Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Tp. Hcm Khoa Kinh Tế Môn Học: Phân Tích Dữ Liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.
HCM
KHOA KINH TẾ

MÔN HỌC: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KEM CHỐNG NẮNG SKIN AQUA
NHÓM 07
GVHD: TS. Trương Thị Hòa
SVTH: MSSV
Nguyễn Hoàng Trọng Phúc 21136070
Lê Mai Ngân Băng 21136125
Nguyễn Thị Kim Anh 21136121
Huỳnh Gia Trân 21136105
Nguyễn Thế Vinh 21136110
Phạm Thị Minh Vượng 21136111
Lê Thái Nguyên 21136075
Nguyễn Trọng Quyền 21136188
Lớp thứ 2 - Tiết 11-13

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 202
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH
TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT
KMO Kaiser - Meyer - Olkin Chỉ số dùng để xem xét sự

measure of sampling thích hợp của phân tích nhân
adequacy tố
ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai
SPSS Statistical Package for the Phần mềm phục vụ cho việc
Social Sciences thống kê khoa học xã hội
EFA Exploratory Factor Analyses Phân tích nhân tố khám phá
VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai
Sig Significance of testing Mức ý nghĩa quan sát

CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng
định
UV Ultraviolet Tia tử ngoại

SCC Squamous cell carcinoma Ung thư biểu mô vảy
BCC Basal cell carcinoma Ung thư biểu mô đáy

UVA Ultraviolet A Tia tử ngoại A
UVB Ultraviolet B Tia tử ngoại B

SPF Sun Protection Factor Chỉ số khả năng chống chống
nắng
PA Protection Grade of UVA Hiệp hội Mỹ phẩm Nhật Bản
công bố
CFA Chartered Financial Analyst Chương trình học do Viện
CFA
1
CSAT Customer Satisfaction Chỉ số đo lường sự hài lòng
khách hàng
SERVQUAL Thang đo SERVQUAL
MASB Hội đồng tiêu chuẩn trách

nhiệm tiếp thị
CLDV Chất lượng dịch vụ

FDA Dược phẩm Hoa Kỳ
SEM Mô hình SEM

TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TC Tin cậy
TT Thuận tiện
PV Phục vụ
SP Sản phẩm
GC Giá cả
HL Hài lòng
STC Sự tin cậy

MSTT Mua sắm thuận tiện
TDPV Thái độ phục vụ

CLSP Chất lượng sản phẩm
SHL Sự hài lòng

HS Hệ số
BQS Biến quan sát

MQH Mối quan hệ
PTNT Phân tích nhân tố

BĐL Biến độc lập
BPT Biến phụ thuộc
2
CSLT Cơ sở lý thuyết
MHNC Mô hình nghiên cứu

NV Nhân viên
CHTL Cửa hàng tiện lợi

PTDL Phân tích dữ liệu
PTHQ Phân tích hồi quy

NTG Nhóm tác giả
SGK Sự gắn kết

MTQ Mối tương quan
TSPT Tổng phương sai trích

MTTQ Ma trận tương quan
HTĐCT Hiện tượng đa cộng tuyến

PPC Phân phối chuẩn
GTTB Giá trị trung bình

NV Nhân viên
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa,
các nước phát triển và cả các nước đang phát triển đều phải chịu những hậu quả
nặng nề của việc biến đổi khí hậu toàn cầu, tốc độ phát triển nhanh của các ngành
công nghiệp nặng, dân số tăng nhanh, đi theo đó là khí thải, ô nhiễm môi
trường,...Làm cho bầu khí quyển bị tác động mạnh mẽ và gây các hiện tượng mỏng,
rách, tạo các lỗ thủng tầng ozon. Busuioc Gabriela (2002), Loghin V. (2004), Matei
P. (2002), Mihai N. (2002) đã thực hiện nghiên cứu “Bảo vệ tầng ozon, một điều
kiện cho sự tồn tại của trái đất”.
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số các vấn đề toàn cầu mà nhân loại
đang phải đối mặt đó là sự phá hủy tầng ozon ở tầng bình lưu. Đây là vấn đề đáng
báo động nhất đối với sự tiến hóa của sự sống trên Trái đất. Sự suy thoái tầng ozon
là kết quả của yếu tố con người mà nguyên nhân chính là từ khí thải công nghiệp và
khí thải. Sự phá hủy tầng ozon chủ yếu được tạo ra bởi các freon - chất được sử
dụng trong các lĩnh vực công nghiệp khác nhau, đặc biệt là trong ngành điện lạnh
(tủ lạnh, tủ đông, không khí điều hòa), nhưng chúng cũng được sử dụng làm cánh
quạt trong thuốc xịt, dung môi, cặn bã công nghiệp, v.v. Một phân tử freon phá hủy
khoảng 100.000 phân tử ozon. Mặc dù hiệu ứng hothouse được gây ra với tỷ lệ hơn
50% bởi carbon dioxide, sự hiện diện của freon và thậm chí sự hiện diện của ozone
trong không khí góp phần vào sự gia tốc của hiện tượng này.[...] Tình trạng này
ngày càng trở nên đáng báo động vì tia UV có khả năng tiếp cận ngày càng nhiều bề
mặt Trái đất và điều này có ảnh hưởng tiêu cực đến thảm thực vật, động vật và thậm
chí cơ thể của con người, làm biến đổi DNA gây ra ung thư da gồm hai loại chính
ung thư biểu mô vảy (SCC - squamous cell carcinoma), ung thư biểu mô đáy (BCC
- basal cell carcinoma). Bài thống kê Canadian cancer statistics (2014) cũng chỉ ra
rằng, ở Canada có hơn 80.000 trường hợp ung thư da được chẩn đoán mỗi năm vì
tiếp xúc với bức xạ tia cực tím và được ước tính có liên quan đến 80 - 90% của bệnh
ung thư da.
4
Nguyễn Thị Xuyên, Lý Ngọc Kính, Lương Ngọc Khuê (2006) BRAY,
Freddie (2018), Guan Chong Ng, Mohamed Salina, Sulaiman Ahmad Hatim và
những người khác (2017) đã thực hiện nghiên cứu “Kiến thức về sử dụng kem
chống nắng trong phòng chống ung thư da của người bệnh đến khám tại khoa khám
bệnh bệnh viện da liễu trung ương năm 2019”, cho thấy việc sử dụng kem chống
nắng được xem là biện pháp ngăn ngừa tác động của tia cực tím bao gồm cả UVA
(ultraviolet A) và UVB (ultraviolet B) và là chiến lược phòng chống ung thư da ở
nhiều quốc gia. Hằng ngày, việc tiếp xúc với ánh nắng mặt trời sẽ là nguyên nhân
trực tiếp khiến da xuất hiện các dấu hiệu của lão hoá. Vì thế, việc sử dụng kem
chống nắng trong quy trình chăm sóc da mỗi ngày là điều vô cùng cần thiết. Đặc
biệt là quy trình chăm sóc da mỗi ngày.
Kem chống nắng Skin Aqua được xem là một trong những sản phẩm kem
chống nắng được biết đến với chất lượng hiệu quả và giá thành phải chăng. Đây là
lựa chọn phù hợp hàng đầu cho mọi đối tượng người tiêu dùng trong việc chăm sóc
và bảo vệ da. Nhưng thực tế cho thấy, việc sử dụng kem chống nắng hay các
biện pháp phòng ngừa ung thư da tại Việt Nam còn chưa được chú trọng và quan
tâm đến.
Phạm Tiến Dũng (2019), Phạm Quốc Thành (2019), Nguyễn Hoàng Long
(2019) đã thực hiện cuộc nghiên cứu “Kiến thức về sử dụng kem chống nắng trong
phòng chống ung thư da của người bệnh đến khám tại khoa khám bệnh bệnh viện
da liễu trung ương năm 2019”. Từ việc khảo sát và đánh giá về mức độ hiểu biết
của mọi người về ung thư da và cách sử dụng kem chống nắng như một biện pháp
phòng ngừa, nghiên cứu cho thấy đối tượng nghiên cứu có kiến thức về phòng
chống bệnh bằng kem chống nắng kém hơn rất nhiều so với kiến thức về bệnh ung
thư da (72,4% so với 45,9%). Thực tế, qua việc quan sát lâm sàng đã chỉ rõ việc sử
dụng kem chống nắng hay các biện pháp phòng ngừa ung thư da tại Việt Nam
còn chưa được chú trọng.
Tóm lại, dựa trên quan sát các bài nghiên cứu và thực tiễn đời sống, ta nhận
thấy được việc lựa chọn và sử dụng kem chống nắng vẫn còn ít được mọi người
5
quan tâm đến. Họ chưa thật sự nắm bắt và hiểu biết rõ được tầm quan trọng của việc
sử dụng kem chống nắng mang lại. Dẫn đến việc nghiên cứu về vấn đề này vẫn
chưa được quan tâm nhiều,... mặc dù còn nhiều hạn chế và trở ngại. Chính vì vậy,
nhóm chúng tôi đã quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ kem chống nắng Skin Aqua”. Với đề tài nghiên
cứu mà nhóm chúng tôi mang đến lần này, mong rằng sẽ đóng góp một phần không
nhỏ trong việc cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm. Đồng thời, đáp ứng được
sự hài lòng và mong muốn của khách hàng. Quảng bá và mang sản phẩm kem
chống nắng Skin Aqua đến gần hơn tới mọi đối tượng người tiêu dùng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Khám phá các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua.
Mục tiêu riêng: Cụ thể, đề tài thực hiện các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua.
- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống
nắng Skin Aqua.
- Đề xuất các giải pháp, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của kem
chống nắng Skin Aqua nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai cách tiếp cận: Nghiên cứu sơ bộ
bằng phương pháp tiếp cận định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp
tiếp cận định lượng.
- Nghiên cứu định tính: Nhằm kiểm định các biến quan sát cho các thang
đo và hiệu chỉnh biến quan sát của các thang đo của các nhân tố trong mô hình
nghiên cứu đề xuất nếu có sai sót. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện theo trình tự
dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan đi trước để đề xuất
6
các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thực hiện
phỏng vấn để bổ sung các biến quan sát, các thang đo và hiệu chỉnh biến quan sát
của các thang đo là những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua. Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ
sở xây dựng thang đo và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu
định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: Được sử dụng để phân tích những yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng
Skin Aqua. Mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng được hiện bằng phương
pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu hơn 300 người tiêu dùng với kỳ vọng thu về ít
nhất 300 mẫu hợp lệ và đầy đủ thông tin. Dự liệu được thu thập bằng khảo sát thông
qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn gửi trực tiếp đến khách hàng. Dữ liệu thu thập
được xử lý bằng phần mềm SPSS gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các
thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với
kiểm định Bartlett và KMO, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình hồi quy
cấu trúc tuyến tính cho thấy được những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của kem chống nắng Skin Aqua.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang trải nghiệm dịch vụ và sản
phẩm kem chống nắng Skin Aqua.
1.5. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 5 chương chính, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
7
Chương 5: Kết luận, hạn chế và đề xuất
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Như vậy, Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các
vấn đề liên quan như: mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu cũng như cấu trúc của đề tài.
8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng?
Sự hài lòng của khách hàng (thường được viết tắt là CSAT) - thuật ngữ được
sử dụng thường xuyên trong lĩnh vực Marketing. Mặc dù thuật ngữ sự hài lòng của
khách hàng đang được phổ biến rộng rãi nhưng định nghĩa về thuật ngữ này vẫn rất
đa dạng và khó nắm bắt.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm
nhận giữa trải nghiệm và sự mong đợi. Đây là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Sự hài lòng của khách hàng ở đây chính là niềm tin hay sự
mong đợi của khách hàng về một hàng hóa, dịch vụ khi sự mong đợi của họ được
thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức mong đợi trong quá trình sử dụng hàng hóa, dịch
vụ đó (Kotler, 2001). Mặt khác, kỳ vọng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi các
yếu tố:
● Kết quả nhận được từ sản phẩm trong quá khứ gần đây
● Truyền miệng, lời giới thiệu/đề xuất

● Những bài review sản phẩm/dịch vụ
● Những lời từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm hoặc dịch vụ
● Những điều mà marketer hứa hẹn
Mặc dù Kotler đã sử dụng các thuật ngữ trừu tượng hóa như niềm vui và sự
thất vọng, nhưng định nghĩa này không có nghĩa là mơ hồ. Mô hình về sự hài lòng
của khách hàng mà ông đề xuất cũng giống như của Richard L Oliver:
Theo đó, Oliver (1985) đã đưa ra lý thuyết về sự hài lòng là phản ứng thỏa
mãn của người tiêu dùng và định nghĩa là trạng thái tâm lý khi cảm xúc xung quanh
những kỳ vọng được kết hợp với cảm giác trước đó của người tiêu dùng thông qua
9
trải nghiệm khách hàng đáp ứng được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng
về chất lượng dịch vụ. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài
lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng
những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và
dưới mức mong muốn.
Yang & Peterson (2004) và Chen & Tsai (2008) cho rằng sự hài lòng của
một khách hàng là một khái niệm đo lường tất cả các mức độ thỏa mãn của khách
hàng đối với tổ chức cung cấp dịch vụ sau tất cả những lần tiếp xúc và tương tác với
khách hàng. Rủi ro cảm nhận là một rào cản trong việc hình thành lòng trung thành
với tác động điều hướng tiêu cực đối với mối quan hệ hài lòng – trung thành (Tuu &
cộng sự, 2011). Các nhà cung cấp dịch vụ trong mọi ngành công nghiệp nỗ lực vì sự
hài lòng của khách hàng bởi vì sự hài lòng có tác động đến hiệu suất và lợi ích của
nhà cung cấp dịch vụ (Ryu & cộng sự, 2012).
Trong cuốn sách “Marketing Metrics”, Paul Farris đã định nghĩa sự hài lòng
của khách hàng như sau: “một số lượng khách hàng hay tỉ lệ phần trăm trên tổng số
khách hàng có trải nghiệm đối với sản phẩm/dịch vụ vượt trội so với chỉ tiêu hài
lòng được đặt ra trong báo cáo của doanh nghiệp”. Trên thực tế, định nghĩa này
được Hội đồng tiêu chuẩn trách nhiệm tiếp thị (MASB) xác nhận là định nghĩa tiêu
chuẩn về sự hài lòng của khách hàng và cũng là định nghĩa được áp dụng rộng rãi
nhất.
Farris cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số hàng đầu về ý định
mua hàng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Hơn nữa, định nghĩa của Farris
có hai hàm ý quan trọng. Thứ nhất, sự hài lòng không chỉ là một khái niệm trừu
tượng mà có thể đo lường bằng con số cụ thể. Thứ hai, bạn hoàn toàn có thể đặt
mục tiêu về chỉ số hài lòng khách hàng cho doanh nghiệp của mình để từ đó có
những điều chỉnh, có thể chuyển đổi, làm mới các sản phẩm, dịch vụ hiện tại để đạt
được mục tiêu đó.
10
Theo đó, mỗi tác giả, mỗi nhà nghiên cứu đều có những định nghĩa và cách
hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng sự hài lòng của khách hàng
luôn gắn liền với các yếu tố sau, đó là: Tình cảm/thái độ của khách hàng với nhà
cung cấp, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp,
kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại và ý định sẵn sàng tiếp
tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm hay không.
Như vậy, sự hài lòng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đây là dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
được thỏa mãn. Sự hài lòng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt
được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm,
khách hàng sẽ đưa ra sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ đó hình thành sự đánh
giá hài lòng hay không. Nếu khách hàng cảm thấy sản phẩm hay dịch vụ nhận được
xứng đáng với chi phí bỏ ra, kết quả của trạng thái cảm giác được thỏa mãn sẽ thể
hiện ở việc khách hàng tiếp tục duy trì, lựa chọn sử dụng cao hơn là giới thiệu cho
các khách hàng khác.
2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ?
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hoá,
khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét
văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” Còn theo Bùi Nguyên Hồng: “Dịch vụ là
một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này
là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng
mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.” Như vậy, dịch vụ được hiểu theo
nhiều nghĩa, theo nhiều khía cạnh khác nhau.
11
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được sau
quá trình sử dụng dịch vụ, tuy nhiên đây là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản
ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện
nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo
hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi
cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định
trong thực tế. Cùng với sự phát triển và hội nhập toàn cầu sâu rộng như hiện nay,
nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra cho mình những nhận định và khái niệm về chất
lượng dịch vụ. Nhưng những nhận định và khái niệm ấy vẫn đang gây nhiều chú ý
và tranh cãi. Bởi các nhà nghiên cứu đang phải đối mặt với nhiều khó khăn trong
việc định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ mà chưa hề có sự thống nhất với
nhau. Chẳng hạn như: Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng: “chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh, quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của
dịch vụ”. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó
là chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng kỹ
năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất
lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của
Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ
là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận
thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định
lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ
(gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm
định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Chẳng hạn như: độ tin cậy, tính đáp ứng,
tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Parasuraman & ctg (1991)
khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá
trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
12
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ đều có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều
nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ
cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất
lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường
khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar
& ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003).
Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận
rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình
và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường
khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao
gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và
phương tiện hữu hình. Tóm lại chất lượng dịch vụ vẫn là đại lượng đo lường mức
độ thỏa mãn về nhu cầu của khách hàng so với sự đáp ứng về dịch vụ của nhà cung
cấp.
2.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Có thể nói, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm có thể sử dụng thay thế cho nhau. Trong các thập kỷ qua, đây
cũng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục. Một số tác giả cho
rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp. Tuy
nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng là hai khái niệm phân biệt. Tse và Wilton (1988) cho rằng sự hài lòng của
khách hàng là “phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đánh giá sự khác biệt
được nhận thức giữa những kỳ vọng trước đó và hiệu suất thực tế của sản phẩm như
được cảm nhận sau khi tiêu dùng.” Và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng là hai khái niệm có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số
tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng
khớp. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Trong nghiên cứu về dịch vụ của
13
Parasuraman và các cộng sự (1988), cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng chúng lại có mối liên hệ chặt chẽ
với nhau. Các nghiên cứu trước đây của Cronin và Taylor (1992); Spreng và Taylor
(1996), cũng chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn.
Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi
tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, theo nghiên cứu của Zeithaml & Bitner
(2000), lại cho thấy chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của
dịch vụ. Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng
có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần
chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể.
2.3. Tổng quan về kem chống nắng
Kem chống nắng được phổ biến rộng rãi trong lĩnh vực sức khỏe và làm đẹp,
tuy nhiên vẫn còn một số ít thành phần chưa biết đến kem chống nắng là gì. Kem
chống nắng được định nghĩa là một sản phẩm chăm sóc da có tác dụng ngăn chặn
tác động xấu của ánh nắng mặt trời đến da. Cụ thể, kem chống nắng có tác dụng hấp
thụ hoặc phản xạ tia UVA và UVB. Đây là những loại tia phá hủy và biến đổi cấu
trúc da nếu như tiếp xúc trực tiếp trong thời gian dài. Theo thời gian lâu dần sẽ làm
da bị đen hơn, nhăn nheo, chảy xệ hoặc thậm chí là ung thư. Thuật ngữ kem chống
nắng còn có thể hiểu một cách đơn giản là một loại kem dùng bên ngoài cho da hấp
thụ hay phản xạ lại ánh nắng mặt trời, do đó giúp bảo vệ da không bị cháy nắng và
quan trọng nhất là ngăn ngừa ung thư da.
Kem chống nắng được chia thành hai loại cơ bản là kem vật lý (phản xạ tia
UV) và kem hóa học (hấp thụ tia UV). Theo Tiến sĩ Monica Li, một bác sĩ da liễu
tại Vancouver đồng thời là hướng dẫn lâm sàng tại Khoa Da liễu và Khoa học Da
thuộc Đại học British Columbia cho biết: “Kem chống nắng hóa học hoạt động
bằng cách hấp thụ bức xạ UV và chuyển nó thành nhiệt để bảo vệ da khỏi ánh nắng
mặt trời, trong khi kem chống nắng vật lý phản xạ tia UV khỏi da'. Cả hai loại đều
cung cấp khả năng chống nắng hiệu quả”.
14
Để đo lường khả năng chống nắng của một sản phẩm, Cục Quản Lý Thực
Phẩm Và Dược Phẩm Hoa Kỳ (FDA) đã tạo ra hai chỉ số SPF và PA.
● SPF (Sun Protection Factor) là chỉ số thể hiện khả năng chống nắng, bảo vệ
làn da tránh khỏi các tác nhân chống lại tia UVB trong một thời gian nhất
định. Chỉ số SPF có trong các dòng kem chống nắng thấp nhất là 15 và cao
nhất là 100. Theo định mức của quốc tế, 1 SPF có khả năng bảo vệ da và
chống lại được tác hại của các tia UV trong thời gian 10 phút.
● PA (Protection Grade of UVA) được Hiệp hội Mỹ phẩm Nhật Bản công bố là
chỉ số đo lường khả năng lọc tia UVA của kem chống nắng. Trên bao bì sản
phẩm kem chống nắng, chữ cái “PA” theo sau là dấu cộng (PA+, PA++, PA
+++ và PA ++++) tương ứng với các mức độ chống tia UVA (thấp, trung
bình, cao và rất cao).
2.4.1. Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước
2.4.1.1. Nghiên cứu của Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ)
(2013)
Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ) đã thực hiện nghiên cứu: “Xác
định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong siêu thị bán lẻ
thực phẩm” vào năm 2013 Mẫu gồm 500 người là khách hàng của siêu thị bán lẻ
thực phẩm ở thành phố Bangalore và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với
bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert. Thời gian nghiên cứu khoảng 3 tháng. Biến
phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị bán lẻ thực phẩm. Biến độc
lập là 17 biến quan sát thuộc 5 yếu tố: dịch vụ khách hàng, môi trường cửa hàng,
nhãn hiệu đa dạng, địa điểm thuận tiện, mua sắm thuận tiện. Kết quả cho thấy phần
lớn khách hàng hài lòng với dịch vụ của siêu thị.
15
Hình 2.1: Kết quả nghiên cứu của Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ)
(2013)
Nguồn: Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ) (2013)
2.4.1.2. Nghiên cứu của Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai thuộc
Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ (5/2013)
Dr. Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai thuộc Đại học Veer Narmad
South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ (5/2013) đã thực hiện nghiên cứu: “Những
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các cửa hàng bán lẻ
có tổ chức: nghiên cứu ở thành phố Surat”. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định
những nhân tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng bán
lẻ có tổ chức, mối quan hệ của các nhân tố trong tổng thể sự hài lòng khách hàng.
Khảo sát tiến hành với 315 người theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phân tích
nhân tố đã xác định được 5 nhân tố ‘Sự tiện lợi của sản phẩm’, ‘Tính năng vật lý’,
‘Sự thuận tiện khi mua sắm’, ‘Dịch vụ của nhân viên’ và ‘Giá cả’ có ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy rằng khách hàng ở thành phố Surat
hài lòng với các cửa hàng bán lẻ có tổ chức. Tiện lợi khi mua sắm' cho thấy tác
16
động cao hơn đối với sự hài lòng của khách hàng nói chung, tiếp theo là 'Giá cả', 'Sự
tiện lợi của sản phẩm' và 'Dịch vụ nhân viên'. 'Tính năng vật lý' không ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.2: Kết quả nghiên cứu của Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai thuộc
Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ (5/2013)
Nguồn: Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai thuộc Đại học Veer Narmad South
Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ (5/2013)
2.4.1.3. Nghiên cứu của Phuc Hong Lu thuộc Đại học Gotland (2011)
Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Phuc Hong Lu của Đại học
Gotland (2011) đã thực hiện nghiên cứu: “Sự hài lòng của khách hàng đối với các
nhà bán lẻ”. Mục đích của nghiên cứu là để xác định và mô tả các yếu tố của sự hài
lòng của khách hàng đối với siêu thị và đại siêu thị ở Visby mà cụ thể là các nhà
bán lẻ ICA, ICA Nara Tori Kassen và Coop Forum; so sánh phân tích sự hài lòng
của khách hàng đối với những nhà bán lẻ. Kích thước mẫu là 125 người (trong đó
có 50 người trả lời cho ICA, 50 người trả lời cho COOP và 25 người trả lời cho cửa
hàng ICA Nara). Nghiên cứu tập trung vào 21 chỉ báo thuộc 5 khía cạnh của sự hài
17
lòng của khách hàng là: vị trí, chất lượng sản phẩm, độ tin cậy, giá cả, thái độ phục
vụ. Kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng là ở mức trung bình và cảm
thấy hài lòng với các yếu tố vị trí, nhân viên lịch sự và độ tin cậy của các siêu thị,
trong khi đó yếu tố các dịch vụ bổ sung được xếp hạng thấp nhất. Khách hàng hài
lòng với siêu thị ICA Nara và ICA hơn là Coop Forum.
Hình 2.3: Kết quả nghiên cứu của Phuc Hong Lu thuộc Đại học Gotland (2011)
Nguồn: Phuc Hong Lu thuộc Đại học Gotland (2011)
2.4.1.4. Nghiên cứu của Pratibha A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và

