TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA HTTT KINH TẾ VÀ TMĐT

BÀI THẢO LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN

Đề tài thảo luận:

Lựa chọn 1 Công ty/Cửa hàng kinh doanh sản phẩm thực phẩm:
Xác định các đối thủ cạnh tranh chính của công ty/cửa hàng hiện nay
Xác định sự khác biệt trong danh mục sản phẩm của Công ty/cửa hàng với các
đối thủ cạnh tranh đó.
Phân tích các hoạt động điều chỉnh chính sách giá của Công ty/cửa hàng để
thích ứng với các yếu tố tác động từ đối thủ cạnh tranh.

Giảng viên hướng dẫn : Đặng Thị Hồng Vân

Nhóm sinh viên thực hiện : Nhóm 4
Lớp học phần : 2218BMKT0111

Hà Nội – 2022
 DANH SÁCH NHÓM 4:
Họ và tên Chức vụ Nhiệm vụ Mức độ hoàn
thành
Trần Thị Hằng Nhóm trưởng Phân công công Hoàn thành
việc + Mở đầu và
Kết thúc + Phần I
+ Tổng hợp và
chỉnh sửa word
Phan Thế Hiển Thành viên Phần 2.1 Hoàn thành
Ngô Thị Hạnh Thư ký Phần 2.2 (nước Hoàn thành
mắm Nam
Dương) + Ghi
biên bản họp
Mai Thị Khánh Huyền Thành viên Phần 2.2 (nước Hoàn thành
mắm Nam xuất sắc
Dương)
Nguyễn Hồng Hạnh Thành viên Phần 2.2 ( Nước Hoàn thành
mắm Cholimex + xuất sắc
nước mắm Tĩn)
Ong Thị Hương Thành viên Phần 2.2 ( Nước Hoàn thành
mắm Cholimex + xuất sắc
nước mắm Tĩn)
Nguyễn Ngọc Quỳnh Thành viên Phần 3 Hoàn thành
Hương xuất sắc
Lương Thu Hương Thành viên Powerpoint Hoàn thành
xuất sắc
Nguyễn Thị Hồng Hạnh Thành viên Powerpoint Hoàn thành
tốt
Mục lục
A. Lời mở đầu................................................................................................................1
B. Nội dung..........................................................................................................................2
Phần 1. Cơ sở lí luận.......................................................................................................2
1. Một số khái niệm cơ bản................................................................................................................2
2. Phân tích tác động cạnh tranh đến danh mục sản phẩm và chính sách giá của DN:................2
3.Nội dung Chính sách giá.................................................................................................................3
Phần 2. Thực trạng TÁC ĐỘNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐẾN DANH
MỤC SP VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA Công ty Masan Consumer..........................3
1. Giới thiệu Công ty:......................................................................................................3
2. Thực trạng:.....................................................................................................................................4
Một số đợt giảm giá gần đây của Chinsu:...................................................................11
3. Đánh giá........................................................................................................................................11
4. Đề xuất giải pháp giúp nâng cao doanh số bán hàng:................................................................12
 A. Lời mở đầu
Có thể nói rằng làn sóng toàn cầu hóa đã tác động tới mọi mặt của đời sống con người,
từ văn hóa, giáo dục, công nghệ cho đến thương mại, kinh tế. Hòa chung và bắt kịp với
làn sóng này, Việt Nam đã và đang trên đà phát triển cũng như hội nhập sâu rộng với
nền kinh tế thế giới. Quá trình xây dựng và phát triển nền kinh tế thị trường định hướng
xã hội chủ nghĩa đã cho phép các doanh nghiệp có quyền tự chủ trong hoạt động sản
xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nước ngoài. Đây được xem là một cơ
hội nhưng đồng thời cũng chính là thách thức đối với các doanh nghiệp, mở ra những
cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước. Do đó, để tồn tại và phát
triển, các doanh nghiệp phải có những hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh,
chiến lược thị trường, chiến lược cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù
hợp với khả năng của mình và phù hợp với tình hình thực tế của thị trường.
Marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản
xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước
đối thủ. Trong đó, Marketing- mix là nhân tố tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing.
Đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng
với biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ
vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp, chúng
em đã tìm hiểu và vận dụng những kiến thức đã được học để nghiên cứu về thị trường
cạnh tranh cũng như hoạt động điều chỉnh chính sách giá để thích ứng với các yếu tố tác
động từ đối thủ của các doanh nghiệp. Sau khi tiến hành thảo luận nhóm chúng em đã
thống nhất ý kiến và chọn Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan – Masan Consumer
(thuộc Tập đoàn Masan) để làm trung tâm cho đề tài thảo luận này. Bởi quý công ty đã ý
thức được tầm quan trọng then chốt của hoạt động marketing, đặc biệt là marketing-mix,
vì vậy rất chú trọng vào công tác này nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh
doanh đúng đắn, tạo ra những lợi thế cạnh tranh bền vững để duy trì vị trí của người
đứng đầu trên thị trường thực phẩm chế biến.
Tuy nhiên, do sự hiểu biết còn giới hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế nên bài
thảo luận sẽ không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Chúng em rất mong nhận được
sự góp ý đến từ cô để bài thảo luận được hoàn thiện và chúng em có được những cái
nhìn sâu sắc, hiểu rõ về vấn đề hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1
B. Nội dung
Phần 1. Cơ sở lí luận
1. Một số khái niệm cơ bản
 Khái niệm môi trường Marketing: là tập hợp các yếu tố bên ngoài và bên trong
doanh nghiệp, diễn ra xung quanh việc kinh doanh và có tác động đến hoạt động
marketing - tiếp thị tại doanh nghiệp.
 Khái niệm môi trường Maketing vi mô: là tập hợp các yếu tố thuộc về môi trường
nội bộ hoặc có liên quan đến môi trường nội bộ của công ty, có thể ảnh hưởng trực
tiếp đến các quyết định thị trường của họ.
 Đối thủ cạnh tranh: là những cá nhân, đơn vị có cùng phân khúc khách hàng hoặc
cùng kinh doanh một loại mặt hàng giống bạn hoặc đưa ra mức giá tương đồng với
sản phẩm của doanh nghiệp.
 Danh mục sản phẩm (product mix): là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt
hàng của một người bán đưa ra để bán cho người mua.
 Giá (Price): là giá trị dưới dạng bằng tiền của mua hàng hóa, dịch vụ.
 Chính sách giá (Pricing strategy): được hiểu những phương pháp, kế hoạch nghiên
cứu đưa ra để xác định một mức giá hấp dẫn, cạnh tranh nhất cho sản phẩm/ dịch
vụ của doanh nghiệp trên thị trường tại một thời điểm xác định.

