ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------o0o---------

VƢƠNG VĂN NAM

MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2017
 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

VƢƠNG VĂN NAM

MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG

Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. PHẠM THỊ LIÊN

XÁC NHẬN CỦA XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2017
 LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng của mình. Các
số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố
trong bất kỳ công trình nào khác.

Vƣơng Văn Nam

 LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Giáo viên
hƣớng dẫn khoa học TS. Phạm Thị Liên, Cô giáo đã tận tình chỉ bảo, hƣớng
dẫn cho tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn
tốt nghiệp này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo trong khoa Quản trị
kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình
giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời
gian học tập. Cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho
tác giả thực hiện đề tài tốt nghiệp này.
Tác giả gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công
nhân viên của công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng đã tạo điều
kiện để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề tài.
Cảm ơn các tác giả của những tài liệu tham khảo, những ngƣời đi trƣớc
đã để lại cho chúng tôi những kinh nghiệm quý báu.

Hà Nội, tháng 11 năm 2017

Vƣơng Văn Nam

 TÓM TẮT

Luận văn hệ thống những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing Mix trong
hoạt sản xuất kinh doanh đồ bảo hộ lao động. Nghiên cứu và đánh giá thực
trạng tình hình hoạt động Marketing Mix của sản phẩm bảo hộ lao động tại
công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng trong thời gian từ năm
2012 đến năm 2016.
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu là phƣơng pháp khảo
sát bằng bảng hỏi nhằm thu thập thông tin, cơ sở dữ liệu về vấn đề Marketing
Mix tại công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên Bằng. Từ đó phân tích dữ
liệu và đƣa ra những đánh giá có độ tin cậy cao cho vấn đề nghiên cứu qua
các phƣơng pháp xử lý dữ liệu nhƣ thống kê, so sánh, dự báo.
Sau khi nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động Marketing Mix trong những năm tiếp theo từ 2017 đến
2020.
 MỤC LỤC
Danh sách các từ viết tắt……………………………………………..….... i
Danh sách bảng …………………………………………………………... ii
Danh sách hình………………………………………………………….… iii
PHẦN MỞ ĐẦU…………………………………………………………. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing Mix ……………… 5
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix ..………………………………… 7
1.2.1. Khái niệm và vai trò ………………………………………... 7
1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix……….…… 10
1.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix ……… 28
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………….. 33
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu…………………………………….…… 33
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu………………………………. 33
2.2.2. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu ………………….. 36
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG
3.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Thiên Bằng ……………..… 37
3.1.1. Giới thiệu ………………………………….………………… 37
3.1.2. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh…………………………… 42
3.2. Thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần
Thiên Bằng ………………………………………………………… 45
3.2.1. Về sản phẩm…………………………………………..…. 45
3.2.2. Về giá……………………………………………………. 53
3.2.3. Về phân phối…………………….………………………. 57
 3.2.4. Về xúc tiến bán hàng ……………………………………. 61
3.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần
Thiên Bằng………………………………………………………… 68
3.3.1. Những thành công ……………………………………….. 68
3.3.2. Những hạn chế và tồn tại ………………………………… 70
3.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế và tồn tại ……………… 72
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN BẰNG
4.1. Định hƣớng hoạt động Marketing Mix …………...………………. 74
4.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix …………. 75
4.2.1. Giải pháp về sản phẩm …………………………………… 75
4.2.2. Giải pháp về giá ………………………………………….. 77
4.2.3. Giải pháp về phân phối …………………………………... 78
4.2.4. Giải pháp về xúc tiến bán hàng ………….………………. 79
KẾT LUẬN……………………………………………………….………. 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC I
PHỤ LỤC II
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 BHLĐ Bảo hộ lao động

i
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT Bảng Nội dung Trang

1 Bảng 3.2.1 Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm 46
quần áo BHLĐ
2 Bảng 3.2.2 Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm 46
mũ BHLĐ
3 Bảng 3.2.3 Phân loại và chất liệu sử dụng sản phẩm 47
giày BHLĐ
4 Bảng 3.2.4 So sánh giá một số sản phẩm tƣơng đồng 53
đƣợc bán trên thị trƣờng
5 Bảng 3.2.5 Khảo sát nguồn gốc khách hàng biết đến 61
công ty cổ phần Thiên Bằng

ii
 DANH MỤC HÌNH VẼ
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 3.1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 39
2 Hình 3.1.2 Sơ đồ nguồn nhân lực khối văn phòng 2012-2016 40
3 Hình 3.1.3 Sơ đồ doanh thu 2012-2016 41
4 Hình 3.2.1 Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng 48
5 Hình 3.2.2 Đánh giá của khách hàng về sự đa dạng hóa 49
6 Hình 3.2.3 Đánh giá của khách hàng về hình dáng mẫu mã 50
7 Hình 3.2.4 Đánh giá của khách hàng về bao bì 51
8 Hình 3.2.5 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ đi kèm 52
9 Hình 3.2.6 Đánh giá của khách hàng về giá bán 54
10 Hình 3.2.7 Đánh giá của khách hàng về giá tƣơng xứng với 55
chất lƣợng
11 Hình 3.2.8 Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng mua nếu 56
sản phẩm tăng giá
12 Hình 3.2.9 Đánh giá của khách hàng về vị trí trụ sở, chi 57
nhánh thuận lợi, dễ tìm
13 Hình 3.2.10 Đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện khi 58
mua hàng trực tiếp
14 Hình 3.2.11 Đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện khi 59
mua hàng online
15 Hình 3.2.12 Đánh giá của khách hàng về hoạt động vận 60
chuyển, giao nhận hàng hóa
16 Hình 3.2.13 Đánh giá của khách hàng về quảng cáo 63
17 Hình 3.2.14 Đánh giá của khách hàng về website 64
18 Hình 3.2.15 Đánh giá của khách hàng về khuyến mại 65
19 Hình 3.2.16 Đánh giá của khách hàng về quan hệ công chúng 67

iii
 PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài.

Vấn đề đảm bảo an toàn cho ngƣời lao động trong những năm gần đây
đang đƣợc nhiều sự chú ý và quan tâm sâu sắc của xã hội. Bởi an toàn không
chỉ mang lại hiệu quả trong sản xuất kinh doanh mà còn mang lại uy tín và
danh tiếng cho doanh nghiệp. Ngƣời lao động cũng đã quan tâm đến các sản
phẩm bảo hộ lao động để trang bị cho mình nhƣ quần áo, nón hay giày bảo hộ
lao động… nhằm phục vụ cho công việc hằng ngày khi phải tiếp xúc với môi
trƣờng bụi bẩn, ẩm ƣớt và có nhiều nguy cơ gây lây nhiễm bệnh tật.
Theo thống kê của Cục An toàn lao động, chỉ riêng 6 tháng đầu năm
2016, trên cả nƣớc đã xảy ra 3.416 vụ tai nạn lao động làm 3.499 ngƣời bị
nạn, gần 300 ngƣời chết. Nguyên nhân chủ yếu để xảy ra tai nạn lao động
chết ngƣời là do ngƣời sử dụng lao động chiếm 54,1%, trong đó có việc ngƣời
sử dụng lao động không huấn luyện an toàn lao động cho ngƣời lao động và
sử dụng các thiết bị bảo hộ lao động (BHLĐ) chƣa đạt chuẩn. Điều này chứng
tỏ sự cần thiết của sản phẩm bảo hộ lao động chất lƣợng trong cuộc sống và
nhu cầu sử dụng những sản phẩm nhằm đảm bảo an toàn khi lao động đang
lớn dần lên.
Nắm bắt đƣợc nhu cầu đó công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại Thiên
Bằng (còn gọi là công ty cổ phần Thiên Bằng) đã đƣợc thành lập và đi vào
hoạt động từ năm 2008 với sứ mệnh “Mang sự an toàn đến với người lao
động”.
Hiện nay tại Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng có rất nhiều các
công ty kinh doanh mặt hàng bảo hộ lao động và cạnh tranh với nhau vô
cùng gay gắt. Mức độ cạnh tranh này thể hiện rất rõ qua việc các công ty liên
tục đổi mới mẫu mã sản phẩm, giảm giá sản phẩm kèm theo các chƣơng trình