Joseph O. Rentz (1996)
Tác giả Pratibha A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và Joseph O. Rentz (1996) đã

thực hiện nghiên cứu: “Một thang đo chất lượng dịch vụ cho các cửa hàng bán
lẻ: phát triển và xác nhận các thang đo”. Mục đích của cuộc nghiên cứu là khám
phá các nhân tố của chất lượng dịch vụ trong môi trường bán lẻ nhằm phát triển và
xác nhận các thang đo đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ.Từ đó các cửa hàng siêu
thị bán lẻ thực phẩm có thể tập trung vào các yếu tố được xác định trong nghiên cứu
18
này để cải thiện sự hài lòng của khách hàng và điều chỉnh cách tiếp cận của họ để
tiếp cận và giữ chân người tiêu dùng khi họ đến mua sắm tại cửa hàng bán lẻ của
họ. Dabholkar và cộng sự đã đề xuất ra mô hình gồm 28 chỉ báo thuộc 5 nhân tố:
khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách.
Trong cuộc điều tra với mẫu gồm 227 người trả lời từ 7 cửa hàng của 2 chuỗi cửa
hàng bách hóa ở miền Đông Nam Hoa Kỳ. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy người
tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ theo mô hình 5 yếu tố cơ bản trên.
Hình 2.4: Kết quả nghiên cứu của Pratibha A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và
Joseph O. Rentz (1996)
Nguồn: Pratibha A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và Joseph O. Rentz (1996)
2.4.2. Tổng quan các nghiên cứu trong nước
2.4.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc

Hiểu (2020)
Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc Hiểu (2020) đã thực hiện nghiên cứu:
“Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng, dịch vụ tại
rung tâm dịch vụ việc làm Hậu Giang”. Nghiên cứu này tập trung nhằm thực hiện
19
và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ giới thiệu việc làm tại Trung tâm dịch vụ việc làm Hậu Giang. Số
liệu được thu thập qua phỏng vấn 275 khách hàng sử dụng dịch vụ giới thiệu việc
làm với bảng câu hỏi soạn sẵn. Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến được sử dụng trong nghiên cứu
này. Nghiên cứu góp phần đánh giá hiệu quả công tác giới thiệu việc làm tại Trung
tâm nghiên cứu được thực hiện nhằm đo lường những nhân tố ảnh hưởng sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ (CLDV) giới thiệu việc làm, từ đó đề
xuất một số hàm ý quản trị giúp nâng cao CLDV của đơn vị để đạt được hiệu quả
cao hơn.
Hình 2.5: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc Hiểu
(2020)
Nguồn: Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc Hiểu (2020)
20
2.4.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021)
Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021) đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh
giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Logistics tại các
doanh nghiệp chuyển phát nhanh trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Mục tiêu của
việc nghiên cứu này giúp phân tích các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ logistics của doanh nghiệp chuyển phát nhanh, nghiên
cứu trường hợp điển hình tại thành phố Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng phương pháp
định lượng (hồi quy tuyến tính) để phân tích bộ dữ liệu được thu thập từ 225 khách
hàng sử dụng dịch vụ logistics của các doanh nghiệp chuyển phát nhanh trên địa
bàn thành phố Hà Nội phục vụ kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho
thấy 5 yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ logistics. Những kết quả thu được trên cùng với những hàm ý quản trị được
đề xuất có thể giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược cho sự phát triển lâu dài và
bền vững của các doanh nghiệp chuyển phát nhanh trong môi trường kinh doanh
cạnh tranh hiện nay.
21
Hình 2.6: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021)
Nguồn: Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021)
2.4.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái và Lê

Nhật Linh (2016)
Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái và Lê Nhật Linh (2016) đã thực hiện nghiên
cứu: “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch nhà hàng: Nghiên cứu
trường hợp quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ”. Với nghiên cứu này sẽ phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng để các bên liên quan có
những quyết định quản trị phù hợp. Nghiên cứu được thực hiện trong trường hợp
quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu phản ánh những phản hồi
của 160 đáp viên thông qua phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang
đo, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến. Tạo lập và cải tiến
chất lượng dịch vụ được xem là vấn đề quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói
chung và kinh doanh nhà hàng nói riêng bởi qua đó mức độ hài lòng và sự trung
thành của khách hàng đối với doanh nghiệp càng gia tăng. Chất lượng dịch vụ là
nhân tố tạo sự khác biệt bên trong của việc kinh doanh nhà hàng. Những nhà hàng
đảm bảo chất lượng sẽ cung cấp dịch vụ đồng nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu chung
của khách hàng theo một tiêu chuẩn nhất định.
22
Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái và
Lê Nhật Linh (2016)
Nguồn: Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái và Lê Nhật Linh (2016)
2.4.2.4. Nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013)
Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013) đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện
lợi Co.op Food trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này nhằm tập
trung vào việc khám phá và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ tại cửa hàng
tiện lợi và tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
cửa hàng Co.op Food trên địa bàn TP.HCM. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng
dịch vụ của cửa hàng bán lẻ là siêu thị, thang đo lường trên thế giới và VN để áp
dụng vào mô hình cửa hàng tiện lợi. Thông qua phân tích nhân tố và hồi quy tuyến
tính bội với 208 mẫu hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của của
khách hàng có mối liên hệ thuận với 5 nhân tố (hàng hóa, trưng bày, mặt bằng, thái
độ phục vụ của nhân viên và sự tiện lợi). Các kết quả nghiên cứu thu được góp phần
bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quản trị có được những chiến lược và
quyết định đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm và marketing nhằm nâng cao
giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
23
Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013)
Nguồn: Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013)
2.4.2.5. Nghiên cứu của Trần Thị Kim Chi (2019)
Tác giả Trần Thị Kim Chi (2019) đã thực hiện nghiên cứu: “Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng Á Châu
– Chi nhánh Đồng Nai”. Với nghiên cứu này xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng Á Châu
– Chi nhánh Đồng Nai dựa trên mô hình SERVPERF. Mẫu được chọn theo phương
pháp chọn mẫu thuận tiện với 392 phiếu được sử dụng trong quá trình phân tích,
đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả thuyết. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ ngân hàng là “Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng
cảm, Phương tiện hữu hình”, trong đó yếu tố “Phương tiện hữu hình” là yếu tố tác
động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả gợi
24
mở những chính sách nhằm giúp cho ngân hàng có thể áp dụng để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng qua các sản phẩm dịch vụ của mình.
Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Kim Chi (2019)
Nguồn: Trần Thị Kim Chi (2019)
Sau đây, tác giả tiến hành tổng hợp các kết quả của các nghiên cứu có liên quan đến
đề tài.
2.5. Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Trước đây có nhân tố đã phát hiện ra những nhân tố ảnh hưởng có tác động
đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, mô hình khảo sát và việc lựa chọn đối
tượng khảo sát ở các nghiên cứu là khác nhau, điều đó dẫn đến kết quả nghiên cứu
cũng có sự khác biệt rõ rệt về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng
của khách hàng. Đây sẽ là tiền đề, cơ sở nghiên cứu kiểm tra và đánh giá thang đo
những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Kem chống nắng
Skin Aqua.
25
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và
mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, các mô hình
nghiên cứu trong và ngoài nước. Tác giả đã tham khảo các bài nghiên cứu đi trước
để xây dựng mô hình, đề xuất các giả thuyết cũng như kế thừa các thang đo. Cùng
với đó là việc xem xét tình hình thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của Kem chống nắng Skin Aqua. Tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu về những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của Kem chống nắng Skin Aqua bao gồm 5 nhân tố: (1) Sự tin cậy,
(2) Mua sắm thuận tiện, (3) Thái độ phục vụ, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Giá cả.
2.5.1. Nhân tố 1: “Sự tin cậy” (H1)
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm dựa trên danh tiếng của
công ty “Độ tin cậy đề cập đến những lời hứa mà cửa hàng đưa ra. Nếu cửa hàng
không thể giữ hoặc thất hứa, điều đó sẽ khiến khách hàng không hài lòng và dẫn
đến những lời truyền miệng tiêu cực. Ngược lại, khi công ty có thể giữ lời hứa, điều
đó làm tăng niềm tin của khách hàng đối với cửa hàng và tạo ra sự hài lòng của
khách hàng và dẫn đến lòng trung thành(Yuen & Chan 2010)” ( Phuc Hong Lu,
2011). Sự tin cậy hay niềm niềm tin của khách hàng với công ty không phải ngày
một ngày hai mà đó là cả một quá trình xây dựng lâu dài của một nhãn hàng. Qua
nhiều thời gian gây dựng, tồn tại và phát triển, để có được niềm tin của khách hàng
thì nhãn hàng luôn phải tạo cho khách hàng một cảm giác an tâm khi sử dụng sản
phẩm.
Thực tế cho thấy nếu không thực hiện tốt công tác tạo sự tin cậy của khách
hàng về dịch vụ giới thiệu việc làm của Trung tâm thì đến một thời điểm nào đó
khách hàng sẽ quay lưng và không sử dụng đến dịch vụ giới thiệu việc làm. Sự tin
cậy là nhân tố gắn bó và tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ
số Beta (β) = 0,509 (Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc Hiểu, 2020) có thể thấy
đây là yếu tố không thể thiếu, quyết định nên sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H1: Sự tin cậy ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ.
26
2.5.2. Nhân tố 2: “Mua sắm thuận tiện” (H2)
Ram Mohan (2013) cho rằng mua sắm thuận tiện bao gồm “Vị trí cửa hàng
thuận tiện, Thời gian hoạt động của cửa hàng thuận tiện, Linh hoạt trong phương
thức thanh toán”. Để đánh giá về tiêu chí mua sắm thuận tiện thì nhóm tác giả thấy
rằng như vậy là chưa phù hợp vì hiện nay để tìm những cửa hàng mỹ phẩm thì vô
cùng nhiều, cả ở trên internet và của hàng trực tiếp vì vậy để đánh giá tiêu chí mua
sắm thuận tiện thì ta cần bổ sung thêm yếu tố dễ dàng mua sắm online. Mua sắm
thuận tiện sẽ giúp khách hàng dễ tiếp cận được sản phẩm để mua và sử dụng, nhanh
chóng dễ dàng thanh toán và còn tránh được rủi ro mua phải hàng giả hàng kém
chất lượng. Mua sắm giúp khách hàng có thể tiết kiệm thời gian và công sức đi lại
để có thể mua sản phẩm không tốn công sức và thời gian.
Giả thuyết H2: Mua sắm thuận tiện ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ.
2.5.3. Nhân tố 3: “Thái độ phục vụ” (H3)
Ngày nay, các nhà bán lẻ ngày càng phải tập trung vào các chiến lược và
chiến thuật tiếp thị dịch vụ để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Việc
cung cấp chất lượng dịch vụ ở mức cao trở thành yếu tố quyết định cho sự thành
công lâu dài.Ngày nay, các nhà bán lẻ ngày càng phải tập trung vào các chiến lược
và chiến thuật tiếp thị dịch vụ để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Việc
công lâu dài (Florian và Wangenheim,2007). Thái độ phục vụ là nhân tố quan trọng
khi mà CLDV được đề cao và trú trọng thì việc thái độ phục vụ tác động trực tiếp
đến sự hài lòng của khách hàng. Thái độ phục vụ kém thì khách hàng không hài
lòng; ngược lại, thái độ phục vụ tốt, chu đáo thì khách hàng hài lòng khi sử dụng
dịch vụ. Nhân tố thái độ phục vụ là nhân tố thứ hai có tác động đến sự hài lòng của
khách hàng với hệ số Beta (β) = 0,197 (Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc
Hiểu, 2020), từ kết quả đó ta có thể thấy thái độ của nhân viên có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng.
27
Trong khi giao dịch với khách hàng, nhân viên phải cư xử đúng mực nhất.
Chúng có nghĩa là hành động theo một cách cụ thể và một số hành vi là tích cực
hoặc tiêu cực. Hành vi của nhân viên rất quan trọng trong một công ty dịch vụ vì
nhân viên đóng vai trò là mối liên kết giữa tổ chức với khách hàng.(Phuc Hong Lu,
2011). Nhân viên tuyến đầu liên kết tổ chức với khách hàng của mình (Babin và
Boles 1998) và khách hàng đưa ra những đánh giá đánh giá về chất lượng dịch vụ
do những nhân viên này cung cấp. Do đó, hành vi và thái độ của nhân viên tuyến
đầu cung cấp dịch vụ là rất quan trọng để khách hàng đánh giá tích cực về dịch vụ
(Bienstock, DeMoranville và Smith 2003).
Ngày nay, các nhà bán lẻ ngày càng phải tập trung vào các chiến lược và
chiến thuật tiếp thị dịch vụ để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Việc
công lâu dài.Ngày nay, các nhà bán lẻ ngày càng phải tập trung vào các chiến lược
và chiến thuật tiếp thị dịch vụ để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Việc
công lâu dài.(Florian và Wangenheim,2007)
Giả thuyết H3: Thái độ phục vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ.
2.5.4. Nhân tố 4: “Chất lượng sản phẩm” (H4)
Chất lượng sản phẩm cũng quan trọng đối với khách hàng. Bởi người tiêu
dùng mong đợi số tiền mình bỏ ra có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng và giống như
những gì mà công ty quảng cáo. Chất lượng sản phẩm giúp người dùng có thể tin
tưởng vào công ty, từ đó trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu. Nếu
một sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, khách hàng sẽ hài lòng và
cho rằng sản phẩm đó có chất lượng chấp nhận được hoặc thậm chí là cao, để một
sản phẩm có thể tồn tại lâu dài thì chất lượng sản phẩm là yếu tố không thể thiếu.
Một số tiêu chí đánh giá chất lượng của kem chống nắng: phù hợp với nhiều loại da,
chống nắng hiệu quả, không có tác dụng phụ, bao bì thiết kế đẹp mắt,.... Theo
28
nghiên cứu của Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (2013), Beta (β) = 0,330 có thể thấy
yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng rõ đối với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ.
2.5.5. Nhân tố 5: “Giá cả” (H5)
Giá cả được hiểu là giá trị đáng có của sản phẩm, tùy vào sản phẩm tốt bao
nhiêu ta sẽ có cách định giá khác nhau, khách hàng cũng vậy, họ sẽ đánh giá là giá
cả có phù hợp với chất lượng mà sản phẩm đem lại cho họ hay không. Theo nghiên
cứu của Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai (2013), Beta (β) = 0,156 có thể thấy
yếu tố giả cả có ảnh hưởng khá rõ đối với sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H5: Giá cả ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ.
Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả nghiên cứu có liên quan
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
29
Chính vì thế, nhóm tác giả đã quyết định sẽ nghiên cứu tập trung vào 5 nhân
tố quan trọng bao gồm: (1)Sự tin cậy, (2)Mua sắm thuận tiện, (3)Thái độ phục vụ,
(4)Chất lượng sản phẩm, (5)Giá cả. Ngoài ra, trong quá trình phỏng vấn, khảo sát –
nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả nhận thấy rằng 5 yếu tố này là có tác động
nhiều nhất đến sự. Qua đó, nhóm đã đưa ra đề xuất về mô hình nghiên cứu “Nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ kem chống nắng Skin
Aqua” như sau:
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
kem chống nắng Skin Aqua
Trong chương 2, nhóm tác giả đã trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài
nghiên cứu, tóm tắt kết quả các nghiên cứu đi trước, trên cơ sở đó, tiến hành đề xuất
30
mô hình nghiên cứu. Trong đề tài này, nhóm tác giả đã đề xuất 5 nhân tố về việc
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem
chống nắng Skin Aqua tác giả thực hiện nghiên cứu các nhân tố bao gồm: (1) Sự tin
cậy, (2) Mua sắm thuận tiện, (3) Thái độ phục vụ, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Giá
cả.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả trình bày các vấn đề lý thuyết cơ bản trong việc phân tích
dữ liệu như quy trình nghiên cứu, các thang đo, các phép phân tích (thống kê mô tả,
31
kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, CFA, mô hình
SEM, kiểm định T-Test, ANOVA).
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Quy trình thực hiện gồm 7 bước:

Bước 1: Định rõ mục tiêu nghiên cứu cụ thể cần đạt được để hoàn tất nghiên cứu
yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
kem chống nắng Skin Aqua.. Mục đích nghiên cứu bao gồm:
32
Mục tiêu chung: Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của kem chống nắng Skin Aqua trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu riêng: Cụ thể, đề tài thực hiện các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng
Skin Aqua trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất các giải pháp, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của kem chống
nắng Skin Aqua nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng
Bước 2: Đặt nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu. Tìm kiếm và lựa chọn CSLT và các
tài liệu nghiên cứu trước đây có liên quan đến câu hỏi nghiên cứu. Và đưa ra các mô
hình và quy mô nghiên cứu trên cơ sở này.
Bước 3: Tiến hành xây dựng mô hình và thang đo nghiên cứu. Dựa trên những
CSLT đã được chọn lọc và thông qua từ các nghiên cứu trước đây. Các tác giả lựa
chọn các yếu tố thích hợp để điều tra. Nghiên cứu kế thừa quy mô từ nghiên cứu
của Pratibha A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và Joseph O. Rentz (1996), của Ram
Mohan thuộc Đại học Ki-Tô, Ấn Độ (2013), của Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K.
Desai thuộc Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ (5/2013),
của Đặng Thị Kim Hoa (2017), Bùi Hồng Quý (2017), của Đặng Thị Kim Hoa, Bùi
Hồng Quý (2017), và nhóm tác giả bổ sung.
Bước 4: Bắt đầu sửa lại các yếu tố để có MHNC và thang đo phù hợp với đề tài
thông qua phỏng vấn và tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Trong trường hợp
này chuyên gia được lựa chọn là các cửa hàng trưởng (hay quản lý cửa hàng) và NV
làm việc lâu năm tại CHTL. Với ý kiến đóng góp của các chuyên gia, MHNC và
thang đo sẽ được điều chỉnh cho hoàn thiện hơn để tiến hành thiết kế bảng câu hỏi
khảo sát. Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để phỏng vấn thử một nhóm các NV của
CHTL. Qua đó, các điểm chưa phù hợp còn tồn tại sẽ tiếp tục được khắc phục để
cho ra bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu.
33
Bước 5: Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để khảo sát và thu thập dữ liệu từ
các NV làm tại các CHTL.
Bước 6: Thực hiện xử lý và PTDL. Sau khi dữ liệu được thu thập, các tác giả lọc lại
và loại bỏ các phản hồi cực đoan. Tiến hành PTDL bằng các kỹ thuật đánh giá. Độ
tin cậy, kiểm định sự khác biệt, PTNT khám phá EFA, phân tích tương quan,
PTHQ, nghiên cứu mô hình thử nghiệm và giả thuyết với phần mềm SPSS 20.
Bước 7: Rút ra kết luận và đề xuất kiến nghị. Dựa trên kết quả đã phân tích ở bước
6, NTG so sánh các thông số, rút ra kết luận và đưa ra các khuyến nghị nhằm giúp
tổ chức xác định rõ hơn vấn đề và giải pháp cải thiện SGK
3.2. Sự hình thành thang đo trong mô hình nghiên cứu
3.2.1. Bảng thang đo thừa kế
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện từ các nghiên cứu đi trước như
Pratibha A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và Joseph O. Rentz (1996), Ram Mohan
thuộc Đại học Ki-Tô, Ấn Độ (2013),Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai thuộc
Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ (5/2013), Đặng Thị
Kim Hoa (2017), Bùi Hồng Quý (2017) và đồng thời cũng có sự bổ sung từ chính
nhóm tác giả.
Bảng 3.1 Thang đo các biến quan sát (BQS) được kế thừa
STT Phát biểu Nguồn
SỰ TIN CẬY
Nhân viên bán hàng luôn quan tâm và giải quyết các trở
1.1
ngại, khó khăn của khách hàng.
Pratibha A.
Nhân viên bán hàng không để xảy ra sai sót nào và luôn
1.2 Dabholkar; Dayle
bảo mật tốt các thông tin cá nhân của khách hàng.
34
Phiếu thanh toán của cửa hàng luôn chính xác.
1.3 I.Thorpe và
Joseph O. Rentz
Nhãn hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã (1996)
1.4
đề ra.
Sản phẩm của nhãn hàng luôn có đầy đủ những thông tin
1.5
cần thiết.
Nhãn hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa và cam

1.6 Nhóm tác giả bổ
kết với khách hàng.
sung
MUA SẮM THUẬN TIỆN
Có nhiều hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của
2.1 Ram Mohan
khách hàng (tiền mặt, chuyển khoản, quẹt thẻ,...).
thuộc Đại học Ki-
Thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng. Tô, Ấn Độ (2013)
2.2
Nhãn hàng luôn sẵn sàng đáp ứng đầy đủ các sản phẩm
2.3
theo mong muốn của khách hàng.
Có nhiều hình thức mua sắm ( mua trực tiếp tại cửa hàng,
2.4
mua trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử,...).
THÁI ĐỘ PHỤC VỤ
Nhân viên bán hàng có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi
3.1 Brijesh S. Patel
của khách hàng.
35
Nhân viên bán hàng luôn tạo cho khách hàng một cảm
3.2 và Dr. Ashish K.
giác được quan tâm cá nhân.
Desai thuộc Đại
Nhân viên bán hàng luôn có thái độ vui vẻ, lịch sự và tôn học Veer Narmad
3.3
trọng khách hàng. South Gujarat,
Surat, Gujarat,
Nhân viên bán hàng luôn xử lý các phàn nàn của khách
3.4 Ấn Độ (5/2013)
hàng một cách trực tiếp và nhanh chóng.
Nhân viên bán hàng luôn tận tình phục vụ, chăm sóc và
hướng dẫn khách hàng.
sung
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
Sản phẩm có sự đa dạng về dung tích.

4.1 Đặng Thị Kim
Hoa (2017), Bùi
Sản phẩm có bao bì thiết kế đẹp mắt, đa dạng. Hồng Quý (2017)
4.2
Sản phẩm có chỉ số thành phần trong mức cho phép.

4.3
Sản phẩm có công dụng hiệu quả.

4.4
Sản phẩm an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng.
sung
36
GIÁ CẢ
Sản phẩm có giá cả phải chăng.

Hoa (2017), Bùi
Sản phẩm có giá cả cạnh tranh hơn so với các sản phẩm Hồng Quý (2017)
5.2
tương tự trên thị trường.
Sản phẩm có giá cả phù hợp với thu nhập.

5.3
Sản phẩm có nhiều phân khúc giá cho nhiều đối tượng
5.4
khách hàng.
Sản phẩm có giá cả phù hợp với chất lượng.

sung
SỰ HÀI LÒNG
Anh/chị hài lòng khi sử dụng sản phẩm kem chống nắng
Skin Aqua
Hoa (2017), Bùi
Anh/chị cảm thấy hài lòng với các chương trình khuyến Hồng Quý (2017)
6.2
mãi của sản phẩm.
Anh/chị hài lòng với thiết kế bao bì của sản phẩm.