2. Phân tích tác động cạnh tranh đến danh mục sản phẩm và chính sách giá của DN:
2.1. Nhận diện các cấp độ cạnh tranh:
Có 4 cấp độ cạnh tranh:
 Cạnh tranh ngành hàng  Cạnh tranh mặt hàng
 Cạnh tranh loại hàng  Cạnh tranh nhãn hiệu

2.2 Phân tích tác động của ĐTCT đến danh mục sản phẩm và chính sách giá của
Doanh nghiệp:
Đối thủ cạnh tranh là nhân tố rất quan trọng trong các quyết định định giá bán sản phẩm:
 Đối với các sản phẩm độc quyền bán, nhà quản trị có thể tự do quyết định danh
mục sản phẩm và định giá bán cao nhằm thu tối đa lợi nhuận.
 Đối với các sản phẩm cạnh tranh nhà quản trị phải có chiến lược và tầm nhìn mục
tiêu phù hợp để đưa ra danh mục sản phẩm và giá bán phù hợp với nhu cầu thị
trường vì nếu giá bán quá cao hay danh mục sản phẩm ít sự lựa chọn thì mặt hàng
sẽ không tiêu thụ được, trong khi giá bán thấp quá, doanh nghiệp sẽ mất đi một
mức lợi nhuận.
=> Do vậy các nhà quản trị cần nghiên cứu yếu tố cạnh tranh trên thị trường thông qua
những điểm như : Uy tín và vị thế của doanh nghiệp, Chiến lược dài hạn của doanh
nghiệp như thế nào, Các chỉ tiêu tài chính đã minh bạch trên thị trường chứng khoán ra
sao…

2
3.Nội dung Chính sách giá
3.1. Quy trình định giá cơ bản:
Xác định mục tiêu định giá
=> Phân tích nhu cầu
=> Tính toán và phân tích chi phí giá và chào hàng của đối thủ
=> Lựa chọn phương pháp định giá
=> Lựa chọn mức giá cuối cùng
3.2. Các chính sách về giá:
3.2.1. CHÍNH SÁCH GIÁ CHO SP MỚI
 Định giá “hớt váng sữa"  Định giá thấp
 Dựa vào lượng cầu lớn  Thị trường nhạy cảm với giá
 Chi phí sản xuất không phụ thuộc  Chi phí sản xuất và phân phối
quy mô giảm theo quy mô
 Hạn chế cạnh tranh  Không làm tăng cạnh tranh
 Tạo lập hình ảnh, định vị

3.2.2. CHÍNH SÁCH GIÁ CHO SP HỖN HỢP

Định giá cho tuyến sản phẩm: Hình thành khung giá cho các SP trong tuyến
Định giá sản phẩm bổ sung và thay thế
Định giá cho gói sản phẩm
3.2.3. CHÍNH SÁCH ĐIỀU CHỈNH GIÁ PHÂN HÓA
o Giá theo giá trị o Giá theo vùng địa lý
o Giá khuyến mại o Giá tâm lý
o Giá chiết khấu và phụ giá o Giá quốc tế
o Giá phân biệt (theo KH, thời gian,
địa điểm,…)

