POGLAVLJE I UVOD U MARKETING KOMUNICIRANJE

1.1. Pojam i uloga marketing komuniciranja

Kompanije se koncentriu na kljune oblasti (core areas) kako bi osigurale budunost. Ogromno irenje medija i medijski sredstava omoguilo je kompanijama da poveaju svoju sposobnost u dostizanju do ciljnih trita ali im je u isto vrijeme povealo trokove. Marketing komuniciranje je najvanija mogunost za preduzee da uvjeri svoje potencijalne kupce u superiornost svojih proizvoda i usluga. da bi osigurala da se njihovi proizvodi uspjeno prodaju, preduzea moraju da urade vie nego to je proizvodnja dobrih proizvoda, odreivanje atraktivnih cijena i omoguavanje njihove dostupnosti. Preduzea moraju isto tako da komuniciraju sa svojim sadanjim i potencijalnim kupcima, kao i sa drugim dijelovima jasvnosti.Tako se svako preduzee neminovno javlja u ulozi komunikatora i promotora, pa za vecinu njih pitanje nije treba li komunicirati , vec sto reci , kome i kako cesto. Preduzea moraju donekle raditi svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog i podsticajnog sadraja, koje pokazuju kako proizvodi ispunjavaju potrebe i elje potroaa. Komuniciranje je kljuni dio ukupnog markrting programa preduzea i jedan od glavnih faktora njegovih uspjeha. ta vie govori se da je savremeni marketing komuniciranje i gotovo svako komuniciranje moe biti marketing . Oni su nerazdvojni. Marketing mix se sastoji od 4 P: proizvod (izbor dizajna, oblika, boje, pakovanja, brand oznaavanja), cijena, distribucija i promocija (oglaavanje, unapreenje prodaje, lina prodaja, odnosi s javnu, direktini marketing) Sve marketing varijable, a ne samo promotivne komuniciraju sa tritem. Danas postoji novi pogled na M. K. kao na inter aktivni dijalog izmeu preduzea i njegovih kupaca, koji se odvija kako tokom predprodajne i prodajne faze tako i u postprodajnoj fazi. Preduzea se moraju pitati ne samo kako moemo dosegnuti do naih kupaca, vec takoe i kako nai kupci mogu dosegnuti nas. Marketing komuniciranje je kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzea sa svojim sadanjim i potencijalnim kupcima i drugim djelovima javnosti, sa ciljem uspostavljanja dugorocnih odnosa razmjene. Okruenje:

Politiko i pravno okruenje Javnost

Dobavljai Preduzee

Ekonomsko okruenje

Marketing posrednici

Potroai

Konkurencija Socijalno okruenje Tehnoloko okruenje

S nekim elementima okruenje preduzea uspostavlja redovne i direktne odnose, a ona se prije svega odnosi na potroae, a zatim na raznovrsne marketing posrednike [trgovci npr].

stranica 1

Putem marketing komunikacija poduzee alje poruku o proizvodu. Interne marketing informacije

marketing komuniciranje
PREDUZEE TRITE

marketing istraivanje i obavjetavanje

Potroai i marketing posrednici su uvijek ciljne mete u marketing komuniciranju. S drugim elementima okruenja poduzee povremeno komunicira, bilo da je u poziciji poiljaoca poruke ili primaoca. Bez maketing komuniciranja trite moda nikad ne bi saznalo za ponudu poduzea. Uz pomo maketing komuniciranja primaoci koriste poruke za otklanjanje ili smanjenje neizvjesnosti kod odluivanja o kupovini, kao i za poduzimanje odredenih akcija. U trino orjentisanoj ekonomiji potroai su navikli da oekuju od ekonomske propagande i ostalih oblika komuniciranja informacije koje mogu koristiti u procesu donoenja odluke o kupovini. Marketing komuniciranje mora biti baziran na sveobuhvatnom, cjelovitom i dobro zamiljenom marketing planu (anse, opasnosti, ciljevi, strategija).

1.2. Karakteristike maketing komuniciranja

Svaki kontakt sa markama (brand contact) isporuuje poruku koja moe osnaiti ili oslabiti kupevu sliku o kupoprodaji ili njenim proizvodima. Zbog toga cjelokupan marketing mix mora biti integrisan, kako bi isporuivao konzistentnu poruku i obezbjedio strateko pozicioniranje. Dakle, i proizvod i cijena i distribucija mogu komunicirati trine informacije ciljnim auditorijumima. Maketing komuniciranja kao etvrti element marketing mixa, koristi se da prikae sve bitne elemente vezane za predhodne tri oblasti marketinga a radi poveanja prodaje proizvoda. Maketing komuniciranje je u stvari komunikacijska funkcija marketinga. Maketing komuniciranje prezentira ukupnu marketing strategiju ciljnom auditoriju, aljui poruku o proizvodima, cijeni i distribuciji, kako bi izazvao spoznaju, penetracije ili kupovno ponaanje. Bez maketing komuniciranja, planovi marketinga ostaju samo planovi bez akcije. Efikasnost marketinga u velikoj mjeri zavisi od efikasnosti komuniciranja. Trite se aktivira kroz protok informisanja. Nain na koji kupac doivljava trinu ponudu prodavca zavisi od koliine i vrste raspoloivih informacija o toj ponudi i od reagovanja kupca na te informacije.

1.2. Karakteristike marketing komuniciranja 5 osnovnih karakteristika maketing komuniciranja TESTNO PITANJE
1. 2. 3. 4. 5. Persuazivna priroda, Ciljevi komuniciranja, Take kontakta (contact points) Usmjeravanje na viestruke auditorije (stakeholders), Razliite vrste maketing komunikacionih poruka i sredstava.

stranica 2

1. Persuazivna priroda (perkuazivna karakteristika)

Maketing komuniciranja objanjava injenicu, da ne postoje vrijednosno neutralne informacije i da stoga svaka poruka ima u sebi specificni aspekt podsticaja ili izazivanja eljene reakcije. Marketari ubjeuju trite pruanjem informacija, razloga, podsticaja. Rije persuazija potie od latinske rijei persuazio to znai nagovaranje, uvjeravanje, ubjeivanje.

2. Ciljevi komuniciranja
Tri osnovna cilja maketing komuniciranja: Informisanje potencijalnih kupaca, Uvjeravanje, podsticanje Podsjeanje kupca na proizvod i uslugu.

Svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno. Ostali ciljevi se postiu putem oglaavanja, prodajnog osoblja, znakova u prodavnicama, pop displeja, pakovanja, direct mail publikacije, uzoraka, kupona.

3. Take kontakata (contact points)

Uspjesan marketing zahtjeva upravljanje i koordinaciju marketinkim porukama na svakom mjestu ili taki kontakta, koje marka ili poduzee imaju sa svojim ciljnim auditorijem. Uspjeno maketing komuniciranje zahtijeva da poruke na svakom mjestu ili taki kontakta djeluju zajedno, kako bi ubjedili potroae. Take kontakta se mogu kretati od prodavnice, telefonske linije, Tv gdje se emituju komercijalni spotovi. Marketari mogu planirati formalni kontakt (pr. oglasi) ali mnogi kontakti su neplanirani (neformalne poruke).

4. Stakeholderi usmjerenost na viestruke auditorije

Ciljni auditorij za marketing komuniciranje obuhvata mnogo vie od samog ciljnog trita potencijalnih potroaa. Ciljni auditorij moe biti svako onaj koji ima uee u uspjehu kompanije ili njenih proizvoda. Takve pojedince nazivamo stakehoderi. Stakeholders ukljuuju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili uspjeh kompanije kao to su zaposleni, veletrgovci i malotrgovci, dobavljai, lokalna zajednica, mediji, banke, vlada i zakonodavac, isto kao i potroai.

5. Marketing komunikacione poruke i sredstva

Dvije osnovne grupe poruka koje se koriste za postizanje marketing komunikacionih ciljeva su planirane i neplanirane poruke. Planirane poruke isporuuju se preko komunikacionih sredstava koja tradicionalno nazivamo promotivna sredstva: oglaavanje, unapreenje prodaje, stranica 3

odnosi sa javnou i publicitet, lina prodaja, direktni marketing.

Neplanirane poruke obuhvataju sva sredstva (osim gore navedenih) u poduzeu koja komuniciraju neto kupcima to marketar moda ne bi imao namjeru, odnosno sve ostale elemente koji su u vezi sa kompanijom ili markom, a koji su sposobni da isporuuju indirektne poruke potroaima, npr. prljav kamion za isporuku, neljubazno osoblje na recepciji - isporuuju negativne poruke kupcima. Mogu da imaju vie uticaja nego sve planirane marketing komunikacione poruke, kao sto su propagandne ili poruke odnosa sa javnou. Izvori planiranih poruka: oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou, direktni marketing i lina prodaja. Izvori neplaniranih poruka: traevi i ponaanje zaposlenih, objekti i oprema, transport, odgovoran servis, krizni menadment, medijsko i vladino istraivanje. Marketing mix moe biti izvor planiranih ili neplaniranih poruka, zavisno od naina planiranja u poduzeu. Odluke o marketing mix-u su kontrolisane odluke. Idealno je da oba tipa komuniciranja rade zajedno i isporuuju konzistentnu priu. Lo proizvod se najbolje unitava dobrim komunikacijskim programom.

1.3. Marketing komunikacioni mix

Osnovna sredstva marketing komunikacijskih aktivnosti: oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi sa javnou i publicitet, lina prodaja, direktni marketing.

Dakle, ovo su osnovna sredstva koja koriste veina poduzea u svojim marketing komunikacijskim aktivnostima. Oglaavanje (advertising) je svaki plaeni oblik komuniciranja od strane identifikovanog sponzora koji promovie ideje, robu i usluge. Iako je neko oglaavanje kao to je direktna pota usmjerena na tano odreene pojedince, veina propagandnih poruka je napravljena za grupe i koristi mass medije, kao to su radio, TV, novine i asopisi. Unapreenje prodaje (sales promotion) su marketing aktivnosti koje dodaju vrijednost na osnovnu vrijednosti proizvoda ili usluga za ogranieno vrijeme i za direktno stimulisanje potroake kupovine (primjer: kupon i uzorci proizvoda) za kooperaciju i distributerima ili za stimulisanje napora prodajnog osoblja. Odnosi sa javnou (public relations) su koordinirani napor da se kreira pozitivan i privlaan imid o proizvodu u svjesti javnosti, putem podravanja izvjesnih aktivnosti ili programa, objavljivanjem znaajnih komercijalnih novosti ili vijesti u visokotiranim medijima ili postizanje pozitivnog publiciteta na radiju, televiziji ili nekom drugom mjestu koje se neplaa, a to pomae kompanijskoj prodaji proizvoda. Direktni marketing (direct marketing) je interaktivni sistem marketinga, koji omoguava potroaima da pristupe informacijama ili kupovini proizvoda kroz razliite medije ili i jedno i drugo ( direktna prodaja, direktna pota, telemarketing, oglaavanje sa direktinim odgovorom, kataloka prodaja, online prodaja).

stranica 4

Lina prodaja (personal selling) je interpersonalna komunikacija sa jednim ili vie potencijalnih kupaca sa kojima se nastoji ostvariti prodaja. Ona se temelji na face to face interakciji prodavca sa kupcem (terminska prodaja, kod maloprodaje, od vrata do vrata, telemarketing prodaja). Kombinacija komunikaciskih aktivnosti se naziva promotivni mix ili marketing komunikacioni mix. Promokativni mix ili marketing komunikacijski mix je kombinacija komunikacijskih aktivnosti [GP,LP,DM,UP,OD,J] koje kompanija koristi kako bi uspjenije saoptila svoju poruku ciljnom auditoriju. Kompanije koje koriste industrijski marketing proizvode industrijske maine, (bussines to bussines marketing) mogu razviti promocijski miks, koji je dominantno oslonjen na linu prodaju. S druge strane fabrika slatkia, koja prodaje svoje proizvode na tritu line potronje, koristi oglaavanje, kao svoju najvaniju promotivnu aktivnost i najvie novca izdvajaju upravo za nju. Sve promotivne aktivnosti treba da budu integrisane i konzistentne.

1.4. Odredivanje marketing komunikacionog mixa

Nema jednog marketing komunikacionog mixa koji odgovara svim kompanijama, tj. jedinstvenog recepta za miksanje promocije nema. Da li e kompanija najvei dio svojih prvobitnih aktivnosti fokusirati na linu prodaju ili na propagandu, zavisi od toga koju je strategiju izabrala PUSH ili PULL strategiju .

1.4.1 PUSH VS (nasuprot) PULL strategiji

Push strategija (strategija guranja) Ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketingkanal i direktnu prodaju. Kod PUSH strategije proizvoa promovie proizvod sljedeem uesniku u kanalu distribucije, npr. veletrgovcu a on prema maloprodavcu a maloprodavac prema krajnjem potroau. PROMOTIVNI NAPORI KOD PRIMJENE PUSH STRATEGIJE UGLAVNOM SU KONCENTRISANI NA LINU PRODAJU, mada mogu koristiti i unapreenje prodaje. Ova strategija naroito je uspjena za proizvode industrijskih proizvoaa ija je reputacija i imid dobro poznati lanovima kanala distribucije, kao i krajnjim potroaima. Kada je u pitanju jaka konkurencija javlja se otpor lanova kanala. Proizvoa agresivno promovie Veletrgovac agresivno promovie Maloprodavac agresivno promovie Potroa

PUSH STRATEGIJA LINA PRODAJA

Pull strategija (strategija privlaenja) Moe biti mnogo djelotvornija. Kod PULL strategije se fokusiraju promotivni napori na samog potroaa. KORISTI SE OGLAAVANJE. Tada potroa uz pomo ekonomske propagande postaje svjestan proizvoda i on ga poinje traiti kod lokalnog trgovca, zatim maloprodavac proizvod trai od veletrgovca ili proizvoaa. U ovoj situaciji proizvod je praktino provuen kroz kanal.

Proizvoa agresivno promovie

Veletrgovac

Malotrgovac

Potoa

stranica 5

PULL STRATEGIJA OGLAAVANJE TESTNO PITANJE

1.4.2. Faktori planiranja promotivnog miksa

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Raspoloiva sredstva, Karakteristike proizvoda, Karakteristike ciljnog trita, Postojei odnosi sa lanovima kanala distribucije, Faza u ivotnom ciklusu proizvoda, Politika kompanije, Stepen globalizacije.

Raspoloiva sredstva (koliina novca kojom kompanija raspolae direktno utie na donoenje odluke o promotivnom miksu). Karakteristike proizvoda (veoma znaajno utie na donoenje odluke o promotivnom miksu). Lina prodaja npr. ima tendenciju da dominira kada proizvod ima visoku cijenu, znaajne tehnike karakteristike, zahtijeva demonstracije, mora biti prilagoen posebnim zahtjevima potroaa, trajan i ne kupuje se esto, prodaja/kupovina staro za novo. Karakteristike ciljnog trita, veliina i geografska disperziranost ciljnog trita moe direktno uticati na izbor aktivnosti u promotivni mix. Ako je trite veliko i iroko distribuirano tada bi ekonomska propaganda na primjer bila najefektivniji nain za dosezanje do ciljnog auditorija. Trita sa manjim brojem kupaca pogodna su za linu prodaju. Kada je u pitanju industrijski marketing, tada ekonomska propaganda igra vanu ulogu u pruanju podrke linoj prodaji. Odnosi sa lanovima kanala distribucije: Kada proizvoa ima vrste personalne odnose sa ostalim lanovima kanala distribucije, lina prodaja je dominantan oblik promocije u promotivnom mix-u. Kada je proizvoa u snanim vezama sa posrednicima kompanija treba da primjeni PUSH strategiju. Faza u ivotnom ciklusu proizvoda U fazi uvoenja proizvoda na trite (introductory stage) , glavni cilj promocije je poveanje upoznanosti sa proizvodom i donekle predstavljanje specifine marke. Proizvodne aktivnosti imaju informativnu ulogu. Unapreenje prodaje se koristi za posticanje proba proizvoda (besplatni uzorci, kuponi, popusti). U fazi rasta (growth stage) glavni cilj promocije je izgradnja marke, image-a i preferenija prema marci. Promocija postaje vie ubjeivaka i podsticajna, a manje informativna. U fazi rasta prodaja proizvoda najvei znaaj ima masovno oglaavanje a donekle i unapreenje prodaje i lina prodaja. U fazi sazrijevanja (maturity stage) programi ekonomske prodaje jo imaju vodeu ulogu, skupa sa podrkom distributera u marketing kanalu. Program unapreenja prodaje usmjereni na posrednika imaju upravo zadatak da obezbjede neophodnu podrku. U fazi stagnacije saturation stage, (ukupna tranja se jo zadrava ali nema dodatne tranje), u ovoj se fazi primjenjuje tkz. selektivno oglaavanje, poto potoje i druge marke proizvoda U fazi opadanja (decline stage) , dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U ovoj fazi se svi trokovi promocije znaajno smanjuju, a odrene oglaivake aktivnosti imaju zadatak da podsjeaju zainteresovane potroae da im je proizvod jo na raspolaganju. politika kompanije sklonosti menadmenta, dugorone vrijednosti i tradicija. stranica 6

stepen globalizacije razne kulture nema univerzalnog pristupa. Moe se zakljuiti da se oglaavanje i unapreenje prodaje vie koriste kod poduzea ili marke sa veim resursima, za uestalu kupovinu, za jeftinije proizvode, nie tehnike sloenosti, za proizvode koji trae manje demonstarcije i koji se ne moraju praviti po mjeri, za veliko i ire disperzirano ciljno trite, te za ranije faze ivotnog ciklusa proizvoda. Linu prodaju preferiraju male organizacije ili marke, kod rijeih, pojedinanih kupovina, skupih pojedinanih proizvoda visoke tehnologije, koji zahtijevaju demonstraciju i izradu po mjeri, za malo geografsko trite i koncentrisano trite. TESTNO PITANJE

1.5. Rast marketing komuniciranja

Izazvan slijedeim faktorima: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. rast proizvodnje i usluga, unapreenja u transportu, poveanje broja marki, poveano udaljavanje proizvoaa od potroaa, opadanje ulaganja u linu prodaju, promjene u prirodi distribucije, rast tehnologije, poveano istraivanje marketinga, porast ivotnog standarda, koritenje kreditnih instrumenata, irok pristup raznim medijima, razumijevanje marketing komuniciranja, pojava specijalistikih kompanija u oblasti marketing komuniciranja.

1.6. Brisanje jasnih granica izmeu aktivnosti marketing komuniciranja

U 1960-tim godinama, glavni izvor za razvoj svih formi oglaavakih kampanja bila je agencija za oglaavanje. danas se kampanja marketing komuniciranja ne sastoji samo od jednog elementa komuniciranja, ve koriste vei broj razliitih sredstava koje sun prije bile u nadlenosti odvojenih i specijaliziranih agencija.

1.7. Brand equity i koncept upravljanja marketinga

Jedna od najvanijih osobina marketara profesionalaca jeste njihova sposobnost kreiranja, odravanja, zatite i osnaivanja marke. AMA, Amerika udruenja za marketing, definira marku na slijedei nain:Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira proizvod ili uslugu jednog prodavaa ili grupe prodavaa, te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata. Brand marketari, product i categori managers, odluuju kako na najbolji nain komunicirati njihove marke posrednicima u marketing kanalu i potroaima. Oni upravljaju markom kroz njihov ivotni ciklus i jaaju brand equity.

1.7.1. Brand equity

Brand equity je vrijednost marke proizvoda.

stranica 7

Brand equity se ojaava i unapreuje putem poznatih imena, poznatih asocijacija sa markom, doivljene kvalitete i snane lojalnosti marke. Snage za poveanje brands equity se ispoljavaju najprije kroz izbor pozitivnog identiteta marke (to je izbor dobrog imena, marke i logo) ali najveim dijelom kroz marketing i marketing komunikacione programe koji grade znaajne i jedinstvene veze izmeu marke i njenog fizickog izgleda i korisnosti. U okviru ukupnih marketing napora marketing komunikacije su sutinske u kreiranju pozitivnog brand equity i snane lojalnosti marke.

1.7.2. Koncept upravljanja markom

Napori koje poduzee ulae da bi se izgradio brand equity i potroaka lojalnost nazivaju se brand managment. Ili planiranje, implementacija i kontrola brand koncepta tokom cijelog ivotnog vijeka marke . TESTNO PITANJE Brand koncept je specifino znaenje koje brand menaderi kreiraju za svoju marku i komuniciraju je ciljnom tritu, a to se postie promociom povezanosti marke sa bilo kojom od tri kategorije osnovnih potroakih potreba 1. 2. 3. funkcionalne, (Brand managment prua rjeenja za potroaeve svakodnevne probleme, potencijalne probleme tako da specifina marka posjeduje te atribute, pr. Gillete) psiholoke, simbolike, (smjerene su na potroaeve elje za samopotvrivanjem, ulogom u drutvu, pripadnou, povezanou, pr. kozmetika, alkohol) iskustvene, (pruaju ulne uitke, promjene, sjeanja i nova saznanja).

Brand koncept menadment usmjeren na iskustvene potrebe promovie marku kao marku koja nije obina ili svakodnevna ve sa ulnom vrijednou (izgledati elegantno, osjeati se izvrsno, imati izvrstan okus ili miris) ili sa snagom podsticanja neke spoznaje (uzbudljivo, izazovno, zabavno). Generalno, uspjean brand menadment najee koristi strategiju komuniciranja koja apeluje na jednu vrstu potreba mjesto da nastoji biti za svakog po neto to je koncept generike marke. Marka sa vie specifinih znaenja, ili generika marka veoma je problematina za upravljanje jer: 1. 2. Sukobljava se na tritu sa velikim brojem marki (sa markama koje su isto funkcionalne, isto simboliki i isto iskustvene usmjerene kao i sa drugim miksanim konceptima). Potroaima moe biti teko da identifikuju osnovna obiljeja i korisnosti koje marka prua.

POGLAVLJE II INTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE IMK

2.1. Definicija i karakteristike IMK
Integrisano marketing komuniciranje (IMK), INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC) je proces upravljanja svim oblicima komuniciranju preduzea koji gradi dugorone pozitivne veze i odnose (relation ship) sa sadanjim i potencijalnim kupcima, te drugim bitnim akterima u marketing okruenju preduzea. Kao to su zaposleni, dioniari , marketi, zakonodavci, mediji, financijska javnost i drugo. Kotler: IMK je koncept uz pomo kojeg kompanija paljivo integrie i koordinira mnoge svoje komunikacijske kanale, kako bi isporuila jasnu, konzistentnu i podsticajunu poruku o organizaciji i njenim proizvodima.

stranica 8

2.1.1. Koje su osnovne karakteristike IMK?

1. 2. 3. 4. 5. IMK utice na ponaanje (komunikacionog auditorija), cilj: pomaknuti ljude u akciju, upoznavanje sa markom, IMK koristi sve oblike i forme kontakata, TV spotove, oglase u asopisima, poruke na Internetu, postere IMK poinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima, IMK postie sinergiju (svi govore u jednom glasu ep,lp,dm,up,odnosi sa jav, itd), IMK gradi pozitive medjusobne odnose (relationship) , izmeu marke i kupca i povlai dugotrajnu lojalnost

2.1.2. Definisanje IMK

stranica 9

Osnovni principi na kojima se zasniva IMK su sljedei: 1. 2. Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja, (slanje konzistentne poruke) Klju za IMK je proces stratekog planiranja, (Hijerarhija stratekog planiranja preduzea obezbjeujevertikalnu integraciju izmeu korporativnog, poslovnog, marketing i marketing komunikacijskog nivoa planiranja), IMK je orijentisano na ponaanje potroakog odnosa ciljnog auditorija, poiva na istim principima kao i marketing koncept).

3.

2.1.3. Koji su faktori presudno utjecali na rast IMK?

Trendovi: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. opadanje uticaja i kredibiliteta poruke, opadanje trokova koritenja baza podataka, promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama, poveanje strunih znanja na strani preduzea klijenata, poveanje broja spajanja i kupovina marketing komunikacionih agencija, poveanje trokova i opadanje efikasnosti mas medijskog komuniciranja, poveanje fragmentacije medija, poveanje fragmentacije auditorija, opadanje lojalnosti kupca, pojava Me too proizvoda share of voice - povrat na trite, poveanje snage i moi na strani trgovine, rast globalnog marketinga, poveanje pritiska na veu efikasnost poslovanja

Radi suzbijanja opadanja lojalnosti marki, mnoge firme stavljaju naglasak na relationship marketing. Relationship marketing je oblik marketinga koji gradi dugorone pozitivne veze i odnose sa kupcima u drugim vaznim grupama stakeholdersa. Reletionship marketing utvrdjuje visoko vrijedne sadanje i potencijalne kupce i vee ih za marku putem line panje. IMK koriste: Apple Computers, Nestle, IBM, Microsoft, Nike, Compaq. IMK je trokovno najefikasnije sredstvo za dostizanje marketing ciljeva zbog toga to paljivo vrednuje svaku komponentu marketing mix-a. stranica 10

2.1.4. Kroz koje faze prolazi proces integracije marketing komuniciranja?

Faze razvoja integrisanog marketing komuniciranja Razvojne faze IMK 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Spoznaja potrebe za integracijom, Image integracija, Funkcionalna integracija, Koordinirana integracija, Potroaki bazirana integracija, Stakeholders bazirana integracija, Relationshipmanagment integracija.

2.1.4.1. Spoznaja/svjesnost o potrebi za integracijom U svojoj najosnovnijoj formi, IMK moe biti jednostavna marketarova spoznaja, odnosno, svjesnost potrebe za integracijom marketing komuniciranja, izazvana promjenama u njegovoj mikro i makro okolini. 2.1.4.2. Image integracija Konzistentnost poruke i medija odnosi se na konzistentnost ostvarenu izmedju pisanih i vizuelnih elemenata oglasa, te izmeju oglasa plasiranih u razliitim medijima prenosiocima (Vehikulama). 2.1.4.3. Funkcionalna integracija Funkcionalna integracija oznaava proces u kojem su razliiti marketing komunikacijski programi formulisani kao direktna funkcija marketing ciljeva, kao to su prodaja i trino uee. To znai da su analizirane snage i slabosti za svaki element marketing komunikacijskog miksa i da je miks sastavljen tako da dostigne odreene marketing ciljeve. Poinje sa stratekom analizom snaga, slabosti svake komunikacione funkcije ukljuujui PR, oglaavanje, UP i DM. Marketing ciljevi postavljaju vodie za izbor i implementaciju marketing komunikacijskih strategija. 2.1.4.4. Koordinirana integracija Koordinirana integracija se najee provodi od strane kompanije,klijenta a ne od full services agencije. U stvari koncept one stop shopping agencije, kada jedna agencija prua stalnu lepezu usluga i dodatnih servisa od podugovaraa, moe pasti u vodu s obzirom na to da klijent sada kupuje usluge od veeg broja agencija sa idejom da obezbijedi da svi rade zajedno na integrisanju kompanije na djelotvoran nain. Ova faza marketing napora unosi novi element u promotivni mix: lina prodaja i unapreenje prodaje.

2.1.4.5. Potroaki-bazirana integracija. Definisana je kao integracija bazirana na potroaima consumer based integration. Cjelokupna marketing strategija je integrisana. Planiranje je spolja ka unutra (out side in). Kupeva lojalnost je u centru panje. 2.1.4.6. Stakeholder-bazirana integracija Ciljni potroai nisu jedina grupa s kojom bi firma trebala da komunicira. I drugi stakeholderi bi trebalo da budu ukljueni u ukupnu marketing komunikacijsku kampanju: zaposleni u firmi, dobavljai, distributeri, dioniari, drutvena zajednica, press, vladine agencije. stranica 11

2.1.4.7. Relationship managment integracija Firma mora izgraditi menaderske strategije za svaku funkcionalnu oblast (proizvodnja, tehnologija, R&D, Marketing, finansije, raunovodstvo, resursi).

IMK je promijenila planiranje MK na 4 naina:

1. 2. 3. 4. lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju, odluivanje o nainu otpoinjanja kampanje (point of entry), razliiti naini, mnogo ira meuljudska koordinacija, konzistentnost kod pozicioniranja koja se usmjerava prema vie ciljnih auditorija.

2.1.5. PRISTUPI PLANIRANJU IMK

1. 2. 3. 4. pristup jedan izgled one look (vizuelni izgled firme: zajednika boja, grafika, logo). neophodno je da mu se doda one voice. podvlaenje teme pristup; marketari smatraju da bi medijsko oglaavanje trebalo da bude centralna komunikaciona aktivnost. pristup planiranja ponuaa; radi se o paketu komunikacionih sredstava i medija sastavljeni na bazi onoga to agencije dobavljai imaju za prodaju a to kupcima treba. Ad hoc pristup; marketari integriu odvojene elemente marketing komunikacionih programa putem ugovora i voenja sastanaka (voa projekta account executive) ukljueni u proces kompanijskog komuniciranja. ovaj vodel nije efikasan. Pristup baziran na potroaa, dva pristupa: Moore & Thorson i Schultz, Tannenbaum i Lauterborn

5.

Moore & Thorson pristup: 1. 2. 3. 4. 5. Identifikacija trita, segmentiranje trita bazirano na fazama procesa donoenja odluke o kupovini, identifikovanje poruka i komunikacijskih prijenosnika za svaki ciljni segment, alociranje resursa budet, ocjenjivanje efikasnosti programa

2.1.6. Standardni model planiranja IMK - Schultz, Tannenbaum i Lauterborn

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Baza podataka o kupcima, segmentacija kupca, kontakt point menadment, komunikacioni ciljevi i strategija, mrea marki, marketing ciljevi, marketing instrumenti, marketing komunikacijske taktike.

IMK je sistematian proces. Baza podataka o kupcima stranica 12

Ukljuuje demografske podatke, psihografske i kupovnu prolost. Standardni i potencijalni kupci predstavljaju osnovnu determinantu koliko kompanija moe biti uspjena. Segmentacija kupca Proces u kojem se potroai dijele na: lojalne (loyal users) koji imaju historiju ponovljenih kupovina marke proizvoda, korisnike konkurencije (competitive users) koji koriste nau marku zajedno sa drugim konkurentskim markama, korisnici koji mijenjaju marku (swing users), oportunisti, nisu lojalni ni jednoj marci, kupuju marku zbog cijene ili pristupanosti.

Kontakt point menadment Proces kojim marketar odreuje vrijeme, mjesto, strategiju u kojoj e komunicirati sa potroaima ili potencijalnim kupcima. Razvoj strategije komuniciranja Marketar odreuje koje glavne informacije potroa treba da dobije iz komunikacije i koju akciju potroa treba preduzeti kao rezultat komunikacije. Identifikacija najefikasnije mogue poruke. Marketing ciljevi Poruka proizvodi ponaanje a ponaanje je prihvaeno i mjereno kao marketing ciljevi. Oni moraju biti jasni i kvantitativno izraeni. Primjeri marketing ciljeva: zadravanje ili poveanje koritenja proizvoda od strane brand loyal kupca, stvaranje generisanje probe proizvoda, izgradnja obima ili lojalnosti izmeu korisnika komunikacije, postizanje ili produavanje koritenja proizvoda od strane promjenjljivih korisnika.

Marketing instrumenti Koriste se elementi marketing mix-a 4 P i marketing komunikacijski instrumenti. Marketing komunikacijske taktike, Predstavljaju izbor taktike: oglaavanje, UP, OsJ, LP, DM.

2.1.7. Kritika standardnog modela planiranja IMK - Schultz, Tannenbaum i Lauterborn

Josef Sirgy: 1. ne objanjava pitanje budeta, 2. ne bavi se kontrolom i nadgledanjem, 3. koncept nije ukljuen u marketing komuniciranje, marketing i poslovne strategije.

POGLAVLJE III MARKETING KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA I PLANIRANJE

3.1. Strateki pristup marketing komuniciranju
Marketing komuniciranje se mora planirati i usmjeravati na sistemski i strateki nain da bi bilo efikasno i integrisano. stranica 13

Strateki pristup marketing komuniciranju znai da bi ono trebalo biti planirano i primjenjivano tako da podrava cjelokupnu marketing strategiju preduzea. Marketing strategija predhodi strategiji marketing komuniciranja. Marketing strategija upravlja cjelokupnim marketing miksom, dok marketing komunikacijska strategija upravlja samo sa komunikacijama i komunikacijskim miksom. Marketing komuniciranje se mora posmatrati kao dio ukupne strategije marketinga i njenog utjecaja za postizanje ukupnih ciljeva marketinga. Dobar sistem komuniciranja obezbeuje protok informacija u oba pravca: od kompanije do potroaa (auditorija) i od potroaa ka kompaniji.

