ПРАВИЛА

МЕРЧАНДАЙЗИНГУ.
ЧАСТИНА 2
Правила ефективного розташування

Ефективне розташування – оптимальне розміщення товару

у торговому просторі та грамотна викладка товару

Розміщення товарів Викладка товарів

 Ефективне розміщення торгового обладнання

Планування торговельного залу магазину визначає поділ торгової площі на секції і

маршрут руху покупців по території магазину

Розподіл купівельного
Напрям руху покупців потоку в торговому залі
Варіанти розташування торгівельного устаткування
усередині торгівельного залу

1. Лінійне планування
(«решітка»)
Тип 1
Застосовується для максимального
використання торгівельного простору.
Існує можливість розташування
додаткових дисплеїв на торцях
стелажів

Тип 2
Типовий спосіб розташування
торгівельного обладнання у великих
магазинах. Вільний рух покупців при
максимальному викорисатнні
простору

Тип 3

Аналог перших двох типів, але більш

стильний і неефективний спосіб
використання торгівельного простору;
сповільнений рух покупців
Варіанти розташування торгівельного устаткування
усередині торгівельного залу

2. Боксове/петлеподібне планування («трек»,

петля)
Варіанти розташування торгівельного устаткування
усередині торгівельного залу

3. «Острівне»
планування
 Варіанти розташування торгівельного устаткування
усередині торгівельного залу

4. Виставкове планування
застосовується при продажу товарів за зразками. Великогабаритні
товари розміщуються на різному, як правило, нестандартному
обладнанні і утворюють демонстраційні композиції

5. Вільне планування
передбачає розміщення устаткування без певної геометричної системи
відповідно до поставленого замовником завданням і можливостями,
які надає конкретний торговий зал і продемонструє дизайнер-
проектувальник
Варіанти розташування торгівельного устаткування
усередині торгівельного залу

6. Змішане
планування

Містить поєднання елементів лінійного і боксового планувань

 Основні аспекти ефективного
розташування товарів
1. Залежність

вхід
продажу від руху 70 90
покупців
50 30

2. Ефективне
розташування
товарних груп

3. Правило “Золотого
трикутника”
 Коефіцієнт установчої площі

К уст = Sобл. / Sторг. залу

Оптимальне значення = 0,25-0,35

Куст > 0,3 – площа торгового залу перезавантажена

Куст <0,25 - площа торгового залу недозавантажена
 Місця продажу

- Основна точка продажу – місце в торговому залі, де

представлений весь асортимент даної групи товарів

- Додаткова точка продажу – місце, де продукція, представлена

в основні точці продажів, розташовується окремо.
 Причини встановлення додаткових точок
продажу:

◻ Об’ємне представлення (представлення товарів у

великій кількості);
◻ Розміщення супутніх товарів поряд з основними;
◻ Рекламна викладка чи інформація щодо нових
товарів;
◻ Розташування товарів, для яких передбачені
спеціальні акції
 Правила установки додаткових місць
продажу:

◻ лідируючі позиції виробника;

◻ у «гарячих зонах»;
◻ окремо від основних точок продажу;
◻ розміщають лише найбільш ходові позиції
асортиментів;
◻ додаткових місць продажу в торговельному залі може
бути кілька.
Варіанти встановлення додаткових точок
продажу
 Варіанти викладки

Вертикальна -  розташування однорідних товарів у декілька рядів

вертикально

Горизонтальна - товар представлений вздовж усієї довжини

полиці на одному чи двох рівнях (за ТМ або видом товару)

Блочна – певний вид товару повністю займає вертикальні чи

горизонтальні блоки. Кольорова гамма упаковом повинна
змінюватися від світлого до темного у напрямку руху
покупців

