CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Mẫu khảo sát được chọn bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Với bảng câu
hỏi được gửi cho các sinh viên ở TP.Hà Nội thông qua bảng khảo sát trực tuyến. Kết quả
thu được 211 câu trả lời, trong đó có 184 câu hợp lệ. Cấu trúc của mẫu điều tra được chia
và thống kê theo các tiêu chí cụ thể như sau: giới tính, độ tuổi, thu nhập cá nhân, số lần
sử dụng
Tổng số phiếu trả lời mà nhóm nghiên cứu nhận được là 211 phiếu. Trong đó, 24
người lựa chọn câu trả lời “Chưa từng uống thương hiệu Phúc Long” và đã dừng khảo sát
(chiếm 11,3% của tổng 211 phiếu).Tiến hành phân tích thống kê mô tả, cơ cấu mẫu
nghiên cứu (n = 184) mang những đặc điểm sau đây:
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu
Tần Tỷ lệ Tần Tỷ lệ
Đặc điểm Đặc điểm
suất (%) suất (%)
Giới Nam 60 32% Ít hơn 1 lần/tháng 85 46%
tính Nữ 124 67% 1 lần / tháng 40 22%
<3 triệu 81 44% 2 lần/tháng 22 12%
Từ 3-5
55 29% Tần suất sử dụng 3 lần / tháng 12 6%
triệu
Thu Phúc Long
Từ 5-10 Nhiều hơn 3 lần /
nhập 29 16% 25 14%
triệu tháng

>10 triệu 19 10% Tổng 184 100%

Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu, 2023.
Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính:
Nhóm nghiên cứu mặc dù không phân biệt giới tính khi tiến hành khảo sát sự hài
long với việc sử dụng thương hiệu đồ uống Phúc Long của sinh viên trên nhưng trong tất
cả câu trả lời thu về, số lượng nữ giới tham gia khảo sát chiếm đa số với tỷ lệ 67%. Trong
khi đó, tỷ lệ nam giới chỉ chiếm 32%.
 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập:
Kết quả cho thấy thu nhập của đối tượng khảo sát cụ thể là từ dưới 3 triệu
chiếm 44% . Từ 3-5 triệu chiếm 29% . Từ 5-10 triệu chiếm 16% còn trên 10 triệu
chiếm 10%
Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo tần suất sử dụng thương hiệu đồ uống Phúc
Long:
Kết quả chỉ ra rằng, 14% câu trả lời đến từ nhóm sinh viên sử dụng Phúc Long
nhiều hơn 3 lần/tháng, 6% câu trả lời đến từ nhóm sinh viên sử dụng Phúc Long 3 lần trên
tháng, lượng sinh viên sử dụng đồ uống Phúc Long 2 lần trên tháng chiếm 12%, lượng sinh
viên chỉ sử dụng 1 lần trên tháng chiếm 22% và phần còn lại là nhóm sinh viên ít sử dụng
đồ uống ít hơn 1 lần / tháng chiếm 46%
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là cơ sở để đánh giá mức độ tương quan giữa các chỉ số
đo lường với nhau, giúp nhóm nghiên cứu có thể loại bỏ được các biến quan sát không
phù hợp, không có đóng góp cho biến độc lập, và không tồn tại ý nghĩa trong mô hình
nghiên cứu.
Tất cả các yếu tố của nhóm nghiên cứu đều đã đáp ứng điều kiện sử dụng hệ số
Cronbach’s Alpha là mỗi yếu tố được kiểm định đều có ít nhất 3 biến. Từ những dữ liệu
thu thập được, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm tra, đánh giá độ tin cậy thông qua phần
mềm SPSS 22 nhằm xác định các thang đo có phù hợp với mô hình hay không. Sau quá
trình phân tích, nhóm nghiên cứu thu được kết quả như sau:
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố
Giá trị trung Cronbach’s
Phương sai Tương quan biến
bình nếu loại Alpha nếu loại
nếu loại biến tổng
biến biến