Proizvod Promocija

Cijena Mjesto

MARKETING Analiza, planiranje i kontrola MARKETING KOMUNICIRANJE Veza izmeu firme i potroaa

Komunikacija u pogledu proizvoda Protok Komunikacija u pogledu informacija promocije

Komunikacija u pogledu cijena Komunikacija u pogledu distribucije

Doivljaj kompletne ponude proizvoda eljena ponuda

POTROA

Slika autora Delozier-a koja povezuje marketing komuniciranje sa ostalim elementima marketing miksa i pokazuje da svaki element marketing miksa ima komponente komuniciranja. Marketing komuniciranje podrazumijeva dijalog izmeu kupca i prodavca. Svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente komunikacije. Sve to kompanija uradi ili kae predstavlja potencijalnu poruku za trite. Efikasna strategija marketing komuniciranja znai nesto vie od stratekog upravljanja tradicionalnim promotivnim elementiom marketing miksa. Marketinka komunikacija mora biti dio cjelovite strategije marketinga, pri emu su aktivnosti marketing komuniciranja integrisane u cjelokupnu strategiju marketinga, zajedno sa ostalim elementima marketing miksa. 3.1.1. Marketing komuniciranje i strateko upravljanje marketingom Kompanija nasuprot Upravljanje marketingom moe biti konceptualizirano konkurencije kroz strateku mreu koja se sastoji od etiri osnovna principa: (diferencijacijske prednosti)

Marketing miks (vriijednost kupca)

Trino segmentiranje (selektivna koncentracija)

stranica 14 Planski horizont (neposredni, jednogodinji, dugoroni)

Model stratekog marketinga

Menader, najprije, procjenjuje kompanijske resurse nasuprot konkurentskih, to ima za cilj utvrivanje diferencijacijskih prednosti, koje trebaju biti pretvorene u uspjeno trino opsluivanje i finansijski uspjeh. Drugo, menaderi ispituju inpute na tritu koji se mogu kontrolirati, meu kojima su najvaniji kompanijski proizvod ili proizvodi (ili usluge), ali takoer i ostala tri P. Tree, vrijednost za kupca je upakovana u apele ili podsticaje za odreena ciljna trita. Strateki princip je ovdje tzv. selektivna koncentracija na trita koja imaju najbolji profitni potencijal. etvrto, marketing strategija mora biti formulirana u odnosu na neki vremenski period. Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, trebalo bi posmatrati u skladu sa ova etiri osnovna principa stratekog upravljanja marketingom (4 osnovna principa stratekog marketing menadmenta): TESTNO PITANJE 1. 2. diferencijacijske prednosti (budet za oglaavanje i superiorna oglaavaka kreativnost su izvori diferencijacijske prednosti za firmu); vrijednost za kupca (oglaavanje moe obezbijediti vrijednost za kupca i graditi brand equity putem oglaavanja, pouzdanosti marke, informiranja kupca, itd., dok unapreenje prodaje moe obezbijediti vrijednosti za kupca putem obezbjeenja nagrada za kupovinu, i sl.); selektivna koncentracija (oglaavanje se esto selektivno koristi za ciljne kupce koji su potencijalni kupci ili sadanji kupci lojalni marki, dok se unapreenje prodaje koristi za ciljne kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca da ih podstakne na kupovinu); vremenski faktor (oglaavanje ima generalno dui vremenski period planiranja i efekata nego unapreenje prodaje, iako obje komunikacijske aktivnosti mogu biti koritene kao elementi neposredne, jednogodinje i dugorone marketing strategije).

3.

4.

Stavljanje snanog naglaska na IMK dovelo je do stvaranja "novog marketing mixa".

"Novi" marketing mix Proizvod Cijena Distribucija Lina prodaja

Cetvrta (P) postaje samo lina prodaja, koju sve kompanije imaju u svojim marketing miksovima u izvjesnom obimu, a promocija u irem smislu postaje "integrisano marketing komuniciranje", koje sada promovira ukupni marketing miks.

stranica 15

Marketing komunikacione strategije integriraju i upravljaju svim komunikacijskim instrumentima na jedinstven nain i usmjeravaju ih ka istom cilju.

3.1.2. Definicija strategije

Na bilo kojem nivou, bez obzira da li je to korporativni, marketing, ukupni komunikacijski ili samo nivo ekonomske oglaavanja, strategija bi mogla proizii iz jednostavne, ali logine strukture tzv. SOSTAC planskog sistema, koji je primjenljiv na svaku vrstu plana i svaku vrstu strategije. S Situacion (Situacija) Gdje smo sada? O Objectives (Ciljevi) Gdje elimo biti? S Strategy (Strategija) Kako namjeravamo stii tamo? T Tactics (Taktika) Detalji strategije kako stii tamo. A Action (Akcija) Stavljanje plana u realizaciju. C Control (Kontrola) Mjerenje, nadgledanje, praenje i modificiranje. Posebno se treba koncentrirati na prvi dio Sostac planskog sistema - "S O S" Situacija -Gdje smo sada ? Ciljevi - Gdje elimo biti ? Strategija - Kako namjeravamo tamo stii?

3.1.3. Vrste strategije

Postoji mnogo vrsta ili tipova, kao i nivoa strategije. Za nas su najinteresantnije sljedee: Korporativna (ili poslovna) strategija Dugorona kretanja napravljena za dostizanje korporativnih ciljeva. Ukljuuje oblike viih menadera, kao to je npr. odluka u kojem emo biznisu biti. Marketing strategija Ukljuuje cijelokupan marketing mix i izbor ciljnog trita, pozicioniranje, koritenje konkurentnih prednosti itd. Strategija marketing komuniciranja Odreuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa odreenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni komunikacijski mix, npr. Oglaavanje + Direktni marketing. Strategija oglaavanja Odreuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa odreenim ciljnim auditorijem kroz optimalni medija mix (TV ili novinsko oglaavanje). Vano je napomenuti da bi, idealno, komunikaciona strategija trebala sve ovo voditi i usmjeravati.

3.1.4. Koristi od strategije

U sluaju strategije marketing komuniciranja, paljivo planiranje strategije moe stvoriti jasnu komunikaciju sa poveanim utjecajem, utedjeti novac i smanjiti greke.

stranica 16

U sluaju postojanja strategije, svaka taktika aktivnost utjee jedna na drugu radi kreiranja snage kroz kontinuitet i konzistentnost. Taktiko planiranje je mnogo lake i bre kada postoje jasna strateka upustva.

Marketing komunikaciona strategija kreira mnogo vie koristi kroz integraciju.

Strategija marketing komuniciranja vodi i integrie sve komunikacione aktivnosti (instrumente) na jedinstven nain. Uspjeh bilo koje strategije ovisi o tanoj procjeni trinih mogunosti i ansi, te vjetini prilagoavanja internih resursa preduzea tim mogunostima. Vremenska dimenzija za postavljanje strategije predstavlja takoer kljuan faktor uspjenosti ispunjenja strategije kao i predvianja prihvatljivog rizika.

3.2. Strategija MK
3.2.1. Koristi od marketing komunikacijske strategije
Strategija omoguava svakoj taktikoj aktivnosti da sa drugim aktivnostima gradi snagu komuniciranja putem kontinuiteta i konzistentnosti Strategija pomae da se kreira jasnija prodajna poruka kupcima Taktiko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta mogue je napraviti lake kada postoje jasne strateke upute Strategija omoguava integraciju marketing komuniciranja i obezbjeuje i druge dodatne koristi kroz konzistentnost i jasnou Strategija olakava razvoj zajednikih promotivnih i stratekih alijansi Dodavanje i integracija novih instrumenata komuniciranja (telemarketing, Internet i sl.) postojeim komunikacionim instrumentima moe kreirati tzv. vjetaki marketing sistem (hybrid marketing system) Kao to upravlja vanjskim komuniciranjem, dobra komunikaciona strategija kreira veze i odnose unutar kompanije, tako da svako zna ta treba uraditi u nastojanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.

3.2.2. Komponente marketing komunikacijske strategije

Kljune komponente MK strategije: Pozicioniranje (MK strategija potvruje i konsoliduje pozicioniranje) Koristi (MK strategija ojaava koristi traene od strane kupca- neispunjene od konkurencije) Snaga (Stvara odrive konkurentske prednosti) Konkurentnost (Ima konkurentske dimenzije) Kupci ( Segmentiranje i izbor ciljnog trita, plus razmatranje svih faza u procesu donoenja odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do odravanja ponovnih kupovina) Uputstva (Daje jasna uputstva Instrumenti (Definira obim komunikacionih instrumenata) Integracija (Osigurava integraciju komunikacionih instrumenata) Sekvence aktivnosti/instrumenata (Da li oglaavanje treba graditi spoznaju o marki i prije pretvaranja u prodaju sa direktnom potom? Da li prekinuti sa PR prije poetka prodaje? I sl.) Vremenski period (Daje dui period nego kod taktikih i operativnih aktivnosti) Resursi (Pokazatelji vanosti i veliine troenja na odreene instrumente stranica 17

Ciljevi (Moe li osigurati upuenost strategije na ukupne ciljeve) Marketing strategija (Moe li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne marketing strategije)

(Moe se koristiti i kraa varijanta) Akronim STOP&SIT koji obuhvata osnovne komponente MK strategije. STOP (segmentiranje, izbor ciljnog trita, ciljevi, pozicioniranje) & SIT (sekvence, integracija instrumenti).

3.3. Planiranje marketing komuniciranja

Planiranje je proces u kojem se donose odluke o uspostavi ciljeva, strategija i taktika. Hijerarhija u planiranju, prvo idu ciljevi, pa strategija, pa onda taktika. Marketing komunikacijsko planiranje je kontinuirani ciklus ili krug sastavljen od brojnih aktivnosti. Jedan takav ciklus planiranja sastoji se od 6 faza.

Faze ciklusa planiranja M. K.

1. 2. 3. Upoznavanje (ukljuuje studiju upita dobijenog od klijenta i analizu postojeih podataka) . Pretpostavke \ hipoteze (faza u kojoj se najprije procijenjuje da li treba provoditi dodatna istraivanja). Sinteza i inspiracija (ukljuuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko definiranja njihovog zadatka, razmatranje svih inputa, te postizanje saglasnosti oko stratekih smjernica za marku proizvoda ili usluge). Optimizacija (u ovoj fazi se provodi preliminarno istraivanje kreativnih ideja, kako bi se ocijenio efekat marketing komunikacijske poruke na stavove o marki i kako e pojedinani elementi komunikacije djelovati). Evaluacija (ukljuuje superviziju ili detaljnu inspekciju svih predtestiranja marketing komunikacija). Kontrola i revizija ( mjeri i ocjenjuje nivo postignutih efekata u terminima prodaje, upoznatosti i imida marke, kao i mogue modifikacije). PITANJE: npr. opii fazu koja nedostaje

4.

5. 6.

3.3.1. Ukupni proces stratekog planiranja

Strategija M.K. ne moe postojati izolovano od marketing strategije, koja je opet direktno povezana sa korporativnom strategijom. Nivoi strategija u kompaniji 1. 2. 3. Korporativna strategija Marketing komunikaciona strategija Marketing komunikaciona strategija

3.3.2. SOSTAC Model planiranja

Bez obzira o kojem se nivou planske hijerarhije radi, SOSTAC model planiranja moe biti lako primjenjen. stranica 18

S O S T A C

situacija ciljevi strategija taktika akcija kontrola

3.3.3. Hijerarhija planiranja

Na svakom nivou planiranja mogue je razmotriti dva elementa - cilj i strategiju. Ciljevi su konaan rezultat, a strategija sredstvo za postizanje ciljeva. Strategija (sredstvo) na jednom nivou postaje rezultat (cilj) na sljedeem niem nivou, kaskadno se sputa. Misija Korporativni ciljevi Korporativne strategije Marketing ciljevi Marketing strategije Marketing komunikacioni ciljevi Marketing komunikacione strategije Marketing komunikacioni programi i budeti

3.3.4. Faze procesa stratekog planiranja marketing komuniciranja

Korporativni nivo planiranja Misija Korporativni ciljevi Korporativne strategije

Marketing nivo planiranja Marketing ciljevi Ljudski resursi ciljevi Proizvodni ciljevi Finansijski ciljevi Marketing strategije

Marketing komunikacioni nivo planiranja Marketing komunikacioni ciljevi Proizvod ciljevi Cjenovni ciljevi stranica 19

Distributivni ciljevi MK strategije MK taktike MK akcioni planovi MK kontrola

Centralizirano strateko planiranje je sutina integracije marketing komuniciranja. Operativne faze planiranja marketing komuniciranja: 1. Marketing komunikacioni ciljevi 2. Marketing komunikacioni budet 3. Marketing komunikacioni strateki instrumenti 4. Okvirni budet za MK instrumente 5. Planiranje oglaavanja 6. Situaciona analiza 7. Oglaavaki ciljevi 8. Medija/Kreativna strategija 9. Medijska taktika 10. Plan akcije 11. Revizija budeta 12. Kontrola 13. Budui razvoj budeta 14. 15.

16. 17.

18. 19. 20.

3.3.5. Koritenje koncepta ivotnog ciklusa proizvoda za marketing komunikacionu strategiju

stranica 20

Marketing koncepti i faze ivotnog ciklusa proizvoda Marketing koncept ivotni ciklus proizvoda Difuzija inovacija Ansoff-ova matrica rasta BCG portfolio matrica Faza 1 novi proizvodi niska prodaja nisko trino uee specifini tipovi kupaca su skloni kupovini novih prozivoda Faza 1 Uvoenje Inovacija Razvoj proizvoda Problematini proizvodi Faza 2 Rast Veina ranih prihvataoca Razvoj trita Zvijezde Faza 3 Zrelost Kasna veina Penetracija na trite Krave muzare Faza 4 Opadanje Neodluni Diverzifikacija i alijanse Psi

U komuniciranju u fazi jedan se kreiraju iroke upoznatosti uz razumne trokove, iako se u isto vrijeme ubjeuju inovatori da probaju novi proizvod. Faza 2 rast prodaje mnogo ira upotreba proizvoda razvoj trita visoko trino uee porast konkurencije

U komuniciranju u fazi dva se kreiraju i ojaavaju preferencija prema marki, i kod trgovaca i kod korisnika Faza 3 zrelost trita i stagnacija u rastu prodaje pretvaranje u kasnu veinu potroaa pokuaji da se povea penetracija na trite i uee na tritu

U komuniciranju u fazi tri se kontinuirano troi za ekonomsku propagandu. Faza 4 opadanje prodaje i profita racionalizacija na tritu kroz spajanja, akvizicije i preuzimanja neki proizvodi e biti koriteni za izvlaenje profita neki proizvodi e biti povueni u nekim sluajevima moe biti razvijeno proirenje proizvoda

U komuniciranju u fazi etiri se nastoji zadrati vrijednost marke gdje je to mogue, troenja na promociju se smanjuju.

stranica 21

3.4.1. SOSTAC model

S Situaciona analiza obuhvata: analizu kompanije analizu konkurencije analizu potroaa analizu trita analizu proizvoda

O Ciljevi, trebali bi biti kao to je prikazano akronimom SMARRTT: S M A R R T T ciljevi u SOSTAC modelu S M A R R T T S Strategija 4 kljune strateke odluke o (TESTNO PITANJE ): vrijednosti marke jedinstvenoj prodajnoj propoziciji konkurentskom pozicioniranju konkurentskim aktivnostima odreeni mjerljivi ostvarivi realistini relevantni ciljani vremenski odreeni

T Taktika koji komunikacioni instrumenti? ta su sekvence instrumenata? kada e oni biti vieni eksterno? koliko e biti potroeno na svaki od njih?

A Akcija Faza akcije u procesu planiranja ukljuuje: razvoj i kontinuirano praenje kampanje planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budeta planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca Smith, Berry i Puford imaju skraenicu koja objanjava elemente uspjenog upravljanja kampanjom 3M: M Men (ljudi) M Money (novac) M Minutes (vrijeme za kampanju)

C Kontrola Marketing komunikacijska kampanja treba biti ocjenjena kroz: stranica 22

efikasnost kampanje (koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je pruila vrijednosti za uloeni novac) efektivnost kampanje ( koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja onoga to je planirano da se ostvari).

Koristei formulu SOSTAC + 3 MS, moemo izgraditi dobro struktuiran i sveobuhvatan plan. Sostac bi trebao da nam pomogne da izgradimo loginu strukturu kombinovanu sa kljunim elementima plana. 3 MS su tri kljuna resursa ili tri kljuna elementa plana: 1. 2. 3. ljudi, novac, vrijeme

Proces medijskog palniranja.

Medija plan sadri ciljeve, strategiju i taktiku medija koji e biti koristeni u kampanji MK-a. Funkcije medija planiranja mogu biti sumirane kroz slijedeci akronim AMBATESTNO PITANJE A Audience publika M Media choice izbor medija B Buying media kupovina medija A Assessment procjena Odriva konkurentska prednost - postoji kada firma provodi strategiju koju u isto vrijeme ne provodi niko od sadanjih ili potencijalnih konkurenata i kada ovi konkurenti nisu u mogunosti da kopiraju koristi od ove strategije.Tzv. "nevidljiva imovina".

POGLAVLJE IV ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA I ULOGA AGENCIJA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE

4.1.Ucesnici u procesu marketing komuniciranja

Postoje 4 vrste ucesnika u marketing komuniciranju: 1. 2. 3. 4. Poduzeca (klijenti), Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje, Mediji, Razlicite usluzne organizacije

Osnovne marketinske institucije (organizacije) na trzistu: 1. 2. 3. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje, Mediji, Ostali dobavljaci (isporucioci) usluga

stranica 23

Poduzeca koriste marketing komuniciranje za ostvarivanje svojih marketinskih ciljeva. Pomocu marketing komuniciranja oni: informisu, uvjeravaju, podsticu i podsjecaju ciljne grupe na odredene oblike ponasanja.

4.1.1.Preduzeca/Oglasivaci
Kompanije oglasivaci cine osnovu postojanja i razvoja marketing komunikacijeske industrije. Preduzeca: kupuju odredjene usluge od organizacija-isporucilaca (dobavljaca) u procesu marketing komuniciranja upravljaju procesom marketing komuniciranja Dalje, preduzeca obezbjedjuju finansijska sredstva za proces marketing kouniciranja, donose odluku o investiranju svog novca u kupovinu vremena ili prostora na medijima masovnog komuniciranja. Troskovi medija cine najveci dio ukupnih troskova marketing komuniciranja - preko 70%. Takodje, pored finansijskih resursa, kompanije obezbjedjuju i uputstva za razvoj marketing komuniciranja, kroz proces upravljanja marketing komuniciranjem (marketing komunikacijski menadzment). Marketing komunikacijski menadzment je usmjeren na analiziranje, planiranje, primjenu i kontrolu aktivnosti marketing komuniciranja. Kampanja marketing komuniciranja ili oglasavacka kampanja je planiranje i provodjenje aktivnosti marketing komuniciranja u odredjenom vremenu, na odredjenom prostoru i prema odredjenom rasporedu. Oglasavacka kampanja je planirana i koordinirana oglasivacka akcija sa odredjenom koncepcijom i idejom vodiljom sa svrhom postizanja utvrdjenog promocijskog cilja. To je serija prodajnih i oglasivackih poruka oblikovanih u sredstva i razaslanih preko jednog ili vise kanala komuniciranja, koordiniranih sa drugim promocijskim djelatnostima za ostvarivanje promocijskih i marketinskih ciljeva. Razlikujemo lokalnu, nacionalnu i medjunarodnu kampanju, a po duljini trajanja kratkorocnu, godisnju i visegodisnju kampanju. Na teritorijalnom nivou moguce je razlikovati dva osnovna tipa oglasivaca: 1. 2. Nacionalni oglasivaci (prodaju svoje proizvode i usluge potrosacima u cijeloj zemlji. Naglasak u ovom oglasavanju je na proizvodu ili usluzi, a ne toliko na mjestu gdje se proizvod ili usluga prodaju) Lokalni oglasivaci (to su kompanije kao sto su lokalni restorani, prodavaci automobila, butici i sl., koji imaju kupce u samo jednom gradu ili odredjenoj oblasti). Nacin na koji preduzeca provode svoje marketing komunikacijske aktivnosti/kampanje zavisi od vise faktora, ali najznacajniji je velicina preduzeca. U kompanijama koje imaju funkcionalnu organizacionu strukturu, najcesce postoji cijela sluzba koja ima marketing-komunikacijsku funkciju i naziva se In-house agencija. In-house agencije su osnovane i kontrolirane od strane same kompanije, one su organizirane kao (polu) nezavisne agencije, ali mogu imati razlicite oblike. Njihova prednost je u: ustedi specijalizaciji prioritetnom usluzivanju minimalnom osoblju

stranica 24

U velikom broju slucajeva, marketing komunikacijski menadzment provode tzv. brand menadzeri, koji su odgovorni za upravljanje svim aspektima marke proizvoda, nadlezni za razvoj jedne marke proizvoda ili usluge u preduzecu, kao i razvoj promocionog i marketing programa za tu marku. Analogne pozicije u agencijama, medijima i ostalim dobavljacima usluga su: vodja projekta - kod agencija medija predstavnik - kod medija supervisor na projektu - kod dobavljaca istrazivackih usluga.

4.1.2. Oglasavacke agencije (agencije za marketing komuniciranje)

Oglasavacke agencije su strucne organizacije, koje na zahtjev preduzeca klijenta djelimicno ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istrazivanjem, planiranjem, organiziranjem i provodenjem, te kontrolom pojedinih oglasavackih akcija. Najcesce usluge koje kompanije kupuju od agencija su: Kreativne usluge planiranja i izrade oglasavackih sredstava, Usluge planiranja i zakupa medija TESTNO PITANJE

Ponekad agnecije mogu obavljati i istrazivanje marketinga za potrebe svojih klijenata, kao sto mogu biti i ukljucene u izradu i provodjenje ukupnog marketing plana oglasivaca.

4.1.3. Mediji
Mediji sluze kao veza izmedu kompanija koje imaju proizvode ili usluge za prodaju i kupaca koji to zele kupiti. Mediji mogu biti: Ocigledni mediji (TV, radio, novine) i dugi koji nisu tako ocigledni (direktna posta, , billboards, transportna propaganda i pop displeji). Razvoj medija je imao presudan utjecaj na raazvoj oglasavanja i ukupnog marketing komuniciranja tokom proteklih decenija.

4.1.4. Ostali dobavljaci usluga

Ostale dobavljace usluga u komunikacijskoj industriji cine kompanije, koje isporucuju razlicite usluge, kako direktno oglasivacima, tako i marketing komunikacijskim agencijama i medijima. Progres na polju oglasivackih istrazivanja bio je usko povezan sa razvojem glavnih vrsta medija, najprije novina, a zatim casopisa, radija i televizije. Jedna od najpoznatijih istrazivackih organizacija je " A.C. Nielsen Company".

4.2.Organizacija marketing komuniciranja u poduzecu

Bitne komponente za efikasno obavljanje marketing komuniciranja su organizovanost, podjela rada i profesionalnost. Organizacija marketing komuniciranja u preduzecu, treba da omoguci djelotvorno izvrsenje namjeravanje marketing i marketing komunikacijske strategije. Djelotvornost organizacije marketing komuniciranja zavisi od:

stranica 25

mjesta marketing komuniciranja u organizacijskoj strukturi preduzeca organizacione strukture sluzbe za marketing komuniciranje ljudi koji rade u marketing komuniciranju Organizaciono lociranje marketing komuniciranja u preduzecu zavisi od velicine firme, brojnosti proizvoda, visine budzeta za marketing komuniciranje, itd. Najprihvatljivije je locirati marketing komuniciranje unutar sluzbe marketinga, tako da iz strategije i strukture marketinga proizilaze strategija i struktura marketing komuniciranja.

Postoje dva osnovna oblika organizacije funkcije marketing komuniciranja i to: 1. centralizovani oblik 2. decentralizovani oblik U praksi se cesto javlja kombinacija ova dva rjesenja. Kod centralizovanog oblika organizacije, funkcija komuniciranja je "u ravni" sa ostalim centralizovanim funkcijama na nivou preduzeca. Prednosti ovog oblika organizacije su: 1. 2. 3. 4. 5. lakse se obezbjedjuje ostvarenje strateskih funkcija uspjesnije se planira, koordinira i kontrolira rad sluzbe marketing komuniciranja racionalnije je koristenje resursa koncentracija najboljih kadrova bolje se planiraju i koriste finansijska sredstva, itd.

Nedostaci su: 1. 2. 3. ne odgovara preduzecima sa heterogenim proizvodnim programom i diverzifikovanim poslovanjem ne odgovara preduzecima sa medjusobno udaljenim i suvise segmentiranim trzistima teskoce u pracenju rada jedinica na nizim nivoima, itd.

Kod decentralizovanog oblika organizacije aktivnosti se organiziraju na dva nivoa: na nivou preduzeca (korporativni nivo) na nivou filijale Prednosti ovog oblika organizacije su: 1. 2. 3. 4. 5. omogucava da se promocija lakse prilagodi specificnim potrebama filijala dozvoljava vise fleksibilnosti u pristupu promociji i obezbjedjuje lakse i brze promjene omogucava nezavisno mjerenje uspjesnosti i djelotvornosti procesa komuniciranja za svaku filijalu stvaraju se moguncnosti za uvodjenje inovacija i razlicitih pristupa promociji razvija se motiviranost i inicijativa u formi konkurencije medju filijalama i u pogledu njihove promocije, itd.

Postoji pet osnovnih nacina organizacije sluzbe za marketing komuniciranje: 1. 2. 3. 4. organizacija po (pod) funkcijama - odjel kreacije, odjel medija, odjel istrazivanja organizacija po medijima - odjel za stampu, odjel za radio i televiziju, odjel za vanjsko oglasavanje, itd. organizacija prema proizvodima - odjel promocije za proizvod A, odjel promocije za proizvod B, itd. organizacija prema geografskom podrucju - odjel za regiju a, odjel za regiju b, itd.

stranica 26

5.

organizacija prema vrsti trzista - odjel za krajnje potrosace, odjel za industrijske kupce, odjel za trgovinu, itd.

Okretanje kompanija konceptu integrisanog marketing komuniciranja (IMC), doveo je i do znacajnih promjena u organizaciji funkcije marketing komuniciranja. Postoje tri oblika organizacije integrisanog marketing komuniciranja u okviru organizacijske strukture preduzeca: 1. 2. Marcom (makreting communications) manager - centralizira sve komunikacijske aktivnosti pod nadleznost jedne osobe ili odjeljenja Restrukturirani brand management pristup - smanjuje slojeve ili nivoe koji su postojali u ranijim pristupima, sve prodajne i ostale marketinske aktivnosti su za marku proizvoda, kategoriju proizvoda ili preduzece svrstane u tri grupe i sve podnose izvjestaj glavnom direktoru i sve su na istom organizacijskom nivou. Tako imamo sljedece grupe: grupa marketing usluge/komunikacije, grupa marketing operacija, grupa prodaja. Komunikacioni menadzer (tzv. "Car" model) - ovdje se imenuje komunikacioni menadzer koji je odgovoran za unapredjenje ili koordinaciju svih komunikacionih programa za ukljucenje marke proizvoda, razlicite marke proizvoda i usluga razvijaju svoje vlastite komunikacione programe, ali svi planovi i programi idu kod Komunikacionog menadzera, zvanog "Car".

3.

Osnovni zadaci sluzbe marketing komuniciranje u preduzecu mogu biti sljedeci: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. utvrdjivanje politike marketing komuniciranja u okviru cjelokupnog marketinga preduzeca razvoj planova i programa marketing komuniciranja planiranje i kontrola trosenja budzeta za marketing komuniciranje evaulacija i kontrola marketing komunikacijskih kampanja saradnja sa ostalim sluzbama marketinga i drugim sluzbama kreiranje originalnog identiteta i prepoznatljivosti preduzeca i proizvoda selekcija agencije, te saradnja sa agencijom za marketing komuniciranje izbor i saradnja sa medijima, itd.

4.3 Agencija za oglasavanje/marketing komuniciranje

Agencije za oglasavanje se ubrajaju u marketing institucije. Marketing institucije su organizacije sspecijalizirane u odredjenim marketing aktivnostima i kao takve predstavljaju eksperte za njihovo obavljanje. Agencija za oglasavanje je nezavisna organizacija kreatinih i strucnih ljudi koji su specijalizirani za razvoj i pripremanje marketinskih i oglasivackih planova, oglasa i drugih promotivnih sredstava. Agencija kupuje oglasni prostor i vrijeme u razlicitim medijima za potrebe razlicith oglasivaca ili prodavaca (njihovih klijenata), kako bi pronasli kupce za njihove robe i usluge. Sustina agencijskog biznisa jeste da kreira tzv. dozivljenu vrijednost za proizvod ili uslugu svog klijenta, a ona to postize davanjem proizvodu personalnost i to putem komuniciranja kojim stvara osnovno razumijevanje proizvoda, putem kreiranja imidza ili pamtljivih slika o proizvodu kao i pozicioniranjem prozivoda. Misija ovih agencija je dodavanje vrijednosti markama proizvoda kroz kreiranje zeljene percepcije. Dva osnovna razloga zbog kojih se angaziraju agencije su: 1. 2. one pruzaju klijentu ekspertno znanje, objektivnost i predanost one rapolazu sa osobljem i menadzmentom koji su potrebni za dostizanje komuninacionih ciljeva

4.4. Vrste agencija za oglasavanje TESTNO PITANJE

stranica 27

Prema Velicini 1. Male 2. Srednje 3. Velike

Prema teritoriji 1.Lokalne

Prema vrsti usluge 1. Ciste oglasavacke agencije 2.Regionalne 3. Agencije izmedju ove dvije vrste: - Unapredenje prodaje 3. Nacionalne - PR (Odnosi sa javnoscu) 4. Medunarodne - Direktni marketing 2. Integralni marketing komunikacijski servis

Prema obimu usluga 1. Full services 2. Specijalizovane (kreativne medijske)

Prema organizaciji 1. Organizacijske marke 2. Organizacijske mreze 3. Agencijske holding organizacije

4.4.1. Agencije koje pruzaju punu uslugu

Full service agencije tip agencije koji pruza puni spektar usluga ukljucujuci istrazivanje marketinga, planiranje uvodenja novog proizvoda na trziste, kreativne usluge, planiranje i zakup medija. Ova agencija ima osoblje u cetiri glavne funkcije:

1. 2. 3. 4.

account management kreativni servis planiranje i zakup medija istrazivanje

Dalje imaju: 1. 2. 3. 4. vlastito racunovodstveno odjeljenje odjeljenje za vodjenje internih poslova odjeljenje za stampanu i elektronsku produkciju odjeljenje za kadrove

Prednosti ovih agencija su: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. centralizacija odgovornosti bolje vodjenje ekonomike poslovanja jednostavnija koordinacija i vodjenje cjelokupnog klijentovog oglasivackog programa veca objektivnost prodajno-orijnetiran kreativni rad sinergija veca koncentracija talenata bolja klima za rad, itd.

Takodje, neke od ovih agencije pruzaju i tzv. "a la carte" servis koji klijentu omogucava da sam izabere samo one usluge koje mu u odredjenom trenutku trebaju, sto znatno smanjuje troskove. 4.4.1.2. Specijalizirane agencije Specijalizovane agencije su agencije koje su specijalizirane za odredene funkcije ( Kreativna funkcija kreativni butici, obicno su to male agencije koje se koncentrisu na pripremanje kreativnog rjesenja klijentovih komunikacija i fokus organizacije je u potpunosti na ideju, na kreativni produkt. Obicno su angazirani od strane klijenta, ali mogu biti unajmljeni i od strane oglasavacke agencije kada je to njoj potrebno ili Medijsko kupovanje ili medija-kupovni servisi, pojavili se prvi put u 1970-tim godinama, gdje vecina agencija odvaja svoju funkciju medija od ostalih. Postoji vise razloga da kompanije koriste stranica 28

samo jedan izvor za medijske kupovine-smanjuju se troskovi ekonomijom obima, medijski prostor se kupuje po veoma niskim posrednicik provizijama, koristenje medijske osrganizacije osigurava jedinstven pristup medijima, bez obzira na koristenje razlicitih agencija koej pruzaju kreativne usluge i usluge planiranja kampanje, dobija se mocna pregovaracka pozicija. Western International Media Corporation je najveci medija-kupovni servis na svijetu, koja radi gotovo iskljucivo za oglasavacke agencije i usluzuje samo jednog oglasivaca direktno. Metodi placanja usluga medija-kupovnih servisa su razliciti. Neke se suluge placaju kroz proviziju od medija, a druge kao procenat od onoga sto agencija ustedi za klijenta) ili za odredene auditorije (nacionalne manjine mladi, stari) ili za odredene industrije (finasijski servisi, turizam, zdravlje, kompjuteri, poljoprivreda ili business to buisness). Pored ovih postoje specijalizovane agencije i u svim drugim oblastima marketing komuniciranja kao sto su direktni marketing, unapredenje prodaje, odnosi s javnoscu, dizajn pakovanja i korporativni dizajn. Nadalje postoje i tzv. agencije za jednim klijentom (one-client agencies) koje usluzuju samo jednog klijenta i zatim in house agencije koje djeluju unutar samog oglasivaca i tzv. slobodnjaci (freelancers).

