CHƯƠNG 3.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. Thống kê mô tả
3.1.1. Thống kê mô tả mẫu
Với 142 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 142 phiếu và không loại phiếu nào. Phần
lớn được khảo sát trực tuyến thông qua hình thức điền form online, phát hành cho sinh
viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Phân loại 142 người tham gia trả lời theo giới
tính, độ tuổi, thu nhập.
Bảng 3.1. Bảng thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học
Đặc điểm Số lượng đáp viên Tỷ lệ (%)
Nữ 87 61,27
Giới tính Nam 55 38,73
Tổng 142 100
Sinh viên năm 1 21 14,79
Sinh viên năm 2 103 72,54
Sinh viên năm 3 11 7,75
Độ tuổi
Sinh viên năm 4 6 4,23
Đã đi làm 1 0,70
Tổng 142 100
Dưới 3 triệu 56 39,44
Từ 3 triệu tới dưới 5 triệu 55 38,73
Thu nhập Từ 5 triệu tới dưới 10 triệu 24 16,90
Trên 10 triệu 7 4,93
Tổng 142 100
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)
Khảo sát về độ tuổi: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất là sinh viên năm 2
với 103 sinh viên (chiếm 72,54%), sinh viên năm 1 có 21 sinh viên (chiếm 14,79%), sinh
viên năm 3 có 11 sinh viên (chiếm 7,75%), sinh viên năm 4 có 6 sinh viên (chiếm 4,23%),
còn lại có 1 người đi làm (chiếm 0,7%).
Khảo sát về giới tính: qua khảo sát cho thấy, có 87 sinh viên nữ (chiếm 61,27%), còn
lại 55 sinh viên nam (chiếm 38,73%). Khảo sát cho thấy chủ yếu sinh viên mua mỹ phẩm
là nữ giới.
Khảo sát về thu nhập: qua khảo sát cho thấy, số lượng nhiều nhất ở mức thu nhập
dưới 3 triệu với 56 sinh viên (chiếm 39,44%) và sinh viên với mức từ 3 triệu tới dưới 5
triệu (chiếm 38,73%), mức tiêu dùng từ 5 triệu đồng tới dưới 10 triệu với 24 sinh viên
(chiếm 16,9%) và mức thu nhập trên 10 triệu đồng với 7 sinh viên (chiếm 4,93%).
3.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố
Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các
mức độ
1 - 1,8: Rất không đồng ý; 1,81 - 2,6: Không đồng ý; 2,61 – 3,4: Trung lập; 3,41 – 4,2:
Đồng ý; 4,21 – 5: Rất đồng ý
 Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng
Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng có giá trị trung bình của các biến dao động từ
3,4 – 4,12. Đa số là ở mức đồng ý, riêng biến Nhận thức người tiêu dùng 1 (Mỹ phẩm
thuần chay an toàn hơn mỹ phẩm thông thường) ở mức trung lập.
Biểu đồ 3.1. Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)

 Yếu tố Thái độ người bán hàng
Yếu tố Thái độ người bán hàng có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,58
– 3,75, đều phân bổ ở mức đồng ý.
Biểu đồ 3.2. Mô tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng
 (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)
 Yếu tố Chất lượng sản phẩm
Yếu tố Chất lượng sản phẩm có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,28 –
3,63, trong đó biến Chất lượng sản phẩm 1 (Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn không có
hóa chất độc hại) là trung lập, còn lại phân bổ ở mức đồng ý.
Biểu đồ 3.3. Mô tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)

 Yếu tố Giá thành sản phẩm
Yếu tố Giá thành sản phẩm có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,11 –
3,42, trong đó biến Giá thành sản phẩm 3 (Giá mỹ phẩm thuần chay phù hợp với thu
nhập của tôi) là đồng ý, còn lại phân bổ ở mức trung lập.
Biểu đồ 3.4. Mô tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng
 (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)
 Yếu tố Nhận thức sức khỏe
Yếu tố Nhận thức sức khỏe có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,25 –
3,91, trong đó biến Nhận thức sức khỏe 3 (Sử dụng mỹ phẩm thuần chay đồng nghĩa
với lối sống khoẻ mạnh) là trung lập, còn lại phân bổ ở mức đồng ý.
Biểu đồ 3.4. Mô tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)

 Yếu tố Quyết định mua sản phẩm
Yếu tố Quyết định mua sản phẩm có giá trị trung bình của các biến dao động từ
3,23 – 3,85, trong đó biến Nhận thức sức khỏe 1 (Tôi chắc chắn sẽ mua mỹ phẩm
thuần chay) là trung lập, còn lại phân bổ ở mức đồng ý.
