‫مقرر‬

‫نظريات االتصال‬
‫المحاضرة التاسعة‬
 ‫النظريات اإلعالمية‬
‫النظريات‬ ‫المعرفة من وسائل‬ ‫نظريات بناء‬ ‫النظريات‬
‫نظريات التأثير‬ ‫النظريات المتعلقة‬
‫المفسرة للعنف‬ ‫اإلعالم‬ ‫الواقع‬ ‫المتعلقة بالنظام‬
‫بالقائم باالتصال‬
‫االجتماعي‬ ‫السياسي‬

‫التطهير‬ ‫التماس‬
‫المعلومات‬ ‫التأثير‬ ‫الـتأثير‬ ‫حارس‬ ‫السلطوية‬
‫التأثير‬ ‫الدالله‬
‫االنتقائي‬ ‫القوي‬ ‫البوابة‬
‫االستثارة‬ ‫المعتدل‬ ‫اللغوية‬
‫فجوة‬
‫التدعيم‬ ‫المعرفة‬ ‫الفروق‬ ‫التوقعات‬ ‫الشيوعية‬
‫ترتيب‬ ‫العالقات‬ ‫الفئات‬ ‫دوامة‬
‫االجتماعية‬ ‫االجتماعية‬ ‫الفردية‬ ‫الصمت‬ ‫االجتماعية‬
‫األولويات‬
‫النموذج‬ ‫تمثيل‬
‫التوحد‬ ‫المعلومات‬ ‫تدفق‬ ‫الحرية‬
‫اإلنماء‬ ‫التفاعلية‬
‫االتصال‬ ‫االستخدامات واالشباعات‬ ‫الرمزية‬ ‫(الليبرالية)‬
‫الثقافي‬ ‫على‬
‫تحليل‬
‫اإلطار‬ ‫مرحلتين‬ ‫المسؤولية‬
‫اإلعالمي‬ ‫االعتماد‬ ‫النسبية‬ ‫االجتماعية‬
‫على وسائل‬ ‫الثقافية‬
‫انتشار‬
‫اإلعالم‬
‫المبتكرات‬
‫التنموية‬

‫اإلسالمية‬
‫نظريات التأثير المعتدل لوسائل اإلعالم‬
 ‫نظريات التأثير المعتدل نماذج تفاعلية تضع‬
‫جميع العناصر والظروف المتصلة بالعملية‬
‫االتصالية في االعتبار ‪ ,‬وترى أن وسائل‬
‫اإلعالم عبارة عن نظم اجتماعية ذات طبيعة‬
‫بنائية ‪ ,‬تتفاعل مع النظم األخرى في المجتمع ‪,‬‬
‫وتراعي الخصائص النفسية واالجتماعية‬
‫ألعضاء الجمهور ‪ .‬وتنطلق هذه النظريات من‬
‫االفتراضات التالية ‪:‬‬
 ‫‪ .1‬نظريات التأثير المحدود مثل نظرية تدفق االتصال على‬
‫مرحلتين وانتشار المبتكرات قد قللت من تأثيرات وسائل‬
‫اإلعالم ‪ ,‬كما أن نظريات التأثير القوي قد ضاعفت بشكل‬
‫مبالغ من تأثيرات وسائل اإلعالم على األفراد ‪ ,‬ولذلك‬
‫تفترض نظريات التأثير المعتدل أن وسائل اإلعالم – في‬
‫ظل ظروف معينة‪ -‬تتنوع تأثيراته بين القوة والضعف ‪.‬‬
‫‪ .2‬النظريات األخرى درست تأثيرات وسائل اإلعالم في‬
‫مجاالت المواقف واآلراء ‪ ,‬في حين لو نظرنا إلى‬
‫تأثيرها على متغيرات أخرى سنجد لها تأثيرات أكبر‬
‫‪ .3‬النظريات السابقة ركزت على التأثيرات قصيرة‬
‫األمد ‪ ,‬في حين تراعي نظريات التأثير المعتدل‬
‫التأثيرات بعيدة األمد لوسائل اإلعالم ‪.‬‬
‫نظرية االعتماد على وسائل اإلعالم‬
 ‫من األهداف الرئيسية لنظرية االعتماد على وسائل‬
‫اإلعالم‪:‬‬