Фронтальна - один зразок товару виставляється на

повну величину, решта за ним (видно частково або не
видно).
 Варіанти викладки

◻ Викладка «Навалом» – використання вигідне

залученням уваги покупця (ефект масштабу), низькими
витратами часу на наповнення

◻ Багатотоварна викладка – викладка товарів різних видів

в одному місці, зазвичай вперемішку
 Варіанти викладки

Варіант Особливості розміщення товарів Зручність для покупця

викладки
Горизонталь Однорідні товари за всією довжиною полиці чи ін. Полегшений пошук товару: наприклад,
на торг. обладнання. крупногабаритний – на нижніх полицях,
Товар викладається зліва направо. Найслабші популярний – на полицях, розташованих в
місця розташування – бокові та з лівого боку від зручних зонах для покупця
центру.
Вертикальна Однорідні товари у декілька рядів на всіх полицях Швидка орієнтація в торговому залі та
стелажів згори донизу. зручність вибору товарів покупців різної
величини
Дисплейна Розташовують за рухом покупців. Допускає Полегшений пошук товарів потрібної марки,
використання на полиці різних способів упаковки чи продуктової групи через створені
розташування товару видимих фірмових стендів чи викладки
товарів на полицях
Блочна Можливе розташування товару на торговому Полегшений пошук товарів потрібної ТМ на
обладнанні, як у горизонтальному напрямку, так і полицях
вертикальному
«Навалом» Використовується містке обладнання (короби, Швидке залучення зауваги до потрібного виду
кошики, візок). Супроводжується яскравим та товару. Самостійність вибору потрібного
крупним цінником, вивіскою, вказівником, іншими екземпляру товару
рекламно-інф. матеріалами
Багатотоварн Товари різних видів видів розташовуються з Полегшення вибору товару з врахуванням б.-
а використанням б.-якого критерію (колір, розмірам якого критерію (колір, розмір, дизайн..)
тощо)
Фактори впливу на організацію викладки товарів у торговому залі:

◻ форма обслуговування;
◻ габарити товарів;
◻ фізико-хімічні властивості товарів;
◻ необхідність дотримання температурного режиму;
◻ характеристика упаковки товарів;
◻ конструктивні особливості обладнання (тип,
висота, глибина, ємність і т.д.);
◻ ціна товару;
◻ характер попиту на товар.
 Основні категорії:

◻ SKU – одиниця складського обліку, одне найменування

продукції з її характеристиками в асортиментному переліку
виробника;
◻ Фейс – запас продукції на полиці за кожною
асортиментною позицією, чи кількість найменувань одного
SKU на полиці магазину;
◻ Фейсинг – одиниця продукту, виставлена на полиці
фронтально, лицьовою стороною до покупця.

Оптимальна кількість фейсингів одного продукту – від 2 до 4.

 Види SKU:

◻Пріоритетні – найбільш популярні серед

споживачів (близько 20% від загальної к-ті
SKU);
◻Основні – основні позиції, які дозволяють
утримати місце на полиці; асортиментні позиції
зі стабільно високою кількістю покупців (60%);
◻Додаткові - мають невелику частку лояльних
споживачів (не більше 20%)
 Основні завдання фейсингів:

утримання уваги до марки, конкретного SKU;

утримання поличного простору, закріплення SKU на

конкретній полиці;

утримання уваги покупців до SKUза рахунок більшої

кількості фейсів
 Принципи викладки

Принцип наочності викладення (товар повинен бути відкритий та доступний для огляду).

Принцип системності викладення (заснований на встановленні та застосуванні порядку при розташуванні товарів на
обладнанні; відображенням даного принципу є правило комплексності викладки, або інакше, формування товарних комплексів
коли, наприклад, товари для дитячого харчування викладені в одному місці).

Принцип ефективності викладки (досягнення найкращих результатів при розумних витратах). Досягається за рахунок
раціонального використання обладнання та торгових площ при дотриманні правил відкритості огляду товарів, товарного
сусідства і повноти відображення наявного в магазині асортименту. Крім того повинні бути дотримані вимоги естетичності і
безпеки викладки. Ознаками ефективної викладки служать збільшення обсягу реалізації товарів і зниження часу, що
витрачається покупцем на пошук товару.

Принцип сумісності (здатність товарів до спільного розміщення без втрати споживчих властивостей). Має враховуватися
правило товарного сусідства, так як викладені товари не повинні негативно впливати друг на друга (поглинання сторонніх
запахів при викладенні кави і прянощів, водяної пари при розміщенні сухих і вологих товарів). Необхідно враховувати
естетичні вимоги (сполучуваність за кольором, формою, забезпечення гармонійності і цілісності композиції).

