Professional Documents
Culture Documents
Bản sao của COCACOLA - FINAL
Bản sao của COCACOLA - FINAL
ĐỀ TÀI
“Phân tích chiến lược marketing của Coca-cola
tại thị trường Việt Nam”
NHÓM 4
Lớp:
Giảng viên:
Hà Nội - 2023
THÀNH VIÊN NHÓM 4
STT Họ và tên MSV
1 Nguyễn Thị Vân Anh (Nhóm trưởng) 11216224
2 Lê Phương Anh 11210417
3 Lê Quỳnh Hương 11212511
4 Tống Ái Linh 11216772
5 Nguyễn Luân Phương Nhung 11214628
6 Phạm Phương Thảo 11215453
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………….......................1
2.1. Sứ mệnh…………………………………………………………………………………..2
2.2. Tầm nhìn………………………………………………………………………………….2
2.3. Giá trị cốt lõi……………………………………………………………………………...2
4.1.1 Kiểm soát khả năng sinh lợi (tỉ suất lợi nhuận) 57
Khi nhắc đến thị trường kinh doanh nói chung và thị trường nước giải khát nói riêng, không ai là
không biết đến nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu Coca Cola và thành công của doanh nghiệp thế giới
này. Ngày nay, Coca-Cola được biết đến như là thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt tại hơn
200 quốc gia với trên 3500 nhãn hiệu khác nhau. Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải
khát này ngày càng định vị được chỗ đứng của mình trên toàn thế giới, Không chỉ được biết đến về các
sản phẩm, Coca-Cola còn là nhà tài trợ cho những hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại những điều
tốt nhất cho khách hàng trên những thị trường mà nó có mặt.
Tại thị trường Việt Nam, Coca-cola cũng đang có được những thành tựu đáng kể nhờ chiến lược
marketing phù hợp. Để tìm hiểu về chiến lược này của Coca-cola đồng thời đưa ra những đánh giá, đề
xuất, nhóm 4 đã lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược marketing của Coca-cola tại thị trường Việt
Nam”
1
- Năm 2019, Coca Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt
Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất bởi Career Builder.
2. Tầm nhìn, giá trị, sứ mệnh cốt lõi
2.1. Sứ mệnh
Sứ mệnh lâu dài của Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt được và là tiêu chuẩn để họ cân nhắc
cho hành động và quyết định của mình:
- Để làm mới thế giới
- Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc hạnh phúc và lạc quan.
- Để tạo ra sự khác biệt và tạo ra giá trị
2.2. Tầm nhìn
Tầm nhìn của Coca-Cola đóng vai trò như một khuôn khổ lộ trình và dẫn dắt mọi khía cạnh kinh doanh
của công ty bằng cách cho họ thấy những gì cần phải thực hiện để có thể tiếp tục đạt được sự tăng
trưởng một cách bền vững và chất lượng.
- Trở thành một môi trường làm việc mà ở đó nhân viên có thể phát triển hết khả năng của mình.
- Mang đến cho thế giới những sản phẩm nước giải khát thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của
họ.
- Thiết lập sự hợp tác chuỗi cung ứng mang lại lợi ích tối đa cho các bên.
- Cực đại hóa giá trị dài hạn của cổ đông đồng thời với việc quan tâm đến trách nhiệm cộng đồng.
- Trở thành một tổ chức có hiệu quả cao, phát triển bền vững.
2.3. Giá trị cốt lõi
Ba giá trị chính hỗ trợ lẫn nhau và hình thành nên sứ mệnh cùng tầm nhìn của Coca-Cola gồm:
- THƯƠNG HIỆU YÊU THÍCH: Tạo ra các nhãn hiệu và loại đồ uống được mọi người lựa chọn, thổi
sức sống mới trong cả 2 phương diện tinh thần và thể chất
- PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG: Với tư cách là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực giải khát, Coca-
Cola đặt mục tiêu tìm kiếm giải pháp hướng đến những thay đổi tích cực và xây dựng một tương lai bền
vững
- VÌ MỘT TƯƠNG LAI TỐT ĐẸP HƠN: Trong đó Coca-Cola sẽ tiếp tục đầu tư để cải thiện cuộc sống
của mọi người - từ các nhân viên của hệ thống doanh nghiệp đến các nhà đầu tư và cả cộng đồng.
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Môi trường vĩ mô
1.1. Môi trường chính trị - pháp lý
Việt Nam là một trong nước được đánh giá là có nền chính trị ổn định trong khu vực và cả toàn thế
giới, đó là lợi thế lớn nhất của Việt Nam trong việc cạnh tranh thu hút đầu tư với các nước khác. Do cơ
sở hạ tầng chưa thực sự hoàn thiện nhưng những gì mà Chính phủ Việt Nam đã và đang làm tạo sự yên
tâm trong việc đầu tư của các công ty nước ngoài vào Việt Nam. Các chính sách của Chính phủ Việt
Nam đang hướng dần với việc thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc quyền,
quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công
2
ty trong ngành. Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đe
dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách
nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực.
Căng thẳng thương mại giữa Mỹ-Trung và các vấn đề địa chính trị càng làm gia tăng đáng kể tính
bất ổn của hệ thống thương mại toàn cầu.
Ở Việt Nam, trước đại dịch, tăng trưởng kinh tế duy trì ở mức cao, năm 2019 đạt 7,02%, trong thời kỳ
dịch bệnh, năm 2020, năm 2021 Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế dương lần lượt 2,91%
và 2,58%. Theo WB, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2022 đạt 5,5%. Tăng trưởng GDP năm
2019 đạt 7,02% so với năm 2018; trong đó quý I tăng 6,82%, quý II tăng 6,73%,quý III tăng 7,48% và
quý IV tăng 6,97%, vượt mục tiêu của Quốc hội đề ra là từ 6,6- 6,8%. Năm 2019, Việt Nam cũng đạt
được nhiều thành tựu lớn trong việc ký kết các hiệp định thương mại tự do.
