All in or Nothing

1. Khái quát chiến dịch

Adidas là một trong những nhà tài trợ lớn nhất của FIFA. Do đó, vào năm 2014, nhãn
hàng đã phát động một chiến dịch lớn trong thời gian diễn ra Giải vô địch bóng đá thế
giới FIFA World Cup 2014: All in or Nothing. Chiến dịch gồm nhiều hoạt động trước và
xuyên suốt trong mùa giải World Cup. Ngoài ra còn nhiều video với các ý nghĩa riêng
biệt nhưng điểm chung ở cuối mỗi video là yêu cầu người xem lựa chọn nhấp vào “All
in” hay “Nothing”. Khi bạn click vào dòng chữ “All in”, bạn sẽ được kết nối với Adidas
và được cung cấp các thông tin chi tiết về nhãn hàng, về phía còn lại những người click
“Nothing” sẽ không nhận được thông tin gì.

 Công chúng mục tiêu

- Những người yêu thích bộ môn bóng đá, quan tâm đến World Cup, bao gồm cả
người lớn và trẻ em.
- Tầng lớp thượng lưu cũng như những khách hàng cần sự cao cấp là đối tượng tiềm
năng mà Adidas hướng tới.

 Độ tuổi: từ 13-30 tuổi.

 Giới tính: Không phân biệt nam, nữ.
 Thông điệp: “All in or nothing” - “Tất cả hoặc không có gì”

 Ý nghĩa thông điệp: Các cầu thủ phải nỗ lực hết mình để giành được vị trí cao
nhất trong trận đấu hoặc sẽ thất bại. Qua đó Adidas mong muốn khách hàng cũng
sẽ đặt tất cả niềm tin vào Adidas để nhận được những gì tốt nhất từ nhãn hàng.
 Insight

Người hâm mộ bóng đá trên toàn thế giới luôn mong chờ đến giải đấu FIFA World
Cup, họ luôn muốn những đội tuyển yêu thích hay những cầu thủ thần tượng của
mình sẽ chiến đấu hết mình và giành vinh quang. Cuộc chiến tại FIFA Word Cup
 2014 sẽ có những đội tuyển được đi vào lịch sử hoặc sẽ phải ra về. Vì vậy những con
tim yêu bóng đá sẽ đập cùng với từng nhịp bóng lăn, cùng những cầu thủ họ yêu
thích, cùng đội tuyển quê nhà hết mình trong từng trận đấu.

 Hoạt động của chiến dịch:

- Với tư cách là nhà một nhà tài trợ và có hợp đồng trị giá 70 triệu USD với Liên
đoàn Bóng đá thế giới ở World Cup, Adidas đã:
+ Tài trợ quần áo cho 9 đội: Argentina, Bosnia & Herzegovina, Colombia, Đức,
Nhật Bản, Mexico, Nigeria, Nga, Tây Ban Nha.

