CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ

NGHIÊN CỨU

4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Sau khi thu thập số liệu, tác giả nhận được 236 mẫu hợp lệ, đặc điểm mẫu khảo
sát được tổng hợp trong bảng sau:

Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Frequency Percent (%)

Male 80 33,9
Gender Female 153 64,8
Others 3 1,3
Under 18 6 2,5
Age
Aged 18 years and older 230 97,5

Pupils/Students 224 94,9

Occupation Office staff 10 4,2
Others 2 0,8
Last time using 1-6 months 210 89
Shoppefood 7-12 months 26 11
How often do Everyday 8 3,4
you order 1-2 times/week 51 21,6
food/drinks via 1-2 times/month 78 33,1
the ShopeeFood
Seldom 99 41,9
app
Total 236 100
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
 Hình 4.1: Giới tính

(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS)

Về giới tính: Trong 236 người được khảo sát, tỷ lệ nữ giới chiếm đa số với
64,8% (153 người). Con số này gấp gần gấp đôi so với nam giới chiếm 33,9% (80
người). Chênh lệch giới tính trong mẫu khảo sát cho thấy nữ giới sử dụng các ứng
dụng đặt đồ ăn trực tuyến nhiều hơn nam giới. Ngoài ra cũng có 3 người khác giới
tham gia khảo sát, chiếm 1,3%.

Hình 4.2: Tuổi

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Về độ tuổi: Kết quả khảo sát cho thấy đa số người được khảo sát (230 người,
chiếm 97,5%) có độ tuổi từ 18 trở lên. Điều này phản ánh đúng đặc điểm khách hàng
chủ yếu của các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến là giới trẻ và người trưởng thành. Chỉ
6 người dưới 18 tuổi tham gia khảo sát, chiếm 2,5%, có thể do hạn chế về điều kiện
thanh toán đối với nhóm tuổi này.

Hình 4.3: Nghề nghiệp

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Về nghề nghiệp: Phần lớn người được khảo sát là học sinh/sinh viên với 224
người, chiếm tỷ lệ 94,9%. Đây cũng là đối tượng khách hàng thường xuyên sử dụng
các dịch vụ giao đồ ăn công nghệ. Bên cạnh đó, có 10 người làm nhân viên văn phòng
(4,2%) và 2 người các nghề nghiệp khác (0,8%).

Hình 4.4: Last time using Shoppefood

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Về thời gian sử dụng gần nhất: 89% số người được khảo sát đã sử dụng
ShopeeFood trong vòng 1-6 tháng qua. Điều này cho thấy hầu hết mẫu khảo sát là
những người đang hoặc từng sử dụng ShopeeFood thường xuyên trong thời gian gần
đây. Chỉ 11% sử dụng cách đây 7-12 tháng.

Hình 4.5: How often do you order food/drinks via the ShopeeFood app

(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)

Về tần suất sử dụng: Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn mẫu khảo sát sử dụng
ShopeeFood với tần suất vừa phải, 41,9% sử dụng thi thoảng/không thường xuyên,
33,1% sử dụng 1-2 lần/tháng. 21,6% sử dụng nhiều hơn với tần suất 1-2 lần/tuần. Chỉ
có 3,4% sử dụng hàng ngày.

Như vậy, nhìn chung mẫu khảo sát tập trung vào các đối tượng thanh niên, học
sinh/sinh viên đang hoặc từng sử dụng ShopeeFood với mức độ hợp lý chứ không
thường xuyên quá mức. Đây là những đối tượng đại diện cho phần lớn khách hàng của
các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến. Do đó, kết quả khảo sát có thể phản ánh khá trung
thực thực tế sử dụng và đánh giá của người dùng về ShopeeFood.