4.5. Organizacija i funkcionisanje agencija za oglasavanje

Zavisi od niza faktora, ali je kljucni velicina agencije, tu su dalje vlastita priroda agencije, itd. Nacin na koji je organizacija organizirana reflektuje njenu misiju, ciljeve i strategiju.

4.5.1. Agencijsko osoblje

Uspjeh agencija za oglasavanje je neraskidivo povezan sa ljudima koji rade u agenciji - njihovim radom, inspiracijom i entuzijazmom. LJudi predstavljaju najvecu vrijednost u ukupnoj vrijednosti agencije.

4.5.2. Organizacija agencija za oglasavanje

Najvise velikih i srednjih agencija primjenjuje jedan od dva glavna sistema organizacije: 1. 2. Sistem grupe Sistem odjeljenja/funkcija ili vrsi njihovo kombinovanje.

4.5.2.1. Grupna organizacija Ovdje imamo specijaliste za pojedina podrucja oglasavanja (slikari, pisci, ljudi za odnose sa medijima), odnosno, za odredjenu grupu oglasivaca. Postignuta je specijalizacija i visis tepen poznavanja problema odredjenog ili odredjenih oglasivaca. Svaki klijent ima tim ili grupu pojedinaca koji usluzuju njegov account. Svaka grupa izvjestava sefa accounta ili rukovodioca grupe i razjasnjava svoje planove preko sefa accounta. Neke grupe usluzuju vise accounta. 4.5.2.2. Organizacija po odjeljenjima - funkcionalni princip Ovaj sistem polazi od grupisanja iste vrste specijalista (poslova) u posebna odjeljenja koja rade za sve klijente agencije. U ovom sistemu postoji odjeljenje za svaku glavnu reklamnu agencijsku funkciju, a svaku vodi specialist iz tog odredjenog podrucja, cesto podpredsjednik agencije. Osoblje svakog odjeljenja odgovara rukovodiocu odjeljenja. Ova organizacija se vise koristi od organizacije po grupama, dok neke agencije kombiniraju oba principa organizacije. Osnovni organizacijski dijelovi agencije za oglasavanje su: 1. 2. 3. 4. 5. Agencijski menadzment tim Account management Planiranje klijentovih projekata i istrazivanje (account planning & research) Kreativno odjeljenje Medijsko odjeljenje

stranica 29

Pored navedenih dijelova, u agenciji ponekad postoji i tzv. nadzorni odbor (review board) koji obuhvata kljucne agencijske ljude koji pregledaju sve oglasivacke kampanje koje nastaju i odlaze iz agencije, a tu su jos i organizirane usluge za podrsku glavnim funkcijama: produkcija, sluzba za informiranje i dokumentaciju, finansijska sluzba, itd.

4.5.2.2.1. Agencijski meandzment tim Agencijski menadzment tim donosi sveobuhvatna uputstva i strateske smjernice za ukupan agencijski rad. Ima nekoliko glavnih briga: jedna je finansijska a zatim kreativnost. Razvoj agencije je odgovornost menadzmenta, agencije se razvijaju tako sto tjeraju postojece klijente da uvecavaju fond za reklamiranje. Menadzment nadgleda referente accounta u agenciji, odredjuje politike i nadgleda operacije, osoblje agencije, itd. 4.5.2.2.2. Account management Account menadzment: propagandne agencije svoje klijente zovu accounts. Account je jednostavno oglasivac kojeg agencije usluzuju klijent. TESTNO PITANJE Uloga account menagmenta je da sluzi kao veza izmedu klijenata i agencije. Zato se ova funkcija i zove client managment. Svaki klijent agencije je vodjen od strane account direktora, ispod account direktora se mogu nalaziti account handlers (account executives, account managers), koji prenose informacije izmedju dvije strane, "prevode" klijentov jezik u jezik reklamne agencija i obrnuto, te prezentiraju rezultat rada agencije clanovima klijentovog tima. U sustini, cilj account handling strukture je da "preslika" klijentovu internu organizacijsku i menadzersku strukturu kako bi obezbijedili odgovarajuce tacke kontakta izmedju organizacija na svim relevantnim nivoima. Account management u vodecim agencijama uglavnom ima 4 nivoa: management representative ili supervisor account supervisor account executive assistant account executive, ponekad moze postojati i account direktor, koji je iznad account supervisor. Manje agencije imaju najvise tri nivoa. 4.5.2.2.3. Planiranje klijentovih projekata i istrazivanje Ova funkcija se pojavila posljednjih decenija.Account planeri imaju vaznu stratesku odgovornost u okviru agencije. Oni su specijalisti za stavove i motive potrosaca. Dubinska istrazivanja obezbjedjuju istinsko razumijevanje kako potrosaca, tako i marki proizvoda koje oni kupuju. Account planeri se ponekad nazivaju "consumer insights" specijalisti. 4.5.2.2.4. Kreativno odjeljenje Tri najvaznije funkcije ekonomsko propagandne agencije su: copy, art i mediji. U kreativnom odjeljenju se obavljaju prve dvije. Copy znaci pisanje tekstova za oglasavanje. Art znaci kreiranje sredstava koja ce nositi tekst. Ovo odjeljenje predstavlja sliku agencije u javnosti. Odgovornost ovog odjeljenja je da kreira oglasavacku poruku koju ce na kraju vidjeti ciljni auditorij. Kreativno osoblje u agenciji najcesce ima neke od sljedecih pozicija: stranica 30

kreativni direktor sef kreativnog odjeljenja pisac teksta, umjetnicki direktor i producent, a pored ovih mogu postojati i odjeljenje za RTV produkciju i Art studio.

4.5.2.2.5. Medijsko odjeljenje Medijsko odjeljenje proucava medije, prikuplja i analizira informacije o medijima, vrsi izbor medija za oglasavanje, te pravi raspored koji oglas pojaviti, gdje, kada i koliko puta. Nakon toga, uz klijentovo odobrenje, kupuje vrijeme i prostor za klijentovo oglasavanje. Ovo odjeljenje obavlja jednu od najkompleksnijih funkcija u reklamnoj agenciji. Ono osigurava da poruke kreirane u agenciji komuniciraju putem odgovarajucih medija, u pravo vrijeme i sa prihvatljivim troskovima. Vecina medijskih odjeljenja se dijeli na tri funkcije: 1. 2. 3. planiranje kupovanje istrazivanje medija

4.6. Prihodi agencija za oglasavanje i nacini obracuna

Postoje dva osnovna sistema placanja agencijskih usluga, i to sistem provizije (commission) i sistem naknade (fee).

4.6.1. Sistem provizije

Ovo je jos uvijek najcesca osnova obracuna agencijskog prihoda. Obracun se vrsi tako sto medij ispostavlja agenciji fakturu za ukupnu cijenu oglasa. Agencija provjerava racun i, nakon eventualnih popusta koje oglasivac ima za pravo, ispostavlja racun oglasivacu. Oglasivac uplacuje agenciji cijeli iznos fakture umanjen za eventuale popuste, a agencija od uplacenog iznosa obustavlja proviziju(koja se krece izmedju 15% i 17%), dok ostatak uplacuje medijima.

4.6.2. Naknada/Honorar (Fee)

Sustina ovog pristupa je da se unaprijed procjeni i prihvati obim rada koji je ukljucen u obavljanje poslova za klijenta, a naknada odrzava tu procjenu. Naknada se moze obracunavati po nekoliko osnovica: naknada po ulozenom radu naknada po ulozenom vremenu naknada po napravljenim troskovima placanje po osnovu uspjesnog izvrsenja placanje za troskove proizvodnje/produkcije

4.7. Odnosi agencije za oglasavanje i klijenta

Dva osnovna principa rada agencije su: 1. agencija ne moze biti istovremeno angazirana za dva ili vise direktnih konkurenata 2. agencija mora organizaciono, kadrovski i finansijski biti nezavisna od medija

4.7.1. Kako agencije dobijaju posao

Novi klijenti dolaze kroz: stranica 31

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

preporuke zadovoljnih klijenata putem poslovnih prezentacija kao odgovora na upit potencijalnih klijenata iz razlicitih kontakata sa top menadzmentom potencijalnog klijenta publicitet koji odlazi od uspjesnih kampanja kroz aktivnosti specijalista za dobijanje novog posla objavljivanjem oglasa u poslovnim casopisima kroz akcije direktnog marketinga putem davanja unaprijed prijedloga od strane agencije

4.7.2. Faze razvoja odnosa izmedju agencija i klijenata

Zivotni ciklus odnosa izmedu agencije i klijenta ima cetiri faze: 1. 2. 3. 4. faza prije uspostave odnosa, razvojna faza, faza odrzavanja odnosa, faza prekida odnosa.

4.1.1.

Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utjecu na odnose izmedju klijenta i agencija

Prva polazna tacka u izboru bilo koje agencije je definisanje usluga koje kompanija-klijent zeli da joj agencija isporuci. Drugi korak je utvrdjivanje kvalitativnih i kvantitativnih kriterija koji ce se koristiti kod ocjenjivanja rada/djelovanja agencije. Treci korak je utvrdjivanje sire liste/spiska agencija koje mogu zadovoljiti osnovne zahtjeve klijenta. Cetvrti korak je kreiranje kratke liste agencija kandidata i razmatranje specificnih pitanja kroz kratke zahtjeve(brifs). Peti korak je uspostavljanje neke vrste ciljeva ili kriterija koji ce se koristiti kao mjerila za ocjenjivanje agencijskih prezentacija. Faktori izbora agencije po istrazivanju casopisa "Campaing": 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. kvalitet razmisljanja dobra sjedinjenost izmedju strana u poslu predstavljanje od strane direktora agencije onih koji ce ostati raditi na vasem poslu dokazi o znacajnim polovnim vjestinama strategija koja pruza vrijednost za novac mocne kreativne ideje agencijska kultura koja je slicna i odgovara vasoj vlasitoj dokazi da agencija razumije i da moze ojacati vasu marku

Razlozi za odlazak klijenata po istrazivanju casopisa "Campaing": ne ulazu dovoljno vremena/resursa za nase potrebe izgubljen entuzijazam za nas proizvod/uslugu rade sa konkurentima postoji personalni sukob nemaju vjestine za integrisanje komuniciranja nemaju tehnologiju za zadovoljavanje nasih potreba redovno mijenjamo agencije kao dio nase politike

POGLAVLJE V PONASANJE POTROSACA I ANALIZA CILJNOG AUDITORIJA

stranica 32

5.1.Uvod u ponasanje potrosaca

Marketing komuniciranje nastoji utjecati na ponasanje potrosaca. Postoje dva vazna pitanja koja menadzeri moraju prouciti, a sto su: Sta utjece na ponasanje potrosaca na njihovom trzistu? Kako kupci donose odluku o kupovini? Pocetna tacka za razumjevanje potrosaca u kupovini je Kotlerov model podsticaj-reakcija.

Marketi ng podsticaj i Proizvod Cijena Distribuc ija Promocij a

Ostali podstic aji Ekono mski Tehnol oski Politic ki Kultur ni

Karakteri stike kupca Kulturne Drustvene Licne Psiholoske

Proces donosenja odluke o kupovini Uocavanje problema Traganje za informacijam a Ocjenjivanje alternativa Kupovina Postkupovno ponasanje

Kupceve odluke Proizvod Marka Trgovac Vrijeme Obim

Po modelu se vidi da i marketing stimulansi i stimulansi iz okruzenja djeluju na potencijalnog kupca. S druge strane, karakteristike kupca i proces odlucivanja vode do odredjenih odluka o kupovini.

5.2.Identificiranje i odresivanje ciljnog auditorija

Sustinsko pitanje za proces upravljanja marketing komuniciranja jeste s kim preduzece zeli da komunicira i koji efekat zeli da tim komuniciranjem ostvari. Radi se o pitanju identifikovanja i odredivanja ciljnog auditorija, te zeljenog ponasanja u kupovini. Prvi korak u strateskom odlucivanju o marketing komuniciranju jeste odlucivanje o ciljnom auditoriju. Izbor ciljnog auditorija je proces odlucivanja koja ce potencijalna grupa biti najbolja za marketing komuniciranje, odnosno najbolje odgovarati na komunikacijsku kampanju u odnosu na njene troskove. LEVERAGE - ocekivana prodaja podjeljena sa ocekivanim troskovima kampanje ukazuje na odredeni prodajni potencijal grupe. Samo grupe sa visokim prodajnim potencijalom trebaju biti birane kao ciljni auditorij. Ciljni auditorij je vec generalno identifikovan u vidu ciljnih trzisnih segmenata. Medutim, ciljni auditori ne mora biti isto sto i ciljni trzisni segment.

5.2.1.Ciljni auditorij v.s (nasuprot) ciljno trziste

Ciljni auditorij se odnosi na one kojima je odredena komunikaciona kampanja upucena, dok ciljno trziste predstavlja one kojima je upucen cjelokupan marketing program. Za odredenu komunikacionu kampanju, ciljni auditorij moze biti dio ili podskup ciljnog trzista. Dakle jedan ili vise ciljnih trzisnih segmenata postaju ciljni auditorij, samo onda kada marketar odluci da usmjeri svoje marketinske komunikacije prema tom segmentu. Auditorij se u komunikaciji jos naziva i publika, primalac, odrediste, receiver ili prijemnik.

5.2.2.Kupci vs. ne-kupci

stranica 33

Prvo sto preduzece treba znati o svom ciljnom auditoriju jeste da li se radi o kupcima ili potencijalnim kupcima. 5 potencijalnih grupa (kupaca) ciljnih auditorija: TESTNO PITANJE

Grupe ne-kupaca (ne-kupvne grupe):

1 (NCU) novi korisnici kategorije proizvoda, 2 (OBL) kupci lojalni drugim markama, 3 (OBS) kupci koji mijenjaju druge marke

Grupe kupaca (kupovne grupe):

1 2 (FBS) kupci koji mijenjaju marku preduzeca, (BL) kupci lojalni marki poduzeca

BL predstavljaju sustinu prodaje preduzeca, njegove najcesce kupce. FBS su vanjski rub prodaje preduzeca, oni ukljucuju marketarovu marku i svoje "prevrtljivo" kupovno ponasanje, ali je i kupuju rjedje nego lojalni kupci. Prodaja takodje moze biti ostvarena putem podsticanja NCU da kupe marketarovu marku, zatim putem utjecaja na OBS da ukljuce nasu marku u svoj kupovni "repertoar" i putem odvracanja konkurenciji lojalnih kupaca od njihovih marki, sto je veoma tezak posao. Lojalnost marki moze biti definirana kao redovno kupovanje marke zasnovano na: stalnoj spoznaji prihvatljivim cjenovno-promotivno-otpornim stavovima u vezi sa markom Lojalnost je, prema tome, bazirana na spoznaja-stavovi-ponasanje konceptu.

5.2.3.Geografsko, demografsko i psihografsko odredjivanje ciljnog auditorija

Geografski, demografski ili psihografski faktori se cesto dodatno koriste za opisivanje i odredjivanje cilnog auditorija iz jedne od pet grupa potencijalnih kupaca za pojedinu kampanju. Geografsko odredjenje ukazuje na geografsku oblast kupcevog stanovanja ili mjesto rada/poslovanja. Demografski faktori ukazuju na demografske, objektivne karakteristike kupca (starost, pol, zanimanje, socijalni status i sl.) Psihografski faktori upucuju na subjektivne karakteristike kupca kao sto su stil zivota, personalnost, opci stavovi, itd. Medjutim, pristup "lojalnosti marki" trebao bi biti uvijek primarni pristup, koji moze, nakon toga, biti nadogradjen zeljenim demografskim, psihografskim ili nekim drugim faktorima koji dodatno opisuju ciljni auditorij.

5.2.4.Primarni i sekundarni ciljni auditorij

Kada postoji odredjeni prodajni potencijal i u drugim grupama, tada je pozeljno da se identificiraju primarni i sekundarni ciljni auditorij (obicno druga grupa) za komuniciranje. Rijeci primarni i sekundarni auditorij oznacavaju, ne velicinu ciljnog auditorija, nego njegovu relativnu kupovnu snagu.

5.2.5.Kupci vs. stakeholderi

Siri stakeholderi-fokus je cesto prisutan u marketing komuniciranju. stranica 34

Iako su sadasnji i potencijalni kupci primarne ciljne mete najveceg dijela marketing komunikacijskih napora, trgovina je takodje veoma vazna, tako da ispitivanja u vezi sa markom obuhvataju ne samo kupce, vec i sve kljucne stakehodere.

5.3.Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom

Preduzece zeli da kod ciljnog auditorija izazove neku vrstu akcije.To je akcija svaki put, na kraju jedna od dvije osnove varijante kupovnog ponasanja:

probna kupovina (proba) ponovna kupovina (ponavljanje)

Ako je nas cilj povecanje proba, mi cemo trebati komunicirati sa ne-kupcima, a ako je nas cilj stvaranje ponovljenih kupovina, tada cemo trebati komunicirati sa kupcima. Odredjivanjem akcionih ciljeva za ciljni auditorij, preduzece povezuje marketing i komunikacionu strategiju. Akcioni ciljevi za ciljni auditorij su zeljeno ponasanje nastalo kao rezultat kampanje marketing komuniciranja, dakle, vidljivo, mjerljivo i stvarno ponasanje.

5.3.1.Akcioni ciljevi za pet grupa kupaca

Akcioni ciljevi su podijeljeni na: 1. 2. ciljeve probne kupovine ciljeve ponovne kupovine Ciljevi PROBNA KUPOVINA - Proba kategorije proizvoda - Proba marke - Ponovno ispitivanje marke Ciljevi PONOVNA KUPOVINA - Odrzavanje stope ponavljanja - Povecanje stope ponavljanja - Veca kupovina po akciji - Manja kupovina po akciji - Ubrzavanje timinga - Usporavanje timinga x x x x x x x x x x x x x x NCU x x Ciljni auditorij OBL OBS x x NCU OBL Ciljni auditorij OBS FBS BL

FBS

BL

Kao dodatak povecanju kupovne stope, moguce je identificirati i brojna druga ponasanja vezana za ponavljanje kupovine, kao npr.: kupovina vece kolicine po kupovnoj akciji kupovina manje kolicine po kupovnoj akciji ubrzavanje vremena kupovine usporavanje vremena kupovine

stranica 35

5.3.2. Ciljevi probne kupovine

Proba je pocetni akcioni cilj za: 1. 2. 3. Nove kategorije proizvoda Nove marke Nove cijene auditorije (novi korisnici ili novi nacin koristenja) za postojece marke

5.3.2.1. Cilj probne kupovine za novu katagoriju proizvoda Najteza situacija za postavljanje ciljeva sa kojom se suocava marketing menadzer jeste postavljanje ciljeva probe za novu kategoriju proizvoda, gdje nasa marka predstavlja prvi proizvod u novoj kategoriji. Kada je nova kategorija proizvoda slicna nekoj postojecoj kategoriji, zadatak je laksi, suprotno od toga, ako je nova kategorija veoma razlicita od svega drugog sto je bilo prije nje, imitiranje rezultata drugih kategorija moze dovesti do gresaka. 5.3.2.2. Cilj probne kupovine za novu marku ili novi ciljni auditorij Cilj probne kupovine je znatno lakse postaviti kada se uvodi nova marka u postojecu kategoriju proizvoda ili se uspostavljenom markom ciljaju novi korisnici. Kada je kategorija proizvoda vec uspostavljena, tada cilj probe za novu marku ili nanovo (re)pozicioniranu marku moze biti pravilno postavljen koristenjem odredjenih normi probe, koje su siroko primjenjive za kupce pakovanih proizvoda krajnje potrosnje, ali ne i za druge proizvode.

5.3.3. Ciljevi ponovljene kupovine

Nakon probe, uspjeh marke kod mnogih kategorija proizvoda ili usluga zavisi od ponavljanja kupovine. Prodaja nase marke u odredjenom periodu je rezultat broja proba nase marke i prosjecne frekvencije sa kojom se nasa marka kupuje (ponovljene kupovine). Obim ponovljene kupovine je obicno lakse predvidjeti i planirati nego probne kupovine.

5.3.4. Distributeri kao ciljni auditorij

Distributeri (vele trgovci i maloprodavaci) takodje su ciljna meta za ciljeve probe ili ponavljene kupovine. Ako distributeri ne prihvate nasu marku, onda je krajnji kupci ili potrosaci ne mogu kupiti (osim ako ne koristimo direktni marketing). Odluka distributera da drzi nasu marku je jednaka probi, odluka da ponovo naruci nasu marku je jednaka ponovljenoj kupovini, a odluka da nasoj marki dodijeli vise prostora na polici je ekvivalentna povecanju kolicine kupovine i ubrzavanju vremena kupovine.

5.4. Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom

Poznavanje kupovnih uloga veoma je vazno za marketara, jer mu pomaze da odredi koju specificnu ulogu u kupovinom odlucivanju treba da dosegne i koje su to informacije, koje bi bilo korisno da zna o osobi ili osobama, koje igraju tu ili te uloge kako bi sadrzaj poruke, izbor komunikacionih sredstava i raspored medija bili sto efikasniji. Takodje, marketar se fokusira i na faze odlucivanja i akcije koje prethode, prate ili slijede nakon kupovine. Moguce je zamisliti najmanje pet uloga koje pojedinci, clanovi ciljnog auditorija, mogu igrati u procesu odlucivanja o kupovini. Moguce kupovne uloge su: INICIJATOR predlaze kupovinu (osoba koja zapocinje cijelokupan proces odlucivanja.To je osoba koja prvo dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluga). UTICAJNA OSOBA preporucuje kupovinu (to je osoba ciji pogledi i prijedlozi utjecu na odluku o kupovini. Marketar, naravno, zeli da ova osoba predlozi negovu marku ili uslugu). stranica 36

DONOSILAC ODLUKE O KUPOVINI stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili uslugu kupiti ili koristiti (osoba koja donosi konacnu odluku o kupovini, marketar zeli da ova osoba izabere bas njegovu marku). KUPAC onaj koji stvarno kupuje proizvod ili uslugu (ova osoba u stvari, prakticno realizira odluku o kupovini, naravno marketar zeli da ova osoba kupi bas njegov proizvod ili uslugu.) KORISNIK onaj ko stvarno koristi proizvod ili uslugu (osoba koja koristi stvarno ili trosi proizvod ili uslugu, marketar zeli da ta osoba bas trosi ili koristi njegovu marku ili uslugu).

Vazna stvar koju ovdje treba istaci, jeste da ce se specificni marketing komunikacioni ciljevi razlikovati u zavisnosti od vrste uloge kojoj se zelimo obratiti, a moramo i znati ko i koliko ljudi je ukljuceno u svaku ulogu. Mreza uloga u kupovnom odlucivanju je jednostavan, ali uspjesan nacin za fokusiranje razmisljanja o razlicitim ulogama clanova ciljnog auditorija koje oni mogu igrati.

5.5. Ponasanje u kupovini i komunikaciona strategija

Djelotvorno upravljanje marketing komuniciranjem trazi od marketara da analizira i modelira glavne faze procesa odlucivanja o kupovini izabranog ciljnog auditorija. Ono sto se iz ove analize treba utvrditi jesu odgovori na pitanje ko, gdje, kada i kako preduzima akciju ili donosi odluke koje ce na kraju dovesti do kupovine, kao i u kojoj fazi procesa kupcevog donosenja odluke o kupovini bi bilo razumno ocekivati da odredjena vrsta marketing komuniciranja utjece na donosenje odluke. Rossiter i Percy su konstruisali model faza ponasanja u kupovini - Behavioral Sequence Model (BSM). Ovaj model se koristi kao okvir za utvrdjivanje odluka ciljnog auditorija: - "horizontalno" u terminima kao sto je: STA - osnova faza koja prethodi, prati i slijedi nakon kupovine - "vertikalno" u obliku podataka koji sluze kao input za: KO - ucesnik u odlucivanju i njegova uloga u odlucivanju GDJE - lokacija faze odlucivanja KADA - vrijeme i vremenski raspored za svaku fazu KAKO - opis kako je ostvarena svaka faza odlucivanja BSM Model Razmatranje svake faze (1) STA (faze procesa odlucivanja o kupovini) Spoznaja Trazenje informacija Kupovina Koristenje problema i ocjena alternativa

(2) KO (uloge u odlucivanju o kupovini (3) GDJE (lokacija gdje ce se odluka dogoditi) (4) KADA (vrijeme i raspored) (5) KAKO (opis nacina donosenja odluke) Navedena slika kombinira tok odlucivanja o kupovini sa ulogama u odlucivanju, lokacijom, vremenskim rasporedom i opisom odluka. Vaznost ovog modela je sto pomaze da se organizira znanje na najuspjesniji nacin za marketing komunikacijsko ciljanje. BSM prije svega obezbjedjuje detaljnu i dinamicnu sliku ciljnog auditorija sa stanovista ukupnog procesa Pobudjena o kupovini. Trazenje Kupovina Koristenje odlucivanja potreba informacija (1) STA - faza procesa odlucivanja o kupovini i ocjena alternativa Slika Faze odlucivanja o kupovini i odgovori kupca Komunikacio ni ciljevi i pozicija marke Procesiranje Ekspozicija (primjer: oglas) stranica 37 Komunikacio ni ciljevi i pozicija marke

Procesiranje Ekspozicija

(primjer: ponuda unapredjenja prodaje) Ovdje se vidi da su osnovne faze odlucivanja o kupovini iz modela BSM prikazane kao faza "akcija ciljnog auditorija", tj. cetvrta faza modela odgovora kupca. (2) KO - uloge u procesu odlucivanja Na oba trzista - potrosaca i organizacija, odredjene kupovne odluke su donijete od strane pojedinca, dok su druge donijete od strane grupe ljudi, sto nas vodi do koncepta "jedinice odlucivanja" (Decision Making Unit - DMU). Iako konacna odluka moze biti rezultat grupe, marketing komunikacije treba da podsticu pojedince, prije nego sto se oni sastanu da donesu zajednicku odluku. Vise mogucih uloga u odlucivanju moze biti identificirano, ali je pet uloga o odlucivanju najcescih. (navedene su gore: Inicijator, Utjecajna osoba, Donosilac odluke, Kupac, Korisnik). Kod inicijatora stvaramo upoznatost za odredjenu potrebnu kategoriju proizvoda i predlazemo nasu marku kao moguceg kandidata za kupovinu. Kod utjecajne osobe komuniciramo razloge zasto bi ona trebala da preporuci nasu marku Donosioca odluke nastojimo nagovoriti da izabere nasu marku Kupca nastojimo "privezati" za nasu marku kako si osigurali njen izbor Kod korisnika nastojimo osigurati stvarnu upotrebu i mozda povecanje koristenja nase marke tako da, ako je zadovoljan s njom, nastavi je ponovo kupovati.

(3) GDJE -lokacija Lokacijske mogucnosti za marketing komuniciranje su kljucne za uspjeh i BSM modle moze pomoci da se otkriju i utvrde najbolja mjesta. Lokacija svake faze u modelu BSM je vazna kod medija planiranja posebno kod izbora medija. (4) KADA - vrijeme i vremenski raspored (timing) Vrijeme i vremenski raspored kod svake faze BSM- a su veoma vazni za medija planiranje - posebno kod rasporedjivanja medija. Generalno govoreci, ukupno vrijeme od pocetka do kraja faza BSM-a oslikava ono sto se zove kupcev kupovni ciklus. (5) KAKO - opis nacina odlucivanja Konacni input u BSM je odgovor na pitanje "kako" za svaku fazu odlucivanja.

5.6. Profiliranje ucesnika u odlucivanju

Nas zadatak je da saznamo, nakon posmatranja pojedinaca u svakoj od pet uloga, sto vise o ciljnim ucesnicima u odlucivanju - tako da se oglasi, marketinski dogadjaji i sl. mogu biti dizajnirani da odgovaraju ucesnicima u odlucivanju. stranica 38

POGLAVLJE VI PROCES KOMUNICIRANJA

6.1. Definiranje komuniciranja
Komuniciranje predstavlja mehanizam pomocu kojeg egzistraju i razvijaju se ljudski odnosi. Rijec komunikacija je nastala od latinske rijeci COMMUNIS sto znaci ZAJEDNICKI. Komuniciranje je dvosmjeran proces. KOMUNICIRANJE je svjesna aktivnost djelovanja znakovima pomocu koijh se ljudi sporazumijevaju i ujedno podsticu jedni druge na odredjenu akciju. KOMUNICIRANJE dakle znaci sporazumijevanje nekog sa nekim. Kada komuniciramo s drugom osobom, mi u stvari nastojimo da uspostavimo nesto zajednicko, neku zajednicku vezu (relationship). Komuniciranje je dvosmjeran proces i komunicirati mozemo tek s nekim drugim. Dabi se ostvarilo zajednistvo ili jedinstvo misli izmedju posiljaoca i primaoca, koje cini sustinu procesa komuniciranja, onaj koji salje poruku i onaj koji prima, trebaju biti aktivni ucesnici u komunikacijama. Komunikacija je ono sto jedna osoba radi sa drugom osobom, ne ono sto jedna osoba radi drugoj osobi.

6.2. Modeli i elementi komuniciranja

Komuniciranje je po svojoj prirodi kontinuirani proces koje se odvija na odredjeni nacin. Kada pojedinac ima za prenijeti neku informaciju ona se procesom kodiranja prevodi u odgovarajuce znakove, da bi zatim bila upucena primaocu. Upucivanje poruke primaocu predstavlja podstojanje kanala komuniciranja (medija), kroz koji poruka tece do primaoca. Da bi primalac razumio primljenu poruku on je, kada je primi , mora dekodirati. Primljena poruka bi trebala izazvati odredjeni "feedback" i ukoliko je odgovor onakav kakav je posiljalac ocekivao, komunikacija je uspjela. Medjutim, u toku komuniciranja se pojavljuju i smetnje koje ometaju komunikaciju ili je cak u potpunosti uniste. Jedan od najjednostavnih modela koji objasnjavaju proces komuniciranja jeste Lasswell-ov model koji proces komuniciranja predstavlja kroz odgovore na 5 pitanja 1. 2. 3. 4. 5. KO (nesto kaze ili porucuje )? STA (kaze)? KAKO (to kaze)? KOME (to kaze )? SA KOJIM EFEKTOM (to kaze )?

LASSWELL-OV MODEL KOMUNICIRANJA

KO.... . Posiljalac

STA... Poruka

KAKO .. Kanal

KOME... Primalac

Povratna sprega

stranica 39

S kojim efektom...... KOTLER-OV model komuniciranja sa 9 elemenata Kanal (poruka) komuniciranja

posiljalac

kodiranje

dekodiranje

primalac

smetnje

Povratna sprega

odgovor

Kod kreiranja uspjesne komunikacije kompanija-komunikator mora najprije svoje ideje prevesti u znakove, kao sto su rijeci, slike i pokreti. Ovaj se proces naziva kodiranje. (Kodiranje je proces provodjenje neke ideje u znakove, kao sto su rijeci,slike i pokreti.) Pri tome treba voditi racuna da se ideje kodiraju, tako da ich ciljni primalac moze razmijeniti. Kodirana poruka upucuje se kroz kanal komuniciranja. Kanali mogu biti personalni ili ne personalni. PERSONALNI KANALI su direktni ili neposredni kanali komuniciranja. Oni ukljucuju licnu prodaju, kao i oglasavanje od usta do usta, direktni marketing. NEPERSONALNI KANALI ukljucuju posredni ili indirektni kontakt posiljaoca i primaoca. Oglasavanje, unaprjedjuje prodaje i odnosi s javnoscu spadaju u ovaj oblik komuniciranja, kao i direktni marketing. Ako kanal komuniciranja isporuci poruku primaocu, tada primalac primljene znakove (simbole) ponovo pretvara u misionu poruku. Ovaj se proces naziva dekodiranje. (Dekodiranje je proces pretvaranja primljenih znakova (simbola) u misaonu poruku.) Dekodiranje ce biti najuspjesnije, ako se posaljilac i primalac razumiju, odnosno ako imaju zajednicko polje iskustva. Kada poruka bude jedna primljena, ona ce kod primaoca izazvati odredjenu reakciju ili odgovor. Dio ukupnog odgovora koji stize do posaljioca i kojeg ovaj pokusava da izmjeri, naziva se feedback. Feedback je veoma vazan za posiljaoca, jer mu govori da li je i koliko njegova komunikacija bila uspjesna. SMETNJE predstavljaju neplanirani zastoj u komuniciranju, prekide i mijesanja, koji mogu da umanje uspjesnost komuniciranja.

