BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

---------o0o---------

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT

GIẢI THƯỞNG "SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC"
NĂM 2019

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CỦA DOANH NGHIỆP XÃ HỘI VIỆT NAM THEO MÔ
HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA KELLER

Thuộc nhóm ngành: Kinh Tế Đối Ngoại

Hà Nội - 2019
 i
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH..................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................................................8
1.1. Khái niệm doanh nghiệp xã hội........................................................................8
1.2. Thương hiệu và Xây dựng thương hiệu.........................................................11
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu..........................................................................11
1.2.2. Lý thuyết về xây dựng thương hiệu...........................................................12
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................21
2.1. Bối cảnh nghiên cứu........................................................................................21
2.1.1. Doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam............................................................21
2.1.2. Đánh giá tác động của doanh nghiệp xã hội trong bối cảnh Việt Nam. . .23
2.2. Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................24
2.3. Lấy mẫu............................................................................................................ 25
2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................26
2.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.....................................................26
2.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.......................................................26
2.5. Phương pháp phân tích...................................................................................29
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ....................................................................31
3.1. Phân tích từng tình huống (within case analysis)..........................................31
3.1.1. Tổng quan..................................................................................................31
3.1.2. Tòhe............................................................................................................ 32
3.1.3. KOTO.........................................................................................................45
3.1.4. Imagtor.......................................................................................................54
3.2. Phân tích, so sánh các tình huống của các doanh nghiệp (cross case
analysis):.................................................................................................................. 64
3.2.1. Giống nhau................................................................................................64
3.2.2. Khác nhau..................................................................................................65
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP..........................................72
4.1. Kết quả và đóng góp của đề tài:.....................................................................72
4.1.1. Kết quả của đề tài.......................................................................................72
 ii
4.1.2. Đóng góp về mặt lý thuyết..........................................................................73
4.1.3. Đóng góp về mặt thực tiễn.........................................................................73
4.2. Thảo luận kết quả và đề xuất một số giải pháp.............................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................75
PHỤ LỤC................................................................................................................... 78
 iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Tên viết tắt Tên đầy đủ (tiếng Tên đầy đủ (tiếng
Anh) Việt)
1 DNXH Doanh nghiệp xã
hội
2 KOTO Know One Teach
One
3 EMES
4 OECD Organization for Tổ chức Hợp tác và
Economic Co- Phát triển Kinh tế
operation and
Development
5 CSIP Trung tâm Hỗ trợ
Sáng kiến Phục vụ
Cộng đồng
6 UNDP United Nations Chương trình Phát
Development triển Liên Hợp
Programme Quốc
7 CIEM Central Institute for Viện Nghiên cứu
Economic quản lý kinh tế
Management Trung ương
8 AMA America Marketing Hiệp hội Tiếp thị
Association Hoa kỳ
9 NGO Non government Tổ chức phi chính
organization phủ
10 SME Small and medium Doanh nghiệp vừa
enterprise và nhỏ
11 VTV Vietnam television Đài Truyền hình
Việt Nam
12 ESCAP Economic and Ủy ban Kinh tế Xã
Social Commission hội châu Á Thái
for Asia and the Bình Dương Liên
Pacific Hiệp Quốc
13 CBBE Customer – based Tài sản thương hiệu
brand equity dựa trên quan điểm
 iv

của khách hàng

14 NPO Non – profit Tổ chức phi lợi
organization nhuận
15 Q1 Question 1 Câu hỏi thứ nhất
16 Q2 Question 2 Câu hỏi thứ hai
17 B2C Business to Doanh nghiệp với
customer khách hàng
18 B2B Business to Doanh nghiệp với
business doanh nghiệp
19 BST Bộ sưu tập
 v
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
BẢNG
Bảng 2.1. Thống kê các loại hình doanh nghiệp tạo tác động xã hội tại Việt Nam......22
Bảng2.2 Thông tin đại diện ba doanh nghiệp Tòhe, KOTO và Imagtor tham gia phỏng
vấn sâu......................................................................................................................... 27
Bảng 2.3 Mô tả thông tin cụ thể khảo sát trực tiếp khách hàng KOTO và Tò he.........28
Bảng 3.1. Đánh giá hiệu suất thương hiệu Tòhe..........................................................37
Bảng 3.2. Phản hổi khách hàng về hình ảnh thương hiệu Tòhe...................................38
Bảng 3.3. Đánh giá khách hàng về thương hiệu Tòhe..................................................40
Bảng 3.4. Tiêu chí đánh giá thương hiệu Tòhe............................................................41
Bảng 3.5. Mức độ gắn bó với thương hiệu Tòhe của khách hàng................................44
Bảng 3.6. Đánh giá hiệu suất thương hiệu KOTO.......................................................49
Bảng 3.7. Đánh giá hình ảnh thương hiệu KOTO........................................................50
Bảng 3.8. Đánh giá thương hiệu KOTO của khách hàng.............................................51
Bảng 3.9. Mức độ gắn bó với KOTO của khách hàng.................................................53
Bảng 3.10. Đánh giá ý nghĩa thương hiệu Imagtor......................................................57
Bảng 3.11. Hình ảnh thương hiệu Imagtor đối với khách hàng....................................58
Bảng 3.12. Đặc điểm thương hiệu Imagtor đối với khách hàng...................................58
Bảng 3.13. Mức độ gắn bó với thương hiệu Imagtor của khách hàng..........................62
Bảng 3.14. So sánh sự khác nhau giữa 3 doanh nghiệp Tò he, KOTO, Imagtor trong
các bước xây dựng thương hiệu theo mô hình Keller...................................................65

HÌNH
Hình 1.1. Mô hình kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu (Nguồn: Keller, 2013).........17
Hình 3.1. Các nguồn tiếp cận thương hiệu Tòhe..........................................................33
Hình 3.2. Thương hiệu Tòhe trong nhận thức khách hàng...........................................34
Hình 3.3. Chân dung khách hàng của Tòhe.................................................................35
Hình 3.4. Phản hồi khách hàng về cảm xúc thương hiệu Tòhe mang lại......................41
Hình 3.5. Tần suất khách hàng quay lại Tòhe..............................................................42
Hình 3.6. Kênh tiếp cận doanh nghiệp KOTO của khách hàng...................................46
Hình 3.7. Đánh giá đặc điểm nổi bật của KOTO đối với khách hàng..........................48
Hình 3.8. Cảm xúc đối với thương hiệu KOTO của khách hàng..................................52
 1

LỜI MỞ ĐẦU

Tính cấp thiết của đề tài

Doanh nghiệp xã hội (DNXH) đã và đang thực hiện đúng sứ mệnh cống hiến
cho cộng đồng, trở thành một lực lượng không thể thiếu trong việc xây dựng, duy trì
và phát triển nền kinh tế bền vững. Tồn tại song song với các doanh nghiệp vì lợi
nhuận, mô hình kinh doanh mới mẻ này góp phần không nhỏ trong việc hỗ trợ sự phát
triển của Việt Nam về các mặt kinh tế - xã hội và môi trường. Điển hình như KOTO
hay Imagtor, hai doanh nghiệp giúp định hướng và tạo việc làm ổn định cho thanh niên
có hoàn cảnh khó khăn và người khuyết tật - những đối tượng cần sự quan tâm đặc biệt
của xã hội. Không chỉ có vậy, theo báo cáo “Điển hình Doanh nghiệp xã hội tại Việt
Nam” của Hội đồng Anh năm 2012, “68% số doanh nghiệp xã hội hướng tới việc đóng
góp cho xóa đói giảm nghèo, ổn định cuộc sống và nâng cao thu nhập thông qua giáo
dục, đào tạo nghề, tăng cường kỹ năng, thiết bị và kiến thức. Ngoài ra, 48% doanh
nghiệp xã hội còn có mục tiêu liên quan đến môi trường, chẳng hạn như cung cấp sản
phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, hoạt động theo cách thức thân thiện với
môi trường và tăng cường nhận thức trong cộng đồng về vấn đề môi trường.”
Thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp tạo dựng nên hình ảnh của một
doanh nghiệp, bao gồm cả doanh nghiệp xã hội. Không chỉ giúp doanh nghiệp được
pháp luật công nhận và là đặc điểm nhận diện của sản phẩm do doanh nghiệp tạo ra,
thương hiệu còn đóng vai trò như dấu hiệu về chất lượng, từ đó để lại ấn tượng về sản
phẩm trong tâm trí người tiêu dùng và giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh.
Việc xây dựng thương hiệu do đó là một bước yêu cầu thiết yếu đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào.
Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu có thể đặc biệt thách thức đối với các DNXH
vì họ có đồng thời hai mục tiêu: mục tiêu kinh tế và mục tiêu xã hội, trong đó mục tiêu
xã hội phải được đặt lên hàng đầu. Các DNXH phải đối mặt với quyết định hoặc tiếp
thị sản phẩm và dịch vụ, hoặc thúc đẩy giá trị mà họ cam kết. Trong bối cảnh này, vai
trò của thương hiệu DNXH không chỉ là truyền đạt cách họ đang góp phần cải thiện xã
hội, mà còn truyền đạt lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ họ đang cung cấp. Một
thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp xã hội thu hút truyền thông và công chúng, từ
đó tăng cường sự hỗ trợ đối với doanh nghiệp cũng như cải thiện tính hiệu quả và lợi
 2

ích mà các dự án, chương trình của doanh nghiệp mang lại cho các đối tượng mục tiêu.
Các DNXH không nên chỉ dựa vào câu chuyện xã hội của mình để xây dựng và duy trì
lòng trung thành của khách hàng, họ cần xây dựng một thương hiệu tốt để hỗ trợ nỗ
lực của mình, và khi làm vậy, họ có thể có được nhiều khách hàng hơn, giúp tăng
doanh số, từ đó cho phép họ tạo tác động xã hội lớn hơn.
Về mặt lý thuyết, khái niệm “doanh nghiệp xã hội” vẫn là một khái niệm mới ở
Việt Nam do đó hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu tập trung khai thác mô hình kinh
doanh này, phần đa chỉ nêu ra những thành tựu đạt được của các DNXH, tác động tới
cộng đồng và khó khăn gặp phải, tiêu biểu như báo cáo “Social Enterprise in Vietnam”
công bố bởi Hội đồng Anh năm 2012, 2016 và 2019. Riêng về mảng xây dựng thương
hiệu của doanh nghiệp xã hội, chưa có các nghiên cứu đi sâu tìm hiểu đề tài này.
Nhận thấy tầm quan trọng của doanh nghiệp xã hội đối với cộng đồng cũng như
tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp xã hội, đặt trong
bối cảnh tình hình nghiên cứu trong nước còn đang hạn chế về vấn đề này, nhóm tác
giả đã thực hiện bài nghiên cứu sau đây với mục đích đánh giá hiệu quả xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp xã hội ở Việt Nam dựa trên mô hình tài sản thương hiệu
của Keller. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller được lựa chọn làm cơ sở đánh giá
hoạt động xây dựng thương hiệu của DNXH vì đây là mô hình được các doanh nghiệp
sử dụng phổ biến trong thực tiễn. Đồng thời, trong bài nghiên cứu, ba doanh nghiệp xã
hội được lựa chọn để đi sâu tìm hiểu là: Tòhe, KOTO và Imagtor - ba doanh nghiệp xã
hội nổi bật của Việt Nam, giành được nhiều giải thưởng tầm cỡ khu vực, quốc tế cũng
như có được sự nhận biết, ủng hộ lớn từ phía cộng đồng.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Xây dựng thương hiệu - hoạt động thường chỉ giới hạn trong lĩnh vực
marketing thương mại - ngày càng trở nên quan trọng đối với khu vực phi lợi nhuận.
Giống như mọi loại hình doanh nghiệp, thương hiệu có lẽ là khía cạnh quan trọng nhất
của một doanh nghiệp mới, dù định hướng xã hội hay không. Vì vậy, ngay cả một
DNXH cũng cần một chiến lược thương hiệu tốt để đạt được lợi nhuận và mục tiêu cải
thiện xã hội. Điều cốt lõi là các DNXH cần hiểu rõ tầm quan trọng của việc xây dựng
thương hiệu.
Tác giả Engelberg & Kirby (2001) cho rằng các DNXH cần thiết xây dựng bộ
nhận diện thương hiệu hiệu quả vì lý do một thương hiệu mạnh sẽ giúp: thu hút sự chú
 3

ý của truyền thông, thu hút các tình nguyện viên và tiếp cận với công chúng mục tiêu
dễ dàng hơn, do đó tăng cường sự hỗ trợ đối với DNXH; hỗ trợ phát triển và thúc đẩy
các dự án, phương thức, chiến lược và nhiệm vụ tổ chức; cải thiện tính hiệu quả và
tăng cường lợi ích mà chương trình mang lại cho các đối tượng mục tiêu; giúp tổ chức
xác định những lợi ích độc đáo và có giá trị nhất mà họ có thể mang tới cho các bên
liên quan, và cung cấp hướng dẫn về việc thực hiện những lợi ích đó; và cuối cùng,
một thương hiệu mạnh giúp các nhóm khu vực xã hội làm nổi bật phẩm chất và giá trị
của tổ chức trong thị trường quá đông đúc và cạnh tranh ngày nay. (Engelberg &
Kirby, 2001).
Hơn thế, trong cuốn sách của mình “Boschee on marketing: Positioning and
Marketing Strategies for Social Entrepreneurs”(2007) Boschee nói rằng các DNXH
cần áp dụng các nguyên tắc cơ bản của marketing, trong đó có bao gồm hoạt động xây
dựng thương hiệu. “Marketing không phải là một chức năng kinh doanh. Nó chính là
việc kinh doanh.” (Boschee, 2007). Như trong trường hợp của các doanh nghiệp thông
thường, đối với các DNXH trong lĩnh vực phát triển, marketing về cơ bản là về việc
“chiếm được một phần trong tâm trí của đối tượng mục tiêu” (Boschee, 2007). Bằng
việc thực hiện phương pháp tiếp cận marketing này, các DNXH sẽ đảm bảo rằng họ
cũng sẽ bùng nổ “trong tất cả các mớ thông tin hỗn độn tấn công tâm trí” (Boschee,
2007) của đối tượng mục tiêu trong lĩnh vực cụ thể. Ngoài ra, cách tiếp cận này sẽ cho
phép các DNXH phân biệt tổ chức của họ bằng việc đảm bảo tạo ra một hình ảnh và
thương hiệu đáng nhớ. Theo đó, các DNXH phải “nhận thức rõ ràng rằng mọi thứ mà
một tổ chức thực hiện được bắt đầu và kết thúc bởi hình ảnh của nó - và hình ảnh đó
đã tồn tại dù có muốn hay không” (Boschee, 2007). Hình ảnh của một thương hiệu là
kết quả của các chiến lược xây dựng thương hiệu xuyên suốt, nhất quán được triển
khai ngay từ thời điểm thương hiệu hình thành.
Nghiên cứu của Mogus (2007) chỉ ra những lý do DNXH nên bắt tay vào xây
dựng thương hiệu, tập trung vào hai khía cạnh: sự cần thiết của xây dựng thương hiệu
đối với DNXH trong bối cảnh hiện nay, và lợi ích của việc có thương hiệu mạnh.
Mogus (2007) cho rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng bởi:
1. Sự chú ý là một loại giá trị mới trong nền kinh tế và cũng là nguồn tài nguyên khan
hiếm nhất;
2. DNXH cạnh tranh trong một thị trường mở với tất cả các tổ chức, doanh nghiệp địa
 4

phương và quốc tế khác, trong điều kiện nguồn lực và năng lực marketing hạn chế;
3. Các DNXH thường tạo ra thị trường mới; phục vụ nhu cầu của một số cộng đồng
nhất định;
4. Trong hầu hết các trường hợp, DNXH cần truyền tải những thông điệp phức tạp và
đa chiều;
5. Các DNXH trên thực tế có sở hữu thương hiệu - những hình ảnh và thuộc tính mà
người khác gắn lên DNXH - mà cần được quản lý một cách chủ động.
Cũng theo nghiên cứu của Mogus (2007), DNXH có được một số lợi thế sau
đây trong mảng xây dựng thương hiệu:
1. Các DNXH có “một câu chuyện cố hữu tuyệt vời”.
2. Các giá trị chung vốn gắn liền với cốt lõi của DNXH;
3. DNXH có các bên liên quan được truyền cảm hứng sâu sắc - những người có thể
đưa thông điệp của DNXH lan rộng trên toàn thế giới;
4. Thị trường đang chuyển động theo định hướng “coi trọng các đóng góp có trách
nhiệm với xã hội với nhu cầu tăng dần tới cả từ phía khách hàng lẫn doanh nghiệp”.
5. Nếu một DNXH có thể phát hiện những giá trị mà khách hàng thực sự coi trọng, và
dựa trên đó mang lại các giá trị riêng, thì DNXH này sẽ có lợi thế cạnh tranh bền
vững.
Dù tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu đã được chứng minh, một vấn đề
khác nảy sinh đó là trong khi các doanh nghiệp xã hội hoạt động để kiếm lợi nhuận, họ
muốn đầu tư nó vào các mục đích xã hội mà họ cam kết hỗ trợ thay vì các nỗ lực
marketing và xây dựng thương hiệu. Bài viết của Bull và Crompton (2006) về các hoạt
động kinh doanh của DNXH đã chỉ ra rằng hình ảnh, xây dựng thương hiệu và nhận
diện thương hiệu được đặt ở vị trí thấp trong các ưu tiên của nhiều DNXH tham gia
vào dự án nghiên cứu. Dự án này chỉ ra rằng đây là kết quả của việc thiếu hụt nguồn
nhân lực và / hoặc tài chính phù hợp trong đội ngũ DNXH. Ngoài ra, các phát hiện cho
thấy điều này cũng có thể là kết quả của việc các DNXH có xu hướng xem marketing
như một yếu tố phù hợp hơn với các doanh nghiệp truyền thống. Nghiên cứu cũng chỉ
ra thêm rằng nhiều DNXH chậm chạp trong phát triển các chiến lược marketing.
Nguyên nhân được cho là trọng tâm của DNXH là giải quyết vấn đề của cộng động
thay vì xây dựng các chiến lược thương hiệu và khác biệt hóa. Tuy nhiên, nếu một
phần lợi nhuận hợp lý được đầu tư vào xây dựng thương hiệu và marketing để tạo ra
 5

một thương hiệu chuyên nghiệp và thu hút, họ có thể tăng doanh số, hấp dẫn nhiều
khách hàng hơn và giành thị phần lớn hơn với lợi nhuận tăng - điều này sẽ cho phép họ
tăng cường tác động xã hội.
Nhìn chung, các vấn đề mà DNXH phải đối mặt, từ góc độ thương hiệu, không
khác với những vấn đề mà bất kỳ tổ chức thương mại nào gặp phải, ở chỗ họ cần giải
pháp tốt nhất với chi phí khả thi nhất về mặt kinh tế (Social Firms UK, 2010). Tuy
nhiên, các dự án xây dựng thương hiệu cho DNXH đòi hỏi cả nhận thức và độ nhạy
cảm nhất định đối với các vấn đề sau:
 Giải pháp nhận diện thương hiệu không nên đòi hỏi quá trình triển khai liên tục
tốn kém;
 Các giải pháp không nên mang vẻ “khuếch trương” hoặc “rẻ tiền” theo bất kỳ
cách nào;
 Là một DNXH ko có nghĩa là bất kỳ giải pháp sáng tạo nào cũng phải tập trung
vào vấn đề xã hội hơn chính giải pháp đó. (Social Firms UK, 2010)
Hoạt động xây dựng thương hiệu đối với DNXH tuy đã được một số học giả trên
thế giới đề cập và nghiên cứu, nhưng nhìn chung số lượng nghiên cứu về chủ đề này
vẫn hạn chế. Hầu hết các nghiên cứu mới chỉ tập trung làm rõ tầm quan trọng của xây
dựng thương hiệu đối với DNXH mà chưa tìm hiểu xem DNXH xây dựng thương hiệu
như thế nào. Dựa trên những nghiên cứu sẵn có này có thể rút ra một điều rằng, dù có
thể có một số điểm khác biệt, xây dựng thương hiệu cho DNXH vẫn áp dụng những
quy tắc như xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp thông thường, cụ thể trong
bối cảnh bài nghiên cứu này chính là mô hình “Tài sản thương hiệu” đề xuất bởi
Keller.
Trong khi DNXH tại Việt Nam đang bước đầu giành được thành tựu và chứng kiến
sự tăng trưởng về số lượng cũng như sự quan tâm của chính quyền và cộng đồng, vẫn
chưa có những nghiên cứu đi sâu tìm hiểu về thương hiệu đối với DNXH Việt Nam. Vì
vậy, nghiên cứu này sẽ lấp khoảng trống nghiên cứu hiện nay về DNXH. Mục tiêu của
nghiên cứu là tìm hiểu hoạt động xây dựng thương hiệu của DNXH và đánh giá hiệu
quả xây dựng thương hiệu của DNXH bằng mô hình tài sản thương hiệu của Keller.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu khoa học này được thực hiện với 3 mục tiêu sau:
 Tìm hiểu, phân tích phương pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp dựa
trên mô hình tài sản thương hiệu của Keller
 6

 Đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu tại ba doanh nghiệp xã hội KOTO,
Tòhe, Imagtor theo mô hình tài sản thương hiệu của Keller
 Đề xuất giải pháp, định hướng hoàn thiện quy trình xây dựng thương hiệu cho
ba doanh nghiệp xã hội KOTO, Tòhe, Imagtor và các doanh nghiệp xã hội tại
Việt Nam nói chung

Câu hỏi nghiên cứu

Trên cơ sở các mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần giải quyết các câu hỏi sau đây:
Câu hỏi thứ nhất (Q1): Dựa theo mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
của Keller, các hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp là gì?
 Q1A: Mục tiêu của doanh nghiệp xã hội khi triển khai các hoạt động xây dựng
thương hiệu là gì, được thực hiện qua các hoạt động cụ thể nào dựa theo các
khía cạnh của mô hình CBBE?
 Q1B: Đối với doanh nghiệp xã hội, những hoạt động này có khác biệt gì so với
doanh nghiệp thông thường?
Câu hỏi thứ hai (Q2): Hiệu quả tương ứng của các hoạt động xây dựng thương hiệu tại
ba doanh nghiệp xã hội KOTO, Tòhe, Imagtor theo mô hình tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng của Keller là gì?
 Q2A: Kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu được thể hiện qua tài sản
thương hiệu là gì, theo 4 bước và 6 khối của mô hình CBBE?
 Q2B: Kết quả đó đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp xã hội khi triển khai các
hoạt động xây dựng thương hiệu như thế nào? Hiệu quả của quá trình xây dựng
thương hiệu rút ra là gì?
 Q2C: So sánh cách làm và hiệu quả xây dựng thương hiệu của 3 DNXH là đối
tượng nghiên cứu, doanh nghiệp nào có cách làm hiệu quả nhất, vì sao?
 Q2D: Mô hình CBBE có tương thích hoàn toàn với hoạt động xây dựng thương
hiệu của DNXH hay không?
 Q2E: Những bài học và kinh nghiệm rút ra cho việc xây dựng thương hiệu với
ba doanh nghiệp xã hội KOTO, Tòhe, Imagtor và doanh nghiệp xã hội tại Việt
Nam nói chung là gì?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp xã hội, cụ thể là hoạt động xây dựng
thương hiệu của các DNXH đó tương ứng với mô hình Tài sản thương hiệu của Keller.
Phạm vi nghiên cứu
 7

