NVT RM Chap06

KỸ THUẬT ĐO
VÀ THU THẬP DỮ LIỆU
1
NỘI DUNG
1. KHÁI NIỆM CHUNG
2. CÁC LOẠI THANG ĐO
3. THANG ĐO THÁI ĐỘ
4. SAI LỆCH TRONG ĐO ĐẠC
5. THIẾT KẾ QUESTIONAIRE
Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 2

Dữ liệu cần đo:
Nhân khẩu/
Tâm lý/ Nhận biết/
kinh tế - Thái độ
lối sống hiểu biết
xã hội
Hành vi/
Động động
Ý định
cơ thái

MUA ? KHÔNG
MUA
Ý định

Mong
muốn
Nhu cầu
Động Sự phấn khích
cơ

What
When
How
How Hành vi/

much động Who
thái
Where

Định nghĩa:
Đo đạc trong Business Research: bao gồm việc gán các

con số cho các mức độ khác nhau của các thuộc tính
của đối tượng hay sự kiện, sao cho chúng tuân theo một
quy luật định trước.
- Sự tương ứng 1-1 giữa con số và mức độ thuộc tính cần đo

- Gán các con số theo một qui luật nhất quán và không thay
đổi
- Vd: Đo sự ưa thích thương hiệu Bách Khoa

Vài lưu ý:
Đo đạc có ý nghĩa khi các mức độ của thuộc tính
nghiên cứu tương thích với quy luật hệ thống số sử
dụng.
Hệ thống số sử dụng hiểu như là các ký hiệu. Các

quan hệ của chúng được quy định bởi bản chất các
mối quan hệ của biến khảo sát.
Lĩnh vực quản lý liên quan đến thái độ, hành vi nên
việc đo đạc trong BR phức tạp hơn trong các nghiên
cứu khoa học tự nhiên.
Nhiều khi sử dụng các thang đo thấp hơn thang đo số

học thông thường.

Quá trình thiết kế thang đo:
Khái niệm lý Định nghĩa

thuyết khái niệm
Khi thiết kế thang đo cần đảm bảo sự

tương thích giữa biểu hiện thực tế và khái
niệm lý thuyết.
Thang đo và Định nghĩa

cách đo thực tiễn

Quá trình thiết kế thang đo:
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ - Thời gian hợp lý

- Tin cậy
- Chính xác
- Không chờ lâu,
- …
SỰ HÀI LÒNG - Nghĩ chọn đúng nơi

- Vui với chọn lựa
- Tiếp tục sử dụng…

4 LOẠI THANG ĐO THÔNG DỤNG
Thang đo chỉ danh (nominal scale)
Thang thứ tự (ordinal scale)
Thang đo khoảng cách (interval scale)
Thang đo tỉ lệ (ratio scale)

Thang đo chỉ danh (nominal scale)
• Đơn giản nhất, các giá trị chỉ tượng trưng

cho một nhãn/tên/lọai của đối tượng đo.
• Yêu cầu sử dụng: phải tuân theo ánh xạ 1 –

1, không cùng 1 giá trị số biểu hiện 2 tên/đối
tượng khác nhau.
• Thí dụ: đo giới tính (1-Nam; 2 nữ; 1 để gán

cho một nhóm đối tượng, 2 để gán cho một
nhóm đối tượng khác)
Thang thứ tự (ordinal scale)
• Thể hiện quan hệ thứ tự giữa các đối tượng. Xác

định được sự nhiều/ ít hơn của một thuộc tính.
• Không xác định được mức độ khác biệt.
• Kết quả nghiên cứu không thay đổi khi sử dụng các
dãy giá trị khác nhau để thể hiện các mức thứ tự. (sử
dụng 1, 2, 3 hay 3, 2, 1 đều không thay đổi)
• Giá trị mean không có nghĩa đối với thang thứ tự.

Thang đo khoảng cách (interval scale)
• Đo mức độ/ xếp hạng đối tượng với khoảng

cách giữa các giá trị đo tương ứng với khoảng
cách khác biệt của đối tượng.
• Không có giá trị gốc (0 là giá trị gán ghép chủ
quan)
• Thang khoảng cách = Thang thứ tự + điều
kiện về “khoảng cách bằng nhau”.

