KĨ NĂNG

PHÂN TÍCH
DATA
 COMMON PROBLEMS

“Không biết mình phân tích

“Em chưa có một sườn cụ
“Số liệu khá nhiều, kĩ năng đọc như vậy có quá nông không,
thể, cũng với việc chưa rõ
và phân tích số liệu còn kém” vì thường em đọc, data
nên làm gì”
show 1 thì hiểu 1, ko hiểu rõ
sự liên kết giữa các data vs
nhau”

CHƯA HIỂU DATA CHƯA BIẾT PHÂN

CHƯA BIẾT NÊN LÀM
– DATA QUÁ TÍCH SÂU, KẾT
GÌ
NHIỀU NỐI
NEEDS

QUI TRÌNH PHÂN TÍCH ĐỌC HIỂU + XỬ LÝ DATA

“Cách tiếp cận và phân “Cách đọc retail audit + Cách
tích dữ liệu có quy trình, visualise data (data raw) để có
khoa học và logic” một cái nhin tổng quan về
những số liệu được đưa ra”

STORYLINE
“Kể được 1 storytelling
hiệu quả thông qua các
data”
WHAT TO EXPECT?
WHAT TO EXPECT?

10 20 70
LEARNING FROM
STRUCTRURE LEARNING LEARNING FROM OTHERS
EXPERIENCE
TABLE OF CONTENTS

01 QUI TRÌNH
Giới thiệu về 1 qui trình
căn bản để phân tích data
02 CÁC SAI SÓT
Phân tích những lỗi thường
gặp

03 TIPS
Một số tips và các vấn đề
có thể gặp khi phân tích
04 Q&A
Đặt câu hỏi cuối giờ
BEFORE ANALYZING

BUSINESS CASE MECE

CBS Case Club Toolbox for Crafting Cases - The 5

Case Solving Ways to be MECE in Case
Interviews
https://www.craftingcases.com/the-5-
ways-to-be-mece/
 01
QUI TRÌNH
 PROCESS

Kết nối Tách nhỏ

Nhóm các data liên Nhìn cụ thể theo vùng
quan, tìm logic, liên miền, kênh phân phối,
hệ, xu hướng đặc biệt nhóm nhu cầu tương ứng

Hiểu data So sánh

So sánh với đối thủ, với
Hiểu rõ vai trò, ý nghĩa
ngành hàng, và với chính
của từng data lẻ
mình qua thời gian
DATA UNDERSTANDING

Retail Audit Consumer Panel Brand Health Check

CONNECTING DATA
RETAIL AUDIT
CONNECTING DATA
CONSUMER PANEL
CONNECTING DATA
BRAND HEALTH
 CONNECTING DATA (E.G)
Mini game: Trong đề NCC 2016 round 3, hãy tìm những data lẻ liên quan đến tỉ lệ trial?

AWARE
- Reason aware but not try
- Reason for 1st trial
- NUM
TRIAL - Stock % share
- Promotion awareness
- TVC overall liking/purchase
intention
INTENTION - Reasons for purchase intention
TO after watching TVC
USE - …

NCC 2016 round 3

 CONNECTING DATA (E.G)
Nếu chỉ đọc hiểu data, dễ dàng thấy NUM tại TT thấp hơn so với MT, nhưng liệu kênh phân phối
chưa được phủ rộng có phải là vấn đề chính dẫn đến tỉ lệ trial thấp?

NCC 2016 round 3

 CONNECTING DATA (E.G)
Hãy tự hỏi còn các những data set nào liên quan đến tỉ lệ trial. Khi đó ta sẽ phát hiện sheet trial,
trong phần “Reason aware but not try”

Chỉ có rất ít người không trial vì không tìm thấy sản phẩm tại kênh phân phối
NCC 2016 round 3
 MINI GAME

- Năm trước, Brand A bán được 10,000 chai dầu gội 180-gram với giá
bán là 30,000 VNĐ/ chai.
- Năm nay, Brand A bán được 11,000 chai dầu gội cùng loại, với giá đã
tăng lên 35,000 đồng/ chai .

