BÁO CÁO NHÓM

Môn: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: Sony: Chiến đấu với “Cơn bão hoàn hảo” của
môi trường Marketing
11/23/2020

GVHD: ThS. Đinh Văn Hiệp

Thực hiện: Nhóm 2

Lớp: MK 203DV01 - 0300 (Thứ 7 ca 1)

Thời gian thực hiện: Tháng 11, 2021

Thành phố Hồ Chí Minh

TPHCM, ngày 28/11/2021

Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

BÁO CÁO NHÓM

Môn: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: Sony: Chiến đấu với “Cơn bão hoàn hảo” của
môi trường Marketing

GVHD: ThS. Đinh Văn Hiệp

Thực hiện: Nhóm 2

Lớp: MK 203DV01 - 0300 (Thứ 7 ca 1)

Thời gian thực hiện: Tháng 11, 2021

Thành phố Hồ Chí Minh

TPHCM, ngày 28/11/2021

1
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

PHẦN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................

TPHCM, Ngày……. Tháng…….Năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

2
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

PHÂN CHIA CÔNG VIỆC

3
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

PHẦN GIỚI THIỆU

1. Lý do chọn đề tài
Sony dẫn đầu thị trường điện tử tiêu dùng. Tất cả mọi người sở hữu ít nhất một và có thể là
nhiều thiết bị của Sony. Nhưng thị trường đã thay đổi và Sony thì không. Bám chặt vào văn hóa kỹ
thuật cứng nhắc của nó, Sony đã được các đối thủ cạnh tranh linh hoạt và năng động hơn. Các yếu
tố khác nhau trong môi trường vi mô và môi trường vĩ mô đã thay đổi và gây ra những thay đổi.
Điều này bao gồm một chuỗi các thảm họa tự nhiên khiến Sony trở lại nhiều hơn nữa. Trường hợp
này xem xét các cuộc đấu tranh của Sony trong thập kỷ qua và những gì nằm trong tương lai.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Tại bài báo cáo, chúng tôi có 4 mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu là:

 Xác định các yếu tố môi trường vi mô có thể ảnh hưởng như thế nào đến một doanh nghiệp
vững mạnh và được thành lập.
 Xác định các yếu tố môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng như thế nào đến một doanh nghiệp
vững mạnh và được thành lập.
 Xác định các vấn đề chiến lược trong phản ứng với các yếu tố môi trường.
 Xây dựng các đề xuất cho một công ty đang gặp khủng hoảng.

3. Phạm vi nghiên cứu

Những đối tượng nghiên cứu bao gồm:

 Doanh nghiệp Sony

 Những đối tác xung quanh Sony

4. Phương pháp nghiên cứu

Phân tích các khía cạnh vi mô và vĩ mô của Sony để trả lời cho những câu hỏi liên quan đến
đề tài.

5. Cấu trúc đề tài

Đề tài bao gồm 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết

4
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

- Chương 2: Nội dung chính đề tài

- Chương 3: Giải pháp khuyến nghị
- Chương 4: Kết luận

5
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu các thông tin liên quan đến doanh nghiệp Sony này.
Nhóm em xin dành lời cảm ơn đến với thầy Đinh Văn Hiệp. Dù phải thực hiện học và làm dưới
hình thức online cho môn học này nhưng thầy vẫn hướng dẫn cả lớp rất tận tình và chi tiết để mỗi
học sinh đều có được những kiến thức marketing căn bản và chuyên sâu hoàn chỉnh và khoa học
nhất. Kiến thức từ môn học này sẽ giúp cho chúng em rất nhiều về công việc và khả năng hoạch
định kế hoạch và hiểu được bản chất cơ bản của những hoạt động marketing sau này.

Một lần nữa cảm ơn thầy.

Nhóm 2

6
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

MỤC LỤC

..............................................................................................................................................................1
..............................................................................................................................................................1
PHẦN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN............................................................................................2
PHÂN CHIA CÔNG VIỆC..................................................................................................................3
PHẦN GIỚI THIỆU.............................................................................................................................4
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................................4

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu...........................................................................................4

3. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................................4

4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................................4

5. Cấu trúc đề tài..........................................................................................................................4

LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................................6

MỤC LỤC............................................................................................................................................7
DANH MỤC HÌNH ẢNH....................................................................................................................9
NỘI DUNG CHÍNH...........................................................................................................................10
1. Cơ sở lý thuyết.......................................................................................................................10

1.1. Giới thiệu sơ lược về Sony.............................................................................................10

1.2. Hệ sinh thái – Đối tác của Sony.....................................................................................10

1.3. Phân khúc khách hàng của Sony....................................................................................13

1.4. Những cột mốc lớn trong sự phát triển của Sony..........................................................13

2. Nội dung chính đề tài.............................................................................................................15

2.1. Tóm tắt sự kiện..............................................................................................................15

2.2. Những yếu tố vi mô ảnh hưởng đến hiệu suất của Sony từ năm 2000..........................16

2.2.1. Công ty....................................................................................................................16

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh...................................................................................................17

2.2.3. Khách hàng..............................................................................................................18

2.3. Những yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến hiệu suất của Sony từ năm 2000..........................19

2.3.1. Kinh tế.....................................................................................................................19

7
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

2.3.2. Thiên nhiên..............................................................................................................20

2.3.3. Công nghệ...............................................................................................................21

2.3.4. Chính trị..................................................................................................................22

2.3.5. Văn hóa...................................................................................................................23

2.4. Những chi tiết cản trở sự thành công của Sony trong thời điểm ngày nay....................24

2.4.1. Hình ảnh thương hiệu không gây ấn tượng cho khách hàng...................................24

2.4.2. Những đối thủ nặng ký ngày càng xuất hiện...........................................................25

2.4.3. Độc quyền, sử dụng các tiêu chuẩn riêng................................................................25

3. Những kế hoạch đổi mới của Sony trong quá trình vận hành................................................26

3.1. Tập trung vào các sản phẩm truyền thông và giải trí.....................................................26

3.2. Ngừng những mảng không cần thiết..............................................................................26

3.3. Mở rộng danh mục kinh doanh......................................................................................26

3.3.1. Các loại máy PlayStation........................................................................................27

3.3.2. Mảng nhạc...............................................................................................................27

3.3.3. Mảng hình ảnh.........................................................................................................27

3.3.4. Mảng giải pháp hình ảnh và cảm biến.....................................................................27

3.3.5. Mảng dịch vụ tài chính............................................................................................27

Kết luận..............................................................................................................................................28
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................29

8
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. Trụ sở chính của Sony...........................................................................................................10

Hình 2. Hoạt động đa ngành của Sony trước đây...............................................................................12
Hình 3. Masaru Ibuka và Akio...........................................................................................................13
Hình 4. Thị phần cảm biến camera của các hãng điện thoại..............................................................16
Hình 5. Giá cổ phiếu của Sony (SNE) trên sàn chứng khoán New York..........................................20
Hình 6. Các loại máy playstation.......................................................................................................26
Hình 7. Các mảng đầu tư và tỷ trọng doanh thu năm 2020................................................................27

9
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

NỘI DUNG CHÍNH

1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Giới thiệu sơ lược về Sony
Tập đoàn Sony (Sony Corporation) là một tập đoàn công nghiệp đa quốc gia, được thành lập
vào tháng 05/1946, có trụ sở chính đặt tại Minato, Tokyo, Nhật Bản. Đây là một trong những tập
đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực điện tử (đứng thứ 5 thế giới ) với 168.000 nhân viên, doanh
thu năm 2013 lên đến 72,34 tỷ USD, chuyên sản xuất tivi, máy tính xách tay, máy ảnh, thiết bị âm
thanh và hàng loạt các đồ dân dụng khác.

