CHƯƠNG 4

Mục đích của chương nhằm trình bày kết quả nghiên cứu của phân tích dữ liệu
để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Nội dung bao gồm bốn phần chính,
phần đầu mô tả dữ liệu nghiên cứu, phần hai kiểm định các biến nghiên cứu, phần ba
là trình bày kết quả nghiên cứu thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố EFA, tương quan và hồi quy, phần thứ tư là kiểm định sự khác biệt.
Phương pháp kiểm định thực hiện thông qua phần mềm SPSS 26.

4.1. Thống kê mô tả
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Kết thúc khảo sát, số lượng câu trả lời thu về là 360, trong đó có 10 câu trả lời
không đáp ứng được yêu cầu của đề tài (phiếu lỗi, khách hàng trả lời qua loa, …) còn
lại là 350 câu trả lời đạt yêu cầu và tiến hành trích xuất dữ liệu vào phần mềm SPSS
26.0, sau đó dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích. Dưới đây là các phân tích
nhân khẩu học đã được thu thập và chạy dữ liệu từ bảng câu hỏi bao gồm thông tin cá
nhân và thông tin về mối liên hệ với chất lượng dịch vụ của khách hàng tại TP Hồ Chí
Minh khi sử dụng các tour du lịch của Vietravel. Những phân tích này sẽ cung cấp
thêm tổng quan toàn diện về những người tham gia khảo sát và xem xét sự khác biệt
trong mối tương quan giữa các nhóm đối tượng.

4.1.1.1. Giới tính

Về giới tính: Trong số 350 câu trả lời hợp lệ, có 199 người là nữ chiếm
56,86% và 151 người là nam chiếm 43,14%. Kết quả cho thấy số lượng nữ giới sử
dụng các tour du lịch của Vietravel nhiều hơn nam giới.
Hình 4.1. Thống kê mô tả mẫu giới tính
4.1.1.2. Độ tuổi
Về độ tuổi: Trong số 350 câu trả lời hợp lệ, có 113 người từ 30 đến 50 tuổi
chiếm 32,29%, 104 người từ 18 đến 30 tuổi chiếm 29,71%, 70 người trên 50 tuổi
chiếm 20% và 63 người dưới 18 tuổi chiếm 18%. Có thể thấy rằng phân bố độ tuổi
khách hàng không đồng đều.

Hình 4.2. Thống kê mô tả mẫu độ tuổi

4.1.1.3. Thu nhập
Về thu nhập: Trong số 350 câu trả lời hợp lệ, có 142 người từ 6-dưới 10 triệu
chiếm 40,57%, 104 người từ 3-dưới 6 triệu chiếm 29,71%, 67 người trên 10 triệu
chiếm 19,14% và 37 người dưới 3 triệu chiếm 10,57%. Có thể thấy rằng phân bố thu
nhập là không đồng đều, tập trung chủ yếu ở mức từ 3-dưới 6 triệu.

Hình 4.3. Thống kê mô tả thu nhập

4.1.1.4. Lựa chọn tour
Về lựa chọn tour: Trong số 350 câu trả lời hợp lệ, có 186 người từ 4-6 triệu
chiếm 53,14%, 77 người từ 6-10 triệu chiếm 22%, 50 người trên 10 triệu chiếm
14,29% và 37 người từ 2-4 triệu chiếm 10,57% thể thấy rằng phân bố lựa chọn tour là
không đồng đều, tập trung chủ yếu vào gói từ 4-6 triệu
Hình 4.4. Thống kê mô tả lựa chọn tour
4.1.2. Thống kê mô tả các biến
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định phân tích mức trung bình Mean
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
T1 350 1 5 4,06 ,867
T2 350 1 5 4,09 ,847
T3 350 1 5 3,97 ,844
T4 350 1 5 3,96 ,827
T5 350 1 5 4,07 ,815
T6 350 1 5 4,03 ,844
P1 350 1 5 3,98 ,897
P2 350 1 5 3,98 ,938
P3 350 1 5 4,00 ,927
P4 350 1 5 3,91 ,935
P5 350 1 5 3,99 ,856
B1 350 1 5 3,94 ,887
B2 350 1 5 4,17 ,903
 B3 350 1 5 4,12 ,886
B4 350 1 5 4,05 ,891
C1 350 1 5 3,89 ,858
C2 350 1 5 4,01 ,873
C3 350 1 5 3,89 ,858
C4 350 1 5 3,90 ,837
S1 350 1 5 3,90 ,816
S2 350 1 5 4,13 ,852
S3 350 1 5 4,09 ,822
S4 350 1 5 3,98 ,815
Y1 350 1 5 4,25 ,815
Y2 350 1 5 4,21 ,839
Y3 350 1 5 4,28 ,816
Y4 350 1 5 4,25 ,767
Valid N 350
(listwise)
Các phát hiện cho thấy rằng, trên thang điểm 5, mọi giá trị trung bình hầu hết
đều cao hơn 3. Như một kết quả, rõ ràng là đánh giá của người trả lời khảo sát về các
hạng mục kết cấu trong bối cảnh của nghiên cứu này là trên mức trung bình, dao động
từ 4,28>M>3,90.