6.3.Karakteristike elemenata procesa komuniciranja

stranica 40

6.3.1. Karakteristike izvora

Izvor je strana koja salje poruku drugim. Jos se naziva posiljalac, komunikator, emitor,ili odasiljac.Osnovna funkcija posiljaoca je formulisanje zeljenog znacenja misli u poruku. Posiljaoci poruka mogu proizvesti tri osnovna tipa utjecaja na primaoca, da ovi prihvate njihove poruke. To su: POPUSTANJE (Se javlja u situacijama kada primalac komunikacije ocekuje neku korist, neku pozitivnu reakciju, neku povoljnu posljedicu, zbog njegovog prihvatanja poruke. To je razlog zasto sto on popusta i prihvata utjecaj posiljaoca). IDENTIFIKACIJA je proces poistovjecivanja primaoca (npr. kupca- tinejdzera) su izvori informacija (npr- poznatom sportskom zvijezdom).U takoj situaciji primalac prihvata poruku posiljaoca. INTERNALIZACIJA ( u slucaju kada primalac prihvata poruku, zato sto je ona u skladu s njegovim sistemom vrijednosti i vjerovanja, govori se o internalizaciji). Proces internalizacije je veci sto je vece povjerenje primaoca u izvor poruke.

6.3.2. Kodiranje i dekodiranje

Kodiranje i dekodiranje su dvije osnovne funkcije ili procesa vezana za prenosenje poruke. Kodiranje uvijek mora biti takvo da podrazumjeva mogucnost dekodiranja.

6.3.3. Karakteristike poruke

PORUKA je skup znakova koje upucuje posiljalac i koji djeluje na skretanje paznje, pobudjivanje interesa i stvaranje zelje, te pojacava cijelokupan pozitivan stav primaoca, uticuci na njega da preduzme odredjene akcije. Efikasnost poruke zavisi od uspjesnih odgovora na sljedeca 4 pitanja: Sta reci porukom Kako to logicki reci Kako to simbolicki reci Kako to treba reci Za efikasno komuniciranje potrebno je ispuniti i cetiri uvjeta vezana za samu poruku. To su sljedeci uvjeti: 1. 2. 3. 4. poruka mora biti oblikovana i emitovana da izazove paznju primaoca poruka mora koristiti znakove koji odgovaraju iskustvu posiljaoca i primaoca poruka mora probuditi neki oblik potrebe kod primaoca poruka mora sugerirati takav nacin zadovoljavanja potrebe koji je prihvatljiv sa stanovista socijalne grupe kojoj primaoc pripada ili zeli pripadati.

6.3.4. Karakteristike kanala komuniciranja

Kanali komuniciranja su mediji koji prenose poruku od posiljaoca do primaoca. Osnovna podjela kanala komuniciranja je na: Presonalne kanale komuniciranja Nepersonalne kanale komuniciranja PERSONALNI KANALI komuniciranja odnose se na interpersonalnu komunikaciju. NEPERSONALNI KANALI komuniciranja odnose se na sve nepersonalne komunikacije, organizacijsku, javnu, masovnu i interaktivnu komunikaciju. Personalni kanali komuniciranja mogu za preduzece biti veoma znacajni posebno u sljedece 2 situacije: stranica 41

Kada je proizvod skup, rizican ili se rijetko kupuje. Ovdje ce kupci, vjerovatno, traziti detaljne informacije i misljenja poznatih i provjerenih izvora. Kada proizvod ima znacajan drustveni karakter (auto, kozmetika,odjeca).

Preduzeca trebaju preduzeti vise koraka da bi podstakli i pojacali utjecaj personalnih kanala: 1. 2. 3. 4. 5. identificirati utjecajne pojedince i organizacije, te im posvetiti posebnu paznju kreirati lidere javnog mnijenja snadbjevanjem odredjenih ljudi atraktivnim proizvodima pod povoljnim uvjetima djelovati na javnost posredstvom utjecajnih osoba koristiti u medijskom oglasavanju misljenja utjecajnih ljudi i ljudi od povjerenja razvijati oglasavanje koje ima visoku "vrijednost dijaloga", itd.

Nepersonalni kanali komuniciranja odnose se na masovnu komunikaciju. Cine ih mediji koji prenose poruke bez licnog kontakta i neposredne povratne veze. Nepersonalni kanali komuniciranja mogu biti: Mediji Atmosfera Dogadjaji

U MEDIJE spadaju: Novine Casopisi Radio Tv Postanske posiljke Displeji Plakati, itd. ATMOSFERAje posebna okolina, posebni uslovi i odnosi u okolini koji stvaraju ili pojacavaju sklonost kupaca za kupovinu ili potrosnju odredjenog proizvoda. To je posebno vazno za preduzeca koja pruzaju usluge. DOGADJAJI su osmisljene aktivnosti namjenjene za prijenos posebnih poruka cilinim auditorijima. Kada se govori o kanalima komuniciranja i nacinu na koji se prenosi poruka, treba spomenuti i proces tzv. dvostepenog toka komuniciranja. Radi se o fenomenu po kojem sadrzaji informacija poruke poslane putem masovnih medija, dakle nepersonalnim kanalima komuniciranja, stizu do auditorija preko lidera javnog mnijenja, dakle preko personalnih kanala komuniciranja. Karakteristika dvostepenog toka komuniciranja ja da mediji ne utjecu direktno na ciljni auditoriji, nego se komunikacija obavlja podsredstvom lidera javnog mjenja.Ti lideri mogu: Doprinjeti sirenju utjecaja medija Prenositi isfiltrirane informacije Uopce ne prenositi poruke (te tako djelovati kao cuvari ili vratari)

stranica 42

6.3.5. Karakteristike primaoca

Primalac je trana koja prima poruku od posiljaoca. Naziva se jos auditorij, publika i sl. Kanalom komuniciranja poruka stize do primaoca i ukoliko nije bilo smetnji, moze se reci da je primalac dekodiranjem simbola koje je primio, dobio poruku od posiljaoca. Motivi, percepcija, ucenje, stavovi i osnovne karakteristike licnosti, utjecu na proces prihvatanja, obrade i reagiranja na primljenu poruku. Najvaznije krakteristike licnosti primaoca su: samopouzdanje, autoritativnost, inteligencija, otvorenost, pripadnost odredjenom drustvenom sloju i slicno.

6.3.6. Odgovor i povratna sprega

Odgovor je zbir reakcija primaoca nakon primanja odredjene poruke, a povratna sprega (feedback) je dio odgovora primaoca kojim ovaj povratno komunicira sa posiljaocem. Povratna sprega moze biti direktna i indirektna. Od primaoca informacija moze da se vrati davaocu, ali i ne mora (kada se i ne vrati i to je informacija).

6.3.7. Smetnje u procesu komuniciranja

Smetnje nastaju kao rezultat neplaniranog zastoja ili iskrivljene poruke u toku procesa komuniciranja. Razlozi zbog kojih nastaju smetnje mogu biti psiholoski, kulturni, interesni i mehanicki. Smetnje smanjuju uspjesnost komuniciranja, a mogu ga i u potpunosti razoriti.

6.4. Marketing komuniciranje i znacenje

Proucavanje koncepta znacenja i analiza ponasanja koje znacenje uzrokuje se naziva semiotika (nauka o znakovima). Medjutim, bitno je istaci da znacenje odredjuju ljudi, a ne znakovi. Da bi bili uspjesni, marketing komunikatori moraju izabrati takav skup verbalnih i/ili neverbalnih znakova koji se kod ciljnog auditorija izazvati zeljenu reakciju. Znakovi mogu imati sljedeca znacenja: 1. 2. 3. 4. denotativno (povezuje znak sa tacno odredjenim objektom i tacno odredjenim znacenjem) konotativno (je odnos izmedju znaka, objekata i pojedinacne osobe, razlicih opis istih stvari ili dogadjaja od razlicitih osoba) strukturalno (nastaje kada se znakovi, npr. rijeci stave u odredjeni red, kako bi se moglo jasnije komunicirati kontekstno (ono znacenje koje znak dobija na osnovu konteksta u kojem se nalazi, iako tacno znacenje te rijeci nemamo u nasem percepcijskom polju).

Postoje tri vrste znakova: signali znaci simboli

Kada uspostavljaju neki simbolizam sa markom proizvoda, kompanije cesto koriste tzv. figurativni jezik. Postoje tri oblika figurativnog jezika koje marketari koriste: poredjenja metafore alegorije

stranica 43

6.5. Marketing komuniciranje i ponasanje potrosaca

Postoje dva modela koja opisuju kako potrosaci procesiraju informacije koje sakupljaju u procesu donosenja odluke o kupovini i kako biraju izmedju vise alternativa na trzistu: 1. 2. Consumer Processing Model (CMP) Hedonic, Experiential Model (HEM)

6.5.1. The Consumer Processing Model (CMP)

Ovaj model se nekada zove i Consumer Information Processing Model (CIP). On opisuje ponasanje potrosaca kao uglavnom racionalno, logicno, sistematicno i kao ponasanje sa razlogom. Po njemu potrosac prolazi kroz osam faza u procesu preradjivanja informacija: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Izlaganje informacijama Selektivna paznja Razumijevanje prikupljenih informacija Slaganje sa prikupljenim informacijama Zadrzavanje u memoriji prihvacenih informacija Koristenje informacija iz memorije Izbor izmedju alternativa/odluka Akcija preduzeta na osnovu odluke

6.5.2. The Hedonic, Experiential Model (HEM)

Ovaj model objasnjava ponasanje potrosaca kod donosenja odluke o kupovini kao rezultat osjecaja, zabave i fantazija, dakle emocija. Sto je veca ukljucenost emocija prilikom izbora, to je veci utjecaj iskustvenog procesa.

6.6. Vrste sistema komuniciranja

Postoji pet osnovnih vrsta sistema komuniciranja: 1. 2. 3. 4. 5. Sistem interpersonalnog komuniciranja Sistem organizacijskog komuniciranja Sistem javnog komuniciranja Sistem masovnog komuniciranja Sistem interaktivnog komuniciranja

Koji od navedenih sistema ce marketari koristiti zavisi od vrste proizvoda, vrijednosti novine u proizvodu, drustvenog znacenja proizvoda, percipiranog rizika i faze u procesu donosenja odluke o kupovini.

6.6.1. Sistem interpersonalnog komuniciranja

Interpersonalni sistem komuniciranja je svaki komunikacijski sistem koji obuhvata dvije ili vise osoba koje mogu medjusobno komunicirati face-toface, tako da komunikatori imaju mogucnost da direktno utjecu jedni na druge. Osnovni elementi sistema interpersonalne komunikacije su: 1. 2. 3. Posiljalac Poruka Primalac

Kada se sistem sastoji od samo dvoje ljudi, taj se sistem zove dijadni sistem (dyad system)

stranica 44

Kada sistem komuniciranja postaje slozeniji i kada se vise ljudi u njega ukljucuje, on postaje sistem male grupe. (gornji limit za malu grupu je obicno izmedju 10 i 20 clanova) Postoje 2 tipa interpersonalne komunikacije u marketingu: Komunikacija od usta do usta Licna prodaja

Na ovo komuniciranje utjece koristenje dodatnih medija za isporucivanje poruka.

Interpersonalno komuniciranje ima odredjene nedostatke (vremenski zahtjevno komuniciranje, zbog cega ce neki clanovi ciljnog auditorija biti izgubljeni, jer nikada nema dovoljno vremena za razgovor sa svakim kupcem)

6.6.2. Sistem organizacijskog komuniciranja

Komuniciranje u fabrikama, robnim kucama, bankama, trgovackim prodavnicama ili vladinim organizacijama je puno slozenije nego sto je to u sistemu interpersonalnog komuniciranja. Organizacijski komunikacioni sistem predstavlja skup veceg broja komunikacionih podsistema, organizovanih oko izvrsenja zajednickog cija. Da bi efektivno komunicirali u organizacijskom sistemu, menadzeri moraju nauciti sto vise moguce o samoj organizaciji sa kojom komuniciraju i koristiti strucni zargon.

6.6.3. Sistem javnog komuniciranja

Obicno ukljucuje komunikaciju od strane jedne osobe ka velikoj grupi ljudi koja se odvija kada ta osoba javno govori pred auditorijem Feedback koji govornik dobija od slusalaca je slabasan i manje uocljiv nego feedback koji se dobija u interpersonalnom ili organizacionom sistemu komuniciranja. Odredjeni oblici licne prodaje koriste javno komuniciranje

6.6.4. Sistem masovnog komuniciranja

Karakteristika koja ovaj sistem izoluje od ostalih jeste odgadjanje feeldback-a u vremenu i nepostojanje direktnog kontakta. Ovdje je posiljalac vremenski i prostorno odvijen od primaoca. U ovakvom sistemu izvor mas-komunikacijske poruke niti zna kako izgledaju ljudi koji tu poruku primaju, niti je moguce da ce izvor dobiti feedback od svih ljudi koji su poruku primili. Prednosti ovog sistema su: 1. 2. 3. 4. Stvara upoznatost sirokog auditorija sa porukom Pruza brzinu i efikasnost kada se zeli komunicirati poruka na velike prostorne i vremenske udaljenosti Ima sirok dijapazon opcija za usmjeravanje paznje primaoca u zeljenom pravcu Ima siru kompetentnost od interpersonalne komunikacije

6.6.5. Sistem interaktivnog komuniciranja

Ovaj sistem koristi kompjutersku tehnologiju koja omogucava da marketing komunikator posalje persuazivnu poruku primaocu, a da sa druge strane, gotovo istovremeno prima primaocevu reakciju, modificira i prilagodjava svoju poruku i svoj odgovor. Njegova prednost je u tome sto isporucuje poruke masovnom auditoriju, a da u isto vrijeme pruza prednosti koje ima interpersonalna komunikacija.

stranica 45

POGLAVLJE VII UTVRIVANJE CILJEVA I BUDETA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE

7.1. Znaaj ciljeva marketing komuniciranja

Ciljevi i zadaci M. K. proizilaze iz ukupne marketing strategije kompanije.

7.2. Funkcije ciljeva

Tri osnovne funkcije ciljeva marketing komunikacija Komunikacije (postavljeni ciljevi omoguavaju koordinaciju izmeu razliitih pojedinaca i grupa koje rade na kampanji), Planiranje i donoenje odluka (specificirani ciljevi marketing komuniciranja pomau kod izgradnje marketing komunikacijskog plana, a mogu biti i korisni prilikom donoenja razliitih odluka), Mjerenje i evalacija (ocjena) rezultata (ciljevi marketing komuniciranja obezbjeuju polaznu taku ili standard u odnosu na koji se moe mjeriti uspjeh ili neuspjeh marketing komunikacijske kampanje).

7.3. Odreivanje marketing komunikacijskih ciljeva

Marketing komunikacijski ciljevi nisu isto to i marketing ciljevi. Postavljanje ciljeva, predstavlja planski zadatak koji ukljuuje tri vana procesa: identifikaciju jedne ili vie dimenzija cilja identifikaciju mjerila koritenih za mjerenje rezultata u vezi sa svakim ciljem identifikaciju nivoa cilja koji se eli ostvariti, kao i vremenskog okvira za postizanje cilja.

MARKETING CILJEVI se nalaze u marketing planu kompanije i oni su izjava o tome to bi trebalo biti postignuto putem cijelokupnog marketing programa u okviru odreenog vremenskog perioda. Marketing ciljevi su obino definisani u terminima specifinih i mjerljivih rezultata, npr. obim prodaje, trino uee, profit ili povrat investiranja. CILJEVI MARKETING KOMUNICIRANJA govore o tome koji e razliiti aspekti programa marketing komuniciranja biti ostvareni. Oni bi trebali biti bazirani na komunikacionim zadacima, koje je potrebno izvriti radi isporuke namjeravane poruke ciljnom auditoriju.

7.4. Prodajni ciljevi i komunikacijski ciljevi

7.4.1. Prodajno orijentirani ciljevi
Veliki broj menadera smatra da je jedini pravi cilj za njihov promotivni program prodaja. Njihovo je stajalite da osnovni razlog troenja novca preduzea na oglaavanje i promociju predstavlja prodaja njegovih proizvoda i usluga. Faktori prodaje:

stranica 46

Tehnologija Konkurencija Ekonomija

Oglaavanje i unapreenje prodaje Distribucija

PRODAJA

Cijena

Kvalitet proizvoda

7.4.1.1. Kada su prodajni ciljevi odgovarajui Glavni ciljevi za najvei dio programa unaprijeena prodaje su da stvaraju kratkorona poveanja prodaje. Direct response oglaavanje je jedan oblik oglaavanja kod kojeg se uspjenost ocjenjuje na bazi prodajnih rezultata. Direct response oglaavanje najee postavlja ciljeve i mjeri uspjenost akcije kroz prodajni odgovor stvoren putem oglasa. Maloprodajno oglaavanje je sljedee podruje gdje oglaiva najee oekuje direktan odgovor potroaa, posebno ako se radi o prodajnim ili nekim drugim specijalnim promotivnim dogaajima. PRODAJNO ORIJENTISANI ciljevi se takodjer koriste, kada oglaavanje igra dominantnu ulogu u firminom marketinkom programu i kada su drugi faktori relativno stabilni. Oglaavaki i program unapreenja prodaje esto se nastoje ocjenjivati kroz ostvarenje prodaje, posebno ako nisu postignuta prodajna oekivanja

7.4.2. Komunikacijski ciljevi

Zagovornici komunikacijski baziranih ciljeva uglavnom koriste neki oblik modela hijerarhije efekata kada postavljaju oglaivake i druge promotivne ciljeve. U svim tim modelima potroa prolazi kroz tri sukcesivne faze. 1.Kognitivna (spoznajna) 2.Efektivna (emocionalna) 3.Konotetivna (bihejvioristika/ ponaanje) faza. MODELI KOMUNIKACIJSKIH EFEKATA SASTOJE SE IZ TRI FAZE Spoznajna (kongitivna) faza Emocionalna (efektivna) faza Bihejvioristicka (konotativna/ponasanje) faza

MODELI SU: M O D E L AIDA A Panja ( attention) I Interes ( interest) D elja ( desire) A Akcija (action) MODEL HIJERARHIJE EFEKATA Upoznatost stranica 47

Poznavanje Svianje Preferencija Uvjerenje Kupovina MODEL PRIHVATANJA INOVACIJE

Upoznatost Interes Procjena Proba Prihvatanje MODEL KOMUNICIRANJA

Izlaganje Prihvatanje Spoznajna reakcija Stav Namjera Ponaanje

Prezentirani modeli, generalno govorei, sugeriu da kupac ne donosi odluku o kupovini u jednom koraku, ve da prolazi kroz seriju faza i podfaza prije nego to doe do take za akciju, odnosno kupovinu proizvoda. Zadatak M. K. je da ga vodi kroz te faze. Kada se potroai vode kroz navedene tri faze oni se pribliavaju donoenju odluke o kupovini. 7.4.2.1. Piramida komunikacijskih efekata Prikazivanje komunikacijskih ciljeva kao piramide, vri se tako to se prvo ispunjavaju ciljevi na niem nivou kao to su upoznatost i poznavanje. Komunikaciona priamida se moe koristiti kod odreivanja promotivnih ciljeva za nove ili za ve uspostavljene marke. Redovna /ponovljena kupovina (5%) Proba (20%) Preferencije (25%) Svianje (40%) Poznavanje (70%)

stranica 48

Upoznatost/Spoznaja (90%)

7.6. Postavljanje ciljeva za IMK program

DAGMAR model Profesor Schultz naziva planiranje iznutar prema vani (inside-out planning) i kae da se on fokusira na ono to marketar eli rei, kada marketar to eli rei, na stvari za koje marketar vjeruje da su vane o njegovoj marki proizvoda i na oblike medija koje marketar eli koristiti. DAGMAR MODEL hijerarhije efekata

ONE WAY Oglaavanje putem Medija

Spoznaja 1

Poznavanje 2

Preferencije 3

Uvjerenje 4

Akcija 5

znaja LINERANI UTJECAJ NA POTROAE Schultz zagovara koritenje procesa planiranja "spolja ka unutra" (outside-in), kako bi IMK zapoelo sa kupcem i gradilo povratnu vezu prema marki proizvoda. Slian je i pristup profesora Tom Duncan-a, koji zagovara ideju da IMK treba koristiti tzv. "zero-based" komunikaciono planiranje. Ovaj se pristup fokusira na zadatak koji treba biti izvren i traga za najboljom idejom i medijem za njegovo izvrenje.

DAGMAR je akronim za: D Defining AAdvertising GGoals for MMeasured AAdvertising RResults KOMUNIKACIJSKI EFEKTI su selektivno trajne mentalne asocijacije povezane sa markom, u mislima potencijalnog kupca, koje su neophodne za kreiranje pozicije marke i predispozicije za kupovnu akciju. Postoji 5 komunikacionih efekata i oni moraju biti ispunjeni u potpunosti prije nego to kupac preduzme akciju. Komunikacioni efekti mogu biti izazvani u cjelini ili samo dijelimino, putem svakog od oblika marketing komuniciranja - Oglaavanjem, Unapreenjem prodaje, Direktnim marketingom, Prezentacijom line prodaje i dr. 5 Komunikacionih efetaka su: 1 2 3 4 5 Potreba za kategorijom proizvoda (Category need) Spoznaja marke (Brand awereness) Stavovi o marki (Brand Attitude) Namjera kupovine marke (Brand purchase intention) Olakavanje kupovine (Purchase facilitation) stranica 49

Spoznaja marke i Stavovi o marki su uvijek ciljevi marketing komuniciranja, ostali mogu biti i izostavljeni u odreenim kampanjama. Vrlo je korisno razmatrati 5 komunikacionih efekata kao seriju "mentalnih kutija /ladica" koje moraju sve biti popunjene prije nego sto kupac preduzme akciju.

PET KOMUNIKACIONIH EFEKATA

1 Potreba za kategoriom 2 Spoznaja marke 3 Stavovi o marki 4 Namjera za kupovinu marke 5 Olakavanje kupovine

7.7.1. Potreba za kategorijom

7.7.1.1. DEFINISANJE POTREBE ZA KATEGORIOM Potreba za kategoriom upuuje na kupevo prihvatanje da je kategorija (proizvoda ili usluga) neophodna za otklanjanje ili zadovoljavanje percipirane razlike izmeu sadasnjeg motivacionog stanja i eljenog motivacionog stanja. Potreba za kategoriom zbog toga, zahtijeva vezu koja moe biti uspostavljena preko oglaivaa izmeu proizvoda ili usluge i kupeve motivacije. 8 Osnovnih kupovnih motiva ili motivacija: 1 2 3 4 5 6 7 8 otklanjane problema izbjegavanje problema nepotpuno zadovoljstvo miks pristup izbjegavanju normalno/redovno pranjenje ulno zadovoljstvo intelektualna stimulacija ili napredovanje drutveno priznanje

Potreba za kategorijom mora biti u potpunosti ispunjena prije kupovine marke u okviru kategorije Menaderske opcije u vezi sa "potreba za kategorijom su: preskakanje/izostavljanje potrebe za kategorijom (kada je ova mentalna kutija puna) podsjeanje na kupevu potrebu za kategorijom prodaja potrebe za kategorijom

7.7.2. Spoznaja ili svjesnost o marki

7.7.2.1. DEFINISANJE SPOZNAJE O MARKI Spoznaja o marki je definisana kao kupeva sposobnost da identifiira marku, u okviru kategorije, u dovoljno detalja da napravi kupovinu. Kod uloga u kupovini drugaijih od uloge kupca, ova definicija je jednostavno prilagoena tako da upuuje na sposobnost da se identificira marka u dovoljno detalja da bi se predlagala, preporuivala, nabavljala ili koristila marka, respektivno.

stranica 50

Spoznaja marke kao komunikacijski cilj zavisi od toga da li odluka o kupovini zahtijeva prepoznavanje marke ili prisjeanje marke. Cilj za komunikacioni efekat spoznaja o marki u svakoj komunikacijskoj kampanji mogao bi biti kreiranje, poveanje ili zadravanje spoznaje o marki, zavisno od poetnog stanja spoznaje o marki u mislima potencijalnog kupca. Menader bi trebao pokuavati maksimizirati ili, za krajnje lojalne kupce marke, zadravati prepoznavanje marke, prisjeanje marke ili (pod odreenim uvjetima) zadravati oboje i prepoznavanje i prisjeanje marke.

7.7.3. Stavovi o marki

7.7.3.1. DEFINISANJE STAVOVA O MARKI Stav o marki je definisan kao kupeva ocjena marke u odnosu na njenu doivljenu sposobnost da zadovolji tekuu relevantna motivaciju kupca. Kupevi stavovi o marki mogu biti prilino kompleksni, gradei mentalnu strukturu od brojnih komponenti. Stav o marki se sastoji od etiri glavne komponente, od kojih druga ima dvije podkomponente: 1 2 3 4 supervjerovanje, to je stav specifina vjerovanja o korisnosti, svako sa svojom vlastitom emocionalnom ili vrijednosnom teinom mogue freestandind emocije, svaka sa vrijednou/teinom, koje takoe doprinose supervjerovanju o sposbnosti marke da ispuni kupovne ili korisnike motive pravila izbora, putem kojih kupac kombinira vjerovanje u korisnost i emocije da bi izgradio supervjerovanje tj. stav.

Menaderske opcije u vezi sa stavovima marki su: kreiranje, unapreenje, poveavanje, zadravanje, modificiranje ili promjena stavova o marki ciljnog auditorija. Rossiter i Percy-jeva mrea stavove o marki posmatra u terminima dvije kljune dimezije: angaovanost motivisanost

7.7.4. Namjera o kupovini marke

7.7.4.1. DEFINISANJE NAMJERE O KUPOVINI Namjera o kupovini marke je definisana kao kupeva samoinstrukcija za kupovinu marke ili preduzimanje drugih odgovarajuih kupovno-povezanih akcija. To je, ustvari, unaprijed pripremanje, odnosno svjesno planiranje akcije - konane faze kupevih odgovora (akcija cijnog auditorija). Zavisno od toga koja je uloga u odluivanju meta kampanje marketing komuniciranja, namjera moe biti predlaganje, preporuivanje, izbor, kupovina ili ee koritenje marke. Opcije za namjeru o kupovini marke kao komunikacioni ciljevi su: pretpostaviti to (za nisko-angairane kupovne odluke gdje nije ukljuena promotivna ponuda proizvesti/stvoriti to (za visoko-angairane kupovne odluke i ponude unapreenja prodaje)

stranica 51

7.7.5. Olakavanje kupovine

7.7.5.1. DEFINISANJE OLAKAVANJA KUPOVINE Peti i konani komunikacioni efekat koji menader mora razmotriti kao komunikacioni cilj je olakavanje kupovine. Olakavanje kupovine moe biti definisano, kao kupevo uvjerenje da ostali marketing elementi, kao to su npr. mogunosti i lakoa plaanja, isporuka i sl., nee smetati ili sprjeavati kupovinu marke. Drugi marketing faktori koji mogu ometati kupovinu dolaze iz preostalih tri 4P's marketing miksa marke: proizvod, cijena i distribucija. Menader ima dvije opcije u razmatranju da li e ili ne olakavanje kupovine biti komunikacioni cilj u odreenoj kampanji: izostavljanje olakavanja kupovine kao cilja ukljuivanje olakavanje kupovine u kampanju

7.8. Postavljanje budeta za marketing komuniciranje

7.8.1. Faktori koji utjeu na strategiju ulaganja
Prije nego se pristupi odreivanju visine sredstava za finansiranje marketing komuniciranja, neophodno je izvriti analizu faktora i okolnosti koje utjeu na ulogu i znaaj marketing komuniciranja u ukupnom marketing miksu preduzea, neki od tih faktora su sljedei: 1 2 3 4 5 6 7 8 Veliina preduzea i irina proizvodnog programa irina trita Broj kupaca koji kupuju, odnosno, koriste proizvod Frekvencija kupovanja proizvoda Visina izdataka koje kupac ini sa kupovinom Motivi kupovanja Finansijsko stanje preduzea Stav top menadmenta prema marketing komuniciranju, itd.

7.8.2. Budetiranje za postojee i nove proizvode

Osnovni faktori koji se razmatraju prilikom odreivanja budeta za postojee proizvode su: 1 2 3 4 5 6 dugoroni i kratkoroni ciljevi razvoja proizvoda aktivnosti konkurencije vrsta proizvoda postojea i ciljna trita kanali distribucije minimum aktivnosti da bi poruka bila primjeena

Kod novih proizvoda uobiajna tehnika utvrivanja sredstava je tzv. plan otplaivanja trokova, koji se zasniva na sljedeim postavkama: 1 2 3 nova marka ili proizvod zahtijeva vee investiranje u marketing komuniciranje da bi se uspjeno startalo preduzee se, za odreeni vremenski period, mora odrei profita dok se proizvod ne pone sam otplaivati kada se proizvod "utvrdi" na tritu, tada vraa investitoru uloena sredstva i ranije izgubljeni profit.

7.8.3. Trokovi marketing komuniciranja

stranica 52

Trokove oglaavanja, prema profesoru Sudaru, mogue je podijeliti ovako: 1 2 3 4 5 Trokovi pripreme Trokovi izrade i tampe Trokovi administracije i osoblja Trokovi distribucije oglaivakih sredstava Ostali trokovi

7.8.4. Metode za budetiranje marketing komuniciranja

Metode koje se koriste za odreivanje visine sredstava namijenjenih marketing komuniciranju se najee klasificiraju u sljedee grupe: 1 2 3 Metode smjernice, gdje spadaju: fiksne smjernice proizvoljno ili arbitrirano odreivanje sredstava po odlukama menadmenta i/ili prema raspoloivim sredstvima metoda cilja i zadatka Teoretske metode obuhvataju ekonometrijske i/ili marketinke modele uz upotrebu istorijskih podataka, to su sljedei modeli: prodajni model dinamiki model modeli teorije igara modeli stimulacije, itd. Empirijske metode, zasnivaju se na podacima dobijenim eksperimentom, a ne na istorijskim podacima i odnose se na konkretan proizvod, pa se ne mogu koristiti za druge vrste proizvoda.

7.8.5. Praktine metode budetiranja marketing komuniciranja

Tradicionalne metode koje se uobiajno koriste za odreivanje ukupnog budeta za marketing komuniciranje su: 1. METODA RASPOLOIVIH SREDSTAVA

Radi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odluuje o tome, koliko se moe i treba izdvojiti novca za finansiranje promocije. Ova metoda uvaava samo jedan ili uglavnom samo jedan kriterij pri planiranju trokova, a to je finansijsku mogunost preduzea u odreenom trenutku. 2. METODA PROCENTA OD PRODAJE

Predstavlja utvdjivanje potrebnih financijskih sretstava za promociju na osnovu odredjenog procenta od prodaje, bilo tekue, bilo planirane prodaje (metoda je efikasnija ako se kao osnovica uzme planirana prodaja). 3. METODA PRAENJA KONKURENCIJE

Metoda predvidja da preduzee jednostavno troi onoliko koliko troe njegovi konkurenti ili u odredjenoj proporciji u odnosu na konkurente. Obino se koristi u situaciji gdje je promocija kljuni instrument konkurentske borbe na tritu. Postoje dvije varijante ovog metoda: stranica 53

4. 5. 6.

Prva varijanta podrazumjeva prilagoavanje budeta promocije u odnosu na lidera u grani ili grupaciji U drugoj varijanti se prethodno utvrde ulaganja svih konkurenata i tada se izraunava neki prosjek ulaganja svih konkurenata. METODA CILJA I ZADATKA

Zahtijeva od preduzea da: 1. 2. 3. Definise svoje specifine promotivne ciljeve Odredi zadatke koji se moraju izvriti da bi se postigli postavljeni ciljevi. Utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utroiti da bi se ti zadaci mogli obaviti.