- Về không gian: nghiên cứu tiến hành đối với ba doanh nghiệp xã hội trên địa bàn
thành phố Hà Nội, bao gồm:
 Trung tâm dạy nghề nhân đạo KOTO. (KOTO)
 Công ty cổ phần Tòhe. (Tòhe)
 Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Nghị Lực Sống Imagtor. (Imagtor)
- Về thời gian: dữ liệu nghiên cứu liên quan đến hoạt động xây dựng thương hiệu tại ba
doanh nghiệp KOTO, Tòhe, Imagtor kể từ thời điểm thành lập đến tháng 4 năm 2019.
Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài kết hợp sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Dữ liệu thứ cấp (bao gồm các tài liệu, báo cáo, phân tích về chiến lược xây
dựng thương hiệu nói chung của doanh nghiệp và DNXH nói riêng, mô hình tài sản
thương hiệu dựa trên định hướng khách hàng trong việc xây dựng thương hiệu) được
thu thập qua nghiên cứu tại bàn.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp ba DNXH
KOTO, Tòhe, Imagtor và điều tra khảo sát người tiêu dùng về thương hiệu của 3
doanh nghiệp này. Khảo sát khách hàng được thực hiện thông qua hình thức gửi bảng
hỏi trực tuyến trên mạng xã hội và điền bảng hỏi trực tiếp.
Kết cấu bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu bao gồm 3 chương, ngoài Đặt vấn đề nghiên cứu và Kết luận và đề
xuất:
Chương 1: “Cơ sở lý thuyết” – trình bày khái niệm doanh nghiệp xã hội, khái niệm
thương hiệu, quản trị thương hiệu, mô hình Tài sản thương hiệu của Keller và xây
dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp xã hội.
Chương 2: “Phương pháp nghiên cứu” – nêu rõ các phương pháp nghiên cứu đã sử
dụng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu.
Chương 3: “Kết quả nghiên cứu” – trình bày và phân tích kết quả của việc nghiên cứu
hiệu quả xây dựng thương hiệu của ba doanh nghiệp xã hội cụ thể tại Việt Nam.
 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm doanh nghiệp xã hội
Doanh nghiệp xã hội được cho là một loại hình mới và khác biệt so với kinh
doanh cổ điển và hoạt động phi lợi nhuận truyền thống, xem xét sự kết hợp ở nhiều
quy mô các yếu tố: mục đích xã hội, định hướng thị trường và tiêu chuẩn về hiệu quả
tài chính của doanh nghiệp (Young, 2008).
Khái niệm về doanh nghiệp xã hội lần đầu tiên được phát biểu bởi Freer
Spreckley vào năm 1978: “Một doanh nghiệp thuộc sở hữu của những người làm việc
trong đó và / hoặc cư trú tại một địa phương nhất định, được quản lý bằng các mục
tiêu, mục đích thương mại và xã hội như đã đăng ký, và hoạt động bằng sự hợp tác thì
có thể được gọi là một doanh nghiệp xã hội. Doanh nghiệp truyền thống tuân theo
nguyên tắc “tư bản thuê lao động”, với sự đề cao việc tạo ra lợi nhuận trên cả lợi ích
cho chính doanh nghiệp và lực lượng lao động. Đối lập với điều này chính là doanh
nghiệp xã hội, khi “lao động thuê tư bản”, với trọng tâm xoanh quanh con người, môi
trường và lợi ích xã hội”. (Freer Spreckley, Social Audit - A Management Tool for Co-
operative Working, 1981).
Khi phân tích sâu hơn các xu hướng có thể tìm thấy trong tài liệu, có hai cách
tiếp cận chính có thể được xác định ở cấp độ quốc tế. Theo cách tiếp cận đầu tiên,
DNXH hình thành chủ yếu trên cơ sở sự tái phát hiện các tổ chức phi lợi nhuận (phần
lớn là các hiệp hội) khi các nhà cung cấp dịch vụ xã hội và các tổ chức tạo việc làm kết
hợp với nhau, được củng cố bởi mối quan tâm của tập thể đối với cộng đồng, mở
đường cho sự tích hợp ngày càng tăng mà cuối cùng đã đóng góp vào việc khái niệm
hóa doanh nghiệp xã hội. Khái niệm nói trên về doanh nghiệp xã hội được phát triển
bởi Mạng lưới Nghiên cứu Châu Âu EMES (EMES European Research Network) đã
thành công trong việc tạo ra một cách tiếp cận chung cho việc nghiên cứu các doanh
nghiệp xã hội ở châu Âu (Borzaga và Defourny, 2001). Bằng cách đề cập đến nỗ lực
khởi nghiệp vì các mục tiêu xã hội, khung khái niệm do EMES đề xuất cố gắng kết nối
hai khái niệm hiện có và được biết đến rộng rãi, được sử dụng để định nghĩa các tổ
chức ngoài tổ chức công (nhà nước) và doanh nghiệp vì lợi nhuận (thị trường), đó là:
khu vực phi lợi nhuận và nền kinh tế xã hội.
Hơn thế, một cơ chế bổ sung nhằm bảo vệ những người thụ hưởng được thể
hiện bằng các ràng buộc trong việc phân bổ lợi nhuận. Trong các doanh nghiệp xã hội,
 9

lợi nhuận thu được chủ yếu được tái đầu tư vào tổ chức và dùng để hỗ trợ sự phát triển
của nó. Ràng buộc này còn nhằm mục đích đảm bảo củng cố tài sản của tổ chức và,
trong trường hợp giải thể, mục tiêu lợi ích chung được thực hiện thông qua việc
chuyển tài sản này cho một doanh nghiệp xã hội khác, do đó đảm bảo theo mặt luật
pháp rằng các mục tiêu phúc lợi xã hội và phát triển sẽ tiếp tục được giải quyết. Bên
cạnh đó, các doanh nghiệp xã hội thiết lập các cấu trúc tổ chức nhằm tăng cường sự
tham gia của nhiều bên liên quan, bao gồm các bên chịu ảnh hưởng bởi hoạt động
nhằm mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng hoặc các nhóm yếu thế.
Cách tiếp cận thứ hai có nguồn gốc chủ yếu từ Hoa Kỳ, nơi mà các khái niệm
khởi nghiệp xã hội, doanh nhân xã hội và doanh nghiệp xã hội, thường có thể thay thế
cho nhau, xuất hiện khi các tổ chức phi lợi nhuận bị cắt giảm nguồn kinh phí tới từ
chính phủ (Seanor và Meaton, 2007). Đó cũng có thể hiểu là khi các tổ chức cung cấp
dịch vụ phi lợi nhuận bắt đầu mở rộng đáng kể các hoạt động thương mại để lấp đầy
khoảng trống do sự trì hoãn hỗ trợ của chính phủ (Kerlin, 2006), và khi sự không hài
lòng với tốc độ và cách quản lý của các tổ chức phi lợi nhuận tiêu chuẩn đòi hỏi
phương án thay thế đổi mới (Barendsen và Gardner, 2004).
Cần lưu ý rằng phần lớn các hoạt động được định nghĩa là khởi nghiệp xã hội
hay doanh nghiệp xã hội tại Hoa Kỳ đều tập trung vào việc tạo ra doanh thu (Kerlin,
2006), do đó DNXH thường được sử dụng như một từ đồng nghĩa với các tổ chức phi
lợi nhuận mà vừa quản lý các hoạt động sản xuất, vừa gia tăng định hướng thị trường
(Dart, 2004). Trên thực tế, một định nghĩa về doanh nghiệp xã hội đang dần được sử
dụng rộng rãi, đặc biệt là ở Hoa Kỳ, có xu hướng coi doanh nghiệp xã hội là tổ chức
điều hành các hoạt động thương mại, không nhất thiết phải liên kết tới sứ mệnh xã hội,
với mục tiêu tìm kiếm nguồn thu để tài trợ cho một hoạt động xã hội. Cách định nghĩa
thứ hai không gắn với ý nghĩa kinh doanh, từ việc tài trợ cho các dự án đơn lẻ cho đến
quyên góp (Thomson, 2008). Với tính chất công cụ của hoạt động thương mại, đặc biệt
là nhằm hỗ trợ sứ mệnh xã hội, xung đột có thể xảy ra giữa hai mục tiêu mà doanh
nghiệp theo đuổi.
Ngoài ra, Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) định nghĩa các doanh
nghiệp xã hội là “bất kỳ hoạt động tư nhân nào được thực hiện vì lợi ích công cộng,
được tổ chức với chiến lược kinh doanh cụ thể, nhưng mục đích chính của họ không
phải là tối đa hóa lợi nhuận mà là đạt được một số mục tiêu kinh tế và xã hội nhất
 10

định, và có khả năng mang lại các giải pháp sáng tạo cho các vấn đề loại trừ xã hội và
thất nghiệp.” (OECD, 1999).
Tiếp thu những định nghĩa về doanh nghiệp xã hội trên thế giới, Trung tâm Hỗ
trợ sáng kiến phục vụ cộng đồng (CSIP, Việt Nam) xác định “DNXH là một khái niệm
được dùng để chỉ hoạt động của các doanh nhân xã hội dưới nhiều hình thức khác
nhau tùy thuộc vào mục đích và điều kiện hoạt động cụ thể. DNXH lấy lợi ích xã hội
làm mục tiêu chủ đạo, được dẫn dắt bởi tinh thần doanh nhân nhằm đặt được cả mục
tiêu xã hội/môi trường và mục tiêu kinh tế”.
Tại Việt Nam, doanh nghiệp xã hội tồn tại dưới nhiều hình thức pháp lý khác
nhau như tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức từ thiện, hợp tác xã, doanh nghiệp có mục tiêu
vì xã hội. Nhận thấy những đóng góp quan trọng và sự phát triển nhanh trong của mô
hình doanh nghiệp này, Luật Doanh nghiệp năm 2014 đã chính thức công nhận về mặt
luật pháp đối với khái niệm ‘Doanh nghiệp xã hội’ và được phát biểu trong điều 10
như sau: Là doanh nghiệp được đăng ký thành lập theo quy định hoạt động với mục
tiêu nhằm giải quyết vấn đề xã hội, môi trường vì lợi ích cộng đồng và sử dụng ít nhất
51% tổng lợi nhuận hằng năm của doanh nghiệp để tái đầu tư nhằm thực hiện mục tiêu
xã hội, môi trường như đã đăng ký.
Thực tế trước và sau khi Doanh nghiệp xã hội được chính thức công nhận về
mặt pháp lý, số lượng các công trình nghiên cứu học thuật về khái niệm Doanh nghiệp
xã hội tại Việt Nam còn rất hạn chế và chưa được phổ biến rộng rãi, khiến cộng đồng
và chính các doanh nghiệp Việt Nam còn nhầm lẫn trong nhận thức về bản chất doanh
nghiệp xã hội. Báo cáo của UNDP về khu vực doanh nghiệp tạo tác động Việt Nam
(2018) nhận định: (1) khái niệm DNXH bị gắn chặt với khái niệm theo Luật Doanh
nghiệp 2014 hiện hành; (2) một bộ phận quan trọng doanh nghiệp không muốn nhận
mình là DNXH vì cho rằng DNXH là có mô hình kinh doanh kém phát triển hơn so
với doanh nghiệp thương mại thuần túy; (3) tên gọi “doanh nghiệp tạo tác động xã
hội” được một số lượng nhất định doanh nghiệp ưa thích hơn.
Ngoài ra, theo Hội đồng Anh, CSIP và CIEM (2012), DNXH là một mô hình tổ
chức có 3 đặc điểm then chốt sau đây:
 Đặt mục tiêu, sứ mệnh xã hội lên hàng đầu, ngay từ khi thành lập;
 Sử dụng các hoạt động kinh doanh, cạnh tranh bình đẳng như một phương tiện
để đạt mục tiêu xã hội đó;
 11

 Tái phân bổ phần lớn lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh trở lại cho tổ chức,
cộng đồng, và mục tiêu xã hội.
Bên cạnh đó, hầu hết DNXH còn có một số đặc điểm nổi bật khác, như: (i) có cấu
trúc sở hữu mang tính xã hội; (ii) nguồn thu được lấy từ hoạt động kinh doanh và tài
trợ; (iii) hiệu quả hoạt động cần được đánh giá trên cả hai mặt kinh tế và xã hội; (iv)
phục vụ nhu cầu của nhóm đáy, là những người nghèo, yếu thế, bị lề hóa trong xã hội;
(v) sáng kiến, cách tiếp cận ‘từ dưới lên’; (vi) cởi mở và liên kết; (vii) gắn chặt với vai
trò của DNXH; (viii) nhân viên của DNXH là những người làm công tác xã hội (vẫn
có lương, không phải là tình nguyện viên).
Từ những nghiên cứu về khái niệm “Doanh nghiệp xã hội” ở Việt Nam và trên thế
giới cũng như cân nhắc kỹ càng về mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu là
doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu lựa chọn định nghĩa về doanh
nghiệp xã hội theo điều 10 Luật Doanh nghiệp 2014 và dựa vào định nghĩa này để lựa
chọn phạm vi nghiên cứu là ba doanh nghiệp xã hội đã đăng ký theo luật Doanh
nghiệp bao gồm Trung tâm dạy nghề nhân đạo KOTO, Công ty cổ phần Tòhe và Công
Ty Cổ Phần Dịch Vụ Nghị Lực Sống Imagtor. Khái niệm “Doanh nghiệp xã hội” này
sẽ được sử dụng xuyên suốt bài nghiên cứu.
1.2. Thương hiệu và Xây dựng thương hiệu
1.2.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã có từ nhiều thế kỷ như một phương tiện để phân biệt hàng hóa
của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2012).
Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới
nhiều góc độ:
Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (AMA, 1995): “Thương hiệu là tên, thuật ngữ,
biểu tượng hay bất cứ tính năng nào khác phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một
người bán hàng này với sản phẩm hay dịch vụ của một người khác. Một thương hiệu
có thể xác định một mặt hàng, một họ các mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của
người bán đó.”
Theo quan điểm của David Aaker (1996), người có nhiều quyển sách nổi tiếng
về thương hiệu như “Building strong brand (1995)”, lý giải thương hiệu là “tập hợp
các tài sản bao gồm sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa
nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác.”
 12

Philip Kotler (2001), một bậc thầy về Marketing lại quan niệm rằng: “Thương
hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.”
Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã được nhắc đến khá nhiều tại
Việt Nam, tuy nhiên, nhiều người vẫn chưa có cách nhìn toàn diện về vấn đề này.
Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam như Luật sở hữu trí tuệ (2005), không nhắc
đến thuật ngữ “thương hiệu”, mà chỉ có những thuật ngữ liên quan như: “nhãn hiệu”,
“tên thương mại”, “tên gọi”. (Lan Hương, 2017).
Dù có nhiều cách diễn đạt khác nhau, nhưng các góc nhìn trên đều có một nền
tảng chung cho rằng, thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố (hữu hình và vô hình), là hình
ảnh, biểu tượng, ngôn từ,...và những trải nghiệm, cảm xúc của khách hàng dựa trên các
giá trị, thuộc tính và lợi ích trước, trong và sau quá trình sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ, tạo nên những ấn tượng và sự khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ đó khi so sánh
với các đối thủ cạnh tranh. Cách hiểu và những cảm xúc đó của khách hàng đối với
thương hiệu gây ảnh hưởng đến quá trình quyết định sử dụng sản phẩm và làm nên giá
trị thương hiệu.
1.2.2. Lý thuyết về xây dựng thương hiệu
1.2.2.1. Lý thuyết chung
Xây dựng thương hiệu bao gồm việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng về cách
họ cảm nhận, suy nghĩ và biết về thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu yêu cầu
sự đổi mới, sáng tạo, đề xuất giá trị chính xác, giám sát liên tục và đảm bảo trải
nghiệm khách hàng tốt.
Xác định được loại hình thương hiệu là một bước quan trọng trong xây dựng
thương hiệu. Mỗi loại hình thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính riêng do đó
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ có những khác biệt nhất định. Trên
thực tế có nhiều loại hình thương hiệu khác nhau, tuy nhiên có 3 loại thương hiệu phổ
biến như sau:
 Thương hiệu doanh nghiệp: là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp, bởi vậy, mang tính khái quát rất cao và tính đại diện
cho các loại hàng hóa, dịch vụ đó. Thương hiệu Apple với các sản phẩm điện tử
 13

máy tính, thương hiệu Honda với các sản phẩm ô tô, xe máy, thương hiệu
Vinamilk với các sản phẩm về sữa là những ví dụ về thương hiệu doanh nghiệp.
 Thương hiệu sản phẩm: là thương hiệu riêng của mỗi loại hàng hóa, dịch vụ,
thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể. Đối với Apple, doanh
nghiệp đã xây dựng những thương hiệu sản phẩm như Iphone cho điện thoại di
động, Macbook cho máy tính, Ipad cho máy tính bảng.
 Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó, mang tính khái quát và trừu tượng rất cao. Vietnam Value
là thương hiệu quốc gia tại Việt Nam với các tiêu chuẩn đặc thù mang lại nhiều
giá trị cho doanh nghiệp về niềm tin, chất lượng sản phẩm.
Khi đã xác định được loại hình phù hợp, một thương hiệu không chỉ nằm trong một
logo hay một cái tên, bởi vì đối với một người khách hàng, một thương hiệu là sự phản
ánh những dòng cảm xúc và sự liên kết. Giá trị thặng dư sau quá trình doanh nghiệp
xây dựng thương hiệu chính là tài sản thương hiệu. (Phuc Dinh, 2017).
Theo Aaker (1996), việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt một thương hiệu mạnh là
một công việc không dễ dàng. Thực hiện nhiều hơn các chiến dịch quảng cáo không
phải lúc nào cũng là giải pháp tối ưu trong xây dựng thương hiệu, khi mà thương hiệu
ấy chưa được định vị phù hợp, sản phẩm, dịch vụ thương hiệu đó có chất lượng chưa
tốt hoặc những hành vi liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đang có xu hướng thay đổi
(Mark J.Kay, 2005). Do đó, Aaker (1991) đã đặt nền móng cho việc phát triển khái
niệm “tài sản thương hiệu” và đề xuất hướng tiếp cận lấy khách hàng làm nền tảng,
trọng tâm trong việc xây dựng thương hiệu. Hoeffler và Keller (2003) cũng cùng
chung quan điểm trên và nhận thấy rằng thương hiệu được xây dựng trở nên quyền lực
hơn đặc biệt trong trường hợp khách hàng đối mặt với sự không chắc chắn trong lựa
chọn, hay khi đưa ra những lựa chọn lần đầu tiên.
Năm 1993, Kevin Lane Keller, giáo sư marketing tại trường Tuck của Trường kinh
doanh Dartmouth, đã phát triển mô hình về xây dựng thương hiệu, theo đó, việc xây
dựng thương hiệu được thể hiện dưới dạng một chuỗi gồm bốn bước, được biết đến
với tên gọi “Mô hình tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng”. Bài nghiên
cứu sẽ chủ yếu đi sâu phân tích và sử dụng mô hình này.
 14

1.2.2.2. Tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng
1.2.2.2.1. Những nghiên cứu đã có
Tài sản thương hiệu là một khái niệm đã được nghiên cứu, đánh giá và định
nghĩa bởi rất nhiều cách, tùy thuộc vào mục đích cụ thể. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu
được tiếp cận dựa trên ba quan điểm chính: quan điểm tài chính, quan điểm nhân viên
và quan điểm khách hàng (Baalbaki, 2012). Trong thực tế lĩnh vực marketing, cách
tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng phổ biến và được áp dụng nhiều hơn
bởi “việc hiểu, nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó thiết kế các
sản phẩm, chương trình thỏa mãn, phục vụ nhu cầu của họ chính là trái tim của
marketing thành công” (Keller, 2013).
Các nhà nghiên cứu khi đưa ra định nghĩa về tài sản thương hiệu định hướng
khách hàng ngoài những điểm mới, khác biệt thì xét về một khía cạnh nào đó, họ đều
có những ảnh hưởng nhất định từ Aaker (1991) và Keller (1993). Theo Aaker (1991),
tài sản thương hiệu là “tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương
hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm tăng giá trị
đối với những người liên quan”. Tài sản thương hiệu bao gồm 5 thành phần: nhận thức
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành với
thương hiệu và tài sản thương hiệu khác. Trong khi đó, Keller (1993) định nghĩa “Tài
sản thương hiệu định hướng khách hàng là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương
hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu”.
Theo đó, “hiệu ứng khác biệt”, “kiến thức thương hiệu” và “phản hồi của khách hàng
đối với marketing” là những thành phần cấu thành quan trọng của khái niệm này.
Nhìn chung quan điểm “tài sản thương hiệu định hướng khách hàng” đưa
hướng tiếp cận tài sản doanh nghiệp dưới góc nhìn người tiêu dùng - đó có thể là một
cá nhân, một tổ chức, một khách hàng hiện tại hay tiềm năng của sản phẩm hoặc dịch
vụ đó. Điểm cốt yếu của quan điểm này là sức mạnh của thương hiệu khởi nguồn từ
những điều nằm trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Thử thách cho những nhà
chiến lược marketing trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh là việc đảm bảo rằng
khách hàng có những trải nghiệm mà họ mong muốn với sản phẩm hoặc dịch vụ và
các chương trình marketing đồng hành, do đó, những suy nghĩ, xúc cảm, hình ảnh,
niềm tin, quan điểm, ý kiến, và kinh nghiệm mong muốn được liên kết đến thương
hiệu (Keller, 2013).
 15

Việc đánh giá, đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng đã được Aaker
(1992) phát triển và là người đầu tiên xây dựng mô hình thực tế, có tính khái quát cao
(Sanaz Farjam, Xu Hongyi, 2015). Tuy nhiên, hiện nay, các DNXH ở Việt Nam còn
đối mặt nhiều khó khăn trong việc phát triển, tìm hướng đi lâu dài và một chiến lược
thương hiệu hiệu quả là giải pháp bền vững nhất đặc biệt với những sản phẩm đặc thù
của họ. Như vậy, các DNXH luôn cần đảm bảo tính tương tác giữa họ và khách hàng
để duy trì các khách hàng thân thiết cùng hướng đến một câu chuyện mà DNXH kể
(Việt Hà, 2015). Theo đây, mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng
của Keller - mô hình cộng hưởng thương hiệu cũng như quan điểm của ông (1993,
2001, 2003) cho thấy tính toàn diện, cụ thể, thống nhất theo một quy trình và khả năng
áp dụng cao trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu cho các DNXH. Do vậy,
trong phạm vi bài nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng mô hình tài sản thương hiệu
của Keller như một cơ sở để đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu của DNXH tại
Việt Nam, cụ thể là ba doanh nghiệp KOTO, Tòhe, Imagtor.
1.2.2.2.2. Theo quan điểm của Keller
Định nghĩa về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của Keller nhấn
mạnh 3 yếu tố đã nêu ở trên: (1) “hiệu ứng khác biệt”, (2) “kiến thức thương hiệu”, (3)
“phản hồi của khách hàng”. Đầu tiên, tài sản thương hiệu phát sinh từ sự khác biệt
trong phản ứng của người tiêu dùng. Nếu không có sự khác biệt xảy ra, thì về cơ bản,
sản phẩm có thương hiệu có thể được phân loại là hàng hóa hoặc phiên bản chung của
sản phẩm, khi đó cạnh tranh xảy ra sẽ chỉ dựa trên giá cả. Thứ hai, những khác biệt
trong phản ứng này là kết quả của kiến thức về thương hiệu mà người tiêu dùng đã
học, cảm nhận, nhìn và nghe về thương hiệu do trải nghiệm của họ theo thời gian. Do
đó, tài sản thương hiệu đặc biệt phụ thuộc vào những gì nằm trong nhận thức và trái
tim của người tiêu dùng. Thứ ba, những phản hồi khác biệt của khách hàng - điều tạo
nên tài sản thương hiệu, được phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan
đến tất cả các khía cạnh của tiếp thị thương hiệu. Người tiêu dùng khi có những phản
hồi tích cực, mạnh mẽ có nhiều khả năng sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu
(Starrand, Rubinson, 1978).
 16

1.2.2.3. Xây dựng thương hiệu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu theo định
hướng khách hàng của Keller
Dựa trên những kết luận của chính mình về tài sản thương hiệu, Keller (1993)
đã phát triển lên mô hình thương hiệu theo định hướng khách hàng, còn được biết đến
dưới tên gọi mô hình cộng hưởng thương hiệu. Mô hình mô tả cách tạo mối quan hệ
tích cực, gắn bó với khách hàng nhằm hướng tới mục tiêu xây dựng một thương hiệu
mạnh. Keller đã xem việc xây dựng thương hiệu như một chuỗi gồm bốn bước, mỗi
bước phụ thuộc vào việc đạt được thành công của các mục tiêu trước đó, nói cách
khác, các bước như một chuỗi tuần tự từ thấp tới cao theo hình tháp tăng dần mức độ
nhận thức của khách hàng với thương hiệu. Bốn bước đại diện cho một tập hợp các
câu hỏi cơ bản mà khách hàng cân nhắc trực tiếp hoặc gián tiếp đối với nhãn hiệu, cụ
thể:
 Bạn là ai? - Nhận diện thương hiệu
 Bạn đại diện cho điều gì? - Ý nghĩa thương hiệu
 Tôi nghĩ và cảm thấy gì về bạn? - Cảm nhận thương hiệu
 Tôi muốn kết nối với bạn ở mức độ nào? - Cộng hưởng thương hiệu
Bốn bước này bao gồm sáu blocks - khối gạch cơ bản nhằm đặt nền móng cho một
“công trình kim tự tháp”, trong đó, để phát triển một thương hiệu thành công cần tiến
đến đỉnh ngọn tháp đó: “sự nổi bật”, “trừu tượng”, “hiệu suất”, “cảm nhận”, đánh giá”,
“cộng hưởng”. Cụ thể, các khối gạch ở bên trái đại diện cho lộ trình lý trí hơn trong
quá trình xây dựng thương hiệu (hiệu suất - đánh giá), trong khi các khối xây dựng ở
phía bên trái đại diện cho một lộ trình cảm tính hơn (trừu tượng - cảm nhận). Các
thương hiệu lớn hầu hết đều được xây dựng qua việc phát triển cả hai bên kim tự tháp.
Quá trình xây dựng thương hiệu được minh họa bởi hình dưới đây:
 17

Hình 1.1. Mô hình kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu (Nguồn: Keller, 2013)
1.2.2.3.1. Nhận dạng thương hiệu
Nhận dạng thương hiệu là khả năng một người tiêu dùng tiềm năng nhận ra
hoặc nhớ lại được một thương hiệu có trong một chủng loại sản phẩm nhất định
(Aaker, 1991). Chi tiết hơn, theo Keller, nhận dạng thương hiệu liên quan tới khả năng
“nhận ra” và “nhớ lại” thương hiệu trong nhiều trường hợp khác nhau và có thể liên
kết tới tên thương hiệu, logo, biểu tượng, … trong trí nhớ. Bên cạnh đó, mục tiêu tạo
ra sự nhận biết thương hiệu đồng nghĩa với việc đảm bảo thương hiệu nổi bật. Một
thương hiệu nổi bật là một thương hiệu có cả chiều sâu và chiều rộng nhận thức về
thương hiệu, từ đây, khách hàng luôn mua đủ sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như luôn
nghĩ về thương hiệu trong các hoàn cảnh khác nhau trong đó có thể được áp dụng hoặc
tiêu thụ - nhu cầu của họ phải được thỏa mãn. Độ sâu của nhận thức về thương hiệu
đo lường khả năng một yếu tố thương hiệu xuất hiện trong tâm trí và mức độ dễ dàng
thực hiện của nó. Một thương hiệu chúng ta dễ dàng nhớ lại có mức độ nhận thức về
thương hiệu sâu sắc hơn một thương hiệu mà chúng ta chỉ nhận ra khi chúng ta nhìn
thấy nó. Độ rộng của nhận thức về thương hiệu đo lường phạm vi mua và sử dụng
trong đó các yếu tố thương hiệu xuất hiện và phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức kiến
thức về thương hiệu và sản phẩm trong bộ nhớ.
Nhận dạng thương hiệu là bước đầu quan trọng trong việc xây dựng thương
hiệu mà từ đây giúp hình thành tài sản thương hiệu, tuy nhiên, trong nhiều trường hợp,
ý nghĩa thương hiệu được người tiêu dùng cân nhắc sau khi họ đã có những nhận biết
về thương hiệu.
 18

