cơ cấu chi tiêu và khả năng thanh toán). Mỗi người mua có giới hạn khác
nhau
- Tâm lý khách hàng chịu tác động lớn từ giá bán của DN
+ Khách hàng hiểu rõ giá trị sản phẩm thì yếu tố giá tác động ít và ngược lại
+ Khách hàng có tâm lý gắn giá bán với chất lượng SP
+ Mọi sự thay đổi về giá đều tác động đến tâm lý khách hàng dù tăng hay giảm giá
+ Khách hàng có tâm lý thích mua giá rẻ…
3. Đặc điểm cạnh tranh trên thị trường
- Chi phí và giá thành Sp của đối thủ cạnh tranh
- Phân tích tương quan giá bán và chất lượng sản phẩm
- Phân tích đối thủ cạnh tranh cùng ngành và khác ngành

33
 - Dự đoán thái độ và phản ứng của đối thủ cạnh tranh về chiến lược giá của DN
4. Các yếu tố khác:
- Luật pháp và chính sách giá
- Xu hướng đầu tư
- Xu hướng tiêu dùng
- Tình hình kinh tế, chính trị, thời tiết….

3. Phân hóa giá trong kinh doanh (GT/219)

➢ Phân hóa giá trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng
một loại sp hh, dv, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của tt và KH
➢ Mục tiêu:
+ Kích thích nhu cầu của các nhóm KH và đoạn tt
+ Mở rộng tt, tăng sức ép cạnh tranh
+ Tạo ra lợi thế trong KD
➢ Các tiêu thức phân hóa giá:
+ Phân hoá giá theo thời gian: Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cung - cầu thay
đổi, giá bán của một loại sp đựơc xác định theo những mức giá khác nhau.
VD: 1. Giá của nông sản Việt Nam, thường diễn ra theo tình trạng: Được mùa mất giá.
Vào vụ mùa, giá trái cây giảm xuống, còn trái vụ, giá tăng cao.
2. Vào dịp tết (nhu cầu về du lịch, về quê tăng cao) thì giá máy bay cao hơn so với
ngày thường
+ Phân hoá giá theo không gian: Ở những vùng tt khác nhau, do đặc điểm tiêu dùng, quan
hệ cung - cầu, tình hình cạnh tranh và kết cấu CP sp khác nhau, dn áp dụng giá bán sp
khác nhau cho một loại hh.
VD: Ở vùng nông thôn, giá của nhà đất rẻ hơn, còn ở các vùng thành thị, trung tâm thành
phố, giá cao hơn rất nhiều.
+ Phân hoá giá theo điều kiện phục vụ: Để thoả mãn nhu cầu đa dạng và tác động vào tâm
lý của các nhóm KH khác nhau, các dn thực hiện việc đa dạng hoá điều kiện phục vụ các
mức giá bán có phân biệt.
VD: Giá vé cho hành khách đi tàu hoả, máy bay; giá thuê phòng khách sạn... (cùng đi
máy bay nhưng nhu cầu đc phục vụ của kh khác nhau => ghế VIP, ghế thường => giá cả
khác nhau)
+ Phân hoá giá theo đặc điểm của các nhóm KH: Để làm giá phân biệt theo các nhóm KH
khác nhau, dn có thể căn cứ vào các tiềm thức liên quan trực tiếp tối KH như: Khách quen
và khách lạ, giới tính, tuổi tác, thu nhập và địa vị xã hội, tâm lý của NTD...
VD: 1. KH là thành viên của hãng mỹ phẩm The Face Shop ở các mức hạng khác nhau
thường có các voucher giảm giá, khuyến mãi từ 30%, 20% và 10% theo thứ hạng và tặng
quà vào các dịp sinh nhật.
2.Khi mua hàng ở các shop quần áo, khách quen, khách VIP sẽ nhận được ưu đãi về
giá so với những KH khác.
 Câu hỏi: Lựa chọn các tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá trong KD khách sạn:
- Phân hóa theo thời gian: Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cung cầu thay đổi,
giá bán của một loại sản phẩm được xác định theo những mức giá khác nhau
34
 VD: Vào những ngày nghỉ lễ trong năm giá phòng khách sạn sẽ đắt hơn những ngày bình
thường bởi vì những ngày đó thường có nhiều khách đến nên có chi phí phát sinh phải chi
trả vì vậy khách sạn sẽ tăng giá phòng;
- Phân hóa theo điều kiện phục vụ: giá thuê phòng khách sạn có các mức giá khác nhau
để thỏa mãn nhu cầu đa dạng, các DN thực hiện đa dạng hóa điều kiện phục vụ các mức
giá bán có phân biệt
VD: Phân hoá theo điều kiện phục vụ:
phòng President 110USD/ buổi
phòng suit: 80USD/ buổi
phòng Duluxe 70USD/ buổi.
Nếu khách sạn đông khách thì chi phí tăng cao. Vì vậy giá thuê phòng cũng tăng lên