Biểu đồ 3.5. Mô tả giá trị trung bình yếu tố Thái độ người bán hàng
 (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)
3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các biến có hệ số
tương quan tổng (Item – Total Correlation) lớn hơn 0,3 và thang đo có độ tin cậy Crobach’s
Alpha từ 0,6 trở lên được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp. (Nunnally và Burnstein,
1994) []
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”
Thang đo Nhận thức người tiêu dùng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0,79 lớn hơn 0,6,
đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy,
thang đo Nhận thức người tiêu dùng với 04 biến quan sát đều được chấp nhận và được đưa
vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”
Hệ số Cronbach's
Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến
sát Alpha nếu xóa Kết luận
đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng
thang đo
Thang đo “Nhận thức người tiêu dùng”. Cronbach’s Alpha = 0,790
NTNTD1 11,76 4,878 0,598 0,739 Chấp nhận
NTNTD2 11,12 4,929 0,655 0,712 Chấp nhận
NTNTD3 11,04 5,232 0,555 0,760 Chấp nhận
NTNTD4 11,56 4,787 0,593 0,743 Chấp nhận
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Thái độ người bán hàng”
Thang đo Thái độ người bán hàng có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0,861 lớn hơn 0,6,
đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy,
 thang đo Thái độ người bán hàng với 04 biến quan sát đều được chấp nhận và được đưa
vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Thái độ người bán hàng”
Hệ số Cronbach's
Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến
Alpha nếu xóa Kết luận
sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng
thang đo
Thang đo “Thái độ người bán hàng”. Cronbach’s Alpha = 0,861
TDNBH1 11,03 3,815 0,721 0,817 Chấp nhận
TDNBH2 11,05 4,118 0,570 0,879 Chấp nhận
TDNBH3 10,93 3,640 0,799 0,784 Chấp nhận
TDNBH4 10,87 3,842 0,750 0,806 Chấp nhận
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
3.2.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Thang đo Chất lượng sản phẩm có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0,732 lớn hơn 0,6,
đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy,
thang đo Thái độ người bán hàng với 03 biến quan sát đều được chấp nhận và được đưa
vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 3.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Hệ số Cronbach's
Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến
Alpha nếu xóa Kết luận
sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng
thang đo
Thang đo “Chất lượng sản phẩm”. Cronbach’s Alpha = 0,732
CLSP1 7,04 1,970 0,476 0,749 Chấp nhận
CLSP2 6,91 2,084 0,601 0,598 Chấp nhận
CLSP3 6,70 1,943 0,600 0,590 Chấp nhận
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
3.2.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Giá thành sản phẩm”
Thang đo Giá thành sản phẩm có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0,733 lớn hơn 0,6, đồng
thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy, thang
đo Giá thành sản phẩm với 04 biến quan sát đều được chấp nhận và được đưa vào phân
tích nhân tố khám phá.
Bảng 3.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Giá thành sản phẩm”
Hệ số Cronbach's
Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến
Alpha nếu xóa Kết luận
sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng
thang đo
Thang đo “Giá thành sản phẩm”. Cronbach’s Alpha = 0,732
GTSP1 9,68 5,100 0,486 0,695 Chấp nhận
GTSP2 9,79 4,352 0,525 0,677 Chấp nhận
GTSP3 9,48 4,932 0,530 0,671 Chấp nhận
GTSP4 9,76 4,566 0,566 0,648 Chấp nhận
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
3.2.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Nhận thức về sức khỏe”
Thang đo Nhận thức sức khỏe có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0,719 lớn hơn 0,6, đồng
thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì vậy, thang
đo Nhận thức về sức khỏe với 05 biến quan sát đều được chấp nhận và được đưa vào phân
tích nhân tố khám phá.

Bảng 3.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Nhận thức về sức khỏe”
Hệ số Cronbach's
Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến
Alpha nếu xóa Kết luận
sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng
thang đo
Thang đo “Nhận thức về sức khỏe”. Cronbach’s Alpha = 0,719
NTSK1 14,58 5,323 0,435 0,688 Chấp nhận
NTSK2 14,49 5,245 0,489 0,669 Chấp nhận
NTSK3 15,06 5,109 0,360 0,726 Chấp nhận
NTSK4 14,41 4,811 0,569 0,635 Chấp nhận
NTSK5 14,72 4,743 0,560 0,637 Chấp nhận
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
3.2.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo “Quyết định mua sản phẩm”
Thang đo Quyết định mua sản phẩm có độ tin cậy Cronbach’s Alpha 0,824 lớn hơn
0,6, đồng thời tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Vì
vậy, thang đo Quyết định mua sản phẩm với 05 biến quan sát đều được chấp nhận và được
đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 3.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy đối với thang đo “Quyết định mua sản phẩm”
Hệ số Cronbach's
Biến quan Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến
Alpha nếu xóa Kết luận
sát đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng
thang đo
Thang đo “Quyết định mua sản phẩm”. Cronbach’s Alpha = 0,824
QĐMSP1 14,57 4,176 0,611 0,791 Chấp nhận
QĐMSP2 13,95 4,643 0,497 0,820 Chấp nhận
QĐMSP3 13,99 4,007 0,628 0,786 Chấp nhận
QĐMSP4 14,35 3,760 0,690 0,767 Chấp nhận
QĐMSP5 14,32 4,008 0,668 0,774 Chấp nhận
 (Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích định lượng
dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố)
để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu
(Hair & ctg, 1998) [26]
Phân tích nhân tố góp phần rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành một nhân
tố. Sau khi thực hiện EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong phân tích hồi quy đa biến.
Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
 Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0,5 đến 1
 Kiểm định Barlett có Sig phải nhỏ hơn 0,05
 Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1
 Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.
