NHÓM 2

CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU
 THÀNH VIÊN NHÓM 2

Phạm Thanh Ngân Thành Thu Trang

Đỗ Thị Ngâm Nguyễn Thị Thuý Hiền

Nguyễn Mai Phương Hoàng Minh Tuấn

Mục lục
A - Cơ sở xác lập chiến lược
1. Phân tích bối cảnh
2. Phân tích doanh nghiệp
3. Phân tích khách hàng
4. Phân tích đối thủ

B - Chiến lược thương hiệu hiện tại

1. Định vị thương hiệu
2. Bản sắc thương hiệu
3. Kiến trúc thương hiệu

C - Đánh giá và đề xuất

A - CƠ SỞ XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC
1. Phân tích bối cảnh
Nền sản xuất công nghiệp
2022
Ngành công nghiệp chế biến, chế tạo là
động lực tăng trưởng
đóng góp vào tốc độ tăng tổng
8,1% Tốc độ tăng trưởng 2,09
giá trị tăng thêm toàn nền kinh tế
điểm %

Giá trị tăng thêm ngành công nghiệp 7,69%

66,3
% số doanh nghiệp cho rằng tình hình sản
xuất kinh doanh tốt hơn và ổn định so với
quý III 2022
Nền công nghiệp gốm sứ

541,4
triệu USD

Kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gốm sứ

(01-10/2020)

17,1% so với cùng kỳ năm 2020

2,74
triệu USD

Xuất khẩu gốm sứ gia dụng

(01-04/2021)

811,2 1,3% so với tháng trước

2021 nghìn USD 51,3% so với cùng kỳ năm ngoái
A - CƠ SỞ XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC
1. Phân tích bối cảnh
2. Phân tích doanh nghiệp
Sứ mệnh

Mang đến cho người dân Việt Nam từ thành thị

đến nông thôn những sản phẩm sứ gia dụng tốt
nhất với giá cả hợp lý nhất, do người Việt Nam
sản xuất và phục vụ người Việt Nam.

Mục tiêu dài hạn

Trở thành thương hiệu TOP-OF-MIND

Nền tảng
trong tâm trí người tiêu dùng

doanh nghiệp
 Lĩnh vực kinh doanh

Sứ gia dụng

Sản phẩm hiện tại

Bát sứ, đĩa sứ, liễn cơm, ly, bộ ấm chén...

Lĩnh vực Sứ gia đình thông thường

kinh doanh Sứ xương cao cấp

và
Sản phẩm hiện tại
Năng lực cốt lõi
3 nhà máy sản xuất quy mô lớn
Dây chuyền sản xuất nhập khẩu từ Đức
Cán bộ công nhân viên có trình độ cao
và Là nhà máy nội địa duy nhất đạt chứng

Lợi thế
chỉ BSCI - Trách nhiệm xã hội của DN

Nhiều chứng nhận chất lượng sản phẩm đạt

cạnh tranh
chuẩn để xuất khẩu sang những
thị trường khó tính (60 nước)

Chủ động sản xuất từ khâu nguyên vật liệu

tới khâu thiết kế và sản xuất

Sứ xương Minh Châu không chứa chì, các kim loại nặng chứa
chất gây ung thư, nổi trội so với gốm sứ tráng men thông thường
 Điểm mạnh

Diện tích nhà xưởng lớn, vị trí đắc địa, khối

Điểm mạnh
và
lượng sản xuất lớn, đảm bảo nhu cầu thị trường

Sản phẩm đạt chuẩn chất lượng, nhận nhiều

chứng chỉ quốc tế & Việt Nam
Điểm yếu
Luôn đổi mới kiểu dáng và công nghệ hiện đại theo
kịp với sự phát triển lĩnh vực nội thất, xây dựng và
nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng

Điểm yếu
Thương hiệu Minh Châu chưa được phổ biến nhiều tới NTD

Đặc tính và lợi ích của sản phẩm chưa được khách hàng tin tưởng

Quản trị thương hiệu chưa tốt

Các hoạt động Marketing chưa được chú trọng (hiện nay không
có nhân viên phụ trách mảng Marketing)
A - CƠ SỞ XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC
1. Phân tích bối cảnh
2. Phân tích doanh nghiệp
3. Phân tích khách hàng
 Nội trợ Siêu thị và doanh nghiệp