Phần 2. Thực trạng TÁC ĐỘNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐẾN DANH MỤC
SP VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA Công ty Masan Consumer
1. Giới thiệu Công ty:
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) có tiền thân là
Công ty CP Công nghệ - Kỹ thuật - Thương mại Việt Tiến, chuyên sản xuất thực
phẩm chế biến và các sản phẩm ngành gia vị. Sau nhiều lần chuyển đổi, đến ngày
10/06/2015, công ty đổi tên thành Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan.
Công ty hiện đang sản xuất và phân phối nhiều mặt hàng thực phẩm và đồ
uống, bao gồm các mặt hàng gia vị (nước mắm, nước tương, tương ớt), hàng thực
phẩm tiện lợi (mì ăn liền, bữa ăn sáng tiện lợi), và các sản phẩm đồ uống (cà phê
hòa tan, ngũ cốc hòa tan và nước khoáng). Công ty bắt đầu đi vào hoạt động trong
năm 2000 có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh và từ đó đã phát triển thành công
danh mục sản phẩm và hệ thống phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu của mình
trên thị trường hàng thực phẩm và đồ uống có thương hiệu ở Việt Nam. Masan
Consumer tập trung vào các ngành cốt lõi là thực phẩm và đồ uống.với sứ mệnh
3
 sẽ mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tiện ích nhất. Đáp ứng tốt nhất
các nhu cầu thiết yếu hàng ngày của mọi người dùng.
Theo như kết quả của báo cáo của Công ty Cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt
Nam (Vietnam Report), Masan Consumer cùng các công ty thành viên gồm
Vinacafé Biên Hòa và Nước khoáng Quảng Ninh đã được vinh dự bầu chọn vào
Top 10 Công ty uy tín ngành Thực phẩm – Đồ uống, chiếm vị trí thứ 7 trong danh
sách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016. Đặc biệt, Masan Consumer
được bầu chọn xếp hạng 2 trong Top Công ty uy tín ngành Thực phẩm và luôn
nằm trong top các doanh nghiệp được người tiêu dùng và chuyên gia tin tưởng và
lựa chọn.

2. Thực trạng:
2.1.Tác động của đối thủ cạnh tranh đến danh mục sản phẩm và hoạt động điều chỉnh
chính sách giá của Công ty Masan Consumer:
Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những chiến lược và mục tiêu riêng. Và ai
trong số đó cũng đều cố gắng để tạo nên năng lực cạnh tranh cốt lõi, tạo sự khác
biệt hoặc chi phí thấp để mang lại lợi ích vượt trội cho khách hàng.
Với sản phẩm nước mắm, nước mắm Chinsu phải cạnh tranh với các đối thủ
như nước mắm Cholimex, nước mắm Phan Thiết-Mũi Né, nước mắm Tĩn,... Hầu
hết các đối thủ điều không thực sự đầu tư vào hoạt động Marketing và chỉ mạnh ở
một số vùng nhất định.
2.1.1. Đối thủ cạnh tranh:
 Giới thiệu chung về công ty Cổ Phần Chế Biến và Xuất Khẩu nước mắm Phan
Thiết Mũi Né
DNTN Nước mắm Phan Thiết Mũi Né (là tiền thân Công Ty Cổ Phần Chế Biến
và Xuất Khẩu nước mắm Phan Thiết Mũi Né) được thành lập và đi vào hoạt động
mang giấy phép ĐKKD số: 4801000305 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tinh Bình
Thuận cấp với ngành nghề sản xuất kinh doanh chính là: Sản xuất chế biến và xuất
khẩu nước mắm.
Từ ngày thành lập đến nay DNTN Nước mắm Phan Thiết Mũi Né đã khẳng
định được vị thế của mình trong lĩnh vực sản xuất nước mắm theo phương pháp
truyền thống, không sử dụng Urê và các chất cấm độc hại, được chế biến trên dây
chuyền công nghệ tiến tiến.
Chặng đường 20 năm hoạt động, doanh nghiệp luôn tập trung đầu tư, phát triển
trên các mặt, từ mở rộng cơ sở sản xuất, chế biến, tăng cường cơ sở vật chất muối
chượp, đến việc chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho sản xuất. Doanh nghiệp đi
vào sản xuất kinh doanh phát triển ổn định, chi sau 02 năm từ ngày thành lập, năm
2004 doanh nghiệp được Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp giấy chứng nhận độc
quyền thương hiệu, logo và kiểu dáng công nghiệp.

 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần thực phẩm CHOLIMEX

- Giá trị thương hiệu: thương hiệu Cholimex có vị trí vững chắc nhất định trên thị
trường trong và ngoài nước. Riêng sản phẩm của Cholimex Food đã được người tiêu dùng

4
tín nhiệm và liên tục trong 14 năm liền (1997 – 2011) được bình chọn là “Hàng Việt Nam
chất lượng cao".
- Quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế các chương trình quản lý
chấtlượng ISO 9001:2008, BRC, HACCP, GMP, SSOP. Với quy trình này, định mức
nguyên phụ liệu và sản phẩm hỏng được kiểm tra và kiểm soát chặt chẽ, chất lượng sản
phẩm ngày càng nâng cao, tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Đây là cơ sở cũng chắc để
Công ty giữ vững và mở rộng thị trường, cũng như khẳng định vị thế của mình trước các
đối thủ cạnh tranh.
- Phát triển thị trường: Cholimex Food được chứng nhận đạt tiêu chuẩn quản trị chất
lượng ISO 9001:2015, ISO 22000, và chứng nhận đạt điều kiện An toàn thực phẩm để
xuất khẩu vào Liên minh Châu Âu (EU). Ngoài ra, Công ty còn xây dựng các tiêu chuẩn
Halal cho các quốc gia theo Hồi giáo và Kosher cho người Do thái để đa dạng hoá thị
trường xuất khẩu. Hệ thống các đại lý tiêu thụ sản phẩm được củng cố và mở rộng trên
toàn quốc, mạnh nhất là khu vực Nam Trung bộ trở vào, thị trường xuất khẩu được phát
triển với chiến lược sản xuất thực phẩm đông lạnh tinh chế có hàm lượng giá trị gia tăng
cao cho thị trường EU.