Thang đo tỉ lệ (ratio scale)
• Giống như thang đo khoảng, nhưng giá trị gốc là giá

trị 0 tuyệt đối.
• Giá trị 0 không phải là giá trị gán ghép chủ quan, mà
chỉ trạng thái “không tồn tại” của thuộc tính đang đo.

Đối tượng
Thang đo Đặc điểm
có thể đo
Định nghĩa duy nhất cho Nhãn hiệu, giới tính, loại
Chỉ danh mỗi số: 0, 1, 2… cửa hàng…
Thứ tự các con số Thái độ, tầng lớp, mức ưa

Thứ tự 0<1<2<3… thích…
Khoảng cách bằng nhau Thái độ, ý kiến, các chỉ

Khoảng cách (7-6) = (3-2) số…
Sự tương đương của các tỉ Tuổi, chí phí, doanh thu,

Tỉ lệ số 4/2 = 10/5 thị phần…

BẢN CHẤT:
Thái độ là trạng thái của một cá nhân về một đối tượng/

sự kiện nào đó dựa trên tiến trình nhận thức, hiểu biết,
đánh giá và có khuynh hướng dẫn đến hành vi đối với
đối tượng/sự kiện đó.
Là khái niệm quan trọng trong BR, giữa thái độ và hành

vi có liên quan với nhau. Có thể dựa vào thái độ để dự
đoán hành vi của khách hàng trong tương lai.

THÀNH PHẦN CAB CỦA THÁI ĐỘ:
Nhận thức (Cognitive component)
• Sự nhận biết và hiểu biết của một người đối với một đối
tượng/ thuộc tính nào đó (Awareness, Knowledge)
• Tôi nghĩ ăn chay tốt cho sức khỏe
Hành vi (Behavioral component)

• Trạng thái sẵn lòng hoặc có hành vi hồi đáp lại đối tượng.
(Intension, Action)
• Tôi dự định sẽ ăn chay nhiều lần hơn trong tháng này
Cảm tình (Affective component)

• Cảm nhận của một người đối với đối tượng (Liking,
Preference).
• Tôi thích ăn chay

ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ: 2 cách
Truyền thông Quan sát

(communication) (Observation)
• Hỏi và trả lời • Dùng được khi các
thuộc tính biểu hiện ra
bên ngoài.

Truyền thông (Communication)
• Tự báo cáo (self-report): yêu cầu đối tượng tự nói

lên cảm xúc của mình, bằng cách trả lời các câu hỏi
trong questionnaire. Cách này được dùng phổ biến
nhất.
• Phản xạ lại những “kích hoạt” (stimuli): cho đối
tượng xem tranh và yêu cầu tả lại cảm tưởng.
• Yêu cầu đối tượng nhớ hay ghi lại những thông tin đã
cung cấp.

Quan sát (Observation)
• Hành vi bên ngoài: đưa đối tượng vào tình huống

thử, để quan sát các phản xạ lại của họ.
• Phản xạ sinh lý: Cho xem sản phẩm hoặc quảng cáo,
đo các phản xạ tâm lý của họ bằng các thiết bị
(Galvanic Skin Response-GSR, Eye Dilation
Technique-EDT).

Thang đo thái độ Tự báo cáo (self-report)
Thang chỉ danh (nominal)
Bạn dự định mua laptop hiệu Dell trong vòng 12 tháng

tới?
 Đúng  Không đúng

Thang đo mức độ (rating scale): ordinal, interval, ratio
scales
(Graphic)
Rất xấu 0 Rất tốt

Continuum
1 2 3 4 5 6 7
Rất thích Thích Trung bình Không thích Rất không thích
    (không có neutral)
     (có neutral)
Một số yếu tố cần quyết định:
Số loại trong thang đo (bao nhiêu, chẵn, lẻ)
Cân đối/ không cân đối (rất xấu -> rất tốt)
Có/ không có từ ngữ mô tả
Có/ không có chọn lựa “Không biết”