Hướng tới chất liệu sứ cao cấp, có độ bền Chọn sản phẩm phù hợp với thị hiếu người
cao và an toàn sức khỏe cho người dùng dùng hoặc với không gian sử dụng tại
XU HƯỚNG

Các sản phẩm có thiết kế tinh tế, tối giản doanh nghiệp.
giúp tôn vinh vẻ đẹp của món ăn và căn Thường mua sản phẩm với số lượng lớn.
bếp của gia đình. Có mối quan hệ chặt chẽ với thương hiệu
sứ Minh Châu hơn sau khi có trải nghiệm
Tâm lý người làm nội trợ:
tốt.
- Không ngại ngần chia sẻ những thông tin
bổ ích, những sản phẩm tốt đến với cộng đồng
- Dễ bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của người
bán hàng, người thân hoặc các hội nhóm đánh
giá về sản phẩm
 Nội trợ Siêu thị và doanh nghiệp

Theo nhân khẩu học

PHÂN ĐOẠN
Người phụ nữ hiện đại, với đặc thù là bên Sản phẩm quà tặng cho doanh nghiệp.
cạnh công việc nội trợ, họ còn gánh trên vai
rất nhiều trách nhiệm với công việc, xã hội. Sản phẩm sứ gia dụng cho các doanh
Độ tuổi: 25-50 (chính yếu 30-40) nghiệp: đại lý bán lẻ, siêu thị, nhà hàng,
Mối quan hệ: Đã lập gia đình, thường là khách sạn, canteen…
các bà mẹ đã có 1-2 con

Theo địa lý

Phân phối sản phẩm ở các siêu thị, đại lý

bán lẻ: Winmart, Big C, Lotte,... tiếp cận
đến NTD dễ dàng hơn
Phân phối trên các sàn thương mại điện tử
(người phụ nữ hiện đại thường cần nhiều
thời gian để chăm sóc con cái và thiếu hụt
thời gian đi mua sắm)
 Nội trợ Siêu thị và doanh nghiệp

Theo tâm lý
PHÂN ĐOẠN
Đề cao chất lượng và độ an toàn của sản Sản phẩm quà tặng cho doanh nghiệp.
phẩm
Có ý thức về “cái tôi” và lòng tự trọng cao Sản phẩm sứ gia dụng cho các doanh
khi lựa chọn sản phẩm: Họ thường đánh giá nghiệp: đại lý bán lẻ, siêu thị, nhà hàng,
mình và đánh giá người khác bằng trình độ khách sạn, canteen…
lựa chọn hàng hóa.

Theo hành vi

Có kiến thức nhất định trước khi mua sản

phẩm: Họ thường tham khảo, đánh giá
trước khi ra quyết định mua.
Mua sản phẩm khi cần thiết hoặc vào các
dịp đặc biệt
 NHU CẦU Nội trợ
CHƯA THOẢI MÃN
Bối cảnh bệnh hiểm nghèo và bệnh mãn
tính gia tăng, dụng cụ nấu ăn không an
toàn là một trong 5 mối nguy cơ hàng đầu,
việc lựa chọn một thương hiệu sứ gia dụng uy
tín, an toàn là điều cần thiết với người nội trợ
Các sản phẩm sứ có mẫu mã tinh tế, đẹp
mắt giúp tô điểm cho mâm cơm nhà
Sản phẩm sứ uy tín (đã được kiểm chứng về
chất lượng sản phẩm) với giá thành hợp lý
Siêu thị và doanh nghiệp
Một nguồn cung cấp sản phẩm với số
lượng lớn uy tín, có giá thành hợp lý hoặc
chiết khấu cao.
Các sản phẩm có thiết kế riêng, mang
đậm dấu ấn cá nhân của các tổ chức (
nhà hàng, khách sạn, canteen,...)
Tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với thị
hiếu của đại đa số người dùng.
 ĐỘNG CƠ Nội trợ
KHÁT VỌNG
Thể hiện tình yêu với gia đình qua việc đem
đến sản phẩm sứ gia dụng có chất lượng
cao, an toàn cho sức khỏe.
Được thừa nhận là người phụ nữ đảm đang,
có khiếu thẩm mỹ trong việc lựa chọn và bày
trí đồ dùng bàn ăn
Siêu thị và doanh nghiệp
Có được sản phẩm chất lượng tốt, mẫu
mã đẹp và đa dạng giúp các doanh
nghiệp khẳng định được đẳng cấp khi làm
quà tặng.
Thể hiện mong muốn được khách hàng ghi
nhớ về tổ chức hơn qua các sản phẩm
thiết kế riêng hoặc quà tặng doanh
nghiệp.
Thể hiện dấu ấn hoặc câu chuyện riêng về
tổ chức thông qua các sản phẩm sứ Minh
Châu
A - CƠ SỞ XÁC LẬP CHIẾN LƯỢC
1. Phân tích bối cảnh
2. Phân tích doanh nghiệp
3. Phân tích khách hàng
4. Phân tích đối thủ
 Các thương hiệu cung cấp sản phẩm sứ
Sứ Long Phương, Sứ Minh Long,
Sứ Chuan Kuo…

