10/21/2023

III. Nghiên cứu người tiêu dùng trong quan hệ

với môi trường bên ngoài:
Văn hóa và Truyền thông (Chương 2)

Mục tiêu
1. Văn hóa & tác động của văn hóa tới hành vi cá nhân
 Khái niệm, đặc trưng và các yếu tố cấu thành văn hóa
 Quá trình hình thành và biến đổi văn hóa
 Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng

2. Truyền thông đại chúng và tác động đến cá nhân

 Khái quát về truyền thông đại chúng và lịch sử phát triển
 Tóm tắt một số lý thuyết về vai trò và ảnh hưởng của truyền
thông đại chúng đến cá nhân

1
 10/21/2023

1. Khái niệm văn hóa và tác động

của văn hóa đối với hành vi cá nhân
 Khái niệm và đặc trưng của văn hóa
 Các yếu tố cấu thành
 Sự hình thành và biến đổi văn hóa
 Ảnh hưởng của văn hóa đến người tiêu dùng
 …

Tổng thể cấu trúc nhận thức và Mà các cá nhân • Giá trị
hành vi được biểu hiện trong một xã hội: • Biểu tượng Văn
tiếp thu và bộc lộ • Niềm tin
Cụ thể hoá
Ẩn dấu thông qua • Truyền thống
• Chuẩn mực
• …

 Văn hóa là cách con người giải quyết những vấn đề họ phải đối mặt trong môi trường sống
 theo nghĩa rộng văn hóa là lối sống của một cộng đồng
 Văn hóa là tác nhân ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi của cá nhân  văn hóa kiến tạo
nên cái gốc của hành vi và định hướng hành động của họ

2
 10/21/2023

Khái niệm văn hóa

• Culture is a society’s personality. It
includes both abstract ideas, such as
values and ethics, and material objects
and services, such as the automobiles,
clothing, food, art, and sports a society
produces.
• Put another way, it’s the accumulation of
shared meanings, rituals, norms, and
traditions among the members of an
organization or society
• Văn hóa là nhân cách của một xã hội,
Bao gồm cả những ý tưởng trừu tượng,
như các giá trị và đạo đức, cũng như
các đồ vật vật chất và dịch vụ, như ô
tô, quần áo, thực phẩm, nghệ thuật, thể
thao mà một xã hội tạo ra.
• Nói cách khác, đó là tổng thể các ý
nghĩa, nghi thức, chuẩn mực và truyền
thống được chia sẻ giữa các thành viên
của một tổ chức hoặc xã hội

• Văn hoá là tổng thể thành quả sáng tạo (của cá

nhân và cộng đồng) trong quá khứ và hiện tại,
hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền
thống, cách thể hiện…, xác định những đặc tính
riêng của mỗi dân tộc (UNESCO)

• Văn hoá là tổng thể những giá trị, niềm tin, phong
tục tập quán, hành vi… được các cá nhân trong
một xã hội cùng chia sẻ và chúng có tác động trực
tiếp tới việc điều chỉnh các hành vi của họ.

3
 10/21/2023

Nhánh văn hóa

• Là văn hoá của một nhóm người trong xã hội; họ chia
sẻ hầu hết các chuẩn mực, giá trị, niềm tin của xã hội
nhưng họ thay đổi một số ý tưởng của xã hội để phản
ánh chặt chẽ hơn nhu cầu của chính họ.
• Các đặc điểm cơ bản của nhánh văn hoá ảnh hưởng
đến cá nhân:
• Mang đến cho cá nhân cảm giác “có bản sắc
riêng” và “được thuộc về” (belongings)
• Hỗ trợ các thành viên về cuộc sống và tinh thần
• Thường thiết lập các quy tắc ứng xử riêng (quần
áo, cử chỉ, ngôn ngữ) để nhận ra nhau

• Các kiểu nhánh văn hoá

điển hình:
• Nhánh văn hoá theo
dân tộc, chủng tộc
• Nhánh văn hoá theo
tôn giáo
• Nhánh văn hoá theo
khu vực địa lý
• …