6.3
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
37
3.2.2. Bảng thang đo chính thức
Qua quá trình tìm hiểu các yếu tố hình thành thang đo và sử dụng các
phương pháp định tính để điều chỉnh chúng sao cho phù hợp với chủ đề nghiên cứu
là tại các CHTL. Cách này dựa trên các nghiên cứu trước đây và thực hiện phỏng
vấn một đối một với 3 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Skin Aqua tại khu
vực TP.HCM để lấy ý kiến của họ về mô hình nghiên cứu và thang đo. Đây là
những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Skin Aqua, có kinh nghiệm và
hiểu biết về sản phẩm cũng như các sản phẩm có cùng phân khúc thị trường. Nhóm
được quyền đặt ra các câu hỏi để tiếp thu các ý kiến từ thảo luận trước đó và tiến
hành hiệu chỉnh thang đo của các nghiên cứu trước cho phù hợp. Việc tranh cãi và
xuất hiện những ý kiến trái chiều là không thể tránh khỏi. Song, nhóm đã kết hợp
các nghiên cứu định tính và thang đo kế thừa trước đó từ nghiên cứu của Pratibha
A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và Joseph O. Rentz (1996), của Ram Mohan thuộc
Đại học Ki-Tô, Ấn Độ (2013), của Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai thuộc
Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ (5/2013), của Đặng
Thị Kim Hoa (2017), Bùi Hồng Quý (2017), của Đặng Thị Kim Hoa, Bùi Hồng Quý
(2017), và nhóm tác giả bổ sung để thống nhất được thang đo cuối cùng như sau.
Bảng 3.2: Thang đo chính thức
STT Ký hiệu Phát biểu
SỰ TIN CẬY
1.1 TC1 Nhân viên bán hàng luôn quan tâm và giải quyết các
trở ngại, khó khăn của khách hàng.
1.2 TC2 Nhân viên bán hàng không để xảy ra sai sót nào và
luôn bảo mật tốt các thông tin cá nhân của khách hàng.
1.3 TC3 Phiếu thanh toán của cửa hàng luôn chính xác.
38
1.4 TC4 Nhãn hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng thời gian như
đã đề ra.
1.5 TC5 Sản phẩm của nhãn hàng luôn có đầy đủ những thông
tin cần thiết.
1.6 TC6 Nhãn hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa và
cam kết với khách hàng.
2.1 TT1 Có nhiều hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của
khách hàng (tiền mặt, chuyển khoản, quẹt thẻ,...).
2.2 TT2 Thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách
hàng.
2.3 TT3 Nhãn hàng luôn sẵn sàng đáp ứng đầy đủ các sản phẩm
theo mong muốn của khách hàng.
2.4 TT4 Có nhiều hình thức mua sắm ( mua trực tiếp tại cửa
hàng, mua trực tuyến trên các sàn thương mại điện
tử,...).
PV1 Nhân viên bán hàng có đủ kiến thức để trả lời các câu
3.1
hỏi của khách hàng.
PV2 Nhân viên bán hàng luôn tạo cho khách hàng một cảm
3.2
giác được quan tâm cá nhân.
PV3 Nhân viên bán hàng luôn có thái độ vui vẻ, lịch sự và
3.3
tôn trọng khách hàng.
39
PV4 Nhân viên bán hàng luôn xử lý các phàn nàn của khách
3.4
hàng một cách trực tiếp và nhanh chóng.
PV5 Nhân viên bán hàng luôn tận tình phục vụ, chăm sóc
3.5
và hướng dẫn khách hàng.
4.1 SP1 Sản phẩm có sự đa dạng về dung tích.
4.2 SP2 Sản phẩm có bao bì thiết kế đẹp mắt, đa dạng.
4.3 SP3 Sản phẩm có chỉ số thành phần trong mức cho phép.
4.4 SP4 Sản phẩm có công dụng hiệu quả.
4.5 SP5 Sản phẩm an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng.
GIÁ CẢ
5.1 GC1 Sản phẩm có giá cả phải chăng.
5.2 GC2 Sản phẩm có giá cả cạnh tranh hơn so với các sản
phẩm tương tự trên thị trường.
5.3 GC3 Sản phẩm có giá cả phù hợp với thu nhập.
5.4 GC4 Sản phẩm có nhiều phân khúc giá cho nhiều đối tượng
khách hàng.
5.5 GC5 Sản phẩm có giá cả phù hợp với chất lượng.
SỰ HÀI LÒNG
6.1 HL1 Anh/chị hài lòng khi sử dụng sản phẩm kem chống
nắng Skin Aqua.
40
6.2 HL2 Anh/chị cảm thấy hài lòng với các chương trình
khuyến mãi của sản phẩm.
6.3 HL3 Anh/chị hài lòng với thiết kế bao bì của sản phẩm.
(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
3.2.3. Mô hình nghiên cứu chính thức
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Căn cứ trên các vấn đề như vậy, tác giả đề xuất các giả thuyết như sau:
41
H1: Sự tin cậy ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
H2: Mua sắm thuận tiện ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ.
H3: Thái độ phục vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ.
H4: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ.
H5: Giá cả ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ .
3.4. Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát được thiết kế gồm 3 phần chính:

Phần 1- Thông tin cá nhân,gồm các nội dung:
- Giới tính;
- Trình độ học vấn;
- Độ tuổi;
Phần 2-Thông tin xác nhận: Phần này nhằm để đối tượng khảo sát xác nhận rằng
họ đã và đang trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ đến từ nhà kem chống nắng
Skin Aqua.
Phần 3 - Nội dung khảo sát:phần này nhằm tìm kiếm và tiếp nhận thông tin cần
thiết cho việc giả thuyết phải được kiểm định, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem
chống nắng Skin Aqua.Thang đo Likert với 5 mức độ đi từ “Rất không đồng ý”
đến”Rất đồng ý”được sử dụng để tiến hành đo lường các yếu tố trong mô hình
nghiên cứu.
Bảng 3.3: Các loại thang thang đo sử dụng trong nghiên cứu
STT Biến Loại thang đo
1 Giới tính Định danh
2 Trình độ học vấn Định danh
42
3 Độ tuổi Khoảng
4 Sự tin cậy, Mua sắm thuận Thang đo Likert 5 mức độ (Từ 1 đến 5:
tiện, Thái độ phục vụ, Chất “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn
lượng sản phẩm, Giá cả đồng ý”)
3.5. Tiến hành lấy mẫu và thu thập dữ liệu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của kem chống nắng Skin Aqua.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm và
dịch vụ của Skin Aqua.
Phương pháp lấy mẫu: Nhóm tác giả sử dụng cách chọn mẫu theo phương
pháp thuận tiện (chọn mẫu không theo xác suất) cho nghiên cứu vì nó tương thích
với tình hình của nghiên cứu khi có sự hạn chế về thời gian, nguồn lực và chi phí
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Với phương pháp trên, bảng khảo sát với thang đo Likert
sẽ được gửi đến 305 khách hàng trong khả năng có thể để khảo sát.
Kích thước mẫu: Theo Hoàng Trọng Chu và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008) thì quy mô mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát. Như vậy,
trong nghiên cứu này tác giả sử dụng tối thiểu số phiếu nghiên cứu ứng với 28 biến
quan sát là: 5x28= 140 quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo tính thuyết phục và chất
lượng từ kết quả mô hình, tác giả tiến hành khảo sát với tổng số là 321 phiếu với kỳ
vọng thu về 305 phiếu khảo sát hợp lệ, đầy đủ thông tin để phục vụ việc phân tích.
3.6. Các bước phân tích định lượng
3.6.1. Chuẩn bị dữ liệu để phân tích
Trước khi bắt đầu quá trình phân tích, chúng ta cần làm sạch lại dữ liệu thô,
bước này sẽ giúp xóa đi các dữ liệu không phù hợp và làm cho quá trình phân tích
sẽ diễn ra chính xác hơn. Làm sạch dữ liệu là một trong những bước quan trọng cần
thực hiện trước khi đưa dữ liệu vào xử lý và phân tích. Bước này nhằm làm cho các
43
sai sót xuất hiện như thiếu dữ liệu hay những câu trả lời của đáp viên không hợp lý
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thiếu dữ liệu xảy ra khi đối tượng được khảo sát đã bỏ
qua, không trả lời một câu hỏi nào đó trong bảng khảo sát hoặc do người làm
nghiên cứu làm sót dữ liệu trong quá trình nhập. Trả lời không hợp lý là những câu
trả lời không có trong thang đo hay trả lời cùng một câu hỏi nhưng tính vào nhiều
đáp án. Ngoài ra, các phiếu khảo sát mà đáp viên chỉ đánh một câu trả lời giống
nhau cho các câu hỏi trong thang đo cũng là các câu trả lời không phù hợp. Đối với
những trường hợp trên, cần xem xét bổ sung nếu do người làm nghiên cứu bỏ sót dữ
liệu, còn lại cần loại bỏ những phiếu trả lời này ra khỏi bộ dữ liệu.
3.6.2. Phân tích thống kê mô tả
Mẫu sau khi được tổng hợp sẽ được bắt đầu phân loại để liệt kê theo các điều
sau đây: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,...để có một cái nhìn tổng
quát nhất về mẫu nghiên cứu. Các biến định lượng sẽ được xem xét các giá trị khác
như: Giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, trung bình, độ lệch chuẩn.
3.6.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha)
Cronbach’s Alpha được hiểu là một HS được sử dụng để Kiểm định độ tin
cậy thang đo, nghĩa là độ tin cậy sẽ càng cao nếu HS Cronbach’s Alpha càng lớn.
Hoặc HS Cronbach’s Alpha rất lớn (>0.95) nếu như một thang đo có nhiều biến
trùng lặp trong quá trình đo lường. Bên cạnh đó, một BQS được dùng đo lường, mà
thang đo đó có “Tương quan biến tổng” (< 0.3), thì BQS đó sẽ ngay lập tức bị loại
theo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Dùng HS Cronbach’s Alpha
với mục đích để loại bỏ các biến không có độ tin cậy đồng thời để tránh được việc
vướng phải đo lường các khái niệm không thật sự cần thiết để đo trước khi tiến
hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
HS Cronbach’s Alpha có giá trị trong những mức độ là: 47 - Giá trị Alpha sẽ rơi
vào khoảng 0.8 đến ≈ 1: cho thấy thang đo tương đối tốt. - Giá trị Alpha rơi vào
khoảng 0.7 đến ≈ 0.8 : cho thấy thang đo sử dụng tốt. - Giá trị Alpha từ 0.6 trở lên :
cho thấy thang đo đủ điều kiện.
44
3.6.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
NTG đánh giá xem thang đo có giá trị hội tụ, hay phân biệt không để giảm
các BQS thành các biến có ý nghĩa hơn. Mức giảm phụ thuộc vào MQH tuyến tính
với các BQS. Sử dụng trích Principal components với pháp xoay Varimax để trích
nhân tố. Cần tiến hành như sau để PTNT khám phá EFA: Kaiser-Meyer-Olkin (Hệ
số KMO): Hệ số KMO đạt mức càng cao thì mức độ phù hợp sẽ càng lớn do đây là
HS biểu thị sự phù hợp của PTNT khám phá với dữ liệu. Nếu HS thuộc khoảng 0.5
≤ KMO ≤ 1 thì việc PTNT khám phá EFA phù hợp, nếu HS này < 0.5 thì cho thấy
phương pháp PTNT khám phá là không hợp, (theo Kaiser (1974); dẫn theo Nguyễn
Đình Thọ,( 2011). Bartlett’s test of sphericity (Kiểm định Bartlett): nếu có MTQ
giữa các BQS của cùng một nhân tố thì phải xem xét PTNT khám phá để kiểm định
mối tương quan đó, cần xem xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị I
hay không. Nếu kiểm định Bartlett có p < 5% thì giả thuyết bị bác bỏ sẽ là giả
thuyết H0, ma trận đơn vị bị loại là MTTQ, cũng có thể cho rằng các BQS có MQH
với nhau trong cùng một nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trị số Eigenvalue: đây
là một tiêu chí được sử dụng để xác định số lượng yếu tố trong phân tích EFA.
Nhân tố sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu là nhân tố có trị số Eigenvalue
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Total Variance Explained (tổng phương sai trích): các
nhân tố trích có % là bao nhiêu của biến đo lường sẽ được xác định bởi con số này.
Mô hình PTNT khám phá EFA là phù hợp nếu tổng phương sai trích (TPST) ≥ 50%
(theo Nguyễn Đình Thọ, 2011). 48 Factor loading (HS tải nhân tố): là trong số nhân
tố hoặc giá trị thể hiện MQH tương quan giữa BQS và nhân tố. HS này càng cao thì
MTQ càng lớn, cũng như HS tỷ lệ thuận với MTQ của BQS và nhân tố theo
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). HS tải nhân tố thì được chấp nhận trong nghiên cứu, và
HS tải nhân tố nhiều nhóm cùng lúc phải lớn hơn 0.3, trong trường hợp không phù
hợp thì xóa BQS đó ra khỏi thang đo.
45
3.6.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
3.6.5.1. Kiểm định MTTQ
Nhóm đã sử dụng MTTQ (ma trận Pearson correlation) để kiểm định độ tương quan
giữa BPT và BĐL trong bài nghiên cứu.
Hệ số tương quan (HSTQ) (Rxy) sẽ có nghĩa khi giá trị sig < 0.05, theo (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Sau đây là những biểu hiện về mức độ giá
trị của HS Rxy
- Điều kiện giá trị Rxy nằm trong khoản Rxy có giá trị gần 1: thì MTQ dương
mạnh mẽ. Rxy có giá trị gần -1: MTQ âm mạnh mẽ.
- Rxy = 1: MTQ giữa BĐL và phụ thuộc là tuyệt đối nếu các điểm biểu diễn trên thị
Scatter sẽ nằm trên cùng một đường thẳng.
- Rxy = 0: giữa BĐL và phụ thuộc không có MQH tương quan.
3.6.5.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Mô hình hồi quy bội trong đề tài nghiên cứu được kiểm định với Sig < 0.05:
Y= B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 + B6X6 + Ui
Trong đó: Y: biến phụ thuộc – “sự gắn kết”
Xi: biến độc lập – các nhân tố ảnh hưởng
Ui: biến độc lập ngẫu nhiên.
Để rà soát liệu mô hình hồi quy có phù hợp không, hãy kiểm định HS 𝑅 2 phương
pháp này biểu thị tỷ lệ biến động của biến phụ thuộc (BPT) mà được giải thích bởi
BĐL, là sự phụ thuộc của BPT vào BĐL, và muốn kiểm tra 𝑅 2 thì dùng hệ số F để
xem nó có ý nghĩa hay không. Trong đó:
Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi có ý nghĩa thống kê nếu 𝑅 2 khác 0 . Nếu 𝑅
2=0, sẽ có 2 trường hợp xảy ra:
- 0 ≤ 𝑅 2 ≤ 1 : lý giải một cách tương đối 𝑅 2 là sự thay đổi của “sự gắn kết” bởi
các “nhân tố ảnh hưởng”.
- 𝑅 2 = 1 : có thể hiểu là “các nhân tố ảnh hưởng” giải thích được 100% cho “sự
gắn kết”
46
- 𝑅 2 = 0 : “sự gắn kết” có thay đổi thì các nhân tố trong mô hình sẽ không phụ
thuộc vào điều này.
Kiểm định F, hệ số F được tính theo 𝑅 2 và Sig, nếu Sig càng nhỏ thì có thể bác bỏ
giả thuyết H0 (𝐵1 = 𝐵2 = 𝐵3 = 𝐵4 = 𝐵5 = 𝐵6 = 0), đạt mức ý nghĩa khi Sig < 0.05
3.6.5.3. Kiểm định đa cộng tuyến
Nếu xuất hiện các BĐL thể hiện sự chặt chẽ trong MTQ với nhau trong mô hình
nghiên cứu thì đó là hiện tượng đa cộng tuyến (HTĐCT). VIF hay còn được gọi là
HS phương sai phóng đại thường được dùng để nhận biết liệu trong mô hình có xuất
hiện HTĐCT hay không. Mức độ giá trị của VIF:
- HTĐCT có xuất hiện nếu VIF > 2
- HTĐCT không xuất hiện nếu VIF < 2
- HTĐCT hoàn toàn xuất hiện nếu VIF > 10
3.6.5.4. Kiểm định liên hệ tuyến tính
Đối chiếu các giá trị trục tung cũng như của trục hoành trong biểu đồ Scatter
Plot bằng cách sử dụng kiểm định này và xem chúng có phân bố đồng đều hay
không và liệu giả định có bị vượt quá phạm vi hay không. Giả định sẽ không vi
phạm nếu HS Sig>0.05.
3.6.5.5. Kiểm định PPC của phần dư
Đối chiếu với biểu đồ Histogram hay biểu đồ P-P plot để kiểm tra PPC của
phần dư. Còn biểu đồ Histogram nếu có độ lệch chuẩn xấp xỉ 1, giá trị trung bình
(GTTB) xấp xỉ 0 thì được cho là có phần dư gần như chuẩn hóa. Đối với biểu đồ P-
P plot sẽ có PPC nếu có các điểm tập trung gần sát đường chéo.
3.6.5.6. Kiểm định tính độc lập của phần dư
Kiểm định bằng đại lượng d (Durbin-Watson). Mức độ giá trị của đại lượng d biểu
thị: - Không có tương quan giữa các phần dư nếu d ≈ 2
- Giữa các phần dư gần nhau có thể xảy ra tương quan thuận nếu d < 2
- Xảy ra tương quan nghịch giữa các phần dư nếu 2 < d < 4
47
Chương này giới thiệu quy trình triển khai nghiên cứu, quy trình thiết lập mô
hình nghiên cứu, thang đo, bảng khảo sát chính thức. Thang đo và mô hình nghiên
cứu được hiệu chỉnh trong quá trình nghiên cứu sơ bộ gồm phỏng vấn và thực hiện
bằng việc khảo sát google form. Như vậy, mô hình chính thức chỉ còn 5 nhân tố
độc lập. Ngoài ra, bài viết này còn giới thiệu các phương pháp xử lý dữ liệu nghiên
cứu bao gồm: thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng HS Cronbach
Alpha, PTNT khám phá (EFA), phân tích MTTQ, kiểm định sự phù hợp của mô
hình, kiểm định đa cộng tuyến, kiểm định liên hệ tuyến tính, kiểm định PPC của
phần dư, kiểm định tính độc lập của phần dư.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Phân tích thống kê mô tả
4.1.1. Thống kê đơn biến với biến định tính (Nominal)
Bảng 4.1: Thống kê đơn biến với biến “giới tính”

gioi tinh
Valid
Frequency Percent Percent Cumulative Percent
Valid nam 101 33.1 33.1 33.1
nu 204 66.9 66.9 100.0
Total 305 100.0 100.0
(Nguồn: Trích từ phụ lục B)
Từ bảng tần số đơn biến của biến “Giới tính”. Ta thấy có tất cả 305 câu trả
lời được thu nhận và không có bất kỳ câu trả lời nào bị bỏ trống, trong đó có 101
48
người thuộc giới tính nam (chiếm 33,1%) và 204 người thuộc giới tính nữ ( chiếm
66,9%) trên tổng số.
Bảng 4.2: Thống kê đơn biến với biến “học vấn”
hoc van
Valid
Valid trung cap 35 11.5 11.5 11.5
cao dang 25 8.2 8.2 19.7
dai hoc 215 70.5 70.5 90.2
sau dai hoc 30 9.8 9.8 100.0
Total 305 100.0 100.0
Từ bảng tần số đơn biến của biến “Học vấn” cho thấy có tất cả 305 câu trả
lời được thu thập và không có câu trả lời nào bị bỏ trống. Kết quả phân tích cho
thấy số lượng người tham gia khảo sát có trình độ học vấn đại học là cao nhất với
215 người (chiếm 70,5%) và thấp nhất là nhóm người có trình độ cao đẳng với 25
người tham gia (chiếm 8,2%). Và 2 nhóm học vấn còn lại là trung cấp và sau đại
học với số người tham gia khảo sát lần lượt là 35 người và 30 người.
Bảng 4.3: Thống kê đơn biến với biến “độ tuổi”
do tuoi
Valid
Valid duoi 18 tuoi 21 6.9 6.9 6.9
tu 18 - 25 232 76.1 76.1 83.0

tuoi
tu 26 - 35 22 7.2 7.2 90.2
tuoi
tu 36 - 45 19 6.2 6.2 96.4
tuoi
49
tren 45 tuoi 11 3.6 3.6 100.0
Total 305 100.0 100.0

Từ bảng tần số đơn biến của biến “ Độ tuổi” cho thấy tất cả có 305 câu trả lời
được thu thập và không có giá trị nào trống. Kết quả phân tích cho thấy có 22 người
thuộc nhóm tuổi dưới 18 tuổi (chiếm 6,9%), có 232 người tham gia khảo sát thuộc
nhóm tuổi từ 18 - 25 tuổi ( chiếm tỷ lệ cao nhất với 76,1%), có 22 người tham gia
khảo sát thuộc nhóm từ 26-35 tuổi (chiếm 7,2%) và ở nhóm tuổi từ 36 - 45 tuổi có
tất cả 19 người tham gia (chiếm 6,2%). Cuối cùng là nhóm tuổi trên 45 tuổi với 11
người tham gia (chiếm 3.6%).
4.1.2. Thống kê đơn biến với biến định lượng
Bảng 4.4: Bảng thống kê biến “Sự tin cậy”
Descriptive Statistics
Std.
N Minimum Maximum Mean Deviation
nhan vien ban 305 1 5 4,02 0,864
hang luon
quan tam va
giai quyet cac
tro ngai, kho
khan cua
khach hang
nhan vien ban 305 1 5 3,80 0,799
hang khong
de xay ra sai
sot nao va
luon bao mat
tot cac thong
tin ca nhan
cua khach
50
hang
phieu thanh 305 1 5 4,00 0,916
toan cua cua
hang luon
chinh xac
nhan hang 305 1 5 3,95 0,917
luon cung cap
dich vu dung
thoi gian nhu
da de ra
san pham cua 305 1 5 4,02 0,868
nhan hang
luon co day
du nhung
thong tin can
thiet
nhan hang 305 1 5 3,95 0,847
luon thuc
hien dung
nhung gi da
cam ket voi
khach hang
Valid N 305
(listwise)

Bảng tần số đơn biến của biến “Tin cậy” lần lượt là các nhận định từ “TC1”
đến “TC6” với thang đo Likert gồm năm mức từ mức (1) đến mức (5), tương ứng từ
“Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến
trong nhân tố đều thu được 305 câu trả lời trong đó câu trả lời thuộc mức (1) có số
lượng thấp nhất và câu trả lời thuộc mức (5) có số lượng cao nhất và giá trị trung
bình nhận được lần lượt là 4,02(TC1); 3,80(TC2); 4,00(TC3); 3,95(TC4);
4,02(TC5); 3,95(TC6). Vậy có thể nhận thấy đa phần những người tham gia khảo
sát đều có xu hướng hài lòng với các nhận định của biến “Tin cậy”.
Bảng 4.5: Bảng thống kê biến “Mua sắm thuận tiện”
51
Std.
co nhieu hinh 305 1 5 4,15 0,904
thuc thanh
toan dap ung
nhu cau cua
khach hang
(tien mat,
chuyen
khoan, quet
the,...)
thoi gian hoat 305 1 5 4,05 0,855
dong thuan
tien cho tat ca
cac khach
hang
nhan hang 305 1 5 3,94 0,917
luon san sang
dap ung day
du cac san
pham theo
mong muon
cua khach
hang
co nhieu hinh 305 1 5 4,25 0,845
thuc mua sam
(mua truc tiep
tai cua hang,
mua truc
tuyen tren cac
san thuong
mai dien,...)
Valid N 305
(listwise)

Bảng tần số đơn biến của biến “Mua sắm thuận tiện” lần lượt là các nhận
định từ “TT1” đến “TT6” với thang đo Likert gồm năm mức từ mức (1) đến mức
(5), tương ứng từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Kết quả phân tích cho
thấy tất cả các biến trong nhân tố đều thu được 305 câu trả lời trong đó câu trả lời
52
thuộc mức (1) có số lượng thấp nhất và câu trả lời thuộc mức (5) có số lượng cao
nhất và giá trị trung bình nhận được lần lượt là 4,15(TT1); 4,05(TT2); 3,94(TT3);
4,25(TT4). Vậy có thể nhận thấy đa phần những người tham gia khảo sát đều có xu
hướng hài lòng với các nhận định của biến “ Mua sắm thuận tiện”.
Bảng 4.6: Bảng thống kê biến “Nhân viên phục vụ”
Std.
nhan vien ban 305 1 5 4,04 0,724
hang co du
kien thuc de
tra loi cac cau
hoi cua khach
hang
nhan vien ban 305 1 5 3,96 0,814
hang luon tao
cho khach
hang mot
cam giac
duoc quan
tam ca nhan
nhan vien ban 305 1 5 3,99 0,797
hang luon co
thai do vui
ve, lich su va
ton trong
khach hang
nhan vien ban 305 1 5 3,96 0,842
hang luon xu
ly cac phan
nan cua
khach hang
mot cach truc
tiep va nhanh
chong
nhan vien ban 305 1 5 4,05 0,876
hang luon tan
tinh phuc vu,
53
cham soc va
huong dan
khach hang
Valid N 305
(listwise)

