BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
------

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

Giảng viên: Nguyễn Anh Tuấn

HỌ VÀ TÊN MSSV
Nguyễn Quốc Thịnh 2121003392
Phan Huỳnh Bảo Anh 2121000507
Châu Vĩnh Cường 2121003376
Nguyễn Võ Quế Hương 2121003371
Ngô Thị Hoàn Nhi 2121000445
Phan Thanh Thảo 2121000481
Nguyễn Hoàng Anh Thư 2121000385
Ngô Phương Uyên 2121003385
Ngô Trần Bích Vân 2121000498

TP. HỒ CHÍ MINH, 2024

i
 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

HỌ & TÊN MSSV CÔNG VIỆC MỨC ĐỘ KÝ TÊN

HOÀN
THÀNH

Nguyễn Quốc Thịnh 2121003392 Lên kế hoạch, phân chia và quản 100%
(Leader) lý công việc nhóm.

Phân tích mô hình hoạch định

chiến lược PR.

Áp dụng mô hình hoạch định PR

cho chiến dịch “Tàu về nhà” –
Lifebuoy.

Làm slide.

Phan Huỳnh Bảo Anh 2121000507 Phân tích mô hình hoạch định 100%
chiến lược PR.

Áp dụng mô hình hoạch định PR

cho chiến dịch “Tàu về nhà” –
Lifebuoy.

Làm slide.

Châu Vĩnh Cường 2121003376 Phân tích mô hình hoạch định 100%
chiến lược PR

Áp dụng mô hình hoạch định PR

cho chiến dịch “Tàu về nhà” –

ii
 Lifebuoy

Làm slide

Nguyễn Võ Quế 2121003371 Tra cứu, phân tích nội dung của 100%
Hương hoạch định chiến lược PR.

Phân tích mô hình hoạch định

chiến lược PR.

Áp dụng mô hình hoạch định PR

cho chiến dịch “Tàu về nhà” –
Lifebuoy.

Làm slide.

Ngô Thị Hoàn Nhi 2121000445 Phân tích mô hình hoạch định 100%
chiến lược PR.

Áp dụng mô hình hoạch định PR

cho chiến dịch “Tàu về nhà” –
Lifebuoy.

Làm slide.

Phan Thanh Thảo 2121000481 Phân tích mô hình hoạch định 100%
chiến lược PR.

Áp dụng mô hình hoạch định PR

cho chiến dịch “Tàu về nhà” –
Lifebuoy.

iii
 Làm slide.

Nguyễn Hoàng Anh 2121000385 Phân tích mô hình hoạch định 100%
Thư chiến lược PR.

Ngô Phương Uyên 2121003385 Áp dụng mô hình hoạch định PR 100%

cho chiến dịch “Tàu về nhà” –
Lifebuoy.

Làm slide.

Ngô Trần Bích Vân 2121000498 Phân tích mô hình hoạch định 100%
chiến lược PR.

Áp dụng mô hình hoạch định PR

cho chiến dịch “Tàu về nhà” –
Lifebuoy.

Làm word.

iv
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR........1
1.1 Hoạch định PR là gì....................................................................................................1
1.1.1 Khái niệm hoạch định là gì?...............................................................................1
1.1.2 Khái niệm chiến lược là gì?.................................................................................1
1.1.3 Khái niệm Public Relation (PR: Quan hệ công chúng) là gì?..........................2
1.1.4 Chiến lược PR......................................................................................................2
1.1.5 Khái niệm hoạch định chiến lược là gì?.............................................................2
1.1.6 Khái niệm hoạch định chiến lược PR là gì?......................................................3
CHƯƠNG 2: QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR CỦA TỔ CHỨC..........4
2.1 Xác định công chúng mục tiêu.........................................................................................4
2.1.1 Phân loại các loại công chúng...................................................................................4
2.1.2 Xác định chân dung công chúng...............................................................................5
2.1.3 Những điều cần lưu ý khi xác định chân dung công chúng....................................6
2.2 Xác định hành trình công chúng.....................................................................................7
2.2.1 Khái niệm? Mục đích?..............................................................................................7
2.2.2 Các bước xác định hành trình công chúng..............................................................8
2.3 Xây dựng kế hoạch nội dung (Thông điệp chính)..........................................................9
2.3.1 Thông điệp là gì?........................................................................................................9
2.3.2 Các quy trình xác định thông điệp (bám theo hành trình công chúng để phân
tích........................................................................................................................................9
2.3.3 Cách thức trình bày thông điệp..............................................................................10
2.4 Thiết kế chiến lược và chiến thuật để quảng bá nội dung/thông điệp........................10
2.4.1 Chiến lược? Chiến thuật? Phân biệt 2 hình thức..................................................10
2.4.2 Các lưu ý khi xây dựng chiến lược, chiến thuật....................................................12
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH PR.............................................14

v
3.1 Mô hình hoạch định chiến lược PR của Anne Gregory (2010)...................................14
3.2 Phân tích mô hình.....................................................................................................15
3.2.1 Mô hình hoạch định PR - Cụm 1......................................................................15
3.2.2 Mô hình hoạch định PR - Cụm 2......................................................................33
3.2.3 Mô hình hoạch định PR – Cụm 3.....................................................................36
3.2.4 Mô hình hoạch định PR – Cụm 4...........................................................................39
3.2.5 Mô hình hoạch định PR – Cụm 5...........................................................................41
4.1 Phân tích mô hình PR - Chiến dịch “Tàu về nhà” của Lifebuoy - Cụm 1.................49
4.2 Phân tích mô hình PR - Chiến dịch “Tàu về nhà” của Lifebuoy - Cụm 2.............49
4.2.1 Mục tiêu................................................................................................................49
4.2.2 Đối tượng công chúng phụ..................................................................................49
4.2.3 Thông điệp phụ....................................................................................................50
4.2.4 Chương trình hành động.....................................................................................50
4.2.5 Đánh giá................................................................................................................50
4.3 Phân tích mô hình PR - Chiến dịch “Tàu về nhà” của Lifebuoy - Cụm 3.............51
4.3.1. Mục tiêu...............................................................................................................51
4.3.2. Đối tượng công chúng phụ.................................................................................51
4.3.3. Thông điệp phụ...................................................................................................52
4.3.4. Chương trình hành động....................................................................................52
4.3.5. Đánh giá...............................................................................................................52
4.4 Phân tích mô hình PR - Chiến dịch “Tàu về nhà” của Lifebuoy - Cụm 4.............52
CHƯƠNG 5: PLANNING PAPER VÀ PROGRAMMING PAPER...............................56
5.1 Planning paper................................................................................................................56
5.2 Phương án dự phòng......................................................................................................57
5.2.1. Xác định rủi ro và vấn đề tiềm ẩn.........................................................................58
5.2.2. Phát triển các kịch bản và phương pháp ứng phó...............................................58
5.2.3. Tích hợp phương án dự phòng vào kế hoạch tổng thể........................................58
5.2.4. Đào tạo đội ngũ và thực hành................................................................................58
5.2.5. Đánh giá và cập nhật định kỳ................................................................................59
vi
5.3 Đo lường kết quả.............................................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................60

vii
 CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH PR

1.1 Hoạch định PR là gì

1.1.1 Khái niệm hoạch định là gì?
Khái niệm 1:

Theo Wikipedia:

Hoạch định trong quản trị là một quá trình ấn định những mục tiêu và xác định biện pháp
tốt nhất để thực hiện những mục tiêu đó.

Hoạch định tập trung vào hai việc chính. Đầu tiên là xây dựng các mục tiêu và chỉ tiêu
cần thực hiện. Giai đoạn thứ 2 là lựa chọn các phương pháp hoặc tạo dựng kế hoạch triển khai
phù hợp để đạt được các mục tiêu nêu trên. Nếu thiếu 1 trong 2 hoạt động này thì quá trình hoạch
định không thể thực hiện trọn vẹn và bạn sẽ không thể dự đoán được trước những điều có thể xảy
ra trong tương lai.

Khái niệm 2:

Trong cuốn Giáo trình Quản trị học, trường Đại học Tài chính - Marketing, khoa Quản trị
kinh doanh, chủ biên: Thạc sĩ Bùi Đức Tâm đã đề cập đến khái niệm Hoạch định như sau:
“Hoạch định là quá trình ấn định mục tiêu và đề ra biện pháp để thực hiện mục tiêu ấy một cách
hiệu quả”.

Từ những địa nghĩa trên, ta có thể hiểu khái niệm Hoạch định như sau: “Hoạch
định là quá trình xác định các mục tiêu của tổ chức, là phương thức xử lý và giải quyết các
vấn đề có kế hoạch cụ thể nhằm đối phó với sự thay đổi của môi trường”.

1.1.2 Khái niệm chiến lược là gì?

Khái niệm 1:

Chiến lược là các định hướng quản lý dài hạn nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu,
mục đích chủ yếu của công ty (Grunig và Kuhn, 2005).

Khái niệm 2:

1
 "Chiến lược là việc lựa chọn không làm gì trước khi lựa chọn làm gì" (William H.
Marquar).

Khái niệm 3:

"Chiến lược chính là trả lời câu hỏi: "Bạn định đi tới đâu? Tại sao?" (Dave Fleet)

Từ những địa nghĩa trên, ta có thể hiểu khái niệm Chiến lược như sau: “Chiến lược
là một kế hoạch hành động dài hạn, được thiết kế nhằm đạt được một mục đích cụ thể nào
đó”.

1.1.3 Khái niệm Public Relation (PR: Quan hệ công chúng) là gì?

Nhắc lại Public (Công chúng) mà nhóm đã rút ra từ các định nghĩa: “Công chúng ý
chỉ tất cả mọi người hoặc một cộng đồng cụ thể nào đó”.
Nhắc lại Public Relations (PR: Quan hệ công chúng) mà nhóm đã rút ra từ định
nghĩa và các quan điểm: “PR là tất cả những nỗ lực marketing được xây dựng và thực hiện
nhằm thu hút, tạo hình ảnh tốt đẹp cho từng nhóm công chúng”.

1.1.4 Chiến lược PR

Theo Cutlip, Parkinson và Ekachai, chiến lược quan hệ công chúng bao gồm hai phần
chính: chiến lược hành động và chiến lược truyền thông.

 Chiến lược hành động bao gồm các thay đổi trong chính sách, thủ tục, sản phẩm, dịch
vụ, và hành vi của tổ chức để đáp ứng nhu cầu của cả tổ chức và các nhóm công
chúng.

 Chiến lược truyền thông hỗ trợ cho chiến lược hành động, giúp công chúng hiểu rõ
các hoạt động của tổ chức và giải thích mục tiêu của tổ chức. Và chiến lược truyền
thông thường là yếu tố quan trọng dễ nhận biết và đặc biệt quan trọng trong các chiến
dịch quan hệ công chúng, làm cho công chúng quan tâm và thông tin về các hoạt
động của tổ chức.

1.1.5 Khái niệm hoạch định chiến lược là gì?

Theo Chandler (1962) hoạch định chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản,
dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài
nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.

2
 Từ định nghĩa trên ta có thể hiểu khái niệm Hoạch định chiến lược như sau: “Hoạch
định chiến lược là tập hợp quá trình nghiên cứu, phân tích, lên kế hoạch và quyết định các
hướng đi chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”.

1.1.6 Khái niệm hoạch định chiến lược PR là gì?

Trong Cuốn giáo trình Quan hệ công chúng của Học viện Tài chính đã đề cập đến khái
niệm Hoạch định chiến lược PR như sau: “Hoạch định chiến lược PR là một tiến trình mà trong
đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải
có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến
hành”.
Từ định nghĩa trên ta có thể hiểu khái niệm Hoạch định chiến lược PR như
sau: "Hoạch định chiến lược PR là việc lập kế hoạch để đạt mục tiêu thu hút, tạo hình ảnh
tốt đẹp cho từng nhóm công chúng bao gồm cách thức thực hiện và nguồn lực cần có, cùng
với lộ trình và bước triển khai chi tiết."

2.1 Phân tích mô hình hoạch định chiến lược của Anne Gregory (2010)

Nguồn: Sách sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả (2017)

3
3.2.1 Mô hình hoạch định PR - Cụm 1
a. Phân tích tình huống trong PR (Situation Analysis)
Mục đích của nghiên cứu ban đầu là cung cấp bối cảnh cần thiết để có thể phản ánh đúng
bản chất và nguyên do của tình huống cần được xử lý bổi một chiến dịch PR (Smith, 2005) cho
rằng nghiên cứu nền tảng cần phân tích:
1. Tình huống (vấn đề hoặc cơ hội mà tổ chức đang đối mặt)
2. Tổ chức
3. Công chúng
Phần phân tích bắt đầu với một quá trình điều tra tìm hiểu thực tế cà cũng có thể được sử
dụng để giám sát và điều chỉnh kế hoạch hành động khi cần thiết. Cutlip và các tác giả khác
(2000) đề xuất quá trình này bao gồm:
 Góc nhìn về quá khứ - lịch sử của tổ chức và vấn đề;
 Góc nhìn rộng ra xung quanh - dư luận về tổ chức;
 Góc nhìn sâu vào trong - đặc điểm, phẩm chất của tổ chức;
 Góc nhìn dài hạn về phía trước - đóng góp vào sứ mệnh, lực lượng ảnh hưởng đến thành
công trong tương lai.
Đánh giá truyền thông doanh nghiệp
Thực hiện đánh giá truyền thông cho phép bộ phận PR phân tích các nguồn thông tin
khác nhau. Theo Grunig và Hunt (1984), việc đánh giá cần tập trung vào người nhận thông tin để
xác định xem liệu thông đã được ghi nhận, hiểu rõ và phản hồi hay chưa.