2.1.2. So sánh sự khác nhau giữa Masan Consumer (sản phẩm nước mắm Chinsu)
với Nước mắm Phan Thiết – Mũi Né và nước mắm Cholimex:

Nước mắm Nước mắm Nước mắm

Phan Thiết - Mũi Né Chinsu Cholimex

Đối tượng Nhắm vào đối tượng chủ yếu là những khách hàng bình dân, yêu cầu về
khách hương vị nước mắm không quá gắt gao.
hàng
Phân phối Phân phối trong và Phân phối toàn quốc Mạnh ở thị trường miền
ngoài nước. Nam
Chiến Phát triển tập trung vào Xuất hiện ở khắp mọi Mới chỉ dừng lại ở các
lược chất lượng và hương nơi, trở thành thương loại quảng cáo biển
Marketin vị, xuất hiện khá ít trên hiệu quen thuộc đối với bảng ở chợ, siêu thị, cửa
g các phương tiện truyền người tiêu dùng, chi trả hàng tạp hóa, hoặc
thông, chủ yếu là báo nhiều tiền cho chi phí những video truyền
địa phương và quảng quảng cáo: Quảng cáo thông quảng cáo trên
cáo sản phẩm qua trên truyền hình, các youtube, bachhoaxanh,
trang web của doanh banner tại siêu thị, … chưa thực sự phổ
nghiệp. chợ,... nhiều chương biến với đa số người
trình khuyến mãi dùng.

Sản phẩm + Mang hương vị thơm + Hương vị đậm đà, +Có hương vị dịu nhẹ,
ngon đặc trưng của cân bằng cả hương lẫn vị thiên về ngọt thanh,
nước mắm truyền vị để có thể phù hợp phù hợp với khẩu vị của

5
 thống, cam kết không với đa số khẩu vị người người dân miền Nam.
sử dụng hương liệu, Việt.
chất bảo quản, chất
phụ gia,… + Đa dạng mặt hàng,
+ Nhiều mặt hàng, đa + Nhiều mặt hàng, đa nhiều mẫu mã, thiết kế
dạng mẫu mã, thiết kế dạng mẫu mã và thiết chai trong suốt, bao bì
chai trong suốt để nhìn kế nhiều kiểu dáng, không quá ấn tượng
thấy nước mắm màu sắc khác nhau
Giá cả Giá cả ở tầm cao hơn Có nhiều loại nước Nhiều loại sản phẩm
mức trung bình trong mắm với giá cả khác tương ứng với những
thị trường nước mắm nhau đều ở mức mềm mức giá đáp ứng nhu
bình dân, tuy nhiên phù hợp với nhiều đối cầu của từng phân khúc
vẫn phù hợp với túi tượng người dùng. khách hàng khác nhau.
tiền người tiêu dùng.

2.2 Thực trạng hoạt động điều chỉnh chính sách giá:
2.2.1. Tác động từ đối thủ cạnh tranh:
* Nước mắm Phan Thiết-Mũi Né:
Giống như Masan Consumer, Công ty cổ phần chế biến và xuất khẩu nước
mắm Phan Thiết - Mũi Né cũng đi vào hoạt động từ năm 2002. Ngay từ những
ngày đầu tiên thành lập, nước mắm Phan Thiết – Mũi Né đã khẳng định được vị
thế của mình với người tiêu dùng qua hương vị nước mắm truyền thống đậm đà và
giá cả phải chăng. Vì vậy để cạnh tranh trong thị trường nước mắm đòi hỏi Masan
Consumer phải đưa ra những chính sách kinh doanh, Chiến lược giá cả hợp lý.
* Nước mắm Cholimex:
Trong khi Chinsu đã đã tạo dựng được thương hiệu riêng của mình và trở
thành người bạn quen thuộc trên bàn ăn của người tiêu dùng Việt Nam được 10
năm thì mãi tới năm 2012 Cholimex mới chỉ chập chững bước những bước đi thử
nghiệm đầu tiên của mình đối với mặt hàng nước mắm và phải cạnh tranh rất nhiều
đối thủ trên thị trường, đặc biệt là Chinsu. Cũng chính vì sự sinh sau đẻ muộn của
mình, Cholimex cũng đã cố gắng hết sức để giảm giá thành bán ra của sản phẩm để
có thể đọ sức cùng Masan.

2.2.2. Hoạt động điều chỉnh chính sách giá của Masan Consumer đối với các dòng
nước mắm Chinsu:
Năm 2002, khi mới tiến chân vào thị trường nước mắm, Masan Consumer
đã áp dụng chính sách định giá thâm nhập thị trường cho những sản phẩm nước
mắm của mình. Vốn là một công ti đã bước đầu thành công và tạo được tên tuổi
trên thị trường, đang trên đà phát triển và tạo dựng được niềm tin nơi khách hàng,
cộng thêm với nguồn lực tài chính hoàn toàn có khả năng chi trả cho một dự án lớn
và đầy tiềm năng, công ti Masan lúc đó không gặp quá nhiều khó khăn, thách thức
về vấn đề chi phí sản xuất hay lo sợ về vấn đề thiếu vốn đầu tư dài hạn.