➢ Yêu cầu trong phân hoá giá: (điều kiện cơ bản để phân hóa giá trong kd và giải thích ts?)
- TT có khả năng phân đoạn rõ ràng để thực hiện chính sách phân hoá giá và mar hỗn hợp
phân biệt. Nếu k phân đoạn sẽ k hình thành nhóm KH với đặc điểm khác nhau, từ đó k xác
định được nhóm nào thì bán giá nào. Đây là điều kiện cơ bản, tiên quyết.
- Tránh tình trạng bán lại sp từ vùng tt có giá thấp sang vùng tt có giá cao. Xuất phát từ mục
tiêu phân hoá giá để khai thác triệt để các nhóm KH => hình thành nên sự khác biệt về giá
thành sp giữa các vùng TT. Nếu k thực hiện được yêu cầu này, DN sẽ không có lợi nhuận
do dòng vận động của hh k do DN điều khiển.
- Chênh lệch chi phí phát sinh làm giá phân biệt thường phải thấp hơn chênh lệch về doanh
thu do làm giá phân biệt mang lại.
- Chính sách phân biệt phải có tác động tích cực để kích thích nhu cầu của nhóm KH. Phân
hoá giá hiện tại phải tính đến cả tương lai, tránh làm suy giảm nhu cầu trong tương lai do
làm giá phân biệt.
- Không vi phạm pháp luật và những thông lệ của TT: Đây là yếu tố bắt buộc.
- Có các giải pháp hữu hiệu đề phòng cạnh tranh, nếu không sẽ tạo ra nhiều lỗ hổng để đối
thủ cạnh tranh lợi dụng.

➢ Ý nghĩa:
- Kích thích nhu cầu của các nhóm KH và tt
- Mở rộng tt, tăng sức ép cạnh tranh.

 Câu hỏi: Hoạt động phân hoá giá của một số sản phẩm tiêu dùng phổ biến:
VD: Phân hoá giá dịch vụ thuê homestay
+ Phòng có view cao nhất, xịn nhất; WC khép kín đầy đủ nóng lạnh, điều hoà: 600k
+ Phòng có view thấp hơn; WC khép kín đầy đủ nóng lạnh, điều hoà: 500k
+ phòng có view thấp nhất, không có WC riêng: 350k

35
Chương 7: Chính sách phân phối (Place – P4)
1. Phân phối. (GT/219)
*Khái niệm: (GT/219)
Phân phối được hiểu là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng
hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
Hệ thống phân phối trong kinh doanh:
- NSX và NTD
- Trung gian phân phối
- Cơ sở vật chất kỹ thuật
- Hệ thống dịch vụ và thông tin
*Chức năng của phân phối: (GT/220)
▪ Chức năng thay đổi quyền sở hữu tài sản:
- Nhiệm vụ tiêu thụ hh thường được giao cho các trung gian p.phối như NB buôn, bán lẻ và đại lí.
- Trong quá trình lưu thông hh, mqh giữa ng sx với ng phân phối đc xác định dựa trên cơ sử các
hợp đồng đc ký kết từ trước. Các trung gian pp hđ 1 cách độc lập và chịu trách nhiệm hoàn toàn
về kq kdoanh của mình. => Quan hệ giữa ng sx và ng pp, cũng như mqh giữa những ng pp vs
nhau và cuối cùng là qhệ giữa những ng pp với NTD là quan hệ mua bán song phẳng.
➔ Quá trình pp chính là quá trình chuyển giao sử hữu tài sản từ ng sx đến ng bán buôn,
bán lẻ và cuối cùng đến NTD
▪ Chức năng vận động di chuyển hàng hoá:
- Đây là chức năng quan trọng nhất của pp, quá trình vận động và di chuyển hh đc thực hiện
thông qua các hđ dự trữ, lưu kho, bốc xếp, vận chuyển, đóng gói, bán hàng.
- Để quá trình lưu thông hh diễn ra đc thông suốt cần phải có các kho dự trữ và phương tiện vận
chuyển phù hợp với đặc điểm của từng loại hh
- Cần kết hợp hài hoà giữa “lực đẩy” và “lực kéo” nhằm tạo ra tổng lực, đẩy mạnh tốc độ tiêu
thụ hàng hoá.
+ “Lực đẩy” đc tạo nên bởi các phần tử trung gian. “Chiến lược đẩy” là các hđ và giải pháp
MKT nhằm tác động vào các phần tử trung gian để khuyến khích họ đẩy hàng của DN ra TT.
+ “Lực kéo” đc tạo nên từ các hđ xúc tiến bán hàng, kích thích NTD tiêu thụ hh của DN.
“Chiến lược kéo” bao gồm các hđ MKT t.động vào NTD nhằm lôi kéo và kích thích họ sử
dụng sp của DN.
▪ Chức năng thông tin hai chiều:
- Quá trình phân phối, vận động hh đồng thời là 1 quá trình truyền tải thông tin nhằm duy trì
mqh giữa NSX vs KH. Quá trình đc thực hiện theo 2 chiều:
+ Một mặt thông qua các phần tử trung gian và hđ của họ, nsx tiến hành giới thiệu sp của DN
và các hđ của mình nhằm khuyến khích việc tiêu thụ.
+ Mặt khác cx thông qua các phần tử trung gian cùng vs các hđ của mình, nsx nắm bắt đc
các thông tin về nhu cầu, thị hiếu và tâm lý tiêu dùng của KH ở các vùng TT khác nhau.
- Để thực hiện chức năng này cần phải thiết lập và duy trì tốt mqh giữa nsx và ng thực hiện chức
năng lưu thông phân phối.
▪ Chức năng san sẻ các rủi ro trong kd:
- Khi các nsx đảm nhiệm việc tiêu thụ hh do mình sx ra thì khả năng rủi ro trong kd sẽ cao hơn
nếu nhiệm vụ này đc giao cho các phần tử trung gian pp.
36
- Ng.nhân là do trình độ chuyện môn hoá trong l. vực thương mại thấp, việc giữ vững TT cx như
nghệ thuật bán hàng của nsx thường kém hơn những ng bán buôn, lẻ, đại lý cùng vs chức năng
chuyển giao quyền sở hữu tài sản qua các khâu trung gian.
- NSX san sẻ lợi nhuận của mk cho các trung gian pp, đồng thời những nhà pp sẽ cùng nsx san
sẻ rủi ro trong kd, cùng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ; giúp các nsx tránh đc tình
trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sx của mk, hạn chế những thiệt hại do
tình trạng ứ động vốn tạo nên.
*Vai trò của phân phối: (GT/220)
- Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, và phát triển thị trường mới.
- Giúp DN tăng cường mối quan hệ của họ với khách hàng, trung gian.
- Triển khai các hoạt động Marketing khác như giới thiệu sp mới, khuyến mại, dịch vụ KH…
- Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
- Giúp DN nâng cao hiệu quả kinh doanh.
*Kết luận:
2. Kênh Phân phối. (GT/223)
*Khái niệm:
- Phân phối: Phân phối được hiểu là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận
chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
- Kênh phân phối: Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Đặc trưng cơ bản của Kênh PP:

Chiều dài Chiều dài của kênh pp được xác định bởi số lượng cấp trung gian trong kênh.
của kênh Như vậy là, nếu trong kênh phân phối có nhiều cấp trung gian đó là kênh phân
phối dài và ngược lại
Chiều rộng Chiều rộng của kênh phân phối được xác định bởi số lượng các địa điểm và
của kênh nhà phân phối khác nhau trong cùng 1 cấp kênh.
Thông thường những hàng hóa tiêu dùng thông dụng sẽ sử dụng kênh pp rộng
nhằm đáp ứng nhu cầu và mở rộng thị trường; đối với những hh có nhu cầu hạn
chế (hàng cao cấp, xa xỉ), người ta sẽ sd kênh pp hẹp
Chiều sâu Chiều sâu của kênh pp biểu thị mức độ phân phối hàng hóa đến gần NTD cuối
của kênh cùng, đảm bảo các dv tiếp cận thuận tiện cho KH. Kênh pp sâu nhất là kênh tổ
chức đưa hh đến tận nhà NTD cuối cùng

*Chức năng:
- Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường
- Kích thích tiêu thụ
- Thiết lập và duy trì các mối quan hệ
- Hoàn thiện hàng hoá
- Tổ chức lưu thông hàng hóa
- Đàm phán và thương lượng
- San sẻ rủi ro trong kinh doanh
37
 - Củng cố thị trường cũ, phát triển thị trường mới
*Kết luận.

3. Các loại kênh phân phối (GT/225)

*Khái niệm:
- Phân phối: Phân phối được hiểu là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận
chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao.
- Kênh phân phối: Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
*Các loại kênh pp:
(CH: Phân tích ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp
trong kinh doanh?)

Kênh phân phối trực tiếp
Định Là loại kênh phân phối k có sự xuất hiện
nghĩa của trung gian phân phối, Nhà sxuất bán
hàng trực tiếp cho NTD, hhchỉ qua 1 lần
duy nhất thay đổi quyền sở hữu ts.
Kênh phân phối gián tiếp
Là loại kênh pp có sự tham gia của các
trung gian phân phối. Khi đưa hh tới
NTD, hàng hóa đã trải qua nhiều lần
thay đổi chủ sở hữu tài sản.

- Đảm bảo mqh trực tiếp giữa DN và tt.
+ Đáp ứng nhu cầu thị trường kịp thời
+ Nắm chắc thông tin về tt và KH
- Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sp,
Ưu điểm
hạ giá thành tạo lợi thế cạnh tranh
- Tập trung lợi nhuận,
- Làm tăng khối lượng công việc cho nhà
sản xuất.
- Nếu trình độ chuyên môn hóa thâp sẽ
hạn chế hiệu quả kinh doanh.
Nhược
- Khả năng mở rộng thị trường bị hạn
điểm
chế
- Vốn ứ đọng khó khăn về tài chính
- Những mặt hàng đặc biệt như nông sản,
Điều
thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng
kiện áp
hóa có khối lượng vận chuyển và bốc
dụng
xếp lớn.
- Vùng thị trường được mở rộng, hàng
hóa được phân phối rộng khắp.
- Chuyên môn hóa trong sx và thương
mại giúp nhà sản xuất tập trung vào công
việc của mình, giảm klg công việc, phát
huy lợi thế của các trung gian phân phối.
- Tăng cường khả năng chi phối tt
- Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi
ro
- Tăng khoảng cách giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng về không gian và thời
gian.
▪ Giảm khả năng đáp ứng nhu cầu
▪ Khó nắm bắt các thông tin về thị
trường và khách hàng
- Tăng chi phí hoạt động thương mại và
nếu không quản lý hiệu quả sẽ đẩy giá
lên cao.
- DN sản xuất quy mô lớn
- Hàng hóa công nghiệp tiêu dùng
- Các sản phẩm chuyên môn hóa cao