Принцип достатності викладки (повне уявлення торгового асортименту підприємства). Це не тільки уявлення всіх
найменувань товарів, а й показ їх в достатній кількості (визначення кількості фейсинга при розміщенні товару на торговому
обладнанні). Це залежить від площі торгового залу і займаного поличного простору, широти асортименту, характеру попиту
(пріоритетні, основні і додаткові позиції) і маркетингових заходів щодо просування товарів
1. Правило подання (викладки блоком)

Якщо група товарів одного виробника має високу долю в загальному

об’ємі реалізації і викладка блоком не суперечить загальній
концепції представлення товару, то продукцію групують в
корпоративний блок в кожній продуктовій групі. Викладка блоком
залучає увагу покупців контрастністю і кольоровою плямою,
збільшує час перебування біля секції і обсяги продажів.

Варіанти:
◻ ідейне подання;
◻ групування за видами та стилями;
◻ вирівнювання цін;
◻ групування за призначенням;
◻ респектабельно-спеціалізоване подання
 2. Правило “обличчям до покупця”

◻ Товар має бути представлений фронатально із

врахуванням кута зору покупця. Основна
інформація на упаковці повинна легко читатися
та не закриватися іншими упаковками або
цінниками. Розширення фейсингу – ключове
завдання виробника
3. Правило визначення місця на полицях

◻ горизонтальний розріз –
увагу покупців залучають
перші полиці, які вони
бачать, потім інтерес
втрачається.
◻ вертикальний розріз –
кожному товару виділяють
місце відповідно до
очікуваного обсягу продажів.
Оптимальними вважають ті полиці, які знаходяться
на рівні очей і нижче (на 30-40 см) – на них
припадає близько 50% загальних продаж.
Фактори впливу на визначення місця товару:

◻ Прибутковість різних видів товарів;

◻ Розміри упаковок товарів;
◻ Концепції представлення товару;
◻ Необхідні акценти;
◻ Величина пропозиції та обсягу запасів із врахуванням
сезонних коливань та піків;
◻ Врахування напрямку руху покупців, напрямку
погляду при огляді товару, порядку огляду
3. Правило визначення місця на полицях

Принцип висування наперед недорогих товарів. Недорогі товари створюють у

покупців сприятливе враження про ціни в магазині. Тому якщо недорогі товари
розмістити на початку купівельного потоку, покупець може «втягнутися» у процес
покупок і рухатиметься по «наміченому» маршруту.

Принцип «через ряд». Він характеризується тим, що товари з низькими цінами

чергуються з товарами високої вартості, відомі марки розміщуються поруч з
невідомими або новими торговими марками. На практиці частіше рекомендується
розташування товарів, що взаємодоповнюють один одного (кава та кавоварки, чай і
чайні чашки, келихи).

Принцип «від очей до третього ґудзика на сорочці». Товари, розміщені на вказаному

рівні є найпривабливішими. В ході різних досліджень була встановлена закономірність
реакції покупця щодо переміщення товару на полицях торговельного обладнання
 Рівні викладки

Рівень капелюха
10 % продажів

Рівень очей
40 % продажів

Рівень рук
30 % продажів

Рівень ніг Рівень капелюха

20 % продажів

Рівень очей

Рівень рук

Рівень ніг
 Закон «мертвої зони»

Предмети, що потрапили в нижню частину

зорового поля людини, розглядаються нею гірше,
ніж товари, розташовані у верхній частині.

Лівий нижній кут стелажу є

найбільш невдалим, це місце
називається «мертва зона»
 4. Правило пріоритетних місць

Товари, що приносять найбільший прибуток і мають найкращі

показники продажів, повинні перебувати на кращих місцях у
торговому залі і торговому обладнанні
•Концепція “стіни
фортеці”
Варіант 1 Варіант 2

•Концепція “міцний горішок” ( “сильний центр”)

 5. Правило «цінова піраміда»

дешевий товар виставляють на нижніх полицях,

дорогий – на верхніх
 6. Правило «Корпоративний блок»

кожний окремий вид продукції необхідно представити як

мінімум двома фейсингами за винятком випадків, коли
поличного простору необхідно

7. Правило
«порядку»
у кожній торговельній точці повинні бути дотримані
рекомендовані вимоги й стандарти компанії
 8. Правило комфорту сприйняття

У процесі комерційного показу товарів, їх експозиції в торговому залі магазину

необхідно пам'ятати про основні принципи їх розміщення: прості і симетричні
форми, композиції краще сприймаються і запам'ятовуються, ніж складні.
Незбалансовані композиції викликають відчуття дискомфорту.

