lOMoARcPSD|19485700

Khảo sát thực trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố
đầu vào của một tổ chức hoạt động tại Việt Nam? Phân tích
các nhân tốHành
ảnhvihưởng đến quyết định mua mới đối của tổ
khách hàng (Trường Đại học Thương mại)
chức

Scan to open on Studocu

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-----🙞🙞🙞🙞🙞-----

BÀI THẢO LUẬN

Khảo sát thực trạng quyết định mua một số yếu tố đầu vào của
một tổ chức hoạt động tại Việt Nam? Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua mới đối với một loại sản phẩm/dịch vụ
của tổ chức đó? Đề xuất các hoạt động Marketing tác động hiệu
quả vào quá trình mua của tổ chức đó?

NHÓM: 5

LỚP: 2159BMKT3811

Giáo viên hướng dẫn: Đặng Thị Hồng Vân

Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2021

1
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

2
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................3

PHẦN NỘI DUNG.......................................................................................................4

I. CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................................................................................................4
1.1. Các khái niệm cơ bản ......................................................................................4
1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
....................................................................................................................................... 5

II. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ, SẢN PHẨM
BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ.................................................................................6
2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần bánh kẹo Kinh Đô............................................6
2.2. Giới thiệu về sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô..............................................6

III. KHẢO SÁT QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC YẾU TỐ ĐẦU VÀO...........................7
3.1. Đặt vấn đề .......................................................................................................7
3.2. Đánh giá.........................................................................................................10

IV. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
MỚI SẢN PHẨM.......................................................................................................11
4.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường.........................................................11
4.2 Các nhân tố tổ chức........................................................................................13
4.3 Các nhân tố trung tâm mua.............................................................................14
4.4 Các nhân tố cá nhân người tham gia...............................................................15

V. NHỮNG ĐỀ XUẤT NHẰM TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ LÊN QUÁ TRÌNH
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM............................................................................16

5.1. Những đề xuất nhằm tác động hiệu quả lên quá trình quyết định mua nguyên
liệu, máy móc của công ty KINH ĐÔ....................................................................16

5.2. Những đề xuất ở góc độ công ty nhằm tác động hiệu quả lên quá trình quyết
định mua nguyên liệu, máy móc.............................................................................17

PHẦN KẾT LUẬN....................................................................................................18

3
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

LỜI MỞ ĐẦU

Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như
hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào
lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Với
sự đầu tư nghiêm túc cho chất lượng, luôn tiên phong sáng tạo sản phẩm đáp ứng xu
hướng thưởng thức, biếu tặng, thương hiệu Kinh Đô đã gắn bó và khẳng định vị trí
trong lòng người tiêu dùng Việt suốt gần 3 thập niên qua. Tập đoàn Kinh Đô đã gặt hái
được không ít thành công góp phần đưa ngành chế biến lương thực thực phẩm của cả
nước ta lên một tầm cao mới và sản phẩm chúng ta không thể không kể đến đó chính
là bánh trung thu Kinh đô. Với mong muốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững
được vị thế của Kinh Đô, nhóm chúng em đã chọn đề tài nghiên cứu: “Khảo sát thực
trạng quá trình quyết định mua một số yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Kinh Đô.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mới đối với sản phẩm bánh trung
thu của tập đoàn Kinh Đô và đề xuất các hoạt động marketing tác động hiệu quả vào
quá trình mua của doanh nghiệp”. Dựa trên cơ sở kết quả khảo sát, phân tích các nhân
tố ảnh hưởng để tìm ra chiến lược marketing phù hợp giúp bánh trung thu Kinh Đô giữ
vững vị thế, không ngừng lớn mạnh và khẳng định chất lượng thương hiệu ‘ruột’ của
gia đình Việt.

PHẦN NỘI DUNG

I. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing
hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng
những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.

1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng

4
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

Hành vi khách hàng là cách ứng xử, phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu,
mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng trong số
những nhãn hiệu thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn được
những nhu cầu của người tiêu dùng và các tổ chức.

Các nội dung nghiên cứu hành vi: nghiên cứu của người tiêu dùng và nghiên cứu
hành vi của tổ chức.

1.1.3 Khái niệm hành vi mua khách hàng tổ chức

1.1.3.1 Khái niệm

Hành vi mua của khách hàng tổ chức là các cách ứng xử hoặc phản ứng của khách
hàng tổ chức trong quá trình các tổ chức hình thành nhu cầu mua sản phẩm và dịch vụ,
nhận biết đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị
đang được chào hàng trên thị trường.

1.1.3.2. Các loại hình mua của khách hàng tổ chức

Tái chọn mua trực tiếp: danh mục mua đã được phê duyệt, không cần hoặc ít cần
thông tin mới, người bán duy trì chất lượng, ít cơ hội cho người bán mới.