Bảng danh sách đánh giá truyền thông

(Nguồn: Sách Bộ công cụ chiến lược quan hệ công chúng, Theaker & Yaxley, 2018)

Bước 1: Kế hoạch đánh giá

Mục tiêu - ví dụ; lấy phản hồi, thông báo về quá trình đánh giá, bắt đầu cải tiến, đánh giá nội
dung, so sánh các kênh…

Phương pháp - ví dụ: phân tích nội dung, phỏng vấn, nhóm tập trung hoặc khảo sát…

Khung quy chiếu - xác định tiêu chí đánh giá - ví dụ: khả năng sử dụng, chi phí, tuân thủ
hướng dẫn, khả năng ghi nhớ các thông điệp chính

4
Thời gian biểu - ví dụ: quy trình hằng năm/ định kỳ hoặc một mục đích cụ thể

Phân tích dữ liệu - quá trình đánh giá kết quả và xác định khuyến nghị

Kết quả đầu ra - ví dụ: được sử dụng bởi ban lãnh đạo, đánh giá cải tiến…

Bước 2: Xác định kênh truyền thông

Các bên Nội Cộng Tác Giao Chính Truyền Tài Khách Công
liên quan/ bộ đồng địa nhân dịch trị thông chính hàng chúng
Kênh phương ảnh
hưởng

Marketing

Quan hệ
công chúng

Thư tín

Trình bày

Ấn phẩm

Truyền
thông xã
hội

Trang web

Bước 3 - Đánh giá cá kênh truyền thông

Kênh Chi tiết Mục tiêu Kết quả đánh giá

Ví dụ: tạp Hằng tháng (bản in). - Nâng cao hiểu biết về Khảo sát độc giả xác định
chí nhân 24 trang màu, in bóng kế hoạch của công ty đánh giá tích cực của 65%
viên Sản xuất bởi cơ quan - Thông báo cho nhân nhân viên

5
 bên ngoài viên về việc phát triển Ban lãnh đạo chỉ rõ nhu
doanh nghiệp cầu giảm 20% chi phí sản
- Nâng cao động lực xuất
Phân tích nội dung cho
thấy tuân thủ 100% với
phong cách của doanh
nghiệp

Phân tích nội dung

Macnamara (2005) đề xuất mô hình phân tích truyền thông:
 Vấn đề - tầm hiểu biết chiến lược và kiến thức về những vấn đề/ xu hướng được
đưa tin trên truyền thông;
 Khách hàng - đánh giá tính hiệu quả của quan hệ truyền thông và PR tổ chức trên
cơ sở những gì được đưa tin
 Các nguồn thông tin - hiểu biết và kiến thức chiến lược về các nguồn thông tin
khác nhau trong truyền thông, ví dụ như đối thủ cạnh tranh;
 Công chúng - đánh giá các thông điệp truyền tải đến đối tượng mục tiêu - tương
quan truyền thông (share of voice), sức ảnh hưởng đến dư luận.
Quá trình phân tích có ba bước:
1. Lựa chọn hình thức/ loại hình truyền thông
2. Lựa chọn giai đoạn của vấn đề/ điều tra;
3. Nội dung mẫu (điều tra dân số, chọn ngẫu nhiên, chọn có mục đích, chọn theo chỉ
tiêu, tổng hợp phân tầng)
Kết quả của quá trình phân tích:
Cutlip và các tác giả khác (2000) mô tả việc phân tích tình huống như là “một bộ sưu tập
nguyên vẹn thông tin về tình huống - lịch sử và những yếu tố tác động đến tính huống cũng như
những người trong nội bộ hoặc bên ngoài có liên quan hoặc bị ảnh hưởng” (Sách Bộ công cụ
chiến lược quan hệ công chúng, Theaker & Yaxley, 2018).
b. Chiến lược
Xác định nhóm công chúng
Công chúng là gì?
6
 MARKETING MANAGEMENT, Kotler & Keller (2012) “A public is any group that
has an actual or potential interest in or impact on a company’s ability to achieve its objectives” .
(Tạm dịch: Công chúng là bất kỳ cá nhân, cộng đồng/nhóm người có sự quan tâm hiện tại hoặc
tiềm ẩn hoặc có tác động tới khả năng đạt được mục tiêu của một công ty/ tổ chức ).

Sách PR LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN, Thúy Hằng (2014) “Công chúng là một hoặc
nhiều người tự nhiên hoặc pháp lý, trong mối quan hệ với luật pháp hoặc trong thực tiễn quốc
gia, hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm của họ. Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm
người được xác định là có mối quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách hàng hoặc
khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách
hàng, quan chức chính phủ và báo chí”.

Tạp chí NGHIÊN CỨU LÝ LUẬN số 134, Tiến Hùng (2016) “Công chúng được hiểu
là “các bên liên quan” (người học, gia đình, cộng đồng...) - những cá nhân, tổ chức có tác động,
chịu ảnh hưởng hoặc hưởng lợi từ các sản phẩm/dịch vụ của tổ chức”.

Giáo trình XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING, TS. Nguyễn Anh Tuấn và
cộng sự (2023) “Công chúng trong quan hệ công chúng có thể đề cập đến những cá nhân thuộc
bất kỳ đối tượng mục tiêu nào, chẳng hạn như khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhân viên,
nhà cung cấp, phóng viên tin tức, nhà đầu tư và nhà phân tích tài chính, nhóm lợi ích đặc biệt,
nhà lập pháp và cơ quan quản lý, các nhà lãnh đạo cộng đồng,... Mỗi đối tượng trong số này có
thể ảnh hưởng đến thành công và hiệu suất của kế hoạch kinh doanh và marketing của doanh
nghiệp”.

=> Theo các tài liệu có được từ trong nước, có thể thấy từ “Công chúng” vẫn được hiểu
theo từ khán giả, người xem, người nghe,... cụ thể là từ “Audience”. Đến những năm gần đây,
“Công chúng” được định nghĩa mở rộng theo hướng là tất cả những cá nhân thuộc bất kỳ đối
tượng có liên quan đến cá nhân, đến công ty hoặc nhà nước ta.
Các nhóm công chúng

7
 Nguồn: Planning and Managing Public Relations Campaigns (Anne, 2010)

James Grunig đã xác định được bốn nhóm công chúng như sau:
Công chúng không liên quan: Là những nhóm không bị tác động cũng như không tác
động đến tổ chức. Ví dụ, một người bán lẻ ở TP.HCM sẽ không thể tác động hay bị tác động bởi
công chúng ở Sapa. Nói chung, bạn có thể bỏ qua nhóm công chúng này trong quá trình nhận
diện công chúng.
Công chúng tiềm ẩn: Là những nhóm người phải đối mặt với một vấn đề do hoạt động
của tổ chức gây ra, nhưng không nhận thức được. Ví dụ, một công ty vận tải mở rộng hoạt động
kinh doanh của mình có thể làm gia tăng cường độ lưu thông tại địa phương, nhưng cư dân địa
phương có thể không nhận thấy được điều này.
Công chúng có nhận thức: Là những nhóm đã nhận biết về vấn đề xảy ra. Trong ví dụ về
công ty vận tải ở trên, cư dân địa phương có thể đọc một bài trên báo cho họ biết về sự mở rộng
này.

8
 Công chúng tích cực: Là những nhóm bắt tay vào hành động trước vấn đề nhận thức
được. Ví dụ, cư dân địa phương có thể chặn cổng của công ty vận tải.

Phân khúc nhóm công chúng

Bảng: phân khúc nhóm công chúng

(Nguồn: Sách Bộ công cụ chiến lược quan hệ công chúng, Theaker & Yaxley, 2018)

Tiêu Phương pháp

thức

Nhân - Đặc điểm cá nhân: nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thành phần gia đình,
khẩu học thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, quốc tịch…
- Kinh tế - xã hội (A, B, C1,C2, D, E)
- Giai đoạn trong cuộc sống: mới cưới, có con, con đã rời nhà, nghỉ hưu, neo đơn

Địa lý - Cư trú, "lái xe đi làm”, việc làm, mua sắm, v.v.

- Mức độ: xã hội, châu lục, quốc gia, khu vực, thị trấn,
mã bưu chính
- Môi trường: biển, đồng quê, thành thị, nông thôn, v.v.
- Thuật ngữ: Thế giới thứ ba, BRIC (Braxin, Nga, Ấn Độ, Trung Quốc), Khu vực
đồng tiền chung Euro, EMEA (châu Âu, Trung Đông và châu Phi), v.v.

Các bên - Bernstein (1984) xác định 9 nhóm “riêng biệt nhưng không rời rạc”: nội bộ, địa
liên quan
phương, nhóm ảnh hưởng, thương mại, chính phủ, truyền thông, tài chính, khách
hàng, công chúng nói chung
- Các bên liên quan nội bộ, ví dụ: nhân viên: nghề nghiệp, đơn vị, vị trí, khối,
thành viên công đoàn, thời gian công tác
- Bên ngoài: kinh tế, xã hội/chính trị, công nghệ

Hành vi - Sử dụng: thường xuyên, cao, thói quen, v.v.

- Công nghệ: người cao tuổi thường xuyên sử dụng Internet, người sinh ra trong
thời kỳ bùng nổ dân số, Thế hệ X, Thế hệ X, Thế hệ Internet, Thế hệ di động Bán

9
 hàng: khách hàng tiềm năng, khách hàng, người ủng hộ, người bênh vực, đối tác
- Sự trung thành: trung thành tuyệt đối, người gây chia rẽ, người khó đoán, người
dễ thay đổi
- Vai trò quyết định: người khởi xướng, người gây ảnh hưởng, người quyết định,
người mua, người bán
- Đổi mới: người đổi mới, người chấp nhận sớm, đa số sớm, đa số muộn, người
chậm trễ
- Công chúng: không rõ, tiềm ẩn, có hiểu biết, tích cực (đơn nhất, tất cả, vấn đề
nóng)
- Tìm kiếm thông tin và xử lý thông tin

Biểu đồ - Thái độ, ý kiến, niềm tin, giá trị, mối quan tâm, lối sống, động lực, lòng tự trọng
tâm lý - Thái độ, mối quan tâm, ý kiến
- mô hình VALS: nhà đổi mới, nhà tư tưởng, người thành đạt, người trải nghiệm
(tất cả đều có mức độ nguồn lực cao) cùng với những người tin tưởng, người có
năng lực, nhà sản xuất và người sống sót (có nguồn lực thấp)
- Nhân khẩu học, địa lý, v.v.
- Mục đích (nhóm quan tâm hoặc áp lực), động lực để gia nhập, mối quan hệ với
tổ chức, v.v.
- Khu vực ngành (phân loại theo tiêu chuẩn Anh quốc)
- Sự hiện diện: địa phương, quốc gia, đa quốc gia, quốc tế
- Số lượng nhân viên
- Tiêu chí tài chính
- Danh tiếng
- Đặc điểm tâm lý, hành vi

Chọn lọc công chúng mục tiêu

Tỷ lệ phân bổ hoạt động PR cho những nhóm công chúng khác nhau

10
 Hình: Mức độ hoạt động tổng quát có khả năng bị giới hạn ngân sách
(Nguồn: Sách Sáng tạo chiến dịch PR, Anne, 2010)

Xác định mục đích (Aims) và mục tiêu (objectives)

Phân biệt mục đích (aims) và mục tiêu (objectives)

Tiêu chí Aim (mục đích) Objective (mục tiêu)

Ý nghĩa Mục đích là những gì cuối cùng Mục tiêu là thứ mà một người/thực thể
mà một cá nhân hoặc tổ chức cố tìm cách đạt được bằng cách liên tục
gắng đạt được. theo đuổi nó

11
 Tính chất dài hạn ngắn hạn
thời gian

Là cái gì? Định hướng chung của cá nhân Cụ thể cho một cá nhân hoặc tổ chức
hoặc tổ chức

Mô tả Những gì cần đạt được? Đạt được bằng cách nào?