Bảng tần số đơn biến của biến “Nhân viên phục vụ” lần lượt là các nhận định
từ “PV1” đến “PV5” với thang đo Likert gồm năm mức từ mức (1) đến mức (5),
tương ứng từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Kết quả phân tích cho thấy tất
cả các biến trong nhân tố đều thu được 305 câu trả lời trong đó câu trả lời thuộc
mức (1) có số lượng thấp nhất và câu trả lời thuộc mức (5) có số lượng cao nhất và
giá trị trung bình nhận được lần lượt là 4,04(PV1); 3,96(PV2); 3,99(PV3);
3,96(PV4); 4,05(PV5). Vậy có thể nhận thấy đa phần những người tham gia khảo
sát đều có xu hướng hài lòng với các nhận định của biến “Nhân viên phục vụ”.
Bảng 4.7: Bảng thống kê biến “Chất lượng sản phẩm”
Std.
san pham 305 1 5 4,06 0,841
co su da
dang ve
dung tich
san pham 305 1 5 3,92 0,941
co bao bi
thiet ke dep
mat da
dang
san pham 305 1 5 3,93 0,767
co chi so
thanh phan
trong muc
cho phep
san pham 305 1 5 3,88 0,900
co cong
dung hieu
qua
54
san pham 305 1 5 4,01 0,890
co an toan
voi suc
khoe nguoi
tieu dung
Valid N 305
(listwise)
Bảng tần số đơn biến của biến “Chất lượng sản phẩm” lần lượt là các nhận
định từ “SP1” đến “SP5” với thang đo Likert gồm năm mức từ mức (1) đến mức
(5), tương ứng từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Kết quả phân tích cho
thấy tất cả các biến trong nhân tố đều thu được 305 câu trả lời trong đó câu trả lời
thuộc mức (1) có số lượng thấp nhất và câu trả lời thuộc mức (5) có số lượng cao
nhất và giá trị trung bình nhận được lần lượt là 4,06(SP1); 3,92(SP2); 3,93(SP3);
3,88(SP4); 4,01(SP5). Vậy có thể nhận thấy đa phần những người tham gia khảo sát
đều có xu hướng hài lòng với các nhận định của biến “Chất lượng sản phẩm”.
Bảng 4.8: Bảng thống kê biến “Giá cả”
Std.
san pham co 305 1 5 4,00 0,827
gia ca phai
chang
san pham co 305 1 5 3,92 0,902
gia ca canh
tranh hon so
voi cac san
pham tuong
tu tren thi
truong
san pham co 305 1 5 3,98 0,829
gia ca phu
hop voi thu
nhap
san pham co 305 1 5 3,97 0,830
nhieu phan
khuc gia cho
55
nhieu doi
tuong khach
hang
san pham co 305 1 5 4,09 0,783
gia ca phu
hop voi chat
luong
Valid N 305
(listwise)
Bảng tần số đơn biến của biến “Giá cả” lần lượt là các nhận định từ “GC1”
đến “GC5” với thang đo Likert gồm năm mức từ mức (1) đến mức (5), tương ứng từ
“Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến
trong nhân tố đều thu được 305 câu trả lời trong đó câu trả lời thuộc mức (1) có số
lượng thấp nhất và câu trả lời thuộc mức (5) có số lượng cao nhất và giá trị trung
bình nhận được lần lượt là 4,00(GC1); 3,92(GC2); 3,98(GC3); 3,97(GC4);
4,09(GC5). Vậy có thể nhận thấy đa phần những người tham gia khảo sát đều có xu
hướng hài lòng với các nhận định của biến “Giá cả”.
Bảng 4.9: Bảng thống kê biến “Sự hài lòng”
Std.
anh/chi hai 305 1 5 4,07 0,825
long khi su
dung san
pham kem
chong nang
Skin Aqua
anh/chi cam 305 1 5 3,95 0,918
thay hai long
voi cac
chuong trinh
khuyen mai
cua san pham
anh/chi hai 305 1 5 4,04 0,854
long voi thiet
56
ke bao bi cua
san pham
Valid N 305
(listwise)
Bảng tần số đơn biến của biến “Sự hài lòng” lần lượt là các nhận định từ
“HL1” đến “HL3” với thang đo Likert gồm năm mức từ mức (1) đến mức (5),
tương ứng từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Kết quả phân tích cho thấy tất
cả các biến trong nhân tố đều thu được 305 câu trả lời trong đó câu trả lời thuộc
mức (1) có số lượng thấp nhất và câu trả lời thuộc mức (5) có số lượng cao nhất và
giá trị trung bình nhận được lần lượt là 4,07(HL1); 3,95(HL2); 4,04(HL3). Vậy có
thể nhận thấy đa phần những người tham gia khảo sát đều có xu hướng hài lòng với
các nhận định của biến “Sự hài lòng”.
4.1.3. Thống kê đa biến
Bảng 4.10: Bảng phân tích thống kê giữa “giới tính” và “học vấn”
gioi tinh * hoc van Crosstabulation
hoc van
trung cao dai sau dai
cap dang hoc hoc Total
gioi nam Count 10 14 63 14 101
tinh
% 28,6% 56,0% 29,3 46,7% 33,1
within % %
hoc
van
nu Count 25 11 152 16 204
% 71,4% 44,0% 70,7 53,3% 66,9

within % %
hoc
van
Total Count 35 25 215 30 305
% 100,0 100,0 100,0 100,0% 100,0
57
within % % % %
hoc
van
Từ kết quả bảng thống kê mô tả mối liên hệ giữa 2 biến giới tính và học vấn
cho thấy. Ở nhóm trình độ học vấn “Trung cấp” có 10 người tham gia khảo sát
thuộc giới tính nam chiếm 28,6% trên tổng số những người có cùng nhóm trình độ
học vấn và có 25 người thuộc giới tính nữ, chiếm 71,4% . Ở nhóm trình độ học vấn
“ Cao đẳng” có 14 người tham gia khảo sát là nam và 11 người tham gia khảo sát là
nữ chiếm lần lượt là 56% và 44% trên tổng số những người tham gia có cùng nhóm
trình độ học vấn. Nhóm trình thuộc trình độ học vấn “Đại học” có tổng số 63 người
tham gia khảo sát là nam chiếm 29,3% và 152 người tham gia khảo sát là nữ chiếm
70,7% trên tổng số người tham gia khảo sát thuộc nhóm trình độ học vấn “ Đại học”
và đây cũng là nhóm chiếm số lượng cao nhất trong tổng số tất cả những người
tham gia khảo sát ở mọi nhóm tuổi. Cuối cùng là nhóm trình độ “ Sau đại học” có
14 người thuộc giới tính nam và 16 người thuộc giới tính nữ, chiếm lần lượt là
46,7% và 53,3% trên tổng số những người tham gia khảo sát thuộc nhóm trình độ
“Sau đại học”.
Bảng 4.11: Bảng phân tích thống kê giữa “giới tính” và “độ tuổi”
gioi tinh * do tuoi Crosstabulation
do tuoi
duoi 18 tu 18 - 25 tu 26 - 35 tu 36 - 45 tren 45
tuoi tuoi tuoi tuoi tuoi Total
gioi nam Count 4 79 9 4 5 101
tinh
% 19,0% 34,1% 40,9% 21,1% 45,5% 33,1
within %
do tuoi
nu Count 17 153 13 15 6 204
% 81,0% 65,9% 59,1% 78,9% 54,5% 66,9

within %
58
do tuoi
Total Count 21 232 22 19 11 305
% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0

within %
do tuoi
Từ bảng kết quả thống kê mô tả mối liên hệ giữa 2 biến giới tính và biến độ
tuổi cho thấy. Ở nhóm tuổi “Dưới 18 tuổi” có 4 người tham gia khảo sát là nam
chiếm 19% trên tổng số người có cùng nhóm tuổi và 17 người tham gia khảo sát là
nữ chiếm 81%. Ở nhóm tuổi “Từ 18-25 tuổi” có 79 người tham gia khảo sát là nam
và 153 người tham gia khảo sát là nữ, đây cũng là nhóm tuổi có số lượng người
tham gia khảo sát nhiều nhất so với tất cả các nhóm tuổi khác. Ở nhóm tuổi “Từ 25-
35 tuổi” có 9 nam, 13 nữ với tỷ lệ lần lượt là 40,9% và 59,1% trên tổng số những
người tham gia khảo sát có nhóm tuổi “ Từ 26-35 tuổi”. Nhóm tuổi “ Từ 36-45
tuổi”, ở nhóm tuổi này số lượng người tham gia khảo sát là nữ cao hơn so với nam
lần lượt là 15 và 4 người. Cuối cùng là nhóm tuổi “Trên 45 tuổi” số lượng người
tham gia khảo sát là nam có 5 người và những người tham gia khảo sát là nữ là 6
người với tỷ lệ lần lượt là 45,5% và 54,5% trên tổng số những người tham gia khảo
sát thuộc nhóm tuổi “ Trên 45 tuổi”.
Bảng 4.12: Bảng phân tích thống kê giữa “giới tính” và “sản phẩm có nhiều
phân khúc giá cho nhiều đối tượng khách hàng”
gioi tinh * san pham co nhieu phan khuc gia cho nhieu doi tuong khach hang
Crosstabulation
san pham co nhieu phan khuc gia cho

nhieu doi tuong khach hang
rat khong khong phan dong rat

dong y dong y van y dong y Total
gioi tinh nam Count 2 0 8 70 21 101
59
% within 18,2% 0,0% 27,6% 35,4 33,9% 33,1
san pham co % %
nhieu phan
khuc gia
cho nhieu
doi tuong
khach hang
nu Count 9 5 21 128 41 204
% within 81,8% 100,0% 72,4% 64,6 66,1% 66,9

san pham co % %
nhieu phan
khuc gia
cho nhieu
doi tuong
khach hang
Total Count 11 5 29 198 62 305
% within 100,0% 100,0% 100,0 100,0 100,0 100,0

san pham co % % % %
nhieu phan
khuc gia
cho nhieu
doi tuong
khach hang
Từ bảng kết quả thống kê mô tả mối quan hệ giữa 2 biến “Giới tính” và biến
“GC4” với nhận định “sản phẩm có nhiều phân khúc giá cho nhiều đối tượng khách
hàng”.Ta có thể thấy phần lớn mọi người tham gia khảo sát đều đồng tình với nhận
định “sản phẩm có nhiều phân khúc giá cho nhiều đối tượng khách hàng”,số lượng
người tham gia chọn vào mức thang đo “đồng ý” và “rất đồng ý” chiếm số lượng
đại đa số. Cụ thể là ở mức “đồng ý” có 70 người tham gia khảo sát là nam và 128
người tham gia khảo sát là nữ, nhóm thang đo này chiếm số lượng 198/305 người
tham gia khảo sát, đây là một con số khá lớn. Ở mức thang đo “ rất đồng ý” có tất
cả 62 người chọn đáp án này, trong đó có 21 người là nam và 41 người là nữ, đây
cũng là nhóm có số lượng người bình chọn cao thứ 2 trong tất cả các nhóm thang đo
60
từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”. Với phương án “Phân vân” có 8 người
thuộc giới tính nam chiếm 27,6% trên tổng số người chọn phương án này và 21
người thuộc giới tính nữ chiếm 72,4%.Ở 2 nhóm thang đo còn lại là “Rất không
đồng ý” và “Không đồng ý” có số người bình chọn khá thấp so với các nhóm còn
với số lượng lần lượt là 11 người và 5 người tham gia và ở 2 nhóm này thì phần lớn
những người tham gia bình chọn có xu hướng thuộc về giới tính nữ.
Bảng 4.13: Bảng phân tích thống kê giữa “học vấn” và “có nhiều hình hình
thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của khách hàng (tiền mặt, chuyển khoản,
quẹt thẻ,..”
hoc van * co nhieu hinh thuc thanh toan dap ung nhu cau cua khach hang (tien
mat, chuyen khoan, quet the,...) Crosstabulation
co nhieu hinh thuc thanh toan dap ung nhu
cau cua khach hang (tien mat, chuyen
khoan, quet the,...)
rat khong khong phan rat
dong y dong y van dong y dong y Total
hoc trun Count 3 0 3 18 11 35
van g % within co nhieu hinh 23,1% 0,0% 16,7% 11,0% 10,2% 11,5
cap thuc thanh toan dap ung %
nhu cau cua khach hang
(tien mat, chuyen khoan,
quet the,...)
cao Count 0 0 0 15 10 25
dang % within co nhieu hinh 0,0% 0,0% 0,0% 9,2% 9,3% 8,2%
thuc thanh toan dap ung
quet the,...)
dai Count 10 3 15 107 80 215
hoc % within co nhieu hinh 76,9% 100,0% 83,3% 65,6% 74,1% 70,5
thuc thanh toan dap ung %
61
quet the,...)
sau Count 0 0 0 23 7 30
dai % within co nhieu hinh 0,0% 0,0% 0,0% 14,1% 6,5% 9,8%
hoc thuc thanh toan dap ung
quet the,...)
Total Count 13 3 18 163 108 305
% within co nhieu hinh 100,0% 100,0% 100,0 100,0 100,0% 100,0
thuc thanh toan dap ung % % %
quet the,...)
Từ bảng kết quả thống kê mô tả mối quan hệ giữa 2 biến “Học vấn” và biến
“TT1” với nhận đinh “Có nhiều hình thức thanh toán đáp ứng nhu cầu của khách
hàng (tiền mặt, chuyển khoản, quẹt thẻ,...)”. Ta có thể thấy phần lớn những người
tham gia bình chọn đều khá đồng tình với nhận định của biến “TT1” . Cụ thể ở 2
mức thang đo là “Đồng ý” và “Rất đồng ý” đều chiếm số lượng khá lớn so với tổng
số lượng người tham gia trả lời khảo sát là 305 người. Ở mức “Đồng ý” có tất cả
163 người bình chọn đây cùng là nhóm có số lượng ca nhất trong tất cả các nhóm
thang đo, trong đó có 18 người thuộc trình độ “ Trung cấp”, 15 người thuộc trình độ
“ Cao đẳng” , 107 người thuộc trình độ “Đại học” ( đây là nhóm trình độ học vấn có
số lượng người tham gia bình chọn cao nhất ở tất cả các nhóm thang thang đo), và
23 người ở trình độ “Sau đại học”. Ở mức thang đo “Rất đồng ý” có 11 người thuộc
trình độ “Trung cấp”, 10 người thuộc trình độ “Cao đẳng”, 80 người thuộc trình độ
“Đại học” và chỉ có 7 người thuộc trình độ “Sau đại học”. Ở 2 nhóm thang đo “Rất
không đồng ý” và “Phân vân” có số lượng người lựa chọn không cao lần lượt là 13
và 18 người tham gia bình chọn. Tuy nhiên ở phương án “ Không đồng ý” đay là
nhóm thang đo có số lượng người thấp nhất trong tất cả các nhóm thang đo với 3
người tham gia bình chọn và cả 3 người này đều thuộc nhóm có trình độ học vấn
“Đại học”, không có những bình chọn ở tất cả những nhóm học vấn khác.
62
4.1.4. Phân tích bằng biểu đồ
Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát
Nguồn: Tác giả phân tích từ SPSS

Từ kết quả phân tích biểu đồ, ta thấy được trong tổng số 305 người tham gia
khảo sát thì số người tham gia trả lời khảo sát là nữ chiếm đa số, cụ thể giới tính nữ
chiếm 66,89% trên tổng số và giới tính nam chỉ chiếm 33,11% nhỏ hơn 1 nửa so với
giới tính nữ.
63
Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của người tham gia khảo sát.
Từ kết quả phân tích biểu đồ ta thấy được trong tổng số 305 người tham gia khảo
sát thì số lượng người thuộc nhóm trình độ “Đại học” chiếm tỷ lệ cao nhất với
70,49%, kế sau đó là những người thuộc nhóm trình độ “ Trung cấp” chiếm
11,48%. Ở 2 nhóm trình độ học vấn còn lại là “Cao đẳng” và “Sau đại học” có tỉ lệ
không chênh lệch quá nhiều lần lượt là 9,84% và 8,20%.
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện độ tuổi của những người tham gia khảo sát.
64
Từ kết quả phân tích biểu đồ ta thấy được từ 305 người tham gia khảo sát thì
có đến 232 người thuộc nhóm tuổi “ Từ 18-25 tuổi” chiếm 76,07% trên tổng số
những người tham gia khảo sát và đây cũng là nhóm tuổi có số lượng người tham
gia trả lời khảo sát cao nhất trong tất cả các nhóm tuổi. Nhóm tuổi “Trên 45” là
nhóm tuổi có số lượng người tham gia ít nhất chỉ chiếm 3,61% trên tổng số với 11
người tham gia. Ở 3 nhóm tuổi còn lại là “Dưới 18 tuổi”, “ Từ 26-35 tuổi” và “Từ
36-45 tuổi” có số lượng người tham gia khảo sát không quá chênh lệch lần lượt là
21 người, 22 người và 19 người tham gia.
Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng đối với nhân tố “Sản phẩm có giá cả
cạnh tranh hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường”
Từ kết quả phân tích biểu đồ ta thấy ở biến “GC2” với nhận định “Sản phẩm
có giá cả cạnh tranh hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường”. Với 305 câu trả
65
lời được thu nhận và không có câu trả lời nào bỏ trống, thì phần lớn những người
tham gia khảo sát đều đồng tình với nhận định trên bằng chứng là ở phương án
“Đồng ý” và phương án “Rất đồng ý” điều chiếm tỷ lệ khá cao, cụ thể ở phương án
“Đồng ý” chiếm 49,18% trên tổng số và phương án “Rất đồng ý” chiếm 25,9%. Ở
hai phương án “Không đồng ý” và “Rất không đồng ý” chiếm tỷ lệ rất nhỏ trên tổng
số không quá 3,5%. Và phương án “Phân vân” chiếm 19,02% trên tổng số những
người tham gia trả lời.
Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng đối với nhân tố “Sản phẩm an toàn
với sức khỏe người tiêu dùng”
Từ kết quả phân tích biểu đồ ta thấy ở biến “SP5” với nhận định “Sản phẩm
an toàn với sức khỏe người tiêu dùng”. Với 305 câu trả lời được thu nhận và không
có câu trả lời nào bỏ trống, thì phần lớn những người tham gia khảo sát đều đồng
tình với nhận định trên bằng chứng là ở phương án “Đồng ý” và phương án “Rất
đồng ý” điều chiếm tỷ lệ khá cao, cụ thể ở phương án “Đồng ý” chiếm 55,41% trên
tổng số và phương án “Rất đồng ý” chiếm 27,54%. Ở 2 phương án “Rất không đồng
ý” và “Không đồng ý” chiếm tỷ lệ khá thấp lần lượt là 2,951% và 3,607% trên tổng
66
số tất cả những câu trả lời được ghi nhận. Đối với phương án “Phân vân” thì chiếm
10,49%.
Hình 4.6: Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng đối với nhân tố “Anh/chị hài lòng
với thiết kế bao bì của sản phẩm”
Từ kết quả phân tích biểu đồ ta thấy ở biến “HL3” với nhận định “Anh/chị
hài lòng với thiết kế bao bì của sản phẩm”. Với 305 câu trả lời được thu nhận và
không có câu trả lời nào bỏ trống, thì phần lớn những người tham gia khảo sát đều
đồng tình với nhận định trên, bằng chứng là ở phương án “Đồng ý” và phương án
“Rất đồng ý” điều chiếm tỷ lệ khá cao, cụ thể ở phương án “Đồng ý” chiếm 54,43%
trên tổng số và phương án “Rất đồng ý” chiếm 28,52%. Ở 2 phương án “Rất không
đồng ý” và “Không đồng ý” chiếm tỷ lệ khá thấp lần lượt là 2,295% và 2,961% trên
tổng số tất cả những câu trả lời được ghi nhận. Đối với phương án “Phân vân” thì
chiếm 11,8% trên tổng số.
67
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố
“Sự tin cậy”
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
,925 6
Item-Total Statistics
Scale Scale
Mean if Variance if Corrected Cronbach's
Item Item Item-Total Alpha if Item
Deleted Deleted Correlation Deleted
nhan vien ban hang luon quan 19,73 13,804 ,815 ,907
tam va giai quyet cac tro ngai,
kho khan cua khach hang
nhan vien ban hang khong de 19,94 14,510 ,761 ,914
xay ra sai sot nao va luon bao
mat tot cac thong tin ca nhan
cua khach hang
phieu thanh toan cua cua hang 19,75 13,939 ,732 ,919
luon chinh xac
nhan hang luon cung cap dich 19,79 13,515 ,806 ,908
vu dung thoi gian nhu da de ra
san pham cua nhan hang luon 19,72 13,965 ,781 ,911
co day du nhung thong tin can
thiet
68
nhan hang luon thuc hien dung 19,79 13,934 ,811 ,908
nhung gi da cam ket voi khach
hang
● Có 6 biến quan sát trong thang đo “Sự tin cậy” được đưa vào kiểm định. Hệ
số Cronbach’s Alpha = 0,925 > 0,6 nên được chấp nhận.
● Trong cột Corrected Item-Total Correlation. Hệ số tương quan giữa các mục
hỏi với biến tổng dao động từ 0,732 đến 0,815. Các biến quan sát đều lớn hơn 0,3
nên được chấp nhận.
Kết luận: Độ tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” là rất cao. Tất cả các yếu tố quan
trọng trong nhóm biến quan sát đều có tương quan tốt với biến tổng và không có bất
kỳ nhóm biến nào cần loại bỏ. Thang đo “Sự tin cậy” không có gì thay đổi sau khi
kiểm định độ tin cậy.
4.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Mua sắm thuận tiện”
“Mua sắm thuận thuận tiện”
Cronbach's N of
Alpha Items
,905 4
Scale Scale
co nhieu hinh thuc thanh toan 12,24 5,457 ,804 ,871
dap ung nhu cau cua khach
hang (tien mat, chuyen khoan,
69
quet the,...)
thoi gian hoat dong thuan tien 12,33 5,651 ,809 ,870
cho tat ca cac khach hang
nhan hang luon san sang dap 12,45 5,597 ,745 ,894
ung day du cac san pham theo
mong muon cua khach hang
co nhieu hinh thuc mua sam 12,13 5,742 ,794 ,876
(mua truc tiep tai cua hang, mua
truc tuyen tren cac san thuong
mai dien,...)
● Có 4 biến quan sát trong thang đo “Mua sắm thuận tiện” được đưa vào kiểm
định. Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,905 > 0,6 nên được chấp nhận.
Kết luận: Độ tin cậy của thang đo “Mua sắm thuận tiện” là rất cao. Tất cả các yếu
tố quan trọng trong nhóm biến quan sát đều có tương quan tốt với biến tổng và
không có bất kỳ nhóm biến nào cần loại bỏ. Thang đo “Mua sắm thuận tiện” không
có gì thay đổi sau khi kiểm định độ tin cậy.
4.2.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thái độ phục vụ”
“Thái độ phục vụ”
Cronbach's N of
Alpha Items
,855 5
70
Corrected Item- Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
nhan vien ban 15,96 8,166 ,425 ,880
hang co du kien
thuc de tra loi
cac cau hoi cua
khach hang
nhan vien ban 16,04 6,745 ,719 ,812
hang luon tao
cho khach hang
mot cam giac
duoc quan tam
ca nhan
nhan vien ban 16,01 6,783 ,731 ,810
hang luon co
thai do vui ve,
lich su va ton
trong khach
hang
nhan vien ban 16,04 6,515 ,751 ,803
hang luon xu ly
cac phan nan
cua khach hang
mot cach truc
tiep va nhanh
chong
nhan vien ban 15,95 6,442 ,729 ,809
hang luon tan
71
tinh phuc vu,
cham soc va
huong dan khach
hang
● Có 5 biến quan sát trong thang đo “Thái độ phục vụ” được đưa vào kiểm
định. Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,855 > 0,6 nên được chấp nhận.
Kết luận: Độ tin cậy của thang đo “Thái độ phục vụ” là rất cao. Tất cả các yếu tố
quan trọng trong nhóm biến quan sát đều có tương quan tốt với biến tổng và không
có bất kỳ nhóm biến nào cần loại bỏ. Thang đo “Thái độ phục vụ” không có gì thay
đổi sau khi kiểm định độ tin cậy.
4.2.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm”
“Chất lượng sản phẩm”
Cronbach's N of
Alpha Items
,911 5
Scale Mean Corrected Item- Cronbach's
if Item Scale Variance Total Alpha if Item
Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
san pham co su da 15,74 9,344 ,758 ,894
dang ve dung tich
san pham co bao bi 15,88 8,828 ,758 ,896
72
thiet ke dep mat da
dang
san pham co chi so 15,87 9,623 ,786 ,891
thanh phan trong muc
cho phep
san pham co cong 15,92 8,961 ,775 ,891
dung hieu qua
san pham co an toan 15,79 8,877 ,807 ,884
voi suc khoe nguoi
tieu dung
● Có 5 biến quan sát trong thang đo “Chất lượng sản phẩm” được đưa vào
kiểm định. Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,911 > 0,6 nên được chấp nhận.
Kết luận: Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm” là rất cao. Tất cả các yếu
tố quan trọng trong nhóm biến quan sát đều có tương quan tốt với biến tổng và
không có bất kỳ nhóm biến nào cần loại bỏ. Thang đo “Chất lượng sản phẩm”
không có gì thay đổi sau khi kiểm định độ tin cậy.
4.2.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả”
“Giá cả”
Cronbach's N of
Alpha Items
,919 5
73
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
san pham co gia ca phai 15,96 8,607 ,801 ,899
chang
san pham co gia ca canh 16,03 8,374 ,765 ,907
tranh hon so voi cac san
pham tuong tu tren thi
truong
san pham co gia ca phu hop 15,98 8,592 ,803 ,899
voi thu nhap
san pham co nhieu phan 15,99 8,681 ,778 ,904
khuc gia cho nhieu doi
tuong khach hang
voi chat luong
● Có 5 biến quan sát trong thang đo “Giá cả” được đưa vào kiểm định. Hệ số
Cronbach’s Alpha = 0,919 > 0,6 nên được chấp nhận.
Kết luận: Độ tin cậy của thang đo “Giá cả” là rất cao. Tất cả các yếu tố quan trọng
trong nhóm biến quan sát đều có tương quan tốt với biến tổng và không có bất kỳ
nhóm biến nào cần loại bỏ. Thang đo “Giá cả” không có gì thay đổi sau khi kiểm
định độ tin cậy.
4.2.6. Các kết quả chạy kiểm định độ tin cậy cho thang đo “Sự hài lòng”
“Sự hài lòng”
74
Cronbach's N of
Alpha Items
,909 3
anh/chi hai long khi su 7,99 2,747 ,838 ,856
dung san pham kem chong
nang Skin Aqua
anh/chi cam thay hai long 8,10 2,515 ,810 ,880
voi cac chuong trinh
khuyen mai cua san pham
anh/chi hai long voi thiet 8,02 2,707 ,812 ,875
ke bao bi cua san pham
● Có 3 biến quan sát trong thang đo “Sự hài lòng” được đưa vào kiểm định. Hệ
số Cronbach’s Alpha = 0,909 > 0,6 nên được chấp nhận.
Kết luận: Độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” là rất cao. Tất cả các yếu tố quan
trọng trong nhóm biến quan sát đều có tương quan tốt với biến tổng và không có bất
kỳ nhóm biến nào cần loại bỏ. Thang đo “Sự hài lòng” không có gì thay đổi sau khi
kiểm định độ tin cậy.
75
4.2.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha cho các thang đo “Sự tin
cậy”, “Mua sắm thuận tiện”, “Thái độ phục vụ”, “Chất lượng sản phẩm”, “Giá cả”
và thang đo biến phụ thuộc “Sự hài lòng”
Bảng 4.20: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Biến quan sát Hệ số tương quan biến Hệ số Cronbach’s Alpha