38
 - Ngoài ra, dùng trong kinh doanh dịch
vụ, tiêu thụ nội bộ hoặc các nhà kinh
doanh có quy mô nhỏ, liên kết.
*Kết luận:

CH: Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh
phân phối nào?
TL:
*KN: Kênh phân phối, Kênh phân phối trực tiếp, Kênh phân phối gián tiếp.
*ND: Đối với CTCP VPP Hồng Hà, công ty nên sử dụng kpp gián tiếp bởi vì:
+ Đây là công ty có quy mô lớn, hoạt động kinh doanh với đa dạng các loại sản phẩm khác nhau
như sách, vở, cặp sách, bút thước,…
+ Đối tượng sử dụng ở khắp mọi nơi, kênh phân phối gián tiếp giúp cho công ty có thể mở rộng
thị trường nhanh và rộng hơn. Nhờ các trung gian phân phối, việc lưu thông hàng hóa nhanh
chóng,tiện lợi và rộng khắp
+ Tăng khả năng mở rộng sản xuất và sử dụng vốn cho DN
+ Hiệu quả bán hàng từ kênh phân phôi cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm
+ Giúp DN đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi, tăng khả năng tiếp cận và
thỏa mãn nhu cầu của Khách hàng.

CH: Các trung gian phân phối là gì? Chỉ rõ vtr của các trung gian trong kênh phân phối
*KN:
- Kênh phân phối là đường đi và phương thức vận động, di chuyển của hàng hóa từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
- Trung gian phân phối (hay còn gọi là trung gian Marketing) là một hoặc nhiều tổ chức, cá
nhân, đóng vai trò làm cầu nối giữa NSX và NTD trong vấn đề phân phối sản phẩm.
*Các loại trung gian phân phối của DN bao gồm:
+Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán
lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp
+Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người TD cuối cùng
+ Đại lí: Là những trung gian nhận đc sự ủy quyền của nsx thực hiện chức năng tiêu thị sp dựa
trên cơ sở những hợp đồng đã ký kết.
+ Người môi giới: Là những người thực hiện chức năng “cầu nối” giữa cung – cầu về hh. Họ
cung cấp thông tin và góp phần thúc đẩy hoạt động lưu thông tiêu thụ hh trên tt.
+ Nhà phân phối: Dùng dể chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối tiêu thụ trên
thị trường Công nghiệp.
*Vai trò của các trung gian:
- Giúp nhà sản xuất tiết kiệm được một khoản vốn đầu tư, tập trung vào việc kinh doanh của
mình và đạt hiệu quả cao hơn.
- Giúp các nhà sản xuất tập trung được lực lượng vào sản xuất và thương mại sẽ được chuyên
môn hóa sâu => nâng câo hiệu quả của hoạt động, đồng thời đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưu thông
hàng hóa, thực hiện đc mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường.

39
- Giúp giảm bớt công việc cho các nhà sx, đảm bảo khả năng an toàn trong kinh doanh, là một
bước đẩy sâu thêm quá trình phân công lao động xã hội, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
*Nêu ví dụ và KL

4. Quyết định quản trị kênh phân phối (GT/239)

*Khái niệm:
- Kênh phân phối là đường đi và phương thức vận động, di chuyển của hàng hóa từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
- Quản trị kênh phân phối là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động
luân chuyển sản phẩm trong kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động của hàng hoá từ
sản xuất đến người tiêu dùng đúng theo mục tiêu của doanh nghiệp đề ra, từ đó nhà quản trị sẽ
có những kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị
trường và hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp
* Nội dung cơ bản:
(1) Lựa chọn trung gian phân phối: việc lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng bởi vì họ là người thay mặt NSX tiêu thụ hàng hóa. Để lựa chọn được trung gian pp,
DN cần dựa vào 1 số tiêu chuẩn:
-Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn trong kinh doanh của người phân phối.
-Cơ sở vật chất kỹ thuật
-Trình độ quản trị bán hàng và nghệ thuật bán hàng
-Danh tiếng và uy tín,
- Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động
- Tư cách pháp nhân trong hoạt động kinh doanh và các mối quan hệ công chúng của nhà phân phối.

