PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART

1.1 Giới thiệu về Co.opmart

Co.opmart (còn được gọi là Co.op Mart, Co-opmart, Coopmart) là

một hệ thống siêu thị bán lẻ của Việt Nam trực thuộc Liên hiệp các Hợp tác
xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op). Co.opmart hiện là
doanh nghiệp có nhiều siêu thị nhất Việt Nam, với hơn 140 siêu thị và đại
siêu thị (bao gồm Co.opmart, Co.opmart SCA, Finelife, Co.opXtra và
Co.opXtraplus).
Ý nghĩa của logo: Hình ảnh trái tim được cách điệu từ chữ Co.op của
phong trào hợp tác xã sẽ là biểu tượng cho sự tận tâm phục vụ cùng với bản
chất nhân văn cao đẹp của tinh thần hợp tác xã. Không bao giờ tự hài lòng
với bản thân, luôn khát khao hướng tới những tầm cao mới song vẫn duy trì
giá trị cốt lõi của mình là thân thiện và tin cậy, bộ nhận diện thương hiệu và
các trải nghiệm mua sắm mới đều xuất phát từ niềm đam mê tận tâm phục
vụ.
 Nền tảng thương hiệu
Gắn kết & sẻ chia với lòng tận tâm phục vụ với khách hàng
 Tầm nhìn
Với lòng tận tâm phục vụ và khát khao vươn lên, Co.opmart khẳng
định Thương hiệu siêu thị dẫn đầu tại Việt Nam và phát triển ra khu
vực, nhằm đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và cộng đồng
 Cam kết
Co.opmart gắn bó và chăm sóc khách hàng bằng sự tận tâm và thấu
hiểu. Chúng tôi luôn nỗ lực cải tiến nhằm mang lại sự hài lòng và
những lợi ích thiết thực cho khách hàng và cộng đồng
 Giá trị văn hóa
1) Tận tâm phục vụ
Sự tận tâm xuất phát từ niềm đam mê phục vụ và sự thấu hiểu khách
hàng sâu sắc
2) Liên tục cải tiến
Co.opmart không ngừng cải tiến các sản phẩm và dịch vụ của mình để
mang lại những trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng
 3) Khát khao vươn lên
Mong muốn vươn lên để tìm kiếm sự hoàn hảo để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách toàn vẹn và đầy đủ nhất
4) Hướng đến cộng đồng
Luôn ưu tiên lợi ích của khách hàng để duy trì mối quan hệ giữa cộng
đồng luôn được tốt đẹp
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1989-1991: Saigon Co.op chuyển từ hợp tác xã (HTX) kiểu cũ
sang HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh
doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.
Năm 1992 - 1997: Saigon Co.op đã liên doanh liên kết với các công ty
nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình.
Vào ngày 09/02/1996, siêu thị đầu tiên của hệ thống siêu thị
Co.opmart là Co.opmart Cống Quỳnh được thành lập, với sự giúp đỡ của các
phong trào Hợp tác xã quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Từ đó,
loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển
của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của chuỗi hệ thống
Co.opmart sau này. Hệ thống siêu thị Co.opmart là hoạt động chủ lực của
Liên Hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op),
đơn vị đã nhận được nhiều danh hiệu cao quý trong và ngoài nước.
Năm 1998: Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập
trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ. Tiếp theo
sự ra đời của Co.opMart Cống Quỳnh lần lượt các Siêu thị Co.opMart ra đời
đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: hình thành chuỗi Siêu thị
mang thương hiệu Co.opMart.
Cho đến nay, hệ thống Co.opmart đã là chuỗi siêu thị bán lẻ trực thuộc
Saigon Co.op. Các siêu thị Co.opmart có đặc điểm chung là thân thiện, gần
gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ
tăng thêm. Với phương châm “ Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng,
phục vụ ân cần”, Co.opmart đã được ngày càng nhiều khách hàng chọn lựa
để đến mua sắm và thư giãn cùng gia đình. Thực phẩm sống tươi ngon, thực
phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng
may mặc thời trang, chất lượng, giá cả phải chăng, cùng với dịch vụ khách
hàng phong phú, tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên Co.opmart là lý do
Co.opmart trở thành “ Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà “.