3.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
Bảng 3.8. Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối
Hệ số nhân tố tải
Biến quan sát
1 2 3 4 5
TDNBH3 0,890
TDNBH4 0,860
TDNBH1 0,805
TDNBH2 0,637
NTNTD2 0,804
NTNTD3 0,755
NTNTD4 0,690
NTNTD1 0,663
GTSP4 0,765
GTSP2 0,626
GTSP1 0,604
GTSP3 0,530
CLSP3 0,771
CLSP2 0,729
CLSP1 0,615
NTSK4 0,824
NTSK5 0,640
NTSK3 0,515
NTSK2 0,511
 (Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
Từ kết quả phân tích ta thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn
0,5. Đảm bảo giá trị hội tụ của các biến trong một nhân tố. Nên đủ điều kiện phân tích các
bước tiếp theo. Biến NTSK1 đã bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5
(Tham khảo phụ lục 5)
3.3.1.1. Kiểm định tích hợp của mô hình nhân tố EFA (Kaiser – Meyer - Olkin) và
tính tương quan giữa các biến quan sát
Bảng 3.9. Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,844
Approx. Chi-Square 1263,980
Bartlett's Test of Sphericity df 190
Sig. 0,000
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy:
Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,844 thỏa điều kiện
0,5 ≤ KMO ≤ 1. Phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu thực tế. Kết quả kiểm định
tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố, kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig.
= 0,000 < 0,05. Các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
3.3.1.2. Kiểm định phương sai trích của các yếu tố.
Bảng 3.10. Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình
Tổng phương sai trích
Tổng hệ số tải bình phương Tổng hệ số tải bình phương
Hệ số Eigenvalue
của phép trích của phép xoay
Nhân tố
% phương Tích lũy % phương Tích lũy % phương Tích lũy
Tổng Tổng Tổng
sai % sai % sai %
1 6,691 33,457 33,457 6,691 33,457 33,457 3,006 15,028 15,028
2 2,135 10,677 44,133 2,135 10,677 44,133 2,871 14,355 29,383
3 1,786 8,931 53,065 1,786 8,931 53,065 2,568 12,842 42,224
4 1,218 6,088 59,153 1,218 6,088 59,153 2,442 12,212 54,436
5 1,178 5,890 65,043 1,178 5,890 65,043 2,121 10,606 65,043
6 0,879 4,395 69,438
7 0,821 4,106 73,544
8 0,708 3,540 77,084
9 0,669 3,343 80,427
10 0,548 2,742 83,169
11 0,495 2,477 85,646
12 0,457 2,284 87,931
13 0,429 2,147 90,077
14 0,388 1,940 92,017
15 0,358 1,790 93,807
16 0,314 1,572 95,378
17 0,293 1,464 96,842
18 0,239 1,193 98,035
19 0,221 1,103 99,139
20 0,172 0,861 100,000
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá
trị là 1,178 > 1 thì 5 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Hệ số tổng
phương sai trích (Total Varianve Explained) có giá trị phương sai cộng dồn của các
yếu tố (từ yếu tố 1 đến yếu tố 5) là 65,043% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kết luận: 65,043% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát
trong mô hình. Các biến trong phân tích EFA có hệ số tải lớn hơn 0,5, vì vậy 19 biến
quan sát này tiếp tục được đưa vào để phân tích hồi quy tuyến tính bằng các nhân tố
đại diện.
3.3.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 3.11. Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,724
Approx. Chi-Square 273.848
Bartlett's Test of Sphericity df 10
Sig. 0,000
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy:
 Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,724 thỏa điều kiện
0,5 ≤ KMO ≤ 1.
Kết luận: phân tích nhân tố rất phù hợp với dữ liệu thực tế.
 Kết quả kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig.= 0,000 < 0,05.
Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố phụ thuộc.
Bảng 3.12. Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc
Tổng phương sai trích
 Hệ số Eigenvalue Tổng hệ số tải bình phương của phép trích
Nhân tố
Tổng % phương sai Tích lũy % Tổng % phương sai Tích lũy %
1 2,934 58,687 58,687 2,934 58,687 58,687
2 0,864 17,284 75,971
3 0,556 11,119 87,091
4 0,400 7,998 95,089
5 0,246 4,911 100,000
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị
2,934 > 1 thì các nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Hệ số tổng phương sai trích (Total Varianve Explained) có giá trị phương sai cộng dồn
của các yếu tố quyết định mua là 58,687% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Bảng 3.13. Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc
Ma trận Nhân tố
Nhân tố
Biến quan sát
1
QDMSP4 0,825
QDMSP5 0,806
QDMSP3 0,772
QDMSP1 0,762
QDMSP2 0,654
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
Kết quả phân tích cho EFA cho biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các
biến quan sát đều thỏa điều kiện Factor Loading > 0.5 và đều được chấp nhận. Các biến
quan sát trong yếu tố “Quyết định mua sản phẩm” đã thỏa điều kiện phân tích Cronbach’s
Alpha > 0.6 đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy.
Các biến quan sát trong nhân tố biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA:
QĐMSP4, QĐMSP5, QĐMSP3, QĐMSP1, QĐMSP2.
Bảng 3.14. Tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA)
STT Thang đo Số biến Yếu tố Biến quan sát
Độc lập
1 NTNTD 4 Nhận thức người tiêu dùng NTNTD1, NTNTD2, NTNTD3, NTNTD4
2 TDNBH 4 Thái độ người bán hàng TDNBH1, TDNBH2, TDNBH3, TDNBH4
3 CLSP 3 Chất lượng sản phẩm CLSP1, CLSP2, CLSP3
4 GTSP 4 Giá thành sản phẩm GTSP1, GTSP2, GTSP3, GTSP4
5 NTSK 4 Nhận thức về sức khỏe NTSK2, NTSK3, NTSK4, NTSK5
Phụ thuộc
QDMSP1, QDMSP2, QDMSP3, QDMSP4,
6 QDMSP 5 Quyết định mua sản phẩm
QDMSP5
 (Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
Để thực hiện phân tích hồi quy, sử dụng phép tính trung bình (Mean) cho các biến
quan sát trong từng nhân tố.