Tuy vậy, tập đoàn Sony đã có một quãng thời gian rất khó khăn, nhưng cho đến năm 2018,
Sony đã bắt đầu lấy lại vị trí của mình và vượt lên thành một trong những tập đoàn có lợi nhuận lớn
nhất trên thế giới.

Hình 1. Trụ sở chính của Sony

1.2. Hệ sinh thái – Đối tác của Sony
*Hệ sinh thái Sony:

Cấu trúc cơ bản của mô hình hệ sinh thái:

• Chủ sở hữu hệ sinh thái kiểm soát quyền sản xuất sản phẩm sở hữu trí tuệ, đóng vai trò
quản lý
• Các nhà cung cấp là cầu nối giữa hệ sinh thái và người tiêu dùng
• Các nhà sản xuất đưa ra các loại sản phẩm, dịch vụ

10
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

• Người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, sản phẩm đó

Đối tác của Sony: Sony hiện đang là đối tác của rất nhiều ông lớn ở vai trò cung cấp các
công nghệ điện tử

Ví dụ với những ai chơi máy ảnh ít nhiều cũng nghe nói đến ống kính Zeiss – nhà sản xuất
ống kính chất lượng cao rất nổi tiếng dành cho nhiều máy ảnh. Và sự kết hợp của 2 ông lớn này đã
cho ra đời máy ảnh mang hiệu Sony/ZEISS, đây là một trong nhãn hiệu máy ảnh được xem là tốt
nhất hiện giờ.

Ngoài ra, Sony còn có sự kết hợp với Microsoft trong mãng trò chơi trực tuyến. Có thể đa số
chúng ta khi nói đến máy chơi game, Playstation là một trong những cái tên hot nhất hiện giờ. Ngày
17/5/2019, tập đoàn Sony của Nhật Bản với Microsoft của Mỹ đã thiết lập mối quan hệ đối tác
chiến lược với nhau trong lĩnh vực trò chơi điện tử trên nền tảng điện toán đám mây và trí tuệ nhân
tạo (AI), sự kết hợp này đã mang lại lợi nhuận lớn cho cả 2 bên.

Không những thế, Sony cũng có những sự hợp tác chiến lực với các tập đoàn lớn khác như
Amazon, Apple, Google, Samsung, Philips, Pegatron… Và còn có những nhà phát triển ứng dụng
như Netflix, Spotify, Apple Music…

Ngoài việc tập trung nâng cấp phần cứng, cải thiện hiệu năng cho chiếc smartphone Xperia
thì Sony cũng rất cố gắng để tạo ra một hệ sinh thái riêng cho người dùng của họ với những ứng
dụng hỗ trợ và kết nối cộng đồng.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

3 ứng dụng mình chia sẻ với các bạn dưới đây là những ứng dụng mặc định được tích hợp
sẵn trên máy:

*Xperia Care

Ứng dụng được Sony cung cấp như một quyển bách khoa toàn thư chứa đựng mọi thông tin
cần thiết về thiết bị của bạn, từ hướng dẫn sử dụng chi tiết, phương pháp khắc phục một số vấn đề
cơ bản cho đến cách thức liên hệ bộ phận hỗ trợ trực tiếp, giúp cho sự kết nối giữa người dùng và
nhà phát hành gần nhau hơn.

*Xperia Lounge

11
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

Xperia Lounge chính là không gian dành riêng cho những tín đồ Sony với lượng tin tức lớn
luôn được cập nhật về tất cả dòng sản phẩm (smartphone, TV, máy chơi game PlayStation,..). Bạn
còn được biết thêm những chương trình, sự kiện sắp diễn ta của Sony tại quốc gia mình, tham gia
những cuộc thi được Sony tổ chức trên toàn thế giới.

*Party Share

Chắc hẳn bạn đã từng tham dự một buổi tiệc và rơi vào cảnh smartphone thân yêu chỉ toàn
hình ảnh chụp bạn bè, còn ảnh mình lại nằm ở chiếc máy khác. Đừng lo, chỉ cần nhóm bạn cùng sử
dụng Sony Xperia được cài đặt Party Share, thông qua kết nối NFC tất cả thành viên tham gia buổi
tiệc có thể chia sẻ hình ảnh cùng nhau một cách dễ dàng.

Hệ sinh thái Sony không được nhiều người biết đến như của Apple hay Samsung. Xperia Pro
5G mới ra mắt sở hữu cổng kết nối không thường thấy trên smartphone đó là HDMI giúp bạn kết
nối với máy ảnh Sony Alpha, máy quay chuyên dụng hoặc bất kỳ máy ảnh DSLR nào để dùng máy
như kính ngắm và sau đó tận dụng kết nối 5G, hoạt động như một thiết bị truyền dữ liệu video trong
khi quay tới máy chủ hoặc đám mây thông qua kết nối 5G. Chẳng cần phải nói tốc độ phát triển của
máy ảnh Sony Alpha và máy quay chuyên dụng Sony đang lớn thế nào.

Hình 2. Hoạt động đa ngành của Sony trước đây

12
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

1.3. Phân khúc khách hàng của Sony

Là một nhà sản xuất đồ điện tử số một thế giới, Sony nhắm đến rất nhiều đối tượng khách
hàng ở mọi độ tuổi, giới tính, dân tộc; nhưng vì thường những sản phẩm của Sony là những sản
phẩm chất lượng tốt nên có giá thành khá cao và những khách hàng của Sony thường có mức thu
nhập tốt, và cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ cùng dịch vụ hiện nay, Sony nhắm đến
mọi khách hàng ở khắp nơi trên thế giới. Sony nhắm đến các đối tượng khách hàng ở rất nhiều các
lĩnh vực điện tử dân dụng khác nhau như tivi màu, trò chơi điện tử, sản phẩm audio và video; lĩnh
vực công nghệ điện tử ứng dụng như thiết bị phát thanh, truyền hình, giáo dục, y tế, nghiên cứu
khoa học …