1.2.2.3.2. Ý nghĩa thương hiệu

Mục tiêu của ý nghĩa thương hiệu là tạo ra các nút liên tưởng và sự khác biệt, từ
đó, xây dựng và truyền thông tới khách hàng hình ảnh thương hiệu hay nói cách khác
trả lời câu hỏi “thương hiệu đại diện cho điều gì đối với khách hàng?”. Ý nghĩa thương
hiệu được tạo thành từ hai loại chính của liên tưởng thương hiệu liên quan đến “hiệu
suất” và “hình ảnh”.
- Hiệu suất thương hiệu
Hiệu suất thương hiệu mô tả mức độ tốt, hài lòng mà sản phẩm hoặc dịch vụ
đáp ứng được những nhu cầu mang tính chức năng hơn của khách hàng. Hiệu suất
thương hiệu vượt qua các thành phần và tính năng của sản phẩm để bao gồm các khía
cạnh khác biệt hóa thương hiệu. Năm loại thuộc tính và lợi ích quan trọng thường làm
nền tảng cho hiệu suất thương hiệu:
 Thành phần chính và các tính năng bổ sung
 Độ tin cậy của sản phẩm, độ bền và khả năng phục vụ
 Hiệu suất dịch vụ, hiệu quả và sự đồng cảm
 Phong cách và thiết kế
 Giá
- Hình ảnh thương hiệu/ Trừu tượng thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu phụ thuộc vào các đặc tính bên ngoài của sản phẩm hoặc
dịch vụ, bao gồm cả cách thức mà thương hiệu cố gắng đáp ứng khách hàng nhu cầu
tâm lý hoặc xã hội. Đó là cách mọi người nghĩ về một thương hiệu một cách trừu
tượng, hơn là những gì họ nghĩ rằng thương hiệu thực sự làm. Do đó, hình ảnh đề cập
đến các khía cạnh vô hình hơn của thương hiệu và người tiêu dùng có thể hình thành
các liên tưởng hình ảnh trực tiếp từ kinh nghiệm của chính họ hoặc gián tiếp thông qua
quảng cáo hoặc bằng một số nguồn thông tin khác, chẳng hạn như truyền miệng.
Nhiều loại tài sản vô hình có thể được liên kết với một thương hiệu, nhưng bốn loại
chính là:
 Hồ sơ người dùng
 Tình huống mua và sử dụng
 Tính cách và giá trị
 Lịch sử, di sản và kinh nghiệm
 19

1.2.2.3.3. Cảm nhận thương hiệu/ Phản hồi thương hiệu

Ý nghĩa thương hiệu giúp hình thành những liên tưởng thương hiệu với người
tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ, cảm nhận về thương hiệu đó hay
“phản hồi thương hiệu” là thuật ngữ được Keller (2013) sử dụng. Có hai cách phân
biệt phản hồi thương hiệu: “đánh giá thương hiệu” - những phản hồi xuất phát từ lý trí
và “cảm xúc thương hiệu” - những phản hồi xuất phát từ trái tim.
Đánh giá thương hiệu
Đánh giá thương hiệu là những quan điểm cá nhân và đánh giá thương hiệu của
khách hàng. Người tiêu dùng hình thành đánh giá thương hiệu qua việc kết hợp các
liên tưởng và hình ảnh và hiệu suất thương hiệu khác nhau, thường dưới 4 dạng chính:
đánh giá về chất lượng, đánh giá về uy tín, đánh giá xem xét về việc mua, sử dụng
nhãn hàng và đánh giá điểm ưu việt.
Cảm xúc thương hiệu
Cảm xúc thương hiệu là những phản hồi, phản ứng mang tính xúc cảm của
khách hàng đối với thương hiệu. Để xây dựng cảm xúc thương hiệu trong khách hàng,
các doanh nghiệp thường lên chiến lược giúp thương hiệu bản thân qua hai hướng tiếp
cận phổ biến sau:
 Cảm xúc ngay lập tức, mang tính trải nghiệm, thể hiện tính tăng cường độ: “sự
ấm áp”, “sự vui nhộn”, “sự hứng khởi”
 Cảm xúc riêng tư, bền bỉ, thể hiện tính tăng mức độ hấp dẫn: “sự an toàn”, “sự
chấp nhận bởi xã hội”, “sự tự trọng”.
Tuy vậy, điều quan trọng khi tạo cảm xúc thương hiệu là mức độ tích cực của cảm
xúc đó trong khách hàng. Những phản hồi tích cực ấy cần có khả năng “đến” với tâm
trí người tiêu dùng khi họ nghĩ về thương hiệu và chỉ khi người tiêu dùng nội tâm hóa
hoặc nghĩ đến phản ứng tích cực trong các cuộc gặp gỡ khác nhau với thương hiệu.
1.2.2.3.4. Cộng hưởng thương hiệu
Bước cuối cùng trong quá trình xây dựng thương hiệu theo mô hình là mô tả
bản chất của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu và mức độ mà khách hàng
cảm thấy họ đang “đồng bộ” với thương hiệu. Mục tiêu đằng sau sự cộng hưởng
thương hiệu này là xây dựng lòng trung thành của khách hàng, bởi vậy, sự cộng hưởng
được đặc trưng bởi “độ sâu” của mối liên kết tâm lý khách hàng có với thương hiệu và
mức độ “hoạt động” được tạo ra bởi mối liên kết này (lặp lại tỷ lệ mua hàng, tìm kiếm
thông tin thương hiệu, sự kiện,…). Hai khía cạnh này đã được Keller chia thành bốn
 20

mục nhỏ: “hành vi trung thành”, “sự gắn kết về thái độ” được đánh giá hiệu quả bởi
“độ sâu” mối liên kết tâm lý khách hàng và thương hiệu, “cảm giác cộng đồng”, “sự
gắn kết chủ động” đo lường bởi mức độ “hoạt động” của khách hàng.
 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Bối cảnh nghiên cứu
2.1.1. Doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam
Xuất hiện từ những năm 70 của thế kỉ XX, doanh nghiệp xã hội đã phát triển
nhanh chóng và trở thành một hệ sinh thái xanh trong môi trường các doanh nghiệp
trên thế giới. Tại Việt Nam, người ta chưa đề cập đến thuật ngữ này cho tới năm 2008.
Tuy nhiên vào thời điểm đó, do còn mới mẻ nên những ý tưởng kinh doanh khác biệt
và mang tính chất vì cộng đồng mới chỉ dừng lại ở các tổ chức phi lợi nhuận nhỏ lẻ
hoặc các trung tâm xã hội. Nhận ra được những khó khăn về tài chính trong việc duy
trì sự tồn tại của các tổ chức, trung tâm này, những nhà khởi nghiệp xã hội đã quyết
định đầu tư chuyển đổi mô hình hoạt động để đi theo con đường của một doanh nghiệp
xã hội.
Về mặt luật pháp, Việt Nam đã công nhận khái niệm ‘doanh nghiệp xã hội’
trong điều 10 Luật Doanh nghiệp năm 2014:
“Điều 10. Tiêu chí, quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp xã hội
1. Doanh nghiệp xã hội phải đáp ứng các tiêu chí sau đây:
a) Là doanh nghiệp được đăng ký thành lập theo quy định của Luật này;
b) Mục tiêu hoạt động nhằm giải quyết vấn đề xã hội, môi trường vì lợi ích cộng đồng;
c) Sử dụng ít nhất 51% tổng lợi nhuận hằng năm của doanh nghiệp để tái đầu tư nhằm
thực hiện mục tiêu xã hội, môi trường như đã đăng ký.”
Trải qua chặng đường 11 năm phát triển, cộng đồng doanh nghiệp xã hội Việt
Nam đã và đang ngày càng lớn mạnh. Tính đến năm 2018 đã có 200 doanh nhân và
doanh nghiệp định hướng theo mô hình kinh doanh này. Con số này, theo bà Hà Thị
Thu Thanh, Phó chủ tịch hội nữ doanh nhân Việt Nam, Chủ tịch Trung tâm Hỗ trợ
sáng kiến phục vụ cộng đồng (CSIP), “chiếm 3 - 5%, bởi họ dựa trên đăng ký kinh
doanh mà ở đó mô hình doanh nghiệp xã hội là thực sự hướng tới mục tiêu các giá trị
xã hội. Chỉ mới gần đây, trong Luật Doanh nghiệp sửa đổi 2014, doanh nghiệp xã hội
mới thực sự được định danh ở Điều 10".
Tuy nhiên, xét riêng về vấn đề đăng ký kinh doanh đối với doanh nghiệp xã hội,
hiện nay mới chỉ có 80 doanh nghiệp đã thực hiện điều này.
 22

Bảng 2.1. Thống kê các loại hình doanh nghiệp tạo tác động xã hội tại Việt Nam

Loại hình tổ chức Số lượng

Tổ chức phi chính phủ (NGO) 1000

Hợp tác xã 19000

DNXH đã đăng ký kinh doanh theo Luật Doanh 80
nghiệp

DNXH được ghi nhận (bởi các tổ chức hỗ trợ 1000

hoặc tự nhận)
Doanh nghiệp phát triển bền vững 1000

SME có yếu tố xã hội, môi trường 20000

Hội, hiệp hội 6900
Có ý tưởng khởi nghiệp tác động xã hội 1000
Tổng 49980
Nguồn: Phóng sự “10 năm doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam: Còn lắm gian truân!”,
VTV
Mặc dù mới chỉ chiếm một thị phần nhỏ nhưng doanh nghiệp xã hội ở Việt
Nam rõ ràng đã có những bước tiến xa so với những năm tháng khởi tạo. Để đạt được
sự phát triển như hiện tại cũng phải kể đến “hệ sinh thái” hỗ trợ doanh nghiệp xã hội ở
Việt Nam. Về phía Nhà nước, chính phủ đã có những chính sách thích đáng để trợ giúp
cho doanh nghiệp xã hội ở cấp quốc gia và địa phương. Doanh nghiệp xã hội được tạo
thuận lợi trong việc cấp giấy phép, chứng chỉ và giấy chứng nhận có liên quan theo
quy định pháp luật, được phép tiếp nhận viện trợ phi chính phủ nước ngoài theo quy
định của pháp luật,... (theo điều 10 Luật Doanh nghiệp 2014). Ngoài ra, về phía cộng
đồng, doanh nghiệp xã hội luôn nhận được thái độ tích cực từ công chúng cũng như
được tiếp cận với thị trường khách hàng sôi động. Những yếu tố nêu trên thuộc về hệ
sinh thái đã và đang hỗ trợ cho sự phát triển của rất nhiều doanh nghiệp xã hội ở Việt
Nam, giúp các doanh nghiệp đi từ những bước khởi sự để đạt được tầm ảnh hưởng lớn.
Có thể thấy, tuy “doanh nghiệp xã hội” là một khái niệm còn mới ở Việt Nam
nhưng nó lại sở hữu nhiều tiềm năng và cơ hội phát triển đầy hứa hẹn trong tương lai.
Thị trường Việt Nam tuy trẻ nhưng lại có nhiều điều kiện thuận lợi để “nuôi dưỡng” hệ
sinh thái doanh nghiệp này.
 23

2.1.2. Đánh giá tác động của doanh nghiệp xã hội trong bối cảnh Việt Nam
Trong những năm vừa qua, Việt Nam đã chứng kiến những tác động tích cực
được tạo ra từ các mô hình doanh nghiệp xã hội. Với bản chất sử dụng giải pháp sáng
tạo để giải quyết những vấn đề tồn đọng trong cộng đồng, những doanh nghiệp này đã
góp phần không nhỏ trong việc cải thiện xã hội Việt Nam về mặt phát triển kinh tế, văn
hóa - xã hội và môi trường.
Theo báo cáo của Hội đồng Anh hợp tác với Viện nghiên cứu quản lý kinh tế
trung ương và ESCAP năm 2019, mỗi doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam hiện đang hỗ
trợ gần 2000 người trong cộng đồng. Đối tượng chính mà những doanh nghiệp này đã
và đang tác động bao gồm người có khuyết tật về cơ thể, người thất nghiệp, người có
khuyết tật trí tuệ hoặc khuyết tật học tập, bao gồm trẻ tự kỷ và người già.
Theo bà Phạm Kiều Oanh, Giám đốc Trung tâm CSIP, doanh nghiệp xã hội
“giúp tạo việc làm cho hơn 100,000 người và cải thiện sinh kế của hơn 600,000 người
yếu thế như phụ nữ, trẻ em, đồng bào dân tộc thiểu số, người khuyết tật, lao động thu
nhập thấp ở các lĩnh vực thiết yếu như: nông nghiệp, giáo dục, môi trường, sức khỏe
và công nghệ”. Như vậy, việc doanh nghiệp xã hội giải quyết vấn đề việc làm không
chỉ giúp giải bài toán kinh tế mà còn góp phần định hướng cho một bộ phận người dân
cần sự quan tâm đặc biệt.
Những con số nêu trên đã cho thấy doanh nghiệp xã hội có những đóng góp
không nhỏ tới sự phát triển chung của Việt Nam. Tuy nhiên, tính đến nay vẫn chưa có
nghiên cứu cụ thể chính thức nào về loại hình kinh doanh này cũng như việc xây dựng
thương hiệu của các nhà khởi nghiệp xã hội. Đây là một thiếu sót lớn về mặt nghiên
cứu cần được bổ sung để có thể hỗ trợ cho sự phát triển của doanh nghiệp xã hội.
Chính vì vậy, bài nghiên cứu của nhóm tác giả đã được thực hiện để lấp đầy sự thiếu
sót này.
 24

2.2. Thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được nhóm nghiên cứu lựa chọn là nghiên cứu tình
huống. Với bản chất nghiên cứu tình huống là một cuộc điều tra thực nghiệm về một
hiện tượng đương đại theo chiều sâu và trong bối cảnh thực tế của nó, đặc biệt là khi
ranh giới giữa hiện tượng và bối cảnh không rõ ràng (Yin, 2009), nhóm nghiên cứu
nhận thấy đây là phương pháp phù hợp để giải quyết các câu hỏi mang tính chất giải
thích hiện tượng, tập trung vào các hoạt động xây dựng thương hiệu của các DNXH
trong thực tế và so sánh với mô hình lý thuyết Tài sản thương hiệu của Keller sẵn có.
Một nghiên cứu tình huống thường kết hợp nhiều nguồn dữ liệu khác nhau (số liệu,
quan sát, phỏng vấn,...), nên kết quả nghiên cứu rút ra sẽ mang tính xác thực, chính
xác, qua đó đưa ra giải pháp hoặc bài học rút ra cho chủ thể nghiên cứu.
Bài nghiên cứu tình huống được thiết kế theo quy trình 5 bước:
Bước 1: Xác định vấn đề, câu hỏi nghiên cứu.
Bước 2: Lựa chọn tình huống.
Bước 3: Thiết kế nghiên cứu theo 2 hướng: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
Bước 4: Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
Bước 5: Phân tích dữ liệu theo 2 hướng:
 Với từng tình huống (Within-case analysis).
 So sánh, đối chiếu giữa 3 tình huống (Cross-case analysis).
Phương pháp nghiên cứu được thiết kế nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã
được đặt ra dựa trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài được nêu rõ ở chương I: Lời mở
đầu.
Các câu hỏi nghiên cứu sẽ được trả lời thông qua thu thập dữ liệu sơ bộ và phương
pháp nghiên cứu định tính với các DNXH, kết hợp phương pháp nghiên cứu định
lượng với khách hàng của từng doanh nghiệp tương ứng. Nhóm tác giả thu thập dữ
liệu định tính qua các bài phỏng vấn trực tiếp với đại diện 3 DNXH Tòhe, KOTO và
Imagtor. Dữ liệu định lượng được tiến hành thu thập bằng bảng hỏi đối với khách hàng
của ba doanh nghiệp kể trên trên địa bàn Hà Nội. Hai bộ câu hỏi dành cho doanh
nghiệp và khách hàng được thiết kế song hành dựa trên 6 blocks của mô hình Tài sản
thương hiệu (CBBE) của Keller nhằm đảm bảo tính tương thích.
Việc thu thập dữ liệu sẽ thông qua 2 giai đoạn chính:
 25

Giai đoạn 1: Phỏng vấn trực tiếp với đại diện các doanh nghiệp xã hội Tòhe, KOTO
và Imagtor.
Bản chất của việc phỏng vấn trực tiếp là tiến trình tiếp xúc giữa hai cá nhân, trong đó
người phỏng vấn cố gắng thu thập thông tin, phản ứng, quan điểm của người được
chọn để phỏng vấn. Dữ liệu thu thập được qua phỏng vấn doanh nghiệp sẽ trả lời cho
câu hỏi Q1, Q2A và Q2B.
Giai đoạn 2: Sử dụng bảng khảo sát đối với khách hàng của ba doanh nghiệp nhằm
thu thập đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết và cảm nhận đối với mỗi
thương hiệu.
Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích và diễn giải dữ liệu để
trả lời cho câu hỏi Q2.
2.3. Lấy mẫu
Định tính
Đối với phương pháp nghiên cứu định tính áp dụng cho việc chọn doanh nghiệp
để thực hiện cuộc phỏng vấn sâu, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi
ngẫu nhiên mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu phán đoán, tức là nhóm nghiên cứu sẽ
chọn mẫu dựa trên những kinh nghiệm và hiểu biết của mình về những đối tượng được
chọn. Ở đây, 3 doanh nghiệp xã hội được chọn để đưa vào nghiên cứu là KOTO, Tòhe
và Imagtor. Đây là 3 doanh nghiệp xã hội đã đăng ký kinh doanh và có những sự ảnh
hưởng nhất định tới xã hội Việt Nam trong thời gian hoạt động vừa qua.
Định lượng
Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng áp dụng cho việc chọn khách hàng
để khảo sát, nhóm tác giả cũng sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể
là phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tìm ra nhóm khách hàng đã từng trải nghiệm
sản phẩm và dịch vụ của KOTO, Tòhe và Imagtor. Trong bài nghiên cứu, khách hàng
được tiếp cận theo 2 hướng. Thứ nhất, nhóm tác giả đã thiết kế và chia sẻ bảng hỏi lên
các trang mạng xã hội, trong các hội nhóm sinh viên cũng như hội nhóm của các tổ
chức phi chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận. Thứ hai, nhóm tác giả cũng đã trực
tiếp chọn và thực hiện khảo sát với khách hàng của KOTO, Tòhe tại chính địa điểm
của doanh nghiệp qua hình thức trả lời bảng hỏi và Imagtor qua email được công ty
cung cấp. Cả 2 hướng đi này đều đã giúp nhóm tác giả tiếp cận được một cách dễ dàng
 26

nhóm khách hàng từng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của 3 doanh nghiệp xã hội kể
trên. Tổng số lượng khách hàng mà nhóm đã tiếp cận được là 108.
2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nhóm nghiên cứu đã thu thập các dữ liệu thứ cấp về chiến lược xây dựng
thương hiệu nói chung của doanh nghiệp và DNXH nói riêng, mô hình tài sản thương
hiệu dựa trên định hướng khách hàng trong việc xây dựng thương hiệu qua các nguồn
tài liệu đã có quyền truy cập trên mạng. Nhóm đã tham khảo các website, tài liệu được
công khai chính thức bao gồm các tài liệu pháp lý, bài báo, nghiên cứu, báo cáo trên
nhiều kênh khác nhau (Google, Facebook, Youtube, ...) của các tổ chức nghiên cứu,
phát triển DNXH tại Việt Nam và ba DNXH được chọn trong bài - KOTO, Tòhe,
Imagtor. Ngoài ra, bài báo, bài phân tích, bản tin trên các trang báo mạng, chương
trình truyền hình về thực trạng DNXH, hoạt động xây dựng thương hiệu của họ đều
được sử dụng làm cơ sở nghiên cứu. Do việc nghiên cứu về DNXH và xây dựng
thương hiệu của các doanh nghiệp này chưa phổ biến tại Việt Nam, nhóm cũng tiếp
cận, thu thập các dữ liệu từ sách, bài nghiên cứu, báo cáo của các học giả, nhà nghiên
cứu trên thế giới.
2.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Nhóm nghiên cứu lựa chọn 2 phương pháp chính: phỏng vấn sâu doanh nghiệp,
điều tra khảo sát khách hàng (trực tuyến, ngoại tuyến). Cụ thể:
2.4.2.1. Phỏng vấn sâu doanh nghiệp
Nhóm thực hiện phỏng vấn đại diện từ 3 DNXH là KOTO, Tòhe, Imagtor với
mục đích tìm hiểu những mục tiêu xây dựng thương hiệu và các hoạt động tiến hành
cụ thể nhằm đạt hiệu quả kể trên. Để thực hiện phỏng vấn, nhóm nghiên cứu đã thiết
kế bảng hỏi cụ thể cho từng doanh nghiệp gồm 20 câu hỏi dựa trên những nghiên cứu
về xây dựng thương hiệu theo mô hình tài sản thương hiệu của Keller và bối cảnh
riêng của doanh nghiệp. Do thời gian nghiên cứu có hạn và một số lý do khách quan từ
phía doanh nghiệp, các buổi phỏng vấn được thực hiện trong ba tuần từ 25/03/2019
đến 12/04/2019 với ba buổi phỏng vấn cùng một đại diện từ mỗi doanh nghiệp nêu
trên. Bảng dưới đây mô tả cụ thể thông tin của ba buổi phỏng vấn sâu của nhóm với
doanh nghiệp:
 27

Bảng2.2 Thông tin đại diện ba doanh nghiệp Tòhe, KOTO và Imagtor tham gia
phỏng vấn sâu

STT Tên đại diện Chức vụ/ Doanh Chi tiết

doanh nghiệp nghiệp
1 Phan Thanh Vân Giám đốc điều Địa điểm: Số 8, Đỗ Quang, Trung Hòa,
hành, Tòhe. Cầu Giấy, Hà Nội
Hình thức: Gặp mặt trực tiếp và nội
dung buổi phỏng vấn đã được phép ghi
âm lại từ người được phỏng vấn
Thời gian: 1 tiếng 30 phút

2 Lê Hải Nguyên Đồng sáng lập, Địa điểm: Tầng 6, số 11, Nguyễn Xiển,
Imagtor. Thanh Xuân, Hà Nội
Hình thức: Gặp mặt trực tiếp và nội
dung buổi phỏng vấn đã được phép ghi
âm lại từ người được phỏng vấn
Thời gian: 1 tiếng
3 Trần Thị Mai Phụ trách Địa điểm: Số 56, Văn Miếu, Đống Đa,
Marketing và Hà Nội
Partnership Hình thức: Gặp mặt trực tiếp và nội
Engagement, dung buổi phỏng vấn đã được phép ghi
KOTO. âm lại từ người được phỏng vấn
Thời gian: 50 phút
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
2.4.2.2. Khảo sát
Để có đánh giá toàn diện, chính xác về hiệu quả xây dựng thương hiệu của 3
doanh nghiệp KOTO, Tòhe, Imagtor, nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát khách
hàng các doanh nghiệp trên chủ yếu thông qua bảng hỏi trực tuyến trên mạng và kết
hợp việc khảo sát trực tiếp khách hàng tại địa điểm cửa hàng, nhà hàng thuộc sở hữu
các doanh nghiệp trên.
Trước khi thực hiện khảo sát, nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng khảo sát gồm
46 câu hỏi. Do có các đối tượng khách hàng khác nhau, bảng khảo sát được thiết kế
dưới hai ngôn ngữ chính là tiếng Việt và tiếng Anh với nội dung được điều chỉnh phù
 28

hợp theo đặc thù sản phẩm KOTO, Tòhe, Imagtor. Các câu hỏi khảo sát cho ba doanh
nghiệp vẫn chủ yếu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng của
Keller và bảng hỏi phỏng vấn chuyên sâu dành cho doanh nghiệp giúp thuận tiện cho
việc phân tích dữ liệu trong bài nghiên cứu.
Bảng khảo sát trực tuyến có hình thức Google biểu mẫu gồm 3 phần chính: (1)
Thông tin cơ bản, (2) Mức độ nhận biết của khách hàng về DNXH tại Việt Nam, (3)
Khảo sát về cảm nhận đối với thương hiệu. Thời gian khảo sát trong vòng 1 tháng từ
20/03/2019 đến 20/04/2019, bảng khảo sát được chia sẻ công khai trên trang mạng xã
hội cá nhân của các thành viên, nhóm diễn đàn NGO, NPO, các hội nhóm liên quan
cũng như liên hệ khách hàng qua thư điện tử từ sự hỗ trợ sau buổi phỏng vấn chuyên
sâu với doanh nghiệp.
Nhằm trực tiếp tiếp cận nhóm khách hàng mua, trải nghiệm dịch vụ, sản phẩm
tại cửa hàng, nhà hàng của doanh nghiệp KOTO và Tòhe, nhóm nghiên cứu thực hiện
phương pháp khảo sát khách hàng trực tiếp. Chi tiết bảng hỏi đầy đủ được trình bày tại
phần Phụ lục. Bảng dưới đây mô tả thông tin cụ thể khảo sát trực tiếp khách hàng hai
doanh nghiệp trên:
Bảng 2.3 Mô tả thông tin cụ thể khảo sát trực tiếp khách hàng KOTO và Tò he

Thời gian Địa điểm Nội dung

08/04/2019 Nhà hàng KOTO số 59, Văn Xin phỏng vấn trực tiếp, điền bảng hỏi
Miếu, Đống Đa, Hà Nội và chia sẻ trải nghiệm
Thời lượng: 5 phút
11/04/2019 Cửa hàng số 8 Đỗ Quang, Cầu Xin phỏng vấn trực tiếp, điền bảng hỏi
Giấy, Hà Nội và cửa hàng số 14 và chia sẻ trải nghiệm
Nhà Chung, Hoàn Kiếm, Hà Nội Thời lượng: 5 phút
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
Riêng với doanh nghiệp Imagtor với nhóm khách hàng chủ yếu là các doanh
nghiệp và thợ ảnh nước ngoài, nhóm nghiên cứu đã gửi bảng khảo sát đến các khách
hàng được Imagtor giới thiệu (sau khi kết thúc phỏng vấn với doanh nghiệp) qua hòm
thư điện tử. Bảng hỏi này được trình bày dưới ngôn ngữ tiếng anh và có nội dung
tương đương với bảng hỏi của hai doanh nghiệp Tòhe và KOTO.
2.5. Phương pháp phân tích
Nhóm tác giả thực hiện phân tích dữ liệu theo 2 giai đoạn như sau:
 29

Giai đoạn 1: Phân tích từng tình huống (within-case analysis)

