Chương 7

CHIẾN LƯỢC CẤP

ĐƠN VỊ KINH DOANH

03/18/22 Chiến lược cấp KD 1

 MỤC TIÊU CHƯƠNG 7

 Nhận diện và phân biệt các loại chiến lược cấp đơn vị
kinh doanh chính mà các nhà quản trị chiến lược có
thể phát triển để tạo cho doanh nghiệp các lợi thế
cạnh tranh.
 Xem xét và lựa chọn các chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh tối ưu để khai thác những lợi thế cạnh tranh và
cạnh tranh hiệu quả trong một ngành.

03/18/22 BMCS
 NỘI DUNG CHƯƠNG 7

7.1. KHÁI NIỆM

7.2. NỀN TẢNG CỦA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
7.3. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CƠ BẢN
CỦA M. PORTER

03/18/22 BMCS
GIỚI THIỆU

 Nhiệm vụ: Trả lời câu hỏi chúng ta cạnh bằng

cách nào?
 Nội dung

1) Nền tảng của chiến lược kinh doanh

2) Chiến lược cạnh tranh ở cấp kinh doanh
3) Chiến lược đầu tư theo chu kỳ sản phẩm

03/18/22 BMCS
I. KHÁI NIỆM

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là………. các cam

kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế
cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực ………
của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể
Khách hàng là nền tảng cho sự thành công của các
chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

03/18/22 BMCS
 II. NỀN TẢNG CỦA CHIẾN LƯỢC KD

Cái gì cần
được thỏa
Nhu cầu mãn?
khách hàng

Nhu cầu của khách Những ai

hàng sẽ được thỏa được thỏa
mãn như thế nào? CHIẾN LƯỢC mãn?
CẤP KINH DOANH

Năng lực Nhóm

phân biệt khách hàng

03/18/22
03/18/22 BMCS 6
III. CÁC CL CẠNH TRANH CỦA M. PORTER

Lợi thế cạnh tranh

Chi phí thấp Riêng có, độc đáo
1. 2.
Chi phí thấp
Rộng
Phạm vi cạnh tranh

Khác biệt hóa

nhất

3a. 3b.
Tập trung dựa vào Tập trung dựa vào
Hẹp

chi phí thấp nhất khác biệt hoá

03/18/22 Chiến lược cấp KD và chức năng

BMCS 7
1. Chiến lược chi phí thấp

a. KHÁI NIỆM
Sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ với chi phí thấp để
định giá ………….đối thủ cạnh tranh trong ngành
nhằm thu hút những khách hàng …………………..và
chiếm thị phần lớn

03/18/22 BMCS
1. Chiến lược chi phí thấp
Lợi thế của công ty còn là khả năng sản xuất một sản phẩm chuẩn
với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Như vậy, công
ty sẽ được định vị tốt để cạnh tranh về giá cả

Chi phí / đv

Đối thủ A
$10 Đối thủ B
$7 Đối thủ C
$4.9

100 200 400 Sản lưượng luỹ tiến

03/18/22 BMCS
1. Chiến lược chi phí thấp

b. ĐẶC ĐIỂM
 Đặt giá bằng nhưng vẫn có lợi nhuận cao hơn đối thủ
cạnh tranh
 Đặt giá thấp hơn nhưng vẫn có lợi nhuận bằng các đối
thủ cạnh tranh

03/18/22 BMCS
1. Chiến lược chi phí thấp

c. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

 Lựa chọn sự khác biệt hóa sản phẩm ở mức….…….

 Không chú ý đến ……………thị trường

 Phát triển năng lực ...................để đạt được lợi thế
nhờ quy mô
 Phát triển năng lực ……………trong quản lý sản
xuất và nguyên vật liệu

03/18/22 BMCS
1. Chiến lược chi phí thấp

c. LỢI THẾ
 Do vị trí lợi thế của người lãnh đạo chi phí có thể làm
giảm …………..của người mua
 Có thể làm giảm ………….của người cung cấp
 Có thể làm ………….những người xâm nhập mới