Thời gian Không có thời gian Có thời gian cụ thể

Đo lường Không thể đo lường Có thể đo lường

Để thể hiện được tính hiệu quả, các mục tiêu cần được định hướng theo kết quả - ví dụ
như mô tả rõ những kết quả cần đạt được. Cutlip và các tác giả khác (2000) đưa ra ba cấp độ mục
tiêu và lựa chọn hướng đi để đạt được những kết quả này:

Hình: Ma trận chi tiết cấp độ và hướng đi mục tiêu

(Nguồn: Sách bộ công cụ chiến lược quan hệ công chúng (Theaker & Yalex, 2018))

12
 Ma trận này cho rằng, tất cả các mục tiêu PR đều rất thuyết phục, mong muốn ảnh hưởng
đến những điều người khác nhận biết, cảm thấy hoặc thực hiện. Nếu các tổ chức mong muốn
cùng định hướng hoặc xây dựng mối quan hệ với công chúng (ví dụ, áp dụng chiến thuật truyền
thông hai chiều đối xứng), thì các mục tiêu PR cần phản ảnh một ý định kém thuyết phục hơn.
Các mục tiêu cần được đồng thuận hoặc cùng xây dựng qua quá trình thảo luận hơn là từng bên
cố gắng đạt được những mục tiêu riêng. Những mục tiêu này cần phản ánh phương pháp đánh
giá mối quan hệ hoặc kết quả của thảo luận đối xứng.

Bảng: Các loại hình mục tiêu kết quả

(Sách Bộ công cụ chiến lược quan hệ công chúng, Theaker & Yaxley, 2018)

Kết quả Ví dụ

Ảnh hưởng Lợi ích chiến Mục đích Mục tiêu cụ thể
đến lược

Thông Mức Tính cạnh Nâng cao nhận thức Đảm bảo 30% sinh viên kỹ thuật
tin độ tranh: hỗ trợ của tổ chức để trở tham gia Triển lãm tuyển dụng kỹ
nhận mục tiêu tuyển thành nhà tuyển dụng thuật và xây dựng quốc gia vào
biết dụng của hàng đầu những sinh tháng 4, nhận biết tổ chức là một
doanh nghiệp viên tốt nghiệp ngành trong 100 nhà tuyển dụng sinh
kỹ thuật viên tốt nghiệp hàng đầu của tạp
chí Times

Kiến hiểu Tính hiệu quả: Đảm bảo các nhân Tăng 10% hiểu biết của nhân viên
thức biết hỗ trợ mục viên quen thuộc với về cách tham gia vào kế hoạch đề
tiêu tiết kiệm quá trình đưa ra đề xuất trước ngày 30 tháng 6
chi phí xuất để tiết kiệm chi
phí

Tình thái Sự trung Giảm cảm giác rằng Giảm 15% số lượng thành viên
cảm độ thành: hỗ trợ làm thành viên của tổ báo cáo thiểu sự hài lòng về “giá
(cảm mục tiêu giảm chức không có giá trị trị kinh tế trong khảo sát hằng
xúc) tỷ lệ rời bỏ tổ

13
 chức về mặt kinh tế năm

Động hành Sự cam kết: Cải thiện số người. Đảm bảo có đủ 1.000 cư dân địa
lực vi hỗ trợ mục tham gia vào các sự phương tham gia vào sự kiện chạy
tiêu trách kiện cộng đồng địa bộ từ thiện do công ty tài trợ
nhiệm xã hội phương

Mối hiểu Cùng định Trả lời những lo ngại Tăng các cuộc đối thoại tích cực
quan hệ biết hướng: hỗ trợ của truyền thông về giữa CEO và 10 nhà báo tài chính
lẫn mục tiêu phát dự báo lợi nhuận hàng đầu trong quý này
nhau triển của
doanh nghiệp

Uy tín danh Định vị: hỗ trợ Duy trì mức độ tin Giữ vững vị trí thành viên của Ủy
tiếng mục tiêu trong cậy chính trị trong ban thiên tai khẩn cấp Vương
tuyên bố sứ các hoạt động quốc tế quốc Anh, không có vấn đề nào
mệnh của một tổ chức phi được đặt ra trong đánh giá hằng
chính phủ năm của báo cáo chương trình và
khung trách nhiệm

Đặt và đánh giá mục tiêu

Mục tiêu SMART:

Mục tiêu Specific (cụ Nêu chỉ tiết những việc cần đạt được bằng ngôn ngữ chính xác,
SMART thể) không mơ hồ

Measurable (đo Định lượng nếu có thể (ví dụ: con số hoặc phần trăm cần đạt
lường được) được). Cần cân nhắc cách thức đo lường mức độ hoàn thành
mục tiêu. Cũng có thể cần một mốc cơ sở dựa vào nghiên cứu
ban đầu

Achievable (có Đảm bảo rằng mục tiêu này có thể hoàn thành được trong thời
thể đạt được) gian phù hợp và khi đã tính đến cả các hạn chế khác

14
 Realistic (thực Kiểm tra xem mức độ thay đổi mong muốn có hợp lý không
tế) trong phạm vi các nguồn lực có sẵn (nhân lực, tài chính và thời
gian). Sử dụng nghiên cứu (cùng với kinh nghiệm và đánh giá)
làm nền tảng để đặt ra các mức độ kết quả cần đạt được

Relevant (thích Đảm bảo rằng các mục tiêu giải quyết được vấn đề hoặc cơ hội
hợp) hiện tại

Targeted (đối Liên quan đến nhóm công chúng đã được xác định. Cẩn trọng
tượng rõ ràng) khi đặt ra mục tiêu cho các nhóm công chúng khác nhau để duy
trì tính thống nhất và khả thi

Timed (xác Bổ sung một điểm tham chiếu để thực hiện đánh giá. Việc này
định về thời có thể gây ra nguy cơ tập trung vào ngắn hạn khi đặt mục tiêu,
gian) nhưng có thể đưa ra một phương pháp tổ chức theo giai đoạn
với các mục tiêu trung và dài hạn cùng các điểm giám sát xen
giữa

Xác định thông điệp

Có bốn bước trong việc xác định thông điệp: (Sách Sáng tạo kế hoạch PR, Anne, 2010)
1. Tập hợp những quan điểm hiện hữu. Ví dụ, có thể những sản phẩm của tổ chức bạn
được coi là lỗi thời và điều này đã được nhận diện trong cuộc nghiên cứu trước đó.
2. Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó. Trên thực tế, nếu sản phẩm
của bạn đã được nâng cấp đáng kể, bạn nên thể hiện điều đó một cách rõ ràng và rộng khắp.
3. Nhận diện những yếu tố thuyết phục. Cách tốt nhất để làm điều này là triển khai công
việc dựa trên các dữ kiện. Ví dụ, công ty bạn đang triển khai những kế hoạch đầu tư rất lớn để
nâng cấp nhà máy. Song song đó là việc áp dụng một loạt sáng kiến công nghệ mới. Hay bạn vừa
giành được một giải thưởng sáng tạo gần đây. Tất cả những dữ kiện này đều có thể trở thành
bằng chứng cho thấy quan điểm cũ đã lỗi thời.
4. Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể chuyển tải thông qua hoạt
động PR. Cũng có thể cần đến quảng cáo hay thư tín trực tiếp để truyền đạt một thông điệp PR.

15
Cách trình bày thông điệp (Sách Sáng tạo kế hoạch PR, Anne, 2010)
Sự thống nhất của một thông điệp bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố và điều này xác định
tính nghiêm túc của một thông điệp như sau:
 Hình thức: Thông điệp được chuyển tải như thế nào? Có hay không những hình
ảnh đi kèm với thông điệp? Hãy xét ví dụ về sự quan tâm cần thiết đối với đặc
điểm nhận dạng của một doanh nghiệp. Những từ ngữ thích hợp, hoặc ngay cả
phông chữ, đều phải được sử dụng với mục đích chuyển tải tác động của thông
điệp. Những thông điệp mạnh mẽ, dí dỏm thường sử dụng phông chữ nhảy nhót,
những thông điệp nghiêm túc sử dụng các phông chữ có chân. Một tổ chức tài
chính sẽ không thể sử dụng một nhân vật hoạt họa để quảng bá cho sản phẩm bảo
hiểm tính mạng.
 Giọng văn: Việc lựa chọn ngôn ngữ là rất quan trọng. Tất cả các thông điệp cần
được chú ý cẩn thận đến sắc thái, giọng điệu và phong cách mà chúng đang cố
gắng thể hiện. Sắc thái có thể mạnh mẽ hoặc ảm đạm. Điểm này được liên kết
chặt chẽ với hình thức của thông điệp. Bối cảnh:
 Bối cảnh trình bày thông điệp là rất thiết yếu. Ví dụ, nếu bạn loan báo các kết quả
hoạt động của công ty vào ngày diễn ra sự sụt giảm của thị trường chứng khoán,
hiệu quả hoạt động đó cũng sẽ bị ảnh hưởng vạ lây.
 Thời gian: Sẽ chẳng có ích gì khi tăng cường cung cấp thông tin về đợt khuyến
mãi Giáng sinh đặc biệt của bạn nếu như Giáng sinh đã qua một tuần rồi.
 Sự lặp lại: Rõ ràng một thông điệp uy tín càng được lặp lại nhiều lần thì nó càng
có khả năng được người khác nghe thấy và ghi nhớ. Tuy nhiên, có những trường
hợp sự quen thuộc sẽ dẫn đến nhàm chán, xem thường. Do đó, cần phải thận trọng
không nên lặp đi lặp lại thông điệp quá nhiều lần, nếu không thông điệp sẽ mất
giá trị. Việc sử dụng nhiều loại kênh truyền thông là rất có ích, bởi khi được xuất
hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau, thông điệp càng củng cố uy tín đối với
người xem, nhất là khi được các giới truyền thông và bên thứ ba khác chứng
thực.
Chiến lược và chiến thuật

16
 Chiến lược Chiến thuật

Chiến lược là cách tiếp cận tổng quát đối với Chiến thuật là những điều cụ thể mà doanh
một chương trình hay chiến dịch. Đó là chủ đề nghiệp triển khai để đạt được mục tiêu đó.
hay yếu tố điều phối, là nguyên tắc hướng dẫn,
là ý tưởng lớn, là nguyên nhân sâu xa đằng sau Chiến thuật cần phải gắn kết chặt chẽ với
một chương trình chiến thuật. chiến lược.
Chiến lược là cách thức bạn sẽ đạt được mục
tiêu đã vạch ra

Các hoạt động triển khai trong chiến thuật

QUAN HỆ TRUYỀN THÔNG TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ

Họp báo Họp cung cấp thông tin

Thông cáo báo chí Bản tin định kỳ
Những bài báo và chuyên đề Hướng dẫn về chất lượng
Tóm tắt nội dung trực tiếp cho từng cá Thư điện tử
nhân Mạng nội bộ
Phỏng vấn
Tóm tắt bối cảnh chung/ tài liệu
Hình ảnh chụp
Trang web
Thư điện tử

QUẢNG CÁO ( ĐỊNH HƯỚNG PR) BẢN SẮC DOANH NGHIỆP

Doanh nghiệp Thiết kế

Sản phẩm Triển khai

THƯ NGỎ ( ĐỊNH HƯỚNG PR) TÀI TRỢ

17
Báo cáo thường niên
Sách quảng cáo/ tờ rơi
Báo cáo khách hàng
Thể thao
Nghệ thuật
Sự nghiệp xã hội
Bản tin cung cấp công chúng
Những tài liệu tổng quát
(Hay các tài liệu đa truyền thông)

TRIỂN LÃM VẬN ĐỘNG

Thương mại và công chúng Tóm tắt nội dung trực tiếp cho từng cá
Tài liệu in sẵn nhân
Mẫu Tài liệu về bối cảnh
Trưng bày Tài liệu
Truyền thông đa phương tiện Tóm tắt tình hình cho nhóm
Tiếp đãi
Đĩa CD

HỘI NGHỊ NGHIÊN CỨU

Truyền thông đa phương tiện Các tổ chức

Tài liệu Chương trình PR
Tiếp đãi Theo dõi sự kiện
Theo dõi kết quả

QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG

Tham gia trực tiếp Hoạch định

Quà tặng Triển khai
Tài trợ
Từ thiện

SỰ KIỆN ĐẶC BIỆT KẾT NỐI

Đại hội cổ đông thường niên Nội bộ ( gồm cả tư vấn)

18
 Hội nghị đặc biệt, bất thường Bên ngoài
Những dịp đặc biệt

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG QUAN HỆ TÀI CHÍNH

Quan hệ với giới truyền thông Báo cáo thường niên

Thư ngỏ Tài liệu tóm tắt tình hình
Quảng cáo Tóm tắt nội dung trực tiếp cho từng cá
Internet nhân
Triển lãm Quan hệ với giới truyền thông
Cửa hàng bán lẻ Tiếp đãi
Tài trợ Internet
Tài liệu về sản phẩm Mạng diện rộng
Bản tin

Danh sách công cụ, kỹ thuật và chiến thuật

Thành phần hành động

 Các báo cáo

 Họp
 Sự kiện ra mắt ( bao gồm các sự kiện khai trương)
 Đánh giá và mô phỏng sản phẩm
 Tham quan cơ sở vật chất và sự kiện khai trương
 Các chuyến làm việc (các cuộc hiện diện cá nhân, phỏng vấn báo chí, các buổi
nói chuyện, thuyết trình, sự kiện trình diễn)
 Triển lãm/hội nghị/ hội thảo
 Hoạt động giáo dục (ví dụ: chương trình tiếp cận cộng đồng, kết nối với trường
học,..)
 Giải thưởng (ra mắt, danh sách rút gọn, sự kiện trình bày)
 Hội thảo trực tuyến và các sự kiện trực tuyến khác

19
 Họp báo
 Thảo luận nhóm và thảo luận bàn tròn
 Những cuộc biểu diễn quảng cáo, sự kiện giá và cơ hội đặc biệt ( ví dụ: các nỗ
lực phá kỷ lục, những sự kiện theo lịch - hằng năm, ngày, tuần, tháng, các cột
mốc và ngày kỷ niệm)
 Cuộc thi, thi giải đố và các sự kiện quảng bá khác
 Câu lạc bộ người hâm mộ (thực hoặc ảo, ví dụ: thông qua mạng xã hội)
 Tối đa hóa tài trợ (ví dụ: thể thao, nghệ thuật, cộng đồng)
 Các hoạt động trách nhiệm xã hội ( ví dụ: cộng đồng, quỹ từ thiện và sự kiện
gây quỹ)
 Hoạt động tạo dựng mối quan hệ và hiếu khách ( xã hội và chuyên nghiệp)
 Các sự kiện trải nghiệm, trò chơi, xuất hiện trực tuyến trong thế giới ảo,..

