CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG

ThS. Trần Thị Khánh Li

Email: tranthikhanhli@ptithcm.edu.vn
 Nội dung

 Các nhân tố của chiến lược CRM

 Cơ sở xây dựng chiến lược CRM
 Lựa chọn chiến lược CRM
 Triển khai chiến lược CRM

2
3.1. Các nhân tố của chiến lược CRM

1. Tầm nhìn CRM

2. Văn hóa định hướng khách hàng

3. Sự phù hợp của các quy trình tổ chức

4. Hỗ trợ dữ liệu và công nghệ

5. Triển khai CRM

3
 3.1. Các nhân tố của chiến lược CRM

TẦM NHÌN CRM

 Một phần quan trọng của tầm nhìn nên tập trung
vào chủ đề giá trị.

 Tầm nhìn CRM là xây dựng một tổ chức theo cách

mà tất cả các hành động đều hướng tới việc tối đa
hóa giá trị lâu dài của mỗi khách hàng cho công ty.

4
 3.1. Các nhân tố của chiến lược CRM

VĂN HÓA ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

 Định hướng khách hàng là tập hợp các giá trị,

niềm tin và hành động chiến lược của tổ chức cho
phép thực hiện các nguyên tắc quản lý khách hàng.

 Định hướng khách hàng thừa nhận rằng khách

hàng không đồng nhất về nhu cầu và giá trị của
họ, vì vậy công ty sẵn sàng đối xử khác nhau với
những khách hàng khác nhau.
5
 3.1. Các nhân tố của chiến lược CRM

SỰ PHÙ HỢP CỦA CÁC QUY TRÌNH TỔ CHỨC

 Sự cần thiết phải tạo ra và đồng bộ hóa các quy

trình và hệ thống khen thưởng trong toàn tổ chức
cho phép thực hiện các nguyên tắc quản lý khách
hàng.

 Việc tích hợp và liên kết các quy trình của tổ chức
cũng đòi hỏi phải thừa nhận rằng giá trị được cung
cấp cho khách hàng mục tiêu là động lực của tất cả
các quy trình.
6
3.1. Các nhân tố của chiến lược CRM

SỰ PHÙ HỢP CỦA CÁC QUY TRÌNH TỔ CHỨC

Quy trình thực hiện đơn hàng 7

 3.1. Các nhân tố của chiến lược CRM

HỖ TRỢ DỮ LIỆU VÀ CÔNG NGHỆ

 Dữ liệu và hỗ trợ công nghệ đóng vai trò trung tâm

như một yếu tố thúc đẩy CRM hiệu quả.

 Để hỗ trợ các hoạt động CRM, các công ty cần có

các khả năng chuyên biệt để tận dụng dữ liệu và biến
nó thành thông tin có thể hành động.

8
 3.1. Các nhân tố của chiến lược CRM

TRIỂN KHAI CRM

 Việc triển khai CRM bao gồm một số quy trình và

hoạt động, và được cấu trúc theo hai khía cạnh
chính: khách hàng và quản lý.

Giai đoạn thu Giai đoạn tăng Giai đoạn suy

hút và có trưởng và giữ thoái và KH
được KH chân KH rời bỏ DN
CRM phân tích
CRM hoạt
động 9
 3.2. Cơ sở xây dựng chiến lược CRM

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

 Chiến lược kinh doanh tổng thể của toàn doanh

nghiệp đóng vai trò định hướng cao nhất cho mọi
hoạt động của doanh nghiệp  chi phối chiến lược
CRM.

 Những công ty phát triển một chiến lược kinh doanh

rõ ràng thì thường giành được thành công trong dài
hạn.
10
 3.2. Cơ sở xây dựng chiến lược CRM

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

 Mục tiêu của chiến lược CRM

11
 3.2. Cơ sở xây dựng chiến lược CRM

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG

 Chiến lược khách hàng bao gồm việc đánh giá khách
hàng hiện tại, tiềm năng và xác định đoạn thị trường
thích hợp nhất đối với doanh nghiệp.