3.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson
H0: Không có sự tương quan giữa biến phụ thuộc Quyết định mua sản phẩm và
các biến độc lập.
H1: Có sự tương quan giữa biến phụ thuộc Quyết định mua sản phẩm và các biến độc lập.
Bảng 3.15. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
Tương quan
QDMSP NTNTD TDNBH CLSP GTSP NTSK
Pearson Correlation 1 0,520 **
0,496** 0,632** 0,748** 0,657**
QDMSP Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 142 142 142 142 142 142
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
Từ kết quả phân tích Pearson cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều đến Quyết
định mua sản phẩm vì hệ số Sig của các biến độc đều có giá trị < 0,05 và các hệ số tương quan
(Pearson Correlation) của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương.
Trong đó, yếu tố có mối tương quan mạnh nhất đến Quyết định mua là yếu tố Giá thành
sản phẩm (R = 0,748).
3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
Mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể:
Y= βo + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + U
Trong đó:
Y: yếu tố Quyết định mua sản phẩm
X1: yếu tố Nhận thức người tiêu dùng
X2: yếu tố Thái độ người bán hàng
X3: yếu tố Chất lượng sản phẩm
X4: yếu tố Giá thành sản phẩm
X5: yếu tố Nhận thức về sức khỏe
βo: Hệ số hồi quy chặn
β1, β2, β3, β4, β5: hệ số hồi quy góc lần lượt của X1, X2, X3, X4, X5
U: Sai số trong mô hình
 3.5.1. Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy
Giả thuyết H0: Mô hình hồi quy không tồn tại hay R2 = 0
Đối thuyết H1: Mô hình hồi quy tồn tại hay R2 ≠ 0
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, giá trị thống kê F = 71,059 được tính từ giá trị
R - Square của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0: R 2 =
0 hay nói cách khác mô hình có tồn tại.
Bảng 3.16. Kiểm định sự tồn tại của mô hình
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 25,140 5 5,028 71,059 0,000b
1 Residual 9,623 136 0,071
Total 34,763 141
a. Dependent Variable: QDMSP
b. Predictors: (Constant), NTSK, NTNTD, TDNBH, CLSP, GTSP
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
3.5.2. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy
3.5.2.1. Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
H0: Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
H1: Mô hình xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
Kết quả phân tích trong Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai
VIF (Variance Inflation Factor) của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ
1,390 đến 1,798 nhỏ hơn 2. Chứng tỏ, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của
hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê.
Bảng 3.17. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình
Hệ số hồi quya
Hệ số đã chuẩn
Hệ số chưa được chuẩn hóa Thống kê cộng tuyến
Model hóa t Sig.
β Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 0,617 0,175 3,527 0,001
NTNTD 0,082 0,037 0,118 2,218 0,028 0,720 1,390
TDNBH 0,109 0,041 0,141 2,692 0,008 0,745 1,342
1
CLSP 0,159 0,043 0,212 3,719 0,000 0,626 1,597
GTSP 0,282 0,043 0,394 6,519 0,000 0,556 1,798
NTSK 0,214 0,050 0,248 4,291 0,000 0,609 1,642
a. Biến phụ thuộc: QDMSP
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
 3.5.2.2. Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất
H0: Mô hình không tồn tại hiện tượng phương sai không đồng nhất.
H1: Mô hình tồn tại hiện tượng phương sai không đồng nhất.
Theo bảng mối quan hệ tương quan giữa phần dư và các biến độc lập ta thấy giá trị
Sig. của các mối quan hệ tương quan đều có giá trị Sig. lớn hơn 0,05 nên có thể kết
luận không có mối quan hệ tương quan giữa phần dư và các biến độc lập từ đó ta có
thể thấy các phương sai của phần dư trong mô hình bằng nhau hay nói cách khác chấp
nhận H0 mô hình không tồn tại hiện tượng phương sai không đồng nhất.
Bảng 3.18. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
Correlations
Standardized
NTNTD TDNBH CLSP GTSP NTSK
Residual
Correlation
1,000 0,050 0,072 -0,009 -0,029 0,062
Spearman's Standardized Coefficient
rho Residual Sig. (2-tailed) , 0,557 0,395 0,911 0,732 0,463
N 142 142 142 142 142 142
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
3.5.3. Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy
H0: Các hệ số hồi quy βk=0
H1: Các hệ số hồi quy βk ≠0
Sig. của các hệ số hồi quy của các nhân nhân tố độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn
0.05. Vì vậy ta có thể kết luận, tồn tại hệ số hồi quy cho các nhân tố này.
Bảng 3.19. Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy
Hệ số hồi quya
Hệ số đã chuẩn
Hệ số chưa được chuẩn hóa Thống kê cộng tuyến
Model hóa t Sig.
