BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Đề tài:

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG

DỊCH VỤ CỦA CHUỖI
CỬA HÀNG CHEESE COFFEE
Lớp: Nghiên cứu Marketing_2237
Học kỳ: 2231
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Thế Khang
Nhóm thực hiện:

STT Họ và Tên MSSV

1 Nguyễn Anh Huy 22004485

2 Đoàn Nhật Vy 22006388
3 Trần Thảo Vy 22007026
4 Trần Phan Thúy Vy 22000988
5 Lê Trương Đức Phát 22000570
6 Nguyễn Nhật Phương Linh 22000690
7 Lê Nguyễn Linh Chi 22011553
8 Nguyễn Thị Khánh Nguyên 22100106
9 Dương Bảo Ý 22112441

12/202
 LỜI CẢM ƠN
Đã một học kỳ trôi qua, nhóm sinh viên chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến
thầy Nguyễn Thế Khang – giảng viên môn Nghiên cứu Marketing vì đã nhiệt huyết và tận
tâm trong suốt quá trình giảng dạy. Chúng tôi đã luôn nhận được những bài học quý
báu, sự giúp đỡ hết sức mình từ phía thầy
Bên cạnh đó, chúng tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các giảng viên tại Đại học Hoa Sen khi
đã cung cấp cho chúng tôi những kiến thức nền hữu ích cho môn học này. Mặt khác,
chúng tôi biết ơn gia đình và bạn bè đã hỗ trợ về cả mặt thời gian lẫn tình cảm để chúng
tôi có thật nhiều động lực, cũng như các thành viên luôn thấy hiểu và hỗ trợ nhau hoàn
thành dự án nghiên cứu này.
Cảm ơn tất cả mọi người!

I
 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
..........................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, ngày... tháng... năm 2021
Giảng viên ký tên

II
 MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................... I
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN................................................................................ II
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI............................................................................VI
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI........................................................VI
NHẬP ĐỀ............................................................................................................. VII
1.TỔNG QUAN VỀ CHESSE COFFEE.......................................................................1
1.1 Sự cần thiết của đề tài.........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu........................................................2
1.3 Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................2
1.4 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................2
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................ 3
2.1 Giới thiệu.............................................................................................................3
2.2 Khái niệm.............................................................................................................3
2.2.1 Tháp Maslow....................................................................................................3
2.2.2 Chất lượng dịch vụ...........................................................................................4
2.2.3 Giá dịch vụ cảm nhận.......................................................................................9
2.2.4. Sự thỏa mãn của khách hàng..........................................................................9
2.2.5 Khái niệm về giá...............................................................................................10
2.2.6 Khái niệm về chiêu thị......................................................................................10
2.3 Các nghiên cứu tương tự.....................................................................................11
2.4 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết đối với chất lượng sản phẩm
và dịch vụ tại Cheese Coffee......................................................................................11
2.5 Phát triển các giả thuyết......................................................................................13
2.5.1 Mối liên hệ giữa sự hữu hình và sự hài lòng của khách hàng...........................13
2.5.2 Mối liên hệ giữa sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng...............................13

III
2.5.3 Mối liên hệ giữa sự đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng............................13
2.5.4 Mối liên hệ giữa sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng...........................13
2.5.5 Mối liên hệ giữa sự cảm thông và sự hài lòng của khách hàng........................14
2.5.6 Mối liên hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng.....................................14
2.5.7 Mối liên hệ giữa khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng............................14
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................15
2.7 Bảng câu hỏi........................................................................................................16
2.8 Giả thuyết nghiên cứu.........................................................................................19
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................20
3.1 Quy trình nghiên cứu...........................................................................................20
3.2 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................20
3.2.1 Xây dựng phiếu điều tra...................................................................................20
3.2.2 Phương pháp tự lấy mẫu..................................................................................21
3.2.3 Thu thập dữ liệu và đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................21
3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................23
4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................23
4.1 Giới thiệu.............................................................................................................23
4.2 Thống kê mô tả....................................................................................................23
4.3 Kiểm định thang đo lường...................................................................................26
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................................26
4.3.1.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của sự hài lòng
khi sử dụng dịch vụ tại Cheese Coffee.......................................................................27
4.3.1.2 Thay đổi mô hình nghiên cứu từ sau khi có kết quả EFA...............................29
4.3.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo...........................................30
4.3.3 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu...................................................32
4.3.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo lên sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ tại Cheese Coffee............................................................................33
4.3.4 Phân tích phương sai một số nguyên tố...........................................................35
5.HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN........................................................................................ 37

IV
5.1 Giới thiệu.............................................................................................................37
5.2 Diễn giải kết quả nghiên cứu...............................................................................37
5.3 Hàm lý.................................................................................................................38
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................38
5.5 Kết luận...............................................................................................................39
NGUỒN THAM KHẢO.......................................................................................... 40
PHỤ LỤC............................................................................................................. 41
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi.............................................................................................41
Phụ lục 2: Thống kê mô tả.........................................................................................50
Phụ lục 3: Cronbach’ Alpha.......................................................................................52
Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA.............................................................................54
Phụ lục 5: Phân tích hồi quy......................................................................................55
Phụ lục 6: ANOVA......................................................................................................56

V
 DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Hình 1: Logo Cheese Coffee.......................................................................................1
Hình 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.....................................................6
Hình 3: Mối quan hệ mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)..................7
Hình 4: Mô hình đề xuất............................................................................................16
Hình 5: Sơ đồ quy trình nghiên cứu...........................................................................20
Hình 6: Thống kê mô tả biến giới tính.......................................................................24
Hình 7: Thống kê mô tả biến độ tuổi.........................................................................24
Hình 8: Thống kê mô tả biến nghề nghiệp.................................................................25
Hình 9: Thống kê mô tả biến thu nhập......................................................................25
Hình 10: Thống kê mô tả biến trải nghiệm................................................................26

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát...................................................................................16
Bảng 2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n=236)..............................................................22
Bảng 3: Kết quả kiểm định Sig của Barlett’s Test of Sphericity..................................27
Bảng 4: Tổng hợp chỉ số Eigenvalue và Tổng phương sai trích..................................28
Bảng 5: Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại 28
Bảng 6: Kết quả hồi quy.............................................................................................34
Bảng 7: Kết quả Kiểm định ANOVA...........................................................................36

VI
 NHẬP ĐỀ
“Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ của chuỗi cửa hàng Cheese Coffee”

Mục đích của nghiên cứu là đánh giá chất lượng dịch vụ tại Cheese Coffee tại Thành phố
Hồ Chí Minh dựa trên thang đo Servqual của Parasuraman và các biến định tính, định
lượng thông qua các trải nghiệm cá nhân của người tiêu dùng.

Kết quả khảo sát được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 cho 236 mẫu do cá nhân
người tiêu dùng trong tháng 11/2022 tại chuỗi cửa hàng F&B (Food and Beverage) cho
thấy, thang đo chất lượng gồm 8 phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu
dùng: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông,
giá cả, khuyến mãi và sự hài lòng.

VII
 1. Tổng quan về Cheese Coffee
1.1 Sự cần thiết của đề tài

Cheese Coffee - chuỗi cà phê được giới trẻ Sài Gòn cực kỳ ưa chuộng do John Trung
Nguyễn và Jenny Tiên Nguyễn đồng sáng lập. Vào Giáng Sinh năm 2016, cửa hàng Cheese
Coffee đầu tiên được đặt tại 141 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Thành phố Hồ Chí Minh. Chỉ sau 4
năm, Cheese Coffee có thêm 11 cửa hàng mang một phong cách Industrial đồng nhất
nhưng mỗi địa điểm lại có nét độc đáo riêng.

Ở Cheese Coffee, khách hàng sẽ không bắt gặp bất kỳ wall graphics nào kể về câu chuyện
thương hiệu, cà phê cả. Vì ở đây, Cheese Coffee thấu hiểu rằng “Mỗi ngày chúng ta đã tiếp
thu một lượng lớn thông tin” - (John Trung Nguyễn) (Cheese Coffee: CEO John Trung
Nguyễn chia sẻ về hành trình xây dựng thương hiệu, n.d.)

Đến Cheese Coffee, khách hàng không chỉ đến thưởng thức coffee rồi đi, hy vọng mỗi
khách hàng khi đến đều có thời gian để trải nghiệm hoặc để cùng nhau kể câu chuyện của
riêng mình. Vì vậy, Cheese Coffee đang phát triển đáng mong đợi khi đối tượng khách
hàng nhắm đến là Gen Z. Nhưng để kế hoạch mở thêm các chi nhánh và hoàn thiện sản
phẩm - dịch vụ tốt đẹp, thành công hơn thì không thể thiếu đi đánh giá của khách hàng.

1
 Hình 1: Logo Cheese Coffee

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Hiện nay, theo công ty nghiên cứu thị trường BMI, Việt Nam đã trở thành một trong
những thị trường F&B hấp dẫn nhất. Trong năm 2021, ngành F&B đã đóng góp 15,8% vào
tổng GDP quốc gia mặc dù năm 2021 là một năm khó khăn khi cả nước phải căng mình
chống dịch.

Triển vọng bùng nổ ngành F&B hậu đại dịch Covid - 19 là rất lớn. Vì thế, mục tiêu của
nghiên cứu là tìm các yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Và
dựa vào những dữ liệu đã thu nhập được thông qua khảo sát, Cheese Coffee nói riêng và
các cửa hàng, doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B nói chung có hoàn thiện chất lượng, dịch
vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu trong tương lai ngày càng tốt hơn.

