‫مقرر‬

‫نظريات االتصال‬
‫المحاضرة السابعة‬
 ‫النظريات اإلعالمية‬
‫النظريات المفسره‬
‫للعنف‬ ‫المعرفة من وسائل االعالم‬ ‫نظريات التأثير‬ ‫النظريات المتعلقة بالقائم‬ ‫نظريات بناء الواقع‬ ‫النظريات المتعلقة‬
‫باالتصال‬ ‫االجتماعي‬ ‫بالنظام السياسي‬

‫التطهير‬ ‫التماس‬
‫المعلومات‬ ‫التأثير‬ ‫حارس البوابة‬ ‫السلطوية‬
‫التأثير المعتدل‬ ‫التأثير المباشر‬ ‫الدالله اللغوية‬
‫االستثارة‬ ‫االنتقائي‬

‫فجوة المعرفة‬
‫التدعيم‬ ‫التوقعات‬ ‫الشيوعية‬
‫العالقات‬ ‫الفئات‬ ‫الفروق الفردية‬
‫ترتيب‬ ‫دوامة الصمت‬ ‫االجتماعية‬
‫االجتماعية‬ ‫االجتماعية‬
‫االولويات‬
‫النموذج‬ ‫تمثيل‬
‫التوحد‬ ‫المعلومات‬ ‫الحرية‬
‫التفاعلية‬ ‫(الليبرالية)‬
‫االنماء الثقافي‬ ‫تدفق االتصال‬ ‫االستخدامات واالشباعات‬
‫الرمزية‬
‫على مرحلتين‬
‫تحليل االطار‬
‫االعالمي‬ ‫المسؤولية‬
‫النسبية الثقافية‬ ‫االجتماعية‬
‫االعتماد على‬
‫وسائل االعالم‬ ‫انتشار‬
‫المبتكرات‬
‫التنموية‬

‫االسالمية‬
‫ثالثة إتجاهات لنظريات التاثير اإلنتقائي‬

‫‪ -1 ‬مدخل الفروق الفردية‬

‫‪ -2 ‬مدخل الفئات اإلجتماعية‬
‫‪ -3 ‬مدخل العالقات االجتماعية‬
‫نظريات التأثير االنتقائي‬
 ‫أوال ‪ :‬مدخل الفروق الفردية‪:‬‬
‫التعلم كمصدر للفروق الفردية‪:‬‬
‫نستطيع أن نقول إن الفروق الفردية في التركيب الخاص بالمعرفة لها‬
‫جذورها في عملية التعلم ذاتها‪ .‬ففي حين أن المؤثرات البيولوجية المورثة‬
‫مثل الجوع والعطش والرغبة الجنسية قد تكون متشابهة نوعًا من شخص‬
‫ألخر‪ ،‬نجد أن المؤثرات المكتسبة أو المتعلمة تأتي نتيجة لخبراتنا‬
‫وتجاربنا االجتماعية‪.‬ونظرًا ألن لكل فرد مجموعة من الخبرات المتعلمة‬
‫خالل تعايشه في بيئته المتفردة‬
‫‪.‬‬
 ‫مبدأ االنتقائية في ضوء الفروق الفردية‪:‬‬

‫أصبح واضحًا مما سبق أن جمهور وسائل اإلعالم ليس جماعة متناسقة‬
‫تصغي إلى الرسائل االتصالية ‪ ،‬وتتأثر بها بشكل مباشر وموحد مثل ‪:‬‬
‫الطلقات السحرية وإنما ظهر مبدأ االنتقائية الذي يشير إلى أن استخدام‬
‫وسائل اإلعالم يخضع لالعتبارات الفردية وسمات الشخصية وظروفها‬
‫الذاتية‪.‬‬

‫حيث أشارات نتائج دراسات عديدة إلى أننا نختار ما نتعرض له من‬
‫محتوى وسائل االتصال وهذه العملية تسمى بالتعرض االنتقائي كذلك‬
‫فإن إدراكنا للرسائل التي نتعرض لها يؤثر في طبيعة ردود أفعالنا‪،‬‬
‫وتعرف هذه العملية باإلدراك االنتقائي وبسبب اإلدراك االنتقائي فإن‬
‫الفرد يتذكر فقط الجوانب التي تؤكد أفكاره وتتفق معها‪.‬‬
 ‫العوامل االنتقائية‬

‫هناك ثالثة عوامل انتقائية في تأثير وسائل اإلعالم على‬

‫الجمهور‪:‬‬
‫‪ .1‬التعرض االنتقائي‬
‫‪ .2‬اإلدراك االنتقائي‬
‫‪ .3‬التذكر االنتقائي‬
‫‪ .4‬السلوك االنتقائي‬
 ‫التعرض االنتقائي ‪Selective Exposure‬‬