β Std. Error β Tolerance VIF
(Constant) 0,617 0,175 3,527 0,001
NTNTD 0,082 0,037 0,118 2,218 0,028 0,720 1,390
TDNBH 0,109 0,041 0,141 2,692 0,008 0,745 1,342
1
CLSP 0,159 0,043 0,212 3,719 0,000 0,626 1,597
GTSP 0,282 0,043 0,394 6,519 0,000 0,556 1,798
NTSK 0,214 0,050 0,248 4,291 0,000 0,609 1,642
a. Biến phụ thuộc: QDMSP
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
 3.5.4. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy
Bảng 3.20. Bảng kết quả hồi quy
Tóm tắt mô hình
Std. Error of the
Model R R Square Adjusted R Square Durbin-Watson
Estimate
1 0,850a 0,723 0,713 0,26600 1,740
a. Predictors: (Constant), NTSK, NTNTD, TDNBH, CLSP, GTSP
b. Dependent Variable: QDMSP
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy bằng lệnh Enter cho thấy R 2 điều chỉnh (Adjusted R
square) có giá trị 0,713, như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở
mức 71,3%.
Đồng thời, mô hình hồi quy về Quyết định mua được xác định như sau:
QDMSP = 0,617 + 0,082*NTNTD + 0,109*TDNBH + 0,159*CLSP + 0,282*GTSP +
0,214*NTSK
Trong đó:
QDMSP: Yếu tố Quyết định mua sản phẩm
NTNTD: Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng
TDNBH: Yếu tố Thái độ người bán hàng
CLSP: Yếu tố Chất lượng sản phẩm
GTSP: Yếu tố Giá thành sản phẩm
NTSK: Yếu tố Nhận thức về sức khỏe
Mức độ ảnh hưởng (quan trọng) của các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua được
xác định thông qua hệ số beta chuẩn hóa như sau:
Bảng 3.21. Hệ số beta chuẩn hóa của các yếu tố trong mô hình

STT Yếu tố Hệ số β đã chuẩn hóa Mức độ ảnh hưởng

1 NTNTD 0,118 5
2 TDNBH 0,141 4
3 CLSP 0,212 3
4 GTSP 0,394 1
5 NTSK 0,248 2
(Nguồn: Xử lý bằng phần mềm SPSS)
Yếu tố giá thành sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Quyết định mua sản
phẩm. Cụ thể là, khi yếu tố giá thành sản phẩm tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác
không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,282 đơn vị. Kết quả này
hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Phạm Nhật Vi, đồng thời cũng củng cố việc nhân tố
giá thành sản phẩm có tác động mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu
dùng, cụ thể là sinh viên Ngoại Thương.
Yếu tố nhận thức về sức khỏe là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 2 đến Quyết định mua
sản phẩm. Cụ thể là, khi yếu tố nhận thức về sức khỏe tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố
khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,214 đơn vị.
Yếu tố chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 3 đến Quyết định mua
sản phẩm. Cụ thể là, khi yếu tố nhóm tham khảo tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố khác
không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,159 đơn vị. Kết quả này
hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Phạm Nhật Vi, đồng thời cũng củng cố việc nhân tố
chất lượng sản phẩm có tác động tương đối đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu
dùng, cụ thể là sinh viên Ngoại Thương.
Yếu tố thái độ người bán hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 4 đến Quyết định mua
sản phẩm. Cụ thể là, khi yếu tố thái độ người bán hàng tăng, giảm 01 đơn vị (các yếu tố
khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,109 đơn vị. Kết quả
này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Phạm Nhật Vi, tuy nhiên, khác với nghiên cứu
trước đó rằng thái độ người bán hàng có ảnh hưởng nhỏ nhất đến quyết định mua thì kết
quả nghiên cứu của tác giả cho thấy nhân tố này có tác động tương đối.
Yếu tố nhận thức người tiêu dùng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 5 đến Quyết định
mua sản phẩm. Cụ thể là, khi yếu tố nhận thức người tiêu dùng tăng, giảm 01 đơn vị (các
yếu tố khác không đổi) thì giá trị trung bình Quyết định mua tăng, giảm 0,082 đơn vị. Kết
quả này ủng hộ các lý thuyết, nghiên cứu của Phạm Nhật Vi và cộng sự (2017), tuy nhiên,
trong các nghiên cứu đi trước, nhận thức của người tiêu dùng là nhân tố có tác động tương
đối thì ở nghiên cứu của tác giả, đây là nhân tố có tác động yếu nhất
R2= 0,723. Ta có thể kết luận rằng, các yếu tố trong mô hình giải thích cho Quyết định
mua sản phẩm 72,3%. Còn lại các yếu tố khác ngoài mô hình chưa được đưa vào.