(2) Khuyến khích các thành viên trong kênh pp:

- Áp dụng chính sách “cây gậy và củ cà rốt”: Dành cho họ những lợi ích mong muốn, những
điều kiện ưu đãi đặc biệt, … cùng với các biện pháp cứng rắn nếu vi phạm các quy định đã thỏa
thuận.
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối: Người sản xuất cần tìm được trung
gian phân phối nhất trí với các chính sách lâu dài của mình và dành cho họ những lợi ích thỏa
đáng.
- Lập một kế hoạch phân phối chung: Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch
tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại... Nhà phân phối trở thành đồng minh chiến lược quan
trọng

(3) Đánh giá các thành viên trong kpp

- Mức hàng hóa tiêu thụ đã thực hiện được và thời gian tiêu thụ lượng hàng hóa đó.
- Mức dự trữ hàng hóa bình quân
- Độ an toàn của hàng hóa: chất lượng của hàng hóa khi đưa đến tay người tiêu dùng, cách xử lý
hàng bị hư hỏng hoặc bị mất
- Mức độ hợp tác để thực hiện các chương trình khuyến mãi người tiêu dùng
- Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên của họ
- Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng

40
 Thông qua đánh giá thành viên trong kênh phân phối, nhà sản xuất xác định được hiệu
quả của các khoản chi cho nhà phân phối, đề xuất được giải pháp khắc phục kịp thời, tổ chức hỗ
trợ, huấn luyện thêm, thay đổi những thỏa thuận trong kênh cho phù hợp với những đặc điểm
điều kiện mới trên TT.

41
 Chương 8: Xúc tiến hỗn hợp (Promotion – P4)
*Khái niệm: Chính sách xúc tiễn hỗn hợp trong Mar bao gồm tất cả các hoạt động và giải pháp
nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiễn hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng,
nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường.
1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp: (GT/257)
➢ Với doanh nghiệp
+ Là công cụ cạnh tranh giúp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
+ Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới.
+ Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị.
+ Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối.
+ Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của DN đối với các nhóm công chúng, giải quyết những
khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý.
➢ Với người tiêu dùng
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức, thời gian khi mua sắm.
+ Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường.
+ Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
+ Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu người tiêu dùng.
➢ Với xã hội
+ Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng
như đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt hơn.
+ Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu
thị trường, quảng cáo, PR…) tạo động lực cạnh tranh.
+ Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế.
2. Quảng cáo: (GT/281)
➢ KN: Quảng cáo bao gồm những hđ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình
ảnh của dn nhằm kích thích KH tiêu thụ hh dv, nâng cao uy tín cho nhà kd và tăng cường khả
năng cạnh tranh trên tt.
➢ Tại sao phải quảng cáo? Trong KD DN phải quảng cáo vì:
- Sự thiếu thông tin của KH
- Sự thiếu kiến thức về sp của KH: trong quá trình KH ra quyết định mua sp nào đó, ng tiêu
dùng sẽ so sánh, đánh giá với các sp cùng loại trên TT, từ đó sẽ đưa ra những quyết định mua
hàng cho nên nếu KH thiếu đi kiến thức về sp sẽ ko thể so sánh và đánh giá hoặc có thể đánh giá
sai lệch về sp -> làm giảm lợi ích của sp
VD: nhờ có quảng cáo, KH mới biết đc là Dove giúp tóc suôn mượt vào nếp mềm mại óng ả còn
Clear làm sạch gàu.
- Quảng cáo là công cụ truyền thông mar có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý và nhận thức
của KH. Khi nghiên cứu về tâm lý KH thì các DN thấy rằng quảng cáo cũng có ảnh hưởng 1
phần đến quyết định mua hàng đồng thời giúp xây dựng hình ảnh, khắc họa vào tâm trí về sp,
dv đó khi quảng cáo đc lặp đi lặp lại nhiều lần.
VD: Hỏi “nóng trong ng uống trà gì?” thì phần lớn sẽ trả lời là DR Thanh -> việc quảng cáo
nhiều lần đã khiến hình ảnh của Dr.thanh gắn với thương hiệu là trà giải nhiệt, thanh lọc cơ thể.