Zbir ovih trokova je konaan budet promocije.

7.8.6. Rossiter i Percy pristup uspostavljanju budeta - preporuke

Postoje tri preporuke za koje se vjeruje da e pomoi menaderima da postignu odgovarajue pretpostavke za ukupan marketing komunikacijski budet: 1. 2. 3. Na poetku, razmiljajte o ukupnom budetu kao o trokovima opeg oglaavanja Koristite najmanje dvije metode Napravite tako da ukupan budet moe biti fleksibilno implementiran tokom kampanje

Kvalitet troenja novca na oglaavanje zavisi od faktora kao to su: precizno rasporeivanje medija kvalitet kreativnih rjeenja

Kvalitet troenja novca, u stvari, uzima u razmatranje sve naine putem kojih kupci prolaze u procesu donoenja odluke o kupovini: preciznost/tanost izlaganja/ekspozicije uspjenost procesiranja komunikacijskih sredstava/uspjenost provoenja kampanje umijee i korisnost komunikacionih efekata marke i pozicije marke koncentrisanje na pravi ciljni auditorij i njegovu akciju/ponaanje

POGLAVLJE VIII PLANIRANJE I KREIRANJE PORUKA MARKETING KOMUNICIRANJA

8.1. Znaaj kreativnosti u Marketing komuniciranju
Jedan od najvanijih elemenata uspjenog Marketing komuniciranja jeste poruka. Marketinke su poruke usmjerene na rijeavanje problema i esto stvaraju ili oblikuju elje i ciljeve potroaa. Marketing komunikacijska poruka je nain da se kupcima kae kako proizvod ili usluga mogu rijeiti njihov problem, pomoi da se zadovolje njihove elje ili ostvare ciljevi.

stranica 54

Marketing komuniciranje, takoe, moe biti koriteno za kreiranje slika ili asocijacija i pozicioniranje marki proizvoda u mislima potroaa, kao i za promjenu iskustva u kupovini ili koritenju proizvoda ili usluga. Postoji vie naina da se komunicira marketinka poruka, a zajedniko svima je postojanje kreativne strategije koja odreuje ta e marketinka poruka rei ili komunicirati, i kreativne taktike koja govori o tome kako e strategija poruke biti izvena.

8.2. ta je kreativnost
Postoji dva razliita miljenja o tome ta je kreativnost. Jedno miljenje je da je marketinka poruka kreativna ako prodaje proizvode/usluge, a drugo miljenje je da se kreativnost prosuuje kroz umjetniku i estetsku vrijednost oglasa. Meutim, sigurno je to da marketinka poruka mora biti jedinstvena i zabavna ako eli da se probije kroz "umu" drugih oglasa i izazove panju ciljnog auditorija. Za uspjeh je kljuna njena "likeability" dopadljivost ili "potroaeva ukupna reakcija". KOMUNIKACIJSKA KREATIVNOST je sposobnost da se stvaraju svjee, orginalne i odgovarajue ideje, koje mogu biti rjeenja za komunukacijske poslove. Da bi bila odgovarajua i djelotvorna, kreativna ideja mora biti bitna tj. relevantna za cilini auditorij.

8.3. Elementi kreativne strategije

8.3.1. Kreativni izazov
Posao kreativnog tima je ne samo da opie proizvod ili uslugu koja se nudi ili da istaknu korist od njihove kupovine, ve i da naprave takvu poruku koja e izazvati potroaevu panju i interesovanje, te uiniti oglas pamtljivim.

8.4. Kreativni proces

Jedan od najpopularnijih pristupa kreativnosti u oglaavanju razvio je James Webb Young iz reklamne agencije J. Walter Thompson. Young-ov model kreativnog procesa se sastoji od 5 faza: 1. 2. 3. 4. 5. Udubljivanje ( Ovdje se radi o prikupljanju sirovih podataka i materijala kroz prethodna istraivanja i udubljivanja u problem); Prerada ( Predstavlja analizu i obradu podataka, razmatranje dobijenih informacija, rad sa informacijama i njihovo "preturanje" po mislima); Inkubacija ( Predstavlja fazu u kojoj je potrebno privremeno zaboraviti na problem, problem "gurnuti u podsvijest" zajedno sa prikupljenim informacijama i pustiti da sve "odlei"); Iluminacija (Ovdje dolazi do roenja ideje - "Eureka" ili "Aha" efekat); Verifikacija ( Ovdje dolazi do ponovnog ispitivanja ideje da bi se vidjelo da li je to zaista dobra ideja i da li rjeava problem, a zatim njeno to preciznije definiranje kroz konkretne aspekte).

TESTNO PITANJE. Dopisi fazu koja nedostaje? Modeli kreativnosg procesa su korisni, jer nude organizirani pristup rjeavanju problema na koje je usmjerena marketinka poruka.

8.5. Strategija marketinke poruke

KREATIVNE STRATEGIJE odredjuje to e marketinka poruka rei ili komunicirati, i kreativne taktike koja govori o tome, kako e strategija poruke biti izvrena. S obzirom da su kreativne marketinke poruke klju uspjeha M. K. svako ko radi na poslovima promocije, bi trebao razumjeti kreativne strategije i taktike, kao i kreativne opcije koje su na raspolaganju u marketingu ili agenciji stranica 55

Osnovne karakteristike po kojima se poznaje kreativna poruka su: 1. 2. Sadraj poruke (verbalne i vizuelne komponente) interesantan je za odreeni segment javnosti ili za itavu javnost; Sadraj poruke je prezentiran tako da moe izazvati panju, interes, utjecati na uvrivanje ili promjenu stava, na preferenciju onoga o emu se komunicira, ili stvoriti namjeru za preduzimanje kupovine (to se postie ako komunikacija nije dosadna i stereotipna, nego impresivna, nesvakidanja, originalna, razumljiva, informativna, istinita, vjerodostojna i podsticajna); Ako se ustanovi da su kod ve realiziranih komunikacija postignuti planirani komunikacioni ili prodajni efekti.

3.

U najboljem sluaju poruka bi trebala da privue panju, zadri interes, izazove elju i podstakne ciljni auditorij na akciju (model komunikacionog djelovanja AIDA). Kvalitet i kreativnost poruke ine jedan od osnovnih preduvjeta uspjene komunikacije!!! Profesor Sudar istie da uspjeh komunikacionog djelovanja ovisi o kreativnoj koncepciji i odgovarajuem oblikovanju komunikacione poruke. Profesor Sudar, istie da je uz osnovne elemente kvaliteta poruke (panja, interes, elja, akcija - AIDA) potrebno: pokazati prednost; dokazati prednost; utjecati na prihvatanje te prednosti; stvoriti atmosferu; nagraditi itanje, gledanje ili sluanje poruke; stalno podsticati akciju.

Pri kreiranju poruke kreator treba nai odgovore na sljedea pitanja: ta treba rei tekst poruke? ta treba rei naslov? ta treba pokazati likovna dionica (slika)? Kakav treba biti odnos teksta, likovne dionice, praznog prostora ili pojedine sekvence poruke (kod filma, npr.)?

Prilikom davanja odgovora na ova pitanja kreator treba da se pridrava pet osnovnih naela: 1. 2. 3. 4. 5. Biti precizan - rei tano ta se misli, koristei najpogodnije rijei Biti kratak - rei ta treba da se kae u nekoliko rijei Uputiti na prodaju - poruka je vie od skupa informacija Biti iskren - izbjegavati nepristojno preuveliavanje, iako je poruka vjerodostojna i pouzdana, jer bi se to moglo loe vratiti Uputiti poruku prilagoenu ciljnom auditoriju - to znai poznavati ciljni auditorij i profil medija

Kreiranje marketinke poruke trai donoenje niza odluka. Odluivanje o marketinkoj poruci obuhvata dnoenje etiri sljedee (pod) odluke: 1. 2. 3. 4. Odluka o sadraju poruke Odluka o strukturi poruke Odluka o obliku poruke Odluka o izvoru poruke

stranica 56

8.5.1. Sadraj poruke

Kod odredjivanja sadraja poruke, koje e se komunicirati ciljnom auditoriju, poaljilac mora procijeniti, ta treba reci ciljnom auditoriju da bi da bi proizveo eljeni odgovor ili oekivanu reakciju. Najvaniji dio sadraja poruke jeste formuliranje neke vrste koristi, motivacije, identifikacije ili razloga zbog kojeg bi ciljni auditorij trebao o neemu razmiljati ili neto uraditi. To se razliito naziva kao - apel, tema, ideja vodilja, moto kompanije, obeanje ili jedinstvena prodajna propozicija. Apeli su motivaciona snaga u rukama poiljaoca poruke. Apeli su impulsi ili poticaji koji se na osnovu rezultata primjenjene psihologije upotrebaljavaju u oglaivakim porukama da bi pobudili i aktivirali elje i osjeaje to stvaraju potrebe za oglaivanom robom. Svi se apeli temelje na ljudskim motivima, te se slikom, rjeju i zvukom nastoji ljude informirati i aktivirati. Razlikuju se tri osnovne grupe apela: 1. 2. 3. racionalni (apeliraju na lini interes ciljnog auditorija); emocionalni (nastoje motivirati ciljni auditorij putem izazivanja pozitivnih ili negativnih emocija); moralni (usmjereni su prema osjeajima auditorija za pravednost, iskrenost, dobrotu, estitost i sl.).

Neki primjeri koritenja motiva kod oglaavanja: ELJE I MOTIVI Apetit za hranu i pie TIP OGLASA KOJI SE MOE UPOTRIJEBITI KAO STIMULANS Ilustracije i opis ukusne hrane i pia PROIZVOD KOJI SE MOE PLASIRATI S NEKIM APELOM NA TU ELJU ILI MOTIV Hrana i prehrambeni proizvodi, pie i materijal koji ulazi u tu proizvodnju. ivotna i druga osiguranja, sprave za gaenje, rezervne gume za automobile, sigurnosni predmeti. Osiguranje, apeli za milosre. Hrana i odjea za djecu, proizvodi koji ine stan ugodnim, zatim osiguranje, muziki instrumenti. Taj apel moe se upotrijebiti gotovo za sve proizvode i usluge.

Strah

Ilustracije i prikaz opasnosti, ukoliko se ne upotrijebi ili ne posjeduje oglaavani proizvod Sredstva koja govore o unesreenima. Ilustracije pokazuju nezgode i nesretne sluajeve Slike djece pri igri, jelu, na koljenima majke. Opis koristi koju e djeca imati od proizvoda Ilustracije i tekst sugeriraju na privrenost porodici, prijateljima, zaviaju, zemlji

Saaljenje

Roditeljska ljubav

Odanost (lojalnost)

8.5.2. Struktura poruke

Pitanja strukturiranja poruke odnose se uglavnom na: Pitanja izvoenja zakljuaka; Pitanja jednostrane ili dvostrane argumentacije; Pitanja redosljeda prezentacije argumenata.

Treba li poiljalac izvui definitivni zakljuak za odreeni auditorij ili da to prepusti auditoriju? Izvoenje zakljuaka manje je djelotvorno u sljedeim situacijama:

stranica 57

Ako odreeni auditorij smatra poiljaoca poruke nepouzdanim, mogao bi mu zamjeriti na pokuaju da na njega utjee; Ako je problem jednostavan, auditorij bi se mogao dosaivati pri pokuaju neega to je samo po sebi razumljivo; Ako se komunicira problem naglaeno line prirode, auditorij bi mogao zamjeriti komunikatoru to pokuava izvui neki zakljuak.

to se tie jednostranih ili dvostranih argumenata, postavlja se pitanje da li iznositi u poruci samo pozitivne strane proizvoda. Pokazalo se da i dvostrani argumenti u pojedinim situacijama imaju svoje opravdanje. Upotreba dvostrane argumentacije na polju line prodaje pokazala je efikasne rezultate. Upotrebom dvostrane argumentacije izlau se pozitivne i negativne strane proizvoda i na svaki negativni argument kuca prodava odgovara pozitivnim argumentom. to se tie oglaavanje dvostrana argumentacija se rijetko primjenjuje, meutim, istraivanja su pokazala da je upotreba dvostrane argumentacije efikasnija pri utjecaju na stavove: auditorija sa veim obrazovanjem i inteligencijom, auditorija koji se u poetku suprostavljaju sadraju poruke, auditorija koji bi mogao biti izloen protivnikom oglaavanju konkurencije.

Iznoenjem manjih nedostataka oglaavanog proizvoda sprijeava se da ti nedostaci kada ih iznese konkurencija postanu mnogo znaajniji za kupce. Kod dvostrane argumentacije najjai argumenti nikada ne idu u sredite sadraja poruke, dok u sluaju jednostranih poruka prednost prezentacije najjaeg argumenta na poetku poruke ogleda se u otvaranju panje i interesa.

8.5.3. Oblik poruke

Oblikovanje poruke znai usklaivanje sadraja poruke i podloge koja e nositi sadraj poruke. Jedan od osnovnih nosilaca poruke je tampani oglas, zatim imamo akustina sredstva (npr. radio), te vizuelna sredstva (npr. TV spot).

8.5.4. Izvor poruke

Najuvjerljivije su poruke koje alju najuvjerljiviji izvori.Najvaniji faktori koji jedan izvor poruke ine vie vjerodostojnim od drugog su: ekspertna strunost (ekspertno, struno znanje) pouzdanost (kada primalac poruke ocjenjuje izvor kao objektivan i estit) privlanost (predstavlja atraktivnost izvora poruke za ciljni auditorij, npr. iskrenost, humor, prirodnost, itd.).

ini se da u sklopu odreivanja strategije komuniciranja najveu vanost moramo pridati kreativnoj strategiji, dakle stvaranju osnovne koncepcije komuniciranja i impresivne glavne poruke kojom emo utjecati na ponaanje ciljen grupe.

8.6. Konzistentnost marketing komuniciranja

Kada planiramo marketing komunikacijoni program, veoma je vano da imamo na umu potrebu za kozistentnou komunikacionih ciljeva sa svim onim to radimo za marku proizvoda. Najvanije od svega je odravanje konzistentnosti u marketing komuniciranju kada nastojimo pozicionirati stavove o marki ili image marke kod kupaca. Najkritinija stvar u planiranju marketing komuniciranja je potreba za konzistentnim pogledom na sve marketing komunikacije kompanije. stranica 58

Ono to treba je jedinstven pogled (izgled) ili FEELING za sve ono to radimo, tako da ciljni auditorij prepozna marketing komuniciranje kompanije, ak i prije nego to se kae ime.

8.6.1. Zato je konzistentnost vana

U Rossiter i Percy-jevim komunikacionim efektima, dva od pet efekata su uvijek komunikacioni ciljevi: spoznaja o marki i stavovi o marki. Ono to elimo je da ljude poveemo sa imenom marke u vizuelnom smislu ili sa znakom koji odraava image naeg proizvoda ili usluge, i nae ime sa odgovarajuom kategorijom proizvoda. Dakle, ne poinje se od poetka sa svakim novim sredstvom marketing komuniciranja u pokuaju da se izazovu pozitivni stavovi o marki.

stranica 59

POGLAVLJE IX MEDIJI MARKETING KOMUNICIRANJA I MEDIJSKO PLANIRANJE

Postoji vie puteva kojima se moe ii u komuniciranju sa ciljnim auditorijem. Potrebno je nai onaj put kojim se pod najpovoljnijim uvjetima postie cilj - odreeni komunikacijski efekat. Taj put su "prijenosnici" naih komunikacijskih sredstava (jedan ili vie njih) ija publika se najbolje poklapa sa naom ciljnom grupom i putem kojih se postie nabolja kvaliteta kontakta. Kontakt je susret osoba sa prijenosnicima ( 1 kontakt = 1 osoba i 1 prijenosnik) u jednom vremenskom odsjeku ovisnom o prijenosniku (jedinica) kojom je odreena ansa susreta s oglaavakom porukom. Funkcije medija mogu biti: persuazivna informativna zabavna drutvena estetska edukativna sportska kulturna rekreativna kombinirana, is.

Odluivanje o medijima je kljuno pitanje uspjenosti komuniciranja iz dva osnovna razloga: 1. Prvi razlog, naime, ako se ne odabere adekvatan nain komuniciranja, ni najbolja rjeenja kod ostalih elemenata procesa komuniciranja nee imati odgovarajue efekte. 2. Drugi razlog proizilazi iz injenice da su mediji najskuplji element procesa komuniciranja (npr. u oglaavanju trokovi medija iznose 70% - 80% ukupnih trokova komuniciranja). Zbog toga, poznavanje trokova medija i mogunosti njihovog smanjivanja kod izbora medija, postaju veoma znaajne stavke u ukupnim iznosima. Grupisanje medija po odreenim kriterijima moe biti razliito. Milanovi smatra da su svi mediji promocije istovremeno i mediji oglaavanja, i grupie ih u sljedee kategorije: Direktni mediji (svi oblici komuniciranja koji se ostvaruju putem prodaje i prodajne promocije, a to su: prodajno osoblje, marketing posrednici, prigodni pokloni, pakovanja proizvoda, ureenje izloga, i sl. Takoe, on ovdje ubraja i oglaavanje putem pote); Indirektni mediji (personalni: direktno demonstriranje proizvoda ili oglaavanje imena proizvoda ili firme od strane javnosti poznatih osoba i razliiti oblici masovnog komuniciranja: pisani mediji, elektronski mediji, vanjsko oglaavanje); Kombinirani mediji (oblik komunikacije u kojem se vri direktno i indirektno komuniciranje, npr. sajmovi, izlobe, specijalne manifestacije).

stranica 60

Prema Sudaru mediji se dijele na: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Novine Tjednici, asopisi, revije i ostale publikacije Televizija Radio Razglas Oglaavanje putem pote (direktno oglaavanje) Sajmovi Ostali novi mediji (video prijenosnici, satelitski prijenosnici, audio-diskovi i sl.)

Prema Kostiu, mediji trinog komuniciranja dijele se na etiri grupe: 1. 2. 3. 4. tampani mediji (novine, asopisi, revije i pota) Emisioni (elektronski) mediji (radio, TV, razglasne stanice) Mediji u slobodnom prostoru (plakat, pano, svjetlee reklame) Ostali mediji (izloci, izlobe, sajmovi).

Prema Stanley-u osnovne kategorije medija su: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Novine asopisi Radio Televizija Direktna pota Vanjski mediji Tranzitni mediji Ostali mediji

Odluivanje o izboru medija za prijenos promotivne pruke obuhvata slijedee faze: 1. 2. 3. 4. Odluivanje o obuhvatu (dosegu) i frekvenciji, Izbor glavnih vrsta medija, Izbor specifinih vehikula medija (direktnih prijenosnika) Terminiranje medija

Ovo su ujedno i osnovni elementi strategije medija koju kompanija definira u okviru stratekog planiranja svog marketing komuniciranja.

9.1.1. Odluivanje o obuhvatu i frekvenciji

Izbor medija, odnosno kanala komuniciranja, predstavlja "problem pronalaenja trokovno najdjelotvornijeg naina da se ciljnom auditoriju isporui eljeni broj ekspozicija" Nivo upoznatosti ciljnog auditorija sa markom proizvoda zavisi od ukupnog broja ekspozicija "E" (Exposition). Ukupan broj ekspozicija "E" je sloena kategorija, a dobija se mnoenjem obuhvata ili dosega sa prosjenom frekvencijom. Osim ove dvije kvantitativne dimenzije ekspozicije, na upoznatost auditorija utjee i njena trea kvalitativna dimenzija koja se naziva utjecaj "I" (Impact). Obuhvat ili doseg "R" (Reach) je broj razliitih osoba ili domainstava, lanova ciljnog auditorija, izloenih promotivnoj poruci najmanje jednom u datom periodu vremena (obino 4 sedmice) putem odreenih medija.

stranica 61

Frekvencija ili uestalost "F" (Frequency) je prosjean broj koliko puta je lan ciljnog auditorija (osoba ili domainstvo) bio izloen (obuhvaen ili dosegnut) odreenoj promotivnoj poruci u datom periodu vremena putem odreenih medija. TESTNO PITANJE. Utjecaj "I" (Impact) je kvalitetna vrijednost jedne ekspozicije posredstvom odreenog medija (npr. oglas o sportskim artiklima u magazinu "Tenis" imae vei utjecaj od onoga u magazinu "Dobro jutro"). Upoznatost ciljnog auditorija bie na viem nivou ako su vei obuhvat, frekvencija i utjecaj. Umnoak obuhvata ili dosega sa prosjenom frekvencijom ini ukupan broj ekspozicija i naziva se jo i bruto poeni dosega GRP (Gross Ration Points) ili ukupan oglaivaki pritisak ili ukupan broj ocjenjivakih mjesta. Smatra se da prvo treba rijeiti pitanje eljene frekvencije, a onda na red dolazi obuhvat ili doseg.

9.1.2. Izbor glavnih vrsta medija

Izbor glavnih vrsta medija znai donoenje odluke o koritenju medija koji je najpogodniji za prijenos odreene promotivne poruke ciljnom auditoriju. Glavne vrste medija po redu svojih promotivnih dimenzija su: novine, TV, direktna otprema potom, radio, asopisi i vanjsko oglaavanje. Istraivanja su pokazala da je utjecaj vie medija (miksa medija) jai nego koritenje samo jednog. Istraivanja za potrebe izbora medija poinju od prikupljanja podataka o osobinama medija. Poto ne postoji univerzalni medij za sve prilike, to vrijednost medija nije ista za svaku promotivnu poruku ili kampanju. Za svaki pojedinani sluaj mora se vriti procjena osobina medija po sljedeim karakteristikama: Veliina auditorija i selektivnost medija Kreativna sposobnost medija Trokovi pripreme promotivnog materijala i samog medija

Izbor medija zavisi od niza faktora od kojih su, prema Sudaru najvaniji sljedei: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Promotivni ciljevi (komunikacioni i prodajni) Ciljni auditorij Obiljeja proizvoda i faza u ivotnom ciklusu proizvoda Opa situacija na tritu (privredna, geografska, kanali distribucije, konkurencija i dr.) Promotivni miks Sezona prodaje Ritam prodaje Visina finansijskih sredstava za komuniciranje Opa atmosfera Broj i raspoloivost prijenosnika (medija) Oscilacija prijenosnika (po kvaliteti, sadraju, sezoni, dostupnosti, vremenu, lokaciji, trokovima) Nain prijema poruke, i dr.

Tano poznavanje osobina pojedinih medija, njihovo djelovanje i utjecaj na kupce su, po autoru, od najvee vanosti pri izboru prijenosnika, te se njima treba posvetiti najvea panja, jer o tome ovisi uspjeh komunikacijske kampanje. Prema Milisavljeviu, osnovni kriterij pri izboru medija je cilj komuniciranja, a to je da se poruka prenese do najveeg broja potencijalnih kupaca sa najveim efektom i najniim trokovima. Izbor medija zavisi i od karakteristika samog medija i njegove "sposobnosti". Istraivanje sposobnosti raznih medija posebno treba obuhvatiti:

stranica 62

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Karakter komunikacijske poruke koja se koristi Usaglaenost medija sa ciljnim auditorijem Tehnike zahtjeve koje poruka ima za medij Mogunost obezbjeenja odgovarajueg prostora i vremena Promociona sposobnost medija (da utjee na ciljni auditorij) Stepen u kome se medij koristi od drugih preduzea Nain na koji se sredstvo koristi od onih kojima je namjenjeno

Prema Milanoviu uspjean izbor glavnih vrsta medija zavisi od: 1. 2. 3. 4. Vrste proizvoda Ciljeva komuniciranja Specifinosti sredine Specifinosti medija

edo Dinter smatra da su kriteriji vani za izbor medija sljedei: 1. 2. 3. 4. Troak to ga izaziva objavljivanje poruka u svakom od prijenosnika sveden na neki zajedniki nazivnik, kako bi se omoguilo poreenje trokova Stepen "poklapanja" publike medija sa ciljnim auditorijem koga se eli nagovoriti Podruja pokrivanja (s obzirom na specifine potrebe komuniciranja na itavom tritu ili njegovim dijelovima) Rezultati kvalitativnih istraivanja prijenosnika (npr. vezanost publike za neki list, kvalitet i tip objavljivanja redakcijskog materijala, mogunost brzog obuhvata ili frekvencije primanja poruke)

Po miljenju Kotlera, osnovu za izbor glavnih vrsta medija ine etiri bazna faktora: 1. 2. 3. 4. Sklonost ciljnog auditorija prema mediju. Proizvod Poruka Trokovi

Kupci medija su, kau Boyd i Levy, kod odluke o izboru medija posebno zainteresirani za sljedee podatke: 1. 2. 3. 4. Penetraciju datog medija mjerenu kroz broj osoba na datom segmentu koje se mogu obuhvatiti s jednom porukom Sastav i osobine auditorija Ukupan auditorij Broj kontakata ili frekvencija sa kojom se auditorij dosee.

U literaturi se esto pominje, a u praksi koristi jo jedno mjerilo za ocjenu medija, koncept zvani "trokovi po hiljadu" dosegnutih lanova ciljnog auditorija. Ovaj koncept se zasniva na izraunavanju trokova za hiljadu obuhvaenih osoba s odreenim medijem, koji se zatim kompariraju.

9.1.3. Izbor direktnih medija (specifinih prijenosnika)

Problem izbora specifinih vehikula ili direktnih prijenosnika unutar medija, u sutini se svodi na pitanje koje novine, asopis, TV program ili radio stanicu koristiti za prenoenje poruke. Takav izbor ne zahtijeva samo poznavanje opirnih karakteristika pojedinih medija - novina, asopisa, TV stanica ili radio stanica, ve i potpune i tane podatke o: Veliini auditorija odreenog direktnog prijenosnika Sastavu auditorija Teritorijalnoj distribuciji stranica 63

Trokovima zakupa prostora ili vremena, unutar sadraja ili programa medija.

Osim toga, ocjenjuju se i kvalitativne karakteristike medija kao to su: Vjerodostojnost Presti Pokrivanje ciljnog auditorija u tematsko-strunom smislu Kvalitet produkcije Oblast ureivanja Trajanje utjecaja te psiholoki utjecaj

Istraivanja veliine radio i TV auditorija vri se na dva naina. Prvi zasnovan na broju ukljuenih prijemnika i na bazi toga se izvodi izloenost poruke gledateljima. Drugi nain je gdje se umjesto izloenosti procjenjuje stvarna percepcija promotivne poruke emitirane na TV programu. Pri izboru medija i prijenosnika unutar odreenog medija posebna panja se poklanja auditoriju, tj. podacima o veliini, sastavu, teritorijalnoj i demografskoj distribuciji slualaca, gledalaca ili itatelja. Koncept kalkulisanja promotivnih trokovana uporednoj osnovi dijeljenja namjenjenih sredstava za svaki medij ili vehikul sa brojem primalaca promotivne poruke naziva se "trokovi po hiljadu". Ovaj koncept "trokovi po hiljadu" se upotrebljava u dva sluaja: Kod poreenja razliitih direktnih prijenosnika unutar istog medija Kod poreenja razliitih medija

Prema Dinteru, kombinacije faktora ciljne skupine, pondera i realnih cijena dat e relevantniju mjeru efikasnosti po liniji trokova nego "trokovi po hiljadu". Brodbent preporuuje tzv. index vrednovanih utisaka po novanoj jedinici "VIP" (Valued Impressions per Pound) VIP = (itaoci (gledaoci) u ciljnoj skupini x Ponder) / Trokovi Slabosti koncepta "Trokovi po hiljadu" su: 1. 2. 3. 4. Zanemarivanje kvalitete auditorija Druga slabost se odnosi na koncept ekspozicije. Tu se prije misli na potencijalni kontakt, nego na stvarni. Trea slabost govori o odnosu prema kvaliteti ureivanja medija etvrta slabost, "trokovi po hiljadu se upotrebljavaju uglavnom u prosjenim veliinama, a manje u marginalnom smislu.

Modeli za izbor medija se dijele najee u dvije grupe: 1. 2. Modeli za optimalizaciju (linearno programiranje, modeli marginalne analize i modeli dinamikog programiranja) Modeli koji ne slue optimalizaciji (neoptimizirajui modeli kao to su heuristiko programiranje i modeli simulacije).

9.1.4. Terminiranje medija

Odluivanje o terminiranju medija obuhvata, prema Kotleru, donoenje dvije grupe odluka, i to: 1. odluke o makrorasporeivanju (raspored promotivnih aktivnosti za cijelu godinu, a u vezi sa sezonskim kretanjima i oekivanim privrednim razvojem. U odnosu na sezonska kretanja, preduzee stranica 64

2.

moe mijenjati svoje trokove za promociju u skladu sa sezonskom distribucijom, suprotno sezonskoj distribuciji ili ulaganja mogu biti stalna tokom cijele godine) odluke o mikrorasporeivanju (raspored promotivnih ekspozicija u kratkom roku. Komunikator moe npr. promotivne poruke za odreeni mjesec koncentrirati u neki mali dio mjeseca eksplozivno oglaavanje ili ih moe bez prekida u kontinuitetu distribuirati na cijeli mjesec ili e pak promotivne poruke disperzirati na cijeli mjesec, ali sa prekidima).

Izbor modela terminiranja medija ovisi o nizu faktora od kojih su najznaajniji sljedei: Ciljevi komuniciranja Priroda odreenog proizvoda Ciljni auditorij Kanali distribucije, i sl.

Kod odluivanja o modelima terminiranja treba uzeti u obzir sljedea tri faktora: Obrt kupaca koji se izraava stepenom kojim se novi kupci pojavljuju na odreenom tritu. to je stopa obrta kupaca via, to komuniciranje s tritem mora biti kontinuiranije Uestalost kupovine. Ona oznaava broj koliko puta u odreenom razdoblju prosjeni kupac kupuje odreeni proizvod. to je uestalost kupovine vea, to i komuniciranje treba biti kontinuiranije Faktor stope zaboravljanja. Stopa zaboravljanja predstavlja odreenu stopu po kojoj kupac zaboravlja odreenu marku proizvoda. to je via stopa zaboravljanja to i komuniciranje mora biti kontinuiranije.

POGLAVLJE X OGLAAVANJE
10.1. Uvod u oglaavanje
Oglaavanje je jedna od najvie koritenih marketing komunikacijskih aktivnosti. Usmjereno je na masovne auditorije i moe da obuhvati veliki broj ljudi u jednom trenutku. Oglaavanje moe biti veoma efikasan nain informiranja, uvjeravanja, podsticanja ili podsjeanja potroaa. Oglaavanje je "najvidljivija" marketing aktivnost preduzea, zbog toga se nekad poistovjeuje sa marketingom.

10.2. Definicija oglaavanja

OGLAAVANJE je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga, koji se provodi podsredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojeg odreeni oglaiva plaa. Definicija koju daje "The American Marketing Asociation - AMA" glasi: Plaena, nepersonalna komunikacija kroz razliite medije koju provode poslovne firme, neprofitne organizacije i pojedinci i koji su na neki nain identifikovani u oglaivakoj poruci i koji nastoje da stranica 65

informiraju i/ili uvjere lanove odreenog auditorija. Oglaavanje ukljuuje komunikacije o proizvodima, uslugama, institucijama i idejama. Engleska rije koja oznaava aktivnosti oglaavanja ADVERTISING, to znai oglaavati, reklamirati izvedena je iz latinske rijei ADVERTARE koja znai skrenuti panju na neto. Oglaavanje, najprije, pomae preduzeu da proda svoje proizvode i usluge. Oglaavanje moe, takodjer, kreirati dugoroni imid i simbolike predstave vezane za proizvod i usluge (brand image). Oglaavanje je odgovarajue sredstvo marketinga ako: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. proizvod ili usluga posjeduju jedinstvene atribute ili "skrivene kvalitete", vane potencijalnom kupcu kupac kupuje proizvode ili usluge na osnovu emocionalnih motiva egzistira povoljna primarna tranja za proizvodima ili uslugama postoji veliko potencijalno trite preduzea pokuavaju izgraditi snane marke za svoje proizvode su ekonomske okolnosti povoljne za ovaj tip proizvoda ili usluge je preduzee u finansijskoj mogunosti i raspolae sa dovoljno novca za oglaavanje preduzee raspolae sa dovoljno marketing znanja da uspjeno prodaje proizvode i usluge

10.1.2. Karakteristike dobrog oglaavanja

Tri dimenzije koje karakteriu dobro oglaavanje su: Strategija (svaka dobra oglaivaka kampanja je strateki planirana) Kreativnost (kreativni sadraj oglaavanja je glavni razlog koji privlai nau panju). Izvrenje (da bi oglaivaka kampanja bila dobra, ona treba biti dobro izvedena, impresivno uraena).