Cronbach’s Alpha của nhân tố HH = 0,918

HH1 15,256 10,239 0,843 0,888

HH2 15,175 10,593 0,817 0,894
HH3 15,166 10,663 0,784 0,901
HH4 15,190 10,735 0,819 0,894
HH5 15,194 11,433 0,684 0,920

Cronbach’s Alpha của nhân tố GC = 0,917

 GC1 14,081 10,846 0,781 0,900
GC2 14,081 10,532 0,850 0,885
GC3 14,005 10,576 0,821 0,891
GC4 13,957 11,165 0,754 0,905
GC5 14,000 11,019 0,730 0,910

Cronbach’s Alpha của nhân tố TP= 0,899

TP1 15,047 10,083 0,760 0,875

TP2 14,953 10,503 0,753 0,877
TP3 15,209 10,680 0,698 0,888
TP4 15,190 9,707 0,794 0,867
TP5 15,109 10,126 0,746 0,878

Cronbach’s Alpha của nhân tố DU = 0,904

DU1 11,066 6,500 0,766 0,883

DU2 10,975 6,641 0,809 0,868
DU3 10,886 6,320 0,812 0,866
DU4 10,896 6,703 0,756 0,886

Cronbach’s Alpha của nhân tố DC= 0,918

DC1 11,005 6,681 0,778 0,905

DC2 11,019 6,409 0,861 0,877
DC3 10,929 6,552 0,814 0,893
DC4 11,066 6,691 0,795 0,899

Cronbach’s Alpha của nhân tố HL = 0,907

HL1 11,009 6,200 0,789 0,881

HL2 11,005 6,157 0,803 0,876
HL3 11,071 6,333 0,751 0,894
HL4 11,019 5,942 0,821 0,869

Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu, 2023

 Dựa trên kết quả thu được ta thu được kết quả kiểm định Cronbach’s Apha đều đạt
yêu cầu

Bảng 4.3 : Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của từng biến
 Cronbach's Tương quan biến -
Nhân tố Số biến loại
Alpha tổng

Phương tiện hữu hình (HH) 0,918 0,684 - 0,843 0/5

Cảm nhận về giá (GC) 0,917 0,730 - 0,850 0/5

Chất lượng thực phẩm (TP) 0,899 0,698 - 0,794 0/5

Khả năng đáp ứng (DU) 0,904 0,756 - 0,812 0/4

Sự đồng cảm (DC) 0,918 0,778 - 0,861 0/4

Sự hài lòng (HL) 0,907 0,751 - 0,821 0/4

Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu, 2023
Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và đều nhỏ hơn
giá trị Cronbach’s Alpha chung. Tất cả các thang đo đều đáp ứng các tiêu chí và có thể
được sử dụng cho EFA. Các kết quả cuối cùng nhận được đều cho thấy các thang đo giá
trị của các nhóm nhân tố đều đáng tin cậy và tương quan dữ liệu đều thích hợp với các
thang đo đã xây dựng. Tiếp theo, nhóm tác giả chuyển sang phân tích nhân tố khám phá
EFA nhằm loại bỏ các yếu tố không phù hợp với mô hình.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1. Phân tích EFA với biến độc lập
Tiến hành chạy EFA với các biến độc lập, kiểm tra KMO và Bartlett cho thấy giả
thuyết về mối tương quan giữa các biến có thể bị bác bỏ (Sig. = 0,000). Hệ số KMO =
0,952 (> 0,5) cho thấy EFA có thể được sử dụng.

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Barlett biến độc lập
Hệ số KMO 0,952

Kiểm định Barlett Chi-square xấp xỉ 4572,207

 Bậc tự do 253

Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000

Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu, 2023

Các kết quả phân tích cho thấy rằng tại Eigenvalue >= 1, với phương pháp “Principal
Axis Factoring” và phép quay “Promax” với Kaiser Normalization, 23 biến quan sát của
các biến độc lập có thể được trích xuất thành 5yếu tố, với hệ số tải của các biến quan sát
đều đạt trên 0,5, cho thấy mức ý nghĩa thống kê tốt. Kết quả cụ thể được trình bày ở bảng
sau
Bảng 4.6: Kết quả phân tích ma trận xoay các biến độc lập
Nhân tố