+ Cung cấp quả bóng thi đấu chính thức cho mùa giải – quả bóng Brazuca, đồng
thời trang bị cho trọng tài trong các trận đấu.
+ Được hiển thị tên nhãn hàng và dòng chữ “All in or Nothing” trên các bảng
quanh sân vận động.
(dựa trên thông tin được cung cấp từ trang web chính thức của Adidas)
- Hợp tác với Kick TV – một công ty truyền thông chuyên cung cấp thông tin về
bóng đá, tổ chức chương trình “The Dugout” phát sóng trực tiếp trên Youtube.
Chương trình nhằm cung cấp thông tin về FIFA World Cup đồng thời có sự tham
gia của nhiều khách mời nổi tiếng. Trong chương trình, tên và các sản phẩm của
nhãn hàng xuất hiện khắp nơi, nhằm lôi kéo sự chú ý của người hâm mộ trên toàn
thế giới.
- Ra mắt bộ sưu tập giày thể thao “Battle Pack”:
+ Được Adidas đưa đến cho các cầu thủ tại World Cup 2014. Hầu hết mọi cầu thủ
đại diện cho Adidas đều mang trên chân bộ sưu tập “Battle Pack” trong suốt giải
đấu. Adidas có tổng cộng 265 cầu thủ tham dự, tương đương với 36%. Trong đó
có những cái tên nổi tiếng như Thomas Müller, Lionel Messi, Luis Suarez, Arjen
Robben,... “Battle Pack” như một chất xúc tác về mặt giác quan, giúp người hâm
mộ có thể nhận ra ngay lập tức cầu thủ nào đại diện cho Adidas.
+ Những sản phẩm này được Adidas nhanh chóng đưa ra nhiều clip giới thiệu chi
tiết trên mạng xã hội, được đông đảo công chúng chia sẻ, cuối mỗi clip đều chứa
thông điệp “All in or Nothing”.
-
Ra mắt đoạn video “Leo Messi’s World Cup Dream” vào 24/5/2014, thời điểm trước
khi World Cup diễn ra:
+ Đoạn video kể câu chuyện về Lionel Messi mơ thấy những sự chuẩn bị của các
cầu thủ khác dành cho giải đấu World Cup (đặc biệt là họ luyện tập với quả bóng
Brazuca của Adidas). Cuối cùng Messi bừng tỉnh giấc nhận ra đã đến lúc anh phải
nỗ lực hết mình và nghiêm túc cho một mùa giải đang được mọi người kì vọng
đón chờ từng ngày, điều đó cho thấy trái tim của các cầu thủ luôn hướng về bóng
đá và khơi gợi ngọn lửa cháy bỏng về bóng đá cho người xem. Từ đó họ càng tin
tưởng lựa chọn Adidas và đồng hành cũng những sản phẩm của nhãn hàng.
+ Ngoài Lionel Messi còn có sự tham gia của các cầu thủ hàng đầu thế giới khác
như Alves, Luis Suárez, Robin van Persie,... Kèm theo đó nhãn hàng mượn sức
nóng của rapper nổi tiếng Kanye West sáng tác bài hát độc quyền dành cho chiến
dịch, thu hút người hâm mộ quốc tế và cho họ thấy được cái nhìn khác hơn về
Adidas cùng những điều to lớn mà Adidas sắp bùng nổ cho mùa World Cup sắp
tới.

2. Kết quả chiến dịch:

- Đây là chiến dịch lớn nhất của Adidas xét về mặt truyền thông trên các nền
tảng mạng xã hội.
+ 967.000 hashtag #allin của chiến dịch được sử dụng trên Twitter, là thương
hiệu có mức độ tương tác lớn nhất trong tất cả các nhà tài trợ của FIFA
World Cup 2014.
+ Tăng 5.8 triệu người hâm mộ trên tất cả các nền tảng Internet (YouTube,
Twitter, Facebook, Google+, Instagram và Tumblr).
+ Riêng Youtube, tăng 260.000 lượt theo dõi, giúp Adidas trở thành thương hiệu
phát triển nhanh nhất trên Youtube trong thời gian diễn ra mùa giải FIFA
World Cup 2014.
+ Tài khoản Twitter @Brazuca của Adidas tăng 2.98 triệu người theo dõi xuyên
suốt thời gian diễn ra giải đấu.
 + Hashtag về dòng giày #f50 của Adidas là hashtag giày bóng đá được sử dụng
nhiều nhất trên Twitter trong suốt giải đấu FIFA World Cup Brazi 2014 với
257.000 lượt đề cập.
- Được đăng tải trên nhiều trang báo ở Việt Nam lẫn quốc tế:
+ ZingNews: adidas và con đường đồng hành cùng World Cup 2014
+ VNExpress: Nhà vô địch Adidas tại World Cup 2014
+ EuropaWire EU: adidas announced its ‘#allin or nothing’ campaign made
adidas most talked-about brand during the 2014 FIFA World Cup
+ CampaignBrief: Adidas Most Talked About Brand During 2014 Fifa World
Cup In Brazil After Its Teams Make The Final
- Chiến dịch giúp Adidas thu lại lợi nhuận khổng lồ: chi 70 triệu đô và thu về 2.3 tỉ
đô. Đồng thời nâng cao doanh số bán hàng của Adidas:
+ Bán được 14 triệu quả bóng Adidas Brazuca - Quả bóng thi đấu chính thức của
FIFA World Cup 2014. Tăng 1 triệu quả so với giải đấu trước vào năm 2010.
+ 8 triệu áo thi đấu đã được bán ra. Nhiều hơn đáng kể so với FIFA World Cup
2010 (6,5 triệu).
(tất cả dựa trên thông tin được cung cấp từ trang web chính thức của Adidas)
3. Ưu điểm – Hạn chế