Dakle, dobre oglaivake kampanje su: strateki usmjerene imaju originalan kreativni koncept koriste pravo izvrenje za tu poruku

10.1.3. Snage i slabosti oglaavanja

Prednosti: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Dosee velike masovne auditorije na irokom geografskom podruju, Podstie masovnu potranju za proizvodima, Pozicionira marku na tritu, Djelotvorno gradi upoznatost sa markom i kreira dugotrajni brand image, Slui kao podsjetnik za proizvode ili usluge sa kojima je potroa imao pozitivno iskustvo, Omoguava/obezbjeuje ponavljanje poruke.

Ogranienja: 1. 2. 3. Potroai ga ponekad doivljavaju kao nametljivu komunikaciju, Zbog prisustva velikog broja oglasa, oglaavanje se doivljava kao zaguujua stvar u medijima, oglaavanje moe da dosegne velike auditorije, ali esto znaajan dio tih auditorija i nisu kupci proizvoda ili usluga preduzea, tako da oglaavanje ima znaajan gubitak utjecaja usljed rasipanja. stranica 66

10.1.4. Oglaavanje i ostali elementi marketing komuniciranja

Bitna funkcija oglaavanja je pruanje podrke ostalim marketing komunikacijskim aktivnostima, posebno linoj prodaji.

10.2. Vrste i oblici oglaavanja

Postoje razliite vrste oglaavanja. Koju od njih e preduzee koristiti zavisi od ciljeva koje eli postii. Ciljevi bi mogli biti sljedei: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Primarna i selektivna tranja ono koje je usmjereno na primarnu tranju nastoji razviti tranju za ukupnom kategorijom proizvoda ono koje je usmjereno na selektivnu tranju nastoji izgraditi marku proizvoda, image marke proizvoda, stvoriti preferencije i lojalnost prema specifinoj marki Direktna i indirektna akcija oglaavanje direktne akcije nastoji prouzrokovati kod potencijalnog potroaa odluku o kupovini odmah (npr. direktna pota) oglaavanje indirektne akcije usmjereno je na izazivanje panje, interesovanja i kreiranje pozitivnih stavova Usmjereno na potroae ili organizacije Oglaavanje marke proizvoda ili institucionalno oglaavanje oglaavanje marke proizvoda namjenjeno je promociji odreenih proizvoda ili usluga institucionalno je usmjereno na izgradnju ukupnog pozitivnog imida organizacije i njenih proizvoda (usmjereno ne samo na potroae, ve i ostale stakeholder-e) Vertikalno i horizontalno korporativno oglaavanje vertikalno - je komunikacija preduzeta od strane veletrgovca ili maloprodavaa, ali je djelimino plaa i proizvoa horizontalno - provode ga lanovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu distribucije, putem zajednikog uloga iz kojeg se plaa oglaavanje Komercijalno ili javno oglaavanje komercijalno - plaeno od strane sponzora, oglaiva ne mora biti poslovna firma javno oglaavanje - plaeno je od strane neke dravne agencije ili institucije, od strane samog medija ili neke druge organizacije.

10.3. Uloge oglaavanja

Oglaavanje ima etiri razliite uloge u privredi i drutvu:

1. Marketinka uloga M. K. se dijeli na vie medjusobno povezanih komunikacionih tehnika. oglaavanje unapredjenje prodaje direktni marketing odnosi sa javnou lina prodaja Oglaavanje je jedan od elemenata ukupnog kompanijskog marketing komunikacijskog programa, iako je ono najvidljivije, 2. Komunikaciona uloga (oglaavanje je oblik masovnog komuniciranja, ono informira o proizvodu, ali i transformira informacije o proizvodu, stvarajui imid koji u nekim sluajevima prevazilazi stvarne injenice o proizvodu), stranica 67

3.

4.

Ekonomska uloga (postoje dvije osnovne kole koje se bave istraivanjem efekata oglaavanja na ekonomiju, i to: Market Power School, prema kojoj je oglaavanje persuazivni komunikacioni instrument koji slui da odvue panju potroaa sa cijene proizvoda i Market Competition School, koja oglaavanje vidi kao izvor informacija koje poveavaju osjetljivost potroaa na cijene i stimuliu konkurenciju) Drutvena uloga (informira nas o novim i unaprijeenim proizvodima i ui nas kako da koristimo ove inovacije, pomae nam da uporeujemo proizvode i njihove karakteristike, te prua informativnu osnovu za donoenje kupovnih odluka, odslikava modne i dizajnerske trendove i doprinosi razvoju naih estetskih ula. Oglaavanje je istovremeno i informativni i ubjeivaki proces u kome ne postoji izriit primat jedne od tih komponenti).

10.4. Funkcije oglaavanja

Oglaavanje ima i obavlja nekoliko vanih komunikacijskih funkcija za kompaniju: 1. 2. 3. 4. 5. Informiranje (upoznaje potroae sa novim proizvodima ili uslugama, informira ih o pojedinim markama, te ih obrazuje o odreenim karakteristikamai korisnostima koje proizvodi pruaju), Uvjeravanje (uspjeno oglaavanje moe uvjeriti potroae da probaju oglaavani proizvod ili uslugu, nekad je usmjereno na izazivanje primarne, ali mnogo ee selektivne tranje), Podsjeanje (oglaavanje nastoji odrati kompanijsku marku proizvoda u sjeanju potroaa, poveava interes potroaa za zrelim markama proizvoda ili usluga) Dodavanje vrijednosti (postoje tri naina na koji preduzee dodaje vrijednost: inovacije, poboljanje kvaliteta, mijenjanje potroaeve percepcije; ove tri komponente su meusobno zavisne) Pomaganje ostalim naporima kompanije (sredstva oglaavanja mogu sluiti kao "nosai" sredstava unapreenja prodaje - npr. kuponi za povrat, nagradne igre; oglaavanje pomae prodajnim predstavnicima kompanije - "priprema teren za njih")

10.5. Kako djeluje oglaavanje

Logian slijed psiholokih reakcija potroaa koje oglaivaka poruka eli postii jeste: 1. 2. 3. 4. 5. 6. izazvati panju potroaa na oglaavanu marku pozitivno utjecati na potroaevu percepciju oglaavane marke olakati zadravanje oglaavane marke u svijesti potroaa stvoriti pozitivan stav prema oglaavanoj marki kreirati pozitivnu reakciju na oglaavanu marku utjecati na pozitivno postkupovno ponaanje

Znai elementi uspjene oglaivake poruke su: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Panja Percepcija Zadravanje Uvjerenost Postizanje eljenih psiholokih efekata kod potroaa i kupovno ponaanje Postkupovno ponaanje

10.5.1. Panja
Da bi se panja izazvala i zadrala marketari moraju poznavati korisne recepte koji su klasificirani u dvije grupe: koncepti povezani sa fizikim karakteristikama oglaivakih poruka (veliina, dinamika, i sl.)

stranica 68

koncepti povezani sa apelima u poruci (kljuni element skretanja panje, budui da su usmjereni na potroake motive i povezivanje s konkretnim proizvodom).

10.5.2. Percepcija
Percepcija objanjava proces stvaranja slike o proizvodu ili usluzi u mislima potroaa. Proces primanja, prerade i pohranjivanja stimulansa koji stvaraju mentalnu sliku ili predstavu o proizvodu ili usluzi naziva se percepcija. Postoje tri perceptivna procesa, zbog kojih dolazi do toga da potroai ne moraju nuno vidjeti ili uti poruku na onaj nain na koji to marketar eli: selektivna panja selektivno iskrivljavanje selektivno zapamivanje

10.5.3. Pamenje/zadravanje
Pamenje je selektivno, pa je koritenje "drame" i ponavljanja oglaivake poruke klju uspjeha oglaivake kampanje. Za aspekt ponavljanja je vaan broj ponavljanja da bi se povealo zadravanje oglaivanog sadaja do eljenog stupnja i vano je na kojem stupnju ponavljanje poinje negativno djelovati na zadravanje oglaivanog sadraja.

10.5.4. Uvjerenje/uvjerenost
Predstavlja formiranje pozitivnog miljenja i stava o oglaavanoj marki proizvoda ili usluge. Stav predstavlja neije trajne povoljne ili nepovoljne procjene, emotivne osjeaje i tendencije prema nekom objektu ili ideji. Oglaavanje moe utjecati na promjenu ili prilagoavanje stavova, pojaavati postojee stavove ili formirati nove stavove.

10.5.5. Kupovno ponaanje

Moe imati dva oblika: prva kupovina (proba) ponovna kupovina (ponovljena)

10.5.6. Postkupovno ponaanje

Nakon kupovine, potroa trai dodatne informacije da bi potvrdio ispravnost svoje odluke. U tom trenutku, oglaavanje djeluje tako to ponavlja pozitivne osobine proizvoda.

10.6. Proces upravljanja oglaavanjem

Odluivanje o oglaavanju zahtjeva donoenje pet vanih odluka: 1. postavljanje oglaivakih ciljeva komunikacioni prodajni ciljevi utvrivanje oglaivakog budeta vrste tehnika: pristup raspoloivih sredstava, stranica 69

2.

 3.

procenat od prodaje, paritet sa konkurencijom, cilj i zadatak

kreiranje oglaivake poruke odluke o poruci: strategija poruke izvrenje poruke izbor medija odluke o medijima: doseg, frekvencija, utjecaj glavne vrste medija specifini medijski prijenosnici media timing mjerenje rezultata oglaivake kampanje komunikacioni utjecaj prodajni utjecaj

4.

5.

10.6.1. Postavljanje oglaivakih ciljeva

Dobre osnove za postavljanje ciljeva oglaavanja definirane su prvi put 1961. godine u modelu koji je nazvan DAGMAR. DAGMAR je skraenica za Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. (Postavljanje propagandnih ciljeva za mjerljive propagandne rezultate). DAGMAR model sugerira da bi dobri ciljevi oglaavanja trebali biti: Konkretni i mjerljivi Odreeni ciljnim tritem Vremenski specificirani Usmjereni na izgraivanje marke Postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene tranje

10.6.2. Kreiranje oglaivake poruke Pri korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcijejeste odluivanje o oglaivakom apelu. Oglaivaki apel odnosi se na pristup koji se koristi u oglaavanju da bi se privukla panja i interes potroaa, te utjecalo na njihova osjeanja prema proizvodu ili usluzi. Apel treba biti: konzistentan i sa kompanijom i sa njenim ciljevima oglaavanja, mora biti prikladan ciljnom auditoriju, proizvodu, kao i direktnim prijenosnicima unutar medija, mora uzeti u obzir i aktivnost konkurencije.

Postoje mnogi tipovi oglaivakih apela:

stranica 70

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Racionalni/ informativni (naglaava oblike proizvoda ili usluge i/ili koristi ili razloge za posjedovanje ili koritenje pojedine marke proizvoda), Emocionalni (odnosi se na potroaevu socijalnu i/ili psiholoku potrebu za kupovinom proizvoda ili usluge) Ponavljanje izjava Komandujui (prezentira poruku u obliku nareenja) Simbolika asocijacija (povezuje proizvod sa osobom, muzikom ili situacijom na koju ciljni auditorij vjerovatno gleda pozitivno) Imitacija (potencijalnom potroau se nudi mogunost da imitira ili oponaa situacije i/ili ljude).

10.6.4. Izbor medija

Izbor medija je veoma sloen zadatak. Izbor medija je vie od samog izbora mjesta gdje treba oglaavati. Medija plan za proizvode ili usluge ukljuuje sljedee odluke: Koje vrste medija ce biti koritene? Koji direktni prijenosnici ce biti koriteni? Koliki broj oglasa ce se koristiti?

Veliina budeta za oglaavanje utjee kako na izbor medija i direktnih prijenosnika, tako i na broj objava. Koncept obuhvata (reach) i frekvencije(frequency) su takoe vana ogranienja koja utjeu na izbor medija i direktnih prijenosnika. Obuhvat predstavlja ukupan broj osoba na ciljnom tritu koji su izloeni odredjenom mediju. Frekvencija je prosjean broj koliko je puta neka osoba na ciljnom tritu izloena odredjenom mediju. U uslovima ogranienog budeta obuhvat i frekvencija ne mogu biti neogranieni. Imajui na umu navedena ogranienja, moemo prijei na analizu faktora koji ine sutinu dobrog izbora medija. Faktori izbora medija su: 1. 2. 3. 4. karakteristike proizvoda koji ce biti oglaavan, karakteristike ciljnog trita, karakteristike odreenih vrsta medija, karakteristike direktnih prijenosnika.

Vrste medija 6 glavnih vrsta medija: 1. 2. 3. 4. 5. 6. TV Radio asopisi, Novine, Spoljno oglaavanje, Direktna pota.

Visoko zahtjevni mediji: tampani mediji direktna pota

Nisko zahtjevni mediji: stranica 71

TV radio

spoljno oglaavanje ne spada potpuno ni u jednu kategoriju. Medij TV Prednosti masovna upotreba irok obuhvat utjecaj slike, zvuka i pokreta povoljan ugled visok utjecaj mali trokovi po ekspoziciji zadobijanje velike panje lokalna pokrivenost niski trokovi visoka frekvencija fleksibilnost niski trokovi proizvodnje dobra selektivnost velika selektivnost vjerodostojnost i presti dugovjenost visok kvalitet reprodukcije visoko-informativan sadraj vei broj usputnih italaca visoka pokrivenost niski trokovi oglasi se mogu smjestiti na eljeno mjesto pravovremenost moe se upotrijebiti za kupone specifina lokacija visoko ponavljanje lako zapaanje niski trokovi visoka selektivnost visoko informativni sadraj nema konkurencije oglasa unutar istog medija personaliziranost Nedostaci mala selektivnost kratak ivotni vijek poruke prenatrpanost visoki trokovi proizvodnje visoki apsolutni trokovi

Radio

samo zvuk niska panja brza prolaznost poruke prenatrpanost nestandardizirana struktura tarifa kupovina oglasnog prostora za dugo vremensko razdoblje relativno mali tira samo vizuelno manjak fleksibilnosti kratak vijek prenatrpanost mala sposobnost izazivanja panje nizak kvalitet reprodukcije nema selektivnosti javnosti kreativna ogranienja skroman image lokalna ogranienja visoki trokovi po kontaktu skroman ugled ("junk mail")

asopisi

Novine

Spoljno oglaavanje

Direktna pota

10.6.5. Mjerenje rezultata oglaivake kampanje

Mjerenje rezultata oglaavanja znaajno utjee na uspjenost planiranja, provoenja i kontrole oglaavake kampanje.

stranica 72

Kod mjerenja rezultata oglaavanja, mjeriti se mogu: 1. 2. komunikacioni efekti oglaavanja, prodajni efekti oglaavanja

Kompanije uglavnom pokuavaju mjeriti komunikacione efekte nekog oglasa, tj. njegov utjecaj na upoznanost, poznavanje, preferenciju i slino. Mjerenje prodajnih efekata je tee provesti, ali nije nemogue. 10.6.5.1. Pred-testiranje 1. 2. 3. Intervju sa ciljnom grupom Portfolio testovi (obino za ocjenu tampanih oglaivakih sredstava nakon njihove izrade ili pri njenom kraju) Trini test (cilj - mjerenje utjecaja oglaavanja na prodaju).

10.6.5.2. Post-testiranje Kod ovog testiranja od lanova ciljnog auditorija, koji su bili izloeni prijenosniku odreenog medija, da se sjete oglaivaa i proizvoda koji su navedeni u posljednjoj objavi oglasa (testovi prisjeanja i testovi prepoznavanja).

stranica 73

POGLAVLJE XI UNAPRJEDJENJE PRODAJE

Unapreenje prodaje je trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda ili usluga, koji u stvari predstavljaju dodatak normlnim svojstvima prizvoda ili usluga, regularnoj cijeni i procesu propagandne podrke. TESTNO PITANJE 2X

stranica 74

Unapreenje prodaje ine razliita sredstva promocije namjenjena za podsticanje bre i odlunije reakcije trita i ostvarenje kratkorone prodaje. Sredstva unapreenja prodaje usmjerena su na: 1. 2. 3. podsticanje potroaa (uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjenovne pnude, nagradne igre, besplatne probe,) podsticanje trgovine (besplatna roba, popusti pri kupovini, zajedniko oglaavanje, stimulacije, nagradna takmienja trgovaca i sl.) podsticanje vlastitog prodajnog osoblja (programi obuke, nagradna takmienja, premije)

U poduzeima iroke potronje za unapreenje prodaje se izdvaja 60%. Faktori koji su doprinjeli brzom rastu unapreenja prodaje su:

Unutranji faktori: 1. djelotovrno sredstvo prodaje, 2. efikasno sredstvo u uslovima narasle konkurencije, 3. brzo se primjenjuje i daje rezultate prije oglaavanja, 4. vie direktora osposobljeno za upotrebu sredstava UP, 5. pojaan pritisak na direktore da poveaju tekuu prodaju, 6. prodajno osoblje rado prihvata sredstva UP

Vanjski faktori: 1. poveao se broj marki proizvoda i konkurenti se esto koriste UP, 2. kupci uoavaju malu razliku izmeu marki proizvoda, 3. potroai se poslovnije, racionalnije ponaaju, 4. trgovina zahtjeva vee uee proizvoaa u prodaji proizvoda, 5. djelotvornost oglaavanja se smanjuje zbog rasstuih trokova, zaguenosti medija i zakonskih ogranienja

Osobina unapreenja prodaje na kojoj se najvie insistira je njena brza isplativost. Unapreenje prodaje nije isto to i oglaavanje: Dok oglaavanje prua razlog za kupovinu, unapreenje prodaje daje podsticaj za kupovinu i ima mjerljiv, trenutni rezultat. SVRHE I CILJEVI

Unapreenje prodaje Oglaavanje kratkorona prodaja, dugoroni imid i izgradnja marke, mjerljiv, trenutni rezultat, kumulativni efekti tokom vremena, ohrabrivanje potroaa da proba komuniciranje atributa i koristi proizvod, proizvoda prodaja cjenovno elastinih primjena kod cjenovno neelastinih proizvoda, proizvoda, poveanje upoznatosti i prihvatanja poveanje upoznatosti i prihvatanja od strane trgovine od strane potroaa
Oglaavanje i unapreenje prodaje dobro funkcioniu zajedno u predstavljanju novih proizvoda i usluga. Proces komunikacionih faza kod donoenja odluke o kupovini:

stranica 75

SPOZNAJNA FAZA Upoznanost Poznavanje

EMOCIONALNA FAZA Interes Preferencija

BIHEJVORISTIKA FAZA Proba Kupovina

GLAVNA ULOGA OGLAAVANJA

GLAVNA ULOGA UNAPREENJA PRODAJE

Svrha unapreenja prodaje TESTNO PITANJE

Unapreenje prodaje se koristi u tri svrhe: 1. 2. 3. privlaenje novih kupaca na probu, nagraivanje privrenih kupaca, poveanje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih kupaca

Odlukama kod efikasnog upravljanja unapreenjem pridodaju se odluke o ili: Efikasno upravljanje unapreenjem prodaje zahtijeva donoenje 6 glavnih odluka o: 1. 2. 3. 4. 5. 6. ciljevima, izboru sredstava, razradi programa, predhodnim testiranjem programa, aktivnostima primjene i kontrole, ocjeni rezultata unapreenja prodaje

Unapreenje prodaje moe imati: informativne, stimulaivne i prodajne ciljeve, koje je potrebno definistai za svaku vrstu ciljne grupe: potroae, trgovce i vlastito prodajno osoblje. Glavna sredstva unapreenja prodaje

Sredstva za podsticanje potroaa: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. uzorci, kuponi, rabati, premije, nagradna takmienja, nagradne igre, pakovanja sa dodatkom, nie cijene, besplatne probe, promocija na mjestu prodaje

Sredstva za podsticanje trgovine 1. 2. 3. 4. 5. Sniena cijena, bonifikacije, besplatna roba, kooperaciono oglaavanje, trgovaki sajmovi

Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja 1. 2. 3. 4. sajmovi, prodajne izlobe i sastanci, nagradna takmienja, specijalna oglaivaka sredstva

Razvijanje programa unapreenja prodaje

stranica 76

zahtijeva donoenje dodatnih odluka: 1. 2. 3. 4. 5. 6. obim podsticaja, uslovi uestvovanja, trajanje unapreenja prodaje, direktni prijenosnik (vehikul) terminiranje unapreenja prodaje, utvrivanje unapreenja prodaje

Ocjena rezultata unapreenja prodaje metode: - metoda uporeivanja odataka o prodaji prije, za vrijeme i poslije akcije unapreenja prodaje, - podaci iz panela potroaa, - eksperimentalna metoda gdje se mjenjaju karakteristike podsticaja, duine trajanja ili koriteni medij, - anketa potroaa Posrednici su veoma vaan dio ukupnog uspjeha u marketingu. Sredstva: 1. 2. 3. 4. 5. 6. trgovki popusti, promocija na mjestu prodaje, trgovaki sajmovi, pomo u rukovoenju, kooperativna propaganda, takmienja trgovaca

stranica 77

POGLAVLJE XII ODNOSI SA JAVNOSCU I PUBLICITET

12.1. ta su odnosi sa javnou
Odnosi s javnou (engl. Public Relations PR) su komunikaciona funkcija iji je zadatak da uspostavlja i odrava dobre odnose izmeu preduzea i njegovog okruenja. PR su esto sastavni dio programa integrisanog marketing komuniciranja (IMK), zajedno sa oglaavanjem, unapreenjem prodaje, linom prodajom i direktnim marketingom. Odnosi sa javnou su bazirani na dva vana koncepta: koncept "javnosti" i koncept "odnosa"

Javnost (Publics) preduzea su svi pojedinci ili grupe koji su ciljna meta u marketing komuniciranju i koji primaju poruke o preduzeu ili koji su oznaeni kao oni koji utjeu na miljenje o preduzeu. TESTNO PITANJE

stranica 78

Termin Odnosi (relations) oznaava da su ovi pojedinci ili grupe ukljueni u meusobno djelovanje sa preduzeem, a to meusobno djelovanje (relationship) bi trebalo biti pozitivno, kako bi se osiguralo uspjeno poslovanje preduzea. Danas, odnosi sa javnou predstavljaju vanu poslovnu funkciju koja, zajedno sa ostalim funkcijama, doprinosi potpunijem zadovoljavanju potreba i elja potroaa, jaanju ugleda preduzea u javnosti i unapreenju odnosa preduzea s ciljnim grupama u okruenju. Postoji vie definicija PR: EVO VIE DEFINICIJA, PA IZABERITE SEBI ONU KOJA VAM PAE :))) 1. Britanski "Institut za odnose sa javnou" definira ih ovako:

"Odnosi s javnou su planirano i kontinuirano nastojanje da se uspostavi i odrava dobra volja i meusobno razumijevanje izmeu organizacije i okruenja." 2. "Meunarodno udruenje za odnose sa javnou" ih definira ovako":

"Odnosi s javnou su specifina funkcija menadmenta koja pomae da se uspostavi i odri meusobno razumijevanje, povjerenje i saradnja izmeu organizacije i njenih ciljnih grupa; upoznaje rukovodstvo sa problemima u okruenju; pomae rukovodstvu da prati javno mnijenje i da, plasirajui svoja saopenja, informira javnost; definie nivo odgovornosti rukovodstva u vezi sa uvaavanjem interesa javnosti i upoznaje javnost sa odgovornim ponaanjem rukovodstva usmjerenim ka ouvanju drutvenih interesa: pomae rukovodstvu da ide u korak sa promjenama u okruenju i da efikasno iskoristi nastale promjene, sluei kao sistem za rano upozoravanje i uoavanje trendova u okruenju; i koristi istraivanje i etiki opravdane tehnike komunikacije kao svoja osnovna sredstva." JAO UASA OD DEFINICIJEEEEEEEEE!!! 3. Uesnici meunarodne konferencije o odnosima sa javnou odrane u Meksiku 1978 u tada usvojenom "Meksikom saopenju" dali su sljedeu definiciju:

"Odnosi sa javnou su umjee i drutvena nauna disciplina koji se primjenjuju u analiziranju trendova, predvianju njihovih efekata i posljedica, savjetovanju rukovodstva organizacija i implementaciji planiranih programa akcija koje e koristiti kako interesima organizacije, tako i interesima javnosti." 4. "Ameriko drutvo za odnose sa javnou" 1982 usvojilo definiciju:

"Odnosi s javnou pomau naem kompleksnom, raznolikom drutvu u donoenju odluka i moguavaju mu da funkcionira puno efikasnije, na taj nain to doprinose postizanju meusobnog razumjevanja izmeu institucija (organizacija) i njihovog okruenja (ciljnih grupa). Odnosi s javnou su usmjereni na postizanje harmonije u drutvenom sistemu kroz usklaivanje akcija i stratekih planova brojnih drutvenih i privrednih subjekata. Kao menaderska funkcija, odnosi s javnou obuhvataju sljedee aktivnosti: 1. 2. 3. 4. uoavanje, analiziranje i interpretiranje javnog mnijenja, stavova ciljnih grupa i drugih pitanja koja mogu utjecati, na pozitivan ili negativan nain, na poslovanje, aktivnosti i planove organizacije; savjetovanje menadmenta na svim nivoima, sa posebnim osvrtom na strateke poslovne odluke, pravce akcije i strategiju komuniciranja, uzimajui u obzir njihove mogue efekte na okruenje i drutvenu odgovornost organizacije za svoje poslovanje; kontinuirano istraivanje, provoenje i ocjenjivanje svih programa akcija i strategije komuniciranja usmjerenih na postizanje razumjevanja i podrke javnosti u vezi sa postavljenim ciljevima i poslovanjem organizacije; planiranje i implementacija napora i akcija organizacije u nastojanju da se utjee na formiranje ili promjenu konkretnih mjera ekonomske politike i pravne regulative poslovanja; stranica 79

5.

upravljanje svim raspoloivim resursima organizacije potrebnim za provoenje navedenih aktivnosti odnosa s javnou. Praenje i ocjenjivanje javnog mijenja je najznaaniji dio ukupne uloge odnosa s javnou.

12.2. Odnosi s javnou i druge aktivnosti

12.2.1. Odnosi s javnou i marketing
Postoje dva osnovna gledanja na pitanje ovog odnosa: 1. 2. prvo tretira PR kao dio ili instrument marketinga, obino se posmatra PR kao jedan od oblika promocije, drugo gdje su PR fundamentalna aktivnost preduzea u okviru koje se nalazi marketing. Sve marketing aktivnosti se tretiraju kao instrumenti odnosa sa javnou.

Ono to je zajedniko za obje funkcije jeste da su dominantno eksternog karaktera, da su usmjerene ka okruenju. Preduzee mora biti otvoreno prema tritu, to izraava marketing funkcija, odnosno, prema javnosti, to izraava funkcija odnosa s javnou. U zavisnosti od toga koliko je preduzee trino usmjereno ili koliko je usmjereno ka ostalim segmentima javnosti, mogue je identifikovati 4 nivoa razvijenosti tih funkcija:

ODNOSI S JAVNOU SLAB ZNAAJ JAK ZNAAJ SLAB ZNAAJ Male drutvene organizacije Male proizvodne firme JAK ZNAAJ Velike drutvene organizacije Velike firme

MARKETING

Kotler i Mindak istiu da su neke organizacije u poziciji da jaaju ili marketing ili odnose sa javnou, u zavisnosti od toga kojoj funkciji su do sada poklanjale panju.

12.2.2. Odnosi s javnou i oglaavanje

Odnosi s javnou i oglaavanje se meusobno razlikuju po usmjerenosti na razliite ciljne auditorije, po medijima koje koriste, stepenu kontrole i po efektima koji se oekuju od pojedine funkcije. Za razliku od oglaavanje, PR su usmjereni na razliite segmente javnosti i uglavnom se bave promocijom firme.Kod korporativnog ili institucionalnog oglaavanja, oglaavanje i PR se preklapaju.

12.3. Prednosti i nedostaci odnosa s javnou

Prednosti (snage) odnosa s javnou:
1. 2. 3. 4. 5. 6. PR je usmjeren na izgradnju i odravanje dugoronih odnosa sa vanim stakeholdersima, PR moe obuhvatiti auditorije, do kojih je inae teko doi (npr. lideri javnog mijenja, potroai iz viih drutvenih slojeva), PR je esto najbolji nain za komuniciranje s mikrotrinim segmentima (trokovno gledajui), PR pomae u izgradnji pozitivnog imida za kompaniju, PR omoguava fleksibilnije kreiranje poruka u odnosu na oglaavanje i unapreenje prodaje, Specijalisti za PR mogu da planiraju upravljanje krizom, tj. unaprijed pripremaju krizne planove,

stranica 80

7.

PR dodaju poruci kredibilitet i uvjerljivost, jer su ljudi skloniji da vie vjeruju poruci, koja ima oblik vijesti ili novosti, nego poruci koja je napravljena, prezentirana i plaena od strane preduzea

Nedostaci (slabosti) odnosa s javnou 1. 2. 3. 4. 5. Postoji opasnost od nekompletiranja komunikacionog procesa, esto se gubi kontrola nad nainom, kako je poruka objavljena u medijima, Nema mogunosti da se kontrolie na to koja e pria biti objavljena, Teko je izmjeriti efekte odnosa s javnou, Postoji mogunost za neuspjeh odnosa s javnou, zbog loeg upravljanja i gubitka koordinacije s odjeljenjem za marketing.

12.4. Industrija odnosa s javnou

Za veinu zemalja, pored relativno visokih ulaganja i velikog broja zaposlenih u PR, karakteristino je postojanje velikog broja specijaliziranih agencija za odnose s javnou i brz razvoj konsultantske prakse u ovoj oblasti. 12.4.2. Zaposleni u odnosima s javnou Strunjaci za odnose s javnou najee se nalaze u internim slubama za odnose s javnou u okviru preduzea i raznih institucija ili u specijaliziranim agencijama za PR koje pruaju usluge preduzeima i institucijama. U osnovi postoje dva pravca djelovanja strunjaka za odnose s javnou u svakoj organizaciji: interni odnosi s javnou (interno informisanje, razvijanje osjeaja pripadnosti i pozitivne klime i unapreenja meuljudskih odnosa), eksterni odnosi s javnou (programiranje eljenog oblika i kvaliteta odnosa sa okruenjem i ciljnim grupama javnosti za konkretno preduzee).

Aktivnosti koje provode strunjaci za PR se mogu grupisati u 10 kategorija zadataka: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Spisateljska djelatnost Izdavaka djelatnost Saradnja sa medijima Specijalni dogaaji Priprema javnih nastupa Voenje javnih nastupa Istraivanje Savjetovanje Obuavanje i instruktaa zaposlenih Upravljanje

12.4.3. Organizacioni oblici odnosa sa javnou

12.4.3.1. Interna odjeljenja za odnose s javnou Obavljanje PR u preduzeu moe biti organizirano na nekoliko naina: Da PR budu organizaciono locirani u posebno odjeljenje Da se PR obavljaju u okviru odjeljenja za marketing Da aktivnosti PR povremeno obavljaju rukovodioci preduzea i zaposleni u ostalim sektorima.

stranica 81

Obavljanje aktivnosti PR u okviru internog odjeljenja za odnose sa javnou ima svoje prednosti u odnosu na angairanje agencije za iste poslove: 1. 2. 3. 4. 5. visoka lina zainteresiranost zaposlenih za uspjeh preduzea povjerenje i prisnija saradnja sa kolegama iz drugih sektora bolje poznavanje prilika u organizaciji i njenom djelovanju mogunost breg reagiranja u kriznim situacijama nii trokovi

Slabosti su: 1. 2. slabosti usljed subjektivnog i rutinskog pristupa kreiranju programa PR nemogunost da sami pripreme i sprovedu sloene kampanje PR

12.4.3.2. Agencije za odnose s javnou Generalno klijentima se nude dvije vrste usluga: 1. 2. usluge strunog savjetovanja usluge strune pomoi u pripremanju i realizaciji razliitih programa odnosa s javnou

Agencije za odnose s javnou se znaajno razlikuju meusobno prema organizacijskoj strukturi, prema podruju specijalistike prakse kao i prema asortimanu usluga koje nude klijentima. Pri tome je u organizacionoj emi veine agencija zastupljeno nekoliko karakteristinih organizacionih jedinica Organizacione jedinice u agencijama za odnose s javnou: 1. 2. 3. 4. upravni sektor (direktor agencije i njegovi saradnici-kreiraju poslovnu politiku), sektori za posebne usluge (ovdje se pruaju struni savjeti klijentima i razliite specijalistike usluge), kreativni sektor (ovdje se nalaze pisci tekstova, grafiki dizajneri, fotografi, umjetnici, tv reiseri, itd.), sektor za odnose s medijima (odgovoran za analizu karakteristika pojedinih medija, izbor medijskog miksa i plasman poruka i komunikacijskih programa putem medija).