Các yếu tố giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp phù hợp với đối tượng khách hàng
mục tiêu của ShopeeFood. Thời gian và tần suất sử dụng gần đây cũng sẽ giúp cho kết
quả đánh giá về dịch vụ của họ mang tính cập nhật và đáng tin cậy hơn. Do đó, có thể
khẳng định mẫu khảo sát là phù hợp, đáng tin cậy và có thể sử dụng làm cơ sở để đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng app ShopeeFood.
 4.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Để đánh giá được độ tin cậy của các biến quan sát trong mô hình, tác giả tiến hành
đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha kết hợp với phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA. Những quan sát càng có hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin
cậy sẽ càng cao. Theo Nunally (1978), Hair (2009) và cộng sự, với độ tin cậy
Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên được đánh giá là một quan sát tốt. Tuy nhiên, đối với
những bài nghiên cứu mang tính chất sơ bộ thì ngưỡng Cronbach’s Alpha là 0,6 vẫn
có thể chấp nhận được. Khi đó, các biến có hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan
sát nhỏ hơn 0,6 và các biến số có Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0,3 đều
phải loại bỏ. Tác giả tiến hành kiểm tra bằng phần mềm SPSS và kết quả phân tích độ
tin cậy quan sát được thể hiện tóm tắt ở bảng dưới đây:
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha
Scale Corrected Cronbach's
Item Total Scale Mean if
Variance if Item-Total Alpha if Item
Statistics Item Deleted
Item Deleted Correlation Deleted
1. Mobile App Design (MAD) Cronbach's Alpha’s = 0,762
MAD1 11,72 5,104 0,454 0,764
MAD2 11,84 4,541 0,632 0,666
MAD3 11,56 4,563 0,62 0,673
MAD4 11,41 5,187 0,548 0,714
2. Reliability (RE) Cronbach's Alpha’s = 0,898
RE1 11,23 7,848 0,757 0,874
RE2 10,89 7,591 0,804 0,857
RE3 10,68 7,053 0,798 0,861
RE4 10,83 8,184 0,743 0,88
3. Responsibility (RES) Cronbach's Alpha’s = 0,861
RES1 10,59 6,422 0,664 0,844
RES2 10,57 6,417 0,778 0,793
RES3 10,67 6,774 0,743 0,81
RES4 10,54 6,871 0,657 0,843
4.Trust (TR) Cronbach's Alpha’s = 0,927
 TR1 14,44 11,831 0,747 0,923
TR2 14,4 11,663 0,783 0,916
TR3 14,34 11,689 0,826 0,908
TR4 14,34 11,401 0,864 0,9
TR5 14,3 11,556 0,831 0,907
5. Personalization (PE) Cronbach's Alpha’s = 0,866
PE1 7,33 3,216 0,727 0,828
PE2 7,48 2,94 0,769 0,789
PE3 7,28 3,132 0,74 0,816
6. Customer Satisfaction (CS) Cronbach's Alpha’s = 0,912
CS1 10,98 7,532 0,833 0,875
CS2 10,92 8,432 0,772 0,897
CS3 10,94 8,022 0,813 0,882
CS4 11,19 7,466 0,794 0,89
7.Customer Loyalty (CL) Cronbach's Alpha’s = 0,866
CL1 10,11 7,571 0,655 0,852
CL2 10,39 6,749 0,829 0,783
CL3 10,45 7,177 0,729 0,824
CL4 10,58 6,764 0,667 0,854
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS)
Bảng kết quả độ tin cậy quan sát bằng hệ số Cronbach’s Alpha được thể hiện
bao gồm quan sát của các biến phụ thuộc là Customer Loyalty (CL), các quan sát của
5 biến độc lập bao gồm: Mobile App Design (MAD), Reliability (RE), Responsibility
(RES), Trust (TR), Personalization (PE) và biến trung gian là Customer Satisfaction
(CS).
Đối với kết quả phân tích độ tin cậy của biến phụ thuộc Customer Loyalty
(CL), hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,866 > 0.8 vượt mức chuẩn là 0,7 (theo Hair
(2009) và các cộng sự) nên quan sát được đánh giá có độ tin cậy rất tốt. Ngoài ra, hệ
số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ quan sát của cả 4 quan sát CL1, CL2, CL3, CL4lần
lượt là 0,852, 0,783, 0,824, 0,854 đều có giá trị nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng
hiện tại. Từ đó có thể khẳng định được rằng quan sát của nhóm biến phụ thuộc
Customer Loyalty (CL) có độ tin cậy cao và rất có ý nghĩa nhằm sử dụng cho các
phân tích sau.
Đối với độ tin cậy Cronbach ‘s Alpha của các biến độc lập, kết quả được phân
tích như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng 5 biến độc lập và biến trung gian Customer
Satisfaction (CS) được thể hiện tại quan sát từ mục 1 đến mục 6 trên bảng kết quả lần
lượt là:
- Mobile App Design (MAD): 0,762
- Reliability (RE): 0,898
- Responsibility (RES) : 0,861
- Trust (TR) : 0,927
- Personalization (PE) : 0,866
- Customer Satisfaction (CS): 0,912
Kết quả cho thấy cả 6 chỉ số này đều > 0,7 nên quan sát được đánh giá có độ tin
cậy tốt. Kết quả phân tích độ tin cậy cũng cho thấy Hệ số tương quan so với biến tổng
đều lớn hơn 0,3. Đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến nếu loại bỏ quan sát
trong mỗi biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng hiên tại.
Tóm lại, sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy quan sát Cronbach’s Alpha
bằng phần mềm IBM SPSS cho 28 quan sát của các biến độc lập, biến trung gian và
biến phụ thuộc. Tất cả các quan sát đều có độ tin cậy cao, đủ tiêu chuẩn để thực hiện
cho các phân tích tiếp theo.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1