4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Việc kiểm định hệ số tin cậy của các thang đo là hết sức cần thiết nhằm loại bỏ
các thang đo không đủ độ tin cậy và giữ lại các thang đo có độ tin cậy lớn để phục vụ
phân tích, nghiên cứu ở những phần sau. Theo Nunnally và Burnstein (1994), chỉ ra
rằng các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn
0,3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
4.2.1. Thang đo Chất lượng tour

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Chất lượng tour”
Trung bình Phương sai Hệ số
Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Cronbach’s
biến tổng
loại biến loại biến Alpha
(T) CHẤT LƯỢNG TOUR
Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0,913
T1 20,13 12,173 ,795 ,892
T2 20,10 12,371 ,781 ,894
T3 20,22 12,568 ,745 ,899

T4 20,23 12,697 ,740 ,900

T5 20,11 12,858 ,721 ,902

T6 20,16 12,540 ,751 ,898

Theo kết quả từ bảng cho thấy thang đo “Chất lượng tour” có sáu biến quan sát
với hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,913 (> 0,6); các hệ số tương quan biến tổng
của sáu biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, cả sáu biến của thang đo “Chất lượng
tour” đều thỏa mãn điều kiện và đạt độ tin cậy để tiếp tục thực hiện các bước kiểm
định khác.

4.2.2. Thang đo Giá cả

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Giá cả”
Trung bình Phương sai Hệ số
Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Cronbach’s
biến tổng
loại biến loại biến Alpha
(P) GIÁ CẢ
Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0,876
P1 15,88 9,180 ,715 ,847
P2 15,88 8,916 ,728 ,844
P3 15,86 9,091 ,701 ,851
 P4 15,95 8,851 ,745 ,840

P5 15,87 9,725 ,639 ,865

Theo kết quả từ bảng cho thấy thang đo “Giá cả” có năm biến quan sát với hệ
số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,876 (> 0,6); các hệ số tương quan biến tổng của
năm biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, cả năm biến của thang đo “Giá cả” đều
thỏa mãn điều kiện và đạt độ tin cậy để tiếp tục thực hiện các bước kiểm định khác.

4.2.3. Thang đo Uy tín thương hiệu

Bảng 4.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Uy tín thương hiệu”
Trung bình Phương sai Hệ số
Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Cronbach’s
biến tổng
loại biến loại biến Alpha
(B) UY TÍN THƯƠNG HIỆU
Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0,873
B1 12,35 5,488 ,705 ,846
B2 12,11 5,423 ,706 ,846
B3 12,16 5,340 ,753 ,827

B4 12,23 5,343 ,745 ,830

Theo kết quả từ bảng cho thấy thang đo “Uy tín thương hiệu” có bốn biến quan
sát với hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,873 (> 0,6); các hệ số tương quan biến
tổng của bốn biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, cả bốn biến của thang đo “Uy tín
thương hiệu” đều thỏa mãn điều kiện và đạt độ tin cậy để tiếp tục thực hiện các bước
kiểm định khác.
4.2.4. Thang đo Chăm sóc khách hàng

Bảng 4.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Chăm sóc khách hàng”
Trung bình Phương sai Hệ số
Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Cronbach’s
biến tổng
loại biến loại biến Alpha
(C) CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0,880
C1 11,80 5,150 ,707 ,859
C2 11,69 4,995 ,738 ,847
C3 11,80 5,176 ,698 ,863

C4 11,79 4,889 ,823 ,815

Theo kết quả từ bảng cho thấy thang đo “Chăm sóc khách hàng” có bốn biến
quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,880 (> 0,6); các hệ số tương quan
biến tổng của bốn biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, cả bốn biến của thang đo
“Chăm sóc khách hàng” đều thỏa mãn điều kiện và đạt độ tin cậy để tiếp tục thực hiện
các bước kiểm định khác.