Thu nhập người dân: Nước giải khát là sản phẩm đồ uống mà sản lượng tiêu thụ phụ thuộc nhiều
vào thu nhập của người dân cũng như sự phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên trong những năm gần đây
nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển nhanh chóng. Thu nhập bình quân đầu người ngày càng
tăng. Khi mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu thị trường nước giải khát cũng sẽ tăng, đòi
hỏi số lượng và chất lượng đạt yêu cầu hơn, mẫu mã phong phú hơn phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm. Khoảng cách thu nhập là một thách thức cho công ty, bởi vì khi thu nhập thay đổi tương ứng sản
lượng phải thay đổi, sản phẩm phù hợp với túi tiền của từng nhóm khách hàng.
Ngành công nghiệp thực phẩm - đồ uống có quy mô và tốc độ tăng trưởng khá cao và nước giải
khát là ngành có tốc độ tăng trưởng cao nhất 15,24%/ năm, Theo quy hoạch phát triển rượu bia, nước
giải khát, tầm nhìn đến năm 2025 của Bộ Công Thương, sản lượng sản xuất ước tính đạt 11 tỷ lít.
Đối với những khách hàng quan tâm đến sức khoẻ, Coca Cola đã giới thiệu một số sản phẩm có hàm
lượng calo thấp để phục vụ nhóm khách hàng này. Các xu hướng xã hội khác như thay đổi thái độ đối
với các thương hiệu Mỹ hoặc các yếu tố tương tự khác cũng ảnh hưởng đến Coca Cola. Coca Cola
không thể bỏ qua tầm quan trọng của văn hóa đặc biệt là ở các thị trường đang phát triển. Vì vậy để nội
địa hoá thương hiệu, Coca Cola phải xem xét đến các yếu tố văn hoá của Việt Nam.
Coca Cola xem xét rất kỹ phản hồi của khách hàng và đầu tư vào nhu cầu của họ trong nhiều năm,
tạo cho công ty một đặc tính lấy con người làm trung tâm. Với sự hỗ trợ của công nghệ, Coca-Cola Việt
Nam tạo ra những chai sưu tập độc đáo với nhiều hình dạng cũng như kích cỡ khác nhau và cung cấp
3
chúng cho người tiêu dùng thông qua các sự kiện kỹ thuật số. Cuối cùng nhưng cũng rất quan trọng,
Coca-Cola tham gia vào lĩnh vực âm nhạc với sự hợp tác của Spotify, cung cấp cho khách hàng âm nhạc
theo yêu cầu và khả năng kết nối với những người yêu thích cùng thể loại âm nhạc trên khắp thế giới
(Coca Cola, 2013). Do đó, mỗi người tiêu dùng kỹ thuật số sẽ tự động kết nối Coca Cola với công nghệ
và ngành công nghiệp âm nhạc, đồng thời ra mắt sản phẩm liên quan đến sự công nhận và bán hàng. Sự
phát triển của công nghệ ảnh hưởng đến sản phẩm về hình thức, hình dạng và kích thước, chưa kể đến
nhận thức về thương hiệu.
2. Môi trường vi mô
2.1. Đối thủ cạnh tranh
Ngành công nghiệp nước giải khát đánh giá là ở thế hai cực, với hai công ty lớn là Coca Cola và
Pepsico luôn cạnh tranh với nhau. Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca chính là Pepsico.
Giá 1 lon Coca với giá 1 lon Pepsi và chất lượng, cấp độ thương tương đương với nhau, do vậy 2 công
ty này luôn là sự lựa chọn đầu tiên về nước giải khát của người tiêu dùng.
Xét riêng dòng sản phẩm Pepsi-Cola và Pepsi , ngay từ khi ra đời đã tạo áp lực cho dòng sản phẩm
Coca-Cola(hay Coke) của công ty Coca-Cola vì sự giống nhau đáng kể về màu sắc và hương vị. Hai
dòng sản phẩm này canh tranh nhau từng chút một, từ tên sản phẩm, tới khẩu hiệu, chiến dịch quảng
cáo,...để giành giật thị phần của nhau. Cuộc chiến cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsico luôn làm nóng
thị trường và mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng.
Ngoài ra, Coca còn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Red Bull, Lipton, Gatorade, Mountain Dew,
Monster,...Càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành, cường độ áp lực cạnh tranh càng cao. Áp lực
cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại khiến Coca-Cola khó có thể nâng giá thành sản phẩm, bị giới hạn về
lợi nhuận. Có thể nói, áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại là áp lực mạnh nhất trong 5 áp
lực cạnh tranh tác động lên Coca-Cola.
- Hình ảnh thương hiệu mạnh: Hiện tại Coca-Cola là công ty thống trị trong các máy bán hàng tự động
ở các khu vực công cộng nên nó có thể tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ cho thương hiệu Coca-Cola ở mọi
nơi.
- Hệ thống đóng chai: Coca-cola có những thỏa thuận được ủy quyền vô thời hạn với các hãng đóng
chai hiện tại, với những quyền lợi to lớn tại những khu vực nhất định. Những thỏa thuận này không cho
phép các hãng đóng chai này nhận thêm những nhãn hiệu mới, cạnh tranh với sản phẩm của Coca-cola.