Thành phần truyền thông

 Bản sắc công ty, xây dựng thương hiệu, phong cách và hướng dẫn kể chuyện
 Thông tin truyền thông ( thông cáo báo chí, phương tiện truyền thông, bài báo
đặc biệt, trường hợp nghiên cứu,...)
 Nguồn lực truyền thông đa phương tiện ( bao gồm tài liệu âm thanh/ hình ảnh)
 Tuyên bố định vị, tài liệu tóm lược, tờ dữ kiện, phản hồi câu hỏi và câu trả lời
 Bài phát biển và trình bày
 Sách trắng và bình luận của người định hướng dư luận ( ví dụ: bài đăng trên
blog của khách mời)
 Báo cáo thường niên, phát triển bền vững và các báo cáo khác của doanh
nghiệp
 Tài liệu giáo dục (ví dụ: tài liệu trên trang web sinh viên, gói nguồn lực trường
học, các cuộc thi,...)
 Email, thư từ, tin nhắn, thư mời và các thư tín khác
 Thăm dò ý kiến và khảo sát ( truyền thống và trực tuyến)
 Trang web chính thức và các trang web nhỏ ( nội bộ và bên ngoài)
 Ứng dụng, mã QR, trò chơi và các hoạt động tương tác trực tuyến/ di động khác

20
  Truyền thông xã hội ( blog, diễn đàn, video, các trang blog nhỏ, mạng xã hội,
các trang nhiếp ảnh)
 Hình ảnh ( hình ảnh, đồ họa, logo)
 Hình ảnh hó, câu chuyện truyền dẫn và thông tin hình ảnh
 Phòng tin tức trực tuyến
 Họp báo truyền thông đa phương tiện
 Phương pháp giám sát ( nguồn cấp dữ liệu RSS, tìm kiếm, bảng điều khiển,
phân tích cắt, phản hồi, khảo sát, doanh số và các dữ liệu khác)
 Ấn phẩm doanh nghiệp ( in và điện tử, ví dụ: sách điện tử, bản tin, tạp chí, …
cho các bên liên quan bao gồm các bên liên quan nội bộ)
 Quảng cáo doanh nghiệp
 Tờ quảng cáo, tờ rơi và các sản phẩm in ấn khác
 Áp phích, các tài liệu triển lãm
 Kế hoạch, báo cáo, biên bản họp và các tài liệu quản lý khác

Dịch vụ hỗ trợ

 Phân phát thông cáo báo chí ( thông tin truyền thông)
 Dịch vụ giám sát truyền thông
 Thư mục truyền thông
 Đào tạo truyền thông
 Nhà thiết kế, nhà in, người thiết kế trang web và các sản phẩm thị giác khác
 Nhiếp ảnh gia
 Công ty nghiên cứu
 Quản lý sự kiện và công ty tài trợ
 Cơ quan PR chuyên môn: người tiêu dùng, tài chính, chuyên gia vận động hành
lang,..

3.2.2 Mô hình hoạch định PR - Cụm 2

Khái niệm quan hệ cộng đồng

21
 Quan hệ cộng đồng là những nỗ lực, hoạt động với sự tham gia thường xuyên của tổ
chức/doanh nghiệp với một cộng đồng nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp,
đôi bên cùng có lợi giữa tổ chức/doanh nghiệp với cộng đồng đó. Hoạt động kinh doanh của một
tổ chức/doanh nghiệp không thể tách rời với cuộc sống của những người dân địa phương nơi tổ
chức/doanh nghiệp đó đặt trụ sở/nhà máy, cũng không thể không có mối liên quan với các cá
nhân, đơn vị, cộng đồng, tổ chức,... hoạt động trong lĩnh vực mà tổ chức/doanh nghiệp đang hoạt
động.
(Bài giảng quan hệ công chúng - NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -
Chủ biên: ThS. Nguyễn Đình Toàn 2017)
Mục tiêu
Xây dựng mối quan hệ cộng đồng tốt, các tổ chức sẽ tạo ra công luận tích cực. Nhờ đó
mà tranh thủ được tình cảm của công chúng, xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí mọi
người, hướng đến mục tiêu cuối cùng của mọi tổ chức.
Đối tượng công chúng phụ
Cộng đồng của tổ chức/doanh nghiệp là một khái niệm rộng lớn. Đó có thể là những
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhân viên công ty, các cổ đông, nhà báo địa phương, các tổ chức,
hiệp hội hành nghề có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của tổ chức/doanh nghiệp (tổ chức bảo vệ
người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm, tổ chức sức khỏe,....).
Xây dựng chiến lược quan hệ cộng đồng tốt có thể tác động tích cực tới nhiều lĩnh vực khác của
tổ chức/doanh nghiệp, như: tuyển dụng nhân sự, quan hệ với người lao động,... giúp tổ chức đạt
được sự thành công trong các mục tiêu kinh doanh.
Chương trình hành động
Tham gia vận động gây quỹ, giúp đỡ tài chính: Các tổ chức/doanh nghiệp thường có
chính sách gây quỹ và giúp đỡ tài chính cho cộng đồng khác nhau. Có hai hình thức: tặng quà
một lần hoặc giúp đỡ tài chính thường kỳ. Trong một số trường hợp, các tổ chức/doanh nghiệp
có thể giúp đỡ tài chính cho cộng đồng thông qua các quỹ từ thiện, quỹ tín dụng hoặc đầu tư
trang thiết bị.
Tham gia điều hành và thực hiện các hoạt động của các tổ chức phi lợi nhuận, đoàn
thể, bệnh viện: gửi cán bộ, nhân viên vào làm việc hoặc phối hợp làm việc với các tổ chức cộng
đồng; tổ chức các khóa học miễn phí, cung cấp sách, tư liệu,... cho các nhóm cộng đồng trẻ tuổi,
cho người thất nghiệp địa phương; sử dụng trang thiết bị phục vụ cho hoạt động ngoại khóa của

22
nhân viên vào các hoạt động cộng đồng, giúp cộng đồng gắn bó và có cái nhìn thân thiện về tổ
chức/doanh nghiệp; bảo vệ môi trường sinh thái địa phương, khắc phục những vấn đề về môi
trường, tạo ra môi trường an toàn cho tổ chức/doanh nghiệp nói riêng và cộng đồng nói chung; tổ
chức các cuộc thảo luận với các nhóm người trong cộng đồng,...
Giúp đỡ hay tài trợ cho các hoạt động của thanh thiếu niên: các tổ chức/doanh nghiệp
thường có khuynh hướng tiếp cận cộng đồng thông qua việc tài trợ cho các hoạt động của thanh
thiếu niên. Qua đó góp phần làm cho thương hiệu của tổ chức/doanh nghiệp được công chúng
biết đến; thể hiện thái độ thân thiện, cởi mở, có trách nhiệm với xã hội, với thế hệ trẻ; xây dựng
thiện cảm với người dân địa phương, tạo nguồn lực lao động trong tương lai cho chính bản thân
tổ chức/doanh nghiệp; thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông đại chúng,... Các lĩnh
vực mà tổ chức/doanh nghiệp có thể tài trợ: các hoạt động thể thao (các giải đấu bóng đá, bóng
chuyền, tennis,...); các hoạt động nghệ thuật (đêm nhạc, cuộc thi tìm kiếm tài năng, các cuộc
triển lãm,...); xây dựng thư viện, xuất bản và tặng sách; các hoạt động giáo dục (trao học bổng, tổ
chức các khóa học miễn phí, tạo cơ hội thực tập,...); các hoạt động hỗ trợ trẻ em có hoàn cảnh
khó khăn (tặng quà, xây cầu, xây nhà tình nghĩa,...),...
Đánh giá
Mục tiêu đánh giá ở cụm này?
Đối với các hoạt động quan hệ cộng đồng, cần đánh giá được:
 Mức độ hoàn thành mục tiêu đề ra
 Độ phủ của chương trình: Thông điệp của chương trình được đăng tải thường xuyên trên
các phương tiện thông tin đại chúng hay không?
 Phản ứng của các đối tượng có liên quan và nhóm cộng đồng
Đánh giá bằng hình thức/ mô hình nào?
 MÔ HÌNH CHUẨN BỊ, THỰC THI, TÁC ĐỘNG (PREPARATION,
IMPLEMENTATION, IMPACT - PII)
Mô hình đánh giá của Cutlip, Center và Broom được biết đến là PII, là một mô hình các bước
của việc đánh giá cho những nhu cầu khác nhau

23
PII model of evaluation (Cutlip, Center & Broom, 1993)
Preparation:
- Thông tin về chiến dịch đầy đủ
- Sự thích hợp của nội dung thông điệp và hoạt động
- Chất lượng của việc thể hiện thông điệp và hoạt động
Implementation:
- Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông và hoạt động được thiết kế
- Số lượng thông điệp được nhớ và hoạt động được thực hiện
- Số lượng người nhận những thông điệp và hoạt động
- Số lượng người quan tâm đến những thông điệp và hoạt động
Impact:
- Số lượng người học tập nội dung của thông điệp
Đánh giá hiệu quả của hoạt động PR:
- Số người thay đổi ý kiến
- Số lượng người thay đổi thái độ
- Số lượng người thể hiện ƣớc muốn
- Số người lặp lại thái độ
- Thay đổi văn hóa và xã hội

24
  MÔ HÌNH ƯU VIỆT NỀN TẢNG QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG CHÂU ÂU (EFQM)
Mô hình EFQM có chín nguyên lý để thực hiện thành công quan hệ cộng đồng. Năm nguyên lý
đầu tiên liên quan đến vận hành bao gồm:
 Lãnh đạo - các nhà lãnh đạo của công ty có tạo ra một nền văn hóa mà ở đó quan hệ cộng
đồng là 1 phần không thể thiếu của tổ chức không?
 Chính sách và chiến lược - tổ chức có một chiến lược rõ ràng, có trọng tâm không?
 Con người - quan hệ cộng đồng có được sử dụng để quản lý và phát triển nhân viên ở
mức độ cá nhân, nhóm hoặc tổ chức không?
 Đối tác và nguồn lực - tổ chức có phân bổ các nguồn lực đầy đủ, cả bằng tiền mặt và hiện
vật không?
 Quy trình - các hoạt động quan hệ cộng đồng có tạo ra giá trị cho các bên liên quan
không?
Bốn nguyên lý còn lại của mô hình liên quan đến kết quả:
 Kết quả đối tác cộng đồng - liệu nhu cầu của quỹ từ thiện có được đáp ứng tốt không?
 Kết quả về mặt con người - tổ chức đang đạt được gì liên quan đến nhân viên của mình
 Kết quả về mặt xã hội - tổ chức đang đạt được gì liên quan đến cộng đồng nơi họ đang
hoạt động
 Kết quả công việc chính - mục tiêu kinh doanh của tổ chức có được đáp ứng tốt không?

3.2.3 Mô hình hoạch định PR – Cụm 3

Khái niệm của quan hệ công vụ:

Khái niệm 1:

Quan hệ công vụ là những hoạt động liên quan đến ứng xử trong 2 mối quan hệ cơ bản,
đó là: quan hệ trong nội bộ cơ quan hành chính (giữa cấp trên với cấp dưới và giữa cán bộ công
chức với nhau trong quá trình cộng tác, phối hợp thực thi,...); quan hệ giữa cơ quan hành chính
và cán bộ công chức với tổ chức, công dân,.

Nguồn: Tạp chí Cộng sản.

Khái niệm 2:

Quan hệ công vụ như một môn học có liên quan chặt chẽ đến truyền thông, quan hệ công
chúng và quản lý vấn đề (McGrath et al., 2010).

25
 Khái niệm 3:

Quan hệ công vụ có thể được định nghĩa là "quá trình chiến lược ảnh hưởng đến việc ra
quyết định chính trị, đáp ứng với sự phát triển xã hội và chính trị, và định hình dư luận, có lợi
cho tổ chức" (Beroepsvereniging voor Public affairs [BVPA], 2007).