4.2.5. Thang đo Ảnh hưởng xã hội

Bảng 4.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ảnh hưởng xã hội”

Trung bình Phương sai Hệ số

Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Cronbach’s
biến tổng
loại biến loại biến Alpha
(S) ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI
Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0,850
S1 12,21 4,491 ,687 ,810
S2 11,97 4,254 ,726 ,793
S3 12,01 4,530 ,664 ,819

S4 12,12 4,519 ,678 ,814

 Theo kết quả từ bảng cho thấy “Ảnh hưởng xã hội” có bốn biến quan sát với hệ
số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,850 (> 0,6); các hệ số tương quan biến tổng của bốn
biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, cả bốn biến của thang đo “Ảnh hưởng xã hội”
đều thỏa mãn điều kiện và đạt độ tin cậy để tiếp tục thực hiện các bước kiểm định
khác.

4.2.6. Thang đo Quyết định lựa chọn

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn”

Trung bình Phương sai Hệ số

Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Cronbach’s
biến tổng
loại biến loại biến Alpha
(Y) QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
Hệ số Cronbach’s Alpha là: 0,895
Y1 12,74 4,641 ,759 ,867
Y2 12,78 4,447 ,797 ,853
Y3 12,71 4,442 ,832 ,839

Y4 12,74 5,035 ,682 ,894

Theo kết quả từ bảng cho thấy thang đo “Quyết định lựa chọn” có bốn biến
quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,895 (> 0,6); các hệ số tương quan
biến tổng của bốn biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, cả bốn biến của thang đo
“Quyết định lựa chọn” đều thỏa mãn điều kiện và đạt độ tin cậy để tiếp tục thực hiện
các bước kiểm định khác.

4.2.7. Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo

Bảng 4.8. Tổng hợp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo

St Thang đo Số biến Số lượng biến Hệ số Cronbach’s

t quan sát đáp ứng Alpha
1 Chất lượng tour 6 6 0,913
2 Giá cả 5 5 0,876
3 Uy tín thương hiệu 4 4 0,873
 4 Chăm sóc khách hàng 4 4 0,880
5 Ảnh hưởng xã hội 4 4 0,950
6 Quyết định lựa chọn 4 4 0,895
Sau khi tiến hành phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho tất cả các thang đo của
mô hình nghiên cứu, theo kết quả từ bảng cho thấy đề tài thu được 6 nhóm thang đo
có độ tin cậy tốt tương ứng với 27 biến quan sát. Các thang đo và những biến quan sát
được tác giả đưa ra đều đáp ứng đầy đủ sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và
tác giả đã không loại bỏ nhân tố cũng như biến nào.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha,
bước tiếp theo trong quy trình nghiên cứu này là áp dụng phân tích nhân tố khám phá
(EFA). Sử dụng phương pháp trích xuất Principal components cùng với phép xoay
Varimax, chúng tôi nhằm tối ưu hóa sự rõ ràng của cấu trúc nhân tố bằng cách giảm
thiểu số lượng nhân tố được trích xuất. Trong nghiên cứu này, EFA được thực hiện
riêng biệt cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc, đảm bảo một sự phân tích chính xác
và toàn diện. Để đánh giá và lựa chọn những nhân tố quan trọng, chúng tôi tuân thủ
các tiêu chuẩn nghiêm ngặt: hệ số Factor loading cần vượt quá 0,5, giá trị eigenvalue
phải lớn hơn hoặc bằng 1, và tổng phương sai mà nhân tố giải thích được phải chiếm ít
nhất 50% theo Gerbing và Anderson (1988). Hệ số KMO vượt quá 0,5 và kiểm định
Bartlett phải có p-value (sig) nhỏ hơn 0,05, làm cơ sở vững chắc cho việc xác nhận
tính hợp lệ và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu.
4.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến tố độc lập
Bảng 4.91. Kết quả kiểm tra hệ số KMO, Bartlett và phương sai trích