tổng nếu loại biến quan sát
Sự tin cậy Cronbach's Alpha = 0,925
,815 ,907
TC1
,761 ,914
TC2
,732 ,919
TC3
,806 ,908
TC4
,781 ,911
TC5
,811 ,908
TC6
Mua sắm thuận tiện Cronbach's Alpha = 0,905
76
,804 ,871
TT1
,809 ,870
TT2
,745 ,894
TT3
,794 ,876
TT4
Thái độ phục vụ Cronbach's Alpha = 0,855
,425 ,880
PV1
,719 ,812
PV2
,731 ,810
PV3
,751 ,803
PV4
,729 ,809
PV5
Chất lượng sản phẩm Cronbach's Alpha = 0,911
77
,758 ,894
SP1
,758 ,896
SP2
,786 ,891
SP3
,775 ,891
SP4
,807 ,884
SP5
Giá cả Cronbach's Alpha = 0,919
,801 ,899
GC1
,765 ,907
GC2
,803 ,899
GC3
,778 ,904
GC4
,817 ,896
GC5
78
Sự hài lòng Cronbach's Alpha = 0,909
,838 ,856
HL1
,810 ,880
HL2
,812 ,875
HL3
(Nguồn: Trích phụ lục B)
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của 28 biến quan sát thuộc 6 nhân tố, kết
quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của cả 6 nhân tố đều lớn hơn 0,6 và các hệ
số tương quan với biến tổng của các biến quan sát của chúng đều lớn hơn 0,3,
đạt tiêu chuẩn cho phép. Như vậy, các thang đo đã đạt được độ tin cậy cần thiết và
thang đo không có gì thay đổi sau khi kiểm định độ tin cậy, phù hợp để tiếp tục các
bước EFA.
4.3. Kiểm định giá trị thang đo EFA
4.3.1. Mô tả các bước thực hiện và các giai đoạn

Thực hiện EFA cho nhóm biến độc lập và nhóm biên biến phụ thuộc.
Sau khi khảo sát về Crobach’s alpha, nhóm tiếp tục tiến đến bước Phân tích
nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) nhằm tìm ra nhân tố đại
diện. Mô hình phải thỏa các điều kiện:
- Hệ số KMO ≥ 0,5
- Kiểm định Bartlett (Sig. < 0,5)
- Nhân tố sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu có trị số Eigenvalue > 1
- Tổng phương sai trích ≥ 0,5 (50%)
79
- Factor loading (Hệ số tải nhân tố) ≥ 0,3 và chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa
các nhân tố khác nhau tối thiểu phải lớn hơn 0,3. Các biến không thỏa điều
kiện sẽ bị xóa khỏi mô hình (EFA) và tiến hành phân tích nhân tố lại.
Tương tự, các bước thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ
thuộc (Sự hài lòng).
4.3.2. Kết quả chạy của các biến độc lập
4.3.2.1. Kết quả chạy EFA cho biến “Sự tin cậy”
Bảng 4.21: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Sự tin cậy”
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of ,913
Sampling Adequacy.
Bartlett's Test Approx. Chi- 1296,961
of Sphericity Square
df 15
Sig. ,000
Bảng trên cho thấy kết quả phân tích cho hệ số KMO = 0,913 nằm trong
khoảng từ 0,5 đến 1 (Điều kiện kiểm tra mức mức độ tương quan giữa các biến để
có thể áp dụng EFA) thỏa thỏa điều kiện, dữ liệu chứng tỏ các tương quan là đủ lớn
để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Ngoài ra, bảng kết quả cũng cho thấy hệ số kiểm định Bartlett (Bartlett’s test
of sphericity) có mức ý nghĩa Sig. Bartlett’s test = 0,000 < 0,05 thỏa điều kiện đủ
tương quan giữa các biến trong cùng một nhân tố, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố
EFA là phù hợp.
Bảng 4.22: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Sự tin cậy”
Total Variance Explained
Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
80
Loadings
% of % of
Varianc Cumulat Varianc Cumulat
ent Total e ive % Total e ive %
1 4,375 72,915 72,915 4,375 72,915 72,915
2 ,451 7,512 80,428
3 ,349 5,812 86,240
4 ,338 5,629 91,869
5 ,282 4,703 96,571
6 ,206 3,429 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng trên cho thấy, tại mức giá trị Eigenvalues = 4,375 > 1, phân tích nhân
tố đã trích được 1 nhân tố với tổng phương sai trích Total Variance Explained là
72,915% > 50%, số liệu thể hiện nhân tố này có khả năng giải thích được 72,915%
tổng biến thiên của mẫu khảo sát. Đồng thời, giá trị tổng phương sai trích Total
Variance Explained nằm ở mức tốt.
Bảng 4.23: Bảng Component Matrixa của biến “Sự tin cậy”
Component Matrixa
Component
1
nhan vien ban hang luon quan tam va giai ,877
quyet cac tro ngai, kho khan cua khach
hang
nhan vien ban hang khong de xay ra sai sot ,835
nao va luon bao mat tot cac thong tin ca
nhan cua khach hang
81
phieu thanh toan cua cua hang luon chinh ,813
xac
nhan hang luon cung cap dich vu dung thoi ,871
gian nhu da de ra
san pham cua nhan hang luon co day du ,852
nhung thong tin can thiet
nhan hang luon thuc hien dung nhung gi da ,874
cam ket voi khach hang
a. 1 components extracted.
Từ bảng trên, ta thấy được giá trị hệ số tải nhân tố của của các biến độc lập
Sự tin cậy đều lớn hơn 0.5 (thỏa điều kiện) và không có các biến xấu. Nên biến
quan sát Sự tin cậy có ý nghĩa rất tốt. Như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA
cho biến Sự tin cậy là phù hợp.
4.3.2.2. Kết quả chạy EFA cho biến “Mua sắm thuận tiện”
Bảng 4.24: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Mua sắm thuận
tiện”

Kaiser-Meyer-Olkin Measure ,828
of Sampling Adequacy.
df 6
Sig. ,000
82
EFA là phù hợp.
Bảng 4.25: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Mua sắm
thuận tiện”

Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings
% of % of
Component Total e ive % Total e ive %
1 3,123 78,075 78,075 3,123 78,075 78,075
2 ,391 9,776 87,851
3 ,269 6,731 94,582
4 ,217 5,418 100,000
Bảng trên cho thấy, tại mức giá trị Eigenvalues = 3,123 > 1, phân tích nhân
tố đã trích được 1 nhân tố với tổng phương sai trích Total Variance Explained là
78,075% > 50%, số liệu thể hiện nhân tố này có khả năng giải thích được 78, 075%
tổng biến thiên của mẫu khảo sát. Đồng thời, giá trị tổng phương sai trích Total
Variance Explained nằm ở mức tốt.
Bảng 4.26: Bảng Component Matrixa của biến “Mua sắm thuận tiện”
83
Component Matrixa
Component
1
co nhieu hinh thuc thanh toan dap ung nhu ,895
thoi gian hoat dong thuan tien cho tat ca cac ,896
khach hang
nhan hang luon san sang dap ung day du ,854
cac san pham theo mong muon cua khach
hang
co nhieu hinh thuc mua sam (mua truc tiep ,888
tai cua hang, mua truc tuyen tren cac san
thuong mai dien,...)
Từ bảng Component Matrixa ta thấy được các hệ số tải nhân tố của biến độc
lập Mua sắm thuận tiện đều lớn hơn 0.5 (Thỏa điều kiện) và không có các biến
xấu. Nên biến quan sát Mua sắm thuận tiện có ý nghĩa rất tốt. Như vậy phân tích
nhân tố khám phá EFA cho biến Mua sắm thuận tiện là phù hợp.
4.3.2.3. Kết quả chạy EFA cho biến “Thái độ phục vụ”
Bảng 4.27: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Thái độ
phục vụ”
84
df 10
Sig. ,000
EFA là phù hợp.
Bảng 4.28: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Thái độ
phục vụ”

% of % of
Compon Varianc Cumulat Varianc Cumulat
1 3,190 63,799 63,799 3,190 63,799 63,799
2 ,770 15,395 79,194
3 ,438 8,767 87,961
4 ,309 6,183 94,144
85
5 ,293 5,856 100,000
Tại mức giá trị Eigenvalues = 3,190 lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích
được 1 nhân tố với tổng phương sai trích là 63,799% (>50%), đạt yêu cầu (5 thang
đo của biến Thái độ phục vụ đo lường được 63,799% cho nhân tố của chính
mình).
Bảng 4.29: Bảng Component Matrixa của biến “Thái độ phục vụ”
Component Matrixa
Component
1
nhan vien ban hang co du kien thuc de ,564
tra loi cac cau hoi cua khach hang
nhan vien ban hang luon tao cho khach ,836
hang mot cam giac duoc quan tam ca
nhan
nhan vien ban hang luon co thai do vui ,849
ve, lich su va ton trong khach hang
nhan vien ban hang luon xu ly cac phan ,860
nan cua khach hang mot cach truc tiep va
nhanh chong
nhan vien ban hang luon tan tinh phuc ,844
vu, cham soc va huong dan khach hang
86
Từ bảng Component Matrixa ta thấy được các hệ số tải nhân tố của biến
độc lập Thái độ phục vụ đều lớn hơn 0.5 và không có các biến xấu nên biến quan
sát Thái độ phục vụ có ý nghĩa rất tốt. Như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA
cho biến Thái độ phục vụ là phù hợp.
4.3.2.4. Kết quả chạy EFA cho biến “Chất lượng sản phẩm”
Bảng 4.30: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Chất lượng sản
phẩm”

Sampling Adequacy.
df 10
Sig. ,000
EFA là phù hợp.
Bảng 4.31: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Chất lượng
sản phẩm”
Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
87
Loadings
% of % of
1 3,706 74,115 74,115 3,706 74,115 74,115
2 ,446 8,926 83,041
3 ,379 7,589 90,631
4 ,261 5,226 95,856
5 ,207 4,144 100,000
Tại mức giá trị Eigenvalues = 3,706 lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích
đo của biến Chất lượng sản phẩm đo lường được 74,115% cho nhân tố của chính
mình).
Bảng 4.32: Bảng Component Matrixa của biến “Chất lượng sản phẩm”
Component Matrixa
Component
1
san pham co su da dang ,848
ve dung tich
san pham co bao bi thiet ,846
ke dep mat da dang
san pham co chi so ,868
cho phep
san pham co cong dung ,863
hieu qua
88
san pham co an toan voi ,879
suc khoe nguoi tieu
dung
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Từ bảng trên, ta thấy được các hệ số tải nhân tố của biến độc lập Chất lượng
sản phẩm đều lớn hơn 0.5 và đều ở mức tốt trên 0.8 nên biến quan sát Chất lượng
sản phẩm có ý nghĩa rất tốt. Như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến
Chất lượng sản phẩm là phù hợp.
4.3.2.5. Kết quả chạy EFA cho biến “Giá cả”
Bảng 4.33: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Giá cả”

Sampling Adequacy.
df 10
Sig. ,000
89
EFA là phù hợp.
Bảng 4.34: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Giá cả”

% of % of
1 3,791 75,814 75,814 3,791 75,814 75,814
2 ,386 7,715 83,529
3 ,324 6,481 90,009
4 ,281 5,617 95,627
5 ,219 4,373 100,000
Tại mức giá trị Eigenvalues =3,791 lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích
đo của biến Giá cả đo lường được 75,814% cho nhân tố của chính mình).
Bảng 4.35: Bảng Component Matrixa của biến “Giá cả”
Component Matrixa
Component
1
san pham co gia ca phai chang ,878
san pham co gia ca canh tranh hon ,850

so voi cac san pham tuong tu tren
thi truong
90
san pham co gia ca phu hop voi thu ,878
nhap
san pham co nhieu phan khuc gia ,860
cho nhieu doi tuong khach hang
san pham co gia ca phu hop voi ,887
chat luong
Từ bảng trên, ta thấy được các hệ số tải nhân tố của biến độc lập Giá cả đều
lớn hơn 0.5 và không có các biến xấu nên biến quan sát Giá cả có ý nghĩa rất tốt.
Như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến Giá cả là phù hợp.
Bảng 4.36: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giá trị thang đo EFA
Các nhân tố
Các BQS
1 2 3 4 5
,877
TC1
,835
TC2
,813
TC3
,871
TC4
,852
TC5
91
,874
TC6
,895
TT1
,896
TT2
,854
TT3
,888
TT4
,564
PV1
,836
PV2
,849
PV3
,860
PV4
,844
PV5
,848
SP1
92
,846
SP2
,868
SP3
,863
SP4
,879
SP5
,878
GC1
,850
GC2
,878
GC3
,860
GC4
,887
GC5
4.3.2.6. Tạo nhân tố - Factor score
Bảng 4.37: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến độc

lập “Sự tin cậy”
Component Score Coefficient Matrix
93
Component
1
nhan vien ban hang .200
luon quan tam va giai
quyet cac tro ngai,
kho khan cua khach
hang
khong de xay ra sai
xot nao va luon bao
mat tot cac thong tin
ca nhan cua khach
hang
phieu thanh toan cua .186
cua hang luon chinh
xac
nhan hang luon cung .199
cap dich vu dung thoi
gian nhu da de ra
san pham cua nhan .195
hang luon co day du
nhung thong tin can
thiet
nhan hang luon thuc .200
hien dung nhung gi
da cam ket voi khach
hang
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
Component Scores.
Bảng 4.38: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến độc lập “Mua sắm
thuận tiện”

Component
1
co nhieu hinh thuc .287
thanh toan dap ung
nhu cau cua khach
94
hang (tien mat,
chuyen khoan, quet
the,...)
thoi gian hoat dong .287
thuan tien cho tat ca
cac khach hang
nhan hang luon san .274
sang dap ung day du
cac san pham theo
mong muon cua
khach hang
co nhieu hinh thuc .284
mua sam (mua truc
tiep tai cua hang,
mua truc tuyen tren
cac san thuong mai
dien,...)
Analysis.
Normalization.
Component Scores.
Bảng 4.39: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến độc lập “Thái độ
phục vụ”

Component
1
co du kien thuc de tra
loi cac cau hoi cua
khach hang
luon tao cho khach
hang mot cam giac
duoc quan tam ca
nhan
luon co thai do vui
ve, lich su va ton
trong khach hang
95
luon xu ly cac phan
nan cua khach hang
mot cach truc tiep va
nhanh chong
luon tan tinh phuc vu,
cham soc va huong
dan khach hang
Analysis.
Normalization.
Component Scores.
Bảng 4.40: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến biến độc lập “Chất
lượng sản phẩm”

Component
1
san pham co su da .229
dang ve dung tich
san pham co bao bi .228
thiet ke dep mat da
dang
san pham co chi so .234
cho phep
san pham co cong .233
dung hieu qua
san pham co an toan .237
voi suc khoe nguoi
tieu dung
Analysis.
Normalization.
Component Scores.
Bảng 4.41: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến độc lập “Giá cả”
96
Component
1
san pham co gia ca .232
phai chang
canh tranh hon so voi
cac san pham tuong
tu tren thi truong
phu hop voi thu nhap
san pham co nhieu .227
phan khuc gia cho
nhieu doi tuong
khach hang
phu hop voi chat
luong
Analysis.
Normalization.
Component Scores.
Từ kết quả của bảng Component Score Coefficient Matrix ta có thể viết được
hàm hồi quy cho các nhân tố mới khám phá, lần lượt từ nhân tố 1 đến nhân tố 5 như
sau:
[tincay] = 0,200*[tincay1] + 0,191*[tincay2] + 0,186*[tincay3] + 0,199*[tincay4] +

0,195*[tincay5] + 0,200*[tincay6]
[thuantien] = 0,287*[thuantien1] + 0,287*[thuantien2] + 0,274*[thuantien3]

+0,284* [thuantien4]
[phucvu] = 0,177*[phucvu1] + 0,262*[phucvu2] +0,266*[phucvu3]

+0,270*[phucvu4] +0,265*[phucvu5]
[sanpham] = 0,229*[sanpham1] + 0,228*[sanpham2] +0,234*[sanpham3] +

0,233*[sanpham4] +0,237*[sanpham5]
97
[giaca] = 0,232*[giaca1] + 0,224*[giaca2] + 0,232*[giaca3] + 0,227*[giaca4] +
0,234*[giaca5]
4.3.3. Kết quả chạy của các biến phụ thuộc
Bảng 4.42: Bảng giá trị KMO và kiểm định Bartlett của biến “Sự hài lòng”

df 3
Sig. ,000
EFA là phù hợp.
Bảng 4.43: Bảng giá trị Total Variance Explained của biến “Sự hài lòng”

% of % of
98
1 2,545 84,842 84,842 2,545 84,842 84,842
2 ,251 8,352 93,194
3 ,204 6,806 100,000
Tại mức giá trị Eigenvalues =2,545 lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích
được 1 nhân tố ( biến phụ thuộc) với tổng phương sai trích là 84,842% (>50%), đạt
yêu cầu (3 thang đo của biến phụ thuộc- Hài lòng đo lường được 84,842% cho
nhân tố của chính mình).
Bảng 4.44: Bảng Component Matrixa của biến “Sự hài lòng”
Component Matrixa
Component
1
anh/chi hai long khi su dung san ,930
pham kem chong nang Skin
Aqua
anh/chi cam thay hai long voi ,916
cac chuong trinh khuyen mai cua
san pham
anh/chi hai long voi thiet ke bao ,917
bi cua san pham
Từ bảng trên, ta thấy được các hệ số tải nhân tố của biến độc lập Sự hài lòng
đều lớn hơn 0.5 và không có các biến xấu nên biến quan sát Sự hài lòng có ý nghĩa
rất tốt. Như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến Sự hài lòng là phù hợp.
99
Bảng 4.45: Bảng Component Score Coefficient Matrix biến phụ thuộc
“Sự hài lòng”