Tái chọn mua có điều chỉnh: đơn hàng lặp lại nhưng có yêu cầu điều chỉnh liên quan
tới quy cách, tính năng của hàng hoá, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể cả
việc thay đổi nhà cung ứng, người bán phải nỗ lực, người bán mới có cơ hội bán được
sản phẩm.

Mua phục vụ nhiệm vụ mới: nhiệm vụ mới khi mua sắm những hàng hoá lần đầu,
cần lượng thông tin lớn, không chắc chắn mang tính chiến lược can thiệp sâu cơ hội
chào hàng đồng thời cũng đi kèm nhiều thách thức.

1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

1.2.1 Mô hình tổ chức hành vi mua của KH tổ chức

5
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tổ chức

1.2.2.1. Các nhân tố môi trường

1.2.2.2. Các nhân tố tổ chức

1.2.2.3. Các nhân tố trung tâm mua

1.2.2.4. Các nhân tố cá nhân người tham gia

1.2.3. Quá trình mua của khách hàng tổ chức

a. Mô tả khái quát nhu cầu

b. Nhận thức vấn đề

c. Chỉ rõ đặc tính sản phẩm

d. Tìm kiếm nhà cung cấp

e. Yêu cầu chào hàng

f. Lựa chọn nhà cung cấp

g. Gửi đơn đặt hàng

h. Đánh giá hiệu quả mua

II. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ, SẢN PHẨM
BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ.

2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần bánh kẹo Kinh Đô

Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ
tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem.

6
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao
nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam. Công ty
Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt
Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng
cao.

2.2. Giới thiệu về sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

2.2.1. Giới thiệu bánh trung thu Kinh Đô

Thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô đi vào ký ức tuổi thơ của biết bao thế hệ. Tồn
tại trên thị trường rất lâu năm, được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt. Chất lượng
của bánh thì không thể phủ nhận, có tiếng từ lâu đời nay.. Kinh Đô còn dùng những
nguyên liệu tự nhiên tươi ngon, ứng dụng quy trình sản xuất khép kín nhằm đảm bảo
an toàn tuyệt đối cho sức khỏe người dùng. Hương vị của bánh trung thu Kinh Đô rất
đa dạng, từ các loại bánh truyền thống cho tới bánh với hương vị hiện đại luôn được
khách hàng đón nhận.

2.2.2. Bảng báo giá các loại bánh hiện tại đang có trên thị trường

+ Bánh trung thu cao cấp và được đổi mới:

Dòng sản phẩm cao cấp và Giá khuyến nghị Đơn vị

đổi mới
Trăng vàng hoàng kim vinh 1.300.000đ Hộp 4 bánh nướng x 160g
hoa vàng
Bánh trung thu oreo 2 bánh 180.000đ Hộp 2 bánh x80g

+ Bánh trung thu truyền thống:

Dòng sản phẩm truyền Giá khuyến nghị Đơn vị

thống
Thập Cẩm Lạp Xưởng 67,000đ Chiếc, bánh nướng
Dẻo Hạt Sen Hạt Dưa 75,000đ Chiếc, 1 trứng
Dẻo Đậu Xanh 37,000đ Chiếc, ½ trứng

+ Bánh trung thu dành cho người ăn chay, ăn kiêng:

7
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

Dòng sản phẩm ăn Giá khuyến nghị Đơn vị

chay, ăn kiêng
Đậu Xanh Hạnh Nhân 68,000đ Chiếc, Bánh Xanh
Bánh Cá Vàng - Bánh 60,000đ Chiếc, Nhân Sô - cô - la
Thiếu Nhi Sữa

III. KHẢO SÁT QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC YẾU TỐ ĐẦU VÀO
3.1. Đặt vấn đề

Nhu cầu bánh trung thu trên thị trường mỗi dịp Tết trung thu khá lớn. Từ đó thì
khách hàng cũng quan tâm nhiều đến nhiều loại bánh mới lạ. ngon miệng nhưng cũng
cần đảm bảo chất lượng. Vì vậy việc tìm kiếm đầu vào làm bánh phù hợp và đảm bảo
chất lượng là một vấn đề vô cùng quan trọng.

Để hoàn thiện một chiếc bánh trung thu cần có rất nhiều nguồn đầu vào như: nguyên
liệu, máy móc, bao bì, công nhân làm bánh… Nhóm chúng em sẽ lựa chọn một số loại
nguyên liệu như : bột, đường, bao bì.

a. Bước 1 : Nhận thức nhu cầu

Tác động bên trong: Năm nay, Kinh Đô dự định tung ra thị trường hơn 80 loại sản
phẩm bánh trung thu các loại với nhiều hương vị và màu sắc khác nhau. Các nguyên
liệu như bột, đường hay bao bì đều là các nguyên liệu vô cùng cần thiết, quyết định
lớn đến việc chiếc bánh được tạo ra có ngon, đảm bảo chất lượng, hay đóng gói có
đẹp, bắt mắt không.