3.1 THANG ĐO ĐA BIẾN
Loại thang đo bao gồm ≥ 2 câu hỏi (item) về khái

niệm/ thuộc tính cần đo.
Mục đích: Nhiều câu hỏi sẽ cho kết quả tin cậy hơn
Thang đo Likert: Gồm một loạt các phát biểu đánh

giá về thuộc tính của đối tượng. Câu trả lời từ
“hoàn toàn đồng ý” đến “hoàn toàn không đồng ý”

Thang đo đa biến: Likert
Đối với các phát biểu dưới đây về Siêu thị ABC:
- Nếu bạn hoàn toàn không đồng ý: chọn số 1
- Nếu bạn hoàn toàn đồng ý: chọn số 7
- Hoặc chọn một trong các số 2, 3, 4, 5, 6 để chỉ
mức độ tán thành của bạn.
Phát biểu về siêu thị ABC Mức độ tán thành
1 Hàng hóa ở siêu thị ABC phong phú 1 2 3 4 5 6 7

2 Nhân viên ABC tính tiền nhanh 1 2 3 4 5 6 7
3 Nhân viên ABC không lịch thiệp 1 2 3 4 5 6 7
4 Giá bán ở ABC rẻ 1 2 3 4 5 6 7
5 …Bài
…giảng
… …PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 1 2 3 4 5 6 7 30
Thang Semantic – Differential
• Gồm một chuỗi các cặp tính từ/nhóm từ mang tính

đối lập nhau (bipolar adjectival words) để mô tả
thuộc tính/sự vật. Phần trả lời được chia làm nhiều
mức nhưng không gán số trên mỗi mức.
Thang Stapel scale
• Thực chất là một biến thái của Semantic –

Differential scale. Trong đó, mỗi câu hỏi chỉ có 1 từ
diễn tả thuộc tính cần hỏi và có 10 mức trả lời được
gán bằng số.

• Thang đo Semantic – Differential
Đánh giá của bạn về Siêu thị ABC
Tính tiền Tính tiền

……. ……. ……. ……. …….
rất nhanh rất chậm
Nhân viên Nhân viên
……. ……. ……. ……. …….
lịch thiệp cau có
Giá rẻ ……. ……. ……. ……. ……. Giá đắt
Hàng hoá Hàng hóa
……. ……. ……. ……. …….
phong phú nghèo nàn
… ……. ……. ……. ……. ……. …

• Thang đo Semantic – Differential

• Thang đo Stapel scale
Đánh giá về nhân viên bán hàng
+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2
+1 +1
0 0
Phục vụ nhanh chóng Thái độ lịch thiệp
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4 -4
-5 -5
Các loại sai lệch trong nghiên cứu
Sampling
Nonresponse errors
errors
Measurement errors Non Sampling Total

errors errors
Random Systematic Omitted Variable

errors errors Biases
Method errors Systematic

Respondent
errors

Sai lệch trong đo đạc bao gồm hai phần
◦ Sai lệch có hệ thống: Xảy ra cho mọi đối tượng đo,
nguyên nhân do “thiết bị đo” (method bias) hoặc do
người được đo (social desirability responses)
◦ Sai lệch ngẫu nhiên: Xảy ra ngẫu nhiên cho một số lần
đo.
Om  Ts  S e  Re
Om = Giá trị đo được Ts = Giá trị thật
Se = Sai số hệ thống Re = Sai số ngẫu nhiên

Độ tin cậy – Độ giá trị
Độ giá trị Đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được
của một cả sai số hệ thống và ngẫu nhiên (Se = Re = 0)
phép đo
(Validity) Độ giá trị có liên quan đến câu hỏi: ”Có phải
chúng ta đo đúng cái mà chúng ta nghĩ là cần
đo?”
Độ tin cậy Đặc trưng cho mức độ mà phép đo tránh được
của phép sai số ngẫu nhiên (Re=0)
đo
(Reliability) Độ tin cậy có liên quan đến tính chính xác, tính
nhất quán của kết quả.