Component
1
anh/chi hai long khi .365
su dung san pham
kem chong nang Skin
Aqua
anh/chi cam thay hai .360
long voi cac chuong
trinh khuyen mai cua
san pham
anh/chi hai long voi .360
thiet ke bao bi cua
san pham
Analysis.
Normalization.
Component Scores.
Từ kết quả của bảng Component Score Coefficient Matrix, ta có thể viết được hàm
hồi quy cho biến phụ thuộc:
[hailong] = 0,365*[hailong1] + 0,360*[hailong2] + 0,360*[hailong3]
Kết luận chung: Sau khi phân tích và kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha và nhân tố khám phá (EFA) bằng cách tách nhóm. Tóm lại, nhóm tác giả trích
ra 6 nhân tố, gồm các nhân tố: Sự tin cậy, Mua sắm thuận tiện, Thái độ phục vụ,
Chất lượng sản phẩm, Giá cả và Sự hài lòng.
Về nhóm biến độc lập:
+ Nhân tố 1: Sự tin cậy gồm 6 biến quan sát (Nhân viên bán hàng luôn quan
tâm và giải quyết các trở ngại, khó khăn của khách hàng, Nhân viên bán
hàng không để xảy ra sai sót nào và luôn bảo mật tốt các thông tin cá nhân
của khách hàng, Phiếu thanh toán của cửa hàng luôn chính xác, Nhãn hàng
luôn cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã đề ra, Sản phẩm của nhãn hàng
100
luôn có đầy đủ những thông tin cần thiết, Nhãn hàng luôn thực hiện đúng
những gì đã hứa và cam kết với khách hàng) được nhóm thành nhân tố “Tin
cậy”
+ Nhân tố 2: Mua sắm thuận tiện gồm 5 biến quan sát (Có nhiều hình thức
thanh toán đáp ứng nhu cầu của khách hàng (tiền mặt, chuyển khoản, quẹt
thẻ,...), Thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng, Nhãn hàng
luôn sẵn sàng đáp ứng đầy đủ các sản phẩm theo mong muốn của khách
hàng, Có nhiều hình thức mua sắm ( mua trực tiếp tại cửa hàng, mua trực
tuyến trên các sàn thương mại điện tử,...)) được nhóm thành nhân tố “Thuận
tiện”
+ Nhân tố 3: Thái độ phục vụ gồm 5 biến quan sát (Nhân viên bán hàng có đủ
kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng, Nhân viên bán hàng luôn tạo
cho khách hàng một cảm giác được quan tâm cá nhân, Nhân viên bán hàng
luôn có thái độ vui vẻ, lịch sự và tôn trọng khách hàng, Nhân viên bán hàng
luôn xử lý các phàn nàn của khách hàng một cách trực tiếp và nhanh chóng,
Nhân viên bán hàng luôn tận tình phục vụ, chăm sóc và hướng dẫn khách
hàng) được nhóm thành nhân tố “Phục vụ”
+ Nhân tố 4: Chất lượng sản phẩm gồm 5 biến quan sát (Sản phẩm có sự đa
dạng về dung tích, Sản phẩm có bao bì thiết kế đẹp mắt, đa dạng, Sản phẩm
có chỉ số thành phần trong mức cho phép, Sản phẩm có công dụng hiệu quả,
Sản phẩm an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng) được nhóm thành nhân
tố “Sản phẩm”
+ Nhân tố 5: Giá cả gồm 5 biến quan sát “Sản phẩm có giá cả phải chăng, Sản
phẩm có giá cả cạnh tranh hơn so với các sản phẩm tương tự trên thị trường,
Sản phẩm có giá cả phù hợp với thu nhập, Sản phẩm có nhiều phân khúc giá
cho nhiều đối tượng khách hàng, Sản phẩm có giá cả phù hợp với chất
lượng) được nhóm thành nhân tố “Giá cả”
Về nhóm biến phụ thuộc:
101
+ Nhân tố 6: Sự hài lòng gồm 3 biến quan sát “Anh/chị hài lòng khi sử dụng
kem chống nắng SkinAqua, Anh/chị cảm thấy hài lòng với các chương trình
khuyến mãi của sản phẩm, Anh/chị hài lòng với các thiết kế bao bì của sản
phẩm” được nhóm thành nhân tố “Hài lòng”
Kết luận, với những dữ liệu trên, mô hình phân tích nhân tố có ý nghĩa thực tiễn,
khả năng giải thích cho thực tế cao và hình thành 6 nhân tố mới có ý nghĩa là sự ảnh
hưởng của “Sự tin cậy”, sự ảnh hưởng của “Mua sắm thuận tiện”, sự ảnh hưởng của
“Thái độ phục vụ”, sự ảnh hưởng của “Chất lượng sản phẩm”, sự ảnh hưởng hưởng
của “Giá cả”, “Sự hài lòng” về chất lượng dịch vụ. Các nhân tố được lưu và dùng
cho các phân tích sau với vai trò như biến độc lập (Nhân tố 1 đến nhân tố 5) và biến
phụ thuộc (Nhân tố 6), sử dụng phương pháp hồi quy để tạo giá trị có các nhân tố
mới khám phá.
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
4.4.1. Phân tích tương quan
Bảng 4.46: Bảng thể hiện sự tương quan giữa các biến
Correlations
su tin mua sam thai do chat luong gia su hai
cay thuan tien phuc vu san pham ca long
su tin cay Pearson 1 .786** .763** .827** .783 .774**
Correlation **
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 305 305 305 305 305 305
mua sam Pearson .786* 1 .721** .754** .802 .761**
thuan tien Correlation * **
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 305 305 305 305 305 305
thai do phuc Pearson .763* .721** 1 .723** .749 .705**
vu Correlation * **
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 305 305 305 305 305 305
102
chat luong Pearson .827* .754** .723** 1 .833 .781**
san pham Correlation * **
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 305 305 305 305 305 305
gia ca Pearson .783* .802** .749** .833** 1 .798**
Correlation *
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 305 305 305 305 305 305
su hai long Pearson .774* .761** .705** .781** .798 1
Correlation * **
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 305 305 305 305 305 305
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
4.4.1.1. Kiểm định tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập
Xét tính tương quan giữa 2 biến độc lập “chất lượng sản phẩm” với “giá cả”
Kiểm định giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến “chất lượng sản phẩm”
và biến “giá cả” (hệ số tương quan tuyến tính (kí hiệu là rab ) bằng 0).
H1: Có mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến “chất lượng sản phẩm” và biến
“giá cả” (rab ≠ 0).
Từ kết quả bảng 4.45, ta có P-Value = 0,000. P-Value < α (0,05). Kết luận
chấp nhận giả thuyết H1, bác bỏ H0 hay giữa hai biến độc lập “chất lượng sản
phẩm” và biến “giá cả” có mối quan hệ tương quan với nhau. Ngoài ra, hệ số tương
quan Pearson (rab) bằng 0,833, vượt qua ngưỡng 0,5 nên cho thấy đây là một mối
quan hệ đồng biến. Điều này có nghĩa là chất lượng sản phẩm càng cao thì giá cả
cũng theo đó tăng lên và ngược lại.
Tương tự cho các cặp biến độc lập tiếp theo, nhìn chung kết quả bảng 4.1,
Sig.(2-tailed) của các biến độc lập đều bằng 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05. Kết
103
luận rằng các biến độc lập có mối quan hệ tương quan tuyến tính với nhau, đồng
thời đều là các tương quan đồng biến.
4.4.1.2. Kiểm định tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc
● Tương quan giữa biến Sự tin cậy và Sự hài lòng
H0: Biến độc lập Sự tin cậy và biến phụ thuộc Sự hài lòng không có mối
quan hệ tuyến tính với nhau.
H1: Biến độc lập Sự tin cậy và biến phụ thuộc Sự hài lòng có mối quan hệ
tuyến tính với nhau.
Dựa vào kết quả phân tích. Ta có: P-Value = 0,000. P-Value < α (0,05) =>
Kết luận: Bác bỏ H0, chấp nhận H1. Vậy, với mức ý nghĩa 5%, ta nhận thấy được
sự tương quan giữa biến độc lập Sự tin cậy và biến phụ thuộc Sự hài lòng. Hệ số
tương quan Pearson (rab) bằng 0,774, vượt qua ngưỡng 0,5 và cho thấy một mối
quan hệ đồng biến. Điều này có nghĩa là sự tin cậy càng cao, khả năng khách hàng
hài lòng với sản phẩm được cải thiện tương ứng và ngược lại.
● Tương quan giữa biến Mua sắm thuận tiện và Sự hài lòng
H0: Biến độc lập Mua sắm thuận tiện và biến phụ thuộc Sự hài lòng không có
mối quan hệ tuyến tính với nhau.
H1: Biến độc lập Mua sắm thuận tiện và biến phụ thuộc Sự hài lòng có mối
quan hệ tuyến tính với nhau.
có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập Mua sắm thuận tiện và biến phụ thuộc
Sự hài lòng. Có rab = 0,761 > 0,5 nên đây là tương quan đồng biến. Như vậy, nếu
104
Mua sắm trải nghiệm càng tốt thì Sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược
lại.
● Tương quan giữa biến Thái độ phục vụ và Sự hài lòng
H0: Biến độc lập Thái độ phục vụ và biến phụ thuộc Sự hài lòng không có
mối quan hệ tuyến tính với nhau
H1: Biến độc lập Thái độ phục vụ và biến phụ thuộc Sự hài lòng có mối quan
hệ tuyến tính với nhau
sự tương quan giữa biến độc lập Thái độ phục vụ và biến phụ thuộc Sự hài lòng. Hệ
số tương quan Pearson (rab) bằng 0,705, vượt qua ngưỡng 0,5 và cho thấy một mối
quan hệ đồng biến. Điều này có nghĩa là Thái độ phục vụ càng cao, khả năng khách
hàng hài lòng với sản phẩm được cải thiện tương ứng và ngược lại.
● Tương quan giữa biến Chất lượng sản phẩm và Sự hài lòng
H0: Biến độc lập Chất lượng sản phẩm và biến phụ thuộc Sự hài lòng không
có mối quan hệ tương quan với nhau
H1: Biến độc lập Chất lượng sản phẩm và biến phụ thuộc Sự hài lòng có mối
quan hệ tương quan với nhau
có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập Chất lượng sản phẩm và biến phụ thuộc
Sự hài lòng. Có rab = 0.781 > 0,5 nên đây là tương quan đồng biến. Như vậy nếu
Chất lượng sản phẩm càng tốt thì Sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược
lại.
105
● Tương quan giữa biến Giá cả và Sự hài lòng
H0: Biến độc lập Giá cả và biến phụ thuộc Sự hài lòng không có mối quan hệ
tương quan với nhau
H1: Biến độc lập Giá cả và biến phụ thuộc Sự hài lòng có mối quan hệ tương
quan với nhau
có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập Giá cả và biến phụ thuộc Sự hài lòng.
Có rab = 0.798 > 0,5 nên đây là tương quan đồng biến. Như vậy nếu Giá cả phù hợp
thì Sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.
4.4.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
4.4.2.1. Xây dựng mô hình hồi quy tổng thể
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhân tố mới khám
phá với lần lượt là Giá cả; Thái độ phục vụ; Mua sắm thuận tiện; Sự tin cậy; Chất
lượng sản phẩm; Sự hài lòng. Trong đó các biến độc lập là “Giá cả”, “Thái độ phục
vụ”, “Mua sắm thuận tiện”, “Sự tin cậy”, “Chất lượng sản phẩm”. Biến phụ thuộc là
“Sự hài lòng”. Mô hình nghiên cứu mới:
106
Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu
Phương trình hồi quy tuyến tính mới:
SHL = β0 + β1*STC + β2*MSTT + β3*CLSP + β4*GC + β5*TĐPV
Trong đó:
● suhailong là biến phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ kem chống nắng Skin Aqua (biến sự hài lòng).
● β0, β1, β2, β3, β4, β5 là hệ số hồi quy.
● STC, MSTT, CLSP, GC, TĐPV là các biến độc lập theo thứ tự: Sự tin
cậy, Mua sắm thuận tiện, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thái độ phục vụ.
4.4.2.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể
Tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kết
quả chạy hồi quy bằng SPSS thu được:
Bảng 4.47: Bảng Model Summary
Model Summaryb
Std. Error
Adjusted R of the
Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson
1 .847a ,718 ,713 ,53534053 2,244
a. Predictors: (Constant), gia ca, thai do phuc vu, mua sam thuan tien, su tin cay, chat luong
san pham
b. Dependent Variable: su hai long
Từ bảng kết quả, ta có: R2 hiệu chỉnh = 0,713. Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính
có khả năng giải thích 71.3 % sự dao động của dữ liệu thực tế.
Kiểm định giả thuyết:
107
H0: Tất cả hệ số hồi quy đều bằng 0 (β 1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0). Không có mối liên
hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, hàm hồi quy không có ý nghĩa.
H1: Có ít nhất một hệ số hồi quy khác 0. Hàm hồi quy có ý nghĩa.
Bảng 4.48: Bảng phân tích ANOVA
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regressi 218,310 5 43,662 152,350 .000b
on
Residual 85,690 299 ,287
Total 304,000 304
a. Dependent Variable: su hai long
b. Predictors: (Constant), gia ca, thai do phuc vu, mua sam thuan tien, su tin
cay, chat luong san pham
Kiểm định ANOVA được dùng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi
quy.
Với giả thuyết:
H0: Tất cả hệ số hồi quy đều bằng không, các biến độc lập (giá cả, thái độ
phục vụ, mua sắm thuận tiện, sự tin cậy, chất lượng sản phẩm) không có
khả năng dự đoán được biến phụ thuộc (sự hài lòng).
H1: Các biến độc lập (giá cả, thái độ phục vụ, mua sắm thuận tiện, sự tin
cậy, chất lượng sản phẩm) có khả năng dự đoán được biến phụ thuộc (sự hài
lòng).
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa P-value (sig.) = 0,000 <
0,05 => Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1.
Vì vậy, với mức ý nghĩa 5% thì các biến độc lập có khả năng dự đoán
được biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy đưa ra phù hợp với tập
dữ liệu và các biến độc lập (giá cả, thái độ phục vụ, mua sắm thuận tiện, sự tin
108
cậy, chất lượng sản phẩm) trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của
biến phụ thuộc (sự hài lòng).
4.4.2.3. Kiểm định sự vi phạm các giả định
Giả định 1: Liên hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập
Xét đồ thị hồi quy từng phần của lần lượt các biến “Giá cả”, “Thái độ phục vụ”,
“Mua sắm thuận tiện”, “Sự tin cậy”, “Chất lượng sản phẩm” tác động đến biến
phụ thuộc “Sự hài lòng”.
Hình 4.8: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “thai do phuc vu”
109
Hình 4.9: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “gia ca”
Hình 4.10: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “mua sam thuan tien”
110
Hình 4.11: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “su tin cay”
111
Hình 4.12: Biểu đồ phân tán của biến độc lập “chat luong san pham”
Quan sát Partial Regression Plot ta thấy:
Tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến “thai do phuc vu” và “su hai long”.
Tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến “gia ca” và “su hai long”.
Tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến “mua sam thuan tien” và “su hai long”.
Tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến “su tin cay” và “su hai long”.
Tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến “chat luong san pham” và “su hai
long”.
Như vậy, giả định 1 (mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc)
không bị vi phạm.
Giả định 2: Phần dư tuân theo phân phối chuẩn
112
Hình 4.13: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
113
Hình 4.14: Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn của phần dư chuẩn hóa
Dựa vào hình biểu đồ 4.6 bên trên, chúng ta có thể quan sát thấy rằng
phân phối của dữ liệu rất giống với phân phối chuẩn. Bên cạnh đó, biểu đồ
Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual (hình 4.7) cũng cho thấy
rằng dữ liệu được phân bố gần như theo đường tuyến tính. Vì vậy, dựa trên các
quan sát này, ta có thể kết luận rằng phần dư của mô hình có phân phối gần như
chuẩn.
Tuy nhiên ở biểu đồ Histogram (hình 4.6) kết quả phân phối của dữ liệu
có lệch đôi chút so với phân phối chuẩn. Và ở biểu đồ Normal P-P Plot of
Regression Standardized Residual (hình 4.7) phần dư chuẩn hóa không hoàn toàn
tập trung ở đường 45 độ. Vì vậy kết quả nhận định phần dư của mô hình có phân
phối chuẩn là chưa thật sự chắc chắn cần cân nhắc trong việc đọc và sử dụng kết
quả.
Như vậy, phần dư có phân phối chuẩn, nghĩa là giả định 2 (phân phối
chuẩn của phần dư) không bị vi phạm.
Giả định 3: Không có hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 4.48: Bảng Coefficients
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics
Toleranc
Model B Std. Error Beta t Sig. e VIF
1 (Consta -3,149E-16 ,031 ,000 1,00
nt) 0
su tin ,186 ,064 ,186 2,90 ,004 ,230 4,339
cay 9
mua ,183 ,058 ,183 3,18 ,002 ,285 3,511
sam 1
thuan
tien
114
thai do ,074 ,052 ,074 1,41 ,157 ,350 2,861
phuc vu 9
chat ,198 ,065 ,198 3,06 ,002 ,225 4,435
luong 9
san
pham
gia ca ,285 ,065 ,285 4,37 ,000 ,221 4,520
2
Từ bảng 4.4 thu được kết quả tất cả hệ số phóng đại phương sai VIF của
các biến sự tin cậy, mua sắm thuận tiện, thái độ phục vụ, chất lượng sản phẩm,
giá cả đều lớn hơn 1 và bé hơn 5 nên xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến ở mức độ
vừa phải, các biến độc lập không có tương quan cao với nhau.
Như vậy, giả định 3 (hiện tượng đa cộng tuyến) không bị vi phạm.
Giả định 4: Không có hiện tượng tự tương quan
Bảng 4.49: Bảng Model Summary
Model Summaryb
Std. Error
Adjusted R of the
1 .847a ,718 ,713 ,53534053 2,244
san pham
Căn cứ vào kết quả bảng 4.5, cho thấy hệ số Durbin – Watson trong mô hình là
2,244 nằm trong khoảng từ 1 đến 3 nên chấp nhận được. Bên cạnh đó, giá trị trên
còn cho biết mối liên hệ giữa biến phụ thuộc (sự hài lòng) và các biến độc lập
(giá cả, thái độ phục vụ, mua sắm thuận tiện, sự tin cậy, chất lượng sản phẩm) là
115
tự tương quan âm mức độ yếu. Điều này có ý nghĩa là mô hình hồi quy không vi
phạm giả định về tính độc lập của sai số.
Như vậy, giả định 4 (hiện tượng tự tương quan) không bị vi phạm, hay sẽ không
xảy ra hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư.
Giả định 5: Phương sai của phần dư là giá trị không đổi
Hình 4.15: Sơ đồ phân tán hồi quy giá trị được tiêu chuẩn hóa
Xét biểu đồ Scatterplot, ta thấy các trị phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh giá trị
0 (đường ngang), do đó phần dư của phương sai là không đổi.
Như vậy, giả định 5 (phương sai của phần dư không đổi) không bị vi phạm.
Kết luận: Các giả định hồi quy tuyến tính đều không bị vi phạm.
4.4.2.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.50: Bảng Coefficients
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity

116
Toleranc
B Std. Error Beta e VIF
1 (Consta -3,149E-16 ,031 ,000 1,00
nt) 0
su tin ,186 ,064 ,186 2,90 ,004 ,230 4,339
cay 9
mua ,183 ,058 ,183 3,18 ,002 ,285 3,511
sam 1
thuan
tien
thai do ,074 ,052 ,074 1,41 ,157 ,350 2,861
phuc vu 9
chat ,198 ,065 ,198 3,06 ,002 ,225 4,435
luong 9
san
pham
gia ca ,285 ,065 ,285 4,37 ,000 ,221 4,520
2
Đặt giả thuyết:

H0: βi = 0 (các biến độc lập gồm sự tin cậy, mua sắm thuận tiện, thái độ phục vụ,
chất lượng sản phẩm, giá cả không tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng).
H1: βi ≠ 0 (các biến độc lập gồm sự tin cậy, mua sắm thuận tiện, thái độ phục vụ,
chất lượng sản phẩm, giá cả tác động đến biến phụ thuộc là sự hài lòng).
Với i = {1,2,3,4,5} tương ứng với các biến: sự tin cậy, mua sắm thuận tiện, thái
độ phục vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả.
Biến [sự tin cậy] (i = 1): Ta có P-value (sig.) = 0.004 < 0.05. Chấp nhận H 1, bác
bỏ H0. Yếu tố sự tin cậy có tác động đến sự hài lòng.
Biến [mua sắm thuận tiện] (i = 2): Ta có P-value (sig.) = 0.002 < 0.05. Chấp nhận
H1, bác bỏ H0. Yếu tố mua sắm thuận tiện có tác động đến sự hài lòng.
Biến [thái độ phục vụ] (i = 3): Ta có P-value (sig.) = 0.157 > 0.05. Chấp nhận H 0,
bác bỏ H1. Yếu tố thái độ phục vụ không tác động đến sự hài lòng.
117
Biến [chất lượng sản phẩm] (i = 4): Ta có P-value (sig.) = 0.002 < 0.05. Chấp
nhận H1, bác bỏ H0. Yếu tố chất lượng sản phẩm có tác động đến sự hài lòng.
Biến [giá cả] (i = 5): Ta có P-value (sig.) = 0.000 < 0.05. Chấp nhận H 1, bác bỏ
H0. Yếu tố giá cả có tác động đến sự hài lòng.
Vậy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ kem chống nắng Skin Aqua, nhưng yếu tố có tác động mạnh nhất là giá cả (β 5
= 0.285).
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến bậc 1:
SHL = β0 + β1*STC + β2*MSTT + β3*CLSP + β4*GC
Với:
● SHL là biến phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ kem chống nắng Skin Aqua (biến sự hài lòng).
● β0, β1, β2, β3, β4 là hệ số hồi quy.
● STC, MSTT, CLSP, GC là các biến độc lập theo thứ tự: Sự tin cậy, Mua
sắm thuận tiện, Chất lượng sản phẩm, Giá cả.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa thể hiện sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ kem chống nắng Skin Aqua theo tất cả các biến độc lập:
SHL = 0 + 0,186STC + 0,183MSTT + 0,198CLSP + 0,285GC
Kết Luận Chung:
Mô hình nghiên cứu cuối cùng sau khi chạy các chương trình phân tích hồi quy:
118
Hình 4.16: Kết quả phân tích hồi quy