Sau khi đánh giá độ tin cậy, toàn bộ 28 biến quan sát sau khi thoả mãn điều kiện
của kiểm định hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của quan sát sẽ được đồng thời cùng
đưa vào phân tích EFA. Kết quả phân tích chỉ ra rằng hệ số KMO = 0,890> 0,5 thoả
mãn điều kiện, điều này cho thấy việc phân tích nhân tố EFA với dữ liệu thu thập được
là thích hợp, đồng thời kiểm định Bartlett cho thấy các biến quan sát có quan hệ với
nhau và có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% (hệ số sig. = 0,000 < 0,05).
Bảng 4.3: KMO and Bartlett's Test
 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,890
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi- 4375,6
Sphericity Square 96
df 378
Sig. ,000
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS)
Giá trị hệ số Eigenvalues của 7 nhân tố đều > 1 thoả tiêu chuẩn đã nêu nên ta có
thể giữ lại tất cả 7 biến này trong mô hình.
Giá trị tổng phương sai trích = 66,690% > 50% thoả tiêu chuẩn đã nêu và kết
luận rằng các nhân tố của các biến độc lập giải thích 66,690% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.4 : Kết quả chạy Pattern Matrix lần 1

Factor
1 2 3 4 5 6 7
TR4 0,968
TR3 0,892
TR2 0,826
TR5 0,825
TR1 0,690
RE3 0,891
RE2 0,874
RE1 0,800
RE4 0,737
CS3 0,883
CS1 0,864
CS4 0,846
CS2 0,780
CL2 0,978
CL3 0,796
CL4 0,729
CL1 0,630
RES3 0,866
 RES2 0,825
RES1 0,720
RES4 0,687
PE2 0,929
PE3 0,821
PE1 0,717
MAD 0,901
MAD
3 0,680
MAD
2 0,611
MAD
4
1 (Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS)
Từ bảng kết quả trên cho thấy 28 quan sát được đưa vào được phân tích đã hội tụ
thành 7 nhóm nhân tố. Không có trường hợp có biến quan sát bị vi phạm cùng lúc tải
lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau. Tuy nhiên, xuất hiện biến quan sát MAD1
không xuất hiện hệ số tải nên tác giả tiến hành loại biến quan sát MAD1 ra khỏi mô
hình và chạy phân tích EFA lần 2 cho các biến quan sát còn lại.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2

Kết quả từ phân tích KMO cho thấy hệ số là 0,889, vượt qua ngưỡng 0,5, đáp
ứng yêu cầu. Kiểm tra Bartlett cũng đã xác nhận mối quan hệ đáng kể thống kê giữa
các biến quan sát (giá trị Sig = 0,000 < 0,05) và có ý nghĩa tại mức 5%.
Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,889

Kiểm định Bartlett’s Kiểm định Chi bình phương 1575,666

df 253
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS)
Giá trị hệ số Eigenvalues của 7 nhân tố đều > 1 thoả tiêu chuẩn đã nêu nên ta có
thể giữ lại tất cả 5 biến này trong mô hình.
Giá trị tổng phương sai trích = 68,067% > 50% thoả tiêu chuẩn đã nêu và kết
luận rằng các nhân tố của các biến độc lập giải thích 68,067% biến thiên của dữ liệu.
 Bảng 4.6 : Kết quả chạy Pattern Matrix lần 2