Nội dung bài nghiên cứu thu nhập và phân tích dữ liệu dựa trên các câu trả lời từ bảng
khảo sát: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của chuỗi cửa
hàng Cheese Coffee” nhằm trả lời cho các mục tiêu sau:

● Nắm được sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

● Các giải pháp cải thiện thương hiệu và dịch vụ

● Là cơ sở phân tích, đánh giá cho các dự định tương lai

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Cheese Coffee.

1.4 Phạm vi nghiên cứu

 Không gian: Sẽ khảo sát các khách hàng ở Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng.
Vì đây là thị trường Cheese Coffee muốn mở rộng và cải thiện chất lượng. Tuy nhiên
vẫn khảo sát toàn quốc để tìm kiếm thêm thị trường tiềm năng.

2
  Hình thức: Sẽ khảo sát theo hình thức Online thông qua biểu mẫu khảo sát được
tạo. Nhân viên sẽ hỗ trợ, hướng dẫn và gửi quà khi khách hàng khảo sát.
 Thời gian: Thực hiện khảo sát từ ngày 04/10/2022 cho đến hết ngày 11/11/2022
 Nội dung khảo sát: Tập trung khảo sát các yếu tố mang tính quyết định đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Cheese Coffee cung cấp.

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu

Theo kiến thức được học, bài nghiên cứu sẽ chú trọng vào 3 chương chính của môn học
gồm chương 2, chương 4 và chương 5 của môn Nghiên cứu Marketing.

Ở kiến thức chương 2 - nói về Quy trình nghiên cứu Marketing và phân biệt được sự khác
nhau giữa dữ liệu sơ cấp & dữ liệu thứ cấp. Ở chương 4 hướng dẫn về phương pháp
nghiên cứu định tính trong quá trình khảo sát. Chương 5 thiết kế nghiên cứu mô tả và
nhân quả.

Tổng hợp những kiến thức đấy, ở bài nghiên cứu này sẽ trình bày về các nội dung cơ bản
như lý thuyết, khái niệm liên quan đến những đề mục được nhắc đến. Sẽ triển khai nghiên
cứu các yếu tố về chất lượng dịch vụ của Parasuraman bao gồm: Phương tiện hữu hình, tin
cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông và thêm những yếu tố khác như giá cả, khuyến mãi, vận
chuyển. Sau khi thu nhập được các dữ liệu, bước tiếp theo sẽ triển khai thiết kế nghiên
cứu và đặt ra những giả thuyết cho vấn đề nghiên cứu.

2.2 Khái niệm

2.2.1 Tháp Maslow (Maslow, 1943)

Theo các tài liệu được đọc, nhà tâm lý học Abraham Maslow vào năm 1943 đã đưa ra lý
thuyết quan trọng quay quanh tháp nhu cầu được đặt theo tên ông – Tháp Maslow. Tháp
Maslow được đưa ra đã đánh dấu những thay đổi lớn trong mọi lĩnh vực vì tính ứng dụng
cao của nó mang tới. Tháp nhu cầu Maslow được chia thành 5 tầng theo nhu cầu cơ bản
của con người.d

3
  Tầng 1: Nhu cầu cơ bản (basic needs) - Ở tầng này là thể hiện những nhu cầu cơ bản
nhất của mỗi con người để sinh tồn trong cuộc sống. Ví dụ như ăn, uống, ngủ, nghỉ
ngơi
 Tầng 2: Nhu cầu về sự an toàn – được bảo vệ (safety needs) - Ở tầng này nhu cầu về
an toàn được nhắc tới ví dụ như: Sự đòi hỏi an toàn về thể chất, tinh thần hay an
ninh trong xã hội,v..v.
 Tầng 3: Nhu cầu về xã hội hay nhu cầu kết nối (social needs) – Vì con người không
thể tách rời khỏi xã hội loài người. Vì thế tầng 3 trong tháp Maslow cũng rất quan
trọng ví dụ cụ thể như nhu cầu về giao tiếp, kết nối trong xã hội. Không có tầng thứ
3 này thì sẽ không thể tạo ra được xã hội.
 Tầng 4: Nhu cầu được người khác quý trọng (esteem needs) – khi các nhu cầu khác
được thỏa mãn, thì nhu cầu về sự yêu quý sự kính trọng từ những người khác trong
xã hội được nâng cao hơn. Vì thế, ta thấy nhiều người luông mong muốn đạt được
nhiều thành tựu trong cuộc sống để được nhiều người kính trọng và điều đó giúp
cho xã hội càng phát triển.
 Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân (self-actualization needs) - luôn mong muốn dẫn
đầu trong lĩnh vực của mình.

Sau khi quan sát các cửa hàng trong chuỗi Cheese Coffee chúng tôi nhận thấy lượng khách
hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng có mức nhu cầu theo tháp Maslow ở tầng thứ 2 và 4.
Chúng tôi xét thấy hai tầng nhu cầu này – Cheese Coffee có thể phục vụ được.

Đầu tiên, tại tầng nhu cầu thứ 2 thì nhiều khách hàng của Cheese Coffee muốn hoàn thành
tốt những công việc của mình tại một nơi bảo đảm được cho họ về sự an toàn, yên tĩnh,
đảm bảo hoàn thành tốt công việc cá nhân của mình mà không bị những tác động bên
ngoài chi phối. Bên cạnh nhu cầu an toàn đón thì mức 4 là mức quan trọng nhất mà khi
khách hàng nào đến đây đều được mong muốn mình nhận được sự vui vẻ nhiệt tình, nhận
được sự hỗ trợ và tạo điều kiện tốt nhất khi đến với cửa hàng của Cheese Coffee.

2.2.2 Chất lượng dịch vụ (Sen, 2020)

4
Service Quality – Chất lượng dịch vụ là một thuật ngữ kinh tế được nhiều nhà quản trị rất
quan tâm. Theo ISO, thì khái niệm về chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một
đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn.

Còn có thể hiểu, đây là sự so sánh và đánh giá của khách hàng về những trải nghiệm chất
lượng mà dịch vụ của một doanh nghiệp mang đến. Vì thế, chất lượng dịch vụ được quyết
định bởi chính những khách hàng khi họ đến trải nghiệm. Khi hiện nay đời sống xã hội ngày
càng phát triển nhanh chóng, ta có thể thấy nhu cầu của mỗi khách hàng cũng đa dạng và
yêu cầu nhiều hơn trước đây. Do đó, chất lượng dịch vụ có nhiều cấp để đáp ứng những
yêu cầu của đa dạng khách hàng hiện nay. Dưới đây là 5 yếu tố đo lường chất lượng dịch
vụ các bạn có thể tham khảo:

● Yếu tố thứ nhất - Tính hữu hình: Chất lượng dịch vụ tại Cheese Coffee sẽ được đo
lường thông qua các hình thức mang tính hữu hình như nhân sự tại cửa hàng, cơ sở
vật chất hiện hữu hay những tài liệu hữu hình mà quán sử dụng để làm truyền
thông.

● Yếu tố thứ hai - độ tin cậy: Là khả năng mà Cheese Coffee cam kết cung cấp các dịch
vụ tại Cheese Coffee có tính chính xác và nhất quán tại tất cả hệ thống trong chuỗi
cửa hàng.

● Yếu tố thứ ba - sự đảm bảo: Là sự đảm bảo của đội ngũ Cheese Coffee khi mang
đến khách hàng những dịch vụ và nhân sự được đào tạo bài bản bao gồm như lịch
sự, ân cần, hiểu biết. Tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

● Yếu tố thứ tư - sự đồng cảm: Cheese Coffee luôn đào tạo đội ngũ của mình là những
nhân viên có tầm nhìn và sự thấu hiểu, quan tâm khách hàng. Luôn lắng nghe và
thấu hiểu những nguyện vọng của khách hàng.

● Yếu tố thứ năm - khả năng đáp ứng: Mức độ sẵn sàng của nhân viên có thể cung
cấp dịch vụ nhanh chóng.

5
Trọng tâm và ưu tiên hàng đầu là xét được khoảng cách giữa chất lượng thực tế với chất
lượng mà khách hàng thật sự mong đợi. Từ đó có những biến số cụ thể để các nhà quản lý
có thể phân tích và phát triển tối ưu hơn.

Hình 2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Dưới đây là 5 khoảng cách về sự kỳ vọng và sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ

1. Khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng với nhận thức của doanh nghiệp về
những mong đợi đó.

2. Khoảng chênh lệch giữa dịch vụ đã được cung cấp nhưng không đạt kỳ vọng thực tế
của khách hàng.

3. Khoảng cách giữa các tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ cung cấp thực sự cho khách
hàng.

4. Khoảng cách giữa nhận thức chất lượng dịch vụ của khách hàng về những gì doanh
nghiệp thông báo với những gì mà họ cảm nhận được.

5. Khoảng cách giữa những kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về
dịch vụ.

6
Công thức để ra kết quả cuối cùng như sau: 5 = 1 + 2 + 3 + 4 (tổng của 4 khoảng cách nêu
trên).

Do thực tế sẽ cần nhiều thang đo để đánh giá hơn, vì thế Parasuraman đã triển khai thang
đo gồm có 10 mục phù hợp được đa dạng các ngành dịch vụ hơn. Các mục đó có thể kể
đến như sau: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Lịch sự; Thông tin; Tín nhiệm;
An toàn; Hiểu biết khách hàng; Phương tiện hữu hình.