1
quảng cáo, khuyến mại… Làm thế nào có thể nổi bật lên giữa hàng chục
thƣơng hiệu đang cạnh tranh nhau, làm thế nào để sản phẩm của mình nổi trội
và thực sự khác biệt với những sản phẩm khác để sản phẩm của mình đến với
công chúng và đƣợc chấp nhận. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoạt động
Marketing Mix của công ty. Hoạt động Marketing Mix có hiệu quả thì công
ty mới có thể nâng cao đƣợc năng lực cạnh tranh của mình và bán đƣợc sản
phẩm của mình giữa hàng trăm sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh trên
thị trƣờng.
Thông qua các hoạt động Marketing Mix công ty có thể đƣa ra đƣợc các
sản phẩm đáp ứng đúng với nhu cầu của khách hàng với một mức giá hợp lý,
đƣợc phân phối rộng khắp tới những nơi có nhiều nhu cầu nhất và tạo ra
những chƣơng trình xúc tiến bán hàng hiệu quả nhất. Dựa vào các hoạt động
Marketing Mix công ty có thể phát huy đƣợc những tiềm năng, thế mạnh của
mình để tìm kiếm cơ hội trên thị trƣờng và nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong nên kinh tế mở hiện nay. Vai trò quan
trọng của hoạt động Marketing Mix nói chung đến nay đã đƣợc thừa nhận
nhƣng thực hiện những hoạt động đó nhƣ thế nào để có hiệu quả nhất lại là
mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Hiểu đƣợc điều đó công ty cổ phần Thiên Bằng luôn đề cao vai trò của
hoạt động Marketing Mix trong việc định hƣớng và xây dựng chiến lƣợc kinh
doanh đúng đắn, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh để thực hiện mục
tiêu phát triển bền vững trong thời kỳ hội nhập. Nhận thức tầm quan trọng
của hoạt động Marketing Mix đối với công ty nên tác giả đã quyết định lựa
chọn đề tài “Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng” để làm luận
văn tốt nghiệp.

2
 Vấn đề nghiên cứu đƣợc giải quyết thông qua việc trả lời 2 câu hỏi:
Câu 1: Thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên
Bằng ?
Câu 2: Giải pháp cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của
công ty cổ phần Thiên Bằng?
1.2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của đề tài nghiên cứu là đƣa ra đƣợc các giải pháp để hoàn
thiện hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Phân tích và đánh giá đúng thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại
công ty cổ phần Thiên Bằng.
- Dựa vào kết quả phân tích đánh giá đề xuất các giải pháp, kiến nghị để
hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần Thiên Bằng.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix của công ty cổ
phần Thiên Bằng.
Phạm vi nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix mà công ty cổ phần
Thiên Bằng sử dụng từ năm 2012 đến năm 2016.
1.4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Về lý luận: Hệ thống đƣợc những lý thuyết cơ bản của hoạt động
Marketing Mix và có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cho các doanh
nghiệp sản xuất và buôn bán sản phẩm bảo hộ lao động.
Về thực tế: Phân tích và đánh giá đƣợc các hoạt động Marketing Mix tại
công ty cổ phần Thiên Bằng.
Về giải pháp: Thông qua các phân tích, đánh giá đề xuất các giải pháp,
kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần
Thiên Bằng.

3
1.5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các
phụ lục, nội dung của luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng.
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt
động Maketing Mix.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích thực trạng của hoạt động Maketing Mix tại công ty
cổ phần Thiên Bằng.
Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng.

4
 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing Mix
Marketing Mix là một chủ đề khá quen thuộc đối với các học giả ở các
nƣớc phát triển. Có nhiều công trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu đi sâu vào
nghiên cứu các nội dung cụ thể của Marketing Mix, áp dụng trong nhiều lĩnh
vực chủ yếu là du lịch giải trí, ngân hàng còn trong lĩnh vực bảo hộ lao động
thì chƣa thấy nhiều bài nghiên cứu.
Luận văn của thạc sĩ Võ Nhật Hiếu – ĐHKT – ĐHQG Hà Nội – “Hoạt
động Marketing Mix tại công ty cổ phần nhựa Châu Âu” năm 2014. Luận văn
đã khái quát đƣợc những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix. Nêu
đƣợc thực trạng về hoạt động Marketing Mix trong công ty cổ phần nhựa
Châu Âu và những đánh giá, phân tích về hoạt động Marketing Mix, các yếu
tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix. Đồng thời luận văn đƣa ra những
đề xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện hoạt động Marketing Mix. Tuy nhiên
các giải pháp này chỉ ở mức độ khái quát chƣa thực sự cụ thể, thiếu ý tƣởng
mới và sự đột phá.
Luận văn của thạc sĩ Chu Quang Hƣng – ĐHKT – ĐHQGHN – “Chiến
lƣợc Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà
Nẵng tập đoàn Viễn Thông Quân Đội’’năm 2015. Luận văn đã khái quát đƣợc
cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix và các nhân tố ảnh hƣởng đến
chiến lƣợc Marketing Mix. Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong
chiến lƣợc Marketing Mix của chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Từ đó đề ra các
giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix đã có của chi nhánh
Viettel Đà Nẵng và bổ sung mới các chiến lƣợc mà Viettel Đà Nẵng chƣa
có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt đƣợc các kế hoạch đặt ra, tăng
trƣởng đƣợc thuê bao và doanh thu giai đoạn 2015-2020.

5
 Luận văn của thạc sĩ Đoàn Mai Anh – ĐHKT – ĐHQGHN – “Marketing
Mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH sản xuất, thƣơng mại và đầu tƣ
Tân Phát” năm 2015. Đề tài làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt
động Marketing Mix cho sản phẩm thời trang. Từ đó, phân tích tình hình hoạt
động Marketing Mix sản phẩm thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai
đoạn 2012- 2014, làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức
của công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing Mix phù hợp với chiến lƣợc
kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận đã định trong thời gian tiếp theo.
Abraham Trần, 2015. Bí mật thực sự của internet marketing. TP Hồ Chí
Minh: Nhà xuất bản Thanh Niên. Nội dung cuốn sách giải đáp thắc mắc cách
một cá nhân, tổ chức xây dựng thƣơng hiệu, quảng cáo và bán hàng qua
Internet nhƣ thế nào? Làm thế nào bạn quyết định hình thức tiếp thị trực tuyến
nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Làm thế nào để triển khai kế hoạch
marketing qua Internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất?
Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội. Nội
dung cuốn sách mô tả những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất của hoạt
động marketing hiện đại. Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiện quan trọng
hay những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing giúp ngƣời đọc
hòa nhập đƣợc nhịp sống của thế giới marketing.
Luận văn: “Identifying the essential factors in the marketing mix design
(The case of Personal Protective Equipment)” năm 2012 của Meghna Jain,
Fang Han. Luận văn đã thực hiện các phân tích và so sánh giữa các nhà sản
xuất khác nhau từ đó xác định đƣợc những yếu tố tiếp thị hỗn hợp cần thiết
trong hoạt động marketing mix đối với những công ty có liên quan đến lĩnh
vực đồ BHLĐ. Đƣa ra phƣơng thức sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing
của những công ty liên quan đến lĩnh vực BHLĐ thông qua 4 công cụ là
Product, Price, Place và Promotion.