Phép đo tốt
Om = Ts
 Độ tin cậy
 Độ giá trị
 Tính thực tiễn

Đánh giá độ
giá trị và độ A B
tin cậy trong
các trường
hợp sau:
C D
Đánh giá độ giá trị của phép đo
Xét đến các loại độ giá trị sau:
Độ giá trị nội dung (Content or Face Validity)
Độ giá trị khái niệm (Construct Validity):

Độ giá trị hội tụ và phân biệt.
Độ giá trị đồng thời (Concurent Validity)
Độ giá trị dự báo (Predictive Validity)

Đánh giá độ giá trị của phép đo
Xét đến các loại độ tin cậy sau:
Độ tin cậy kiểm chứng trước/
sau (Test/retest Reliability)
Độ tin cậy hình thức (Alternative

- Forms Reliability)
Độ tin cậy bán phân (Split – Half

Reliability)

Khoa Nghệ
BR
học thuật
Thiết kế questionnaire vừa mang tính khoa học/

nghệ thuật, trong đó kinh nghiệm thực tế giữ vai
trò rất quan trọng.

• Các bước thiết kế Questionaire
B7. Xác định
B1. Xác định cụ B6. Xác định thứ
hình thức cho
thể dữ liệu cần tự các câu hỏi
bảng
thu thập (sequense)
questionnaire
B2. Xác định loại B5. Đặt câu chữ B8. Kiểm tra các
Questionnaire và cho mỗi câu hỏi bước 1-7 / chỉnh
cách triển khai (wording) sửa
B4. Xác định

B3. Xác định nội B9. Pretest
hình thức trả lời
dung của từng questionnaire /
(form of
câu hỏi (content) chỉnh sửa
response)
B1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập:

 Dựa vào nhu cầu thông tin đã xác định thiết kế NC.
B2. Xác định loại Questionnaire và cách triển khai:

 Cấu trúc/phi cấu trúc – trực tiếp/gián tiếp
 Phỏng vấn trực tiếp/mail/telephone,…

B3. Xác định nội dung của từng câu hỏi (content):
 Căn cứ vào các bước 1 và 2
 Cần 1 hay nhiều câu hỏi cho một thông tin?
 Người được hỏi có biết để trả lời không?
 Người được hỏi có trả lời không?
B4. Xác định hình thức trả lời (form of response):
 Dạng câu hỏi mở hay đóng?
 Bao nhiêu chọn lựa?
 Dùng thang đo gì?

B5. Đặt câu chữ cho mỗi câu hỏi (wording):
 Bảo đảm câu hỏi có một nghĩa duy nhất
 Dùng từ ngữ đơn giản, phổ biến
 Tránh: câu hỏi mập mờ, câu hỏi dẫn, câu hỏi hai nội dung
(double barreled question), tiếng lóng, viết tắt, biệt ngữ, phủ
định hai lần, giả định ngầm, v.v.
B6. Xác định thứ tự các câu hỏi (sequense):
 Bắt đầu bằng những câu đơn giản, gây thích thú
 Dẫn dắt từ tổng quát đến chi tiết
 Cẩn thận khi sử dụng câu hỏi rẽ nhánh/điều kiện
 Các câu hỏi cơ bản, câu hỏi gạn lọc để ở trước
 Câu câu hỏi xếp loại, câu hỏi khó, “nhạy cảm” để cuối.
B7. Xác định hình thức cho bảng questionnaire:
 Ảnh hưởng đến sự chấp nhận trả lời và sự chính xác của các
câu trả lời (mail questionnaire).
 Trình bày các phần mục và câu hỏi rõ ràng, dễ theo dõi,
không gây nhàm chán.
 Nếu có phần rẽ nhánh/ có điều kiện cần hướng dẫn cụ thể.
 Hạn chế chiều dài questionnaire và số câu hỏi (thời gian trả
lời < 30 min, tốt nhất 15 – 20 phút)
 Chất lượng giấy, khổ giấy, khổ chữ, kiểu chữ, chất lượng
in/copy, bì thư, v.v.
 Phần thư giới thiệu, phần hướng dẫn cần chuẩn bị cẩn thận.