Gần đây, Coca- cola mua lại rất nhiều các hãng đóng chai càng làm cho các doanh nghiệp mới thâm
nhập gặp khó khăn hơn trong việc tìm một cơ sở đóng chai sẵn sàng phân phối sản phẩm của mình. Một
giải pháp khác là họ có thể xây dựng cơ sở đóng chai riêng của mình, tuy nhiên phương pháp này sẽ cần
một nguồn vốn đầu tư rất lớn.
- Chi tiêu cho quảng cáo và Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần rất nhiều tiền cho
quảng cáo và Marketing. Chi phí quảng cáo của Coca Cola chiếm 6,9 % tổng doanh thu hàng năm của
công ty. Một đối thủ mới khó có thể thay đổi được ý thức tiêu dùng của khách hàng và cạnh tranh với
các hãng trong ngành.
4
- Sự trung thành của khách hàng: Trong suốt quá trình phát triển của mình Coca-Cola đã đầu tư
những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo và Marketing. Điều này đã đem đến cho Coca-cola một hình
ảnh thương hiệu vượt trội cùng với sự trung thành của khách hàng. Bởi vậy, gần như là không thể cho
một đối thủ mới để đạt được đẳng cấp đó trong ngành công nghiệp này.
- Kênh phân phối bán lẻ: Những người bán lẻ luôn muốn có lợi nhuận lớn. Đối thủ mới vào khó mà
thuyết phục được những người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm của mình, bởi mức lợi nhuận thường
thấp hơn nhiều so với sản phẩm của Coca-Cola mà họ đang bày bán( lợi nhuận từ việc bày sản phẩm
Coca-Cola lên kệ là 15-20%)
=> Như vậy, đối với một thương hiệu lớn như Coca-cola thì áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn không
quá lớn. Tuy nhiên, Coca-cola vẫn luôn cần có sự chuẩn bị kỹ càng trước sự phát triển nhanh chóng và
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các hãng nước giải khát trên thị trường ở thời điểm hiện tại.
Các nguyên liệu mà doanh nghiệp cần để sản xuất sản xuất bao gồm đường, caffeine, chất tạo độ chua,
CO2,... hiện đang được cung cấp khá tốt. Doanh nghiệp đang hợp tác cùng nhiều nhà cung ứng nguyên
vật liệu như Công ty TNHH Dynaplast cung cấp vỏ chai, công ty Cổ phần Biên Hòa cung cấp thùng
carton,... Ngoài ra Coca Cola Việt Nam cũng đã công bố thêm 8 doanh nghiệp gia nhập chuỗi cung ứng
của mình, đó là Công ty Cổ phần Phát triển Sản xuất Thương mại Sài Gòn (Sadaco), công ty Á Đông
ADG, Limo Ice, M&H, Tam Phú Hưng, Nam Phương, Mai Anh Đồng Tháp và Hoàng Thiên Phúc.
Tuy nhiên nhiều yếu tố xảy ra trong môi trường cũng ảnh hưởng đến khả năng cung cấp nguyên liệu
cho Coca Cola. Việc thiếu hụt một số nguyên liệu chế biến nước ngọt và nhiên liệu có thể dẫn đến việc
không đủ nguồn cung hoặc nghiêm trọng hơn là sản phẩm lỗi.
5
+ Phân đoạn bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm trực tiếp cho khách
hàng, người mua không có quyền lực thương lượng. Kênh này đang mang lại lợi nhuận ròng nhiều nhất
cho chính hãng.
- Đa dạng hóa trong kinh doanh thực - Nước là mối đe dọa duy nhất đối
phẩm và sản phẩm tốt cho sức khỏe. với Coca Cola. Điểm yếu của Coca
Điều này đảm bảo Coca Cola có Cola là tiêu thụ lượng nước lớn cho
được doanh thu cao hơn. hoạt động sản xuất trong khi ngày
- Một số thị trường của Coca Cola càng nhiều nơi trong tình trạng khan
đang phát triển, trong giai đoạn giới hiếm nước. Do đó, nguồn nước có
thiệu và phát triển với nước ngọt và thể là “cái rìu” rơi trên đầu Coca
nước uống có ga. Cola bất cứ lúc nào. Nếu nước bị
- Một số sản phẩm trong danh mục hạn chế, doanh thu và khả năng
sản phẩm của Coca Cola hiện vẫn ít phân phối của Coca Cola có thể sụt
phổ biến trên thị trường. Nếu thực giảm lớn.
hiện tốt công tác tiếp thị, quảng bá, Đối thủ cạnh tranh gián tiếp- Các chuỗi
trong tương lai những sản phẩm “lạ cà phê như Starbucks, Cafe coffee day,
lẫm” này có thể đem lại doanh thu Costa coffee đang tăng lên. Các chuỗi
lớn cho công ty với mức giá sản này tạo ra một cuộc cạnh tranh lành
phẩm cao hơn. mạnh với đồ uống có ga Coca Cola.
Tương tự, những đồ uống như
Tropicana, nước tăng lực Red
Bull,..đang dần đánh cắp thị phần của
Coca Cola một cách gián tiếp.
Coca Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
- Về địa lý: Coca Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới
nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung
đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát
lớn đến nhỏ, từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.
- Về nhân khẩu: Chủ yếu đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao
Tại Việt Nam, Coca Cola phục vụ người tiêu dùng với 3 sản phẩm chủ đạo:
● Coca Cola: dùng để giải khát, chứa lượng đường cao, cung cấp năng lượng và hỗ trợ tiêu hoá.
9
● Coca Cola Light: với thành phần dinh dưỡng gần bằng 0, Coca Cola Light đặc biệt dành cho
người ăn kiêng, giảm cân.