‫وسائل االتصال تقدم كما مهوال من الرسائل اإلعالمية والمضامين يستحيل‬

‫على اي فرد متابعتها و االهتمام بها كلها لذا فسيقوم بشكل تلقائي باالبتعاد‬
‫عن المضامين التي ال يهتم بها أي انه لن ”يعرض نفسه “ للرسائل التي‬
‫ال تتناسب مع مصالحه و ال تنسجم مع أفكاره وقيمه و مواقفه و معتقداته‬
‫المتزمت دينيا يمنع في بيته مثال التلفزيون و يبتعد المثقف عن المضامين‬
‫الهابطة مثل المسلسالت المكسيكية او المصارعة الحرة‬

‫التعرض االنتقائي هو خط دفاعي أول يستخدمه المتلقي لتفادي المضامين‬ ‫‪‬‬

‫التي ال يرغب فيها او التي ال يستسيغها و سيقلل ذلك من احتمال تأثير‬

‫الوسيلة اإلعالمية على المتلقي الن الرسالة ال تصله أصال‪.‬‬
 ‫اإلدراك االنتقائي ‪Selective Perception‬‬

‫هو الطريقة التي سيفسر بها المتلقي المضمون الذي تلقاه من وسيلة االعالم‬ ‫‪‬‬

‫و من المعروف أنه يمكن أن يستوعب شخصان نفس الرسالة بطرق مختلفة‬

‫أي أن يفسرانها بشكل مغاير لماذا؟‬

‫ألن كل فرد ”سيقرأ“ الرسالة و يعطي لها معنى بطريقة تتناسب مع تركيبته‬
‫الفكرية و مخزونه المعرفي و مصالحه و ذلك انطالقا من اطاره الداللي ‪,‬‬
‫فليس من الضروري أن يفسر المتلقي الرسالة بنفس المعنى التي اراده‬
‫المرسل أي أن اعطيها معنى مغايرا‬

‫مثال ‪ :‬المضامين الدعائية في الدول النامية تفهم بطريقة مختلفة إن‬ ‫‪‬‬

‫االدراك االنتقائي يمثل حاجزا دفاعيا ثانيا تجاه التأثير المحتمل لوسائل‬
 ‫التذكر االنتقائي ‪Selective Retention‬‬

‫ال يمكن للفرد أن يتذكر كل اإلحداث التي مرت عليه و المعلومات التي عرفها‬
‫فسيعمل بطريقة شعورية او ال شعورية على استبعاد المضامين التي‬
‫يعتبرها غير مهمة و االحتفاظ بما يرتئيه مهمّا و متسقا مع اطاره الداللي ‪.‬‬

‫إن التذكر االنتقائي مهم جدا بالنسبة لتفسير سلوكيات االفراد ‪ :‬فالمعلومات‬
‫التي تترسخ في الذاكرة هي التي ستحدد في الغالب ردود االفعال ‪ ,‬التذكر‬
‫االنتقائي هو خط دفاعي ثالث يمكن من توفير حماية اضافية للمتلقي‬

‫‪ ‬مثال‬
‫إن الذين ينتجون المضامين االعالنية يعتمدون على التكرار لترسيخ‬
 ‫السلوك االنتقائي ‪selective Behavior‬‬

‫هو الحلقة األخيرة في السلسلة االنتقائية ‪ ,‬فكل فرد لن يتصرف‬

‫بنفس األسلوب نتيجة التعرض لرسالة إعالمية معينة ‪ .‬وكل‬
‫هذه االستجابات ستكون معتمدة على التأثيرات المتداخلة‬
‫للمتغيرات الموجودة ‪.‬‬
 ‫ثانيًا‪ :‬مدخل الفئات االجتماعية‬
‫تقول ‪ ( :‬بداخل أي مجتمع فئات ‪ ,‬وبداخل كل فئة مجموعة من‬
‫األفراد لهم سمات واحدة ‪ ,‬أو مهنة متشابهه ‪ ,‬وعادات إلى حد‬
‫ما متقاربة ‪ ,‬وبالتالي إذا تعرضوا لمضمون الرسالة يستجيبون‬
‫لمضمون تلك الرسالة بطرق مختلفة عن الفئات األخرى التي‬
‫تشكل المجتمع )‬
‫مثال ‪:‬‬
 ‫بعض المتغيرات التي يتم تصنيف األفراد فيها على‬
‫فئات ‪:‬‬
‫المهنة ‪ :‬مثل األطباء فلهم اهتمامات معينة‬ ‫•‬