6
 Bài báo “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” năm 2009 của
Chai Lee Goi. Nội dung của bài báo nghiên cứu việc sử dụng công cụ
marketing mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chƣa, liệu có cần thêm các công
cụ khác. Bài báo cũng đƣa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng
hoạt động marketing Mix 4Ps đồng thời đƣa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh
của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps.
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix
1.2.1. Khái niệm và vai trò
 Khái niệm
Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tƣơng
đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng
Marketing là "tiếp thị", tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tƣơng đồng chính
xác vì "tiếp thị" không bao hàm hết đƣợc ý nghĩa của Marketing.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình
tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do doanh nghiệp
sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá
trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị
trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi
sản phẩm trên thị trƣờng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì "Marketing là quá trình lên kế
hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và
các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ
(exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân
hoặc tổ chức nhất định".

7
 Philip Kotler thì cho rằng Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ
khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về
giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra.
(Philip Kotler, 2008 - Principles of Marketing)
Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị
đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng
mục tiêu. Thuật ngữ này đƣợc đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil
Borden - là chủ tịch của hiệp hội marketing Hòa Kỳ khi đó.
Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản trị đƣợc. Nó đƣợc sử dụng để cố gắng gây đƣợc
phản ứng mong muốn từ thị trƣờng mục tiêu”. (Philip Kotler, 2007, trang 48)
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo
4P năm 1960. Khái niệm 4P đƣợc hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao
gồm : sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến
(Promotion) đã đƣợc sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về
marketing và trong các lớp học.
Ngày nay 4P vẫn tiếp tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing,
từ những khóa cơ bản ngắn hạn để bổ sung kiến thức cho đến các lớp chuyên
ngành trong đại học và thậm chí ngay cả trong các chƣơng trình đào tạo MBA
dành cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tƣơng lai.
Lý do 4P vẫn tồn tại đƣợc trong gần nửa thế kỷ qua là vì nó đã chƣa
đựng đƣợc toàn bộ các yếu tố của một chiến lƣợc tiếp thị một cách đơn giản
nhất mà vẫn đầy đủ. Tuy nhiên 4P hiện nay đƣợc hiểu rộng hơn để phù hợp
với thời đại.
Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thƣơng hiệu, chất
lƣợng, thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch
phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trƣờng.

8
 Price: Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều
hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá
khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán
khác…) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm.
Place: Chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh
đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần
(logistics) và vận chuyển sản phẩm.
Promotion: Giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng tiềm năng dùng sản
phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo qua báo
chí hoặc Internet…, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp).
 Vai trò của hoạt động Marketing Mix
Hoạt động Marketing Mix đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh
nghiệp trên thị trƣờng, góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp.
Luôn có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời những cũng có không ít
các doanh nghiệp ngƣng hoạt động phải rời bỏ thị trƣờng. Phải chăng sản
phẩm của những doanh nghiệp này không đáp ứng đƣợc nhƣ cầu của khách
hàng hay do khó khăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa mới
thành lập này nhanh chóng phải rời bỏ thị trƣờng. Nhƣng nhiều doanh nghiệp
cũng có sản phẩm với chất lƣợng tốt, giá bán hợp lý nhƣng không bán đƣợc
hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có thể thua kém về
chất lƣợng giá cả nhƣng lại bán rất chạy. Bởi khi tham gia vào thị trƣờng các
doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt động Marketing Mix, đánh giá cao
vai trò của hoạt động Marketing Mix. Nhờ có các hoạt động marketing mà sản
phẩm của họ tạo ra đƣợc sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết
đƣợc sản phẩm trên thị trƣờng, hiểu hết công dụng của sản phẩm và chấp
nhận mua sản phẩm đó.

9
 Trong quá khứ khi hàng hóa của các doanh nghiệp trong nƣớc sản xuất
ra bao nhiêu đƣợc tiêu thụ hết bấy nhiêu do cơ chế thị trƣờng chƣa mở cửa,
hàng hóa khan hiếm, chƣa có sự tham gia của các doanh nghiệp nƣớc ngoài.
Nhƣng nay các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì càng phải cạnh
tranh vô cùng gay gắt với đối thủ là những công ty nƣớc ngoài, những tập
đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệm nhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào,
có đội ngũ nhân sự đƣợc trang bị kiến thức đến tận răng với những kinh
nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trƣờng khác. Do đó bên cạnh việc phải
chứng minh cho ngƣời tiêu dùng thấy tính ƣu việt của sản phẩm mình so với
các sản phẩm khác doanh nghiệp còn phải xây dựng mối quan hệ tốt với
khách hàng, một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện nhằm đảm bảo sự ổn định
của thị trƣờng.
Nhƣ vậy Makerting Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trƣờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng nhu cầu và ƣớc muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Tất cả những vấn trên đều nằm bên trong hoạt động Marketing Mix và
đƣợc giải quyết thông qua hoạt động Marketing Mix.
1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix
1.2.2.1. Product (Sản phẩm)
 Khái niệm về Sản phẩm
“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong
muốn và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, ngƣời, mặt
bằng, tổ chức và ý tƣởng.” (Philip Kotler, 1997, trang 523)
Chính sách sản phẩm là phƣơng thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm
bảo thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản

10
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
bao gồm các quyết định của công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải
tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trƣờng và làm cho
sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng, tăng cƣờng sức sống và khả năng
cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Khi thực hiện chính sách sản phẩm,
đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất cái gì,
cho ai và cho thị trƣờng nào?
 Chất lượng sản phẩm
Chất lƣợng của sản phẩm có thể đƣợc hiểu là tổng hợp các đặc tính của
sản phẩm tạo nên giá trị sử dụng, thể hiện khả năng mức độ thoả mãn nhu cầu
tiêu dùng với hiệu quả cao, trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội
nhất định.
Trong sản xuất kinh doanh, mục đích lớn nhất đó là phải sản xuất ra
những hàng hoá đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Mà điều cốt lõi là
khách hàng luôn muốn tìm cho mình một sản phẩm có chất lƣợng cao giá cả
hợp lý đây là một điều không dễ dàng gì đối với các nhà cung ứng. Để tạo ra
một sản phẩm có chất lƣợng không chỉ đơn thuần quan tâm đến một vài công
đoạn của việc sản xuất ra sản phẩm mà bất cứ một sản phẩm nào cũng đƣợc
hoàn thành theo một trình tự nhất định với nhiều nghiệp vụ khác nhau mà nếu
một sự yếu kém bất kỳ nào trong trình tự ấy sẽ trực tiếp làm ảnh hƣởng đến
chất lƣợng sản phẩm. Điều này đã đƣợc các học giả phân tích một cách chi
tiết các công đoạn phải đƣợc quản lý, thực hiện theo một chu trình khép kín,
vì sản xuất bắt nguồn từ nhu cầu thị trƣờng và cũng quay trở về thị trƣờng để
kiểm chứng và tất nhiên chất lƣợng sản phẩm cũng đƣợc hình thành trong chu
trình đó. Ta có thể hiểu là chất lƣợng sản phẩn đƣợc hình thành trong 3 giai
đoạn: Giai đoạn trƣớc sản xuất (nghiên cứu, thiết kế), giai đoạn trong sản xuất