● Coca Cola Zero: tương tự như Coca Cola Light nhưng Coca Cola Zero vẫn giữ được hương vị
như Coca Cola truyền thống.
PHẦN CỤ THỂ
Chất lượng Bảo đảm các tiêu chuẩn: TCCMS, ISO 22000, PAS, ISO 9001, GMP,
GLP, 5S
Đặc điểm Chiết xuất từ cây coca, nước màu nâu sẫm, nồng độ gas vừa
Giao hàng Nhanh chóng, tận nơi với đội ngũ phân phối khắp cả nước
Sự tín nhiệm Được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng thường xuyên
Dịch vụ sau bán hàng Nhiều chính sách tặng thưởng, chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối
Phụ tùng kèm theo Hỗ trợ tủ lạnh, bàn ghế, dù, nón, áo, ly, đồ khui,... cho các khách hàng
bán sỉ, khách hàng là quán ăn, nhà hàng,...
10
3.1.3. Chu kỳ đời sống sản phẩm
Theo biểu đồ, doanh thu của Coca Cola tăng liên tục từ 2016 đến 2019. Mặc dù trên đã có mặt trên
thị trường Việt Nam trên 20 năm tuy nhiên Coca Cola vẫn trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu
hiệu suy giảm về doanh thu cũng như lợi nhuận.
=> Coca Cola đang trong giai đoạn phát triển trong chu kỳ đời sống sản phẩm tại Việt Nam.
Sau nhiều lần thay đổi phong cách thiết kế nhãn hiệu và logo, từ năm 2007 đến nay Coca Cola sử
dụng mẫu nhãn hiệu mới cho tất cả các thị trường của mình trên toàn thế giới. Chữ Coca Cola màu đỏ
tươi được viết cách điệu, vừa là nhãn hiệu vừa là logo của sản phẩm, tạo sự thu hút, dễ dàng nhận biết
cho khách hàng.
Hình 2. Nhãn hiệu kiêm logo của Coca Cola ngày nay
Nguồn: www.coca-cola.co.uk
Với bề dày lịch sử, Coca Cola không chỉ thương hiệu uy tín trên toàn thế giới mà còn ở thị trường
Việt Nam.
11
Bảng 2: So sánh các tiêu chí đánh giá thương hiệu giữa Coca Cola và Pepsi
*Ghi chú: - Tiêu chí 1, 2, 3: số liệu tại Việt Nam - Tiêu chí 4, 5, 6: số liệu toàn thế giới
Nguồn: Vinaresearch
Là một trong những công cụ marketing, Coca Cola không ngừng cải tiến bao bì của mình nhằm hỗ
trợ kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm. Các bao bì được thiết kế đẹp, sáng tạo, tiện dụng nhằm đem đến
cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng.
Nhìn chung bao bì Coca Cola đã làm tốt nhiệm vụ của mình
- Dễ tái chế.
Ở tất cả các thị trường, Coca Cola luôn đặt mục tiêu dẫn đầu thị trường cùng với giữ vững uy tín mà
công ty đã xây dựng. Thêm vào đó, Coca Cola cũng đã xác định cạnh tranh qua con đường chiêu thị chứ
không cạnh tranh qua giá cả. Ngoài ra, công cụ giá là một công cụ nhạy cảm, giá tăng giảm liên tục sẽ
làm khó khăn cho cả công ty và người tiêu dùng. Vì thế mục tiêu định giá của Coca Cola là định giá để
giữ thế ổn định.
Cuộc chiến cạnh tranh thị phần nước ngọt có gas ngày càng khốc liệt và gay gắt. Vì thế, để giành lấy thị
phần cũng như xây dựng hình ảnh trong lòng khách hàng, Coca Cola luôn nâng cao đội ngũ marketing
của mình để phục vụ tốt nhất nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng.
12
Trong đó, giá cả là một trong những công cụ giúp cho Coca Cola thực hiện các mục tiêu trên. Do đó,
định giá sản phẩm theo nhu cầu người mua là phương pháp định giá thích hợp mà Coca Cola đã và đang
áp dụng.
Coca Cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A một thời gian dài nhằm giành lợi thế và phục
vụ người tiêu dùng tốt nhất.
- Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca Cola mà
còn có được những lợi ích từ sản phẩm.
- Pervasiveness (lan tỏa): phải chắc chắn rằng người tiêu dùng phải mua được Coca Cola ở mọi lúc mọi
nơi. Phải đảm bảo Coca Cola phải được nhìn thấy ở mọi góc phố.
- Preference (sự ưa thích, sự ưu tiên): phải làm cho người tiêu dùng không chỉ chấp nhận và ưa thích
Coca Cola. Hơn thế nữa, phải bảo đảm rằng Coca Cola là sự lựa chọn đầu tiên.
- Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola phải phù hợp với mọi đối tượng, ai cũng có khả
năng mua được.
- Availability (sự sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca Cola bất cứ khi nào, ở đâu.
- Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải đảm bảo khách hàng ưu thích và chấp nhận sản phẩm,
khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng.
Với chiến lược thâm nhập sâu trên thị trường, Coca Cola Việt Nam phân chia thành hai bộ phận
gồm The Coca Cola Company (TCC) và The Coca Cola Bottler (TCB). TCC chịu trách nhiệm sản xuất
và cung cấp nước cốt Coca Cola cho các nhà máy, chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương
hiệu. Còn TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm
Coca Cola.
Hiện nay TCB áp dụng chiến lược phân phối sử dụng kênh phân phối song song trên thị trường Việt
Nam, gồm kênh 1 và kênh 2.