Trong giai đoạn này, bài nghiên cứu đi tìm câu trả lời cho hai câu hỏi nghiên
cứu sau:
Câu hỏi thứ nhất (Q1): Dựa theo mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
của Keller, các hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp là gì?
 Q1A: Mục tiêu của doanh nghiệp xã hội khi triển khai các hoạt động xây dựng
thương hiệu là gì, được thực hiện qua các hoạt động cụ thể nào dựa theo các
khía cạnh của mô hình CBBE?
 Q1B: Đối với doanh nghiệp xã hội, những hoạt động này có sự khác biệt nào
không?
 Câu hỏi thứ hai (Q2): Hiệu quả tương ứng của các hoạt động xây dựng thương
hiệu tại ba doanh nghiệp xã hội KOTO, Tòhe, Imagtor theo mô hình tài sản
thương hiệu định hướng khách hàng của Keller là gì?
 Q2B: Kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu được thể hiện qua tài sản
thương hiệu là gì, theo 4 bước và 6 blocks của mô hình CBBE?
 Q2C: Kết quả đó đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp xã hội khi triển khai các
hoạt động xây dựng thương hiệu như thế nào? Hiệu quả của quá trình xây dựng
thương hiệu rút ra là gì?
Giai đoạn 2: Phân tích, so sánh giữa các tình huống của 3 doanh nghiệp (cross-
case analysis)
Giai đoạn này tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu:
 Q2D: So sánh cách làm, hiệu quả xây dựng thương hiệu của 3 DNXH là đối
tượng nghiên cứu, doanh nghiệp nào có cách làm hiệu quả nhất, vì sao?
 Q2E: Mô hình CBBE có tương thích hoàn toàn với hoạt động xây dựng thương
hiệu của DNXH hay không?
 Q2F: Những bài học và kinh nghiệm rút ra cho việc xây dựng thương hiệu với
ba doanh nghiệp xã hội KOTO, Tòhe, Imagtor và doanh nghiệp xã hội tại Việt
Nam nói chung là gì?
Bài nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Đối với phần nghiên cứu định tính, dữ liệu được chép lại và tổng hợp dựa trên
bản ghi nhớ viết tay và file ghi âm bài phỏng vấn. Dữ liệu định lượng được xử lý bằng
Google Biểu mẫu và phần mềm Excel. Nhóm tác giả tuân theo các tiêu chí nghiên cứu
khoa học truyền thống (Patton, 2002, p. 544) nhằm đảm bảo chất lượng và độ tin cậy
của bài phân tích.
30
 31

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

3.1. Phân tích từng tình huống (within case analysis)
3.1.1. Tổng quan
Khi phân tích cụ thể từng tình huống của 3 doanh nghiệp Tò he, KOTO và
Imagtor, nhóm nghiên cứu tiến hành theo 3 phần chính:
 Giới thiệu chung
Nhóm nghiên cứu khái quát hoàn cảnh ra đời, nguồn cảm hứng, sứ mệnh và hoạt
động kinh doanh chủ yếu cũng như tác động xã hội của doanh nghiệp được phân tích.
 Phân tích dữ liệu
Trong phạm vi bài nghiên cứu, nhóm phân tích hiệu quả xây dựng thương hiệu của
doanh nghiệp dựa trên mô hình tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng, theo
4 bước đã được Keller (2013) đề xuất: “Nhận dạng thương hiệu”, “Ý nghĩa thương
hiệu”, “Phản hồi thương hiệu” và “Cộng hưởng thương hiệu”. Mỗi bước được trình
bày như sau:
Phần 1: Tổng hợp, sắp xếp câu hỏi và câu trả lời tương ứng của doanh nghiệp
và khách hàng sau khi nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn doanh nghiệp, khảo sát
khách hàng. Các câu trả lời được trình bày dưới dạng văn bản, bảng biểu, biểu đồ.
Ngoài ra, đối với các câu trả lời trong phần phản hồi khách hàng có đánh giá theo
thang điểm 1 (Hoàn toàn không đồng ý), 2 (Không đồng ý), 3 (Bình thường), 4 (Đồng
ý) và 5 (Hoàn toàn đồng ý), nhóm nghiên cứu chọn cách tính số điểm trung bình như
sau (làm tròn đến số thập phân thứ hai):
[ 5x(số người trả lời “hoàn toàn đồng ý”) + 4x(số người trả lời “đồng ý”) + 3x(số
người trả lời “bình thường”) + 2x(số người trả lời “không đồng ý”) + 1x(số người trả
lời “hoàn toàn không đồng ý”) ] / [Tổng số câu trả lời]
Với cách tính như trên, nếu kết quả số điểm trung bình lớn hơn hoặc bằng 2.5,
phản hồi khách hàng tích cực, đồng ý với tiêu chí đề cập. Nếu kết quả số điểm trung
bình bé hơn 2.5, phản hồi của khách hàng mang tính tiêu cực và không nhận được sự
đồng tình.
Phần 2: Từ kết quả phần 1, nhóm so sánh, đưa ra đánh giá về hiệu quả của
bước xây dựng cụ thể đó.
Nhận xét
 32

Sau khi đã có những đánh giá về hiệu quả của từng bước xây dựng thương hiệu, nhóm
nghiên cứu đưa ra đánh giá, nhận xét chung về hiệu quả xây dựng thương hiệu theo
định hướng khách hàng của doanh nghiệp đó.
3.1.2. Tòhe
3.1.2.1. Giới thiệu chung
Công ty Cổ phần Tòhe là một doanh nghiệp xã hội được thành lập từ năm 2006 bới ba
sáng lập viên: Nguyễn Đình Nguyên, Phạm Thị Ngân, Nguyễn Thị Thanh Tú. Câu
chuyện Tòhe được bắt đầu từ năm 2005 khi nhóm bạn Nguyên, Ngân, Tú bắt đầu tới
thăm Trung tâm Nuôi dưỡng người già và trẻ tàn tật Thụy An, Ba Vì như những tình
nguyện viên. Họ đã tổ chức các hoạt động nghệ thuật và vẽ tranh cho các em nhỏ vào
cuối tuần, hiểu thêm về cuộc sống khó khăn, thiếu thốn cũng như tinh thần hồn nhiên,
yêu đời và những mong ước giản dị của các em. Đến tháng 5/2006, nhóm sáng lập
viên thăm bảo tàng Picasso tại Barcelona và đọc được câu nói nổi tiếng của danh hoạ:
"Tôi mất 4 năm để có thể vẽ được như Raphael, nhưng phải dành cả đời để vẽ như một
đứa trẻ" và nảy ra ý tưởng thành lập Tòhe: tạo cơ hội cho các em vui chơi , sáng tạo và
được hưởng lợi ích từ chính quá trình đó. (Tohe.vn)
Triết lý xuyên suốt các sản phẩm, dịch vụ của Tòhe là vì trẻ em. Trong đó bao gồm 3
nhóm: sản phẩm (thời trang, phụ kiện, đồ dùng văn phòng, gia đình, đồ chơi trẻ em…),
dịch vụ (nhận đơn hàng của các công ty, tập thể) và sân chơi Tòhe. Tác phẩm của các
em được chọn lọc, thiết kế và dùng làm họa tiết trang trí in trên các sản phẩm Lifestyle
mang thương hiệu Tòhe và được phân phối tại thị trường Việt Nam và quốc tế. Một
phần lợi nhuận được sử dụng để tiếp tục mở rộng chương trình lớp học sáng tạo và
chương trình học bổng cho các em có năng khiếu. Những sân chơi nghệ thuật cho trẻ
em ấy chính là tác động xã hội lớn nhất của Tòhe. Đến năm 2016, con số này đã vượt
150, tạo cơ hội cho hơn 1000 em khuyết tật ở 20 trung tâm bảo trợ xã hội cũng như
các trường tiểu học.Qua đó, Tòhe “giữ gìn” và khuyến khích sự hồn nhiên trong các
em nhỏ, đặc biệt là các em nhỏ thiệt thòi. Hơn vậy, tinh thần hồn nhiên ấy cũng được
hy vọng lan truyền trong những “người lớn” khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Tòhe
(Hội đồng Anh, 2016).
Trong phạm vi bài nghiên cứu, nhóm phân tích nhóm sản phẩm (thời trang, phụ kiện,
đồ dùng văn phòng, gia đình, đồ chơi trẻ em…) được bán trực tiếp tại 2 cửa hàng Tòhe
 33

tại Hà Nội và qua dịch vụ bán hàng trực tuyến trên facebook và website của thương
hiệu Tòhe với hình thức kinh doanh B2C (Doanh nghiệp - khách hàng).

3.1.2.2. Phân tích hiệu quả xây dựng thương hiệu của Tòhe dựa trên mô hình tài
sản thương hiệu theo định hướng khách hàng của Keller
3.1.2.2.1. Nhận dạng thương hiệu
(1) Khi được hỏi: “Khách hàng có thể tìm được sản phẩm của Tòhe ở đâu?”, doanh
nghiệp trả lời: “Tòhe hiện có hai cửa hàng ở đây (số 8 Đỗ Quang, Trung Hòa, Cầu
Giấy, Hà Nội) và trên phố Nhà Chung. Ngoài ra, khách hàng cũng có thể đặt hàng tại
facebook page và website của Tòhe. Công ty cũng thường xuyên tham gia các hội chợ
DNXH như “Tốt fair” do Hội đồng Anh tổ chức.”

Về phía khách hàng, phản hồi khách hàng khi được hỏi “Anh/chị biết đến Tòhe qua
(những) kênh nào?”
Hình 3.1. Các nguồn tiếp cận thương hiệu Tòhe

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)

(2) Khi được hỏi: “Tại sao doanh nghiệp lựa chọn tên thương hiệu công ty là
“Tòhe” và slogan “100% hồn nhiên”? Tại sao các thiết kế cũng đều được lựa chọn
màu sắc tươi tắn (gam hồng), hình ảnh thường ít cân xứng, có thể nói là nguệch
ngoạc?”, doanh nghiệp trả lời: “Các yếu tố này đều đưa từ triết lý và giá trị ra. Triết
lý là tinh thần hồn nhiên và các giá trị xoanh quanh đó. Mọi người tin rằng những
giây phút mà mọi người sống hồn nhiên như trẻ con là giây phút mà mọi người hạnh
 34

phúc nhất. Vì thế, Tòhe muốn lan truyền phong cách sống này đến với nhiều người
hơn, cho nên các hoạt động truyền thông, marketing của Tòhe đều hướng đến việc
đem lại tinh thần hạnh phúc và năng lượng tích cực. Tòhe không có các chiến dịch
như quyên góp tiền mà là tôn vinh các bạn trẻ con với giá trị đặc biệt của các bạn
thay vì là một gánh nặng cho xã hội.
Cái tên “Tòhe” là con Tòhe mà mọi người vẫn biết, vốn là loại đồ chơi làm từ bột nếp
và phẩm màu tự nhiên và có thể ăn được. Tòhe muốn tạo ra một cái gì đấy cho các
bạn trẻ con mà sau khi chơi xong các bạn vẫn nhận được lợi ích gì đó từ sân chơi
đấy.”
Về phía khách hàng, đối với câu hỏi: “Tòhe - 100% hồn nhiên”, anh/chị hiểu như
thế nào về slogan này?” dành cho 56 khách hàng đã biết đến Tòhe, 16 người không
đưa câu trả lời, 40 người đưa ra các phản hồi như sau: 100% đều liên tưởng đến đến
trẻ em, sự ngây thơ, hồn nhiên. “Là sự ngây thơ, trong sáng, chân thật trong tình cảm,
hành vi, tâm hồn đạt tới 100%” (Trích câu trả lời của một người được khảo sát). Ngoài
ra, những yếu tố được liên tưởng đến chất dân gian, mặt hàng được làm từ Việt Nam
(Made in Vietnam), sự sáng tạo, độc đáo, chất nghệ sĩ và sự dễ thương.
Đối với câu hỏi: “Khi nhắc đến Tòhe, anh/chị nghĩ đến điều gì (thông tin, hình ảnh,
âm thanh,...)?”, khách hàng đưa ra phản hồi như sau:
 35

Hình 3.2. Thương hiệu Tòhe trong nhận thức khách hàng

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)

(3) Khi được hỏi: “Trước khi thiết kế các sản phẩm, doanh nghiệp có tiến hành
khảo sát thị trường và khách hàng?”, doanh nghiệp trả lời: “Ban đầu thì công ty
hoạt động rất bản năng, nghĩa là mình thích làm gì thấy gì đẹp thì mình bán cái đó.
Sau một thời gian khi Tòhe đã đi vào hoạt động quy củ và bài bản hơn, thông thường
hết 1 năm sẽ rà soát lại những sản phẩm bán chạy và tốt cho các kênh để làm list về
các sản phẩm tốt bán chạy nhất qua các năm để tiếp tục phát triển hoặc thay đổi về
mặt hình in.
(4) Khi được hỏi: “Nhóm khách hàng Tòhe hướng tới là ai?”, doanh nghiệp trả
lời:“Khách của Tòhe gồm 2 nhóm chính. Thứ nhất, khách B2B - khách hàng bán buôn
là những đối tác tại các hệ thống sân bay, một số thành phố du lịch (Đà Nẵng, Hội
An) mua hàng với số lượng lớn và hưởng mức chiết khấu. Ngoài ra sẽ có các khách
hàng corporate đặt hàng thiết kế riêng. Hiện tại khách hàng corporate lớn nhất của
Tòhe là Air Asia và Starbucks. Đối với khách bán lẻ, đối tượng mua hàng lớn nhất
hiện tại là nữ, độ tuổi từ 25-40, sống ở các thành phố lớn (Hà Nội, Sài Gòn). Đặc
 36

điểm là những người không ưa dùng hàng hiệu, có phong cách sống tự nhiên, sống
xanh, phong cách ăn mặc rộng rãi thoải mái nên ưa thích các chất liệu tự nhiên”.

Về phía khách hàng, trong phạm vi bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chủ yếu
phân tích phản hồi của khách hàng B2C của doanh nghiệp. Kết quả khảo sát 56 người
trên địa bàn Hà Nội, sử dụng bảng thống kê trên google biểu mẫu và excel cho kết quả
sau:
Hình 3.3. Chân dung khách hàng của Tòhe

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)

Khách hàng của Tòhe chủ yếu là nữ (chiếm 86,2%) và không chỉ nằm trong nhóm
những người có thu nhập trung bình - cao (từ 5 triệu đến 7,5 triệu và từ 7,5 triệu trở
lên), những người trẻ với mức thu nhập thấp hơn (dưới 5 triệu) đã có xu hướng quan
tâm, trải nghiệm sản phẩm của Tòhe.
Kết luận: Tòhe đã tiếp cận được nhóm khách hàng họ hướng đến và nhóm nghiên cứu
cũng đã nhận thấy xu hướng quan tâm của giới trẻ từ 20 - 25 tuổi, có thu nhập chưa
cao (dưới 5 triệu), cho doanh nghiệp xã hội này tăng cao hơn. Chủ yếu khách hàng tiếp
cận qua kênh mạng xã hội và sự giới thiệu của người thân, đồng nghiệp, bạn bè. Ngoài
ra, khách hàng cũng tiếp cận thương hiệu Tòhe qua các hội thảo, sự kiện, hội chợ (24
người trên tổng số 56), qua website, báo chí và tình cờ ghé qua. Khách hàng đã có
 37

những hiểu biết, nhận dạng nhất định về Tòhe và đều có những điểm trùng khớp với
câu chuyện, ý nghĩa mà doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ đến. Việc nhận dạng
thương hiệu của Tòhe đã đạt được những thành công. Tuy nhiên, ban đầu doanh
nghiệp còn hoạt động chưa có chiến lược quy củ, không có bước nghiên cứu thị trường
nhưng sau đó đã rút ra kinh nghiệm từ những phản hồi của khách hàng.
3.1.2.2.2. Ý nghĩa thương hiệu
- Hiệu suất thương hiệu
(1) Khi được hỏi: “Sản phẩm của Tòhe đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
tới mức độ nào?”, doanh nghiệp trả lời: “Chất lượng sản phẩm luôn được Tòhe đề
cao, đặc biệt trong khâu thiết kế, bắt kịp xu hướng ví dụ như BST túi cói, dép cói đi
biển trong hè 2019 và thường có thống kê những sản phẩm bán chạy. Tỉ lệ sản phẩm
lỗi chỉ khoảng 5% do Tòhe outsource một bên đối tác sản xuất được tin tưởng, chất
lượng tốt trong nhiều năm. Do vậy nên giá của các sản phẩm cũng khá cao so với mặt
bằng chung. Về dịch vụ chăm sóc khách hàng thì giống như một doanh nghiệp thông
thường làm sao để sản phẩm đến tay khách hàng một cách trọn vẹn nhất.”
Về phía khách hàng, khi tiếp cận với khách hàng đã từng mua sản phẩm của Tòhe,
nhóm nghiên cứu đã liệt kê 8 tiêu chí theo thang điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý)
đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.1. Đánh giá hiệu suất thương hiệu Tòhe

Tiêu chí Số điểm đánh giá trung bình của khách hàng
(Theo thang điểm 5)
Vị trí cửa hàng dễ tìm 4.21

Mua hàng trực tuyến thuận tiện 3.93

Cửa hàng trang trí đẹp mắt 4.64

Sản phẩm/ dịch vụ đa dạng 4

Sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt 4.36

Nhân viên hỗ trợ chu đáo, chuyên 4.43

nghiệp
Giá cả hợp lý 3
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
 38

(2) Khi được hỏi: “Điểm ưu việt nhất của sản phẩm mình so với đối thủ cạnh tranh
là gì?”, doanh nghiệp trả lời: “Giá trị tinh thần, chứ không phải công năng hay giá.”
Phản hồi khách hàng với câu hỏi “Điểm đặc biệt, thu hút của Tòhe so với các sản
phẩm tương tự?” bao gồm:
Họa tiết trên sản phẩm.
Độc đáo về thiết kế, chất liệu tốt.
Cửa hàng trang trí gọn gàng, tạo cảm giác thoải mái.
Tính xã hội
Slogan
- Hình ảnh thương hiệu
(1) Khi được hỏi: “Hình ảnh thương hiệu mà Tòhe hướng tới là gì?”, doanh nghiệp
trả lời: “Như chị đã chia sẻ ở trên, Tòhe chỉ tập trung vào giá trị hồn nhiên và một số
tinh thần xoanh quanh giá trị này như sáng tạo, hạnh phúc.”
(2) Khi được hỏi: “Doanh nghiệp mong muốn bán sản phẩm dưới danh nghĩa sản
phẩm của doanh nghiệp xã hội hay sản phẩm cạnh tranh bình thường? Tại sao?”,
doanh nghiệp trả lời: “Thật ra khi khách hàng chọn mua sản phẩm thì quyết định chủ
yếu là từ chất lượng của sản phẩm, không phải với mác là sản phẩm của DNXH. Với
khách hàng mua với tâm lý từ thiện thì người ta chỉ mua 1-2 lần chứ không phải khách
hàng lâu dài. Tòhe muốn sản phẩm của mình giống như các sản phẩm thông thường,
có nghĩa là khách hàng mua sản phẩm vì ưa thích cái thiết kế và giá trị tinh thần mà
sản phẩm đem lại. Các sản phẩm của Tòhe mạnh nhất về giá trị tinh thần đem lại,
không phải là cảm giác mình làm việc tốt khi mua sản phẩm mà là sự vui vẻ và năng
lượng tích cực giống như các anh chị founder hồi xưa từ bỏ sự giàu có về mặt vật chất
để đến với tinh thần vui vẻ và hạnh phúc. Đấy là giá trị tinh thần cốt lõi mà Tòhe
muốn đem lại cho khách hàng. Với mảng kinh doanh thì việc bán được hàng là do sản
phẩm đem lại công năng và giá trị tinh thần tốt, giá thành tốt. Còn mác DNXH thì
không quan trọng lắm.”
Về phía khách hàng, phản hồi khách hàng về hình ảnh thương hiệu Tòhe:
Bảng 3.2. Phản hổi khách hàng về hình ảnh thương hiệu Tòhe

Tiêu chí Số điểm đánh giá trung bình của

khách hàng
(Theo thang điểm 5)
 39

Sử dụng sản phẩm của Tòhe cho thấy anh/chị là 3.71

người tiêu dùng có trách nhiệm?
Tòhe mang đến cho anh/chị cảm giác tạo ra giá 4.14
trị, lợi ích, có đóng góp cho xã hội?

Anh/chị nghĩ người thân, bạn bè của anh/chị sẽ 4.07

ủng hộ Tòhe hay không?
Anh/chị có thiện cảm với những người mua sản 4.43
phẩm của Tòhe hay không?
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
Kết luận: Đối với Tòhe, tối ưu hóa sản phẩm, từ những ngày thành lập đầu tiên tập
trung vào phát triển thiết kế, sản phẩm và dần mở rộng hơn về các yếu tố như giá cũng
như các dịch vụ chăm sóc đi kèm. Bởi vậy kinh doanh với mác DNXH đối với Tòhe
không là một chiến lược bền vững mà thương hiệu Tòhe sẽ được liên tưởng đến sự hồn
nhiên, hạnh phúc, sáng tạo, đem lại nhiều giá trị tinh thần cho khách hàng.
Điều này đã cho thấy hiệu quả trong việc xây dựng ý nghĩa thương hiệu trong khách
hàng và được thể hiện ở phản hồi của họ. Tuy nhiên tiêu chí về giá vẫn chưa được
khách hàng đánh giá cao so với những tiêu chí về hiệu suất khác như chất lượng, chăm
sóc khách hàng, trang trí.
3.1.2.2.3. Cảm nhận thương hiệu
Đánh giá thương hiệu
(1) Khi được hỏi: “Doanh nghiệp có khảo sát về sự hài lòng của khách hàng
không?”, doanh nghiệp trả lời: “Không có vì việc tổ chức khảo sát khá tốn kém và mất
nhiều thời gian, nhân lực. Với Tòhe khi khảo sát sẽ khảo sát với nhu cầu rất cụ thể và
thiết thực, như khảo sát nhu cầu quà tặng. Mình nhận thấy khách hàng rất thích mua
sản phẩm của Tòhe làm quà tặng, mình cần làm thế nào để tối ưu sản phẩm với mục
đích làm quà tặng. Khi đó mình sẽ làm khảo sát nhỏ về nhu cầu của khách hàng về
quà tặng? Tặng cho ai? Giá thế nào? .... để ra được insight về phát triển sản phẩm
quà tặng như thế nào, cho những dịp gì (Ví dụ: 8/3, 20/10) và đầu tư thêm về
package.”
Với câu hỏi bổ sung: “Vậy còn về việc nhận feedback, review từ khách hàng?”
doanh nghiệp trả lời: “Chị không có thông tin chi tiết về việc review này. Các khách
hàng của Tòhe thường nếu đã yêu thích Tòhe sẽ không chỉ để lại feedback mà còn giới
 40

thiệu cho bạn bè và các đối tác lớn. Vẫn có khách hàng không hài lòng do sản phẩm
bị lỗi hoặc khi quá trình giao tiếp với khách hàng gặp vấn đề. Tuy nhiên tỷ lệ sản
phẩm lỗi chỉ khoảng 5%. Và tất cả các trường hợp đều được giải quyết ổn thỏa.”
(2) Về phía khách hàng, đánh giá của khách hàng về thương hiệu Tòhe:
 41

Bảng 3.3. Đánh giá khách hàng về thương hiệu Tòhe

Mục Phản hồi khách hàng

(Câu hỏi Có - Không)
Sản phẩm của Tòhe có thỏa mãn nhu cầu của 92.9% trả lời có
anh/chị không? 7.1% trả lời có nhưng chưa đủ với
những ý kiến sau:
- Tòhe đã ra rất nhiều sản phẩm
ứng dụng nhưng khá ít thông dụng
như bao điện thoại, ví tiền,...
- Đồ rất xinh nhưng nhiều nhược
điểm như dày, chất liệu vải dễ thấm
nước.
- Mẫu như áo, quần khá ít mẫu
mới, thường 2-3 lần/năm mình đi
mua thì toàn mẫu đã xem rồi, và
không phù hợp.

Sản phẩm của Tòhe có đáng tiền không? 92.3% trả lời có
7.7% trả lời không
Sản phẩm của Tòhe có đáp ứng yêu cầu về 100% trả lời có
chất lượng không?

Anh/chị có ưa thích các sản phẩm của Tòhe 100% trả lời có
không?
Tòhe có phải là một lựa chọn nổi bật khi 71.4% trả lời có
anh/chị có nhu cầu mua các sản phẩm phụ 28.6% trả lời không
kiện, đồ chơi, quần áo trẻ em, đồ handmade?