1 2 3

HH1 0,783 0,353 -0,314

HH2 0,768 0,312 -0,309
HH3 0,804
HH4 0,767
HH5 0,693 -0,395
GC1 0,748
GC2 0,784 0,318
GC3 0,783 0,394
GC4 0,761
0,319
GC5 0,747
TP1 0,792 -0,318
TP2 0,785 -0,382
TP3 0,752 -0,324
TP4 0,777 -0,347
TP5 0,733
DU1 0,775
DU2 0,777
DU3 0,798
DU4 0,785
DC1 0,803
DC2 0,847
DC3 0,840
DC4 0,796
 Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu, 2023
Cuối cùng, nhóm nghiên cứu thu được phương sai trích ≈ 60,653% >50% : ĐẠT
YÊU CẦU, đảm bảo được điều kiện rằng kết quả phân tích các nhân tố chỉ được chấp
nhận khi phương sai trích > 50% (Gerbing và Anderson (1988). Như vậy có nghĩa là
60,653% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong mô hình.
Chi tiết kết quả được trình bày ở bảng sau.
Bảng 4.7: Tổng phương sai trích các biến độc lập
Chỉ số sau
Hệ số Eigenvalue khởi tạo Chỉ số sau khi trích
khi xoay
Nhân
tố
Tổng Phương Phương sai Tổng Phương sai Tích luỹ Tổng
sai (%) tích luỹ (%) trích (%) (%)

1 13,950 60,653 60,653 13,95 60,653 45,444 13,950

0

2 1,255 5,457 66,110 1,255 5,457 72,166 1,255

3 1,196 5,200 71,311 1,196 5,200 76,709 1,196

4.3.3. Phân tích EFA với biến phụ thuộc

Tiến hành phân tích EFA với biến phụ thuộc, 4 biến quan sát được trích xuất thành
duy nhất 1 nhân tố, với tham số thống kê KMO = 0,838(>0,5), và Sig của kiểm định
Bartlett = 0,000 (<0,05), thoả mãn yêu cầu của kiểm định. Tổng phương sai trích thu
được là 78,273%, nghĩa là 78,273% sự thay đổi của nhân tố được giải thích bởi các biến
quan sát trong mô hình.
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Barlett biến phụ thuộc
Hệ số KMO 0,838

Chi-square xấp xỉ 549,130

Kiểm định Barlett Bậc tự do 6

Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000

Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu, 2023
Tổng kết lại, nhóm nghiên cứu kết luận được các biến quan sát hội tụ với nhau
trong cùng một khái niệm như sau:
Nhân tố thứ nhất đại diện cho biến độc lập “Phương tiện hữu hình”. Viết tắt là HH.
Nhân tố thứ hai đại diện cho biến độc lập “Cảm nhận về giá”. Viết tắt là GC

Nhân tố thứ ba đại diện cho biến độc lập “Chất lượng thực phẩm”. Viết tắt là TP
Nhân tố thứ tư đại diện cho biến độc lập “Khả năng đáp ứng”. Viết tắt là DU
Nhân tố thứ năm đại diện cho biến độc lập “Sự đồng cảm”. Viết tắt là ĐC
Nhân tố thứ sáu đại diện cho biến phụ thuộc “Sự hài lòng”. Viết tắt là HL
Bảng 4.11: Các biến quan sát sau khi đã được trích xuất
Nhân tố đại diện Viết tắt Biến quan sát