Hệ số KMO 0,930
Kiểm định Bartlett’s Approx, Chi – Square 4997,402
Df 253
Sig, 0,000
Giá trị Eigenvalue 1,247
Tổng phương sai trích 70,795%
Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA
Biến Nhân tố
quan sát 1 2 3 4 5
 T2 ,786
T4 ,776
T6 ,770
T1 ,768
T3 ,755
T5 ,742
P4 ,785
P3 ,771
P2 ,717
P1 ,694
P5 ,687
B4 ,812
B3 ,797
B1 ,781
B2 ,755
C4 ,870
C3 ,768
C2 ,767
C1 ,720
S4 ,779
S2 ,762
S3 ,738
S1 ,706
Phân tích nhân tố khám phá được áp dụng cho biến độc lập thông qua phương
pháp Principal Components và kỹ thuật xoay Varimax, nhằm tăng cường sự rõ ràng
trong cấu trúc nhân tố. Sau khi đánh giá độ tin cậy của 23 quan sát liên quan đến 5
biến độc lập qua Cronbach’s Alpha và đạt được các tiêu chuẩn yêu cầu, tác giả tiến
hành phân tích EFA. Kết quả phân tích khẳng định sự rút trích thành công của 5 nhân
tố, với eigenvalue là 1,247, vượt qua ngưỡng tối thiểu là 1, cùng với việc giải thích
70,795% tổng phương sai, cao hơn đáng kể so với mức tối thiểu 50% yêu cầu. Chỉ số
KMO ấn tượng là 0,930 củng cố thêm tính hợp lệ của việc phân tích nhân tố. Mỗi
quan sát trong số 23 quan sát đều vượt qua mức trọng số tải nhân tố tối thiểu là 0,5,
chứng tỏ sự phù hợp và đáng tin cậy của cấu trúc nhân tố. Do đó, chúng ta có thể kết
luận rằng phân tích nhân tố khám phá cho 5 biến độc lập và 23 quan sát của chúng là
thích hợp, tiếp tục sử dựng cho các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu.
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.112. Kết quả kiểm tra hệ số KMO, Bartlett và phương sai trích

Hệ số KMO 0,835
Kiểm định Bartlett’s Approx, Chi – Square 844,886
Df 6
Sig, 0,000
Giá trị Eigenvalue 3,040
Tổng phương sai trích 75,998%
Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA

Biến quan sát Hệ số

Y3 ,913
Y2 ,892
Y1 ,867
Y4 ,812
Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và đạt được các tiêu chuẩn yêu
cầu, 4 quan sát liên quan đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” đã được tiến hành
qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả từ phân tích này tiết lộ rằng có một
nhân tố đơn lẻ được trích xuất, với eigenvalue là 3,040, cao hơn nhiều so với mức
ngưỡng là 1, và giải thích một phần lớn phương sai, cụ thể là 75,998%, vượt xa yêu
cầu tối thiểu 50%. Chỉ số KMO ổn định ở mức 0,835, khẳng định tính phù hợp và
hiệu quả của việc áp dụng EFA cho biến này. Với mỗi quan sát đều có trọng số tải
nhân tố vượt quá mức tối thiểu là 0,5, tác giả có thể khẳng định rằng cấu trúc nhân tố
cho biến “Quyết định lựa chọn” là thích hợp và đáng tin cậy.
4.4. Phân tích tương quan
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định tương quan Pearson
 Chăm
Quyết Chất Uy tín sóc Ảnh
định lựa lượng thương khách hưởng xã
chọn Tour Giá cả hiệu hàng hội
Quyết Pearson 1 ,727** ,639** ,652** ,601** ,663**
định lựa Correlation
chọn Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 350 350 350 350 350 350
Chất Pearson ,727** 1 ,536** ,510** ,444** ,535**
lượng Correlation
Tour Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 350 350 350 350 350 350
Giá cả Pearson ,639** ,536** 1 ,444** ,597** ,501**
Correlation

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

N 350 350 350 350 350 350
Uy tín Pearson ,652** ,510** ,444** 1 ,381** ,495**
thương Correlation
hiệu Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 350 350 350 350 350 350
Chăm sóc Pearson ,601** ,444** ,597** ,381** 1 ,478**
khách Correlation
hàng Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 350 350 350 350 350 350
Ảnh Pearson ,663** ,535** ,501** ,495** ,478** 1
hưởng xã Correlation
hội Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
N 350 350 350 350 350 350
 Dựa vào bảng phân tích tương quan Pearson, chúng ta nhận thấy rằng tất cả các
biến đều có hệ số Sig là 0,000, thấp hơn đáng kể so với ngưỡng 0,05, và hệ số Pearson
Correlation vượt trên mức 0,3, với giá trị dương. Điều này chứng tỏ rằng giữa các biến
độc lập và biến phụ thuộc tồn tại một mối quan hệ tương quan cùng chiều mạnh mẽ.
Theo dữ liệu từ bảng kết quả, mức độ tương quan giữa các biến cụ thể được
biểu thị như sau: với T (R = 0,727), P (R = 0,639), B (R = 0,652), C (R = 0,601), và S
(R= 0,663).
4.5. Phân tích hồi quy
4.5.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.14. Đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy

Model Summaryb
Model R R Adjusted Std. Error of Durbin-
Square R Square the Estimate Watson
1 ,859a ,738 ,734 ,36377 1,871
Theo kết quả phân tích kiểm định mức độ phù hợp cho thấy giá trị R2 hiệu
chỉnh (Adjusted R Square) = 0,734 (73,4% > 50%). Điều này cho thấy có 73,4% sự
thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” được giải thích bởi 5 biến độc lập.
Giá trị Durbin-Watson: Đây là một thống kê được sử dụng để kiểm tra xem liệu
có sự tự tương quan trong các sai số của mô hình hay không. Trong trường hợp này,
giá trị Durbin-Watson là 1,871. Giá trị này nằm trong khoảng từ 0 đến 4. Giá trị gần 2
cho thấy không có tự tương quan đáng kể. Nếu giá trị này rơi vào khoảng từ 0 đến 2,
nó cho thấy có tự tương quan dương.
4.5.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.15. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy

ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
1 Regression 128,352 5 25,670 193,995 ,000b
Residual 45,520 344 ,132
Total 173,872 349
 Kết quả kiểm định F với độ tin cậy 99% cho thấy giá trị P_value (F) = 0,000 là
hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu.
Bảng 4.16. Kiểm định hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolera VIF
Error nce
1 (Constant) -,100 ,142 -,708 ,479
Chất lượng ,339 ,037 ,337 9,222 ,000 ,571 1,752
Tour
Giá cả ,133 ,036 ,141 3,697 ,000 ,527 1,899
Uy tín thương ,232 ,032 ,249 7,297 ,000 ,652 1,534
hiệu
Chăm sóc ,167 ,034 ,174 4,869 ,000 ,593 1,685
khách hàng
Ảnh hưởng xã ,212 ,037 ,206 5,709 ,000 ,586 1,706
hội
Theo kết quả từ bảng trên, cho thấy để kiểm định sự phù hợp giữa 5 nhân tố
ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn. Hệ số hồi quy riêng phần đã chuẩn hóa của nhân
tố nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó đến Quyết định lựa chọn càng
cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng thuận chiều và ngược lại.
Theo bảng phân tích kết quả, ta thấy hệ số Sig. của 5 biến độc lập đều nhỏ hơn
0,05 nên tất cả 5 nhân tố đều được chấp nhận trong phương trình hồi quy.
Quyết định lựa chọn = 0,337*Chất lượng tour + 0,141*Giá cả + 0,249*Uy tín thương
hiệu + 0,174*Chăm sóc khách hàng + 0,206*Ảnh hưởng xã hội.
4.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình thông qua Independent sample t-test và
One way anova
4.6.1. Kiểm định trung bình Independent Sample T – Test
Giới tính
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định trung bình Independent Sample T – Test

Quyết định lựa chọn

Giả định phương Giả định phương
sai bằng nhau sai khác nhau
Kiểm định F 0,784
Leneve Sig. 0,376
Kiểm định trung t -,507 -,498
bình T – Test df 348 299,569
Giá trị Sig. ,613 ,619
Sai lệch trung -,03865 -,03865
bình
Sai lệch của SE ,07626 ,07761
Độ tin Dưới -,18864 -,19138
cậy 95%
Trên ,11133 ,11408
Theo kết quả phân tích kết quả kiểm định trung bình independent T – Test từ
bảng cho thấy giá trị Sig. = 0,613 (> 0.05) nên không có sự khác biệt giữa giới tính và
Quyết định lựa chọn không có sự khác biệt.
Kết luận: Không có sự khác biệt giữa giới tính và Quyết định lựa chọn
4.6.2. Kiểm định One – way ANOVA
Độ tuổi
Bảng 4.18. Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Quyết định lựa chọn 7,267 3 346 ,000
Giá trị Sig. kiểm định Levena = 0,000 < 0,05. Tiếp tục sử dụng kết quả kiểm
định Robust Tests of Equality of Means để phân tích
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Robust Tests of Equality of Means

Robust Test of Equality of Mean

Statistica df1 df1 Sig.
Welch 6,061 3 165,006 ,001
Theo kết quả phân tích từ bảng, ta thấy giá trị Sig kiểm định (0.001 < 0.05)
nghĩa là có sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và Quyết định lựa chọn.
Kết luận: Có sự khác biệt giữa độ tuổi và Quyết định lựa chọn
Thu nhập
Bảng 4.20. Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Quyết định lựa chọn 6,519 3 346 ,000
Giá trị Sig. kiểm định Levena = 0,000 < 0.05. Tiếp tục sử dụng kết quả kiểm
định Robust Tests of Equality of Means để phân tích
Bảng 4.21. Kết quả kiểm định Robust Tests of Equality of Means