Trong xã hội, thuật ngữ "vận động hành lang" (lobbying) thường được hiểu rộng rãi hơn
và thường được sử dụng để ám chỉ một loạt các hoạt động. Tuy nhiên, thực tế, vận động hành
lang chỉ là một phần của quá trình xây dựng quan hệ công vụ. Thượng nghị viện Mỹ định nghĩa
vận động hành lang như sau: “Là những hoạt động nhằm cố gắng thuyết phục các nhà lập pháp
đề xuất, thông qua, bãi bỏ đạo luật nào đó, hoặc thay đổi những luật hiện tại nhằm có lợi cho tổ
chức/doanh nghiệp.”

Kế hoạch quan hệ công vụ:

Mục tiêu:

 Thúc đẩy hoặc chống lại một dự luật hoặc quyết định chính sách: Một trong những
mục tiêu phổ biến của quan hệ công vụ là thúc đẩy hoặc ngăn chặn việc thông qua một
dự luật hoặc quyết định chính sách cụ thể.
 Tạo ra ảnh hưởng và thay đổi quan điểm: Quan hệ công vụ cũng có thể nhằm vào việc
tạo ra ảnh hưởng và thay đổi quan điểm của các quan chức và nhóm quyết định, thúc đẩy
sự thay đổi trong chính sách.
 Bảo vệ hoặc thúc đẩy lợi ích nhóm hoặc ngành nghề cụ thể: có thể bao gồm việc đảm
bảo sự hỗ trợ cho các chính sách hoặc biện pháp có lợi cho ngành công nghiệp, doanh
nghiệp, hoặc cộng đồng mà họ đại diện.

Đối tượng công chúng phụ

Đại biểu Quốc hội, Ủy ban chuyên ngành, Dịch vụ công, Chính quyền địa phương, Các
cơ quan quản lý, Nhà lập pháp, Các hiệp hội thương mại, Các công ty tư vấn Luật, Các tổ chức
phi chính phủ, Các tổ chức nghiên cứu.

Thông điệp phụ:

Những thông điệp được thiết kế để hỗ trợ và bổ sung cho thông điệp chính trong chiến
lược quan hệ công chúng hoặc vận động hành lang: cung cấp bằng chứng hoặc dẫn chứng,

26
khuyến khích hành động cụ thể để hỗ trợ hoặc thúc đẩy mục tiêu của thông điệp chính, chẳng
hạn như việc ký tên vào một đơn kiến nghị hoặc tham gia vào một chiến dịch cộng đồng.

Chương trình hành động:

 Theo dõi, thu thập thông tin cùng với quá trình đánh giá những gì đang xảy ra và có khả
năng xảy ra trong môi trường cạnh tranh với các tổ chức, doanh nghiệp khác, từ đó đặt ra
chiến lược thích hợp để đạt được lợi thế thương mại hoặc lợi thế xã hội được sử dụng
trong quá trình trao đổi.
 Liên lạc thường xuyên với các chính khách và các quan chức thuộc tất cả các đảng phái
chính trị.
 Liên lạc thường xuyên với chính quyền địa phương, các chính trị gia khu vực và các quan
chức chính phủ.

 Gặp gỡ đại biểu quốc hội trước khi ban hành quy định
 Tư vấn cho các nhà quản lý về những chính sách có khả năng tác động đến tổ chức,
doanh nghiệp.
 Đánh giá các phản ứng có thể xảy đến để điều hành và thay đổi chính sách trong tổ chức.
Tạo điều kiện giao tiếp và liên lạc giữa các tổ chức, chính quyền và các chính trị gia.
 Chịu trách nhiệm xây dựng các chiến dịch quảng bá về chính trị, chiến lược quản lý và
chiến dịch vận động hành lang. Phát triển nhiều chính sách trên cùng một vấn đề nhằm đề
xuất với chính phủ những chiến lược có lợi.

Đánh giá:

Có thể gồm việc theo dõi sự thay đổi trong quyết định chính sách hoặc ý kiến công, ghi
nhận phản hồi từ các nhà lập pháp sau các cuộc họp và sự kiện, đánh giá mức độ tương tác trên
các mạng xã hội và phân tích sự tiếp tục của cuộc tranh luận trong cộng đồng, thu thập phản hồi
từ đối tượng công chúng, và đo lường sự lan truyền của thông điệp.

3.2.4 Mô hình hoạch định PR – Cụm 4

Khái niệm của quan hệ đầu tư:
Quan hệ nhà đầu tư là hoạt động chuyên biệt trong hoạt động quan hệ công chúng (PR)
của doanh nghiệp bao gồm hai nghiệp vụ tài chính và truyền thông có vai trò: xây dựng chiến
lược cổ đông, công bố thông tin, cầu nối giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư và quảng bá hình ảnh

27
doanh nghiệp. (Bài giảng quan hệ công chúng, trường Đại học Kinh tế quốc dân, Ths. Nguyễn
Đình Toàn,2017)

Quan hệ với nhà đầu tư là hoạt động truyền thông với các cá nhân và tổ chức tài chính
(Bộ công cụ chiến lược quan hệ công chúng, Theaker & Yaxley, 2018)

Trong sách Bộ công cụ chiến lược quan hệ công chúng, xác định ba nhóm liên quan đối với công
ty niêm yết công khai trên sàn chứng khoán trong hoạt động PR tài chính:

 Các nhà quản lý hoạt động trao đổi tài chính quốc gia và quốc tế
 Những người giao dịch tài chính (các cổ đông tổ chức và cá nhân, các nhà đầu tư cá nhân,
các ngân hàng đầu tư và thương mại)
 Những người có ảnh hưởng hoặc truyền thông về hoạt động giao dịch tài chính (các nhà
phân tích, truyền thông tài chính và kinh doanh, truyền thông khu vực ở các thành phố
lớn, truyền thông trực tuyến tuyến và truyền hình, các hãng thông tấn và truyền thông
ngành).

Mục tiêu quan hệ với nhà đầu tư

Mục tiêu của quan hệ nhà đầu tư phụ thuộc rất nhiều vào kích thước của công ty và tình
hình hiện tại của thị trường/ công ty. Những mục tiêu trong quan hệ nhà đầu tư gồm:
 Xây dựng những lợi thế, điểm hấp dẫn của tổ chức/doanh nghiệp.
 Tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức/doanh nghiệp với các nhà đầu tư.
 Đẩy mạnh hoạt động bán hàng nhằm tăng cường hình ảnh hoạt động hiệu quả của tổ
chức/doanh nghiệp.
 Mở rộng cổ đông dựa trên việc hấp dẫn các nhà đầu tư mới.
 Ổn định giá cổ phiếu.
 Tăng cường uy tín của tổ chức/doanh nghiệp.
 Tăng cường thái độ tích của giới tài chính với tổ chức /doanh nghiệp.
 Thúc đẩy quan hệ nội bộ, xây dựng lòng trung thành với cổ đông,...
 Đối tượng công chúng phụ
Các cổ đông:
Nhiều tổ chức/doanh nghiệp coi các cổ đông như nguồn tài nguyên tiềm năng lớn chưa
được khai thác, là nền tảng hỗ trợ cho các quyết định chính trị và tài chính của tổ chức/doanh
nghiệp đó.

28
 Cổ đông không thân thiết có thể sẵn sàng bán cổ phần của họ ngay cả các đối tượng
muốn thôn tính công ty. Hơn nữa, bản thân các cổ đông cũng ngày càng năng động, họ không
ngần ngại phản đối hay đưa ra các câu hỏi về tài chính, xã hội và đạo đức, môi trường, phân biệt
giới, các hoạt động chính trị trong và ngoài nước của tổ chức/doanh nghiệp, quan hệ lao động và
nhiều vấn đề khác tới ban lãnh đạo tổ chức/doanh nghiệp
Các công cụ cơ bản để duy trì mối quan hệ với các cổ đông gồm báo cáo thực trạng hàng
năm/hàng quý, cổng thông tin điện tử đăng tải tin tức hoạt động hàng ngày, các cuộc họp cổ
đông hàng quý/hàng năm,..
Giới phân tích tài chính:
Giới phân tích tài chính bao gồm: các nhà tư vấn đầu tư, các nhà quản lý vốn, các nhà
môi giới, các nhà đầu tư, các tổ chức thu mua,... hay nói cách khác họ là những chuyên gia trong
lĩnh vực đầu tư.
Vai trò: Các nhà phân tích tài chính thường thu thập những thông tin định tính và định
lượng về các tổ chức/doanh nghiệp, so sánh giữa các tổ chức/doanh nghiệp với nhau để đánh giá
cơ hội và rủi ro của từng tổ chức/doanh nghiệp này, sau đó cho khách hàng lời khuyên.
Giới báo chí về tài chính:
Giới báo chí tài chính cung cấp cơ sở và nền tảng cho bất cứ chương trình truyền thông về tài
chính nào của tổ chức/doanh nghiệp, nó giúp đem lại lòng tin cho công chúng, mang lại ấn tượng
như sự chứng thực từ bên thứ ba.
Đánh giá:
Việc theo dõi chặt chẽ thị trường và quản lý liên tục các mối quan hệ sẽ mang lại những
kiến thức tiềm ẩn và ngăn ngừa những điều bất ngờ xảy ra. Các chỉ số hoạt động quan hệ nhà đầu
tư quan trọng liên quan tới cổ phiếu của công ty được đưa vào báo cáo định kỳ để hội đồng quản
trị và ban điều hành chú ý.
Tác động của các biện pháp quan hệ nhà đầu tư phải được đo lường trên cơ sở các mục
tiêu đã xác định trước đó và sử dụng phân tích dài hạn về các thước đo định tính và định lượng.
Sự thành công của kế hoạch quan hệ nhà đầu tư có thể khó đo lường nhưng có một số
cách để đánh giá tính hiệu quả của nó. Chúng bao gồm đánh giá phản hồi của cổ đông, phân tích
mức độ đưa tin trên phương tiện truyền thông và xem xét các biện pháp tài chính:

 Đánh giá phản hồi của cổ đông: Thu hút phản hồi từ các cổ đông có thể được thực hiện
thông qua các cuộc khảo sát, nhóm tập trung hoặc phỏng vấn trực tiếp.

29
  Phân tích mức độ đưa tin trên các phương tiện truyền thông: bao gồm cả phương tiện
truyền thông truyền thống hoặc xã hội. Theo dõi âm lượng và giọng điệu của phương tiện
truyền thông và so sánh với các giai đoạn trước sẽ giúp hiểu hơn về cách cộng đồng đầu
tư nhìn nhận chương trình quan hệ với nhà đầu tư và nó có tích cực hay tiêu cực.
 Rà soát các biện pháp tài chính: xem xét các biện pháp tài chính bao gồm việc xem xét
hiệu suất giá cổ phiếu, tin tức của nhà phân tích và khối lượng giao dịch.

3.2.5 Mô hình hoạch định PR – Cụm 5

Đánh giá tổng quát

Trong mô hình hoạch định chiến lược PR của Anne Gregory (2010), đánh giá tổng quát
là bước kế tiếp của một chuỗi các hoạt động PR với từng nhóm công chúng khác nhau, mặc dù
mỗi hoạt động PR với từng nhóm công chúng phụ ở bước cuối cùng đều thực hiện việc đánh giá.
Khi thực hiện một chương trình PR dài hạn, việc đánh giá sẽ bao gồm cả việc giám sát, điều
chỉnh quy trình và phân tích những kết quả sau cùng của một chiến dịch. Việc rà soát thường
xuyên các chiến lược lẫn chiến thuật sẽ cho thấy những điểm sai lầm trong quá trình thực hiện,
từ đó ta có thể xây điều chỉnh kế hoạch phù hợp nhất.

a. Hoạt động đánh giá là một quá trình diễn ra liên tục

Trong nguyên tắc đánh giá của Anne Gregory (2010), đánh giá là một quá trình diễn ra
liên tục. Những quyết định được thực hiện trong suốt chuỗi hoạt động truyền thông sẽ tác động
đến kết quả truyền thông. Ta phải quyết định về thông điệp, phương tiện, hình thức ngôn ngữ
hay hình ảnh, và đảm bảo rằng công chúng mục tiêu của mình tiếp nhận và diễn giải thông điệp
một cách đúng đắn. Hoạt động đánh giá phải được triển khai suốt chuỗi hoạt động truyền thông.
Nếu một yếu tố sai lạc thì kết quả sẽ khó hoàn thành như mong đợi. Do đó, nếu chỉ tiến hành
đánh giá vào giai đoạn cuối của chương trình là một điều hoàn toàn sai lầm.

b. Đánh giá cần phải được xem xét ngay từ đầu quy trình

Trong nguyên tắc đánh giá của Anne Gregory (2010), việc thực hiện đánh giá ở bước sau
cùng sẽ là quá muộn màng. Khi chỉ thực hiện đánh giá ở bước cuối sẽ làm cho kết quả đầu ra
không đạt được các mục tiêu đã đề ra.

c. Các mục tiêu là quan trọng nhất

30
 Một chiến dịch PR có thể được xem là hiệu quả khi nó đạt được các mục tiêu trong tầm
kiểm soát tốt nhất. Vì thế, các mục tiêu cần phải khả thi và có thể đo lường được. Việc đạt được
mục tiêu chính là cách thức rõ ràng nhất để đánh giá một chiến dịch hay chương trình PR cụ thể.

d. Nên đánh giá các chương trình lẫn quy trình.