Ưu điểm

- Mượn sự nhận diện thương hiệu cá nhân của các siêu sao bóng đá như: Lionel
Messi, Dani Alves, Luis Suárez,... Các cầu thủ nổi tiếng, đặc biệt là Lionel Messi
sử dụng hashtag #allinornothing đăng tải trên trang Twitter của họ, giúp Adidas
đẩy mạnh truyền thông. Rapper Kanye West – người hợp tác cùng Adidas sáng tác
bài nhạc cho chiến dịch cũng đăng tải một video kèm hashtag #allinornothing.
- Sử dụng đa dạng các phương thức truyền thông từ truyền thông trên các nền
tảng mạng xã hội (YouTube, Twitter, Facebook, Google+, Instagram và Tumblr)
cho đến các bảng hiệu ngoài đường phố, các bảng tại sân vận động nơi diễn ra
World Cup 2014,...
 - Đội tuyển Argentina và Đức lọt vào vòng chung kết đã mang lại chiến thắng về
mặt thương hiệu cho Adidas. Khi cả hai đội này đều do Adidas tài trợ trang phục
thi đấu và đã đánh bại những đội tuyển do Nike tài trợ ( Brazil và Hà Lan). Bên
cạnh đó, các cầu thủ mang đôi giày adizero f50 của Adidas ghi được nhiều bàn
thắng nhất trong giải đấu với 46 bàn thắng. Đây là thành tích mang lại tầm ảnh
hưởng to lớn đối với Adidas, giúp tăng mức độ tin tưởng và nhận biết về các sản
phẩm của nhãn hàng.

Hạn chế

- Không có lợi thế là nhà tài trợ cho FIFA World Cup nhưng Nike tài trợ trang phục
cho 10 trên 32 đội bóng (Australia, Anh, Brazil, Croatia, Pháp, Hy Lạp, Hà Lan,
Bồ Đào Nha, Hàn Quốc, Mỹ) trong khi Adidas chỉ tài trợ cho 9 đội ( Argentina,
Bosnia & Herzegovina, Colombia, Đức, Nhật Bản, Mexico, Nigeria, Nga, Tây
Ban Nha). Sau đó lần lượt là Puma, Burdda, Joma Sport, Lotto, Marathon Sport và
Uhlsport.
- Adidas tài trợ quần áo cho tuyển Đức, nhưng có tới 9 trên 11 cầu thủ ra sân trong
trận đấu với đội Ba Lan lại mang giày của Nike (giày thi đấu là sản phẩm không
phụ thuộc vào nhà tài trợ trang phục, một cầu thủ mặc quần áo của Adidas vẫn có
thể dùng giày Nike hoặc của bất kỳ hãng khác) cho thấy Nike vẫn nắm giữ một độ
phủ sóng nhất định.
- Ý tưởng kết hợp với các cầu thủ nổi tiếng của Adidas không phải là độc nhất khi
Nike cũng có sự góp mặt của các tên tuổi đình đám như: Cristiano Ronaldo,
Neymar, Wayne Rooney. Đặc biệt, mức độ nhận diện về gương mặt thương hiệu
nghiêng về phía Nike:
+ Tỉ lệ nhận diện "nhân hiệu" Cristiano Ronaldo - ngôi sao của đội tuyển Bồ Đào
Nha và đội Real Madrid được Nike “gửi gắm” có các danh hiệu: Champions
League, Cúp Nhà Vua, Siêu Cúp châu Âu, FIFA Club World Cup dẫn đầu danh
sách nổi tiếng với 84% người trên thế giới biết. Trong khi đó, tuyển thủ Lionel
Messi của Argentina được Adidas “chọn mặt gửi vàng” đứng thứ hai trong danh
sách với 76% người được hỏi trên thế giới biết đến tiền đạo này.
 + Tháng 1/2014, Ronaldo được bình chọn là cầu thủ hay nhất thế giới, thay vị trí
của Messi trước đó và nổi tiếng của anh nhờ mạng xã hội Twitter khi anh có 26
triệu người theo dõi tin tức, trong khi Messi chỉ có hơn 2 triệu

4. Kết luận:
So sánh về tổng doanh thu ở mọi môn thể thao, Adidas có thể bị áp đảo. Nhưng riêng ở
World Cup, Adidas vẫn trụ vững và đạt được thành công rực rỡ, đúng như thông điệp mà
họ đưa ra tại World Cup lần này: “All in or nothing”. Thông qua chiến dịch, Adidas đã
tận dụng thành công cơ hội 4 năm 1 lần của mình từ FIFA World Cup. Có thể nói, chiến
dịch lần này của Adidas đã giúp họ giành được chiến thắng từ khi trái bóng còn chưa lăn.
Nhãn hàng không chỉ tăng mức độ nhận diện của thương hiệu, mà quan trọng hơn hết là
thổi bùng đam mê bóng đá của hàng triệu con người và khai thác được những khách hàng
tiềm năng lâu dài.