11
(triển khai chế tạo và kiểm tra chất lƣợng sản phẩm) và giai đoạn sau sản xuất
(bán hàng, dịch vụ sau bán hàng).
 Đặc điểm, hình dáng
Để đƣa ra đƣợc chiến lƣợc Marketing Mix thích hợp và hoạt động
Marketing Mix có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà
doanh nghiệp đang kinh doanh thuộc loại nào.
Khác với những loại hàng hóa thông thƣờng, các sản phẩm bảo hộ lao
động luôn có hình dáng và đặc điểm riêng biệt rất dễ nhận biết. Xu hƣớng của
các sản phẩm BHLĐ thiên về chất lƣợng hơn so với các sản phẩm khác để
đảm bảo yếu tố an toàn cho ngƣời lao động. Ví dụ nhƣ cùng loại hàng quần áo
thì quần áo bảo hộ lao động cho công nhân thƣờng đƣợc may bằng các loại
vải có độ bền cao, chất liệu vải dầy nhƣng vẫn phải thoáng mát giúp ngƣời lao
động dễ chịu và thuận tiện trong công việc trong khi các loại quần áo mặc
thông thƣờng lại có xu hƣớng thiên về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc … đặt yếu
tố thẩm mỹ, thời trang lên hàng đầu.
Nhãn hiệu của sản phẩm
Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá
là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc”.
Hay “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng, đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của một ngƣời bán hay một
nhóm ngƣời bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Nhãn hiệu có chức năng: Khẳng định xuất xứ sản phẩm (ai là ngƣời bán
gốc sản phẩm) và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh; Ở mức độ
cao hơn thì nhãn hiệu còn là sự cam kết có tính nhất quán của ngƣời cung ứng

12
với khách hàng về các cấp độ ý nghĩa của sản phẩm họ cống hiến cho thị
trƣờng.
 Bao bì của sản phẩm
Bao bì có thể đƣợc hiểu là vật liệu gói xung quanh một mặt hàng tiêu
dùng để chứa, xác định, mô tả, bảo vệ, hiển thị, thúc đẩy cho sản phẩm với thị
trƣờng và giữ cho nó sạch sẽ. Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của một sản phẩm.
Mục đích của bao bì là để làm cho một sản phẩm dễ dàng bán đƣợc cũng
nhƣ để bảo vệ nó chống lại thiệt hại và ngăn chặn sự xuống cấp trong khi lƣu
trữ.
Hơn nữa, bao bì là một phần trong hình thành thƣơng hiệu và có vai trò
trong giao tiếp hình ảnh và tính chất của công ty.
Khi đƣa ra các quyết định về bao bì cần chú ý đến đặc điểm của khách
hàng (văn hóa, thói quen, nhu cầu, ƣớc muốn…), đặc điểm của sản phẩm
(tƣơi sống, đồ khô, dễ vỡ…) và năng lực của doanh nghiệp (năng lực về khả
năng thiết kế, năng lực về tài chính…)
 Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng (dịch vụ khách hàng)
Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo
sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho khách
hàng, trả lời câu hỏi: sẽ cung ứng cho khách hàng những loại dịch vụ nào: vận
chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng…
Chất lƣợng dịch vụ: Gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lƣợng,
thời gian và độ tin cậy của dịch vụ đƣợc cung ứng.
Chi phí dịch vụ: Khách hàng đƣợc cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải
trả phí ở mức giá cả nào.
Hình thức cung ứng dịch vụ: Tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các
trung gian tiêu thụ đảm nhiệm.

13
  Các quyết định về sản phẩm:
Có 4 quyết định về sản phẩm đó là: Xác định chủng loại sản phẩm, các
đặc tính của sản phẩm, quyết định về nhãn hàng, bao bì sản phẩm và dịch vụ
khách hàng.
Xác định chủng loại sản phẩm là xem xét chiều rộng, chiều sâu, tính liên
quan tổ hợp. Xem xét chiều rộng là xem xét về việc tăng thêm loại sản phẩm
mở rộng phạm vi kinh doanh. Xem xét chiều sâu tức là tăng thêm hạng mục
sản phẩm có thể đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng
thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. Tính liên quan tổ hợp là làm cho các loại
sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong việc sử dụng.
Các đặc tính của sản phẩm: Cải tiến về chất lƣợng: mục đích là làm tăng
độ tin cậy nhƣ độ bền, thời gian, thời hạn sử dụng. Cải tiến kiểu dáng, mẫu
mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì,
kết cấu sản phẩm, kích cỡ sản phẩm khác nhau. Cải tiến tính năng, bổ sung
thêm giá trị sử dụng sản phẩm: làm cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản,
nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế.
Quyết định về nhãn hàng và bao bì sản phẩm. Nhãn hàng là yếu tố dùng
để phân biệt sản phẩm nhƣ tên gọi, ký hiệu, biểu tƣợng của một hoặc một
nhóm chủ hàng và định hƣớng để phân biệt với một nhóm chủ hàng và ngƣời
cạnh tranh khác. Các quyết định về nhãn hàng bao gồm: Tên gọi sản phẩm,
nhãn hiệu sản phẩm, biểu tƣợng sản phẩm. Bao bì sản phẩm là cái vỏ bao bọc
bên ngoài cho sản phẩm (những cái dùng để đựng và giữ sản phẩm). Bao bì
gồm: Bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp và bao bì chuyên chở.
Quyết định về dịch vụ khách hàng: Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng
đòi hỏi và khả năng mà công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng từng
yếu tố dịch vụ đó?.

14
 Công ty phải đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ
nào so với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng đƣợc
cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào. Lựa chọn hình thức cung
cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lƣợng cung cấp dịch vụ hay thuê các
trung gian buôn bán hoặc tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. Trong
trƣờng hợp cụ thể cần phân tích đầy đủ ƣu nhƣợc điểm của chúng để lựa chọn
hình thức phù hợp.
 Các loại hình chiến lƣợc sản phẩm:
Chiến lƣợc theo chu kỳ sống của sản phẩm: Tức là ở mỗi giai đoạn của
chu kỳ sống của sản phẩm khác nhau thì phải áp dụng các chiến lƣợc khác
nhau:
Chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm: Là những quyết định của doanh nghiệp
về chủng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty tung ra thị trƣờng.
Chiến lƣợc thích ứng với thị trƣờng: Áp dụng khi sản phẩm của công ty
bị ứ đọng, khách hàng nghi ngờ, chán nản. Lúc này phải sửa đổi, cải tiến,
trình bày lại sản phẩm, có thể thay đổi nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, màu sắc,
kích thƣớc…làm cho sản phẩm thích ứng với mong đợi của khách hàng.
Chiến lƣợc bắt chƣớc: Làm cho sản phẩm của mình giống với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm có thể giống nhau về công dụng, tính năng nhƣng
khác biệt nhiều về chất lƣợng hay giá cả do có sự thay đổi về công nghệ và kỹ
thuật.
Khi đƣa ra các quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp cần phải căn cứ vào
3 yếu tố: nhu cầu của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và khả năng
công ty là chỉ cung ứng những dịch vụ khách hàng đòi hỏi, có khả năng cạnh
tranh và phù hợp với khả năng cung cấp của doanh nghiệp. Không hứa nhiều,
làm ít.