4
 10/21/2023

Đặc trưng của văn hóa

• Văn hóa là hiện tượng được chia sẻ chung trong xã hội
Văn hóa được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội qua các thể chế của
mình như gia đình, nhà trường, tôn giáo, truyền thông đại chúng.
Chỉ khi được chia sẻ chung, một yếu tố hay hiện tượng nhất định mới được coi
là thuộc phạm trù văn hóa
• Văn hóa có phạm vi về mặt không gian, thời gian và chủ thể:
Văn hóa gắn với một môi trường địa lý, xã hội nhất định, vào những khoảng thời
gian nhất định mà ở trong phạm vi đó, nó nảy sinh, phát triển và ảnh hưởng đến
các cá nhân trong phạm vi đó.
Chừng nào văn hóa không còn làm hài lòng các chủ thể - con người thuộc phạm
vi ảnh hưởng của mình, nó sẽ được chủ thể này thay đổi cho phù hợp với họ

Đặc trưng của văn hóa

• Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt:

 Sự tương đồng văn hóa được hình thành do (1) các yếu tố tương đồng về mặt tự nhiên
và /hoặc xã hội, (2) sự “khuếch tán văn hóa” (lan tỏa văn hóa) và giao lưu văn hóa

 Sự khác biệt văn hóa là do sự khác biệt rất đa dạng trong các yếu tố nguồn gốc hình
thành văn hóa.

• Văn hóa vừa có tính bền vững vừa có tính thích nghi:

 Mỗi nền văn hóa đều có những giá trị, chuẩn mực có tính ổn định cao, được duy trì bền
vững trong các cấu trúc và tổ chức xã hội

 Văn hóa là sản phẩm do con người tạo ra và để làm hài lòng con người, do đó nó sẽ
được điều chỉnh (biến đổi để thích nghi) trong những điều kiện nhất định: thay đổi về
mặt môi trường tự nhiên, xã hội, giao lưu văn hóa

10

5
 10/21/2023

Phân nhóm các yếu tố cấu thành hệ thống văn hóa

• Văn hóa là toàn bộ các giá trị cả vật chất và tinh

thần, cả trực quan và tiềm ẩn do con người sáng tạo Hành vi Vật thể
ra trong suốt quá trình lịch sử.
(cử chỉ, thói (thực thể vật
quen, phong chất)
 Yếu tố vật chất như những sản phẩm, công cụ lao tục, quy tắc …)

động, phương tiện sinh hoạt, công trình nghệ thuật …, Tinh
 Yếu tố tinh thần: như lễ nghi, tập tục, các hình thức
thần
văn hóa ngôn từ... (niềm tin, giá
trị, tư tưởng,
thái độ…)
 Yếu tố trực quan: vật thể, hành vi
 Yếu tố tiềm ẩn: niềm tin, giá trị …

11

Ngôn ngữ

Tôn giáo,
Của cải,
tín
Vật chất
ngưỡng

Giáo dục
Văn Giá trị,
niềm tin
hóa

Thẩm mỹ, Phong tục,

nghệ thuật tập quán

Thói quen,
chuẩn
mực

12

6
 10/21/2023

13

Văn hóa là sản phẩm sáng tạo của con người và cộng đồng trong quá
trình đấu tranh với thiên nhiên, xã hội và chính bản thân mình
• Hệ thống tư tưởng: bao gồm ý tưởng, lòng tin, giá trị và những
cách thức của sự hình thành suy nghĩ, ý kiến của mỗi người
• Hệ thống kỹ thuật: bao gồm kỹ năng, sự thành thục, sự khéo léo
và nghệ thuật mà chúng tạo điều kiện cho con người sản xuất ra
những sản phẩm vật chất từ môi trường tự nhiên
• Hệ thống tổ chức xã hội: tạo điều kiện cho con người phối hợp
hành vi của họ một cách có hiệu quả với những thành viên khác
trong xã hội

14

7
 10/21/2023

• “That complex whole which includes knowledge, beliefs, art, morals, laws,
customs, and any other capabilities and habits acquired by man as a
member of society.” (Tylor, 1871)
• “The collective programming of the mind which distinguishes the members
of one human group from another” (Hofstede, 1997)
• “Culture is a learned meaning system that consists of patterns of traditions,
beliefs, values, norms, and symbols that are passed from one generation
to the next and are shared to a varying degree by interacting members of a
community.” (Ting-Toomey, 1999)