42
➢ Chức năng của quảng cáo:
- Thu hút sự chú ý của KH: Đây là chức năng đầu tiên, rất quan trọng bởi thông tin đến vs
KH bị hạn chế và sự thờ ơ trc chương trình quảng cáo của DN. Chương trình quảng cáo phải
đánh vào tâm lý KH tạo bầu kk thuận lợi cho sự giao lưu thông tin giữa DN và KH
- Thuyết phục KH:
+ Lôi cuốn sự chú ý của KH bằng các thông tin ban đầu có ấn tượng tốt về hh, dv nhầm tác
động vào giác quan làm cơ sở quan trọng tạo ra ý thích mua hàng của KH
+ Gây nên sự thích thú, ý thích mua hàng của KH, là động cơ thúc đẩy ham muốn và hành
động mua hàng.
+ Tạo sự ham muốn mua hàng của KH
+ Dẫn đến hành động mua hàng.
- Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng: Quảng cáo chỉ rõ cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sp, hướng
dẫn sử dụng hợp lí sp, khuyến khích hoặc hạn chế tiêu dùng 1 số sp vì DN tham gia TT ngoài
việc thoả mãn nhu cầu TT còn có nhiệm vụ định hướng và giáo dục tiêu dùng đvs KH. DN cần
nghiên cứu kỹ lưỡng trc khi đưa ra định hướng tiêu dùng hữu hiệu và phù hợp nhất.
➢ Mục tiêu quảng cáo:
- Quảng cáo giới thiệu: dùng nhiều trong gđ đầu của 1 sp mới xâm nhập vào TT, nhằm
truyền tải thông tin đầy đủ về sự có mặt của sp mới, làm nảy sinh nhu cầu ban đầu của NTD về
sp.
- Quảng cáo thuyết phục: có ý nghĩa quan trọng trong gđ cạnh tranh gay gắt, cần quảng
cáo thường xuyên, tăng cường độ khi xuất hiếncạnh tranh mới. Mục tiêu của Dn là tạo ra nhu
cầu có chọn lọc trong NTD, 1 vài quảng cáo so sánh, nó tìm cách xđ vị trí nổi bật của nhãn hiệu
này bằng cách so sánh vs các nhãn hiệu khác. Do đó, dễ vi phạm các nguyên tắc trong quảng
cáo
- Quảng cáo nhắc nhở: Có vai trò quan trọng trong gđ hưng thịnh của sp. Mục đích làm
cho những KH chưa biết thì sẽ biết đến sp, còn KH luôn nhớ tới sp của DN, và làm họ cảm thấy
yên tâm rằng sự lưạ chọn của mình là đúng. Đvs nhãn hiệu đã có uy tín trên TT, quảng cáo nhằm
nhắc nhở KH về sự tồn tại của sp, về nơi có thể mua hàng, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn
hiệu, đvs DN. Đây là lí do vì sao chúng ta thấy những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Coca
Cola, Pepsi… vẫn chi những khoản chi khổng lồ cho qcáo.
- Ngoài ra, DN có thể xác định những mục tiêu khác cho qcáo như:
+ Xâm nhập TT của sp mới
+ Củng cố TT hiện có
+ Phát triển TT mới
+ Giải quyết hh tồn đọng
+ Củng cố nhãn hiệu hh và uy tín của DN...

➢ Đánh giá hiệu quả quảng cáo:

- Đánh giá về mặt lượng:
+ Khối lượng hàng hóa bán ra,
+ Số lượng khách hàng,
+ Phạm vi thị trường mở rộng,

43
 + Tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận…
- Đánh giá về mặt chất:
+ Mức độ đạt yêu cầu và nguyên tắc đề ra
+ Khả năng thu hút và thuyết phục khách hàng
+ Sự phối hợp giữa các yếu tố, phương tiện
+ Sự phù hợp giữa chương trình quảng cáo với đối tượng KH và đặc điểm vùng tt.
+ Ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng.
➢ Các nguyên tắc QC
1. Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo, có lượng thông tin cao
+ Thông tin qc phải tiêu biểu, nêu nét tiêu biểu và p/a được lợi ích cơ bản của việc td sp
+ Ngoài những nét tiêu biểu, phải thể hiện được nét riêng có của sản phẩm
+ Cần độc đáo để nâng cao hiệu quả của quảng cáo nhờ sức hấp dẫn của nó
+ Lượng thông tin cao không nhất thiết phải liệt kê, mà câu văn ngắn gọn, súc tích và cô
đọng, dễ ghi nhớ cho người xem
2. Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa
+ Quảng cáo vừa kích thích tính hương phấn nhưng đồng thời vẫn có thể giữ được giá trị
văn hóa của QC, đó mới là điều cần thiết
+ QC đòi hỏi nghiên cứu kĩ lưỡng các yếu tố về xã hội, môi trường xã hội và văn hóa từng
vùng miền để có sự phù hợp của chương trình QC với đặc điểm, phong tục.
3. Quảng cáo phải trung thực và đảm bảo tính pháp lí
+ Thể hiện sự tôn trọng của người tiêu dùng
+ Hình ảnh công ty được nâng cao
+ Trung thực để không đẩy kì vọng của KH lên cao, làm giảm uy tín của sp trên tt
+ Tuân thủ quy định của pháp luật
4. Quảng cáo phải được nhắc lại thường xuyên, đúng thời cơ
+ Để tiếp cận được nhiều đối tượng KH
+ Gây tác động tích cực tới tâm lí của người tiêu dùng
+ Tiết kiệm chi phí và đạt được hiệu quả QC cao

3. Quan hệ công chúng: (GT/271)

➢ KN: Quan hệ công chúng là nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập
và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó - Viện quan
hệ công chúng Anh (IPR)
Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả
bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những
mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau - Frank Jefkins
➢ Vai trò của PR
+ Thiết lập, duy trì, bảo vệ uy tín cho tổ chức
+ Quảng bá hình ảnh, sản phẩm của tổ chức, thiết lập tình cảm, xây dựng lòng tin của công
chúng với tổ chức, khắc phục hiểu lầm …
+ Vai trò đặc biệt trong xây dựng thương hiệu của tổ chức hay cá nhân.
+ Xây dựng văn hóa cho DN
44
 + Củng cố niềm tin và giữ gìn được uy tín cho hoạt động của doanh nghiệp.