15
1.2.2.2. Price (Giá cả)
 Khái niệm về giá
Với ngƣời mua: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà
ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán để đƣợc quyền sở hữu, sử dụng sản
phẩm/dịch vụ đó.
Với ngƣời bán: Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập ngƣời bán
nhận đƣợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lƣợng
tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một
hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung
là đại lƣợng thay đổi xoay quanh giá trị.
 Tầm quan trọng của giá
Giá của một đơn vị sản phẩm/dịch vụ là nguồn tạo ra doanh thu cho
doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn ảnh hƣởng quan trọng tới: độ xâm nhập
thị trƣờng, hình ảnh doanh nghiệp, sức cạnh tranh, doanh số và lợi nhuận.
Tốc độ xâm nhập vào thị trƣờng: Doanh nghiệp muốn thâm nhập nhanh
vào thị trƣờng thƣờng sử dụng chiến lƣợc định giá thấp.
Hình ảnh doanh nghiệp: Giá thấp là định vị thấp; giá cao là định vị
doanh nghiệp cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lƣợng cao.
Sức cạnh tranh: Giá càng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu
hƣớng cạnh tranh về giá đang ngày càng giảm đi do khách hàng muốn mua
sản phẩm tƣơng xứng với giá trị họ mong muốn chứ không còn muốn mua
sản phẩm với mức giá thấp và chất lƣợng sao cũng đƣợc; về phía khách hàng
thì cạnh tranh về giá sẽ gây tổn hại về tài chính của doanh nghiệp, hơn nữa
hiện nay chính phủ cũng đang đƣa ra các chính sách nhằm hạn chế sự cạnh
tranh về giá quá khốc liệt.
Doanh số và lợi nhuận: Giá ảnh hƣởng trực tiếp

16
  Các loại hình chiến lƣợc giá bao gồm:
Chiến lƣợc định giá cho sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể áp dụng
hai chiến lƣợc sau: chiến lƣợc hớt váng sữa hay hớt phần ngon và chiến lƣợc
bám chắc thị trƣờng.
Chiến lƣợc giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Việc định giá đƣợc
phân biệt theo các tình huống cụ thể khác nhau.
Chiến lƣợc định giá cho sản phẩm phụ.
Chiến lƣợc định giá hai phần: Thƣờng đƣợc áp dụng cho các doanh
nghiệp dịch vụ.
Chiến lƣợc định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá theo nguyên tắc địa
lý đòi hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình cho các
khách hàng theo các khu vực địa lý.
Chiến lƣợc chiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc
mua và thanh toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của
mình và đƣợc gọi là hình thức chiết giá và bớt giá.
Chiến lƣợc giá khuyến mãi: Định giá khuyến mãi là hình thức điều
chỉnh giá tạm thời (đƣợc thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục
đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán.
Chiến lƣợc giá phân biệt: Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá
cơ bản để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản
phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì chi phí. Khi áp dụng giá
phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá
khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
Giá chịu ảnh hƣởng của các nhân tố bên trong (bao gồm các mục tiêu
marketing, quan hệ giữa giá với chiến lƣợc định vị và các yếu tố thuộc
Marketing mix, chi phí sản xuất và các nhân tố bên trong khác) và các nhân tố

17
bên ngoài (đặc điểm của thị trƣờng và cầu, cạnh tranh và các nhân tố bên
ngoài khác)
- Các nhân tố bên trong:
+ Mục tiêu marketing đóng vai trò chi phối nhiệm vụ, chức năng và
phƣơng thức định giá. Khi một mục tiêu marketing đã đƣợc lựa
chọn, các chiến lƣợc giá phải trả thành công cụ thực hiện mục tiêu
đó. Thông thƣờng, một doanh nghiệp thƣờng theo đuổi một trong
các mục tiêu cơ bản:
 Tối đa hóa lợi nhuận;
 Mục tiêu dẫn đầu thị phần;
 Mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng;
 Mục tiêu “đảm bảo sống sót”;
 Mục tiêu “cạnh tranh”;
 Một số mục tiêu khác.
+ Quan hệ giữa giá với chiến lƣợc định vị và các yếu tố thuộc
Marketing Mix: Hệ thống Marketing Mix với 4 yếu tố: Giá, sản
phẩm, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp là những công cụ để
thực hiện mục tiêu và định vị của doanh nghiệp.
+ Các yếu tố bên trong khác: Đặc trƣng của sản phẩm; quyết định
của ban lãnh đạo, mô hình quản lý …
- Các nhân tố bên ngoài:
+ Đặc điểm của thị trƣờng cung và cầu.
+ Cạnh tranh: Thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo; Thị trƣờng cạnh
tranh có độc quyền; Thị trƣờng cạnh tranh độc quyền nhóm. Tùy
từng hình thái thị trƣờng mà doanh nghiệp đƣa ra các mức giá khác
nhau.

18
 + Các yếu tố bên ngoài khác: Môi trƣờng kinh tế (lạm phát, thất
nghiệp, tỷ giá hối đoái, tốc độ tăng trƣởng kinh tế, các giai đoạn
trong chu kỳ kinh tế…) có ảnh hƣởng tới mức thu nhập và sức mua
của thị trƣờng, sự nhạy cảm về giá, chi phí cung ứng sản phẩm, tính
chất cạnh tranh qua giá. Sự can thiệp của chính phủ(các quy định
của chính phủ liên quan tới giá: Luật cạnh tranh, chống bán phá giá,
chính sách bảo hộ thông qua rào cản kỹ thuật, thuế…) là những
công cụ doanh nghiệp thƣờng dùng để can thiệp về giá tiêu thụ sản
phẩm.
Để xác định các mức giá cần phải xác định đƣợc nhiệm vụ cho mức giá;
cầu thị trƣờng mục tiêu; chi phí cung ứng; sản phẩm và giá cả của đối thủ
cạnh tranh.
1.2.2.3. Place (Kênh phân phối)
 Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Theo Philip Kotler thì kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng. (Philip Kotler, 1998)
Theo Stern LW & EL-Ansary AI thì Kênh phân phối là tập hợp các cá
nhân có tƣ cách tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm và dịch vụ từ
ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. (Stern LW & EL-Ansary AI, 1992)
Dƣới góc độ của nhà quản trị doanh nghiệp: Kênh phân phối là một tổ
chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý
hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trƣờng của doanh nghiệp.