15

Một số thành phần biểu hiện chính

• Ngôn ngữ, biểu tượng

• Truyền thống, phong tục
• Chuẩn mực hành vi
• Giá trị văn hóa
•…

16

8
 10/21/2023

Truyền thống, phong tục

• Được gọi chung là các lễ nghi hay nghi thức văn hóa, là một chuỗi các hoạt động được chuẩn
hóa về mặt xã hội, diễn ra theo một trật tự nhất định, gắn với những sự kiện/dịp nhất định.
• Có thể được mô tả như những “thói quen” (habits) của cộng đồng

17

Chuẩn mực hành vi

• Là những quy tắc đơn giản chỉ

dẫn hoặc ngăn cản hành vi
con người trong những hoàn
cảnh nhất định dựa trên
những giá trị văn hoá
• Là những gì con người cho
rằng họ cần làm theo và đó
mới là lẽ phải

18

9
 10/21/2023

Giá trị văn hóa

• Là niềm tin được các thành viên trong xã hội chấp nhận một cách rộng rãi
• Hệ giá trị văn hoá: Là những gì mà qua đó thành viên của một nền văn hóa xác định điều
gì là đúng hay sai, đáng mong muốn/ước ao và không đáng mong muốn, tốt hay không
tốt, đẹp hay xấu, bình thường hay khác thường/dị biệt, thích hợp hay không thích hợp..

19

Hệ giá trị văn hoá là nền tảng tạo nên hệ tư tưởng, các khái niệm, biểu
tượng, các quan niệm phổ biến, các trường phái, mẫu lối sống điển hình...Từ
đó tạo nên những quan niệm/định nghĩa về:

 Cá nhân, tự do và cạnh tranh  Định hướng tôn giáo và tinh thần

 Sự thành đạt, tính hiệu quả, thực tiễn, thành  Tương lai, sự thay đổi và tiến bộ
tích, hành động, việc làm  Tính bản thiện, thái độ với người khác
 Sự đề cao vật chất; tinh thần  Thời gian, không gian
 Sự bình đẳng, sự riêng tư, thân mật

20

10
 10/21/2023

Một số khía cạnh khác để quan sát sự

khác biệt nền văn hóa giữa các quốc gia
• Phong cách giao tiếp
• Thái độ đối với xung đột
• Các cách tiếp cận để hoàn thành nhiệm vụ
• Phong cách ra quyết định
• Thái độ đối với việc thể hiện cảm xúc
• Thái độ đối với kiến thức, hiểu biết

21

Phong cách giao tiếp

Ngữ cảnh (context)
- Ai nói
- Nói với ai
- Nói ở đâu
- Nói về cái gì
- Tại sao
- Cách nói thế nào
- Vẻ mặt, dáng vóc khi đó
- …

Edward T. Hall, 1959, The Silent Language

22

11
 10/21/2023

23

24

12
 10/21/2023

Lewis 1996, When cultures collide

https://www.crossculture.com/the-lewis-model-dimensions-of-behaviour/

25

26

13
 10/21/2023

Sự hình thành và biến đổi văn hóa

Nhu cầu tồn tại, phát triển và
thịnh vượng của xã hội

Các hành vi, giá trị được coi Các hành vi, giá trị được coi
là phù hợp và hữu ích là không phù hợp và vô ích

Các hình thức khuyến khích Các hình thức tẩy chay, hạn
tôn vinh, chia sẻ, thưởng chế, phạt

 Xã hội hình thành các chuẩn mực, giá trị văn hoá – xã hội
 Chuyển từ thế hệ này qua thế hệ khác
 Được khuyến khích, đánh giá bởi các cá nhân trong nền văn hoá đó

27

Tác động của văn hoá đến cá nhân

• Văn hóa tác động một cách vô hình, tự động đến mọi thành viên trong xã hội, điều chỉnh,
hướng dẫn hành vi của con người
• Thông thường cá nhân chịu ảnh hưởng sâu rộng từ văn hóa mà không thấy được ảnh hưởng
này trong hành vi của mình