‫الكشف عن األسباب التي تجعل لوسائل اإلعالم أحيانا ً‬

‫آثار قوية ومباشرة‪ ,‬وفي أحيان أخرى تكون لها‬
‫تأثيرات غير مباشرة وضعيفة نوعا ً ما‪.‬‬
 ‫ويمكن القول‪ :‬إن نظرية االعتماد على وسائل اإلعالم هي‬
‫(نظرية بيئية)‪ ,‬والنظرية البيئية تنظر إلى المجتمع باعتباره‬
‫تركيبا ً عضويا ً‪ ,‬وهي تبحث في كيفية ارتباط أجزاء من النظم‬
‫االجتماعية صغيرة وكبيرة يرتبط كل منها باآلخر‪ ,‬ثم تحاول‬
‫تفسير سلوك األجزاء فيما يتعلق بهذه العالقات‪.‬‬

‫وكما يوحي اسم النظرية فإن العالقة الرئيسية التي تحكمها هي ‪:‬‬
‫عالقة االعتماد بين وسائل اإلعالم والنظام االجتماعي‬
‫والجمهور‪ ,‬وقد تكون هذه العالقات مع نظم ووسائل اإلعالم‬
‫جميعها‪ ,‬أو مع أحد أجزاءها مثل‪ :‬الصحف – المجالت‪-‬‬
‫الراديو‪ -‬التليفزيون‪ -‬السينما‪.‬‬
 ‫ركائز النظرية‬

‫المصادر‬ ‫األهداف‬

‫جمع‬
‫المعلومات‬

‫تنسيق‬
‫المعلومات‬

‫نشر‬
‫المعلومات‬
 ‫تقوم عالقات االعتماد على وسائل اإلعالم على ركيزتين‬
‫أساسيتين هما‪:‬‬
‫‪ -1‬األهداف‪ :‬لكي يحقق األفراد والجماعات والمنظمات المختلفة‬
‫أهدافهم الشخصية أو جماعات أو منظمات أخرى‪ ,‬والعكس‬
‫صحيح‪.‬‬

‫‪ -2‬المصادر‪ :‬يسعى األفراد والمنظمات نحو المصادر المختلفة‬

‫التي تحقق أهدافهم‪ ,‬وتعد وسائل اإلعالم نظام معلومات يسعى‬
‫إليه األفراد والمنظمات من أجل بلوغ أهدافهم‪,‬‬
‫تحكم وسائل اإلعالم في مصادر المعلومات‬
‫تتحكم وسائل اإلعالم في ثالثة أنواع من مصادر المعلومات‬
‫هي‪:‬‬
‫(أ) المصدر األول‪ :‬هو جمع المعلومات‪ ,‬فالمندوب الصحفي‬
‫يجمع المعلومات التي نحتاج إلى معرفتها‪ ,‬ويقدم كاتب‬
‫السيناريو معلومات عن أحداث حقيقية أو خيالية تتيح لنا‬
‫هدف اللعب أو المرح أو االسترخاء‪.‬‬

‫(ب) المصدر الثاني‪ :‬هو تنسيق المعلومات‪ ,‬ويشير إلى‬

‫تنقيح المعلومات التي تم جمعها بالزيادة أو النقصان‪ ,‬لكي‬
‫تخرج بصورة مناسبة في شكل قصة صحفية أو برنامج‬
‫إذاعي أو فيلم سينمائي‪.‬‬

