TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Chương 3 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

EM4460 Quản trị chiến lược 1

Mục tiêu chương

● Hiểu và phân biệt các loại hình chiến lược cấp công ty
● Xác định ưu nhược điểm của từng loại hình chiến lược cấp
công ty
● Giải thích trường hợp áp dụng các loại hình chiến lược
cấp công ty

EM4460 Quản trị chiến lược 2

 Phân loại chiến lược
Chiến lược chung Chiến lược cụ thể Cách thức thực hiện
Tăng trưởng Tập trung Thâm nhập thị trường
Phát triển thị trường
Phát triển sản phẩm
Liên kết Liên kết dọc xuôi chiều
Liên kết dọc ngược chiều
Liên kết ngang
Đa dạng hóa Đa dạng hóa liên quan
Đa dạng hóa không liên quan
Liên minh chiến lược Liên doanh
LMCL sử dụng nguồn vốn
LMCL không sử dụng nguồn vốn
Ổn định
Phòng thủ Cắt giảm
Bán bớt
EM4460 Quản trị chiến lược 3
 Khái quát về chiến lược cấp công ty

EM4460 Quản trị chiến lược 4

 Khái niệm

Chiến lược cấp công ty xác định các hoạt động kinh
doanh mà công ty đã và sẽ triển khai nhằm tạo lập lợi thế
cạnh tranh bằng cách lựa chọn, quản trị một nhóm các
hoạt động kinh doanh khác nhau trong một số ngành và
thị trường khác nhau

EM4460 Quản trị chiến lược 5

 Khái niệm
1. Công ty nên cạnh tranh trong lĩnh vực kinh
doanh và ngành nào;

2. Lựa chọn những hoạt động tạo ra giá trị nào;

3. Công ty nên gia nhập, hợp nhất hoặc thoát

khỏi các doanh nghiệp hoặc ngành như thế
nào để tối đa hóa lợi nhuận dài hạn.

EM4460 Quản trị chiến lược 6

 Khái niệm
1. Công ty nên cạnh tranh trong lĩnh vực kinh
doanh và ngành nào;

2. Lựa chọn những hoạt động tạo ra giá trị nào;

3. Công ty nên gia nhập, hợp nhất hoặc thoát

khỏi các doanh nghiệp hoặc ngành như thế
nào để tối đa hóa lợi nhuận dài hạn.

EM4460 Quản trị chiến lược 7

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết

Chiến lược liên kết

• Chiến lược liên kết cho phép các công ty kiểm soát nhà
phân phối, nhà cung cấp và hoặc đối thủ cạnh tranh
• Liên kết dọc xuôi chiều là chiến lược trong đó công ty
sở hữu hoặc tăng quyền kiểm soát nhà phân phối hoặc
bán lẻ
• Liên kết dọc ngược chiều là chiến lược trong đó công ty
sở hữu hoặc tăng quyền kiểm soát nhà cung cấp
• Liên kết ngang là chiến lược trong đó công ty sở hữu
hoặc tăng quyền kiểm soát đối thủ cạnh tranh

EM4460 Quản trị chiến lược 8

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết

Chiến lược liên kết dọc

EM4460 Quản trị chiến lược 9


Chiến lược liên kết dọc – Ưu nhược điểm
• Ưu điểm • Nhược điểm
• Tạo điều kiện đầu tư vào những tài
sản chuyên dụng có hiệu quả cao
• Đảm bảo chất lượng sản phẩm
• Cải thiện kế hoạch hoạt động
EM4460 Quản trị chiến lược
3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết
• Tăng chi phí
• Thay đổi công nghệ
• Không lường trước được
nhu cầu trong tương lai
 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết

Chiến lược liên kết dọc xuôi chiều

Liên kết dọc xuôi chiều là chiến lược trong đó công ty sở hữu
hoặc tăng quyền kiểm soát nhà phân phối hoặc bán lẻ

EM4460 Quản trị chiến lược 11

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết

Chiến lược liên kết dọc xuôi chiều

Xuôi
chiều

Apple thực hiện chiến lược liên kết dọc xuôi chiều qua các cửa
hàng bán lẻ thuộc sở hữu của Apple