Sự tiếp nhận văn hoá Sự tiếp biến văn hóa (Acculturation): Là quá
(Enculturation): Là quá trình học các trình cá nhân học các giá trị văn hoá ngoại lai/
giá trị văn hóa của chính đất nước các giá trị của các nền văn hoá khác. Quá trình
mình. này đồng thời diễn ra cả sự “tiếp nhận” và sự
“biến đổi” các giá trị văn hóa bên ngoài

28

14
 10/21/2023

1. Hình thành nên khuôn mẫu – được coi là chuẩn mực

Nhân
2. Can thiệp vào cách thức con người tiếp nhận, giải thích
Cách
thông tin

3. Ảnh hưởng tới cách thức suy luận, đánh giá về những
Văn hóa vấn đề con người đối mặt trong cuộc sống
(tiếp thu, bản sắc
riêng từng
nhóm/tầng lớp)
4. Tác động tới cách thức giải quyết vấn đề, tổ chức
cuộc sống
Bản tính tự nhiên
(loài người + di truyền) 5. Chi phối thị hiếu, sở thích và các tiêu chuẩn đánh giá về
sản phẩm/dịch vụ; hình ảnh quảng cáo…
(universal + inherited)

29

Ethnocentrism vs Xenocentrism

• Ethnocentrism: Chủ nghĩa dân tộc (chủ nghĩa vị chủng) xu hướng cá

nhân đề cao văn hóa quốc gia của mình và lấy đó làm tiêu chuẩn để đánh
giá người khác và coi nền văn hóa của mình vượt trội hơn so với những
người khác
• Xenocentrism: Tâm lý sính ngoại là sự ưa thích các tập tục văn hóa của
các nền văn hóa và xã hội khác, chẳng hạn như cách họ sống và những
gì họ ăn, hơn là lối sống xã hội của chính mình. Xu hướng này dẫn tới
việc đánh giá hàng hóa, văn hóa hoặc thậm chí ý tưởng từ một quốc gia
khác hơn là tốt hơn của chính quốc gia mình.

30

15
 10/21/2023

2. Truyền thông đại chúng và

tác động đến cá nhân
 Khái quát về truyền thông đại chúng và lịch sử phát triển
 Vai trò và ảnh hưởng của truyền thông đại chúng đến cá nhân
 Một số lý thuyết giải thích tác động của truyền thông đến cá nhân

31

2.1 Sự ra đời và phát triển của truyền thông đại chúng

1764

1900
Các loại Phim ảnh
1920
hình Chương trình tivi 1950
truyền
Nội dung phát thanh radio
thông đại 1980s
chúng Bản tin, bài viết trên báo, tạp chí
c.1995
phổ biến Nội dung trên web, blog … (internet) 2006

Thông tin tuyên truyền poster, tờ rơi…

32

16
 10/21/2023

Sự phát triển của con người trong tương quan

với phương tiện truyền thông
1. Thời đại âm thanh: tai là giác quan chính để tiếp nhận thông điệp  mọi cá nhân trong
nhóm đều nhận thông tin,  giao tiếp nhóm nhỏ (bầy đàn)

2. Thời đại chữ viết: mắt trở thành giác quan chính  giao tiếp có tính cá nhân, trực
quan, chiều sâu hơn, phạm vi mở rộng và có thể được lưu giữ  xóm làng, cộng đồng

3. Thời đại in ấn: ấn phẩm với hình ảnh, chữ viết được sản xuất hàng loạt  phạm vi giao
tiếp mở rộng tới đám đông, quốc gia

4. Thời đại điện tử: nội dung kết hợp âm thanh và hình ảnh cùng một lúc, tác động đến các
giác quan nghe nhìn, có thể phản hồi, phạm vi giao tiếp  quốc tế

5. Thời đại kỹ thuật số: giao tiếp tức thời, cùng một lúc nhiều giác quan tai, mắt, cảm ứng…,
tự do tham gia vào các trao đổi giao tiếp, cộng đồng kết nối  toàn cầu

33

Cách mạng công nghệ từ 2000s

Nhiều thiết Khả năng lưu Nội dung lưu
Mạng băng Mạng di bị có thể kết trữ & tốc độ trữ ở nhiều
thông rộng động nối internet xử lý thông dạng thức, qua
không dây & xem được tin mở rộng, “đám mây” &
video chi phí thấp các server