1.4. Những cột mốc lớn trong sự phát triển của Sony

Hình 3. Masaru Ibuka và Akio

• Tháng 05/1946: Masaru Ibuka và Akio Morita sáng lập ra Tokyo Tsushin Kenkyujo –
“Viện nghiên cứu viễn thông Tokyo.
• Năm 1950: Chiếc máy ghi âm dùng băng từ tính mang thương hiệu Totsuko ra đời.
• Năm 1955: Chiếc radio bán dẫn mang nhãn hiệu TR-55 chạy bằng transistor đầu tiên của
nước Nhật ra đời. Đây là sản phẩm thứ hai của Morita và đồng nghiệp.
• Năm 1957: Chiếc radio transistor nhỏ nhất thế giới TR-63-SP ra đời, được bán tại Mỹ và
được người Mỹ gọi là “pocket radio”.
• Tháng 01/1958: Đổi tên thành Sony.
• Tháng 12/1958: Tên Sony được niêm yết ở sở giao dịch chứng khoán Tokyo.
• Tháng 05/1960: Sony cho ra đời chiếc máy truyền hình (TV) transistor đầu tiên lấy tên là
TV8-301.
13
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

• Năm 1962: Sony mở cửa hàng showroom đầu tiên tại Mỹ.
• Năm 1964: Máy thu phát băng video cassette (VCR) CV-2000 ra đời.
• Tháng 10/1968: Ra đời chiếc TV màu nhỏ gọn sử dụng đèn hình trinitron.
• Năm 1972: Đạt giải thưởng Emmy do Viện Hàn Lâm quốc gia Mỹ về nghệ thuật truyền
hình và khoa học trao tặng.
• Năm 1979: Sony trình làng máy nghe nhạc Walkman và thay đổi toàn bộ nền văn hóa đại
chúng.
• Năm 1988: Tiếp nhận công ty CBS Records Inc để thành lập Sony Music Entertainment.
• Năm 1989: Mua lại Columbia Pictures thành lập lên Sony Picture Entertainment.
• Năm 1995: Thành lập Sony Playstation đưa tập đoàn Sony trở thành tập đoàn chiếm vị trí
hàng đầu trong lĩnh vực trò chơi điện tử.
• Năm 1996: Bằng sáng chế của Sony về công nghệ TV CRT đã hết hạn, các đối thủ giá rẻ
bắt đầu xuất hiện.
• Năm 2002: lợi nhuận của Sony giảm tới 75%, những quyết định sai lầm liên tục nối tiếp
nhau.
• Năm 2007: Sony cho ra mắt chiếc TV Oled đầu tiên.
• Năm 2009: Sony là hãng sản xuất điện thoại lớn thứ 4 toàn cầu. Năm 2010, hãng tụt
xuống vị trí số 6.
• Năm 2012: Ông Kazuo Hirai nhận chức chủ tịch kiêm giám đốc điều hành tập đoàn
Sony.
• Năm 2014: Sony phải bán VAIO và toàn bộ mảng kinh doanh PC cho Japan Industrial
Partners, chấm dứt hợp tác với Ericsson wor mãng di động, chấm dứt tham vọng chinh
phục thị trường máy tính.
• Năm 2018: những chính sách của ông Hirai đã mang lại trái ngọt khi Sony báo lợi nhuận
hơn 8 tỷ USD. Đầu năm 2018: Ông Hirai nhường lại ghế CEO cho Keni Jiro Yoshida
Cùng năm, hãng cho ra mắt chú chó Robot Aibo với giá 8000$, và được bán sạch chỉ
trong vòng 30 phút.

14
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

2. Nội dung chính đề tài

2.1. Tóm tắt sự kiện
Vì sao Sony được yêu thích trước năm 2000

Thứ nhất, sản phẩm của Sony luôn mới lạ: Sản phẩm mới lạ, đẹp sẽ luôn luôn là yếu tố kích
thích trí tò mò của người tiêu dùng, dù có bị sức ép phải bán với giá cao cũng vẫn sẽ được tiêu thụ
nhanh chóng với số lượng nhiều. Ngoài những mặt hàng như là hifi, video, Sony còn phát triển
mạnh trong lĩnh vực các sản phẩm truyền hình, video, tin học, chất bán dẫn, radio cassette, đồ điện
tử dành cho đại chúng và cho giới chuyên nghiệp.

Thứ hai, chú ý đến khách hàng: Sony thường chú ý đến khách hàng và do đó người tiêu
dùng, dù ở bất cứ nơi nào trên thế giới cũng thích đơn hàng của Nhật Bản hơn.

Thứ ba, một thương hiệu cho toàn cấu trúc: Đây là trường hợp mà thương hiệu chính “bao
trùm” và dùng cho hầu hết tất cả các sản phẩm của một công ty. Chẳng hạn: Sony Ericsson C702,
Sony Ericsson C901,…. Ngoài ra, Sony còn là nhà sản xuất kinh doanh hàng đầu thế giới về âm
nhạc và điện ảnh với hoạt động của công ty như Sony Picture Entertainment, Sony Music
Entertainment, Sony BMG,…

- Những lý do mà hình thành xu hướng trên là do:

+ Tập trung giá trị gốc và uy tín của thương hiệu công ty để bao bọc lấy thương hiệu sản phẩm.

+ Người tiêu dùng tin tưởng và không bị nhầm lẫn, nếu họ đã tin vào Thương hiệu Công ty.

+ Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu và khả năng tiết kiệm ngân sách quảng cáo.

+ Có thể giúp gia tăng giá trị của thương hiệu công ty thể hiện bằng các chiến lược quảng bá thương
hiệu tổng thể của công ty và hoạt động quan hệ cộng đồng.

15
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

Hình 4. Thị phần cảm biến camera của các hãng điện thoại
Thứ tư, gia đình thương hiệu: Chúng ta thấy rõ vai trò của một những cái tên thương hiệu
độc lập và nổi bật, thậm chí đến mức người ta không cần gọi tên “thương hiệu mẹ” của chúng như:
Bravia, Playtstation, Alpha & Cybershot (máy ảnh),...

Chẳng hạn Sony đầu tư vào lĩnh vực nhiếp ảnh, đã hình thành ngay từ đầu các dòng Cyber-shot và
Alpha; trong đó Cybershot (đối diện với Canon Power-shot) dành cho giới nghiệp dư và bán
chuyên,…

Tuy nhiên, qua thời gian các chiến lược của Sony đã dần không còn hiệu quả do nhiều tác
động vi mô và vĩ mô, bài báo cáo này sẽ chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng xấu trong ngày nay khiến
Sony đang chịu những cạnh tranh và tổn thất nặng nề.

2.2. Những yếu tố vi mô ảnh hưởng đến hiệu suất của Sony từ năm 2000
2.2.1. Công ty
Khi một mình một ngựa, Sony là kẻ tiên phong, nhưng khi vào cuộc đua, niềm tự hào của
người Nhật lại tỏ ra khá cục mịch, chậm nắm bắt xu thế và cứ luẩn quẩn quanh các giá trị truyền
thống mà không dám bứt phá, sáng tạo.

Sản phẩm của Sony tốt, nhưng giờ các công ty Mỹ, Hàn Quốc cũng đã đạt được kỹ thuật chế
tác không thua kém. Sony đã ngủ quên trên chiến thắng mà không màng tới sự vươn lên mạnh mẽ
của các đối thủ. Khi mà khoảng cách về chất lượng phần cứng đã bị xóa nhòa thì cái người dùng
quan tâm bây giờ là mẫu mã và giá thành. Nhiều người còn cho rằng Sony tạo ra smartphone nhưng
16
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

dường như họ không có ý định bán chúng. Sự chậm trễ trong khâu bán hàng, yếu kém của
marketing cùng trải nghiệm người dùng không được nâng cấp đã khiến Sony đưa đến quyết định
khai tử dòng Xperia Z và thay bằng dòng Xperia X. Sony tạo ra một sản phẩm chất lượng được cả
thế giới đón nhận rồi năm này qua năm khác, họ cho rằng sản phẩm của mình tốt và không cần phải
thay đổi gì nữa.