6
1, Cụ thể, với bước đầu xác định mục tiêu định giá sản phẩm, là một ông lớn lão luyện
có kinh nghiệm, công ti không thực hiện chiến lược bán nhanh, bán gấp rút mặt hàng chỉ
trong một khoảng thời gian ngắn để vội vàng tối đa hóa doanh số và lợi nhuận trước mắt
mà là về chiến lược bán hàng lâu dài, có tương lai.
2, Đặc biệt, nhận thấy được nhu cầu tiêu thụ mặt hàng nước mắm của người tiêu dùng
Việt Nam là rất lớn bởi thói quen ăn uống có hương vị lâu đời, Masan đã xác định được,
nước mắm chắc chắn là một mặt hàng đầy tiềm năng và có khả năng bám trụ không chỉ
trong 1,2 hay 3 năm, mà là rất có triển vọng về tính ổn định lâu dài. Thật sự như vậy, theo
kết quả của một cuộc điều tra mới đây của Tổng cục Thống kê, hơn 95% hộ gia đình tại
Việt Nam sử dụng nước mắm để chấm, ướp và nấu trong các bữa ăn quanh năm. Ước tính
mỗi năm thị trường Việt Nam cần hơn 200 triệu lít nước mắm. Điều này chứng tỏ rằng,
nước mắm là một thị trường vô cùng hấp hẫn. Đó cũng chính là lý do để Masan chọn
nước mắm làm vũ khí bí mật để chinh phục người tiêu dùng.
3, Hoạt động phân tích giá và danh mục sản phẩm của đối thủ từ đó đưa ra chính sách
giá phù hợp:
Đối với mặt hàng nước mắm, do đối tượng mục tiêu doanh nghiệp nhắm tới là
khách hàng thường dân với yêu cầu không quá cao về hương vị nước mắm tuy nhiên lại
để ý đến giá cả của sản phẩm, thêm vào đó, cần có sự tương quan với giá cả mặt bằng
chung trên thị trường (so với những thương hiệu nước mắm khác), công ti không chú
trọng vào việc tăng giá cả của những sản phẩm đương thời để chạy theo giá của các sản
phẩm mới trên thị trường, mà những năm về sau Masan Consumer đã tập trung đổi mới
các sản phẩm của mình, không còn là hương vị nước mắm truyền thống đậm vị, Masan
hướng đến việc sản xuất nước mắm theo mô hình công nghiệp, nhưng hạ độ đạm và có
khẩu vị dễ ăn, nhẹ mùi. Cách làm của Masan cho thấy họ hiểu rất rõ xu hướng tiêu dùng
hiện nay khách hàng muốn ăn nhạt hơn để đảm bảo sức khỏe. Việc thay đổi “gu” của
người tiêu dùng đã hỗ trợ Masan đi đến một chiến lược cực kỳ quan trọng, đó là hạ giá
thành. Sản phẩm nước mắm Chinsu của Masan có giá chỉ bằng một nửa các sản phẩm
nước mắm truyền thống. Thêm vào đó, việc cam kết sản phẩm sạch, cùng với sự cải tiến
trong khâu kĩ thuật, công nghệ đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và gia tăng thêm chất
lượng, bổ sung chất có lợi cho sức khỏe hoàn toàn là một yếu tố chính đáng để nâng giá
thành những sản phẩm về sau của Masan theo kịp giá của những sản phẩm trên thị trường
mà vẫn được người tiêu dùng hài lòng, chấp nhận.
Chiến lược định giá cho chủng loại sản phẩm đã được Masan áp dụng hiệu quả
hơn bằng cách tăng mức chênh lệch về giá thành và chất lượng sản phẩm giữa các
dòng nước mắm Chinsu.
 Đối với phân khúc bình dân: Chinsu vẫn giữ mức giá rẻ để phù hợp với nhóm
khách hàng trung cấp trở xuống và giữ vững thị phần trước những đối thủ cạnh
tranh khác trong cùng phân đoạn khách hàng.
 Đối với phân khúc cao cấp: Masan bắt đầu hướng đến nhóm khách hàng có thu
nhập cao hơn. Từ năm 2018, doanh nghiệp đã đẩy mạnh chiến lược định giá cao
cấp cho hầu hết các sản phẩm tiêu dùng, liên tục phát triển các sản phẩm chất
lượng cao, hoàn thiện cả về giá trị dinh dưỡng và được đựng trong chai thủy tinh
sang trọng nhằm nâng cao giá bán trung bình.

7
 Một số sản phẩm dẫn đầu phân khúc cao cấp của nước mắm Chinsu có thể kể đến
như nước mắm Chinsu mặn mà, Chinsu cá cơm mùa xuân, Chinsu cá cơm biển
đông,... đang được bán với giá cao hơn khoảng 1,5 lần so với các sản phẩm của
cholimex cũng như các sản phẩm tầm trung trên thị trường. Chiến lược giá và sản
phẩm cao cấp đã đánh vào xu hướng tiêu dùng mới từ đó giúp giảm tỷ lệ tồn kho
đến phân nửa, đem lại lợi nhuận lớn, đồng thời củng cố vị trí dẫn đầu ngành và mở
rộng thị trường kinh doanh cho thương hiệu nước mắm Chinsu. Năm 2020, chiến
lược này đã giúp công ty thống lĩnh phân khúc cao cấp với 45% thị phần.