➢ Nhiệm vụ chủ yếu của PR

+ Quan hệ với giới truyền thông: để đăng tải thông tin có giá trị trên các phương tiện thông
tin đại chúng để thu hút sự chú ý đến DN, sp DN
+ Tuyên truyền sản phẩm
+ Truyền thông của cty: Hđ này bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại
+ Vận động hành lang: Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và các quan
chức trong chính phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.
+ Tham mưu: Là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến
công chúng và về vị trí và hình ảnh của công ty.
➢ Nội dung chủ yếu của PR:
▪ Hoạch định chiến lược PR
▪ PR nội bộ
▪ Quan hệ với báo chí
▪ Tổ chức sự kiện
▪ Quản trị khủng hoảng
▪ Quan hệ cộng đồng
➢ Các nhóm công chúng phổ biến:
- Nội bộ: Nhân viên, nhà quản lý/Giám đốc, nhân viên tiềm năng,…
- Tài chính: Truyền thông tài chính, Ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đông,...
- Thương mại: Khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp, phân phối, đối thủ cạnh tranh
- Chính phủ: Đại biểu Quốc hội, chính quyền địa phương, uỷ ban chuyên ngành,…
- Cộng đồng: Giới truyền thông, cộng đồng địa phương, nhóm gây áp lực, thủ lĩnh ý kiến.
- Nước ngoài: Khách hàng, chính phủ, ngân hàng quốc tế, tổ chức quốc tế, đối tác kd…

4. Phân biệt quảng cáo và quan hệ công chúng:

*Khái niệm: quảng cáo, quan hệ công chúng
*Phân biệt:
Quảng cáo PR
- Kích thích tiêu thụ các sp, hh, dv Xây dựng và bảo vệ danh
Mục tiêu
- Tăng cường khả năng cạnh tranh tiếng, uy tín cho các tổ chức.
Tổ chức phi lợi nhuận, cá
Đối tượng Doanh nghiệp
nhân
Hình thức
Phải trả tiền Kp trả tiền
truyền thông
Chi phí Rất tốn kém Ít tốn kém hơn
Hướng tới 1 nhóm KH Lan tỏa đến nhiều nhóm công
Phạm vi thông tin
mục tiêu cụ thể chúng rộng rãi
Kiểm soát nd, thời
Có Không
gian truyền thông