Các chương trình và chiến dịch PR đòi hỏi không chỉ đánh giá kết quả của các hoạt động
truyền thông mà kể cả chính quá trình quản lý chúng. Sẽ rất hữu ích nếu bạn có thể tách biệt và
liệt kê những thành tích từ các mục tiêu của chương trình (như tài trợ đạt mục tiêu tăng 20% mức
độ nhận thức trong nhóm khán giả) và các chi tiết cho thấy rằng bạn đã quản lý chiến dịch rất tốt
(ví dụ bạn đã hoàn thành chương trình mà chỉ sử dụng 90% ngân sách kế hoạch).

CÁC BIỆN PHÁP ĐÁNH GIÁ

 Các yếu tố quan trọng cần đánh giá của Anne Gregory (2010).

Theo Anne Gregory (2010), chúng ta có thể xây dựng một quy trình đánh giá tổng quát
có thể áp dụng vào hầu hết các tình huống. Tuy nhiên, sẽ không có tiêu chuẩn vàng cho hoạt
động đánh giá bởi các chương trình và chiến dịch khác nhau sẽ cần đến những hoạt động đánh
giá khác nhau. Dưới đây là một số phương pháp đánh giá của Anne Gregory (2010) đề xuất.

Các yếu tố quan Phương pháp đánh giá khách quan Phương pháp đánh giá
trọng cần xem xét chủ quan (mang lại niềm
vui cho công việc trong
những điều kiện khá căng
thẳng của việc PR hàng
ngày)

- Thiết lập mục tiêu - Những thay đổi trong hành vi (nếu một - Sự nồng nhiệt.
có thể đo lường sản phẩm được hỗ trợ bằng hoạt động - Hiệu năng và tính chuyên
được. PR, có thể tiến hành theo dõi hành vi của nghiệp.

- Áp dụng các mốc người mua hàng). - Tính sáng tạo.

kiểm tra và đánh giá - Phản ứng (số lượng thư trả lời, phiếu
- Óc sáng kiến.
chất lượng ngay từ góp ý, báo cáo của lực lượng bán
đầu. - Bản năng cảm nhận được

31
- Thống nhất các tiêu hàng...). những điều đúng đắn trong
chí đo lường với - Những thay đổi trong thái độ, ý kiến và các tình huống cụ thể (dựa
người phụ trách việc nhận thức, đặc biệt quan trọng đối với trên sự phán đoán thông
đánh giá thành công công việc của những đầu mối hình thành qua kinh nghiệm).
của chương trình. ý kiến (có thể đo lường thông qua nghiên - Phẩm chất quan hệ với
- Thiết lập các thủ cứu qua điện thoại, bản câu hỏi, phỏng con người.
tục giám sát có tính vấn cá nhân trực tiếp).
mở, ví dụ kiểm tra - Thành tích (ví dụ, 80% nhà bán lẻ tham
tiến độ hàng tháng. gia hội nghị chiêu thị)
- Trình bày kết quả. - Phạm vi truyền tải thông điệp của giới
truyền thông, nội dung truyền thông,
phân phối, lượng độc giả, sự chia sẻ tiếng
nói (phân tích nội dung, dữ liệu về độc
giả).

- Kiểm soát ngân sách và giá trị thu được

từ ngân sách (thước đo quá trình).

(Nguồn: Anne Gregory, 2010)

 Khung đánh giá tích hợp AMEC (2016)

32
 (Nguồn: AMEC, 2016)

Khung đánh giá tích hợp AMEC ra đời vào năm 2016 với sự nhấn mạnh vào việc xác
định mục tiêu và đo lường chất lượng dựa trên các mục tiêu đó. Ngoài ra, AMEC còn có thể làm
theo các bước để xây dựng kế hoạch, triển khai, đo lường và báo cáo về một chiến dịch truyền
thông tích hợp hoàn toàn.

Khung đánh giá tích hợp AMEC dựa trên việc xác định mục tiêu ngay từ giai đoạn đầu
giúp cung cấp thêm cho doanh nghiệp/tổ chức về những bước chính, chỉ số, các giai đoạn chính,
ví dụ và phương pháp đánh giá, từ đó các doanh nghiệp/tổ chức có thể xây dựng và triển khai
những kế hoạch truyền thông, lựa chọn được những chỉ số phù hợp, lựa chọn được các hoạt động
và những kết quả đầu ra tác động đến công chúng phù hợp.

 Objective: Đây là điều cần phải đạt được cho hoạt động PR của tổ chức, doanh nghiệp.

 Inputs: Chuẩn bị những thứ cần thiết cho các hoạt động PR.

 Activities: Việc mà doanh nghiệp/tổ chức cần làm để lập kế hoạch và triển khai hoạt
động PR sắp tới.

33
  Outputs: Những thứ mà doanh nghiệp/tổ chức đã làm ra và được tiếp nhận bởi công
chúng mục tiêu.

 Out-takes: Đây là những thứ mà công chúng nhận được và làm được với hoạt động PR
của doanh nghiệp/tổ chức

 Outcomes: Những tác động mà hoạt động PR của doanh nghiệp/tổ chức đã tạo ra đối với
công chúng mục tiêu

 Impacts: Kết quả được tạo ra một phần hoặc đầy đủ từ hoạt động PR của doanh
nghiệp/tổ chức.

 Đánh giá dựa trên mô hình tích hợp PESO (Spin Sucks, 2020)

(Nguồn: Spin Sucks, 2020)

Theo Iliyana Stareva (2018), hoạt động PR ngày nay giải quyết 4 loại truyền thông khác
nhau: Truyền thông lan truyền, truyền thông chia sẻ, truyền thông trả tiền, truyền thông sở hữu.
Một số cách thức đo lường hiệu quả hoạt động PR thông qua 4 loại truyền thông này như sau:

Truyền thông lan Truyền thông Truyên thông trả Truyền thông sở hữu
truyền chia sẻ tiền

34
- Sử dụng công cụ - Đo lường hiệu - Đo lường tỷ lệ - Theo dõi lượng truy
Google Analytics để theo quả quảng bá chuyển đổi do trả cập tự nhiên (bao
dõi lượng truy cập từ truyền thông xã tiền bằng việc xem nhiêu người tìm kiếm
web khác vào trang web hội. Giải đáp các xét bao nhiêu người bạn nhờ vào nội dung
của bạn (referral traffic). câu hỏi: Bao nhiêu đã xem quảng cáo của bạn, bao nhiêu
theo dõi xem bao nhiêu người truy cập vào của bạn chuyển đổi người trở thành khách
trong số những khách trang web của thành khách hàng hàng tiềm năng,...). Từ
truy cập trở thành khách bạn? Bao nhiêu tiềm năng, từ đó tạo đó, tối ưu hóa công cụ
hàng tiềm năng mong người trong số đó sự gắn bó và quảng tìm kiếm, xếp hạng từ
muốn nhận thông tin từ trở thành khách bá sản phẩm nếu xác khóa.
bạn hay quan tâm đến hàng và người định đúng mục tiêu
sản phẩm của bạn. chia sẻ thông tin và có phần mềm phù - Đo lường nội dung
trang web của hợp để đánh giá hiệu quả nhất (đâu là
- Đo lường lượng truy bạn? từng bước. bài blog có tỷ lệ nhấp
cập nhờ vào người có chuột cao nhất, đâu là
tầm ảnh hưởng thông qua - Đánh giá việc - Tiếp thị lại. Tiếp trang đích có tỷ lệ
việc hợp tác với các chia sẻ thông tin tục đưa ra các quảng chuyển đổi cao nhất).
blogger, Youtuber,... trên mạng xã hội cáo cho những Từ đó giúp bạn biết
bằng cách theo dõi bằng việc xem người đã truy cập được đâu là những chủ
những câu chuyện của họ cộng đồng mạng vào trước đó nhưng đề cần phải tập trung
tạo ra về bạn có bao xã hội của bạn có chưa trở thành khách vào.
nhiêu người truy cập. chia sẻ các bài viết hàng của mình, từ
Điều kiện là các bài viết của bạn với bạn bè đó theo đuổi họ trên - Theo dõi uy tín của
của họ phải liên kết đến hay đồng nghiệp trang web để khuyến trang web và các liên
trang web của mình. của họ không? khích họ mua sản kết trở lại trang (trang
phẩm. web bạn có uy tín và
- Sử dụng công cụ - Theo dõi số lượt có nội dung phù hợp
HubSpot Sales để theo người tiếp cận hay không, kết quả tìm
dõi hiệu quả doanh số từ được trên mạng xã kiếm của bạn có xuất
những nỗ lực của nhân hội để thấy được hiện trên đầu trang
viên bán hàng. chiếc phễu truyền google hay không?).

35
 thông của bạn Từ đó giúp bạn cải
đang ở mức độ thiện độ uy tín web
nào, từ đó cung của bạn, cải thiện
cấp các chỉ số cần lượng truy cập tự
được gia tăng để nhiên.
phù hợp với mục
tiêu tổng thể. - Dùng công cụ
Google Analytics để
đánh giá thời gian
trung bình khách hàng
truy cập trên trang web
của bạn.

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

CÁC CÔNG CỤ HỖ TRỢ CHO VIỆC ĐÁNH GIÁ

Để có thể đo lường hiệu quả hoạt động PR, mấu chốt nằm ở cách mà một nhà hoạch định
PR sử dụng dữ liệu để phân tích. Một số công cụ miễn phí có thể hỗ trợ công việc phân tích dữ
liệu:

 Google Analytics để thống kê lượt truy cập.

 Hootsuite, Meta Business Suite giúp theo dõi và quản lý mạng xã hội.
 HubSpot CRM giúp quản lý danh sách liên lạc và khách hàng tiềm năng.
 Coverage Book các báo cáo tổng hợp đầy đủ thông tin về những bài báo đề cập đến
thương hiệu/ công ty của mình.
 Power BI giúp tổng hợp các dữ liệu của công ty dưới dạng các biểu đồ, thống kê và dự
báo các chỉ số doanh thu trong tương lai.

Kiểm tra
Kiểm tra một chiến dịch PR là một hoạt động bao gồm một cuộc nghiên cứu rộng rãi có
thể diễn ra ngay trước khi một chương trình hay chiến dịch được triển khai, nếu hoạt động đánh
giá là một hoạt động diễn ra liên tục thì hoạt động kiểm tra sẽ diễn ra ít thường xuyên hơn và sẽ

36
diễn ra theo các chu kỳ. Điều đó sẽ kéo theo sự kiểm tra và phân tích chặt chẽ cả môi trường bên
ngoài lẫn nội bộ, cũng như tất cả các khía cạnh của việc xây dựng một kế hoạch khả thi.

Việc điều chỉnh các chiến thuật trong quá trình triển khai kế hoạch là vô cùng cần thiết,
nhất là khi có các thông tin thu thập được từ hoạt động đánh giá thường xuyên, nhưng bản thân
kế hoạch cần phải được duy trì như một bản đồ lộ trình, với sự linh hoạt để nắm bắt các cơ hội và
xử lý vấn đề khi chúng phát sinh.

Sau khi đã quyết định triển khai kiểm tra, quá trình hoạch định sau đó có thể bắt đầu lại
chu kỳ của mình.

MỘT SỐ DẤU HIỆU CHO THẤY CẦN PHẢI THỰC HIỆN KIỂM TRA CHIẾN DỊCH
PR

Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong công ty

- Sự thay đổi luật pháp có thể đe dọa hoặc - Tái cơ cấu tổ chức với những ưu tiên mới,
mang lại cơ hội lớn cho tổ chức. có thể kéo theo sự chia tách hoặc tái cơ cấu

- Hoạt động của đối thủ cạnh tranh có thể đe hoạt động PR.
dọa hoặc mở ra cơ hội. - Những thay đổi về nhân sự chủ chốt, như

- Thu mua hay sáp nhập công ty (lưu ý là nếu chức vụ giám đốc điều hành (hoặc giám đốc
công ty bị thu mua thông qua một hành động PR).
thù địch, thì bạn phải chuyển các nỗ lực PR từ - Thay đổi ngân sách, nghĩa là hoạt động PR
thái độ chống đối sang tích cực ủng hộ công có thể bị cắt giảm hay mở rộng một cách đáng
ty thu mua). kể.

- Một đợt thu hồi sản phẩm lớn hoặc uy tín - Nhu cầu tương lai. Một chương trình hay
của tổ chức bị thiệt hại. chiến dịch có thể kết thúc hoặc hết nguồn lực.

- Những hành động của một nhóm áp lực đối Một cái nhìn mới mẻ cần được triển khai
nhằm tái kích hoạt hoặc điều chỉnh trọng tâm
lập, có tổ chức tốt và có quyền lực.
của công tác PR.