Anh/chị có ý định giới thiệu Tòhe với người 100% trả lời có
khác không?
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
Khi được yêu cầu đánh giá về thương hiệu Tò he theo các tiêu chí dưới đây, khách
hàng trả lời:
Bảng 3.4. Tiêu chí đánh giá thương hiệu Tòhe
 42

Tiêu chí Số điểm đánh giá trung bình của khách

hàng
(Theo thang điểm 5)
Mang tính đổi mới 4.14

Đáng tin cậy 4.43

Quan tâm tới khách hàng 4.14

Quan tâm tới xã hội 4.79

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
Cảm xúc thương hiệu
(1) Khi được hỏi: “Đặc tính về cảm xúc được thể hiện trong chính sản phẩm phù
hợp với Tòhe nhất là gì?”, doanh nghiệp trả lời: “Vui vẻ và tất nhiên là hồn nhiên,
hạnh phúc.”
Về phía khách hàng, phản hồi cho câu hỏi: “Tòhe mang đến cảm giác gì?” được tổng
hợp dưới đây:
Hình 3.4. Phản hồi khách hàng về cảm xúc thương hiệu Tòhe mang lại

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)

Kết luận: Tòhe không trực tiếp thực hiện khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng do
chi phí phải sử dụng mà sẽ khảo sát vào nhu cầu cụ thể của họ để thiết kế các sản
phẩm phù hợp, do đó mức độ không hài lòng rất nhỏ (sản phẩm bị lỗi chiếm 5%).
Không có đối thủ trực tiếp đối với các mặt hàng của Tòhe tuy nhiên với các đối thủ
gián tiếp, điểm khác biệt nhất chính nằm ở giá trị tinh thần của sản phẩm Tòhe.
 43

Không thực hiện khảo sát nhưng biết cách xử lý khủng hoảng và tận dụng được điểm
ưu việt của sản phẩm, Tòhe vẫn có lượng khách phản hồi tốt (đánh giá lý tính về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ và đánh giá cảm tính về cảm xúc khi sử dụng sản phẩm) cao,
hiểu được hình ảnh mà thương hiệu muốn truyền tải. Tuy nhiên, khi đánh giá khách
quan về tính ứng dụng của sản phẩm, vẫn có một số ý kiến đóng góp chưa hài lòng
tuyệt đối với sản phẩm của Tòhe cũng như Tòhe không phải là một lựa chọn nổi bật
khi họ có nhu cầu.
3.1.2.2.4. Cộng hưởng thương hiệu
(1) Khi được hỏi: “Doanh nghiệp sử dụng phương pháp nào để thống kê về lượng
khách hàng?”, doanh nghiệp trả lời: “Đội marketing sẽ có thống kê về traffic online 2
tuần đến 1 tuần.”
(2) Khi được hỏi: “Tỷ lệ khách hàng quay lại là bao nhiêu?”, doanh nghiệp trả lời:
“Không có thông tin nhưng thường khách của Tòhe khi đã trải nghiệm, hiểu câu
chuyện của Tòhe thường quay lại hoặc gợi ý bạn bè đến đây và hay dùng làm quà
tặng.”
Về phía khách hàng, phản hồi khách hàng đối với câu hỏi: “Anh/ chị ghé Tòhe bao
nhiêu lần?” như sau:
Hình 3.5. Tần suất khách hàng quay lại Tòhe

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)

(3) Khi được hỏi: “Làm thế nào để tăng độ tin cậy của khách hàng về sản phẩm?”,
doanh nghiệp trả lời: “Cái tăng độ tin cậy nhất của sản phẩm là qua trải nghiệm.
Cung cấp đầy đủ thông tin và bảo hành một số chi tiết quan trọng của sản phẩm, lắng
nghe và support các feedback của khách hàng.”
 44

(4) Khi được hỏi: “Chương trình chăm sóc khách hàng như thế nào?”, doanh
nghiệp trả lời: “Hàng tháng đều có chương trình chăm sóc khách hàng cũ và quảng
cáo cho khách hàng mới. Có chương trình tích điểm qua số điện thoại. Với khách
hàng B2B Có chương trình quản lý data qua report Customer Relation Management.”
(5) Khi được hỏi: “Có tổ chức các hoạt động bên lề không?”, doanh nghiệp trả lời:
“Thường sẽ tổ chức các sự kiện, workshop (ở đây) vào các dịp đặc biệt. Ví dụ như
tháng tư này sẽ có workshop về nâng cao nhận thức về tự kỷ dành cho cha mẹ có con
bị tự kỷ, cho những người quan tâm, giáo viên, nhà hoạt động xã hội. Các workshop
này đi theo campaign của từng tháng.”
(6) Khi được hỏi: “Các sự kiện đó thường nhận được sự ủng hộ như thế nào?”,
doanh nghiệp trả lời: “Tùy thuộc vào quy mô của sự kiện và địa điểm tổ chức ở đây thì
cũng không lớn lắm, khoảng từ 20-30 người.”
(7) Khi được hỏi: “Thúc đẩy tương tác qua các kênh nào?”, doanh nghiệp trả lời:
“Các hoạt động truyền thông của Tòhe bao gồm mục tiêu, cư trú, kênh. Với khách
hàng cũ mình sẽ gửi email hoặc SMS, với khách hàng mới thì chạy quảng cáo trên
facebook.”
(8) Khi được hỏi: “Vậy nhận định mức độ yêu thích và gắn bó của khách hàng?,
doanh nghiệp trả lời: “Cao ( theo cảm tính)”.
(9) Phản hồi khách hàng về mức độ gắn bó với thương hiệu Tòhe:
 45

Bảng 3.5. Mức độ gắn bó với thương hiệu Tòhe của khách hàng

Tiêu chí Số điểm đánh giá trung bình của

khách hàng
(Theo thang điểm 5)
Tôi rất thích Tòhe 4.43

Tôi sẽ quay lại Tòhe thêm (nhiều) lần nữa 4.36

Tòhe mang ý nghĩa hơn cả một sản 4.36
phẩm/dịch vụ đối với tôi

Tôi rất thích chia sẻ về Tòhe với mọi 4.36

người
Tôi cảm thấy những người cũng lựa chọn 3.92
Tòhe có nhiều điểm giống tôi

Tôi tự hào khi mọi người biết tôi sử dụng 3.79

dịch vụ của Tòhe
Tôi muốn theo dõi các thông tin về Tòhe 4.29
trên mạng xã hội/báo chí /websites/...

Nếu Tòhe tổ chức các sự kiện xã hội, hoạt 4.29

động tôi sẽ sẵn sàng tham gia
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
Nhận xét: Phía Tòhe đã tổ chức các sự kiện, hoạt động tăng tương tác với khách hàng
và chăm sóc khách hàng sau khi mua sản phẩm, tuy nhiên, lượng khách hàng phản hồi
mong muốn theo dõi các thông tin, tham gia các chương trình, hoạt động của Tòhe vẫn
chưa lớn. Khách hàng, khi đã thích sản phẩm Tòhe thường có xu hướng quay lại chọn
mua trong các dịp đặc biệt, dùng làm quà tặng. Việc tham gia các sự kiện của Tòhe
thường mang yếu tố chủ quan, khi chính khách hàng quan tâm, dành thời gian cho các
chủ đề đặc biệt mang tính xã hội. Vậy nên cộng hưởng thương hiệu là một bước cần
thiết nhưng không phải là bước quan trọng nhất trong việc liên kết mối quan hệ giữa
khách hàng và Tòhe.
3.1.2.2.5. Nhận xét:
Trong quá trình xây dựng thương hiệu, Tòhe đã sử dụng cả 6 khối trong mô hình
CBBE của Keller, bao gồm Nhận dạng thương hiệu, Hiệu suất thương hiệu, Hình ảnh
 46

thương hiệu, Cảm nhận thương hiệu và Cộng hưởng thương hiệu. Tòhe đã có những
thành công trong việc giúp khách hàng nhận dạng và xây dựng được hình ảnh thương
hiệu theo đúng giá trị và sứ mệnh về sự “hồn nhiên” mà Tòhe muốn lan tỏa. Các sản
phẩm của Tòhe được đánh giá chất lượng tốt tuy nhiên giá thành còn cao nên khách
hàng cần có thời gian tìm hiểu, yêu thích câu chuyện, sứ mệnh của công ty trước khi
quyết định mua sản phẩm. Sự yêu thích, quan tâm của khách hàng khi giới thiệu cho
người thân, mức độ hài lòng và quay lại mua sản phẩm thể hiện mối liên hệ với Tòhe
giúp công ty không cần đặt bước cộng hưởng thương hiệu làm trọng tâm trong xây
dựng thương hiệu mà vẫn đạt được độ gắn kết cao với khách hàng.
3.1.3. KOTO
3.1.3.1. Giới thiệu chung
Doanh nghiệp xã hội KOTO (KOTO) được thành lập bởi ông Jimmy Phạm vào năm
1999. Từ một tiệm bánh mì nhỏ tạo việc làm cho 9 trẻ lang thang cơ nhỡ, KOTO đã
lớn mạnh dần trở thành một doanh nghiệp xã hội bền vững và đi đầu tại Việt Nam,
được trao tặng nhiều giải thưởng, cung cấp cho trẻ khuyết tật, trẻ em đường phố độ
tuổi từ 16 đến 22 một chương trình đào tạo dạy nghề liên tục kéo dài 24 tháng trong
lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, các kỹ năng sống cơ bản và Tiếng Anh. Học viên tốt
nghiệp tại KOTO sẽ nhận chứng chỉ quốc tế từ Học viện Box Hill (Melbourne, Úc) với
đầy đủ khả năng và điều kiện để phát triển sự nghiệp tại các khách sạn, nhà hàng hàng
đầu tại Việt Nam và trên thế giới.
KOTO là từ viết tắt cho “Know one, teach one”: Biết một, dạy một, được bắt nguồn từ
ý tưởng chính những học viên đã tốt nghiệp tại KOTO sẽ trở thành người dìu dắt học
viên mới và mang trách nhiệm giúp đỡ nhóm thanh niên yếu thế trong cộng đồng. Đến
nay, KOTO đã đào tạo hơn 670 sinh viên tại hai trung tâm đào tạo tại Hà Nội và Sài
Gòn, rất nhiều người trong số đó đã quay lại trở thành giáo viên tại học viện hoặc tự
đứng ra kinh doanh và đi theo mô hình doanh nghiệp xã hội, qua đó tạo thêm nhiều cơ
hội cho các học viên KOTO cùng nhiều bạn trẻ có hoàn cảnh khó khăn trong xã hội.
Với sứ mệnh trang bị cho trẻ em thiệt thòi và dễ bị tổn thương các kỹ năng sống, đào
tạo nghề và cung cấp các cơ hội để các em tự tin bước vào đời, KOTO sử dụng doanh
thu từ năm hoạt động kinh doanh chính (Nhà hàng, Dịch vụ quản lý hoạt động ẩm
thực, Dịch vụ đào tạo hướng nghiệp, Dịch vụ khách hàng và du lịch) để đầu tư trở lại
chương trình đào tạo thay vì trả cổ tức cho cổ đông như hình thức kinh doanh truyền
 47

thống. (Hội đồng Anh, 2016). Loại hình dịch vụ được lựa chọn phân tích trong bài là
dịch vụ Nhà hàng tại cơ sở 59 Văn Miếu, Hà Nội, với hình thức kinh doanh B2C
(Doanh nghiệp với khách hàng).
3.1.3.2. Phân tích hiệu quả xây dựng thương hiệu của KOTO dựa trên mô hình tài
sản thương hiệu theo định hướng khách hàng của Keller
3.1.3.2.1. Nhận dạng thương hiệu
Khi được hỏi: "Khách hàng tìm đến KOTO qua những kênh nào?" doanh nghiệp
trả lời: "Bao gồm cả Kênh online và offline. Online chủ yếu là Facebook và Vntrip. Về
COM thì KOTO dùng những kênh cơ bản là email. Về offline thì KOTO tổ chức rất
nhiều sự kiện và khách hàng có thể tìm đến KOTO qua những sự kiện đó."
Về phía khách hàng, phản hồi của khách hàng khi được hỏi "Anh (chị) biết đến
KOTO qua những kênh nào?"
Hình 3.6. Kênh tiếp cận doanh nghiệp KOTO của khách hàng

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)

(2) Khi được hỏi: "Tên doanh nghiệp và slogan KOTO - Know one Teach one có ý
nghĩa gì? Sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp được thể hiện như thế nào qua tên
doanh nghiệp?" doanh nghiệp đáp: "Thực ra cái tên này thể hiện ở mặt Social hơn là
mặt Enterprise. Slogan Know one teach one xuất phát từ anh Jimmy khi anh đấy dạy
nghề cho các bạn, và mời TNV, giáo viên dạy tiếng anh , rồi các bạn tiếp tục dạy
nhau, rất nhiều thầy cô ở KOTO bây giờ là cựu học viên của KOTO ra. Chị nghĩ là
Know one teach one không chỉ thể hiện ở việc dạy nghề mà giống như câu nói “Chúng
 48

tôi không cho con cá mà cho cần câu cá”. Trong 2 năm các bạn có thể chịu 1 chương
trình khá là nghiêm khắc nhưng bền vững hơn là việc giúp đỡ đơn thuần. Các dịch vụ
như study tour hay working class thì thể hiện mặt Social còn bên nhà hàng hiện tại
cung cấp dịch vụ hướng đến khách du lịch nên chưa thể hiện nhiều về social"
Về phía khách hàng, trong tổng số 48 khách hàng đã biết/đã từng sử dụng dịch vụ của
KOTO, có 5 người (10,5%) không đưa ra câu trả lời và 43 người đưa ra phản hồi về
tên thương hiệu và slogan của KOTO như sau:
98% biết KOTO là từ viết tắt của Know one Teach one. 2% cho rằng KOTO là từ liên
quan đến Nhật Bản.
94% hiểu câu slogan với ý nghĩa “Biết một dạy một”
89% liên tưởng đến dịch vụ nhà hàng ăn uống, 7% liên tưởng đến chương trình đào tạo
và 3% liên tưởng đến một doanh nghiệp xã hội tạo điều kiện cho người khó khăn, trẻ
em yếu thế.
(3) Khi được hỏi: "KOTO có làm nghiên cứu khách hàng và thị trường không?"
doanh nghiệp đáp: "Có. Sản phẩm KOTO khá đặc thù. Về dịch vụ nhà hàng là cung
cấp B2C nhưng về Marketing thì làm cả B2B và B2C vì khách du lịch chủ yếu là
khách đoàn, nên khách hàng trực tiếp là trưởng đoàn/tour guide còn khách walk-in thì
ít hơn. Bên chị đang có một database khá là bền vững của những khách hàng B2B vì
thế KOTO gần như là 1 top-of-mind đối với họ."
(4) Khi được hỏi: "Chị có thể miêu tả rõ hơn về chân dung khách hàng được không
ạ?" doanh nghiệp đáp: "Từ những chia sẻ ở trên thì chắc các em cũng có thể hình
dung ra được chân dung khách hàng của KOTO rồi. Khách hàng của KOTO chủ yếu
là khách du lịch, còn về chi tiết độ tuổi, giới tính v.v. thì chị không chia sẻ thêm."
Về phía khách hàng, trong phạm vi bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chủ yếu
nhận phản hồi của khách hàng B2C của doanh nghiệp. Trên tổng số 95 khách hàng đã
biết/đã từng sử dụng dịch vụ của KOTO tại cơ sở Hà Nội, có 78% là khách du lịch
nước ngoài, khách đi theo tour và 12% là người Việt đang sinh sống tại Hà Nội.
Kết luận, dựa vào số liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng B2C, đa số khách hàng
đã có hiểu biết, nhận định trùng khớp với thông điệp thương hiệu truyền tải, có thể nói
KOTO đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu cao đối với về mảng dịch vụ nhà
hàng, tác động xã hội. Đối với khách hàng mục tiêu là khách B2B (các công ty du lịch,
 49

hướng dẫn viên du lịch) KOTO đã xây dựng được mức độ nhận biết thương hiệu cao
nhất (Top-of-mind) và có mối quan hệ nền tảng bền vững với những đối tác này.
3.1.3.2.2. Ý nghĩa thương hiệu
- .Hiệu suất thương hiệu
(5) Khi được hỏi: "Đặc điểm thu hút khách hàng của dịch vụ nhà hàng KOTO là
gì?" doanh nghiệp đáp: "KOTO có vị trí nhà hàng đối diện Văn Miếu, nơi có rất nhiều
khách du lịch nước ngoài nên thuận tiện cho khách du lịch ở đây. Thứ hai là không
gian nhà hàng tạo nên cho khách hàng. Thứ ba là cái món ăn ở KOTO không phải là
một nhà hàng Âu hay Á mà KOTO có những công thức rất đặc biệt. Vì thế theo chị về
brand, vị trí và product của KOTO đã trở thành top-of-mind đối với targeted customer.
KOTO cũng nhận feedback của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm."
Về phía khách hàng, phản hồi của khách hàng khi được hỏi: "Điểm thu hút, đặc biệt
của KOTO so với các nhà hàng khác là gì?"
Hình 3.7. Đánh giá đặc điểm nổi bật của KOTO đối với khách hàng

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)

(6) Khi được hỏi: "Khi làm khảo sát thì KOTO đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng tới mức độ nào?" doanh nghiệp đáp: "Ví dụ như theo form khảo sát ý kiến
khách hàng hiện tại bọn chị vẫn nhận được thì điểm trung bình rất cao và thường
được khen nhất là về đồ ăn và phong cách phục vụ. Các bạn phục vụ ở đây là các bạn
năm cuối của KOTO, các bạn rất thân thiện và nói tiếng Anh rất tốt. Thì đấy là 2 yếu
tố được khách hàng khen nhiều nhất."
 50

Về phía khách hàng, khi tiếp cận với khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ nhà hàng
KOTO, nhóm nghiên cứu đã liệt kê 6 tiêu chí theo thang điểm từ 1 (Hoàn toàn không
đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý):
Bảng 3.6. Đánh giá hiệu suất thương hiệu KOTO

Tiêu chí Phản hồi của khách hàng

Vị trí nhà hàng thuận tiện cho nhu cầu ăn 3.7
uống

Sản phẩm/dịch vụ đa dạng 4.6

Nhân viên phục vụ chu đáo, chuyên nghiệp 4.5

Cơ sở vật chất sạch sẽ, đẹp mắt 4.1

Giá cả hợp lý 3.7

Có các chương trình khuyến mãi/ưu đãi 2.8

hấp dẫn
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
- Hình ảnh thương hiệu/ Trừu tượng thương hiệu
(7) Khi được hỏi: "Hình ảnh thương hiệu của KOTO hướng đến là gì?" doanh
nghiệp đáp: "Gần gũi và Tin cậy - đây là 2 characters chính mà bên social đang tập
trung vào."
(8) Khi được hỏi: "KOTO có muốn những sản phẩm dịch vụ của mình mang danh
nghĩa là DNXH đối với khách hàng không ạ?" doanh nghiệp đáp: "Thực ra là đối
với dịch vụ nhà hàng thì chị muốn bán sản phẩm với danh nghĩa là một doanh nghiệp
thông thường hơn là DNXH. Những thứ giữ chân khách hàng phải đi từ chất lượng
của dịch vụ sản phẩm chứ không phải cái story của mình."
Về phía khách hàng, khi tiếp cận với khách hàng đã từng mua sản phẩm của KOTO,
nhóm nghiên cứu đã liệt kê 4 tiêu chí theo thang điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý)
đến 5 (Hoàn toàn đồng ý):
 51

Bảng 3.7. Đánh giá hình ảnh thương hiệu KOTO

Tiêu chí Đánh giá

Sử dụng dịch vụ của KOTO cho thấy 4.1
anh/chị là người tiêu dùng có trách
nhiệm?

KOTO mang đến cho anh/chị cảm giác 4.4

tạo ra giá trị, lợi ích, có đóng góp cho xã
hội?
Anh/chị nghĩ người thân, bạn bè của 4.3
anh/chị sẽ ủng hộ KOTO hay không?

Anh/chị có thiện cảm với những người 4.4

sử dụng dịch vụ của KOTO hay không?
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
Kết luận,
Về hiệu suất thương hiệu, KOTO thu hút khách hàng ở ba đặc điểm chính, bao gồm
vị trí nhà hàng thuận tiện cho khách du lịch (đối diện Văn Miếu Quốc Tử Giám), đồ ăn
ngon và đa dạng, chất lượng phục vụ tốt. Phía khách hàng cũng đánh giá cao đồ ăn và
khả năng nói tiếng anh của nhân viên.
Về hình ảnh thương hiệu, KOTO có sự phân biệt rõ ràng trong việc xây dựng hình
ảnh thương hiệu của dịch vụ kinh doanh nhà hàng và hoạt động xã hội. Đối với dịch
vụ nhà hàng, KOTO chú trọng chất lượng đồ ăn và phục vụ để làm hài lòng thực
khách. Đối với mảng xã hội, KOTO mong muốn tạo dựng lòng tin và hình ảnh gần gũi
đối với các đối tác, khách hàng của mình. Với khảo sát sử dụng dịch vụ nhà hàng
KOTO, số phản hồi chiếm phần trăm lớn nhất khi lựa chọn dịch vụ là do có nhu cầu ăn
uống cho thấy KOTO đã làm tốt việc xây dựng hình ảnh nhà hàng đối với khách hàng.
Bên cạnh đó, khảo sát cũng cho thấy đa số khách hàng có thiện cảm đối với thương
hiệu và có cảm giác tạo ra giá trị, đóng góp xã hội thông qua việc sử dụng dịch vụ của
KOTO.
 52

3.1.3.2.3. Phản hồi thương hiệu

- Đánh giá thương hiệu
(9) Khi được hỏi: "Từ trước đến nay, KOTO đã nhận được feedback như thế nào từ
khách hàng? Đánh giá của khách hàng về điểm ưu việt so với các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh là gì?" doanh nghiệp đáp: "KOTO thường nhận feedback của khách
hàng từ các trang facebook, Vntrip, Tripadvisor và ngay tại nhà hàng. Điểm trung
bình đánh giá của khách hàng mà KOTO nhận được là 4,5/5, cao nhất là ở chất lượng
đồ ăn và chất lượng phục vụ. KOTO xin không chia sẻ về đối thủ cạnh tranh."

Về phía khách hàng, phản hồi của khách hàng về đánh giá sản phẩm/dịch vụ của
KOTO:
Bảng 3.8. Đánh giá thương hiệu KOTO của khách hàng

Mục Đánh giá

(Câu trả lời Có-Không)
Dịch vụ của KOTO có thỏa mãn nhu cầu 80% trả lời có
của anh/chị không? 20% trả lời không

Sản phẩm/dịch vụ của KOTO có đáng 100% trả lời có

tiền không?
Sản phẩm/dịch vụ của KOTO có đáp ứng 90% trả lời có
yêu cầu về chất lượng không? 10% trả lời không

Anh/chị có ưa thích các sản phẩm/dịch 88.9% trả lời có

vụ của KOTO không? 11.1% trả lời không
KOTO có phải là một lựa chọn nổi bật 55.6% trả lời có
khi anh/chị có nhu cầu tới nhà hàng? 44.4% trả lời không

Anh/chị có ý định giới thiệu KOTO với 100% trả lời có

người khác không?
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
- Cảm xúc thương hiệu
(10) Khi được hỏi: "Chị có thể chọn những đặc tính trong 6 đặc tính sau đây cho
thương hiệu nhà hàng của KOTO? Trong đặc tính đã chọn thì chị thấy đặc tính
 53

nào nổi trội hơn?" doanh nghiệp đáp: "Một doanh nghiệp thì có nhiều hơn 6 đặc tính,
KOTO sẽ trùng với 2 đặc tính là Ấm áp và vui vẻ. Đặc tính nổi trội hơn sẽ là Vui vẻ. Vì
các bạn ở đây cười suốt thôi. Các bạn đấy thân thiện lắm!"
Về phía khách hàng, phản hồi của khách hàng về cảm xúc đối với thương hiệu:
Hình 3.8. Cảm xúc đối với thương hiệu KOTO của khách hàng

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)

Kết luận,
Về đánh giá thương hiệu, KOTO có nhận feedback của khách hàng qua các trang trực
tuyến và trực tiếp ngay tại nhà hàng với điểm trung bình rất cao 4,5/5. Khảo sát khách
hàng cũng cho thấy phần lớn khách hàng đều thỏa mãn với dịch vụ và chất lượng
KOTO đem đến, song lại có 44,4% không cho rằng KOTO là lựa chọn nổi bật khi có
nhu cầu tới nhà hàng.
Về cảm xúc thương hiệu, có thể thấy 100% khách hàng đều có cảm xúc tích cực đối
với dịch vụ nhà hàng KOTO, trong đó chiếm tỉ trọng lớn nhất là cảm xúc Vui vẻ và
Được xã hội công nhận, không hoàn toàn trùng khớp với nhận định của doanh nghiệp
là cảm xúc Vui vẻ và Ấm áp.
3.1.3.2.4. Cộng hưởng thương hiệu
(11) Khi được hỏi: "Mức độ yêu thích, gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu
như thế nào?" doanh nghiệp đáp: "Với khách hàng là khách du lịch thì tần suất quay
lại khá là thấp. Còn khách hàng B2B thì là thường xuyên. Hầu hết khách hàng luôn
giới thiệu KOTO với bạn bè, người thân, trên Tripadvisor thì họ sẽ đưa ra
recommendation. KOTO đã và đang có kế hoạch thúc đẩy sự trung thành của khách
hàng."
 54

Về phía khách hàng, phản hồi của khách hàng về mức độ gắn bó với KOTO:
Bảng 3.9. Mức độ gắn bó với KOTO của khách hàng

Tiêu chí Mức độ

Tôi rất thích KOTO 4.2

Tôi sẽ quay lại KOTO thêm (nhiều) lần 4.4

nữa
KOTO mang ý nghĩa hơn cả một sản 4.2
phẩm/dịch vụ đối với tôi

Tôi rất thích chia sẻ về KOTO với mọi 4.1

người
Tôi cảm thấy những người cũng lựa chọn 3.7
KOTO có nhiều điểm giống tôi

Tôi tự hào khi mọi người biết tôi sử dụng 3.7

dịch vụ của KOTO

Tôi muốn theo dõi các thông tin về 3.8

KOTO trên mạng xã hội/báo chí
/websites/...
Nếu KOTO tổ chức các sự kiện xã hội, 3
hoạt động tôi sẽ sẵn sàng tham gia
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
(12) Khi được hỏi: "Các sự kiện bên lề của KOTO tổ chức là gì?" doanh nghiệp đáp:
"Event là để tương tác với các nhà tài trợ còn đối với khách hàng thì bọn chị sử dụng
email marketing và telesale nhiều hơn. Không có sự kiện dành cho khách hàng vì
không tiện, quá bận và quá đông người."
(13) Khi được hỏi: "KOTO đã có kế hoạch gì cho việc tiếp tục phát triển dịch vụ nhà
hàng không ạ?" doanh nghiệp đáp: "KOTO hiện tại đang có kế hoạch nâng cấp
không gian nhà hàng nhưng đang cần nguồn vốn, đa dạng hơn về món ăn. Khách
hàng biết đến KOTO một phần vì brand của nhà hàng và một phần là từ personal
brand của anh founder nên cần đẩy mạnh cả hai để thu hút khách mới và giữ chân
 55

khách cũ. Khách mới ở đây có thể là những khách hàng miền nam sẵn sàng chi nhiều
tiền."
Kết luận, KOTO kết nối với khách hàng qua các kênh trực tuyến như facebook,
Vntrip, email marketing, telesale và các sự kiện do KOTO tổ chức như sự kiện gây
quỹ từ thiện, Dream Ride v.v.. Tuy nhiên những sự kiện này mang mục đích chính là
để tăng tương tác và tri ân đến đối tác, nhà tài trợ của KOTO, không có sự kiện dành
riêng cho khách hàng. Mặt khác, trên 50% khách hàng được khảo sát rất sẵn sàng tham
gia sự kiện của KOTO tổ chức cũng như theo dõi, chia sẻ thông tin về KOTO với
người thân, bạn bè xung quanh.
3.1.3.2.5. Nhận xét
Trong quá trình xây dựng thương hiệu, KOTO đã sử dụng cả 6 khối trong mô hình
CBBE của Keller, bao gồm Nhận dạng thương hiệu, Hiệu suất thương hiệu, Hình ảnh
thương hiệu, Cảm nhận thương hiệu và Cộng hưởng thương hiệu. Qua so sánh nhận
định của doanh nghiệp và khảo sát khách hàng trong từng khối, có thể thấy dịch vụ
nhà hàng KOTO đã đạt được mức độ nhận dạng thương hiệu cao và thành công trong
việc truyền tải giá trị xã hội đến với khách hàng. Chú trọng nâng cao chất lượng món
ăn và phong cách dịch vụ, KOTO đã phát huy được hiệu suất và hình ảnh thương hiệu,
khiến đa số khách hàng đã sử dụng dịch vụ đều đánh giá cao và sẵn lòng quay lại. Tuy
nhận được phản hồi tích cực của khách hàng nhưng vì hạn chế về nhân lực và vốn,
KOTO vẫn chưa có các chương trình thúc đẩy sự trung thành của khách hàng B2C.
3.1.4. Imagtor
3.1.4.1. Giới thiệu chung
Được thành lập từ năm 2016, Công ty dịch vụ cổ phần Nghị lực sống (Imagtor) cung
cấp dịch vụ xử lý đồ họa hình ảnh 3D và video cho lĩnh vực bất động sản. Ngoài ra,
công ty còn cung cấp dịch vụ xử lý hình ảnh đồ họa cho những mảng khác như sản
phẩm bán hàng online, các trang thương mại điện tử, ảnh chân dung, … Imagtor đi
theo nhu cầu của thị trường quốc tế, phục vụ các doanh nghiệp nước ngoài dưới mô
hình doanh nghiệp xã hội, trở thành cầu nối giữa nhu cầu cho việc chỉnh sửa ảnh
chuyên nghiệp của các doanh nghiệp và năng lực tiềm năng của nhóm đối tượng
những người khuyết tật, yếu thế.
 56