45
MỘT SỐ VÍ DỤ:
Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu:
(Nêu kn phân đoạn tt, tt mục tiêu)
1. Tập trung vào 1 phân đoạn tt:
VD: DN cung cấp dịch vụ làm đẹp cho các bà mẹ bỉm sữa. Sau đó lựa chọn tt tại Hà Nội làm
tt mục tiêu. Từ đó phát triển thêm tất cả các dịch vụ như: giảm mỡ bụng, giảm béo, căng da,
chữa rạn da, làm trắng da an toàn… cung cấp dầu gội cho bé, chăn, nệm, giường ngủ … tất
cả sản phẩm chỉ phục vụ cho đoạn tt này.
2. Chuyên môn hóa có tính chọn lọc:
VD: Tiền thân của công ty sữa Vinamilk là xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê- Bánh kẹo –
một đơn vị quốc doanh được thành lập từ những năm 1976, sản xuất đa dạng các loại thực
phẩm khô, sữa.
Khi Chính phủ mở cửa nền kinh tế, xác định thế mạnh của doanh nghiệp và tiềm năng của
thị trường, năm 1992, Công ty Vinamilk Việt Nam chính thức được thành lập chuyên sản
xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Sau hơn 20 năm thành lập, hiện nay Vinamilk đã là doanh
nghiệp chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường sữa của Việt Nam. Với 14 nhà máy sản xuất
trên cả nước và hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, quyết định chuyên môn hóa
theo thế mạnh của Vinamilk là ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu thành công nhất.
Việc mạnh dạn từ bỏ những ngành không am hiểu để dốc toàn lực vào phát triển thế mạnh,
trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực là một quyết định khôn ngoan.
3. Chuyên môn hóa sản phẩm:
VD: Các doanh nghiệp cung cấp mạng internet cho tất cả các đối tượng khách hàng. Người
già người trẻ, nam hay nữ, thu nhập thấp hay cao, chỉ cần có nhu cầu sử dụng mạng internet
thì đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
4. Chuyên môn hóa thị trường:
VD: Các doanh nghiệp hoặc động trong lĩnh vực Bưu Chính Viễn Thông có thể lựa chọn thị
trường là thành phố Hồ Chí Minh để cung cấp tất cả các loại dịch vụ bưu chính viễn thông.
5. Bao quát toàn bộ thị trường:
VD: Tập đoàn Vingroup tiền thân là công ty Technocom chuyên sản xuất mỳ gói tại Ukraina,
đến nay thương hiệu Vingroup đã quá quen thuộc với người dân Việt Nam qua hệ thống nhà
ở hạng sang Vinhomes, trường học Vinschool, bệnh viện Vinmec, siêu thị Vinmart, xe điện
VinFast…
Ví dụ về phân đoạn thị trường Sữa bột Vinamilk:
(Nêu kn phân đoạn tt)
1. Tiêu thức độ tuổi:
• Sữa dành cho trẻ em:
✓ Từ 0-6 tháng tuổi: Dielac Alpha Step 1
✓ Từ 7-12 tháng tuổi: Dielac Alpha Step 2
✓ Từ 1-3 tuổi: Dielac Alpha 123
✓ Từ 4-6 tuổi: Dielac Alpha 456
• Sữa dành cho bà mẹ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mama
• Sữa dành cho người lớn: Vinamilk Canxipro, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk giảm
cân
46
 • Sữa dành cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent – phục hồi sức khỏe, vẹn tròn
niềm vui
2. Tiêu thức lợi ích tìm thấy từ sản phẩm:
• Dành cho người thừa cân, béo phì: sữa bột giảm cân Vinamilk
• Dành cho trẻ còi xương, suy dinh dưỡng: Dielac Grow Plus
• Đối tượng mắc bệnh tiểu đường: Vinamilk Diecerna
• Cung cấp canxi cho người trưởng thành, người già: Vinamilk canxi, Vinamilk
canxipro
• Dành cho người ốm, người gầy: Vinamilk dinh dưỡng
• ……
 Giải thích sự lựa chọn:
+ Vì 2 tiêu thức trên dễ tiếp cận, dễ phân chia và định lượng rõ rang được sự khác biệt.
Từ đó, đem lại kết quả ng/cứu chặt chẽ, hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, số lượng KH trên tt
đủ lớn để bao quát gần như toàn bộ nhu cầu tiêu dung
+ Là 2 tiêu thức có quan hệ chặt chẽ, tác động qua lại với nhau
Ví dụ về vòng đời sản phẩm điện thoại Xiaomi:
(Nêu kn sản phẩm, vòng đời sản phẩm)
Giai đoạn tung ra tt: đth Xaomi là một thương hiệu đth đến từ TQ. Khi thâm nhập vào tt VN,
để thu hút sự chú ý và giúp KH biết đến mình, Xaomi đã đề ra các chiến lược quảng cáo về
Game thông qua các game thủ, streamer để giới thiệu tính năng vượt trội của nó là pin trâu, chơi
game mượt. Ngoài ra, họ còn sử dụng chiến lược giá xâm nhập để hướng đến đối tượng KH có
thu nhập thấp và tầm trung. Ai cũng có thể mua đth Xaomi
Giai đoạn phát triển: Hiện nay, với những tính năng vượt trội của mình đặc biệt là về lượng pin
cao giúp người dùng có thể sử dụng lâu, chơi game thoải mái mà không cần phải lo về vấn đề
hết pin, Xaomi đã được rất nhiều KH biết đến và lựa chọn mua.
Giai đoạn trưởng thành: Các thương hiệu điện thoại nổi tiếng như Samsung, Iphone,… đều đang
tích cực nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm cải tiến về mẫu mã, chức năng hơn đáp ứng được
nhu cầu người dùng. Thực tế cho thấy rằng mỗi năm những thương hiệu nổi tiếng này đều cho
ra mắt những dòng điện thoại mới với dung lượng, pin, cấu hình máy,…vượt trội hơn rất nhiều.
Giai đoạn suy thoái: Mặc dù đth Xiaomi vẫn còn được nhiều người sử dụng nhưng dần dần nó
đã bị thay thế bằng những chiếc Smarphone hiện đại với nhiều tính năng nổi bật hơn. Doanh thu
điện thoại bắt đầu sụt giảm, chỉ bán được 70% so với cùng kỳ năm trước. Thị phần mảng đt dt
bị các hãng đt khác chiếm lấy. Đth Xiaomi dần mất đi chỗ đứng trên thị trường và bị KH dần
lãng quên.
Ví dụ về phân đoạn thị trường gà rán KFC tại Việt Nam:
(Nêu kn phân đoạn thị trường)
1. Tiêu thức độ tuổi:
KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17-30 tuổi, các gia đình có trẻ em. Do nhiều nguyên nhân
mà KFC đã lựa chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30. Với việc xác định tt thì KFC
chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ VN.
Ngoài ra, KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của
trẻ em từ khi còn nhỏ để sp của họ trở thành thứ quen thuộc với chúng từ nhỏ.
2. Tiêu thức thu nhập:
47
 VN là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi thâm
nhập vào tt VN. Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn tt mà KFC chú trọng.
Với những người có thu nhập khá thì việc sd sp có thể thường xuyên song những người có
thu nhập thấp cũng có thể trở thành KH của KFC nhưng mức độ sd sp có thể là k thường
xuyên.
 Giải thích sự lựa chọn:
+ Vì 2 tiêu thức trên dễ tiếp cận, dễ phân chia và định lượng rõ ràng được sự khác biệt.
Từ đó, đem lại kết quả ng/cứu chặt chẽ, hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, số lượng KH trên tt
đủ lớn để bao quát gần như toàn bộ nhu cầu tiêu dùng
+ Là 2 tiêu thức có quan hệ chặt chẽ, tác động qua lại với nhau
Ví dụ: Định vị sản phẩm:
Vietjet air là một trong những hàng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Định vị sản phẩm vé
máy bay giá rẻ nhưng chất lượng tốt, từ đó vẫn duy trì được vị thế thương hiệu mạnh mẽ.
----

CHÚC CÁC BẠN THI TỐT NHA 

48