Robust Test of Equality of Mean

Statistica df1 df1 Sig.
Welch 2,961 3 119,562 ,035
Theo kết quả phân tích từ bảng, ta thấy giá trị Sig kiểm định (0.035 < 0.05)
nghĩa là có sự khác biệt giữa nhóm thu nhập và Quyết định lựa chọn.
Kết luận: Có sự khác biệt giữa thu nhập và Quyết định lựa chọn
Lựa chọn tour
Bảng 4.22. Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Quyết định lựa chọn 6,355 3 346 ,000
Giá trị Sig. kiểm định Levena = 0,000 < 0,05. Tiếp tục sử dụng kết quả kiểm
định Robust Tests of Equality of Means để phân tích
Bảng 4.23. Kết quả kiểm định Robust Tests of Equality of Means

Robust Test of Equality of Mean

Statistica df1 df1 Sig.
Welch 1,762 3 105,730 ,159
 Theo kết quả phân tích từ bảng, ta thấy giá trị Sig kiểm định (0.159 > 0.05)
nghĩa là không có sự khác biệt giữa nhóm lựa chọn tour và Quyết định lựa chọn.
Kết luận: Không có sự khác biệt giữa lựa chọn tour và Quyết định lựa chọn
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng 5 nhân tố đều có hệ số sig kiểm định <
0,05 và VIF <2 đã chứng tỏ: Chất lượng tour, Giá cả, Uy tín thương hiệu, Chăm sóc
khách hàng, Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng thuận chiều đến Quyết định lựa chọn.
Trong đó:
BT = 0,337 (dấu dương +) cho thấy mối liên hệ đồng biến giữa T và Y, tức là
mỗi khi T (Chất lượng tour) tăng hoặc giảm một đơn vị, Y cũng biến đổi tương ứng
0,337 đơn vị. T được xác định là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Y.

BP = 0,141 (dấu dương +) phản ánh mối quan hệ đồng biến giữa P và Y, nghĩa
là mỗi khi P (Giá cả) tăng hoặc giảm một đơn vị, Y cũng biến đổi tương ứng 0,141. P
đứng đầu trong số các yếu tố có tác động mạnh năm đến Y.

BB = 0,249 (dấu dương +) chỉ ra rằng, với mỗi sự thay đổi một điểm của B (Uy
tín thương hiệu) tăng hoặc giảm một đơn vị, Y cũng biến đổi tương ứng 0,249 điểm. B
được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến Y.

BC = 0,174 (dấu dương +) thể hiện quan hệ đồng biến giữa C và Y, cụ thể là
mỗi khi C (Chăm sóc khách hàng) tăng hoặc giảm một đơn vị, Y cũng biến đổi tương
ứng 0,174 điểm. C là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ tư đến Y.

BS = 0,206 (dấu dương +) cho thấy khi S (Ảnh hưởng xã hội) tăng hoặc giảm
một đơn vị, Y cũng biến đổi tương ứng 0,206 điểm. S là yếu tố có tác động mạnh thứ
ba đến Y.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Đối với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách hàng
tại TP Hồ Chí Minh khi sử dụng các tour du lịch của Vietravel”. Kết quả nghiên cứu
giúp tác giả giải quyết được những mục tiêu đặt ở đầu bài. Đó là xác định được những
yếu tố sẽ tác động đến quyết định lựa chọn. Từ các định nghĩa và những nghiên cứu
nước ngoài liên quan, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố chính tác
động đến quyết định dử dụng: mạnh nhất là Chất lượng tour (0,337), thứ hai là Uy tín
thương hiệu (0,249), thứ ba là Ảnh hưởng xã hội (0,206), thứ tư là Chăm sóc khách
hàng (0,174) và cuối cùng là Giá cả (0,141).

5.2. Hàm ý quản trị

5.2.1. Chất Lượng Tour
Chất lượng tour là yếu tố cốt lõi tạo nên sự thành công của Vietravel, yêu cầu
công ty phải đầu tư mạnh mẽ vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Điều này
bao gồm việc cập nhật liên tục các địa điểm du lịch mới mẻ, độc đáo và tổ chức các
hoạt động trải nghiệm phong phú, đảm bảo an toàn và chất lượng cho du khách. Việc
hợp tác với các đối tác cung cấp dịch vụ lưu trú, ẩm thực, và vận chuyển uy tín là cần
thiết để đảm bảo mỗi khía cạnh của tour du lịch đều mang lại sự hài lòng cao nhất.