03/18/22 BMCS
1. Chiến lược chi phí thấp

e. ÁP DỤNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP

Kinh doanh quy mô lớn, có khả năng giảm chi phí
SXKD

03/18/22 BMCS
1. Chiến lược chi phí thấp

 Ưu điểm
 Thực hiện chiến lược cạnh tranh giá tốt hơn
 Chịu được ép tăng giá của các nhà cung cấp
 Nhược điểm
 Đối thủ có thể bắt chước phương thức sản xuất
 Không đáp ứng được sự thay đổi về thị hiếu của KH

03/18/22
03/18/22 Chiến lược cấp KD và chức năng
BMCS 14
2. Chiến lược khác biệt hóa

a. KHÁI NIỆM
Tạo ra sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có sự…...so với các
đối thủ cạnh tranh thỏa mãn những nhu cầu có tính chất
……… hoặc các nhu cầu cụ thể của một nhóm khách
hàng khác nhau của DN

03/18/22 BMCS
2. Chiến lược khác biệt hóa

b. ĐẶC ĐIỂM
 Đặc tính, tính năng, kỹ thuật nổi trội
 Chất lượng, đổi mới, độ tin cậy, đặc điểm kỹ thuật,
dịch vụ kèm theo,…
 Giá bán sản phẩm của DN này cao hơn nhiều so với
giá của DN đẫn đầu về chi phí thấp, lợi nhuận rất cao

03/18/22 BMCS
2. Chiến lược khác biệt hóa

c. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

 Chọn mức ………………….cao để đạt được lợi thế
cạnh tranh
 Phân chia thị trường thành những thị trường nhỏ
 Tập trung vào …….., ………và …………….
 Chiến lược chuyên biệt hóa đi đôi với chiến lược tiếp
thị phân biệt (differentiated marketing strategy)

03/18/22 BMCS
2. Chiến lược khác biệt hóa

d. NHỮNG NGUYÊN TẮC PHẢI TUÂN THỦ

1) Khác biệt không chỉ là khác người
2) Gây ngạc nhiên & thiện cảm
3) Lợi ích khác biệt
4) Giá trị cảm nhận vượt trội
5) Đặc biệt
6) Khả năng mua được
7) Truyền thông được
8) Duy trì lý do để tin

03/18/22 BMCS
2. Chiến lược khác biệt hóa

e. LƯU Ý
 Khác biệt hóa là chiến lược quan trọng bậc nhất trong
kinh doanh. Một khi không có lợi thế về chi phí để cạnh
tranh bằng giá thấp,
……………………trở thành sự lựa chọn gần như là
duy nhất để doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong
một thị trường nhiều đối thủ

03/18/22 BMCS
2. Chiến lược khác biệt hóa

 Ưu điểm: Tạo được hàng rào từ các lực cạnh tranh

(khách hàng, đối thủ tiềm ẩn…)
 Nhược điểm
 Đối thủ có khả năng bắt chước về kiểu dáng, mẫu mã
 Tốn kém chi phí do luôn phải đi trước "một bước“ so
với các đối thủ cạnh tranh

03/18/22
03/18/22 Chiến lược cấp KD và chức năng
BMCS 20
3. Chiến lược tập trung

a. KHÁI NIỆM
 Tập trung vào thị trường mà doanh nghiệp có ưu thế
nào đó vượt trội hơn so với các đối thủ khác
 Chuyên tâm vào việc phục vụ …………hoặc

……………..thị trường đặc biệt được phân định theo

địa lý
 Đáp ứng yêu cầu của một nhóm …………… người
tiêu dùng

03/18/22 BMCS
3. Chiến lược tập trung

a. CÁC LỢI THẾ

 Biết rõ các nhóm khách hàng nhỏ hoặc ở các vùng
khác nhau hơn những doanh nghiệp lớn
 Có khả năng tạo ra hiệu quả cao hơn trong sản xuất
với chi phí thấp trong một vùng
 Có thể tạo ra những kỹ năng tốt hơn dựa vào khả năng
của doanh nghiệp trong một vùng

03/18/22 BMCS
3. Chiến lược tập trung

b. ÁP DỤNG CHO CÁC DOANH NGHIỆP

 Doanh nghiệp nhỏ, có những lợi thế đặc biệt trong
…………….
 Sử dụng một trong hai hình thức: khác biệt hóa hoặc
là chi phí thấp