EM4460 Quản trị chiến lược 12

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết

Chiến lược liên kết dọc xuôi chiều – Trường hợp áp dụng

• Chi phí phân phối hiện tại quá cao hoặc không đủ tin cậy, hoặc
không có khả năng đáp ứng nhu cầu phân phối của công ty
• Có quá ít nhà phân phối đủ năng lực
• Công ty cạnh tranh trong ngành đang phát triển và kỳ vọng tiếp
tục phát triển mạnh
• Công ty có cả nguồn lực vốn và nhân sự cần thiết
• Sản xuất ổn định
• Các nhà phân phối hoặc bán lẻ hiện hữu có tỷ suất lợi nhuận cao

EM4460 Quản trị chiến lược 13

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết

Chiến lược liên kết dọc ngược chiều

• Liên kết dọc ngược chiều là chiến lược trong đó công ty

sở hữu hoặc tăng quyền kiểm soát nhà cung cấp

EM4460 Quản trị chiến lược 14

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết

Chiến lược liên kết dọc ngược chiều

Amazon sở hữu công ty chuyên sản xuất robot quản lý nhà kho

EM4460 Quản trị chiến lược 15

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết

Chiến lược liên kết dọc ngược chiều – Trường hợp áp dụng

• Những nhà cung cấp hiện hữu không có năng lực, không đủ
tin cậy hoặc chi phí cao
• Có ít nhà cung cấp và có nhiều đối thủ cạnh tranh
• Công ty cạnh tranh trong ngành tăng trưởng nhanh;
• Công ty có nguồn lực tài chính và nhân sự
• Lợi thế giá ổn định
• Nguồn cung cấp hiện tại có biên lợi nhuận cao
• Công ty cần nhanh chóng có được nguồn lực cần thiết

EM4460 Quản trị chiến lược 16

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết

Chiến lược liên kết ngang

Quá trình mua lại hoặc sát nhập với

các đối thủ cạnh tranh trong ngành để
đạt được các lợi thế cạnh tranh nhờ
quy mô và phạm vi hoạt động lớn

2015: Hospira, $15.2 billion

2010: King Pharmaceuticals,
$3.6 billion
2009: Wyeth, $68 billion
2000: Warner-Lambert,
EM4460 Quản trị chiến lược
$90.2 17
 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết

Chiến lược liên kết ngang

EM4460 Quản trị chiến lược 18

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết

Chiến lược liên kết ngang – Ưu nhược điểm

• Ưu điểm • Nhược điểm
• Giảm cơ cấu chi phí • Khó thực hiện
• Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm • Nguy cơ bị điều tra
• Tận dụng lợi thế cạnh tranh ở phạm chống độc quyền
vi rộng hơn
• Giảm đối thủ cạnh tranh trong
ngành
• Tăng sức mạnh thương lượng

EM4460 Quản trị chiến lược 19

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.1 Chiến lược liên kết

Chiến lược liên kết ngang – Trường hợp áp dụng

• Công ty độc quyền trong một lĩnh vực hoặc khu vực nhất định
• Công ty cạnh tranh trong ngành tăng trưởng
• Các lợi thế cạnh tranh chính giúp công ty có hiệu quả kinh tế
theo quy mô
• Công ty có nguồn lực tài chính và nhân sự tốt
• Đối thủ cạnh tranh gặp khó khăn

EM4460 Quản trị chiến lược 20

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Chiến lược tập trung

Chiến lược tập trung nguồn lực để phát triển một hoặc một
vài đơn vị kinh doanh chiến lược mà công ty tự chủ về công
nghệ hoặc có nhiều ưu thế cạnh tranh.