‫الدخل ‪ :‬فهناك فقراء ‪ ,‬أغنياء ‪ ,‬متوسطي الدخل ‪.‬‬ ‫•‬

‫الجنس ‪ :‬ذكر ‪ ,‬أنثى ‪.‬‬ ‫•‬

‫التوجهات السياسية ‪ :‬فئة تؤيد االنفتاح ‪ ,‬فئة تؤيد االنغالق ‪..‬الخ‬ ‫•‬

‫العمر ‪ :‬األطفال ‪ ,‬الشباب ‪ ,‬كبار السن ‪ ..‬فكل فئة لهم اهتمامات‬ ‫•‬

‫مشتركة‪.‬‬
‫مستوى التعليم ‪ :‬ابتدائي ‪ ,‬متوسط ‪ ,‬ثانوي ‪ ,‬جامعي ‪..‬‬ ‫•‬
 ‫نظرية اإلستخدامات واإلشباعات‬
‫‪Uses and Gratifications‬‬

‫‪ ‬تقول ‪:‬‬
‫( عند تعرض الفرد لمحتوى الرسالة من أجل تحقيق‬
‫دوافع معينة والحصول على إشباع معين فغننا نتوقع‬
‫أنها تعود علينا بعد التعرض )‬
 ‫النظرية تقوم على هذا السؤال‪:‬‬

‫ال تسأل ماذا يفعل اإلعالم بالناس ‪..‬‬

‫أسال ماذا يفعل الناس باإلعالم؟‬
‫‪ Katz‬كاتز‬

‫فروض النظرية‪:‬‬
‫يرى كاتز وزمالؤه أن منظور االستخدامات‬
‫واإلشباعات يعتمد على خمسة فروض‪:‬‬
‫‪ .1‬إن أعضاء الجمهور مشاركون فعالون في عملية االتصال‬
‫الجماهيري ويستخدمون وسائل االتصال لتحقيق أهداف مقصودة‬
‫تلبى توقعاتهم‪.‬‬

‫‪ .2‬يعبر استخدام وسائل االتصال عن الحاجات التي يدركها أعضاء‬

‫الجمهور ويتحكم في ذلك عوامل الفروق الفردية ‪ ،‬وعوامل‬
‫التفاعل االجتماعي وتتنوع الحاجات باختالف األفراد‪.‬‬
 ‫‪ Katz‬كاتز‬

‫فروض النظرية‪:‬‬
‫يرى كاتز وزمالؤه أن منظور االستخدامات و‬
‫اإلشباعات يعتمد على خمسة فروض‪:‬‬
‫‪ .1‬التأكيد على أن الجمهور هو الذي يختار الرسائل والمضمون الذي يشبع‬
‫حاجاته فاألفراد هم الذين يستخدمون وسائل االتصال ‪ ،‬وليست وسائل‬
‫االتصال تستخدم األفراد‪.‬‬

‫‪ .2‬يستطيع أفراد الجمهور دائمًا تحديد حاجاتهم ودوافعهم‪ ،‬وبالتالي يختارون‬

‫الوسائل التي تشبع تلك الحاجات‪.‬‬

‫‪ .3‬يمكن االستدالل على المعايير الثقافية السائدة من خالل استخدامات الجمهور‬

‫لوسائل االتصال ‪ ،‬وليس من خالل محتوى الرسائل فقط‪.‬‬
 ‫األهداف الرئيسية التي تتحقق من‬
‫منظور االستخدامات واإلشباعات‬
‫السعي الكتشاف‬
‫التأكيد على‬ ‫شرح دوافع‬
‫كيف يستخدم‬
‫التعرض لوسيلة نتائج استخدام‬
‫األفراد وسائل‬
‫وسائل االتصال‬ ‫معينة ‪,‬‬
‫االتصال ‪,‬‬
‫والتفاعل الذي بهدف فهم عملية‬
‫بالنظر إلى‬
‫االتصال‬ ‫يحدث نتيجة‬
‫الجمهور‬
‫‪.‬الجماهيري‬ ‫التعرض‬
‫‪ .‬النشط‬
 ‫التعرض‬
‫وسائل اإلعالم‬
‫لوسائل اإلعالم‬
‫توقعات‬ ‫عوامل‬
‫من‬ ‫حاجات‬ ‫نفسية و‬
‫اجتماعية‬
‫ممارسة‬
‫مصادر أخرى‬
‫أنشطة أخرى‬