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh

Sony bị ảnh hưởng bởi nhiều đối thủ mới trẻ hơn, nhanh nhẹn và linh hoạt hơn, và phù hợp
hơn với xu hướng hiện tại. Các đối thủ cạnh tranh này đã giới thiệu một thế hệ thiết bị mới mà Sony
ban đầu không thể sánh được.

Máy nghe nhạc: Năm 2005, Apple tung ra thị trường máy iPod thế hệ mới với những quảng
bá rầm rộ, thì cùng thời điểm đó Sony công bố kế hoạch giới thiệu sản phẩm Walkman đời mới
cùng những tính năng hiện đại khác. Dù là “kẻ đến sau” nhưng sản phẩm iPod của Apple đã nhanh
chóng chiếm dữ hơn 40% thị phần máy nghe nhạc di động toàn cầu trong khi thị phần này của Sony
chỉ khoảng 15%. Nguyên nhân kiến Sony bị Apple thế chỗ tại thời điểm đó được cho rằng đến từ
giá thành sản phẩm và sự tiện lợi mà chúng mang lại. Apple giới thiệu dịch vụ iTunes, cho phép
người sử dụng iPod có thể tải về hàng triệu bài hát từ Internet, iPod của hãng có những mức giá
khác nhau phù hợp với túi tiền người tiêu dùng. Bí quyết của Apple là đầu tư có trọng điểm vào một
sản phẩm mình vốn có lợi thế cạnh tranh. Từ sản phẩm ban đầu, Apple không chế tạo ra những sản
phẩm mới mà thay vào đó là nâng cấp chính sản phẩm đó lên thành những thế hệ mới với nhiều tiện
ích hiện đại hơn trong khi Sony đầu tư dàn trải cho hàng chục sản phẩm khác nhau. Máy nghe nhạc
Walkman mới của Sony có giá 320 USD đối với loại máy có dung lượng lưu giữ âm nhạc là 2
gigabytes còn mức giá này là 199 USD đối với máy iPod có dung lượng lưu giữ 2 gigabytes, thấp
hơn nhiều so với giá của Walkman.

Điện thoại: năm 2007, Steve Jobs ra mắt iPhone với vai trò kết hợp giữa "điện thoại, iPod và
máy liên lạc Internet". Cuộc cách mạng smartphone cảm ứng bùng nổ với sự khởi động của Apple
và công cuộc bành trướng của Android trong lúc các nhà sản xuất Nhật Bản vẫn tiếp tục gắn bó với
các mẫu điện thoại nắp gập "low tech". Sự ra đời của iPhone khiến cả thế giới ngỡ ngàng. Sony
Ericsson cũng không phải là ngoại lệ. Từng đạt lợi nhuận tầm cỡ tỷ đô vào 2 năm 2006 và 2007,
sang đến năm 2008 liên doanh điện thoại này đột ngột rơi vào tình trạng lỗ... khủng. Tệ hại nhất,
Sony Ericsson thua cuộc ngay trên sân nhà Nhật Bản. Khi Softbank bắt đầu phát hành iPhone tại

17
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

Nhật vào năm 2008, Apple dần dần vươn lên trở thành thương hiệu smartphone bán chạy nhất tại
quốc đảo này. Theo số liệu của Kantar, tính đến hết tháng 10/2016 iPhone chiếm tới 51,7% thị phần
tại Nhật Bản. Rõ ràng, nửa lớn của miếng bánh thuộc về Apple, nửa nhỏ còn lại được chia cho
Sony, Sharp, Fujitsu, Kyocera và... Samsung.

Máy đọc sách: Năm 2004, Sony trở thành tên tuổi đầu tiên khai phá lĩnh vực máy đọc sách
điện tử (e-reader) với thương hiệu LIBRIe. Trong khi dòng sản phẩm này đã nhanh chóng thuyết
phục được người dùng về những lợi ích của công nghệ e-ink, Sony lại không thể ra mắt một mô
hình phân phối sách hợp lý tới tay người tiêu dùng và cũng chẳng thể thuyết phục các nhà phát hành
sách về lợi ích của e-ink. Một bài toán khó xuất hiện tại Sony: làm sao để các nhà phát hành sách có
thể chắc chắn được rằng doanh thu truyền thống của họ sẽ không sụp đổ trong thời đại ebook?

Năm 2007, Amazon ra mắt Kindle, một chiếc máy xấu xí khủng khiếp khi so sánh với Sony
Reader. Nhưng lợi thế 3 năm (đi trước) của Sony trở nên vô nghĩa khi phải đối mặt với kho sách
khổng lồ và mô hình mua sách cực kỳ tiện lợi của Amazon: chỉ cần người dùng click "mua", sách
của Amazon sẽ được tự động gửi đến Kindle của người dùng. Ở phía còn lại, Amazon giải quyết
vấn đề bản quyền bằng cách chấp nhận vừa bán sách rẻ, vừa trao phần lớn lợi nhuận cho các đối tác
để đảm bảo thắng lợi cho các định dạng số trước sách giấy. Đây là một chiến lược mà một công ty
phần cứng như Sony không thể nào nghĩ đến, nhưng lại quá quen thuộc với một gã khổng lồ
Internet như Amazon. Kết quả là kho sách của Kindle nhanh chóng áp đảo Sony Reader. Như vậy
nhân tố quyết định thành công thực sự không phải ở việc phần cứng của sản phẩm có mạnh hay
không, mà nội dung hỗ trợ sản phẩm đó là gì. 7 năm kể từ ngày Amazon bước chân vào lãnh địa e-
reader, Sony đã phải khai tử dòng sản phẩm máy đọc sách của mình vào năm 2014.

2.2.3. Khách hàng

Sony đã trượt dài từ vị thế kẻ thống trị toàn cầu đến thực tại mờ nhạt: Không chỉ diễn ra giữa
các danh mục phần cứng của Sony mà còn diễn ra trên khía cạnh phần mềm. Minh chứng rõ rệt
nhất: thất bại của Walkman trước iPod.

Trong thời gian dài, chiếc máy chơi băng cassette di động của Sony đã bán ra được tới 200
triệu bản, tức là gấp đôi lượng iPod được Apple bán ra cho tới thời điểm bị iPhone thế chỗ (2007).
Cho đến tận thời đại của chiếc đĩa CD, Sony vẫn là kẻ thống trị. Nhưng về bản chất,
Walkman và CDMa vẫn là những thiết bị cơ học, mang trong mình những bộ phận chuyển động thô
kệch thay vì những con chip thời thượng. Thay vì đọc dữ liệu từ thẻ nhớ nhỏ gọn hay bộ nhớ trong
18
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

mỏng nhẹ, Walkman và CDMa "bắt" người dùng phải mang theo những chiếc đĩa CD, băng
cassette cồng kềnh. Nếu muốn chọn nhanh một bài hát hay bật đến một đoạn nhất định trong bài, sẽ
tốn rất nhiều công sức để nhấn và giữ trên Walkman.