03/18/22 BMCS
3. Chiến lược tập trung

 Ưu điểm
 Phù hợp với nguồn lực của các công ty nhỏ
 Nắm bắt nhu cầu, đáp ứng thị hiếu khách hàng tốt hơn
so với chiến lược khác biệt hoá trên diện rộng
 Nhược điểm: Chi phí cao, ít lợi nhuận do quy mô
khách hàng nhỏ

03/18/22
03/18/22 Chiến lược cấp KD và chức năng
BMCS 24
 Nền tảng của chiến lược KD với loại chiến lược

Chi phí thấp nhất Khác biệt hoá Tập trung

Phạm vi sản phẩm Thấp(chủ yếu bằng Cao(chủ yếu bằng

(mức khác biệt) giá) tính độc đáo) Thấp hoặc Cao

Phạm vi thị trường Rất Cao Cao (nhiều phân Thấp (một hoặc 1
(mức phân khúc) (thị trường đại trà) đoạn) vài phân khúc)

Thế mạnh đặc trưng Quản trị SX, vật tư R & D, bán hàng Bất kỳ năng lực
(năng lực phân biệt) và kiểm soát Cphí và marketing phân biệt nào

03/18/22
03/18/22 Chiến lược cấp KD và chức năng
BMCS 25
 CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ Ở CẤP KINH DOANH

 Chiến lược đầu tư ở

cấp kinh doanh giúp CLKD
duy trì và phát triển lợi
thế cạnh tranh bền Lợi thế cạnh
tranh ở đầu ra
vững. thị trường

Lợi thế cạnh tranh

về nguồn lực

03/18/22
03/18/22 Chiến lược cấp KD và chức năng 26
 IV. CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ Ở CẤP KINH DOANH

 Chiến lược đầu tư theo chu kỳ sản phẩm

Vị thế cạnh tranh
Mạnh Yếu

Giới thiệu Xây dựng thị phần Xây dựng thị phần
phát triển sản phẩm

Trưởng thành Tăng trưởng Tập trung

Giai đoạn

Cạnh tranh Tập trung hoặc thu hoạch

Mở rộng thị phần
gay gắt hoặc thanh lý
Duy trì và giữ vững hoặc
Bão hòa lợi nhuận
Thu hoạch hoặc thanh lý

Tập trung hay thu hoạch Thay đổi, thanh toán hay từ
Suy giảm hoặc giảm thiểu đầu tư bỏ

03/18/22
03/18/22 Chiến lược cấp KD và chức năng
BMCS 27
V. CL CẠNH TRANH & CẤU TRÚC NGÀNH

Chiến lược cạnh tranh trong ngành có nhiều DN nhỏ và vừa

 Trong ngành có nhiều DN nhỏ:
- Mỗi phân khúc thị trường nhỏ, lượng SP nhỏ
- Có nhiều đối thủ cạnh tranh, ở vị thế yếu trong quan hệ với
người cung cấp hoặc với khách hàng
 Chiến lược
- Tập trung: chuyên môn hoá theo nhu cầu khách hàng, vùng
địa lý
- Chi phí thấp hoặc khác biệt hoá trên diện rộng: hợp nhất
những thị trường nhỏ thì vẫn có thể giảm chi phí, đáp ứng
tốt hơn yêu cầu của khách hàng
03/18/22
03/18/22 Chiến lược cấp KD và chức năng
BMCS 28
V. CL CẠNH TRANH & CẤU TRÚC NGÀNH

Chiến lược cạnh tranh trong ngành chỉ có một vài doanh
nghiệp lớn
 Trong ngành có vài DN lớn:
- Những DN lớn sẽ xác định cấu trúc cạnh tranh của
ngành, tránh chiến tranh giá cả.
- Xuất hiện vai trò của người định giá - định ra giá "tiêu
chuẩn" của SP và các DN khác sẽ đi theo.
 Chiến lược
Khác biệt hoá là chủ yếu

03/18/22
03/18/22 Chiến BMCS
lược cấp KD 29
 Hết chương 7

03/18/22 BMCS
 CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1. Phân tích các lợi thế và bất lợi của các doanh
nghiệp theo vị thế cạnh tranh
Câu 2. Chọn một doanh nghiệp dẫn đầu ngành dịch vụ
viễn thông ở VN và phân tích chiến lược kinh doanh của
DN và giải thích.
Câu 3. Hãy phân tích các chiến lược trong ngành suy thoái
và lấy ví dụ minh họa.

03/18/22 BMCS