19
 Còn theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng. Một nhóm tổ chức
và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn
sàng để khách hàng có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện. Dòng
chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.
 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối có 3 chức năng cơ bản là sắp xếp, dự trữ, vận chuyển.
Sắp xếp: Là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào đơn đặt hàng của khách
hàng hoặc sắp xếp theo chủng loại, số lƣợng nhằm xử lý đơn hàng một cách
nhanh chóng và chính xác nhất.
Dự trữ: Liên quan đến việc lƣu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến
bãi. Mức hàng hóa dự trữ trong kho sẽ ảnh hƣởng tới tính kịp thời trong việc
cung cấp hàng hóa cho khách hàng làm ảnh hƣởng trực tiếp tới mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức
phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trƣờng có nhiều biến
động. Mức xác định lƣu trữ thì phụ thuộc vào việc xác định mức tồn kho tối
thiểu, thời điểm, số lƣợng và tần suất đặt hàng cũng nhƣ chi phí bến bãi.
Vận chuyển: Hàng hoá đƣợc chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó
giải quyết đƣợc mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Vận tải
ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khả năng giao hàng đúng hạn, ảnh hƣởng
tới chi phí, giá bán sản phẩm, chất lƣợng hàng hóa khi hàng hóa đƣợc giao tới
nơi khách hàng. Khi lựa chọn phƣơng tiện vận tải doanh nghiệp cần phải dựa
vào 6 yếu tố: Tốc độ; Tần suất giao hàng; Độ tin cậy; Khả năng vận chuyển
các loại hàng hóa khác nhau; Khả năng vận chuyển tới địa điểm yêu cầu; Chi
phí vận chuyển; Mối quan hệ của phƣơng tiện vận tải với các yếu tố khác
nhƣ: kho bãi, lƣu kho…

20
  Phân loại kênh phân phối
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp thƣờng sử dụng đƣợc chia
thành 3 loại: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân
phối hỗn hợp.
Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doang nghiệp không sử
dụng ngƣời mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lƣợng bán hàng của
doanh nghiệp và đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay ngƣời
sử dụng hàng hoá.
Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh
nghiệp bán hàng của mình cho ngƣời sử dụng thông qua các ngƣời mua trung
gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trƣờng hợp, khách hàng
trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực
tiếp bán hàng cho ngƣời sử dụng sản phẩm hàng hoá.
Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phƣơng án lựa chọn
kênh phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực
tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp
hàng hoá tới tận tay ngƣời sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân
phối của ngƣời mua trung gian.
Bên cạnh đó doanh nghiệp có thể phân loại kênh phân phối theo tiêu
thức ngắn/dài và phối hợp cả hai loại ngắn và dài.
Kênh phân phối ngắn: Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến
ngƣời sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng ngƣời mua trung gian nhƣng không
có quá nhiều ngƣời trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông
thƣờng kênh ngắn đƣợc xác định trong trƣờng hợp không có hoặc chỉ có một
ngƣời trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp.
Kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều
loại mua trung gian. Hàng hoá của doanh nghiệp chuyển dần thành quyền sở

21
hữu cho một loạt các nhà bán buôn lớn đến nhà bán buôn nhỏ hơn rồi qua
ngƣời bán lẻ đến tay ngƣời tiêu dùng.
 Trung gian
Nhà bán buôn: những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung
gian khác hoặc thị trƣờng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: những ngƣời trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho
ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt doanh
nghiệp trong giao dịch và tìm kiếm khách hàng.
Nhà phân phối công nghiệp: những trung gian thực hiện hoạt động phân
phối trên thị trƣờng công nghiệp.
 Các quyết định liên quan đến phân phối
Xác định mục tiêu của chiến lƣợc phân phối: Trong chiến lƣợc phân
phối, thông thƣờng doanh nghiệp hƣớng tới đạt mục tiêu cơ bản sau:
Lựa chọn kênh phân phối: Là việc lựa chọn các phƣơng thức để chuyển
sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu.
Thiết kế mạng lƣới kênh phân phối
Lựa chọn chính sách cho kênh phân phối
1.2.2.4. Promotion (Xúc tiến bán hàng)
 Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ (AMA) thì xúc tiến bán hàng là
loại hình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ
để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó.
Theo Philip Kotler thì xúc tiến bán hàng là tập hợp nhiều công cụ
khuyến khích khác nhau, thƣờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngƣời tiêu
dùng và trung gian thƣơng mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều
hơn. (Philip Kotler, 2007)

22
  Đối tượng tác động
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Hoạt động này nhằm khuyến khích ngƣời
tiêu dùng mua và dùng thử sản phẩm, tiếp tục tăng cƣờng hình ảnh thƣơng
hiệu trong tâm trí họ. Xúc tiến bán hàng đối với ngƣời tiêu dùng là những
hình thức mang tính khích lệ về mặt vật chất và mang yếu tố tạo cơ hội giao
tiếp nhƣ: phiếu mua hàng ƣu đãi, hàng mẫu dùng thử, quà tặng, vui chơi có
thƣởng, xổ số…
Trung gian phân phối: hoạt động này nhằm hỗ trợ cho chiến lƣợc đƣa
thƣơng hiệu mau chóng xuất hiện trên các điểm bán lẻ, các siêu thị để tiếp cận
ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức xúc tiến bán hàng tới trung gian
thƣờng mang tính chất ƣu đãi thƣơng mại nhƣ hỗ trợ chi phí bán hàng, hỗ trợ
trƣng bày hàng, hợp tác quảng cáo và đào tạo nghiệp vụ bán hàng.
 Vai trò của xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các hoạt
động Marketing Mix khác. Khi doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm
tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận
lợi nhƣng nếu không làm truyền thông, tất cả những điều đó có thể khách
hàng vẫn không biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản
phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian và hoạt động xúc tiến sẽ giúp đẩy
nhanh quá trình này.
Hình ảnh định vị doanh nghiệp đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ
có đƣợc sự thành công khi có khách hàng tiếp cận tới. Hình ảnh định vị phải
đƣợc truyền thông. Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong
việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí của khách hàng về những gì mà doanh
nghiệp muốn họ liên tƣởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thƣơng hiệu của
doanh nghiệp.

23
 Xúc tiến bán hàng không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thƣơng hiệu,
thông qua chiến lƣợc xúc tiến, doanh nghiệp còn cung cấp thông tin cho
khách hàng về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị lợi ích cho khách
hàng mà không tăng giá thông qua các chƣơng trình khuyến mại… giúp
doanh nghiệp duy trì đƣợc mức doanh nghiệp mong đợi, thậm chí tăng doanh
số của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ƣa thích của khách hàng
đối với sản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh
nghiệp.
Môi trƣờng kinh tế, công nghệ phát triển làm chu kỳ sống của sản phẩm
ngày càng rút ngắn. Việc chờ đợi khách hàng tự biết tới sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ đem lại nguy cơ thất bại rất cao cho doanh nghiệp; mặt khác cạnh
tranh ngày càng gay gắt xúc tiến bán hàng là một công cụ không thể bỏ qua.
 Các yếu tố của xúc tiến bán hàng
Quảng cáo: Theo quan điểm marketing quảng cáo là phƣơng sách có tính
chiến lƣợc để tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh
nghiệp trên thị trƣờng/ là phƣơng sách để đạt đƣợc hoặc duy trì một lợi thế
cạnh tranh trên thị trƣờng.
Quảng cáo là phƣơng thức thông tin 1 chiều;
Quảng cáo có tính xã hội, đại chúng và thuyết phục cao;
Quảng cáo đƣợc coi là một hoạt động đầu tƣ dài hạn;
Hình thức quảng cáo thể hiện qua các phƣơng tiện nhƣ: Báo, tạp chí, tivi,
internet, radio và các phƣơng tiện khác nhƣ bao bì sản phẩm, catalog, pano,
áp phích ….
Khuyến mại: Là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ
hoạt động bán của doanh nghiệp trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích
ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán.
Khuyến mại mang tính chất tức thì và ngắn hạn.