1.3 Chi nhánh ở Biên Hòa
Co.opmart Biên Hòa được xây dựng từ cuối năm 2006 và chính thức
đi vào hoạt động từ ngày 07/07/2007. Cũng như những siêu thị khác tại đây
Co.opmart tiến hành kinh doanh theo kiểu trực tiếp và quản lý các gian hàng
tự doanh.

Về mặt sản phẩm, để đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng từ trẻ em
đến người lớn, Co.opmart kinh doanh 5 ngành hàng chính: đồ dùng, may
mặc, thực phẩm công nghệ đông lạnh, thực phẩm tươi sống và hóa mỹ phẩm
trên 20000 mặt hàng.
Không chỉ phục vụ về mặt sản phẩm Co.opmart cũng rất biết cách làm
hài lòng khách hàng thông qua các dịch vụ giải trí hay ăn uống dành cho mọi
khách hàng. Có thể kể đến như của hàng thứ ăn nhanh Jollibee, nhà hàng
buffet Spicy Box, nhà sách Fahasha thậm chí là rạp chiếu phim CGV. Tất cả
được nằm trong không gian 1 tầng trệt và 3 tầng lầu được bố trí với không
gian thoáng mát, thoải mái, được bố trí riêng biệt nhằm đem lại cho khách
hảng một trải nghiệm phong phú, dễ dàng hơn trong việc lựa chọn nhu cầu
của mình.

Hình 1. 5 Fahasa ở Co.opmart

Biên Hòa
1.4 Một số thành tựu đạt được
Bằng sự tận tình của đội ngũ quản lý và nhân viên, siêu thị Co.opmart
được rất nhiều người tin cậy và mua sắm ngày càng nhiều. Đó là lý do siêu
thị có rất nhiều thành tựu trong quá khứ lẫn hiên tại:
 Danh hiệu "Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới" (năm 2000)
 Huân chương Độc lập hạng III (2009), Huân chương Độc lập
hạng II (2014)
 Thương hiệu dịch vụ được hài lòng nhất (2007 - 2013)
 Thương hiệu Việt được yêu thích nhất
 Doanh nghiệp thương mại dịch vụ xuất sắc nhất (2007 - 2010)
 Cúp tự hào thương hiệu Việt (2010 - 2011)
 Giải vàng Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam (2004 - 2010 & 2013
- 2014)
 Giải thưởng chất lượng Châu Âu (2007)
 Top 200 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam (2007)
 Giải vàng thượng đỉnh chất lượng quốc tế (2008)
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Trong một hoạt động kinh doanh thì sự hài lòng của khách hàng là
yếu tố quan trọng nhất đem lại sự thành công hay thất bại của một doanh
nghiệp. Để khách hàng nhanh chóng có thiện cảm với mô hình kinh doanh,
nhiều doanh nghiệp phải đưa ra những chính sách nhằm đáp ứng mọi yêu
cầu để từ đó làm cho sự hài lòng của khách hàng tăng cao.
Trên thực tế có nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, cụ thể
theo Philip Kotler “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Hoặc theo
Hansemark và Albinsson “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng
thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và
những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay
mong muốn".
Đi kèm với sự hài lòng thì không thể thiếu kỳ vọng của khách hàng.
Đây là một trong những yếu tố đánh giá rõ ràng nhất về việc doanh nghiệp
có làm tốt về mặt quảng bá sản phẩm trên thị trường để thu hút người mua.
