Sự thích nghi địa phương tại MTV Netvvorks.

MTV Netvvorks đã trở thành một biểu tượng của toàn cầu hóa. Được thành lập năm 1981, mạng
lưới truyền hình cùa Mỹ này đã mở rộng ra ngoài thị trường Bắc Mỹ kể từ năm 1987 khi họ
thành lập MTV Europe. Ngày nay, MTV Netvvorks cho rằng cứ mỗi giây có trung bình hơn 2
triệu người xem theo dõi MTV trên khắp thế giới, phần lớn là ngoài nước Mỹ. Mặc dù đạt được
thành công quốc tế như vậy, khởi đầu của việc mở rộng toàn cầu tại MTV rất yếu kém. Vào thập
niên 1980, khi hầu hết các chương trinh chủ yếu là video ca nhạc, công ty đã thiết lập một đường
truyền gần như bao phủ khắp châu Âu và bao gồm các chương trình đến từ Mỹ với những người
dẫn chương trình nói tiếng Anh. Một cách ngây thơ, các nhà quản lý Hoa Kỳ của tập đoàn đã cho
rằng người châu Âu sẽ ưa chuộng các chương trình của Mỹ. Nhưng dù người xem ở châu Âu
cũng yêu thích một số ngôi sao ca nhạc có ảnh hưởng toàn cầu, thị hiếu của họ lại đặc biệt mang
tính địa phương. Sau khi mất đi thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh địa phương, những người
đã chú ý nhiều hơn đến thị hiếu sở tại, MTV đã thay đổi chiến lược vào những năm 1990. Công
ty đã chia nhỏ các dịch vụ của mình thành các chương trình nhắm vào các thị trường của từng
quốc gia hay theo từng khu vực. MTV Netvvorks thực hiện việc kiểm soát trên các chương trinh
khác nhau này, và trong khi tất cả các kênh đều có diện mạo và đem lại cảm giác cuồng nhiệt ở
thị trường Hoa Kỳ, thì một phần lớn các chương trình về nội dung lại được điều chỉnh theo khu
vực. Ngày nay, tỉ lệ chương trình mang tính địa phương ngày càng tăng lên. Mặc dù có rất nhiều
ý tưởng cho các chương trình vẫn được đề xuất từ Hoa Kỳ, với những tên gọi chẳng hạn như
“The Real World” được sử dụng như nhau qua các quốc gia, các chương trình theo sở thích địa
phương vẫn ngày càng tăng lên. ở Italy, chương trình “MTV Kitchen” kết hợp giữa nấu ăn và
trinh bày bảng xếp hạng ca nhạc. “Erotica” được chiếu ở Brazil và có một nhóm các bạn trẻ cùng
thảo luận về tình dục. Kênh ở Ấn Độ lại sản xuất 21 chương trình được thiết kế tại đây và được
dẫn dắt bởi các VJ địa phương, những người nói tiếng Hinglish, một biến thể kết hợp tiếng Hindi
và tiếng Anh được dùng ở các thành phố. Rất nhiều kênh vẫn trình chiếu các video ca nhạc của
các ca sĩ được ưa chuộng ở địa phương. Việc địa phương hóa này đã thúc đẩy khoản lợi nhuận
lớn cho MTV, cho phép hệ thống này dành lại người xem từ những đối thủ bắt chước ở các nước
sở tại.