Tác động bên ngoài: Người dân quan tâm nhiều đến các loại bánh mới, có màu sắc
và hương vị đặc biệt, bao bì bắt mắt. Vì vậy công ty phải lựa chọn nguyên liệu sao cho
thật hợp lý để sản xuất được cả các dòng bánh truyền thống cũng như phát triển thêm
dòng bánh mới cho ra mắt trong mùa Tết trung thu năm nay.

b. Bước 2 : Mô tả khái quát nhu cầu

Nguyên liệu bột: Bột quyết định hoàn toàn chất lượng vỏ bánh. Để làm một chiếc
bánh nướng thì cần bột mỳ, còn nếu làm bánh dẻo sẽ cần bột nếp. Do đó để có đủ
nguyên liệu làm bánh cung cấp cho trung thu năm nay thì cần một khối lượng nguyên
liệu bột lớn.

8
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

Nguyên liệu đường : Đường là nguyên liệu quyết định khá lớn đến vị và mùa của
chiếc bánh. Bí quyết tạo nên lớp vỏ bánh thơm ngon chính là ở tỉ lệ các nguyên liệu để
đun nước đường mà các nghệ nhân làm bánh Kinh Đô sở hữu.

Bao bì : Với một chiếc bánh trung thu, bao bì cần thiết phải có là hộp đựng bánh
trung thu và túi đựng bánh trung thu.

c. Bước 3 : Xác định quy cách sản phẩm

Nguyên liệu bột: Một loại bột ngon và chất lượng sẽ có thể làm ra được một chiếc
bánh trung thu ngon và đảm bảo. Loại bột mà Kinh Đô sử dụng là bột mỳ và bột nếp
đã thành thành phẩm, đóng gói và bao bì.

Nguyên liệu đường: Đường đem đến hương vị của chiếc bánh, tạo độ ngọt đặc trưng
của chiếc bánh. Vì vậy Kinh Đô sử dụng loại đường vàng, vì đường vàng đem đến độ
ngọt dịu, thanh và có màu đẹp.

Bao bì: Việc thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm qua từng năm là đặc trưng riêng của
bánh trung thu Kinh Đô. Nhà cung cấp bao bì mà Kinh Đô lựa chọn sẽ in ấn hoàn
thiện thành phẩm bao bì theo như mẫu thiết kế của Kinh Đô rồi gửi lại công ty.

d. Bước 4 : Tìm kiếm nhà cung ứng

Với một doanh nghiệp nổi tiếng về bánh trung thu như Kinh Đô mỗi năm đưa ra thị
trường với số lượng lên đến hàng chục nghìn sản phẩm do đó lượng nguyên liệu đầu
vào để sản xuất là rất lớn. Xác định nhà cung ứng phù hợp nhất từ danh sách nhà cung
ứng có khả năng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập thông qua nội bộ doanh nghiệp, thông
qua kênh truyền thông của doanh nghiệp.

- Nguyên liệu bột: Bình Đông, Đại Phong…

- Nguyên liệu đường :Nhà máy Biên Hòa, nhà máy Phú Yên...
- Bao bì: - Bao bì giấy: Công Ty Sản Xuất Công Nghiệp Hoàng Phúc, Bình An,...
- Bao bì nhựa: Công Ty Cổ Phần Bao Bì Nhựa Tân Tiến, Tân Phú Hưng...
e. Bước 5 : Yêu cầu chào hàng

Sau khi tìm kiếm được các nhà cung cấp tiềm năng, các khách hàng tổ chức sẽ liên
hệ với nhà cung cấp để yêu cầu chào hàng cụ thể:

9
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

- Thông tin về sản phẩm: về nguyên liệu, công dụng nổi bật của sản phẩm của nhà
cung cấp, đồng thời những thông tin chi tiết về các hạn chế và những điểm chưa
đạt yêu cầu đã đặt ra.

- Yêu cầu về hồ sơ chào hàng bao gồm các nội dung: Tên nhà cung ứng; giá chào;
chứng nhận thời gian có hiệu lực của hồ sơ đề xuất; thời gian thực hiện hợp đồng.

- Có thể tổ chức đấu thầu trực tiếp để các đại diện của nhà cung ứng đến công ty
để đối chấp và đưa ra các thông tin. Hoặc một số nhà cung cấp lựa chọn việc gửi
văn bản chi tiết về họ cho công ty.

f. Bước 6: Lựa chọn nhà cung ứng

Trong giai đoạn này, công ty Kinh Đô sẽ xem xét các bản chào hàng, lựa chọn nhà
cung cấp. Công ty có thể phân tích để đánh giá theo các tiêu chuẩn như:

- Khả năng kỹ thuật của các nhà cung cấp: việc đầu tư trang thiết bị cũng như máy
móc, đội ngũ nhân viên có trình độ cao, quy mô sản xuất lớn và sản xuất số lượng
hàng lớn trong thời gian yêu cầu.