Chiến lược cạnh tranh về giá của Masan đã bỏ lại phía sau một loạt tên tuổi và độc chiếm
thị trường trong suốt nhiều năm qua.
BẢNG GIÁ CÁC SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CHINSU HIỆN NAY
(Nguồn: Bachhoaxanh.vn)
Các dòng sản phẩm nước mắm Loại sản phẩm Giá
Chinsu
Chinsu Nam Ngư 10 độ đạm 500ml 30.000 đồng
10 độ đạm 750 ml 40.000 đồng
10 độ đạm 900 ml 49.000 đồng
Chinsu Nam Ngư Đệ Nhị 15 độ đạm 800ml 14.000 đồng
15 độ đạm 900ml 20.000 đồng
Chinsu nam ngư nhãn vàng 650ml 40.400 đồng
Nam ngư Đệ nhị nhãn vàng 650ml 19.500 đồng
Nước mắm nhĩ hảo hạng Nam 32 độ đạm 500ml 55.800 đồng
Ngư
Chinsu hương cá hồi 12 độ đạm 500ml 40.000 đồng
Chinsu hương cá hồi hảo hạng 500ml 49.900 đồng
Chinsu cá hồi thượng hạng 500ml 51.000 đồng
Nam Ngư siêu tiết kiệm 800ml 12.500 đồng
Chinsu cá cơm 40 độ đạm 500ml 98.000 đồng
Chinsu cá cơm Biển Đông 20 độ đạm 720ml 50.200 đồng
>40 độ đạm 500ml 97.000 đồng
Chinsu cá cơm Mùa Xuân 700ml 549.000 đồng
8
 Chinsu thượng hạng vị mặn mà 500ml 69.800 đồng

Ở thị trường nước mắm, dù ở quá khứ hay hiện tại, Chinsu đều phải đối mặt với những
sức ép tiềm ẩn không hề nhỏ của các thương hiệu cạnh tranh như Nước mắm Phan
Thiết Mũi Né hay nước mắm Cholimex. Vì vậy, để kéo chân và thu hút người tiêu
dùng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, Masan đã áp dụng nhiều chính sách giá
phù hợp từ khi ra đời đến tận bây giờ. Và một trong những chính sách giá nổi bật
nhất đem lại thành công về doanh thu cũng như tên tuổi của Masan được sử dụng
rộng rãi trong suốt những năm gần đây với tần suất ngày càng tăng đó chính là chính
sách khuyến mại dưới 2 hình thức: Khuyến mãi giảm giá và Khuyến mãi quà tặng
kèm.
 Khuyến mãi quà tặng kèm:
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng là thích được thêm lợi vật chất từ việc
mua hàng, Masan Consumer đã áp dụng chính sách quà tặng kèm cho các sản
phẩm nước mắm Chinsu với mục đích nhằm thuyết phục họ mua hàng nhiều hơn;
ngoài ra, tạo động lực để khách hàng dùng thử sản phẩm rồi từ đó gia tăng người
dùng mới.
Các đợt khuyến mãi được nhãn hàng tổ chức thường xuyên, đặc biệt là các tháng có lễ lớn
và dịp cuối năm. Món quà khuyến mãi thường là sản phẩm của chính công ty nhưng
ở dạng dùng thử hoặc đôi khi là những sản phẩm gia dụng nhà bếp như đĩa, bát,... in
hình thương hiệu Chinsu. Tổng giá trị hàng hóa cho mỗi đợt khuyến mãi lên đến hàng
tỷ đồng.
Một số đợt khuyến mãi lớn vài năm trở lại đây
Đợt khuyến Hàng hóa khuyến mãi Hàng hóa dùng Địa bàn Đối tượng
mãi để khuyến mãi khuyến được
mãi khuyến
mãi
Cuối năm Nước mắm Chinsu thượng Tương ớt Thành phố Người tiêu
2018 hạng (65.000 đồng), nước chinsu dạng gói Hồ Chi dùng mua
mắm Chinsu hương cá hồi 10g (Tặng 5 Minh hàng tại các
(34.000 đồng) gói) điểm bán
hàng sỉ lẻ
8/2018 – Nước mắm Nam Ngư Nước mắm Toàn quốc có tên trong
9/2019 800ml (15.000 đồng) Nam Ngư hệ thống
160ml phân phối
10/2019 Nước mắm Chinsu cá hồi Xốt Chinsu của công ty

3-4/2020 Nước mắm Chinsu hương Mặt dây chuyền Thành phố
cá hồi 500ml (31.500 cá cơm tươi Hồ Chí
đồng), nước mắm Chinsu Minh
9
 mặn mà 500ml (57.000
đồng), nước mắm Nam Ngư
500ml (47.500 đồng), nước
mắm Nam Ngư nhãn vàng
500ml (33.250 đồng)
5-6-7/2020 Nước mắm Nam Ngư Hạt nêm chinsu
500ml (47.500 đồng) ngọt tôm thơm
thịt 85g
12/2021 Thùng nước mắm Nam Chai nước mắm Toàn quốc
Ngư 900ml (627.000 đồng) Nam Ngư
900ml (41.800
đồng)