Phương tiện hữu hình HH HH1,HH2,HH3,HH4,HH5

Cảm nhận về giá GC GC1,GC2,GC3,GC4,GC5

Chất lượng thực phẩm TP TP1,TP2,TP3,TP4,TP5

Khả năng đáp ứng DU DU1,DU2,DU3,DU4

Sự đồng cảm DC DC1,DC2,DC3,DC4

Nguồn: Tổng hợp kết quả của nhóm nghiên cứu, 2023
Do đó, từ dữ liệu như trên, các nhân tố này đều đủ điều kiện để được sử dụng cho
các kiểm định khác như CFA để phân tích nhân tố khẳng định và kiểm định tính phân
biệt và tính hội tụ của mô hình.
4.2.1. Kiểm định mô hình & giả thuyết
Mô hình lý thuyết gồm 6 thành phần : “Phương tiện hữu hình “;Cảm nhận về
giá” ; “Chất lượng thực phẩm”; “Khả năng đáp ứng”; “Sự đồng cảm”. “Sự hài lòng”.
Trong đó 5 thành phần là những thành phần độc lập và được giả định là các yếu tố tác
động đến sự hài long của sinh viên
Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần tác
động đến sự hài long của sinh viên . Gía trị của các yếu tố được dung để chạy hồi quy là
giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định . Phân tích hồi quy được thực
hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến với phần mềm SPSS
4.2.2. Kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy giữa các thành phần chất lượng
của hoạt động đào tạo đối với sự hài long :
Kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy giữa 5 thành phần là biến độc lập “Phương
tiện hữu hình “;Cảm nhận về giá” ; “Chất lượng thực phẩm”; “Khả năng đáp ứng”;
“Sự đồng cảm” là biến phụ thuộc vào 6 thành phần trên. Kết quả kiểm định mô
hình hồi quy được thể hiện qua hệ thống vào các bảng sau :

R
R Adjusted R Std. Error of Sig. F
Model Square Square the Estimate Change
1 0,861 0,742 0.736 0.418 .000

Bảng kết quả hồi quy của mô hình

Trị số R có giá trị 0,861 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có mối
tương quan rất chặt chẽ. Báo cáo kết quả hồi qui của mô hình cho thấy giá trị R2
(R Square) bằng 0,742, điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 74,2% hay
nói cách khác là 74,2% sự biến thiên của biến Sự hài lòng được giải thích bởi 4
thành phần trong chất lượng đào tạo. Giá trị R điều chỉnh (Adjusted R Square)
phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mô hình đối với tổng thể, ta có giá trị R
điều chỉnh bằng 0,736 (hay 73,6%) có nghĩa tồn tại mô hình hồi qui tuyến tính giữa
sự hài long và 4 thành phần trong chất lượng đào tạo

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1Regression 103.42 1 .0
5 20.684
0 17.892 00b

Residual 2
35.967 .175
05

Total 139.38 2
7 10

Bảng phân tích phương sai ANOVA

a. Predictors : ( Constant ) : “Phương tiện hữu hình “;Cảm nhận về giá” ; “Chất
lượng thực phẩm”; “Khả năng đáp ứng”; “Sự đồng cảm”.
b. Dependent Variable : “Sự hài lòng”.
Phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig=0,00 ( nhỏ
hơn 0,05 ) có nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và
các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5% . Thống
kê giá trị F+17,892 được dùng để kiểm định giả thiết H0 , ở đây ta thấy mối
quan hệ tuyến tính rất có ý nghĩa với p_value < 0,05 . Ta có thể bác bỏ giả thiết
H0 cho rằng hệ số góc của 5 thành phần bằng 0. Như vậy ,các biến độc lập
trong số mô hình có quan hệ với biến phụ thuốc “ Sự hài long “

Standa
Unstandar rdized
dized Coefficients Coefficients

S
Model B td. Error Beta t Sig.