Дискомфорт при сприйнятті товару в магазині може виникнути в таких

випадках:
◻ невдале поєднання форм і обсягів;
◻ невдале поєднання кольору;
◻ невдале освітлення;
◻ розташування написів під неправильним кутом зору;
◻ товарне сусідство.
 Види композиції

За ступенем використання простору:

• Площинна композиція розвивається за двома просторовими осями: висотою і

шириною, причому площина викладки може мати і криволінійний обрис. Товар викладається на
прилавку уздовж стіни, обсяг і глибина використовуються мінімально.
• Об'ємна композиція використовує всі три просторові характеристики: висоту,
ширину і глибину. На практиці цей вид композиції зустрічається найчастіше.
• Просторова композиція також використовує всі три характеристики, однак,
параметри глибини переважають.

За особливостями просторового розташування:

• Симетрична композиція базується на стійкій рівновазі складових її елементів. Різновидом є

симетрична композиція з елементами асиметрії, в якій рівновага поєднується з
елементами динаміки.
• Асиметрична композиція заснована на динамічній рівновазі, причому динаміка одного елемента
врівноважується динамікою іншого
 Закон єдності
Товар однієї товарної групи не може перебувати в різних місцях
залу

Закон вигляду і розташування

Межі категорій товарів повинні бути чітко позначені. Викладка
товару суворо за асортиментом, без перемішування один з одним,
при максимальному використанні обмеженого простору на
полицях створює враження цілісності і непорушності всієї
системи і має потужний психологічний вплив на покупця.
Неприпустима змішана, хаотична викладка продуктових і
непродуктових товарів (за винятком крос-мерчандайзингу).
 Закон оптимальної протяжності зорового контакту
Відомо, що викладка (фейсинг), що займає менше 40
см на полиці стелажа, неефективна. Якщо фейсинг занадто
довгий, то увага покупця знижується. Треба пам'ятати, що будь-який товар може
претендувати на основній полиці на фейсинг, що залежить від частки цього товару в
загальних продажах (якщо частка - 30%, то і фейсинг повинен бути 30% сумарної
довжини полиць).
◻

Закон найкращої викладки

Для кожної категорії товарів існують свої особливі
вимоги до викладення
Основні аспекти розташування продовольчих
товарів

М'ясо та Хлібобулочні і
м'ясопродукти Овочі та Заморожені Молочні
кондитерські
фрукти продукти
вироби
продукти

Відділ
розташовують Вироби в
уздовж дальньої або упаковках
бічної стіни Прилавки з Можуть
розташовують
торговельного залу. овочами та розташовуватися
поруч з відділом
Тоді для придбання фруктами наприкінці Біля цього відділу
м'ясних продуктів молочних
розташовують на маршруту: попит більшість
покупці перетнуть продуктів,
самому початку на них росте і покупців роблять
торговельний зал, у однак якщо
маршруту, тому вони не мають останню зупинку,
результаті обсяг їх випічка
що ця продукція є потреби в тому
покупок виготовляється
збільшиться. рентабельною і підтримці іншіх його часто
прямо в магазині,
Устаткування для краще відділів, при розміщують
то відділ
розміщення м'ясних запропонувати її цьому тривалість вздовж стіни,
доцільно
продуктів повинно покупцям до того, перебування протилежно
розташовувати
розташовуватися як вони наберуть продукту поза овочевому
уздовж дальної
недалеко від місця товарів на велику морозильною відділові
обробки, щоб стіни
суму в інших камерою
можна було швидко торговельного
відділах. скорочується
та ефективно залу, поруч з
поповнити запаси кулінарією