Năm 2001, iPod ra đời và khai thác gần như toàn bộ các điểm yếu của Walkman. Khác với
Walkman, iPod là một thiết bị số với khả năng lưu trữ nhiều bài hát định dạng mp3/aac bên trong
thân hình nhỏ gọn. Trải nghiệm phần mềm và Click Wheel trên iPod giúp đánh tan ấn tượng khó sử
dụng của máy nghe mp3, cùng lúc đè bẹp các nút bấm thô kệch của Walkman về độ tiện dụng.
Quan trọng nhất, iPod cùng iTunes mang đến khả năng mua nhạc, copy nhạc cực kỳ tiện dụng qua
iTunes. Sau khi iPod ra đời và thành công, iTunes giúp cho Apple bỗng dưng trở thành một thế lực
của ngành công nghiệp âm nhạc. Các hãng đĩa lớn, chần chừ lo ngại trước Internet và mp3, nay
bỗng dưng phải đi qua cửa Apple để có thể bán nhạc bản quyền của mình tới tay người tiêu dùng.

Kết quả là trong cuộc cách mạng nhạc số, dù là một thế lực lớn của ngành công nghiệp nội
dung và ngành điện tử người tiêu dùng, Sony vẫn bị Apple vươn lên phía trước. Thành quả của sự
kết hợp giữa mảng phần cứng Sony và mảng nội dung của Sony là các định dạng audio khó sử dụng
như ATRAC thay vì các chợ nội dung tuyệt vời như iTunes. Điều đáng nói đến Sony đã mua lại
Columbia Pictures vào cuối thập niên 1980 với tham vọng tạo ra một công ty vừa hùng mạnh về
công nghệ truyền tải, vừa sở hữu một kho nội dung phong phú. Nói cách khác Sony đã có thể tạo ra
một chiếc iPod thực thụ trước Apple hẳn 20 năm. Thất bại của Walkman là thất bại của tinh thần
sáng tạo trước một bộ máy quản lý quá cứng nhắc, bảo thủ.

2.3. Những yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến hiệu suất của Sony từ năm 2000
2.3.1. Kinh tế
Một trong những khó khăn đầu tiên Sony phải đối đầu là khủng hoảng kinh tế vào những
năm đầu thế kỷ 21. Thời điểm khủng hoảng kinh tế toàn cầu kết thúc là lúc mở cửa thị trường. Các
thương hiệu mới nổi như Apple, Samsung, LG lần lượt xâm nhập vào thị trường. Điều đó làm Sony
mất vị thế dẫn đầu ngay trên sân nhà vì không cạnh tranh được với giá thành trong khi chất lượng
sản phẩm của các đối thủ ngày càng tốt hơn.

Động thái: Với chiến lược “cắt giảm” Sony lựa chọn đóng các mảng kinh doanh, giảm nhân
sự, cắt các khoản chi tiêu cho marketing và phát triển nhân viên. Mục đích cắt giảm chi phí và tài
sản để bù vào suy giảm của doanh thu và sản lượng tiêu thụ. Sony đã mạnh tay cắt giảm 2,6 tỷ USD
trong 8 năm từ 2001 - 2008, cắt 16% lực lượng lao động cũng như trì hoãn đầu tư vào các nhà máy
19
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

mới (ví như nhà máy sản xuất màn hình lớn nhất thế giới ở Slovakia). Tháng 4/2012, Sony cắt giảm
thêm 10.000 nhân lực như một phần trong nỗ lực giải cứu. Tuy nhiên những quyết định này lại
mang đến cho Sony một mối nguy lớn hơn đó là nạn chảy máu chất xám. Những kỹ sư già về hưu
hay nhân sự bị cắt giảm ở Sony luôn được chào đón tại các công ty Hàn Quốc, Đài Loan. Từ đó họ
có được công nghệ và kỹ thuật đỉnh cao của Sony, ranh giới về chất lượng sản phẩm dần bị xóa mờ.
Cùng với giá thành rẻ, chất lượng tốt, mẫu mã phong phú các công ty mới nổi dần đánh bật Sony
khỏi thị trường và chiếm lấy thế thượng phong.

Kết quả: Cắt giảm nhân sự, hoãn đầu tư mới, những quyết định sai lầm đó đã khiến vốn hóa
Sony "bốc hơi" 82 tỷ USD. Tháng 9/2000, Sony đạt mức vốn hóa thị trường 100 tỷ USD nhưng đến
12/2011 chỉ còn ở mức 18 tỷ USD.

Hình 5. Giá cổ phiếu của Sony (SNE) trên sàn chứng khoán New York
Kết quả: Sony đã hoàn toàn mất đà phát triển sau khủng hoảng và không cạnh tranh được với
Amazon, Microsoft, Nintendo và đặc biệt là Samsung. Chiến lược của Sony giống như chỉ mong
được tồn tại.

2.3.2. Thiên nhiên

Thảm họa kép năm 2011 tại Nhật Bản: Động đất và sóng thần đã buộc Sony phải cắt giảm
công suất và đóng cửa 6 nhà máy do hư hỏng về nhà xưởng, mất điện liên tục và thiếu hụt linh kiện.
Đây là những nhà máy sản xuất các mặt hàng sản phẩm điện tử tiêu dùng như máy ảnh kỹ
thuật số, máy quay phim kỹ thuật số, tivi, microphone,… Việc tạm ngừng hoạt động khiến Sony
phải giảm số lượng sản phẩm tung ra thị trường cũng như trì hoãn kế hoạch ra mắt sản phẩm mới.
Bên cạnh đó, cổ phiếu của Sony cũng đã sụt giảm 12% chỉ sau ít phút động đất diễn ra.

20
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

Lũ lụt ở Thái Lan (Tháng 10/2011): Ảnh hưởng từ trận bão lịch sử ở Thái Lan trên diện rộng
làm cho nhà máy Sony tại đây phải ngừng hoạt động. Hãng này phải hoãn bán sản phẩm máy ảnh
NEX-7 (đã ra mắt trước đó 2 tháng) vì thiếu hụt nguồn cung trầm trọng. Một mẫu máy ảnh khác
của Sony cũng bị ảnh hưởng là Alpha A65. Model này đã được Sony bán ra ở một số thị trường
nhưng sắp tới cũng rơi vào tình trạng không có hàng, một số ống kính và tai nghe của hãng cũng
chịu cảnh chung số phận. Các nhà máy của Sony bị ảnh là nơi chủ yếu được sử dụng để lắp ráp,
hoàn tất sản phẩm từ các bộ phận, linh kiện sản xuất tại khu vực khác.