● Kênh 1: Coca Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn, gồm các hệ
thống siêu thị trên toàn quốc: VinMart và VinMart+, Big C Việt Nam,…; hệ thống cửa hàng tiện
lợi tại các thành phố lớn như Circle K, Family Mart, G7, Vinmart,…; các chuỗi cửa hàng thức
ăn nhanh: Mc.Donald, Burger King,…; hệ thống rạp chiếu film CGV, Lotte Cinema,…
● Kênh 2: Gồm có các Nhà bán buôn (Wholesaler) và Nhà bán lẻ (Retailer). Hai hình thức chính
là các đại lý phân phối độc quyền và các công ty/đại lý phân phối nước giải khát, thực phẩm ở
các tỉnh, thành phố. Các nhà bán lẻ gồm: quầy tạp hóa, các quán ăn gia đình, quán cà phê, nhà
hàng – khách sạn cỡ nhỏ, căn tin tại các trường học, bệnh viện, khu công nghiệp, khu chế xuất.
13
Nhờ có số lượng lớn đại lý phân phối độc quyền và các công ty/đại lý phân phối nước giải khát mà
sản phẩm của Coca Cola đến tay người tiêu dùng nhanh chóng với khối lượng lớn, đặc biệt là trong các
dịp lễ, Tết. Thêm vào đó, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam là tìm đến các điểm tạp hóa tại khu
vực sinh sống hơn là vào siêu thị vì lý do: tiện lợi, gần nhà và cũng quan niệm rằng giá ở siêu thị thường
đắt hơn. Vì thế, kênh phân phối 2 là kênh phân phối chính yếu của Coca Cola Việt Nam.
Coca Cola là một doanh nghiệp có thế mạnh về marketing, đặc biệt là các chiến lược chiêu thị. Với
kinh nghiệm hoạt động hơn 20 năm, Coca Cola Việt Nam đã cho ra đời nhiều chiến dịch hấp dẫn như:
Share A Coke (từ 2011); Trao Coca Cola, kết nối bạn bè (2014); Trao Coca Cola,...
Coca Cola đã được mọi người biết đến và chấp nhận trong hàng chục năm qua, vì thế mục tiêu
quảng cáo của hãng chỉ là nhắc nhở người tiêu dùng hay giới thiệu sản phẩm mới của mình cùng những
chương trình khuyến mãi lớn vào các dịp lễ, Tết trong năm cũng như quảng bá các chiến dịch chiêu thị
đến với khách hàng.
● Quảng cáo trên tivi: Các mẫu quảng cáo tiêu biểu của Coca Cola như: Coca Cola cho tất cả mọi
người (2003), Tết gắn kết (2014), Cùng gắn kết làm nên Tết (2016),...
● Quảng cáo ngoài trời: Giải lao rồi, Coca-Cola thôi (2013), Biểu tượng cảm xúc (2015)
● Quảng cáo trên mạng xã hội: Facebook, Youtube, Instagram, chiến dịch “Trao Coca-Cola, trao
cảm xúc” thực hiện cùng với Zalo Việt Nam,...
Ngoài ra, Coca Cola còn có các kênh quảng cáo truyền thống khác như trên radio, tạp chí,...
Mạng xã hội ở Việt Nam phát triển mạnh trong nhiều năm gần đây, đặc biệt biệt là facebook với hơn 35
triệu người dùng tại Việt Nam, trong đó hơn 70% người dùng từ độ tuổi 18 đến 34. Bắt kịp thời đại,
Coca Cola Việt Nam sử dụng mạng xã hội facebook như một công cụ marketing trực tiếp chính yếu.
Công ty đã tạo ra một trang fanpage chính thức trên mạng xã hội này nhằm quảng bá các chương trình
hoạt động của Coca Cola và trực tiếp tương tác với khách hàng, ghi nhận những ý kiến cũng như giải
đáp những thắc mắc và chia sẻ của người tiêu dùng.
14
3.4.3. PR (Quan hệ công chúng)
Coca Cola là một sản phẩm có thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo, tuy nhiên
không vì thế mà Coca Cola chỉ biết đến sản xuất và bán hàng. Mang lại giá trị cho cộng đồng là nghĩa
vụ của tất cả các doanh nghiệp, Coca Cola cũng thế. Vì thế mà công ty luôn đồng hành cùng xã hội,
chung tay góp sức xây dựng quê hương thông qua các chương trình như:
● “Nước sạch cho cộng đồng” (từ 2004): chương trình được Coca Cola tài trợ kinh phí với mục
tiêu đem nước sạch đến với các thị trấn, vùng xa vùng sâu còn khó khăn về nước sạch.
● “Vui Tết cùng Coca-Cola” (từ 2004): mỗi dịp Tết, đoàn xe tải Coca Cola chở các phần quà đến
tận tay các gia đình khó khăn, chung tay mang Tết đến với mọi nhà.
● “2nd Lives” (2014): Coca Cola đã sáng tạo ra 16 loại nút chai màu đỏ có tác dụng biến những
chai nhựa đã bỏ đi thành những vật dụng vô cùng hữu dụng và thú vị với cuộc sống hàng ngày.
Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca Cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong
những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng. Hằng năm Coca
Cola đều có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng, kích thích doanh số như: “Alo
vô tư Vinaphone cùng Coca Cola” (2012), “8 vô tư, săn tứ quý” (2013), “Giải lao trúng lớn” (2014),...
=> Kết luận: 130 năm hình thành và phát triển trên thế giới, 20 năm có mặt tại Việt Nam, Coca Cola
vẫn luôn phản chiếu những bước chuyển của thời gian, luôn bắt kịp với những thay đổi của toàn cầu.