Factor
1 2 3 4 5 6 7
TR4 0,966
TR3 0,891
TR2 0,826
TR5 0,824
TR1 0,689
RE3 0,892
RE2 0,870
RE1 0,799
RE4 0,735
CS3 0,886
CS1 0,867
CS4 0,849
CS2 0,786
CL2 0,975
CL3 0,795
CL4 0,728
CL1 0,630
RES3 0,865
RES2 0,825
RES1 0,721
RES4 0,685
PE2 0,922
PE3 0,822
PE1 0,712
MAD 0,911
MAD
3 0,630
MAD
2 0,597
4 (Nguồn: Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS)
Từ bảng kết quả trên cho thấy 27 quan sát được đưa vào được phân tích đã hội tụ
thành 7 nhóm nhân tố.Không có trường hợp có biến nào bị vi phạm cùng lúc tải lên cả
hai nhân tố với hệ số tải gần nhau và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố ≥
0,5. Vì vậy, có thể kết luận các nhân tố đều đảm bảo được giá trị hội tụ cao.
Vậy kết luận sau khi phân tích nhân tố bằng ma trận nhân tố, tác giả loại biến
MAD1 và giữ tất cả các biến quan sát của các biến còn lại, các biến này phù hợp để
thực hiện các bước phân tích sau.
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Sau khi phân tích EFA cho 27 biến quan sát, tác giả sẽ tiến hành Phân tích nhân
tố khẳng định (CFA) bằng AMOS. Mục đích của phân tích này là kiểm tra mối quan
hệ lý thuyết giữa các biến, cũng như xác minh mô hình lý thuyết bằng cách sử dụng
dữ liệu quan sát được và kiểm tra mô hình đó có phải là nền tảng cho các biến quan
sát hay không (Schreiber et al., 2006). Các tiêu chí cho CFA phù hợp với khuyến nghị
của Hu và Bentler (1999), cụ thể các tiêu chí cho một mô hình phù hợp như sau:

- CMIN/df ≤ 3 (chấp nhận được ở CMIN/df ≤ 5)

- CFI ≥ 0,9 (chấp nhận được ở CFI ≥ 0,8)
- GFI ≥ 0,9
- RMSEA ≤ 0,06 (chấp nhận được ở RMSEA ≤ 0,08)
- TLI ≥ 0,9 (chấp nhận được ở TLI ≥ 0,8)
- NFI ≥ 0,9 (chấp nhận được ở NFI ≥ 0,8)

Bảng 4.7 chỉ ra các chỉ số phù hợp với mô hình đáp ứng tất cả các tiêu chí, các
chỉ số df, CMIN/df, CFI, GFI, RMSEA, PCLOSE đều đạt ở mức “good fit”

Bảng 4.7: Đánh giá chỉ số phù hợp của mô hình

Khoảng giả trị

Tiêu Mô hình giả Khoảng giả trị chấp nhận
chuẩn thuyết mong muốn được để đạt
để đạt “good “good fit”
fit”

Degree of Freedom df 303 ≥0 ≥0

Chi-square/Degree of
Freedom CMIN/df 1,651 ≤3 ≤5
Comparative fit index CFI 0,952 ≥ 0,9 ≥ 0,8

Goodness-of-fit index GFI 0,867 ≥ 0,9

Root mean squared

error approximation RMSEA 0,053 ≤ 0,06 ≤ 0,08

P-value of close fit PCLOS 0,294 ≥ 0,05 ≥ 0,01

E

(Nguồn: Kết quả xử lý Amos 20.0 của tác giả)

Hình 4.6. Kết quả kiểm định mô hình CFA

(Nguồn: Kết quả xử lý Amos 20.0 của tác giả)

 Bảng 4.8: Kết quả phân tích tính phân biệt, độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ

CR AVE MSV MaxR(H) TR RE CS CL RES PE MAD

0,36
TR 0,929 0,723 0,936 0,851
5
RE 0,9 0,692 0,2 0,902 0,318 0,832
0,36
CS 0,914 0,726 0,917 0,604 0,428 0,852
5
0,24 0,79
CL 0,874 0,636 0,901 0,496 0,278 0,456
6 8
0,22 0,42
RES 0,864 0,616 0,884 0,474 0,447 0,416 0,785
4 8
0,18 0,41
PE 0,867 0,685 0,868 0,367 0,433 0,352 0,270 0,827
7 5
MA 0,35
0,763 0,519 0,19 0,774 0,408 0,360 0,436 0,322 0,422 0,721
D 2

(Nguồn: Kết quả xử lý Amos 20.0 của tác giả)

Đánh giá về tính phân biệt: Các biến đều thỏa tiêu chí khi có chỉ số MSV >AVE

Đánh giá về độ tin cậy tổng hợp: Các biến đều thỏa tiêu chí CR ≥ 0,7

Đánh giá về tính hội tụ thông qua chỉ số Phương sai trung bình được trích Average
Variance Extracted (AVE) với tiêu chí cần đạt là AVE ≥ 0.5 cho thấy tất cả các biến
đều đáp ứng được tiêu chí.

Vậy, sau khi phân tích Nhân tố khẳng định, tất cả các quan sát còn lại đều đạt các yêu
cầu và phù hợp để thực hiện các phân tích định lượng sau.

4.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modelling Analysis –
SEM)

4.5.1. Đánh giá Hệ số hồi quy (Regression Weight)

Mô hình giả thuyết bao gồm 7 biến, trong đó có 1 biến phụ thuộc là Customer
Loyalty (CL), 5 biến độc lập bao gồm: Mobile App Design (MAD), Reliability (RE),
 Responsibility (RES), Trust (TR), Personalization (PE) và biến trung gian là
Customer Satisfaction (CS). Sau khi phân tích bằng phương pháp SEM, kết quả thu
được như bảng sau:

Bảng 4.9: Standardized Regression Weights

Standardized Result
p-
Regression Std
value
Weights
0,08 Positive impact
CS <--- RES 0,085 0,292
1
CS <--- TR 0,435 0,07 0,000 Positive impact
0,06 Positive impact
CS <--- RE 0,165 0,008
2
0,09 Positive impact
CS <--- MAD 0,194 0,038
3
CS <--- PE 0,034 0,07 0,625 Positive impact
0,07 Positive impact
CL <--- CS 0,516 0,000
3

(Nguồn: Kết quả xử lý Amos 20.0 của tác giả)

Bảng trên chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa các biến độc lập, biến trung gian và
biến phụ thuộc.

Về biến Customer Satisfaction (CS): Kết quả phân tích đánh giá theo giá trị P-
value cho thấy các biến Trust (TR), Reliability (RE), Mobile App Design (MAD) đều
có tác động đến biến Customer Satisfaction với giá trị P-value đều bé hơn 0,05 (mức ý
nghĩa 95%)

Về biến Customer Loyalty (CL): Kết quả phân tích cho thấy Customer
Satisfaction (CS) có ý nghĩa thống kê trong việc dự đoán sự thay đổi của Customer
Loyalty (CL)với giá trị P- value bé hơn 0,05 (mức ý nghĩa 95%).
 Mặt khác, xét dấu của chỉ số tại cột Estimate của bảng Kết quả phân tích hồi quy
cho thấy các chỉ số này đều lớn hơn 0, điều này cho thấy tất các mối quan hệ kể trên
đều là các mối quan hệ thuận chiều (hay còn gọi là tác động tích cực).
4.5.2 Đánh giá vai trò biến trung gian

Hình 4.7: Kết quả phân tích SEM

(Nguồn: Kết quả xử lý Amos 20.0 của tác giả)

4.5.2.1. Tác động của Mobile App Design (MAD) đến Customer Loyalty
(CL) thông qua Customer Satisfaction (CS)

Kết quả phân tích cho thấy giá trị tiệm cận dưới đến tiệm cận trên tại mức ý
nghĩa 95% là -0,003 đến 0,299 có chứa giá trị 0 và giá trị P > 0,05 nên có thể kết luận
Customer Satisfaction (CS) không có có vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ
giữa Mobile App Design (MAD) với biến phụ thuộc. Mặt khác, biến Mobile App
Design (MAD) cũng không có tác động trực tiếp đến Customer Loyalty (CL) nên có
thể kết luận rằng Mobile App Design (MAD) không có tác động đến Customer
Loyalty (CL)
 4.5.2.2. Tác động của Reliability (RE) đến Customer Loyalty (CL) thông
qua Customer Satisfaction (CS)

Kết quả phân tích cho thấy giá trị tiệm cận dưới đến tiệm cận trên tại mức ý
nghĩa 95% là 0,003 đến 0,18 không chứa giá trị 0 và giá trị P < 0,05 nên có thể kết
luận Customer Satisfaction (CS) có có vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ
giữa Reliability (RE) với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 95% với trọng số hồi quy là
0,085.