Ngoài ra, Vietravel cần thiết kế các tour chuyên biệt, phục vụ nhu cầu đa dạng
của khách hàng, từ gia đình có con nhỏ đến nhóm bạn trẻ ưa mạo hiểm, từ các cặp đôi
trên hành trình hưởng tuần trăng mật đến những người lớn tuổi tìm kiếm sự thoải mái
và an yên. Sự tinh tế trong việc lựa chọn lịch trình, chú trọng vào chi tiết và sẵn sàng
điều chỉnh linh hoạt theo phản hồi khách hàng sẽ là chìa khóa để nâng cao chất lượng
tour lên một tầm cao mới.

5.2.2. Giá Cả
Giá cả của tour du lịch không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn tác động
mạnh mẽ tới quyết định lựa chọn của khách hàng. Để tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng khi đưa ra lựa chọn, Vietravel cần thiết kế một chính sách giá linh hoạt và
cạnh tranh, thể hiện sự đa dạng trong phân khúc thị trường mà công ty hướng tới. Các
chương trình ưu đãi đặc biệt, khuyến mãi mùa vụ, hoặc giảm giá cho khách hàng đặt
sớm và khách hàng thân thiết sẽ tạo động lực mua sắm và thúc đẩy lượng booking.

Việc minh bạch và rõ ràng trong thông tin giá cả, kèm theo việc giải thích rõ
ràng về giá trị đích thực mà khách hàng nhận được từ tour, sẽ giúp xây dựng niềm tin
và sự ủng hộ từ phía khách hàng, từ đó tăng cường sự cạnh tranh và vị thế của
Vietravel trên thị trường du lịch.

5.2.3. Uy Tín Thương Hiệu

Uy tín thương hiệu không chỉ được xây dựng qua một ngày một bữa mà là kết
quả của một quá trình dài lâu, đòi hỏi sự nhất quán trong chất lượng dịch vụ và sự
chân thành trong mỗi giao dịch với khách hàng. Vietravel cần nhận thức sâu sắc về
tầm quan trọng của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu thông qua việc liên tục cải
thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện, và
thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.

Các chiến dịch truyền thông và marketing nên tập trung vào việc kể lại những
câu chuyện thành công, nhấn mạnh vào sự khác biệt và giá trị độc đáo mà Vietravel
mang lại cho khách hàng. Một uy tín thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp Vietravel không
chỉ thu hút được lượng lớn khách hàng mới mà còn giữ chân được những khách hàng
hiện tại, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

5.2.4. Chăm Sóc Khách Hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc là linh hồn của sự thành công trong
ngành du lịch. Vietravel cần phải xây dựng một hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu
quả, với đội ngũ nhân viên được đào tạo kỹ lưỡng, am hiểu sâu sắc về sản phẩm và có
khả năng xử lý mọi tình huống một cách nhanh chóng, linh hoạt.

Việc áp dụng công nghệ vào quản lý và tương tác với khách hàng, như hệ thống
CRM, chatbot trên website và ứng dụng di động, sẽ giúp Vietravel nắm bắt nhanh
chóng và đáp ứng kịp thời mọi yêu cầu, từ đó tăng cường mối quan hệ và sự hài lòng
của khách hàng.

Ngoài ra, việc thu thập và phân tích phản hồi khách hàng sau mỗi tour sẽ cung
cấp cho Vietravel những thông tin quý giá để không ngừng nâng cao chất lượng dịch
vụ.
5.2.5. Ảnh Hưởng Xã Hội
Trong kỷ nguyên số, việc tạo dựng ảnh hưởng xã hội là yếu tố không thể thiếu
để xây dựng thương hiệu mạnh. Vietravel cần tập trung vào việc phát triển nội dung
độc đáo và hấp dẫn trên các nền tảng mạng xã hội, tạo điều kiện cho cộng đồng tham
gia và chia sẻ. Hợp tác với các influencer và những người có ảnh hưởng trên mạng xã
hội để tạo ra nội dung video, bài viết hoặc các chiến dịch interactive sẽ giúp mở rộng
tầm vóc thương hiệu và tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với công chúng. Việc thực hiện các
sự kiện, cuộc thi trực tuyến hoặc các chiến dịch xã hội có ý nghĩa sẽ không chỉ nâng
cao uy tín của Vietravel mà còn khẳng định cam kết của công ty đối với cộng đồng và
xã hội.