Với sứ mệnh cung cấp sự hỗ trợ về mặt tài chính cho các hoạt động xã hội cho cộng
đồng, đồng thời tạo cơ hội việc làm cho người khuyết tật và yếu thế, Imagtor đã phát
triển và trở thành một trong những doanh nghiệp xã hội nổi bật của Việt Nam.
Để đánh giá việc xây dựng thương hiệu của Imagtor, nhóm nghiên cứu đã thực hiện
cuộc phỏng vấn sâu với anh Lê Hải Nguyên, người đồng sáng lập ra Imagtor và từng
giữ vị trí Phó Chủ tịch của công ty. Song song với việc phỏng vấn doanh nghiệp, nhóm
cũng thực hiện cuộc khảo sát với 4 khách hàng của công ty để ghi nhận lại phản hồi từ
phía họ về thương hiệu Imagtor. Cả 2 bộ câu hỏi cho 2 đối tượng này đều được thiết kế
dựa trên mô hình của Keller. Dưới đây là nội dung buổi phỏng vấn về việc xây dựng
thương hiệu của Imagtor, cũng như những so sánh giữa ý kiến của doanh nghiệp với
phản hồi từ phía khách hàng được thực hiện bởi nhóm nghiên cứu.
3.1.4.2. Phân tích dữ liệu
3.1.4.2.1. Nhận diện thương hiệu
(1) Khi được hỏi: "Cách xác định tập khách hàng mục tiêu là gì?" doanh nghiệp
đáp: "Công ty phải mất 1 năm để định vị hướng đi và phát triển phù hợp do bản thân
còn thiếu nhiều kinh nghiệm. Sau một thời gian thì nhận thấy mình cần phải research
kỹ, lên các forum, các kênh có thể tiếp cận để tìm hiểu về những người có nhu cầu về
dịch vụ này sau đó email, contact trực tiếp với khách hàng."
Về phía khách hàng, trong số những khách hàng được khảo sát, 50% cho biết họ biết
tới Imagtor thông qua sự giới thiệu của đồng nghiệp, người thân, bạn bè. 50% biết đến
Imagtor qua mạng xã hội mà cụ thể là các diễn đàn chuyên nghiệp trong lĩnh vực chỉnh
sửa ảnh hoặc bất động sản.
(2) Khi được hỏi: "Khách hàng của Imagtor là những ai?" doanh nghiệp đáp:
"Khách hàng của Imagtor là khách hàng B2B - các doanh nghiệp. Bên anh cũng đã
làm persona khách hàng. Tại thời điểm mới hoạt động, Imagtor hướng đến nhóm
khách hàng đơn lẻ, các công ty nhỏ đến từ thị trường Mỹ, Úc, New Zealand và Bắc Âu
như Đan Mạch, Na-uy, Thụy Điển và một số ít ở Anh. Độ tuổi từ 30-40. 80% là làm
việc trực tiếp với 1 người phụ trách mảnh chụp ảnh, quay phim, xử lý đồ họa của Bất
động sản (1 agency hoặc nhiếp ảnh gia) chứ không làm marketing trực tiếp với công
ty gốc."
 57

Về phía khách hàng, khảo sát cho thấy khách hàng của Imagtor là những doanh nghiệp
nhỏ lẻ hoạt động trong lĩnh vực bất động sản ở Mỹ, Úc, có nhu cầu cao cho việc chỉnh
sửa ảnh chuyên nghiệp.
(3) Khi được hỏi: "Những yếu tố về thương hiệu như tên, logo, slogan được sử
dụng như thế nào? Tại sao? Và nó có thể hiện được sứ mệnh thương hiệu không?"
doanh nghiệp đáp: "Imagtor là từ ghép từ Image và Creator. Slogan là Fly your
Business, Seed our future. Chọn slogan này vì nó phù hợp với tất cả các vision mission
của công ty. Đó là mình cung cấp những giải pháp cho khách hàng B2B với mục tiêu
là phát triển business của họ đồng thời ươm mầm phát triển những tài năng xã hội."
(4) Khi được hỏi: "Việc các yếu tố về thương hiệu có thể hiện được sứ mệnh thương
hiệu hay không?" doanh nghiệp đáp: “Có, rất liên quan.”
Về phía khách hàng, khi được hỏi về cách hiểu slogan của Imagtor, cả 4 doanh nghiệp
đều trả lời rằng slogan của Imagtor dễ nhớ, thể hiện được sứ mệnh của công ty là cung
cấp dịch vụ chỉnh sửa ảnh chuyên nghiệp để giúp đỡ cho sự phát triển của các doanh
nghiệp. Đồng thời, đây cũng là hành động giúp ươm mầm những tài năng của xã hội.
Kết luận: Nhìn chung, về nhận biết thương hiệu, Imagtor hướng tới đối tượng khách
hàng là các doanh nghiệp trong lĩnh vực bất động sản, có quy mô nhỏ lẻ tại các thị
trường Mỹ, Úc, New Zealand và Bắc Âu như Đan Mạch, Na Uy, Thụy Điển và một số
ít ở Anh. Đây là tập khách hàng hoạt động với tính chuyện nghiệp cao, thường phải
tiếp cận qua các diễn đàn chuyên nghiệp. Bản thân các khách hàng cũng cho biết họ
thường tìm đến các diễn đàn chuyên nghiệp để tìm đối tác trong dịch vụ chỉnh sửa ảnh
hoặc xin sự giới thiệu từ đồng nghiệp, bạn bè.
Với cái tên “Imagtor” và slogan “Fly your business, seed our future”, Imagtor muốn
truyền tải đến khách hàng sứ mệnh của thương hiệu, đó là cung cấp giải pháp cho các
doanh nghiệp với mục tiêu phát triển, đồng thời ươm mầm những tài năng của xã hội.
Về phía khách hàng, slogan của Imagtor cũng được đánh giá là dễ nhớ, dễ hiểu và thể
hiện được sứ mệnh của công ty.
Có thể thấy, về phần nhận diện thương hiệu, Imagtor đã đạt được hiệu quả như mong
muốn. đó là khiến khách hàng nhớ về thương hiệu và truyền tải được sứ mệnh của
thương hiệu tới khách hàng.
3.1.4.2.2. Ý nghĩa thương hiệu
 58

(5) Khi được hỏi: "Doanh nghiệp có khảo sát khách hàng trước và sau khi sử dụng
sản phẩm?" doanh nghiệp đáp: "Khảo sát sau khi sử dụng. Trên 90% có feedback tốt.
Nếu có feedback xấu thì về tính ổn định của chất lượng và miscommunication."
Về phía khách hàng, phản hồi của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty dựa
trên 6 tiêu chí theo thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng
ý):
Bảng 3.10. Đánh giá ý nghĩa thương hiệu Imagtor

Tiêu chí Số điểm đánh giá trung bình từ khách

hàng
Liên hệ, làm việc trực tuyến dễ dàng, 5
nhanh chóng

Sản phẩm/dịch vụ đa dạng 3.5

Sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt 4.5

Nhân viên hỗ trợ chu đáo, chuyên 4

nghiệp
Giá cả hợp lý 4.5

Có các chương trình khuyến mãi/ưu đãi 2.5

hấp dẫn
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
(6) Khi được hỏi: "Hình ảnh mà Imagtor hướng tới là gì?" doanh nghiệp trả lời: "Sự
chuyên nghiệp."
Về phía khách hàng, phản hồi của các khách hàng doanh nghiệp về hình ảnh của
Imagtor dựa theo sự đánh giá 5 tiêu chí trên thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý)
đến 5 (hoàn toàn đồng ý):
 59

Bảng 3.11. Hình ảnh thương hiệu Imagtor đối với khách hàng

Tiêu chí Số điểm đánh giá trung bình từ khách

hàng
Mang tính đổi mới 2.5

Đáng tin cậy 4.5

Quan tâm tới khách hàng 4.25

Quan tâm tới xã hội 4

Đáng coi trọng 4.25
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
(7) Khi được hỏi: "Doanh nghiệp có muốn khách hàng nhìn nhận sản phẩm là sản
phẩm của DNXH hay không?" doanh nghiệp đáp: "Anh không muốn khách hàng khi
nhìn vào công ty, sản phẩm chỉ nghĩ đến công ty như là 1 DNXH hay người khuyết tật
mà muốn khách hàng nhìn nhận vào chất lượng sản phẩm, giá trị mà công ty có thể
đem lại cho doanh nghiệp của họ. Sau đó mới đến những yếu tố về social impact. Đặc
biệt khách hàng ở đây là B2B thì quyết định không phải là cảm tính, không dựa vào
tình thương mà phải yêu cầu sản phẩm có chất lượng cao, ổn định."
Về phía khách hàng, Khách hàng được khảo sát dựa trên 4 tiêu chí trên thang điểm từ
1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý):
Bảng 3.12. Đặc điểm thương hiệu Imagtor đối với khách hàng

Tiêu chí Số điểm đánh giá trung bình của khách

hàng
Sử dụng sản phẩm của Imagtor cho thấy 3.5
anh/chị là người tiêu dùng có trách
nhiệm?

Imagtor mang đến cho anh/chị cảm giác 4

tạo ra giá trị, lợi ích, có đóng góp cho xã
hội?
Anh/chị nghĩ người thân, bạn bè của 4
anh/chị sẽ ủng hộ Imagtor hay không?

Anh/chị có thiện cảm với những người 4.25

 60

mua sản phẩm của Imagtor hay không?

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
(8) Khi được hỏi: "Trong khoảng thời gian từ khi biết đến công ty mình đến khi
mua hàng thì yếu tố nào là quan trọng nhất?" doanh nghiệp đáp: "Bên anh có
chương trình dùng thử dịch vụ free cho một số lượng sản phẩm nhất định. Anh nghĩ
việc trải nghiệm sản phẩm có vai trò quan trọng nhất trong quyết định mua hàng, vì
thế cần thực hiện tốt cả bốn yếu tố trong thời gian dùng thử dịch vụ này của khách
hàng, bốn yếu tố là: Chất lượng dịch vụ của sản phẩm, Giá thành, Thời gian giao
hàng và Giao tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng."
(9) Khi được hỏi: "Dựa trên đánh giá của khách hàng, công ty có thực hiện thay
đổi, phát triển sản phẩm hơn không?" doanh nghiệp đáp: "Tất nhiên là có. Ví dụ như
về tính ổn định của chất lượng, mình sẽ phải làm việc với team sản xuất để tìm ra
nguyên nhân cốt lõi và đưa ra hành động để giải quyết giảm thiểu những lỗi như vậy,
tránh phát sinh những lần sau, hoặc cung cấp training cho các bạn nhân sự được chỉ
định làm việc đó hoặc update thêm workflow để giảm thiểu sai sót trong sản xuất.
Về communication như lỗi hiểu sai hoặc yêu cầu của khách hàng không rõ ràng, nhân
viên bộ phận communication sẽ sử dụng form để quy chuẩn hóa nhu cầu của khách
hàng đến mức tối đa nhất có thể và có confirm qua email để lấy làm căn cứ khi có
conflict xảy ra để đối chiếu."
Kết luận, Về mặt ý nghĩa thương hiệu, Imagtor hướng tới sự chuyên nghiệp, nhấn
mạnh vào yếu tố chất lượng sản phẩm hơn là yếu tố xã hội bởi đặc tính của tập khách
hàng B2B là những khách hàng doanh nghiệp đề cao chất lượng và sự ổn định. Bản
thân các khách hàng doanh nghiệp khi được hỏi cũng đánh giá rằng Imagtor cung cấp
cho khách hàng dịch vụ tốt với giá cả hợp lý cùng với đội ngũ nhân viên chu đáo
chuyên nghiệp, khiến cho việc liên lạc và làm việc trực tuyến trở nên dễ dàng nhanh
chóng. Như vậy, về mặt xây dựng hình ảnh là một doanh nghiệp uy tín, chuyên nghiệp
và đáp ứng được chất lượng dịch vụ của khách hàng, Imagtor đã thực hiện khá hiệu
quả.
3.1.4.2.3. Phản hồi thương hiệu
(10) Khi được hỏi: "Đánh giá của khách hàng về điểm ưu việt so với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh là gì?" doanh nghiệp đáp: "Các đối thủ của Imagtor là các
công ty nước ngoài ở Ấn Độ, Philippine chứ không phải công ty Việt nam do phân
 61

khúc khách hàng khác nhau. Khách hàng của Imagtor có số lượng lớn nhưng yêu cầu
không cao. Để khác biệt hơn so với công ty khác là sự đồng cảm, đồng hành - biến vấn
đề của khách hàng thành vấn đề của công ty để đồng hành với khách hàng kể cả khi
nó nằm ngoài scope of work của công ty, thay vì chỉ là công ty outsource mà trở thành
partner, tạo được sự tin cậy ở khách hàng."
Về phía khách hàng, khi được hỏi về điểm ưu việt của dịch vụ cung cấp bởi Imagtor,
trong 4 doanh nghiệp được khảo sát có 3 doanh nghiệp (75%) đã trả lời rằng Imagtor
luôn đồng hành cùng họ để giải quyết mọi vấn đề, 1 doanh nghiệp (15%) nói rằng họ
thích sự ổn định về chất lượng dịch vụ của Imagtor.
(11) Khi được hỏi: "Hành động cụ thể của công ty để tạo nên sự khác biệt này là
gì?" doanh nghiệp đáp: "Một vài khách hàng là bạn ngoài đời của anh. Ngoài công
việc thì chia sẻ, nói chuyện qua email với khách hàng. Anh nghĩ đây là yếu tố tạo nên
sự lâu dài với khách hàng. Cần phải có những nỗ lực không chỉ từ người quản lý mà
là cả công ty trong việc đồng hành với khách hàng để nổi bật trên thị trường."
(12) Khi được hỏi: "Công ty đã làm gì và cần làm gì để tăng độ tin cậy với khách
hàng?" doanh nghiệp đáp: "Anh nghĩ việc tăng độ tin cậy khách hàng cơ bản là giữ
được giá trị của sản phẩm như lời hứa và personal contact với khách hàng ở một mức
độ nào đó, đồng hành với khách hàng như một người bạn. Anh mong muốn khách
hàng có thể cùng công ty tạo ra các tác động xã hội."
(13) Khi được hỏi: "Chiến lược Marketing có phù hợp với dịch vụ của Imagtor
không?" doanh nghiệp đáp: "Mảng B2C và B2B khác nhau rất nhiều. Mảng này
thường không có các hành động marketing cần sáng tạo nhiều mà theo barem cũ như
tham gia vào các diễn đàn chuyên nghiệp trong cộng đồng này để tăng độ tiếp xúc của
thương hiệu; thứ 2 là sự truyền miệng từ các khách hàng cũ. Trong đó truyền miệng là
hiệu quả nhất."
(14) Khi được hỏi: "Công ty đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing này như
thế nào?" doanh nghiệp đáp: "Công ty phát triển rất là nhanh và đúng hướng nên anh
nghĩ là có hiệu quả. Anh nghĩ là việc đảm bảo chất lượng đầu ra là việc quan trọng
nhất, còn việc marketing thì không cần quá đầu tư. Đây là đặc thù của mảng B2B."
(15) Khi được hỏi: "Theo mô hình Keller, Imagtor hướng tới hình ảnh nào trong 6
loại đặc tính sau (Ấm áp, Vui vẻ, Hào hứng, An toàn, Xã hội chấp nhận, Tự Hào).
Đâu là đặc tính nổi bật nhất?" doanh nghiệp đáp: "3 cái cuối. Trong đó an toàn là
 62

đặc tính gần nhất. Đây là từ khóa khi anh xây dựng thương hiệu, tạo cảm giác an toàn
và chuyên nghiệp cho khách hàng."

Về phía khách hàng, trong số 4 doanh nghiệp được khảo sát, 50% nói rằng Imagtor
mang lại cho họ cảm giác an toàn, 25% trả lời họ cảm thấy tự hào về chất lượng dịch
vụ bất động sản của chính họ khi sử dụng dịch vụ của Imagtor và 25% còn lại nói rằng
Imagtor khiến họ cảm thấy có trách nhiệm với xã hội.
Kết luận, Ngoài tính chuyên nghiệp cao và chất lượng dịch vụ tốt, Imagtor còn nhấn
mạnh việc đồng hành cùng khách hàng, cùng họ giải quyết mọi vấn đề. Hướng đi này
đã giúp cho công ty tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng. Thực tế cho thấy, phần lớn
các doanh nghiệp được khảo sát cũng nhận ra được sự nỗ lực của Imagtor trong việc
đồng hành cùng họ. Chính vì vậy, khi nhắc đến các hoạt động để củng cố niềm tin từ
khách hàng hay chiến lược Marketing của công ty, Imagtor vẫn giữ nguyên quan điểm
theo hướng đi cũ của công ty, đó là củng cố chất lượng sản phẩm và duy trì liên lạc với
khách hàng như những người bạn.
Về cảm xúc thương hiệu, Imagtor muốn khách hàng của mình cảm nhận được sự an
toàn, tự hào cũng như cảm giác được xã hội chấp nhận. Bản thân khách hàng khi được
hỏi cũng đưa ra các câu trả lời gần tương tự.
Như vậy, về mặt phản hồi thương hiệu, Imagtor đã làm tốt khi xây dựng được lòng tin
của khách hàng dựa vào chất lượng đầu ra của sản phẩm và sự đồng hành cùng khách
hàng của chính công ty, tuy cách thức này có khác so với cách thức của các doanh
nghiệp B2C. Đây cũng là do tập khách hàng B2B thường đề cao chất lượng dịch vụ và
đặt sự uy tín lên hàng đầu, từ đó họ mới có thể trở thành khách hàng lâu dài. Ngoài ra,
khách hàng cũng cho thấy rằng họ đã cảm nhận được chính xác những đặc tính của
thương hiệu mà Imagtor muốn khơi gợi.
3.1.4.2.4. Cộng hưởng thương hiệu
(16) Khi được hỏi: "Tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào?" doanh
nghiệp đáp: "Liên tục, hằng ngày. Khách hàng quay lại liên tục nên không có áp lực
về marketing"
Về phía khách hàng, 100% khách hàng được khảo sát đều nói rằng họ thường xuyên
sử dụng dịch vụ của Imagtor
 63

(17) Khi được hỏi: "Mỗi lần order có đặt số lượng lớn không?" doanh nghiệp đáp:
"Không lớn, trung bình là 20-30$/ngày nhưng liên tục."

(18) Khi được hỏi: "Mức độ yêu thích và gắn bó của thương hiệu với khách hàng?"
doanh nghiệp đáp: "Khách hàng B2B thường rất ngại thay đổi nhà cung cấp trừ khi có
vấn đề về chất lượng."
Về phía khách hàng, mức độ yêu thích thương hiệu đã được đánh giá dựa trên 7 tiêu
chí theo thang điểm từ 1 (hoàn toàn đồng ý) đến 5 (hoàn toàn không đồng ý):
Bảng 3.13. Mức độ gắn bó với thương hiệu Imagtor của khách hàng

Tiêu chí Số điểm đánh giá trung bình từ khách hàng

Tôi rất thích Imagtor 4.75

Tôi sẽ quay lại với Imagtor thêm (nhiều) 5

lần nữa
Imagtor mang ý nghĩa hơn cả 1 sản 3
phẩm/dịch vụ với tôi

Tôi rất thích chia sẻ về Imagtor với mọi 4

người
Tôi cảm thấy những người cũng lựa 3
chọn Imagtor có nhiều điểm giống tôi
Tôi tự hào khi mọi người biết tôi sử 3.25
dụng dịch vụ của Imagtor
Tôi muốn theo dõi các thông tin về 2.25
Imagtor trên mạng xã hội/báo
chí/websites…
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
(19) Khi được hỏi: "Công ty đã làm gì và cần làm gì để tăng độ tin cậy với khách
hàng?" doanh nghiệp đáp: "Anh nghĩ việc tăng độ tin cậy khách hàng cơ bản là giữ
được giá trị của sản phẩm như lời hứa và personal contact với khách hàng ở một mức
độ nào đó, đồng hành với khách hàng như một người bạn. Anh mong muốn khách
hàng có thể cùng công ty tạo ra các tác động xã hội."
 64

(20) Khi được hỏi: "Bên Imagtor có tổ chức sự kiện chăm sóc khách hàng không?"
doanh nghiệp trả lời: "Chưa có. Imagtor có một bộ phận làm việc với khách hàng và
một bộ phận sản xuất riêng. Vì thế anh muốn bộ phận sản xuất có sự tiếp xúc với
khách hàng nhiều hơn. Khi khách hàng biết được người sản xuất là người khuyết tật
có thể sẽ là một câu chuyện hay. Có chương trình affiliate marketing - khách hàng
được trả phí khi môi giới với người khác. Nhưng chỉ áp dụng với 1 ít số khách hàng
do tiến độ phát triển của công ty vượt qua kế hoạch marketing nên hiện cần giảm việc
phát triển kinh doanh và tăng đầu tư vào việc training và sản xuất. Vì thế anh nghĩ
việc đồng nhất giữa quy mô và chiến lược kinh doanh là rất quan trọng đối với startup
và cần phải thay đổi liên tục. Không có kế hoạch 5 năm, 10 năm."
Kết luận, xét về mức độ cao nhất trong mô hình Keller – Cộng Hưởng Thương Hiệu,
khách hàng của Imagtor thường là những khách hàng lâu dài. Bản thân họ cũng thừa
nhận mình hài lòng với dịch vụ của Imagtor và sẽ quay lại sử dụng dịch vụ liên tục.
Hiện tại công ty không có kế hoạch tổ chức các sự kiện bên lề hay các hoạt động chăm
sóc khách hàng. Thực tế cho thấy khách hàng cũng không sẵn sàng tham gia vào các
hoạt động bên lề khác của Imagtor hay chủ động theo dõi, tìm hiểu thêm về Imagtor
ngoài mục đích công việc. Lý giải cho điều này một phần cũng là bởi đặc tính của tập
khách hàng B2B - họ quan tâm nhiều về chất lượng dịch vụ và tính chuyên nghiệp hơn
là những gắn bó về mặt tình cảm với thương hiệu. Và chính vì Imagtor luôn đảm bảo
được chất lượng dịch vụ nên độ truyền miệng giữa các khách hàng doanh nghiệp về
Imagtor là khá khả quan (khách hàng đánh giá mức độ sẵn sàng chia sẻ về Imagtor với
mọi người ở mức ⅘)
Như vậy, so với mục tiêu của Imagtor, công ty thực chất không chú trọng vào
xây dựng thương hiệu để tăng cường mức độ cộng hưởng thương hiệu. Nếu chỉ dừng
lại ở việc tạo ra các khách hàng lâu dài thì Imagtor đã thực hiện tốt điều này và chủ
yếu là do chất lượng dịch vụ của công ty.
3.1.4.2.5. Nhận xét
Xét theo mô hình của Keller, Imagtor đã sử dụng và thực hiện hiệu quả các tầng Nhận
Diện Thương Hiệu, Ý Nghĩa Thương Hiệu. Để đạt được hiệu quả trong việc xây dựng
thương hiệu theo 3 tầng nêu trên của mô hình Keller, Imagtor chủ yếu tập trung vào
chất lượng dịch vụ và những giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng, lấy sự
chuyên nghiệp làm cốt lõi để tạo dựng tên tuổi cho thương hiệu.
 65

Đối với tầng cao nhất của mô hình Keller - Cộng Hưởng Thương Hiệu, tuy các
khách hàng của Imagtor yêu thích và chắc chắn sẽ quay lại sử dụng dịch vụ của
Imagtor nhưng họ không sẵn sàng hay chủ động tham gia vào việc tìm hiểu thêm về
công ty cũng như tham gia vào các hoạt động bên lề nào với công ty ngoài tính chất
công việc. Bản thân Imagtor cũng không chú trọng vào việc này nên có thể kết luận
rằng, công ty đã không sử dụng đến tầng Cộng Hưởng Thương Hiệu trong mô hình
Keller để xây dựng thương hiệu của mình.
3.2. Phân tích, so sánh các tình huống của các doanh nghiệp (cross case analysis):
3.2.1. Giống nhau
Sau khi đã phân tích những tình huống cụ thể của ba doanh nghiệp Tòhe, KOTO,
Imagtor, nhóm nghiên cứu tổng hợp được những điểm giống nhau về kết quả khi áp
dụng mô hình CBBE của Keller vào các bước xây dựng thương hiệu 3 doanh nghiệp
nêu trên.
Đối với việc nhận diện thương hiệu, các yếu tố thương hiệu như tên, slogan, logo đều
thu hút, dễ nhớ và đặc biệt đều thể hiện câu chuyện, sứ mệnh của 3 công ty. Phần lớn
khách hàng đã có những nhận định, hiểu biết trùng khớp với thông điệp mà từng doanh
nghiệp muốn truyền tải.
Ý nghĩa thương hiệu bao gồm 2 khối hiệu suất thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
tại 3 doanh nghiệp này đều là yếu tố được đẩy mạnh và tập trung phát triển nhất. Sản
phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bởi lẽ Tòhe, KOTO và
Imagtor đều chú trọng chất lượng sản phẩm hơn là yếu tố, nhãn mác DNXH. Mặt
khác, đối với khách hàng của 3 doanh nghiệp, họ đều đồng ý rằng việc sử dụng sản
phẩm tạo ra giá trị cho xã hội.
Khi đã đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, các doanh nghiệp chuyển đến bước tạo
phản hồi thương hiệu, trên 2 phương diện lý tính tức đánh giá thương hiệu và cảm tính
tức cảm xúc thương hiệu. Do cả Tòhe, KOTO, Imagtor đều tập trung phát triển sản
phẩm, đánh giá của khách hàng phần lớn là những phản hồi tích cực về chất lượng của
sản phẩm. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp mong muốn mang lại cảm giác tích cực cho
khách hàng và khảo sát do nhóm nghiên cứu thực hiện cũng cho thấy những cảm xúc
tích cực mà khách hàng cảm nhận được khi trải nghiệm, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của 3 công ty.
 66

Đối với bước cuối cùng cũng là bước quyết định mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng
và doanh nghiệp theo mô hình CBBE - cộng hưởng thương hiệu, cả ba doanh nghiệp
đều có lượng khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm, tần suất quay lại cao và
có xu hướng giới thiệu với bạn bè, người thân của họ về sản phẩm, dịch vụ của 3
doanh nghiệp. Tòhe, KOTO và Imagtor đều có các chương trình, hoạt động nhằm tăng
tương tác với khách hàng tùy theo nhu cầu của doanh nghiệp, tuy nhiên, đều không đặt
bước cộng hưởng thương hiệu này làm phần quan trọng nhất trong quá trình xây dựng
thương hiệu.
3.2.2. Khác nhau
Bảng 3.14. So sánh sự khác nhau giữa 3 doanh nghiệp Tò he, KOTO, Imagtor
trong các bước xây dựng thương hiệu theo mô hình Keller.