1 (Constant) . .
2.032 0.043
0,306 0,151

huu_hinh . .
0,012 0.199 0.842
0,012 0,061

cam_nhan_gia . .
0,158 2.589 0.010
0,158 0,061

thuc_pham . .
0,180 2.642 0.009
0,186 0,070

dap_ung . .
0,106 1.463 0.145
0,103 0,071

dong_cam . .
0,478 6.063 0.000
0,461 0,076

Bảng các hệ số hồi quy trong mô hình

a. Kết quả phân tích các hệ số hồi qui trong mô hình cho thấy , mức ý nghĩa của
các thành phần Sig=0,000 ( nhỏ hơn 0,050 . Do đó ta có thể nói rằng các biến
dộc lập đều có tác động đến sự hài long của sinh viên về chất lượng đào tạo .
Tất cả các thành phần trong chất lượng dào tạo đều có ý nghĩa trong mô hình
và tác động cùng chiều đến sự hài long của sinh viên , do đó các hệ số hồi qui
đều mang dấu dương . Gía trị hồi qui chuẩn của các biến độc lập trong mô hình
lần lượt : Phương tiện hữu hình là 0,012; Cảm nhận về giá:0,158 ; “Chất lượng
thực phẩm: 0,180”; “Khả năng đáp ứng:0,106”; “Sự đồng cảm:0,478”.
Qua kết quả ta có phương trình :
HL=0.012HH+0.158GC+0.186TP+0.103DU+0.461DC + ε
Mô hình trên giải thích được 74,2% sự thay đổi HL là do biến độc lập trong
mô hình tạo ra, còn lại 25,8% biến thiên được giải thích bởi các biến khác nằm
ngoài mô hình
Mô hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ thỏa
mãn của người sử dụng ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi quy cho thấy ,
nếu giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi khi điểm đánh giá về
Phương tiện hữu hình tang lên thì sự hài long của sinh viên tang trung bình
0.012 điểm. Tương tự , khi điểm Cảm nhận về giá tăng lên là 0.158 điểm; khi
điểm Chất lượng thực phẩm tăng lên 1 điểm thì sự hài long của sinh vieen về
chất lượng thực phẩm là 0.186 điểm ; khi điểm Khả năng đáp ứng tăng lên 1
điểm thì sự hài long của sinh viên về khả năng đáp ứng là 0.103điểm ; khi
điểm Sự đồng cảm ứng tăng lên 1 điểm thì sự hài long của sinh viên về sự
đồng cảm tăng lên 0.461điểm. Qua kết quả giá trị quy hồi quy chuẩn
( Standardized Coefficients Beta ) cho biết tầm quan trọng của từng biến độc
lập đối với biến phụ thuộc . Gía trị Beta tại Bảng Các hệ số hồi quy trong mô
hình , cho ta biết mức độc ảnh hưởng giữa 5 biến độc lập và biến phụ thuộc ,
giá trị hồi quy chuẩn của Phương tiện hữu hình ảnh hưởng đến 19,9% sự hài
long ; giá trị hồi quy chuẩn của Cảm nhận về giá ảnh hưởng đến 25,8% sự hài
long ; giá trị hồi quy chuẩn của Chất lượng thực phẩm ảnh hưởng đến 26,4%
sự hài long ; giá trị hồi quy chuẩn của Khả năng đáp ứng ảnh hưởng đến 14,6%
sự hài long ; giá trị hồi quy chuẩn của Sự đồng cảm ảnh hưởng đến 6,06% sự
hài long
Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình hồi qui với 5 biến độc lập và 1 biến phụ
thuộc
 Gỉa thuyết Kết quả kiểm định
H01:Sự hài long của sinh viên có thể đo lường
bằng các yếu tố : Phương tiện hữu hình ; Cảm
nhận về giá , Chất lượng thực phẩm ; Khả Chấp nhận
năng đáp ứng , Sự đồng cảm đối với thương
hiệu Phúc Long
H02: Phương tiện hữu hình càng tốt thì mức
Chấp nhận
độ hài long sinh viên càng cao
H03: Cảm nhận về giá càng tốt thì mức độ hài
Chấp nhận
long sinh viên càng cao
H04: Chất lượng thực phẩm càng tốt thì mức
Chấp nhận
độ hài long sinh viên càng cao
H05: Khả năng đáp ứng càng tốt thì mức độ
Chấp nhận
hài long sinh viên càng cao
H06: Sự đồng cảm càng tốt thì mức độ hài
Chấp nhận
long sinh viên càng cao

Bảng Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H01,H02,H03,H04,H05 và H06 đều được
chấp nhận vì tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng mức độ hài long của sinh viên với
thương hiệu đồ uống Phúc Long