‫(ج) المصدر الثالث‪ :‬هو نشر المعلومات أو القدرة على‬

‫توزيعها إلى جمهور غير محدود‪.‬‬
 ‫يستخدم مؤسسا النظرية(ملفين ديفلير) و( ساندرا بول روكيتش)‬
‫مصطلح ( المعلومات) لإلشارة إلى إنتاج وتوزيع كل أنواع الرسائل‬
‫التي تقدمها وسائل اإلعالم‪ ,‬ويشيرون إلى أن الفروق التقليدية التي‬
‫توحي بأن (األخبار ) شيء يتعلق بالمعلومات‪ ,‬في حين أن(التسلية)‬
‫ليست كذلك‪ ,‬هي فروق مضلة‪...‬حيث إن هذا األسلوب من التفكير غير‬
‫صحيح لسببين‪:‬‬
‫عندما نستبعد التسلية عن دنيا‬ ‫أنه يتجاهل الطرق التي يستخدم‬
‫(‪)2‬‬

‫(‪)1‬‬
‫المعلومات‪,‬فإننا نقلل من دور‬
‫اللعب في الحياة الشخصية‬
‫واالجتماعية‪ ,‬رغم الحكمة‬
‫النفسية واإلنسانية المناقضة‬
‫لذلك‪.‬‬
‫ينشئونها ويتصرفون بموجبها‪,‬‬
‫بها األشخاص محتويات التسلية‬
‫لفهم أنفسهم وعالمهم‪ ,‬أو العوالم‬
‫الكبرى التي تتجاوز خبراتهم‬
‫المباشرة‪ ,‬وقصر فكرة‬
‫المعلومات على (األخبار) فقط‬
‫سوف يوحى بأن ما يتعلمه‬
‫الناس من تسلية ليست له أية‬
‫نتائج هامة على المعاني التي‬
‫أو على تطبيعهم للمجتمع‪.‬‬
 ‫االعتماد المتبادل بين وسائل اإلعالم والنظام االجتماعي‪:‬‬
‫تكمن قوة وسائل في سيطرتها على مصادر معلومات يعتمد عليها‬
‫األفراد والمجموعات والمنظمات والنظم االجتماعية لتحقيق أهدافهم‪.‬‬
‫وعالقة االعتماد هذه ليست ذات اتجاه واحد‪ ,‬وإنما تعتمد وسائل‬
‫اإلعالم أيضا ً على المصادر التى يسيطر عليها اآلخرون‪.‬‬
‫فالحكومات الحديثة التى ترغب في االتصال بمواطنيها‪ ,‬والمؤسسات‬
‫التى ترغب في االتصال بعمالئها المحتملين‪ ,‬ال يستطيعون االعتماد‬
‫على االتصال الشخصي بشكل وحيد أو أساسي‪ ,‬لكي يصلوا إلى ماليين‬
‫األفراد‪ ,‬وآالف الجماعات والمنظمات التى يرغبون في الوصول إليها‪.‬‬
‫ومن ناحية أخرى فإن وسائل اإلعالم ليست قوية تماما ً‪ ,‬فهي أيضا‬
‫تعتمد على موارد تتحكم فيها النظم السياسية واالقتصادية واالجتماعية‬
‫األخرى لكي تمارس عملها بكفاءة أيضا ً‪.‬‬
 ‫يعتمد النظام االقتصادي في المجتمع األمريكي على وسائل اإلعالم لتحقيق‬
‫األهداف اآلتية‪:‬‬
‫‪ -1‬ترويج وتدعيم القيم الخاصة بالمشروعات الحرة الرأسمالية‪.‬‬
‫‪ -2‬تأسيس وصيانة العالقة بين المنتج أو البائع والمستهلك أو المشتري‪ ,‬إلبالغ‬
‫المستهلك عن المنتجات المتاحة‪ ,‬وتحفيزه على الشراء أو استخدام الخدمة‪.‬‬
‫‪ -3‬التحكم وكسب الصراعات الداخلية مثل التى تحدث بين اإلدارة واالتحادات‪,‬‬
‫أو الصراع مع المنظمات الخارجية‪.‬‬
‫تعتمد وسائل اإلعالم على النظام االقتصادي لتحقيق األهداف التالية‬
‫(أ) الربح من عائد اإلعالنات‪.‬‬
‫(ب) التطوير التكنولوجي لتقليل النفقات والتنافس بفعالية من خالل امتالك‬
‫منتجات أكثر تقدما ً‪.‬‬
‫(ج) التوسع في المشروعات اإلعالمية للوصول إلى جماهير أكبر وتحقيق عائد‬
‫أعلى‪ ,‬ويتطلب ذلك الحصول على خدمات البنوك والتمويل‪,‬والتعامل مع التجارة‬
‫الخارجية‪.‬‬
 ‫عالقة وسائل األعالم بالنظام السياسي‪:‬‬
‫اعتماد النظام السياسي على موارد وسائل اإلعالم لتحقيق األهداف‬
‫التالية‬
‫‪ -1‬زيادة وتدعيم القيم والمعايير السياسية مثل ‪ :‬الحرية – المساواة –‬
‫إطاعة القوانين –التصويت االنتخابي‪.‬‬
‫‪ -2‬الحفاظ على النظام السياسي وتحقيق التكامل االجتماعي‪,‬من خالل‬
‫بث روح اإلجماع‪ ,‬وتكوين الرأي العام‪.‬‬
‫‪ -3‬تدعيم الشعور بالمواطنة ‪Citizenry‬لتنفيذ األنشطة األساسية مثل‪:‬‬
‫الحماس للحرب‪ ,‬أو المشاركة في التصويت االنتخابي‪.‬‬
‫‪ -4‬التحكم وكسب الصراعات التى تقع داخل السيادة السياسية مثل‪:‬‬
‫صراعات األحزاب‪,‬أو الصراعات بين النظام السياسي ونظم اجتماعية‬
‫أخرى مثل‪ :‬النظام الديني للفصل بين الدين والدولة‪.‬‬
 ‫اعتماد وسائل اإلعالم على النظام السياسي لتحقيق األهداف التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬اكتساب الحماية التشريعية والقضائية والتنفيذية مثل‪ :‬حماية التعديل‬