Tuy nhiên mô hình SERVQUAL được đa số nhận xét là khá phức tạp trong mặt phân tích
và đánh giá được kết quả sau cùng. Do đó, Parasuraman đã có quyết định làm đơn giản mô
hình hơn, vì thế họ dã điều chỉnh lại và triển khai mô hình mới chỉ gồm 5 phần cơ bản.

Hình 3: Mối quan hệ mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Sự tin cậy (Reliability)

● Khi Cheese Coffee đã truyền thông về cung cấp dịch vụ gì tại cửa hàng vào thời gian
cụ thể ra sao. Thì phải làm sự kiện và dịch vụ đó.

● Cheese Coffee khi làm cung cấp dịch vụ tới khách hàng tránh xảy ra sai sót.

7
 ● Cheese Coffee đã làm dịch vụ thì trải nghiệm lần đầu tiên của khách hàng rất quan
trọng. Vì thế phải có kế hoạch cụ thể, đúng đắn từ lần đầu tiên.

Sự cảm thông (Empathy)

● Cheese Coffee phải đặt khách hàng là điều ưu tiên cũng như là lợi ích của khách
hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ tại cửa hàng.

● Cheese Coffee cũng như nhân viên tại cửa hàng phải hiểu được nhu cầu của khách
tại thời điểm khách hàng sử dụng dịch vụ.

Sự đáp ứng (Responsiveness)

 Nhân viên tại Cheese Coffee luôn nhanh nhẹn và luôn sẵn sàng cung cấp các dịch vụ
mà Cheese Coffee có tới khách hàng một cách nhanh chóng.

● Ở Cheese Coffee sẽ không có yêu cầu nào của khách hàng mà bị Cheese Coffee lãng
quên không hồi đáp.

Sự hữu hình (Tangibility)

● Cheese Coffee cung cấp cơ sở vật chất hiện đại theo phong cách Industrial. Và luôn
có ổ cắm điện cho các khách hàng có nhu cầu sử dụng Laptop tại cửa hàng.

● Nhân viên tại Cheese Coffee có đồng phục tươm tất, gọn gàng và chuyên nghiệp.

● Các mảng truyền thông của Cheese Coffee cung cấp dịch vụ như BaeMin đều có
những điểm nhận diện tốt tới khách hàng.

Sự đảm bảo (Assurance)

● Tại Cheese Coffee khách hàng sẽ cảm thấy an toàn về tài sản, tính mạng của mình

8
 ● Nhân viên tại Cheese Coffee có nghiệp vụ bài bản có thể trả lời những thắc mắc của
khách hàng.

Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroos cung cấp đã được nghiên cứu
chi tiết hoá các khái niệm. Đồng thời Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo
SERVPERF - đây cũng là một thang đo tốt để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Ngoài ra, còn có mô hình thang đo SERVQUAL đã được kiểm định trong các dịch vụ tại siêu
thị, ngân hàng, các khu hoạt động vui chơi. Tuy nhiên điểm yếu của thang đo này là chỉ có
một số biến quan sát phù hợp với ngành dịch vụ. Vì thế, mà thang đo này cũng cần phải
điều chỉnh nhiều để phù hợp với từng loại dịch vụ mà các doanh nghiệp muốn hướng tới.
Và đòi hỏi sự thận trọng vì một số biến trong thang đo sẽ dễ bị thay đổi trong quá trình
nghiên cứu và nhập liệu.

2.2.3 Giá dịch vụ cảm nhận

Cheese Coffee không chỉ cung cấp dịch vụ hữu hình như nước uống, bánh ngọt tại cửa
hàng mà song song đó còn những dịch vụ vô hình khi khách hàng sử dụng dịch vụ tại quán.
Vì thế, thông thường các sản phẩm về dịch vụ mang tính chất vô hình như trên rất khó để
để đánh giá trước khi khách hàng quyết định có sử dụng hay không. Từ đó mà người tiêu
dùng lấy “Giá cả” để đánh giá cho chất lượng dịch vụ tại một cửa hàng nào đó. Và người
tiêu dùng luôn có những định kiến rằng “Giá cao thì chất lượng dịch vụ sẽ tốt hơn giá
thấp” – và họ kì vọng nhiều hơn khi trả tiền cao hơn.

Giá cả trong kinh doanh dịch vụ là rất quan trọng vì đây lý do khách hàng quyết định rời đi
hay sẵn sàng chấp nhận đánh đổi tiền bạc để sở hữu.

2.2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng

Tới hiện nay, vẫn còn nhiều quan điểm khác biệt trong thang đo về sự thỏa mãn của
khách hàng. Nhưng theo Bachelet (1995) chúng tôi thấy rằng khi ông nhận xét về sự thỏa
mãn của khách hàng hay các dịch vụ sản phẩm mà họ dùng. Là lúc họ thể hiện cảm xúc,
như một phản ứng rõ ràng khi được hồi đáp bằng kinh nghiệm mà họ sẵn có. Vì thế, mà

9
nhiều quan điểm cho rằng giữa mức độ thỏa mãn và chất lượng dịch vụ có thể trùng nhau,
vì trùng nhau nên có thể dể dàng thay thế cho nhau.

Tuy nhiên, có nhiều quan điểm phủ nhận sự trùng lập đó và có nghiên cứu sâu hơn
trong chủ đề này. Theo t họ cho rằng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng vì thế mà có
3 biến tiềm ẩn như sau:

(1) Sự thỏa mãn khách hàng là đáp ứng cường độ cảm xúc tổng thể;

(2) Đáp lại cảm xúc từ mục tiêu riêng biệt đó là chọn mua sản phẩm.

(3) Đáp ứng cảm xúc chiếm dụng là sự biến đổi về trạng thái trong khoảng thời gian
xảy ra sự việc.

Qua đó, xét các mục tiêu về đề tài nghiên cứu của nhóm cùng định nghĩa nêu trên
đối với dịch vụ được chúng tôi phát biểu cụ thể như sau:

● Đó là sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng Cheese Coffee khi sử dụng các dịch
vụ tại cửa hàng thỏa mãn sự mong chờ và hài lòng khi dùng thực tế.

● Là những tiện ích hữu hình, vô hình khi khách hàng có được khi dùng dịch vụ tại
Cheese Coffee.

● Sự thỏa mãn của người tiêu dùng tại Cheese Coffee nói riêng và các ngành dịch vụ
khác nói chung. Sử thỏa mãn của người tiêu dùng sẽ được họ đánh giá dựa theo
kinh nghiệm cá nhân tiêu dùng trước đây.

2.2.5 Khái niệm về giá

Khi các sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất ra giá trị, nhà cung cấp cần xác định mức chi
phí của chúng. Khách hàng là người sẽ đánh giá sản phẩm tùy vào mức khác biệt trong chi
phí phù hợp. Khi doanh nghiệp cố gắng phục vụ tất cả những khách hàng của mình với
mức giá thấp hơn, đây là mức giá mà khách hàng vẫn phải trả cho các chi phí biến đổi thì
khách hàng sẽ là người sẵn sàng trả tiền cho những khoản đó. Cần xác định các tính năng

10
và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trong quá trình kinh doanh nhằm tạo ra một mức giá
ổn định. Nghiên cứu này đồng thời đã cho thấy số lượng khách hàng đã nhạy cảm với chi
phí giá trị. Giá sản phẩm sẽ có trình tự khác nhau tùy vào lượng phân khúc từ phía khách
hàng như: thu nhập, tâm lý tiêu dùng và mục đích sử dụng, bởi chúng liên quan đến các
công thức chuyển đổi tính năng và lợi ích sản phẩm thành giá trị kinh tế.

2.2.6 Khái niệm về chiêu thị

Chiêu thị rất quan trọng trong trao đổi dịch vụ, qua cách thông báo về sản phẩm hoặc dịch
vụ mới của công ty và năng lực đáp ứng tốt những nhu cầu, mong muốn của họ. Những
doanh nghiệp đều nhận ra và cố gắng tiếp thị bằng nhiều phương thức như tiếp thị trực
tiếp, quảng cáo bán hàng, tiếp thị trên nền tảng mạng xã hội, tài trợ cho sự kiện, PR. Chiêu
thị - khuyến mại được định nghĩa là sự phối hợp giữa tất cả các nỗ lực được doanh nghiệp
đề xuất qua các kênh thông tin nhằm mục đích thúc đẩy trao đổi dịch vụ và sản phẩm của
mình. Như khái niệm truyền thống, thì hỗn hợp khuyến mại gồm bốn yếu tố chính: bán
hàng, quảng cáo, truyền bá, quan hệ công chúng đây là cách các doanh nghiệp luôn sử
dụng để tiếp cận với mục tiêu thị trường hiện nay. Hơn nữa, chương trình khuyến mại của
doanh nghiệp không chỉ nhắm đến chỉ riêng khách hàng mà nó còn nhắm tới các hình thức
kênh hoặc tổ chức phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.

2.3 Các nghiên cứu tương tự

Xét ở nghiên cứu của G.S. Sureshchandar và cộng sự đề tài là “Mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng” (Sureshchandar, 363-379), thì các nhóm yếu
tố chính ảnh hưởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng là: Cơ sở vật chất; Dịch vụ
chính của doanh nghiệp; Hệ thống giao hàng tự động; Yếu tố con người và dịch vụ giao
hàng; Trách nhiệm cộng đồng của doanh nghiệp. Mô hình ServQual của Parasuraman và
người cộng tác đã được dùng cho đề tài và kết quả: Những yếu tố nêu trên tất cả đều
tương quan với mức độ hài lòng của những khách hàng, trong đó một yếu tố có mối quan
hệ cao với mức độ hài lòng của khách hàng chính là nhân khẩu học.