Sự kỳ vọng được hiểu là tất cả những gì mà khách hàng mong muốn được
đáp ứng từ các sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Nó được hình thành từ
những chiến dịch quảng cáo sản phẩm hay qua lời tư vấn của nhân viên, bạn
bè. Khi kỳ vọng xuất hiện khách hàng sẽ có xu hướng so sánh với những gì
mình đã được trải nghiệm thực tế. Qua đó, ta có thể thấy được ba mức độ kỳ
vọng của khách hàng như sau:
 Nếu trải nghiệm của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không hài lòng.
 Nếu trải bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
 Nếu trải nghiệm lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng
hoặc rất hài lòng.
Tóm lại, có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ
chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những
lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài
lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những
lợi ích thực tế của sản phẩm, thái độ phục vụ và những kỳ vọng của họ trước
và sau khi mua.
Tại siêu thị Co.opmart Biên Hòa, quản lý và nhân viên đã làm rất tốt
trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng ở mức cao nhất có thể. Theo
khảo sát qua những buổi phỏng vấn trực tiếp hay những đánh giá trên mạng,
dù ở đâu thì khách hàng ở đây rất hài lòng về những dịch vụ cũng như sản
phẩm mà Co.opmart cung cấp. Qua đó ta có thể hiểu được lý do siêu thị
Co.opmart Biên Hòa tồn tại trong thời gian rất dài và ngày càng phát triển
 đó là nâng cao được sự hài lòng của khách hàng thông qua những chính sách
mà doanh nghiệp đề ra.

2.2 Các mức độ hài lòng của khách hàng

Để một doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng có cảm nhận nhứ thế nào về
những sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung cấp thì những buổi phỏng vấn
trực tiếp hoặc việc thực hiện khảo sát nhỏ là cách nhanh nhất để họ đạt được
những gì mình muốn.
Sau một buổi phỏng vấn nhỏ ở Co.opmart Biên Hòa có thể thấy được
từng mức độ hài lòng của khách hàng được biểu hiện qua rất cụ thể và chi
tiết. Thông thường xét trên cơ sở lý thuyết sẽ có 5 mức độ hài lòng khác
nhau, tùy vào hoàn cảnh mà khách hàng sẽ có những nhận xét riêng về dịch
vụ và sản phẩm nơi đây.
 Mức độ hài lòng số 1
Đây là mức độ hài lòng đáng báo động của một doanh nghiệp. Khi
khách hàng ở mức độ này nghĩa là khách hàng đang “rất không hài lòng” về
những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Đối với những địa điểm bán lẻ thì
sự “rất không hài lòng” có thể xuất phát từ việc quảng cáo sai sự thật, chất
lượng hàng hóa không đạt yêu cầu hoặc do thái độ phục vụ tệ hại của nhân
viên. Nếu một người ở mức độ hài lòng này đi nói với một người khác về
dịch ở đây thì sẽ gây hiệu ứng dây chuyền, không phải một người không hài
lòng mà là rất nhiều người. Qua đó ta có thể thấy mức độ nguy hiểm của
mức độ hài lòng số 1 rất nghiêm túc, doanh nghiệp có thể bị phá sản nếu
không có cách khắc phục.
 Mức độ hài lòng số 2
So với mức 1 thì mức 2 cũng không có sự khác biệt nhiều. Khách
hàng lúc này sẽ ở trạng thái “không hài lòng”, nguyên nhân cũng tương
đương với mức 1. Vấn đề về sản phẩm hay lỗi phục vụ sẽ làm cho khách
hàng cảm thấy chán nản và không muốn mua hàng của doanh nghiệp này và
sẽ đi tìm một nơi khác có thể đáp ứng được nhu cầu của họ.