2.3.3. Công nghệ

Chậm thay đổi, thiếu nhạy bén với thời cuộc đã khiến Sony ngày càng bị tụt lại phía sau. Khi
mà các đối thủ đã nhanh chóng chuyển hướng sang sản phẩm điện tử gia đình thì Sony vẫn loay
hoay với thiết bị giải trí như radio, máy ảnh, tivi - những thứ đều đã được tích hợp trong
smartphone. Đến khi hãng tập trung vào mảng di động thì Apple, Samsung, LG đã trở thành những
gã khổng lồ mà Sony khó lòng cạnh tranh lại.

Khi cuộc đua về smartphone đã bão hòa, các nhà sản xuất dần chuyển sang phát triển hệ sinh
thái di động thì Sony vẫn còn đang bối rối tìm cho mình một chỗ đứng. Tại MWC 2016, Samsung
liên kết với Facebook làm chủ công nghệ thực tế ảo, LG cũng giới thiệu mẫu VR 360 cùng loạt phụ
kiện trong hệ sinh thái của họ thì Sony lại trình làng bộ 3 Xperia X cùng với một số thiết bị mới
đang ở dạng thử nghiệm. iPhone cho ra mắt nhiều phiên bản với dung lượng ổ cứng khác nhau từ
đó giá thành sản phẩm cũng thay đổi, phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngược lại, ở cùng phân
khúc Sony Xperia liên tục nâng cấp nhiều tính năng nhưng lại bỏ quên phần giá cả (vấn đề khách
hàng quan tâm). Sony vẫn sản xuất những chiếc điện thoại cao cấp theo truyền thống điển hình của
họ và luôn duy trì mức giá cao. Chính vì vậy, điện thoại Sony ngày nay chỉ có một lượng khán giả
thích hợp.

Cuộc tấn công hack vào mạng Sony PlayStation làm Sony phải tiêu tốn khoảng 171 triệu
USD để giải quyết: Tháng 4/2011, Sony PlayStation Network (PSN) đã bị các tin tặc tổ chức cuộc
tấn công mạng rầm rộ. Dịch vụ chơi game Multiplayer, mua trò chơi trực tuyến và các nội dung
khác của Sony bị rò rĩ. Trong đó, có đến thông tin cá nhân của 77 triệu người chơi toàn cầu (bao
gồm: tên người dùng, mật khẩu (dưới dạng mã hoá), tên, địa chỉ, ngày sinh và địa chỉ email). Thậm
chí, các thông tin ngân hàng của các tài khoản này còn bị các Hacker xâm phạm. Ngay sau khi phát
hiện vụ việc, PSN cũng như Sony Online Entertainment và Qriocity đã phải ngừng tất cả dịch vụ

21
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

trong khoảng 1 tháng. Để xoa dịu người dùng, Sony đã phải chi 15 triệu đô la tiền bồi thường cho
những người bị ảnh hưởng. Sony đã quá xem thường các tin tặc. Bởi các Hacker đã công bố lỗ hổng
cơ sở dữ liệu của Sony trước đó nhưng họ đã bỏ ngoài tai lời cảnh báo này. Dữ liệu hoàn toàn
không được mã hóa và dễ dàng tấn công bằng SQL Injection.

Việc chậm trễ nâng cấp đã khiến Sony phải trả giá rất đắt. Một lần khác là vào tháng
11/2014 một công ty con của Sony là Sony Pictures Entertainment bị tấn công bởi một Virus mang
tên “Guardians of Peace” và lần này thiệt hại còn lớn hơn trước khi có đến 100 terabyte (1TB bằng
khoảng 1000GB) bao gồm các dữ liệu quan trọng bị đánh cắp. Cuộc tấn công internet bởi các tin tặc
lần này đã lấy đi nhiều kịch bản phim, email và dữ liệu cá nhân của 47.000 nhân viên. Nhiều nhân
viên bị buộc phải nghỉ việc vì thiệt hại lần này. Ngoài ra, Sony còn phải hủy phát sóng một vài bộ
phim và trả tiền bồi thường lên đến 8 triệu đô la cho nội bộ nhân viên bị lộ thông tin.

2.3.4. Chính trị

Cũng như các gã khổng lồ công nghệ khác, Sony từng vướng vào khá nhiều vụ tranh chấp
bản quyền đình đám để bảo vệ danh tiếng. Tập đoàn này đã dành nhiều thời gian hơn vào đầu
những năm 2000 cố gắng điều chỉnh và tranh chấp để bảo vệ kinh doanh sản xuất âm nhạc hơn là
cố gắng tìm ra cách để cung cấp cho khách hàng cái họ muốn.

Sony Pictures bị kiện vì bản quyền ca khúc trong Baby Driver: Ông Rolanl Feld, con trai của
thủ lĩnh nhóm nhạc T.Rex Marc Bolan, khởi kiện Sony Pictures vì sử dụng trái phép ca khúc
Debora trong Baby Driver. Ông Rolanl Feld cho biết Sony Pictures không hề liên lạc với ông để xin
phép sử dụng ca khúc trước khi Baby Driver ra mắt.

Sony Pictures bị kiện vì sử dụng nhạc trái phép: Năm 2014, công ty chủ quản của nữ ca sĩ
Yoon Mi Rae đâm đơn kiện Sony Pictures vì sử dụng bài hát của cô mà không xin phép. Nguyên
nhân chính là do hãng đã sử dụng trái phép bản nhạc "PayDay" trong bộ phim The Interview khi
chưa đạt được thỏa thuận giữa hai bên.

Cựu quản lý của Michael Jackson khởi kiện Sony Music: Năm 2013, Richard Arons, cựu
quản lý kiêm luật sư của gia đình Michael Jackson, đệ đơn khởi kiện hãng Sony Music
Entertainment. Arons đòi Sony Music Entertainment trả cho ông ít nhất 10 triệu đô tiền bản quyền
các ca khúc được sáng tác trước năm 1983, Arons tố cáo Sony vi phạm bản quyền, làm sai sổ sách
kế toán và hàng loạt cáo buộc khác. Ông yêu cầu Sony phải trả cho mình tiền bản quyền đã mất,

22
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

đền bù thiệt hại và tiếp tục thanh toán khoản tiền này Năm 1987, hãng giải trí Sony mua lại CBS
Records (công ty quản lý cũ của Michael Jackson). Từ đây, Sony bắt đầu “lãnh đủ” các vụ kiện đòi
tiền của Arons.

Sony kiện Kodak vi phạm bản quyền kỹ thuật số: Vào năm 2004, tập đoàn điện tử Sony đã
đệ đơn kiện lên tòa án ở New Jersey (Mỹ) về việc Công ty phim Eastman Kodak (Mỹ) đã vi phạm
10 trong số tác quyền của tập đoàn Sony về công nghệ ảnh kỹ thuật số. Hãng Sony đòi phía
Eastman Kodak phải bồi thường những thiệt hại mà Kodak đã gây ra và yêu cầu tòa án phải ra lệnh
cấm Kodak sử dụng công nghệ ảnh kỹ thuật số của Sony trong tương lai. Trước đó, Kodak cũng đã
phát đơn kiện hãng Sony đã sử dụng công nghệ của họ trong nén, lưu giữ hình ảnh, xem ảnh trước
và làm các video clip.