Với những chính sách về sản phẩm, về giá, về xúc tiến, chiêu thị, Coca Cola đã đem đến cho mọi người
hàng loạt các sản phẩm đa dạng với giá cả hợp lý, đem đến cho xã hội những công trình phúc lợi thiết
thực, góp phần xây dựng Tổ quốc. Coca Cola đã áp dụng khéo léo các chiến lược marketing để khẳng
định giá trị thương hiệu của mình, đặc biệt là các chiến lược chiêu thị sáng tạo và phong phú.
1.1 Kiểm soát khả năng sinh lợi (tỷ suất lợi nhuận)
Các nhà quản trị của Coca Cola Việt Nam cần đánh giá khả năng sinh lợi của các sản phẩm, các khu
vực thị trường, các nhóm khách hàng, các kênh phân phối, khối lượng đặt hàng. Từ đó, kịp thời xác định
những sản phẩm và những hoạt động marketing nào cần mở rộng, cắt giảm hay loại bỏ để đưa ra những
điều chỉnh kịp thời.
Hiện nay các sản phẩm Coca Cola Việt Nam bao gồm: Coca Cola chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;
Fanta cam, dâu, trái cây gồm chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Sprite chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;
Diet Coke loại lon; Schweppes Tonic, Soda Chanh chai thủy tinh, lon; Crush Sarsi chai thủy tinh, lon;
nước đóng chai Joy chai PET 500ml và 1500ml; Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon và
bột; Sunfill cam, dứa - Bột trái cây; Nước trái cây Minute Maid, Splash; Nước khoáng Dasani; Sữa trái
cây Nutriboost.
Theo kế hoạch, Coca Cola hướng tới phương pháp tiếp cận đa chiều chủ yếu nhằm đáp ứng những
thay đổi về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, bao gồm giảm đường và calo ở nhiều sản phẩm; sản
xuất nước giải khát mới có lợi cho sức khỏe và khả năng hydrat hóa và bổ sung dinh dưỡng; giảm dung
tích mẫu mã của các sản phẩm hiện hành, thiết kế lon, chai tiện lợi nhỏ gọn hơn nhằm giúp người tiêu
dùng kiểm soát lượng đường dễ dàng hơn; trình bày thông tin về năng lượng rõ ràng và dễ thấy giúp
mọi người lựa chọn nhanh hơn mà không cần phỏng đoán. Ưu tiên xem lại một số công thức nước giải
khát của Công ty để giảm đường, đồng thời nghiên cứu phát triển chất tạo ngọt mới không chứa calo.
Mục đích cuối cùng là cung cấp các loại nước giải khát ít đường và không đường theo mong muốn của
người tiêu dùng để họ không phải từ bỏ những hương vị tuyệt vời vẫn thường thưởng thức bấy lâu nay.
=> Thành công đầu tiên và dễ thấy nhất của kế hoạch bán hàng là mức tăng trưởng doanh thu trong
lợi nhuận quý II/2022 vượt mức dự báo đề ra.
Việc Coca-Cola đã vượt ra khỏi ánh hào quang để thích nghi với thị hiếu người tiêu dùng bằng
chiến lược cho ra mắt hàng loạt sản phẩm mới có thể coi là bước chuyển đổi lớn nhất từ trước đến nay,
với sản phẩm nước tăng lực và chuyển sang đồ uống có lợi cho sức khỏe.
16
Coca Cola có nhiều phân khúc sản phẩm: nước trái cây, đồ uống có ga, nước tinh khiết, nước tăng
lực, trà,...hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Điều đó tạo ra chuỗi sản phẩm phong phú
giúp công ty mở rộng thị trường, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và quảng bá rộng được
thương hiệu của mình. Tuy nhiên, việc bán nhiều sản phẩm sẽ dẫn đến sản phẩm không tập trung và mất
nhiều chi phí cho hoạt động sản xuất, quảng cáo.
17
phải là chiến lược để phát triển lâu dài. Vì thế Coca Cola đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối
khác biệt, với một quy mô và quy trình thiết kế riêng rất chặt chẽ.
- Một hệ thống kênh phân phối đúng như cái tên của nó, phủ khắp thị trường Việt Nam, từ khu vực
thành thị cho tới khu vực nông thôn, đã nâng tầm vị trí của Coca-Cola như một sản phẩm với thương
hiệu quốc dân, quen thuộc với mọi lứa tuổi.
- Thế mạnh của Coca-Cola không chỉ là nhãn hiệu của các sản phẩm nữa mà còn là hệ thống phân phối
có một không hai, cũng chính là lợi thế cạnh tranh độc đáo, mạnh mẽ mà không phải doanh nghiệp nào
cũng có được.
● Hạn chế:
- Cơ cấu nhân viên và thành viên trong kênh vẫn còn vài điểm chưa hợp lý. Một thực tế thường gặp ở
các đại lý độc quyền của Coca-Cola tại thị trường Việt Nam là những nhân viên bán hàng của đại lý
thường là người nhà chủ đại lý. Vì thế, dễ xảy ra hiện tượng họ ít trách nhiệm với công việc, gây cản trở
hiệu quả phân phối của Coca-Cola.
- Những xung đột có nguy cơ xảy ra trong kênh như: Tranh giành khách hàng giữa các kênh dọc khác
nhau do sự phân vùng, phân chia trách nhiệm và quyền hạn chưa rõ ràng; Do sự mâu thuẫn về lợi ích,
nhất là những xung đột về các đợt khuyến mãi;...