‫إشباع لبعض الحاجات‬

‫دوافع وحاجات‬
‫وعدم اإلشباع لبعضها‬
‫وتوقعات جديدة‬
‫اآلخر‬

‫نموذج كاتز لالستخدامات و االشباعات‬

 ‫عناصر النظرية لشرح أبعادها‬
‫افتراض الجمهور النشط‬
‫حيث تحولت األبحاث إلى تقليل ما تفعله وسائل اإلعالم بالناس ‪ ,‬وزيادة‬
‫االهتمام بما يفعله الناس بتلك الوسائل‪.‬‬
‫و يرى (بلومر )أن عنصر النشاط أو الفعالية لدى الجمهور يشيرإلى‪:‬‬
‫• الدافع األساسي ‪.‬‬
‫• االنتقائية‬
‫• األذواق ‪.‬‬
‫• االهتمامات التي يمكن أن تحدث في حالة التعرض لوسائل اإلعالم‪.‬‬
 ‫عناصر النظرية لشرح أبعادها‬
‫األصول النفسية واالجتماعية الستخدامات وسائل‬
‫اإلعالم‬
‫الجمهور ال يتعاملون مع وسائل االتصال باعتبارهم أفراد معزولين عن‬
‫واقعهم االجتماعي وإنما باعتبار أنهم في جماعات منظمة وشركاء‬
‫في بيئة ثقافية واحدة ‪.‬‬
‫كما أن العوامل الديموغرافية واالجتماعية لها دور في التعرض لوسائل‬
‫اإلعالم ‪ ,‬مثل ‪:‬‬
‫ارتباط هذا التعرض بالنوع والعمر والمهنة والمستوى التعليمي‬
‫واالجتماعي واالقتصادي ‪.‬‬
 ‫عناصر النظرية لشرح أبعادها‬
‫دوافع تعرض الجمهور لوسائل اإلعالم‬
‫‪ .1‬دوافع منفعية ‪:‬تستهدف التعرف على الذات واكتساب المعرفة‬
‫والمعلومات والخبرات التي تعكسها نشرات األخبار والبرامج‬
‫التعليمية والثقافية ‪.‬‬

‫‪ .2‬دوافع طقوسية ‪:‬تستهدف تمضية الوقت واالسترخاء والصداقة‬

‫واأللفة مع الوسيلة والهروب من المشكالت ‪ ,‬وتنعكس في البرامج‬
‫الخيالية مثل ‪ :‬المسلسالت واألفالم والمنوعات وبرامج الترفيه ‪.‬‬
 ‫عناصر النظرية لشرح أبعادها‬
‫التوقعات من وسائل اإلعالم‬
‫مثال ألحد الدراسات لتوقعات الطالب من وسائل اإلعالم في مجتمعات‬
‫الواليات المتحدة وألمانيا واليابان ‪,‬إلى زيادة توقع اإلشباع من‬
‫استخدام الصحف و التلفزيون في مقابلة قلة اإلشباعات من األفالم‬
‫الروائية والتقارير الرسمية (فأشارت النتائج إلى اختالفات في‬
‫توقعات الطالب تعكس الثقافة السائدة في المجتمع )‬
 ‫عناصر النظرية لشرح أبعادها‬
‫التعرض لوسائل اإلعالم‬
‫هناك عالقة بين اإلشباعات والتعرض ‪ ,‬مثال االستماع للبرامج الجادة‬
‫يرتبط بشكل كبير بمستوى التعلم ‪ ,‬كذلك كلما تقدم العمر يتحول‬
‫اهتمام الفرد من الخيالي إلى الواقعية ‪.‬‬
 ‫عناصر النظرية لشرح أبعادها‬
‫إشباعات وسائل اإلعالم‬
‫‪ .1‬اشباعات المحتوى‪:‬‬
‫وتنتج عن التعرض لمحتوى وسائل اإلعالم ‪ ,‬وتنقسم إلى‪:‬‬
‫• (اشباعات توجيهية ) تتمثل في مراقبة البيئة والحصول على المعلومات‪.‬‬
‫• (اشباعات اجتماعية ) يقصد بها ربط المعلومات التي يحصل عليها الفرد‬
‫بشبكة عالقاته االجتماعية‪.‬‬
‫‪ .2‬اشباعات العملية‪:‬‬
‫تنتج عن عملية االتصال واالرتباط بوسيلة محددة وال ترتبط مباشرة بخصائص‬
‫الرسالة وتتحقق من خالل تخفيف اإلحساس بالتوتر والدفاع عن الذات‬
‫وتنعكس في برامج التسلية والترفيه ‪.‬‬