3.5.5. Kết quả những kiểm định của giả thuyết xung quanh mô hình
Sau khi đã kiểm định hồi quy cũng như xem xét những khuyết tật mô hình, quay trở lại
những giả thuyết ta đã đặt ở chương 1, kết quả kiểm định như sau:
Bảng 3.22. Kiểm định giả thuyết xung quanh mô hình
Kí hiệu Nội dung giả thuyết Kết quả Nguyên nhân
Nhận thức của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến quyết
Chấp nhận P_value =
H1 định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Cơ sở II Trường
giả thuyết 0,028 < 0,05
Đại học Ngoại thương
Thái độ của người bán có tác động cùng chiều đến quyết định
Chấp nhận P_value =
H2 mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Cơ sở II Trường Đại học
giả thuyết 0,008 < 0,05
Ngoại thương
Nhân tố Nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều đến ý Chấp nhận P_value =
H3
định mua mỹ phẩm thuần chay. giả thuyết 0,000 < 0,05
Giá thành sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua
Chấp nhận P_value =
H4 mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Cơ sở II Trường Đại học
giả thuyết 0,000 < 0,05
Ngoại thương
Nhân tố Nhận thức về sức khoẻ có tác động cùng chiều đến ý Chấp nhận P_value =
H5
định mua mỹ phẩm thuần chay giả thuyết 0,000 < 0,05
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát)
 CHƯƠNG 4. CHÍNH SÁCH ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN
4.1. Nhận xét các yếu tố
Theo như khảo sát về nhân khẩu học, lượng sinh viên nữ tham gia khảo sát đông hơn sinh
viên nam (nữ chiếm 61,27% số người tham gia khảo sát), chứng tỏ các bạn nữ có xu hướng
quan tâm đến xu hướng mỹ phẩm trên thị trường nhiều hơn. Đồng thời, các sinh viên tham gia
chủ yếu thuộc nhóm đối tượng có thu nhập dưới 5 triệu (chiếm 78,17%) vì nguồn thu nhập chủ
yếu là chu cấp từ ba mẹ hoặc từ các công việc làm thêm. Vì một vài lí do chủ quan mà đối
tượng tham gia chủ yếu là các bạn sinh viên năm 2.
Theo kết quả của chương 3, các nhân tố tác động tới quyết định mua sản phẩm với mức độ
tác động giảm dần là: Giá thành, Nhận thức sức khỏe, Chất lượng, Thái độ người bán và Nhận
thức của người tiêu dùng.
Yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định của sinh viến chính là giá thành sản phẩm. Ta
thấy người tiêu dùng, cụ thể đối tượng ở đây là sinh viên Ngoại thương có mức thu nhập dưới
5 triệu chiếm đa số, chủ yếu là tiền chu cấp từ phụ huynh hoặc thu nhập từ làm thêm. Với mức
thu nhập khiêm tốn như vậy, sinh viên Ngoại thương vô cùng nhạy cảm với giá cả của sản
phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm thuần chay khi khá nhiều sinh viên vẫn còn lưỡng lự với giá cả của
sản phẩm so với các loại mỹ phẩm trên thị trường.
Bên cạnh đó, sức khỏe cũng là yếu tố được các sinh viên đề cao, khi kết quả khảo sát trung
bình cho thấy các sinh viên đều rất rõ về sức khỏe và ý thức được việc bảo vệ nó, tuy nhiên lại
khá phân vân trước việc liệu mỹ phẩm thuần chay có ảnh hưởng gì tới sức khỏe hay không.
Chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố tác động rõ rệt đến quyết định mua sản phẩm
thuần chay. Đa số các bạn sinh viên đều đồng ý với việc mỹ phẩm thuần chay được sản xuất
với dây chuyền đạt chuẩn cũng như quy trình trồng trọt sản xuất đảm bảo chất lượng. Tuy
nhiên, vấn đề hóa chất trong mỹ phẩm thuần chay vẫn là một vấn đề khiến các bạn sinh viên
còn hoài nghi, ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.
Nhân tố thái độ người bán hàng và nhận thức người tiêu dùng ảnh hưởng là hai nhân tố
ảnh hưởng yếu nhất tới quyết định mua của sinh viên. Việc người bán có thái độ tốt, hiểu biết
về mỹ phẩm thuần chay để tư vấn cho khách hàng sẽ tạo được thiện cảm cho khách hàng, từ đó
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên. Bên cạnh đó, các bạn sinh viên đa số đều
có những nhận thức và hiểu biết nhất định về sản phẩm thuần chay. Các sinh viên đồng ý với
việc mỹ phẩm thuần chay thân thiện với môi trường, tránh ngược đãi với động vật cũng như
giúp công nhân tránh khỏi tình trạng làm việc với các chất độc hóa học. Tuy nhiên, so với các
nhân tố khác thì khi có sự thay đổi về nhận thức người tiêu dùng và thái độ người bán hàng,
sinh viên có vẻ sẽ ít thay đổi quyết định mua hàng hơn.
4.2. Một số đề xuất nhằm kích thích quyết định mua sản phẩm của sinh viên
4.2.1. Sản xuất mỹ phẩm phù hợp với thu nhập sinh viên
Sinh viên là đối tượng vô cùng nhạy cảm với giá cả, đặc biệt khi việc sinh viên vẫn
lưỡng lự giá cả của mỹ phẩm thuần chay so với chất lượng của nó cũng như với các đối
thủ mỹ phẩm thường khác. Đa số sinh viên vẫn còn nhận tiền chu cấp từ phụ huynh hoặc
nhận lương làm thêm, thu nhập thuộc mức thấp. Đây là một trở ngại và khiến họ buộc phải
lựa chọn những dòng mỹ phẩm khác phù hợp với túi tiền hơn. Để gia tăng Quyết định mua
mỹ phẩm thuần chay thông qua yếu tố này tác giả đề xuất như sau:
Doanh nghiệp nên có những chính sách về giá đề nâng cao năng lực cạnh tranh về sản
phẩm của mình. Ngoài ra, việc hoàn thiện kênh phân phối cũng là một cách nhằm giảm
thiểu các chi phí trung gian để từ đó giảm giá thành của mỹ phẩm thuần chay, giúp nhiều
đối tượng trong đó có sinh viên có thể tiếp cận được dòng mỹ phẩm này.