EM4460 Quản trị chiến lược 21

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Ma trận sản phẩm/ thị trường (Ansoff)

Sản phẩm hiện Sản phẩm mới

đang sản xuất

Thâm Phát
Thị trường
hiện đang

Thấp
tiêu thụ

nhập thị triển sản

trường phẩm
Rủi ro

Phát
Đa dạng
Thị trường

triển thị
hoá
mới

trường Cao

EM4460 Quản trị chiến lược 22

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm mục
tiêu gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện có trên thị trường
hiện tại của công ty

Khác biệt hóa, cải tiến

mẫu mã, chất lượng,
tìm ra các ứng dụng
mới của sản phẩm

EM4460 Quản trị chiến lược 23

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Chiến lược thâm nhập thị trường

Vinamilk mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm hiện có ở trong nước

EM4460 Quản trị chiến lược 24

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Chiến lược thâm nhập thị trường – Trường hợp áp dụng

• Thị trường hiện tại chưa bão hòa về một sản phẩm dịch vụ nhất định
• Tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện có sẽ tăng nhiều
• Thị phần của những đối thủ cạnh tranh chính đang giảm trong khi
tổng doanh thu toàn ngành đang tăng
• Tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing
• Hiệu quả kinh tế theo quy mô tăng lên góp phần đem lại cho công ty
những lợi thế cạnh tranh chính

EM4460 Quản trị chiến lược 25

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường hướng tới mục tiêu gia
tăng doanh số bán/ thị phần của các sản phẩm/ dịch vụ
hiện tại của công ty trên các thị trường mới và cho các
khách hàng mới.

EM4460 Quản trị chiến lược 26

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Chiến lược phát triển thị trường

Vinamilk phát triển thị trường sang Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc

EM4460 Quản trị chiến lược 27

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Chiến lược phát triển thị trường – Trường hợp áp dụng

• Có sẵn các kênh phân phối mới đáng tin cậy, chi phí thấp và có
chất lượng tốt
• Thị trường mới chưa bão hòa hoặc chưa được khai thác hết
• Công ty có nguồn lực tài chính và nhân sự cần thiết để quản trị
hoạt động kinh doanh mở rộng
• Công ty có thừa năng lực sản xuất
• Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty đang nhanh chóng phát
triển trên toàn cầu

EM4460 Quản trị chiến lược 28

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược phát triển sản phẩm có mục tiêu gia tăng thị
phần trên thị trường hiện tại thông qua cải tiến hoặc
biến đổi sản phẩm

EM4460 Quản trị chiến lược 29

Sản phẩm thiết bị nghe nhạc di động Walkman qua các thời kỳ

EM4460 Quản trị chiến lược 30

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Chiến lược phát triển sản phẩm

Sản phẩm sữa Ông Thọ của Vinamilk được phát triển với
nhiều mẫu bao bì khác nhau

EM4460 Quản trị chiến lược 31

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Chiến lược phát triển sản phẩm

Sản phẩm sữa tươi của Vinamilk được phát triển đa dạng

EM4460 Quản trị chiến lược 32

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Chiến lược phát triển sản phẩm

Sản phẩm sữa bột pha sẵn của Vinamilk

EM4460 Quản trị chiến lược 33

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.2 Chiến lược tập trung

Chiến lược phát triển sản phẩm – Trường hợp áp dụng

• Công ty có sản phẩm kinh doanh thành công ở giai đoạn chín muồi
trong vòng đời sản phẩm
• Công ty cạnh tranh trong ngành có công nghệ thay đổi nhanh chóng
• Các đối thủ cạnh tranh chính đưa ra sản phẩm chất lượng tốt hơn ở
mức giá tương đương
• Công ty cạnh tranh trong ngành tăng trưởng nhanh
• Công ty có năng lực nghiên cứu phát triển tốt

EM4460 Quản trị chiến lược 34

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược trong đó công ty sản xuất và bán sản phẩm ở hai
hoặc nhiều hơn 2 ngành riêng biệt, có mục tiêu tìm cách sử
dụng các chiến lược sẵn có và những năng lực riêng có của
công ty để tạo ra những sản phẩm có giá trị cao cho khách
hàng trong những ngành mới mà công ty tham gia.