‫األول من الدستور األمريكي لوسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ -2‬الحصول على معلومات رسمية وغير رسمية لتغطية األخبار مثل‪:‬‬
‫عقد المؤتمرات الصحفية‪ ,‬والحصول على تصريحات بشأن األوضاع‬
‫السياسية واالقتصادية واالجتماعية‪.‬‬
‫‪ -3‬تحقيق عائد من اإلعالنات السياسية في أوقات االنتخابات‪.‬‬
‫ومع ذلك يمكن أن يحدث الصراع بين النظام السياسي ووسائل اإلعالم‬
‫بسبب رغبة الحكومات في فرض رقابة على النشر‪ ,‬وسرية المعلومات‬
‫لعدم حصول وسائل اإلعالم عليها‪ ,‬وإخفاء الفساد السياسي‪.‬‬
 ‫االعتماد المتبادل بين األفراد ونظم وسائل اإلعالم‪:‬‬
‫ويعتمد األفراد على وسائل اإلعالم لتحقيق األهداف التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬الفهم‪ :‬مثل معرفة الذات من خالل التعليم والحصول على‬
‫الخبرات‪ ,‬الفهم االجتماعي من خالل معرفة أشياء عن العالم أو‬
‫الجماعة المحلية وتفسيرها‪.‬‬
‫‪ -2‬التوجيه‪ :‬ويشتمل على توجيه العمل مثل‪ :‬أن تقرر ماذا‬
‫تشتري؟ وكيف ترتدي ثيابك؟ وكيف تحتفظ برشاقتك؟‪.‬‬
‫‪ -3‬التسلية‪ :‬وتشتمل على التسلية المنعزلة مثل‪ :‬الراحة‬
‫واالسترخاء واالستثارة ‪ ..‬والتسلية االجتماعية مثل‪ :‬الذهاب إلى‬
‫السينما‪ ,‬أو مشاهدة التليفزيون مع األسرة‪.‬‬
‫يبدأ النموذج السابق بفرد يتفحص وسائل اإلعالم بدقة‪,‬‬
‫ليقرر بفعالية ما يرغب في االستماع إليه‪ ,‬أو مشاهدته‪,‬‬
‫أو قراءته‪ .‬أو بشخص يتصل بشكل عرضي بمحتويات‬
‫وسيلة إعالمية‪ ,‬وتحدث الخطوات التالية‪:‬‬
 ‫الخطوة األولى‪:‬‬
‫يتسم القائم باالختيار بالنشاط‪ ,‬وينتقي محتوى معين من وسائل‬
‫اإلعالم‪ ,‬ويتوقع أن التعرض سوف يساعده على تحقيق هدف أو‬
‫أكثر من الفهم ‪,‬والتوجيه‪ ,‬والتسلية وتعتمد التوقعات على‪:‬‬
‫‪-1‬تجارب وخبرات سابقة‪.‬‬
‫‪-2‬تحادث مع أصدقاء أو زمالء عمل‪.‬‬
‫‪-3‬إشارات يحصل عليها من مصادر وسائل اإلعالم(مثل‪:‬خريطة‬
‫البرامج اليومية)‪.‬‬
 ‫الخطوة الثانية‪:‬‬
‫تصبح جوانب أخرى من عملية ذات أهمية ‪,‬فليس كل األشخاص الذين‬
‫يتعرضون لوسائل اإلعالم ‪,‬سوف يفعلون ذلك بنفس القدر من‬
‫االعتماد‪,‬كما أنه ليس كل األشخاص تتحرك بواعث اهتمامهم خالل‬
‫فترة تعرض عارضة‬
‫وتتوقف شدة اعتماد األفراد على وسائل اإلعالم من خالل فروق في ‪:‬‬
‫‪-1‬األهداف الشخصية ‪.‬‬
‫‪-2‬الوضع الشخصي واالجتماعي‪.‬‬
‫‪-3‬التوقعات فيما يتعلق بالفائدة المحتملة من محتوى الوسيلة اإلعالمية ‪.‬‬
‫‪-4‬سهولة الوصول إلى المحتويات‪.‬‬
 ‫الخطوة الثالثة‪:‬‬
‫يعتبر االشتراك مفهوما ً أساسيا ً‪ .‬فالسياسي الذي يقول‪(:‬‬
‫أحبوني أو اكرهوني‪ ,‬ولكن ال تتجاهلوني) إنما يتحدث عن‬
‫أهمية مشاركة الجمهور ويشير إلى ضرورة االشتراك‬
‫والمساهمة النشطة في تنسيق المعلومات‪ ,‬فاألشخاص الذين‬
‫أثيروا إدراكيا ً أو عاطفيا ً سوف يشتركون في نوع من التنسيق‬
‫الدقيق للمعلومات بعد التعرض‪ ,‬مثل‪ :‬اإلقالع عن التدخين‪ ,‬أو‬
‫بدء التدريبات الرياضية‪ ,‬أو إجراء فحوص طبية‪.‬‬
 ‫الخطوة الرابعة‪:‬‬
‫األفراد الذين يشاركون بشكل مكثف في تنسيق‬
‫المعلومات أكثر قابلية للتأثر بمحتوى وسائل اإلعالم‪,‬‬
‫وتهتم أغلب بحوث وسائل اإلعالم باآلثار اإلدراكية‪ ,‬أو‬
‫اآلثار على اإلدراك الحسي‪ ,‬والمواقف‪ ,‬والمعرفة‪ ,‬والقيم‪.‬‬
‫أما اآلثار الوجدانية مثل‪ :‬مشاعر الخوف والسعادة‬
‫والحب والكراهية‪ ,‬فإنها تحظى باهتمام أقل‪.‬‬
 ‫آثار االعتماد على وسائل اإلعالم‪:‬‬
‫يرصد ( ملفين ديفلير) و(ساندرا بول روكيتش) مجموعة‬
‫اآلثار التي تنتج عن اعتماد األفراد على وسائل اإلعالم‬
‫من خالل ثالث فئات أساسية هي‪:‬اآلثار التي تنتج عن‬
‫اعتماد اإلفراد على وسائل اإلعالم من خالل ثالث فئات‬
‫أساسية هي‪:‬اآلثار المعرفية‪ ,‬واآلثار الوجدانية‪ ,‬واآلثار‬
‫السلوكية‪ ,‬وسوف نعرض لها فيما يلي‪:‬‬
 ‫أوال – اآلثار المعرفية‪Cognitive Effects :‬‬