Có nhiều hình thức khuyến mại, giảm giá và ưu đãi dành cho sinh viên, có các mã
giảm giá, liên kết với các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada,…) nhằm thu hút sinh
viên sử dụng.
Đa dạng mẫu mã kích thước sản phẩm, các mẫu sản phẩm dùng thử, các mẫu sản
phẩm nhỏ gọn tiện lợi cho việc di chuyển, du lịch nhằm đưa sản phẩm đến gần với sinh
viên có thu nhập thấp hơn.
4.2.2. Tăng cường quảng bá, đánh vào nhu cầu sức khỏe của sinh viên
Vấn đề sức khỏe được các sinh viên quan tâm đặc biệt, vì vậy, các doanh nghiệp nên
liên kết với các tổ chức về sức khoẻ, môi trường hoặc các doanh nghiệp về sản phẩm xanh
hoặc sản phẩm thuần chay khác để nâng cao nhận thức đối với mỹ phẩm thuần chay. Tại
các sự kiện này, các doanh nghiệp có thể tổ chức phát sản phẩm dùng thử hoặc tổ chức các
trò chơi trên mạng xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan truyền từ những người vốn ưa chuộng các
sản phẩm thân thiện với môi trường và sức khoẻ đến những người chưa tìm hiểu sâu.
4.2.3. Hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm
Với điều kiện phát triển của nền kinh tế, công đoạn bán hàng càng trở nên khó khăn
hơn do sản phẩm trên thị trường ngày càng đa dạng về mẫu mã chủng loại và sinh viên
ngày càng đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao hơn, đặc biệt là khi chất lượng ảnh hưởng
trực tiếp đến sức khỏe. Các doanh nghiệp có thể:
Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp uy tín về dòng mỹ phẩm thuần chay. Khi quyết định
tung ra một sản phẩm nào, phải luôn đảm bảo rằng sản phẩm đó chất lượng nhất khi đến
tay người tiêu dùng.
Cần định hướng hướng đi cụ thể, rõ ràng, phát triển quy mô trồng trọt sản xuất, cải tiến
công nghệ để sản phẩm cuối cùng đạt chuẩn Thuần chay vì đây được dự đoán là xu hướng
tiêu dùng đối với mỹ phẩm và các nguyên liệu thiên nhiên, lợi thế của một đất nước nhiệt
đới như Việt Nam.
Đa dạng hóa sản phẩm đi đôi với đảm bảo và nâng cao chất lượng. Đầu tư nghiêm túc
cho hình thức sản phẩm, không ngừng cải tiến hoàn thiện các sản phẩm.
Đặc biệt, chú trọng đến nghiên cứu thị trường phân khúc sinh viên, tiến hành các đợt
điều tra, lắng nghe ý kiến sinh viên để có những chiến lược về nâng cấp sản phẩm cũng
như xây dựng chính sách giá cả hợp lý, hướng tới đón đầu xu hướng tiêu dùng của khách
hàng.
4.2.4. Cải thiện thái độ người bán hàng
Nhân viên bán hàng được xem là bộ mặt của công ty. Họ là người trực tiếp tiếp xúc
với khách hàng, tư vấn, giới thiệu hàng hóa, là người trực tiếp đem về doanh số cho công
ty. Dù không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng như các nhân tố trên, việc tạo
được thiện cảm tới người dùng, đặc biệt là đối tượng sinh viên, vẫn cần được chú trọng:
Bên cạnh chuyên môn nghiệp vụ, sự hiểu biết sâu về mỹ phẩm thuần chay để tư vấn
cho khách hàng thì nhân viên phải có trang phục phải sạch sẽ, gọn gàng và đúng quy định.
Nhân viên phải có thái độ, cử chỉ ân cần, tôn trọng khách hàng, biết lắng nghe ý kiến
phản hồi của khách hàng, biết khắc phục, ứng xử khéo léo, linh hoạt và làm hài lòng khách
hàng.
Nhân viên bán hàng phải có cử chỉ, hành động tự tin, vừa nhanh nhẹn vừa lịch sự,
mang thái độ tích cực, hào hứng khi nói về sản phẩm thể hiện được sự chuyên nghiệp về
kỹ năng bán hàng đối với khách hàng. Đồng thời giữ thái độ niềm nở, vui vẻ, nhiệt tình,
mến khách và chu đáo khi giao tiếp với mọi người. Hiển nhiên thái độ ân cần luôn tạo
được sự yêu thích và thoải mái của khách hàng.
4.2.5. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng.
 Nhận thức người tiêu dùng là yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến quyết định mua hàng của
sinh viên. Hiện nay, sinh viên không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn coi
trọng cách thức doanh nghiệp sản xuất sản phẩm như thế nào, có thân thiện với môi
trường, cộng đồng, có tính nhân đạo và lành mạnh hay không. Lối sống thuần chay cho
chúng ta thấy ý nghĩa đối với phúc lợi động vật, biến đổi khí hậu, tính bền vững và vấn đề
sức khỏe. Báo hiệu rất nhiều kiến thức trong một xã hội nơi trình độ học vấn đạt giá trị
cao. Vì vậy, doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức người tiêu dùng trong việc bảo vệ môi
trường, bảo vệ động vật, đồng thời cần cung cấp thông tin rộng rãi hơn, đầy đủ, cụ thể và
rõ ràng hơn về mỹ phẩm thuần chay cho người tiêu dùng để họ hiểu rõ được đặc điểm, lợi
ích và các thông tin liên quan. Bên cạnh các kênh thông tin truyền thống như truyền hình,
phát thanh, thì việc quảng bá thông qua mối quan hệ cá nhân, chẳng hạn thông tin tới bác
sĩ, giáo viên - những người có thể truyền tải lại cho người khác (bệnh nhân, sinh viên) có
thể phát huy tác dụng tích cực và hiệu quả.