 Mức độ hài lòng số 3
Với mức 3 trải nghiệm của khách hàng sẽ dừng lại ở mức “Bình
thường/ Không ý kiến”. Ở mức độ này, khách hàng sẽ cảm thấy dịch vụ và
 sản phẩm doanh nghiệp cung cấp không đến nỗi tệ so với kỳ vọng nhưng
cũng không vượt quá kỳ của họ. Đó là lý do đây được coi là mức trung bình
trên thang đánh giá từ 1-5. Tuy nhiên, để khách hàng mua hàng và quay trở
lại sau khi đã mua thì còn phải phụ thuộc vào yếu tố khác. Nếu khách hàng
thấy mặt sản phẩm của doanh nghiệp chưa tốt thì nên đầu tư về mặt nhân
viên để khách hàng nhanh chóng có được thiện cảm và sẽ trở lại vào lần sau.
 Mức độ hài lòng số 4
Mức độ này biểu thị sự “khá hài lòng” của khách hàng. Sản phẩm hay
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp lúc này đã được đánh giá ở mức khá
nhưng so với nhu cầu của khách hàng thì nó chưa vượt qua được sự kỳ vọng
của họ. Do đó, nếu muốn thành công trong việc đưa mức độ hài lòng của
khách hàng lên cao hơn thì doanh nghiệp cần nắm bắt được tâm lý của người
mua, những điều mà họ mong muốn doanh nghiệp sẽ đem lại cho họ.
 Mức độ hài lòng số 5
Đây là mức độ cuối cùng theo thang đánh giá cơ bản, tâm lý của
khách hàng khi ở mức này là “Hoàn toàn hài lòng”. Nói cách khác, sản
phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại đã vượt qua được sự kỳ vọng
của khách hàng. Nếu một khách hàng ở mức độ này thì hiệu ứng lan truyền
sẽ diễn ra do sự quảng bá, giới thiệu của người mua cho đồng nghiệp, bạn bè
của mình. Mức độ này sẽ cho thấy được sự thành công của doanh nghiệp khi
đã chiếm được trái tim khách hàng để từ đó có thể duy trì và phát triển hơn
trong tương lai.
2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trong hoạt động kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa dẫn
đến sự thành công của mọi doanh nghiệp. Thực tế trên thị trường, có rất nhiều yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên các yếu tố sau đây là quan
trọng nhất đối với một doanh nghiệp
2.3.1 Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ
Đối với các địa điểm bán lẻ thì đây chắc chắn là yếu tố quan trọng nhất cũng
như là yếu tốt cốt lõi ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể
nếu chất lượng sản phẩm hay dịch vụ đạt được chất lượng tốt giống như quảng cáo
thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng cao và ngược lại sẽ giảm xuống. Hiện nay
trên thị trường đang có nhiều biến động do thời đại khoa học kĩ thuật ngày càng
phát triển nên nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của khách hàng cũng được tăng cao.
Do đó, để một doanh nghiệp có thể phát triển trong tương lai thì cần phải bắt kịp
nhu cầu của khách hàng để từ đó sự hài lòng của họ ngày càng được tăng cao.
2.3.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Bên cạnh chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì dịch vụ chăm sóc khách hàng
cũng quan trọng không kém. Với số lượng hàng hóa ngày càng nhiều như hiện nay
thì việc lựa chọn đối với khách hàng là rất khó khăn, do đó để tăng sự thiện cảm
cũng như mức độ hài lòng thì đội ngũ nhân viên tư vấn hay chăm sóc khách hàng
cần phải được hoạt động hiệu quả. Thái độ phục vụ của nhân viên chính là chìa
khóa giúp doanh nghiệp được khách hàng đánh giá cao hay thấp. Dịch vụ chăm sóc
khách hàng chuyên nghiệp giúp khách hàng cảm thấy được coi trọng, được quan
tâm, và sẽ giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, từ đó khách hàng
cảm thấy tin tưởng hơn về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp của bạn cung
cấp cho họ. Không chỉ phục vụ khi họ mua hàng mà thậm chí sau khi mua hàng
khách hàng cũng cần được tư vấn. Doanh nghiệp tăng được mức độ hài lòng của
khách hàng hay không chính là nhờ lý do này.