NHANH HƠN RẺ HƠN

Tốc độ xử lý, sáng tạo nội dung, Chi phí sản xuất, phân phối, tiếp
truyền phát tiếp nhận thông tin cận và tiêu thụ thông tin

34

17
 10/21/2023

• Năng lực thích ứng công nghệ có hạn: Khả năng nhận thức của con người sẽ bị
thách thức theo nhiều cách, bao gồm khả năng tư duy phân tích, ghi nhớ, tập trung,
sáng tạo, phản xạ và khả năng phục hồi tinh thần
• Nghiện: Các doanh nghiệp trên nền tảng internet phát triển các công cụ “kích thích”
được thiết kế theo cách không ngừng thu hút sự chú ý của công chúng
• Sức ép kỹ thuật số: Sự quá tải thông tin + suy giảm niềm tin và kỹ năng giao tiếp trực
diện, bên cạnh thiết kế giao diện kém = tăng căng thẳng, lo lắng, trầm cảm, ít hoạt
động và mất ngủ
• Đe dọa: Cấu trúc của internet và tốc độ thay đổi kỹ thuật số đưa ra các thách thức
ngày càng cao đối với sự tương tác của con người, an ninh, dân chủ, việc làm, quyền
riêng tư, v.v.
• Sự ngờ vực / chia rẽ: Khả năng tự quyết của cá nhân bị giảm sút, trong khi những
cảm xúc như sốc, sợ hãi, phẫn nộ, trả thù sẽ tiếp tục đẩy thành những vũ khí trên
mạng, gây chia rẽ, nghi ngờ, hận thù
…
https://www.pewresearch.org/internet/2018/04/17/concerns-about-the-future-of-peoples-well-being/

35

Chức năng và vai trò xã hội của truyền thông

Tổ chức truyền thông thực hiện Sản xuất Phân phối

một số vai trò trong xã hội, bao gồm:

• Giải trí, Xây dựng hệ

• Giáo dục và thông tin, Sáng tạo nội dung thống truyền phát
• Diễn đàn công khai để thảo luận về các vấn (tín hiệu)
đề quan tâm
• Giám sát chính phủ, doanh nghiệp và các tổ Phát triển các
chức khác. Biên tập, kiểm
phương
soát chất lượng
tiện/công cụ tiếp
nội dung
nhận (thông tin)

Hai chức năng của các

tổ chức truyền thông
36

18
 10/21/2023

NỘI DUNG KHÁN GIẢ

KHÁN GIẢ TỔ CHỨC KHÁC

37

Vai trò xã hội của truyền thông

• Quyền lực ở hầu hết các nước dân chủ
được phân chia giữa cơ quan lập pháp,
hành pháp và tư pháp.
• Các cơ quan truyền thông (TV, báo chí)
được coi là một bộ phận của xã hội có vai
trò gián tiếp nhưng chủ chốt trong việc ảnh
hưởng đến hệ thống chính trị  Quyền lực
thứ tư

38

19
 10/21/2023

Ảnh hưởng của truyền thông đại chúng

đến cá nhân
Nghiên cứu chỉ ra rằng ảnh hưởng của truyền thông xảy ra thông qua hai tác
động: tác động cá nhân (trực tiếp) hoặc tác động xã hội (gián tiếp).
• Trên phương diện cá nhân, thông tin trên phương tiện truyền thông về các
chuẩn mực mới có thể thuyết phục các cá nhân chấp nhận chúng.
• Về mặt xã hội, thông tin tạo ra kiến thức chung về một chuẩn mực và tăng
cường sự phối hợp xã hội vì các cá nhân dễ dàng chấp nhận thông tin
hơn nếu họ tin rằng những người khác cũng đã chấp nhận nó.

39

Nguồn phát
(Source)

Tại sao khán giả (công chúng) tìm

đến và tiếp tục theo dõi một nguồn Thu hút Tin cậy
tin (tổ chức truyền thông)?