- Khả năng giao hàng đúng hẹn và cung cấp các dịch vụ cần thiết.

- Giá hợp lý: giá xuất xưởng, không qua trung gian.

- Mức độ thuận lợi trong việc hợp tác giữa hai bên: Giải quyết yêu cầu nhanh
chóng, thái độ nhiệt tình trong khi hợp tác và luôn lắng nghe yêu cầu của khách
hàng.

- Sản phẩm đạt chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm.

 Lựa chọn nhà cung ứng của Kinh Đô :

- Nguyên liệu bột : Nhà cung ứng Công ty cổ phần Bình Đông
- Nguyên liệu đường : Nhà máy Phú Yên.
- Bao bì: Bao bì giấy: Visingpack ; Bao bì nhựa: Tân Tiến

g. Bước 7: Đặt hàng

10
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

Sau khi đã phân tích, đánh giá và lựa chọn được nhà cung ứng phù hợp với các tiêu
chí của doanh nghiệp. Doanh nghiệp và nhà cung ứng sẽ tiến hành gặp mặt đàm phán
và ký kết hợp đồng. Các điều khoản hợp đồng cần có như :

- Giá mua - bán: hai bên thỏa thuận với nhau về giá bán sản phẩm.

- Chỉ tiêu kỹ thuật: Doanh nghiệp yêu cầu nhà cung ứng phải đảm bảo các yếu tố
về kỹ thuật.

- Số lượng: Cần đảm bảo cung cấp đầy đủ số lượng mà bên công ty yêu cầu đúng
kỳ hạn. Đồng thời, thống nhất vào thời gian cao điểm số lượng sẽ tăng thêm.

- Điều kiện giao hàng: Trả lời, những câu hỏi như vận chuyển bằng phương tiện
gì,...? Hàng sẽ do bên nhà cung ứng hay bên doanh nghiệp vận chuyển, chi phí vận
chuyển do ai chịu?

- Cách thức giải quyết phát sinh: dự trù những rủi ro có thể xảy ra thì nhà cung
ứng và doanh nghiệp sẽ giải quyết như thế nào.

h. Bước 8: Đánh giá sau mua

Công ty dựa vào việc sản xuất có thuận lợi hay không? Ngoài ra công ty cũng xem
xét đến việc nhà cung ứng trong các lần giao hàng có đúng hẹn, số lượng hàng được
giao có đầy đủ, vận chuyển có thuận lợi. Bên bộ phận kinh doanh xác định về phản hồi
của khách hàng về bánh. Từ đó đưa ra các đánh giá và các quyết định về việc có nên
tiếp tục hợp tác hay dừng hợp tác ở đây.

3.2. Đánh giá

3.2.1. Ưu điểm:

Nhìn chung, quyết định mua các yếu tố đầu vào của công ty Kinh Đô là khá hợp lý
và đầy đủ. Các bước trong tiến trình được thực hiện theo quy chuẩn và đảm bảo về
chất lượng ở mỗi bước.

Việc thay đổi nguồn cung của các yếu tố đầu vào sẽ tạo ra những hương vị mới cho
bánh trung thu. Dù chỉ là loại nguyên liệu đó nhưng nếu được nhập từ các nhà cung
ứng khác nhau thì sẽ có những đặc trưng khác nhau.

11
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

Công ty Kinh Đô đã chủ động tìm kiếm và hợp tác với nhiều nhà cung ứng khác
nhau, từ đó đưa ra những lựa chọn về nguồn cung tốt nhất cho mỗi nguyên liệu hay
máy móc.

Bao bì được thay đổi đa dạng, ấn tượng, thu hút được thị hiếu người tiêu dùng gây
được ấn tượng với khách hàng.

3.2.2. Hạn chế:

Tiến trình mua các yếu tố đầu vào còn bị phụ thuộc nhiều vào thị trường, các nhà
cung ứng, các bước chưa thực sự được thực hiện một cách liền mạch với nhau, từ đó
có thể tạo ra những sai sót.

Việc thay đổi nhiều yếu tố đầu vào như đường, bột mì, bao bì sản phẩm dẫn đến số
lượng vốn bỏ ra cao và giá thành sản phẩm khi bán ra cũng sẽ tăng theo.

Chất lượng nguyên liệu trên thực tế nhận được khi sản xuất bánh có thể khác với kỳ
vọng của công ty hoặc kém dần theo thời gian.

Có sản xuất thêm một vài các vị bánh mới khác với bánh trung thu truyền thống
nhưng vì mới bắt đầu nên vẫn còn chậm chạp và khá ít.

Cần tiếp tục cải thiện thêm về máy móc, cơ sở vật chất, kinh nghiệm chuyên môn,
trình độ để sản xuất ra được những sản phẩm có chất lượng cao hơn.