24
 Khuyến mại ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu
chỉ là tăng doanh thu.
Với đối tƣợng khách hàng khác nhau hình thức khuyến mại sẽ khác
nhau. Đối với khách hàng là cá nhân chƣa sử dụng sản phẩm lần nào thì
khuyến khích họ dùng thử sản phẩm, nếu hàng là cá nhân đã sử dụng sản
phẩm thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua thêm các sản phẩm khác.
Đối với khách hàng là trung gian thƣơng mại thì cần khuyến khích họ đẩy
mạnh và mở rộng hoạt động, kênh phân phối… hỗ trợ trang trí cửa hàng, bảng
biểu, tiền…
Các hình thức khuyến mại với khác hàng cá nhân nhƣ: Hàng mẫu miễn
phí, giảm giá, tăng số lƣợng giá không đổi, hồi giá, tích điểm, quà tặng, phiếu
bốc thăm trúng thƣởng, sổ xố… Đối với khác hàng là trung gian thƣơng mại
thì nhận đƣợc ƣu đãi giảm giá một phần, nhận hoa hồng chiết khấu, thi đua
thƣởng doanh số …
Quan hệ công chúng: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh
nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, gây ảnh
hƣởng tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với
doanh nghiệp.
Các nhóm công chúng là giới công chúng có liên quan tới doanh nghiệp
nhƣ khách hàng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, chính quyền, trung gian phân
phối, cộng đồng dân cƣ, giới truyền thông…
Hình thức truyền thông: Thông qua các hoạt động cộng đồng, gây quỹ từ
thiện; trƣng bày, triển lãm về hình ảnh của doanh nghiệp; xuất bản ấn phẩm,
xây dựng các thƣớc phim tài liệu về doanh nghiệp; tạo ra sự kiện nhƣ họp
báo, lễ kỷ niệm…; vận động hành lang tạo mối quan hệ tốt đẹp với các bên
liên quan.

25
 Bán hàng cá nhân: Là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao,
cho phép ngƣời bán tìm hiểu nhu cầu, tƣ vấn, giới thiệu và truyền những
thông điệp có tính thuyết phục một cách trực tiếp đến ngƣời mua và ngƣời có
ảnh hƣởng đến quyết định mua.
Đặc điểm của bán hàng cá nhân:
- Giữa ngƣời bán và khách hàng có sự tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp;
- Thúc đấy trao đổi thông tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho
ngƣời mua;
- Chi phí tƣơng đối cao: do cần lực lƣợng bán hàng lớn và họ phải
thực sự là những ngƣời có khả năng ứng biến tốt. Bán hàng cá nhân
là một nghệ thuận hơn là khoa học do cần phải có sự sáng tạo của
con ngƣời;
- Sự tiếp xúc trực tiếp này lại trở thành hạn chế cơ bản nếu khả
năng của nhân viên bán hàng là không tốt gây ra ấn tƣợng không
tốt, khó phai đối với khách hàng.
Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân:
- Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm;
- Trình diễn sản phẩm;
- Giới thiệu giáo dục khách hàng về sản phẩm mới;
- Trả lời trực tiếp các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua
hàng của khách hàng;
- Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán;
- Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng;
- Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng;
- Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng;
- Thu thập thông tin Marketing;

26
 Marketing trực tiếp: Bản chất là sự kết hợp của 3 công cụ là quảng cáo,
xúc tiến và bán hàng trực tiếp. Marketing trực tiếp là hệ thống tƣơng tác của
Marketing sử dụng một hay nhiều phƣơng tiện truyền thông để tác động vào
khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao
dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào.
Đặc điểm của marketing trực tiếp:
- Không biệt kênh phân phối là dài hay ngắn mà khâu nào giới
thiệu sản phẩm đều tác động đến khách hàng và khách hàng phản
ứng đáp trả gọi là marketing trực tiếp.
- Ngƣời làm marketing trực tiếp: sử dụng các phƣơng tiện truyền
thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ƣu tiên với khách hàng,
chào hàng đến từng cá nhân một và bán hàng cho họ.
- Cho phép xác định đƣợc khách hàng, thời gian tiếp cận khách
hàng chính sách hơn và giữ đƣợc bí mật về các hoạt động marketing
trƣớc đối thủ cạnh tranh.
Công cụ của marketing trực tiếp:
- Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi catalog cho khách
hàng qua đƣờng bƣu điện, khách hàng dựa trên catalog để đặt hàng.
- Marketing bằng thƣ trực tiếp: Doanh nghiệp gừi qua bƣu điện
những thƣ chào hàng, quảng cáo…
- Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để
chào hàng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc; hoặc sử dụng
số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng khi họ xem đƣợc
quảng cáo của doanh nghiệp: qua tivi, radio…
- Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo.

27
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix
 Môi trƣờng Marketing
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trƣờng nhất định bao
gồm môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài.
Môi trƣờng bên trong của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố nhƣ: nguồn
nhân lực; Tiềm lực tài chính; Cơ sở vật chất kỹ thuật; Trình độ quản lý; Các
tài sản vô hình khác.
Nguồn nhân lực: Yếu tố vô cùng quan trọng, quyết định phần lớn thành
công trong công việc đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm
dịch vụ BHLĐ. Các nhân viên kỹ thuật, nhân viên tƣ vấn đƣờng dây nóng,
nhân viên bán hàng ... là ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và do đó họ
có ảnh hƣởng trực tiếp tới chất lƣợng dịch vụ. Những ngƣời này ngoài việc có
kiến thức chuyên môn nghiệp vụ vững vàng mà còn phải am hiểu về các sản
phẩm dịch vụ, chƣơng trình khuyến mãi và điều kiện áp dụng … để có thể
giải thích và trả lời cho khách hàng. Bên cạnh kiến thức về sản phẩm dịch vụ
mà công ty cũng cấp, các nhân viên này còn cần phải có thái độ lịch sự khi
tiếp xúc với khách hàng để tạo lòng tin, uy tín cho khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ của công ty.
Tiềm lực tài chính: Phản ánh qui mô của công ty và quyết định khả năng
sản xuất kinh doanh, đổi mới thiết bị công nghệ, khả năng nghiên cứu và phát
triển sản phẩm, phát triển thị trƣờng. Bên cạnh đó, công ty có khả năng tài
chính mạnh cũng dễ dàng xoay sở khi hoạt động kinh doanh gặp khó khăn,
cũng nhƣ có thể giữ vững và mở rộng thị phần của mình. Ngoài ra, để có thể
thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh, thì việc đầu tƣ cho quảng
cáo, chăm sóc khách hàng cũng cần có tiềm lực tài chính mạnh.
Cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm: Nhà cửa văn phòng làm việc, giao dịch
của công ty và các chi nhánh có ở những nơi có địa thế tốt hay không. Hệ