‫تشتمل اآلثار المعرفية لوسائل اإلعالم وفقا ً لنظرية االعتماد على‪ :‬كشف‬
‫الغموض‪ ,‬وتكوين االتجاهات‪,‬وترتيب أولويات االهتمام‪ ,‬واتساع المعتقدات‪,‬‬
‫والقيم‪.‬‬
‫‪ -‬الغموض‪Ambiguity :‬‬
‫ترتبط مشكلة الغموض باآلثار المعرفية لوسائل اإلعالم‪.‬والغموض عبارة عن‬
‫مشكلة ناتجة إما عن نقص في المعلومات‪ ,‬أو معلومات بها صراع وتناقض‪.‬‬
‫فالغموض يمكن أن يحدث ألن الناس يفتقرون إلى معلومات كافية لفهم معنى‬
‫حدث‪ ,‬أو يفتقرون إلى المعلومات التى تحدد التفسير الصحيح من بين تفسيرات‬
‫عديدة تقدمها وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫يحدث الغموض للجمهور أيضا ً في ظروف التغيرات االجتماعية السريعة‪,‬‬
‫وتحديث المجتمعات التقليدية‪ .‬والناس الذين يعتمدون أكثر على وسائل اإلعالم‪,‬‬
‫هم الذين يحاولون الحصول على معلومات بسرعة إلزالة الغموض‪ ,‬وبدون‬
‫االعتماد على وسائل اإلعالم‪ ,‬قد يحتاج األمر إلى أيام أو شهور أو سنوات لكشف‬
‫أسباب الغموض في المعلومات‪.‬‬
 ‫‪ -‬تكوين االتجاه‪Attitude Formation :‬‬
‫من اآلثار المعرفية الشائعة لألفراد الذين يعتمدون على وسائل اإلعالم‪ ,‬أنهم يستخدمون‬
‫معلومات تلك الوسائل في تكوين االتجاهات نحو القضايا الجدلية المثارة في المجتمع‪ ,‬وقد‬
‫حدث ذلك كثيرا ً بأن ساهمت وسائل اإلعالم في تكوين اتجاهات األفراد نحو قضايا مثل‪:‬‬
‫مشكالت البيئة‪ ,‬وأزمات الطاقة‪ ,‬والفساد السياسي‪.‬‬
‫‪ -‬ترتيب األولويات‪Agenda – setting :‬‬
‫تلعب وسائل اإلعالم دورها في ترتيب أولويات الجمهور الذي يعتمد على تلك الوسائل في‬
‫معرفة القضايا البارزة‪,‬والمشكالت الملحة من بين العديد من القضايا البارزة‪ ,‬والمشكالت‬
‫الملحة من بين العديد من القضايا والموضوعات المطروحة في المجتمع‪.‬‬
‫‪ -‬اتساع المعتقدات‪Enlargement :‬‬
‫تساهم وسائل اإلعالم في توسيع المعتقدات التى يدركها أفراد الجمهور‪ ,‬ألنهم يتعلمون من‬
‫أناس وأماكن وأشياء عديدة من وسائل اإلعالم‪ .‬ويتم تنظيم هذه المعتقدات في فئات تنتمي إلى‬
‫األسرة أو الدين أو السياسة بما يعكس االهتمامات الرئيسية لألنشطة االجتماعية‪.‬‬
‫‪ -‬القيم‪Values :‬‬
‫القيم هي مجموعة المعتقدات التى يشترك فيها أفراد جماعة ما يرغبون في ترويجها والحفاظ‬
‫عليها مثل‪:‬األمانة – الحرية – المساواة – التسامح‪ ,‬وتقوم وسائل اإلعالم بدور كبير في‬
‫توضيح أهمية القيم‬
 ‫ثانيا‪ :‬اآلثار الوجدانية‪Affective Effectsِ :‬‬