Za obavljene usluge, agencije dobijaju honorare prema unaprijed dogovorenim uvjetima. Visina ovog honorara najee se utvruje na osnovu utroenog vremena strunjaka u agencijama, uz nadoknadu trokova agencijama. Postoje dva metoda za isplatu ovih honorara: unaprijed ukupan iznos prema realiziranom poslu ili projektu periodino isplaivanje dijela iznosa agencijama na osnovu utroenih sati rada, uz nadoknadu dopunskih trokova.

12.5. Vrste kompanijske javnosti

Vrste kompanijske javnosti
Odnosi s javnou moraju pratiti 2 vrste javnosti: internu javnost (osobe s kojima kompanija redovno komunicira), eksternu javnost (ljudi s kojima organizacija komunicira, ali nema bliske odnose, kao to su mediji, vladine agencije, lokalna zajednica, lokalna vlada, finansijske organizacije, potencijalni kupci, investitori, itd.)

stranica 82

Interna javnost su osobe sa kojima organizacija redovno komunicira kroz svakodnevni posao, kao to su: zaposleni, stakeholders-i, dobavljai, marketing posrednici, sadanji ili potencijalni kupci. Eksterna javnost su ljudi sa kojima organizacija komunicira, ali nema redovne ili posebne bliske odnose kao to su: mediji, lokalna zadjednica, lokalna vlada, finansijske organizacije, grupe sa specijalnim interesima, potencijalni kupci, zaposlenici i investitori.

Interni stakeholderi zaposleni u preduzeu shareholders (dioniari, investitori) marketing PR javnost (dobavljai, distributeri, brokeri, veletrgovci, maloprodavai, dileri) sadanji ili lojalni kupci

Eksterni stakeholderi medijiz lanovi lokalne zajednice lokalna, regionalna, dravna i federalna vlada i njene institucije i agencije finansijske organizacije grupe sa specijalnim interesima potencijalni kupci, zaposleni, shareholderi

12.5.1. Interna kompanijska javnost

Najvanija interna javnost su zaposleni. Oblici komuniciranja sa zaposlenim su: 1. 2. 3. silazno komuniciranje (od menadmenta prema zaposlenim, pomou internih novina, magazina, oglasnih ploa, ceremonija i sl.) uzlazno komuniciranje (od zaposlenih ka menadmentu, zasnovano na feedbacku na primljene informacije, pomou kutija za prijedloge, grupnih sastanaka i sl.) horizontalno komuniciranje (izmeu odjeljenja u firmi, obino zasnovano na projektnim timovima, timskim sastancima i networking programima).

12.5.2. Eksterna kompanijska javnost

U eksternim odnosima s javnou najprije imamo odnose sa medijima. Publicitet nije sinonim za odnose s javnou, odnosi s javnou su ira aktivnost od publiciteta. U eksternoj javnosti imamo: 1. 2. 3. 4. potroae (do njih direktno dopiremo oglaavanjem i prodajom i indirektno kroz medijski publicitet), vladu (esto se interesi vlade preklapaju sa interesima potroaa), finansijsku zajednicu (investitori, brokeri i finansijska tampa), trgovce (oni su i interna i eksterna javnost)

12.6. Oblici odnosa s javnou

Postoji 7 oblika odnosa sa javnou: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. odnosi s medijima korporativni odnosi s javnou, krizni menadment, odnosi sa zaposlenima, odnosi s finansijerima, javni poslovi i odnosi s lokalnom zajednicom, marketing odnosi s javnou. stranica 83

U ispitivanju klijenata, 97% smatra da su odnosi s medijima najvanija funkcija odnosa s javnou.

12.6.1. Odnosi s medijima

Odnosi izmeu medija i PR profesionalaca mogu biti i kooperativni i suprostavljeni. Uspjeni odnosi s javnou su izgraeni na reputaciji. Put do medijskog respekta je iskrenost, tanost, preciznost i profesionalnost).

12.6.2. Korporativni odnosi s javnou

Korporativni odnosi s javnou su termin za savjetovanje visokih menadera o kompanijskoj ukupnoj reputaciji, njenom imidu u oima razliitih stakeholdera, njihovoj odgovornosti za pitanja koja mogu utjecati na uspjeh kompanije. Korporativni odnosi s javnou koriste korporativno oglaavanje, a to je oglaavanje koriteno od strane kompanije za kreiranje pozitivnih stavova i goodwill prema kompaniji. Ovim oglaavanjem rukovodi odjeljenje za korporativne odnose s javnou. Zadatak ovog oglaavanje je da naglaava imid organizacije. Zastupniko ili zagovarako oglaavanje je (pod)vrsta korporativnog oglaavanj koje izraava stanovite kompanije o odreenim pitanjima.

12.6.3. Krizni menadment

On ukljuuje planiranje naina na koji e se upravljati tokom krize ili katastrofe (izlijevanje nafte, ruenje aviona, pogreno upravljanje, kancerogene tvari u proizvodu, i sl.). Krizni menadment i odnosi s javnou su takav sastavni dio odvijanja biznisa da osiguravajue kompanije pokrivaju trokove iznajmljivanja PR firmi za krizni menadment kao dio svoje obavezne korporativne politike (znai toliko je ovo bitno za firmu).

12.6.4. Odnosi sa zaposlenim

Odnosi s zaposlenim kreiraju programe koji su usmjereni na motiviranje zaposlenih da bolje rade svoj posao. Postoji 6 kljunih uspjenih programa za odnose s zaposlenim kao javnou: 1. 2. 3. 4. 5. 6. sigurnost (kompanije i posla) respekt participacija razmatranje (da li moe izraavati svoje ideje) prepoznavanje (nagrada) mogunosti (napredovanje)

12.6.5. Odnosi sa finansijerima

To su takva vrsta odnosa s javnou kod kojih specijalisti razumiju finansijske poslove, rade sa finansijskom zajednicom i usklauju ih sa vladinim finansijskim propisima za javne kompanije (odnosi sa berzanskim brokerima, investitorima, finansijskim medijima). Glavna odogovornost osoblja koje radi u odnosima sa finansijskom zajednicom je izrada godinjeg kompanijskog izvjetaja, koji striktno slijedi vladine propise i prezentira imid i poziciju kompanije.

12.6.6. Javni poslovi i odnosi sa lokalnom zajednicom

Specijalisti u javnim poslovima rade zajedno i/ili blisko sa vladinim agencijama na svim nivoima vlasti, a lobiranje je vrsta aktivnosti javnih odnosa. Odnosi sa lokalnom zajednicom ukljuuju odnose menadera sa stakeholderima iz lokalne zajednice. stranica 84

12.6.7. Marketing odnosi s javnou (MPR)

Su vrsta odnosa s javnou koja nastoji stei pozitivan publicitet za proizvode kompanije.Posebno su vani kod lansiranja novih proizvoda.

12.7. Upravljanje odnosima s javnou

12.7.1. Istraivanje odnosa s javnou
Koristi se za dijagnozu kompanijskog imida.Generalni ciljevi PR ukljuuju: 1. 2. 3. 4. 5. 6. preliminarno ispitivanje osnovnih stavova mjerenje sadanjeg javnog mnijenja identifikaciju lidera javnog mnijenja opisivanje karakteristika razliitih grupa stakeholdera testiranje tema i medija identifikaciju potencijalnih problematinih pitanja

12.7.2. Planiranje odnosa s javnou

Razvoj plana obuhvata sljedeih 6 faza: 1. 2. 3. 4. 5. 6. analiza postojee situacije, postavljanje ciljeva, izbor ciljnih auditorija, implementacija - ukljuuje izbor specifinih instrumenata PR, odluivanje o strategiji poruke i izbor naina i vremena za isporuku poruke utvrivanje trokova, evaluacija rezultata (formalne - npr. brojanje posjetilaca nekom dogaaju i neformalne metode fokusne grupe, analiza sadraja i kontinuirano nadgledanje PR aktivnosti i javnog mnijenja).

Faze upravljanja odnosima s javnou: 1. 2. Istraivanje u odnosima s javnou je planiran, paljivo organiziran, sofisticiran napor na traenju injenica, koji se fokusira na sluanje miljenja drugih. est koraka u procesu planiranja odnosa s javnou su: Ispitivanje trenutne situacije Postavljanje ciljeva za PR Izbor ciljnog auditorija Izbor metoda za implementaciju Odreivanje budeta Vrednovanje rezultata

12.8. Sredstva odnosa s javnou

1. 2. 3. 4. 5. publicitet i saopenja za medije, korporativno oglaavanje, kompanijske publikacije, video i film, specijalni dogaaji i kompanijska sponzoriranja, stranica 85

6. 7. 8. 9.

lobiranje, fundraising, sastanci, drutvene aktivnosti.

12.8.1. Publicitet
Publicitet je aktivnost stimulisanja tranje upuivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ili organizaciji putem medija masovnog komuniciranja (TV, radio, novine, asopisi) koje preduzee ne plaa. Publicitet je veoma interesantan oblik promocije za mnoge organizacije zato to kompanija ne plaa za to, iako e aktivnosti vezane za publicitet stvoriti trokove izrade komunikacijskih sredstava i trokove osoblja koje radi na poslovima publiciteta. 12.8.1.1. Odnos publiciteta i odnosa s javnou Publicitet i odnosi s javnou su usko povezani. Publicitet je esto kamen temeljac napora za dobrim odnosima s javnou. Publicitet je, generalno, kratkorona strategija budui da se aktivnosti publiciteta deavaju kroz dogaaje, predvidive i nepredvidive, planirane i neplanirane. Poto publicitet nije u potpunosti "interan", organizacija ga ne moe u potpunosti kontrolirati. 12.8.1.2. Odnos publiciteta i oglaavanja Mnogi potroai smatraju da je publicitet vie objektivan nego oglaavanje koje preduzee kreira i plaa za njegovo emitiranje. 12.8.1.3. Namjena publiciteta i teme korisne za publicitet Kompanije koriste razliite teme za stvaranje publiciteta. Pored ostalih to su: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. novi proizvodi specijalni dogaaji promjene u marketing miksu dobrotvorne aktivnosti sponzoriranja sporta uspjeh u poslovanju govori javni nastupi menadera kompanije

Neke od kompanija sa najboljom reputacijom u 2001. godini: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. General Electric Wal-Mart Stores Microsoft Berkshire Hathaway Home Depot Johnson&Johnson FedEx

Ogranienja publiciteta: 1. 2. Zavisnost od ljudi iz medija koji ocjenjuju da li je poruka vrijedna objavljivanja Publicitet se samo djelimino moe kontrolirati. stranica 86

12.8.2. Korporativno oglaavanje (corporate adventising)

Korporativno oglaavanje je marketinko komuniciranje koje govori o razlozima postojanja preduzea, njegovom radu, pogledima i/ili problemima, a iji je cilj pridobijanje javnog mijenja ili javne podrke. Naglasak je na stvaranju imida preduzea, a ne neposredne prodaje proizvoda.

12.8.3. Kompanijske publikacije

Kompanijske publikacije (publications) su iroko prihvaeno sredstvo odnosa s javnou, kako sa internom, tako i sa eksternom javnou. Iako je veina usmjerena na interni auditorij, neke od njih se i distribuiraju i ka eksternim auditorijima. Takve publikacije kreiraju presti, goodwill i razumijevanje izmeu kompanije i javnosti. Kompanijske publikacije ukljuuju: interne novine i asopise broure letke postere

Poseban oblik kompanijske publikacije predstavljaju godinji izvjetaji, koji su posebno karakteristini za javne kompanije.

12.8.4. Video i film

Video i film predstavljaju neke od najskupljih i najkompleksnijih sredstava komuniciranja, ali nude velike mogunosti za utjecaj na auditorij. Nedostaci su: moraju biti veoma kvalitetni (znai visoki trokovi) ne predstavljaju u sutini dvosmjernu konverzaciju ( ne ostavljaju dovoljno prostora za gledaoce da postavljaju pitanja).

12.8.5.Lobiranje
Lobiranje je komunikacijska aktivnost koja ukljuuje kontakte sa vladinim zvaninicima.

12.8.6. Fundraising
Fundrasing (prikupljanje novca za fondove) je posebna aktivnost, koja snano koristi odnose s javnou. Naroito vano za neprofitne organizacije, koje nastoje postii dobru volju u okruenju kako bi stimulirale bilo svoje lanstvo, bilo donatore.

12.8.7. Sastanci
Sastanci imaju veliku mo za postizanje dobrog ili loeg, zbog toga to ukljuuju interpersonalnu i dvosmjernu komunikaciju, umjesto meusobno udaljenog, pasivnog masmedijskog komuniciranja. Koriste se za komunikaciju sa relativno malim grupama stakeholdera. Primjeri: sastanci sa investitorima, zaposlenima, javna predavanja gostujuih profesora, posjete predstavama, itd.

stranica 87

POGLAVLJE XIII LICNA PRODAJA

13.1. Uvod
Veina kompanija danas troi na linu prodaju vie nego na bilo koju drugu marketinsku aktivnost. Danas lina prodaja kree od metode bazirane na izgradnju dugoronih pozitivnih odnosa (relationship), umjesto trenutnog zakljuivanja prodaje. Ona se fokusira na rjeavanje potroaevih problema, pruajui i dodajui vrijednost na kupeve poslove tokom dueg vremenskog perioda. Veliki broj marketing profesionalaca zapoeo je svoju karijeru upravo u prodaji. Te ljude razliito nazivamo: kao prodavai i prodavaice, predstavnici prodaje, trgovaki putnici, prodajno osoblje, agenti, prodajni savjetnici, komercijalisti, predstavnici na terenu, agencijski predstavnici, serviseri ili predstavnici marketinga kompanije.

13.2. Lina prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost

Lina prodaja se moe definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da informie, pokae, naglasi ili uspostavi dugorone odnose sa lanovima ciljnog auditorija. Lina prodaja, nasuprot drugim komunikacijskim aktivnostima, podrazumjeva interakciju sa kupcem. To je interpersonalna komunikacija koja ukljuuje neposredni kontakt i omoguava uesnicima u komunikaciji da meusobno razmjenjuju uloge poiljaoca i primaoca poruke. Lina prodaja, za razliku od oglaavanje i unapreenja prodaje koje "vuku" proizvod kroz kanal (Pull Strategy), lina prodaja omoguava "guranje" proizvoda kroz kanal kako bi se zakljuila prodaja (Push Strategy). Lina prodaja je veoma vana za proizvoae robe iroke potronje, osiguravajue kompanije i banke kao i ne-profitne organizacije. Zavisno od ciljne grupe, mogu se razlikovati razliiti tipovi ili oblici line prodaje: 1. 2. 3. 4. 5. Veleprodaja-prodaja u trgovini (Ciljna grupa - Supermarketi, prodavnice na malo, apoteke i sl,) Misionarska prodaja (Ciljne grupe - kupci kompanijskih direktnih kupaca "kupci mojih kupaca") Maloprodaja (Ciljne grupe - Potroai) Business-to-business prodaja (Ciljne grupe - Biznisi) Profesionalna prodaja (Ciljne grupe - Utjecajne osobe u kompanijskim ciljnim grupama)

Veleprodaja ili prodaja trgovini (Trade Selling) Primjer kompanije koje koriste ovaj vid prodaje Unilever, Procter&Gamble i Coca Cola. Prodajno osoblje koje prodaje malo poznate marke proizvoda mora uloiti puno napora da ubijedi trgovce da im daju prostor na policama. Misionarska prodaja (Missionary Selling) Odnosi se na informiranje i nastojanje da se ubjede ne neposredni kupci kompanije, ve kupci njihovih kupaca da trae kompanijske proizvode. Primjer - farmaceutska industrija (Prodajni predstavnici ubjeuju apotekare da kupuju njihove proizvode i ljekare da ih propisuju, a direktni kupci proizvoda farmaceutske kompanije su veletrgovci, a ne apoteke i ljekari). stranica 88

Maloprodaja (Retail Selling) Ukljuuje direktni kontakt sa krajnjim potroaima, ona je direktni odgovor na posjetu kupca prodavnici i prodavau. Business-to-business prodaja (Business-to-business Selling) ili industrijska prodaja Bavi se prodajom dijelova i komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima. Prodajno osoblje treba dobro poznavati vlastite proizvode i klijentove potrebe. Profesionalna prodaja (Professional Selling) Odnosi se na prodaju utjecajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima javnog mnijenja kao npr. ljekarima koji prepisuju lijekove, zatim firme za unutarnje ureenje - arhitektama, graevinskim firmama i dekoraterima. Oglaavanje i PR su vie odgovarajui za izgradnju svijesti o marki, dok je zadatak line prodaje da vie pomogne kupcima da naue bitne stvari o proizvodu i da pokrenu kupca prema emocionalnim(konotativnim) ili akcionim(bihejvioristikim) fazama. Zadatak line prodaje je da pronae potencijalno zainteresirane kupce, informira ih, ubijedi ih demonstracijom proizvoda da ga kupe i ponudi im post-prodajne usluge. Dalje, njen zadatak je da predstavlja kompaniju. Prednosti i nedostaci line prodaje Prednosti 1. Veliki utjecaj 2. Ciljane poruke: Informacije Demonstracije Pregovori 3. Interaktivnost Velika koliina informacija Kompleksnost informacija Odgovor/Feedback 4. Relationship 5. Precizno obuhvatanje/pokrivanje 13.3. Aktivnosti line prodaje Razliitim ispitivanjima prodavaa dolo se do brojke od 121-e aktivnosti line prodaje, koje su saete u deset osnovnih: Funkcije 1. Prodajna funkcija Aktivnosti od kojih su sastavljenje Izbor proizvoda za prodaju, priprema i provoenje prodajne prezentacije, rjeavanje prigovora, planiranje prodajnih aktivnosti, identifikacija utjecajnih osoba, pronalaenje kljunih motiva, kreiranje vizuelnih elemenata prodaje, pomo klijentovom planu, traenje novih kupaca Tane i brze poruke, rad sa vraenim isporukama, rad na problemima isporuke Nedostaci 1. Visoki trokovi 2. Nizak doseg i frekvencija 3. Smanjena mogunost kontrole 4. Mogua nekonzistentnost sa imidom kompanije

2. Rad na drugim poslovima

stranica 89

3. Opsluivanje proizvoda

4. Upravljanje informacijama 5. Usluivanje klijenta 6. Konferencije/sastanci

7. Treninzi i regrutiranje 8. Druenje i zabava 9. Putovanje izvan grada (dua putovanja) 10. Rad sa distributerima

Isprobavanje opreme, biti prisutan prilikom popravki, prekontrolisati instalacije, uiti o proizvodu kroz gledanje tehniara kako rade, odravanje, uenje sigurnosnih instrukcija, obuka kupaca da koriste proizvod, itd. Isporuivanje povratnih informacija pretpostavljenim, primanje reakcija od kupaca, itanje trgovakih publikacija, pruanje tehnikih podataka, i sl. Briga o zalihama, postavljanje point-of-purchase (POP) displeja, voenje lokalnog oglaavanja, popunjavanje polica Prisustvovanje prodajnim konferencijama, prisustvovanje regionalnim prodajnim sastancima, postavljanje izlobi i sajmova, uestvovanje na programima obuke i sl. Traganje za novim prodavaima i njihovo obuavanje, putovanja sa polaznicima treninga, pomo kod izrade plana prodajnih aktivnosti Odvoenje klijenata na ruak, veeru, pie, zabavu, golf, tenis, idr. Putovanja po noi, dua putovanja izvan grada i sl. Prodaja distributerima (trgovcima), uspostava odnosa sa distributerima, odobravanje/produenje kredita, naplata potraivanja.

Prodajno osoblje postaje izvor koji menadment kompanije koristi za voenje politike na tritu i za formuliranje trinih strategija. Studija iz 1999. godine je dodala jo 49 aktivnosti na onih 121, koje su grupisane u 5 osnovnih kategorija: Nove funkcije prodajnog osoblja 1. Komuniciranje 2. Prodaja Aktivnosti od kojih su sastavljene e-mail, Internet, Web-pages, voice-mail, audio-video konferencije, mobilna telefonija, virtuelne kancelarije, praktina znanja jezika, i sl. Laptop i VCR za prezentacije, koritenje software za potroake backgrounde, prodaja dodatnih usluga, odgovori na upite, ciljanje kljunih kupaca, sluanje, postavljanje pitanja, itanje govora tijela, prodaja jedinstvenih karakteristika i sl. Pisanje zahvalnica, graenje povjerenja, razvijanje odnosa, pravljenje alijanski, panja prema kupcima i sl, Prodajne konferencije, savjetovanja, podjele prodajnih napora i uspjeha, koordiniranje sa prodajnom podrkom i sl. Sakupljanje novih informacija u database, primanje i koritenje informacija iz database na laptop, stalni update podataka o kupcima isl.

3. Relationship 4. Timovi 5. Database marketing

OVO JE ZA ONE KOJI NEMAJU KNJIGU, DA MALO POGLEDAJU!!!

13.4. Proces line prodaje

Proces line prodaje se generalno sastoji od sljedeih faza:

stranica 90

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Identificiranje, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca Predprodajno planiranje Pristup potencijalnom kupcu Analiza kupevih potreba i elja Prezentacija Odgovaranje i rjeavanje prigovora/primjedbi Zakljuivanje prodaje Postprodajne aktivnosti i urpavljanje kupcima

13.4.1. Indetifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca

Ova faza se sastoji od tri podfaze: 1. 2. 3. Izrada profila potencijalnih kupaca Izrada liste potencijalnih kupaca Procjenjivanje potencijalnih kupaca (Obeavajui potencijalni kupac je onaj koji treba proizvod, koji je sposoban donijeti odluku o kupovini i koji ima mogunosti da plati proizvod).

13.4.2. Predprodajno planiranje - planiranje prodajnog nastupa

Checklista informacija koje je potrebno znati o potencijalnim kupcima: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. ta je osnovni posao kompanije? Koje proizvode kompanija prodaje? Ko su ciljni kupci? ta su dugoroni ciljevi kompanije? Ko je konkurent kompanije? Da li je osoblje kompanije struno? Ko su lanovi nabavnog odjeljenja, itd.

13.4.3. Definisanje prodajnog pristupa

Ova faza se sastoji od dvije podfaze: 1. 2. Pristup (npr. telefoniranje unaprijed, pisanje pisama, ugovaranje sastanaka, i sl.) Uspostavljanje odnosa (poinje onda kada prodava ue u kancelariju potencijalnog kupca, treba dobro voditi rauna o svemu -55% ukupne komunikacije obuhvata neverbalna komunikacija)

13.4.4. Analiza potreba kupaca U ovoj fazi prodava mora otkriti stvarne potrebe i elje potencijalnih kupaca i koje taj kupac vrijednosti oekuje od kupovine. 13.4.5. Prezentacija
Koristi se formula AIDA. Postoje tri generalne vrste prezentacija: Posebno prilagoena prezentacija (napravljena usko prema uoenim eljama i potrebama kupaca) Organizirana/strukturirana prezentacija (prodavai slijede neke kompanijske vodie za prezentacije) Gotova, upakovana prezentacija (precizno strukturirana i unaprijed pripremljena prezentacija od strane kompanije).

stranica 91

13.4.6. Odgovaranje na prigovore

Otpor potroaa moe biti psiholoki (protivljenje uplitanju prodavaa, apatija, unaprijed stvoreno miljenje, i sl.) i logiki (prigovori na cijene, na rok isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda). Neke od tehnika za rjeavanje prigovora: 1. 2. 3. 4. 5. Ponavljanje prigovora Slaganje i kontriranje Bumerang Saosjeaj i objasni Odbaci i ne prihvataj

13.4.7. Zakljuivanje prodaje

U ovoj fazi prodava nastoji zakljuiti prodaju.

13.4.8. Postoprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima

Nakon prodaje, prodavai trebaju preuzeti brigu o svojim kupcima ukoliko ele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponoviti prodaju.

13.5. Upravljanje prodajnim osobljem

Prodajni menadment, odnosno, upravljanje aktivnostima line prodaje sastoji se od sljedeih aktivnosti:

13.5.1. Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja

Prvi zadatak menadera jeste postavljanje ciljeva, a onda ide i odluka o vrsti prodajnog osoblja (vlastiti prodavai - interno i eksterno prodajno osoblje ili unajmljeni prodavai) koje e imati, te o strukturi (geografska struktura prodajnog osoblja, produktna struktura prodajnog osoblja, struktura prodajnog osoblja po kupcima, funkcionalna struktura prodajnog osoblja) i veliini tog prodajnog osoblja. Prednosti i nedostaci razliitih struktura prodajnog osoblja

Vrsta strukture Geografska

Prednosti Krae vrijeme putovanja nii trokovi Jasno je ko za ta odgovara: jedan prodava za jednog kupca

Prema proizvodima

Prema kupcima

Ekspertnost po proizvodima i potrebnom nainu prodaje Bolja kontrola prodajnog osoblja Bolje razumijevanje potreba i elja kupaca

Nedostaci Prodava mora prodavati cjelokupni asortiman Tekoe kod prodaje razliitih i sloenih proizvoda, jer nema specijalizacije Obino se puno panje poklanja proizvodima koji se najlake prodaju Visoki trokovi putovanja Dupliranje prodajnih posjeta Visoki trokovi Prodavai moraju prodavati cijelu liniju proizvoda

stranica 92

Funkcionalna

Orijentacija prema kupcima Funkcionalna specijalizacija

jednom kupcu, a potrebe razliitih kupaca su sline Dupliranje prodajnih napora

OPET ZA ONE KOJI NEMAJU KNIGU DA MALO POGLEDAJU"!!!!

Optimalna veliina prodajnog osoblja najee se izraunava na bazi potrebnog broja prodajnih posjeta. Za izraunavanje se mogu koristiti sljedei obrasci: 1. 2. 3. 4. 5. Procjena broja potrebnih prodajnih posjeta za razliite grupe kupaca Procjena vremena trajanja prodajne posjete po odreenim grupama kupaca Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci Procjena radnog vremena koje jedan prodava moe izvriti u prodajnim posjetama Izraunavanje broja potrebnih prodavaa dijeljenjem ukupnog radnog vremena potrebnog za prodajne posjete sa radnim vremenom jednog prodavaa koje on moe proizvesti.

13.5.2. Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja

Procjenjivanje karakteristika prodavaa: Dobar Lo Slabe vjetine sluanja Troenje kupevog vremena Poniava konkurentski proizvod Dolazak bez najave Nedovoljno poznavanje proizvoda, itd. Iskren Paljiv Pouzdan Prilagodljiv Izbjegava greke Poznavanje posla kupca, itd

Ruan Napastan/agresivan Pui u kancelariji ali se Postaje lian Traa jednu kompaniju pred drugom, itd.

Uspjenost prodavaa je vea ako ima vie sljedeih osobina: unutarnju motivaciju motivaciju za saznavanjem

stranica 93

orjentaciju ka podravanju prodaje i orjentaciju prema kupcima

13.5.3. Obuka, motiviranje i nagraivanje prodajnog osoblja

Obino novi prodavai prou kroz programe prodajne obuke prije neg ponu raditi sa kupcima. S obzirom na vanost koju imaju programi obuke za prodajno osoblje kao i na najee potrebna sredstva za obuku, kompanije bi trebale posvetiti dunu panju u identificiranju potreba za obukom, postavljanju osnovnih ciljeva treninga, koordiniranju i ocjenjivanju razliitih programa treninga, a sve sa ciljem da vie dobiju od svog osoblja. Takoe, redovno bi trebali vriti evaluaciju i reviziju treninga. Motivacioni faktori: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. pozitivna motivacija osoblja davanje vee samostalnosti odravanje redovnih sastanaka uspostavljanje sistema prodajnih kvota jasno definiranje ta se od koga oekuje izbjegavanje konflikata meu osobljem kreiranje klime u kojoj e se osoblje osjeati dijelom kompanije i najvaniji faktor - novac - fer nagraivanje

Emocionalna ispranjenost - osjeaj da su emocionalne "baterije" prazne i da ovjek nema energije u sebi. Postoje tri osnovna metoda nagraivanja/plaanja prodavaa: 1. ista plaa 2. ista provizija 3. kombinacija plae i provizije Karakteristike pojedinih metoda plaanja

Metod ista (fiksna) plaa

ista (varijabilna) provizija

Prednosti Vie kontrole nad visinom isplata Manja kompenzacija za prodavae na terenu Vie kontrole nad aktivnostima Lako za upravljanje Nudi sigurnost prodavaima Vie motiva za pomaganje kupcima, nego pravljanje kupovine Maksimum podsticaja za dobro izvrenje Potrebno je manje kontrole Lako za upravljanje Nema fiksnih trokova plae

Nedostaci Nema podsticaja za ekstra napore Visoki fiksni trokovi plae Potrebno vie nadzora

Manjak kontrole nad aktivnostima Manjak motivacije za obavljanje ne-prodajnih aktivnosti Usluge uglavnom za najbolje kupce Velike varijacije u zaradama

stranica 94

 Kombinacija plae i provizije Sigurni prihodi za prodavae Kretanje trokova prodaje sa prodajom Odreena kontrola nad prodajnim aktivnostima

meu prodavaima Teko je predvidjeti trokove prodaje Podsticaji za dobro izvrenje Neto tee administriranje Tee predvidjeti trokove prodaje Vii trokovi prodaje

13.5.4. Ocjenjivanje rezultata izvrenja prodajnog osoblja

Cilj evaluacije i kontrole izvrenja/ostvarenja prodajnog osoblja jeste utjecati na izvrenje prodaje tako da se ostvare i kratkoroni i dugoroni ciljevi kompanije. Prodajna izvrenja mogu biti mjerena kvalitativnim i kvantitativnim mjerilima. Kvalitativne mjere ukljuuju subjektivne ocjene stavova prodavaa vezanih za njihovo zadovoljstvo i posveenost poslu, zatim znanje o proizvodima, o potroaima, komunikacijske i prezentacijske vjetine, itd. Kvantitativni metodi se kreu od mjerenja ponaanja u prodaji do mjerenja ostvarenih prihoda od prodaje. U stvarnosti se najee kombiniraju kvantitativne i kvalitativne metode mjerenja i porede sa prethodnim izvrenjima, te izvrenja jednih prodavaa u odnosu na druge.

POGLAVLJE XIV DIREKTNI I DATABASE MARKETING

14.1. Direktni marketing

Direktni marketing (DM) se esto tretira kao nedostojna aktivnost, sa akcijama na granici legalnosti i aktivnost sklona prevarama. Direktni marketing je marketing koji trai trenutni odgovor , odnosno, trenutnu reakciju potroaa. Direct Marketing Association (DMA) u SAD definira DM kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vie komunikacionih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. etiri bitne karakteristike DM su da je to: 1. 2. 3. 4. interaktivan sistem (znai postoji dvostrana komunikacija), efekti akcije se mogu mjeriti , direktan odgovor upitanika na akcije, nevezanost za neku odreenu lokaciju.

Direktni marketing je vrlo efektivna aktivnost, jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznou. Akcije direktnog marketinga se mogu prilagoavati prema budetu i poslovnim ciljevima. U operativnom smislu direktni marketing se sastoji od: organizacije, planiranja, odreivanja cijena, utvrivanja strategije, odreivanja asortimana, kreiranja promocije i mnogih drugih detalja. stranica 95

Ciljevi direktnog marketinga mogu biti: prodaja, davanje ideja i instrukcija potroaa u vezi potronje, odravanje i njegovanje odnosa sa potroaima,

konani cilj direktnog marketinga je izgraditi dugoroni odnos sa potroaem. Razlike izmeu generikog i direktnog marketinga: Generiki marketing Dosee masovnu publiku kroz masmedije Komuniciranje je impersonalno Promocioni programi su vrlo uoljivi Koliina promocije je kontrolirana budetom Efekti akcija su ili nejasni ili odloeni Ne postoje podaci za odluivanje, zato se poduzima istraivanje ili se trae izvjetaji o prodaji Analiza se vri na nivou trinih segmenata Koriste se surogatne varijable da se izmjeri svijest o proizvodu ili namjera da se kupi Direktni marketing Komunicira direktno sa potroaima Komuniciranje je personalizirano po imenu, naslovu i sa razliitim porukama svakome Promocioni programi su relativno neuoljivi Obim budeta odreuje uspjenost promocije Akcije su uvijek specifine u pogledu efekata ili kroz zahtjev za odgovor ili za kupovinu Sveobuhvatne baze podataka pokreu marketing program Analiza se vri na nivou pojedinca ili firme Mjerljivost apsolutna i kontrolirana

OSOBINE DIREKTNOG MARKETINGA SU: TESTNO PITANJE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Direktni marketing cilja pojedine potroae, Nevidljiv je za konkurente, Efekti su lako i trenutno mjerljivi, Direktni marketing je interaktivni proces sa obostranom komunikacijom, Koristi se jedan ili vie medija, Transakcija u direktnom marketingu nije lokaciono limitirana, Direktni marketing se oslanja na baze podataka.