Sony kiện LG vi phạm bản quyền: Tập đoàn Sony từng nộp đơn kiện hãng điện tử Hàn Quốc
nhằm ngăn chặn hãng này chuyển những mẫu điện thoại thông minh Rumor 2 vào Mỹ. Sony khẳng
định LG đã vi phạm các nguyên tắc thương mại của Mỹ khi nhập khẩu các mẫu điện thoại thông
minh sử dụng trái phép các phần mềm đã đăng kí bảo hộ của mình.

Đối tác kiện Sony vì không trả tiền bản quyền: Hãng công nghệ Tessera từng đâm đơn kiện
Sony lên tòa án bang California vì tập đoàn điện tử và giải trí của Nhật đã phá vỡ hợp đồng, không
chịu thanh toán tiền bản quyền cho Tessera.

RED kiện dòng máy quay F-Series Sony vi phạm bản quyền: RED, công ty sản xuất máy
quay phim chuyên nghiệp đã cáo buộc một số mẫu camcorder F-Series của Sony vi phạm hai bản
quyền do mình nắm giữ. Hãng nói thêm rằng Sony đã vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của mình một
cách "có chủ ý và bừa bãi"

Sony bị kiện quyền sáng chế: Hãng Copper Innovations Group đã đệ đơn lên tòa án bang
Pennsylvania kiện gã khổng lồ Nhật Bản là Sony về quyền sáng chế mang tên "thiết bị và phương
pháp nhập liệu của máy tính cầm tay." Theo bản báo cáo, Sony đã vi phạm quyền sáng chế này
bằng cách sản xuất và bán ra các hệ máy game và tay cầm của họ.

2.3.5. Văn hóa

Giá trị văn hóa của sự tiện lợi, kinh nghiệm ảo, liên tục kết nối, và những giá trị khác thay
thế về độ trung thực cao. Ngoài ra, mua âm nhạc, lắng nghe và chia sẻ các mẫu đã thay đổi đáng
kể.
23
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

Dĩ nhiên, đó không hẳn là những năm tháng chỉ có chuyện buồn: PlayStation đang là hệ máy
áp đảo thị trường console, mảng cảm biến ảnh của Sony vẫn đang đứng đầu thế giới, thị phần tai
nghe của Sony cũng đang vượt mặt Beast... Nhưng nếu so sánh Sony của thập niên 80, 90 và Sony
của ngày hôm nay, có lẽ bất cứ một tín đồ hâm mộ nào cũng có thể nhận thấy: Sony của ngày hôm
nay chỉ là cái bóng của quá khứ.

Tình cảnh ấy đang ngày một thay đổi trong cuộc đại cải tổ dưới “triều đại” Kaz Hirai. Mảng
mobile sau khi được cải tổ để gọt bỏ tất cả các sản phẩm thừa thãi cũng như để từ bỏ chiến lược "đẻ
sòn sòn" qua dòng đầu bảng Z hiện nay đã trở lại có lãi. Mảng game tiếp tục đè bẹp các đối thủ với
doanh số 60 triệu PS4 tính tới hết năm tài chính 2016. Các mảng giải pháp hình ảnh, linh kiện và
bán dẫn đang có dấu hiệu tăng trưởng qua từng năm, trong đó chip hình ảnh của Sony đang là một
thế lực thống trị thế giới. Riêng về thị phần tai nghe, Sony vượt mặt cả Beats và Sennheiser để độc
tôn trên ngôi vương. Sony đang dần rời xa vực thẳm nhưng không đồng nghĩa với dẫn đầu. Sony
của quá khứ không chỉ là đại diện cho chất lượng Nhật Bản mà còn là thế lực số 1 về tinh thần sáng
tạo. TV Trinitron, máy nghe nhạc Walkman, máy ảnh số Mavica, máy chơi game PlayStation... đều
là những giấc mơ trở thành hiện thực với người hâm mộ. Sony đã từng áp đảo cả Apple lẫn
Samsung.

2.4. Những chi tiết cản trở sự thành công của Sony trong thời điểm ngày nay
2.4.1. Hình ảnh thương hiệu không gây ấn tượng cho khách hàng
Đối với những doanh nghiệp nặng ký thì hình ảnh thương hiệu phải là thứ mà khách hàng
phải nhớ đến sản phẩm của họ VD: Như iphone thì khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu trái táo bị
cắt mất 1 phần, về mạng xã hội thì người sử dụng sẽ nhớ đến thương hiệu facebook,…

Vào năm về trước chúng ta có thể biết Sony như một ông hoàn trong công nghệ về mặt điện
máy giải trí, trong thời kì đó mặt hàng mà nhà Sony bán chạy nhất là mặt TV vì khi đó sự phát triển
mạnh mẽ của ngành công nghiệp truyền hình, những khách hàng có nhu cầu sử dụng TV tăng lên
một cách mạnh mẽ. Sony nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, một trong những thương hiệu nặng
ký, sản phẩm TV Sony được mệnh danh là “con gà đẻ trứng vàng” của doanh nghiệp đó và sản
phẩm đó mang tên Sony vang danh gắp thế giới . Tuy nhiên, nhà phát triển Sony lại bị cám dỗ của
việc mở rộng sản phẩm của họ. Sony đã sản xuất nhiều sản phẩm khác nhau cùng mang thương
hiệu của doanh nghiệp.VD: màn hình máy tính, tủ lạnh, playstation, dụng cụ chơi nhạc và rất nhiều

24
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

những sản phẩm khác. Nhưng họ tạo ra những sản phẩm ấy lại thiết liên kết với nhau, chính vì điều
này nó đã tự làm mất đi bản sắc thương hiệu nổi tiếng của tập đoàn.

2.4.2. Những đối thủ nặng ký ngày càng xuất hiện

Khi ngành công nghiệp điện tử đang là miếng mồi béo thì ông lớn chi tiền đầu tư mạnh để
tạo ra sản phẩm cho riêng mình để cạnh tranh kiếm tiền từ ngành công nghiệp này VD: về điện
thoại thì 2 ông lớn như SamSung và iphone đang cạnh tranh rất là quyết liệt trên thị trường, về
laptop máy tính thì có rất nhiều những cái tên đình đám Iphone; Samsung, HP, Asus và dường như
khách hàng họ lại quên mất đi sản phẩm của Sony, còn phía sản phẩm mạnh nhất của Sony thì bị
cạnh tranh bởi SamSung khi họ ra rất nhiều sản phẩm mà kiến khách hàng không thể nào bỏ qua khi
họ đi lựa chọn TV cho gia đình

2.4.3. Độc quyền, sử dụng các tiêu chuẩn riêng

Bất cứ khách hàng nào sử dụng Sony thì họ đều phải buộc bỏ thêm 1 đống tiền mua thêm các
linh kiện của Sony sản phẩm của Sony không thể sử dụng linh kiện của các hãng khác. Sony coi
như đây là một dây trói để buộc chân người tiêu dùng quay lại mua sản phẩm của mình như chiến
lược này chỉ dùng trong thời gian ngắn về lâu về dài, nó sẽ gây khó dễ cho khách hàng và vô tình
làm thất thoát lớn cho tập đoàn