4.5.2.3. Tác động của Responsibility (RES) đến Customer Loyalty (CL)
thông qua Customer Satisfaction (CS)

Kết quả phân tích cho thấy giá trị tiệm cận dưới đến tiệm cận trên tại mức ý
nghĩa 95% là -0,063 đến 0,172 có chứa giá trị 0 nên có thể kết luận Customer
Satisfaction (CS) không có có vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ giữa
Responsibility (RES) với biến phụ thuộc. Mặt khác, biến Responsibility (RES) cũng
không có tác động trực tiếp đến Customer Loyalty (CL) nên có thể kết luận rằng
Responsibility (RES) không có tác động đến Customer Loyalty (CL)

4.5.2.4. Tác động của Trust (TR) đến Customer Loyalty (CL) thông qua
Customer Satisfaction (CS)

Kết quả phân tích cho thấy giá trị tiệm cận dưới đến tiệm cận trên tại mức ý
nghĩa 95% là 0,125 đến 0,372 có chứa giá trị 0 và giá trị P < 0,05 (P = 0,001) nên có
thể kết luận Customer Satisfaction (CS) có có vai trò là biến trung gian trong mối
quan hệ giữa Trust (TR) với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 95% với trọng số hồi quy
là 0,225.

4.5.2.5. Tác động của Personalization (PE) đến Customer Loyalty (CL)
thông qua Customer Satisfaction (CS)

Kết quả phân tích cho thấy giá trị tiệm cận dưới đến tiệm cận trên tại mức ý
nghĩa 95% là -0,062 đến 0,121 có chứa giá trị 0 và giá trị P > 0,05 nên có thể kết luận
Customer Satisfaction (CS) không có có vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ
giữa Personalization (PE) với biến phụ thuộc. Mặt khác, biến Personalization (PE)
cũng không có tác động trực tiếp đến Customer Loyalty (CL) nên có thể kết luận rằng
Personalization (PE) không có tác động đến Customer Loyalty (CL)
4.6. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích, có thể thấy rằng trong các yếu tố của mô hình nghiên
cứu, Reliability là yếu tố có tác động cùng chiều với mức độ trung bình (hệ số hồi
quy β = 0,085) đến sự trung thành của khách hàng (CL) thông qua sự hài lòng (CS).
Cụ thể, kết quả cho thấy nếu ShopeeFood có thể cải thiện độ tin cậy, độ chính xác
trong việc giao hàng và các dịch vụ của mình, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng
hơn. Từ đó, lòng trung thành của khách hàng dành cho ShopeeFood cũng tăng lên.
Bên cạnh Reliability, Trust cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành
sự trung thành của khách hàng ShopeeFood với mức độ tác động mạnh nhất (β =
0,225). Kết quả này cho thấy nếu ShopeeFood xây dựng được niềm tin của người
dùng đối với thương hiệu và chất lượng dịch vụ của mình thì khách hàng sẽ cảm nhận
được sự hài lòng cao hơn. Từ đó, lòng trung thành của họ với ShopeeFood cũng được
củng cố và tăng lên.
Trái lại, các yếu tố như Mobile App Design (MAD), Responsibility (RES),
Personalization (PE) lại không có tác động đáng kể tới sự hài lòng và trung thành của
khách hàng theo kết quả phân tích. Điều này có nghĩa rằng việc thiết kế ứng dụng đẹp
mắt hay cá nhân hóa trải nghiệm người dùng chưa thực sự tạo nên sự khác biệt đối với
ShopeeFood. Thay vào đó, họ cần tập trung nhiều hơn vào việc nâng cao độ tin cậy và
củng cố niềm tin của người dùng.