Các thương hiệu cung cấp sản phẩm

gia dụng, vệ sinh với chất liệu khác
Gốm sứ Bát Tràng, Thủy tinh Corelle…

Đối thủ
cạnh tranh Các công ty, đại lý chuyên
cung cấp thiết bị, dụng cụ cho
Dựa vào khách hàng mục tiêu nhà hàng, khách sạn
của Sứ Minh Châu
Khung phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối thủ trực tiếp

Giá trên 1 sản phẩm chén sứ

Bình dân (<10K) Trung cấp (10-20K) Cao cấp (>20K)

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
SỨ LONG PHƯƠNG
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Tầm nhìn - Sứ mệnh
Đem lại sản phẩm an toàn & chất lượng, tích cực
tham gia các hoạt động thiện nguyện, chia sẻ lợi
ích gắn với trách nhiệm cộng đồng
Giữ gìn truyền thống, quảng bá tinh hoa văn hóa
đất nước

Giá trị cốt lõi

Cống hiến - Tận tâm - Chính trực - Chuyên nghiệp - Đam mê
 Chiến lược của đối thủ
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Theo năng lực cạnh tranh

Dẫn đầu về sản phẩm: Sứ Long Phương được đánh giá cao bởi nước men
sáng bóng, chất sứ bền đẹp, kiểu dáng tinh tế và độ chịu va đập
Thấu hiểu và thỏa mãn: Doanh nghiệp thấu hiểu những vấn đề xã hội và xây
dựng mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua việc thực hiện trách nhiệm xã
hội. Đồng thời, thương hiệu còn thỏa mãn nhu cầu cảm tính của khách hàng
(emotional benefit: dù ở đâu cũng mang đến cảm giác thân thương như bữa
cơm nhà)
Tối ưu hiệu quả: Giá cả hợp lý cùng trải nghiệm mua sắm thuận tiện (trang
website đẹp mắt, dễ dàng theo dõi sản phẩm, giá cả và thực hiện mua hàng)
 Chiến lược của đối thủ
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Theo chiến lược định vị

Tập trung chủ yếu vào sứ gia dụng cho gia đình, nhà hàng, khách sạn và làm
quà biếu
Lợi ích lý tính (Functional Benefit): sản phẩm an toàn, chất lượng, nước men
sáng bóng, chất sứ bền đẹp, kiểu dáng tinh tế và độ chịu va đập
Lợi ích cảm tính (Emotional benefit): tôn vinh những món ăn Việt và đem lại
cảm giác thân thương như những bữa cơm nhà, dù cho bạn ở đâu Long
Phương luôn đồng hành cùng bạn.
 Chiến lược của đối thủ
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

So với Sứ Minh Châu, Sứ Long Phương có điểm mạnh ở việc

khai thác trách nhiệm xã hội, giúp nâng cao hình ảnh thương
hiệu; đồng thời, Sứ Long Phương có những lợi ích cảm tính, phù
hợp với tầm nhìn, sứ mệnh và kể được câu chuyện thương hiệu.