Có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ kem
chống nắng Skin Aqua gồm có các biến Sự tin cậy, Mua sắm thuận tiện, Chất
lượng sản phẩm, Giá cả.
Phương trình hồi quy tuyến tính cuối cùng:
SHL = 0 + 0,186STC + 0,183MSTT + 0,198CLSP + 0,285GC
Mức độ tác động của các nhân tố là như sau: Sự tin cậy là 0.186, Mua sắm thuận
tiện là 0.183, Chất lượng sản phẩm là 0.198, Giá cả là 0.285. Yếu tố Giá cả có tác
động mạnh nhất.
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Sau khi việc phân tích hồi quy được hoàn thành và cho kết quả chỉ ra rằng
4 nhân tố “Sự tin cậy”, “Mua sắm thuận tiện”, “Chất lượng sản phẩm” và “Giá
cả” đều có sự tác động đến “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của kem chống nắng Skin Aqua”. Đối với nhân tố “Thái độ phục vụ” lại
không có sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả các nhân tố được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng khá tương đồng với một số bài nghiên cứu trước ( Phuc Hong Lu(2011), Dr.
Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai(2013)). Tuy nhiên ở bài nghiên cứu này
khác với 2 bài nghiên cứu trên khác về đối tượng nghiên cứu. Cụ thể ở 2 bài
nghiên cứu trên nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với nhà phân phối
nhà bán lẻ nên có thể yếu tố “Nhân viên phục vụ”, và “Thái độ phục vụ khá ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, còn ở bài nghiên cứu của nhóm tác giả
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua thì yếu tố
“Nhân viên” và “Thái độ phục vụ” chủ yếu được quản lý từ các kênh phân phối
vì vậy yếu tố này có thể sẽ không phải là nguyên nhân hay yếu tố ảnh hưởng xấu
đến sự trải nghiệm của khách hàng đối với kem chống nắng Skin Aqua. Do đó
kết quả từ việc phân tích hồi quy khá đáng tin cậy.
119
Do đó để cải thiện “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
kem chống nắng Skin Aqua trước tiên cần nâng cao và cải thiện các yếu tố thực
tiễn nêu trên. Để thấy được sự hợp lý từ kết quả nghiên cứu chúng ta có thể đưa
ra một số nhận định đánh giá như sau:
Đánh giá yếu tố “Sự tin cậy” có sự tác động đến “Sự hài lòng” của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ kem chống nắng Skin Aqua. Như trong bài
nghiên cứu của Yuen & Chan(2010) có khẳng định “Độ tin cậy đề cập đến những
lời hứa mà cửa hàng đưa ra. Nếu cửa hàng không thể giữ hoặc thất hứa, điều đó
sẽ khiến khách hàng không hài lòng và dẫn đến những lời truyền miệng tiêu cực.
Ngược lại, khi công ty có thể giữ lời hứa, điều đó làm tăng niềm tin của khách
hàng đối với cửa hàng và tạo ra sự hài lòng của khách hàng và dẫn đến lòng
trung thành”. Như vậy có thể thấy nếu nhãn hàng có thể tạo ra cho khách hàng
một cảm giác tin tưởng sẽ giúp khách hàng có cái nhìn tốt hơn về nhãn hàng góp
phần nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của
nhãn hàng.
Đánh giá yếu tố “ Mua sắm thuận tiện” : “Sự thuận tiện trong quá trình
mua sắm có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng
dịch vụ. Các yếu tố tố như vị trí cửa hàng, giờ mở cửa, mức độ dễ dàng trong quá
trình tìm kiếm sản phẩm và quá trình thanh toán thuận tiện có tác động tích cực
đến mức độ hài lòng của khách hàng” Liao và Cheung (2001). Yếu tố mua sắm
thuận tiện tạo một sự trải nghiệm tốt cho khách hàng trong quá trình mua sắm,
đồng thời việc mua sắm thuận tiện cũng góp phần nâng cao khả năng lựa chọn và
trải nghiệm sản phẩm dịch vụ của nhãn hàng đối với khách hàng. Vì vậy việc cải
thiện nâng cao sự thuận tiện trong quá trình mua sắm của khách hàng như cách
thanh toán, cánh mua hàng, thời gian có thể mua hàng,....là rất quan trọng đối với
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhãn hàng.
Đánh giá yếu tố “Chất lượng sản phẩm”: Chất lượng sản phẩm là một
trong những yếu tố quan trọng nhất đối với việc quyết định sử dụng của của
khách hàng đối với một sản phẩm hay một nhãn hàng nào đó. Bởi có thể nói chất
120
lượng sản phẩm (Product quality) là một thuộc tính quan trọng để đánh giá sản
phẩm (Shetty, 1987, tr.46), là yếu tố cần thiết tạo nên giá trị cho các mối quan hệ
người mua - người bán (Nguyen và Nguyen, 2011, tr. 319). Trong mối quan hệ
giữa nhà sản xuất - nhà phân phối, vấn đề chất lượng sản phẩm rất quan trọng, có
ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (Russo và cộng sự, 2019). Ngoài ra, khi nhà
cung cấp bán hàng chất lượng và có khả năng đáp ứng các cam kết giao hàng thì
sẽ ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ và hiệu quả kinh doanh (Yi -
Su Chen và cộng sự, 2017). Vì vậy việc nâng cao và phát triển chất lượng sản
phẩm được xem là một trong những cách tốt nhất để cải thiện sự hài lòng của
khách hàng.
Đánh giá yếu tố “Giá cả”: Giá cả cũng là một nhân tố quan trọng trong
việc quyết định lựa chọn của khách hàng, khách hàng luôn mong muốn được sử
dụng và trải nghiệm những sản phẩm dịch vụ có mức giá đúng với mức giá trị mà
sản phẩm và dịch vụ nên có. Việc khách hàng nhận thức về giá sản phẩm là một
vấn đề quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến (Hồng,
2020). Giá cả sản phẩm là một trong các cách thức quảng cáo truyền thông để thu
hút sự chú ý của khách hàng đối với một dịch vụ (Zeithaml và Bitner (2000).Một
số nghị cứu đã chứng minh tầm quan trọng của giá cả trong việc quyết định sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Hiếu và Phương, 2020;Hồng,
2020; Hà và Minh, 2014; Zeithaml và Bitner, 2000). Vì thế việc định giá sản
phẩm cũng là một bước quan trọng trong việc xây dựng những trải nghiệm tốt
của khách hàng đối với nhãn hàng góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của sản phẩm.
Từ những phân tích trên càng có thể khẳng định rằng 4 nhân tố “Sự tin
cậy”, “Mua sắm thuận tiện”, “Chất lượng sản phẩm” và “Giá cả” có sự tác động
đến “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng
Skin Aqua” là vô cùng đáng tin cậy.
121
Chương này đã trình bày hết những kết quả phân tích cho bộ dữ liệu 305
mẫu đã thu thập được thông qua khảo sát. Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy
bằng HS Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ma trận
tương quan, kiểm định sự phù hợp của mô hình, kiểm định đa cộng tuyến, kiểm
định liên hệ tuyến tính sẽ được nhóm tác giả tuần tự thực hiện. Ở chương tiếp
theo sẽ nêu ra các kết luận về kết quả nghiên cứu cũng như đề xuất một số hàm ý
quản trị nhằm cải thiện, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua, đồng thời chỉ ra một số điểm hạn
chế còn tồn tại.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT
Ở chương trước, nhóm tác giả cũng đã trình bày và giải thích các kết quả
phân tích dữ liệu cụ thể, từ kết quả đó trong chương này nhóm sẽ nêu lên các kết
luận về “ Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ kem chống nắng Skin
Aqua”. Kế đến, nhóm sẽ đưa ra một số hạn chế của đề tài nghiên cứu, phương
122
hướng và cách thức nghiên cứu kế tiếp, và cuối cùng là một số đề xuất để cải thiện
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem chống nắng SkinAqua.
5.1. Kết luận
Đề bài “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
kem chống nắng SkinAqua”, đề tài nghiên cứu này có tính cấp bách và khá quan
trọng đối với việc thay đổi cũng như phát triển những yếu tố cần thiết để nâng cao
mức độ dịch vụ của nhãn hàng. Có thể nói việc thực hiện tốt các tiêu chí cần thiết là
cách tốt nhất để quảng bá hình ảnh sản phẩm mang sản phẩm đến gần hơn với tất cả
mọi người. Cũng chính vì thế mà nhóm tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài để
góp phần tìm ra những nguyên nhân yếu tố ảnh hưởng đồng thời đưa ra những kiến
nghị giải quyết cho những trở ngại đang gặp phải.
Ở chương 2 nhóm tác giả đã đưa ra một mô hình nghiên cứu đề xuất về đối
tượng này, đến chương 3, đã đưa ra các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng chính trên
cơ sở tổng hợp và kế thừa từ các nghiên cứu trước. Trên thang đo này, nhóm đã tiến
hành một cuộc khảo sát với 321 người trong đó thu lại được 305 phiếu trả lời hợp lệ
và có 16 phiếu trả lời bị loại (những người tham gia khảo sát này không nằm trong
nhóm đối tượng của bài nghiên cứu).Sau đó nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS
20.0 để phân tích. Nhận kết quả đạt được trong quá trình phân tích, nghiên cứu đã
đạt được các mục tiêu đề ra cụ thể như sau:
Mục tiêu thứ nhất: Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng SkinAqua. Thông qua
việc tìm hiểu nghiên cứu đúc kết những lý thuyết và những bài nghiên cứu có liên
quan Brijesh S. Patel và Dr. Ashish K. Desai (2013), Phuc Hong Lu (2011),
Pratibha A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và Joseph O. Rentz (1996), Nguyễn Hoàng
Giang và Nguyễn Phúc Hiểu (2020), Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021),
Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái và Lê Nhật Linh (2016), Võ Thị Lan và Hạ
Minh Tuấn (2013), Trần Thị Kim Chi (2019), từ đó đề ra các giả thuyết và mô hình
nghiên cứu gồm 5 nhân tố: “Sự tin cậy”, “Mua sắm thuận tiện”, “Thái độ phục vụ”,
“Chất lượng sản phẩm” và “Giá cả”. Sau đó nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định
123
tính và chỉnh sửa các biến quan sát của các nhân tố phù hợp với bối cảnh nghiên
cứu và mang tính chất phù hợp hơn. Đối tượng khảo sát mà bài nghiên cứu này
muốn hướng tới là những khách hàng đã, đang trải nghiệm cũng như những khách
hàng có ý định muốn sử dụng sản phẩm và dịch vụ của kem chống nắng SkinAqua.
Mục tiêu thứ hai: là đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ kem chống nắng SkinAqua. Các
thang đo cho ra kết quả phân tích như sau:
 Độ tin cậy của các thang đo “ Sự tin cậy”, “ Mua sắm thuận tiện”, ‘ Thái độ
phục vụ”, “Chất lượng sản phẩm”, “ Giá cả”, “Sự hài lòng” cao vì có Hệ Số
Cronbach Alpha cao. Và không có một nhóm biến nào của từng thang đo bị
loại bỏ sau khi kiểm định độ tin cậy.
 Phân tích nhân tố khám phá bằng cách sử dụng kiểm định KMO, các nhân tố
của Barllet là nhất quán và thường tương quan với nhau. Kết quả KMO và
Barlett trên các thang đo đã cho thấy sự phù hợp. Cũng như các biến quan
sát trên thang đo có tương quan với nhau, dữ liệu được phân tích cũng phù
hợp.
 Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ta thấy, HS Eigenvalues của
“Sự tin cậy” cho thấy nhân tố giải thích được 72,919% sự biến thiên của dữ
liệu.HS Eigenvalues của các nhân tố còn lại là “ Mua sắm thuận tiện”, “
Thái độ phục vụ”, “Chất lượng sản phẩm”,, “Giá cả” giải thích lần lượt được
78,075%, 63,799%, 74,115%, 75,814% sự biến thiên của dữ liệu. Đối với
nhân tố “Sự hài lòng” HS Eigenvalues của nhân tố này giải thích được đến
84,842% sự biến thiên của dữ liệu.
 Kết quả mô hình nghiên phù hợp về mặt tổng thể và có độ tin cậy hơn 95%
khi dựa trên kết quả phân tích ANOVA- Hệ số VIF của mô hình nhỏ hơn 10,
có thể nói rằng mô hình không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến giữa các
biến độc lập.
124
 Loại bỏ nhân tố “Thái độ phục vụ”, nếu dựa vào mức ý nghĩa sig, vì P-value
(sig.) = 0.157 > 0.05. Có thể kết luận rằng nhân tố “Thái độ phục vụ không
có sự ảnh hưởng đến “Sự hài lòng”. Các nhân tố còn lại được chấp nhận.
Mục tiêu thứ ba sẽ dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra một số giải pháp giúp nhãn
hàng SkinAqua cải thiện được chất lượng dịch vụ. Tiếp đó sẽ là một số hàm ý quản
trị được đưa ra để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
mà SkinAqua mang lại.
5.2. Hạn chế của nghiên cứu
Bên cạnh những kết quả đã mang lại thì nghiên cứu này cũng không thể
tránh những hạn chế và thiếu sót. Dưới đây là một số hạn chế của nghiên cứu và
hương nghiên cứu tiếp theo:
Về phạm vi thực hiện, nghiên cứu này chỉ gói gọn trong hình thức khảo
sát online bằng google form vì hạn chế về thời gian và chi phí nên kết quả không
mang tính khái quát cho các hình thức khảo sát khác hoặc phương thức tiếp cận
khách hàng khác. Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện phi xác suất là hạn chế
tiếp theo của nghiên cứu, phương pháp này chỉ tiếp cận các khách hàng trong một
khoảng thời gian nhất định nên không xác định được cụ thể sai số lấy mẫu. Số
người đã sử dụng sản phẩm kem chống nắng Skin Aqua là rất nhiều tuy nhiên
nhóm tác giả chỉ tiếp cận được 321 cá nhân nên tính đại diện cho tổng thể là chưa
cao. Tiếp theo đó, nghiên cứu này chỉ xem xét 6 yếu tố cơ bản đúc kết từ các
nghiên cứu đi trước.
Như vậy, các nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện nghiên cứu theo các
phương thức phù hợp hơn bởi sự phát triển của sản phẩm kem chống nắng và
chất lượng dịch vụ cung cấp là không ngừng và tăng lên với tốc độ nhanh chóng.
Bên cạnh đó là tăng số lượng của mẫu khảo sát theo phương pháp xác suất để
đánh giá tốt hơn sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm kem chống nắng Skin
Aqua. Ngoài ra, còn có nhiều khía cạnh khác liên quan đến sự hài lòng của khách
hàng, do đó các nghiên cứu sau này nếu thực hiện nên xem xét thêm nhiều yếu tố
125
khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó có thể đánh giá Sự hài
lòng của khách hàng một cách đầy đủ, bao quát và toàn diện hơn.
5.3. Một số đề xuất
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự trung thành
của khách hàng và có mối liên hệ trực tiếp với khả năng của nhãn hàng để giữ chân
khách hàng,Sullivan (1993). Từ đây có thể thấy viện cải thiện nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà nhãn hàng cung cấp là vô cùng
cần thiết, điều này đòi hỏi nhãn hàng cần bỏ ra nhiều thời gian công sức thậm chí là
rất nhiều tiền bạc để có thể đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ mà nhãn hàng cung cấp. Dưới đây nghiên cứu này sẽ đề xuất một số
phương pháp cải thiện mang tính chất tham khảo cho cụ thể là nhãn hàng SkinAqua
nói riêng và cả những nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ khác nói chung:
Yếu tố “Giá cả” (Beta=0,285)
Yếu tố giá cả là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Từ kết
quả phân tích nhân tố khám phá EFA nhóm tác hải nhận thấy nhận định “Sản phẩm
có giá cả phù hợp với chất lượng” là nhận định có mối quan hệ tương quan cao nhất
với nhân tố giá cả( hệ số tải cao nhất =0,887), cũng chính vì thế có thể nói giá cả đi
đôi với chất lượng là yếu tố mà nhãn hàng cần quan tâm đầu tiên, ngoài ra để cải
thiện được nhân tố giá trước tiên mỗi nhãn hàng cần xác định được phân khúc
khách hàng mà nhãn hàng muốn hướng đến để có thể đưa ra những chiến lược
marketing phù hợp với đối tượng khách hàng mà nhãn hàng muốn hướng đến. Một
số đề xuất mà nhóm tác giả đưa ra sau khi phân tích:Đối chiếu với các sản phẩm
cạnh tranh đã có trên thị trường, nghiên cứu sau đó phân tích thế mạnh của dòng sản
phẩm để đưa ra giá cả hợp lý và cạnh tranh,.tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp
dẫn để thu hút khách hàng mua sản phẩm,....
Yếu tố “ Chất lượng sản phẩm”(Beta= 0,198)
126
Chất lượng sản phẩm là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách
hàng, được xem là yếu tố cơ bản và cần thiết nhất trong việc giữ lấy khách hàng,
Điều khách hàng mong muốn là luôn chọn được những sản phẩm có chất lượng tốt
trong cùng phân khúc giá thay vì những sản phẩm kém chất lượng. Cũng chính vì
thế để giúp khách hàng có được những trải nghiệm tốt từ sản phẩm dịch vụ của
nhãn hàng trước tiên cần cải thiện chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, dưới đây là
một số đề xuất mà nhóm tích lũy được từ những nghiên cứu trước đây:
Tối ưu hóa quy trình sản xuất và chọn nguồn cung cấp vật liệu tốt nhất với giá cả
hợp lý để giảm chi phí sản xuất.Tăng giá trị sản phẩm bằng cách cải tiến hoặc nâng
cấp sản phẩm để khách hàng cảm thấy giá trị sản phẩm phù hợp với giả thành phải
bỏ.
“Các cách thức để nâng cao chất lượng sản phẩm bao gồm đảm bảo tính đồng nhất
trong quy trình sản xuất, kiểm soát chất lượng sản phẩm và cải thiện thiện chí quy
trình sản xuất. Ngoài ra, việc đào tạo và tăng cường cường năng lực của nhân viên
cũng là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm.”Singh et
al. (2020), đồng thời những nhãn hàng cần tập trung vào nghiên cứu và phát triển
sản phẩm, sử dụng công nghệ tiên tiến và đảm bảo tính đồng nhất trong quy trình
sản xuất, sử dụng nguyên liệu chất lượng cao, cải thiện quy trình sản xuất và kiểm
soát chất lượng sản phẩm. Và điều quan trọng nhất là những sản phẩm được tạo ra
phải an toàn và phù hợp với đối tượng khách hàng mà nhãn hàng muốn hướng đến.
Yếu tố “Sự tin cậy” ( Beta=0,186)
Yếu tố này có sự tác động mạnh thứ ba đối với Sự hài lòng của khách hàng. Theo
Zhang và Wu (2019): "Sự tin cậy của dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo
ra sự hài lòng của khách hàng và định hình trung thành của khách hàng với nhãn
hàng.Việc nâng cao sự tin cậy của dịch vụ sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách
hàng và định hình trung thành của khách hàng với nhãn hàng, từ đó điều đó tạo ra
hiệu ứng truyền miệng tích cực”. Từ kết quả phân tích EFA cho thấy ở yếu tố “Sự
tin cậy”, nhận định “Nhân viên bán hàng luôn quan tâm và giải quyết các trở ngại
khó khăn của khách hàng” có hệ số tải cao nhất( 0,877) chứng tỏ nhận định này có
127
mức độ tương quan cao nhất với nhân tố “Sự tin cậy” vì vậy để cải thiện “Sự tin
cậy” trước tiên cần cải thiện chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Ngoài ra để
có được sự tin cậy từ khách hàng nhãn hàng cần thực hiện có được sự “ đảm bảo
chất lượng sản phẩm/dịch vụ, cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ về sản
phẩm/dịch vụ, đồng thời tạo ra một môi trường mua sắm an toàn và bảo mật cho
khách hàng”Gefen (2002). Chỉ nên hứa và cam kết những gì mà trong khả năng
nhãn hàng có thể cung cấp được. Từ đó khách hàng sẽ có niềm tin hơn với những ca
kết hay bất kỳ những sản phẩm dịch vụ từ nhãn hàng, đó cũng là cách kết nối giữa
nhãn hàng và khách hàng là phương thức tốt nhất để giữ chân khách hàng. Một số
đề xuất mà nhóm tác giả đưa ra:
Đầu tư mạnh vào khâu đào tạo chất lượng phục vụ của nhãn hàng, biết cách giao
tiếp, luôn hỗ trợ nhiệt tình khi khách hàng gặp vấn đề, luôn niềm nở, chào đón
khách hàng. Song song vào đó là việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, đưa ra những
thông tin sản phẩm chính xác cho khách hàng, không lừa dối, không né tránh những
vấn đề không hay xảy ra khi khách hàng gặp phải,...
Yếu tố “Mua sắm thuận tiện” (Beta=0,183)
Yếu tố này tác động mạnh thứ tư đối với Sự hài lòng của khách hàng.Từ những giá
trị vốn có của nhãn hàng như giá cá sản phẩm phù hợp, hay chất lượng sản phẩm
tốt, thì yếu tố mua sắm thuận tiện cũng là một yếu tố quan trọng cho quyết định lựa
chọn mua hàng của khách hàng cũng như trực tiếp ảnh hưởng đến sự trải nghiệm
hay cách nhìn nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà họ được cung
cấp. Vì thế việc tạo ra một phương thức mua sắm thuận tiện là vô cùng quan trọng,
và đây là một số kiến nghị của nhóm tác giả để góp phần cải thiện nhân tố này:
Trước tiên ta có thể thấy từ kết quả nghiên cứu EFA của nhóm tác giả nhận định
“Thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả các khách hàng” là nhân tố có hệ số tải
cao nhất so với các nhận định khác( =8,96) điều này chứng tỏ nhận định này có mối
quan hệ tương quan cao nhất với nhân tố mua sắm thuận tiện vì vậy ưu tiên đầu tiên
cần cân nhắc cải thiện là giờ hoạt động của cửa hàng cũng như các trang web bán
hàng để khách hàng có thể mua ngay khi họ cần, đồng thời nhãn hàng cẩn tạo cho
128
khách một cảm giác dễ dàng mua hàng thông qua việc có nhiều hình thức mua hàng
như mua sắm trực tuyến hay trực tiếp, mở rộng mạng lưới phân phối giúp khách
hàng có thể lựa chọn mua sản phẩm ở nhiều nơi và nhiều lúc khác nhau, ứng dụng
công nghệ chuyển đổi số vào quá trình quản lý và thanh toán, tạo ra nhiều phương
thức thanh toán khác nhau ( tiền mặt, chuyển khoản, ví điện tử,...), hay theo Chen
và Chang (2013) thì các nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp cho các sản phẩm
công cụ tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng, mô tả sản phẩm chi tiết và cập nhật thông
tin sản phẩm thường xuyên, đảm bảo tính khả dụng của sản phẩm và đáp ứng nhanh
chóng với yêu cầu của khách hàng.
Chương này nêu ra tất cả các kết quả chính của nghiên cứu để tìm ra các giải
pháp giúp cải thiện Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem chống
nắng Skin Aqua. Ngoài việc hoàn thiện các mục tiêu nghiên cứu, trong chương
này cũng nêu ra được một số hạn chế của đề tài còn tồn tại từ đó đề xuất các
hướng giải quyết tiếp theo cho nghiên cứu. Nghiên cứu này có thể cung cấp một
tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu trong tương lai về cùng chủ đề
này.
129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trong nước:
1. Nguyễn, P. H. (2018). Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ giới thiệu
việc làm tại Trung tâm dịch vụ việc làm Hậu Giang (Doctoral dissertation, Đại học
Tây Đô).
130
2. Nam, N. D., & Hằng, L. T. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ Logistics tại các doanh nghiệp chuyển phát nhanh trên địa bàn thành
phố Hà Nội
3. Nhân, N. T., & Ái, H. T. (2016). Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ nhà hàng: Nghiên cứu trường hợp quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Tạp chí
Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, (46), 39-47.
4. Lan, V. T., & Tuấn, H. M. (2019). Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co. op Food trên địa bàn TP. HCM.
Tạp chí phát triển kinh tế, 39-49.
5. Vân, T. T. (2012). Phát triển hoạt động cho vay khách hàng cá nhân tại thị trường
Hà Nội của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu.
6. Thắm,V.T. (2006). Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị
CO.OPMART thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam.
7. Đặng Thị Kim Thoa, Bùi Hồng Quý, (2017). Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn
huyện Gia Lâm, thành phố Hà Nội
8. Lan,V.T&Tuấn,H.M. ( 2013). Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn TP.HCM
Ngoài nước:
9. Patel, B. S., & Desai, A. K. (2013). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng trong các cửa hàng bán lẻ có tổ chức: Một nghiên cứu về thành phố
Surat. Tạp chí Nghiên cứu Ứng dụng Ấn Độ, 3(5), 106-108.
10. Lu, P. H., & Lukoma, I. (2011). Sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán
lẻ: ICA, ICA NÄRA và COOP FORUM.
131
11. Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I., & Rentz, J. O. (1996). Thước đo chất lượng
dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ: phát triển quy mô và xác nhận. Tạp chí của Học
viện Khoa học Marketing, 24(1), 3-16.
12. Ram Mohan.(2013).Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng trong siêu thị bán lẻ thực phẩm
13. Oliver, R. L. & W. O. Bearden, “Disconfirmation Processes and Consumer

Evaluations in Product Usage”, Journal of Business Research, 13 (1985), 235-246.
14. Oliver, R.L. (1980), ‘A cognitive model of the antecedents and consequences of
satisfaction decisions’, Journal of Marketing Research, 17, 460-470.
15. Kotler, P. and Armstrong, G. Principles of Marketing, 14th Edition, Global

Edition, Pearson Prentice Hall, (2012).
16. Kotler, P. (2001), Quản trị marketing, do Vũ Trọng Hùng dịch, Nhà xuất bản
Thống kê, thành phố Hồ Chí Minh, 49.
17. Yang, Z. & Peterson, R.T. (2004), ‘Customer perceived value, satisfaction, and
loyalty: The role of switching costs’, Psychology & Marketing, 21(10), 799-822.
18. Chen, C.F. & Tsai, M.H. (2008), ‘Perceived value, satisfaction, and loyalty of
TV travel product shopping: Involvement as a moderator’, Tourism Management,
29(6), 1166-1171.
19. Bitner, M.J, Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings
and employee responses, Journal of Marketing. 54 (2): 69–81.., (1990).
20. Bitner, M.J. & Hubert, A.R., Encounter satisfaction versus overall satisfaction
versus quality: the customer’s voice, in Rust, R.T., Oliver, R.L. (Eds),Service
Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications, London: 72-94.,
(1994).
132
21. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item
Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing,
64 (1): 12-40.,(1988).
22. Gronroos, C, A Service Quality Model and Its Marketing Implications,

European Journal of Marketing, 18 (4): 36-44., (1984)
23. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml, Refinement and Reassessment

of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450., (1991).
24. Mehta, S. C., A. K. Lalwani, & S. L. Han, Service Quality in Retailing: Relative
Efficiency of Alternative Measurement Scales for Different Product-Service
Environments, International Journal of Retail & Distribution Management, 28 (2):
62-72., (2000).
25. Nguyễn, T. Đ. và các tác giả, Đo lường chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí
ngoài trời tại TPHCM, CS 2003-19, Trưӡng Đại học Kinh tế TPHCM., (2003).
PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào Quý Anh/Chị!
Hiện nay, tác giả đang thực hiện đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của kem chống nắng Skin Aqua trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh.
133
Mục đích của việc nghiên cứu này là để nhìn nhận lại và nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ kem chống nắng Skin Aqua. Do
đó, tác giả cần một số thông tin của Anh/Chị để hoàn thành cho cuộc nghiên cứu
này. Trân trọng nhờ Quý Anh/Chị cho ý kiến về các vấn đề ảnh hưởng đến bản thân
trong việc sử dụng kem chống nắng Skin Aqua. Mọi ý kiến đóng góp và sự hỗ trợ
của Anh/Chị là vô cùng quý báu đến sự thành công cho đề tài nghiên cứu.
Tác giả xin cam đoan rằng các thông tin cá nhân của Anh/Chị trong phiếu
khảo sát này hoàn toàn được bảo mật và dữ liệu chỉ nhằm phục vụ vào mục đích
nghiên cứu. Nếu vi phạm, tác giả sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Trân trọng cảm ơn sự cộng tác và giúp đỡ của quý Anh/Chị.
Xin Anh/Chị cho biết những thông tin cá nhân sau thông qua việc trả lời các
câu hỏi bằng cách đánh dấu (✔) vào ô có câu trả lời phù hợp:
PHẦN 1: THÔNG TIN CHUNG
1. Anh/Chị đã từng sử dụng sản phẩm Skin Aqua chưa?
Đã từng ⬜ Chưa từng (Dừng khảo sát)⬜
PHẦN 2: BẢNG CÂU HỎI
Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của mình cho các tiêu chí sau về sự hài
lòng của khách hàng về kem chống nắng Skin Aqua bằng cách Anh/Chị đánh dấu
(✔) vào ô thể hiện đúng nhất về quan điểm của Anh/Chị theo từng mức độ sau:
(1) Rất không đồng ý
(2) Không đồng ý