IV. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
MỚI SẢN PHẨM
4.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường
a. Về kinh tế:

Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế những năm gần đây khá cao
kéo theo đó là cơ sở hạ tầng và thu nhập của người dân càng ngày càng được cải thiện
và tăng lên dẫn đến các yếu tố lạm phát (năm 2020 tăng 2.31% so với 2019) và lãi suất
ngân hàng cũng vì thế mà tăng theo. Để tối đa hoá lợi nhuận cho công ty buộc Kinh đô
phải tìm cho mình nguồn cung ứng yếu tố đầu vào với giá thành hợp lý.

b. Về công nghệ:

12
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

Hiện tại, Kinh đô đang sở hữu dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất Việt
Nam, trong đó nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực châu Á. Tuy nhiên,
công nghệ liên tục thay đổi ngày càng hiện đại và phát triển buộc Kinh đô phải tân
trang các thiết bị sản xuất mới hơn hiện đại hơn so với thị trường vì doanh nghiệp nào
nắm bắt được công nghệ thì doanh nghiệp đó càng chiếm ưu thế trong cạnh tranh.
Chính vì điều này, Kinh đô phải luôn nghiên cứu về thị trường công nghệ, luôn tìm
cho mình những nhà cung ứng trang thiết bị sản xuất mới hiện đại hơn, phát triển hơn.

c.Về văn hoá:

Khi nền kinh tế của người dân phát triển thì người dân sẽ có nhu cầu cao hơn và
khác nhau, nhu cầu thị hiếu ngày càng đa dạng. Mọi người quan tâm nhiều hơn đến
những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh thực phẩm. Xã hội
phát triển, nhận thức của người dân tăng lên nên yếu tố sức khoẻ được đặt lên hàng
đầu, chính vì vậy, Kinh đô đã và đang sử dụng một loạt đường ăn kiêng có tên Isomalt
cho sản phẩm bánh trung thu của mình.

d.Về cạnh tranh:

Cùng hoạt động trong ngành sản xuất bánh kẹo Kinh đô, các đối thủ lớn như bibica,
Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam,... đều có quy mô lớn, có tiếng trên thị trường.
Hiện nay xuất hiện một số sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản
phẩm bánh trung thu đó là thức ăn nhanh.Vì vậy, chất lượng bánh kẹo cần được nâng
cao, đa dạng về chủng loại để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Từ các nhà
cung ứng của mình, Kinh đô phải thay đổi cách thức tìm kiếm, đánh giá và mua hàng
của tổ chức.

4.2 Các nhân tố tổ chức

a.Về mục tiêu, nhiệm vụ và định hướng phát triển

Với nhiệt huyết, sáng tạo và tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực,
Kinh đô không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm
và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.

Sứ mệnh của Kinh Đô với người tiêu dùng là tạo ra các sản phẩm phù hợp, tiện dụng
bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu. Kinh đô cung cấp các sản phẩm an

13
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên
phong trên thị trường thực phẩm.

Định hướng chiến lược phát triển của kinh đô trở thành: tập đoàn thực phẩm hàng
đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một tập đoàn đa ngành. Trọng tâm
là khách hàng, đồng thời vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu.

b.Về cấu trúc tổ chức và văn hoá

Cấu trúc tổ chức công ty Kinh Đô theo mô hình hỗn hợp theo quy mô lớn. Với cấu
trúc sắp xếp, quy mô phòng ban và tư tưởng văn hoá tổ chức của công ty, góp phần
ảnh hưởng lớn nhiều đến quyết định mua mới sản phẩm của tổ chức. Hoạt động mua
mới phải được ban hành và thông qua và quản lí của các nhà quản trị, hệ thống tổ chức
của công ty.

c.Vai trò doanh nghiệp trong xã hội

Công ty Kinh đô là một trong những doanh nghiệp sản xuất thực phẩm, bánh kẹo lớn
nhất cả nước, đa dạng sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường. Là doanh nghiệp năm giữ vị
trí thứ 4 trong cuộc khảo sát top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Để tiếp tục
giữ vị thế, doanh nghiệp cần phát triển và đổi mới sản phẩm của mình. Với đường
đường ăn kiêng - một nguyên liệu hoàn toàn mới cho bánh trung thu, từ đó sẽ tạo ra
những sản phẩm mới.

d.Khen thưởng

Phương thức khen thưởng: vào mỗi cuối năm, tài chính căn cứ vào kết quả hoạt
động Kinh doanh.Công ty sẽ có chính sách khen thưởng thành tích dựa trên mức độ
hoàn thành chỉ tiêu cá nhân trong 2 lần đánh giá định kỳ. Mức thưởng này sẽ được quy
định cụ thể, chi tiết và công bằng cho từng cấp độ Công nhân viên.