- Mạng lưới phân phối rộng khắp với mục tiêu là bao phủ thị trường nhưng chưa đồng đều, mật độ bao
phủ thị trường và tập trung vào các khu vực thị trường nhỏ lẻ chưa có như: quán cóc, khu vui chơi giải
trí,…hoặc chỉ tập trung phân phối cho các thị trường mục tiêu với mật độ dân cư đông đúc như Hà Nội,
TP.HCM, Đà Nẵng,... còn tại các thị trường nông thôn, một số mặt hàng thức uống vẫn còn bị hạn chế
và không được phân phối như Coca-Cola thêm vị cà phê, Coca-Cola Light,...
● Nguyên nhân:
- Các tiêu chí công ty đang sử dụng để tuyển chọn nhà phân phối và các đại lý là khá cao, nhất là tiêu
chí về khả năng tài chính. Công ty chỉ chọn và hợp tác với những nhà phân phối có khả năng tài chính
đủ để nhập 10 ngày hàng tồn, điều này được hầu hết các nhà phân phối đánh giá là chưa thực sự phù
hợp.
- Công ty chỉ có hợp đồng ràng buộc với các nhà phân phối, còn các thành viên còn lại trong kênh và
nhân viên tại từng đại lý, siêu thị, cửa hàng được tự do hoạt động, không chịu bất kỳ sự kiểm soát nào từ
phía công ty
- Chi phí về phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí về nhân công giao nhận hàng, phân phối trực
tiếp, nhỏ lẻ.
- Công ty quy định chưa thực sự rõ ràng về địa bàn kinh doanh dành cho từng nhà phân phối khiến
thường xuyên xảy ra tình trạng bán sai địa bàn, bán lấn khu vực kinh doanh.
● Giải pháp
- Nâng cao tiêu chuẩn cho các đại lý trung gian, giảm xung đột trong kênh: Giảm số lượng các đại lý
xuống, mỗi đại lý sẽ phân phối hàng cho nhiều cửa hàng bán lẻ hơn. Kèm theo đó là nâng cao tiêu
chuẩn cho mỗi đại lý như tăng quy mô, để có thể chứa được nhiều hàng hơn; nâng cao trình độ của chủ
đại lý, cũng như tính chuyên nghiệp trong quản lý để có thể phụ trách việc phân phối hiệu quả hơn.
- Đưa ra các chính sách để hỗ trợ và khuyến khích các thành viên kênh hợp tác với nhau: Đề ra những
mức chiết khấu cũng như mức thưởng, phạt riêng cho các thành viên thực hiện tốt và thực hiện chưa tốt
nhằm tạo động lực cho các thành viên trong kênh hợp tác tốt hơn, giúp các thành viên ý thức được lợi
ích của hợp tác.
18
- Thay đổi cơ cấu nhân viên: Điều chỉnh cơ cấu nhân viên của công ty cử xuống làm việc và nhân viên
do chủ đại lý thuê. Cụ thể là tăng số lượng nhân viên bán hàng của công ty lên. Những nhân viên này
trực thuộc sự quản lý của công ty, ăn lương công ty nên tinh thần làm việc của họ cao hơn. Hơn nữa còn
có sự giám sát lẫn nhau giữa nhân viên bán hàng của công ty và chủ đại lí, như vậy sẽ giảm được các
gian lận trong việc phân phối, hiệu quả làm việc tốt hơn. Hiện nay Coca-Cola Việt Nam đang cố gắng
khắc phục bằng cách cắt giảm nhân viên. Các nhà phân phối trong hệ thống kênh gián tiếp của khu vực
đó sẽ đảm nhiệm và phụ trách những công việc như chăm sóc khách hàng, ký kết hợp đồng, dự trữ hàng
hóa, …nên hiện nay mỗi khu vực chỉ còn 1 nhân viên của công ty giám sát việc thực hiện các công việc
phân phối, tiêu thụ sản phẩm,…
- Tập trung phân phối đồng đều và tìm kiếm thêm thị trường mới: Để mục tiêu bao phủ thị trường của
Coca-Cola được thành công, Coca-Cola cần quan tâm hơn nữa tới những thị trường nhỏ lẻ như: Chợ,
quán cóc,…nơi có nhu cầu đối với sản phẩm nước giải khát cũng tương đối lớn. Bên cạnh đó, từng
nhóm đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có hành vi, thói quen tiêu dùng hàng hóa là khác nhau, do vậy
Coca-Cola cũng nên chú ý cần có sự khác biệt trong cách thức phân phối, tìm kiếm những thị trường
tiêu dùng mới như: Canteen các trường học, khu vui chơi, khu du lịch,… Nên tập trung hơn vào đối
tượng trẻ em và thanh thiếu niên, vì những nhận thức ban đầu của trẻ bao giờ cũng là những thứ được
lưu lại lâu nhất và sẽ theo trẻ lớn dần, chính là cách để Coca Cola chuẩn bị cho tương lai của chính
mình.
a. Quảng cáo
Khoản chi phí dành cho quảng cáo của Coca-Cola Việt Nam tương đương hoặc lớn hơn chi phí sản xuất
và chiếm phần lớn khoản tiền đầu tư của hãng cho hoạt động xúc tiến. Coca-Cola không ngừng sáng tạo
với những ý tưởng độc đáo, táo bạo đánh mạnh vào tâm trí của người tiêu dùng, mang lại cảm giác mới
lạ cho khách hàng nhưng vẫn kèm theo những thông điệp gần gũi và đầy ý nghĩa. Đây chính là công cụ
đắc lực giúp Coca-Cola khơi dậy trí tò mò và giữ vững, mở rộng lượng khách hàng của mình.