B8. Kiểm tra các bước 1-7 / chỉnh sửa:

 Rà soát lại toàn bộ câu hỏi về sự phù hợp so với
mục tiêu, phạm vi n/c, cơ sở lý thuyết và phương
pháp phân tích data
 Kiểm tra về thang đo
 Kiểm tra cách dùng từ ngữ, câu văn
 Kiểm tra thứ tự sắp xếp câu hỏi
 Kiểm tra hình thức trình bày các câu hỏi

B9. Pretest questionnaire / chỉnh sửa:

 Hỏi ý kiến chuyên gia (2-5 experts): yêu cầu phải
có kiến thức chuyên môn về lĩnh vực nghiên cứu,
thiết kế questionnaire.
 Phỏng vấn trực tiếp 5-10 đối tượng.
 Triển khai thử khoảng 20-50 cases: kiểm tra về
từ ngữ sử dụng, ý nghĩa, chiều dài, hình thức trình
bày, các hướng trả lời chưa lường trước được.

Bản questionnaire tốt cần:

 Giúp thu thập được đầy đủ các dữ liệu cần
thiết từ người được hỏi.
 Các câu hỏi cần đảm bảo độ tin cậy và độ giá
trị của câu trả lời.
 Giúp làm tăng tỉ lệ hồi đáp.
 Giúp cho quá trình thao tác/ xử lý thuận tiện.
 Tuân thủ đúng các quy định (nếu có).

NVT RM Chap06

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

NVT RM Chap06

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

KỸ THUẬT ĐO

VÀ THU THẬP DỮ LIỆU

1. KHÁI NIỆM CHUNG

2. CÁC LOẠI THANG ĐO

4. SAI LỆCH TRONG ĐO ĐẠC

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 2

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 3

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 4

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 5

How Hành vi/

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 6

Đo đạc trong Business Research: bao gồm việc gán các

- Sự tương ứng 1-1 giữa con số và mức độ thuộc tính cần đo

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 7

Hệ thống số sử dụng hiểu như là các ký hiệu. Các

Nhiều khi sử dụng các thang đo thấp hơn thang đo số

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 8

Khái niệm lý Định nghĩa

Khi thiết kế thang đo cần đảm bảo sự

Thang đo và Định nghĩa

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 9

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ - Thời gian hợp lý

SỰ HÀI LÒNG - Nghĩ chọn đúng nơi

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 10

Thang đo chỉ danh (nominal scale)

Thang thứ tự (ordinal scale)

Thang đo khoảng cách (interval scale)

Thang đo tỉ lệ (ratio scale)

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 11

Thang đo chỉ danh (nominal scale)

• Đơn giản nhất, các giá trị chỉ tượng trưng

• Yêu cầu sử dụng: phải tuân theo ánh xạ 1 –

• Thí dụ: đo giới tính (1-Nam; 2 nữ; 1 để gán

Thang thứ tự (ordinal scale)

• Thể hiện quan hệ thứ tự giữa các đối tượng. Xác

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 13

Thang đo khoảng cách (interval scale)

• Đo mức độ/ xếp hạng đối tượng với khoảng

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 14

Thang đo tỉ lệ (ratio scale)

• Giống như thang đo khoảng, nhưng giá trị gốc là giá

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 15

Thứ tự các con số Thái độ, tầng lớp, mức ưa

Khoảng cách bằng nhau Thái độ, ý kiến, các chỉ

Sự tương đương của các tỉ Tuổi, chí phí, doanh thu,

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 16

Thái độ là trạng thái của một cá nhân về một đối tượng/

Là khái niệm quan trọng trong BR, giữa thái độ và hành

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 17

Hành vi (Behavioral component)

Cảm tình (Affective component)

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 18

Truyền thông Quan sát

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 19

Truyền thông (Communication)

• Tự báo cáo (self-report): yêu cầu đối tượng tự nói

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 20

Quan sát (Observation)

• Hành vi bên ngoài: đưa đối tượng vào tình huống

Bài giảng PPNC trong KD - TS. Nguyễn Văn Tuấn. Chương 06 21

Thang chỉ danh (nominal)

Bạn dự định mua laptop hiệu Dell trong vòng 12 tháng

 Đúng  Không đúng