Sử dụng các tiêu chuẩn riêng để ràng buộc khách hàng chỉ là một điểm phụ trong chiến lược
của Sony, điểm chính là họ muốn thu được nhiều lợi nhuận hơn thông qua việc bán các phát minh
của mình hoặc tự sản xuất nó. Việc phát triển thành công đĩa CD (cùng với Philips), đĩa mềm 3,5
inch và nhiều loại định dạng khác đã giúp Sony thu được lợi nhuận khổng lồ, nhưng nó cũng khiến
công ty mờ mắt và mất hút. xuống con đường sai lầm. Họ từng thất bại với băng video Betamax khi
một mình chống lại VHS của các công ty khác nhưng vẫn không chịu thay đổi. Khi Bluray và HD-
DVD ra mắt, chính Sony đã đóng góp rất nhiều vào chiến thắng của Bluray nhưng lần này, các bên
tham chiến đều bị tổn thất nặng nề. Sự bảo thủ của họ đã khiến khách hàng mất lòng tin và cảm
thấy thích tải dữ liệu trực tuyến hơn.

25
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

3. Những kế hoạch đổi mới của Sony trong quá trình vận hành
3.1. Tập trung vào các sản phẩm truyền thông và giải trí
• Sony cho ra mắt máy chơi game cầm tay Sony Playstation vào năm 1994
• Lập nên công ty con là Sony Computer Entertainment (Sony Interactive Entertainment).
• Nghiên cứu các trò chơi và thực hiện trò chơi tạo ra hệ sinh thái game cho máy
PlayStation. Kể từ thời điểm này mảng hoạt động về game và hệ sinh thái game chính là
bộ phận mang nhiều lợi nhuận nhất cho Sony.

Hình 6. Các loại máy playstation

3.2. Ngừng những mảng không cần thiết
• Sony đã và đang giảm các hoạt động đầu tư không có nhiều lợi nhuận và mất đi thị phần
như mảng phần cứng trước đó

3.3. Mở rộng danh mục kinh doanh

• Tiếp tục sản xuất và mở rộng hệ sinh thái game và phương tiện truyền thông dịch vụ.
• Tiếp tục đầu tư cho các sản phẩm theo khuynh hướng thời thượng như: Máy ảnh, cảm
biến máy ảnh, điện thoại và cả xe hơi.

Sau những nỗ lực thay đổi họ Sony đã đạt được doanh thu kỷ lục 81 tỷ USD vào năm 2020.

26
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

Hình 7. Các mảng đầu tư và tỷ trọng doanh thu năm 2020

• Thực tế vào năm 2020 “lợi nhuận” của Sony chủ yếu trên các ngành hàng như sau:

3.3.1. Các loại máy PlayStation

- Lợi nhuận trong năm 2020: 1.152.400.000.000 USD
- Tỷ trọng lợi nhuận trong năm 2020: 48%

3.3.2. Mảng nhạc

- Lợi nhuận trong năm 2020: 324.300.000.000 USD
- Tỷ trọng lợi nhuận trong năm 2020: 14%

3.3.3. Mảng hình ảnh

- . Lợi nhuận trong năm 2020: 229.600.000.000 USD
- Tỷ trọng lợi nhuận trong năm 2020: 10%

3.3.4. Mảng giải pháp hình ảnh và cảm biến

- Lợi nhuận trong năm 2020: 236.100.000.000 USD
- Tỷ trọng lợi nhuận trong năm 2020: 10%

3.3.5. Mảng dịch vụ tài chính

- Lợi nhuận trong năm 2020: 438.700.000.000 USD
- Tỷ trọng lợi nhuận trong năm 2020: 18%

27
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

Kết luận

Việc nghiên cứu về vấn đề vận hành doanh nghiệp – marketing của Sony là một vấn đề hết
sức cần thiết. Tài liệu cho chúng ta góc nhìn đúng đắn hơn về các chiến lược tiếp thị và định hướng
phát triển, những ảnh hưởng khiến các công ty rơi vào tình huống khó khăn dù trước đó công ty đã
rất phát triển.

Qua bài báo cáo đã dẫn chứng một số nội dung thực tế chúng ta biết được khách hàng và thị
trường đánh giá như thế nào các sản phẩm của Sony từ quá khứ đến hiện nay. Và Sony cần phải
thay đổi những mục tiêu khác với kế hoạch ban đầu của họ như là phát triển sang một ngành nghề
mới, đa dạng hóa danh mục sản phẩm cung ứng. Từ những thông tin đó, ta có thể hiểu được, vì sao
một doanh nghiệp đã từng rất phát triển như Sony đã ngày càng trở nên thua kém so với đối thủ
nhưng trong những năm gần đây, một lần nữa thương hiệu Sony lại vực dậy mạnh mẽ ở nhiều mặt
hàng khác nhau trên thị trường.

Tóm lại, Sony là một doanh nghiệp đáng để chúng ta nhìn nhận và học hỏi về cách họ xây
dựng thương hiệu, định hướng giá trị cốt lõi sản phẩm, quản trị rủi ro và quản trị sự thay đổi trong
vận hành doanh nghiệp để giúp doanh nghiệp một lần nữa có vị thế trên thế giới. Nhưng trong
tương lai câu hỏi được đặt ra là liệu họ có tiếp tục giữ được tình trạng này hay không. Nhưng với
những con số thống kê hiện tại ta có thể thấy, Sony đang làm rất tốt để thích nghi với môi trường
cạnh tranh hiện tại.

28
Báo cáo Marketing căn bản – Nhóm 2

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DPreview. (2018, 10 24). Sony: ‘Tôi không quan tâm đối thủ cạnh tranh, tôi quan tâm đến khách
hàng’. Retrieved from zshop.vn: https://zshop.vn/blogs/sony-toi-khong-quan-tam-doi-thu-
canh-tranh-toi-quan-tam-den-khach-hang.html

Hạnh, L. (2020, 11 03). Ông vua trở thành “trâu chậm uống nước đục” qua chiến lược Marketing
của Sony. Retrieved from marketingai.vn: https://marketingai.vn/ong-vua-tro-thanh-trau-
cham-uong-nuoc-duc-qua-chien-luoc-marketing-cua-sony/

HĐ. (2019, 09 25). Sự kiện công nghệ lớn nhất trong năm của Sony. Retrieved from
thethaovanhoa.vn: https://thethaovanhoa.vn/ban-can-biet/su-kien-cong-nghe-lon-nhat-trong-
nam-cua-sony-n20190925104329009.htm

Tế, T. (2017, 08 14). Những điều chưa biết về mối quan hệ đối tác đã hơn 20 năm giữa hãng Sony
và Zeiss. Retrieved from zshop.vn: https://zshop.vn/blogs/nhung-dieu-chua-biet-ve-moi-
quan-he-doi-tac-da-hon-20-nam-giua-hang-sony-va-zeiss.html

Trực, T. (2014, 04 29). Sony giới thiệu hệ sinh thái 4K. Retrieved from tuoitre.vn:
https://tuoitre.vn/sony-gioi-thieu-he-sinh-thai-4k-604885.htm

29