11
 2.4 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết đối với chất lượng sản phẩm và
dịch vụ tại Cheese Coffee

Cho đến hiện nay, một số bài nghiên cứu chất lượng sản phẩm và dịch vụ của các hệ thống
cà phê khác nhau trong đó cũng có các nghiên cứu về Cheese Coffee, tuy nhiên số lượng
nghiên cứu về chuỗi cà phê này chưa nhiều. Dựa vào tiêu chuẩn ngành TCN 68 – 227: 2006
về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, ta thấy đó là kết quả được tổng hợp bởi các tiêu chuẩn
thành phần khác nhau thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ấy,
bao gồm: trải nghiệm hay kinh nghiệm mà khách hàng có được khi dùng dịch vụ tại cửa
hàng cùng các chi nhánh có đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng
dịch vụ hay không, các yếu tố về giá cả, khuyến mãi của nhà hàng hay các chương trình
khuyến mãi đều được xem xét.

Với nghiên cứu nhóm chúng tôi thực hiện, tất cả đều hiểu rõ chất lượng về dịch vụ khó có
thể kết luận ở mức cao hay thấp mà phải được xem xét, đánh giá cũng như đo lường bởi
các thang đo khác nhau cùng nhiều yếu tố khác nhau. Tuy nhiên, các yếu tố này cần có mối
liên hệ với nhau, đây chính là các yếu tố xây dựng nên chất lượng dịch vụ dành cho khách
hàng đang có tại chuỗi cà phê Cheese Coffee (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Với mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự vào năm 1985, các yếu tố xuất
hiện trọng mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cà phê
Cheese Coffee đã được nêu ra. Chúng tôi xin liệt kê ra các yếu tố cùng ký hiệu (KH) là:

 Sự hữu hình (KH:HUUHINH): thể hiện cơ sở vật chất và hiện vật mà khách hàng đến
sử dụng dịch vụ tại Cheese Coffee có thể nhìn thấy được.
 Sự tin cậy (KH:TINCAY): thể hiện mức độ tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm
về dịch vụ tại chuỗi cà phê Cheese Coffee.
 Sự đáp ứng (KH:DAPUNG): thể hiện năng lực phục vụ của nhân viên Cheese Coffee
dành cho khách hàng.
 Sự đảm bảo (KH:DAMBAO): thể hiện mức độ đảm bảo của chuỗi Cheese Coffee
dành cho các lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng.

12
  Sự cảm thông (KH:CAMTHONG): thể hiện khả năng giúp đỡ cũng như thấu hiểu của
nhân viên Cheese Coffee khi khách hàng gặp khó khăn và cần trợ giúp khi sử dụng
dịch vụ của cửa hàng.
 Giá cả (KH:GIACA): thể hiện mức độ nhận thức, chấp nhận và sẵn sàng mua các sản
phẩm và sử dụng dịch vụ tại chuỗi Cheese Coffee của khách hàng.
 Khuyến mãi (KH:KHUYENMAI): thể hiện mức độ tiếp cận và hưởng ứng của khách
hàng với những chương trình khuyến mãi từ Cheese Coffee.

2.5 Phát triển các giá thuyết

2.5.1 Mối liên hệ giữa Sự hữu hình và sự hài lòng của khách hàng

Mức độ hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng đáng kể bởi các phương tiện hữu hình trong
quá trình tương tác và trải nghiệm các dịch vụ tại cửa hàng. Điều này bao gồm các thành
phần thể hiện các tiện ích và tiện nghi tại cửa hàng. Vì vậy, sau đây là cách giả thuyết đầu
tiên được thể hiện là:

H1: Sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên hay giảm xuống khi các giá trị hữu hình của
nhân viên dành cho khách hàng tăng lên hay giảm đi.

2.5.2 Mối liên hệ giữa sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng

Bất kỳ dịch vụ nào muốn mở rộng cơ sở kinh doanh của mình của mình đều cần có chiến
lược để nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng. Điều cần thiết là cung cấp các dịch vụ
chính xác và an toàn cho khách hàng. Như vậy, mức độ hài lòng chịu ảnh hưởng bởi niềm
tin của người tiêu dùng. Sau đây là cách giả thuyết thứ hai được đưa ra:

13
H2: Mức độ hài lòng của người tiêu dùng sẽ tăng hoặc giảm tỷ lệ thuận với mức độ tin
tưởng của khách hàng.

2.5.3 Mối liên hệ giữa sự đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng

Khả năng đáp ứng của nhân viên khi người tiêu dùng có nhu cầu bổ sung hoặc gặp sự cố
trong khi sử dụng dịch vụ là một yếu tố khác góp phần đánh giá dịch vụ. Do đó, sau đây là
cách giả thuyết thứ ba được thể hiện:

H3: Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tỷ lệ thuận với phản hồi của nhân
viên.

2.5.4 Mối liên hệ giữa sự đảm bảo và sự hài lòng của khách hàng

Khách hàng luôn muốn có những trải nghiệm tốt nhất có thể khi sử dụng dịch vụ. Nhu cầu
nhấn mạnh các yếu tố đảm bảo vị trí, nhân sự và không gian là một trong số đó. Kết quả là,
giá thuyết thứ tư như sau:

H4: Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ thay đổi tăng hoặc giảm tỷ lệ thuận với độ đảm
bảo từ dịch vụ tại Cheese Coffee

2.5.5 Mối liên hệ giữa sự cảm thông và sự hài lòng của khách hàng

Một số khách hàng có thể lần đầu đến cửa hàng và sử dụng dịch vụ của Cheese Coffee. Họ
chắc chắn sẽ còn rất nhiều điều bất ngờ. Họ cần sự hỗ trợ của nhân viên cửa hàng hơn bất
kỳ ai khác ngay lập tức để nhân viên có thể giới thiệu những sản phẩm (đồ uống) tốt nhất,
chỉ cho họ chỗ ngồi trong cửa hàng và giúp họ tìm ra các khu vực hỗ trợ khác như nhà vệ
sinh, lối thoát hiểm, ban công, v.v…để cả nâng cao chất lượng phục vụ tại cửa hàng cũng
như trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy, sau đây là cách giả thuyết thứ năm được thể hiện:

H5: Sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm giảm tỷ lệ thuận với mức độ cảm thông
của nhân viên đối với người tiêu dùng của họ.

2.5.6 Mối liên hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách

14
Giá cả là một yếu tố quan trọng có thể có tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
Chiến lược định giá cho các mặt hàng của bạn là rất quan trọng trong hoạt động kinh
doanh. Đó là một mức giá hợp lý nếu nó phù hợp với chi phí kinh doanh, đồng thời đáp
ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, từ đó làm cho khách hàng hài lòng và sẵn
sàng chi trả cho sản phẩm muốn mua. Vì vậy, sau đây là cách giả thuyết thứ bảy được thể
hiện:

H6: Sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tỷ lệ thuận với mức độ sẵn sàng chi trả
của khách hàng.

2.5.7 Mối liên hệ giữa khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng

Khuyến mãi là một yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp,
thương hiệu để thúc đẩy khả năng tiếp cận khách hàng rộng hơn và sâu hơn. Cheese
Coffee cũng nằm trong số đó; họ thường giới thiệu các chương trình khuyến mãi để
khuyến khích và thưởng cho khách hàng trung thành, tăng mức độ trung thành của các
thành viên yêu mến Cheese Coffee và giành thị phần thông qua các chương trình khuyến
mãi kèm theo cho các khách hàng mới. Điều này nâng cao khả năng yêu thương và nuôi
dưỡng mối quan hệ mật thiết với khách hàng khi họ sử dụng các dịch vụ của cửa hàng. Vì
vậy, sau đây là cách giả thuyết tám được thể hiện:

H7: Sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tỷ lệ thuận với mức độ phản ứng của
khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi.

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhóm nghiên cứu chúng tôi đã đưa ra mô hình nghiên cứu với các biến khác nhau sau khi
làm việc. Trong đó, bao gồm:

 Tổng cộng có 7 biến độc lập: Sự hữu hình (1); Sự tin cậy (2); Sự đáp ứng (3); Sự đảm
bảo (4); Sự cảm thông (5); Giá cả (6); Khuyến mãi (7).
 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng

15
Mô hình nghiên cứu SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml và Berry tạo ra và phát triển
vào năm 1980 để giúp theo dõi và đánh giá chất lượng dịch vụ, đã được nhóm chọn cho
nghiên cứu này.

Các nhà nghiên cứu đã giảm số lượng biến cho mô hình xuống còn 5 sau khi tìm hiểu và
điều tra thêm. Ban đầu, mô hình này có 10 biến là các yếu tố liên quan đến chất lượng. Khi
giảm số biến của mô hình xuống, các nghiên cứu trở nên dễ dàng hơn trong khi vẫn duy trì
độ chính xác.

Có năm yếu tố cần xem xét: Sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm
thông. Phạm vi biến này có thể chấp nhận được và lý tưởng để sử dụng trong nghiên cứu
của nhóm.

Sau khi xem xét và đánh giá khả năng ứng dụng của các biến vào nghiên cứu, chúng tôi đề
xuất thêm 2 biến là Giá cả và Khuyến mại. Do đó, có tổng cộng 32 câu hỏi quan sát và 7
biến. Chúng tôi xin đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 4: Mô hình đề xuất

16
2.7 Bảng câu hỏi

STT Biến cần mã hóa Biến mã hóa

HUUHINH SỰ HỮU HÌNH

1 Không gian của Cheese Coffee phù hợp với HUUHINH1

Anh/Chị.