19
Nhóm phương tiện chính trong quảng cáo mà Coca-Cola sử dụng tại thị trường Việt Nam gồm nhóm
phương tiện nghe nhìn như truyền hình (TV, TVC, ...), internet (các trang mạng, trang web của hãng,
báo mạng,...), và nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời (pano quảng cáo,...)
d. Thành công:
- Sáng tạo trong quảng cáo và PR: Việc tạo ra các chiến dịch độc đáo, táo bạo, và đầy ý nghĩa đã giúp
họ tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của người tiêu dùng.
- Hỗ trợ sự kết nối cộng đồng: Coca-Cola đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu về
tinh thần dân tộc và tạo sự gắn kết giữa người Việt Nam. Việc tập trung vào các chiến dịch về gia đình,
bạn bè, và tinh thần đoàn kết đã giúp họ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
- Sự kết hợp giữa chiến lược kéo và đẩy: Giúp họ tận dụng mọi phương tiện và cách tiếp cận để thu hút
khách hàng mua sản phẩm và tạo mối quan hệ với các nhà phân phối.
- Sự nhạy bén về thị trường: Coca-Cola đã thích nghi với thị trường Việt Nam bằng cách đưa ra các
chiến dịch mùa hè và tạo ra sự kích thích đối với khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi.
20
- Sự cá nhân hóa: Chiến dịch "Share a Coke" với việc in tên trên mỗi lon Coca-Cola đã tạo sự cá nhân
hóa và gợi cảm nhận "mong chờ" trong tâm trí khách hàng.
e. Hạn chế:
- Kinh phí lớn: Chi phí quảng cáo và xúc tiến thương hiệu của họ thường rất cao, và điều này có thể tạo
áp lực lớn trên ngân sách tiếp thị.
- Cạnh tranh gay gắt: Thị trường đồ uống là một môi trường cạnh tranh khốc liệt với nhiều thương hiệu
cạnh tranh, bao gồm cả các thương hiệu địa phương và quốc tế. Điều này đòi hỏi Coca-Cola phải đối
mặt với áp lực để duy trì và tăng cường thị phần thị trường của họ.
- Tác động xã hội và môi trường: Cả xã hội và môi trường đang thay đổi nhanh chóng, và có áp lực
ngày càng lớn đối với các công ty, bao gồm Coca-Cola, để thích nghi với những thay đổi này. Các yêu
cầu về bền vững và tác động của sản phẩm đối với môi trường có thể tạo ra hạn chế và thách thức trong
việc xúc tiến thương hiệu.
- Thay đổi thói quen tiêu dùng: Thói quen tiêu dùng có thể thay đổi nhanh chóng, và Coca-Cola phải
điều chỉnh chiến lược xúc tiến của họ để đảm bảo rằng họ đáp ứng được những thay đổi trong nhu cầu
của người tiêu dùng.
=> Kết quả không thể đảm bảo: Mặc dù Coca-Cola có thể đầu tư một số lượng lớn tiền vào các
chiến dịch xúc tiến, kết quả cuối cùng không thể đảm bảo. Có thể xảy ra rằng các chiến dịch không đạt
được hiệu suất mong đợi hoặc không có sự tương tác tích cực từ phía khách hàng.
f. Giải pháp
● Tối ưu hóa nguồn kinh phí: Để giải quyết vấn đề về nguồn kinh phí lớn, Coca-Cola có thể tối ưu
hóa ngân sách quảng cáo bằng cách tập trung vào các chiến dịch quảng cáo có hiệu suất cao nhất
và loại bỏ hoặc giảm bớt các hoạt động không hiệu quả. Họ cũng có thể tìm kiếm cách hợp tác
với đối tác hoặc nhà tài trợ để chia sẻ nguồn tài chính.
● Tăng cường sáng tạo: Coca-Cola có thể tập trung vào việc phát triển các chiến dịch quảng cáo và
xúc tiến độc đáo và sáng tạo hơn để tạo ấn tượng mạnh mẽ hơn trong tâm trí khách hàng. Sự
sáng tạo có thể bao gồm việc tạo ra nội dung nổi bật, sử dụng công nghệ mới, hoặc thực hiện các
chiến dịch thú vị và thú vị.
● Thích nghi với thay đổi thị trường: Coca-Cola cần theo dõi và phân tích kỹ càng thay đổi trong
thị trường và thói quen tiêu dùng. Họ có thể tập trung vào việc phát triển sản phẩm mới hoặc sửa
đổi sản phẩm hiện có để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng. Cùng với đó, họ có thể xem
xét việc phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ có tác động tích cực đối với môi trường để đáp
ứng yêu cầu về bền vững.
● Tối ưu hóa quản lý thương hiệu: Coca-Cola có thể tối ưu hóa quản lý thương hiệu bằng cách duy
trì và củng cố hình ảnh thương hiệu tích cực và liên tục cải thiện mối quan hệ với khách hàng.
Họ cũng có thể tạo ra các chiến dịch quảng cáo và PR liên quan đến các giá trị và cam kết của
thương hiệu đối với môi trường và xã hội.
● Nâng cao tương tác với khách hàng: Coca-Cola có thể tạo cơ hội cho khách hàng tham gia và
tương tác với thương hiệu thông qua các chiến dịch kỹ thuật số và xã hội. Tạo cơ hội cho người
tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm và ý kiến của họ có thể giúp tạo sự kết nối sâu sắc và tạo lòng
trung thành từ phía khách hàng.
● Hợp tác với các đối tác chiến lược: Hợp tác với các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đối tác, để
tối ưu hóa việc phân phối sản phẩm và tạo ra các chương trình khuyến mại hiệu quả.
21
● Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển: Để thích nghi với thay đổi thị trường và thói quen tiêu
dùng, Coca-Cola có thể đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để phát triển các sản phẩm mới và
sáng tạo thích hợp với nhu cầu của khách hàng.
22