Nguồn: M. Gunther, “MTVs Passageto India,” Portune, August9,2004, pp. 117-22; B. Pulley and A. Tanzer, “Sumnerìs Gemstone,” Porbes,
February21,2000, pp.107-11;K.Hoffman,“YouthTV'sOldHandPrepares for the Digital Challenge," Pinancial Times, Pebruary 18, 2000, p. 8;
presentalion by Sumner M. Redstone, chairman and CEO, Viacom Inc., delivered to Salomon Smith Barney 11th Annual Global Entertainment
Media, Telecommunications Conterence, Scottsdale, AZ, danuary 8, 2001, archived at www.viacom.com; and Viacom 1ŨK statement, 2005

1. Khi nào thì các áp lực giảm chi phí có thể là mạnh?
- Khi yêu cầu thích nghi với địa phương thấp, nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp ở thị
trường nội địa lớn.
- Khi doanh nghiệp có lợi thế kinh tế về quy mô, có thể tập trung sản xuất, marketing,
R&D cho sản phẩm theo một tiêu chuẩn chung (ít/ không có tinh chỉnh)
- Khi doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh thị phần lớn, hay có các vấn đề về
tài chính

2. Khi nào thì các áp lực thích nghi với điểu kiện địa phương trở nên quan trọng?
 - Khi doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô khách hàng và tạo được lợi thể cạnh tranh với
các doanh nghiệp khác ở thị trường muốn thâm nhập.
 Nâng cao sự hài lòng, tăng sự trung thành của khách hàng về doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp. Từ đó tăng giá trị của sản phẩm đến khách hàng.
- Khi doanh nghiệp đối mặt với áp lực mất thị phần ở thị trường địa phương về tay đối thủ.
 Doanh nghiệp phải chú ý nhiều hơn đến thị hiếu của địa phương.
- Khi yêu cầu thích nghi với địa phương cao và doanh nghiệp không bị áp lực chi phí quá
mạnh.
 Doanh nghiệp phải thay đổi, tùy chỉnh sản phẩm của doanh nghiệp để cung cấp sản
phẩm phù hợp với thị hiếu và sở thích tại các thị trường thâm nhập khác nhau. (các
chương trình theo sở thích địa phương vẫn ngày càng tăng lên. ở Italy, chương trình
“MTV Kitchen” kết hợp giữa nấu ăn và trinh bày bảng xếp hạng ca nhạc. “Erotica”
được chiếu ở Brazil và có một nhóm các bạn trẻ cùng thảo luận về tình dục. Kênh ở
Ấn Độ lại sản xuất 21 chương trình được thiết kế tại đây và được dẫn dắt bởi các VJ
địa phương)

3. Câu chuyện của MTV cho bạn thấy gì vể sự căng thẳng giữa hai áp lực phải điểu chỉnh theo
nhu cầu địa phương và áp lực giảm chi phí
- Doanh nghiệp muốn giảm chi phí sản xuất và tăng tính toàn cầu hóa của sản phẩm đưa ra
thị trường, nhưng vướng phải rảo cản về thị hiếu người tiêu dùng ở các địa phương thâm
nhập khác nhau. MTV phải cân nhắc giữa việc cung cấp nội dung phù hợp với địa
phương để thu hút khán giả địa phương và đồng thời phải tối ưu hóa chi phí sản xuất nội
dung. Điều này có thể dẫn đến những quyết định khó khăn về việc đầu tư vào nội dung
địa phương so với sử dụng nội dung toàn cầu, đồng thời kiểm soát chi phí sản xuất.
- Để cân bằng giữa 2 áp lực trên, Doanh nghiệp phải phân tích và tùy thuộc nhu cầu thị
hiếu khách hàng nhiều, nếu muốn cân bằng thì cần tìm ra các điểm chung giữa các thị
trường thâm nhập để cho sản phẩm có tính tiêu chuẩn hóa; hoặc doanh nghiệp buộc phải
thay đổi sản phẩm để phù hợp với thị trường thâm nhập (khi sản phẩm yêu cầu tính địa
phương cao).
- Ngoài ra, khi nhu cầu nội địa của thị trường thâm nhập đủ lớn, doanh nghiệp cũng có thể
giảm chi phí (vì có được các lợi ích kinh tế về quy mô)
 Doanh nghiệp phải tìm cách cân nhắc và giải quyết hiệu quả hai yếu tố này để đảm
bảo sự thành công và phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh ngày càng
cạnh tranh.