2 Cơ sở vật chất ở Cheese Coffee hiện đại. HUUHINH2

3 Dụng cụ ở Cheese Coffee luôn sạch sẽ. HUUHINH3

4 Thiết kế Menu của Cheese Coffee gây ấn tượng tốt HUUHINH4

với Anh/Chị.

TINCAY SỰ TIN CẬY

1 Sản phẩm của Cheese Coffee có bảo đảm an toàn TINCAY1

vệ sinh.

2 Cheese Coffee cung cấp sản phẩm có nguồn gốc rõ TINCAY2

ràng.

3 Cheese Coffee luôn pha mới thức uống. TINCAY3

4 Cheese Coffee có thức uống giống với quảng cáo từ TINCAY4

17
 nhãn hàng.

DAPUNG SỰ ĐÁP ỨNG

1 Nhân viên có chủ động giới thiệu các chương trình DAPUNG1
khuyến mãi đến Anh/Chị.

2 Nhân viên đem món ra đúng với yêu cầu của DAPUNG2
Anh/Chị.

3 Nhân viên phục vụ món nhanh chóng, không để DAPUNG3

Anh/Chị chờ đợi.

4 Nhân viên xử lý linh hoạt khi Anh/Chị có nhu cầu DAPUNG4

điều chỉnh thức uống của mình

(Ví dụ: thêm đường/sữa vào món).

DAMBAO SỰ ĐẢM BẢO

1 Anh/Chị cảm thấy an toàn về sức khỏe trong lúc sử DAMBAO1

dụng dịch vụ của Cheese Coffee.

2 Anh/Chị cảm thấy an toàn về tài sản trong lúc sử DAMBAO2

dụng dịch vụ của Cheese Coffee.

3 Nhân viên Cheese Coffee được đào tạo bài bản. DAMBAO3

4 Cheese Coffee giải quyết nhanh chóng khi có khiếu DAMBAO4

18
 nại xảy ra.

CAMTHONG SỰ CẢM THÔNG

1 Nhân viên Cheese Coffee đặt lợi ích của Anh/Chị CAMTHONG1
lên hàng đầu.

2 Nhân viên Cheese Coffee tôn trọng ý kiến của CAMTHONG2

Anh/Chị.

3 Nhân viên Cheese Coffee có thể dự đoán sở thích CAMTHONG3

của Anh/Chị.

4 Nhân viên Cheese Coffee quan tâm đến đánh giá CAMTHONG4
của Anh/Chị.

GIACA GIÁ CẢ

1 Giá cả của Cheese Coffee phù hợp với sản phẩm. GIACA1

2 Giá cả của Cheese Coffee tương ứng với cơ sở vật GIACA2

chất.

3 Giá cả của Cheese Coffee tương ứng với dịch vụ. GIACA3

4 Giá cả là yếu tố then chốt khiến Anh/Chị chọn GIACA4

Cheese Coffee.

19
KHUYENMAI KHUYẾN MÃI

1 Anh/Chị thường xuyên nhận được các chương trình KHUYENMAI1

khuyến mãi của Cheese Coffee.

2 Các chương trình khuyến mãi của Cheese Coffee KHUYENMAI2

hấp dẫn.

3 Các chương trình khuyến mãi của Cheese Coffee KHUYENMAI3

đáp ứng được nhu cầu của Anh/Chị.

4 Anh/Chị muốn Cheese Coffee tạo ra nhiều chương KHUYENMAI4

trình khuyến mãi hơn.

Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát

2.8 Giả thuyết nghiên cứu

 Giả thuyết H1: Mối quan hệ giữa độ hữu hình của thương hiệu và sự hài lòng của
khách hàng là đồng biến.
 Giả thuyết H2: Mối quan hệ giữa độ tin cậy thương hiệu và sự hài lòng của khách
hàng là đồng biến.
 Giả thuyết H3: Mối quan hệ giữa mức độ đáp ứng của thương hiệu và sự hài lòng
của khách hàng là đồng biến.
 Giả thuyết H4: Mối quan hệ giữa độ đảm bảo của thương hiệu và sự hài lòng của
khách hàng là đồng biến.
 Giả thuyết H5: Mối quan hệ giữa độ cảm thông của thương hiệu và sự hài lòng của
khách hàng là đồng biến.
 Giả thuyết H6: Mối quan hệ giữa mức giá của thương hiệu và sự hài lòng của khách
hàng là đồng biến.

20
  Giả thuyết H7: Mức độ hài lòng của khách hàng tăng lên khi các chương trình
khuyến mãi thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 5: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng phiếu điều tra

Phiếu điều tra được xây dựng dựa vào tổng quan nghiên cứu và được điều chỉnh cho phù
hợp với bối cảnh nghiên cứu. Trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi sử dụng thang đo
Likert với 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4)
Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Trước khi tiến hành điều tra trên diện rộng, phiếu điều tra
được gửi đến một số đối tượng nghiên cứu cũng như giảng viên hướng dẫn để kiểm định
thử. Sau khi điều chỉnh một số vấn đề liên quan đến ngữ nghĩa trong việc đặt câu hỏi khảo
sát, cũng như điều chỉnh thiết kế của bảng khảo sát để thuận tiện cho việc trả lời, nghiên
cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi chính thức
được thực hiện qua nền tảng Google Form. Sau đó, bảng khảo sát được chúng tôi gửi đến
người tiêu dùng của Cheese Coffee theo cách thức trực tuyến (online). Qua cách thức này,
chúng tôi có thể tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại, đồng thời có thể tiếp cận với số lượng

21
đối tượng tham gia khảo sát cao hơn mà không bị giới hạn về mặt địa lý. Thực hiện khảo
sát trực tuyến cũng đem lại sự thoải mái về thời gian và địa điểm, mang lại sự riêng tư,
tăng tính khách quan trong câu trả lời của đáp viên.

3.2.2 Phương pháp lấy mẫu

Bài nghiên cứu được thực hiện trên phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Bất kỳ đối tượng
nào đã có trải nghiệm sử dụng dịch vụ của Cheese Coffee đều có thể thực hiện bài khảo
sát. Đối tượng khảo sát không giới hạn trong khuôn khổ Trường Đại Học Hoa Sen hay khu
vực TP. Hồ Chí Minh.

Sau khi tiến hành khảo sát, chúng tôi thu thập được 236 mẫu hợp lệ. Theo Hair và cộng sự
(1998), kích thước mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 28
biến quan sát, vậy kích thước mẫu tối thiểu phải đạt là 140 mẫu. Vậy 236 mẫu hợp lệ đã
đạt được ước lượng tin cậy.

3.2.3 Thu thập dữ liệu và đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu là những khách hàng đã có trải nghiệm tại chuỗi cửa hàng Cheese
Coffee vào mục đích sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp này cung cấp. Các bảng khảo sát
được gửi trực tuyến đến đối tượng nghiên cứu. Kết quả thu được 244 phiếu trả lời, trong
đó có 8 phiếu không hợp lệ và đã được loại bỏ trước khi tiến hành xử lý dữ liệu. Số lượng
bảng câu hỏi chính thức được đưa vào sử dụng để phân tích là 236 phiếu. Mẫu nghiên cứu
có đặc điểm như sau:

Đặc điểm Số lượng Tỉ lệ (%)

Giới tính Nam 110 47%

22
 Nữ 123 52%

<18 4 1.7%

18-25 189 80%

Độ tuổi

26-50 40 17%

>50 3 1.3%

Người đi làm 82 34.7%

Nghề nghiệp Sinh viên 149 63.3%

Học sinh 5 2%

Thu nhập trung < 3.000.000 đồng 80 33.9%

bình 1 tháng

3.000.000 đồng –
92 39%
10.000.000 đồng

10.000.000 đồng – 46 19.5%

20.000.000 đồng

23
 >-20.000.000 đồng 18 7.6%

(Nguồn: Nhóm tác giả điều tra và phân tích, 2022)

Bảng 2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n=236)

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp xử lý dữ liệu được thực hiện bao gồm: thống kê mô tả, phân tích nhân tố,
khám phá, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích tương quan và phân tích hồi
quy - kiểm định các giả thuyết.

4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 “Giới thiệu”

“Nội dung chương này sẽ trình bày về thông tin của các mẫu đã khảo sát và sau đó dùng
các thang đo để kiểm định các mẫu khảo sát đã lấy được. Sau khi kiểm định các mẫu, sẽ
dùng kết quả đó để kiểm định mô hình lý thuyết và phân tích những nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại Cheese Coffee.”

4.2 “Thống kê mô tả”

“Khảo sát này được thực hiện từ ngày 04 tháng 11 năm 2022 và kết thúc vào ngày 11
tháng 11 năm 2022. Sử dụng hình thức khảo sát online bằng công cụ Google Form và thu
được 244 mẫu khảo sát. Sau khi lọc dữ liệu, loại bỏ những phiếu trả lời không đạt thì thu
được 236 kết quả khả thi và có thể sử dụng để tiến hành phân tích. Khảo sát không giới
hạn phạm vị địa lý tuy nhiên các mẫu chủ yếu được thu thập từ các đáp viên đang sinh
sống, học tập và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Về giới tính, số lượng đáp
viên là nữ có 123 người chiếm 52% của tổng số phiếu và nam có 110 người chiếm 47% của
tổng số phiếu và một số rất nhỏ là không muốn nêu cụ thể, đây có thể là một điểm đáng
lưu ý rằng giới tính có thể tác động tới sự lựa chọn của khách hàng khi lựa chọn Cheese
Coffee.”