Dịch bệnh Covid-19 kéo dài từ cuối năm 2019 đến nay khiến các nhà nội trợ thu hẹp chi
tiêu và quan tâm hơn đến các đợt giảm giá khuyến mãi, Masan Consumer đã xây dựng rất
nhiều các đợt khuyến mãi trong thời kỳ này đưa doanh số bán và lợi nhuận thu về của
nước mắm Chinsu tăng lên một cách đáng kể. Trong khi doanh thu của các doanh nghiệp
Phú Quốc sụt giảm từ 30 – 50% từ tháng 1/2021 và nhiều các doanh nghiệp chế biến nước
mắm khác gặp khó khăn do ảnh hưởng từ dịch bệnh thì theo báo cáo thường niên của
Masan Consumer, doanh thu thuần ngành gia vị trong năm 2020 đạt 8.150 tỷ bao gồm cả
xuất khẩu, tăng trưởng 13,6% so với 2019. Tiếp tục chiến lược cao cấp hóa ngành
hàng, trong năm 2020, dòng Gia Vị cao cấp đóng góp 36% doanh số trong toàn ngành gia
vị và tăng trưởng vượt trội 28,7% so với 2019. Đương nhiên nhưng thành quả đạt được
này chính sách khuyến mãi không góp phần nhiều thế nhưng nó cũng đem lại hiệu quả
cho doanh nghiệp.

 Chính sách giá khuyến mãi:

Masan và Chinsu tiến chân vào thị trường nước mắm Việt khi thị trường đã
có nhiều đối thủ lớn. Vì ra đời muộn nên để định vị thương hiệu của mình trên thị
trường, Masan tập trung vào phát triển truyền thông sản phẩm và chiến lược cho
người tiêu dùng dùng thử sản phẩm miễn phí. Tự tin vào chất lượng và hương vị
sản phẩm phù hợp với gu người tiêu dùng nên cho đến tận bây giờ, mỗi khi ra mắt
sản phẩm mới, Masan vẫn tiếp tục áp dụng chiến thuật “gói nhỏ dùng thử” để kích
thích người tiêu dùng thử trải nghiệm sản phẩm.

Một số đợt giảm giá gần đây của Chinsu:

 Giảm giá 15% khi mua theo lốc 3 chai, tặng thêm chảo Lock&Lock,...
 Hưởng ứng lễ Quốc khánh, ngay từ đầu tháng 9 năm 2020 các điểm bán lẻ như
Co.opmart, Co.opXtra, Co.opFood, Co.opSmile, Cheers và Finelife tung ra hàng
loạt chương trình khuyến mãi, sản phẩm giảm giá sâu cho khách hàng. Trong đó,
nước mắm Chinsu cá hồi chai thủy tinh 12g/l - 500ml giảm cho chai thứ 2 từ
10
 39.400 đồng còn 23.200 đồng/chai. Từ ngày 13 – 31/8, VinMart/VinMart+ triển
khai chương trình: “Tuần lễ hàng hóa thiết yếu” với hàng trăm mặt hàng được
giảm giá. Theo đó, hàng trăm mặt hàng thực phẩm thiết yếu được khuyến mãi hấp
dẫn. Cụ thể: trên toàn quốc, nước mắm Chin-su hương cá hồi 500ml giá chỉ 42.000
đồng/chai; Tương ớt Chin-su 500g giá chỉ 21.500 đồng/chai. WinMart/WinMart+
nỗ lực kìm giá và tăng cường khuyến mại giữa cơn bão giá xăng: Nước mắm Chin-
su hương cá hồi giảm còn 38.900 đồng/chai.
 Trong dịp tết Nhâm Dần 2022, Chinsu đã cho ra bộ sản phẩm “Hộp quà Chinsu
hảo hạng” gồm 6 món gia vị cơ bản thường được sử dụng trong bữa cơm người
Việt là: nước mắm, nước tương, dầu hào, tương ớt, tương cà và hạt nêm với giá cả
cực ưu đãi, chỉ 245.000đ, tiết kiệm được 32.000đ và còn được tặng kèm set quà
tặng gồm 4 chén sứ.

Có thể nói, với việc nắm bắt và hiểu rõ tâm lí thích “ngon-bổ-rẻ” của người tiêu dùng,
Masan Consumer đã áp dụng thành công những chính sách khuyến mại của mình để thu
hút khách hàng quan tâm và tin tưởng sử dụng các sản phẩm nước mắm Chinsu. Bên vào
đó, cộng thêm việc hoạt động marketing và quảng cáo rầm rộ cũng như có sự tín nhiệm,
chia sẻ của khách hàng đã giúp công ti ngày càng thêm uy tín và khẳng định tên tuổi của
mình trên thị trường nước mắm và trong lòng người tiêu dùng.