Gần gũi Hấp dẫn Chính danh Khách quan

Uy tín Quyền lực

Trust: A psychological state comprising the intention to accept vulnerability based upon
positive expectations of the intentions or behaviour of another” (Rousseau, et al., 1998) (Kelman, 1961)

40

20
 10/21/2023

• Nhận thức: Cá nhân tiếp xúc với các phương tiện truyền thông như một kênh để thu
thập, xử lý và lưu giữ thông tin
• Niềm tin: Các nội dung đươc truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức của một cá nhân
về một đối tượng hoặc sự kiện gắn với một thuộc tính nhất định
• Thái độ: Các thông tin từ truyền thông ảnh hưởng đến cơ sở đánh giá hoặc định hình
các tiêu chuẩn đánh giá của cá nhân
• Tình cảm: Tiếp xúc với phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến cảm xúc của một cá
nhân, như cảm xúc vui vẻ, sợ hãi v.v
• Tâm, sinh lý: Phản ứng cơ thể tự nhiên của cá nhân đối với các kích thích của truyền
thông
• Hành vi: Hoạt động của một cá nhân chịu tác động trực tiếp từ việc tiếp xúc với truyền
thông, ví dụ như học một hành vi mới

41

• Khái niệm về niềm tin của khán giả đối với hãng truyền thông dựa trên khái niệm về niềm tin
trong tương tác giữa các cá nhân.
• Theo nghĩa chung, “tin tưởng là một trạng thái tâm lý liên quan đến việc một bên chấp nhận
rủi ro dựa trên những kỳ vọng về ý định hoặc hành vi của bên kia” (Rousseau, Sitkin, Burt, &
Camerer, 1998, tr. 395).
• Sự tin tưởng phản ánh kỳ vọng của người trao niềm tin rằng việc tương tác với người được tin
tưởng sẽ mang tới được nhiều hơn mất (Coleman, 1990)

42

21
 10/21/2023

2.2 Một số lý thuyết giải thích tác động

của truyền thông đại chúng đến cá nhân
Thụ động: Con người “ngoan ngoãn” (thụ
động) tiếp nhận các thông tin đưa đến từ
các hãng truyền thông

Chủ động: Con người có quyền quyết

định, chúng ta chọn nguồn phát tin và
nội dung để thỏa mãn nhu cầu của mình

43

Hai luồng lý thuyết

• Thụ động • Chủ động

1.3.1 Thuyết mũi tiêm dưới da
1.3.2 Mô hình truyền thông 2 bước
1.3.3 Lập chương trình (nghị sự)
1.3.4 Thuyết mồi và dựng khung
1.3.5 Thuyết gieo cấy
1.3.6 Thuyết sử dụng và hài lòng
1.3.7 Thuyết phụ thuộc vào phương
tiện truyền thông

44

22
 10/21/2023

2.2.1 Lý thuyết “mũi tiêm dưới da”

(Hypodermic needle theory)
• Còn gọi là thuyết viên đạn ma thuật (Magic bullet theory) ra đời trong bối cảnh 1940-1950,
các hãng truyền thông đại chúng bùng nổ
• Cho rằng, truyền thông đại chúng có tác động trực tiếp, mạnh mẽ và ngay lập tức đến với
công chúng mục tiêu, đúng như kỳ vọng của người gửi, công chúng thụ động và không nhận
ra.
• Lý thuyết này nhấn mạnh vai trò quyết định của truyền thông đối với nhận thức, thái độ và
hành vi của cá nhân.

Lasswell, 1927

45

• Các hãng truyền thông chính là khẩu súng ma thuật “bắn” thông điệp trực tiếp vào
đầu khán giả, họ phản ứng đón nhận tức thì và không cưỡng lại. Như vậy, thông điệp đã
thâm nhập vào tâm trí của khán giả giống như một viên đạn ma thuật, tạo ra các phản
ứng giống nhau ở mọi người

• Các hãng truyền thông chính là những mũi tiêm “nhồi” thông điệp vào tâm trí khán giả
và tạo ra những thay đổi trong hành vi và tâm lý của họ. Khán giả mặc nhiên chấp nhận
những thông điệp mà họ nhận được từ các phương tiện truyền thông mà không cần phải
xem xét lại.