‫ترتبط العمليات الوجدانية ببعض المصطلحات مثل‪ :‬المشاعر أو العواطف‪ ,‬ويمكن التعرف‬
‫على آثار وسائل اإلعالم على الوجدان وقياس هذه اآلثار الوجدانية في‪ :‬الفتور العاطفي أو‬
‫الالمباالة‪ ,‬والخوف والقلق‪ ,‬والدعم المعنوي واالغتراب‪.‬‬
‫‪ -‬الفتور العاطفي‪Desensitization :‬‬
‫يفترض أن كثرة التعرض للعنف في وسائل اإلعالم يؤدي إلى شعور بالتبلد أو الالمباالة‪ ,‬وعدم‬
‫الرغبة في تقديم العون لآلخرين حين تقع أحداث عنيفة في الواقع الحقيقي‪.‬‬
‫‪ -2‬الخوف والقلق‪Fear and Anxiety :‬‬
‫عندما تعرض وسائل اإلعالم أحداث العنف والرعب والكوارث واالغتياالت‪ ,‬فإنها تثير مشاعر‬
‫الخوف لدى المتلقين‪ ,‬والقلق من الوقوع ضحايا ألعمال العنف في الواقع‪.‬‬
‫‪ -3‬الدعم المعنوي واالغتراب‪Morale and Alienation :‬‬
‫من بين التأثيرات الوجدانية لوسائل اإلعالم رفع الروح المعنوية لدى المواطنين أو تزايد‬
‫شعورهم باالغتراب‪.‬كما يؤكد (كالب) "‪Klapp‬أن المجتمعات التى تقوم وسائل اإلعالم فيها‬
‫بادوار اتصال رئيسية‪ ,‬ترفع الروح المعنوية لدى األفراد نتيجة زيادة الشعور الجمعي والتوحيد‬
‫واالندماج‪ ,‬وخاصة إذا كانت وسائل اإلعالم تقوم فيها بأدوار اتصال رئيسية‪ ,‬لرفع الروح‬
‫المعنوية لدى األفراد نتيجة زيادة الشعور الجمعي والتوحيد واالندماج‪.‬‬
 ‫ثالثا ً‪ :‬اآلثار السلوكية ‪Behavioral Effects‬‬