(Nguồn: Anne Gregory, 2010)

37
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR
CỦA CHIẾN DỊCH “TÀU VỀ NHÀ” – LIFEBUOY

4.1 Phân tích mô hình PR - Chiến dịch “Tàu về nhà” của Lifebuoy - Cụm 1

4.2 Phân tích mô hình PR - Chiến dịch “Tàu về nhà” của Lifebuoy - Cụm 2

4.2.1 Mục tiêu.

Chính: Khẳng định và tăng cường vị thế của Lifebuoy như một thương hiệu hàng đầu về
sự an toàn và sạch khuẩn trong bối cảnh đại dịch, qua đó thúc đẩy một Tết an lành và sum vầy
cho người dân Việt Nam.

Phụ: Tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với người tiêu dùng thông qua việc chia sẻ và cảm thông
sâu sắc với những khó khăn, thách thức mà họ phải đối mặt trong mùa dịch.

4.2.2 Đối tượng công chúng phụ

Các gia đình có hoàn cảnh khó khăn, người lao động xa quê: Những người được hưởng
lợi trực tiếp từ chuyến "Tàu Về Nhà" thông qua việc nhận vé tàu miễn phí và quà Tết.

Cộng đồng mạng và người theo dõi các KOLs, influencers: Những người tương tác và lan tỏa
thông điệp của chiến dịch qua mạng xã hội.

Đối tác và bên tài trợ như MOMO và Coca-Cola: Những người hỗ trợ và góp phần vào
việc triển khai thành công chuyến tàu và chương trình liên quan.

Các KOLs và nhóm cộng đồng: Đông Nhi, Ông Cao Thắng, Bùi Công Nam, Phạm
Quỳnh Anh, Jun Phạm, Huỳnh Lập, … và cộng đồng lớn như Beatvn, Theanh28, Hóng Hớt
Showbiz, Đài Phát Thanh, Chuyện Của Hà Nội,…

38
 4.2.3 Thông điệp phụ

Đối với gia đình có hoàn cảnh khó khăn, người lao động xa quê: "Lifebuoy giúp bạn an
tâm trở về nhà sum vầy với sự an toàn và sạch khuẩn".

Đối với cộng đồng mạng và người theo dõi các KOLs, influencers: "Chia sẻ giá trị của sự
sum vầy và an toàn, góp phần lan tỏa tình thương và sự ấm áp trong mùa dịch".

Đối với đối tác và bên tài trợ: "Cùng Lifebuoy tạo nên sự khác biệt thực sự, mang lại
niềm vui và sự an toàn cho hàng ngàn gia đình Việt Nam trong dịp Tết".

4.2.4 Chương trình hành động

Ra mắt MV "Tàu Về Nhà", kết hợp với gia đình Đông Nhi - Ông Cao Thắng và nhạc sĩ
Bùi Công Nam, để lan tỏa thông điệp.Nhãn hàng Lifebuoy cũng kết hợp cùng Thăng Fly Comics
để sáng tạo 4 bộ truyện comic về 4 nhân vật chính trong MV “Tàu Về Nhà”

Lifebuoy đã triển khai các chuyến tàu Bắc - Nam khởi hành từ ga Sài Gòn với sự hỗ trợ
từ Tổng công ty Đường sắt Việt Nam, chuyến tàu SE Bắc - Nam vào ngày 21/01/2022. Qua đó,
thương hiệu đã rút ngắn hành trình về quê sum vầy của 25.000 gia đình Việt Nam.

Tài trợ cho Tết Này Con Sẽ Về của nhạc sĩ Bùi Công Nam, nhãn hàng Lifebuoy lại một
lần nữa khẳng định sứ mệnh của mình - “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn”, một Việt Nam yêu
thương, đùm bọc mà ở đó sự an toàn của mỗi người là bình đẳng, không phân biệt.

4.2.5 Đánh giá

MV Tàu về nhà đạt 10 triệu lượt xem trên nền tảng Youtube

Lọt top 20 chiến dịch nổi bật nhất trên mạng trong mùa tết 2022 theo báo cáo của Younet
Media.

39
 Nguồn: Bảng xếp hạng YouNet Media Index Top 20 Campaign Tết

(Ngành hàng tiêu dùng & dịch vụ, 2022)

4.3 Phân tích mô hình PR - Chiến dịch “Tàu về nhà” của Lifebuoy - Cụm 3

4.3.1. Mục tiêu

 Chính: Lifebuoy mong muốn truyền tải thông điệp về tầm quan trọng của việc duy trì vệ
sinh cá nhân và sự an toàn trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, thông qua việc rửa tay
và sử dụng sản phẩm của mình để bảo vệ sức khỏe cho mọi người trên hành trình về nhà
sum vầy dịp Tết. Điều này không chỉ củng cố nhận thức về thương hiệu mà còn nhấn
mạnh vai trò của Lifebuoy trong việc đóng góp cho một cộng đồng khỏe mạnh.
 Phụ: Tạo ra một hình ảnh thương hiệu tích cực và gần gũi, đồng thời thúc đẩy hành vi
tiêu dùng có trách nhiệm với sức khỏe cá nhân và cộng đồng.

4.3.2. Đối tượng công chúng phụ

 Nhân viên y tế và các tổ chức phi lợi nhuận: Đối tác quan trọng trong việc truyền bá
thông điệp về sức khỏe và an toàn.
 Cơ quan quản lý và nhà hoạch định chính sách: Có thể không phải là mục tiêu trực tiếp
của chiến dịch nhưng ảnh hưởng từ chiến dịch có thể thúc đẩy sự chú ý và hỗ trợ từ phía
họ đối với vấn đề vệ sinh cá nhân và phòng chống dịch bệnh.

40
 4.3.3. Thông điệp phụ

 Đối với nhân viên y tế và các tổ chức: "Cùng Lifebuoy bảo vệ mọi nhà từ những nguy cơ
bệnh tật, xây dựng một Việt Nam khỏe mạnh".
 Đối với cơ quan quản lý và nhà hoạch định chính sách: "Lifebuoy cam kết đồng hành
cùng chính phủ trong mục tiêu nâng cao sức khỏe và vệ sinh cá nhân cho cộng đồng".

4.3.4. Chương trình hành động

 Lifebuoy đã triển khai các chuyến tàu Bắc - Nam khởi hành từ ga Sài Gòn với sự hỗ trợ
từ Tổng công ty Đường sắt Việt Nam, chuyến tàu SE Bắc - Nam vào ngày 21/01/2022.
Qua đó, thương hiệu đã rút ngắn hành trình về quê sum vầy của 25.000 gia đình Việt
Nam.
 Lifebuoy còn phối hợp cùng Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh trao tặng Phúc sạch
khuẩn là hàng trăm nghìn bộ sản phẩm, góp phần thực hiện mục tiêu “Mang Phúc sạch
khuẩn - Lộc sum vầy đến với 25.000 gia đình Việt Nam”.

4.3.5. Đánh giá

 “Tàu Về Nhà” đưa 25.000 người dân Việt Nam đoàn tụ với gia đình dịp Tết.
 Nhận được sự quan tâm rộng rãi của các chính quyền, cơ quan báo chí truyền thông rộng
rãi.

4.4 Phân tích mô hình PR - Chiến dịch “Tàu về nhà” của Lifebuoy - Cụm 4

Đánh giá cho chiến dịch “Tàu về nhà” năm 2021 của Lifebuoy như sau:

NHẬN XÉT VỀ INSIGHT CỦA CHIẾN DỊCH

Chủ đề được Lifebuoy sử dụng cho mùa Tết lần này chính là Homecoming (Về nhà), đây
chính là chủ đề khá quen thuộc vào các dịp lễ lớn được tổ chức đều đặn hàng năm như Tết
Nguyên Đán.

Chiến dịch Tết năm nay của Lifebuoy cũng không ngoại lệ khi lựa chọn chủ đề này làm
cách dẫn chuyện khéo léo cho thông điệp Phúc Sạch Khuẩn - Lộc Sum Vầy. Music Video "Tàu
Về Nhà" một lần nữa được Lifebuoy áp dụng cho chiến dịch và được công chiếu chính thức vào

41
ngày 1/1, nội dung xoay quanh chuyến tàu đưa các nhân vật trở về nhà với những tình tiết cảm
động và giai điệu bài hát mang đậm không khí Tết.

ĐIỂM KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN DỊCH “TÀU VỀ NHÀ” CỦA LIFEBUOY

 Lồng ghép nhiều "hot hit" của những mùa Tết trước

Trước đây đã có nhiều nhãn hàng lớn kể câu chuyện "Về nhà - Sum vầy" rất thành công,
tuy năm nay dịch bệnh kéo dài nên chắc hẳn không có ngành hàng nào phù hợp hơn hygiene nói
về đề tài này, nhưng Lifebuoy vẫn gây được chú ý vì đã lồng ghép các ca khúc hot của mùa Tết
trước như "Đi Về Nhà", "Chuyện Cũ Bỏ Qua",... vào phần lyric một cách khéo léo.

Như một hành động thể hiện sự tri ân những chiến dịch kể câu chuyện đoàn viên trước
đó, còn Lifebuoy chỉ muốn nhắc nhở rằng: từng giây từng phút trôi qua, từng khoảnh khắc quý
giá, nhớ đừng quên Lifebuoy.

 Thông điệp đánh đúng vào insight

Thông điệp mà Lifebuoy muốn truyền tải: “Trải qua một năm đầy biến động, dịch bệnh
ập tới thì ai cũng như ai, bất kể đối tượng đó thuộc tầng lớp xã hội nào. Vậy Tết năm nay liệu
người ta có mong cầu tiền tài - danh vọng, hay đơn giản chỉ cần hai chữ "mạnh khoẻ" và "bình
an". Bởi thế mà cơ thể được sạch khuẩn bình an đã là cái Phúc (Phúc sạch khuẩn), được về nhà
sum vầy với gia đình đã là Lộc trời ban (Lộc Sum Vầy)”.

Một thông điệp ý nghĩa, chứa đựng ước nguyện của đại số đông khán giả và thể hiện
niềm tin vững chắc của con người trước đại dịch. Cùng với từng câu chuyện trong MV "Tàu Về
Nhà", Lifebuoy như muốn nhắn nhủ" Tết này bằng mọi giá phải trở về nhà, đừng quên sát khuẩn
để không bỏ lỡ khoảnh khắc đoàn viên".

 Biến “Lifebuoy” thành từ ngữ chỉ hành động sát khuẩn

Trong phần lyric của bài hát, từ "Lifebuoy" được lặp lại quá nhiều lần. Theo quan điểm
của nhóm từ "Lifebuoy" ở đây không ám chỉ tên thương hiệu, mà được thay thế cho hành động
vệ sinh/ sát khuẩn. Ví dụ: "Lifebuoy chưa? Lifebuoy đi!" có ý nghĩa tương tự "Đã sát khuẩn
chưa? Nhớ sát khuẩn nha!". Giống như chúng ta hay quen miệng nói: Đi Honda (ám chỉ việc đi
xe máy), bắt Grab (ám chỉ đặt xe công nghệ).

42
 Việc chủ động biến "Lifebuoy" thành từ chỉ hành động sát khuẩn là một nước đi thông
minh khiến thương hiệu "Lifebuoy" ăn sâu vào thói quen đời sống thường ngày. Tuy nhiên, cách
dùng từ này cần khoảng thời gian đủ lâu để trở nên "quen tai" hơn, và khi đã nghe quá nhiều lần,
mặc nhiên nhiều người khi nhắc đến việc rửa tay, sát khuẩn tay người ta sẽ nhớ đến Lifebuoy
nhiều hơn.

 Sự đồng hành của 2 thương hiệu lớn

Chuyến tàu đặc biệt này còn có sự góp mặt của 2 thương hiệu lớn - MOMO và Coca-
Cola “với nguyện ước đong đầy thêm điều kì diệu của 25.000 khoảnh khắc đoàn viên của các gia
đình Việt Nam”.

Với sự hỗ trợ của ví điện tử MOMO, Lifebuoy đã gửi tặng vé tàu và quà Tết tới nhiều
người dân, đặc biệt là những người lao động nghèo, người thất nghiệp xa quê, những mảnh đời
khó khăn đang trông ngóng về gia đình, mong mỏi được về nhà bình an và trải qua Tết đầm ấm,
trọn vẹn bên gia đình. Những sản phẩm của nhãn hàng Coca-Cola cũng xuất hiện trên chuyến tàu
SE Bắc - Nam, hiện diện trong những món quà Tết mà Lifebuoy trao tặng tới người dân. Đây là
yếu tố giúp chiến dịch của Lifebuoy tạo sự khác biệt và gây ấn tượng tích cực với người tiêu
dùng so với các nhãn hàng khác trên “đường đua Tết”.

 Sự lan tỏa bằng “Những tiếng nói có sức nặng”

Trong chiến dịch này, nhãn hàng Lifebuoy tiếp tục phối hợp với agency The A List để
lựa chọn những gương mặt influencer đồng hành phù hợp, nhằm tạo thêm sức hút cho sản phẩm
âm nhạc và chuyến tàu Bắc - Nam và lan tỏa những thông tin hữu ích.