Sứ Long Phương đạt “Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2022”

Về lợi ích lý tính: Sứ Long Phương chưa thể hiện được Reason
to believe rõ ràng như Sứ Minh Châu
B - CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
HIỆN TẠI
1. Định vị thương hiệu
Lí do tin tưởng

Thương hiệu sứ Việt Nam đạt 5 chứng chỉ và giải thưởng về

chất lượng sản phẩm, độ an toàn tại Việt Nam và quốc tế.

Nhà máy sứ lớn nhất Việt Nam (theo công suất)

P.O.P (Point of Parity)
Cung cấp sản phẩm sứ gia dụng an toàn sức khỏe, có chất
lượng, tính thẩm mỹ cao, giá cả hợp lý nhất.

Các sản phẩm sứ dễ dàng vệ sinh (cho cả máy rửa bát ); có

độ bền cao (sử dụng cho lò vi sóng)

Thương hiệu có mạng lưới đại lý rộng (250 cửa hàng), phân
phối khắp Việt Nam.
P.O.D (Point of Difference)
Sản phẩm sứ có công nghệ cao & được kiểm định chất lượng.

Các mặt hàng đa dạng về mẫu mã

Giá cả của sản phẩm thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Chuyên cung cấp các sản phẩm sứ thiết kế riêng, số lượng

lớn cho các doanh nghiệp
Lợi ích lý tính
Sản phẩm sứ có hàm lượng chì và kim loại thấp, an toàn cho sức khoẻ

Các mặt hàng đa dạng về thiết kế và kiểu dáng giúp nâng tầm thẩm mỹ cho không
gian sống của ngôi nhà và nhà hàng

Sản phẩm sứ dễ vệ sinh hơn đồ nhựa, tiết kiệm thời gian và công sức

Sản phẩm sứ độ bền cao, có thể dùng thời gian dài, giúp tiết kiệm tiền cho NTD

Phân phối rộng rãi với 250 đại lý trong nước và xuất khẩu sang 60 quốc gia, giúp
người dùng có thể mua sản phẩm dễ dàng

Giá cả sản phẩm ở mức thấp hơn các đối thủ cạnh tranh (Minh Long, Long Phương)
Lợi ích cảm tính

Sứ xương là dòng sứ cao cấp kết hợp cùng với thiết kế tinh tế, sang
trọng giúp gia chủ và các doanh nghiệp tự tin khẳng định đẳng cấp.
B - CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
HIỆN TẠI
1. Định vị thương hiệu
2. Bản sắc thương hiệu
 Mẫu mã đa dạng An toàn
Thiết kế đơn giản, tinh tế Chắc chắn
Giá thành hợp lý Tinh tế
Bản sắc thương hiệu
Đáng tin cậy
h
hìn Tín
ữu hc
ốh ác
ếut h
Y

Đặt chất lượng sản phẩm,

dịch vụ lên hàng đầu
Uy tín, gần gũi

Quan hệ

Văn hoá
Mang đến cho người dân
Hỗ trợ khách hàng
trong quá trình mua Việt Nam những sản
phẩm sứ tốt nhất với giá
hợp lý nhất

Hì n
nh
ản thâ
h ả n
ph h b
ản ản
ch nh
iếu H ì
Uy tín, chất lượng, bền bỉ, sang trọng,
Đảm bảo sức khỏe,
thương hiệu top-of-mind trong thị
phù hợp làm quà tặng
trường sứ
B - CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
HIỆN TẠI
1. Định vị thương hiệu
2. Bản sắc thương hiệu
3. Kiến trúc thương hiệu
 Kiến trúc thương hiệu
Sứ Minh Châu
Mô hình sub-brand

Sản phẩm của Sứ Minh Châu khá đơn giản, phù

hợp với tính cách thương hiệu nhưng so với các
sản phẩm trên thị trường chưa có sự đột phá và
khác biệt

Sứ Minh Châu làm đúng bản chất của sub-brand

khi ra sản phẩm Sứ xương cao cấp siêu nhẹ siêu
bền, trắng mịn và độ xuyên thấu cao nhưng
dòng sản phẩm này chưa tạo được lợi thế cạnh
tranh cao cho thương hiệu và tiếng vang trên thị
trường
Sứ xương cao cấp Sứ thông thường
Ví dụ khác về kiến trúc thương hiệu
Sứ Minh Long I
Mô hình Hybrid