28
thống các máy móc, thiết bị kỹ thuật phục vụ cho sản xuất đều là những yếu
tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Một hệ thống cơ sở
vật chất kỹ thuật hiện đại cùng với một công nghệ tiên tiến phù hợp với quy
mô sản xuất của doanh nghiệp chắc chắn sẽ làm tăng sức cạnh tranh của công
ty lên rất nhiều. Ngƣợc lại, không một doanh nghiệp nào lại có sức cạnh tranh
cao khi mà công nghệ sản xuất lạc hậu, máy móc thiết bị cũ kỹ bởi nó làm
giảm chất lƣợng sản phẩm và tăng chi phí sản xuất.
Trình độ quản lý: Trình độ quản lý là khả năng lãnh đạo. Lãnh đạo là
ngƣời đƣa ra các hoạt động marketing, định hƣớng mục tiêu cho doanh nghiệp
phát triển trong tƣơng lai. Họ cũng là những ngƣời đầu tiên chịu trách nhiệm về
kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt là các quyết định mà
họ đƣa ra về việc đầu tƣ, về thị trƣờng… có ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động
marketing và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tài sản vô hình: Giá trị tài sản vô hình đóng góp vào việc tạo ra giá trị
doanh nghiệp. Giá trị vô hình bao gồm thƣơng hiệu, uy tín của doanh nghiệp,
văn hóa doanh nghiệp, phát minh sáng chế, bí quyết công nghệ hay các quyền
lợi khác đƣợc pháp luật bảo hộ…
Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực
lƣợng môi trƣờng bên ngoài nhƣng chúng có lại có tác động và gây ảnh
hƣởng tới thái độ khách hàng và hoạt động marketing có hiệu quả của doanh
nghiệp. Môi trƣờng bên ngoài gồm có: Môi trƣờng văn hóa xã hội; Môi
trƣờng chính trị, pháp luật; Môi trƣờng kinh tế và công nghệ; Môi trƣờng
cạnh tranh; Môi trƣờng địa lý sinh thái.
Môi trƣờng văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing dƣới hình thức này
hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền
văn hóa hƣớng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ
gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngƣời từ lúc đƣợc sinh ra, lớn

29
lên… Những yếu tố của môi trƣờng văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào
hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành
vi, đây là các yếu tố có ảnh hƣởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị
trƣờng tiêu thụ. Khi phân tích môi trƣờng văn hóa xã hội cho phép doanh
nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tƣợng mà mình
hƣớng đến.
Môi trƣờng chính trị, pháp luật: Môi trƣờng chính trị bao gồm các đƣờng
lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính
và môi trƣờng luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định,
có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing. Các
yếu tố thuộc môi trƣờng này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thƣơng
mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích
môi trƣờng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với
những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng nhƣ mức độ
hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trƣờng chính trị pháp luật có thể kể đến nhƣ:
- Quan điểm, mục tiêu định hƣớng phát triển xã hội và nền kinh tế.
- Chƣơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục
tiêu của chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.
- Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực
thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
Môi trƣờng kinh tế và công nghệ: Ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc môi
trƣờng kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trƣờng này quy định cách thức doanh nghiệp và
toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo
ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hƣớng vận động và bất cứ sự

30
thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trƣờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ
hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn
đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp
Môi trƣờng cạnh tranh: Cạnh tranh đƣợc xác định là động lực thúc đẩy
sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thỏa
mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn ngƣời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát
triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh
nghiệp phải vƣơn lên vƣợt qua đối thủ của mình. Điều kiện để cạnh tranh và
các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vƣợt lên phía
trƣớc tạo ra môi trƣờng cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần
xác định cho mình một chiến lƣợc cạnh tranh hoàn hảo, chiến lƣợc cạnh tranh
cần phản ánh đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng của môi trƣờng cạnh tranh bao
quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trƣờng cạnh tranh là hết sức quan trọng,
coi thƣờng đối thủ, coi thƣờng các điều kiện, yếu tố trong môi trƣờng cạnh
tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tránh khỏi
Môi trƣờng địa lý, sinh thái: Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã đƣợc
nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các
yếu tố môi trƣờng sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững
của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của
từng doanh nghiệp. Các yếu tố thƣờng nghiên cứu bao gồm: Vị trí địa lý, khí
hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi
trƣờng.
 Nhu cầu của khách hàng và hành vi mua sắm
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của
mình có phù hợp với ngƣời tiêu dùng cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình
tài chính hay không. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả
năng thanh toán. Đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả

31
năng mua của khách hàng. Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò
quan trọng trong việc xây dựng hoạt động marketing hiệu quả. Căn cứ vào
việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị
marketing có thể thiết lập đƣợc chiến lƣợc marketing và tổ chức thực hiện các
hoạt động Marketing Mix sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong
Công ty đều hƣớng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp
với thị hiếu và khả năng tài chính của ngƣời tiêu dùng, làm cho ngƣời tiêu
dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt đƣợc
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi
ngƣời có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách
hàng không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác
nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đƣa ra
các phƣơng án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh
nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu
cầu của họ.
 Đối thủ cạnh tranh
Đối với mọi doanh nghiệp trong nên kinh tế hiện nay, cạnh tranh là xu
thế tất yếu.
Để doanh nghiệp có sức cạnh tranh tốt thì việc phân tích đối thủ cạnh là
vô cùng quan trọng vì phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ xác định đƣợc số lƣợng
đối thủ hiện có trên thị trƣờng và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các
chiến lƣợc của họ nhƣ thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ƣu nhƣợc
điểm của họ… Căn cứ vào những thông tin thu thập đƣợc doanh nghiệp sẽ tạo
cho mình hƣớng đi đúng, xây dựng một chiến lƣợc marketing thích hợp và
đứng vững trong thƣơng trƣờng.

32
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Trƣơng Đình Chiến, 2013. Quản trị marketing. Hà Nội: NXB
Đại học Kinh tế quốc dân
2. Lƣu Thanh Đức Hải, 2007. Marketing ứng dụng – Trong sản
xuất kinh doanh thương mại và dịch vụ. Hà Nội: NXB Thống Kê
3. Philip Kotler, 2007. Marketing Căn Bản. Hà Nội: NXB Lao
Động Xã Hội
4. Philip Kotler, 1998. Quản trị marketing. Hà Nội: NXB Thống kê
5. Hồ Thanh Lan, 2008. Marketing công nghiệp, Hà Nội: NXB
Giao thông vận tải.
6. William M. Luther, 2013. Chiến lược Marketing hoàn hảo. Hà
Nội: NXB Lao động – Xã hội
7. Nguyễn Mạnh Tuân, 2010. Marketing cơ sở lý luận và thực
hành. Hà Nội: Nhà xuất bản ĐH Quốc Gia Hà Nội.
8. Abraham Trần, 2015. Bí mật thực sự của internet marketing. TP
Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thanh Niên.
9. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2012-2016

Tiếng Anh
1. Johson, G; Scholes, K.(1999). Exploring Corporate Strategy, 5th
Ed. Prentice-Hall.
2. Philip Kotler & Gary Amstrong, 2008. Principles of Marketing.
Prentice-Hall
3. Seth Godin, 1999. Permission Marketing. New York: Simon &
Schuster.
4. Stern, L. W. & El-Ansary, A. I. (1992) Marketing. Prentice-Hall