Một nghiên cứu thị trường cho biết tăng trưởng về sản lượng của toàn
ngành dầu gội là 20%, và tăng trưởng về giá trị là 30%.
Nếu bạn là Brand Manager của Brand A, bạn nên vui hay buồn?
MINI GAME

Tăng trưởng Sản lượng của Brand A:

Volume Growth (11,000 - 10,000) *100/ 10,000 =10% (thấp hơn tăng trưởng trung
bình toàn ngành là 20%)

Tăng trưởng Giá trị của Brand A:

Value Growth [ (11,000 x 35,000) - (10,000 x 30,000) ] *100/ (10,000 x 30,000)
=28% (thấp hơn tăng trưởng trung bình toàn ngành là 30%)

Điều đó có nghĩa là mặc dù tăng số, bán năm sau nhiều hơn năm trước, nhưng
Brand A vẫn đang bị mất thị phần, do tăng trưởng thấp hơn trung bình ngành (nghĩa
là cũng có ai đó tăng trưởng cao hơn và họ đang ăn thị phần của Brand A). Đáp án
đúng là Brand Manager của Brand A nên buồn (hoặc vui chút chút thôi).
BENCHMARKING DATA

3 CÁCH ĐỂ BENCHMARK

01 02 03

NGÀNH HÀNG ĐỐI THỦ CHÍNH MÌNH

 BENCHMARKING DATA (E.G)
Nếu chỉ đọc hiểu data, dễ dàng thấy NUM tại TT thấp hơn so với MT, nhưng liệu có nên so sánh 2
kênh phân phối khác nhau để đánh giá hiệu quả?

NCC 2016 round 3

 BENCHMARKING DATA (E.G)
Nếu benchmark với 1 đối thủ vừa mới launch, ta thấy rõ ràng Brand Super Spa đang làm rất tốt ở
kênh TT. Lí do NUM tại TT của Super Spa thấp là vì số lượng cửa hàng TT tại Việt Nam lớn hơn số
lượng cửa hàng MT rất nhiều.

NCC 2016 round 3

 BREAK DOWN DATA
Đối với những data quan trọng, hãy nhìn sâu hơn theo phân khúc, vùng miền, nhóm nhu cầu,… tương
ứng.
Ví dụ: Sau khi xác định thói quen là lý do chủ yếu NTD không dùng thử sản phẩm (45%), hãy nhìn sâu
hơn theo các nhóm nhỏ để xem nhóm nào bị ảnh hưởng bởi thói quen nhiều nhất/ ít nhất. Có thể thấy,
nhóm 30-35 (C) là nhóm ít bị ảnh hưởng bởi thói quen nhất (19%), vì vậy, Super Spa nên tập trung hơn
vào nhóm này.

Reasons for aware but not try Percentage of consumers don’t try Super Spa because of
habit by age & class
HABIT (NET) 45
DO NO KNOW
MUCH ABOUT 19 36 & above (D) 54
PRODUCT (NET)
FLAVOUR (NET) 19
15-29 (A) 40
PRODUCT (NET) 15

PRICE (NET) 6 30-35 (C) 19

NCC 2016 round 3

 02
CÁC SAI SÓT
EXAMPLE 01

=>> Source of awareness không thể hiện được

“More aware”
EXAMPLE 02
EXAMPLE 02

=>> Thực tế, chỉ có 3% retailers đưa ra khuyến nghị.

EXAMPLE 02

Thiếu thông tin so

sánh với miền Trung
và miền Nam
EXAMPLE 03

Nên tập trung

vào Tape ở MT
Channel?
 EXAMPLE 03

MAT 2YA MAT LY MAT TY

Tape’s SPPD 205 239 276

Pants’ SPPD 341 553 597 Nếu so với chính

mình, Tape đang
“grow positive”.
Nhưng nếu so với
MAT LY MAT TY Pants thì không thể
Growth rate Growth rate
perform bằng được
Tape’s SPPD 16.75 15.11

Pants’ SPPD 61.94 8.07

EXAMPLE 04

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
Now Jan 1, 2013
EXAMPLE 04

CNN – Số người đồng ý với tòa án

=>> Visualize mislead nhóm Democrats đồng ý

nhiều gấp 3 lần các nhóm khác
EXAMPLE 04

Global Warming out of Control!

=>> Visualize thiếu các tháng cuối năm. Khí hậu từ

tháng 1 đến tháng 7 đương nhiên sẽ nóng lên.
EXAMPLE 05
Which offer should we choose, given that we are a premium toothpaste?