24
 ”Hình 6: Thống kê mô tả biến giới tính”

“Xét ở độ tuổi, dưới 18 tuổi có 4 người chiếm 1,7%, từ 18 – 25 tuổi có 189 người chiến tỷ
lệ 80%, từ 26 – 50 tuổi có 40 người chiếm tỷ lệ 17% và trên 50 tuổi có 3 người chiếm 1,3%.
Với độ tuổi như vậy có thể nhận định, người tham gia khảo sát là những người ở độ tuổi
trẻ, đây cũng là độ tuổi mục tiêu mà bài nghiên cứu muốn hướng tới.”

”Hình 7: Thống kê mô tả biến độ tuổi”

“Tuy không khoanh vùng đối tượng khảo sát nhưng do nhóm thực hiện hiện đang là sinh
viên nên các phiếu thu được tập trung chủ yếu là các đối tượng sinh viên với 149 người
chiếm tỷ lệ 63,3%, người đi làm có 82 người chiếm tỉ lệ 34,7%, học sinh và những người
vừa làm vừa học có 5 người chiếm tỉ lệ 2%. Với kết quả khảo sát được thì chúng ta có thể
thấy sinh viên chiếm nhiều hơn những nghề nghiệp còn lại. Bài nghiên cứu có thể giúp chỉ
ra những điều mà những người trẻ, những học sinh/ sinh viên mong muốn khi sử dụng
dịch vụ tại Cheese Coffee. Đây cũng là tập khách hàng mà Cheese Coffee muốn nhắm tới.”

25
 ”Hình 8: Thống kê mô tả biến nghề nghiệp”

“Khi được hỏi về mức thu nhập thì có 80 người thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ
33,9%, 92 người thu nhập từ 3 triệu đến dưới 10 triệu đồng chiếm 39%, 46 người thu nhập
từ 10 - 20 triệu đồng chiếm tỉ lệ 19,5% và 18 người thu nhập trên 20 triệu chiếm tỉ lệ
7,6%.”

Hình 9: Thống kê mô tả biến thu nhập

“Với câu hỏi đã từng sử dụng dịch vụ ở Cheese Coffee chưa, thì có 199 người đã từng
chiếm tỉ lệ 84,3% và chưa từng có 37 người chiếm 15,7%. Qua đó ta thấy tỉ lệ người đã
từng uống tại Cheese Coffee chiếm áp đảo, hơn gấp 5 lần.”

26
 Hình 10: Thống kê mô tả biến trải nghiệm

4.3 “Kiểm định mô hình đo lường”

“Mô hình SERVQUAL của Parasuraman áp dụng trong nghiên cứu trên để đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Cheese Coffee. Chúng ta sẽ bắt đầu với
phần đánh giá yếu tố khám phá (EFA) và loại bỏ các biến quan sát ít liên quan. Sau khi kết
thúc đánh giá yếu tố khám phá (EFA) thì tiếp tục sử dụng công cụ Cronbach's Alpha nhằm
kiểm tra độ tin cậy của các biến và tiến hành kiểm tra với phương pháp hồi quy và
ANOVA.”

4.3.1 “Phân tích nhân tố khám phá (EFA)”

“Ở bước này thì nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhận định giá trị
của các biến quan sát cũng như tóm gọn được dữ liệu của nghiên cứu. Các hệ số cần lưu ý
gồm: hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) phải từ 0.5 trở lên thì có nghĩa là phân tích nhân tố
khám phá phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu: kiểm định Sig của Barlett’s Test of
Sphericity giúp đánh giá phần phân tích nhân tố khám phá phù hợp hay không phù hợp để
thực hiện tiếp (Sig nhỏ hơn 0.05 thì phù hợp còn lớn hơn 0.05 là không phù hợp); kế tiếp là
hệ số Eigenvalue xác định số lượng nhân tố phù hợp nhất (với điều kiện Eigenvalue lớn
hơn hoặc bằng 1): tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% thì mô hình EFA có ý
nghĩa, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) thể hiện sự tương quan giữa biến đó với nhân tố
của nó, ở nghiên cứu này lấy mức chấp nhận là 0.50, do cỡ mẫu của nghiên cứu này là 230
mẫu rơi vào khoảng 120 đến dưới 350.”

27
 4.3.1.1 “Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của sự hài lòng
khi sử dụng dịch vụ tại Cheese Coffee”

“Sau khi dùng EFA cho tập dữ liệu nghiên đã được kiểm định độ tin cậy, kết quả nhận được
là từ 17 biến quan sát phân bổ thành 3 nhân tố, trong đó các biến nhân tố Đảm bảo & Cảm
thông nằm trong nhân tố đại diện là Phục vụ. Các biến bị loại bỏ vì có hệ số tải nhân tố
không phù hợp lần lượt là: DAPUNG4, HUUHINH1, TINCAY4, DAMBAO1, DAPUNG3,
CAMTHONG3, HUUHINH2, GIACA2, GIACA3, DAPUNG2, GIACA1”

● “Có hệ số KMO là 0,911 lớn hơn 0,5 vậy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu
nghiên cứu; đi kèm với sig = 0.000 < 0.05 nên có thể bác bỏ giả thuyết H0, chứng tỏ
tổng thể nghiên cứu này, các biến quan sát có tương quan với nhau.”

● “Với điều kiện: Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, nhận Eigenvalue là 1,222 ở nhân tố
thứ 3. Giá trị của tổng phương sai trích là 64,867% (đạt yêu cầu), vậy là 3 nhân tố
được trích từ EFA thể hiện được 64,867% đặc điểm của tất cả các biến quan sát
được đưa vào lúc đầu”

● “Với các hệ số phù hợp, có thể kết luận các thang đo của sự hài lòng khi sử dụng
dịch vụ tại Cheese Coffee từ 7 nhân tố được gom lại thành 3 nhân tố cùng với 17
biến quan sát như vậy là hoàn toàn phù hợp. Thành phần đo lường sự hài lòng
không có sự thay đổi, vẫn giữ nguyên 1 nhân tố và 4 biến quan sát như lúc ban
đầu.”

Bảng 3: Kết quả kiểm định Sig của Barlett’s Test of Sphericity

28
Bảng 4: Tổng hợp chỉ số Eigenvalue và Tổng phương sai trích

29
 ảng 5: Kết quả EFA các thành phần thang đo sự hài lòng khi
sử dụng dịch vụ tại Cheese Coffee

4.3.1.2 “Thay đổi mô hình nghiên cứu từ sau khi có kết quả EFA”

“Quan sát kết quả, nhận thấy: từ 5 biến độc lập theo mô hình SERVQUAL cộng với 2 biến
độc lập được bổ sung là Giá cả (GIACA), Khuyến mãi (KHUYENMAI) tổng cộng là 7 biến độc
lập và 1 biến phụ thuộc cho thang đo sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại Cheese Coffee thì
công cụ EFA đã rút gọn lại còn 3 nhân tố đạt yêu cầu về độ tin cậy cũng như là có giá trị
cho nghiên cứu. Trong đó có sự xuất hiện của nhân tố mới là: (2) Phục vụ gồm các biến
quan sát: DAMBAO4, CAMTHONG2, DAMBAO3, CAMTHONG4, CAMTHONG1, DAMBAO2.”

“Kết quả từ bảng ma trận xoay: (1) Sự tin cậy được đo bằng 6 biến quan sát; (2) Phục vụ
được đo bằng 6 biến quan sát; (3) Khuyến mãi được đo bằng 5 biến.”

“Do đó, mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm có
3 nhân tố sau và thể hiện ở hình dưới đây: (1) Sự tin cậy, (2) Phục vụ, (3) Khuyến mãi.
Trong đó nhận thấy sự tin cậy khi sử dụng dịch vụ là một trong những nhân tố quan trọng
tác động đến sự hài lòng. Bên cạnh đó, nhân tố khả năng phục vụ mà dịch vụ mang lại cũng
góp phần ảnh hưởng to lớn tới sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại
Cheese Coffee. Vì vậy, nghiên cứu đưa ra một giả thuyết mới: Giả thuyết H2: Khi yếu tố
phục vụ thay đổi thì sự hài lòng của khách hàng cũng thay đổi tương ứng.”

30
 Hình 11: Mô hình nghiên cứu thay đổi sau khi có kết quả EFA

4.3.2 “Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo”

“Sau khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhận định giá trị của các biến quan
sát cũng như tóm gọn được dữ liệu của nghiên cứu, thì tiếp tục kiểm định độ tin cậy của
các biến bằng Cronbach's Alpha với các biến còn lại.”

“Từ 0 đến 1, chỉ số Cronbach’s Alpha càng tiến về 1 thì độ tin cậy càng cao và càng tiến về
gần 0 nghĩa là thang đo này không đủ độ tin cậy, không thể dùng để chứng minh được sự
tác động lên biến phụ thuộc. Tuy nhiên, nếu độ tin cậy vượt hơn 0,9 và đến gần 1 thì
chứng tỏ các câu hỏi có thể bị trùng lặp. Do vậy, chỉ lấy chỉ số Cronbach’s Alpha từ mức 0,5
đến gần 0,9. Đồng thời, việc làm EFA trước sẽ gom tất cả các biến quan sát có nội dung
tương đồng nhau vào cùng một nhóm và loại những biến quan sát ít liên quan.”

“Kết quả sau khi kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát cụ thể
như sau: thang đo tin cậy (TC) có Cronbach’s Alpha là 0.866; thang đo phục vụ (PV) có
Cronbach’s Alpha là 0.900; thang đo khuyến mãi (KM) có Cronbach’s Alpha là 0.831; thang
đo hài lòng (HL) có Cronbach’s Alpha là 0.839.”