Mục Tòhe KOTO Imagtor

Nhận Mức độ Dựa theo kết quả Mức độ nhận biết Mức độ nhận
biết nhận biết khảo sát của nhóm thương hiệu KOTO biết thương
thương thương nghiên cứu, mức độ trên địa bàn Hà Nội hiệu Imagtor
hiệu hiệu nhận biết thương hiệu 29.3%. trên địa bàn Hà
Tòhe trên địa bàn Hà Nội 3.8%.
Nội tương đối cao
(chiếm 41,4%) .

Kênh tiếp - Cửa hàng Tòhe, - Mạng xã hội, - Qua các diễn
cận facebook, website, email đàn chuyên
hội chợ - Sự kiện do KOTO nghiệp
- Mạng xã hội, hội tổ chức - Khách hàng
thảo, sự kiện, hội - Kênh thông tin truyền miệng
chợ, website, tình cờ cho khách du lịch:
ghé qua cửa hàng, sự Vntrip
giới thiệu của người
thân
Tầm quan Khách hàng B2C có Khách hàng B2C Khách hàng
trọng của ấn tượng với tên phần lớn đều có ấn B2B chủ yếu
yếu tố thương hiệu Tòhe, tượng với slogan quan tâm đến
 67

thương thiết kế đa màu sắc, Know one, teach tính năng, chất
hiệu đáng yêu và câu one và ý nghĩa, câu lượng của dịch
chuyện mà Tòhe chuyện đằng sau vụ Imagtor thực
muốn truyền tải qua đó. hiện và ít quan
các yếu tố đó. tâm đến những
yếu tố như
slogan, logo.
Hiệu Mức độ Khách hàng đánh giá Khách hàng cho Khách hàng cho
suất đáp ứng cao sản phẩm của rằng sản phẩm đáp đánh giá cao
thương nhu cầu Tòhe, đặc biệt là về ứng tốt nhu cầu, nhất về chất
hiệu của khách cửa hàng (4.64), nhân đặc biệt là về 2 yếu lượng sản phẩm
hàng viên (4.43) và chất tố: chất lượng món (4.6) và mức độ
lượng sản phẩm ăn(4.5) và phong thuận tiện khi
(4.36). cách phục vụ (4.6). làm việc online
(4.6) sau khi sử
dụng.

Yếu tố Có sự khác biệt khi Cả doanh nghiệp và Imagtor và

quan đối với Tòhe, các giá khách hàng đều cho khách hàng cho
trọng ảnh trị tinh thần doanh rằng nhu cầu ăn rằng chất lượng
hưởng nghiệp mang lại là uống là yếu tố quan của sản phẩm
đến quyết yếu tố thu hút nhất, trọng nhất. dùng thử là yếu
định mua trong khi đó phản hồi tố ảnh hưởng
hàng cho thấy câu chuyện lớn đến quyết
xã hội ý nghĩa của định.
Tòhe mới là điểm
nhấn đối với khách
hàng.
Kế hoạch Tòhe hy vọng sẽ tối KOTO hiện tại Imagtor sẽ chú
phát triển, ưu hóa về giá thành - đang có kế hoạch trọng nâng cao
hoàn yếu tố nhận được nâng cấp không tính ổn định về
thiện sản đánh giá thấp nhất từ gian nhà hàng (4.2) chất lượng của
 68

phẩm phía khách hàng. và đa dạng hơn về sản phẩm cũng

món ăn (4.1) - hai như về mặt giao
yếu tố nhận được tiếp, truyền tải
đánh giá trung bình yêu cầu từ
cao từ phía khách khách hàng.
hàng.
Đặc điểm Brand, vị trí và sản Vị trí nhà hàng, Chất lượng sản
khiến sản phẩm. chất lượng món ăn phẩm.
phẩm nổi và phục vụ.
bật

Hình Hình ảnh Hồn nhiên Gần gũi và Tin cậy Chuyên nghiệp
ảnh thương
thương hiệu
hiệu doanh
nghiệp
hướng tới
Đánh Đánh giá Không thực hiện Có nhận feedback Có nhận
giá của khảo sát hoặc chủ của khách hàng qua feedback qua
thương Khách động lấy feedback từ các trang trực tuyến email của khách
hiệu hàng khách hàng. như Facebook, hàng sau dùng
Vntrip, Tripadvisor thử hoặc khi đã
và trực tiếp ngay tại mua sản phẩm
nhà hàng.

Điểm Giá trị tinh thần Chất lượng món ăn Sự đồng hành
khác biệt và phục vụ của thương hiệu
so với đối cùng với khách
thủ hàng, biến vấn
đề của khách
hàng trở thành
vấn đề của
 69

chính Imagtor
để từ đó giữa 2
bên có được sự
tin cậy lẫn
nhau.
Cảm Cảm xúc Tòhe mong muốn KOTO mong muốn Imagtor đề cao
xúc thương mang đến cảm xúc mang lại sự Vui vẻ việc đem lại
thương hiệu Vui vẻ cho khách và Ấm áp cho cảm giác “an
hiệu mang đến hàng. Sự Vui vẻ của khách hàng. Sự Vui toàn” cho khách
cho khách Tòhe xuất phát từ giá vẻ của KOTO được hàng tức đảm
hàng trị tinh thần của sản khơi gợi từ phong bảo tính ổn
phẩm mang lại cho cách phục vụ và định trong chất
khách hàng. thái độ của nhân lượng sản
Mặt khác, Khách viên đối với trải phẩm.
hàng cảm nhận được nghiệm của khách
sự vui vẻ (chiếm tỉ lệ hàng. Mặt khác,
cao nhất), Ấm áp và Mặt khác, Khách Khách hàng
Được xã hội công hàng cảm nhận sự cảm nhận sự An
nhận . Vui vẻ (Chiếm tỉ lệ toàn (chiến tỉ lệ
cao nhất) và Được cao nhất), Tự
xã hội công nhận. hào và được xã
hội công nhận.

Cộng Cách thức Với khách hàng cũ: Online và offline Tiếp cận khách
hưởng thúc đẩy gửi email hoặc SMS; (Online chủ yếu là hàng online mà
thương tương tác với khách hàng mới: Facebook & Vntrip; chủ yếu là qua
hiệu với khách chạy quảng cáo trên Offline thì tổ chức các diễn đàn
hàng Facebook nhiều sự kiện để chuyên nghiệp,
khách hàng có thể khuyến khích
tìm đến mình qua khách hàng
những sự kiện đó) truyền miệng về
Imagtor thông
qua chương
 70

trình affiliate
marketing

Tổ chức Có tổ chức các sự Có tổ chức các sự Không tổ chức

sự kiện kiện bên lề cho khách kiện bên lề cho nhà sự kiện bên lề
hàng tài trợ, không tổ
chức sự kiện bên lề
cho khách hàng

Chương Tòhe chăm sóc khách Không có chương Chưa có

trình hàng cũ & quảng cáo trình chăm sóc chương trình
chăm sóc cho khách hàng mới, khách hàng chăm sóc khách
khách có chương trình tích hàng
hàng điểm

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)

Về bước nhận diện thương hiệu, đối với Tòhe và KOTO, 2 doanh nghiệp B2C này đều
sử dụng đa dạng các kênh truyền thông online và offline, đồng thời tổ chức sự kiện để
tiếp cận khách hàng. Trong khi đó, Imagtor chỉ sử dụng các diễn đàn chuyên nghiệp để
tiếp cận với các khách hàng doanh nghiệp. Chính vì vậy, mức độ nhận biết thương
hiệu của Tòhe và KOTO đều đạt mức cao trên địa bàn Hà Nội (lần lượt là 41.4% và
38.3%), trong khi Imagtor dừng lại ở mức 3.8%. Bên cạnh đó, các khách hàng B2C
của Tòhe và KOTO đều thể hiện sự ấn tượng đối với các yếu tố thương hiệu mà doanh
nghiệp sử dụng. Ngược lại, các khách hàng B2B ít quan tâm tới những yếu tố này mà
tập trung chủ yếu vào tính năng và chất lượng dịch vụ.
Về ý nghĩa thương hiệu, nếu như khách hàng của Imagtor chú ý nhiều nhất về chất
lượng sản phẩm thì khách hàng của Tòhe và KOTO lại đánh giá cao nhất những yếu tố
về dịch vụ. Đây cũng là những yếu tố cốt lõi mà Imagtor, Tòhe và KOTO sẽ dựa vào
để phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Ngoài ra, về yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng, nếu khách hàng của KOTO và Imagtor dựa vào
những yếu tố lý tính như nhu cầu ăn uống và chất lượng sản phẩm thì yếu tố cảm tính
câu chuyện xã hội về thương hiệu lại là điểm nhấn đối với khách hàng của Tòhe.
 71

Về phản hồi thương hiệu, nếu Tòhe chủ động lấy phản hồi từ khách hàng trên trang
web của doanh nghiệp thì KOTO nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng tại nhà hàng
hoặc gián tiếp qua các trang trực tuyến, trong khi Imagtor nhận phản hồi qua email. Về
điểm nổi bật của sản phẩm, nếu Tòhe và KOTO gây ấn tượng với các khách hàng bởi
đặc tính của sản phẩm (giá trị tinh thần đối với Tòhe và chất lượng món ăn, phục vụ
đối với KOTO) thì Imagtor lại chú trọng vào sự đồng hành cùng khách hàng trong mọi
vấn đề của họ. Về cảm xúc mà thương hiệu khơi gợi, đối với 2 doanh nghiệp B2C, sự
Vui Vẻ của khách hàng chính là mục tiêu của doanh nghiệp, trong khi đối với doanh
nghiệp B2B Imagtor, sự An Toàn chính là từ khóa của thương hiệu.
Về cộng hưởng thương hiệu, Tòhe tập trung vào việc chăm sóc khách hàng, tiếp cận
khách hàng để tạo khách hàng mới cũng như giữ các khách hàng lâu dài, trong khi
KOTO tập trung vào tương tác với các nhà tài trợ. Imagtor không đề cao các hoạt động
marketing để xây dựng thương hiệu mà chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm để
khách hàng tự cảm nhận rồi truyền miệng cho nhau. Có sự khác nhau này là do khách
hàng của Tòhe và KOTO là B2C, đối tượng cần sự tương tác liên tục để tạo niềm tin.
Trong khi đó, Imagtor hướng tới đối tượng B2B, những khách hàng cần sự uy tín và
chuyên nghiệp từ người cung cấp dịch vụ để trở thành khách hàng lâu dài.
Như vậy, dựa trên mô hình của Keller, nhóm nghiên cứu đưa ra kết luận rằng điểm
khác nhau giữa việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp thường và doanh nghiệp
xã hội nằm ở bước cuối cùng của mô hình - Cộng Hưởng Thương Hiệu. Nếu các
doanh nghiệp thường chú trọng vào bước cuối cùng này để duy trì mối quan hệ với
khách hàng và tạo khách hàng lâu dài thì doanh nghiệp xã hội lại không nhấn mạnh
việc tăng tính cộng hưởng giữa khách hàng và doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng tổn tại sự
khác nhau giữa cách xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp xã hội với tập khách
hàng khác nhau. Đối với doanh nghiệp xã hội hướng tới đối tượng B2C, yếu tố giá trị
tình thần là yếu tố cốt lõi. Trong khi đó, đối với doanh nghiệp xã hội hướng tới đối
tượng B2B, yếu tố về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự ổn định trong chất lượng
chính là sự quan tâm lớn nhất của doanh nghiệp.
72
 73

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

4.1. Kết quả và đóng góp của đề tài:
4.1.1. Kết quả của đề tài
Đề tài nghiên cứu được thực hiện dựa trên những báo cáo, tài liệu được công bố về
DNXH Việt Nam và kế thừa mô hình, lý thuyết, các công trình nghiên cứu nước ngoài
để áp dụng vào nghiên cứu thực tiễn, đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu của 3
DNXH Việt Nam là Tòhe, KOTO và Imagtor. Nghiên cứu đã sử dụng mô hình “Tài
sản thương hiệu” của Keller, dựa theo đó xác định mục tiêu, hoạt động, kết quả của
quá trình xây dựng thương hiệu đối với từng doanh nghiệp theo 4 bước: Nhận dạng
thương hiệu, Ý nghĩa thương hiệu (Hiệu suất thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu),
Cảm nhận thương hiệu (Đánh giá thương hiệu và Cảm xúc thương hiệu), và Cộng
hưởng thương hiệu. Sau khi phân tích các dữ liệu trên, nhóm nghiên cứu rút ra hiệu
quả thực tiễn của quá trình xây dựng thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, so sánh mô
hình của 3 doanh nghiệp nhằm rút ra sự tương đồng trong xây dựng thương hiệu của
DNXH, điểm khác biệt tồn tại và bản chất của nó.
Theo đó, đối với tầng Nhận biết thương hiệu, Tòhe là thương hiệu đạt mức nhận biết
cao nhất nhờ những chiến lược quảng bá đa dạng, rộng khắp trên các phương tiện
truyền thông. Ở tầng Ý nghĩa thương hiệu, cả 3 doanh nghiệp đều truyền tải được hình
ảnh mong muốn, mang lại các sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt cho khách hàng, đây
cũng là tầng được 3 doanh nghiệp tập trung phát triển nhất. Xét riêng tầng Phản hồi
thương hiệu, các khảo sát của doanh nghiệp và nhóm nghiên cứu tiến hành đều cho
thấy phản hồi tốt từ phía khách hàng về cả chất lượng và cảm xúc tích cực mà thương
hiệu mang lại. Cuối cùng, khách hàng cho biết họ sẵn sàng quay lại, giới thiệu tới
người thân về sản phầm của 3 DNXH được khảo sát, mang lại hiệu quả Cộng hưởng
thương hiệu cao cho các doanh nghiệp, dù chiến lược marketing không chú trọng vào
bước này. Nhìn chung, các doanh nghiệp thuộc phạm vi nghiên cứu không đề cao yếu
tố “DNXH” trong xây dựng thương hiệu, thay vào đó, họ có xu hướng chú trọng đầu
tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mang lại cho khách hàng ấn tượng tốt về bản
thân sản phẩm, khiến khách hàng quay lại vì chất lượng nổi bật. Mặt khác, về phía
khách hàng, qua khảo sát cho thấy họ đánh giá cao yếu tố “xã hội” của các doanh
nghiệp, họ nhận thức được trách nhiệm, sự đóng góp của mình cho xã hội qua việc sử
dụng sản phẩm của một DNXH. Điểm khác biệt giữa cách xây dựng thương hiệu của
 74

DNXH so với doanh nghiệp thông thường chủ yếu nằm ở tầng cuối cùng, Cộng hưởng
thương hiệu, với nhóm đầu tiên ít đầu tư, quan tâm đến mảng này hơn. Trong nội bộ
các DNXH, cách xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp còn phụ thuộc vào hình
thức kinh doanh, các doanh nghiệp B2C lồng ghép yếu tố cảm xúc tích cực vào sản
phẩm, trong khi đó, doanh nghiệp B2B chỉ chú trọng yếu tố chất lượng, tạo niềm tin
nơi khách hàng.
4.1.2. Đóng góp về mặt lý thuyết
Qua đề tài nghiên cứu này, nhóm tác giả đã chỉ ra khoảng trống nghiên cứu về doanh
nghiệp xã hội Việt Nam nói chung và về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp
xã hội Việt Nam nói riêng. Bài nghiên cứu đã áp dụng mô hình nổi tiếng về xây dựng
thương hiệu - mô hình “Tài sản thương hiệu” của Keller - vào bối cảnh doanh nghiệp
xã hội, đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu của 3 DNXH nổi bật tại Việt Nam dựa
trên quá trình định hướng, đặt mục tiêu, hành động của doanh nghiệp và phản hồi từ
phía khách hàng, từ đó rút ra được hiệu quả, xu hướng chung của các doanh nghiệp
này trong xây dựng thương hiệu, sự khác biệt giữa các doanh nghiệp với nhau và với
doanh nghiệp thông thường đồng thời giải thích lý do.
4.1.3. Đóng góp về mặt thực tiễn
Bài nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng, sự khả dụng của mô hình “Tài sản thương
hiệu” của Keller trong của xây dựng thương hiệu đối với DNXH. Qua đó, các nhà
quản trị DNXH tại Việt Nam có thể học hỏi mô hình, cách ứng dụng các hoạt động
theo 4 tầng, 6 khối của mô hình trong thực tiễn, rút ra các lưu ý đối với sản phẩm, dịch
vụ mà mình cung cấp trong quá trình kết nối với khách hàng.
Đặc biệt, các DNXH được tiến hành nghiên cứu và các DNXH Việt Nam khác có thể
từ kết quả nghiên cứu này, cụ thể là điểm mạnh, điểm yếu trong quy trình xây dựng
thương hiệu của 3 doanh nghiệp tiêu biểu kể trên, để điều chỉnh, phát triển hoạt động
xây dựng thương hiệu của mình để có thể đạt được kết quả mong muốn.
4.2. Thảo luận kết quả và đề xuất một số giải pháp
Kết quả nghiên cứu và khung lý thuyết về xây dựng thương hiệu đối với DNXH sẽ là
nguồn tham khảo hữu ích, đề xuất tới các DNXH Việt Nam một số giải pháp như sau.
Thứ nhất, các DNXH cần ý thức được tầm quan trọng, các lợi ích to lớn, tác dụng đòn
bẩy của công tác xây dựng thương hiệu trong thực tiễn vận hành một DNXH. Các nỗ
lực về marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng cần được thực hiện bài
 75

bản, kỹ lưỡng, và được đặt vào vị thế quan trọng không thua kém các chức năng chủ
chốt khác của doanh nghiệp.
Thứ hai, DNXH cần chú trọng cân bằng, đẩy mạnh song song yếu tố câu chuyện xã
hội và yếu tố chất lượng sản phẩm. Bởi trong khi sản phẩm có chất lượng tốt sẽ gây
dựng lòng tin nơi khách hàng, loại bỏ định kiến về những sản phẩm “tình thương”,
việc cập nhật, truyền tải câu chuyện của doanh nghiệp sẽ là yếu tố tác động tích cực tới
cảm xúc, giữ chân khách hàng và thúc đẩy marketing truyền miệng.
Thứ ba, mô hình “Tài sản thương hiệu” của Keller - mô hình được đề xuất và công
nhận từ lâu bởi giới khoa học, chuyên môn quốc tế - sẽ hỗ trợ, định hướng DNXH
từng bước xây dựng một thương hiệu vững chắc, hiệu quả. Mô hình có thể vận dụng
tốt vào bối cảnh DNXH và mang lại những hiệu quả tương tự như với doanh nghiệp
thông thường. Các DNXH nên dựa theo mô hình này, lần lượt tiến hành xây dựng
thương hiệu theo 4 tầng và 6 khối như đề xuất bởi Keller, đồng thời nên tiến hành khảo
sát khách hàng và các bên liên quan thường xuyên nhằm định vị thương hiệu, đo lường
tài sản thương hiệu hiện có, rồi mới từ đó xây dựng chiến lược mở rộng, đổi mới hay
bất kỳ hoạt động kinh doanh quan trọng nào khác.
 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiềng Việt
1. Ban Thời sự. (2018). 10 năm doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam: Còn lắm gian

truân! Retrieved from https://vtv.vn/van-de-hom-nay/10-nam-doanh-nghiep-xa-

hoi-tai-viet-nam-con-lam-gian-truan-20181011072225144.htm
2. Chu Thị Lan Hương. (2017). Quản trị thương hiệu của tập đoàn Hoa Sao.

Retrieved from
http://repository.vnu.edu.vn/bitstream/VNU_123/34245/1/00050008245.pdf
3. Hoàng Thị Phương Thảo, Thái Tú Uyên. (2017). PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT

V TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEOKHÍA CẠNH KHÁCH HÀNG GIỮA BA

NHÓM NGÂN HÀNGTẠI VIỆT NAM. Retrieved from
http://webcache.googleusercontent.com/search?
q=cache:nlbTnHZnCx4J:tckh.ou.edu.vn/vi/downloadfile%3Fidbaiviet
%3D641+&cd=1&hl=en&ct=clnk&gl=vn
4. Hoàng Thị Anh Thư. (2015). Mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách

hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế. Retrieved from
https://www.uef.edu.vn/newsimg/tap-chi-uef/2016-01-02-26/15.pdf
5. Hội đồng Anh. (2016). Điển hình doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam. Retrieved

from https://www.britishcouncil.vn/sites/default/files/sach-dien-hinh-doanh-
nghiep-xa-hoi-tai-viet-nam.pdf
6. Luật Doanh nghiệp năm 2014
7. Nguyễn Hà. (2018). Hệ sinh thái cho doanh nghiệp xã hội. Retrieved from

http://www.nhandan.com.vn/cuoituan/item/37981302-he-sinh-thai-cho-doanh-
nghiep-xa-hoi.html?
fbclid=IwAR0ZbzRvDVnynTpFN0Sh0kgLgMtAYudWY2hRAAdvAXqL0WT
vnZ8S2Db-hw4
8. TS. Phan Thị Thùy Trâm. (2015). Chặng đường mới cho doanh nghiệp xã hội.