4.3 Các nhân tố trung tâm mua

“Bánh trung thu xanh” Kinh Đô với đối tượng khách hàng mục tiêu là những người
cần tuân thủ chế độ ăn kiêng nghiêm ngặt. Vì vậy việc mua sắm nguyên liệu (đường
không năng lượng Isomalt) để chế biến sản phẩm là do một tập thể (hội đồng mua) đảm
nhiệm. Trong hội đồng mua, họ cùng chia sẻ nhau về trách nhiệm mua hàng. Tuy nhiên,
vai trò và nhiệm vụ của mỗi người là khác nhau:

14
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

Tổ trưởng sản xuất đóng vai trò là người sử dụng. Họ là những người nắm rõ tính chất
của từng bộ phận sản xuất và trực tiếp đưa đường vào quá trình sản xuất bánh trung thu,
phân tích tính an toàn khi chế biến với các nguyên liệu khác nên đóng vai trò quan trọng
trong giai đoạn đánh giá nhà cung ứng.

Chuyên viên kỹ thuật đóng vai trò là người ảnh hưởng. Họ là người phụ trách cung
cấp thông tin dinh dưỡng, các chỉ số chính xác về lượng đường Isomalt nên có trong sản
phẩm. Ngoài tham gia tư vấn và giám sát quá trình chế biến, các chuyên viên kỹ thuật
còn có nhiệm vụ đánh giá và so sánh chất lượng sản phẩm của các bên để đưa ra lựa
chọn, gây nên tác động tới quyết định mua.

Những người trong ban giám đốc có thẩm quyền lớn trong công ty đóng vai trò là
người quyết định. Họ có trách nhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua
đường Isomalt về số lượng, chủng loại, giá cả,… Họ là những người có quyền hành
chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp.

Chuyên viên thu mua đóng vai trò là người mua có trách nhiệm tìm kiếm và duy trì
nguồn cung với giá rẻ nhất, chất lượng tốt nhất. Họ có nhiệm vụ đặt hàng, theo dõi tình
trạng đơn hàng và kiểm soát cung ứng trong suốt quá trình mua hàng cho đến khi kết
thúc.

Thư ký của giám đốc đóng vai trò là người gác cổng thông tin. Họ là những người sẽ
chọn lọc các thông tin chào hàng đến ban giám đốc. Họ cũng có quyền chặn các cuộc
gọi chào hàng từ đại diện bán hàng để tránh làm loãng thông tin, giúp người quyết định
đưa ra được lựa chọn nhanh chóng.

4.4 Các nhân tố cá nhân người tham gia

Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận
thức, xu hướng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như
tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro
và văn hóa, đạo đức của người tham gia, do đó hình thành nên những phong cách mua
khác nhau của mỗi cá nhân tham gia trong hội đồng mua hàng:

15
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

Tổ trưởng sản xuất là người có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực sản xuất, quản lý
từ 3-5 năm, tuổi từ 20-30, lương khoảng 9 triệu đồng/tháng. Những người này nắm rất
rõ về tình trạng sản xuất của nhà máy, có trách nhiệm bảo đảm tiêu chuẩn về số lượng
cũng như chất lượng bánh trung thu được tạo ra.

Những chuyên viên kỹ thuật phải là những người có chuyên môn cao, tốt nghiệp đại
học trở lên tại các chuyên ngành kỹ thuật thực phẩm, độ tuổi từ 25-35, mức lương
khoảng 15 triệu đồng/tháng, hiểu rõ về mức độ phù hợp của các nguyên liệu. Đặc biệt
họ có kiến thức cơ sở về các loại sản phẩm đường Isomalt và khả năng đánh giá, phân
tích một cách chính xác về giá trị, chất lượng của sản phẩm.

Những người quản lý, giám đốc là những người có địa vị cao, kiến thức tổng quát; độ
tuổi từ 30-45, lương tháng khoảng 40 triệu đồng/tháng, có kinh nghiệm ít nhất 5 năm ở
vị trí quản lý trong nghề. Dựa vào những đánh giá chung và các mối quan hệ cá nhân
của mình, họ sẽ đưa ra những quyết định về việc mua sản phẩm đường Isomalt từ nhà
cung ứng nào, với giá cả ra sao…

Chuyên viên thu mua có độ tuổi từ 25-35, lương khoảng 10-20 triệu đồng/tháng, sở
hữu hơn 2 năm kinh nghiệm. Nhân viên thu mua phải là người có các kỹ năng liên quan
đến tìm nguồn hàng, sở hữu nhiều mối quan hệ, đặc biệt là với các nhà cung cấp, biết
cách quản lý hàng hoá, tổ chức công việc, biết tìm tòi và có thái độ chấp nhận rủi ro.

Thư ký giám đốc, có độ tuổi từ 24-30, sở hữu ngoại hình ưa nhìn đã tốt nghiệp đại học
các chuyên ngành Kinh tế, Ngoại ngữ, lương khoảng 10-20 triệu đồng/tháng, đã có từ 2
năm kinh nghiệm, am hiểu cơ bản các hoạt động quản trị. Chưa kể, đôi khi, thư ký là
người tham mưu, gợi ý các đề xuất cho sếp.