Mediji direktonog marketinga su: 1. 2. 3. 4. 5. telefon, elektronski mediji (TV, radio, teletext, internet, itd.) tampani mediji (novine, magazini, kartice za odgovor, posebni tampani apeli i poruke, itd.) direktna pota (pota, katalozi), novi mediji (fax na zahtjev, CD-rom/diskete, elektronski kiosk, Internet, itd).

Esencijalni element direktnog marketinga je database marketing, odnosno marketing baza podataka. TESTNO PITANJE: Database marketing je marketing gdje se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka, a baza podataka je kolekcija informacija o potroaima ili potencijalnim potroaima, sa imenima, adresama, naslovom, firmom, evidencijom kupovina i drugim injenicama. stranica 96

Direktni marketing se obino klasifikuje: na DM krajnjih potroaa, na DM organizacija i institucija.

14.2. Karakteristike DM
Karakteristike direktnog marketinga: 1. 2. pokreta akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke obino nema direktne konkurencije sa drugim ponuaima, niti u sanduiu, niti preko telefona, niti na ekranu raunara 3. precizno ciljanje pojedinanih potroaa dozvoljava specifinu ponudu (nema rasipanja resursa) 4. direktni marketing je vrlo pogodan za mali biznis, koji esto ne moe priutiti koritenje masovne komunikacije 5. DM pokazuje trenutni efekat 6. u pogledu ciljeva, DM prua mogunost za ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog miksa, uz prednost direktnih i trenutnih efekata, ak i istovremeno postizanje vie ciljeva (npr. stvaranje svijesti + prodaja) 7. efekti su lako mjerljivi 8. akcije, mjere i metodi lako se prilagoavaju i pozicioniraju konkretnim uvjetima 9. DM dozvoljava istovremeno graenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije prodaje 10. DM omoguava viestruke prodaje istom kupcu kroz izgradnju dugoronih odnosa sa kupcem Tako da su prednosti DM-a: mogunost segmentiranja smanjenje trokova prodaje bliski kontakt sa kupcima integracija marketing aktivnosti mjerljivost bolje informacije lako testiranje predvidljivost statistika operacionalnost koncentracija personalizacija trenutnost

14.3. Database marketing

Najvanija baza podataka za svako preduzee je ona koja sadri podatke o bivim i sadanjim kupcima. Baze podataka se klasificiraju na nekoliko naina. 1. Prema potroaima na: baze potroaa (aktivnih, neaktivnih, trailaca informacija, preporuenih) baze potencijalnih potroaa (profiliraju se na bazi postojeih) dograene baze (na postojee baze dodaju se odreeni podaci) klaster baze (statistika, ponaanje, stil ivota i sl.)

stranica 97

 2. 3.

analitike baze (mjerenje odgovora, predvianje, analiza i interpretacija) Sa aspekta preduzea na: vlastite vanjske Dalja klasifikacija, dijeli sve baze u 4 iroke kategorije: baze respondenata sakupljene ili kompilirane baze poslovne baze baze preduzea

Izbor baze zavisi od: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. troka raspoloivosti baze segmentiranosti i selektivnosti baze auriranosti baze frekvencije kupovanja respondenata na toj listi obima kupovine respondenata na toj listi izvora baze podataka (reputacije)

14.4. Strategija DM-a

U okviru strategije DM-a odgovara se na niz pitanja u pogledu donoenja odluka, a naroito odluke o: 1. 2. 3. 4. 5. 6. proizvodima ili uslugama ukupnoj ponudi izboru baze podataka medijima nainu naruivanja i plaanja kreativnim sadrajima

50% uspjeha akcije DM otpada na izbor odgovarajue baze podataka, 20% na kreiranje odgovarajue ponude, 20% na odreivanje vremena akcije, 10% na odgovarajuu promociju.

14.5. Kreativne odluke u DM

Kreativni dio posla u okviru strategije DM-a obuhvata: 1. 2. 3. 4. konceptualizaciju poruka dizajn poruka i poiljki tampanje snimanje poruka

14.5.1. Principi kreiranja poruka

Principi su sljedei: 1. 2. ciljanje odabrane grupe potroaa - ciljnog trita (najee se koristi apel za panju, nekad je generalan, a nekada direktno naglaava kome je namijenjen, a ponekad se lansira i tzv. lebdei apel prezentacija proizvoda (odabrati koja obiljeja proizvoda naglaavati, koristi od proizvoda, i sl.)

stranica 98

3. 4. 5. 6. 7. 8.

sredstva ukljuivanja potroaa (obino se koristi kvizno pitanje koje treba izazvati radoznalost kod potroaa, zatim se eli postii njegova fasciniranost kroz isticanje vrijednosti i korisnosti proizvoda, itd.) faktori praktinosti i pogodnosti (moraju se obezbijediti svi elementi jednostavnog i laganog komuniciranja, da nema nedoumica na strani potroaa) stimulacije za brzu reakciju/naruivanje (poruke trebaju naglaavati hitnost odgovora) brzina isporuke kredibilitet (reputacija oglaivaa) planiranje kreativnog rada

14.5.2. Pravila efikasnog komuniciranja

U vezi strukture i sadraja poruka postoje odreeni savjeti iz psihologije kako komunikaciju uiniti efikasnijom: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. budi pozitivan i izbjegavaj negativne poruke razumljive poruke se lake pamte treba ii od opeg ka specifinom prednosti proizvoda isticati na poetku i/ili kraju poruke lake se pamte neobine poruke ponavljanje pojaava utisak nagrada pospjeuje panju i uenje, itd.

14.5.3 Struktura poruka - redoslijed

U vezi kreativnosti, za stvaranje efektivne i uvjerljive poruke recept je sljedei: 1. 2. 3. 4. 5. 6. na poetku se lansira neka tvrdnja koja djeluje samouvjereno i pouzdano sljedei dio poruke treba sadravati neki savjet sljedei korak, poruka treba isprovocirati radoznalost selektivna linija treba usmjeriti panju na konkretne proizvode ili usluge i njihovu atraktivnost zatim se naglaavaju noviteti i konano ime proizvoda se naglaava

14.5.4. Vizuelni izgled

to se tie vizuelnog aspekta poruke, postoji 5 principa komponovanja poruka: koncentracija (panja je srazmjerna veliini pojedinano najveeg elementa u poruci, a ne cijele poruke, vana rije, slika, naslov), kohezija (od ruba poruke do naslova ne smije biti manji razmak nego od naslova do tijela), prihvatljivost (poruka treba biti zgodno i razumljivo prezentirana), kontrast (mora se razlikovati, biti uoljiva), uvjerljivost (mora izazvati osjeaj povjerenja kod potroaa).

14.6.

Mediji Direktnog marketinga

14.6.1. Direktna pota

Prednosti: selektivnost raznovrsnost formata personalizacija nepostojanje direktne konkurencije stranica 99

mogunost kontrole i ukljuivanje primaoca u proces

Nedostaci: ugroavanje privatnosti zatrpavanje potroaa poiljkama koje nisu zahtjevane Standardni paket direktne pote sadri: kovertu pismo brouru sredstvo za reakciju sredstvo za odgovor

14.6.2. Kataloki marketing

Dio je direktne pote. Prednosti: lakoa kupovanja irok asortiman Bitni elementi za izbor su: atraktivnost boje vrijeme prethodno iskustvo kredibilitet prodavca

14.6.3. tampani mediji

14.6.3.1. Magazini Obino se klasificiraju na: 1. 2. 3. 4. 5. 6. demografske zabavne informativne one od specijalnog interesa modne ope

Bitni elementi pri odluivanju da li koristiti magazine su: vrijeme frekvencija testiranje veliina kolor pozicija cijena, itd. 14.6.3.2. Novine

stranica 100

Prednosti: visoka penetracija trita kredibilitet trenutnost frekventnost brz odgovor lokalne pogodnosti

Nedostaci: grafika reprodukcija jezik cijena kratak ivot

Kod izbora novina je vano sljedee: pozicija poruke cijena publika izdavaka politika novina sezona

14.6.4. Elektronski mediji

Elektronski mediji imaju snaan uticaj, pokrivenost i kredibilitet. Nedostaci su: prolaznost, ograniena ansa za primjeivanje. Elektronski mediji se obino dijele na: medije za direktni odgovor medije za direktnu potu

Ogranienja su: zakonska ogranienja, tehnika ogranienja, nisu pogodni za iri asortiman. 14.6.4.1. Televizija Televizija se koristi u DM za direktni odgovor i za podrku. I za televiziju i za radio izbor medija zavisi od: gledanosti mogunosti komercijalnog oglaavanja dosega frekvencije vremena pripreme rasporeda programa

Infomercials su dugi prilozi (poruke) direktnog marketinga, sa detaljnom i kvalitetnom prezentacijom proizvoda. Najee traju do pola sata. Primjer TOP SHOP TESTNO PITANJE. Interaktivna televizija je obina televizija sa ponudom direktnog marketinga.

stranica 101

14.6.4.2. Radio Radio se koristi kao direktni medij i za podrku.

14.6.5. Telemarketing
Telemarketing je plansko koritenje telefona u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama. Postoje 2 osnovne vrste telemarketinga: ulazni i izlazni TESTNO PITANJE Ulazni telemarketing je kada muterije koriste besplatni pozivni broj (to poveava odziv za 20%) ili drugi broj. Iz iskustva je poznato da oni koji se interesuju ili naruuju telefonom, kupuju 4 puta vie od onih koji to rade potanskim putem. Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal, i nadopunjuje direktnu potu, sajmove, seminare i slino. Telemarketing je vrlo skup i opravdava se samo efikasnou. Problem telemarketinga je to se naziva neko ko to nije traio, ometa se privatnost, oduzima vrijeme i moe biti vrlo iritantno, zatim tu je i nain plaanja i mogunost zloupotrebe kreditnih kartica. Telemarketing koristi uvijek savremenu tehnologju, dobro je planirana aktivnost i uklapa se u integrirani marketing komunikacioni program. Prednosti: brzina trenutni povrat fleksibilnost dobro se komponuje sa ostalim medijima daje mogunost dodatne usluge potroaima

14.6.6. Novi mediji

Novi mediji su: fax na zahtjev interaktivna TV CD-rom/diskete elektronski kiosk online usluge Internet/WWW

Prednosti: mogu dati trenutni pristup informacijama uz umjerene trokove nisu limitirani po broju strana, veliini, teini informacija je na raspolaganju uvijek kada je potroa treba ciljne grupe nisu ograniene koriste postojeu bazu podataka efikasnije koriste postojee trite dovode u kontakt fiziki razdvojene subjekte lako su dostupni stranica 102

prodaja se moe zavriti direktno, itd.

POGLAVLJE XV ONLINE MARKETING

15. 1. ta je Online marketing?
Online marketing je tradicionalni marketing koji se provodi uz koritenje informacionih tehnologija, tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa prodavcima. Online marketing podrazumjeva primjenu irokog spektra informacioniih tehnologija radi: Unapreenja marketing strategija, kako bi se kreiralo vie vrijednosti za kupce putem bolje segemntacije, izbora ciljnih segmenata, diferenciranja i pozicioniranja. Boljeg planiranja i provoenja koncepcija proizvoda, distribucije, promocije i cijena robe, usluga i ideja. Kreiranja razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinanih kupaca i ciljeve organizacijskih kupaca. Internet i druge tehnologije utjeu na tradicionalni marketing na tri naina: poveavaju efikanost kod postojeih marketing funkcija, tehnologija online marketinga utjee i mijenja mnoge tradicionalne marketing strategije, potpuno je promjenjeno ponaanje potroaa tako to se mo sa firme preselila na one koji klikaju miem.

Ovim se: dodaje vrijednost za potroae, grade dugorone veze s njima ili poveava profitabilnost kompanije. Da bi se uspjeno koristili online servisi, marketeri moraju razumjeti najmanje tri karakteristike koje ti servisi imaju: veoma su djelotvorani informativni mediji, znaajni su distributivni kanali za iroki obim proizvoda i usluga, oni su sofisticirane marketinke baze podataka.

Postoje dvije osnovne vrste online marketing kanala: 1. 2. Komercijalni online servisi Internet

15.2. ta je E-Business?
E-Business je vaan, moan i nezaustavljiv fenomen dananjice. IBM je skovao kovanicu "e-business", a Gartner Group joj je dala znaenje i to: E-Business je stalna optimizacija poslovnih aktivnosti firme putem digitalne tehnologije. Najvanije koristi e-businessa za amerike menadere

Red. br. 1 2 3

Korist od e-business Bolji odnosi sa kupcima (CRM) Vie ansi za razvoj poslovanja Bolja upoznatost ciljnih grupa sa markom
stranica 103

% 61% 50% 50%

4 5 6

Izlaenje "plodova"/koristi iz lanca isporuke/snadbijevanja Smanjenje vremena potrebnog za rad na tritu Poveanje broja kupaca

42% 33% 25%

15.3. Komercijalni Online servisi

Komercijalni online servisi su kompjuterske mree u privatnom vlasnitvu koje omoguavaju "dial-in" pristup koritenjem PC-a sa modemom, "personal digital assistance" (PDA) ili kablovske televizije opremljene s modemom. Komercijalni online servisi mogu biti: 1. 2. potroaki online servisi, kao to su "CompuServe", "America OnLine", "Prodigy", "Delphi", "eWorld", "Microsoft Network"; specijalizirani poslovni online servisi, kao to su: "ARI Network Service", "Data Transmission Network", "Industry Net", "LEXIS/NEXIS", i "Digital".

Komercijalni online servisi pruaju pretplatnicima pet osnovnih usluga: 1. 2. 3. 4. 5. informacije (vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanja, sportovi, reference), razonoda (zabava i igre), servisi za kupovine mogunosti za razgovor (oglasne ploe, forumi, priaonice), e-mail.

Kod komercijalnih online servisa, kompanije mogu: 1. 2. ii samostalno sa vlastitom online prodavnicom biti dio veeg online trgovinskog centra (shopping mall)

15.4. Internet
15.4.1. ta je Internet?
Internet je globalna mrea meusobno spojenih kompjuterskih mrea koja prua trenutnu i decentraliziranu mogunost globalnog komuniciranja. Najistaknutije osobine Interneta su: 1. 2. snana nezavisnost kooperativna priroda.

Tri vana oblika mrea ine dijelove Interneta: 1. 2. 3. Intranet (mrea koja se kreira i pokree interno u kompaniji, ali koristi Internet standarde kao to su HTML ili browsers) Extranet (Intranet kod kojeg lanovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz stratekih poslovnih razloga) World Wide Web (WWW) ili samo Web (dio Interneta koji podrava grafike korisnike interface za hypertext navigacije sa browser-ima kao to su Internet Explorer ili Netscape).

Podruja Interneta: stranica 104

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Elektronska pota (e-mail) - slanje i primanje elektronske pote Usenet -grupe za diskusiju Telnet - Online baza podataka File transfer protokol (ftp) ili hypertext transfer protokol (http) - prenoenje file-ova od jednog mainframe raunara do drugog Clijent server - isto kao i ftp i http Gopher - Koristi se kod traganja za informacijama Wide Area Information Server (WAIS) - omoguava koritenje keywords u bazama za pronalaenje punog teksta sa informacijama Worl Wide Web (WWW) - Radi stvari kao i "Gopher" i WAIS, ali kombinira zvuk, grafike slike, video i hypertext na jednoj stranici.

Postoje dva osnovna tipa Web sites: 1. 2. Korporativni Web sites (sadri informacije i druge sadraje u cilju pruanja odgovora na pitanja kupaca i stakeholders o kompaniji, gradi dobre odnose sa kupcima i stvara pozitivan image, upravlja interaktivnom komunikacijom zapoetom od strane kupaca i dr. stakeholders), Marketing Web sites (slui za komuniciranje sa potroaima u cilju njihovog pomjeranja blie donoenju odluke o kupovini ili nekom drugom eljenom ponaanju, upravlja interaktivnom kumunikacijom iniciranom od strane kompanije).

15.4.2. Internet i utjecaji marketinga

Internet tehnologije su promijenile tradicionalni marketing na nekoliko naina: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Mo se preselila sa prodavaca na kupce (kupci zahtjevni, njihova panja rijetka), Daljina vie nije vana (Internet omoguuje kupcima da zaobiu tradicionalne posrednike) Vremenski pritisak (Online prodavnice otvorene 24h, 7 dana u sedmici) Kljuni je knowledge menadment (menaderi moraju kreirati korisne informacije i znanja iz ogromnih baza podataka) Interdisciplinarni focus (Marketeri moraju dobro razumjeti tehnologiju za ojaavanje njihove moi) Znaaj intelektualnog kapitala (imaginacija, kreativnost, poduzetnitvo vaniji nego finansijski kapital).

15.4.3. Prednosti i nedostaci online marketinga

Prednosti kupcima: 1. 2. 3. 4. Ugodnost i praktinost (mogue naruivanje 24h na dan, kupci se ne moraju muiti i hodati), Smanjenje neugodnosti (online kupovina lagana i obavlja se u privatnosti), Informacije (Kupci mogu pronai bezbrojne informacije i uporeivati ih), Interaktivnost i neposrednost (kupci mogu "razgovarati" sa prodavaevim Web site-om).

Prednosti kompanijama: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Ciljni marketing (sposobnost Web-a da cilja specifine grupe pojedinaca sa minimumom rasipanja), Izgraivanje meusobnih veza (relationship) Brzo prilagoavanje uvjetima an tritu ( kompanije mogu brzo dodati svojoj ponudi proizvode i mijenjati cijene i opise proizvoda), Smanjenje trokova i poveanje efikasnosti (nema prodavnica, trokova prostora, osiguranja, itd.) Trini potencijal i globalni medij (Internet raste astronomskom brzinom, pa e se trini potencijal stalno poveavati), Uprkos svim prednostima, online marketing nije pogodan za svaku kompaniju i/ili proizvod. stranica 105

Nedostaci: 1. 2. 3. 4. 5. Problem sa mjerenjem efikasnosti (odstupanja u rezultatima), Karakteristike auditorija (Web nije dobar marketing kanal za svakoga), Web-vrijeme (prigovor na vrijeme koje je potrebno za pristup informacijama), Zaguenost (broj kanala se umnoava, vjerovatnoa da firmin oglas bude vien se smanjuje s tim), Trokovi i ogranien kvalitet produkcije (mnogi vjeruju da je Internet efikasan za skuplje, ali nisko efikasan za jeftine potroae proizvode).

15.4.4. Online trita

Online marketing se primarno provodi na 3 vrste trita: 1. 2. 3. business-to-business (B2B) tritu business-to-consumer (B2C) tritu business-to-goverment (B2G) tritu

15.5. Rast Online Marketinga

15.5.1. Koliko je veliko online trite?
Tabela koja prikazuje procjenu obima prodaje proizvoda u 2002. godini koji su predstavljali top online prodaje u 1997. godini:

Proizvodi koji se prodaju online PC i oprema Putovanja Software Knjige Cvijee i pokloni Muzika Ostalo (automobili, odjea, kuanska elektronika i sl.)

Uee u ukupnoj online prodaji u 1997. 20% 16% 13% 8% 3% 2% 38%

Uee u ukupnoj online prodaji u 2002. 15% 17% 10% 7% 3% 5% 43%

Online putovanje je jo uvijek najznaajniji proizvod koji se prodaje putem e-commerce.

15.5.2. Budue tendencije u online marketingu

asopis "Fortune" je identificirao sedam trendova koji e pomoi kompanijama da unaprijede svoj online marketing u godinama koje dolaze: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Integracija IT Software-a Rast Web usluga Zajedniki Software za saradnju Rukovanje sa velikom koliinom podataka Sigurnost podataka Mree Rast portable kompjutera

15.6. Online potroai

stranica 106

15.6.1. Globalni Internet auditorij raste

Zemlja sa najveom stopom Internet penetracije u 2002. je bila Island gdje je 69,80% od ukupnog broja stanovnika imalo pristup Internetu. Slijede: vedska sa 64,68%, Danska sa 60,38%, Hong Kong sa 59,58%, SAD sa 59,10%, Holandija sa 58,07%, UK sa 56,88%, Norveka sa 54,4%, Australija sa 54,38% i Kanada sa 52,79%. Najbre Internet konekcije su u Hong Kongu, Njemakoj, vedskoj, Holandiji i paniji. Poetkom 2002. broj korisnika Interneta u svijetu iznosio je 531,3 miliona ljudi, odnosno, 8,5% ukupne svjetske populacije. Neki analitiari procjenjuju da e do kraja 2004. godine biti negdje izmeu 709,1 milion i 945 miliona korisnika Interneta irom svijeta, a da e 2005. konekciju na Internet imati 1 milijarda ljudi.

15.6.2. Ne-korisnici Interneta

Drutveni, kulturni, tehnoloki, pravni i politiki utjecaji su glavni razlozi zato neki potroai ne koriste Internet. 15.6.2.1. Drutveni i kulturni faktori U mnogim zemljama, kao to su Egipat i Meksiko, potroai el da vide i dodirnu robu uivo prije nego je kupe. Takoe, u mnogim zemljama ne postoji razvijena kartina infrastruktura za plaanje, zatim tu je i nedostatak edukacije o Internetu. 15.6.2.2. Tehnoloki faktori Niska stopa penetracije PC-a, problemi sa komunikacionom infrastrukturom, itd. 15.6.2.3. Pravni i politiki faktori Dravno cenzurisanje i regulativa.

15.6.3. Kako izgledaju Internet korisnici - karakteristike surfera

Studija firme "O'Reilly&Associates" iz 1995. opisala je Internet korisnike kao 63% mukarci, 37% ene, prosjenog prihoda izmeu 50-70 hiljada USD godinje i starosti izmeu 35 i 44 godine. Istraivanje iz 1998. je pokazalo da su Internet korisnici u Europi, za razliku od onih u USA, mlai (prosjek 30 godina), obrazovaniji, ali sa niim primanjima (prosjeno 48 000 USD godinje). Mukarci i dalje po broju dominiraju Internetom.

15.7. Sredstva Online Marketinga

Marketari mogu provoditi online marketing na 4 naina: 1. 2. 3. 4. putem kreiranja elektronskih prodavnica online plasiranjem oglasa ueem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama koritenjem e-mail.

15.7.1. Kreiranje elektronskih prodavnica

Home pages kompanija mogu nuditi korisnicima brojen informacije:

stranica 107

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Opisi kompanije i njenih proizvoda (tekst, slike), Kompanijin katalog Vijesti o kompaniji Tehnike informacije i broure o proizvodima Informacije o mogunostima zaposlenja u kompaniji Mogunosti za slanje poruka osoblju kompanije Mogunost da se ispostavi narudba prije naputanja online mjesta.

15.7.2. Plasiranje online oglasa

Kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na Internetu/Webu na 4 naina: 1. 2. 3. 4. oglasi na prostorima za organizirano oglaavanje grafiki oglasi sponzorski oglasi oglaavanje na listama.

15.7.3. Uee na forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities

Kompanije mogu odluiti da uestvuju ili sponzoriranju: 1. 2. 3. 4. Online forume tzv. Newsgroups Bulletin Boards Systems Web Communities

15.7.4. Koritenje e-maila

Pomou elektronske pote kompanija moe: 1. 2. 3. 4. 5. reklamirati proizvode i usluge izgraditi svoj identitet slati informacije o proizvodima primati narudbe 24h na dan ponuditi postprodajne usluge

Elektronska pota je osnovni instrument online marketing komuniciranja i zbog toga je potrebno posvetiti posebnu panju kreiranju poruke za e-mail. Glavni elementi e-mail poruke su: naslov, sadraj, potpis i adresa poiljaoca. E-mail je baza podataka.

stranica 108

POGLAVLJE XVI EVAULACIJA I KONTROLA MARKETING KOMUNICIRANJA

Svaku kompaniju koja komunicira na tritu interesuje kakav je uspjeh ili rezultat postigla neka promotivna kampanja ili pak odreena poruka, komunikacijsko sredstvo ili medij. Proces kontrole marketing komuniciranja kompanije moe se prikazati na slijedei nain:

Utvrivanje cilja akcije,

Mjerenje izvrenja cilja,

Dijagnoza izvrenja,

Korektivna akcija.

ta se eli postii komunikacijom

ta se dogaa

Zato se to dogaa

ta s tim u vezi treba preduzeti

Osnovna svrha kontrole marketing komuniciranja jeste da poduzee utvrdi ostvaruje li ciljeve postavljene u planu marketing komuniciranja. Sutina kontrole je u upravljanju na osnovu ciljeva, to ukljuuje 4 postupka: 1. komunikator postavlja ciljeve i zadatke, stranica 109

2. 3. 4.

komunikator prati i mjeri na odrenom tritu izvrenje zadataka i ostvarenje ciljeva, ukoliko doe do odstupanja komunikator mora utvrditi uzrok tome, komunikator mora poduzimati korektivne akcije

Kontrolu realizacije kampanje marketing komuniciranja poduzea ine procesi praenja i utvrivanja odstupanja od ciljeva i aktivnosti predvienih planom kampanje. Svrha kontrole je da se obezbjedi uspjena priprema i provoenje komunikacijskih aktivnosti te izvri kontrola ostvarenih efekatau odnosu na postavljene ciljeve. Kontrola marketing komuniciranja, ako se posmatra po etapama provoenja komunikacijske kompanije, obuhvata 3 faze: 1. 2. 3. Kontrola u fazi pripreme, Kontrola u toku kampanje, Kontrola nakon zavretka kampanje

U prvoj fazi kampanje vri se u prvom redu kontrola aktivnosti kreiranja promotivne poruke, promotivnih sredstava i kontrola aktivnosti izbora medija. Testiranja i mjerenja u prvoj fazi imaju prognostiki karakter (predtestiranjem se predvia kakve e efekte postii planirano komuniciranje). Kontrola u toku kampanje obuhvata kontrolu u fazi distribucije komunikacijskih sredstava i u fazi izloenosti i objavljivanja poruke. U fazi distribucije kontrolie se nain, vrijeme i doseg distribuiranih sredstava. Testiranjem u fazi izloenosti i objavljivanja poruke omoguavaju da se provjeri kakav efekat imaju komunikacijska sredstva, da li je dolo do odstupanja, modifikacije, itd. Kontrola koja se javlja nakon zavretka komunikacijske kampanje sastoji se od procesa kontrole prodajnih i/ili komunikacijskih efekata komunikacijske kampanje. Utvrivanje ostvarenih efekata vri se putem naknadnog istraivanja i mjerenja, odnosno posttestiranjem. U analizi provedenih predtestiranja, testiranja i posttestiranja treba: analizirati situaciju i kontakte potroaa s porukom, analizirati uspjeh kampanje u odnosu prema trokovima, analizirati psiholoko djelovanje i ekonomske rezultate. Provedenom analizom trebalo bi dobiti: psiholoke rezultate poruka kod ciljnog auditorija, rezultate ponaanja ciljnog auditorija, ekonomske rezultate kod komunikatora tj. poduzea.

Istraivanje efekata marketing komuniciranja

Uspjena kontrola marketing komuniciranja presudno ovisi o mjerenju djelotvornosti i uspjenosti marketing komuniciranja. Za mjerenje djelotvornosti i uspjenosti vai osnovno pravilo da se ono bazira na ciljevima marketing komuniciranja. Djelatnost i uspjenost marketing komuniciranja utvruje se kroz: 1. 2. Mjerenje komunikaciskih efekata (mjerenje djelotvornosti), Mjerenje prodajnih (ekonomskih) efekata (mjerenje uspjenosti)

Komunikacijski efekti se nazivaju i direktni ili neposredni efekti. Nastaju kao direktna posljedica promocijskih aktivnosti: zapaanje, pamenje, promjena stava. Mjerenje ovih efekata naziva se mjerenje djelotvornosti komuniciranja.

stranica 110

Prodajni, ekonomski efekti nastaju kao indirektna ili posredna posljedica djelovanja promocijskih ativnosti (poveanje obima prodaje, uea na tritu, dobiti). Mjerenje ovih efekata naziva se mjerenje uspjenosti komuniciranja.

Istraivanje komunikacijskih efekata

Podatke o prodaji teko je direktno povezati sa komuniciranjem, ako jedan od slijedeih faktora nije prisutan: promocija je jedna varijabla, promocija je dominantan faktor marketinga, prijedlog koji trai brzo reagovanje (kupovina kod kuponske prodaje) Krtike za model komunikacijskog djelovanja: moe odvui komunikatora da posveuje vie panje efektu privlaenja panje, a manje davanju potrebne informacije u poruci, pravac djelovanja kretanje kroz razliite faze tei samo od niih ka viim oblicima, komunikacijski uinci (psiholoko djelovanje) su preduvjet ekonomskom djelovanju. Komunikacijski efekt moe biti izraen kao: skretanje panje, pobuivanje interesa, prenoenje informacija, stvaranje slike, razumijevanje, ulijevanje povjerenja, stvaranje povoljnih stavova

Osnovna klasifikacija testova za istraivanje komunikacijskih efekata vri se prema vremenu kada se testiranje obavalja, pa razlikujemo predtestove i posttestove. Predtestovi se koriste za ocjenu poruke, dijelova poruke, promotivnog sredstva prije nego se krene sa masovnim emitovanjem poruke. Posttestovi se koriste za ocjenu efekata koje je poruka ostvarila i sprovode se nakon to je poruka emitovana, putem medija, ciljnom auditoriju. Komunikcioni kriteriji: svjesnost da li je postignuta svjesnost o proizvodu ili proizvoau, sjeanje, dal se ispitanik sjea, stavovi i miljenja, vjerovanje, interesovanje. Metode kojima se vri procjena komunikacijskih efekata: testiranje miljenja, testiranje sjeanja, testiranje prepoznavanja, testiranje stavova, testiranje slike marke, testiranje putem upitnika

Testiranje miljenja se koristi u predtestiranju poruka. Najpoznatiji test ove vrste je test irija potroaa. stranica 111

Testovi sjeanja su testovi post festum. Koriste se za vrijeme i poslije provoenja komunikacijske kampanje. Najpoznatiji su: test utisaka i test EQ skale i test trostruke asocijacije.

Istraivanje prodajnih ili ekonomskih efekata

Problem mjerenja ekonomskih efekata marketing komuniciranja relativno je rijetko istraivan iz slijedeih razloga: prodaja nije iskljuivo rezultat promocije, postoji uticaj ostalih nekontrolisanih trinih faktora, efekti promocije kasne i oni su kumulativni u vremenu Ciljevi komuniciranja mogu biti: kratkoroni, (karakteristini za: oglaavanje putem pote, trgovine na malo, oglasne poruke) srednjeroni, (za vee ponuae koji ne oekuju brzo reagovanje) dugoroni, (karakterisni za institucionalno oglaavanje a akcenat se stavlja na stvaranje imida organizacije a ne na proizvod) kombinovani

Modeli izolacije uticaja komuniciranja na prodaju: 1. 2. Metode zasnovane na historijskim podacima, Eksperimentalne metode.

Najuspjenija metoda mjerenja uspjenosti komuniciranja po kriteriju prodaje je NETAPPS metoda (Daniel Starch). Njome se mjeri uticaj poruke na ostvarenje kupovine komuniciranog proizvoda i to u dvije faze: kupovina osoba koje su imale kontakt s porukom i one koje nisu imale kontakt, dok je druga faza razlika izmeu ove dvije kategorije. Ostale metode (bazirane na savremenim elektronskim ureajima i kablovskoj televiziji): Milovoki oglaivaki labaratorij MAL i organizacija Ad Tel.

Da li je telefonski imenik baza podataka? NE Koji su uesnici u marketing komuniciranju industrije? Koja se sluba PR najvie koristi: odnosi s medijima, priprema 1. 2. 3. 4. 5. Daje se pet slubi zaokrui. P politika E ekonomija S socijala T tehnologija O okruenje D demografija IMK luler 1. Faza razvoj baze podataka pitanje navesti prepoznati koji je medij EP po prednostima ili slabostima, meni su bile novine kao lokalna pokrivenost.

stranica 112

stranica 113