4.3. Kết luận
Qua phân tích các số liệu thì các biến được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đều không bị
loại. Bao gồm 05 biến độc lập: Nhận thức người tiêu dùng, Thái độ người bán hàng, Chất
lượng sản phẩm, Giá thành sản phẩm, Nhận thức về sức khỏe với tổng cộng 20 biến quan sát.
Mỗi biến đều có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng với những hệ số khác
nhau.
Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số beta chưa chuẩn hóa có phương
trình sau:
QDMSP = 0,617 + 0,082*NTNTD + 0,109*TDNBH + 0,159*CLSP + 0,282*GTSP +
0,214*NTSK
Kết quả phân tích xác định quyết định mua mỹ phẩm thuần chay chịu tác động của 05 yếu
tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Giá thành sản phẩm (β = 0,282), (2) Nhận
thức về sức khỏe (β = 0,214), (3) Chất lượng sản phẩm (β = 0,159), (4) Thái độ người bán
hàng (β = 0,109), (5) Nhận thức người tiêu dùng (β = 0,082). Thực hiện các kiểm định liên
quan, các giả thuyết được chấp thuận.
Ngoài những yếu tố trên thì vẫn còn một số yếu tố khác như giới tính, độ tuổi, trình độ học
vấn, thu nhập… cũng có ảnh hưởng một phần nhất định đối với quyết định mua hàng của
người tiêu dùng.
4.3.1. Ý nghĩa khoa học
Hướng nghiên cứu về dòng mỹ phẩm an toàn sức khỏe, bảo vệ môi trường và đề cao
giá trị nhân đạo là vấn đề mà người tiêu dùng cả thế giới quan tâm, đặc biệt là sinh viên
Ngoại thương. Nghiên cứu này góp phần giới thiệu dòng mỹ phẩm thuần chay đến với sinh
viên nhiều hơn.
4.3.2. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay,
nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng tại phân khúc sinh viên, đặc biệt là sinh viên
Ngoại thương, đưa dòng mỹ phẩm thuần chay từng bước phát triển mạnh trên thị trường
mỹ phẩm.
Việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay sẽ giúp
nhà quản trị có những thay đổi phù hợp về sản phẩm đảm bảo thích nghi được thị hiếu
người tiêu dùng.
4.3.3. Hạn chế của nghiên cứu
Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nàо, bài nghiên cứu của tác giả cũng không thể tránh
khỏi một số hạn chế nhất định:
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ đánh giá các thаng đо bằng рhương рháр hệ số tin cậy
Crоnbаch’s Alрhа và рhân tích nhân tố khám рhá ЕFА, còn mô hình lý thuyết được kiểm
định bằng рhương рháр рhân tích hồi quy đa biến. Hiện nаy, có các рhương рháр, công cụ
hiện đại khác để đо lường, đánh giá thаng đо và kiểm định mô hình lý thuyết chính xác
hơn. Có thể sử dụng рhần mềm АMОS nhằm ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SЕM
để có kết quả chuẩn xác hơn về mối quаn hệ giữа các thành рhần trоng mô hình.
Thứ hаi, vì hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên рhương рháр lấy mẫu củа bài
nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Bản thân phương pháp lấy mẫu này có
khuyết điểm là dễ tạo ra sự lựa chọn phiến diện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang,
2009). Số lượng mẫu là 142 nên tính đại diện chưa cao. Vì vậy, tính tổng quát hóа củа kết
quả nghiên cứu có thể chưа cао và chưa phản ánh đầy đủ nhất.
Thứ ba, do khả năng và kiến thức còn hạn chế nên tác giả chỉ đo lường mối quan hệ
một chiều giữa các nhân tố thông qua mô hình tuyến tính bội.
 Thứ tư, ngоài các nhân tố đã được đề rа trоng mô hình nghiên cứu thì còn nhiều nhân
tố khác cũng tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của sinh viên Ngoại
thương mà tác giả chưа đề cậр tới.
4.3.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Do hạn chế về thời gian và kinh nghiệm, nếu có thể thực hiện những nghiên cứu tiếp theo
về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thì nên:
Thứ nhất: mở rộng cỡ mẫu và phạm vi điều tra để kết quả nghiên cứu có thể phản ánh đầy
đủ và tổng quát hơn.
Thứ hai: có thể cân nhắc thêm vào mô hình các yếu tố khác có khả năng tác động đến
quyết định mua của người tiêu dùng (thời hạn sử dụng của mỹ phẩm thuần chay ngắn, sự quan
tầm về ngoại hình…)
Thứ ba: có thể tăng các biến quan sát trong yếu tố của mô hình, ví dụ như ở thang đo Chất
lượng sản phẩm, Nhận thức người tiêu dùng,…
Thứ tư: có thể cân nhắc việc nghiên cứu xu hướng và nhân tố ảnh hưởng quyết định mua
mỹ phẩm thuần chay trong giai đoạn đại dịch Covid-19 hoành hành, từ đó có những chính sách
để phù hợp với tình hình hiện tại.