V. NHỮNG ĐỀ XUẤT NHẰM TÁC ĐỘNG HIỆU QUẢ LÊN QUÁ TRÌNH
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM

5.1. Những đề xuất nhằm tác động hiệu quả lên quá trình quyết định mua nguyên
liệu, máy móc của công ty KINH ĐÔ

5.1.1. Đánh giá sản phẩm đang sử dụng

16
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

● Lợi thế đem lại:

- Nguồn gốc: hoàn toàn là từ nguyên liệu thiên nhiên, chiết xuất 100% từ củ cải
đường. Cho thấy rằng sản phẩm rất là an toàn, nguyên liệu thì lành tính rất phù hợp
với mục đích làm bánh của Kinh Đô.

- Lượng Calo của Isomalt: có năng lượng thấp chỉ khoảng 2kcal/g, bằng ½ năng
lượng so với đường thông thường hay sử dụng.

● Hạn chế:
Giá của đường Isomalt đắt gấp gần 9 lần so với đường thông thường, giá của
đường kính trắng ta hay sử dụng khoảng 25.000 đồng/kg, còn Isomalt thì khoảng
170.000 đồng/ kg.
5.1.2.Đánh giá quy cách sản phẩm

Sản phẩm đường Isomalt có xuất xứ từ Đức, chất lượng tốt. Loại đường này có
nhiều quy cách đóng gói sản phẩm với các trọng lượng khác nhau nhằm đáp ứng nhu
cầu của người sử dụng. Hạn sử dụng là trong vòng 24 tháng là thời gian khá là lâu
giúp doanh nghiệp không cần lo ngại về việc chúng nhanh hỏng ảnh hưởng đến thành
phẩm.

5.1.3.Lựa chọn nhà cung cấp

Sau khi tìm hiểu và phân tích kỹ chúng tôi xin đề xuất nhà cung cấp nguyên liệu
đường Isomalt khá uy tín - Công Ty Cổ Phần TM SX Thực phẩm H&B. H&B luôn tìm
kiếm và phục vụ các khách hàng trong và ngoài nước về các sản phẩm nguyên liệu và
xuất khẩu. Công ty luôn bảo đảm chất lượng, phục vụ và giao nhận hàng hóa tốt, luôn
cam kết với khách hàng là sự nồng ấm và trách nhiệm trong công việc.

 H&B là công ty chuyên về cung cấp mảng thực phẩm cũng như chất lượng tốt do
được nhập khẩu từ nước ngoài, về giá cả thì hợp lý, đây là một sự lựa chọn đáng
tin cho bộ phận mua của Kinh Đô.

5.2. Những đề xuất ở góc độ công ty nhằm tác động hiệu quả lên quá trình quyết
định mua nguyên liệu, máy móc

5.2.1 Đề xuất cải cách bộ phận mua:

17
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

Cải cách bộ phận mua nhằm đảm bảo cho quá trình mua các trang thiết bị và sản phẩm
diễn ra thông suốt và có lợi nhất cho doanh nghiệp. Một số đề xuất:

- Cần tách bạch chức vụ, tránh một người kiêm nhiệm nhiều chức vụ sẽ dẫn tới
lạm dụng chức vụ để trục lợi. Không nên chỉ giao hoàn toàn việc kiểm hàng cho bộ
phận thu mua. Nhân viên trong bộ phận thu mua có thể kết hợp với bộ phận khác để
thực hiện tốt nhất công việc.
- Bộ phận mua cần chủ động quản lý chặt chẽ khâu mua hàng, xây dựng quy trình
chặt chẽ giữa các thành viên trong bộ phận. Bởi vì quy trình mua hàng của tổ chức
như một dây chuyền, nên chủ động kết hợp với nhau để tránh chậm trễ, sai sót.
- Áp dụng hệ thống giám sát giúp cho bộ phận mua dễ dàng theo dõi cũng như
quản lý nhằm thực hiện đúng theo kế hoạch đã đề ra.
5.2.2. Nâng cao chất lượng bộ phận mua
Nâng cao chất lượng bộ phận mua nhằm tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp:
- Nâng cao năng lực, phẩm chất của đội ngũ phòng thu mua: Việc thu mua bất kỳ
sản phẩm hay trang thiết bị nào đều cần đến năng lực của đội ngũ thu mua. Vì vậy cần
tổ chức bồi dưỡng, tạo điều kiện nâng cao năng lực của họ như đi trải nghiệm thực tế
nhiều hơn, tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu cho nhân viên.

- Do bộ phận thu mua có quyết định rất lớn tới lợi nhuận của doanh nghiệp vì vậy
yêu cầu họ cần phải nắm bắt được thị trường biến động ra sao, có những chính sách
mua vào thế nào cho hợp lý nhất.