31
“Nhận xét: Tất cả các biến đều có hệ số tương quan với biến tổng > 0.3 và chỉ số
Cronbach's Alpha > 0.6 nên thang đo “Tin Cậy” đạt độ tin cậy theo yêu cầu.”

“Nhận xét: Tất cả các biến đều có hệ số tương quan với biến tổng > 0.3 và chỉ số
Cronbach's Alpha > 0.6 nên thang đo “Phục Vụ” đạt độ tin cậy theo yêu cầu.”

32
“Nhận xét: Tất cả các biến đều có hệ số tương quan với biến tổng > 0.3 và chỉ số
Cronbach's Alpha > 0.6 nên thang đo “Khuyến Mãi” đạt độ tin cậy theo yêu cầu.”

Nhận xét: Tất cả các biến đều có hệ số tương quan với biến tổng > 0.3 và chỉ số Cronbach's
Alpha > 0.6 nên thang đo “Hài lòng” đạt độ tin cậy theo yêu cầu

4.3.3 “Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu”

“Để phân tích hồi quy thì chúng ta cần đưa ra những dữ liệu này vào trong phân tích tương
quan Pearson nhằm kiểm tra được các mối quan hệ tuyến tính giữa các cặp biến với nhau
bao gồm các biến độc lập và các biến phụ thuộc và sự tương quan giữa biến độc lập này
với biến độc lập khác. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng đã tiên đoán sớm các hiện tượng này
được gọi là đa cộng tuyến. Khi phân tích hiện tượng này, chúng ta cần lưu ý các giá trị sig
giữa các biến, sig < 0.05 thì cặp biến này sẽ có mối quan hệ tương quan tuyến tính với
nhau. Và ngược lại, nếu sig > 0.05 thì những cặp biến này sẽ không có mối quan hệ nào cả.

33
“Một điều đáng lưu ý, khi các giá trị của sig đạt được yêu cầu theo đề bài đưa ra thì nó sẽ
đạt yêu cầu giá trị tương quan Pearson (r có thể dùng xem độ mạnh - yếu giữa những cặp
biến với nhau).”

“Sau khi kết thúc được các bước phân tích tương quan Pearson cho việc nghiên cứu, chúng
ta nhận thấy được rằng các biến độc lập ở đây đều có mối quan hệ tương quan với biến
phụ thuộc. Tuy nhiên, các cặp biến độc lập thường có chỉ số sig < 0.05 và giá trị r > 0.4; vì
vậy, chúng tôi thấy ơ bước này sẽ có hiện tượng đa cộng tuyến.”

“Trong những bài viết nghiên cứu, họ thường đưa ra các giả thuyết chẳng hạn như từ H1
đến H6. Điều quan trọng ở đây, chúng ta cần phải sử dụng hồi quy để biết được khi nào
được chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết dựa theo yêu cầu đề bài đưa ra.Trong phần này,
chúng tôi sẽ lưu tâm đến các tiêu chí sau đây:”

● “ R2 (R - Square) và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) đưa ra mức độ giải thích của
các biến độc lập phụ thuộc trong mô hình hồi quy, chúng ta chỉ cần đưa ra bất kì
con số nào có mức dao động từ 0 đến 1, càng tiến lại gần đến số 1 thì ta thấy được
mô hình hồi quy trở nên càng tốt và ngược lại, nếu càng tiến gần về số 0 thì mô hình
hồi quy được xem là yếu. Mức độ trung gian để chia ra phân nhánh có ý nghĩa mạnh
- yếu cho mô hình hồi quy thường là R2 hiệu chỉnh > 0.65 (nó sẽ không thật sự phản
ánh được hoàn toàn là mô hình có tốt hay có ý nghĩa).”

● “Giá trị Sig trong kiểm định F thường dùng những chỉ số này để kiểm định mức độ
phù hợp của mô hình hồi quy. Nếu giá trị sig < 0.05 thì mô hình này sẽ được chấp
thuận, còn nếu giá trị sig > 0.05 thì mô hình này sẽ bị bác bỏ.”

● “Hệ số Durbin - Watson (DW) dùng để kiểm tra hiện tượng tương quan với 1 <
Durbin - Watson < 3. Để đạt giá trị Sig của kiểm định ý nghĩa cho hệ số của hồi quy
và nhằm làm tăng sự tác động của biến độc lập phụ thuộc như thế nào. Nếu giá trị
sig < 0.05 thì có sự tác động lên biến phụ thuộc và ngược lại, trường hợp nếu sig >
0.05 sẽ không tác động lên biến phụ thuộc, vẫn được giữ lại nhưng phải bác bỏ một
số giả thuyết mà đề ra cho biến đó.”

34
 ● “Ta có thể thấy được hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B và hệ số hồi quy đã chuẩn hóa
Beta. Thường khi viết một phương trình hồi quy nào đó, chúng ta sẽ áp dụng hệ số
B để viết dưới dạng như sau:”

“Y = B0 + B1 X 1 + B2 X 2 + … + Bi X i + e”

4.3.3.1 “Ảnh hưởng của các thành phần thang đo lên sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ tại Cheese Coffee”

“Để thực hiện chạy được bảng hồi quy tuyến tính, chúng ta cần bỏ khỏi mô hình: Sự đảm
bảo (SDB) và Khuyến mãi (KM) có hệ số sig > 0.05 thì đồng nghĩa với việc hai biên này sẽ
không đầy đủ ý nghĩa trong mô hình.”

”Bảng 6: Kết quả hồi quy”

“Kết quả hồi quy tuyến tính cho ra kết quả cuối cùng 3 biến: Tin cậy (TC), Phục vụ (PV),
Khuyến mãi (KM). Đối với mô hình có R2 (R - Square) là 0,645 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R
- Square) là 0.648; vậy mô hình này đã phần nào giải thích được 64,8% sự biến thiên của
biến phụ thuộc cùng với đó là sự hài lòng của khách hàng. Hay nói một cách khác, mô hình
hồi quy tuyến tính đã xây dựng tạo nên một cái tập dữ liệu phù hợp với mức giá trị đạt
được là 64,8%. Khi giá trị sig của kiểm định F là 0,000 < 0,05, mô hình hồi quy tuyến tính
phù hợp với tập liệu và có thể sử dụng được. Hệ số Durbin - Watson (1 < 2.081 < 3) nhằm
xác định không thấy xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất. Vì vậy, đối với các hệ số
trên ta có thể thấy được phương trình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với các mô hình
và những dữ liệu nghiên cứu. Bảng kết quả phân tích hồi quy được thể hiện như sau:”

35
“Kết quả hồi quy cho thấy 3 biến độc lập đều có sự tác động dương đến biến phụ thuộc Sự
hài lòng (HL) của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại Cheese Coffee: Tin cậy (TC), Phục vụ
(PV), Khuyến mãi (KM).”

“Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều < 5. Độ chấp nhận các biến (Tolerance)
đều có giá trị lớn hơn 0,1 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến
trong mô hình này. Phương trình hồi quy cho các biến có hệ số Beta như sau:”

“Y = 0,226 X 1 + 0,469 X 2 + 0,233 X 3 trong đó:”

“Y: Sự hài lòng của khách hàng (HAILONG)”

“ X 1: Tin cậy (TC)”

“ X 2 : Phục vụ (PV)”

X 3 : Khuyến mãi (KM)”

4.3.4 “Phân tích phương sai một số nguyên tố”

“Trong mô hình này, để quan sát về giới tính và các nhóm tuổi ảnh hưởng đến sự hài lòng
đối với các dịch vụ của Cheese Coffee. Trước tiên, chúng ta cần phải dùng phân tích
phương sai một nguyên tố One-Way ANOVA.”

“Đối với biến giới tính và giữa các nhóm tuổi, đặt ra giả thuyết kiểm định Levene: dùng để
quan sát xem sự bằng nhau của phương sai giữa các nhóm trong biến giới tính: H0 là
36
phương sai bằng nhau, H1 là phương sai không bằng nhau. Và trường hợp nếu sig > 0.05
thì chấp nhận H0. Khi đó, chúng ta đã đủ điều kiện để phân tích bảng kiểm định ANOVA.”

“Đặt một giả thuyết về kiểm định ANOVA cho biến giới tính: H0 trung bình bằng nhau, H1
trung bình khác nhau. Nếu sig > 0.05 thì nên chấp nhận giả thuyết H0. Vì lúc đó chưa đủ
điều kiện để chúng ta có thể khẳng định sự khác biệt giữa các biến giới tính và biến các
nhóm tuổi với biến phụ thuộc hài lòng (HL).”

”Bảng 7: Kết quả Kiểm định ANOVA”

“Kết quả kiểm định cho thấy biến giới tính có sig của thống kê Levene = 1,533 (<0,05), vì
vậy nhận xét ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0 (phương sai bằng nhau) được chấp nhận, bác
bỏ giả thuyết H1 (phương sai khác nhau).”

“Kết quả ANOVA có thể được sử dụng, biến giới tính có mức ý nghĩa sig = 0,208 (<0,05),
kết quả cho thấy dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác nhau giữa
các giới tính đối với sự hài lòng về dịch vụ tại Cheese Coffee.”