=>> Chú ý mình là premium. Và cái chart không dành cho

ngành hàng toothpaste.
EXAMPLE 06
EXAMPLE 06
COMMON MISTAKES

01 02 03

MISUNDERSTAND LACK OF UNSUITABLE

METRIC BENCHMARK BENCHMARK

04 05 06

MISLEADING DEPEND TOO MUCH SUGGEST BASED ON

VISULIZATION IN DATA SYMPTOM INSTEAD
OF ROOT CAUSE
03
TIPS
TIPS

01 02 03

VISUALIZATION GET LOST? DATA CONFLICT?

04 05 06

DEEP ENOUGH? LACK OF DATA? SO WHAT?

VISUALIZATION

https://bitly.com.vn/95jswp
 GET LOST?
Giới thiệu công cụ phân tích “huyền thoại”

“Data quá nhiều ạ, không

biết phân tích data bằng
công cụ hay hướng như thế
nào ạ”
EXCEL

DATA ĐỀ NCC KHÔNG NHIỀU

NHƯ BẠN TƯỞNG
 GET LOST?
Hãy luyện tập nhiều hơn để “quen mắt” với những dãy số. Dành thời gian để “dọc”, “nghịch ngợm”
với data. Vì khi đi làm lượng data sẽ lớn hơn rất rất nhiều!
 GET LOST?
1 tip nho nhỏ để “chống mù mắt”.
 GET LOST?
Việc “bơi” trong lượng lớn dữ liệu rất dễ bị “lạc trôi”. Khi đó, hãy dừng lại 1 nhịp, tự hỏi mục tiêu của
mình là gì? Xem lại bối cảnh, cơ hội, thách thức. Xem lại các giả thuyết mình cần chứng minh.
 DATA CONFLICT?
Gặp những data bất thường, thậm chí đối nghịch nhau thì sao?

“Suy nghĩ ra vài ideas từ data đề bài nhưng

sau đó lại vấp phải những data khác offense
lại ý ban đầu vừa tìm được, vậy tiêu chí nào sẽ
được đặt ra để chúng ta quyết định giữ hay
chọn idea đó ạ?”
CONGRATULATION!
YOU’RE CLOSE TO SOME INSIGHTS
 DATA CONFLICT?
Hãy tiếp tục đào sâu, sử dụng model 5 Why để hiểu kĩ hơn vấn đề là gì?
DEEP ENOUGH?

…Nhưng làm sao biết nên hỏi Why đến

khi nào?
● Khi phản ứng của teammates
“Àhhhhhh” “Ohhhhhhh”
● Hoặc khi vấn đề cụ thể đến mức bạn có
thể hình dung next step là gì.
LACK OF DATA

“Không tìm được dữ liệu

chứng minh”

“Data trong đề bị thiếu, bị hạn chế”

 “THIS IS
BUSINESS CASE,
NOT DATA CASE”

—MR HUNG PHAM, SENIOR MANAGER NIELSEN

LACK OF DATA

3 CÁCH ĐỂ XỬ LÝ

01 02 03

DESK RESEARCH HYPOTHESIS NEXT STEP 2

Chuẩn bị sẵn kho desk Áp dụng MECE, đặt Nếu thiếu data, vậy next
1
research. Đọc. Nhớ chỗ để giả thuyết tất cả những step bạn sẽ thu thập data
tìm. trường hợp có thể xảy gì? Research design như
ra. thế nào?
SO WHAT?

…Chọn data cũng vậy. Hãy chọn

data thể hiện những
actionable insights. Tự hỏi
data này sẽ giúp client làm gì?

Đọc thêm: https://hoangminh.org/my-life/thought-

sharing/nielsen-case-competition-review/
BONUS: STORYLINE

• Paul Smith – Cựu CMK, CEO

tại P&G.
• Đọc thêm sách “Sell with a
story”
• Xem 2 kĩ thuật đơn giản:
https://www.youtube.com/wa
tch?v=g-rCSinAZf0
,
https://www.youtube.com/wa
tch?v=YKiIPOLG4CY
BONUS

THƯ VIỆN DESK

RESEARCH
https://bitly.com.vn/fqgayb