• Trong Chiến tranh Thế giới II, các hoạt động truyền thông (mang tính chính trị) luôn được
sử dụng để tẩy não đám đông, là một minh họa về việc khai thác tác động này của truyền
thông

Lasswell, 1927

46

23
 10/21/2023

2.2.2 Mô hình truyền thông hai bước

(Two-step flow theory)
Mô hình “Truyền thông hai bước” cho rằng
• Hầu hết mọi người không bị tác động trực tiếp bởi hãng
truyền thông, mà quan điểm của họ được định hình
dưới sự ảnh hưởng của những thủ lĩnh ý kiến
(người có ảnh hưởng-KOL)
• Bước một là thông điệp được truyền đến thủ lĩnh ý
kiến, đó là người thạo tin, có kiến thức chuyên môn và
có uy tín, quyển lực ảnh hưởng đến ý kiến của người
khác;
• Bước hai là thông điệp được truyền từ thủ lĩnh ý kiến
đến công chúng gồm những người khác để từ đó hình
thành nên dư luận xã hội
Lazarsfeld & Katz, 1944, 1955

47

• Mô hình “truyền thông hai bước” được áp dụng và

phát triển cho đến ngày nay.
• Thay vì quảng cáo trực tiếp đến với một nhóm
khách hàng, thì các nhãn hàng, các doanh nghiệp
sẽ trả tiền cho người ảnh hưởng để giúp họ làm
điều đó.
• Những người ảnh hưởng sẽ lan truyền tiếng nói
của họ thông qua các kênh mạng xã hội với nội
dung là do nhãn hàng biên soạn trước hoặc do
người ảnh hưởng tự viết theo cách của họ

48

24
 10/21/2023

2.2.3 Lý thuyết thiết lập chương trình

(agenda setting theory)
Còn có tên là Lý thuyết người gác cổng (Gate keeping theory)

Các hãng truyền thông có thể không phải lúc nào cũng thành công trong việc làm cho mọi người
nghĩ gì, nhưng lại có thể khiến cho mọi người hướng suy nghĩ về điều gì

• Giới truyền thông không phản ánh đúng thực tế, họ chọn lọc và định hình thực tế

• Việc tập trung truyền thông vào một số vấn đề và chủ đề khiến công chúng tin những vấn
đề đó quan trọng hơn các vấn đề khác.

McCombs & Shaw,1968, 1972

49

2.2.4 Thuyết “mồi” và “định hướng”

(Priming / Framing theory)
• Hãng truyền thông không những có khả
năng định hình sự chú ý của công
chúng, mà còn có khả năng “mồi”
(priming) bằng cách đưa ra những
nhận xét, bình luận, đánh giá khiến
công chúng dựa vào đó xem xét và có ý
kiến về những vấn đề (đã lựa chọn).
Gregory Bateson, 1972

50

25
 10/21/2023

Định hướng (đóng khung)

• Khung là hệ thống các ý tưởng hình thành trước được sử dụng để tổ chức
và giải thích thông tin mới.
• Chúng hoạt động như các quy tắc cho phép mọi người nhanh chóng xử lý
tin tức
• Theo lý thuyết này, các phương tiện truyền thông làm nổi bật các sự kiện
nhất định và sau đó đặt chúng vào một bối cảnh cụ thể để khuyến khích
hoặc không khuyến khích những cách hiểu nhất định.
• Lý thuyết này gần với lý thuyết thiết lập chương trình

51

• Việc đóng khung xảy ra trên các phương tiện truyền thông chủ yếu là do thời gian và
nguồn lực hạn chế về những gì có thể được đưa tin.
• Vì vậy, nhà báo phải lựa chọn sự kiện nào để đưa tin và sự kiện nào bỏ qua; quyết định
những sự kiện, giá trị và quan điểm nào sẽ được đề cập hoặc đưa ra mức độ nổi bật.
• Điều này có nghĩa là các nhà báo áp dụng khung diễn giải của riêng họ khi biên tập tin,
bài.
• Bản thân các nhà báo bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực xã hội, các nhóm áp lực, thói
quen và hệ tư tưởng hoặc các định hướng chính trị của họ.
• Do đó, một số khái niệm, đánh giá và khuyến nghị trong các bản tin được đưa vào các
nội dung khác.
• Điều này ảnh hưởng đến khán giả bằng cách hạn chế cách họ xem và diễn giải các sự
kiện

52

26
 10/21/2023

2.2.5 Lý thuyết gieo cấy

(Cultivation theory)
Cho rằng việc tiếp xúc với truyền thông,
theo thời gian, dần dần “nhào nặn" nhận
thức của công chúng về thực tế.
Gerbner & Gross, 1975