(3) Phân vân
(4) Đồng ý
(5) Rất đồng ý
134
STT Nội dung Mức độ hài lòng
1 Tiêu chí 1: Sự tin cậy (1) (2) (3) (4) (5)
1. Nhân viên bán hàng luôn quan tâm và giải ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

quyết các trở ngại, khó khăn của khách hàng.
2. Nhân viên bán hàng không để xảy ra sai sót ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

nào và luôn bảo mật tốt các thông tin cá nhân
của khách hàng.
3. Phiếu thanh toán của cửa hàng luôn chính ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

xác.
4. Nhãn hàng luôn cung cấp dịch vụ đúng thời ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

gian như đã đề ra.
5. Sản phẩm của nhãn hàng luôn có đầy đủ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

những thông tin cần thiết.
6. Nhãn hàng luôn thực hiện đúng những gì đã ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

hứa và cam kết với khách hàng.
2 Tiêu chí 2: Mua sắm thuận tiện (1) (2) (3) (4) (5)
7. Có nhiều hình thức thanh toán đáp ứng nhu ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

cầu của khách hàng (tiền mặt, chuyển khoản,
quẹt thẻ,...).
8. Thời gian hoạt động thuận tiện cho tất cả ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

các khách hàng.
9. Nhãn hàng luôn sẵn sàng đáp ứng đầy đủ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

các sản phẩm theo mong muốn của khách
135
hàng.
10. Có nhiều hình thức mua sắm ( mua trực ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

tiếp tại cửa hàng, mua trực tuyến trên các sàn
thương mại điện tử,...).
3 Tiêu chí 3: Thái độ phục vụ (1) (2) (3) (4) (5)
11. Nhân viên bán hàng có đủ kiến thức để trả ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

lời các câu hỏi của khách hàng.
12. Nhân viên bán hàng luôn tạo cho khách ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

hàng một cảm giác được quan tâm cá nhân.
13. Nhân viên bán hàng luôn có thái độ vui vẻ, ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

lịch sự và tôn trọng khách hàng.
14. Nhân viên bán hàng luôn xử lý các phàn ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

nàn của khách hàng một cách trực tiếp và
nhanh chóng.
15. Nhân viên bán hàng luôn tận tình phục vụ, ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
chăm sóc và hướng dẫn khách hàng.
4 Tiêu chí 4: Chất lượng sản phẩm (1) (2) (3) (4) (5)
16. Sản phẩm có sự đa dạng về dung tích. ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
17. Sản phẩm có bao bì thiết kế đẹp mắt, đa ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

dạng.
18. Sản phẩm có chỉ số thành phần trong mức ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

cho phép.
19. Sản phẩm có công dụng hiệu quả. ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
136
20. Sản phẩm an toàn đối với sức khỏe người ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
tiêu dùng.
5 Tiêu chí 5: Giá cả (1) (2) (3) (4) (5)
21. Sản phẩm có giá cả phải chăng. ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
22. Sản phẩm có giá cả cạnh tranh hơn so với ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

các sản phẩm tương tự trên thị trường.
23. Sản phẩm có giá cả phù hợp với thu nhập. ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
24. Sản phẩm có nhiều phân khúc giá cho ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

nhiều đối tượng khách hàng.
25. Sản phẩm có giá cả phù hợp với chất ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

lượng.
Tiêu chí 6: Sự hài lòng (1) (2) (3) (4) (5)

6
26. Anh/chị hài lòng khi sử dụng sản phẩm ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
kem chống nắng Skin Aqua.
27. Anh/chị cảm thấy hài lòng với các chương ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

trình khuyến mãi của sản phẩm.
28. Anh/chị hài lòng với thiết kế bao bì của ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜

sản phẩm.
PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Giới tính:
137
Nam ⬜ Nữ ⬜
Khác ⬜
2. Trình độ học vấn:
Trung cấp ⬜ Cao đẳng ⬜
Đại học ⬜ Sau đại học ⬜
3. Độ tuổi:
Dưới 18 tuổi ⬜
Từ 18-25 tuổi ⬜
Trên 45 tuổi ⬜
Trân trọng cảm ơn Quý Anh/Chị
PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS
1. Kết quả thống kê mô tả

GIỚI TÍNH
gioi tinh
Valid
Valid nam 101 33.1 33.1 33.1
nu 204 66.9 66.9 100.0
Total 305 100.0 100.0
138
HỌC VẤN
hoc van
Valid
Valid trung cap 35 11.5 11.5 11.5
cao dang 25 8.2 8.2 19.7
dai hoc 215 70.5 70.5 90.2
sau dai hoc 30 9.8 9.8 100.0
Total 305 100.0 100.0
139
ĐỘ TUỔI
do tuoi
Valid
Valid duoi 18 tuoi 21 6.9 6.9 6.9
tu 18 - 25 232 76.1 76.1 83.0

tuoi
tu 26 - 35 22 7.2 7.2 90.2
tuoi
tu 36 - 45 19 6.2 6.2 96.4
tuoi
tren 45 tuoi 11 3.6 3.6 100.0
Total 305 100.0 100.0
140
Bảng thống kê biến “Sự tin cậy”
Std.
nhan vien ban 305 1 5 4,02 0,864
hang luon
quan tam va
giai quyet cac
tro ngai, kho
khan cua
khach hang
nhan vien ban 305 1 5 3,80 0,799
hang khong
de xay ra sai
sot nao va
luon bao mat
tot cac thong
141
tin ca nhan
cua khach
hang
phieu thanh 305 1 5 4,00 0,916
toan cua cua
hang luon
chinh xac
nhan hang 305 1 5 3,95 0,917
luon cung cap
dich vu dung
thoi gian nhu
da de ra
san pham cua 305 1 5 4,02 0,868
nhan hang
luon co day
du nhung
thong tin can
thiet
nhan hang 305 1 5 3,95 0,847
luon thuc
hien dung
nhung gi da
cam ket voi
khach hang
Valid N 305
(listwise)
Bảng thống kê biến “Mua sắm thuận tiện”
Std.
co nhieu hinh 305 1 5 4,15 0,904
thuc thanh
toan dap ung
nhu cau cua
khach hang
(tien mat,
chuyen
142
khoan, quet
the,...)
thoi gian hoat 305 1 5 4,05 0,855
dong thuan
tien cho tat ca
cac khach
hang
nhan hang 305 1 5 3,94 0,917
luon san sang
dap ung day
du cac san
pham theo
mong muon
cua khach
hang
co nhieu hinh 305 1 5 4,25 0,845
thuc mua sam
(mua truc tiep
tai cua hang,
mua truc
tuyen tren cac
san thuong
mai dien,...)
Valid N 305
(listwise)
Bảng thống kê biến “Nhân viên phục vụ”
Std.
nhan vien ban 305 1 5 4,04 0,724
hang co du
kien thuc de
tra loi cac cau
hoi cua khach
hang
nhan vien ban 305 1 5 3,96 0,814
hang luon tao
143
cho khach
hang mot
cam giac
duoc quan
tam ca nhan
nhan vien ban 305 1 5 3,99 0,797
hang luon co
thai do vui
ve, lich su va
ton trong
khach hang
nhan vien ban 305 1 5 3,96 0,842
hang luon xu
ly cac phan
nan cua
khach hang
mot cach truc
tiep va nhanh
chong
nhan vien ban 305 1 5 4,05 0,876
hang luon tan
tinh phuc vu,
cham soc va
huong dan
khach hang
Valid N 305
(listwise)
Bảng thống kê biến “Chất lượng sản phẩm”

Std.
san pham 305 1 5 4,06 0,841
co su da
dang ve
dung tich
san pham 305 1 5 3,92 0,941
co bao bi
thiet ke dep
mat da
144
dang
san pham 305 1 5 3,93 0,767
co chi so
thanh phan
trong muc
cho phep
san pham 305 1 5 3,88 0,900
co cong
dung hieu
qua
san pham 305 1 5 4,01 0,890
co an toan
voi suc
khoe nguoi
tieu dung
Valid N 305
(listwise)
Bảng thống kê biến “Giá cả”
Std.
san pham co 305 1 5 4,00 0,827
gia ca phai
chang
san pham co 305 1 5 3,92 0,902
gia ca canh
tranh hon so
voi cac san
pham tuong
tu tren thi
truong
san pham co 305 1 5 3,98 0,829
gia ca phu
hop voi thu
nhap
san pham co 305 1 5 3,97 0,830
nhieu phan
khuc gia cho
nhieu doi
tuong khach
145
hang
san pham co 305 1 5 4,09 0,783
gia ca phu
hop voi chat
luong
Valid N 305
(listwise)
Bảng thống kê biến “Sự hài lòng”
Std.
anh/chi hai 305 1 5 4,07 0,825
long khi su
dung san
pham kem
chong nang
Skin Aqua
anh/chi cam 305 1 5 3,95 0,918
thay hai long
voi cac
chuong trinh
khuyen mai
cua san pham
anh/chi hai 305 1 5 4,04 0,854
long voi thiet
ke bao bi cua
san pham
Valid N 305
(listwise)
Bảng thống kê giữa “giới tính” và “học vấn”

gioi tinh * hoc van Crosstabulation
hoc van
trung cao dai sau dai
cap dang hoc hoc Total
gioi nam Count 10 14 63 14 101
146
tinh % 28,6% 56,0% 29,3 46,7% 33,1
within % %
hoc
van
nu Count 25 11 152 16 204
% 71,4% 44,0% 70,7 53,3% 66,9

within % %
hoc
van
Total Count 35 25 215 30 305
% 100,0 100,0 100,0 100,0% 100,0

within % % % %
hoc
van
Bảng thống kê giữa “giới tính” và “độ tuổi”

gioi tinh * do tuoi Crosstabulation
do tuoi
duoi 18 tu 18 - 25 tu 26 - 35 tu 36 - 45 tren 45
tuoi tuoi tuoi tuoi tuoi Total
gioi nam Count 4 79 9 4 5 101
tinh
% 19,0% 34,1% 40,9% 21,1% 45,5% 33,1
within %
do tuoi
nu Count 17 153 13 15 6 204
% 81,0% 65,9% 59,1% 78,9% 54,5% 66,9

within %
do tuoi
Total Count 21 232 22 19 11 305
% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0

within %
do tuoi
Bảng thống kê giữa “giới tính” và “sản phẩm có nhiều phân khúc giá cho
nhiều đối tượng khách hàng”
147
gioi tinh * san pham co nhieu phan khuc gia cho nhieu doi tuong khach hang
Crosstabulation
san pham co nhieu phan khuc gia cho

nhieu doi tuong khach hang
rat khong khong phan dong rat

dong y dong y van y dong y Total
gioi tinh nam Count 2 0 8 70 21 101
% within 18,2% 0,0% 27,6% 35,4 33,9% 33,1

san pham co % %
nhieu phan
khuc gia
cho nhieu
doi tuong
khach hang
nu Count 9 5 21 128 41 204
% within 81,8% 100,0% 72,4% 64,6 66,1% 66,9

san pham co % %
nhieu phan
khuc gia
cho nhieu
doi tuong
khach hang
Total Count 11 5 29 198 62 305
% within 100,0% 100,0% 100,0 100,0 100,0 100,0

san pham co % % % %
nhieu phan
khuc gia
cho nhieu
doi tuong
khach hang
Bảng thống kê giữa “học vấn” và “có nhiều hình hình thức thanh toán đáp ứng
nhu cầu của khách hàng (tiền mặt, chuyển khoản, quẹt thẻ,..”
148
hoc van * co nhieu hinh thuc thanh toan dap ung nhu cau cua khach hang (tien
mat, chuyen khoan, quet the,...) Crosstabulation
co nhieu hinh thuc thanh toan dap ung nhu
rat khong khong phan rat
dong y dong y van dong y dong y Total
hoc trun Count 3 0 3 18 11 35
van g % within co nhieu hinh 23,1% 0,0% 16,7% 11,0% 10,2% 11,5
cap thuc thanh toan dap ung %
quet the,...)
cao Count 0 0 0 15 10 25
dang % within co nhieu hinh 0,0% 0,0% 0,0% 9,2% 9,3% 8,2%
thuc thanh toan dap ung
quet the,...)
dai Count 10 3 15 107 80 215
hoc % within co nhieu hinh 76,9% 100,0% 83,3% 65,6% 74,1% 70,5
thuc thanh toan dap ung %
quet the,...)
sau Count 0 0 0 23 7 30
dai % within co nhieu hinh 0,0% 0,0% 0,0% 14,1% 6,5% 9,8%
hoc thuc thanh toan dap ung
quet the,...)
Total Count 13 3 18 163 108 305
% within co nhieu hinh 100,0% 100,0% 100,0 100,0 100,0% 100,0
thuc thanh toan dap ung % % %
quet the,...)
2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

SỰ TIN CẬY
149
Cronbach's N of
Alpha Items
,925 6
Scale Scale
nhan vien ban hang luon quan 19,73 13,804 ,815 ,907
tam va giai quyet cac tro ngai,
kho khan cua khach hang
nhan vien ban hang khong de 19,94 14,510 ,761 ,914
xay ra sai sot nao va luon bao
mat tot cac thong tin ca nhan
cua khach hang
phieu thanh toan cua cua hang 19,75 13,939 ,732 ,919
luon chinh xac
nhan hang luon cung cap dich 19,79 13,515 ,806 ,908
vu dung thoi gian nhu da de ra
san pham cua nhan hang luon 19,72 13,965 ,781 ,911
co day du nhung thong tin can
thiet
nhan hang luon thuc hien dung 19,79 13,934 ,811 ,908
nhung gi da cam ket voi khach
hang
150
Cronbach's N of
Alpha Items
,905 4
Scale Scale
co nhieu hinh thuc thanh toan 12,24 5,457 ,804 ,871
dap ung nhu cau cua khach
hang (tien mat, chuyen khoan,
quet the,...)
thoi gian hoat dong thuan tien 12,33 5,651 ,809 ,870
cho tat ca cac khach hang
nhan hang luon san sang dap 12,45 5,597 ,745 ,894
ung day du cac san pham theo
mong muon cua khach hang
co nhieu hinh thuc mua sam 12,13 5,742 ,794 ,876
(mua truc tiep tai cua hang, mua
truc tuyen tren cac san thuong
mai dien,...)
Cronbach's N of
151
Alpha Items
,855 5
Corrected Item- Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
nhan vien ban 15,96 8,166 ,425 ,880
hang co du kien
thuc de tra loi
cac cau hoi cua
khach hang
nhan vien ban 16,04 6,745 ,719 ,812
hang luon tao
cho khach hang
mot cam giac
duoc quan tam
ca nhan
nhan vien ban 16,01 6,783 ,731 ,810
hang luon co
thai do vui ve,
lich su va ton
trong khach
hang
nhan vien ban 16,04 6,515 ,751 ,803
hang luon xu ly
cac phan nan
cua khach hang
152
mot cach truc
tiep va nhanh
chong
nhan vien ban 15,95 6,442 ,729 ,809
hang luon tan
tinh phuc vu,
cham soc va
huong dan khach
hang

Cronbach's N of
Alpha Items
,911 5
Scale Mean Corrected Item- Cronbach's
if Item Scale Variance Total Alpha if Item
Deleted if Item Deleted Correlation Deleted
san pham co su da 15,74 9,344 ,758 ,894
dang ve dung tich
san pham co bao bi 15,88 8,828 ,758 ,896
thiet ke dep mat da
dang
san pham co chi so 15,87 9,623 ,786 ,891
cho phep
153
san pham co cong 15,92 8,961 ,775 ,891
dung hieu qua
san pham co an toan 15,79 8,877 ,807 ,884
voi suc khoe nguoi
tieu dung
GIÁ CẢ
Cronbach's N of
Alpha Items
,919 5
san pham co gia ca phai 15,96 8,607 ,801 ,899
chang
san pham co gia ca canh 16,03 8,374 ,765 ,907
tranh hon so voi cac san
pham tuong tu tren thi
truong
voi thu nhap
san pham co nhieu phan 15,99 8,681 ,778 ,904
khuc gia cho nhieu doi
tuong khach hang
154
voi chat luong
SỰ HÀI LÒNG
Cronbach's N of
Alpha Items
,909 3
anh/chi hai long khi su 7,99 2,747 ,838 ,856
dung san pham kem chong
nang Skin Aqua
anh/chi cam thay hai long 8,10 2,515 ,810 ,880
voi cac chuong trinh
khuyen mai cua san pham
anh/chi hai long voi thiet 8,02 2,707 ,812 ,875
ke bao bi cua san pham
3. Kiểm định giá trị thang đo EFA

BIẾN ĐỘC LẬP:
SỰ TIN CẬY
Sampling Adequacy.
155
df 15
Sig. ,000

% of % of
1 4,375 72,915 72,915 4,375 72,915 72,915
2 ,451 7,512 80,428
3 ,349 5,812 86,240
4 ,338 5,629 91,869
5 ,282 4,703 96,571
6 ,206 3,429 100,000
Component Matrixa
Component
1
nhan vien ban hang luon quan tam va giai ,877
quyet cac tro ngai, kho khan cua khach
hang
nhan vien ban hang khong de xay ra sai sot ,835
nao va luon bao mat tot cac thong tin ca
nhan cua khach hang
156
phieu thanh toan cua cua hang luon chinh ,813
xac
nhan hang luon cung cap dich vu dung thoi ,871
gian nhu da de ra
san pham cua nhan hang luon co day du ,852
nhung thong tin can thiet
nhan hang luon thuc hien dung nhung gi da ,874
cam ket voi khach hang

df 6
Sig. ,000

% of % of
Component Total e ive % Total e ive %
1 3,123 78,075 78,075 3,123 78,075 78,075
157
2 ,391 9,776 87,851
3 ,269 6,731 94,582
4 ,217 5,418 100,000
Component Matrixa
Component
1
co nhieu hinh thuc thanh toan dap ung nhu ,895
thoi gian hoat dong thuan tien cho tat ca cac ,896
khach hang
nhan hang luon san sang dap ung day du ,854
cac san pham theo mong muon cua khach
hang
co nhieu hinh thuc mua sam (mua truc tiep ,888
tai cua hang, mua truc tuyen tren cac san
thuong mai dien,...)
158
df 10
Sig. ,000

% of % of
1 3,190 63,799 63,799 3,190 63,799 63,799
2 ,770 15,395 79,194
3 ,438 8,767 87,961
4 ,309 6,183 94,144
5 ,293 5,856 100,000
Component Matrixa
Component
1
nhan vien ban hang co du kien thuc de ,564
tra loi cac cau hoi cua khach hang
nhan vien ban hang luon tao cho khach ,836
hang mot cam giac duoc quan tam ca
159
nhan
nhan vien ban hang luon co thai do vui ,849
ve, lich su va ton trong khach hang
nhan vien ban hang luon xu ly cac phan ,860
nan cua khach hang mot cach truc tiep va
nhanh chong
nhan vien ban hang luon tan tinh phuc ,844
vu, cham soc va huong dan khach hang

Sampling Adequacy.
df 10
Sig. ,000

% of % of
1 3,706 74,115 74,115 3,706 74,115 74,115
160
2 ,446 8,926 83,041
3 ,379 7,589 90,631
4 ,261 5,226 95,856
5 ,207 4,144 100,000
Component Matrixa
Component
1
san pham co su da dang ,848
ve dung tich
san pham co bao bi thiet ,846
ke dep mat da dang
san pham co chi so ,868
cho phep
san pham co cong dung ,863
hieu qua
san pham co an toan voi ,879
suc khoe nguoi tieu
dung
Analysis.
GIÁ CẢ
161
Sampling Adequacy.
df 10
Sig. ,000

% of % of
1 3,791 75,814 75,814 3,791 75,814 75,814
2 ,386 7,715 83,529
3 ,324 6,481 90,009
4 ,281 5,617 95,627
5 ,219 4,373 100,000
Component Matrixa
Component
1
san pham co gia ca phai chang ,878
san pham co gia ca canh tranh hon ,850

so voi cac san pham tuong tu tren
thi truong
san pham co gia ca phu hop voi thu ,878
162
nhap
san pham co nhieu phan khuc gia ,860
cho nhieu doi tuong khach hang
san pham co gia ca phu hop voi ,887
chat luong
BIẾN PHỤ THUỘC:
SỰ HÀI LÒNG

df 3
Sig. ,000

% of % of
1 2,545 84,842 84,842 2,545 84,842 84,842
2 ,251 8,352 93,194
3 ,204 6,806 100,000
163
Component Matrixa
Component
1
anh/chi hai long khi su dung san ,930
pham kem chong nang Skin
Aqua
anh/chi cam thay hai long voi ,916
cac chuong trinh khuyen mai cua
san pham
anh/chi hai long voi thiet ke bao ,917
bi cua san pham
4. Kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu

Correlations
su tin mua sam thai do chat luong gia su hai
cay thuan tien phuc vu san pham ca long
su tin cay Pearson 1 .786** .763** .827** .783 .774**
Correlation **
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 305 305 305 305 305 305
mua sam Pearson .786* 1 .721** .754** .802 .761**
thuan tien Correlation * **
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 305 305 305 305 305 305
164
thai do phuc Pearson .763* .721** 1 .723** .749 .705**
vu Correlation * **
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 305 305 305 305 305 305
chat luong Pearson .827* .754** .723** 1 .833 .781**
san pham Correlation * **
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 305 305 305 305 305 305
gia ca Pearson .783* .802** .749** .833** 1 .798**
Correlation *
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 305 305 305 305 305 305
su hai long Pearson .774* .761** .705** .781** .798 1
Correlation * **
Sig. (2- ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 305 305 305 305 305 305
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Model Summaryb
Std. Error
Adjusted R of the
165
1 .847a ,718 ,713 ,53534053 2,244
san pham
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regressi 218,310 5 43,662 152,350 .000b
on
Residual 85,690 299 ,287
Total 304,000 304
b. Predictors: (Constant), gia ca, thai do phuc vu, mua sam thuan tien, su tin
cay, chat luong san pham
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity

Toleranc
Model B Std. Error Beta t Sig. e VIF
1 (Consta -3,149E-16 ,031 ,000 1,00
nt) 0
su tin ,186 ,064 ,186 2,90 ,004 ,230 4,339
cay 9
mua ,183 ,058 ,183 3,18 ,002 ,285 3,511
sam 1
thuan
tien
thai do ,074 ,052 ,074 1,41 ,157 ,350 2,861
phuc vu 9
chat ,198 ,065 ,198 3,06 ,002 ,225 4,435
luong 9
san
pham
gia ca ,285 ,065 ,285 4,37 ,000 ,221 4,520
2
166
.
167
168
169

Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Tp. Hcm Khoa Kinh Tế Môn Học: Phân Tích Dữ Liệu

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Tp. Hcm Khoa Kinh Tế Môn Học: Phân Tích Dữ Liệu

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.

NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

GVHD: TS. Trương Thị Hòa

Nguyễn Hoàng Trọng Phúc 21136070

Lê Mai Ngân Băng 21136125

Nguyễn Thị Kim Anh 21136121

Huỳnh Gia Trân 21136105

Nguyễn Thế Vinh 21136110

Phạm Thị Minh Vượng 21136111

Lê Thái Nguyên 21136075

Nguyễn Trọng Quyền 21136188

Lớp thứ 2 - Tiết 11-13

TỪ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH

TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT

KMO Kaiser - Meyer - Olkin Chỉ số dùng để xem xét sự

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

EFA Exploratory Factor Analyses Phân tích nhân tố khám phá

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

Sig Significance of testing Mức ý nghĩa quan sát

UV Ultraviolet Tia tử ngoại

BCC Basal cell carcinoma Ung thư biểu mô đáy

UVB Ultraviolet B Tia tử ngoại B

MASB Hội đồng tiêu chuẩn trách

CLDV Chất lượng dịch vụ

SEM Mô hình SEM

STC Sự tin cậy

TDPV Thái độ phục vụ

SHL Sự hài lòng

BQS Biến quan sát

PTNT Phân tích nhân tố

BPT Biến phụ thuộc

MHNC Mô hình nghiên cứu

CHTL Cửa hàng tiện lợi

PTHQ Phân tích hồi quy

SGK Sự gắn kết

TSPT Tổng phương sai trích

HTĐCT Hiện tượng đa cộng tuyến

GTTB Giá trị trung bình

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Phương pháp nghiên cứu

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5. Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm 5 chương chính, cụ thể như sau:

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

2.1. Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu

2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng?

● Truyền miệng, lời giới thiệu/đề xuất

2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ?

2.3. Tổng quan về kem chống nắng

2.4.1. Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước

Nguồn: Phuc Hong Lu thuộc Đại học Gotland (2011)

2.4.1.4. Nghiên cứu của Pratibha A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và

Tác giả Pratibha A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và Joseph O. Rentz (1996) đã

Nguồn: Pratibha A. Dabholkar; Dayle I.Thorpe và Joseph O. Rentz (1996)

2.4.2. Tổng quan các nghiên cứu trong nước

2.4.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc

Nguồn: Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc Hiểu (2020)

Nguồn: Nguyễn Danh Nam và Lê Thu Hằng (2021)

2.4.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái và Lê

Nguồn: Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái và Lê Nhật Linh (2016)