 Giúp người xây dựng chiến lược CRM nắm rõ chiến

lược CRM của doanh nghiệp cần phải hướng tới nhóm
khách hàng nào, đặc tính của nhóm khách hàng đó
là gì, phải thiết lập và duy trì mối quan hệ với các
nhóm khách hàng đó như thế nào.
12
3.2. Cơ sở xây dựng chiến lược CRM

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG

Bản đồ tương tác của KH với DN 13

 3.2. Cơ sở xây dựng chiến lược CRM

PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

 Sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael

Porter để đánh giá áp lực cạnh tranh của doanh nghiệp
khi kinh doanh trong một ngành nhất định.

 Công nghệ thay đổi một cách nhanh chóng và bất ngờ
 cần thêm vào mô hình năm lực lượng cạnh tranh của
Michael Porter một số yếu tố đó là sức ép của những
công nghệ thay thế, sức ép từ phía môi trường, mạng
lưới cạnh tranh – hợp tác
14
 3.2. Cơ sở xây dựng chiến lược CRM

PHÂN TÍCH LỢI ÍCH VÀ CHI PHÍ

 Việc triển khai CRM có thể tạo ra doanh thu bổ sung

(ví dụ?) và có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí
(ví dụ?). Tuy nhiên, những lợi ích này cần được đánh
giá dựa trên chi phí của việc triển khai CRM (gồm
những chi phí nào?)

 Nhiều chi phí và lợi ích trong số này có thể đo lường

được nhưng cũng có những chi phí và lợi ích rất khó
đánh giá. 15
 3.2. Cơ sở xây dựng chiến lược CRM

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA CRM

16
 3.2. Cơ sở xây dựng chiến lược CRM

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG

 Một số nghiên cứu về các nhân tố quyết định sự

thành công của CRM:

- Luis Mendoza và các đồng nghiệp xác định 13 CSF

và 55 chỉ số liên quan bao gồm các khía cạnh về con
người, quy trình và công nghệ của chiến lược CRM.

- Da Silva và Rahimi nhận thấy rằng CSF CRM có thể

được phân loại là chiến lược và chiến thuật.
17
 3.3. Lựa chọn chiến lược CRM

LỰA CHỌN NGƯỜI THAM GIA

 Trực tiếp giao dịch với khách hàng, những người làm công
việc hỗ trợ kinh doanh không trực tiếp giao dịch với khách
hàng, và người quản lý.

 Hiểu khách hàng và những gì là quan trọng đối với họ.

 Có tầm nhìn và mục tiêu kinh doanh rộng lớn hoặc sẵn
sàng học hỏi về tầm nhìn và mục tiêu kinh doanh

 Có đủ khả năng (cả về thời gian, công sức, kỹ năng và trí

tuệ) để tham gia vào quá trình này.
18
3.3. Lựa chọn chiến lược CRM

LỰA CHỌN NGƯỜI THAM GIA

Gợi ý cấu trúc

thành viên CRM
19
 3.3. Lựa chọn chiến lược CRM

LỰA CHỌN CÔNG NGHỆ VÀ NGHIÊN CỨU CÁC

GIẢI PHÁP THAY THẾ

 Cần đưa ra quyết định về việc có nên xây dựng,

mua hoặc thuê các ứng dụng CRM.

 Phần mềm CRM được phân phối theo hai cách. Nó

có thể được cài đặt trên máy chủ của chính công ty
bạn hoặc nó có thể được truy cập từ máy chủ của
bên khác thông qua Internet.
20
 3.4. Triển khai chiến lược CRM

 Tinh chỉnh kế hoạch dự án

 Xác định nhu cầu tùy chỉnh công nghệ: khi công
nghệ không đáp ứng được tất cả các yêu cầu của
người dùng.

 Thử nghiệm, sửa đổi và triển khai.

21