- Đưa ra những chính sách hỗ trợ, khen thưởng, đưa ra lộ trình thăng tiến rõ ràng
nhằm tạo động lực để nhân viên cống hiến cũng như làm việc với năng suất cao, tạo
môi trường năng động, sáng tạo để mọi người có thể phát huy hết khả năng của mình.

18
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

PHẦN KẾT LUẬN

Doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định
mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố kinh tế, những người
làm marketing khác thì coi trọng những yếu tố cá nhân. Kinh Đô chú trọng đến cả hai
yếu tố để có thể lựa chọn những tư liệu sản xuất tốt nhất, để đem lại sản phẩm cuối
cùng chất lượng nhất cho người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của ngành thực
phẩm, chất lượng và sự đa dạng của bánh trung thu ngày càng phát triển, kéo theo việc
khách hàng có rất nhiều lựa chọn khác nhau khi muốn sử dụng sản phẩm bánh trung
thu, nhưng Kinh Đô với ưu thế một thương hiệu lâu đời và có chất lượng luôn được
đảm bảo, và các thông điệp đi kèm với những chiến dịch truyền thông đi vào lòng
người, vẫn luôn là thương hiệu được khách hàng tin dùng và gắn bó qua thời gian.

Bởi vì kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn vẫn còn những hạn chế, nên bài thảo
luận của nhóm em khó tránh khỏi nhiều thiếu sót. Hy vọng rằng sẽ nhận được những
lời nhận xét đóng góp từ cô và các bạn để bài thảo luận được hoàn chỉnh nhất.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

19
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

Thông tin thu thập trong bài

Dữ liệu thứ cấp Nguồn thu thập
- Cơ sở lý luận - Giáo trình
- Giới thiệu công ty, mặt hàng - Internet
https://vi.wikipedia.org/wiki/C%C3%B4ng_ty_c
%E1%BB%95_ph%E1%BA%A7n_Kinh_
%C4%90%C3%B4
https://banhtrungthulongdinh.com/banh-trung-thu-
kinh-do/

Dữ liệu sơ cấp Cách thức thu thập

- Kết quả khảo sát thực trạng - Nhóm thông qua tìm hiểu Internet, đưa ra các phân
mua các yếu tố đầu vào. tích về quá trình mua của doanh nghiệp.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến https://banhtrungthuonline.vn/2019/05/13/tim-hieu-
quyết định mua mới. cac-loai-nguyen-lieu-lam-nen-chat-luong-banh-trung-
- Đánh giá thành công, hạn thu-kinh-do/
chế https://www.banhngoncaocap.com/tin-tuc/344-banh-
- Xây dựng chương trình trung-thu-chay-kinh-do
marketing https://www.bachhoaxanh.com/kinh-nghiem-
hay/duong-an-kieng-isomalt-la-duong-gi-tac-dung-
cua-duong-isomalt-doi-voi-suc-khoe-1257604

- Thông qua kết quả đã khảo sát được, đưa ra các nhận
xét, đánh giá. Phân tích và xây dựng chương trình.

20
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

Biên bản đánh giá thành viên tham gia thảo luận nhóm
Nhóm 5 - LHP 2159BMKT3811 - HVKH

21
Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)
 lOMoARcPSD|19485700

STT Họ và tên Công việc được Mức độ hoàn thành Đánh giá
giao
1 Lê Hồng Quân Hoàn thành đúng hạn. B+
1.1. Các khái Đã có tìm hiểu kĩ và
niệm cơ bản
nêu đầy đủ lý thuyết.

1.2. Các nhân tố

ảnh hưởng đến
quyết định mua
của khách hàng tổ
chức

2 Vũ Hương 2.2 Giới thiệu về Hoàn thành đúng hạn. A

Quỳnh bánh trung thu Có tìm hiểu kỹ về
Kinh Đô và lí do doanh nghiệp và sản
chọn. phẩm, tuy nhiên còn
hơi rộng, phải cắt bỏ.
- Word Hoàn thành đúng hạn,
tuy nhiên còn phải sửa
một vài chỗ.
3 Lê Thị Thắm 2.1 Giới thiệu về Hoàn thành đúng hạn. A
công ty cổ phần Có tìm hiểu kĩ về công
bánh kẹo Kinh Đô. ty về các bước tiến
trình mua.
3.Bước 1, bước 2,
bước 3, bước 4.
4 Phan Thị 3.Bước 5, bước 6, Hoàn thành đúng hạn. A
Phương bước 7, bước 8. Có tìm hiểu kĩ về các
bước trong tiến trình
mua.
5 Phí Hà Thu 3.2. Đánh giá Hoàn thành đúng hạn. B+
Đã đưa ra được những
đánh giá thông qua
khảo sát.
6 Trần Ngọc Hoàn thành đúng hạn. A
4.1 Ảnh hưởng của
Thanh Đã đưa ra những yếu
các nhân tố môi
tố tác động đến quá
trường
22 trình mua .

4.2 Các nhân tố tổ

Downloaded by Vi Kudo (vikudo1714@gmail.com)