37
 5. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu

Kim chỉ nam của các quán coffee đối với ngành dịch vụ nói chung và Cheese Coffee nói
riêng là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để phù hợp với mong đợi của người tiêu
dùng cũ đồng thời tìm kiếm khách hàng mới. Một cách thông thường để xác định hướng đi
của cửa hàng là nghiên cứu và đánh giá sở thích của khách hàng. Khi sử dụng dịch vụ của
Cheese Coffee, chúng tôi đã làm một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng.
Chúng tôi hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi
họ ghé thăm Cheese Coffee nhờ khảo sát.dựa trên sự liệt kê theo thứ tự tăng dần: Tin cậy,
khuyến mãi, phục vụ.

5.2 Diễn giải kết quả nghiên cứu

Yếu tố Phục vụ: Với giá trị Beta = 0,469 là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng
của khách hàng. Đặc biệt, đội ngũ của Cheese Coffee luôn cố gắng tùy chỉnh trải nghiệm
của khách hàng đến từng chi tiết nhỏ nhất. Ví dụ: ghi nhớ tên của những khách hàng
thường xuyên, giao tiếp với họ trên mạng xã hội, phản ứng với họ theo cách thân mật
nhất... Mục tiêu cuối cùng là duy trì mối quan hệ trực tiếp của Cheese Coffee với những
khách hàng hàng đầu của mình. là dành cho thanh thiếu niên.

38
Yếu Tố Khuyến Mãi: Với giá trị Beta= 0.233 là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ không kém khi
tung ra các chương trình đãi ngộ sinh nhật, chương trình khuyến mãi voucher giao hàng
tận nơi, sử dụng các app thanh toán như Zalo để được giảm giá… Các chương trình khuyến
mãi Cheese Coffee đa số thu hút được rất nhiều sự quan tâm và chú ý của khách hàng.

Yếu tố độ tin cậy, có giá trị Beta = 0.226 Cheese Coffee là mạng lưới bán lẻ với 17 chuỗi
cửa hàng trên Sài Gòn. Hơn nữa, các món của quán là một trong những món nổi bật và
nằm trong danh sách “best seller” của quán. Thực đơn của Cheese Coffee đa dạng, đáp
ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng từ người đi làm đến sinh viên. Ngoài ra còn
có thức ăn đi kèm với đồ uống, cũng như các loại đồ uống kết hợp theo mùa. Khách hàng
tin tưởng vào chất lượng hàng hóa của Cheese Coffee.

5.3 Hàm ý

Dựa trên kết quả khảo sát về các yếu tố: phục vụ, tin cậy, khuyến mãi thì yếu tố phục vụ và
khuyến mãi là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự trải nghiệm và hài lòng của khách
hàng và từ đó chúng ta có thể sử dụng tốt lợi thế của hai yếu tố này để thu hút khách hàng
cũng như đưa ra chiến lược phù hợp để tăng sự ảnh hưởng của yếu tố Tin Cậy nhằm giữ
chân khách hàng.

Không bất ngờ khi yếu tố phục vụ của Cheese Coffee lại là yếu tố ảnh hưởng cao nhất vì
thái độ của nhân viên lại được quan tâm và đào tạo kĩ lưỡng. Cheese Coffee khi đào tạo
nhân viên mới để hiểu về Cheese Coffee và cùng nhìn về một hướng, hiểu được vị thế của
mình là cầu nối giữa khách hàng và thương hiệu. Ví dụ: ghi nhớ tên của những khách hàng
đã biết, giao tiếp với bạn trên mạng xã hội và giao tiếp với bạn theo cách thân mật nhất...
Mục tiêu cuối cùng là tăng cường tương tác trực tiếp của Cheese Coffee với khách hàng,
đặc biệt là giới trẻ.

Về độ tin cậy, Cheese Coffee hiện cung cấp các món ăn tuyệt vời như trà và cà phê. Mặt
khác, Cheese Coffee phải đảm bảo sự nhất quán về hương vị ở tất cả các địa điểm của nó.

39
Đồng thời, thương hiệu có thể nghiên cứu đổi mới thêm các loại thức uống, món ăn vặt để
tăng tính mới lạ, thu hút người tiêu dùng. Niềm tin vào sản phẩm của Cheese Coffee là một
khía cạnh thiết yếu để gia tăng sự hài lòng. Ngoài thực đơn đa dạng, Cheese Coffee phải
đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, nhất là vào giờ cao điểm. Gần đây, ngày càng tràn
ngập hoạt động mua sắm đồ ăn và thức uống trực tuyến, tuy nhiên nếu Cheese Coffee
không kiểm tra kỹ chất lượng sản phẩm khi giao hàng, điều này sẽ làm hài lòng khách hàng
với thương hiệu bị giảm xuống và gây ảnh hưởng đến thương hiệu.

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

 Hạn chế: Vì cuộc thăm dò được thực hiện trực tuyến nên sẽ có một số sai sót trong
quá trình thu thập dữ liệu. Ví dụ: nhiều thông số chưa được cập nhật: hình ảnh,
thương hiệu... Dữ liệu có thể thiếu độ tin cậy (khả năng hoàn thành) của người khảo
sát và các thành viên trong nhóm còn thiếu kinh nghiệm nên có thể xảy ra sai sót.
Mặt khác, do thời gian khảo sát ngắn nên số lượng mẫu thu được không đủ, do sự
tham gia của các khách hàng không đa dạng. Ngoài ra, uống ở Cheese Coffee chưa
phổ biến vì chỉ có những chi nhánh ở HCM và khách hàng chỉ trung thành với một số
món nhất định.
 Hướng nghiên cứu: Tiến hành khảo sát giấy trực tiếp tới khách hàng để nâng cao
tính xác thực. Ngoài ra, phải tinh chỉnh lại khả năng lọc của mình đối với nội dung
khảo sát, cố gắng chọn lọc những người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với dịch vụ
khách hàng để có bức tranh khách quan và toàn diện hơn. Đồng thời, phải kết nối,
nhân viên đang làm việc tại công ty/cửa hàng để thu thập thông tin phục vụ cho
việc đánh giá.

5.5 Kết luận

Thông qua việc nghiên cứu, đánh giá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ của Cheese Coffee. Chúng tôi thu thập dữ liệu thông qua
bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, sau đó chúng tôi đánh giá để đảm bảo kết quả khách
quan nhất có thể.

40
Theo kết quả nghiên cứu của mô hình, các khía cạnh sau đây ảnh hưởng đến sự hài lòng
của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ tại Cheese Coffee: tin cậy, khuyến mãi và phục vụ.
Trong các yếu tố kể trên, thành phần phục vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (B=0,469). Khách hàng rõ ràng quan tâm đến phục vụ và chất lượng phục vụ
của nhân viên là rất quan trọng. Đây sẽ là thành phần quan trọng nhất trong việc giữ chân
khách hàng trung thành. Hơn nữa, các chương trình khuyến mãi cũng tác động, ảnh hưởng
lớn đến trải nghiệm của khách hàng.

Hiện nay, kinh doanh F&B đang phát triển với tốc độ khá nhanh và mạnh mẽ. Để cạnh
tranh với các đối thủ cùng ngành kinh doanh, việc nghiên cứu các yếu tố liên quan nhất
đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ Cheese Coffee. Thương hiệu
Cheese Coffee có thể đưa ra các phương pháp để loại bỏ những thiếu sót và tối ưu hóa lợi
ích dựa trên kết quả phân tích nhằm khiến khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của
Cheese Coffee. Hơn nữa, Cheese Coffee có thể phân loại khách hàng dựa trên kết quả
nghiên cứu, cho phép kiểm tra hành vi khách hàng và đề xuất các giải pháp và chương
trình phù hợp với từng khách hàng nhằm mang lại kết quả tốt nhất có thể. Nghiên cứu
cũng giúp Cheese Coffee hiểu rõ hơn về thị hiếu và nhu cầu của khách hàng.

NGUỒN THAM KHẢO

Bachelet, D. (1995). Measuring Satisfaction, or the Chain, the Tree and the Nest.
Belch, G. E. (1990). Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communication
Perspective.
Caruana, A. M. (2000). Service Quality and Satisfaction— The Moderating Role of Value.
European Journal of Marketing, 1338-1352.
Cheese Coffee: CEO John Trung Nguyễn chia sẻ về hành trình xây dựng thương hiệu. (n.d.).
From Vietcetera: https://vietcetera.com/vn/cheese-coffee-chia-se-ve-hanh-trinh-xay-dung-
thuong-hieu
Dodds, W. B. (n.d.). Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations.
Journal of Marketing Research, 307–319.
Giese, J. a. (2000). Defining Consumer Satisfaction.
Maslow, A. H. (1943). A Theory Of Human Motivation.
Nguyễn Đình Thọ, N. T. (2011). Giáo trình Nghiên cứu Thị trường. NXB Lao động.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer.

41
Ruth N. Bolton, J. H. (1991). A Multistage Model of Customers' Assessments of Service Quality
and Value. Journal of Consumer Research.
Sen, S. v. (2020). Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng. TP.HCM.
Sureshchandar, G. S. (363-379). The Relationship between Service Quality and Customer
Satisfaction—A Factor Specific Approach. Journal of Services Marketing, 2002.
Thọ, N. Đ. (2013). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Tài Chính. From
https://drive.google.com/file/d/1104DHEx8sfhZHLKNWE6aGtvv2W55U-77/view
Zeithaml, V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and
Synthesis of Evidence.
Zeithaml, V. a. (2000). Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm. Boston:
McGraw-Hill.

42
 PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi

43
44
45
46
47
48
49
50
51
Phụ lục 2: Thống kê mô tả

52
53
Phụ lục 3: Cronbach’ Alpha

54
55
Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA

56
Phụ lục 5: Phân tích hồi quy

Phụ lục 6: ANOVA

57
58