‫تنحصر اآلثار السلوكية العتماد الفرد على وسائل اإلعالم – وفقا ً‬

‫لديفلور وروكيتش – في سلوكين أساسين هما ‪.:‬‬
‫‪ -1‬التنشيط‪Activition:‬‬
‫التنشيط يعنى قيام الفرد بعمل ما نتيجة التعرض للوسيلة اإلعالمية‪,‬‬
‫وهو المنتج النهائي لربط اآلثار المعرفية والوجدانية‪ ,‬وقد يتمثل هذا‬
‫التنشيط في‪ :‬اتخاذ مواقف مؤيدة لمطالبة المرأة بحقوقها‪ ,‬والمساواة بين‬
‫الجنسين‪,‬أو اإلقالع عن التدخين‪.‬‬
‫‪ -‬الخمول‪Deactivation :‬‬
‫الخمول يعنى عدم النشاط وتجنب القيام بالفعل‪ ,‬وهذا النوع من اآلثار‬
‫السلوكية لم يحظ بالدراسات الكافية‪,‬وقد يتمثل الخمول في العزوف عن‬
‫المشاركة السياسية‪ ,‬وعدم اإلدالء بالتصويت االنتخابي‪,‬وعدم المشاركة‬
‫في األنشطة التى تفيد المجتمع‪.‬‬