5.2.6. Quyết Định Lựa Chọn

Quá trình đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng có thể trở nên dễ dàng và
thuận tiện hơn khi Vietravel cung cấp thông tin đầy đủ, chi tiết và minh bạch về các
tour du lịch. Một hệ thống tư vấn chuyên nghiệp, kết hợp với công nghệ thông tin, sẽ
giúp khách hàng nắm bắt rõ ràng về lợi ích, điểm nổi bật và giá trị cốt lõi mà mỗi tour
du lịch mang lại.

Ngoài ra, việc tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng so sánh các lựa chọn, cũng
như nhận được sự tư vấn cá nhân hóa dựa trên sở thích và nhu cầu cụ thể, sẽ tối ưu
hóa trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, việc thu thập, phân tích và
hành động dựa trên đánh giá của khách hàng sau mỗi chuyến đi sẽ giúp Vietravel
không ngừng cải thiện và tinh chỉnh sản phẩm, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và
khẳng định vị thế thương hiệu trong lòng khách hàng.

5.3. Hạn chế nghiên cứu của đề tài

Mặc dù nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của
khách hàng tại TP Hồ Chí Minh khi sử dụng các tour du lịch của Vietravel" cung cấp
cái nhìn toàn diện và sâu sắc về các yếu tố quan trọng, tuy nhiên, như mọi nghiên cứu
khác, nó cũng không tránh khỏi một số hạn chế.
 Việc nghiên cứu chỉ tập trung vào TP Hồ Chí Minh và khách hàng của
Vietravel có thể không phản ánh đầy đủ hoặc chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ trong các khu vực khác hoặc với các nhóm khách hàng khác nhau.

Mẫu nghiên cứu có hạn và tính chủ quan trong đánh giá từ phía khách hàng
cũng đặt ra thách thức trong việc tổng quát hóa kết quả.

Thêm vào đó, ngành du lịch thay đổi nhanh chóng và sự phụ thuộc vào dữ liệu
có sẵn cũng như ảnh hưởng từ các biến ngoại lai là những yếu tố có thể làm giảm độ
chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.

5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên những phát hiện và hạn chế từ nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ của khách hàng khi sử dụng tour du lịch của Vietravel tại TP
Hồ Chí Minh, hướng nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc mở rộng và sâu sắc
hóa kiến thức trong lĩnh vực này. Một bước quan trọng là mở rộng phạm vi địa lý của
nghiên cứu ra ngoài TP Hồ Chí Minh để bao gồm các khu vực khác nhau trên cả nước,
từ đó cung cấp một cái nhìn toàn diện và đa dạng hơn về sự hài lòng của khách hàng
đối với các dịch vụ du lịch. Điều này không chỉ giúp phản ánh chính xác hơn các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà còn giúp xác định các xu hướng và nhu cầu
đặc thù của khách hàng ở các khu vực khác nhau.

Ngoài ra, việc phân tích sâu hơn về đa dạng khách hàng, từ khách hàng quốc tế
đến các nhóm tuổi và phân khúc thu nhập khác nhau, sẽ làm tăng độ chính xác và tính
ứng dụng của nghiên cứu. Cần thiết lập một mô hình phân tích cụ thể cho mỗi phân
khúc khách hàng để hiểu rõ hơn về kỳ vọng và yêu cầu của họ, từ đó giúp Vietravel tối
ưu hóa sản phẩm và dịch vụ của mình.

Một hướng nghiên cứu quan trọng khác là tập trung vào việc khám phá ảnh
hưởng của công nghệ và yếu tố bền vững đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng. Việc tích hợp công nghệ vào dịch vụ du lịch và đẩy mạnh các yếu tố bền
vững trong hoạt động kinh doanh có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho
Vietravel, đồng thời đáp ứng xu hướng tiêu dùng hiện đại và nhận thức ngày càng tăng
của khách hàng về trách nhiệm xã hội và môi trường.
 Cuối cùng, việc theo dõi và nghiên cứu về các xu hướng tiêu dùng mới trong
ngành du lịch, bao gồm cả sự thay đổi trong hành vi và nhu cầu của khách hàng do
ảnh hưởng của môi trường kinh tế xã hội và công nghệ, sẽ giúp Vietravel chủ động đổi
mới và cải thiện dịch vụ. Việc này không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tăng
cường khả năng thu hút và giữ chân khách hàng trong một thị trường du lịch ngày
càng cạnh tranh và đa dạng.