EM4460 Quản trị chiến lược 35

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa

EM4460 Quản trị chiến lược 36

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa- Ưu điểm

• Chuyển giao năng lực cốt lõi giữa các đơn vị kinh doanh
trong các ngành khác nhau

• Tận dụng năng lực để tạo ra các đơn vị kinh doanh trong
các ngành mới

• Chia sẻ nguồn lực giữa các đơn vị kinh doanh để tạo ra sức
mạnh tổng hợp hoặc hiệu quả kinh tế theo quy mô

• Nhóm các sản phẩm lại với nhau

• Sử dụng năng lực tổ chức chung, tăng hiệu quả của tất cả
các đơn vị kinh doanh của công ty
EM4460 Quản trị chiến lược 37
 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa liên quan

Chiến lược được sử dụng khi các chuỗi giá trị của công ty với
đơn vị kinh doanh nào đó có sự phù hợp chiến lược và đem
lại khả năng cạnh tranh;

EM4460 Quản trị chiến lược

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa liên quan

EM4460 Quản trị chiến lược 39

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa

Lợi ích của chiến lược đa dạng hóa liên quan

• Chuyển giao bí quyết, know-how, hoặc các năng lực khác từ

công ty này sang công ty khác

• Kết hợp các hoạt động có liên quan của các đơn vị kinh doanh
riêng biệt vào một tổ chức duy nhất để giảm chi phí

• Tận dụng thương hiệu nổi tiếng

• Hợp tác giữa các đơn vị kinh doanh để tạo ra lợi thế nguồn
lực quý giá

EM4460 Quản trị chiến lược 40

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa

Nhược điểm của đa dạng hóa liên quan

Facebook bị điều tra về độc quyền và chịu sức ép bán

Instagram và Whatsapp

EM4460 Quản trị chiến lược 41

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa liên quan – Trường hợp áp dụng

• Công ty cạnh tranh trong ngành không tăng trưởng hoặc tăng
trưởng chậm
• Sản phẩm mới, có liên quan, sản phẩm sẽ tăng đáng kể doanh
số của sản phẩm hiện có
• Sản phẩm mới, có liên quan có thể bán với mức giá cạnh tranh
• Sản phẩm mới, có liên quan, có doanh số thay đổi theo mùa,
giúp cân bằng doanh số chung lúc cao lúc thấp của công ty
• Sản phẩm của công ty đang ở giai đoạn suy giảm trong vòng
đời sản phẩm
• Công ty có đội ngũ quản trị giỏi
EM4460 Quản trị chiến lược 42
 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa không liên quan

Chiến lược được sử dụng khi chuỗi giá trị của công ty và đơn
vị kinh doanh nào đó khác biệt đến mức khi kết hợp lại,
không tạo ra mối quan hệ kinh doanh giữa hai bên có giá trị
cạnh tranh

EM4460 Quản trị chiến lược 43

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa không liên quan

Samsung phát triển thành một tập đoàn khổng lồ với 70 đơn vị kinh
doanh trong nhiều lĩnh vực khác nhau

EM4460 Quản trị chiến lược 44

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa không liên quan–Trường hợp áp dụng

• Doanh thu từ sản phẩm dịch vụ hiện có của công ty sẽ tăng

đáng kể nhờ có sản phẩm mới, không liên quan
• Công ty kinh doanh trong ngành rất cạnh tranh và/hoặc không
tăng trưởng, thể hiện qua lợi nhuận thấp
• Công ty có thể sử dụng kênh phân phối sẵn có để đưa sản
phẩm mới tới các khách hàng hiện hữu
• Sản phẩm mới có chu kỳ bán hàng khác với những sản phẩm
hiện có của công ty
• Doanh thu và lợi nhuận trong lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của
công ty đang bị suy giảm

EM4460 Quản trị chiến lược 45

 3.1. Chiến lược tăng trưởng
3.1.3 Chiến lược đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa không liên quan–Trường hợp áp dụng

• Công ty có năng lực tài chính và quản trị cần thiết

• Mua lại đơn vị kinh doanh không liên quan là cơ hội đầu tư hấp
dẫn với công ty
• Công ty mua cộng hưởng với công ty bị mua về tài chính.
• Thị trường hiện tại cho sản phẩm hiện hữu đã bão hòa
• Công ty có thể bị coi là độc quyền do chỉ mở rộng kinh doanh
trong một lĩnh vực

EM4460 Quản trị chiến lược 46