Trước hết, MV “Tàu Về Nhà” của Lifebuoy có sự góp mặt của:

 Gia đình Đông Nhi và Ông Cao Thắng - Brand Ambassador của nhãn hàng, được sản
xuất bởi “nhạc sĩ tạo hit” Bùi Công Nam - người đã biến tấu giai điệu sôi động của bài
hát gốc “Lifebuoy Chưa? Lifebuoy Đi”.
 Võ Điền Gia Huy - chàng diễn viên của bộ phim “Thưa Mẹ, Con Đi”.

Trên nền tảng social, nhãn hàng Lifebuoy cũng kết hợp cùng Thăng Fly Comics để sáng
tạo 4 bộ truyện comic về 4 nhân vật chính trong MV “Tàu Về Nhà”.

Sự góp mặt của các nghệ sĩ, KOLs, KOCs, Influencers:

43
  Parody Chuyến “Tàu” Lao, một sản phẩm của Huỳnh Lập, Chị Canô, Gia Đình Cục Súc,
Trà Ngọc với ý nghĩa lớn nhất của xuân Nhâm Dần: Tết này, ta không cần quan trọng
những thủ tục, lề lối ấy, mà quan trọng nhất là sức khỏe, bình an và khử khuẩn.
 MV “Tết Này Con Sẽ Về” của ca sĩ - nhạc sĩ Bùi Công Nam với cuộc hành trình trở về
nhà được chắt lọc từ những nguyên liệu đặc biệt - những câu chuyện và hình ảnh ý nghĩa
trong năm Covid vừa qua.

Các đơn vị báo chí và nhà đài: Beatvn, Theanh28, Hóng Hớt Showbiz, Đài Phát Thanh,
Chuyện Của Hà Nội…

ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG

Trên các trang mạng xã hội của Lifebuoy:

 Facebook: Chiến dịch thu về 27K lượt tương tác, 4K bình luận và 139 lượt chia sẻ.
 YouTube: Đạt 5,3K lượt thích với 10,5K lượt xem MV

Trên các trang mạng xã hội của Brand Ambassador, KOLs, KOCs:

 Brand Ambassador - Gia đình Đông Nhi và Ông Cao Thắng: Trên kênh Facebook đạt
19,2K lượt tương tác. trên kênh YouTube, MV đạt 10,1M lượt xem với 5K lượt thích.
 MV Chuyến “Tàu” Lao của Huỳnh Lập: Đạt 6M lượt xem với 91K lượt thích. Trên kênh
Facebook đạt 147K lượt tương tác, 3K lượt bình luận.

Các trang báo đăng tải về chiến dịch:

 Báo điện tử Tuổi Trẻ.

 Báo điện tử Dân Trí.
 Báo điện tử Advertising Vietnam.
 Báo điện tử Zing news.
 Báo điện tử Tiền Phong.
 Báo điện tử Brands Vietnam.
 Báo Pháp luật Việt Nam điện tử.
 Website của Momo và Coca-cola.

44
 CHƯƠNG 5: PLANNING PAPER VÀ PROGRAMMING PAPER

5.1 Planning paper

PHÁC THẢO MỘT PLANNING PAPER

Phân chia các Thông thường trong mỗi chiến dịch PR, các hoạt động sẽ được diễn ra
giai đoạn xuyên suốt trên tất cả các kênh truyền thông. Đối với mỗi chiến dịch PR,
việc phân chia các giai đoạn sẽ giúp cho công tác đánh giá thường xuyên
được diễn ra thuận lợi hơn.

Các giai đoạn thường sẽ được phân chia theo: Giai đoạn Awareness, Giai
đoạn Engagement & Liking, Giai đoạn Trial,...

Phân chia các Để có thể thực hiện được việc truyền tải thông điệp đến đúng với các đối
Project ứng với tượng công chúng, ứng với các giai đoạn sẽ có các Project khác nhau.
các giai đoạn Việc phân chia các Project sẽ làm rõ hoạt động PR của mình sẽ hướng đến
ai, đang hướng đến mục tiêu gì đã đặt ra trước đó. Đồng thời sẽ giúp cho
nhà hoạch định chiến lược PR có thể đánh giá và kiểm tra những chiến
lược, chiến thuật không hiệu quả, từ đó kịp thời điều chỉnh kế hoạch của
mình.

Phân bổ thời Ứng với mỗi Project, các nhà hoạch định sẽ phân bổ thời gian diễn ra từng
gian Project sao cho phù hợp.

Công chúng Mỗi Project sẽ có các thông điệp và cách thức truyền tải khác nhau, tuy
mục tiêu nhiên cần phải xác định được công chúng mục tiêu của từng Project đó là
ai? Ai sẽ là người tiếp nhận các thông điệp truyền tải đó.

Công chúng Mỗi Project thông thường khi được truyền thông sẽ có các nhóm công

45
 đồng hành chúng đồng hành xuyên suốt mỗi một Project. Đó có thể là cánh nhà báo,
những tổ chức, hội nhóm liên quan, các KOLs, người truyền cảm hứng,
chính quyền địa phương,...

Key message Là thông điệp chính sẽ được dùng trong suốt chiến dịch PR.

Mục tiêu Ứng với mỗi Project sẽ có những mục tiêu nhỏ khác nhau, các mục tiêu này
sẽ đáp ứng các mục tiêu lớn của chiến dịch PR.

Việc thiết lập các mục tiêu trong từng Project sẽ giúp cho việc đánh giá
từng hoạt động trong chiến dịch PR trở nên dễ dàng hàng, kiểm soát được
những yếu tố không hiệu quả nhằm kịp thời chỉnh sửa kế hoạch.

Chiến lược Chiến lược sẽ bao gồm tất cả các hoạt động được đề ra cho chiến dịch.

Việc đưa ra các chiến lược sẽ tạo được quy trình cụ thể cho các Project cần
phải làm những gì, với nhóm công chúng chính và công chúng phụ cần
phải làm gì trong giai đoạn này.

Kênh truyền Sau khi lập ra các chiến lược sẽ được triển khai cho chiến dịch PR, bước
thông tiếp theo là xác định đâu là kênh truyền thông phù hợp để thực hiện các
Project trong từng giai đoạn mà ở phần chiến lược đã đề ra.

Chiến thuật Sau khi có một chiến lược phù hợp, bước kế tiếp cần phải xem xét những
chiến lược đã đề ra cần phải thực hiện chúng như thế nào, những hoạt động
cần phải làm để có thể truyền tải hết các thông điệp đến với công chúng
mục tiêu.

5.2 Phương án dự phòng

Trong mô hình hoạch định chiến lược PR của Anne Gregory (2010), việc thể hiện các
bước chi tiết trong chương trình PR tổng thể thành những phần việc nhỏ dễ quản lý là một

46
phương pháp hữu ích. Tuy nhiên, nhóm nhận thấy rằng trong quy trình này, bước đánh giá tổng
quát và kiểm tra vẫn chưa có sự xem xét đối với các rủi ro tiềm ẩn trong bất kỳ chương trình nào.
Do đó, nhóm đề xuất một cải tiến là việc thêm một quy trình phòng ngừa rủi ro vào phần Đánh
giá tổng quát và

Kiểm tra, và sau đó là phần dự phòng. Điều này sẽ giúp tăng cường khả năng ứng phó với
các rủi ro có thể phát sinh và bảo vệ hiệu quả hơn cho chương trình PR.

5.2.1. Xác định rủi ro và vấn đề tiềm ẩn

Cần phải xác định rõ các rủi ro và vấn đề tiềm ẩn mà tổ chức có thể gặp phải trong quá
trình triển khai chiến lược PR. Các rủi ro này có thể bao gồm:

 Biến động trên thị trường hoặc trong ngành

 Thay đổi trong hành vi hoặc kỳ vọng của công chúng
 Sự cố về sản phẩm hoặc dịch vụ
 Vấn đề về uy tín hoặc quản trị

5.2.2. Phát triển các kịch bản và phương pháp ứng phó
Sau khi đã xác định các rủi ro, cần phát triển các kịch bản khác nhau dựa trên mức độ
nghiêm trọng và khả năng xảy ra của từng rủi ro. Đối với mỗi kịch bản, cần xây dựng phương án
ứng phó cụ thể, bao gồm:

Các bước hành động cụ thể để giải quyết vấn đề

Người chịu trách nhiệm thực hiện các bước hành động

Phương tiện truyền thông và thông điệp cần sử dụng để thông báo cho công chúng và các
bên liên quan

5.2.3. Tích hợp phương án dự phòng vào kế hoạch tổng thể

Phương án dự phòng không nên tồn tại độc lập mà cần được tích hợp chặt chẽ vào kế
hoạch PR tổng thể của tổ chức. Điều này đảm bảo rằng mọi người trong tổ chức đều hiểu rõ cách
hành động khi cần thiết.

5.2.4. Đào tạo đội ngũ và thực hành

Đào tạo và chuẩn bị cho nhân viên không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn cần nhấn mạnh
vào thực hành, thông qua các buổi diễn tập khủng hoảng, giúp nhân viên nắm vững các kỹ năng

47
và phản ứng tự nhiên khi cần. Việc đào tạo cần được thiết kế dựa trên các kịch bản đã phát triển,
từ đó nâng cao năng lực ứng phó của tổ chức với mọi tình huống.

5.2.5. Đánh giá và cập nhật định kỳ

Phương án dự phòng cần được đánh giá và cập nhật định kỳ để đảm bảo tính hiệu quả và
phù hợp với môi trường kinh doanh và xã hội. Bởi thế giới và môi trường kinh doanh luôn thay
đổi, đòi hỏi phương án dự phòng cũng cần được linh hoạt điều chỉnh để phản ánh chính xác
những rủi ro và thách thức mới. Việc này bao gồm việc đánh giá hiệu quả của phương án qua
từng sự kiện khủng hoảng cụ thể, công xem lại các bài học kinh nghiệm từ các sự cố trước đó và
thông qua các cuộc tập trận mô phỏng, từ đó tối ưu hóa và nâng cao hiệu quả của các kế hoạch
ứng phó.

5.3 Đo lường kết quả

Đo lường kết quả chính là Đo lường mức độ thành công của mỗi hoạt động PR trong
từng chiến dịch. Đây là bước cuối cùng của việc hoạch định chiến lược PR, điều đầu tiên cần làm
là xác định các yếu tố.

Đối với các chương trình mang tính dài hạn:

 Tiến hành phân tích phê bình hàng tháng đối với mức độ xuất hiện mà giới truyền thông
đưa tin về tổ chức của bạn. Việc phân tích này sẽ giúp bạn rút ra kết luận nên tập trung nỗ
lực hơn vào những thông điệp cụ thể hay những nhà báo đặc biệt nào đó.
 Vào cuối mỗi chiến dịch truyền thông cụ thể, bạn sẽ phải đánh giá các kết quả đạt được.
 Tiến hành rà soát, xem xét những kết quả mà việc đánh giá hàng năm thể hiện, xem xét
lại các mục tiêu của chương trình và cân nhắc điều chỉnh chiến lược.

Đối với các chương trình mang tính ngắn hạn: Thực hiện rà soát nếu các chiến lược lẫn
chiến thuật tỏ ra sai lầm rõ rệt vì nó không mang lại hiệu quả.

Việc đánh giá, đo lường kết quả bao gồm cả việc giám sát, điều chỉnh quy trình và phân
tích những kết quả sau cùng của một chiến dịch hay một chương trình. Trong đó, việc giám sát là
một bước được thực hiện nhiều lần nhằm nhận diện các thay đổi chiến lược có thể nắm bắt.

48
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ngô Minh Cách. (2018). Slide bài giảng Quan hệ công chúng Học viện Tài Chính.

Theaker, A., & Yaxley, H. (2018). Bộ Công Cụ Chiến Lược Quan hệ công chúng. (V. T. Vân &
H. M. Thùy Giang, Biên dịch & Hiệu đính). Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia sự thật.

FasterCapital. (n.d.). Create an effective Investor Relations Plan for your startup.
https://fastercapital.com/content/Create-an-effective-Investor-Relations-Plan-for-your-
startup.html#How-to-Create-an-Effective-Investor-Relations-Plan-

Q4. (n.d.). IR Competency Framework.

https://s23.q4cdn.com/218756413/files/doc_downloads/IR_Competency_Framework.pdf

VnEconomy. (n.d.). IR trào lưu mới trong các doanh nghiệp Việt. https://vneconomy.vn/ir-trao-
luu-moi-trong-cac-doanh-nghiep-viet.htm

FasterCapital. (n.d.). Financial Measures.

https://fastercapital-com.translate.goog/keyword/financial-measures.html?
_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=vi&_x_tr_hl=vi&_x_tr_pto=sc

YouNet Media. (n.d.). Campaign Ranking - Chiến dịch Tết 2022.

https://ranking.younetmedia.com/campaign-ranking-chien-dich-tet-2022/

49