• Tập trung vào phương tiện TV

• Tác động chậm, nhưng có tính tích tụ
• Nhấn mạnh tính dài hạn của việc lặp lại tiếp xúc với phương tiện

53

2.2.6 Lý thuyết sử dụng và hài lòng

(Uses and gratification theory)
Công chúng chủ động chọn thứ mà họ muốn nghe/ xem/ nhìn/ đọc. Công chúng sử dụng
phương tiện truyền thông có chủ đích với kỳ vọng sẽ thoả mãn các nhu cầu cá nhân, xã hội
và tâm lý.
• Nhu cầu tương tác xã hội
• Nhu cầu thông tin, kiến thức
Một phương tiện sẽ
• Nhu cầu giải trí
được sử dụng nhiều
• Nhu cầu nhận thức, tìm kiếm bản thân hơn khi các động cơ
để sử dụng phương
tiện dẫn đến sự hài
lòng lớn hơn.

Blumler, J. G., & McQuail, D. (1969)

54

27
 10/21/2023

• Quá trình công chúng hình thành thói quen với một nguồn tin

1 2 3 4

Chủ động tìm kiếm Dừng lại ở một số nguồn Lặp lại nhiều lần Thói quen được phát triển
các nguồn đáng chú ý sử dụng nguồn và củng cố theo thời gian
đáng tin tưởng

LaRose & Eastin 2004

55

Có sự lặp lại Có sự nhắc nhở Được gì đó

Nguyên tắc hình thành thói quen

56

28
 10/21/2023

01 02 03
Công chúng chủ Có sự cạnh tranh Cá nhân ý thức rõ
động và biết rõ mục giữa các phương hành vi sử dụng
tiêu của mình khi sử tiện truyền thông phương tiện, sở
dụng phương tiện trong việc thỏa mãn thích và động cơ của
truyền thông. nhu cầu công chúng. mình để có thể nói ra
chính xác về việc đó.

57

Thuyết sử dụng và hài lòng được cho rất phù hợp để lý giải hành vi công chúng đối với các
phương tiện truyền thông thế hệ mới, với các đặc điểm chính:
• Tính tương tác: Người sử dụng ngày càng có quyền lực thông qua khả năng quyết định
lựa chọn
• Tính “phi đại chúng hóa” (Demassization): khả năng người dùng tùy biến lựa chọn để
tìm ra các nội dung, thông điệp đăc biệt phù hợp với nhu cầu của mình.
• Tính mọi lúc mọi nơi (Asynchroneity): Khả năng người gửi và người nhận truyền và tiếp
cận thông điệp tại các thời điểm khác nhau.

58

29
 10/21/2023

2.2.7 Lý thuyết phụ thuộc vào truyền thông

(Media dependency theory)
• Đề xuất một mối quan hệ qua lại giữa công chúng, hãng truyền thông và hệ thống xã hội.

• Cho rằng cá nhân phụ thuộc ở các mức độ khác nhau vào các hãng truyền thông để thỏa mãn
các nhu cầu và đạt được mục tiêu của mình.

• Hai yếu tố ảnh hưởng đến mức độ phụ thuộc vào hãng truyền thông.

 Cá nhân phụ thuộc nhiều hơn vào hãng nào đáp ứng tốt một số nhu cầu của họ

 Khi xã hội bất ổn và nhiều xung đột, niềm tin bị lung lay  sự phụ thuộc của cá nhân
vào các hãng truyền thông sẽ tăng lên.

 Khi xã hội ổn định hơn sự phụ thuộc của cá nhân vào hãng truyền thông có thể giảm

Sandra Ball-Rokeach and Melvin DeFleur (1976)

59

Tóm lại nội dung chính

1. Văn hóa & tác động của văn hóa tới hành vi cá nhân
 Khái niệm, đặc trưng và các yếu tố cấu thành văn hóa
 Quá trình hình thành và biến đổi văn hóa
 Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng

2. Truyền thông đại chúng và tác động đến cá nhân

 Khái quát về truyền thông đại chúng và lịch sử phát triển
 Tóm tắt một số lý thuyết về vai trò và ảnh hưởng của truyền
thông đại chúng đến cá nhân

60

30