Retrieved from http://www.nhandan.com.vn/cuoituan/item/27649802-chang-

duong-moi-cho-doanh-nghiep-xa-hoi.html?
fbclid=IwAR1_xUT0hk625ED7wkwHoYGQ-J3-
EyVd6ZD7GDkQyLWzVxcoHqc36NmXEfs
9. Phúc Đinh. (2017). Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì. Retrieved from

https://www.saga.vn/tai-san-thuong-hieu-brand-equity-la-gi~42784

Tiếng Anh
 77

1. Barendsen and Gardner. (2004). Is the social entrepreneur a new type of

leader?. Retrieved from https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/ltl.100
2. British Council. (2019). Social Enterprise in Vietnam
3. Borzaga & Defourny. (2001). FROM THIRD SECTOR TO SOCIAL
ENTERPRISE. Retrieved from
https://www.researchgate.net/publication/265141136_FROM_THIRD_SEC
TOR_TO_SOCIAL_ENTERPRISE
4. Chieng Fayrene Y.L., Goi Chai Lee. (2011). CUSTOMER-BASED BRAND
EQUITY: A LITERATURE REVIEW. Retrieved from
https://www.researchgate.net/publication/312661241_Customer-
based_brand_equity_a_literature_review
5. David A. Aaker. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a
brand name. Retrieved from
https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/0148296394900094
6. Engelberg & Kirby. (2001). Identity Building in Social Marketing. Retrieved
from https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1080/15245004.2001.9961150
7. Freer Spreckley. (1981). Social Audit - A Management Tool for Co-operative
Working
8. HKU Project. Branding a Social Enterprise – The Case of L plus H Fashion.
Retrieved from http://www.socsc.hku.hk/ExCEL3/wp-
content/uploads/2013/02/Branding-a-Social-Enterprise-The-Case-of-L-
plus-H-Fashion-final-03202014.pdf
9. Jerr Boschee. (2007). Boschee on marketing: Positioning and Marketing
Strategies for Social Entrepreneurs. Retrieved from
https://www.socialent.org/documents/BOSCHEEONMARKETING_001.pd
f
10. Kerlin. (2006). Social Enterprise in the United States and Europe:
Understanding and Learning From the Differences. Retrieved from
https://www.researchgate.net/publication/225759566_Social_Enterprise_in
_the_United_States_and_Europe_Understanding_and_Learning_From_th
e_Differences
11. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management fourth edition
 78

12. Mark J. Kay. (2007). Healthcare marketing: what is salient?. Retrieved from
https://www.academia.edu/2993499/Healthcare_marketing_what_is_salient
13. Mike Bull, Helen Crompton. (2006). Business practices in social enterprises,
Social Enterprise Journal, Vol. 2 Issue: 1, pp.42-60.
14. Mogus, J. (2007). It’s All About Them: Branding and Positioning your Social
Enterprise to Build Customer Loyalty. The Canadian Social Enterprise
Conference, 29 Jan. 2007.
15. Robert K.Yin, CASE STUDY RESEARCH Design and Methods.
16. Sally Baalbaki, Francisco Guzman. (2016). Consumer-based brand equity.
Retrieved from
https://www.researchgate.net/publication/309478932_Consumer-
based_brand_equity
17. Sanaz Farjam, Xu Hongyi. (2015). Reviewing the Concept of Brand Equity and
Evaluating Consumer-Based Brand Equity (CBBE) Models. Retrieved from
https://econpapers.repec.org/article/mgsijmsba/v_3a1_3ay_3a2015_3ai_3a8_3a
p_3a14-29.htm
18. Social Firms UK. (2010). The Importance of Branding for Social Enterprises:
Your Guide to the Branding Process. Retrieved from
http://www.socialfirms.co.uk.
19. Steve Hoeffer, Kevin Lane Keller. (2003). The Marketing Advantages of Strong
Brands. Retrieved from
https://www.researchgate.net/publication/228137450_The_Marketing_Advanta
ges_of_Strong_Brands
 79

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT DÀNH CHO KHÁCH HÀNG
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả

BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HIỂU BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG
HIỆU DOANH NGHIỆP XÃ HỘI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Địa chỉ email của anh/chị:…
PHẦN 1: THÔNG TIN CƠ BẢN
Giới tính:
Nam
Nữ
Khác
Năm sinh:…
Quận sinh sống trên địa bàn Hà Nội:…
Mức lương trung bình/tháng:
Dưới 5 triệu đồng VNĐ
5 triệu – 7,5 triệu VNĐ
7,5 triệu – 15 triệu VNĐ
15 triệu – 30 triệu VNĐ
Trên 30 triệu VNĐ
PHẦN 2: MỨC ĐỘ NHẬN XÉT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DNXH TẠI VIỆT
NAM
Anh/chị biết tới những doanh nghiệp xã hội (DNXH) nào?:…
Anh/chị sẽ xem xét sử dụng dịch vụ/sản phẩm của DNXH nào?:…
Dưới đây là một số câu hỏi về 3 DNXH cụ thể: KOTO, Tòhe và Imagtor
Anh/chị biết tới DNXH nào trong số 3 doanh nghiệp nói trên?:…
Anh/chị từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của DNXH nào trong số 3 doanh nghiệp trên?
KOTO
Tòhe
Imagtor
Tôi chưa từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của các doanh nghiệp trên
 80

PHẦN 3: KHẢO SÁT VỀ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU DNXH
KOTO
Mục 1:
Anh chị biết đến KOTO qua (những) kênh nào?
Website của KOTO
Mạng xã hội
Sự giới thiệu của bạn bè/người thân/đồng nghiệp
Tình cờ ghé qua/đi qua cửa hàng
Báo chí (online & offline)
Hội thảo/Sự kiện/Hội chợ
Khác:
Khi nhắc đến KOTO, anh/chị nghĩ đến điều gì (thông tin, hình ảnh, âm nhạc,…)? (Vui
lòng liệt kê càng cụ thể càng tốt. VD: Khi nhắc tới Chocopie, anh/chị nghĩ đến bánh sô
– cô – la, hình ảnh quảng cáo “Tình như Chocopie”):…
KOTO – “Know One Teach One”, anh chị hiểu như thế nào về slogan này?:…
Mục 2:
Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với mỗi câu hỏi/phát biểu về DNXH
KOTO bằng cách đánh dấu vào câu trả lời theo quy ước sau:
1 = Hoàn toàn KHÔNG đồng ý
2 = Không đồng ý
3 = Không có ý kiến/trung lập
4 = Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ý
Hãy đánh giá các khía cạnh sau về thương hiệu KOTO khi so sánh với các chuỗi nhà
hàng khác (Nét Huế, King BBQ,…)
Đánh giá 1
5
(Hoàn
(Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4
toàn
không
đồng ý)
đồng ý)
Vị trí nhà hàng
thuận tiện cho nhu
cầu ăn uống
 81

Sản phẩm/dịch vụ
đa dạng
Sản phẩm/dịch vụ
có chất lượng tốt
Nhân viên phục vụ
chu đáo, chuyên
nghiệp
Cơ sở vật chất sạch
sẽ, đẹp mát
Giá cả hợp lí

Có các chương
trình khuyến
mãi/ưu đãi hấp dẫn

Theo anh/chị, điểm đặc biệt, thu hút ở KOTO so với các chuỗi nhà hàng khác là?:…

Mục 3:
Anh/chị thường lựa chọn sử dụng KOTO trong trường hợp nào sau đây?
Khi có nhu cầu ăn uống tại nhà hàng
Khi thuận tiện ghé nhà hàng KOTO (vị trí gần, tiện đường,…)
Trong các dịp kỉ niệm, dịp lễ đặc biệt
Tùy hứng
Du lịch
Khác

Đánh giá 1
5
(Hoàn
(Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4
toàn
không
đồng ý)
đồng ý)
Sử dụng dịch vụ
của KOTO cho thấy
anh/chị là người
tiếu dùng có trách
nhiệm?
KOTO mang đến
 82

cho anh/chị cảm

giác tạo ra giá trị,
lợi ích, có đóng góp
cho xã hội?
Anh/chị nghĩ người
thân, bạn bè của
anh/chị sẽ ủng hộ
KOTO hay không?
Anh/chị có thiện
cảm với những
người sử dụng dịch
vụ của KOTO hay
không?

Mục 4:
Dịch vụ của KOTO có thỏa mãn nhu cầu của anh/chị không?
Có
Không

Sản phẩm/dịch vụ của KOTO có đáng tiền không?

Có
Không

Sản phẩm/dịch vụ của KOTO có đáp ứng yêu cầu về chất lượng không?
Có
Không

Anh/chị có ưa thích các sản phẩm/dịch vụ của KOTO không?

Có
Không

KOTO có phải là một lựa chọn nổi bật khi anh/chị có nhu cầu tới nhà hàng không?
Có
Không

Anh/chị có ý định giới thiệu KOTO với người khác không?

 83

Có
Không

Mục 5:
KOTO là một doanh nghiệp…
Đánh giá 1 5
(Hoàn (Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4 toàn
không đồng
đồng ý) ý)
Mang tính đổi mới
Đáng tin cậy
Quan tâm tới khách
hàng
Quan tâm tới xã hội
Đáng coi trọng

Mục 6:
KOTO mang đến cho anh/chị cảm giác:
Ấm áp (cảm giác nhẹ nhàng, yên bình, xúc động,…)
Vui vẻ (cảm giác lạc quan, thích thú, vui vẻ, vui tươi,…)
Hào hứng (cảm thấy như được tiếp thêm năng lượng và đang được trải nghiệm
một điều đặc biệt, thú vị…)
An toàn (cảm thấy an toàn, thoải mái và tự tin vào bản thân)
Được xã hội công nhận (những người sử dụng KOTO đều có trách nhiệm, cá
tính, thu hút, thú vị…)
Tự hào (cảm thấy tự hào, trọn vẹn hoặc thành công)
Không có ý kiến

Mục 7:
Hãy trả lời các câu hỏi sau dựa trên cảm nhận của anh/chị:
Đánh giá 1 5
(Hoàn (Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4 toàn
không đồng
đồng ý) ý)
Tôi rất thích KOTO
 84

Anh chị đã ghé KOTO bao nhiêu lần?

1 lần
2 – 5 lần
Trên 5 lần
Khác

Đánh giá 1 5
(Hoàn (Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4 toàn
không đồng
đồng ý) ý)
Tôi sẽ quay lại
KOTO thêm (nhiều)
lần nữa
KOTO mang ý nghĩa
hơn cả một sản
phẩm/dịch vụ đối với
tôi
Tôi rất thích chia sẻ
về KOTO với mọi
người
Tôi cảm thấy những
người cũng lựa chọn
KOTO có nhiều điểm
giống tôi
Tôi tự hào khi mọi
người biết tôi sử
dụng dịch vụ của
KOTO
Tôi muốn theo dõi
các thông tin về
KOTO trên mạng xã
hội/báo chí/websites,
 85

…
Nếu KOTO tổ chức
các sự kiện xã hội,
hoạt động, tôi sẽ sẵn
sàng tham gia
 86
PHẦN 3: KHẢO SÁT VỀ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU DNXH Tòhe
Mục 1:
Anh chị biết đến Tòhe qua (những) kênh nào?
Website của Tòhe
Mạng xã hội
Sự giới thiệu của bạn bè/người thân/đồng nghiệp
Tình cờ ghé qua/đi qua cửa hàng
Báo chí (online & offline)
Hội thảo/Sự kiện/Hội chợ
Khác:
Khi nhắc đến Tòhe, anh/chị nghĩ đến điều gì (thông tin, hình ảnh, âm nhạc,…)? (Vui
lòng liệt kê càng cụ thể càng tốt. VD: Khi nhắc tới Chocopie, anh/chị nghĩ đến bánh sô
– cô – la, hình ảnh quảng cáo “Tình như Chocopie”):…
Tòhe – “100% HỒN NHIÊN”, anh chị hiểu như thế nào về slogan này?:…
Mục 2:
Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với mỗi câu hỏi/phát biểu về DNXH
Tòhe bằng cách đánh dấu vào câu trả lời theo quy ước sau:
1 = Hoàn toàn KHÔNG đồng ý
2 = Không đồng ý
3 = Không có ý kiến/trung lập
4 = Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ý
Hãy đánh giá các khía cạnh sau về thương hiệu Tòhe khi so sánh với các cửa hàng bày
bán mặt hàng tương tự (phụ kiện, đồ chơi trẻ con, đồ handmade)
Đánh giá 1
5
(Hoàn
(Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4
toàn
không
đồng ý)
đồng ý)
Vị trí cửa hàng dễ
tìm
Mua hàng trực
tuyến thuận tiện
 87
Cửa hàng trang trí
đẹp mắt
Sản phẩm/dịch vụ
đa dạng
Sản phẩm/dịch vụ
có chất lượng tốt
Nhân viên hỗ trợ
chu đáo, chuyên
nghiệp
Có các chương
trình khuyến
mãi/ưu đãi hấp dẫn
Giá cả hợp lí

Theo anh/chị, điểm đặc biệt, thu hút ở Tòhe so với các cửa hàng bán sản phẩm tương
tự là?:…
Mục 3:
Anh/chị thường lựa chọn sử dụng Tòhe trong trường hợp nào sau đây?
Khi có nhu cầu mua các sản phẩm phụ kiện, quần áo, đồ chơi trẻ em, đồ
handmade
Khi thuận tiện ghé cửa hàng (vị trí gần, tiện đường,…)
Trong các dịp kỉ niệm, dịp lễ đặc biệt (tết thiếu nhi, tết trung thu)
Tùy hứng
Du lịch
Khác

Đánh giá 1
5
(Hoàn
(Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4
toàn
không
đồng ý)
đồng ý)
Sử dụng dịch vụ
của Tòhe cho thấy
anh/chị là người
tiếu dùng có trách
nhiệm?
Tòhe mang đến cho
 88
anh/chị cảm giác
tạo ra giá trị, lợi
ích, có đóng góp
cho xã hội?
Anh/chị nghĩ người
thân, bạn bè của
anh/chị sẽ ủng hộ
Tòhe hay không?
Anh/chị có thiện
cảm với những
người sử dụng dịch
vụ của Tòhe hay
không?

Mục 4:
Dịch vụ của Tòhe có thỏa mãn nhu cầu của anh/chị không?
Có
Không

Sản phẩm/dịch vụ của Tòhe có đáng tiền không?

Có
Không

Sản phẩm/dịch vụ của Tòhe có đáp ứng yêu cầu về chất lượng không?
Có
Không

Anh/chị có ưa thích các sản phẩm/dịch vụ của Tòhe không?

Có
Không

Tòhe có phải là một lựa chọn nổi bật khi anh/chị có nhu cầu mua các sản phẩm phụ
kiện, quân áo, đồ chơi, quần áo trẻ em, đồ handmade không?
Có
Không
 89
Anh/chị có ý định giới thiệu Tòhe với người khác không?
Có
Không

Mục 5:
Tòhe là một doanh nghiệp…

Đánh giá 1 5
(Hoàn (Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4 toàn
không đồng
đồng ý) ý)
Mang tính đổi mới
Đáng tin cậy
Quan tâm tới khách
hàng
Quan tâm tới xã hội
Đáng coi trọng

Mục 6:
Tòhe mang đến cho anh/chị cảm giác:
Ấm áp (cảm giác nhẹ nhàng, yên bình, xúc động,…)
Vui vẻ (cảm giác lạc quan, thích thú, vui vẻ, vui tươi,…)
Hào hứng (cảm thấy như được tiếp thêm năng lượng và đang được trải nghiệm
một điều đặc biệt, thú vị…)
An toàn (cảm thấy an toàn, thoải mái và tự tin vào bản thân)
Được xã hội công nhận (những người sử dụng Tòhe đều có trách nhiệm, cá
tính, thu hút, thú vị…)
Tự hào (cảm thấy tự hào, trọn vẹn hoặc thành công)
Không có ý kiến

Mục 7:
Hãy trả lời các câu hỏi sau dựa trên cảm nhận của anh/chị:
Đánh giá 1 2 3 4 5
(Hoàn (Hoàn
Câu hỏi toàn toàn
 90

không đồng
đồng ý) ý)
Tôi rất thích Tòhe

Anh/chị đã ghé Tòhe bao nhiêu lần?

1 lần
2 – 5 lần
Trên 5 lần
Khác

Đánh giá 1 5
(Hoàn (Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4 toàn
không đồng
đồng ý) ý)
Tôi sẽ quay lại Tòhe
thêm (nhiều) lần nữa
Tòhe mang ý nghĩa
hơn cả một sản
phẩm/dịch vụ đối với
tôi
Tôi rất thích chia sẻ
về Tòhe với mọi
người
Tôi cảm thấy những
người cũng lựa chọn
Tòhe có nhiều điểm
giống tôi
Tôi tự hào khi mọi
người biết tôi sử
dụng dịch vụ của
Tòhe
Tôi muốn theo dõi
các thông tin về Tòhe
 91
trên mạng xã hội/báo
chí/websites,…
Nếu Tòhe tổ chức các
sự kiện xã hội, hoạt
động, tôi sẽ sẵn sàng
tham gia
PHẦN 4: KHẢO SÁT VỀ CẢM NHẬN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU DNXH
Imagtor
Mục 1:
Anh chị biết đến Imagtor qua (những) kênh nào?
Website của Imagtor
Mạng xã hội
Sự giới thiệu của bạn bè/người thân/đồng nghiệp
Tình cờ ghé qua công ty Imagtor hoặc bắt gặp quảng cáo/banner
Báo chí (online & offline)
Hội thảo/Sự kiện/Hội chợ
Khác:
Khi nhắc đến Imagtor, anh/chị nghĩ đến điều gì (thông tin, hình ảnh, âm nhạc,…)?
(Vui lòng liệt kê càng cụ thể càng tốt. VD: Khi nhắc tới Chocopie, anh/chị nghĩ đến
bánh sô – cô – la, hình ảnh quảng cáo “Tình như Chocopie”):…
Imagtor – “Fly your business, seed our future”, anh chị hiểu như thế nào về slogan
này?:…
Mục 2:
Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với mỗi câu hỏi/phát biểu về DNXH
Imagtor bằng cách đánh dấu vào câu trả lời theo quy ước sau:
1 = Hoàn toàn KHÔNG đồng ý
2 = Không đồng ý
3 = Không có ý kiến/trung lập
4 = Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ý
Hãy đánh giá các khía cạnh sau về thương hiệu Imagtor khi so sánh với các công ty về
chỉnh sửa ảnh/video khác:
Đánh giá 1
5
(Hoàn
(Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4
toàn
không
đồng ý)
đồng ý)
Liên hệ, làm việc
trực tuyến dễ dàng,
nhanh chóng
Sản phẩm/dịch vụ
đa dạng
Sản phẩm/dịch vụ
có chất lượng tốt
Nhân viên phục vụ
chu đáo, chuyên
nghiệp
Giá cả hợp lí

Có các chương
trình khuyến
mãi/ưu đãi hấp dẫn

Theo anh/chị, điểm đặc biệt, thu hút ở Imagtor so với các nơi cung cấp dịch vụ chỉnh
sửa ảnh/video khác là?
Mục 3:
Anh/chị thường lựa chọn sử dụng Imagtor trong trường hợp nào sau đây?
Khi có nhu cầu chỉnh sửa ảnh/video chuyên nghiệp
Khi được bạn bè, người quen giới thiệu
Khi tình cờ bắt gặp thông tin về Imagtor trên mạng xã hội, báo chí, websites,…
Khác

Đánh giá 1
5
(Hoàn
(Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4
toàn
không
đồng ý)
đồng ý)
Sử dụng dịch vụ
của Imagtor cho
thấy anh/chị là
người tiếu dùng có
trách nhiệm?
Imagtor mang đến
cho anh/chị cảm
giác tạo ra giá trị,
lợi ích, có đóng góp
cho xã hội?
Anh/chị nghĩ người
thân, bạn bè của
anh/chị sẽ ủng hộ
Imagtor hay không?
Anh/chị có thiện
cảm với những
người sử dụng dịch
vụ của Imagtor hay
không?

Mục 4:
Dịch vụ của Imagtor có thỏa mãn nhu cầu của anh/chị không?
Có
Không

Sản phẩm/dịch vụ của Imagtor có đáng tiền không?

Có
Không

Sản phẩm/dịch vụ của Imagtor có đáp ứng yêu cầu về chất lượng không?
Có
Không

Anh/chị có ưa thích các sản phẩm/dịch vụ của Imagtor không?

Có
Không

Imagtor có phải là một lựa chọn nổi bật khi anh/chị có nhu cầu chỉnh sửa ảnh/video
chuyên nghiệp không?
Có
Không

Anh/chị có ý định giới thiệu Imagtor với người khác không?

Có
 Không

Mục 5:
Imagtor là một doanh nghiệp…

Đánh giá 1 5
(Hoàn (Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4 toàn
không đồng
đồng ý) ý)
Mang tính đổi mới
Đáng tin cậy
Quan tâm tới khách
hàng
Quan tâm tới xã hội
Đáng coi trọng

Mục 6:
Imagtor mang đến cho anh/chị cảm giác:
Ấm áp (cảm giác nhẹ nhàng, yên bình, xúc động,…)
Vui vẻ (cảm giác lạc quan, thích thú, vui vẻ, vui tươi,…)
Hào hứng (cảm thấy như được tiếp thêm năng lượng và đang được trải nghiệm
một điều đặc biệt, thú vị…)
An toàn (cảm thấy an toàn, thoải mái và tự tin vào bản thân)
Được xã hội công nhận (những người sử dụng Tòhe đều có trách nhiệm, cá
tính, thu hút, thú vị…)
Tự hào (cảm thấy tự hào, trọn vẹn hoặc thành công)
Không có ý kiến

Mục 7:
Hãy trả lời các câu hỏi sau dựa trên cảm nhận của anh/chị:
Đánh giá 1 5
(Hoàn (Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4 toàn
không đồng
đồng ý) ý)
Tôi rất thích Imagtor
Anh chị đã ghé Imagtor bao nhiêu lần?
1 lần
2 – 5 lần
Trên 5 lần
Khác

Đánh giá 1 5
(Hoàn (Hoàn
Câu hỏi toàn 2 3 4 toàn
không đồng
đồng ý) ý)
Tôi sẽ quay lại
Imagtor thêm (nhiều)
lần nữa
Imagtor mang ý
nghĩa hơn cả một sản
phẩm/dịch vụ đối với
tôi
Tôi rất thích chia sẻ
về Imagtor với mọi
người
Tôi cảm thấy những
người cũng lựa chọn
Imagtor có nhiều
điểm giống tôi
Tôi tự hào khi mọi
người biết tôi sử
dụng dịch vụ của
Imagtor
Tôi muốn theo dõi
các thông tin về
Imagtor trên mạng xã
hội/báo chí/websites,
…
Nếu Imagtor tổ chức
các sự kiện xã hội,
hoạt động, tôi sẽ sẵn
sàng tham gia
 PHỤ LỤC 2: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT DÀNH CHO DOANH NGHIỆP
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả
BỘ CÂU HỎI PHỎNG VẤN DOANH NGHIỆP
Chúng em là nhóm tác giả đến từ trường Đại học Ngoại thương, hiện đang nghiên cứu
về vấn đề “Đánh giá hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp
xã hội tại Việt Nam” dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Thị Thu Trang - giảng viên bộ
môn marketing tại trường Đại học Ngoại thương.

Thương hiệu:
 là tên, biểu tượng thiết kế, hoặc bất cứ các đặc điểm nào sử dụng để phân biệt
sản phẩm hoặc dịch vụ này so với sản phẩm/dịch vụ khác
 là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một
công ty hoặc một sản phẩm.

Sau đây là bộ câu hỏi mẫu, gồm 20 câu để quý doanh nghiệp/anh/chị tham khảo.

Thông tin chung về doanh nghiệp

1. Doanh nghiệp hiện tại đang cung cấp những sản phẩm/dịch vụ nào? Nguồn cảm
hứng để tạo ra sản phẩm/dịch vụ này đến từ đâu?
KOTO cung cấp dịch vụ đồ ăn đồ uống (nhà hàng) cho khách du lịch và trong nước tới
Hà Nội và Sài Gòn, các lớp học nấu ăn cho khách du lịch, dịch vụ tiệc và các sản
phẩm đồ lưu niệm. Ngoài ra, KOTO quản lý và điều hành một số quán cafe, juice bar
(joint venture) tại các doanh nghiệp lớn như Unilever, GroupM, Pwc, KPMG etc. Toàn
bộ doanh thu của khối kinh doanh sau đó được đầu tư lại cho chương trình đào tạo
ngành nhà hàng khách sạn cho các thanh thiếu niên có hoàn cảnh khó khăn và trẻ em
đường phố.
KOTO - với triết lý biết một dạy một, được lấy cảm hứng từ 4 trẻ em đường phố ngừoi
đã được anh Jimm
2. Doanh nghiệp đã dùng phương pháp nào để nghiên cứu về khách hàng/thị
trường (trước và sau giao dịch) đối với sản phẩm/dịch vụ đó?
2. Sứ mệnh? Giá trị cốt lõi của thương hiệu là gì?
Phần 1:
1. Anh/chị vui lòng giới thiệu về tên, logo, slogan của thương hiệu? Anh/chị muốn
truyền thông điệp nào/ gợi liên tưởng gì từ các thành phần của thương hiệu nêu
trên?
Ví dụ: Tên thương hiệu sản phẩm Chocopie giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm
là bánh chocolate.
2. [R] Khi nhắc đến loại sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp khách hàng
có nghĩ đến thương hiệu của doanh nghiệp không? Nếu không khách hàng có
thể nghĩ đến thương hiệu trong những trường hợp cụ thể nào?

Phần 2:
A.
1. Sản phẩm của anh/chị hướng tới đối tượng khách hàng nào? (Chân dung khách
hàng)
2. Khách hàng có thể tìm được sản phẩm của anh/chị ở đâu?
3. [R] Sản phẩm của anh/chị đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tới mức độ
nào? (về chất lượng sản phẩm, thiết kế của sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc
khách hàng, dịch vụ giao hàng,...)
4. Anh/chị đã có kế hoạch gì cho việc tiếp tục phát triển, hoàn thiện sản phẩm?

B.
1. Hình ảnh thương hiệu mà anh/chị hướng tới là gì?
Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương
hiệu. Ví dụ, Ralph Lauren đã xây dựng cho thương hiệu của mình một hình ảnh thời
thượng để khách hàng của Ralph Lauren cảm thấy mình luôn hợp thời trang.
2. Anh/chị mong muốn bán sản phẩm của mình dưới danh nghĩa sản phẩm của
doanh nghiệp xã hội hay sản phẩm cạnh tranh bình thường? Tại sao?
2. Để xây dựng những hình ảnh, đặc điểm trên, các hoạt động marketing chính của
doanh nghiệp là gì, qua những kênh nào? Anh/chị thấy các hình thức tiếp thị
như vậy ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng như thế nào?

Phần 3:
A.
1. [R] Khách hàng đánh giá như thế nào về thương hiệu của anh/chị? (Độ tin cậy/
dịch vụ trước - trong - sau giao dịch,...).
2. Theo anh/chị, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Điểm độc đáo của
thương hiệu anh/chị so với đối thủ cạnh tranh là gì? [R] Khách hàng có nhận
biết được điều đó không?

B.
1. Khi thiết kế sản phẩm/chương trình marketing, anh/chị hi vọng sẽ khơi gợi
được cảm xúc gì từ khách hàng?
2. Có 6 loại đặc tính của thương hiệu - được thể hiện trong chính sản phẩm,
anh/chị vui lòng lựa chọn đặc tính phù hợp với thương hiệu của mình nhất.
Anh/chị có thể chọn nhiều hơn 1 đặc tính nhưng xin vui lòng giải thích những
đặc tính đó theo thứ tự ưu tiên:
 Ấm áp: Cảm giác nhẹ nhàng, khiến cho khách hàng cảm nhận được sự yên
bình. Khách hàng có thể cảm thấy xúc động, ấm lòng hoặc có cảm tình với
thương hiệu.
 Vui vẻ: Cảm giác lạc quan, khiến cho khách hàng cảm thấy thích thú, vui vẻ,
vui tươi,...
 Hào hứng: Thương hiệu khiến cho khách hàng cảm thấy như được tiếp thêm
năng lượng và họ đang được trải nghiệm một điều đặc biệt - trở thành một con
người tràn đầy sức sống hoặc một người hay ho, gợi cảm,...
 An toàn: Thương hiệu khiến cho khách hàng cảm thấy an toàn, thoải mái và tự
tin vào bản thân. Từ đó, khách hàng không phải lo nghĩ như trước nữa.
 Được xã hội chấp nhận: Thương hiệu khiến cho khách hàng tin rằng những
người khác khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu đều trông rất sành điệu &
hay ho.
 Tự trọng: Thương hiệu khiến khách hàng cảm thấy tốt hơn về bản thân. Khách
hàng cảm thấy tự hào, trọn vẹn hoặc thành công.
Ngoài những đặc tính được nêu trên, thương hiệu anh/chị có thể hiện đặc tính nào khác
không?
Phần 4:
1. Tần suất trung bình khách hàng mua sản phẩm và sản phẩm/ lần giao dịch của
anh/chị?
2. [R] Mức độ yêu thích/gắn bó với sản phẩm và thương hiệu anh/chị của khách
hàng như thế nào? Khách hàng của anh/chị có gợi ý cho người khác mua sản
phẩm hay không?
3. Các hoạt động bên lề có sự tương tác với khách hàng của doanh nghiệp là gì?
(Ví dụ: các sự kiện, chiến dịch, hoạt động trong đó khách hàng được đóng góp
ý kiến vào 1 khâu tạo ra sản phẩm…). Những hoạt động đó nhận được sự ủng
hộ như thế nào?
4. Ngoài ra, anh/chị làm gì để thúc đẩy sự trung thành của khách hàng (thẻ thành
viên/ chương trình giảm giá/ …)?

Bảng câu hỏi tới đây kết thúc. Chúng em xin cảm ơn anh/chị đã dành thời gian xem
xét!

Trân trọng,
Nhóm tác giả nghiên cứu.