3. Đánh giá
3.1. Thành công
- Sản phẩm có chất lượng tương đương với những đối thủ cạnh tranh nhưng giá lại
thấp hơn, phải chăng hơn.
Doanh nghiệp tung ra những sản phẩm chất lượng cao ngang ngửa với chất lượng của
những đối thủ cạnh tranh nhưng lại có mức giá thấp hơn thậm chí chỉ bằng một nửa giá
so với những đối thủ khác trong cùng thị trường, và bằng cùng sự thấu hiểu khách hàng
mục tiêu của mình, Chinsu đã thực sự bỏ lại phía sau một loạt tên tuổi và độc chiếm thị
trường trong suốt nhiều năm qua. Điều này được thể hiện qua bảng giá so sánh của sản
phẩm cũng như doanh thu của doanh nghiệp hằng năm được báo cáo.
- Hạ giá thành sản phẩm trong những dịp đặc biệt giúp tăng doanh thu cho doanh
nghiệp
Hiểu được tâm lý yêu thích khuyến mãi của người tiêu dùng Việt, hãng đã triển khai hàng
loạt các chương trình khuyến mãi về giá, về số lượng sản phẩm khi mua hàng như chính
điều này thúc đẩy tiêu dùng và khiến cho khách hàng biết đến thương hiệu nhiều hơn qua
những nhóm tham khảo đánh giá (qua những lần thử trải nghiệm sản phẩm của gia đình,
bạn bè, những người có sức ảnh hưởng trong truyền thông, xã hội). Theo nghiên cứu, có
đến hơn 80% gia đình Việt Nam, từ thành thị đến nông thôn đều có sử dụng ít nhất 1 sản
phẩm mang tên những thương hiệu này. Đều đó cho thấy được độ nổi tiếng của các sản
phẩm CHIN-SU hay các sản phẩm khác mang lại và chắc rằng người tiêu dùng lựa chọn
CHIN-SU cũng vì chất lượng trong từng sản phẩm, giá thành phải chăng và dễ dàng lựa
chọn.
11
3.2. Hạn chế:
Có thể nói, các chính sách giá đáp trả tác động của các đối thủ cạnh tranh của công ti
Masan consumer cụ thể là với ngành hàng nước mắm Chinsu là khá hiệu quả, tuy nhiên
dường như Masan chưa thể bước ra khỏi vòng an toàn của mình để đột phá.
+ Các sản phẩm còn ở mức giá bình dân, đại trà, trong khi những dòng sản phẩm cao cấp
lại chưa thực sự đạt được kì vọng về doanh thu cũng như thị trường, một phần lí do cần
xem xét đến đó là liệu chính sách định giá cho sản phẩm đã thực sự hợp lí hay chưa.
+ Mới chỉ tập trung sản xuất và tiêu dùng trong nước, chưa mạnh dạn mở rộng thị trường
ở nước ngoài, từ đó có thể nâng cao giá thành sản phẩm, tạo dựng danh tiếng cho công ti,
quảng bá nước mắm Việt tới bạn bè thế giới.

4. Đề xuất giải pháp giúp nâng cao doanh số bán hàng:

 Áp dụng các chương trình giảm giá khi mua số lượng lớn nhằm khuyến khích
người mua tăng khối lượng mua ở mỗi lần mua.
 Mời trải nghiệm sản phẩm mới ở các điểm bán như chợ, siêu thị,… và tặng kèm
thẻ giảm giá khi mua hàng thường xuyên.
 Có nhiều chính sách ưu đãi cho các đại lý bán sỉ , thường xuyên chăm sóc khách
hàng để gắn bó lâu dài.
 Thường xuyên tung ra các chương trình giảm giá vào các dịp lễ hay sự kiện đáng
chú ý, đặc biệt là những sự kiện mang tính nhân văn và có tính cộng đồng cao để thu hút
sự chú ý cũng như sự thiện cảm của khách hàng.
 Người tiêu dùng hiện nay đã có sự nhận thức quan tâm đến sức khỏe và môi
trường, vì vậy họ sẵn sàng chi trả số tiền cao hơn trong mức cho phép để nhận được một
sản phẩm ưng ý nhất, vì vậy, công ti cần chú trọng kết hợp bộ phận định giá với các bộ
phận khác như bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm, bộ phận quảng cáo marketing,
bộ phận xúc tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm và danh tiếng của Chinsu, từ đó có sự
điều chỉnh giá cả phù hợp khi đến tay người tiêu dùng và giá cả có sự biến động hợp lí
nhất, tăng vừa phải so với sự lạm phát giá chung để sản phẩm không bị mất giá cũng như
sụt giảm doanh thu.
 Định giá cao cho dòng nước mắm cao cấp để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu ra
nước ngoài (tương ứng với chất lượng đi kèm) để mở ra cơ hội và phát triển thị trường
mặt hàng cao cấp hơn nữa.

12
 Kết luận
Như vậy, qua quá trình tìm hiểu, phân tích ảnh hưởng của cạnh tranh đến
các quyết định về giá cả, chúng em đã rút ra được những nguyên tắc cơ bản để tiến
hành định giá bán sản phẩm. Có thể nói, chiến lược về giá có tầm quan trọng để
doanh nghiệp thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi
phí, khai thác tối đa các cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời
với những sự cạnh tranh về giá của các đối thủ. Việc điều chỉnh giá cả sản phẩm
sao cho phủ hợp có thể nói là một bài toán quan trọng không thể thiếu giúp doanh
nghiệp có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.
Cảm ơn cô đã cho chúng em cơ hội để tìm hiểu về đề tài vô cùng thiết thực
này. Một lần nữa, chúng em mong sẽ nhận được sự góp ý của cô và các bạn để bài
thảo luận của nhóm 4 được hoàn thiện nhất có thể.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

13
Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình Marketing căn bản (GS Phan Thế Công-đại học Kinh tế Quốc dân)
2. https://www.brandsvietnam.com/
3. https://www.masanconsumer.com/
4. https://nuocmamphanthietmuine.com/trang-chu.html
5. https://cholimexfood.com.vn/
6. https://www.bachhoaxanh.com/
Cùng một số tài liệu tham khảo (như báo mạng, website khác)...

14