2.3.3 Giá cả sản phẩm và dịch vụ
Giá cả hoạt động như một phương tiện, được định nghĩa về mặt giá trị, mà
người mua phải trả khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nói cách khác, nó là một
phương tiện trao đổi mà cả người bán và người mua đều đồng ý khi thực hiện giao
dịch.Trong thời đại khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển, giá cả của các mặt hàng
cũng được tăng lên đánh kể. Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng có đủ tài
chính để đáp ứng nhu cầu của mình. Để tạo điều kiện cho khách hàng thì doanh
nghiệp phải chia ra các mức giá tầm thấp, tầm trung và tầm cao. Việc xác định giá
cả với doanh nghiệp là rất khó khăn vì trên thị trường rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Giá thấp sẽ dẫn đến lợi nhuận không được nhiều còn giá cao sẽ làm khách hàng rời
bỏ doanh nghiệp tìm đến nơi khác. Do đó, mọi doanh nghiệp phải tìm ra được biện
pháp để giá cả phù hợp, Việc áp dụng giá thành sản phẩm, dịch vụ phù hợp với
chất lượng sản phẩm sẽ là một cách hay để gia tăng được mức độ hài lòng về sản
phẩm của khách hàng
2.3.4 Các chương trình ưu đãi cho khách hàng
Bên cạnh các yếu tố trên thì đây cũng là yếu tố giúp thu hút khách hàng lựa
chọn sản phẩm cũng như dịch vụ của doanh nghiệp. Việc đưa các chương trình
khuyến mãi sẽ tạo cảm giác kích thích mua hàng của khách hàng. Đó có thể là hoạt
động mua 1 tặng 1, khuyến mãi cuối năm… Trên thị trường, các địa điểm cạnh
tranh rất gay gắt về mặt chương trình ưu đãi, đặc biệt khoảng thời gian cuối năm
các doanh nghiệp phải đưa ra những chính sách ưu đãi mới để nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng để có thể tồn tại và phát triển trong tương lai
Ngoài ra, cũng còn các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng như: công nghệ, thời gian phản hồi, ngôn ngữ, văn hóa doanh
nghiệp… Do đó, muốn hoàn toàn có được sự hài lòng của khách hàng thì mọi
doanh nghiệp cần phải hoàn thành tốt những chính sách do mình đề ra
2.4 Sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart Biên Hòa
Hiện nay, tại Biên Hòa thì siêu thị Co.opmart được khách hàng đánh giá rất
cao về mặt sản phẩm cũng địch vụ. Từ trẻ em đến người già ai cũng thể hiện được
sự hài lòng của mình đối với siêu thị.
Không phải tự nhiên mà sự hài lòng của khách hàng dành cho Co.opmart
được nâng cao, đó là do những hoạt động kích thích mua sắm như chương trình thẻ
thành viên kể cả những người lớn tuổi cũng dễ dàng sử dụng. Ưu đãi của thẻ thành
viên là thứ giúp cho khách hàng có được niềm vui khi mua hàng tạo được sự thiện
cảm cũng như sự hài lòng của họ dành cho siêu thị.
Không chỉ dửng lại ở đó, trong các đợt cuối năm như hiện nay Co.opmart
sẵn sàng giảm giá mạnh các mặt hàng để tạo điểu kiện mua sắm cho khách hàng.
Đối với những mặt hàng bán chạy nhất của siêu thị thì chủ công ty sẽ giảm giá
nhiều nhất. Đây là yếu tố mà Co.opmart làm tốt nhất trong thời gian qua vì trải qua
hàng chục năm khách hàng vẫn tin tưởng và chọn nơi đây làm địa điểm mua sắm
của mình. Trên diễn đàn online, ta cũng có thể thấy sự hài lòng của khách hàng
được biểu thị rất rõ nét thông qua các bài nhận xét về nhân viên cũng như chất
lượng ở Co.opmart Biên Hòa