Tầm nhìn - Sứ mệnh

Khẳng định vị thế thương hiệu số 1 về gốm

sứ dân dụng trong nước và phát triển top 10
quốc tế vào năm 2030 với những sản phẩm
đột phá, khác biệt. Luôn mang đến sự hài
lòng cho khách hàng với những sản phẩm
tinh hoa và an toàn cho sức khỏe, từ một
công ty có môi trường làm việc luôn cải tiến
và phát triển với đội ngũ tâm huyết.
Sản phẩm: gốm sứ cao cấp
(tượng mèo phú quý, bộ ấm chén,
bộ đồ ăn cao cấp với họa tiết
sang trọng, quý phái)
Slogan: Tinh hoa từ Đất - tinh xảo
từ Người
Tinh thần 4 không và 4 có: Không
thời gian, không biên giới, không
giới tính, không tuổi tác. Có văn
hóa, có nghệ thuật, có phong
cách, có hồn
Sản phẩm: bộ sản phẩm bếp
Slogan: Bếp lành từ sứ dưỡng sinh
5 “nhất”: Nhanh nhất, Ngon nhất,
Dễ dàng nhất, An toàn nhất, Hiệu
quả nhất
Sản phẩm: bộ sản phẩm bát đĩa
Slogan: Minh Long I tự hào cung
cấp sản phẩm sứ Ly’s “SIÊU
CỨNG” số 1 Việt Nam
4 tiêu chí: SIÊU CỨNG - SIÊU BỀN;
Thiết kế đẹp và phù hợp công
năng nhà hàng, tương thích các
máy công cụ nhà bếp; Những món
quà tặng vô cùng độc đáo và
đẳng cấp mới lạ; GIÁ THÀNH TIẾT
KIỆM

Sứ Minh Long I đã xây dựng rất tốt chiến lược thương hiệu Hybrid của mình khi cả sứ mệnh tầm nhìn slogan
mỗi thương hiệu con đều hướng về sứ mệnh tầm nhìn chung của thương hiệu. Với mô hình này, các thương hiệu
con đều được gắn kết với nhau, tạo thành một khối thống nhất và có sức mạnh tổng thể.
→ Tạo lợi thế về độ nhận diện, tăng độ liên tưởng của các khách hàng mà thương hiệu hướng tới.
Đánh giá

Sứ Minh Châu có cơ sở xác lập thương hiệu khá vững chắc để tạo ra lợi thế cạnh
tranh, tuy nhiên chưa xây dựng được một số điểm như sứ mệnh, hình ảnh thương
hiệu, câu chuyện thương hiệu…

Định vị thương hiệu: Minh Châu hiểu lợi thế của mình và đang tập trung định vị
mình là một thương hiệu an toàn cho sức khỏe, đạt nhiều chứng chỉ và sản phẩm
sang trọng dùng làm quà tặng. Tuy nhiên, lợi ích cảm tính chưa được nhấn mạnh
và các chiến lược truyền thông không nêu được ưu thế của Minh Châu, khiến việc
tiếp cận khách hàng khó khăn hơn.

Kiến trúc thương hiệu: Chưa tốt. Các thương hiệu con còn mờ nhạt, không củng
cố giá trị cho thương hiệu mẹ.

Bản sắc thương hiệu: Thể hiện được sự uy tín với các sản phẩm chất lượng, an
toàn. Tuy nhiên, chưa rõ nét và chưa hoàn toàn tạo được sự đồng nhất trong suy
nghĩ công chúng.
Đề xuất

Thống nhất lại bộ nhận diện thương hiệu, kiểm soát

chặt chẽ việc sử dụng hình ảnh thương hiệu trên các
sản phẩm, các kênh phân phối,...

Xây dựng chiến lược thương hiệu mạnh, tạo ra bản

sắc, cá tính riêng cho thương hiệu (thông qua ý nghĩa
tên gọi, câu chuyện thương hiệu, sản phẩm…)

Củng cố và gia tăng nhận biết, tình yêu với thương hiệu
qua các hoạt động truyền thông, Marketing, CSR.
THANK YOU